“为什么总有人说微信公众号不行了？”

“因为大多数公众号的数据确实下降的很厉害。”

“那为什么我看到的有些公众号数据越来越好？”

“想想你为什么弃坑阴阳师，沉迷王者荣耀了？”

2016年10月第1周
王者荣耀的百度指数是 364845
阴阳师的百度指数是 161537
指数比值为 2.26 : 1

2017年6月第1周
王者荣耀的百度指数是 511440
阴阳师的百度指数是 43266
指数比值是 11.82 : 1

其实，当你把微信公众号也当作是一款产品的时候（就像手游王者荣耀、阴阳师），你会发现成功的产品，在很多方面的底层逻辑具有惊人的相似性。

一些公众号就像阴阳师，红极一时然后逐渐衰退。阅读量腰斩，粉丝负增长，广告收入快速下降；还有一些公众号像王者荣耀，各项数据持续走高。

这次，我们就通过复盘“王者荣耀”和“阴阳师”，来解释公众号的一些发展现象。

只要做好两件事，粉丝再少也能写出 100000+ ：

1. 有足够高比例的用户阅读后愿意分享，并带来足够曝光。

1. 曝光能够吸引足够多的新用户，并产生再次分享。

手机游戏（以及很多产品）也是同样的道理。如果一款游戏有良好的推荐率并引发大量曝光，且成功吸引了更多人参与，那么这款游戏就能实现短期的口碑式爆发。

毫无疑问，阴阳师和王者荣耀在这一方面做的都非常优秀。即：大量的用户会对游戏进行自发的分享，带来大面积的曝光，并且成功引发了周围朋友的参与。

拿到MVP，输了也可以晒

阴阳师在初期的“由用户分享带来新增用户”的这个战场上，并没有输给王者荣耀，甚至还比王者荣耀做的更好。毕竟，阴阳师的分享效果在视觉方面有明显的优势，更容易引发用户的好奇心和参与。

上面提到的三个重要的参数（分享、曝光、参与）如果换到微信公众号上，我们就可以理解成：文章的分享，分享后的朋友圈点击，用户阅读后的关注。

新增用户值＝文章分享率 × 朋友圈点击率 × 关注率

很多内容主导的公众号之所以新增用户下降，问题也就出在了这三个数值上。

文章分享率降低：共鸣型内容的需求下降。

朋友圈点击率降低：好奇驱动的点击下降。

关注率下降：各类型帐号的关注需求下降。

经过我们大量的数据分析，这三个数值中，“文章分享率降低”的影响首当其冲。而“朋友圈点击率”并没有太大的下降。

那么，“阴阳师”输在哪儿 ？

我不对比这两款游戏的操作体验、剧情设计、氪金、肝、平衡性。

我只想强调一个词：开黑。

开黑指在同一游戏里的一群人，在交流方便（如在同一寝室，或虽不在一起却通过聊天工具实时交流来交换游戏中的信息）的情况下，组成一队进行游戏的行为。

王者荣耀是一款少有的主动强调开黑的游戏，甚至还策划出了“五·五开黑节”这样的大型主题活动。

开黑，让原本的“分享到朋友圈”，变成了“转发给好友”，“点击率”自然大大增加。

开黑，让原本的“点赞之交”，变成了“超级脑残粉”，“长期打开率”变得更加稳定。

开黑，让原本的“弱参与”，变成了“强参与”，关键的“不可替代性”也相应提高了。

反观阴阳师，无论是“阴阳寮”还是“斗技”，虽然都产生了参与，可参与感显然比不过几个人一起开黑。

你可以把开黑，广义的理解为能让公众号和用户的关系升级的行为。

面试新媒体运营的时候，我经常问：你关注过哪些自己觉得十分优秀的公众号？得到的答案往往是：“我关注了挺多的，但是名字记住不，让我看一下。”而在提到名字的帐号里面，“罗辑思维”出现的频率最高。

罗辑思维之所以被高频的提到，至少说明他被更多的用户记住了。而记住的背后，是罗振宇老师长期的开黑手法：听，而不是看。（虽然罗辑思维已经迭代为多图文推送，但是不影响结果的成立。）

公众号被用户记住都那么难，更别说被喜欢。

那些能让用户记住且喜欢的帐号，都是“开黑”的高手。他们往往会和用户定期做线上和线下的互动，他们不光写，还会读，甚至还在镜头前表演，他们想方设法的让用户想和公众号做点什么。

不管怎么说，阴阳师已经比市场上 99% 的游戏成功了。

她依然有不少的忠实用户，且做到了红极一时。

而有些手机游戏，用户试玩后就卸载了。

更多的手机游戏，用户可能听都没听过。

公众号也一样。

曾经动辄 100000+，现在已逐渐没落。

更多的公众号，连昙花都不是。

最后，几点分享：

1. 共鸣型帐号建议向观点型帐号转型；

2. 用户比两年前更喜欢与你建立互动；

3. 有些公众号的时间对手是王者荣耀；

4. 有些公众号的时间对手是淘宝京东；

5. 企业的公众号应该多思考用户运营；

6. 未来新媒体的红利会向企业端倾斜；

这几天，《王者荣耀》又引发了一波爆炸性的热议。在明星大腕和玩家粉丝的热情推动之下，话题”五·五开黑节”获得了近亿次阅读。”王者相见，打成一片”的H5更是在一天之内”攻陷”了所有玩家的朋友圈。

然而，对《王者荣耀》这样一款已经在国内手游市场独领风骚，几乎可以说是家喻户晓的现象级产品来说，这样高举高打的一系列营销举措究竟意义何在？

对此，有业界人士认为，正是因为已经拥有了市场头部的绝对领先地位，《王者荣耀》才更需要借助强有力的市场及品牌行为，一方面巩固其国民级IP的”江湖地位”，另一方面，则更要促进《王者荣耀》跳脱出游戏的范畴，使之真正成为一个大众文化符号，而不再仅仅只是一个游戏产品。

【”王者”相见国民IP×人气巨星】

5月5日，《王者荣耀》正式宣布邀请超人气偶像鹿晗担任首位”王者大使”。接下来，双方将从此次”五·五开黑节”开始，展开一系列深度品牌合作。《王者荣耀》与鹿晗，一个是横扫国内手游市场的现象级游戏，一个是当前最为炙手可热的人气偶像，双方的合作，可以说是一场真正的”王者相见”。

不过，和手游市场乃至整个游戏圈屡见不鲜的明星代言合作有所不同，《王者荣耀》与鹿晗之间并非一次单纯的商业合作。在冰冷的合同、协议条款之外，更多的是两个知名品牌之间的相互吸引–早在4月鹿晗生日当天，其工作室就曝出他开黑玩《王者荣耀》的场面。

在此次《王者荣耀》”五·五开黑节”的一系列营销举措当中，鹿晗所担任的”王者大使”更是一个举足轻重的关键角色。作为亿万玩家群体一员的鹿晗，与《王者荣耀》之间早已存在的联系，也无疑会让双方之间的这次合作更加亲密无间，也恰巧印证了此次活动的主题–“王者相见，打成一片”。5月5日当天，鹿晗”组队求开黑”的微博截止目前已经收获16w转发，17w评论。这充分说明了鹿晗在双方粉丝中的号召力。

而除了鹿晗的到来外，更有另一位”王者”前来助阵–“暴漫”灵魂人物王尼玛。作为泛二次元领域的”男神”，王尼玛与鹿晗合作打造首个《王者荣耀》”跨次元”主题H5。此外，暴走团队更精心打造了《暴走大事件》番外特辑。在5月的第四周还会加入”团战之夜”与体育明星约战。暴走与《王者荣耀》的这轮合作也可以说是力度空前。

同时《王者荣耀》还与多个品牌一起联动。海尔、雪碧、滴滴快车、vivo、摩拜等十几个品牌配合《王者荣耀》官方海报推出了结合自身产品属性的”开黑海报”，并且在微博上进行了多轮互动。

【五·五开黑节从游戏到社交工具】

当然，”王者相见，打成一片”的背后含义，更多的是希望所有《王者荣耀》玩家在游戏当中能够融洽地相处、合作-这是所有多人团队竞技类游戏的设计初衷，同时也是此次《王者荣耀》设立”五·五开黑节”的目的所在。

自2016年以来，《王者荣耀》用户群体日益扩大，并逐步向不同年龄段、不同阶层、不同性别的人群当中扩散。包括鹿晗在内的一众明星偶像之所以会成为《王者荣耀》的拥趸，也正是因为其极高的游戏性和社交属性。

明星和路人同场竞技，上司和下属携手开黑，父子、夫妻、兄弟姐妹齐上阵……不知从何时起，亲友团聚，同事宴饮，同学聚会等几乎所有社交场合中，都能看到众人整齐划一拿起手机一起《王者荣耀》”开黑”的场景。

不知不觉中，《王者荣耀》也已经跨域了人与人之间的身份、年龄、性别的隔阂，成为一种方便快捷的社交润滑油。

同时，正因为看到了这一趋势，《王者荣耀》在此次”五·五开黑节”期间提出了”开黑不能四缺一”的话题，甚至在微博上得到了九阳、雪碧、高露洁等一众蓝V的自发跟进传播–很显然，《王者荣耀》在大众层面已是一个现象级产品。

【王者荣耀，让网络文化”打成一片”】

一款产品获得社会层面的广泛讨论，那么这款产品就超越了产品的物理属性，成为了兼备文化属性的社会整合工具。王者荣耀此次打出的”王者相见，打成一片”主题，从玩家层面打破了年龄、地域、行业甚至国家的壁垒；从社会层面讲，尤其是在碎片化的互联网环境中，她构建的是一个文化交融和碰撞的平台，把平时互相隔绝的网络各亚文化圈层聚集起来，对互联网内容和舆论生态是一种补足和整合。

诚然，王者荣耀作为一款日益火爆的手游，拓宽了”游戏玩家”的外延，把游戏作为一种小圈层文化扩大到大众文化，比如更多女性玩家进入MOBA市场，让王者荣耀成为全民话题，也正是这样的现象，推动着《王者荣耀》稳坐中国手游市场头把交椅，并渐渐拉大与追赶者的差距。

目前，王者荣耀业已成为一种泛娱乐现象、一种文化符号。此次打造的”五五开黑节”更是这种文化符号的升华，形成一个文化圈的节日盛会的同时，成为和”双十一”、”女王节”等这种极具互联网基因的网络事件。

可以发现，”五五开黑节”不仅仅是玩家间的打成一片，更是一次互联网文化的”打成一片”。文化整合过程本身就是不同亚文化之间的吸收、融化趋于一体化，从而成为一种新的文化实体的过程。此前，《王者荣耀》以及其所打造的”五五开黑节”就是这一桥梁，把网络各亚文化圈整合起来，形成独具特色的”手机开黑”文化。

某种程度上，”王者相见，打成一片”早已不只是一句口号，而是一个每时每刻都发生在《王者荣耀》游戏内，以及亿万《王者荣耀》玩家身边的行为事实。”五·五开黑节”只是把这种现象通过节日的方式进行了引导和爆发。随着五月及今后更多后续活动和营销节点的包装，这一概念将得到扩充和延展。对于《王者荣耀》而言这也是把自身打造为一个文化符号和泛娱乐现象的重要一步。