传统电商红利已过，为了拓展更多新流量，近几年很多中小电商广告主开始以广告平台为阵地直接销售商品，产品单页+货到付款的直营电商模式兴起。

直营电商的人群，是天猫、京东等在线支付平台之外，通过货到付款等方式进行低门槛网购的全新消费群体。他们主要分布在三四线城市。

由于微信，今日头条等超级App逐渐养成移动互联网上网习惯，用户规模大，网购经验较少，购买意愿强烈。

整体而言，直营电商以35-45岁的男性为主流用户。我们也了解到，包括巨量引擎、腾讯广告在内的主流广告平台，均开始更加重视对直营电商女性商品类目的流量扶持，更加重视“女性经济”效应。

随着老年群体触网的深入，很多老年人开始花更多的时间在刷手机上，他们较多没有经济负担，经济水平盈余，也将是直营电商的高潜力用户。

而在选品方面，生活必需品、体现身份、有特殊功能的产品、新奇爆款产品，当季时兴产品为重点的方向。

具体该如何选品，合理定价，才能打造爆款？不同平台的重点销售单品类型是否有明显区别？整体直营电商广告投放呈现怎样的市场趋势？

我们基于2019年1月1日-5月31日所追踪到的腾讯广告及巨量引擎平台67万+的直营电商移动广告投放数据，输出《2019年1-5月腾讯广告&巨量引擎直营电商推广洞察》报告，为直营电商广告主提供移动广告投放的市场分析。

一、 直营电商整体广告投放概览

1.1 服饰鞋包、餐饮美食、日用百货、数码家电为直营电商重点品类

基于我们自研的广告算法对直营电商广告数据按照12个一级品类细分，分析各品类的广告数占比。腾讯广告和巨量引擎平台上，服饰鞋包、餐饮食品、数码家电、日用百货均为广告数Top5的一级品类。

值得一提的是，5月份“抖音买虾”事件的文章引起公众较大的关注之后，巨量引擎官方对餐饮食品类的管控也愈加严格，把控产品的质量合规。

1.2 50-100元及150-200元为直营电商的重点定价区间

提取落地页显示的最低商品客单价，并统计各不同定价对应的广告数，50-100元及150-200元为腾讯广告及巨量引擎广告平台重点定价区间，相关广告数占比最高。

其中腾讯广告平台9成以上的广告商品定价范围在50-300元区间。

而巨量引擎平台产品定价范围相对更分散，单品价格超过400元的广告数占比18.02%，高单价的商品占比相对较多，推测这跟今日头条App相对中年男性用户占比更高，消费能力更高有关。

产品定价为99元，199元，198元，299元及298元的广告较多，在各自商品价格区间的占比都较高。99元效应明显，商品定价为99元的广告，在腾讯广告平台广告数占比32.55%，在巨量引擎平台广告数占比为16.49%。

1.3 广东省、浙江省两省的商家广告投放占比高

提取不同广告开户公司所在的省份信息，其中广东省，浙江省这两个省份的商家投放广告最多。

说明：直营电商电商开户需要保证金，因此大部分开户公司为商家自己，为方便分析，App Growing默认以所提取到的直营电商落地页的开户公司作为商家，并进一步以该公司的数据作为商家分布的分析依据，以下同。

二、 直营电商选品指南

2.1 各品类的广告投放概览

1）腾讯广告平台各重点品类广告投放中，广东省的商家投放力度高

在腾讯广告平台的服饰鞋包、餐饮食品、 日用百货及数码家电品类广告投放中，广东省均位列为商家累计广告投放数Top5省份。

2）腾讯广告及巨量引擎平台的服饰鞋包品类中，浙江省的商家投放力度高

在服饰鞋包品类广告中，腾讯广告及巨量引擎平台上，浙江省的商家广告投放数均最高，推测这跟温州、杭州、嘉兴这三个城市的服装生产较为发达，所以对应地区的商家也相对更多有关。

2.2 各重点品类各细分类型的广告数占比

1）服饰鞋包：鞋靴及男装品类为广告投放重点

在腾讯广告平台的服饰鞋包类广告中，以鞋靴广告的投放为主，广告数占比为54.18%。

2）餐饮食品：酒水饮品、生鲜水果为广告投放重点，广告数占比过半

在腾讯广告及巨量引擎平台上，酒水饮品为餐饮食品类广告的投放重点，广告数占比过半。进一步分析发现，酒水饮品类别中的茶叶细项投放占比明显，部分茶叶单品也位列整体广告平台的热推单品。

3）数码家电：腾讯广告各细分类型区别不明显，巨量引擎以家用电器为主

数码家电品类的广告投放中，腾讯广告各细分项的广告投放区别不明显，基本属于三分天下。而巨量引擎则以家用电器、3C数码的广告投放为主。

2.3 热推单品推广排行

1）腾讯广告1-5月的热门单品盘点，男式皮鞋热推

进一步统计腾讯广告具体单品的广告投放情况，各月份广告数Top5单品如下。其中男式皮鞋，在1月份，3-5月份的月度Top5榜单均上榜。

 

对腾讯广告5月份的热推单品男性运动鞋及男式皮鞋的广告做进一步的分析，如下：

① 腾讯广告5月男式运动鞋广告投放分析，138元及139元为重点定价区间

138元及139元为腾讯广告男式运动鞋的主要定价，广告数占比为68%，1折/限购2双/买一送一为其广告文案常提及的促销方式。

5月份，飞行员品牌的运动鞋在腾讯广告平台热推，主要是以不臭脚，不开胶，耐磨防滑，潮流时尚为主要卖点，相关热门商品主图如下。

② 腾讯广告5月男式皮鞋广告投放分析，199元为重点定价

男式皮鞋的客单价主要定为199元，买一送一，X元两双为主要的促销方式。男式皮鞋的商家地区主要以浙江为主，相关的商家数量占比为61.74%。

2）巨量引擎1-5月的热推单品盘点，男式T恤及衬衫热推

统计巨量引擎各单品的广告投放情况，梳理各月份广告数Top5单品如下。其中男装T恤在2-4月份的月度广告数Top5榜单均上榜。而随着夏季的来临，相信男性T恤还将是高潜力单品。

对腾讯广告5月份的热推单品男性T恤及男式衬衫的广告做进一步的分析，如下：

① 男式T恤的主要定价区间为159-299元，浙江省的商家广告投放力度高

男式T恤的主要定价区间为159-299元，其对应的商家地区主要以浙江省为主。

② 198-298元为男式衬衫的主要定价区间，左右对称类素材排版较常用

198-298元为巨量引擎平台上男式衬衫的主要定价区间，1折及买一送一为其常见的促销方式，同样以浙江省为商家重点所在地区。

而帅、时尚、休闲、透气、型是巨量引擎平台男式衬衫广告文案的重要宣传点，左右对称构图在衬衫单品广告素材较为常用。

2.4 5月各重点品类高销量的商品盘点

我们也提取了腾讯广告及巨量引擎直营电商单个广告落地页的销售数据，并以对应落地页5月份新增的销量为依据，进而统计各平台5月份重点品类的热销单品如下：

2.5 潜力单品推荐

结合5月份的热推及高销量的单品盘点，App Growing梳理以下重点品类的潜力单品，希望能为直营电商广告主提供参考。

三、 直营电商投放常用宣传点分析

整体而言，直营电商广告更重点体现商品的核心功能点，直观体现价格及优惠活动。在广告素材的呈现，仅呈现最为核心的功能点，大字标题，简单粗暴，一目了然。

其次，在整体的广告内容策划中，货到付款，厂家直销，优惠活动也是常见的宣传三把斧。

货到付款，打消顾虑，厂家直销解释低价原因，促销活动让用户觉得物超所值，尽快下单。由于广告成本较高，单笔客单价低于100元很难回本，通过买送活动实则也是捆绑销售，提高单用户客单价。

相对淘宝等平台电商而言，直营电商没有收藏及加入购物车机制，因此通过制造紧迫感， 促使用户尽快下单也较为关键。

四、 直营电商行业趋势解读

近几年随着相关的政策监管的出台，平台审核的加严，黑五类、假冒、山寨商品等不合规或劣质的商品退出，直营电商告别野蛮暴利的获客时代，市场环境渐趋良性发展。

但直营电商行业也面临着更多新的挑战，整体流量越来越贵，产品越来越多，爆品越来越少，商品生命周期也越来越短，竞争愈加激烈。

在当下消费升级的大趋势下，以往的粗放化运营已不再适用，直营电商行业也将全面升级进入2.0的精细化运营时代。

商家不仅需要更实时地了解行业动态，还需要更前沿地预判爆品的方向，保证信息的对称性，提升整体运营的效率。很多直营电商开始更关注售后的服务及转化，推动更深度的复购，提升ROI。

而相关的广告平台，也会更加重视直营电商这一下沉市场，通过不断完善算法推荐及服务侧的支持，帮助广告主更高效，更低成本地找对人卖对货。精细化运营，将是未来直营电商的制胜之道。

此外，直营电商的广告平台也将通过更精细化用户画像分析，千人千面的智能化创意推送功能，实现个性化的商品信息推送。