又是一年双11，狂欢暂告一段落，过去一个月的躁动现在也已躺进了花呗未出账的账单里，明明没打算买来着，规则我也没搞懂，怎么就？嗯？？？

看看大家一起参与的这个超2000亿的项目成果吧：

2018天猫双11总成交2135亿元，刷新历史新高。

开场仅2分05秒，天猫双11交易额就已突破100亿元，1小时47分26秒，破1000亿。

15小时49分39秒，突破1680亿元，已超过2017年双11全天成交额。

而京东从11月1日至11月11日的下单金额达1598亿元，也创造了新的记录。

今年对天猫来说意义非凡，“双11十周年”无疑是最大的噱头，“十周年”，可以宏观关照时代发展，也可以微观体悟自身的成长，从不同的角度有不同的内容产出，并且沟通到不同的人群，下面也将一一呈现~去年天猫将品牌主张从“上天猫，就够了”更换为“理想生活上天猫”之后，我们也能明显感知到天猫早已不只是那个让你买买买的购物平台了，它正在通过传递理想生活的理念，倡导与引领着一种生活方式，并以此一步步积累自身的品牌资产。

所以在把天猫双微翻了个底朝天之后，我整理出了天猫双11营销的三条纵向主线，即与天猫高关联的“十周年”概念、能够最直接沟通消费者的天猫IP和倡导理想生活的“天猫榜单”这三大核心展开；而横向则是关注同期京东、网易严选等其他电商品牌的双11动态，以及众多co-branding的品牌方爸爸们的活动，串起这一个多月来的双11广告！！！这一个月密集的信息，简直是值得细细回顾与推敲的广告范本！

一、多品牌联合造势双11

1、猫头海报「精彩才刚刚开始」，升级天猫双11

品牌联合的猫头海报是天猫双11预热阶段的重磅节目，从2016年的“尽情XX，尽在天猫双11”、2017年的“XX | XX祝你双11快乐”，到2018年的“XX×天猫 精彩才刚刚开始”以及猫头中间的“越X越XX”，每一年品牌方交出的答卷都给人一种中学时代X校联考的隆重感。依托于“天猫+”的营销推广，天猫正在将“猫头”渐渐打造成一个超级消费符号。

各大品牌方为了配合双11宣传也是各出奇招，老干妈时装周归来玩起波普，卫龙推大包辣条，青岛啤酒推出“十年之交，好事不怕晚”的夜猫子啤酒……

今年的猫头海报除了联合44个品牌外，还集结了22个阿里经济体伙伴，一起为双11造势。

随后更是将阿里系IP进行到底，把每一个品牌形象都进行相匹配的特点设置，天猫因为数据过人而成为魅力无限的学霸，支付宝则是家里有矿，常借钱给人并不断催债的蚂蚁，淘票票是电影、电视剧狂热爱好者，阿里全班同学各有所长，让消费者对于亲切的IP形象背后的品牌也更多了一分好感。

品牌联合的猫头海报是开启天猫双11的第一弹，在为双11造势的同时，天猫也在对双11进行升级。它不止是一个购物狂欢的节日，更是一个专属于消费者且具有独特意义的大日子。

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2、京东全球好物节「好物好玩上京东」，展露个性态度

京东今年双11的主题是“好物好玩上京东”，重在强调一种态度，如果说品牌联合海报乏善可陈，那么京东发布的双11广告片和旗下品类的宣传（包括京东手机TVC《别去在意你的手机》、京东图书TVC《寻找更好的答案》、京东金融《鸡贼生活指南》等）则都在展现消费者个性的消费主张。

京东双11广告片

二、天猫「十周年」概念的内核与外延

1、TVC+主题曲，见证十年故事

天猫通过双11十周年第一支品牌广告来诠释“十周年”，以天猫代言人易烊千玺为主角，点燃十年回忆的话题。易烊千玺的影响力不言而喻，借由他的十年故事引发网友共鸣，而天猫则充当着那个陪伴与见证消费者成长与蜕变的角色，从而完成一次情感上的深度沟通。

2018天猫双11十周年品牌广告

与十年前的自己对话，收获的则是更加坚定地走向未来的信念，这也正是今年天猫双11“精彩才刚刚开始”所传递的正能量。主题曲《精彩才刚刚开始》在虾米音乐上线4小时，迅速成为2018虾米新歌首发试听量最快突破100万的单曲。

MV-精彩才刚刚开始

2、十周年预热海报，感性沟通消费者

延续“十年故事”，天猫找到20位理想生活人物群像代表，通过十年的对比照来展现各自的改变，同时也召集网友晒出自己的十年故事，掀起一波回忆杀。

3、天猫拾光之旅，十年双11的缩影

十年双11的彩蛋，都藏进了这支短片里。

天猫拾光之旅

4、时光列车H5，解锁未来十年关键词

从回顾过去，到观望未来。天猫官微发布的时光列车H5，列车随机前往袁泉、杨紫、田馥甄和吴尊的时光空间，通过测试解锁用户未来十年的关键词。

5、天猫×微博十周年热点榜，发布十年理想生活10大icon

天猫联合微博推出十年热点榜，点击链接就会穿越回10年前的微博热点榜页面，热搜第一是以自己微博昵称为首的关键词。

并且联合澎湃新闻、新周刊、好奇心日报、智族GQ，发布十年10大理想生活icon，展示这十年生活变化的同时，也进一步阐释理想生活的内涵。

6、天猫×新世相微电影，引发集体的情感共鸣

从一众名人的十年故事，到网友们自己的回忆，天猫还携手新世相展开了故事征集，并且发布了根据读者真实经历改编的微电影《裙梦十年》。短片围绕一件橱窗里的礼服讲述了三个女孩关于友情与梦想的故事。

裙梦十年

此外，天猫还特别联动《新周刊》，将这十年里不同年份的杂志封面作为背景，记录时代的变迁与发展。

三、天猫IP与消费者的多维沟通

1、天猫出走事件 VS 京东一百万元找王元

天猫出走事件无疑是天猫在今年双11期间的最social的一波营销活动。10月25日，天猫官方微博发布重金寻猫启事，称天猫离家出走，只留下一张“走了，勿念”的字条，热心网友和蓝V纷纷献策，一时引起一波“寻猫热”。一天之内，微博话题#天猫离家出走#阅读量就高达1.3亿。

天猫官微甚至更换了无猫的logo，时不时还会发布一条天猫本猫寄回来的明信片，蹭热点的功夫也是了得。

利用天猫与其他品牌进行social，既联动了品牌扩大声量，又让天猫这个IP形象变得更加立体与真实。最终由天猫代言人易烊千玺将它“捉拿归案”，完成了又一波曝光上亿的操作。

而京东找王元的路子与寻猫也有几分相似。

微博上曝出京东内部邮件，说要花一百万元找王元做代言人，在北京国贸、东单地铁站和上海陕西南路地铁站也投放了一系列找王元的地铁广告。

还发布了一支魔性的视频广告。

“一百万找王元做代言人”是京东电脑数码为双11预热专门打造的营销事件，“王元”取自京东电脑数码今年双11主题“玩所未玩”的“玩”字。京东电脑数码对于“玩”进行了新的阐释，因为“玩”而不断接触未知，抵达未曾去过的地方。

截自京东官方微博

通过招募，京东最后真的找到了六位素人王元出任双11玩所未玩的代言人。

2、线下猫头装置+灯光秀，核心商圈全覆盖

视线回到天猫，不管是猫头海报还是寻猫活动都是天猫IP形象在线上的运用，而在线下，天猫选择在杭州、南京、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈打造以猫头为主形象的全新网红地标，并且根据各个城市的方言特色有不同的slogan，以此来更贴近消费者。

此外，天猫还在北京水立方与上海中山公园龙之梦展出线下3D Mapping装置，将艺术与技术结合，联合老干妈、海昌、蒙牛、超能、蜂花5大国货品牌进行天猫双11落地宣传。

天猫双十一3D mapping 完整视频内容

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11月1日，天猫还在杭州与广州准备了两场灯光秀，拉开狂欢的序幕。

3、猫省理工学院H5 VS 严选对象研究所

针对天猫双11繁琐复杂的优惠规则，天猫今年通过一支“猫省理工学院”的H5向用户分享红包攻略。将双11的抢购比作一场考试似乎有很多可挖掘的角度，了解各项优惠规则并付诸实践（比如领取各种优惠券、组队瓜分流量池红包等）是备考过程，选购商品、支付订单是考试现场，晒出自己的订单并分享心得则是考完后交流答案，最后的双十一战绩，自然就是发回来的考试成绩。所以猫省理工学院的概念理解起来非常顺畅，只是信息量实在太多，作为一名普通消费者，我想弃考……

同样是呈现双11福利，网易严选则将优惠拟成三大男神，通过“严选对象事务所”一一介绍：代表8折满减券的张八折，代表送1亿红包的宋红包，代表三单返现的夏三单，而最后，三个都给你，也是意外撞了个热点。

严选对象研究所

四、倡导理想生活的榜单与盛典

1、双11爆款清单，化身「超级导购员」

11月1日19:00的天猫爆款清单盛典就像一个大型种草现场，明星充当超级导购员，多角度打包放送3000件必买爆款。

现实中真实导购员的故事也被拍成短片。“一年试过一千款耳机的他；两年间练瑜伽都要坚持穿牛仔裤的她；还有五年照顾过五百个宝宝的他…… ”这些超级导购员，将作为消费者“剁手”路上的指路人，向他们提供双11爆款清单。

天猫还联合二更推出了印度风味的《天猫广告礼》，分别从医药、服饰、洗护和食品四个方面呈上爆款清单，包含22个品牌的产品。

为了推广双11爆款清单，天猫推出“走进科学7点档”，“不停摇摆的手指”、“外星公式惊现民宅”等离奇事件频发的背后，原来都是因为天猫双11要来了，最后都指向双11爆款清单，用一本正经的胡说八道，沟通社交渠道的消费人群。

走进科学7点档

这种严肃又沙雕的风格在天猫微博后来发布的天气预报节目中也有体现。因为说“真好”走红抖音的陆超、被理发店坑到“眉”有办法的小吴，都来客串双11天气预报的主播，每期天气预报都有主题，比如爆款清单、红包雨、天猫精灵促销，看似说了很多但又好像什么都没说，真好。

点击查看微博话题#双11天气预报#

2、天猫榜单，官方认证的消费指南

基于十年的消费大数据，天猫发布了2018全球先锋趋势。而天猫庞大的消费数据库，是天猫榜单的强力背书。

由这份“零出错精品购物指南”进行社交平台的内容延伸，天猫通过《现代人消费生活动物图鉴》和会花钱认证考试H5与用户进行进一步的沟通。

3、天猫双11潮流盛典与双11狂欢夜，将节日推向高潮

在10月20日和11月10日晚上这两个节点，分别是天猫双11潮流盛典和天猫双11狂欢夜两个盛会，热闹程度堪比春晚。

除了疯狂抽红包，双11狂欢夜最后还产生了一位欧气锦鲤，能够拉走1111份超级至尊礼，将今年最热的“锦鲤”进行到底。

在几大盛典的渲染下，等待双十一零点的到来也多了一份仪式感，就像新年倒计时一样。

五、总结

今年双11期间让人印象最深的，就是以“十周年”为关键词的内容营销，以及，中间插进来一脚的王思聪抽奖，双十一剁手之后网友也都惦记起王思聪的那一万块。而双十一衍生的社交话题也是层出不穷，“双十一编外人员”、“购物盲人”等新词汇更是戳中无数消费者的心声。

营销要做全套，双十一刚过，天猫就推出了名为“十二星座开箱实录”的短片与我们一起作别今年的双11，在淘宝/天猫APP内还可以查看自己的双11战绩，引发新一轮的社交传播。回看这一个月的广告，不得不感叹天猫双11带动了大半个广告营销圈，更带动了几亿人的狂欢。更重要的是，将“理想生活”的概念传递给每个普通的消费者，也在瞬息万变的十周年节点上展望下一个十年。

前传

2012年7月21日，鲜有雨水的北京迎来了一场61年来的最强暴雨，导致79人死亡，这个结果在微博上是不可理喻的。网友和公知的各种段子、批评、谩骂和吐槽像洪水一样汹涌澎湃，差点把微博服务器给弄宕机。第二天，为加强与大家的沟通，@人民日报 官网微博正式上线，从此拉开了大规模官媒入驻社交媒体的序幕。

在此之前，微博被称为草根和大V的王国，他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。@薛蛮子、@作业本、@李开复、@任志强、@冷笑话精选 等大号如日中天，无数人把他们当偶像一样看待，并想与其合作。一年之后，薛蛮子在监狱里回忆道：“每天醒来有上千条私信和微博求@你，就像皇帝在批奏折！”

那时候很多没有品尝过巨大话语权滋味的理科男还忙着躲在实验室里搞科研，没有像今天这样稍微杀过鱼的人都敢出来开科普课搞知识付费。所以微博会不时出现谣言的内容，即使是薛蛮子、任志强和李开复这种大V也难以分辨，偶尔也会一不小心中招，成了谣言的最大传播节点。

在经历了北京那场最强暴雨之后，圈内明显感觉到，微博开始走下坡路。

此时，早在一年多以前就提出要包装50个KOL并成立了独立新媒的前创业家主编申音还没想好自媒体到底应该怎么做。虽然，他已经签下了薛蛮子、罗振宇、程苓峰、金错刀等人，其中薛蛮子的《蛮子文摘》已经运营了近一年，在业内的名气相当于今天的虎嗅，被称为中国第一个自媒体，但是，第二个项目@罗辑思维 虽然招来了团队，却一直迟迟未开动。

一个月后，微信公众号内测，最早拿到公众号内测权之一的独立新媒，利用薛蛮子在微博上的影响力，率先让@蛮子文摘 公众号的粉丝达到3万。对行业未来敏感的申音很快就感觉到，一个全新的时代可能来临。两个月后，在经历了一次公关风波之后，罗辑思维自媒体视频项目正式上线。很快，这个节目便通过优酷推荐引流了大量粉丝，并一直走在行业的前沿，通过不断的豹变成为内容创业的龙头标杆。

嗅到金矿的可不只是申音，还有活跃在一线的科技媒体人和草根博主，比如青龙老贼、陈中、程苓峰、管鹏等。此时青龙老贼还在浙报传媒的传媒梦工厂担任战略发展部总监，他敏锐的感觉到，这是一个对媒体人来说不可多得的大机会。随后，他迅速利用职务之便，联合了一线的科技媒体人，成立了国内第一个公众号自媒体联盟@WeMedia联盟，虽然那时候每个自媒体的粉丝都是千把八百的，但因为人数众多，在科技圈内成为一股推动公众号自媒体发展的重要力量。

时间来到了2013年，传统市场化媒体已经走了几年的下坡路，但引爆它的，是著名的“《南方周末》新年献词事件”。这个事件给原本就过得不好的市场化传统媒体送来一股强大的冷空气。一些前卫的媒体人开始把目光瞄在了公众号，操盘过《起底王立军》的石扉客开通了@石扉客—法政观察 ，虽然后面不断的被封禁，但让他尝试到了技术给传播带来的甜头和经验。另一个媒体人陈鸣开通了@滤镜菲林 ，专门探讨新媒体的走向，在传统媒体圈引起巨大的冲击波。

年初，同在浙报传媒工作，加入了@WeMedia联盟 的记者潘越飞，因为在过年的时候写了几篇小爆文，一下子在科技圈内走红，其中有一篇叫《微博暗黑简史》，历数了微博的问题和生态，引起圈内的极大震动，进一步促使大批微博草根向公众号转移，而在前后一系列探讨趋势的文章中，也为他本人赢得了巨大的名气，很快，他被挖到搜狐IT当主编。

尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体，但它到底怎么盈利谁也没有数。到了一月底，几乎垄断当时科技圈的爆文小能手程苓峰，在其只有2万多粉丝的公众号@云科技 上开始尝试开价一天一万叫卖贴片广告，吸引了搜狗成为第一个吃螃蟹的广告主。程苓峰的小试牛刀，让当时一众的自媒体人多多少少看到了希望，不久，三表也对外放话靠自媒体赚了10万。

尽管一切推进得似乎轰轰烈烈，但在2013年的上半年，微博依然是最主要的社交媒体，@人民日报 官方微博凭着豪华的运营团队和高质量的鸡汤内容，很快成了微博的一个著名成功案例，并得到其他官微的仿效学习。与此同时，微博内外对谣言的声讨之声也越来越强烈。

到了八月，网络推手“秦火火”等人被捕，薛蛮子因为嫖娼被抓，当着央视的观众交代了自己嫖娼过程的同时，也反思了作为一个大V的不谨慎，承认自己可能转发了部分谣言。随后，新华社刊发评论《谨防大V变大谣》，《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论：“整治网络谣言必须出重拳，要敢于打‘老虎’、管网站。”

一时风声鹤唳，还没被封号的@任志强 在微博上发出感叹：“微博无限好，大V近黄昏？”他的好友，拥有1600万粉丝的地产大V潘石屹在央视《对话—网络名人社会责任论坛》哆嗦的说，他的微博只代表个人，因为每个人都会犯错误。另一个知名大V李开复，赶紧请了两家微博爬虫公司，监测了一遍自己的一万三千条微博，几个月后，他对外宣布得了癌症，回到台湾养病，微博几乎停更。

新旧阵地的大迁移，对传统媒体来说，似乎还没有太大的警觉。跟申音同一栋楼办公，时任博雅天下传播机构副总裁，《博客天下》杂志出版人的郭光东博士，对传统媒体依然信心满满，在这一年的上半年，他正忙着大力从南方系挖人，打算把手头的几本杂志打造成最牛逼的杂志之一，所以挖来了石扉客、陈鸣、张伟、郑艳琼等人。这些人并没有改变杂志的颓势，却在无意中推开了一扇新的大门。

爆发

2013年8月，已经积累了几十万粉丝，一直面临巨大商业模式压力、已经成为行业第一头部大号的@罗辑思维 决定尝试一个酝酿已久的商业化计划，面向他的粉丝推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员，200元；500个铁杆会员，1200元；一共5500个会员，不到半天就售罄，赚了160万，震动了整个行业。随后，申音团队包装的第三个项目@凯叔讲故事 也初露头角，几年之后，锐变成母婴行业的超级大号。

从2013年下半年开始，公众号迎来了第一波红利爆发期，几乎在微博上赚了钱的自媒体，都同时开通了公众号，但这个时期大多数的内容，跟微博的套路差不多，大多数都是黏贴复制，这个境况持续到了年底，随着不断加入的传统媒体人才逐渐有所好转。

传统媒体的加入，玩法也带了太多传统的味道，没有今天的那些小编这么活灵活现，动不动就卖萌撒娇犯贱，传统媒体的很多官方公众号，内容都是跟之前的差不多，完全没有运营和用户意识，因为根子还在传统的纸媒上。知名媒体人林楚方很早嗅到了内容行业的方向，所以做《壹读》杂志时，走的是“轻幽默、有情趣”路线。

《壹读》杂志的内容，天生跟自媒体风格吻合，加上林楚方本人非常重视新媒体，在2013年的下半年，它轻松的风格和更接近年轻人的内容成了圈内的当红辣子鸡，其公众号自媒体矩阵也是当时传统媒体里，粉丝最多的新媒体矩阵，但这个地位很快就被他的师兄石扉客执掌的《博客天下》取代。

2013年9月，《蛮子文摘》内容主编吴小明跳槽加入了《博客天下》杂志，跟着陈鸣等人一起负责新媒体。这个完全新媒体出身的媒体人没有任何的传统思想包袱，给杂志带来了全新的用户、策划、运营甚至商业思维。分管新媒体的陈鸣为抛开此前传统媒体人对新媒体团队工作的影响，决定从杂志栏目里独立出来一个公众号，名字叫@咋整。

@咋整 的玩法完全互联网，在陈鸣的充分信任和帮助下，吴小明与团队其他成员在短短几个月里推出了数十篇刷爆朋友圈的爆文，成为自媒体领域的一匹黑马。随后通过整合杂志资源，纵横捭阖，说服@南方周末、@凤凰网、@微信路况 等大号互推，一夜之间，粉丝涨了13万，远远超过了《壹读》的用户。

至此，《博客天下》杂志社很快成为了公众号自媒体的重镇，除了@咋整，还有石扉客的个人公众号@石扉客—法政观察；陈鸣的@滤镜菲林 ；张伟的个人公众号@世相 等。在文艺圈颇有影响力，负责《博客天下》杂志生活方式板块的郑艳琼后来还说服媒体圈内的几十个文艺类公众号，成立了@文艺联萌，@文艺联萌 里有一个大号叫@读首诗再睡觉 ，是《新知客》主编范志行联动一群文艺老炮创办，虽然影响很大，但并没有什么商业思路，到了2014年年底，范志行选择离开北京去了上海，跟前《外滩画报》的总编徐沪生做了一个现象级自媒体大号@一条 ，这是后话。

《博客天下》作为新媒体重镇并没有存在多久，很快，咋整原班团队因为股权和管理问题选择离开，杂志社的高管也因为个人原因纷纷跳槽，张伟去了GQ杂志做主笔，其他人做公关的做公关，做自媒体的做自媒体。虽然昙花一现，博雅新媒体矩阵刺激了无数传统媒体人对新媒体的尝试，在一定程度上助推了优质公众号的爆发。

当然，刺激公众号爆发的最大动力还是真金白银。2013年12月27日，@罗辑思维进行第二次社群招募，一天之内轻松募集800万，使得其估值达到了一个亿，创投媒体@B座12楼评论道：这为2014年定了一个基调——自媒体全面商业化时代开始了。意气风发的自媒体人们，俨然一副“枪已经上了膛，给我一颗资本的子弹，就可以翻江倒海！”的豪情。

几乎与@咋整 同时，从《凤凰周刊》执行主编辞职，去了一趟新疆旅行回来后，黄章晋在大望路的一个居民楼式办公室注册了@大象公会 ，以“知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资”为标签提供原创知识性内容，几经艰难，到了2014年10月，粉丝达到了20万，尽管商业模式还不明确，但黄章晋的底气也足起来，面对采访，他说“我是来洗牌的！”随后的几年，@大象公会 成了传统媒体人从事新媒体创业的典型案例，也是中产阶级最爱读的公众号之一。

进入2014年，公众号突破了580万个，经过此前一年多的普及，国内的主流企业，几乎都开通了专属的官方公众号，草根号也继续在爆发中。在这一年，圈内最多的事情，就是传统媒体人的离职声明，不是加入了互联网企业做公关，就是自己创业，做起公众号来。

同年，将阳春白雪的世界绘画艺术讲述得很是“无厘头”的顾爷也开始走红，随后在很长一段时间里，@顾爷 成为图文策划类公众号的标杆，它在公众号自媒体早期，它是十万级最多的贡献者，其幽默风趣，又高质量的内容，对后面上来的自媒体，产生极大的影响。

在杭州，一个梦想成为自由撰稿人的胖子注册了一个叫@王五四 的公众号，他的内容是带着强烈个人风格的辛辣时评，部分网友惊呼鲁迅回来了，疯狂的帮他转发，使得他很快就积累大批忠实粉丝，文章几乎篇篇十万加。不过他的路走得并不顺，因为你懂的原因，他的公众号不断的被封，到了后来，几乎是做一个号火一个号被封一个号的状态。他被大家公认为“被微信伤得最重的男人！”尽管他到现在也还没有一个固定的大号，但作为公众号自媒体的一个奇葩，他现在成了唯一一个在朋友圈贴个图文也能十万加的IP。

这一年，各种自媒体联盟也多了起来，除了此前提到的@WeMedia联盟、@文艺联萌，还有各行业的垂直联盟，比如财经自媒体联盟，微媒体联盟、碉堡新媒体联盟等等。新媒体联盟的成立，跟广告主的大规模进入有关，在这一年，海尔第一个宣布，停止向杂志投放硬广，把钱转移到新媒体广告上。

2014年下半年，公众号文章开始显示阅读量，这对广告主的投放，起到极大的催化剂作用的。在此之前，大家对投放的效果，主要是通过后台数据和整体感知，所以比较有顾虑，但阅读量显示功能出现后，基本可以知道效果去到什么程度了。因此，从这一年开始，公众号媒体进入影响力可量化时代。

阅读量的出现，大大提高了优质自媒体收入的同时，催生了不少第三方评判公司。2014年8月，原来在FT中文网写媒体札记的专栏作家徐达内，在关键点抓住了榜单的机遇，成立了新榜，很快就发展成一个独角兽型内容创业服务平台。随后，清华大学教授沈阳针对政府、国企和官媒等机构的需求，推出了新媒体指数平台服务，生意也做得非常大。

从2014年开始，资本开始意识到微信公众号的价值，并尝试投资。包括@潘幸知、@玩车教授、@Feekr旅行等一系列公众号都对外宣布拿了融资。 资本的进入，再一次刺激了在传统媒体拿着苦逼微薄薪水的传统媒体人，第二波内容创业浪潮即将开启。

井喷

在2015年之前，大家在谈论公众号自媒体的时候，都喜欢用去中心化这个概念，毕竟，这也应了微信“再小的个体，也有自己的品牌”这个口号。但是，从2015年开始，资本大规模进场之后，去中心化的时代也就结束了。

如果说2014年是资本的小试牛刀，融资事件才几起，那么到了2015年，则是大刀阔斧了，融资事件一下子飙升到了42个。资本的跑步进入，使得自媒体内容整体优质化、团队化和专业化，从这一年开始，优质的自媒体得以井喷，为后来的江湖格局奠定了大方向的基础。

2015年最开始的几个月，多个此前就运营的公众号拿到风投，包括@清单、@馒头商学院、@接招、@坏男孩学院 等，都是比较前瞻性的自媒体，很早就开始运营，粉丝和质量都比较平稳，商业模式也相对清晰。同时，一些自媒体中介项目，比如熊猫自媒体联盟和淘公号，也纷纷拿到风投。

1月，汽车设计师陈磊和师兄罗润州筹备已久的“娱乐化阅读”公众号@混子曰 正式上线，通过生动搞笑的图文俘获了大量的关注，短短几个月粉丝激增30万，很快拿到了央视名嘴张泉灵等人的150万天使投资，资本的加持确保了内容的质量，不到半年，估值就过亿。

从2015年开始，优质的公众号开始深度垂直化，基本每个大领域都出现几个充满想象力的大号。这一年互联网圈开春最大的风口是互联网金融。因为大多数的借贷平台都是通过公众号来获得用户，所以大量的热钱涌入，催生了无数个P2P垂直号。

3月，刘侠风的小铜人科技开始以公司的形式正式运营，很快就成为互金领域的头部号，赚得盘满钵满的同时，也得到了资本的青睐，单单天使轮，就融了1000万。在同一年，已经运营了半年多的@年糕妈妈 开始有了10+的文章，巨大的母婴投放市场，使得原来是小职员的创始人李丹阳拥有了自己的母婴服务工作室并拿到了融资，随后以迅雷不及掩耳之势，短短几年成为母婴行业的超级服务平台。

紧接着，各种自媒体融资额消息满天飞，单单吴晓波牵头成立的狮享家新媒体投资基金就注资多个垂直自媒体大号，其中给了@餐饮老板内存 2000万、给了@酒业家 1000万，给了@12缸汽车 数千万。对于垂直号，其他资本也在抢夺，比如真格自己入股了@军武次位面，，道彤资本投了@医学界。

4月，在南方报业新媒体部实习的暨南大学中文系大四学生徐妍敏锐感觉到，自己可能可以通过写公众号赚钱，于是选择辞职，做了一个叫@深夜发媸 的公众号，到了夏天粉丝就突破了40万，短短几个月成了案例级的网红大号，徐妍的人生轨迹也得以迅速改变，从打工新手一跃成为无数90后女孩心目中的人生赢家。

2015年6月的第四天，被圈内称为文艺教主，还在GQ杂志社做主笔的张伟，发现自己那个48万粉丝的文艺大号@世相 被封了，从《博客天下》工作的时候就开始思考怎么内容创业的他，沉默了4个月之后，在朋友圈丢出了一个叫@新世相 的公众号二维码，大家争相奔走呼告，粉丝很快就过万。

接下来的几年，拿了风投的@新世相 将改变行业的潮水方向，在踩了一个APP的坑之后，回到自身擅长的优势上来。通过策划“逃离北上广”、“地铁丢书”等爆炸性营销事件，成了广告商争先合作的对象。赚了钱之后的新世相，开始横向发展，以广告和卖书作为基底，积极探索影视方向，大大拓宽了自媒体的商业维度。

在上海，徐沪生和范志行做的@一条 短视频自媒体已经家喻户晓，粉丝也涨到了1000万，成了传统媒体下海做新媒体的创业标杆。两年之后，涉足社交电商的@一条 ，在电商板块就聚集了1500多个设计品牌，10万件优质良品，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域，年营收接近10个亿。

受到罗辑思维知识付费的影响，2015年的知识付费开始大规模爆发，这种简单直接没有成本的变现方式最早发生在文艺圈。这一年八月，林少的@十点读书 获得了狮享家新媒体基金的天使投资，开始探索知识付费。而早在2013年上线的公众号@樊登读书会，在这一年融了数百万，迅速在全国铺开无数读书分会，到了2017年，已经发展成200多万正式付费会员的超级知识服务平台。

同样在8月，已嫁做人妇的北京电影学院导演系硕士生姜逸磊，因为整天无所事事在社交媒体上玩起了各种自导自拍的小视频，其中一个叫《男性生存法则第一弹》的独特吐槽风格短视频在微博上获得了2万多的转发和3万多的点赞，从此以后她觉得自己是一个“集美貌与才华于一身的女子”，便注册了公众号@Papi酱。

借着短视频的风口，@Papi酱 在短短几个月成了中国网红史上少有的现象级昙花式网红，一夜之间大街小巷都在围观她的吐槽，深挖她的八卦，甚至吸引了过气自媒体平台@罗辑思维 的注资和参与炒作，首次广告被拍卖出2200万元，尽管Papi酱后来以同样的速度过气，但这个事件直接在接下来的2016年把网红这个风口给引爆。

受到行业的刺激，已经兼职运营了两年，粉丝积累了30万粉丝的六神磊磊，在2015年10月开始决定从新华社辞职，正式投入到新媒体行业浪潮中来，很快，他的单篇文章广告收入，就超过他之前在新华社一年的工资。

当然，2015年的故事太多，其中有一个怎么也忽略不了。

2015年9月，第一次创业失败，做影视公司耗尽了四百万投资，一度考虑卖掉在深圳房产的老媒体人马凌，在居民楼里吃完一顿口味很重的红油冒菜饭后，决定尝试做一个公众号自媒体，于是便注册了@咪蒙。多年在媒体圈摸爬打滚，深谙人性的她通过走毒鸡汤路线，开始赢得一大波粉丝的注意。

从《致贱人》刷爆朋友圈开始，@咪蒙 开始成为朋友圈现象级的流量收割机，不定期在社交媒体上推出引发大家争议的爆文，成为自媒体史上最短时间内从0到1000万粉丝的头部大号，广告的价格也秒杀同行几条街。赚了大钱之后的咪蒙虽然没有减肥成功，但摸索出一套独家“PS减肥法”，通过月薪5万的助理用强大的PS技术让自己顺利减掉了30斤，并成功恢复了单身状态。

整个2015年，可以说是公众号自媒体的井喷期，无论是头部号还是营销号，都因为大批广告主的涌入成了印钞机。这是自中国互联网诞生以来，造就最多成功创业者的一年。从文艺圈到鸡汤圈，从娱乐圈到科普圈，从吃货圈到旅游圈，一个个自媒体山头开始林立起来。

高潮

从2016年开始，到2017年上半年，格局逐渐呈现的自媒体行业迎来它最辉煌的巅峰期。在这一年半的时间里，深圳的大批营销号博主开始购置自己的房产，头部的大号更是银行大客户部门里的印钞机，一般想投放他们，都要提前预约，尤其是一些现象级的大号，甚至要排队两个月才排得上。

在2016年，P2P网贷行业开始了白热化的投放战争，获客成本从之前的几十元一路飙升，到了2017年上半年，获取一个新客户的人均花费已经达千元。这意味着，对符合群体的公众号来说，赚钱赚到手软。除此之外，非金融类的大品牌已经把公众号投放当做不可忽略的标配，投放预算相当一部分流向自媒体运营者的腰包。

这一年融资的自媒体也达到了空前绝后的数量，据不完全统计，至少有125个项目获得了融资。但历史往往这样，任何一个行业，一旦到了顶端，就意味着接下来开始走下坡路，到了2017年，融资数额已经锐减到只有22个。空缺繁荣的背后，是格局的尘埃落定，头部号的内容很优质，营销号的内容依然低劣，资本和流量的把持，个人进场的大门只留下一条缝隙。

大环境上，无论是新兴的平台还是类似网易搜狐这种古典平台，都面向自媒体人抛出了入驻的橄榄枝。今日头条已经成为了和腾讯客户端抗衡的独角兽，在过去的2015年，靠今日头条火起来，并把粉丝引流到公众号的时尚大号@石榴婆报告 被作价6000万卖掉。而在内容运营和扶持日臻成熟的情况下，头条开始推出短视频从另一个赛道搏杀腾讯。

主流的互联网创投圈，2016年到2017年上半年几乎是被前沿技术虚拟现实和人工智能占据着，尽管也有很多产业媒体涌入，但毕竟是偏门行业，变现能力没那么强，反倒一些更加适普的可视化项目发展得空前迅猛。受到Papi酱走红的影响，网红一词在这段时间里得到了全所未有的关注，一时掀起了全民造网红的运动，长得好看的90后都想去做网红，长得不好看的则忙着催高整容行业的股价。

随着科技改变未来的理念深入人心和纪录片《我在故宫修文物》的走红，理科男开始大面积登上自媒体舞台，他们虽然有点刻板，但大多数人产生的内容认真扎实，至少表面上，让你觉得挖得很深，在圈内外掀起了一股科普浪潮。天使投资人徐小平亲自撮合扶持起来的《知识分子》，到了2016年已经是科普类头部大号，开始进军知识付费。

在科技领域，一个在2015年年底上线，通过整合、挖掘、洗稿的完美融合，名字叫@差评 的公众号逐渐在朋友圈声明鹊起，看似深度又不失幽默的图文风格，深受那些已经对各种套路耳熟能详的都市白领喜爱，尽管这个号备受争议，但在极短的时间里就加入了科技领域的头部大号俱乐部。

远在大西洋彼岸，一群年轻人在硅谷街头走街串巷，采访了各种各样的科技公司，写了一篇篇关于硅谷和海外的科技报道，文章里附加了大量高质量的图文和内容，满足了圈内人士对“互联网圣城”硅谷的猎奇之心，很快得到用户的认可和资本的青睐，迅速在自媒体江湖取得了自己的地位。

而作为科普文化的重镇，知乎在这一年上线了机构号，大量苦于找不到存在感的机构号小编开始了自己的狂奔模式，最为典型的是@丁香医生 ，天天在知乎上给大家科普男生到底该不该建议女生喝热水的知识，顺便为广大都市白领提供打压家族群老亲戚乱转发养生鸡汤谣言的理论依据。一些在知乎上走红的大号，也开始在公众号里深受大家喜爱。

除了科普，另外一个新的刺激点是故事。

36氪的前编辑张豫宏在考虑着创业的想法，对比了传统媒体时代销量最好的三本杂志：《读者》、《知音》和《故事会》，他发现对标《读者》和《知音》的浅文艺和鸡汤类的公众号已经无数，但讲故事的公众号寥寥无几。于是他注册了@老道消息 ，slogan是“互联网冷知识、故事会、黑话大全”。这个用了大量政治话术讲优质故事的公众号，是2016年公号界跑出来的一匹黑马，也是马化腾为数不多打赏过的公众号之一。

2016年6月，前《南方周末》地产行业记者张育群注册了一个叫@兽楼处 的公众号，以兽爷自称，一开始写地产故事，后来扩大到泛财经领域，文章虽然不多，但篇篇都是精品。深谙地产行业的兽爷此时可能还没有意识到，两年之后他的一篇关于问题疫苗的文章在中国舆论界捅翻天，刷新了作为自媒体的一个全新高度。

7月，媒体人雷磊筹备已久的项目@真实故事计划 开始推出第一篇故事《临终者联盟里的布道人》，24小时内超过100万人阅读，这坚实了他在非虚构故事领域的信心。一年后，它的粉丝突破70万，并拿到了宸铭传媒的1200万A轮，并开始尝试涉足影视行业。

进入2016年的下半年，大的格局基本稳定，公众号江湖的阶层也开始固化，刷爆朋友圈的现象级文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大号垄断，营销号虽然没有什么声息，却忙着向二三线城市布局和渗透，闷声发大财。新入局的个人，如果没有拿到天使，有好的想法也很难卡位进来。直到第二年三月，才再出现一个现象级大大号，名字叫@局座召忠 ，完全靠张召忠个人的影响力和资源推起来的。

江湖阶层的固化，对于实际上没有那么大流量的号来说，可能会被广告主忽略，所以出于市场的考虑，一些在圈内小有名气，但又没有那么大能量的号，通过刷阅读量作价来吸引客户的投放。与此同时，由于头部价格奇高，一些作为客户和自媒体之间的第三方中介——公关公司，为了赚钱高利润的差价，往往也喜欢给客户推荐一些名不经传的小号，然后通过刷阅读量满足客户的KPI，这种情况自公众号显示阅读量以来，变逐渐形成了一条利益巨大的黑色产业。

9月，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件，引发了自媒体圈一波强烈的地震，不少裸泳的大号被部分晒了出来，引发广告圈、营销圈、自媒体圈对刷阅读背后整个灰色产业链的深度探讨。这让那个专门吐槽甲方乙方和营销圈文案、已经运营一年多的@姜茶茶 在圈内外得到更广泛认可，很快发展成为文案领域的标杆大号之一。

11月，深圳媒体人罗尔因为女儿得了白血病尝试在公众号上争取大家的帮助，推送了一篇感人肺腑的文章——《罗一笑你给我站住》，被无数网友同情转发。两天后，他的朋友刘侠风在自己的大号@P2P观察 追加了一篇《耶稣，请别让我做你的别人》的文章，用了一种营销的口吻在里面提到：他的公司小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前，文章转发一次，小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病，保底捐赠两万元，上限五十万元。结果，被网友怀疑是罗尔借女儿来炒作，剧情迅速反转，罗尔和刘侠风一下子被推到了风浪口，谩骂声像潮水一样涌来。关于新媒体营销策划，再一次引起了圈内外的强烈反思。

2016年的最后两个月，两个巨额的收购案印证了这个行业有多疯狂。一个是同道大叔蔡跃栋套现了1.78亿，另一个是创办才一年多一点的@李叫兽 及其团队被百度作价近一个亿收购，两起时间点隔得很近的大并购，再一次对外宣示了自媒体巨大价值的同时，也暗示这个行业差不多到了顶点，因为几乎同时，曾经红得发紫的@Papi酱 传出@罗辑思维的撤资风波。

进入2017年，张小龙一直念念不忘的小程序上线，很多人奔走呼告，说移动互联网最后的一个大风口来了。但由于小程序并没有开放朋友圈，很多人浅尝辄止。随后有人发现，与公众号结合，才是绝配，小程序不可能颠覆公众号，但却补充了公众号想往社交电商发展的短板。一大批不满足于广告收入的文艺时尚大号上线了小程序，涉足社交电商，包括@胡辛束、@于小戈 等大号，赚的盘满钵满，并开拓了一个全新的商业方向。

2017年的上半年，继续延续了2016年的繁荣，但除了偶尔一些咪蒙个人的花边新闻，鲜少出现刷爆朋友圈的大事件了。从2016年到2017年上半年，公众号自媒体迎来了它的黄金18个月，同时也面临着多平台化和多样化的自媒体形式冲击，固有的格局和生态也开始显露出其弊病，鼎盛过后，开始式微。

黄昏

2017年下半年，今日头条的第二个核武器产品@抖音 已经运营了一年，各方面日臻成熟，不时地从抖音平台弹出几个在微信群里疯传的短视频。尽管腾讯积极努力反击，但由于缺乏强大的运营基因，旗下的微视团队在这方面显得特别无力，大局已经形成。抖音很快就发展成一个全新的生态，内容形式也跟以往不一样，更加简单明了，不用费脑，粉丝只需要躺在沙发上就可以奶头乐。

在这段时间里，采访了罗振宇引发极大争议的老牌重量级媒体人许知远又采访了《奇葩说》的主持人马东，他们讨论了娱乐至死，讨论了互联网文化以及受众群体的特点，又引发了圈内的热议。甚至有一些评论认为，许知远不过是个不懂新媒体的老不死。在这一期节目里，《奇葩说》的辩手如晶跟许知远解析：“我们其实是思想上的演员。”这句话也解答了很多传统媒体人对新媒体为什么火爆的困惑，因为大多数自媒体本质就是演员，也可以说是内容的翻译者，而不是产生者。

采访完马东，因为后续又推出多期极大争议的对话视频，许知远也莫名的火了起来。但这个行业也中了许知远的一个预测，很多内容无法沉淀，每天都要寻找新的刺激点。

2017年之后，很长的一段时间里，新出来的大号越来越少。2017年3月15日，@GQ中国正式更名为@GQ实验室 ，采用了可视化的脑洞图文方式，一跃成为十万+收割机，一年多后，这个公众号的广告价格在市场上的标价已经是130万一次。@GQ实验室 的成功背后，意味着新媒体内容的消费升级，劣质内容进一步淘汰，漫画式内容越来越多，不久，连@咪蒙 等多个一线大号也引入了漫画形式。

在2017年，行业大环境开始出现微妙的变化，关于自媒体的负面新闻越来越多。

第一波地震发生在六月份，6月1日，广电总局发布《关于进一步加强网络试听节目创作播出管理的通知》；6月7日，第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、风行工作室等八卦类帐号被封，微博、今日头条、腾讯被约谈；6月8日，@毒舌电影、@关爱八卦成长协会等25个微信公众号被封；6月20日，《二龙湖浩哥》等40多部网大被下架；6月22日，广电总局要求新浪微博、A站等关停网络视听节目服务，进行全面整改。这次地震直接波及头部大号，连公众号之王@咪蒙 也被禁言。

8月，自媒体营销大号@酷玩实验室 遭到百度的起诉，要求其立即删除在微博、微信公众号、知乎等平台发布的侵权内容，并以公开、书面的形式赔礼道歉，消除影响，同时索赔因侵权而遭受的经济损失共计1500万元。该新闻在圈内引发极大的争议，但舆论几乎一边倒向百度，认为@酷玩实验室 的小编太自以为是，乱用话语权。

11月，因为被相关媒体挖出此前的视频存在侮辱英烈董存瑞问题，估值40个亿的知名IP自媒体节目《暴走大事件》从优酷上全线下架，主持人王尼玛发微博表示节目需要“进行整改”，暂时停更。这个事件持续到第二年五月，以“暴走漫画”联合创始人带领团队到董存瑞烈士陵园向董存瑞烈士纪念碑敬献花篮，和公开道歉结束。

在此期间，拥有上千万粉丝的@二更食堂 因为发布了不尊重被司机杀害的空姐而引起网络哗然，最后被迫永久关闭。另一个网红大号@ayawawa 因为在线下的活动中发表了对慰安妇不当的言论，引起极大的众怒，最后微博管理员发布公告：由于给社会造成的不良影响，对ayawawa账号进行禁言禁关注6个月处理，其公众号也跟随着停更。

针对这一系列事件，北京市网信办等相关部门责令网站严格贯彻落实《中华人民共和国英雄烈士保护法》，切实履行主体责任，采取有效措施坚决抵制网上歪曲、丑化、侮辱英烈形象的违法违规行为，大力弘扬社会主义核心价值观。

2018年年初，科技圈迎来了史上最大的风口区块链革命。尽管区块链技术到现在也没有做出什么像样的应用，但其可以自己发币相当于印钞机的ICO的模式，吸引了大量的热钱涌入，媒体和交易所被认为是区块链行业最赚钱又最没有政策风险的形式，疯狂的捞钱神话吸引了无数找不到工作的90后，短短半年出现了5000多个区块链行业公众号，获得融资的也有上百个，这是任何一个行业没有遇到的殊荣。

但是，大家很快发现，这个行业在目前唯一的价值就是发币买币，因此，几乎所有的区块链行业自媒体，都参与到了直接或者间接收割韭菜的浪潮之中，粉丝还不超过一千的公众号，发一个快讯就收5000，发个头条就收10000。在早期的红利中，的确有部分发币方买单，但随着捞钱运动越演越烈，加入的人越来越多，以自称名下有N个上市公司不差钱的土豪老板玉红的XMX币破发，跌了1500倍为标志，区块链行业经历了疯狂的半年后，迅速进入寒冬。那些刚刚对外宣布自己是区块链媒体人的小编，也纷纷开始重新找工作。

5月，曾经陷入抄袭洗稿风波的自媒体@差评 对外宣布，获得了腾讯TOPIC基金（腾讯兴趣内容基金）领投，云启资本等跟投的3000万元A轮融资。这个消息被不少科技圈的媒体人认为是非常无耻，@三表龙门阵 发布了《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》，表示对此次投资的极度不满。@ Keso怎么看 则写了《给腾讯一个差评》，点名指出腾讯的价值观有问题。其他科技KOL也纷纷跟进，经不起舆论压力的腾讯很快回应了《一则声明》：将重启更加严格的尽职调查程序，如与腾讯保护知识产权的原则不符，腾讯将协商退股。

从6月开始，到10月中旬，曾经风光无限土豪成堆的P2P网贷平台突然出现暴雷潮，短短的几个月里，已有2000多家P2P网贷平台出现提现困难、老板跑路或者失联等问题。在引发社会强烈关注的同时，也致使一大批金融财经类营销号业务大减，头部号的营收也遭到了前所未有的冲击。

同样在六月，微信升级了 6.7.0 版本，对公众号入口做了全面的改变，由原来的名字罗列模式改为feed流模式，点击“订阅号”进去可以直接看到内容，所有订阅号的内容会集中展示。这个改变引发了圈内的热议，大家都担心阅读量会下降，为此腾讯公关总监张军在朋友圈解析对阅读量没啥影响，但一个月之后，媒体发现安卓版6.7.2版内测时这个功能又改了回去。

2018年7月21日，北京那场大雨六年之后，公众号@售楼处 发表了一篇叫《疫苗之王》的文章，曝光了问题疫苗企业的发迹史，惹怒了无数的网民。尽管这篇文章后来被删除了，但却唤起了几乎全网的媒体跟进，愤怒的情绪像洪水猛兽般在社交媒体狂刷，不亚于当年大家吐槽北京那场大雨的舆论盛况。

这件事在短短48小时内惊动了国家高层，总理和主席都为此做了批示，很快，相关部门介入调查，对长春长生立案，各地的相关部门也积极配合查处问题疫苗，地方疾控中心公众号纷纷同步排查消息。事件的结果是相关责任人被批捕，吊销《药品生产许可证》，罚款91个亿。

影响巨大的“问题疫苗事件”似乎是自媒体走向衰落时一个强烈的回光返照。关于公众号自媒体的负面新闻，在接下来并没有停止。

8月，网络大V陈杰人利用自媒体以及网络炒作和夸大有关单位和个人的负面，以此为要挟进行大肆敲诈勒索被抓，网上一片唏嘘。在同一个月，包括“火币资讯”、“金色财经网”、“币世界快讯服务”、“深链财经”、“大炮评级”、“每日币读”、“TokenClub”、“吴解区块链”等多个区块链公众号被封，行业进入寒冬加剧。

9月，国家版权局约谈了13家主流的网络媒体平台，要求他们加强版权建设，坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权许可机制,遏制网络侵权盗版。这意味着，那些靠抄袭和洗稿活着的营销号，越来越没有生存空间。

10月，在疫苗事件过去2个月之后。22日，《新民周刊》发文：自媒体黑幕背后”连锁反应“远不是你想的那么简单；第二天，人民网发文四评自媒体乱象：让”臭脏黑“的套路再也没市场；新华社刊文：千字10元，靠改头换面做成大号——揭秘自媒体地下”洗稿“产业链；《新民周刊》继续刊文：地产自媒体敲诈勒索触目惊心，有公号年入千万；26日，央视新闻：这些自媒体太坑人，赶紧转给家人看看！10月27日，人民网：重拳出击才能遏制自媒体黑恶化。

这种集体一致的声音，让人想起了2013年薛蛮子被抓前各大官媒对微博谣言的声讨，自媒体圈一时风声鹤唳，纷纷出来表态。随后，被官媒点名的@地产大哥、@上海好白相 等多个大号被封。

对此，自媒体行业观察者魏武挥在公众号@扯淡集 上发表了一篇叫《但说到自媒体 你想到什么》的反思文；@三表龙门阵 则用《自媒体的至暗时刻？》作为标题跟进这件事。

  

今天要拆解的这个大号，无论是定位还是发家的原因，都有些特别。

首先定位选择了“中产女性”群体，接着是反行其道做内容，别人是把内容做起来才有的社群，而它，却是通过社群，驱动并支撑起了内容以及电商、知识付费等各模块。

它，就是目前已经拥有 200W+ 粉丝、300W+ 图书购买者、25W+ 电台用户、58 个覆盖全国城市女性社群……的女性情感大号「灵魂有香气的女子」。

不靠裂变、不做分销，如何用社群做电商达到月销千万，看下去，你就知道了……

「灵魂有香气的女子」（下面简称「灵魂」）的名称，来源于一本百万级畅销书；

作者兼公号创始人李筱懿，在经历过将近12 年传统媒体广告运营的工作积累，于 2014 年“微转型”成为作者，出版《灵魂有香气的女子》，一举成名化身畅销书作者；

借着“畅销书作者”（IP）的东风，以及早期由读者组建起来的社群资源，李筱懿找上之前在《安徽商报》搭档多年的陶妍妍，联手进军公众号。

在建号后不久，2014 年的 7、8 月，凭借初期靠读者积攒起来，仅有的 1-2W 粉丝，写出阅读量破百万的爆文，同时享受着当时微信的内容红利，增粉 50W+，成为情感类女性大号，也因此进入了大多数投资者的视线；

在一年后的 2015 年 10 月，公号「灵魂」顺利获得首轮融资 300 万，投资方为吴晓波发起成立的“狮享家新媒体投资基金”（投资过「十点读书」等大号），被市场估值 3000 万；

2016 年年底开始发力内容电商，并于同年 11 月，获得由“头头是道”领投、羚羊早安跟投的 1500 万元融资；

2017 年 10 月，获得“真成基金”（投过罗辑思维/得到、二更、有车以后等大号）青睐，再次融资 3000 万元，此时的公号「灵魂」，已被市场估值达 3 亿元，两年间身价翻了十倍。

在今年 1 月的“2018 年新榜大会”上，李筱懿优雅走上舞台，为大家分享了自己多年来，在创作者与创业者之间“穿行”的经历，她坦言，「灵魂」因为融资成为一个正式的公司，并晋升为当地的“纳税大户”，她悲喜交集。

原来早在成立公号「灵魂」初期，她们就已经取得了相对非常正向的营收了，资金压力并不大的情况下，融资对于「灵魂」来说，并非像外界所认为的“借力成长”，更多的其实是“开拓思路”；

例如早期「灵魂」的定位仅是模糊的“女性成长号”，围绕女性用户做内容，但李筱懿觉得还不够精准，当时的意向投资人吴晓波，一句话点醒了她：“中国的中产阶层需要一个新的媒介载体，来传播自己的价值观。”

李筱懿直言，“我们因此一下子找到了一个方向，要做‘中产女性的新媒体’”……融资成为团队发展的一个方向性的指引，「灵魂」团队企图在融资合作中，找到更多以及看到更远的商业方向。

「灵魂」的两位主创，李筱懿和陶妍妍，都是从传统纸媒人出身，从执笔创作，到亲身创业，两者看似天南地北，李筱懿却坦言，“创作和创业一样，都是找到那条走得通的道路。”

“微转型”成作家：用做产品的方法写书

李筱懿的本职工作并非作家，从 21 岁开始独立起，她做过咨询公司的总经理秘书、人力资源总监、报社财经记者……后来辗转来到《安徽商报》，做了 12 年的广告部主任，几乎都和“作家”这个身份擦肩。

到了 2014 年，机缘巧合之下，她决定写书，这次“微转型”并没有难倒李筱懿，因为她在“创作”上，找到了那条“走得通的道路”：

“当时做《灵魂有香气的女子》这本书的时候，我告诉我的编辑，你不要用作者要求我，而应该是用做产品的方法来做；

为了写这本书，我研究了畅销排行榜中前 30 名的书，分析它们的主题，写作风格前后改了 14 遍。”

后来图书出版，仿佛在女性图书市场这块平地上炸起了颗雷，就连李筱懿本人也说，“我知道它会畅销，但没想到会这么畅销。”

该书获得 2014 年中图书畅销榜冠军，2015 年 4 月新书榜冠军，截止目前，这本书销量超过 120 万册，辐射粉丝 170 多万……

李筱懿也因此登上“中国作家榜”、获得“文学贡献奖”、“青年先锋”等过去想都不敢想的荣誉。

从创作到创业：“其实两者逻辑一脉相承”

长达 12 年的市场工作经验，让李筱懿敏锐地发现市场上的一些变动：

“后来发现，所有‘不务正业的报纸都活得特别好，所有在单一驱动下的媒体大多过得比较艰难。”

当时恰逢公众号刚出现，李筱懿找到当时搭档多年的陶妍妍，决定“搏一把”出来创业，两人延续过去的分工，各自组建起「灵魂」的产品和内容团队。

《灵魂有香气的女子》畅销的实现，进一步验证了李筱懿的观察：“写作不是要让自己爽，而是要让读者爽。”

于是在创业上，她再次找到了那条“走得通的道路”：用做畅销书的逻辑做公众号。

李筱懿：“做公众号和做畅销书的逻辑是一脉相承的。”

所谓的“脉”，其实也就是常说的精准抓住用户的痛点和痒点，怎么抓？最直接的方法是“效仿”，也就是通过“已经发生的”所带来的结果进行复盘总结，最终“为自己所用”；

例如之前写书，李筱懿会采取对畅销排行榜前 30 的书进行研究分析，后来为了做好公众号，李筱懿说，“在早期，我会记录每一分钟的阅读量变化，找到什么时间点发效果最好。”

这么做的目的，其实就是通过直观的数据（阅读量）反应，去推断发文效果最好的时间点，对应的，也可以通过观测不同的选题、内容、形式等对应的数据，去寻找对应的“最适合”的方法。

方法不难，但是很少人真正去做，并且做到。

4 年间，「灵魂」成长为一个估值 3 亿的大号，订阅号用户达 200W，图书购买用户有 300W 人，电台用户将近 25W，城市女性社群 58 个……

今年年初，站上新榜大会的李筱懿感慨道：

最近得知之前所属的报业集团，对一家 400 人的报社做了 250 人的裁员，自己很庆幸能够比较早地来到新媒体的赛道上。

社群，是「灵魂」的基石，同时也是核心。

读书会积累种子用户

初期社群的建立，得益于两大创始人同时拥有的独特身份——畅销书作家。

“因为出书的缘故，我会不停地在全国各地进行签售会，召集线下社群聚会也就成为顺便的事儿。”

在这个过程中，书链接起了作者和读者，同时成为一道天然的“屏障”：

“因为读者至少要花 2.5 小时去进行阅读内容，阅读故事的同时会对价值观念进行批判式的思考，但是更多时候是接受，这是最深度的沟通和交流。”

这道“屏障”过滤筛选出一批拥有极高相似特性的粉丝，这意味着，这批人的需求更集中、更容易抓：

“我们 88% 的用户都是女性，年龄大都在 25-40 岁，生活在都市之中，文化水平不错，消费能力较强，但同时人生也面临生活、工作、情感等多方面的困扰。”

而社群的形式，仿佛“屏障”后的一张“网”，将这批人更好地聚集了起来，于是读者群成了后来社群“香蜜会”的雏形，其中的成员也成了「灵魂」的种子用户。

社群的“核”

「灵魂」的社群称为“香蜜会”，粉丝称为“香蜜”，寓意“‘灵魂有香气的女子’的闺蜜”：

表面上看，聚集起社群的“核”，是李筱懿和陶妍妍各自树立起来的“畅销书作者”IP，其实更本质地来说，应该是她们背后所传达的价值观，同时也是“香蜜会”的核心宗旨：女性的成长比成功更重要。

试想，还有比在精神上占领个人心智更强悍的影响力嘛？这个“核”仿佛一块带有强劲吸力的磁铁，吸引着更多人加入。

社群运营

社群建立之后，「灵魂」团队通过一套运营机制，让全国 5 个片区 41 个城市的 2W 香蜜，达到高度自治和自运转：

每个群推选出班长，通过组织各种话题和活动刺激成员参与，从而提高社群价值和活跃度；

同时会针对班长进行评选，激发班长运营社群的积极性，因此虽然目前公司专职负责社群的，不超过 5 人，但其实相当于是几十个对「灵魂」高度认同的兼职在做这件事。

社群的主题，除了阅读，还涉及生活的方方面面，包含健身、美食、美妆、形体礼仪……

其最终目的在于，将「灵魂」的影响力，逐点逐滴地渗透到粉丝生活的各个具体的层面，同时也为后期其他方面的发展做了布局。

“社群的作用不是即时地发挥商业价值，而是能够在想有商业爆发的时候，预先打好基础。”

例如，可以通过社群主题或活动，培养起一部分人对于某类产品的需求，后期在电商这块进行补给等等，从而实现变现，当然，这只是很浅的一个方面，更深的主要体现在商业合作上。

在之前的一篇文章《对于女人，房子靠谱还是男人靠谱》中，「灵魂」团队得到数据，在社群中，有 35% 女性有自己的独立房产，25% 女性拥有和别人联合署名的房产……这意味着，这个群体实际的消费力和销售力远比想象中的要高。

事实证明，这 300W 读书用户在后期对自媒体的发展提供了很多反哺。

「灵魂」团队通过“香蜜游/秘游”这个项目，让 KOL（关键意见领袖）与用户产生非常深度的沟通，本质上是一次更精准的过滤筛选：

一个能够愿意花 8-10 天陪我们出去玩的人，她们一定不是普通用户，而是超级用户。

这群超级用户可以给社群带来的，除了表面上看到的可获取的超级故事源；另一方面，由于她们大多是女企业家，通过这种形式的深度沟通，可以相互促进合作，对应嫁接更多女性项目的开展，形成良性循环。

目前「灵魂」旗下分布有，两个服务号「灵魂有香气的女子生活馆」和「灵魂有香气的女子香蜜会」，它们各司其职，分别承接电商与社群的功能实现；

另外有一个订阅号「灵魂有香气的女子」，没有大做矩阵，因为李筱懿认为，“做矩阵作用不大”，她更重视将功能/分工划分得更细致和精准。

PS：“做矩阵作用不大”这句话是李筱懿在 2018 年新榜大会上提出的，不过近期观察到团队似乎做了个新号「姐姐在上」，主讲两性关系和主推情趣类商品，看似有点“打脸”做了矩阵号，但个人对于出现这个号的理解，作用应该是为了区分开普通与特殊商品（情趣商品也算是种大品类啦），从而在电商这块进行更好的管理，也算是功能上的细分。

内容更新情况

目前订阅号的文章推送，更新频率保持日更，推送时间一般集中在下午的 16:00 左右；

除了推送内容，订阅号具备的其他功能划分，在菜单栏上体现得也相对明显，分别包含【筱懿新书】、【双 11】（近期更新）、【加入社群】，对应提供以下三大功能模块的入口：内容、电商、社群。

主菜单栏【筱懿新书】，主要提供的是“内容”，包含订阅号往期历史文章以及图书的出售渠道，后者会链接到当当的图书购买平台；

中间的主菜单栏【双 11】（原“进店逛逛”），由于近期时间节点的原因做了更新，主要提供“电商”的入口，选择的是有赞的平台，店铺的名称是「香气优选」；

最右侧的主菜单栏【加入社群】，除了提供社群「香蜜会」的入口，同时包含课程平台「香蜜学院」的链接（使用小鹅通平台承接）。

在文章内容方面，主要分三个大栏目【筱懿原创】、【问妍妍】、【名人故事】，主推两大 IP 的原创内容，还有一些明星、名人的故事等，这部分主要是用来表达作者对一些事物的观点，传达公号价值观的一个主体；

另外还有一些不固定，并且带有一定“目的性”的小栏目，如充当内容电商的土壤【狂种草】、连接“香蜜游”项目的【看世界】、主讲两性关系同时兼顾引流到新号「姐姐在上」的【影视圈】或【啪】、上新课程的【香蜜学院】……

内容特点

在内容创作方面，「灵魂」一直坚持在做的，是传达她们一开始就提出并强调的价值观：“女人的成长比成功更重要”，这句话也成为「灵魂」几乎每篇文章（除了内容电商的文章）的统一摘要。

为什么要强调价值观呢，这点需要看回「灵魂」的粉丝特点，还记得前面提到的「灵魂」的用户画像嘛？其中有一点是，“年龄大都在 25-40 岁”……

这意味着「灵魂」的大部分读者群体，她们大多都是经过一定阅历的，具有的特征就是，“不情绪化”。

“每个年龄段的用户有各自的特点，这个相对中产的女性她们肯定活到后来价值观不会那么尖锐，行为方式也不会很过激，单纯利用情绪打动对待这个群体，实际上是不那么得当的一种方式。”

这群人更理性、更独立、更愿意思考，有一个很突出的表现是：「灵魂」上，很少有人会为一篇文章或留言点赞（不附和），但是留言的数量却不少（重表达）；

她们更愿意看到的，是她们自己所认可的“价值观”，而非别人用情绪煽动起来，所形成的观点；因此对应的，「灵魂」的粉丝粘度会更高，就像你不会轻易放弃一个和你三观很合拍的好朋友一样。

回顾「灵魂」近期的爆款热文的选题，几乎都是和那句价值观“女人的成长比成功更重要”搭边，女性成长的体现是什么？简单地来说其实也就是，变得更有自己的独立人格；

那么类似“女王”、“离婚”不等于重创、“单亲妈妈”也可以很勇敢等等，自然也就成为了爆款选题的关键要素；当然，另外还可以搭上一些明星热点，也能够成为吸引眼球的要点。

从「灵魂」做内容这块，我们可以得到一些启发，就是要尝试去“深入了解你的粉丝/用户”，多从他们的角度出发，才能更好地了解他们的需求，使用“反推/代入”，不失为是一种不错的方式。

电台内容

另外「灵魂」也会在喜马拉雅平台上做电台，名称为「灵魂有香气的女子 FM」，粉丝量约 30W+，定位情感、职场：

相关专辑订阅量，最高的一个「灵魂美文」拥有 1.4 亿的订阅量，主要内容是对应公号的头条文章，相当于是一个语音版的订阅号。

另外也会在做一些语音版的课程，主攻职场女性，价格上也做了一定的梯度设置，读者可以从相对低价（9.9 喜点）的《教你职场高情商》入门，再进阶到相对高价（198 喜点）的《职场要赢得漂亮》，订阅人数也是蛮可观的。

李筱懿在一次分享上提到，团队在刚开始做起来的时候，也面临着一个“要不要赚快钱（广告）”的问题，后来团队得出的结论是：挣钱不用做的那么快，但是布局要快。

目前「灵魂」的两大主要方式，分别为电商，还有课程。

电商

2016 年 11 月，「灵魂」团队开始进军电商，初期命名为“香气铺子”（现更名为“香气优选”），关于内容电商这块的定位：

在创始人李筱懿看来，“香气铺子”既不走超市百货路线，也不走非标的爆品路线，而是聚焦精品。

陶妍妍：电商不应该是一个目的，而应该是一个水到渠成的东西，读者喜欢你，希望和你用一样的东西，这时候电商就是一个自然的延伸了。电商也是有所为有所不为的，我们是文字链接情感，直接谈购买情感上会有隔膜，所以会谨慎尝试。

品类上分别包含【美妆】、【良食】、【好物】、【日用】、【好读】，分别对应美妆、美食、服饰、日用品、图书文具等产品。

关于内容电商的运营方面，无非离不开三大点：选品+渠道+内容。

【选品】上，「灵魂」团队坚持的要求是“最合适+高性价比”;

“最合适”为了能够最大化地满足需求，“高性价比”一般意味着质量差不到哪里去，目的也是为了树立口碑；

同时出于运营者的角度出发，可以尽量选择易耗品，也是一个相对重要的点，它能够带来尽量高的“复购率”，实现变现，正如以上所提到的品类。

【渠道】上，社群为电商贡献了很大的一份力，有部分香蜜可以选择担任志愿者或合伙人。

志愿者：“我们社群里有一群人叫‘香蜜生活家’，她们专门负责写产品的试用报告，让我们更好地了解一款产品是否适合推荐给用户。”

合伙人：“大家一起来做市场，把很多用户变成电商产品的顾客和供应商，拓宽了销售品类。”

社群成了内容电商的一块肥沃的土壤。

【内容】上，一般会通过一些明星的事例去引出商品，最后给出购买的链接；另外在「灵魂」专门开辟了一个栏目叫【狂种草】，目的也是为了与其他内容区分开，让用户各取所需，防止被打扰。

内容电商之所以取得快速的增长，李筱懿总结道，这与社群的粘性以及价值观的影响远远分不开。

“一位前辈曾经说过，‘一个内容非常深厚的电商所带来的转化，是普通自媒体所无法比拟的，可能是十倍左右’；

那么一个有价值观的、有中正的内容的这样一个平台所带来的价值，也是具有爆发性的。”

社群的成员因为对价值观的高度认同而聚集起来，社群管理者在提供内容、产品的过程从用户出发，两者相互促进，取得优异的成绩自然毫无意外；

而这也是「灵魂」在去年年底就已经做到月流水突破千万的原因所在。

课程

课程主要使用的平台是小鹅通，课程类目主要包含【女性成长】和【职场提升】：

定价上多为 99 元，但同时设置有 29.9、79、198 等不同价格阶梯对应的课程，目的是为用户提供更多不同的选择；内容上多围绕粉丝关心的话题做课程。

“挣钱不用做的那么快，但是布局要快”，「灵魂」以社群起家，在初期就已经为自己未来的布局做好了各种准备；

包括团队的合理构建（保证内容与产品专业化）、用户习惯的观察与收集，甚至养成、社群运营机制的建立……有了这种种行为的铺路，才让后期电商、课程等各方面的发力变得更加强劲有力。

从畅销书作者到自媒体创业，「灵魂」的诞生和成长，离不开两大关键点：社群+价值观。

一开始畅销书面世，书中的价值观“女性的成长比成功更重要”吸引了一众粉丝，形成读书会；

恰逢当时李筱懿面对市场的变动企图转型，借着早期积攒下来的读书会粉丝资源，以社群为切入点，乘上内容的东风，一举进军自媒体，最终获得成功；

读书会成了早期社群的雏形，后期以社群为基础，采取多轮驱动，包含社群运营、内容电商、知识付费……各个模块相互推动着其他任意一方进行。

「灵魂」的社群粘度之高，与它初期读书会的属性有关，但是究其本质，无非就是社群的运营者，一直在围绕着某个观点去提供内容和产品；

相当于通过精神层面的内容去吸粉，而非普遍常见的物质奖励等等，这是一件很高级但又很难做到的事情；

假如很幸运你有写书、写内容的才能，我推荐你可以尝试效仿「灵魂」的做法，毕竟这是一个经过市场检验的模式；

而假如你没那么幸运，我建议你还是应该把社群重视起来，并且尽你所能地用各种方法去挖掘这部分群体的需求，再给予满足。

以上就是我通过拆解「灵魂」，挖掘到的能够对你带来一定作用的建议，希望能为你带来一些帮助。

我们经常说微信新媒体的红利期过了，对于新号小号，不砸巨款根本就争不到流量，可转眼，3月份注册的微信号篇篇1万+了，8月份认证的微信号，已经出了10万+了，猝不及防地啪啪啪打脸，感觉在老板面前说的话，都成了敷衍和借口。粉丝是别人的，阅读量是别人的，传播还是别人的，于是，在全民媒体时代，如何创作出有传播力的内容型产品，成了很多运营人的痛点。

内容传播的三个层次

我认为，新媒体内容传播分为三个层次：第一层次是利益型传播，第二层次是正义型传播，第三层次是社交型传播，等级从低到高。

 利益型内容传播

利益型内容传播又可分为直接利益型和间接利益型。直接利益是看得到的，通过参与内容传播能够既得利益，比如抢红包、促销优惠，最典型的就是前阵子特别火的锦鲤传播。

直接利益型的运用，需要注意的是：要有主题热点。比如“锦鲤”、“双十一”，有用户说过，没有无缘无故的福利，新媒体每一个行动的背后都会有目的，他们不想踩坑！

因此，在这一类型的传播上，你除了要给用户一个诱因，还要给自己一个诱因，并且让用户相信你的这个诱因，让用户相信他的既得利益和你的内容目的有双赢的局面，甚至是大于的局面。

比如商家微信号搞促销活动，给自己的诱因可以是：店庆、双十一等；给用户的诱因就是获得的优惠。

这类内容型传播的成功，要靠2个途径：一是粉丝基数及忠诚度（对于小号新号可以直接放弃）。二是时机和魄力，就是能抓住热点赶紧蹭一把，看你能下多少血本！

10月份周杰伦绍兴开演唱会的时候，两个平台同时推出送票的内容活动，一个是抢票当天，最贵的票；一个是演唱会前夕，中等的票；前者吸粉十几万、后者仅几百，可以说前者是内容营销活动，而后者是黄牛，效果天差地别。

间接利益型是厚积薄发的，用户通过参与传播能够得到实用价值，并且这个价值的持久性和重复性较高。比如生活中各种小技巧的罗列，还有大爷大妈们喜欢的养生系列，另外就是各种职场行业的干货工具等。

间接利益型的运营，需要注意两点：

一是要有时间价值。间接利益又称为实用利益，这种利益不是转瞬即逝的，是能够经得起反复揣摩和时间检验的。就像各种养生知识、旅游景点罗列、生活技巧归纳，是值得被收藏的内容。

二是要全面或细致，记住，是“或”，而不是“和”，就像新媒体干货文，要不就方方面面，包罗万象；要不就针对一点做深做透，细致入微，让用户舍不得不传播。

我在几百粉丝的新号上做过一个实验，同样是写秋天的风景，一篇是主题实际目的地罗列“绍兴这8条隽美古道，你走过几条”，一篇是泛泛而谈的大概念“秋天该很好 你若在绍兴”，两者数据差了2倍，数据如下图：

我们可以发现，因为前篇的时间价值高，不会过期，且细分做的更好，就更容易获得传播；而概念化的文章，就比较小众，带有局限性。

这类内容的成功传播，也有2个途径：

一是专业权威性，其实这类内容不需要你有什么创新，关键在于你能不能比别人做得更专业，就像丁香医生、日食记等公众号，他们在各自的细分领域里，做到精细化极致化，获得的信任感就更高。

二是耐心细致性，你会发现，很多罗列型的内容并不一定是原创的，而是一个对已知的整合过程，如果你比不了专业性，那么就比细致性，一个是深度，一个是广度。设想一下，如果你要综合爱情旅游景点，别人只是简单的介绍，你将周边交通、美食、住宿等一一囊括，谁的攻略更有价值呢？这是笨鸟先飞的办法，怕就怕什么都比不得别人，还不肯花时间去搜寻验证。

正义型内容传播

正义型又可称之为情绪型或者生理型，是一种高层次的生理情绪唤醒，愤怒、同情、兴奋等，能够激发用户的情绪正义感。

这一类型的内容最为明显的就是社会民生事件，比如崔永元举报范冰冰事件，传播极广，那是因为传播对用户来说，是以正义者的身份参与其中；这样的例子还有很多，比如江歌案、滴滴的各种负面内容、还有再次被提起的三聚氰胺等。

你一定有过这样的经验，社会上，但凡是各种犯罪型事件特别容易引起传播和讨论，这就是正义感的作用了。再加上，人都有公共的从众心理，对于很多人知道的事情，就算不感兴趣也会去了解一番。还有就是各种心灵鸡汤、还有焦虑贩卖等，都是激发用户体内的各种情绪正义，来达到传播的目的。

你会发现，目前很多新媒体内容的爆款，其实都来自于这一层次，包括咪蒙的很多文章（我并不迷咪蒙，但是她在情绪唤醒上，的确做得非常好）。

这一层次，也是最容易出爆款的一个层次，我写的一些10万+就来自于这个层次，比如劣质奶粉事件、村书记打人事件、府山杀人案连续报道、未婚妻自杀案报道等……唤醒的是大众震惊又果然如此的愤恨之情，当时写得如鱼得水，后来看了《影响力》一书，说一个自杀的报道能引发N个后续，就不大写这类文了。

这类内容的成功，要具备3个因素：

一是坚定的态度，这就是广义上的新媒体人设，以咪蒙为例，写职场，她的态度就是老板就该给员工很多很多钱，一下子戳中了广大职场人的正义感，才能广泛得到传播。

二是和用户对话，说别人想说的，多用情绪性语言，就是很多大神提到的，文案要说人话，就像你和一个朋友聊天一般，设想着聊天过程中，你的朋友会说什么问什么，将对话演练转化成文字。当时《二更》滴滴女孩被害案之所以引起众怒，就是因为用了太多描述性自以为锦上添花的文字。所以文案不需要美，要实在、简单、易懂。

三是要把握先机，可以分为两类，切入点的先机和事件的先机，找到和别人不一样的切入点，比如当初一篇《绍兴文理学院“乱入”清华北大,央企招聘也能有“灰姑娘”?》，很多媒体的切入点引发的都是大众质疑、惊奇的情绪正义感，但有一篇文章的切入点，却是从绍兴出过很多名人、英雄不问出处为切入点，引起大众的正义感，毕竟很多人并非出自名校，或者出自一线城市，这一下子引起了很大的转发量。又或者你能比别人先一步获知事件，在第一时间传播。

社交型传播

社交型传播即社交货币的运用，在《疯传》一书中，提到过病毒式传播的六大法则：诱因、实用价值、公共性、情绪、故事、社交货币。

对于社交货币，他提出：超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系，而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情；哈佛大学的神经学家研究发现：共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样；口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。

我认为，用简单的定义来理解，社交货币就是用户以传播的内容为货币，来获得社交链接、社会认同、形象塑造、荣誉攀比等一切能够提升自己影响力的因素。我们来看以下案例：

“中国军宣视频在推特上火了！美国人：我想加入解放军”、“虽败犹荣！ 女排加油！”，这两条内容一旦用户被用户传播，就会被贴上爱国、荣誉这样的标签，显然是用户极为喜欢的。

再来看，“重磅’大咖’齐发声，股市低开逆转，政策底来了？”、“教王菲广东话、带谢霆锋唱歌……这个香港乐坛吸血鬼，为何死后万人景仰？”，一个是关于金融方面的内容，标签是专业、有钱；另一个是人物内容，标签是情怀、文艺。当用户传播这些内容的时候，就自然而然地把自己的标签传播了出去。

只要内容能够链接到标签，就很有可能被用户接受转发，从而引起一次、二次传播。用户靠着货币的支出，得到谈资、找到共同话题，来消除日常工作中的压力、寻找存在感。我们运营要做的，就是尽可能的，正能量的，去引导证明用户的存在感！

这类内容传播要想成功，有3个办法：

一是寻找用户群体的共同荣誉感，比如以城市为界限，激发同一城市用户的自豪感 ，可以从风景、经济、地域、人文等入手，将城市最美的一面展示出来；

二是制造同一频道的话题，可以按照行业进行区分，金融界、娱乐界、新媒体界，话题要不就引起强烈的同频共振，要不就要做的有深度，能够让用户发朋友圈显示自己的才能，获得虚荣心和攀比度；

三是按风格链接社交回忆，像老照片、30年前这样过暑假等，都是通过一种标签，链接同一个时代的人，从而引发传播。

大众心理需求的三种类型

在了解了传播的三个层次之后，我们必须明白，这三个层次对应的三个需求：认知的需求，情感的需求和社会整合的需求。需求明确，传播才能针针见血！

• 认知的需求：认知需求是人类最基本的需要和动机之一，泛指个体对事物的追寻、认知、了解的内在动力，如求知欲、好奇心等。
• 情感的需求：情感需求是一种感情上的满足，一种心理上的认同，是一种情绪的释放。
• 社会整合的需求：大众需要把自己的认知、情感和社会进行等价交换，来被社会所认可、崇拜，甚至去影响社会。

内容传播的创造步骤

综上，我认为要创造出有传播力的内容，有4个步骤：群体定位、需求选择、层次重点、渠道投放。

• 群体定位：内容不是人民币，做不到人人喜欢，我们要做的，就是选择一部分人来喜欢。按年龄段分，可以是80后90后；按属性分，可以是职场、生活等，运用《金字塔原理》的MECE原则，做到不重叠不遗漏，然后选取你的对象目标。
• 需求选择：前面我们说过，大众心理需求有三种类型，认知的需求、情感的需求、社会整合的需求，你要做的就是选择其中一种做深做透，聚焦传播；或者选择几种，融合发力，搭配合理。
• 层次重点：接下来是传播的三个层次，第一层次的利益型、第二层次的正义型和第三层次的社交型。对应的需求选择对应的层次，才能发挥出有效率的效果。
• 渠道投放：现在是全民媒体时代，除了我们熟知的各种媒体平台，其实每个KOL，甚至每个个人都是媒体，根据层次，选择对应的渠道，做到有的放矢。

我以8月2日完成微信认证的一个公众号为例，来举例说明：

公众号的名字我就不说了，我们先来看看这个公众号近期的文章阅读量：

这个公众号的群体定位非常明确，就是90后！来看看他们近期阅读量最高的一篇，接近10万+的文章——《还珠格格》20年：江湖夜雨，人物浮沉！

运用者选用了社会整合需求，对应的是内容传播的第三层次，社交型传播！为什么这样说呢？

首先，他这篇文章没有给予看的见的财富，也没有什么实用价值，无法让用户增加认知；另外，也并不能激发用户的情绪正义感！但是，这篇文章，有标签——情怀！

通过这个标签，用户支付货币（即传播内容）来获得谈资，找到志同道合的人来进行话题讨论，从而塑造自己的记忆形象，增强自己的社交存在感。用户跟着《还珠格格》这个参照物，看赵薇、林心如、范冰冰的人生起伏，最后引出一种价值观：人生处处藏玄机，草蛇灰线、伏脉千里！

让用户从回忆——感慨——共鸣，形成一种社交的闭环。

在渠道的投放上，我们将标题放入百度搜索，可以看到几乎没有什么信息，可见这篇内容的主要渠道就是公众号。

之所以如此，我想大概是因为这篇内容的群体都在公众号上，可见，有时候一个有效的渠道对传播更为有利。但是我们不要忘了另外一种更重要的渠道，那就是个人口碑，这里的“个人”并不是KOL，而是每一个普通的90后，往往普通的数量多了，传播的力度也就大了。

我们想要百万粉丝的时候，别人实现了；我们想要10万+的时候，别人也实现了，有时候我们会觉得，人生就是一个我们不断立flag，然后别人不断实现的过程。那么，不妨从现在起，不彷徨不摇摆，让传播从这一刻开始。

在中国互联网出海进入内容型产品主导阶段，网络小说出海的讨论越来越火，本文根据内容型产品出海的底层逻辑探讨网络小说出海的正确姿势是怎样。

从1998年开始，以《第一次亲密接触》和《悟空传》为代表第一代网文作品横空出世，经过20年的发展，现在已经有海量的网文作品，形成庞大的作者和读者群体。

根据最新公布的2017年中国网络文学蓝皮书：

截至2017年12月，中国网络文学用户达到3.78亿，国内45家重点文学网站的原创作品总量达到1646.7万种，网络文学创作队伍已经达到1400万人。不仅如此，目前业内已经形成稳定可持续的网文生产机制，IP版权运营也日趋完善。

同时，中国网文也在海外开始传播之路，早在2010年开始，中国网络文学就开始流行于小说爱好者群体中。先是在亚洲文化圈传播开来，包括东南亚以及像日韩这样的东亚国家，然后到更远的欧美等英语国家，现在慢慢在全球各地扩散传播。

因此，很多人将中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并称为“世界四大文化奇观”。

然而相比国内市场，海外网文生态还处于萌芽状态，正如十几年的国内市场，面临的困难不少，但机会也很多。国内的网文市场基本已经被以阅文和掌阅为首的巨头瓜分殆尽，竞争惨烈，红海一片。但是海外市场，无论是巨头还是创业公司，在这片蓝海面前拥有的机会都是相等，对于很多在国内竞争处于劣势的中小公司来说，无疑是一个弯道超车的机会。

那么，网文出海成功的关键是什么？什么是网文小说出海的正确姿势呢？我在内容型产品出海的底层逻辑 ——从抖音、今日头条、UC头条等内容型产品看如何出海，探讨了内容型产品出海的底层逻辑是内容生产-内容分发-内容消费（变现）三个角度。本文根据内容型产品出海的底层逻辑，探讨网络小说出海的正确姿势是怎样。

一、网络小说出海内容生产的正确姿势是怎样？

内容生产是内容型产品的核心环节，网文小说出海内容生产解决的问题是怎样在海外形成一条稳定的网文内容供应链条。网文小说的商业模式是付费连载，IP运营是后期形成的，暂不讨论。

因此，连载就是网文的核心特点，要达到连载的要求，内容供应上就要有源源不断的生产能力，又快又多又好地生产内容，这其中“快”是核心要求，后面我会解释为什么。

经过将近20年的发展，国内网文市场已经形成一条成熟的供应链并保持稳定的生产频率。

据业内人士说法：现在国内网文编辑们对网文作者的要求是每天至少达到日更5000到6000字，但是这对海外作者来说是不可想象的。如果说国内的网文发展从初生的石器时代到发展中的黑铁时代，再经历黄金时代进入目前的大IP时代，现在海外网文生态相当于国内发展的初期阶段。

网文平台出海，首要考虑的问题是什么？

确定平台定位是基础，是内容生产的前提。相比国内喜欢走综合类路线，海外小说产品更偏向细分路线。比如：阅文集团旗下的起点国际与Gravity Tales主打玄幻，而Tapas则主打二次元动漫。虽然这些平台的作品类型多种多样，但可以看出他们还是围绕自身的主打方向发展。

对于出海的网文平台来说，只有确定自身平台的定位和内容方向，才能走出一条区别于竞品的差异化路线。特别对于不是巨头的企业来说，只有确定内容平台定位，才能集中资源快速试错、快速调整迭代确定方向，从而进行内容生产。

那么，对于网络小说出海产品来说，内容生产的正确姿势是怎样呢？

笔者认为：对于一个萌芽状态的市场来说，想直接复制国内的模式无疑是不合适的，因为国外作者还跟不上国内作者的写作速度。因此，内容生产除了走原创这条路，另外一个是对国内的作品进行本地化翻译快速积累内容。

内容生产的关键在原创，原创的决胜环节在于聚集原创作者。作品本地化翻译在初期启动时期进行内容的积累比较重要，而且也能够快速辅助验证内容平台发展方向。但是，从长期看，网文平台出海成功与否取决于能够构建一个可持续的原创体系。

首先因为翻译需要解决版权和本土化的问题，成本巨大。即便土豪如阅文集团，起点国际也在做原创，因为只有构建一个原创生产体系，才能实现可持续化发展。内容型产品内容为王，而作者是生产内容的关键，可以毫不夸张的说得原创作者者得天下。而构建一个原创作者成长体系则是关键，谁可以让作者愿意在这个平台聚集创造，谁就能快速聚集作者。

为什么说初期网文内容生产要强调“快”？

因为我们可以从国内网文早期发展得到启示，那些后面成长为所谓网文大神的作家，其脱颖而出的关键并不是他们一开始就写得多好，而是因为他们一开始就写得比别人快。

前文说过，网文的商业模式核心是连载，写得快的作者能够满足读者不断追更的需求，这是他们不自觉能够成功的一个关键。因此在引导海外作者成长的路上，需要通过更新榜等方式来激励他们不断加快更新的速度，慢慢培育整个市场的成长。

所有这些，不是花钱就能解决的问题，需要在运营上下功夫，需要了解海外创作者的需求并加以满足和引导。类比十几年前首批创作者，其实一开始写作并不是为了赚钱，在起点推出VIP付费制度之前，网文写手是不赚钱的。很多人是处于兴趣和热爱，但后期推出付费阅读制度才更加激发创作者的动力。

对于出海网文平台来说，谁能够满足创作者物质和精神的需求，谁就能快速积累作者和作品，这对于现在“快鱼吃慢鱼”互联网时代重要性不言而喻。

二、网络小说出海内容分发的正确姿势是怎样？

笔者认为：网络小说内容分发解决的核心问题是，以什么样的产品形态和内容形式将网文推给海外读者。

那么，网络小说出海内容分发的正确姿势是怎样呢？

我将从网文小说出海内容分发的产品形态、分发的内容形式两方面进行探讨。

1. 网文小说出海内容分发的产品形态是怎样？

我们可以从国内网文的发展历程看到，随着互联网的发展对小说内容分发的产品形态的影响。网文从1998年初诞生到2008年为分水岭的黄金时期是网文的PC时代，这时期无论是作者还是读者，都是在电脑进行写作和阅读。

智能手机的出现标志着国内进入移动互联网时代，网文小说的载体主要是以手机网页和APP的形式呈现，进一步扩大网文的市场，其中很大部分新兴的读者是中学生和小学生。

随着微信成为超级APP并形成以公众号和小程序为核心的微信营销生态，也产生了新的小说分发玩法。用户只要打开微信公众号，点击富有吸引力的标题即可阅读当日推送的最新小说。

当读完文章的小说，想要继续阅读剩余章节，点击“阅读原文”就可以快速跳转到小说WAP页，点击充值按钮进行付费阅读，不断追更。这种自媒体公众号和网文平台之间的合作，对于内容方与流量方是一个双赢的做法，对网文平台来说多了一条重要的内容分发渠道。

当我们把目光从国内向国外转移会发现海外的互联网生态的独特性，随着智能手机的普及和流量资费的降低，很多海外发展中国家直接进入移动互联网时代，比如：印度和东南亚部分国家，发达国家也早就进入移动互联网时代。因此，网文小说出海内容分发产品形态应该以移动端为主，包括APP和WAP页。

（1）APP

APP功能全面，用户使用习惯成熟，用户粘性好。其次，APP可以本地储存，运行速度更快，更节约流量，可以离线操作或访问本地资源。针对海外各个国家复杂的互联网环境，APP是更适合长久留存用户的产品形态。

海外APP生态以谷歌和苹果两大应用商店为主，特别对于不熟悉海外市场的国内出海网文企业来说，要注意符合Google Play和APP Store的规则。主要是小说内容的尺度在内容分级要如实填写，另外太过暴露的情色内容要慎重上架。

其次，要注意海外应用的最新规则变化并及时响应。比如：最近讨论很多的GDPR（通用数据保护方案），对于出海企业来说，要响应并符合GDPR的要求。关于APP怎样上架海外应用商店和如何应对GDPR以及如何进行产品和运营的本地化，我在之前的文章有详细展开探讨，请看1年后，我对APP上架海外应用商店的复盘与本地化的思考

（2）WAP页

WAP页的优势是兼容性好，在各个平台都可以用。与App相比，WAP页可以不用下载，在微信入口或浏览器上，用户只需点开链接就可以获取服务，有更高的使用时长及导流能力，基于公众号的运营和推广可以快速触达用户，这就是为什么现在基于微信生态的WAP页导流如此流行的原因。

虽然海外没有微信这类型的超级APP，没办法直接复制微信公众号WAP页分发这套玩法。但是运用这条思路通过在浏览器、信息流以及社交媒体等分发平台上，同样可以实现引流和变现的目的。特别是在对海外市场的探索上，WAP页由于其导流能力强的特点，可以快速验证内容的方向，及时调整内容和产品的改进方向，这是APP所不具备的优势。

另外，由于海外应用商店对产品的内容有严格的审核机制，因此在验证内容方向上，可以把尺寸较大的“黄暴”内容通过WAP页进行推广验证。

因此，我认为现阶段网文出海内容分发的产品形态是PC端作为作者创作的平台，进行网文内容沉淀和积累。WAP页进行引流、加快内容分发速度与变现，最终通过APP进行用户沉淀和进一步的变现。

2. 网文小说出海内容分发的内容形式是怎样？

网文小说出海内容分发的内容形式解决的是，怎样包装内容以符合海外读者习惯呈现出来。根据笔者观察，由于海外读者长期深受以美国为首的欧美剧影响，在小说阅读类产品中欧美剧的特征呈现形式明显，与中国网文小说区别较大。

1. 在网文章节名称描述上的区别：国内习惯将小说区分为第几“部”、第几“章”，而海外喜欢将小说的“第几部”写为“第几季season X”，将“第几章”写为“第几集episode X”。
2. 在网文更新频率上的区别：目前国内网文早已形成日更的模式，更新频率很快，但是海外的网文更新频率主要还是采取一年一季，一周一集的美剧模式，以适应海外读者目前的认知水平。
3. 用户的使用习惯区别：由于好莱坞影视文化的强势，海外的网文APP也喜欢用具有电影风格的海报大图做背景，并且在小说阅读页加入相关背景资料卡片。因此，产品设计要根据海外的文化环境进行本地化，不可生搬硬套，要符合海外用户的使用习惯。

3. 网文出海变现（内容消费）的正确姿势是怎样？

从内容的生产到内容分发，最后就是读者消费内容的过程，对于网文企业来说就是怎么变现的问题。

网文小说盈利空间有多大？

阅文财报了解一下! 根据阅文集团2017年财报：

2017年总收入达41亿元，较2016年增长60.2%；毛利润由2016年的11亿元增长至2017年的21亿元，增幅达96.8%。

海外互联网人群是国内数倍，目前还是一片蓝海，可想而知这里面的盈利想象空间有多大。

那么，网文的盈利模式是怎样形成的呢？

当我们回顾国内网文商业模式的形成，会发现起点开启VIP看书收费是一个重要转折。付费阅读不仅使得作者有了收入，有了更强的写作动力，促进内容生产的发展，也使得网文平台找到合适的盈利模式并快速发展。

2015年，随着几部网络小说成功改编成网剧在网上播出大火，网文进入光影并存的大IP时代。特别是网文改编的《琅琊榜》大火后，以前网络小说的影视、游戏IP的改编权几十万都没人要，瞬间成为抢手的香饽饽。身价以几倍、几十倍上升速度疯狂飙升，IP版权运营就成为另一个重要的盈利方式。

这点我们也可以从阅文集团公布的数据的数据得到印证，根据阅文数据，网络文学的收入目前主要有两个渠道：在线阅读与版权运营。

了解了国内网文盈利模式的形成，那网文出海变现（内容消费）的正确姿势是怎样？

笔者认为：海外互联网环境相对复杂，各个国家和地区的具体情况都不尽相同。怎样进行变现要考虑目标地区用户的消费水平、付费习惯、支付方式等因素，对标国内的盈利模式。由于IP版权运营是网文发展到后期的盈利模式，对于刚刚出海的网文产品来说，在线付费阅读和广告会是目前主要的盈利模式，再根据不同市场具体情况进行衍生具体的模式。

比如：欧美市场用户消费能力强、付费意愿高，只要根据用户喜好推出相应的网文内容并引导用户付费阅读就能盈利。但是欧美地区娱乐产品丰富，网文除了要面对竞品的竞争，还要与短视频、直播等产品争夺用户时间。这时候了解用户需求，深耕某一网文内容细分市场就很重要了。

反观中国互联网出海热点地区印度，用户的消费水平较低、用户付费意愿较弱、付费阅读收入会受到限制。但基于印度庞大的互联网用户和继续增长的潜力，通过用户数量积累进行广告变现是可以考虑的一种方式。

以起点国际为例：目前除了按章节付费模式，用户也可以通过观看广告解锁付费阅读章节模式，对于像印度这些付费阅读较差的地区是一种不错的盈利模式。

三、未来网文出海潜力和问题

目前国内网文网站对于一部小说设置的基本价格是千字3分钱，海外网文产品定价更高，以Tapas为例：千字约为0.25美元，折合人民币至少1.6块钱。也就是说国内一个网络作家每天更新6000字，那他能从一个读者手里获得0.18元；海外作者每天更新6000字，那他能从一个读者手里获得9.6元。

虽然现在海外作者生产能力还远达不到国内的速度，从文字的对比上看，我们可以直观感受海外作者在收入上对国内作者的优势多大。而作者们的收入和内容生产是成正比关系，而内容生产则决定网文发展的成败。另外，虽然从单价上看不是很高，但随着网文簇拥者数量的增长，网络文学在线阅读收入会是一个惊人的数字。

以阅文集团为例：其2017年在线阅读收入达34.2亿元，比2016年的19.7亿元增长了73.3%，可见付费阅读的潜力。同时，阅文集团2017年活跃用户增长至1.9亿，其中活跃付费用户增长至1110万，这些活跃用户每人每月平均付费22.3元。

根据我们前面对目前一些阅读产品分析，可以看到海外网文用户增长、付费能力等方面的巨大潜力。

而且，国内市场付费阅读发展中存在一些障碍：

• 第一是“网络应该免费”观念的深入人心，网文平台会因为收复阅读导致用户流失。虽然随着内容付费观念逐渐为人所接受，但这需要一个较长的过程；
• 第二更为严重的问题是国内盗版猖獗，如果在网络上可以找到免费内容，我为啥要付费呢？

今年国家开始重视正版，但打击盗版同样也是一个长期需要各方努力的过程。但海外市场相对国内比较纯净一些，国外版权环境较好，国外用户内容付费接受度高，这对网文出海来说是一个利好。

但是，网文出海同样需要面对一些问题，谁能解决内容生产的作者问题，谁能快速解决本地化支付的问题，谁就能淘到第一桶金。而对于网文这种内容型产品来说，获得内容上的优势，建立起足够深的护城河，就能建立先发优势。

来源：出海运营

 

8月，微信公众号再次迎来一波集体封号潮。这次中枪的是区块链媒体。

未被禁封的区块链自媒体如履薄冰，有些疯狂删文，有些甚至已经提交了更名申请。

而对于已被禁封的几个账号，情况却并未如我们想象的那么糟糕。有些表示，公司已完成“去公号化”，除了公众号，还有微博、网站、小程序等渠道。

经历过去年9月4日币圈的“至暗时刻”之后，很多人已筑起较高的心理防线，对公众号的不确定性有了一定预估。还有圈内人士调侃称，这是“9·4一周年大礼包”。

这不是微信第一次大规模封号了。

……

2012年8月17日，微信公众平台上线，六年间孵化出超过2000万个公号。

其中头部大号的成果让人惊羡。

2017年9月，视觉志一篇《谢谢你爱我。》，一天半时间阅读量狂飙至4000万，刷新阅读量记录。本月，“新世相”粉丝突破1000万，曾经的文艺教主张伟变身商人后，终于翻动起了潮水。

视觉志沙小皮、新世相张伟，都是被封过号的男人。

除这二位，被封过的大号还有毒舌电影、咪蒙、二更、六神磊磊……不一而足。

号称“被微信伤的最深的男人”的王五四，“做一个火一个、火一个封一个”的他，已经用完了自己身份证的五个认证名额。

而对于多数头部大号，哪怕曾经被封，更多的也是感恩这个时代，感恩微信的诞生。再不济，也感谢公众号带给自己的财富。

除了广为人知的头部大号，腰尾部小人物被封号的故事，每天都在发生，只不过他们的声音，很少被听到。

无论是在公号浪潮中得势的大号，还是依然挣扎在腰尾部的小号，在公号丛林中，都得遵守规则。

就连规则制定者微信，也不免在政策环境、商业利益和平台舆论间小心试探，寻求平衡点。

每天都有被封的账号，每个阶段也都有优质公号脱颖而出。在公号和平台的博弈中，商业玩法在创新，平台规则在完善，哪怕不是一团和气，但总是在向好的方向前进。

2012

第一个被封的公号是谁？

第一批被封的公号因为什么被封？

前两日，微信公众平台六周年之际，很多文章翻出了一张截图。这是彼时微信公众平台上线时的一封内部邮件，发件人杨茂巍如今已离开腾讯，创立了自己的公司。

图片来源：公众号“茂巍生活圈”

在杨茂巍个人公号中，曾透露过一个信息：第一个被封的公众号是腾讯内部员工able的，他常常通过公众号发小黄图给内部同事，如今这位老司机也已从腾讯离职。

这是一个很有意思的事情，从第一个被封的公众号主理人是内部员工来看，微信公众平台对封号这件事的态度可谓强硬，为其后不管大号小号，该封照封的行为，埋下了伏笔。

2013年3月8日，28推论坛创始人牟长青的一篇文章，《微信公众平台政策不明，大量草根微信遭封杀》，谈到了最初一批被封号的草根自媒体。

文章提到，2012年11月底，微信公众平台首次大批量封杀微信公众号，“以美女微信，重口味微信为主”。牟长青的所有“美女”类账号，全部被永久注销。虽被封号，大部分草根也都是心里有数，因为微信平台上，有情色嫌疑的内容过于泛滥。

但从字里行间还是可以看出不甘，他在文章中提到，“90%以上有情色嫌疑发的微信内容和腾讯美女频道的微博内容一模一样。” 根据牟长青身边朋友的反馈，他预估，那一次被封公号加在一起的粉丝数有3000W左右。

那个时候还没有微信公开课，来解读公号运营红线。公众号后台的“公告”板块也还没有更文，公号和平台都是在摸着石头过河，也难怪牟长青发出“微信公众平台政策不明”的感慨。

但是，常在河边走，哪能不湿脚呢？

2013

哪些人最先靠公众号赚钱？

微信自媒体最开始的赢利方式是？

2013年，多数人初次接触微信公众号，还觉得很新鲜。嗅觉敏锐的人已经开始靠公号赚钱了。

“我最惨的时候，所有账号都被封了，身边的朋友也比我好不了哪里去。记得当时我接了一个唯品会的品牌广告，也一样被封杀。其实以我的性格，因为大部分账号做过互推，也接过广告，被封我也只能认了。”

除了自己的账号被封，牟长青当时还在帮助别人代运营账号。当时他代运营的“寻医问药”账号被封，是他2013年3月8日写作那篇文章的导火索，当时文章被不少网络媒体转载。最近他的一篇文章中提到，在那篇文章出来后的几天，微信又把封禁的账号解封了。

当时账号被封的原因主要是由于发布广告、互推，被封号主的委屈在于，微信公众平台的政策不明晰。对此，2013年12月19日和31日，微信公众平台分别发出两则公告：《微信公众平台关于假冒伪劣商品销售推广行为的公告》和《微信公众平台关于诱导分享行为的公告》。

在《微信公众平台关于诱导分享行为的公告》中这样写道：“微信的朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，用户在朋友圈中分享和关注朋友们的生活点滴，从而加强人们之间的联系，它并不是一个营销平台”。

除了公告中提到的原因，政策环境也不容忽视。2013年12月24号，平安夜，王左中右的同名微信公众号“王左中右”被永久封停。

彼时他在“澎湃新闻”工作，当时公众号的定位是“手写字创意（字新闻、字名人）”，把新闻热点等用一个字的形式进行创意展示。

封号的原因，用他自己的话说就是：“其实就是一张非常简单的图片，而且不是我写的字。我只是买了一杯康师傅方便面，拆开，摆拍，上传。然后就没有然后了。”

公号封号的1年多时间里，王左中右都未再触碰公众号。

2014

微信“屠城”？

如果辞职和封号发生在同一天会怎样？

2014年，微信公众号数量实现了500万的突破。

也是在这一年的3月13日晚间，大象公会、徐达内小报、网易真话等公众号等，一批具有较大影响力的微信自媒体被突然封号。这批账号被封的原因，人们猜测是涉及到时政相关。

封杀当晚，一篇《微信屠城》在朋友圈广泛传播，批评腾讯打压言论、肆意妄为。

随后，腾讯发布公告回应称，“为保障用户体验，微信公众平台严禁恶意营销以及诱导分享朋友圈，严禁发布色情低俗、暴力血腥、政治谣言等各类违反法律法规及相关政策规定的信息。”

而多数公众号的管理人认为，自己发布的内容与“违法违规”毫不沾边。不过接下来，不少最初显示“永久封号”的公众号已恢复正常。

4月，网信办首次针对微信公号启动专项治理。8月颁布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（“微信十条”）指出：

除了新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以发布、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻外，其他公众账号未经批准不得发布、转载时政类新闻。

这一年，除了被封的大号，一些腰尾部小号被封后，也发出了自己的声音。

“你我辣妈帮”被封号的那天，公号的所有者Amy恰好向公司提出辞职。

在外企工作的Amy，决心全身心地投入到你我辣妈帮的事情中来。结果忙完了一天的工作，回到家后Amy收到粉丝的询问，说所有文章都打不开了。登录公众号后台，看到一行冰冷的字“你的账号被大量用户举报，已被永久封禁”……

不过还好，8月14下午，Amy的账号终于解封了，她在文章中说：“就像丢失已久的孩子，又重新回到了身边，百感交集……从最开始被冤枉的震惊，到后来申述无门的委屈，到现在渐渐变得平静，充满了感恩的心，感觉真心像电影片段……”

2014年8月，“微信公开课”公号上面，介绍了常见的违规诱导行为：

1.集吻、集赞、集评论得礼物、送红包，诱导转发；

2.需要转发才能进行后续操作或进行言语威胁（如转发保平安）；

3.教育用户如何进行分享。

可见，2014年，已经开始风行“集赞”、“集评论”的涨粉策略，“转发看答案”、“教育用户分享”套路也初见端倪，后者在当下，也依然不乏拥簇者。

除了这些手段，很多公号已经开始尝试通过大号，来给小号导粉，俗称“大号带小号”。公众号矩阵开始萌芽。

2015

没了“世相”，张伟还能改变潮水的方向么？

这一年，公众号创作者最欣慰的一个功能更新是？

2015年1月22日，微信公众号原创声明功能上线。

2015年3月，视觉志因为版权问题，被封号七天。这件事也给创始人沙小皮提了一个醒， 之后视觉志更注重版权问题，和版权方谈合作、去图片库购买图片、积极联系原作者获得授权之后再转载、加大原创力度，这些都是视觉志做出的调整。

除此之外，为了降低封号带来的风险，沙小皮开始布局自己的账号矩阵，从最早的视觉志到现在的“她刊”、“每日七言”、“一读”……

在2015年年初，张伟还在采访中强调，“整个自媒体圈子被数据裹挟得非常厉害，这一定是有害的。”他不看好咪蒙的说辞，认为“偏激和极端”，是“低级的情感”。

这般文艺、沉稳的“世相”，这个聚集了48万文艺青年的理想国，在2015年6月3号晚上10点被封禁了。

被封号的一个月前，世相在一篇文章中写道，“在写这篇世相的时候，正在挪威听北岛讲《今天》的复刊。演讲全文做了必要删节后放在了最后。它未必能保存很久”。没想到一语成谶。

在账号被封的几个月里，他有时会给自己的公众号发消息，以确认账号是否起死回生，可惜总是失望。所以接下来，有了“新世相”。

“新世相”的第一篇文章是《要永远相信，美好的事情不会发生》，口号也已经从“我们终将改变潮水的方向”变为了“我们够呛能改变潮水的方向，但还是要试试”。

经历过一次封号事件之后，张伟不希望再把和读者的关系建立在脆弱的基础上，也寻求用年轻、活泼的风格做浅一点，让它触及更多的人。对张伟来说，新世相“活着”比较重要，下一步，是寻求商业化。

2015年11月2日，《你好，我叫王左中右，请多关照》一文在朋友圈出现，王左中右宣告归来。

他在个人微博中说：“距离公号被封已经快两年了，这两年因为各种原因都没再新开一个。现在，我觉得是时候重生了。接下来我会在这里进行更丰富和大胆的创作。”

2015年12月25日，因为发布了《就喜欢你看不惯我，但不得不崇拜我的样子》这篇文章，有着16万粉丝的政见公众号被封。这篇文章分析了内战前的叙利亚政府极力推动个人崇拜宣传的原因。

对于被封，政见创始人方可成觉得非常意外，在南方周末工作三年的他，有着对敏感议题的嗅觉，他认为自己的观点科学中立，没有很偏激的地方。但一位读者却表示，读了文章开头，就已经有了预感。

在政见被封后，方可成及其团队马上通过后台申诉并询问具体情况，面对腾讯只能申诉一次的规则，方可成及其团队显得较为慎重，希望腾讯能够按照阶梯封号来处理。

然而在提交申诉后的十几个工作日后，只收到腾讯方面“驳回申诉”四个字。

这一年，微信自身也有一系列动作。3月18日，微信针对首批售假账号做出结果公示，共计有93个冒名侵权的公众账号和233个售假个人账号被封停。

4月，根据国家《人类辅助生殖技术管理办法》相关内容，微信团队对涉嫌利用微信公众帐号、微信个人帐号发布代孕类非法内容的187个微信公众帐号进行封停处理。

2016

如何判断是否是诱导分享？

永久封号、阶梯封号由什么决定？

胡赛萌，在做公号的过程中，“受伤程度”不输王五四。他的同名公众号在2014年3月的大规模封号中阵亡。

申诉失败后，胡赛萌开了新的“转世号”，却又被封。在经历了一系列开号、封号后，他的第六个公众号“胡赛萌周刊”，在仅仅推送两篇文章之后，一篇被全网封杀，另一篇则直接导致公众号被封。

而胡赛萌在彻底断了念想之后，转而做营销号赚钱去了。做营销号，一天的粉丝量是以前一年的总和，何乐而不为？

“这是大势所趋，趋势高于任何个人和集团的意志”，胡赛萌说。

2016年8月28日晚，因涉嫌诱导分享被封号一周的公众号“大字”，正式解封。

大字的功能是，可以把你想要说的话，生成“大字”的图片。被微信封过一次的大字，这次的新版是基于一个独立网站，不在微信内部，以此来规避风险。

2016年5月，六神磊磊因为一篇《星宿派为什么搞不好公关》，被封号了一个月。但令他庆幸的是，封号一个月时间里，几乎没有取关的粉丝。2016年6月22日，六神磊磊以《坐月子》一文，作为对粉丝的交代。

六神磊磊被封的一个多月后，北美留学生日报同样也被封号一个月，不过他们立即开了个小号。那段时间他们将小号当做大号来运营，依旧每天推送，维持正常的运营模式。大号解封后，他们发现粉丝同样没有减少。

2016年1月，微信原创保护团队对于违规帐号采取阶梯处理，取消之前直接封号的做法。

2016年，返利返现模式开始浮出水面。微信公众平台发布公告，将对“消费金额高额返现返利”、“多级多层佣金返现返利”的行为，进行永久封号处理。

9 月 12 日，微信团队发出公告表示将对存在多级分销欺诈，发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与行为的公众号进行整顿，对其进行限制帐号部分功能直至永久封号处理。

10 月，因涉嫌传销，腾讯对“云在指尖 ”相关公众帐号进行了封号处理。

这一年，微信开始打击营销号，《暂行办法》9月1日正式实施，“娱乐八卦”“体育赛事”“全球汽车”等共17个违规公众号被封。微信通过设置关键词过滤，严打垃圾广告，营销号一推文即会被删。

11 月 4 日，东方网旗下一微信公众号发布的文章《为什么街上香喷喷的烤鸭只卖 19 元？》被微信鉴定为谣言，账号遭到封号 7 天的处罚，东方网总裁总编辑徐世平发布公开信喊话马化腾。

微信安全团队回应称，该文章属于谣言，人民网等多家权威媒体也对该信息进行过辟谣，《新闻早餐》存在谣言、违规声明原创等多次违规行为，根据规则，累计违规，自动触发处罚机制，账号被封。

为何侵权、涉及谣言和敏感信息只被禁言一段时间，而有些则被直接封号？微信封禁规则就像一个黑盒子，让人有些看不透，但无论如何，不发布谣言是基本底线。在此基础上，若能“增加内容敏感度”等，更有利于在微信生态中生存。

2017

微商演变为传销？

咪蒙能收敛自己三俗的毛病么？

2015年5月召开的原创大会，那次会议后，微信就全面开放了原创标识。微信官方对版权的保护态度真正让内容创业成为可能。

2017年1月11日，凭借一篇名为《求祝福，求鼓励》的文章，凤姐再一次证明了她作为网红的实力。这篇文章在短时间内就获得了10w+的阅读量，被打赏8000多次、赏金高达20万，公众号“我就是凤姐”的粉丝也在一天之内新增20万。

凤姐再次走红引发了一系列闹剧，几天之后，凤姐的公众号被查封。

2017年6月6日，咪蒙《嫖娼简史》一文被删，同时公众号被禁言一个月。然而，和下面25个公众号相比，咪蒙是幸运的。

6月8日，25个公众号被永久封停，包括毒舌电影、严肃八卦、关爱八卦成长协会、超高能E姐等公众号。

一个月后被解封的咪蒙，面对采访时说，“我会收敛自己三俗的毛病”。

毒舌团队也很快重振旗鼓，以“Sir电影”的新号回归，靠着微博、App引路和口口相传，首篇文章阅读量即破10万。只是之前振聋发聩的slogan“坚持原创，只说真话”，变成了现在的“爱电影的人，一直关注我”。

同一时期被封号的萝贝贝、深八君和关八会长，也在归零后选择重新启程。

此次封禁，其实已有前兆。2017年6月1日，国家网信办颁发的新版《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》正式施行。

新规将各类新媒体纳入管理范畴，随后的6月监管风暴皆由此展开。

于6月1日起施行的《互联网新闻信息服务管理规定》第三条规定：

于6月1日起开始施行的《网络产品和服务安全审查办法》，规定了违反条例的处理方式：

2017 年，以比特币为代表的数字货币迎来了暴涨的年份，两万美元的高位也创造了一个个财富自由神话。

2015 年兴起的微商中，佼佼者云集微店在 2016 年 12 月获得钟鼎创投 2.28 亿元投资。

2017年8月10日傍晚，微信封杀了云集微店官方多个公众号。

腾讯的相关工作人员的回复是：浙江集商网络科技有限公司因从事传销活动已被工商部门行政处罚，平台根据法律法规及平台规则，将永久封禁相关公众帐号，并限制相关主体公司注册其他公众帐号。

早在云集微店之前，就有多个公众账号，因为涉嫌三级分销等相关违反微信平台规则的营销活动而被封号。

1 月 6 日，拥有 700 万粉丝的公众号“ 小黑裙 SOIREE ”显示“该公众号已被屏蔽所有功能，无法使用”。

4 月 6 日，公众号“ 故姐 ”因涉嫌分销被封号一个月。

8 月 2 日，1200 万的用户规模的 “环球捕手”被永久封禁。

自2016年微信发布公告以来，2017年微信开始对涉及多级分销的公号集中动手了。

2017年6月的大整顿，似乎也并未给文娱自媒体带来大地震，强IP属性、多渠道布局、强大的内容生产能力和粉丝粘性，是他们应对动荡的武器。

2018

区块链自媒体如何自保？

自媒体人被封号如何自救？

2018年1月，据传大批微信公众号被封，原因疑似与低俗小说分销有关。有新媒体人表示，被封账号涉及粉丝数千万，有公司几乎面临倒闭。

1月10号，微信公众平台发布正式公告，将打击发布低俗、虚假标题和内容的行为。当天，“丁香医生”和“潮库”都被短暂封号后又解封。不少业内人士猜测，可能与敏感词筛查导致的误伤有关。

2018微信公开课PRO中，针对微信官方的大规模封号，列出了互联网信息服务管理的“七条底线”与“九不准”。并指出，微信的规则背后是法律和用户体验，一切以用户价值为依归。

2018年4月20日晚，公众号“刘备我祖”被永久封号。6月9日，公号主理人刘黎平在朋友圈连发多条消息，想要轻生，后被人报警劝阻。

去年12月从广州日报辞职，专注做新媒体的刘黎平，公众号大概是他唯一的精神寄托。5月17日，无奈之下，他重新开了新号“刘备我蜀”，只是更新频率不高。

“现在原创型的公众号要重新做起来挺难的，尽管我有IP也有很多人支持我，但我不善于运营和营销，这也是我为什么这么痛苦和焦虑的原因。”这大概也是6月9日“自杀事件”的根源吧。

2018年7月11日，被封禁约3个月后，“刘备我祖”恢复消息查看功能，账号奇迹般解封。

也许这次封号之后，刘黎平会对自己的创业有新的考虑，至少该给自己留条后路，诸如打造公号矩阵、多渠道运营、了解内容红线等。

2018年春节，以3点钟微信群为代表的大佬振臂高呼，彷佛一夜时间把中国拽入“区块链元年”，资本，项目，媒体一拥而上。几个月后，十多个区块链头部账号被封禁。

腾讯表示，封禁原因是账号涉嫌发布ICO和虚拟货币交易炒作信息，违反《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》。

去年9月4日，中国人民银行等7部委联合发文，对ICO进行了首次官方定性，认为发行代币“本质上是一种未经批准非法公开融资的行为”。中国官方禁止ICO，关闭交易所，几乎所有币种都被腰斩，号称数字货币史上最大监管。

公告发布后，千币齐跌，被称为币圈的“至暗时刻”。

今年3月17日，人民网旗下人民创投刊文《泡沫破灭大势已定，币圈“媒体”还能一直浪？》指出，随着ICO的疯狂，作为市场买卖双方重要的信息来源，为数字货币提供新闻资讯的“媒体”越来越多。

但在目前的区块链行业中，以金色财经、币世界为代表的“媒体”纷纷被业内指责有偿荐币诱导投资人、以“私募”之名变相推介ICO。

这一文，似乎为八月的封号埋下了伏笔。

只是，区块链大号被封，除了关联其中的人们，大众似乎并未有太多情绪。

从2012年8月微信公众平台上线至今，一次次的封号背后，微信生态变得更加完善和多元，公众号商业模式不断创新和突破。

对于公众号运营者来说，被封后的快速反应、自我修复能力，需要强大的心理素质。

若自查没有问题，应及时申述，和平台积极沟通；若当真是传谣、卖假货者，我劝你善良；若是因政策环境等外部原因被封，场妹想，若想在存活下去，了解红线还是必要的。毕竟，没有什么“活下去”更重要。

面对封号，有“打不死的小强”、也有坦然放弃者。被封后依然坚挺的自媒体人，如涅槃重生，如破茧成蝶，封号打败不了他们。

对于微信而言，不断完善平台规则，使其逐步透明化也是大势所趋，即使封号，也要让其死的明白不是。开通原创保护、公开课介绍规则等都是很好的尝试。

如此，微信逐步完善规则，公号运营者不断打破边界。在这一场场博弈中，微信公众平台实现了自我进化，同时公众号也在时刻自我升级，新的商业模式在逐步被挖掘和探索出来。

目前关于流量提升方面的培训主要分为以下3种：

1. 平台资源扶持（扶持）——做平台喜欢的内容；
2. 内容运营培训——标题、封面、选题等；
3. 头部cp访谈——介绍成功经验。

但是这些并不能从根本上解决流量提升的问题。

对于一个节目来说，流量的提升有几个门槛：1亿、10亿、100亿，越往上越难达到。而1亿流量，对于一般CP来说，是进入相应垂直领域头部内容的最基本的门槛。

很显然，在任何的单一平台，获取1亿流量，仅仅靠标题技巧、封面技巧、选题技巧是很难达到的。

这篇文章会从选择平台、如何提升在各个平台的流量、如何合理分配有限资源三个方面为大家系统讲解：

一、选择平台：目标分解，1亿流量应该哪些平台完成

1亿流量，3个月完成，每个月3000万流量，每周750万流量。周更节目期均750w VV，日更节目期均100w VV，很显然1亿流量，不能靠单一的平台完成。

1. 各个垂直领域内头部节目的流量特点

（1）秒拍仍然是流量最主要来源，在各个领域中占据50%以上的流量。

（2）美拍作为以红人、尤其是女性为主角的节目中，流量也占据了非常重要的部分，大约占到1/4到1/3的流量。

（3）传统三大视频网站在短视频节目中，流量只能作为配角，除了玩具领域之外，流量比例只占到了1/5以下。

玩具是一个比较特殊的垂直领域，节目中的流量几乎全部集中在三大视频网站，我们可以分析的是：这一类的观众主要是家长和儿童，而且会在闲散时间比较多的时候观看，故这一类的节目的时长一般也会较长。

（4）在一些以男性为主要特色的节目当中，比如：科技类和军事类，流量分布比较平均，尤其像今日头条这样以男性用户为主的新兴短视频平台流量比重逐渐加大，占到30%~35%左右，而视频网站和秒拍的流量也会各占3成，以女性用户为主的美拍，则在这类节目中没有太多流量贡献。

2. 纯靠内容获取平台流量越来越难

从推荐规律，运营难度以及入驻难度三个维度可以比较。

总体来看：

1. 三大视频网站资源已经被自制节目和头部占据，流量、运营难度非常大，不适合新生节目的流量获取；
2. 秒拍的流量主要靠微博导流和官方的资源引流，成本越来越贵。秒拍如果有微博和官方的推荐资源，流量获取难度相对较低，最大的问题就是成本很贵，需要有实力、有资金的节目强力进行运营；
3. 美拍的算法比较特殊，内容靠算法推荐，但是又有一定的订阅逻辑在里面，目前美拍排行榜前列的节目，基本上也都是各大平台的头部节目。没有粉丝基础的新生节目，是极难在美拍获取大流量的。在美拍的运营，最快的方式也是用成本采用“大号带小号”的方式，持续运营才能更快看到效果；
4. 今日头条是一个强运营平台，流量获取相对容易。掌握一定的内容运营技巧，比如：标题、封面、标签等优化，一定的互动运营技巧；比如：评论区优化等，非常适合节目的冷启动，也适合某些类节目在头条上快速形成一定的影响力。

3. 流量获取难度代表流量价值大小

思考一个问题，什么样的流量才具有价值？今日头条10w播放量和秒拍的100w播放量哪个更具有价值？

所以大概了解你所在的领域，在各个平台获取流量的大致比例。

之前曾经在群里分享过一篇文章，文章里大概说出了各个平台之间的流量换算。1个微信的播放=1个今日头条=100个秒拍播放。这在一定程度上可以说明，秒拍的流量价值，仅仅是今日头条百分之一而已。

什么样的流量才具有价值呢？

流量价值与用户画像、流量增量、流量互动比等数据都紧密相关。

• 第一，能够赚钱。比如：今日头条、天天快报、大鱼号等，平台的阶梯补贴政策是以流量为基础的。
• 第二，能够吸引广告客户。这样的流量最具商业价值，我们可以从用户垂直度、流量获取难度和流量互动度，来判断一个节目的流量是否具有价值。

用户垂直度越高（如母婴领域），运营的平台流量越难获取（如三大视频网站），万次播放的互动度越高（如微博），那么这个节目的流量商业价值就越大。

了解流量在各个平台的分布特点、获取难度以及流量价值，就需要采取一定的策略有针对性做运营。

二、提升流量：如何快速提升在各个平台的流量？

火星“海陆空SLA传播理论”：

• 空：节目的全平台覆盖陆，节目在选定的重点平台进行精细化运营。
• 海：重视节目的二次传播，注重粉丝的沉淀。

海陆空SLA传播理论是所有平台提升流量的基础和基本原则。

目前流量提升主要有三种方式：精品内容的打造、品牌推广和运营，其中精品内容的打造受限于团队实力和专业性，而以公关稿件和活动露脸的站台式品牌推广又需要大量的资源。因此，对于初期短视频运营者来说，运营是最好、最适合的手段。

各个平台需要了解的运营基础情况如下：

1. 秒拍（资源推荐、强运营平台）：重视微博的导流作用，但是流量获取成本越来越高。举例：青藤文化、大禹网络、微博的MCN机构扶持政策。
2. 美拍（算法推荐，强运营平台）：以女性网红位主角的节目，比如：美妆、美食类，要更加重视。
3. 三大视频网站（资源推荐，若运营平台）：用户越垂直的节目，应该逐渐减少在三大视频网站的流量获取。
4. 今日头条（算法推荐，强运营平台）：以男性用户为主的节目，如果军事类、科技类等，应该加强在今日头条的运营。

如果想要快速提升在各个平台的流量，还需要掌握以下运营技巧：

1. 内容尽量通吃所有平台

做平台喜欢的内容：什么样的内容在各个不同平台上能够做到“一鱼多吃”？

1. 87%的用户（企鹅智库的数据）只会下载一个视频APP。
2. 短视频平台APP用户组成不尽相同。整体的用户特点呈现，学历水平不高，地域下沉，各个平台男女比例分配不均等特点。

由于短视频平台用户极少出现交叉等特点，加之各个平台的用户特点又有差别，所以，“一鱼多吃”的内容极少能在全平台出现。比如：头条上的大号，在UC上可能流量会差。企鹅号上的佼佼者，在头条、UC和秒拍上又会没有流量。

所以：

（1）能够各个平台获取高流量的内容，一定是全网的头部内容，即打造自己的IP；

（2）尽量选择用户调性相近的平台进行重点运营，先成为一个平台的头部，再反向进驻其他平台，会相对更容易。在用户属性上，UC和手机百度类似；企鹅媒体平台用户覆盖面最广，但是各个分发渠道差别较大，而且内容推荐受编辑推荐影响大；

（3）“一鱼多吃”的内容一定会解决用户的四大需求：猎奇、八卦、身份认同和爱国心；

• 猎奇：告诉大家不知道的，颠覆大家知道的。如秒拍的新闻推送：明星八卦、揭秘性质等；
• 有趣：搞笑类、娱乐新闻；
• 身份认同：接地气的人和事儿（底层的人也能过的不平凡，这是头条等算法平台在崛起之后出现的一种新现象，在精英生产内容的时代，底层人需求是被忽略的）；
• 爱国心：中国牛逼的，都要赞；跟中国过不去的，都要喷。

这四类内容适合全网通发，只要运营得力，是极容易全网流量通吃的。

（4）更高级的一类内容，也可以在流量平台上一鱼多吃，也更容易做成头部——不断输出价值观类的内容。

比如：美食类、情感类等，通过特定的载体，持续不断输出一种价值观，比如：高品质生活等，来获得认同这种价值观的用户，这样的用户粘性更大，价值更高。

这种价值观获得流量多与少，与影响多少受众有关。

2. 学会导流

导流的核心目的，是要让通过流量获取的粉丝，能够在某一平台得到沉淀。

导流要遵循的基本原则：

1. 腾讯系与阿里系之间不允许任何的导流；
2. 今日头条与腾讯系不允许任何的导流；
3. 微博的兼容性最好，适合粉丝沉淀；
4. 今日头条的粉丝越来越重要。

导流的基本方法与技巧：

1. 强化栏目名称，在节目片尾进行互相导流，或者集中导流；
2. 各平台向微博导流；
3. 强化策划，通过内容吸引用户在某一平台观看未播出内容；（如：军武）
4. 强化订阅提醒；
5. 大号带小号；（如：二更）
6. 矩阵互导。

3. 持续不断打造爆款内容

爆款的内容是偶然的，而0到1亿流量的提升，需要稳定的流量支持。一款短视频节目的50%以上流量，一定来自爆款内容。爆款内容具有偶然性，但是提升爆款出现的频率，对于提升流量尤为重要。

1. 选好你的爆款生成平台：各个平台的爆款生成规律不尽相同，要根据节目的调性与平台的用户属性来决定重点运营的平台；
2. 掌握平台内爆款内容的生成规律：一般来说，爆款的内容共同点有三方面：明确的态度、共鸣的观点和正能量的价值观。但是各个平台的爆款出现规律却不尽相同，头条靠机器推荐，秒拍靠资源，视频网站靠强大的推荐位；
3. 提升平台内爆款的频率：精细化运营、日更更有助于提升爆款产生的频率。

三、提升流量的价值：合理分配有限资源

总体上看，越是通过免费方式获得的流量，价值越低。一些有价值平台的流量获取，则需要投入。更加合理的流量结构，可以更有效获取不同平台的不同结构用户，从而能够赋予流量更多的价值。

1. 三大视频网站：提高节目质量，努力让自己成为头部；
2. 秒拍：用在其他平台上获取的收入，快速提升秒拍的流量规模；
3. 美拍：提升节目中网红的知名度，培养网红的粉丝；
4. 今日头条：用流量获得补贴，迅速反哺其他平台投入。

最后归结于一点，如果想让自己的节目尽快出头，就要迅速做大自己的流量池子。1亿流量是一个最基本的门槛，快速提升需要有战略的眼光，对流量获取进行精确的布局，才能把后续流量提升的技巧发挥出极致的作用。

2018年下旬，踽踽独行多年后，近期的一个偶然机会，小编再度邂逅短视频，如今的短视频已不复当年的平静祥和，巨头间分庭抗礼，争分夺秒的血战到底，直播、社交、照片、音乐、长视频等各领域新进入者也在熙熙攘攘的络绎不绝……

行业

时过境迁，全面爆发的短视频行业，除了类目内的竞争此消彼长，类目之间壁垒也已突破至多类目竞争，甚至波及直播、音乐、社交等多个行业，正逐步演化成一场产业级的零和战役。

• 以抖音、快手为代表的社交媒体类；
• 以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类；
• 以B站、A站为代表的BBS类；
• 以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类；
• 以淘宝主图视频、京东主图视频为代表的电商类；
• 以小影、VUE为代表的工具类。

除去一些比如秒懂百科这样的冷门类目外，这6个类目构成了短视频当前的主要形态，各类目之间也相互渗透，如小影、VUE转型社交，西瓜融合火山，抖音、快手加入直播等，呈现出极强的行业渗透性和一定程度上的零和性质。

1. 社交媒体类

（1）产品

发展：短视频的蔚然成风、全民狂欢来源于这个类目下的几个产品，风头最劲的抖音、用户最多的快手、不甘落寞的微视、红极一时的美拍，和抖音同根生的火山，这些产品的用户量已全部破亿或者破几亿。

此外还有酷狗的短酷、歪歪的补刀、百度的Nani、新浪微博的爱动等大厂产品也都枕戈待旦，不断发力……这个类目已然成为各家平台银行存款的焚烧机，所有网红大V的梦工厂。

特色：社交媒体和其他类目之间的最大不同为UGC式的内容生产，提倡竖屏展示，目前UGC这个定位已经不太准确，由于产品调性类似新浪微博，所以类目界定为社交媒体。

抖音、快手是其中的佼佼者，抖音以内容玩法为主，快手以玩家特色为主，一个内容偏平台引领，一个内容偏人物自带，类目内其他产品基本也是对标这两个。

（2）功能

工具：滤镜、美颜、特效为主，主要用于提升手机视频的拍摄美感，平台自带工具的使用率其实并不高，打开过工具的用户比例大约一半左右，长期使用的更少。由于工具的功能更新远跟不上内容的迭代，所以，预计未来社交媒体自带工具的使用率会持续下降，平台本身侧重点也会更加重内容、轻工具。

模板：声音模板及合拍功能，声音模板大多是基于头部音乐以及头部语音场景下的短视频二次创作，合拍是基于整体头部内容素材化的二次创作，内容创作者更偏向于一些头部原创的跟随，平台也以此来拟补内容多元化的不足，预计未来平台会引导头部内容的更加多元，否则内容重复度高，会导致用户审美疲劳后的高卸载率。

分发：抖音的高效和快手的自主。

抖音的机器分发优点为内容的注意力聚焦，用户不用选择，便可以看到自己喜欢的内容，对内容消费者比较友好；不足点是用户自主性差，内容推荐的垂直度高，容易导致审美疲劳。

快手的列表浏览优点为用户自主性强，通过封面和标题来选择是否观看，取决于自身的兴趣选择；不足点是浏览选择这个步骤增加了1个流程，增加了IP的感知度，部分分散了内容的注意力，对内容生产者比较友好。

（3）对比

抖音和快手这两种类型的社交媒体比较，我的观点是长期看快手，短期看抖音。

• 内容创作：抖音的玩法引导性内容会在短期内聚焦内容势能，吸引更多内容消费者注意力，因此短期DAU上涨飞快；而快手的原生态具备IP的沉淀性，吸引更多内容生产者加盟，因此长期会得到更多用户忠诚度和内容的多元化。
• 用户梯次：抖音的内容生产用户梯次感单一，要么是头部网红，要么就是长尾创作者，典型的图钉结构，内容的时效性强，生命周期短，对内容生产者不太友好，也许前一个内容数据很好，后一个内容就会被打回原形。快手的用户梯次感更健康，头部网红以外还有明显的腰部结构，内容更聚焦IP感知和内容沉淀，对内容生产者相对友好，粉丝数据不太会过山车，适合长期发展。

2. 资讯媒体类

（1）产品

发展：在社交媒体没有爆发以前，资讯媒体是短视频的行业风向标，也诞生了一批知名的PGC内容和团队，比如：papi酱、陈翔六点半、办公室小野等。

资讯媒体内容主要以时事聚合和PGC为主。当下西瓜视频稳居第一，曾经的霸主秒拍深陷漩涡，梨视频发展困顿，此外还有快视频、好看视频、波波视频、土豆视频、爱奇艺纳逗等一大批大厂背景的资讯媒体平台。

特色：资讯媒体以聚合PGC内容为主，基本都是横屏模式，各大平台之前也一度大打内容补贴战。当抖音、快手等社交媒体日渐强势，资讯媒体平台的头部PGC用户，如陈翔六点半等IP也纷纷入驻抖音、快手。

这些PGC用户的多栖甚至重心转移，在很大程度上冲击了整个资讯媒体类目的生态发展，为了应对冲击，多个资讯媒体平台也内置了社交媒体短视频和直播来做用户留存。

（2）对比

区别：资讯媒体的内容上传大多在PC端完成，时长不太受限，区别于社交媒体的15秒-1分钟，所以在内容表达上可以更加深入，内容拍摄也基本都是专业设备及专业后期制作。

由于短视频社交媒体的爆发，无论是头部内容生产还是C端用户流失都遭遇了结构性冲击。留存下来的内容和用户，要么不适合或者不喜欢社交媒体氛围，要么是在和社交媒体多栖使用。

路径：资讯媒体的一个发展路径，一部分是因为早期并不是独立发展，而是内置在其他媒体流量平台共享流量，比如：西瓜视频内置在今日头条，秒拍内置在新浪微博……

另一条发展路径，是在长视频平台基础上的内容补充，如土豆、爱奇艺纳逗等，还有各大资讯媒体内的影视、综艺、游戏、生活栏目内容。

未来：资讯媒体受内容监管以及社交媒体冲击，曾经的霸主秒拍已经跌落神坛，长期来看，依托新闻客户端、社交媒体、长视频平台等多渠道流量供给的产品会更有保障，独立APP的发展会愈发艰难。

3. BBS类

• 产品：短视频的BBS，是一个太多人不理解，还不得不关注的一个类目，B站、A站聚集了最多的ACG用户，代表着国内最年轻一代人的文化潮流，二次元、番剧粉、鬼畜……无论是弹幕还是氛围，都称得上是年轻人群体最大的BBS。超高人气、群体专用语言、灌水弹幕甚至是某些事件炒作，在特性上都像极了曾经的猫扑、天涯和贴吧。
• 功能：无贴片广告及弹幕设计，成功盘活了短视频作为BBS载体的全新形式，弹幕作为视频内容的补充歪解，同时增加了弹幕和视频两者共同的可读性和趣味性，比曾经的评论灌水更加好玩。B站、A站以外的其他视频平台也东施效颦，对用户刻意讨巧的弹幕设计则显得不伦不类。
• 未来：BBS引导文化潮流，用户一般都以核心区域的一、二线城市为主，A站目前已被快手收购，前途未卜；B站85%的视频来自用户创作，作为主打年轻人的短视频平台，目前最年轻的90后也20岁了，B站的用户正在逐渐长大，伴随一部分用户年龄增长带来生活环境的突变，未来对于B站的挑战是如何在社区氛围上融合不同年龄层的用户结构。

4. SNS类

基于关系链下的短视频，熟人社交和陌生人社交对看短视频的需求完全不同。

微信朋友圈的短视频拍摄完全无修饰功能，短视频是基于熟人关系链，对朋友圈图片和文字功能下的补充。

陌陌是陌生人社交，所以，短视频的植入是为了补充个人展示，所以更加注重同城的区域性，主打同城短视频社交，此外陌陌也上线了两款独立的短视频APP，谁说和超有梗，并且大打补贴战。

手机QQ短视频，基于QQ用户关系链的短视频，手Q近期强化了短视频的入口，和微信小程序入口类似，顶部下滑就是好友短视频，不过当下手Q基于腾讯战略更多是在推荐微视内容，其次才是日迹和QQ空间短视频。

5. 电商类

手机淘宝主搜栏增加了短视频入口，还有传说中的独立APP“独客”，短视频在阿里系的权重也在不断加码；《一条》短视频在微信订阅号的成功，未来电商领域的短视频发展依然拥有着无限可能。

6. 工具类

短视频工具类其实是我本次重点调研的类目，前面5个类目的大厂间激烈竞争和内容方面的疯狂补贴，意味着短视频正处于内容红利阶段，而且这个红利应该还会维持很长一段时间。

第三方短视频内容生产工具的发展，目前远远没跟上短视频内容的发展，因此我判断，更具针对性的短视频内容生产工具，未来将会享受到和内容一样的行业发展红利。

平台自带：社交媒体的平台自带工具前面已经交代过，随着社交媒体内容的快速迭代，平台自带工具的功能迭代后期会更难满足需求，而短视频社交媒体的火爆也变向教育了整个市场，UGC用户的潜在增量及工具需求已非常迫切。

照片工具：激萌类的照片工具，除了照片处理外也增加了拍摄短视频的功能，不过照片工具的功能拓展主要是为自身的已有用户设计，更多也是围绕自拍用户的美颜、滤镜等功能，和平台自带工具的功能重合度很高，所以，照片工具短时间内很难成为短视频平台的工具补充。

剪辑工具：剪辑工具主要是根据已拍摄完成的视频做后期剪辑，在对实时拍摄方面的处理还在初级阶段，并且剪辑工具的学习成本较高，也没有针对性的应用场景，更多还是专业用户的选择，所以，也很难成为短视频平台的工具补充。

小影类工具：小影、VUE类工具在尝试转型社交媒体，作为工具转型最成功的应该是小影，那是因为几年前短视频社交媒体还未火爆，所以小影那时比较容易转型并积累用户；而最近的VUE类工具的转型，是在当下社交媒体短视频的获客成本居高不下的前提下，并且产品转型有看得见的功能更新，还有看不见的团队架构、人员能力等各方面转型，所以我个人并不看好VUE类工具的未来。

特色类工具：定位中二的《超能界》、酷炫特效的《MixV》、陈漫的高端摄影《大片》等工具非常具备特色，定位也相对垂直， 个人非常喜欢也更加看好这类工具的未来。

工具：作为与火共舞的载体，我这只飞蝇，正筹划一款针对短视频行业5大类目中不同内容生产用户的专属工具，也作为短视频各大平台的内容工具补充。目前不能披露太多，点到即止，欢迎大家在私聊中互动。这里仅探讨一个方向，比如：鬼畜这种视频形式，UP主必须通过工具来制作，C端用户方面的基础很深也很忠诚，但在应用市场上却基本没有一款比较好用的鬼畜视频内容生产工具。

用户

短视频对待用户的方式是，通过对视频、音频及场景的功能处理，引导用户创作和分发内容。工具的作用是引导用户创作和美化内容，而平台的作用引导用户分发和传播内容。

1. 用户角色

观看者：纯粹的内容消费者，只观看不生产，这部分用户可以概括为一个词，叫做有空的闲人，使用短视频是为了无目的性的打发时间。所以，生活节奏相对舒缓的二线城市以及以外地区的年轻用户比例较大。

UGC：既是内容消费者同时也是内容生产者，UGC用户大约可以分为2类：一类为爱拍人士，吃喝玩乐都喜欢拍摄和分享的人；一类为才艺展示，自己的某类才艺或者专业，刚好吻合视觉需求，比如绘画、舞蹈等。

UGC用户同样也是年轻人为主，但女性占比会较高，多数会来自一线和新一线城市，具备一定的拍摄技巧，除短视频平台以外，很多在其他社交平台也都相对活跃。

PGC：优质内容生产团队，除了前端的表演者，还包括后端的编剧、灯光、后期制作和营销团队，PGC从早期的叫兽、暴走大事件、万合天宜到如今的陈翔六点半、办公室小野、二更、一条……

从长视频自制剧开始到短视频IP，经历多年发展已经形成完整的产业链，很多团队背景也原本就是专业的媒体人。

网红：平台原生坏境下新生的头部达人、UP主，也包括后来入驻短视频的直播、音乐、社交等跨平台的网红和PGC团队。因网红用户的多栖重合，也导致短视频成为了一个跨平台、跨领域竞争的焦点行业。

MCN：因为IP的内容流量先天具备分发优势，所以市场上诞生了整合头部UGC、PGC、网红的专业机构，包括流量平台本身在内。

短视频平台自身的MCN，主要是和入驻平台的头部网红和头部IP签约排他性协议，IP和网红禁止再入驻其他平台，从而打造自身和竞品在内容供给端的核心竞争力。MCN专业机构，主要是通过签约和打造头部网红和头部IP，然后再通过网红和IP的流量分发优势重复打造更多网红和IP。

目前的MCN机构大多原本就是头部IP和网红的内容生产团队，比如：papi酱的papitube、何仙姑夫的贝壳视频、魔力TV的新片场、一禅小和尚的大禹网络、办公室小野、代古拉K的洋葱集团等。

广告商：随着短视频行业的持续火热，短视频营销成为各大品牌主青睐的广告形式，短视频区别于长视频的贴片广告，更加偏向于植入式内容和定制内容的广告形式。

企业主：类似微博、微信，短视频也是企业最新的一种新营销手段，短视频新媒体运营，也逐渐成为继微博、微信之后的另一个重要运营渠道。

2. 用户来源

微信/朋友圈：占比最大，短视频大约超过一半用户来自微信，也曾一度疯传短视频可能会取代朋友圈。结果是微信封杀了短视频的外链，如今只能是通过保存视频后，再上传至朋友圈的方式来分享。

新闻客户端：今日头条、手机百度、凤凰、一点资讯、天天快报、腾讯新闻等新闻客户端是短视频用户的排名第二来源。也是西瓜、火山、好看视频、全民小视频、腾讯视频、微视等短视频的主要分发渠道。

因此，自有流量是短视频平台快速发展的重要前提，比如：今日头条快速崛起3个短视频产品（抖音、西瓜、火山），手机百度内置的好看视频和全民小视频、腾讯系天天快报、腾讯新闻内置的微视和腾讯视频等。

微博：微博作为最大的社交媒体，是短视频能够快速传播的重要渠道之一。多数明星、网红、PGC类短视频内容都是最早在微博得到了大量关注，然后转移至短视频平台，微博也是短视频先行者秒拍用户的最主要来源。

综艺：综艺节目深受年轻人追捧喜欢，节目本身就是爆款IP，所以植入综艺节目是短视频在后期发展的重要渠道，当下一众热门综艺都有短视频的植入身影。近期西瓜视频又对标长视频，斥资40亿打造自制综艺，并且拉来汪涵加盟，也足以证明综艺对于短视频的不可或缺。

搜索和应用商店：和多数应用一样，搜索引擎和应用商店是非常重要的用户来源渠道，如今SEO与ASO关键词带量越来越小，尤其对于更多依靠内容的短视频来说。

3. 用户内容

• UGC：用户通过场景触发了拍摄意愿，如旅游、萌娃、萌宠或者新奇事物等触发。其次是分享专业技巧及展示才艺，如美妆、生活技巧、舞蹈、绘画等才艺及技巧展示。
• PGC：用户通常拥有一个自己比较吻合短视频的工作领域，能够保障持续生产内容，包括专业媒体人、专职艺术网红及其他工作职能相关达人。如科技、动漫、工作技能等职能相关；IP、段子、编剧、新闻等媒体人；唱歌、演艺等专职网红工作者。

4. 小结

7种角色、5个来源、2类内容，构成了整个短视频行业的用户生态，短视频用户和社交、电商、直播、音乐、长视频、资讯新闻、照片处理、游戏、漫画等多个行业的用户画像重合，造成了短视频行业当前的群雄角逐，相比较长视频的IP化核心，短视频更加注重场景。所以，短视频对相关行业的冲击也更大。

总结

随着监管力度的不断加大，短视频的迅猛生长将渐渐放缓；各大巨头、利益方纷纷加入混战，抬高了行业的竞争门槛，而获客成本的提高会加快类目格局的定型，预计到2020年，短视频行业格局将类似长视频，成为少数几家寡头产品的专属战场。

• 内容：场景化和IP化结合更深；
• 年龄：年轻用户过渡至全年龄段用户；
• 区域：二线及以下区域发展至全地域；
• 行为：从看、拍分工明确，至看、拍、玩综合；
• 时间：从休闲时间到全时间段。

1. 工具产品

拍摄难度：一段15秒的抖音视频，至少需要2小时及以上时间的拍摄处理，工具的使用难度及成本依然较高，随着UGC用户对工具需求的与日俱增，未来工具使用将逐渐垂直化，并且会有简单化操作的傻瓜式工具诞生。

配音：目前的产品大多针对视频处理，少有针对音频处理的UGC工具，而鬼畜音MAD视频高度依托音频处理。因此，在未来工具针对性将从以视频为主，过渡为音视频综合处理及简单化操作方向发展。

内容：我不知道拍什么，是UGC用户的第一诉求，所以目前短视频平台UGC大多都在做头部内容的再次翻拍；未来的短视频工具定位，将会由视频美化，重新定位至场景引导，通过工具中一些场景化的模板植入，激发用户的创作思路。

2. 社交媒体

• 内容重合：内容重合度高，是目前限制社交媒体发展的重要瓶颈，而多元内容，除了运营引导外，平台还需更多激发UGC用户的自主创作，以及长尾内容的分发规则。
• 内容门槛：随着内容消费者观看数量的提升，对内容的审美更加挑剔，能够走到头部的内容也越来越依托高成本及专业设计，这导致了大量UGC用户的退出，因此对社交媒体的用户结构挑战极大。

3. 其他产品

1. 资讯媒体：聚合类媒体同样遭遇了内容问题，并且资讯媒体的内容更杂，导致内容质量和价值更难审核，也成为政策监管的重灾区。因此对于资讯媒体来说，相对垂直化的精品内容反而可能更有前景。
2. BBS：目前BBS性质的短视频应用只有B站和A站，其他年龄段用户定位的BBS短视频社区还不多，意味着有很大空白市场，所以未来会出现更多垂直用户定位的BBS，如内涵段子借壳复活的《皮皮虾》。
3. SNS：关系链的短视频应用目前还没有独立APP，这可能是由于腾讯的一家独大，导致国内的关系链产品都存在感较低，除了腾讯主导的熟人关系链外，同学、同事、陌生人等关系链短视频未来存在一定机会。
4. 电商：电商短视频目前正在起步，网红带货、手淘主搜入口、一条订阅号，算是电商短视频发展的风向标，电商这个类目未来很可能会爆发。
5. 知识：知识付费从16年至今得到了广大用户的认可，还都是一线城市的白领人群，目前知识类短视频除了秒懂百科，也几乎空白，而和其他产品的杀时间不同，知识类产品属于时间的朋友，被所有白领人群接受，这个领域的短视频产品的未来可为空间极大。

尾声

时光荏苒，今天再加入短视频的产品创业行列犹如飞蝇扑火，大概率会被烧得遍体鳞伤，小编也明白，接下来即将开始的将是一场与火共舞的恋情，只希望能够抚平曾经的那些耿耿于怀，寻回原本的赤子之心，进入悠然从容的人生“第三境”……

为什么当我们看到新世相、今日头条、咪蒙这些自媒体大V的内容时，总会忍不住有转发的冲动？

为什么红极一时的YSL星辰口红，腾讯公益刷屏的一元公益画可以触碰到了你的内心，让你参与讨论及转发？

为什么今日头条、“二更”的文章内容能够在各大平台的传播率居高不下？

我们要如何才能创作出爆款的内容？今天我将通过三个部分的内容为大家进行揭秘。

第一，认识爆款，分析那些爆款内容有哪些共同的特征或者属性；

第二，寻找爆点，打造易爆内容的一个爆款的公式，找到那些比较容易实现冷启动，并且内容能够大面积传播的引爆点；

第三，策划易爆选题的三大实战步骤，选题策划的落地和执行。

1 认识爆款

爆款内容具备四个特征，满足“人性公约数”、信息量、亮眼的标题和情绪的操盘手。

1）第一，“人性公约数”

什么叫做“人性公约数”?

轴线上方的文字都是对人性某一个特点的描述，从私密性和社交性两个维度对它们进行了划分。靠近左侧这些人性的私密性都是比较强的，比如说贪婪、逐利、懒惰、性，这些其实都是人性。

人或多或少都会有这些属性，但是因为它们太私密了，所以这种话题人们多半是不愿意放到台面上来讨论的，人们很少会去主动地传播它们，它不具备社交性。

而右侧这些人性则刚好相反，它们是属于社交性比较强的那一种，是人们愿意交流和传播的话题。

比如说趋乐，大家都喜欢谈论八卦、娱乐、搞笑段子等等；比如说情感、炫耀，接下来要提到圣罗兰星辰口红就是一个很典型的代表;还有是食欲，大家都以吃货自居，很喜欢讨论吃吃喝喝的内容等。

所以，策划爆款的选题，一定是少不了对用户心理或者说对人性的洞察的。

2016年十月，圣罗兰推出了一款星辰唇膏。这款唇膏其实本质上没有什么太大的不同，但是和其他一线品牌口红不同的是，这个口红却刷爆了各大社交媒体。

它在微博上相关话题的阅读量，超过1000万的就不下10个，百度指数也是增长了1300%。

而且它成为了2016年营销领域最成功的案例之一，当时为这款口红定制的软文一时间也是铺天盖地，超过10万+的也非常多。

星辰口红的内容传播能够刷爆朋友圈，其实有很重要的一个点，就是它非常巧妙地把口红和男女感情，以及女生的炫耀心理紧密地结合起来。

把给不给女朋友买口红，等同于为你爱不爱自己的女朋友，这就是把口红和男女感情划上一个等号。

前一段时间，腾讯公益他们推出了一元购画的H5，这个H5成功地刷爆了朋友圈。

这个案例非常巧妙地利用了好几个“人性公约数”，包括人的同情心，对这些自闭症儿童的同情心理，还有人的从众心理，就是当你看到你身边的亲朋好友、同事、领导都在转发这个H5的时候，其实你很难去抗拒这种转发的冲动。

再加上这个H5互动操纵的门槛设计很低，体验非常地流畅，也很简单，你只需要花一块钱就可以买一幅画，就能得到一个心理需求的满足。

让它整个传播的深度和广度都得到了提升。这就是我们说满足“人性公约数”的内容，能够激活较强社交属性的人性方面的内容。

2）第二，提供内容的信息量

这些易爆的内容它们一方面要给用户提供一些新的信息、观点或者角度，但是又不能太新或者太陌生，必须要和用户已经有的知识累积产生连接。

就是如果你给用户提供的内容太新的话，就会产生一种脱离和断层的现象，用户很难轻松地get到你的点，就是他看都看不明白，更不用说会去主动地传播了。

其实用户的转发率，是和你提供给他们信息的饱和度是有密切的关系。

如果你的内容给用户提供的信息太多、太饱和、密度太大，那么他们消化和理解的成本就会非常高，这个就会导致他们很难对你的内容产生兴奋感。

但相反如果你的信息太水了，密度太稀释，那么你提供的都是一些用户早就知道的信息，一些老生常谈，没什么新意，那肯定也没有办法刺激用户，他们也没有传播这些信息的动力和一个理由。

所以，当用户所获得的信息和他们大脑里储存的知识形成映射的时候，他们就在这条信息中找到了快乐。

而这种快乐和兴奋感是促使他们去转发内容和传播内容的一个非常重要的动力。这也是我们在进行选题策划的时候，需要记住的一个窍门。

3）第三个，亮眼的标题

在纸媒时代，比如说报纸、杂志，标题和正文之间，只是上下位置或者字体大小的区别，因为在一张报纸或者一张杂志上面，它的内容是全部铺开的，你看到标题之后紧跟着就能看到正文。

但是在新媒体时代这个情况就完全不一样了，新媒体时代的内容呈现它有点像一个抽屉，你的正文内容是隐藏在标题的下一菜单里的。

所以说这个时候标题的定位就非常重要，它直接决定了你内容的生死，就是决定了用户能不能看到你的正文。

那么，怎么才能写出一则让用户会忍不住去点开，又忍不住会转发的标题呢？

其实不同类型的内容它需要的标题类型也是不一样的。

可以分为两类，一类它是属于干货型的文章，就是它其实是以信息传递为主的一个文章，用户会通过这种内容获取知识或者获取一些技能。

另外一种是观点型的文章，就是它其实没有什么太多的信息含量，用户可以通过它们去表达自己的立场，或者说单纯地去发泄一些情绪。这两种内容是有着各自不同的一个标题套路的。

干货类文章的标题撰写有几个关键点，就是一定要注意逻辑的可信度和一个客观度。

比如，“5亿粉丝”、“21位自媒体大佬”、“22条结论”、“10分钟了解什么”，“4个灵魂问题帮你解决80%的困境”，这些标题就是为用户提炼出的一些知识点。

这会降低他们理解内容的一个心理负担，同时，这些数据也会让你的标题显得更加有逻辑、更加客观，容易引起人的点击、转发或者收藏。

观点类的文章，撰写这类文章标题，它的套路就和干货型文章完全不同了，它们的关键词需要是情绪、故事和黑白分明。

上图中的五个标题，它们都是来自微信大号，从这些标题中我们可以看到就是这些文字都是带有明显的情绪偏好的，甚至有一些挑战常识。

如“做一个不好相处的女人”，他们的观点是非常鲜明的，就是拒绝很中庸、很客观，而一定要选择黑白分明的观点，这种观点是比较容易激起大家的情绪和共鸣。

我们会发现那些越极端的情绪，往往越容易找到自己的追捧者。所以，既然是观点型的文章，在起标题的时候就要避免不愠不火。

4）第四，做情绪的操盘手

仔细观察那些成功刷屏的内容和事件，它们其实都是遵循了人们情绪流动的一个逻辑，都具有煽动性，而这种煽动性就体现在各个方面，比如内容的角度，甚至文案的一些修辞技巧。

之前有篇文章火了，这篇文章叫做《对不起，爸妈给不了你800万的学区房》。

文章从买房这个自带焦虑的话题去切入的，利用父母购买学区房的压力，成功煽动了很大一部分用户的情绪，创造了一个刷屏级案例。

这篇文章的它的巧妙点就是不仅仅在于买房这个情绪，而是其实它背后隐藏了三个因素，第一个是买房，第二个是伦理教育，包括你应该选择一种什么样的教育方式去培养你的下一代，这也是一个非常大的焦虑点。

第三个是一个暗含的点，就是中产阶级对旅行的渴求，那么世界那么大，都想去看看，但是现实却是在苦苦地还房贷或者苦苦地带娃。

这篇文章它就扣住了三个中产阶级的焦虑点，买房、子女教育以及对旅行的这种不能够满足的渴求。三种情绪的碰撞，是这篇文章取得一个刷屏效果的关键。

什么样的情绪是最容易促成爆款文章的诞生的呢？

情绪分为正面、负面、情绪的高和低这四个因素。四个象限中，右上角的狂喜、开心、热情、兴奋，属于正面的高能量情绪。

右下角的平静、愉悦、宁静，虽然也是正面的情绪，但其实它的能量是比较低的，所以，它属于正面的低能量情绪。

而左下角后悔、嫉妒、自卑、内疚等等，它们是属于那种能量比较低的负面情绪。

虽然左上角这个象限的焦虑、愤怒、悲伤、沮丧等属于高能量的负面情绪，但是这些往往是最具有煽动性和扩散性。

近年来那些刷屏的案例，比如新世相的《逃离北上广》，咪蒙的《致贱人，为什么要帮你》，网易云音乐的地铁，或者很多刷屏的H5，它们其实都传递了某种负面的高能量情绪，包括我们刚才提到的那篇《给不了你800万的学区房》都是一样的。

它们传递的都是这种焦虑、愤怒或者悲伤这种包含负面高能量的情绪内容，这种内容扩散性特别强，而且往往成为爆款的概率会更高。

所以，我们平时在策划选题、寻找角度的时候，我们可以根据营销的诉求和我们自身产品和品牌的特性，有选择性地把这个情绪因素考虑进来。

2 寻找爆点，打造爆款内容的公式长什么样？

在文案或者新媒体的运营中，应该如何去高效地找到选题的思路和灵感？

可以通过四个步骤进行高效地选题策划。

第一个步骤就是关注，你需要对社会心理、流行文化，包括一些圈层文化，甚至亚文化和近期的热点保持一个持续的关注和高度的敏感。

第二个步骤就是发现。在我们关注了这么多的东西或这么多内容之后，我们要从里边筛选出真正具有新意，具有冲突，有趣或者有话题性的部分，作为我们选题的备选角度。

第三个步骤就是梳理，这是非常重要的一步。前面的两个步骤其实都可以说是素材的积累，但是能否清晰地进行梳理，它决定了我们是否能够真正找到一个尖锐的切入角度。

所以，我们需要对这些文化、心理和热点进行传播层面的，了解它们是如何去引爆，如何发酵，如何传播的。

不能只看热闹，我们要看到热闹背后的门道，也就是说我们要摸清它的传播逻辑，并进行一个模仿。

最后一个步骤就是提炼。这就落到了术的层面，我们在明确了角度之后，如何去把它清晰地呈现出来，这就要求我们有过硬的文字功底和文案技巧，去提炼观点、突出重点，去进行一个包装。

那么，影响社会心理流行文化的因素有哪些呢？

1）第一，微抱怨

微抱怨是近年来非常流行的一种营销的常用话题。在过去的社会观点中我们觉得抱怨是一件很不好，很负能量的事情。

但是现在社交媒体的兴起，它降低了大家抱怨的一个心理成本，任何一些很小的事情你都可以发个朋友全吐槽一下，抱怨一下。

在朋友圈里抱怨飞机晚点了，长胖了5斤，甚至中午说午饭的时候食堂少给了两片肉等。这种情绪是大家现在非常乐于去讨论和分享的一种情绪。

2）第二，微焦虑

微焦虑也是一些聪明的营销人经常使用的技巧，除了像买房、子女教育这种比较大型的焦虑。

实现代人还有很多小型甚至微型的焦虑，比如说长胖、长痘、长黑眼圈，或是父母逼婚，或是裸辞了，这些话题非常具有传播性。

因为它们无伤大雅，同时又可以用来自黑，所以人们就很容易去坦诚地分享、讨论和传播。

去年底的时候，《今日头条》策划过一个短视频的纪录片，拍摄的是几位自媒体人去聊一个微焦虑，而且用户对这些话题也非常感兴趣。

比如说有的自媒体人直接从国企出来裸辞去做内容的，有的自媒体人是被父母逼婚，但是依然要坚持创业的等等。用户在看这些内容的时候会更容易有代入感，更容易引发共鸣，从而引发传播。

3）第三，亚文化

亚文化也是属于社会心理的一个部分，但是目前还比较小众。

拥有这种亚文化属性的人群，往往都是在传播链条中一些非常活跃和热爱分享的人，他们其实是分享的一些发酵的种子用户，所以特别值得关注。

比如说很多二次元的内容，很多流行的文化都是从一些亚文化发引而来的。像鬼畜这种非常魔性和洗脑的，比较容易引起病毒传播。

还有至今一直非常流行的丧文化，它其实是很多年轻人发现世界真相可能是令人颓废的，不喜欢那种正能量鸡汤，更喜欢以一种很慵懒、很自嘲或者自黑的态度去对待生活，这样觉得会更真实、更容易引发他们的共鸣。

在洞察了社会的流行心理之后，我们应该如何去挑拨或者去引爆这些心理？

其实仅靠一个策划人员或者一个机构，我们其实很难去形成大规模地传播的。这个时候就需要我们去启动UGC的力量，也就是用户的力量，群众的力量。

让内容为用户提供情绪的发泄口，或者说成为他们态度的一种表达，这样其实是会更容易去发动他们的力量，去为我们的传播添加一些外力的影响的。

新世相近期非常喜欢发起这种话题的讨论，去粉丝中间搜集大量的素材，整理成一篇文章，这种文章的阅读量往往都是非常可观的。

咪蒙也在用同样的方法，你会看到他会经常定期地向粉丝去征集一些限定了主题的故事，那么作为自己内容的一个素材。

因为他们知道这种来自于用户的UGC内容，更容易引发大部分人的共鸣的，因为它真实。

比如，新世相曾经分享过“1600个名字和它们背后的故事”，“我们收集了2000次离别”，“4000个人向所爱人隐藏了什么”……

这些内容其实它都是一些非常小的故事，而且它是真实发生的，大家看了之后，很容易从中找到属于自己的那一部分。

因为它首先是量够大的，它要动不动就收集几百上千个，那么其实很多人都能够从中找到能够引起自己共鸣的那一部分。那么这个是很容易让他们产生一个转发的冲动的。

3 策划易爆选题的三个实战步骤

1）第一个步骤，从内容的本身的角度来谈选题策划

首先，作为一个优秀的策划应该具备的三个素养：

第一个是必须要逻辑清晰，是指你必须要知道你每一次做选题做策划，你的目的是什么，目标是什么，可执行性怎么样。

那么这个决定了你整个策划是否能够取得一个预期效果很关键的因素。

第二个是要全局观，这个是指你的心里边其实要有一张内容传播的全局地图，你要知道怎么去把控传播的节奏，怎么去冷启动，怎么发酵，发展收尾，怎么选择渠道、控制渠道，怎么达到最好的传播效果。

第三个是文字功力，你有了想法、有了规划，具体的执行，大到选题立意，小到每则标题的字数，每个段落的布局，怎么收尾都是非常有讲究的。

这些文字都会影响到你的传播效果，影响到你标题的打开率，影响到你的文章的读完率、跳出率等等，那么其实都是对你的传播效果有非常直接的影响的。

做策划还需要具体一些实操技巧，分别是选题的技巧和梳理文章逻辑的技巧。

选题的角度其实归纳起来为一个词叫做“三高”，就是说你的选题必须要符合三个特征，才具有爆款的潜质。

第一高，与日常生活关联度高。

“人们对非洲难民的关心程度远不如对自己家门口一只濒死松鼠的关心程度高。”——Facebook CEO扎克伯格

也就是说人们其实对自己身边的那些事情和自己生活关联度高的内容往往是投注了更多的注意力的，往往更加关心，而且他们是非常愿意去讨论或者分享身边的一些事情的。

那么我们在进行选题策划的时候，如果有意识地去满足这个规律，那么我们的内容成为爆款的概率就更大。

第二高，与目标人群的关联度高。

这个就牵涉到我们前面提到的对目标人群的分析，不同的人群一定是有一些固定的话题能够牵扯到他们的神经的，他们对某些固定的话题非常敏感。

其实，刚才提到的《给不了800万的学区房》那篇文章，它其实就是抓住了中产阶级这个人群非常关心的这个话题买房，然后子女教育、旅行等等，中产阶级一看到这篇文章就瞬间就炸了。

人群划分可以有三方面，第一个就是中产阶级，他们对什么话题感兴趣？房价、升职、马拉松、健身等等，关于这些话题的讨论和一些翻新其实都非常容易引起这个人群的关注和传播。

又比如说学生群体，他们相对就要朦胧一些，对情感、撩妹、星座这种偏娱乐向的话题会很感兴趣，然后就业、求职、食堂、烤翅等也是他们关注的一些焦点。

第三个人群母婴人群，就妈妈群体，她们就是一个更加务实的人群了，她们平时关注就是海淘、代购、辅食、幼教这种话题，如果你写这方面内容，有这些关键词的话，会更容易提醒这些特定目标人群去关注的。

3）第三高，跟近期热点的关联度要高。这个也可称为借势，蹭热点。

借势是有三条规律的，第一个就是你反应要快，是基础。同时你还要对话题进行挖掘，给用户一些新的信息，才能刺激他们进行转发和传播。

还有就是凸显你品牌的特征，你不是为了蹭热点而蹭热点，不要去吸引一些无用、无效的流量。

如果你的内容跟品牌的，或者跟你的品牌或者产品毫无关联的话，你的阅读量再高，其实对你的推广或者对你的营销都没有什么实际的价值的，这三点是我们在借势的时候需要注意的。

那么如何去梳理选题的逻辑呢？可以使用金字塔原理，它是一种很经典，也很容易学会的方法，也是麦肯锡公司一直在使用的一种写作的工具。

使用金字塔图的时候有三个要点：

第一个就是你要把你最想传递的信息作为结论尽可能地放在开头，让它一目了然，突出它的重要性。

第二个就是你至少要找到三个理由来支撑你的结论，太少了没有说服力。在这儿需要提一句的是理由最好也不要太多，尽量控制在七个以内，因为太多的话，用户的大脑是记不住的，信息传递的效率反而会打折扣。所以最少三个，最多七个，这就是一个范围。

第三个是要学会归纳和分类，让你的信息在用户的脑海中，打包装箱一样。

这已经是一篇产品软文的结构提纲了。顶端是标题，三个理由是三个副标题，次级理由是内容描述的要点。

那么如果我们能够熟练地使用金字塔图，那么就更容易写出骨骼非常清晰的软文，也可以很好地提升你内容的逻辑和说服力。

2）第二个步骤，找准易爆点，实现冷启动。

第一个步骤我们是从内容的本身的角度来谈选题策划，而第二个步骤其实是从传播的角度来反向推演我们内容策划，毕竟我们的目标是打造易爆的选题，我们就无法脱离传播的角度去孤立地谈内容。

提到传播，我们不能没有对当前大流量平台特性的把控。

在不同的媒体平台，它们对内容的分发机制是不一样的，这个我们必须要了解，这也是我们在新媒体时代做内容、做运营一个必备的一个技能。

我们应该怎么样去利用平台的一个机制的规律，来顺利实现我们内容的冷启动呢？

目前各个媒体的三种信息分发的机制，第一种就是传统媒体，门户网站他们用到的人工编辑制度。

因为以前的媒体版面有限，编辑会用他们的专业眼光和对内容的敏感度来挑选内容，他们会选择那些大众都比较感兴趣的内容，给到一个比较好的展示位置。

其次是社交分发，比如说微信、微博，等等。在社交平台我们第一部分提到的满足“人性公约数”，具有强社交属性的话题的内容就很容易得到传播。

那么第三个就是近年来比较流行的机器分发，算法分发机制，它是以《今日头条》为代表，UC号、企鹅号都是用这种机制进行分发的，针对不同的人群，千人千面推荐不同的内容，每个人看到的信息都是不一样的。

微信它的阅读机制是一个订阅机制，分发是社交分发，内容的传播非常依赖于我们的社交链条，所以说在微信生态里做内容最关键的就是要让用户主动转发。

比如公众号“二更”，它在运营不同的平台的时候，标题风格是完全两种画风，增加了它内容的一个传播率。

3）第三个步骤，对整个传播节奏的掌控。

这是打造易爆内容一个非常重要的环节了。

在两三年前，我们做一个传播策划案，要拉很长一段日期，分为蓄势期、预热期、引爆期、持续期等，稍微大一点的项目要进行两三个月的传播。

但是新媒体它讲究的就是一个短平快，短周期、高声量，经过非常短的冷启动迅速进入引爆期，然后进入持续期其实也很短，就是一个热点和一个热点它们之间间隔的时间是非常短的。

对现在用户而言，就是新的信息太多了，根本就应接不暇，如果你按照传统的步骤去操作的话，你的内容很快就会被遗忘，而且你也会浪费掉渠道的资源，你不能够集中你渠道的力量去引爆一个内容。

4 总结

最后，这次分享主要通过三个角度，讲解如何更容易地策划出易爆的选题。

首先是如何去分析爆款内容，它们拥有的一些共同的属性和规律，包括四个要点：

1.你的内容要符合“人性公约数”，去寻找那些能够影响到最大部分人群的内容，提高你文章的一个影响人群的基数。

2.你的内容要信息密度适中，不要给用户太旧的内容，也不要给用户太新的内容，你的内容必须要介于这两种之间，让用户有一个转发或者去传播的冲动。

3.你需要给你的内容起一个很好的标题，那么标题在新媒体时代的作用非常大，那么这个是决定了你的文章的点开率有多少的一个影响因素。

4.你的内容要做信息的操盘手，你要去找到那些满足用户情绪宣泄需求的内容，这种内容，负面的高能量的情绪其实是最容易引发一个广泛的传播的。

第二是去寻找爆点，就是说我们要去找到那些引爆了的内容，它们是来自于哪里，是来自于社会心理还是流行文化等，这个是需要我们去关注去分析日常生活中那些热点事件，还有流行的社会心理文化。

第三是在实战的步骤中把我们的想法和策划去进行一个很好的落地执行，需要我们反复地去演练的，反这样就不会单纯地停留在一个知识层面了。

希望对你有帮助！

来源：馒头商学院

本文对新媒体下半年趋势做出预测，主要包括三大部分：行业篇：包括内容，流量，平台和变现，剩下的为企业篇和个人篇。enjoy~

《爆裂》中伊藤穰一描述未来世界有3个特点，不对称性，不确定性，复杂性。

新媒体时代更加如此，小号突然能蹦出10万+，大号也能突然被封，流量体系下，新媒体越来越复杂和有趣。今年从微信，包括各家的动作来看，2018年在今后的5年内看，无疑都会一个极为重要的变革年。接下来会解读上半年印象深刻的新媒体事件，以及对下半年趋势做出预测。

本文主要包括三大部分：行业篇：包括内容，流量，平台和变现。剩下的为企业篇和个人篇。整体7500字，阅读大约需要15分钟。下图为文章的结构：

一. 行业篇

1. 关于内容

（1）内容某种意义上是高危行业，需架构在正确的价值观上，暴走漫画，二更食堂，内涵段子等相继踩线被封。内容创业可以凭借自己的努力从0-100，但是也有可能瞬间清零。

（2）纯靠机器审核内容，这个阶段无法奏效。从Facebook，到快手，国内外的解决方案是一样的，机器不行人来填。

（3）内容依然是“存量市场“，存量指的是优秀创作者，一个好的作者和普通的不是0和1的区别，而是0和10。

（4）公众号内容红利并没有过去。在早期大航海时代，从业者中“老中医”居多，类似于六神磊磊，咪蒙，黎贝卡这样的作者，很多从纸媒出来。

现在的逻辑是精耕逻辑，我把其称为内容产品型当道，更像西医。出发点从过去的：我有什么能输出，变成了：用户想要什么，差异化提供。做内容更像是做产品，团队前期通过通过MVP试错，找到PMF，也就是用户的Aha moment。

咪蒙旗下孵化的时尚号“洪胖胖”先是调查问卷收集了5200份数据，覆盖10个500人大群，2个100人亲友群，同时深访200人，询问粉丝需要什么，关心什么。最后找到了真人漫画和素人改造的突围形式，打开率达到了40%。

可以预计的是，之后把内容当成产品来做仍然会有突围点。

（5）今年是短视频内容平台的决胜年，从抖音的爆红，到腾讯已经推出了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”三个加持，微博也推出了“爱动小视频”。可以预见的是短视频内容在后半年的红利会进一步放开，企业生产短视频从原来的加分项，会慢慢过渡到必备选项。有时候红利期就摆在这儿，就看企业能不能迈过这道坎，需要有试错的勇气。

（6）微信本身的原创标，并不符合严格意义上媒体圈对原创的定义。洗稿层出不穷，从年初六神磊磊和周冲对撕，到差评被腾讯撤资。版权维护赔付周期长，确权困难，行业没有什么好的办法。想要解决，古典互联网估计没戏，可能之后要靠区块链应用了。目前差评在文章底部会标注来源，这会逐渐成为大号们的标配。

图：差评新引用图

（7）用户的眼光越来越挑剔，现在公众号展示逻辑非常方便他们取关。一旦关注，需要稳定的达到预期产出，而对于个人及中小机构，持续高产困难。可以预见很多号会减少更新频率。

（8）标题党现象会被逐步治理，但如何起标题依然是一门学问。市面上甚至出现了专门起标题的机构，在某些APP先进行海量用户的A/Btest。

2. 关于流量

（1）今年是很多大号“出微”年。吃完微信红利后，部分头部大号出于数据，业务扩展，安全性，等多方面因素做起了APP。但这两年字节跳动系疯狂抢量，APP的下载成本水涨船高，实际的CAC要比一个微信关注高很多。出微之路效果如何，到年末会有一个结果。

（2）订阅号玩法变少的情况下，个人号和社群被重新重视。但重点已经转移，社群开始分化，裂变式社群在一些垂直领域接近被玩坏，在某些领域还有红利。转化式社群是重点，基于社群的商业模式已经跑通，参考宝宝玩英语，利用兼职分销，客单价2000左右，年初月营收已过3000万。

（3）个人号方面，上半年爆粉软件盛行，可以从群内直接加所有人为好友。但被查到解封难。预计下半年微信打击力度会加大。

（4）线下流量并没有想象中好拿，今年一些大号尝试开线下店等方式，目前看到做成的不多，更多是一种辅助流量+品牌效应。与线下商家合作是另一种形式，但需要对资源的强控制，把利益分配好。其中的佼佼者可参考樊登读书会。

（5）线下涨粉的方式，从年初的纸巾机，到体重秤层出不穷。对于有些行业，例如地方号等，以接广告为主，仍是有效的方式，对于垂直领域基本不适用。随着大玩家的进入，这些渠道粉丝的单价也会逐步上升。

（6）裂变类的工具，比如建群宝，小U管家等相继被攻击。企业如果想要做大流量，还是得自建裂变系统。可以参考跟谁学自建的U盟系统，千万流量下把高途课堂的业务做起来。

（7）裂变尤其是朋友圈的裂变，效果很好，但这样的生态不是微信想看到的。微信2个核心内容入口，社群被拼多多，游戏等小程序冲击下已经初显混乱。朋友圈又被被营销海报等充斥，微信下半年对朋友圈营销污染会加强整治。

（8）公众号玩法吃紧，吃紧指的是市面上没有啥新的爆发式增长方法。可以理解成短时间裂变系数K值非常大的活动，就算出来也会被微信封杀，类似新世相三级分销。细水长流的玩法会成为安全首选，类似薄荷阅读的打卡玩法。

（9）随着订阅号的增长衰弱，服务号以另一种形态重新崛起。崛起的逻辑，一方面服务号的玩法多样化，比如Wifi粉等大多通过服务号完成。预计下半年服务号增势还会非常猛。

（10）由于目前流量的分散性，很难和用户用户行为产生关联。针对于电商或者产品为目的公众号，会建立一套微信CRM 系统，根据标签等进行用户分类实现自动化营销，千人千面。这块会是下半年乃至今后微信营销的重点方向。国内已有三方厂家尝试，有些超级大号会选择自建。举个例子，同一天的的千聊公众号推送，两个人收到的消息是不一样的。

图：千聊推送文章

（11）朋友圈整体放量年初已经尝试，目前腾讯广告体系下，只有朋友圈还可以大规模放量。尤其对本地类，婚庆，教育等一些企业ROI都不错。下半年会有越来越多的企业会瞄准朋友圈投放。

（12）小程序是现在少数的流量洼地，增长的重心会逐渐挪到小程序上。小程序作为一个起始入口，再往社群或者公众号导流。比如今年公众号蹿升比较快的“林清玄读书会”，几个月内涨粉超500万。

图：林清玄读书会小程序截图

其核心逻辑有以下3点：

1.  大IP流量，可以反复的利用。这次是林清玄。还有很多大咖会以另外的一种方式回归。
2. 联合线下资源，包括图书馆，教育局等资源。完成线下流量的线上翻转。
3. 通过小程序的“投票”玩法，将线上的流量再次扩大。

（13）增长的设计中，游戏化的玩法会成为主流，硅谷最火Slack，国内增长最快的拼多多，其前身都是游戏公司。核心逻辑是用户进阶体系的设计。

（14）另一种流量玩法，类似于云集微店，面向3-5线城市拉人头的玩法，可以理解成把原来的导购搬到了线上。之后越来越多的厂商尝试这类制度吸流量，这个行业的核心还是2/8定律，即20%，甚至2%的人，拉来80%的下线。下半年对KOL的争夺会更加激烈。

3. 关于平台

3.1 关于公众号改革

（1）今年微信整体产品迭代快了很多，微信团队自己也经历了成长。过去都是1-2年憋一个功能。今年采取小步快跑的策略。

（2）今年是微信公众号大幅改革年，上一次是2014年。公众号也确实到了不得不改的时候。腰部以下账号正在加速逃离，今年年3月发文的公众号只剩120万，相比去年10月减少了30万个。在时间战场上，抖音和快手等冲击下，朋友圈的活跃时长也下在下降。

（3）首先是服务号被重新重视起来，菜单栏的改版，更加直达服务的需求。下半年针对于服务号应该还会有动作。

（4）上半年订阅号改版，大致可以分为，对读者和对运营者两方面。针对读者：

• “朋友留言”上线；
• 公众号留言点赞数量超10个用户可收到通知；
• 公众号阅读样式改版，点赞变成心形；
• 订阅号展现形式变化，变成瀑布流。

主要是改善阅读体验，刺激的他们留言和互动，把社交分发的特征更加显化，提升阅读效率，让读者黏在微信体系。

（5）针对运营者，有几个改进点：

• 文章发出后可以修改错别字，最多5个字。
• “热议话题”功能上线，入口在“看一看”以及入选热议话题的公众号文章底部。
• 公众号后台大改版
• 上线订阅号助手APP。
• 公众号后台改版，样式中作者的位置更加明显。
• “检测标题党”功能正式上线
• 转载样式改版，可直接转载
• 针对于作者可以直接打赏

针对于运营者，主要是赋能，给他们更多的位置曝光。另一方面通过上线APP和方便发图文，让创作成本进一步降低，鼓励现有的体系内又增加一波创作者。可以理解成把“美篇”和“简书”的用户吸一波过来。

（6）从公众号的生态来看，这些举措，一方面做增量，增长原创量，吸引优质账号。另一方面，要淘汰劣质的流量，让用户更方便取关他们。

（7）新的瀑布流的呈现下，用户路径发生了质的改变。原来的用户路径：打开账号-打开内容。现在路径为：打开内容-进入账号。

图：新瀑布流示意图

这种情况下，粉丝品牌价值被弱化，内容的价值提升。这也是订阅号的初心，强调内容。在单纯的订阅号体系里粉丝是使用权，而不是所有权。想要养粉丝的，还是得结合社群，服务号，小程序等。或者干脆自己做APP。

（8）当然，微信此举也是避免被管道化，给后面做信息流广告埋下伏笔。

这可以理解为微信的核武器，对于原教旨主义的张小龙来说，不到逼急的程度不会使用。国外的facebook等，主要都是靠信息流广告盈利，腾讯之前内部高管说要提升广告的收入。现阶段微信的广告营收，还是会以朋友圈广告放量为主，在今年肯定不会贸然使用。

3.2 关于“看一看”

（1）“看一看不应该做成另一个今日头条，过去的一年是打基础的阶段，18年才是真正面临压力的时候，看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。”这是张小龙在上半年的一次内部讲话。据说要求是一周一次的小步迭代。

（2）看一看的确迭代动作很快，大动作比如上线了“朋友圈热点“，但更多的是一些微调，可读性比去年同期要好很多，但仍称不上惊喜。在俞军的用户价值公式中：用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本。目前来看新体验和旧体验的并没有特别大的差别。

（3）关于“替换成本”，大部分人习惯了朋友圈+外部资讯APP（今日头条等）的模式，如何减少替换成本压力。目前已经有用户反馈收到，“看一看精选”这一产品内测，会直接推送到消息列表。

图：看一看改版截图

（4）“看一看“除了入口太深的问题，真正要解决的还是内容效率问题。从更新的入口来看，最差就做成消息列表的“腾讯新闻“，但这应该是下限。最后的效果会在下半年展示。但大家可能要降一点预期。怎么说呢，伟大的创新不一定是从无到有，就像罗永浩发布TNT所说的，如果能提升200%效率也算。

（5）今年“搜一搜”变革同样加速，最明显的是搜索一些关键词，会跳转京东商品链接。但目前判断，微信可能给京东618造势，会大于实际意义。腾讯则像马化腾所说，只有两个半业务，社交，数字内容和金融。腾讯不会自己做电商，一来需要强大的供应链等管理体系，二来这种货架式电商，转化率低，不是电商的未来。

（6）但“搜一搜”的野心远不止于此，未来会成为大入口。之后“WSO”会越来越流行，除了小程序的直达服务，关于小程序，包括如果后面有短视频出现，起名占坑，提前做好非常重要。

3.3 关于抖音

（1）如果说微信的核心切入点是利用了手机通讯录，抖音的核心点是利用了手机于摄像头。前者代表了是社交，后者则通过内容，现在是社区模式。抖音想要转成社交，需要大量的社交关系链导入或者自生成，今日头条在这块帮不上什么大忙，下半年预估抖音还有新的产品动作。

（2）目前抖音的分发及展示模式，决定了了粉丝的价值。目前行业内抖音一个粉丝3分钱，相较于公众号1个阅读平均1块钱，差距还比较大。

（3）随着字节跳动押注抖音，其日活还会攀升。双微一抖，下半年会逐渐成为标配，抖音逐渐会成为企业事件营销，品牌营销的发酵地之一。

（4）企业目前对抖音的效果还集中在品牌宣传，比如带火了“答案茶”“海底捞吃法”。随着抖音和淘宝的打通，有部分的微商也会转移过来。

（5）上半年抖音螺旋式刷量的方法很火，但玩的过火的很快又被封号。要相信字节跳动的技术实力，包括在抖音上跑脚批量本加人也会越来越难。

（6）与微博头部清一色的娱乐明星相比，抖音头部有很多草根明星。高颜值+才艺的玩法依然会适用，但红利期可能到年末结束。之后抖音的会迎来MCN时代。

（7）抖音现在仍然是流量洼地，随着用户群的“中年化”，企业在抖音的营销触角会更广。下半年会有一些抖音的代运营公司出现。

3.4 小程序

（1）借助腾讯政策的春风（比如开放个人小游戏，开放直播接口等），及资本的助力，小程序又重新回到主舞台。据阿拉丁统计，小程序日活超过2.8亿，数量超过100万个。

（2）能回到主舞台的另一个核心原因，投资人开始接受“微信互联网”这个概念，微信成为基础设施，就像PC端的操作系统。下图是42章经总结的5年10家微信生态中的明星创业公司。其中拼多多马上要赴美上市了，估值300亿美金。

图：微信5年10家，来源于公众号42章经

（3）小程序目前的阶段就像处于早期的APP时代，从这个角度看，之前所有的APP都可以“翻新“一遍。比如现在很火的”画画猜测“”等，都是早期QQ空间或者微博上爆火应用。

（4）想攒出大流量，还需要创新。比如 “享物说”，利用区块链的思想，用虚拟货币“小红花”的玩法，把二手电商又盘活了。

（5）市场前期的的特点是不规范，乱象多，西瓜足迹和脚步地图类似的撕逼事件，预计还会上演。

（6）之前违规的玩法，比如微信之前打击的投票，集赞。在小程序上有很多变种出现，下半年这块依然会有。要做到的是流量要及时转移。

（7）小程序的留存是最头疼的问题，最大的原因是微信目前开放的权限太少。一方面可以通过矩阵流量池部分解决，另一方面，为了促进小程序生态，微信应该还会放一些小动作出来，但短期仍然不会开放朋友圈分享功能。

（8）目前小程序的榜单上，基本上还是游戏，电商，工具等占据。阅读类的小程序目前仍然表现一般，类似轻芒等进行尝试。最后结果不好说，还是用户替换成本的问题。

（9）2017年9月小程序TOP100的榜单中游戏的占比只有4%，今年3月已超过33%。其中社群成为了流量的爆发入口比如海盗来了，最强弹一弹，在很多人的社群中已出现。游戏也是变现最明确的方向，下半年会有越来越多的工具类小程序涉足游戏。

（10）对于玩家来说，小程序仍有乌云，一块是微信和苹果的关系。5月微信出台了除小游戏类目的安卓内购功能，小程序暂不支持虚拟支付。这对课程，会员类的产品打击不小。

（11）第二朵“乌云”，是微信生态维护的力度。5月微信调整了了关于分享功能的调整，开发者无法知道用户是否完成分享。微信目前也在小步试错，给开发者一口糖，发现大家玩过分了，就打一巴掌。开发者要和小程序的产品们一块交学费成长。

（12）小程序整体还有很多的玩法没有释放，后半年可能会逐步开放。包含直播，陌生人社交等。

3.5 其他

（1）“春天，十个海子全部复活/在光明的景色中/嘲笑这一个野蛮而悲伤的海子/你这么长久地沉睡究竟为了什么?”这是海子在生前最后一首诗。今年上半年很多社交应用开始复活，腾讯微视，腾讯微博，小米米聊等。

（2）从发布起，今年是微信的第七年，目前还没有其他社交软件上位。可以预见的是，可以抗衡微信的社交应用，肯定不是从通讯录的角度切入，陌陌是从LBS角度，钉钉是从B端切入，抖音是从摄像头，或者还有其他可能性，比如Soul在尝试性格测试类等。

（3） 欧盟推出GDPR（《通用数据保护条例》）后，QQ欧洲版4月已经下线，关于用户的隐私问题在国外越来越受重视。这对本土化社交APP出口增加了难度。

3.6 变现

（1）为了提升LTV，多元化变现已经是趋势，电商+广告+知识变现，基本上成为很多自媒体的标配。还会出现不同维度挖掘用户价值。包括可以结合一些线下场景，一些地方号，开始结合当地的开始做一些美食卡尝试，也是一种很好的思路。

（2）知识付费是否是伪命题，已经没有讨论的必要了。目前已经形成稳定的产业链，但自从年初网易，千聊，最后新世相折腾了下，三级分销已经完全被堵死。想要“兴风作浪”基本难现，但细水长流还是可以的。

（3）知识付费市场，用户仍然有很大增量，2017年有1.68亿用户使用过付费，今年还会有爆发性增长。比起找用户，大平台更发愁的是提升到课率及续费率。

（4）知识付费想要做好，对品质和配套服务的要求，会逐渐比老师名气要求更高。行业内有名的老师已经被挖了一遍，接下来就比拼各家谁真正的在做内容，谁是在做知识微商。相信在年末就会有答案。

（5）知识付费融合了教育，出版和传媒。目前能看到的出路，要么做重，干脆往教育方向靠拢，以学会技能点为 核心。第二种逻辑，要么做轻，降低用户的预期，类似知识星球模式，分享一些日常的思考为主

（6）软文投放会成为红海，某手握重金的垂直行业，正在四处投放。下半年竞争会更加激烈。大号价格会进一步上涨，以及带动一批小号的商业化。但企业短时间如果盲目增加自身广告条数，可能会得不偿失。

二. 企业篇

1. 很多企业对新媒体增长的理解只停留在表面上，增长本质是业绩的增长，不是单纯粉丝数增长。下半年越来越多的企业会认识到这点，不给公司做业绩贡献的新媒体基本上都很痛苦。

2. 新媒体的底层逻辑，从处理有限简单问题，也就是web1.0时代，只要写好内容就好。到处理无序复杂问题，内容大爆炸以及热点无法预测下的盲人摸象，什么平台都去尝试。到现在需要处理有序复杂问题，科学的建立整个新媒体体系，可能重点还是维护3个平台左右，研究透即可。对企业新媒体负责人要求能力越来越高。

3. 企业新媒体体系，最难的是转变思维。新媒体不是一个简单的渠道，要考虑清楚是否要把（部分）业务迁移到微信上。这里要区分清楚两种概念，什么是微信创业，什么是新媒体运营。类似于凯叔讲故事，宝宝玩英语更加准确的是微信创业。

1. 当然对于有些企业，更难的是先把新媒体从BCD（Boss CenteredDesign），变成UCD（(User Centered Design)思维。

2. 单个增长玩法，超过半年以上，流量效应递减。就像硅谷增长大神AndrewChen说的“越用越烂”的原则。

三. 个人篇

1. 今年会有两类人才格外吃香，一类是增长黑客类型。新媒体增长黑客的逻辑是基于新媒体平台，给企业打造持续增长引擎，这里需要注意的是：

• 方法渠道的多元化
• 对业务有很深的理解
• 持续增长

增长黑客是一个舶来的概念，是一个对综合能力要求非常高的岗位。不仅需要懂产品和一部分的技术，会爬虫，会画 Axure。还需要会一些基本的增长工具，原理，比如AARRR模型，用户生命周期等,A/Btest等。会投放，衡量核算ROI，以及懂心理学，包括上瘾模型的设计等。

2. 还有一类是偏产品的，内容或者是社群运营。用产品结合数据，去重塑内容，社群。做内容时，用到类似于聚类分析,NLP分析等方法，更加科学的做选题及标题规划。举个例子之前有个同学做社群裂变，发现很多用户会分享假截图到群里，他联合自家的技术，做了一套可以识别假截图的系统，整个效率提升了很多。

无论如何，顺势而为，加速奔跑。就像《爱丽丝梦游仙境》里所说，“你必须不断奔跑才能够停留在原地，如果想要往前走，必须是现在两倍的速度。”

作者：火火，授权青瓜传媒发布。

来源：火火