事件营销，可能是一个新闻、一个明星代言、一次IP联名，通过造势而引发关注与注意力。但今天时趣想讲的不是由神奇外力激发、叠加的刷屏传播，而是本身就能成就一切的“事件”。通过观察一年大小实践案例，我们总结了一些看似割裂现象背后的共同规律，成文分享以作为品牌2024事件营销的趋势指引。

01极致体验 唤醒本能

千年的奥林匹克精神——“更快、更高、更强”，其带来的指引力量之所以毫无式微的迹象，是因为其调动了人类与生俱来的本能。唤醒本能以及背后的感官，是所有营销的铁律。不过以事件作为核心的战役，如果不能把本能和情绪拉满，就容易花了事件战役的预算，却只达到轻量社交战役的效果，很快就被淹没了。

调皮与自由，随和与同理心，看似都在表达某种积极的情绪，但它们存在本质的不同，唤醒它们的难易程度也各不相同。通过事件表达最强烈的情绪，产生的心智冲击自然不是同一量级。

时趣洞察引擎：消费者100种主要情绪矩阵

美团到店新上线的直播间“爆爆团”想“开播”即一鸣惊人，于是在一系列商圈寻“爆”快闪秀中都让一个巨型的爆团团气球出现于在场景中央，形成让人目不转睛的超级视觉符号，巨物的仰视感让人切身感知“爆”带来的狂欢，而整个场域远观也像是一张大型“邀请函”，招引更多人前来欢庆。

美团“爆爆团”直播IP线下快闪

让事件“上天入地”也能激发更高级的精神享受。比如服饰品牌——FILA GOLF为展示“驭风”的科技感，将品牌“炫”到直升飞机跳伞、海上帆船、海滩高尔夫等极速场景中。还有“跑”到地铁里的跑酷，在城市上空有如巨龙呼啸穿梭于人流；美克美家把中秋过到万里长城的夜色里，与“超级月亮”形成了中秋奇观。身处其中，流连忘返必是自然。

FILA GOLF x McLAREN 联名系列 夏日海南快闪派对

美克美家中秋事件营销

02在对的场景 提供真知

烧烤各地都有，淄博火了；足球哪里都能踢，贵州小村落热了；雪下遍北方，尔滨出圈了。细观你会发现，它们有一个共性——首先找到一个存在广泛人群基础的东西，再发现一个或多个鲜少探索的场景，二者的结合加速了好奇心的增长与探索空间。

此外互联网、5G、短视频、直播把世界拉的很平，这让每个人有着“看过一切、懂一切”的幻觉，却也能时刻感知大脑的“信息过载”，专注力与记忆力正被吞噬。极致地探索未知、拥抱“真知”的渴望比任何时候都更加强烈。与其说淄博烧烤、贵州村超出乎人们意料的火了，倒不如说是人们的“求知”渴望让淄博烧烤、贵州村超、冬日“尔滨”的魅力被充分挖掘与发现。

重复一遍，

首先找到一个存在广泛人群基础的东西，

再发掘一个或多个未被充分挖掘的场景。

我们看看品牌“研派”是怎么做的。大家对微塑料的危害都有一个负面印象，但又不清楚这一随处可见的东西具体能带来什么，这就是一个广泛人群基础的东西——对影响健康的微塑料一知半解。

研派的【城市塑人清除计划】找到了“塑料”影响健康与“束缚”导致精神焦虑的微妙关联——被塑缚，也是被束缚，被动接受成为“城市塑人”的命运。当把降低认知难度的概念嫁接到“火过”但没“火透”的City Walk中，一场乏味的生物课被转化为由真实人打造的“塑”人街头行为美学，将“微塑料对人体危害”这一个冷知识做足了记忆点。

研派排塑益⽣菌 · 新 品 上 市 整 合 营 销

03再经历 或 预知未来

营销要共鸣，但共鸣的基础是你曾经历过，或是同盼的期许。重现经历，打造某种延续感，以获得对时间流逝的掌控；或预知未来，让人得以对抗意义追寻的迷茫。

所以，复活“旧时代”成为事件造新的流量方向。科技公司三诺在新年季重返“1983寻呼机时代”，以“让中国第一家寻呼台重新营业”的事件口号巧妙关联BB机这一“古董”，自然掀起一波70s/80s的新春回忆杀，与B2B客群重系了联系。无独有偶，华润三九基于对当下社会代际关系日渐疏离与情感怀念的洞察，以打造“三舅的家”为事件创意，焕活了“大家庭”的回忆，也让三九品牌与年轻人走的更近。

三诺新春复活“BB机”

华润三九打造的三“舅”的家

比起怀旧，焕活一个人和事物同样具有吸引力。AI赛道的魔珐科技想为虚拟品牌主理人JING打造“出道”事件，但以一位即将步入婚姻的男孩与逝去父亲的跨时空对话来完成。在一个展示温情与科技融合的事件中，虚拟人JING出道即被被铭记。

除了回望过去，预知未来获得某种人生确定性，也是众望之事。不过最好的预知未来的方式，仍然是过去，只不过这个过去是更遥远的历史。我们不断被教导，今天经历的所有事情，古代的先人们早已经历，即当下只是历史的重复。以AI打造一个与先人对话的事件，获得某种先验式的体验，相信也是品牌抢占心智、流量的事件场景。

魔珐科技的数字人家庭

视频号@AI.Talk

04一个螺旋式的节奏

茅台与瑞幸打造的酱香拿铁成为年度联名单品，若从事件营销角度来看，会发现整个营销背后有一个清晰的链式发问节奏，来激发咖啡、白酒消费者以及大众对双方品牌与产品不同侧面的观察与体验。

酱香拿铁，是酒吗？ 引发都市人群对产品口感的“扎堆”试鲜。

年轻人喝的起茅台了？将大众注意力引致瑞幸多年“果咖”->“茶咖”->“酒咖”的进化历程，和白酒的年轻化战略，更激发了新消费品牌加入造新热潮，酱香凉白开、酱香火锅、酱香xx…层出不穷。

喝酱香茅台，算酒驾？则将一个消费话题打造为普罗大众都可以参与的社会议题，为成分科普、社会责任提供更多品牌语料植入的契机。

为产品、品牌与社会定制问题，然后将它们以螺旋式的节奏带入产品与品牌的传播中，事件就会像长了翅膀一样具有生命力，“多”飞一会儿。

总结

把本能与高级情绪唤醒至极致，在鲜少探索场景与平常之物的融合中传递新知，帮助人们再经历或预知未来，以螺旋式的节奏不断抛出讨论性的话题，是成功“出圈”的事件营销背后某种本质。

2024年，期待更多品牌循着事件走红的趋势，把握事件发光的本质，做好“事件营销”。

在互联网的浸润下，品牌营销进入了“以用户为中心”的时代，单向投放必须转向互动传播，而事件营销因其强话题性和强传播性成为品牌的绝佳选择。

不过，经过大量的观察、访谈和研究，我们发现，虽然品牌们都明白事件营销的目的包含提升销量、提升品牌形象两个层面，但在实际操作中却往往陷入困境，即难以在单次的营销活动中实现真正的品效合一。

其实这种困境存在的根本原因在于品牌很难平衡“破圈”与“精准”两大营销目标，破圈注重的是人群增量，精准注重的则是人群转化，传统的打法很容易顾此而失彼。

对此，增长黑盒发布了《2022品牌出圈指南：撬动社交杠杆》，希望能用一套结构化、系统化的理论来为品牌做事件营销提供价值参考。

在此报告的基础上，为了验证我们研发的模型的合理性，5月12日，我们联合微博策划了一场圆桌直播论坛——《如何巧用事件营销以“己”搏“众”》，邀请到4位事件营销领域的权威从业者——长城葡萄酒品牌总经理傅璐、五谷磨房集团首席品牌官李千、微博营销业务部游戏行业VIP客户销售总监刘冬昆、安踏CMO朱晨晔，与黑盒CEO&创始人Shimiao、分析师栗彬超一起，展开了一场关于“品牌如何利用事件营销出圈”的专业研讨。

一、战略篇：关于谋定事件营销

1. 大家对事件营销存在哪些并不正确的刻板印象？

（1）事件营销的成本非常高，转化效率低

事实上，相对于传统的大广告投放，事件营销的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名综艺的价格在5000万至2亿之间，而事件营销的成本大几百万即可。

（2）事件营销不适合新品牌

众所周知，新锐品牌擅长利用KOL进行内容种草、在电商平台投放效果广告等流量玩法，但伴随流量的减少、广告价格的上涨，越来越多的新品牌开始注重以打造品牌力为主的事件营销，来寻求破圈。

2. 如何正确看待事件营销？

在媒体盘变得碎片化、UGC大量涌现的时代，事件营销成为任何一个品牌任何一个阶段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用户注意力。

事件营销分为借势营销和“造”势营销。

• 借势营销：是利用一些大事件借机传递品牌信息。
• “造”势营销：是创造活动并长期坚持，逐年形成品牌IP。

事件营销成功与否的关键，在于其能否成为进入大众舆论的商业内容，因为只有被大众谈论，才会最终实现PGC带动UGC的愿景。这也是对品牌而言最具挑战也最有意义的地方。

我们在观察了近百个成功案例后发现，与大家的刻板印象正好相反，一场成功的事件营销可以带来多种营销效果，例如引发大量自媒体+用户自传播、曝光/互动单位成本远低于常规营销活动、占据圈层/泛圈层用户的认知心智等等。

3. 品效合一是衡量事件营销是否成功的唯一标准吗？

更准确地说，“品效销”三合一才是衡量事件营销成功的标准。

“品”即品牌的美誉、形象，而“效”并不等于“销”，一些事件营销的结果确实能非常即时地反映在销售数字上，而还有一些事件营销并不立即带来销量猛增，可长期来看，品牌的增长十分稳健，这就是“效”。

换一个角度来说，事件营销为品牌带来的变化是多维度的，既有短期效应，例如引流、销量提升等，也有长期效应，例如转变了用户对品牌的看法、培养用户心智等。

事实上，品牌的塑造正是通过一场场事件营销积累而来。而品牌始终是科学与艺术的结合体，我们并不能仅仅用一些数字对其进行衡量与判断。

4. 什么阶段的品牌适合做事件营销？

我们先将品牌的生长阶段进行如下划分——

• 0-1：从无到成为一个比较优质的小众品牌
• 1-10：从小众到大众的跨越
• 10-100：这一阶段，品牌需要保证自己作为一个大众品牌的增长与活力

我们认为，第二阶段或许是品牌最为艰难的时间，因为从小众向大众的跨越需要的是炸开天花板，实现爆发式增长，从线上走向线下，同时也需要完成卖货到品牌的转变，建立品牌心智。

那如何实现这一跨越与转变？启动一次有预谋、有预算的事件营销就是破圈的关键。所以，事件营销是新品牌实现0-1的目标以后，从1再迈向10的绝佳途径。

当然，品牌在每个阶段都能找到适合自己的事件营销。例如，知名的大众品牌也需要不断地通过活动来强化用户心智、保持新鲜度、保持增长。只是我们认为，事件营销对于处于1-10阶段的品牌来说，尤其是其破圈的关键。

5. 在事件营销中，产品品类是否限制了品牌的破圈能力？

实际上，事件营销只是一个爆发点，真正的基本功在于品牌平时的深耕，能否成功破圈还取决于品牌在心智和渠道上的渗透情况，不会受制于品类。

品牌价值的分为三个阶段，功能价值、情绪价值与文化价值，所以，抓住文化价值也就实现了品牌的最高价值。而每一种品类的产品都可以拥有自己的文化价值，在社会文化不断变迁的过程中，品牌能否找到那个属于自己的点，才是破圈的关键。

6. 对于纯线上品牌而言，事件营销的效果是否会降低？

事实恰恰相反，传播的最终目的还是用销量接住流量，所以，对于线上品牌而言，由于种草——转化——购买的全链路都在线上形成闭环，反而更容易实现这个目标。

不过，线上整体的盘子偏小，在国内整个市场里，线下才是主盘，这也是新品牌从1走向10需要突破的地方。

二、战术篇：关于操盘事件营销

1. 品牌如何设计“事件的起点”？

• 回归品牌初心：即想清楚做这件事的目的是什么、预期的效应又是什么，而不是为了做而做或单纯地蹭流量。
• 从消费者角度出发：用户对什么感兴趣？什么样的内容会促使他们自发地进行分享？

这两者，一个是事件营销的核心，一个决定了事件营销的可行性，只有兼顾两者，才能形成一场真正的事件营销。

例如在冬奥会期间，在谷爱凌频频上热搜、观众对其充满兴趣时，网友自然也对其代言的安踏“爱屋及乌”，此时安踏输出的信息就能更好地被用户接收，并引发共鸣。而安踏也与此同时“趁热打铁”，推出谷爱凌同款服饰，迅速达成了品效合一的目标。

当然，在这个过程中，微博是事件营销所依托的一大非常好的平台，上热搜就是所谓的“势”，品牌要做的，就是抓住热点借势营销。

同样在这一时期，安踏还洞察到了国人虽然被疫情困在家中，但十分希望到达现场为中国队加油的这一心理，于是与抖音合作推出“元宇宙挑战赛”，吸引网友加入到为中国队鼓劲的队伍中来。

所以，事件的起点终究还是要回到消费者本身，并结合品牌想实现的目标。

此外，事件营销的起点还存在于冲突的文化中。例如，江小白从年轻人的休闲文化入手，反向鄙视喝茅台的商务文化、成功文化，从而在“陈词滥调”的传统文化中找到了新的意识形态，并将之放大成为主流，这也因此成为江小白作为新品牌撬动旧市场格局的一大切口。

2. 如何让营销事件引发广泛用户传播与二次创作？

当下有一个流行的词汇，叫做“社交货币”，它象征着从原点到扩散、从圈内到圈外、从小众到大众的一个连接点，这个连接点可以是事件、话题等各种形态。而它对于事件营销的破圈起着至关重要的作用。

首先，工具的价值与重要性不言而喻。例如，通过数据捕捉KOL的不同属性以及品牌粉丝的兴趣点、对于关键词的收口等等。

其次，好的事件营销的传播力呈现涟漪状。整体而言，明星资源产生的种草效应为第一层传播，KOL的种草和模仿形成第二层传播，消费者自身的二次创作则为第三层传播。抓住热点，与消费者之间产生共鸣，进而引发广泛的、自发自觉的二次创作与传播行为，助力品牌的流量与声量。

最后，先找到具有舆论话题性的社交货币，再引导用户与品牌一起进行线上线下共创。例如，江小白曾推出的名为“情人眼泪”的白酒兑雪碧，点燃了用户的情绪点，在小众圈层中成为讨论的焦点，撬动了大量二次创作。

不过，想要在更大的圈层里引起舆论，还必须要关注一个问题——文化断层。毕竟，人群之所以会形成大大小小无数不同的圈层，正是因为其所追逐的主流文化不完全相同。

3. 如何找到意识层面的文化断层？

准确来说，我们寻找的亚文化有两个特征，其一是具有文化力，文化力表现在这个圈层能不断地生产出新的观念，例如说唱，rapper们本身都是爱表达的人。

其二是具有生命力和凝聚力，体现在圈层具有扩大的潜力，品牌能借势和其一起成长，实现内容共建，这样的亚文化近年来很多，例如脱口秀。

最后，需要注意的是，品牌的操盘没有定式，所谓的套路其实是在无数次的失败后摸索出的适合自己的一点经验，而业内总有更新颖、更新潮、更高大上的案例出现。

4. 事件营销是否可以复用？

复用，是指事件营销中可以复制的地方。

正如建立用户心智也是一个长期的过程，事件营销同样需要围绕一个原点具备可持续、可重复的基因，由此才能与消费者逐渐形成共识。

但值得注意的是，事件营销的具体创意则需要在不同场景下与时俱进。例如，奥利奥每年都以自己的产品为核心进行事件营销，而创意则在不断地变化，冬奥会期间推出白色饼干，樱花季推出粉色饼干，将IP玩到极致，并拥有了一众“坐等新品”的粉丝。

5. 如何产生复利价值？

复利，是指拉长事件营销产生的效果时间。

关于复利，一场好的事件营销实则会推着品牌不断向前走，找到价值点并延续与放大它。例如，在冬奥会期间，安踏利用事件营销建立了品牌与奥运、科技的关联，而在此后所有营销中，安踏都会继续来巩固与加强这样的用户心智。

对于一些品牌而言，有时候换了操盘手就会改变整体风格，但事实上，好的idea就像文化一样需要被一代代传承下来，由此带来复用和复利效应。

6. 明星翻车事件不断，如何选择一位合适的代言人？

首先，代言人的特质需要与自身营销目标高度绑定，品牌可以从其身上获得清晰的营销思路，并不是“先有思路，再选人”，而是“先选人，再有思路”。

其次，代言人的人设需要与品牌自身调性相符，或者与品牌未来想发展的方向相吻合。例如谷爱凌所体现的Z世代的积极向上、勇于挑战就与安踏所崇尚的体育精神不谋而合；关晓彤的“国民女孩”形象与安踏“国货之光”的头衔相契合。

最后，对于一些品牌来说，还需要通过大数据对明星进行多维度的分析，确认其粉丝基础负面口碑与带货能力。

值得注意的是，现如今，明星营销不能仅仅停留在TVC广告、平面广告、发布会站台这“老三样”上，而是应当结合社交媒体，例如微博等，充分发挥明星的话题价值，激发粉丝共创。

当然，请明星代言并不是品牌的必经之路，回到事件营销上来，撬动传播与销售的玩法还有很多。

三、结语

正如上述讨论所示，品牌营销的困境基本上存在于两个维度：在传播内容上，高度依赖PGC内容，成本高、数量少；在传播渠道上，用户接受信息的渠道碎片化，注意力粉尘化。

因此，解法便需对症下药：在传播内容上，用PGC带动UGC，撬动用户参与创作；在传播渠道上，基于事件打造主阵地，利用社交媒体引爆。

而这两个维度的“药”，正好可以合二为一用事件营销来同时实现。

增长黑盒认为，只要掌握事件营销正确的营销策略，就可以帮助品牌节省投入、放大收益，达到“四两拨千斤”的效果，这就又回到了我们提出的“社交杠杆”模型上。

所谓杠杆，其作用就在于用更小的力气撬动一个更大的物体。类比到营销中来，我们将事件营销效果看作被撬起的物体，而品牌要做的，就是在有限的营销投入下，尽可能地拉长“杠杆”，其方法包含了注重事件营销的衍生价值、情绪价值、社交价值和曝光工具。详细内容可见《2022品牌出圈指南：撬动社交杠杆》。

微博的公域广场性质以及社交属性成为当下事件营销的重要平台。既可以帮助品牌借势，也可以为品牌自己造势，还可以充分发挥明星的合作价值，这些都是以小搏大的撬动杠杆的价值。对于不同阶段的品牌来说，都要考虑借助微博来破圈，建立更高的品牌势能。

我们希望越来越多品牌做出成功的事件营销，在出圈的同时，向消费者和市场证明自己的品牌价值。

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作者：邹小困，贝佳格

来源：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

4月15日晚，“摇滚音乐教父”崔健首场线上演唱会“继续撒点野”在视频号播出，点燃了无数摇滚乐迷的热情，也在社交媒体引发了巨大的讨论。据了解，演唱会总收看人数达4600万，点赞突破1.2亿，在微博，相关话题阅读量也已累积至1.23亿。

事件营销，你知道几个？” alt=”​“跑车上天”、“叠叠乐”……这些汽车圈的事件营销，你知道几个？” style=”width: 371px; height: auto;” />

崔健线上演唱会相关话题讨论

与此同时，作为本场演唱会的独家赞助商，汽车品牌极狐也因此获得了巨大曝光，在微信生态内，极狐的搜索指数同步达历史最高，峰值较活动前提升54倍，在受疫情影响日渐走低的汽车市场环境下实现了品牌声量的逆势上扬。

由此可见，这场演唱会不仅是全体摇滚乐迷的狂欢，也是极狐汽车借势音乐话题依托视频号展开的一次事件营销。

在汽车行业，利用特定事件吸引媒体和消费者关注，借以提高企业知名度的营销事件并不少见，以下这些汽车品牌创意营销案例，不妨一起来回顾一下。

01、沃尔沃：汽车+话题人物

极致呈现产品卖点

说到沃尔沃，就不得不提品牌由来已久的卖点营销。

这个卖点营销可不一般，如果说别的品牌还处在用创意阐释产品性能的阶段，那么沃尔沃则是真枪实弹上阵，用真实的视觉场景攻占消费者的心智。

2021年，沃尔沃就凭借三次极具震撼力的实物卖点营销强势出圈，为品牌牢牢贴上了“安全稳定”的标签。

首先，去年4月份，沃尔沃发起了一场汽车“叠叠乐”游戏，将7台沃尔沃XC60以垂直形态叠放在一起，展现出了超级稳固的车身安全架构。更加令人意想不到的是，沃尔沃CEO袁小林亲自上阵，坐在最底部车厢内，呈现一派气定神闲的姿态，头顶千斤，而车身变形不到1毫米，沃尔沃这波“王婆卖瓜”，以对产品的高度自信拿下了第一局。

沃尔沃“叠叠乐”

若说CEO上阵还有自卖自夸之嫌，那么孩子这一令人头疼的存在则进一步增强了产品说服力。

去年六一儿童节，沃尔沃就直接找来了一位5岁萌娃，用遥控器操控真实汽车上路。在孩子毫无章法的“驾车”技术下，沃尔沃经历了坑洼的土路、陡峭的斜坡、突击重压的重重考验，仍完好无损，在肆无忌惮的横冲直撞中展现了沃尔沃汽车超强的安全性能。

小鬼当“驾”

第三局，沃尔沃将XC40纯电版没入水底，整车浸泡12小时后，汽车车身完好无损并可正常驶出，电池电机性能也均为正常工作状态，甚至还能开出去溜个圈儿，网友直呼，这下可谓是“水陆双栖”了。

浸没XC40纯电版12小时

此外，沃尔沃还联合知乎配套打造了一系列“拆车实验室”专题视频，通过邀请汽车领域优秀答主专门为大家解构以上事件原理，让用户真正深入汽车内部，了解产品专业性能。

沃尔沃×知乎 拆车实验室

从外部展示到内部讲解，沃尔沃摒弃了华而不实的创意，用真实震撼的力量向消费者传递出安全可靠的产品信念，从而赢得了大众认可。

其实，沃尔沃的这系列汽车车身测试，早在2012年，就曾以“Live Test”的多元创意形式诠释过，并取得了非同凡响的效果。

例如：

女运动员在直行的沃尔沃卡车中间走绳索

沃尔沃总裁站上仅依赖一根挂钩吊起的卡车：

沃尔沃卡车飞跃工程主管的头顶：

邀请动作明星尚格云顿脚踏两辆卡车前视镜，随着卡车距离拉开，缓缓劈出一字马：

这一营销事件在当时也产生了极为广泛的影响，直接使沃尔沃卡车的品牌消费增长了300%以上。

相较于其他品牌，沃尔沃的事件营销基本围绕产品本身展开，通过创意惊险事件和话题人物的加持为品牌宣传营造噱头，再将大众对事件本身的注意自然引导到汽车上来，最终实现品牌口碑知名度和销量的提升。

02、特斯拉：创始人营销

借势媒体制造话题声浪

对特斯拉来说，创始人埃隆·马斯克本身就是一种事件营销。

众所周知，特斯拉的广告投入费用几乎为0，这在流量为王的汽车市场显然是令品牌寸步难行的举措，那么特斯拉是如何使品牌做到在国内外几乎人尽皆知的呢？这其中大部分离不开马斯克的个人IP营销。

熟悉马斯克的人都知道，他不仅是卓有成就的汽车品牌创始人，同时也是爱玩推特的社交爱好者。他通过社交平台发表独具科技前瞻性的观点、传递梦想和价值观，这些言论产生了极大的曝光和影响，不仅让他收获了8200万粉丝的关注，也赢得了众多忠实拥趸。

此外，在《生活大爆炸》、《钢铁侠》等多部影视剧集中的客串露脸也让他的创始人形象更加多元立体，以强大的人格魅力增强了用户认同。

马斯克在打造个人IP的同时，将自身与特斯拉品牌牢牢绑定，在精神层面不断赋能品牌，也使得用户对创始人的认同与追捧延伸到与其相关的品牌身上，因此，马斯克作为特斯拉的“代言人”，其一言一行就是对品牌最具影响力的营销。

尤其是在2018年，特斯拉结合太空领域创办的SpaceX公司成功发射首枚猎鹰重型火箭，并搭载特斯拉Roadster跑车上天，这一事件迅速成为汽车行业爆炸性新闻，并在视频网站引发了数以千万计的点击和观看。

猎鹰重型火箭搭载特斯拉跑车上天

同时，在“跑车上天”事件和马斯克本人发言的双重推动下，话题舆论被推至顶峰，特斯拉也由此获得了世界范围内的曝光，这一事件营销，显然已经远远胜过巨额广告投放所带来的的品牌效益。

3、奥迪：视觉营销

崖壁投影营造立体震撼

2018年，奥迪在Q5L上市之际开启了一项大制作——一万米裸眼3D投影。首先从面积上来看，这就已经是一项耗资巨大的挑战，更加出人意料的是，投影的承载物并非普通大屏，而是户外山石嶙峋的悬崖峭壁，这无疑为挑战提高了难度，也增添了噱头。

在最终呈现的一分钟3D投影大秀里，奥迪新车随着移动的楼体升降，突破引力穿越流动的瀑布，并在破开的山体中向大众展露全新面貌，为观众奉上了一场绝佳的视觉体验。

不仅如此，投影秀里还隐藏了众多彩蛋：《奇异博士》里会劈叉的大楼、《盗梦空间》中垂直上行的汽车……奥迪的科技魅力也在此一并释放。

奥迪此次事件营销，不仅以震撼的视觉效果为新品上市预热铺垫，引发众人侧目，也从户外场景开拓了汽车品牌营销创意思路，为日后品牌大屏营销提供了精彩的范例。

04、凯迪拉克：实景营销

户外实景澄清负面舆论

现如今，随着大众消费观的升级，人们买车时考虑的因素不再局限于汽车质量和价格，内饰，外观、空间等都成为消费者货比三家的重要考量指标，也因此，汽车品牌之间的竞争尤为激烈。

2017年，凯迪拉克就曾因汽车内饰产生异味，疑似甲醛超标的问题陷入舆论危机。于是，凯迪拉克为了自证清白，便定制了一个装满水和鱼的巨型鱼缸，并将新出厂的凯迪拉克CT6直接浸没在鱼缸内，一周后，鱼缸内的鱼仍然活蹦乱跳，这也间接说明了产品的甲醛含量符合标准，不会影响人体健康。

凯迪拉克鱼缸浸没汽车

自证清白的品牌不少，如此新颖的套路倒是少见。凯迪拉克这一招，巧妙澄清了甲醛超标传闻，又自然将其转化成了一场事件营销，可以说是危机公关下的一箭双雕。

05、宝马：悬念营销

制造神秘氛围激发用户兴趣

现代公关之父巴纳姆曾说：“要吸引注意力，你就要想出一些荒唐的点子，并且真正去落实。”宝马2011年的“沙漠怪圈”营销，当属汽车品牌事件营销中“最荒唐之一”。

2011年8月17日，一条由摄影师@摄影ER发布的微博称“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈”，由于图文并茂，该博文迅速引发了疯狂传播。

摄影师@摄影ER发布预热微博

随后，在凤凰视频等多家媒体的渲染报道下，该事件被推上高潮，短短两周时间，相关微博被转发近30万次，视频播放超过百万次，有关#沙漠怪圈#的微博话题达到36万条。

尽管后续因出镜记者身份暴露打乱了营销节奏，但好在品牌及时调整风向避免了舆论风波，并发布视频用宝马汽车还原了沙漠怪圈事件，将事件热度过渡到即将推出的宝马1系身上，顺利为新品上市完成了预热。

出镜记者澄清

无独有偶，宝马的在2010年发起的一桩悬念营销也曾在用户之中掀起讨论浪潮。

宝马在推出M3车型之际，发布了一支神秘的监控录像视频，短短的几十秒视频中仅有一只集装箱露出，伴随着撞击声和令人恐惧的响声紧扣观众心弦。

此后发布的第二段视频中，集装箱空降北京某处，并通过X光的扫射显露出猛兽的骨架，进一步激发受众好奇。

一周后，集装箱实体现身北京王府井，引发路人围观，至此，宝马打通线上线下渠道为新品成功预热。

新品发布当天，宝马M3 Tiger Edition系列伴随猛兽的嘶吼正式亮相，此前受众被吊足的胃口也在这一刻得到满足。

从前期炒作、官方发布到后续传播，这两桩营销事件有其相通之处，都是在适当的节奏中环环紧扣，最大程度调动了社交媒体的活跃度，利用大众对神秘事件的好奇和探索心理，引发了病毒性传播，同时也迎合了产品受众追求个性、对新鲜事物的需求，将悬念最终转化成了热点。

最后，拖飞机也算是汽车领域的典型营销事件了。为了直接展示汽车自身的实力，从2006年大众途锐拖着重达155吨的波音747行进开始，不少品牌都纷纷效仿，加入了这一行列。

大众途锐拖动155吨波音747

各汽车品牌拖飞机事件营销

然而要说真的对品牌有什么正面影响，TOP君也只能说，先来者多得，毕竟，可复制的创意其价值也会在不断的效仿中被消逐渐消磨。

汽车品牌事件营销时有发生，但不免有人发问，它们究竟能够为品牌带来哪些切实的利益？

其实，事件营销的本质并非直接促进销量，而在于通过制造和点燃热点话题推动品牌曝光，提高品牌知名度和影响力。如此不仅能够扩大潜在消费者的范围，也有利于依托高光事件使品牌深入人心。

除此之外，如果品牌能够像沃尔沃一样，将单一的事件营销发展为长线营销IP，以核心创意强化产品属性，也有助于品牌建立潜在的竞争壁垒，以较低的创意成本获得广泛注意，从长远来看，对品牌形象的提升大有裨益。

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作者：知满

来源：新播场

近几年来，流量明星、网红品牌，甚至一个热点的生命周期都在急速缩短，不管什么级别什么类型的品牌，都在为流量焦虑其中。在流量极度内卷的今天，事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段。本篇文章就事件营销展开了分析，推荐对品牌营销感兴趣的朋友们阅读。

最近很多人都开始在讨论新消费赛道与资本之间的关系，这个话题其实本质上就是一个选择题：是要做赚快钱的生意，还是要做长久的品牌。

它揭示了中国市场飞速发展的过程中，所产生的短期红利之下一些品牌的自主选择，往往在这些不确定的风口之中,很容易诞生伟大的品牌。

其实不管是什么样的红利，品牌最终目的还是通过流量的获取来进行商业化的变现，唯一的区别在于流量获取的难易以及话语权的可持续性、影响力。

这一点从今天的各个圈层营销能得到很好的验证，最明显的就是饭圈营销，充分利用流量明星来进行变现。这个逻辑其实本质上和那些追求流量的网红品牌，狂追热点的非合理借势的品牌并无不同。

但是近几年你会发现流量明星、网红品牌，甚至一个热点的生命周期都在急速缩短，可见这其中的内卷程度。

为了能对抗内卷，在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光，品牌们也是绞尽脑汁，像有钱的网红品牌或新消费赛道，就直接采取硬投模式，大中型品牌跃跃欲试，中小型甚至传统企业则左右为难，但不管什么级别什么类型的品牌，都在为流量焦虑其中。

难道在流量极度内卷的今天，品牌就没什么特别好的致胜法则吗？其实拔高一个纬度来看，这道题并不难解决，逻辑很简单，没有流量创造流量。

一、流水的热点，铁打的事件营销

在当下的营销背景中，品牌想要获得流量，事件必然是躲不开的一环。

一方面事件营销本质上是以小搏大的逻辑，它是可以帮品牌节省很多的成本，另一方面它的效果又是不可估量的，一旦发酵起来，实现真正意义上的破圈也很有可能。

比如之前的小猪佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意义上的事件营销，包括最近爆火的小罐茶，以“记在心里的名字，感谢——”为核心主题所打造的事件就引起了不少人的讨论，具体内容就是用手写下要感谢的人的名字，然后拍了一支1个小时时长的影片，通过这样的内容既引起用户的注意，同时又间接地传达品牌心意。

事件营销的底层逻辑说白了就是要搞事情，往往有这么几个维度的标准在里面，第一也是最核心的就是病毒元素，病毒元素又可以分为情绪、热点、谈资，其中热点这个很好理解，本质上就是借势来缩短认知路径。

情绪也不难理解，通过讲故事或做一些事情来达成情绪共振，从而实现病毒性传播，比如知名的“冰桶挑战”案例。

谈资其实就是创造话题，提供谈资，像网易的很多测试类H5的底层逻辑就是给人们提供身份认证，从而实现病毒性传播。

除了病毒性因素外，品牌也应更好的规划事件内容的传播策略，因为往往一个事件最开始发酵一定是在一个小众圈层。

比如像蜜雪冰城事件最开始就是在B站鬼畜区发酵起来的，然后快速且大幅往外扩散，这一点品牌要根据病毒性内容进行规划，比如是正能量的选哪些渠道，幽默的如何扩散等等。

其实事件营销说难也不难，说简单也不简单，难的地方在于事件的尺度有没有逾越大众和法律的底线，其中的洞察有没有戳到用户，传播的内容能不能让用户自发传播起来，而简单的地方在于它就是一个很单纯的事件，表达一个观点或呈现一种娱乐形态。

二、事件营销也可以应用叠加效应

关于传播其实人们的已经有很多的方法论，包括明星效应、羊群效应等等，像事件营销其实也可以是多种反应的叠加。

比如像很多出圈的案例，除了人为策划的因素，多少都带点玄学的意味，很多操盘手自己都表示没有预测到这样的传播效果，所以事件营销的叠加效应，可以增大传播的出圈概率。

比如蜜雪冰城事件就有着很大的偶然性事件，那品牌如何更好的主观控制这种偶然性，提升出圈的概率呢？

核心还是要从三个维度来进行延展:

第一个维度是有影响力的人做了一件什么特别的事。

明星效应+奇葩事件，这种案例就很多了，像很多明星代言都是这个原理，包括前面提到的“冰桶挑战”以及抖音之前超火的踢瓶盖挑战，但为什么有的事件能火，有的就一般般呢？

核心在于名人做了什么值得用户关注的事，像当下明星直播就很难调动起大众的胃口，明星直播干什么反而会更有噱头吸引人，所以如何打磨这件事情以及给它赋予什么意义才是品牌该认真考虑的。

第二个维度就是证言类事件。

这里的证言并不是真的为品牌为产品证言，而是一小群人愿意为产品或品牌的某个点打Call，比如小米早期的发烧友就是很好的案例，钢铁米粉就是支持小米，那这就很容易形成一个话题性事件被人们讨论，传播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC这种模式，底层逻辑也是证言的思路。

这里其实就需要品牌要么好好做内容有一批死忠粉，要么做的某个点能够契合大众的情绪，让用户来带节奏。

第三个维度就是社会热点的叠加。

虽然做事件营销的本质是创造热点，但如果在做事件之前能够契合当下的热点，热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵，从而实现出圈。

三、总结

我们比较反对为了蹭流量而蹭热点的行为，但如果能锦上添花，则不能不称为很好的创意。

这里就需要品牌一方面平时注重热点的预判，另一方面在对热点精准预判的同时，能够和要表达的内容巧妙结合。

总结来看，事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段，它包含病毒性元素，能够产生话题度，实现人传人的传播效果，同时它也需要品牌自身能够合理的规划，不论是战略层面还是战术层面，都能进行合理且恰到好处的布局。

最后希望品牌们在做传播的时候都能真的从用户视角出发，因为它可以是检验事件营销的方法，更是评判品牌传播的唯一标准。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

相信每个市场人、品牌人的简历里和日常吹牛时，一定会出现以下词汇：整合营销、跨界营销、口碑营销、事件营销、娱乐营销等等。听起来套路满满，方法论驾轻就熟的感觉！但当真的去问细问这些方法论什么意思、怎么落地时，就会发现，很尴尬，很多人只知其名，不知其意。

为了避免这样的尴尬，在这和大家分享一下我对这些营销套路的理解，供参考。

一、今天聊什么？

什么是整合营销？

什么是事件营销？

什么是口碑营销？

今天咱先聊聊这三种常见营销方式，希望对你有所帮助，Enjoy！

二、什么是整合营销？

很多人张口就会说，整合各方资源做营销嘛。那请问，整合的是什么资源？做什么事？

我们先来看看背景，“整合营销”的概念是唐·舒尔茨老先生提出的，原意是：整合所有营销资源，共同树立一个品牌形象。其核心：整合传播渠道资源，共同去说一件事，进而让消费者产生一个统一的认知。比如：之前高举高打的猿辅导，在电梯广告、公交站广告、地铁广告、电视广告等渠道上，都在说同一个信息：“猿辅导在线教育 全国累计用户突破4亿。”

传统的“整合营销”，本质上是信息的整合，所有触点传递同一个信息，占据消费者心智。

但如今，在这效果为王的时代，传统的“整合营销”理论似乎不那么香了，很少企业会单纯的愿意花钱只做认知。老板要品更要效，嘴上说着品牌很重要，要花钱，但却也要求花得每一笔钱要见到收益，最好ROI还要大于1，花的每一笔钱不仅要建立认知，更要实现流量转化，带来收益。

在这样的背景下，“整合营销”也需要迭代升级，从单纯的信息整合，升级为：信息整合 + 链路整合

信息整合（渠道资源整合、内容素材整合）：所有触点传递同一个信息，占据消费者心智

链路整合（流量链路整合、营销机制整合）：进行流量引导，通过设计营销机制转化流量

我个人认为的经典案例是瑞幸咖啡，我们来简单复盘一下：

①、信息整合：从区域化精准投放（围绕门店半径1.5公里之内，投放电梯广告+朋友圈广告LBS定投）、到对标星巴克的PR炒作、再到KOL 种草植入等等。都在传递同一个信息：瑞幸做咖啡是专业的，是新时尚咖啡品牌，这一杯没人不爱。

②、链路整合：上面这些传播，核心都是让消费者产生兴趣，然后配合一个明确的Call to action：来，我免费请你喝一杯，快来试试。将流量引导至瑞幸App进行转化（新客户全场首件免费、买2赠1等），除了转化还有最后一步：裂变分享（邀请好友，你和好友免费得一杯）。

以上，是我对整合营销的理解。其实，我认为“整合营销”不仅是一种营销手段，更是一种营销体系化的思维方式，是营销操盘的底层逻辑，所有营销皆“整合”。

三、什么是事件营销？

据我自己观察，很多乙方提案和甲方汇报时，张口闭口的都得来一句事件营销，然后一看方案，做个快闪店、包个地铁、出个联名款，看着都觉得是自嗨。

那到底什么是事件营销？

事件营销本质是：打造“有新闻价值，有传播价值”的事件，对大众和媒体有传播价值，愿意自发帮你传播！

再强调一下关键点：“有新闻价值，有传播价值”

事件营销的核心逻辑是：对大众，你给了他们谈资，愿意跟别人聊；对媒体，有料有爆点，愿意当素材发稿。比如：“华帝：法国队夺冠，华帝退全款”、“《黑神话：悟空》：国人做出的3A大作”、“老乡鸡：董事长手撕员工联名信”等等。

那如何进行事件营销呢？咱从大众传播四要素（传播内容、传播主体、传播客体、传播媒介）出发：

①、传播内容：事件本身

1、情绪洞察 + 强话题性：一个事件要想被全民传播，是需要有广泛的群众基础，大众愿意关注和讨论。比如：“腾讯99公益日：小朋友画廊”，以智障儿童击中了大众最柔弱的部分，即具备话题性，也能诱发大众情绪。

2、关联品牌和业务特性：这是最难的一步，营销皆有目的，事件本身就是内容，依然要承载营销信息。

②、传播主体：意见领袖

1、引导舆论 ：同一事件，每个人的解读都不一样，比如《后浪》的视频，80后看到了后浪的充实，但不少90后说看完觉得自己不配当后浪。所以在第一级信息传播时，需要意见领袖帮我们引导舆论方向，调动大众的情绪。

2、放大声量：酒香也怕巷子深，我们需要借助意见领袖去放大传播的声量，帮助破圈。比如“七夕青蛙”，正是杨紫的晒图，成了这只青蛙破圈的关键。

③、传播客体：公众

1、强UGC诱因：从事件变为热点，既要有吃瓜群众，也要有高质量的UGC助燃，扩散到更多的圈层中去，而营销人应该提供一些UGC诱因，激发公众的创作欲。比如：对于年轻人而言，戳中笑点的趣味梗就是非常好的诱因，“淡黄色的长裙”、“七夕青蛙”大家应该都看到过非常多不同的版本。

2、低参与门槛：除了诱发公众的创作欲，要想实现全民参与，低参与门槛也是必须的。比如：小朋友画廊，1元就能做公益。

④、传播媒介：传播渠道

大众传播媒介：在渠道选择上应尽量选择大众传播媒介，像论坛、贴吧其实是垂直小众传播媒介，而微博、抖音则是一个大众传播媒介。大众传播媒介上的话题往往会外溢，很多微博的热点话题，会蔓延到知乎、B站等渠道。

以上，是我对事件营销的理解。事件营销确是一种以小博大的营销手段，当你的传播信息非常硬广、预算不足以大规模投放时，可以通过事件营销的方式让信息出圈。但轻易不要用，因为太难了，实操时需要很强的全盘统筹能力，而且还需要天时地利人和，外加不少运气。

四、什么是口碑营销？

口碑营销不是什么新名词，理解起来也并不复杂，本质是：让消费者为你代言，借第三方之口来帮自己打广告。是对品牌第一视角广告的一种补充，现在常说的内容种草，其实就是口碑营销的一种。毕竟，用户的推荐，是品牌最好的背书，用户看10遍广告，也不如身边朋友的一句推荐。

但口碑营销不是万能的，我认为只有能“易被讨论”的产品（服务），做口碑营销才能事倍功半。试想一下，你更愿意跟朋友推荐“好用的面膜”还是“好用的情趣用品”？

回归正题，口碑营销怎么做？简单的说：口碑营销就是一方说，一方听，归拢一下就三大要素：

①、口碑内容：设计“种草点”

想让别人夸你，前提是你得准备好谈资，简单理解，你得告诉别人，他对外要怎么夸你。而这块的内容设计，是基于自身产品差异化优势、品牌定位的基础上，再进行创造设计的。常见的有：

1、极致的产品（服务）：“海底捞的极致服务”、“拼多多的便宜”、“网易严选的大牌同款制造商”等等

2、动人的故事：“顺丰王卫为快递小哥出头”、“李佳琦的逆袭”、“海尔张瑞敏砸冰箱”等等

②、口碑传播者：建设口碑环境

从消费者的角度来看，口碑有三大来源：①、熟人口碑；②、意见领袖口碑；③、舆论口碑。通过他们营造一种“人见人夸，用过都说好”的环境，而企业核心需要做这两件事：

1、赋予传播动机：毕竟没人有义务帮你打广告，给些激励，刺激主动分享。比如：“瑞幸咖啡：老带新各得一杯”、“很多餐厅：五星点评，送小菜”等等。

2、优化长尾搜索：当消费者购买不熟悉的产品时，会主动进行信息搜集，比如：女生买护肤品可能会上小红书搜一下，男生选耳机可能会上知乎搜一下等。而企业则需要在这些平台上，通过达人铺设多维度的内容，占领消费者的搜索词，让消费者感觉人人都在夸的感觉。

③、口碑接收方：体验不负所期

产品（服务）的优质体验是口碑营销的基础，在核心体验没做好的情况下，就进行大规模的口碑营销或者增长活动，非但无利，反而有害。当受众被种草后，带着预期来你这进行体验，结果一塌糊涂，那这个用户可能永远都不会再信任你。

以上，是我对口碑营销的理解。归纳一下核心：①、你的产品（服务）最好“易被讨论”；②、做好产品（服务）体验是基础；③、传播时设计好“种草点”，讲人话，看起来跟真的一样。

以上仅代表自己观点，希望对你有帮助，不负你的时间，感谢。

作者： 三金同学

来源：三金同学

在正式启动事件营销之前，你至少需要准备这三件事：反差感十足的事件、可视觉化的传播源、内置记忆点的主题句。

“公司缺钱，优先砍营销预算”。这句话近乎铁律一般的存在。

近年来，如果你曾在创业公司工作，或者有机会和大量的创业者打交道。就不难感受到，当大家在谈论营销时，对话可能更多是这样的风格：

问：王总，贵公司经常投放广告的渠道主要是哪些呢？您现在是如何获取用户的？

答：准确来说，广告我们已经很少做了，获客成本太高。现在其实运营的工作会更多一些。我们有自己的微信社群，群里的用户都是我们早期通过营销吸引来的，现在我们正在努力运营这批用户，并通过一些激励手段让他们带动自己的朋友。此外，我们也经常去策划一些好玩的有传播性的活动，花费不多，却能带来一定的用户量。哦，对了，我们最近也正在考虑做个裂变……

是的。如果营销界也要评选年度关键词的话，那么2018年的营销关键词几乎一定是——低成本获客。

当你发现“裂变服务提供商”在批量崛起，当你看到《增长黑客》被书店摆在了最显眼的位置，当你逐渐意识到营销技能已无用武之地时，那么对于创业公司的诸多行为，你也就不再感到意外——它们中的大多数，已经开始减少甚至砍掉了广告投放，转而在一些增长活动中寻找突破口，以求低成本高效的获取流量。

而在各式各样的增长方式中，事件营销无疑是创业公司最为中意的一种，也是很多初创公司冷启动的起手式。

虽然小欧之前的的确确写过《病毒传播，是上天对营销人的馈赠》一文。（文中主要观点：做推广还是要以常规的广告投放为主，事件营销成功的概率不高，运气成分偏多，因此不必花费太多精力）

可是，鉴于如今不少创业公司都已经把事件营销当做了常规的获客办法，加上本人之前恰好有过做事件营销的经历，因此觉得还是有必要写一篇：创业公司该如何科学地做事件营销，以更大概率的达成病毒传播的效果？

（是的，我依然认为这件事成的概率并不高，我们只讨论如何把概率提高一点）

当然，“事件营销”毕竟不是一门科学，谁也无法保证做到“一二三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验，并借助一些传播的基础理论，来大致分析并总结方法，力求让成功的概率更高一些。

那么现在就请你回忆下，哪些病毒传播的事件至今还让你记忆犹新？你还能回忆起它的哪部分内容？

（ps：这里排除以大公司主导的、用海量预算砸出来的的病毒传播）

比如，我最先想到的是，几年前的7.21北京大暴雨，当时有一条微博特别火，照片上是一个人把杜蕾斯套在了鞋子上，可以防止鞋子进水。

也许你可能会想到这些：

• 24小时逃离北上广，新世相发起“免费送飞机票”活动，，鼓励都市白领给自己减负，去外面看看世界；
• 百元哥。还记得那个视频，也记得百元哥说的那一句“连一百块都不给我”；
• 反手摸肚脐、水桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片秀优越；
• 陈欧体。记得那个广告片，还有陈欧的那句经典“我是陈欧，我为自己代言”
• 前段时间闪送借“我们是谁”漫画的热点，真人cos“我们是谁”，引发海量关注。
• ……

不知你是否已经发现它们之间的共性。对于任何一次成功的事件传播（不管是企业发起的，还是大众发起的），最终留在我们记忆深处的往往只有两点：

（1）视觉化的传播源，比如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥的视频片段；

（2）脱口而出的主题句，比如“24小时逃离北上广”、“我为自己代言”。

这并不特殊，也并非巧合，而是传播的基本原理。想想看，那些我们熟知的品牌，是不是也是在以这种方式被我们熟记着：

• 唯品会的“粉红配送车、包装盒”，一家专门做特卖的网站；
• 王老吉的“红罐”，怕上火喝王老吉；
• 脑白金的“跳舞的卡通老年人”，今年过节不收礼，收礼还收脑白金；

以这两点为启发，我认为在正式开始启动一个事件营销之前，至少需要准备如下三件事儿：

1. 反差感十足的事件；
2. 可视觉化的传播源；
3. 内置记忆点的主题句。

现在，我们可以先用这三条来简单回顾一下“杜蕾斯套鞋”的经典案例。

• 反差感十足的事件：7.21北京大暴雨，有人发了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了。营造了非常强烈的反差感——“哇，原来避孕套还可以这么用，我怎么没想到？人才人才”；
• 可视觉化的传播源：无从获知是否“摆拍”，总之传播源非常简单，就是一张杜蕾斯套鞋的照片，也为这个事件提供了有力的视觉化证据。坦白讲，即便是N年后只重现这张照片，大部分人还是能联想起这件事来；
• 内置记忆点的主题句：当大家在社交平台谈论起这件事的时候，聊天内容通常都会包含“杜蕾斯套鞋”这个核心短语，简单几个字就说清了这件事，既方便记忆又容易传播。

一、事件本身要制造反差感

病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件，都不足以触发我们的分享行为，换句话说，它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。

为什么？

缺乏反差感是重要的原因。人类无感于日常所见，但却对反常的信息特别敏感。

当然，这在进化心理学上很容易解释：在远古时代，当同伴正常行走时你并不会特别注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就会瞬间注意到，并准备开跑。

也许他注意到了凶猛的狮子，在逃跑，也可能是看到了久违的猎物，在追赶。总之，如果同伴做出反常的行为，一定是有影响生存的大事出现。

那么，如果你不去关注这个反常信息，结果会怎样呢？

很明显，两种结果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动去追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，为了生存，人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么，即便消防车的警报声你早已熟知，但每逢听到还是不由自主的打起精神。

因此，一个事件最终能达成病毒传播，往往也是利用了人们的这种心理。

典型如著名的“斯巴达勇士”事件。三年前的一天，北京街头上演了一出现实版的“斯巴达300勇士”，一群高大威猛的欧洲白人穿着电影里的服饰，排队行走在北京街头，场面壮观，声势浩大。路过的人纷纷拿出手机拍照，发朋友圈。

可后来画风一转，警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达勇士”按倒在地，现场照片也被路人上传到网络。反常+神转折，使得这一事件迅速霸屏各大社交媒体。

再比如，当年“陈欧体”火遍网络，也是得益于反常信息的塑造。作为聚美优品的老板，陈欧一改众多品牌找明星代言的老传统，由自己本人来做代言人，形成了强烈的反差感。此外，他创造的金句也引发了80后强烈的共鸣，最终引发了大规模的传播。

所以，如果你打算做一次成功的事件营销。首要考虑的就是事件的选择问题，塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件，往往是引发传播的关键因素。

二、制作可视觉化的传播源

什么是传播源？传播源就是你准备让大众去传播的素材。简单来讲，传播源是一个事件的具象表现形式（比如图片）。

可以想象，如果一个事件发生了，受众却无法看到一个视觉化的展现，也是不利于后续的二次传播的。

那么，在打造传播源时我们应该注意哪些问题呢？

（1）聚焦

这是重中之重。打造传播源，切忌贪恋多种表现形式，比起哪种形式都尝试一遍的广撒网，精心打磨一张“摆拍”的图片，供大众去传播，最终的效果都会好得多。

（2）绑定营销对象

我们总能看到，有些事件营销的传播效果非常不错，转发量很高，话题也被吵得很热，可就是有一点——不能为品牌带来曝光（或者给产品带来转化）。

这是为什么？

因为在启动事件营销之前，执行人员并没有把营销对象设置为传播中不可忽视的环节。

比如，在“斯巴达勇士”案例中，从欧洲大汉街头排队，到被警察按倒在地，自始至终，我们都没能看到明显的品牌露出。整个事件仿佛是一个没有目的的游戏，独立于品牌之外而存在。

现在回想，如果品牌方能事先为“斯巴达勇士”起一个与品牌强关联的名字，并做出一个可见性高的标志，这样在大众的传播过程中，品牌的曝光量自然会显著提高。

当然，这个事件在当时还是带来了一定效果的。因为在警察介入后，品牌方最后迫不得已发了个道歉声明，阴差阳错，才让大家知道了它。

因此，在启动一个事件营销之前，品牌方务必要记住：让自己和制造的事件进行强绑定、强关联，使自己成为传播过程中不可忽视的环节。

（ps：这也是为什么裂变技术在今天受到如此的热捧。因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的用户，比如关注公众号，使用了小程序、或者完成注册等等）

三、撰写内含记忆点的主题句

事件发生了，传播源也传到了我们手里。此时，对于一件新奇的事，我们往往会特别迫切的告诉朋友。

可素材在手，我该配一句什么样的文案呢？

这时候你提前准备的主题句就起作用了。所谓主题句，就是关于整个事件的一句浓缩的、易记忆且易传播的话，用来提供给各个节点，从而帮助他们降低分享传播的门槛。

比如我们之前做的一次事件营销“西二旗网红公交站”。主题句就是“西二旗网红公交站”，我们也一直在强调这个点。因此，不论是你亲口告知朋友，或者在微信分享给朋友，你都会以这句话为载体去传播。这会极大地降低传播的阻力，让事件更流畅地传播出去。

那说了这么多。这个主题句可以怎么设计呢？

其实有一本书可以给我们很好的启发，即希斯兄弟的《让创意更有粘性》。希斯兄弟在书中总结，一些观点或信息可以被人们快速地理解和记忆，并愿意传播出去。主要是因为观点或信息包含简单、意外、具体、可信、情感、故事这六大要素。

当然，短短的主题句不可能完全满足这6点，一般情况下，只要满足其中的三到四点，就基本达到口耳相传的标准了。同时需要注意的是，因为是作事件营销之用，所以主题句中至少要能呈现出“意外”这个属性。

比如：

• “西二旗网红公交站”，简单、意外、具体；
• “世界再大，大不过一盘蛋炒饭”，意外、情感、故事；
• “24小时逃离北上广”，意外、具体、情感；

（关于获得撰写主题句的更多启发，推荐参考微博的热搜榜）

总结

不论我们是否承认，一个显而易见的事实是：在今天，大量的创业公司已经减少了在市场推广上的投入，转而尝试各式各样的增长活动。而其中最受推崇的，可能就是四两拨千斤的事件营销。

但我们也要知道，事件营销的成功概率并不高，尤其对于创业公司来讲，既没有专业的团队，也没有成功的经验，往往一些小细节问题就可导致整个活动的溃败。

但鉴于大量的创业公司都在做这件事，所以我认为这篇文章写的还是很有必要。本文并不是一篇事件营销的操作方法论，而是总结了一些比较重要的原则。远不能保证成功，但至少可以给创业者提个醒，以免在不值得的地方失误。

都有哪些原则可以参考呢？

我认为，在启动一个事件营销之前，这三件事尤其不可不察：

1. 事件是否具有反差感？
2. 传播源是否可视化？
3. 主题句是否有记忆点？

根据腾讯数据实验室携手TalkingData发布的2018年《移动金融行业人群洞察》给出的研究分析答案，我们整理出6类【互联网理财、证券、保险、手机银行、银行信用卡、互联网现金贷】移动金融客群的营销策略建议，并且找出相应的案例进行分析，希望能为大家带来一些营销新思路。

一、互联网理财人群

特征

互联网、宅、剁手党、玩家、娱乐至上。

建议在“互联网理财人群”偏好的影音娱乐、网络游戏和网络购物等渠道增加流量转化入口，利用场景结合的营销方式增加转化效果。

案例

花呗鬼畜“嘿嘿嘿”广告来袭，我被洗脑了

随着支付宝在无现金社会上的推进，越来越多面向年轻消费群体、客单价高的线下门店正在接入花呗，不断满足消费者大额消费的分期需求。为了呼吁商家开通【花呗收钱】功能，支付宝再次派出丑贱萌的花呗logo人，拍了三支鬼畜广告！

短片围绕线下店铺的三个支付场景，讲述开通【花呗收钱】的三个利益点：

1. 「花呗收钱顾客多」，能帮助商家留存用户；
2. 「花呗收钱红包多」，能同时给到用户和商家福利；
3. 「收钱消费多」，能让用户更快拥有产品和享受到服务。

支付宝在一个多月的时间里，用这三条贴片广告，从三个角度，循序渐进，稳中带皮，做了分阶段的持续投放。

在场景结合和调性的把控上，利用花呗logo人在面向B端商家用户们进行沟通的时候，支付宝也让它依然一如既往地保持了那种「轻松」「贱萌」「有礼就要声高」的个人特色……

二、证券人群

特征

成熟、精英、专业、尝鲜、科技

建议拓展财经类新闻资讯内容，提升垂直资讯内容质量或者进行频道合作，以加深证券人群的关注度。还可运用更加富有科技感的互动体验营销方式，吸引证券人群眼球。

案例

平安证券X《速度与激情8》联合营销活动

金融作为一种大众较难感知且兴趣度较低的行业类型，为了让更多人关注到品牌及新的产品，通过“金融+电影”的娱乐化场景营销方式能快速吸引眼球。平安证券通过借势《速度与激情8》开展创意事件营销，的确把握到证券人群爱尝鲜的特征。

三、保险人群

特征

顾家、教育、健康、运动责、任感

建议通过人群偏好方向制定健康类、家庭类保险产品，同时借助广告平台中的健康、运动、教育类流量进行人群定投。

在以下两个H5互动案例里面，传播核心概念提炼在健康和安全，结合人群希望＂健康、安全＂等心理特征，马拉松活动传播和安全驾驶的互动，可以建立与目标人群心理上的沟通。

案例一

太平洋保险-成都马拉松H5

案例二

中国平安保险-爱心随行，有了驾照你就会开车？

四、手机银行人群

特征

生活化、移动化、煲剧、综艺

建议通过移动互联网综合流量平台挖掘高净值属性 用户，同时结合“手机银行人群”偏好的房地产资 讯/交易等渠道拓展外资银行人群 。

案例

中信红权益与精选的网红品牌跨界海报大战

中信的十大合作品牌发起跨界海报大战，并通过中信银行官方微博、微信阵地和合作伙伴的微博、微信阵地进行互撩，充分向客户传达中信红权益，吸引客户参与，十大合作伙伴累计话题浏览量超过300万。

在消费升级的大环境下，客户的消费需求从物质层面上升到精神层面，追剧、音乐、美食、读书、运动等成为大受欢迎的热门场景权益。而以往传统银行营销最大的痛点是缺乏场景，无法通过一种更经济的方式，实现批量客户获取和经营。

中信红权益平台与精选的网红品牌跨界，打造权益平台，成为客户连接自己兴趣场景的一个通路选择，从而和客户之间产生了新的连接。

五、银行信用卡人群

特征

享乐、特权、IP内容、计划性 

建议增加对爆款/热门IP内容及资源的关注，通过在相关IP内容方面的投资、合作等形式吸引银行信用卡人群。同时，可以建立关于互联网增值权益方面 的深度合作，利用“特权”概念或者属性黏住银行信用卡人群。

案例一

“浦发信用卡-第一次的勇敢”

基于这种对青年人“第一次”经历的洞察，浦发信用卡在五四青年节，拉住年轻人，职场新人、还贷房奴、追爱星人、新手父母、追梦大叔……五个人设，五种尝试，五次突破。

（第一次追求幸福，捉住主动权时的大胆）

案例二

“浦发信用卡-不要一不小心等成化石”

视觉创意营销方面，进行了一组机场兵马俑的延展视觉呈现，去刻画浦发的航空延误险在内的各种特权保障。

机场展示外，还借势结合最近火热的抖音《海草舞》，进行了一组非常迷幻的兵马俑舞蹈改编《还早舞》。

六、互联网现金贷人群

特征

好面子、朋友圈、新感觉、简单

建议尝试投放新兴互联网娱乐、社交等属性的流量，通过新颖创意的媒体展现形式比如创意中插等，或凭借口碑传播等方式，挖掘互联网现金贷人群兴趣关注点，拉动新用户。

案例

PPmoney-国庆打卡得双倍积分，瓜分现金

PPmoney的【P友圈】也是值得关注的社区案例。 他们在2018国庆节发布的“国庆打卡得双倍积分，瓜分现金”活动，虽是常规的小活动，但活跃度很高，社区运营框架体系很完整。

活动规则：

• 打卡：国庆P友圈打卡，赢双倍积分。每日每人限一次。
• 瓜分现金：发帖晒#十一支出#，赢101积分，瓜分2018元现金，发帖不限数量。

有个有意思的地方，每日首次分享文章到朋友圈会持续累计积分。而持续的积分运营，让用户可兑换【加息券、满减券、实物奖品、会员特权】等互动，能对用户进行再一次的促活。（详细的积分体系搭建和运营策略，我们在下期跟大家分享！）

以上就是6类移动金融用户人群的营销建议与案例分享内容。

之前我做APP推广的时候经常会思考这个问题，后来我发现，真正能火起来的APP，都是因为同时满足了功能性（满足了用户的使用需求），以及传播性（满足了用户的社交需求）。所以，在APP推广之前，首要的事情是将APP的功能性和传播性打磨到极致。

人的欲望无穷无尽，所以贪;人人都爱当主角，所以装。所以权力膨胀定律说的是人性又贪又装。

既然如此，就让人贪个够，装个够。

比如：

之前百雀羚的「选择百雀羚，美过黄永灵」的事件营销。

黄永灵本身并不是什么大明星，她只是百雀羚旗舰店一名普通的文案。那么此次营销为什么会选择一名普通人来做主角呢？

因为本次传播要突出的是品牌价值，也就是自信。女人越自信才会越美丽。

要突出品牌的“自信”，显然不能直接说出来，而是要找一名代言，女明星似乎很合适，但又不太接地气。

所以，需要一名普通人的代表，因为接地气。而黄永灵就非常符合这个标准，够励志，由内向到开朗、由菜鸟到主管、由自卑到自信，简直就是一部现实版的丑小鸭成长为白天鹅的励志故事呀！

在百雀羚团队的宣传、炒作下，「选择百雀羚，美过黄永灵」的事件营销火了，黄永灵成了所有女人心中的女神。

因为很多女人内心深处都有一个明星梦，都渴望过自己能够成为电视剧里的女主角。但是，即使有再美好的梦想，在现实的反复摧残下，也会变得越来越没自信。在这个时候，自己亲眼见证了一名平凡的女孩，因为有自信，而被当作明星一样来宣传，会让她们觉得原来自己的梦想从来没有走远，没错，只要有自信，人人都是明星。

所以此次事件营销火了，它满足了女人心中的明星梦，它满足了人性中的贪与装。所以百雀羚以380万的销售额、品类TOP1的成绩完美收官。

比如：

之前聚美优品的「我是陈欧，我为自己代言」的事件营销。

陈欧是聚美优品的创始人，他在广告中说出了年轻人想说而又不敢说的辛酸与无奈，在人感同身受之余，又打了剂鸡汤，告诉所有年轻人：

“梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

短短的几句话，让年轻人们由失落到振奋。

因为每个年轻人内心深处都有一个伟大理想。但是，即便再美好的梦想，在现实的反复摧残下，也会慢慢认清理想与现实的差距，从而放弃理想，浑浑噩噩地混着一天又一天。这时，如果他们看到有一个人，被现实的反复折磨下仍不放弃理想，仍孤独、勇敢地向前走，最后实现了自己的理想。

相信所有年轻人看到这顿时会觉得热血沸腾，他能行为什么我不行？

所以陈欧火了，他的陈欧体火了，他的聚美优品火了，他满足了大众的贪与装，为品牌塑造了积极、向上、励志的形象，让所有人相信我也可以。所以一个月内聚美优品的UV访问量由100万2倍3倍地往上翻，一天能有20多万个订单。

让人贪，让人装，做营销就是要塑造一个品牌代言，让人们在不知不觉中代入自己的角色。而这说的就是权力膨胀定律。