AMZ123 获悉，近日，Jungle Scout 发布了 2024 年亚马逊广告趋势的报告。数据显示，亚马逊已成为超过 50% 消费者的首选网上购物平台，许多消费者会从这里开始他们的季节性购物之旅。

该报告详细分析了 2023 年至 2024 年亚马逊的 PPC（按点击付费广告）广告活动数据，重点探讨了促销活动对消费和销售的推动作用，并在节假日到来之际，为卖家提供了提高亚马逊广告转化率的五点建议。

一、亚马逊 2023 年每月广告支出分析

下图展示了每月广告支出占全年广告支出的百分比，其中 11 月和 12 月的广告占比最高，均为 12%。10 月紧随其后，占 11%，而 7 月则占 10%。

数据显示，RoAS（广告支出回报率）在销售活动期间达到了最高峰。与情人节、万圣节或圣诞节等节假日相比，Prime Day、“黑色星期五”和“网络星期一”等季节性销售活动带来的广告支出回报更高。在 2023 年的八个主要销售活动和节假日中，季节性销售活动广告的回报率比节假日广告高出 39%。

在不同广告类型中，Sponsored Display 广告产生的 PPC 回报最高。2023 年，Sponsored Display 广告的广告支出回报率始终高于 Sponsored Brands 和 Sponsored Products。在某些情况下，Sponsored Display 广告的回报率比其他广告类型高出 150% 以上。

数据显示，每年超过 33.33% 亚马逊广告支出发生在第四季度。2023 年，35% 的广告支出集中在年末假期，平均每个广告活动的支出在 12 月的每个周末都有所增加，并在超级星期六（12 月 17 日）达到峰值。

二、亚马逊 2023 年 Q1-Q3 广告趋势

虽然亚马逊的季节性购物活动通常集中在第四季度，但全年其他时间的节假日和销售活动同样对广告趋势产生重大影响。

情人节、母亲节和父亲节等节日促进了上半年广告支出的增长，接着是全球最具影响力的电商销售活动之一：亚马逊夏季 Prime Day。2023 年，亚马逊夏季 Prime Day 广告支出占据这四大活动中的最大份额，接近 50%。

2023 年 Q1-Q3 各个促销活动的广告支出和 7 天平均 RoAS 为：亚马逊夏季 Prime Day（7 月 11-12 日）为 8.36 美元，RoAS 占 47%；情人节（2 月 14 日）6.63 美元，RoAS 占 16%；母亲节（5 月 14 日）7.17 美元，RoAS 占 17%；父亲节（6 月 18 日）6.49 美元，RoAS 占 20%。

尽管所有这些活动都会促进销售，但围绕这些活动的广告模式却存在明显差异。情人节、母亲节和父亲节等送礼节日的广告支出在节日前一周达到 2023 年的峰值，而 Prime Day 的广告支出则在促销首日达到最高。

三、亚马逊 2023 年 Q4 广告趋势

数据显示，2023 年，亚马逊全年销售总额的近三分之一发生在第四季度，同时超过三分之一的广告支出也集中在这一时期。

卖家在“黑色星期五”和“网络星期一”等大型促销活动期间的支出高于节假日本身。在本季度四个最大的季节性购物日中，“黑色星期五”和“网络星期一”占据了约 65% 的广告支出。2023 年 Q4 各个促销活动的广告支出和 7 天的平均 RoAS 为：圣诞节 6.02 美元，占 19%；万圣节 6.18 美元，占 16%；黑色星期五 7.04 美元，占 29%；网络星期一 6.73 美元，占 36%。

1. 黑五和网一广告分析

在 2023 年黑五之前一周，每次活动的广告支出增长了 151%。在黑五和网一的周末之前，广告支出日增幅最大发生在 11 月 23 日和 11 月 24 日（黑五），日增幅达到 85%。

按营销活动类型划分，黑五至网一周末的 CPC（平均点击成本）为：Sponsored Brands 1.87 美元，Sponsored Display 1.98 美元，Sponsored Products 1.22 美元。

在黑五至网一的周末期间，Sponsored Display 广告活动的 CPC 比前四天增加了 25%。Sponsored Brands 的 CPC 也大幅跃升 20%，而 Sponsored Products 的 CPC 仅小幅增长 6%。

黑五至网一的周末，促销活动前后的 CPC 比较：

①周末前（11 月 14 日至 23 日）：Sponsored Brands 4.97 美元，Sponsored Display 8.99 美元，Sponsored Products 5.25 美元；

②黑五至网一：Sponsored Brands 5.22 美元，Sponsored Display 6.43 美元，Sponsored Products 4.78 美元；

③周末之后（11 月 28-29 日）：Sponsored Brands 4.06 美元，Sponsored Display 5.29 美元，Sponsored Products 4.26 美元。

在黑五至网一周末期间，所有 PPC 广告类型的广告支出与前四天相比增长了 73%。Sponsored Brands 活动的增幅最大，增长了 91%；其次是 Sponsored Display 增长了 81%；以及 Sponsored Products 增长 69%。周末期间，所有 PPC 广告类型的平均 CPC 与前 10 天相比增长了 28%。黑五至网一活动结束两天后，平均 CPC 下降了 22%。

2. 十二月深度调查

2023 年 12 月圣诞节前的每个周末，每日广告支出平均增长 11%。单日最大广告支出是超级星期六（12 月 17 日），从平安夜到圣诞节，日均广告支出增幅最大，达 30%。此外，RoAS 在圣诞节前两周左右达到顶峰，在 12 月 11 日达到最高 RoAS。

12 月份主要节假日包括：12 月 17 日超级星期六、12 月 7-15 日光明节、12 月 21 日冬季第一天、12 月 24 日平安夜、12 月 25 日圣诞节、12 月 26 日-1 月 1 日宽扎节、12 月 31 日除夕、12 月 26 日加拿大的节礼日。

四、亚马逊 2024 年夏季 Prime Day

2024 年 Prime Day 前后 10 天的数据显示，在 7 月 15 日至 7 月 16 日（促销首日）期间，广告支出单日增幅超过 250%。

按广告活动类型划分，Prime Day 平均广告支出回报率（RoAS）为：Sponsored Brands 5.22 美元，Sponsored Display 6.43 美元，Sponsored Products 4.78 美元。

在 2024 年 Prime Day 活动的 RoAS 在活动前六天，即 7 月 10 日达到了最高值 6.67 美元。

从 Prime Day 促销的第一天（7 月 16 日）到第二天（7 月 17 日），所有广告类型的平均 RoAS 下降了 26%。Sponsored Display 广告的回报率下降幅度最大，下降了 44%；其次是 Sponsored Brands 广告下降了 15%；最后是 Sponsored Products 广告下降了 8%。

Prime Day 活动前后不同广告类型的 RoAS 对比：

①Prime Day 前（7月6-15日）平均 RoAS：Sponsored Brands 4.97 美元，Sponsored Display 8.99 美元，Sponsored Products 5.25 美元；

②Prime Day（7 月 16-17 日）平均 RoAS：Sponsored Brands 5.22 美元，Sponsored Display 6.43 美元，Sponsored Products 4.78 美元；

③Prime Day 之后（7 月 18-19 日）平均 RoAS：Sponsored Brands 4.06 美元，Sponsored Display 5.29 美元，Sponsored Products 4.26 美元。

2024 年 Prime Day 期间，所有 PPC 广告类型的广告支出总额与前两天相比增长了 279%。Sponsored Brands 广告的广告支出增幅最大，增长 302%；其次是 Sponsored Display 广告增长了 280%；以及 Sponsored Products 广告增长了 274%。

五、卖家节日季的建议

随着 2024 年节假日和季节性销售活动的临近，亚马逊平台上的广告竞争愈演愈烈，促使卖家加大促销预算以吸引消费者的目光。为帮助卖家有效利用这一机遇，报告提出了五条建议，旨在提升季节性广告的转化率并增强与新客户的互动。

1. 设置谷歌广告

搜索引擎已成为消费者开始寻找产品的第二大渠道。卖家应创建谷歌广告活动，借此吸引购物者流量并导向其亚马逊页面。值得注意的是，谷歌广告活动中 72% 的转化率来自新品牌。

2. 创建节日季促销页面

通过将流量引导至专门为假日购物设置的亚马逊店面登录页面，卖家可提升广告活动的效率和转化。这些页面应展示优惠福利、限时折扣及季节性产品系列，以激发消费者的购买欲望。

3. 每天监控竞争对手的定价

定价对季节性广告的成功至关重要，直接影响转化率、广告支出回报率等。卖家需定期监控竞争对手的定价，尤其在促销前，及时调整产品价格以维持竞争优势，确保在不影响利润的情况下赢得消费者的订单。

4. 利用历史数据确定高峰期

分析商品广告历史表现可以帮助卖家找出关键购物日的高峰时段，从而优化出价和预算。通过利用品牌往年数据及市场趋势，卖家能够将广告费集中投入高转化时段，实现收益最大化。

5. 战略性地使用品牌关键词

在重大促销活动期间，商家应针对竞争对手的品牌关键词和产品列表投放广告，重点关注特价高转化产品。销售活动结束后的几天，利用竞争对手的热度，适度提高自己品牌关键词的出价，以抓住那些回头客的购买机会。

作者：AMZ123跨境电商

2023年二季度，亚马逊广告收入达到106.83亿元，较去年同期上涨了近22%。而同期，谷歌、Meta的广告业务增长率分别为3.3%和12%；其中，谷歌的广告业务增长率是在今年一季度，才勉强走出“负增长”曲线。

龙头式微，亚马逊不打算就此刹车。

10月24日，亚马逊广告机制再次更新，“商品页面”和“搜索结果的其余位置”顺序出现调转，搜索结果的其余位置也增加竞价功能。此前，亚马逊广告只开放了“搜索结果顶部（首页）”及“商品页面”两个位置的竞价。如此一来，卖家间的广告位争夺会更为激烈，广告投入自然也将再向上提一档。

亚马逊的广告战略十分明确。一方面，作为电商平台的“强渠道性”，在一定程度上框定了其“服务于销售”的广告投放逻辑。这意味着它的广告业务始终离不开“站内广告”这一基本盘，也代表它对于品牌的Branding预算不具备吸引力，也始终与DTC品牌之间的存在相斥性。

亚马逊看到了这种业务模式的局限性，并试图突破“结界”。以By with Prime为代表的业务尝试，始终指向这个方向：亚马逊不想再靠“站内广告”这一条腿走路，而是希望站内、站外广告能同时创收。

“但怎么做好站外投放，恰恰是其广告业务的增长瓶颈。”一位长期在国内做亚马逊广告咨询的人士对品牌工厂分析。

亚马逊的广告业务还能飞奔多久？

东风来了

2022年2月3日，亚马逊发布2021财年Q4财报，首次披露广告业务营收。当季，亚马逊广告业务收入97.2亿美元，较上年同期增长了32%，增速与全球广告巨头谷歌、Meta持平。当年广告总收入达到311.6亿美元，一跃成为全球第三大广告平台。

谷歌母公司Alphabet在一份文件写道：亚马逊广告业务规模已经超过了YouTube。此时，YouTube2021年全年广告营收为288.5亿美元。

之后的6个季度，亚马逊广告业务增速均维持在15%以上。但谷歌和Meta的日子并不好过。二者广告业务营收总量维持在固定区间，很难看到明显的增长；增长率也坐上过山车、甚至一度陷入负增长。

谷歌、Meta、亚马逊广告收入对比，单位：亿美元

关于二者广告业务增长放缓的讨论，始终绕不开苹果隐私政策。2021年，苹果隐私政策上线，全球广告生态被搅动。

Meta也在财报中做过解释。2022年，Meta全年广告收入较上一年减少了近13亿美元。苹果隐私政策中限制广告定位和广告定价的条款，不仅使其平台上单支广告均价下降了近16%，用户及广告主在Facebook、Inestagram、WhatsApp等社交平台上的每笔投放，Meta都要拿出其中的三成，作为佣金交给苹果。

还有一个不容忽视的原因是用户体量。打一出生，Meta和谷歌就立足全球市场，依靠社交平台所积聚的流量池，在2020年前后就已达到巅峰。“从本身的用户大盘看，它们的广告业务确实已经做到顶了，最起码没法回到社交电商最火的时候了。”Perpetua中国区负责人廖骏对品牌工厂分析。

从投放品类和投放诉求看，在YouTube和Facebook等社交平台最稳定的广告主多是3C、泛娱乐等赛道企业，其投放目的偏重于品牌营销，而非“做转化”。“在这些平台上做投放的广告主，一般会考虑触达的（新）用户数量、点击量、观看时长等指标，销售和广告投放的转化效果，并不是他们非常看重的指标。”

此外，从宏观经济环境看，疫情后收紧支出成为常态。据品牌工厂了解，“人力行政部门要自负盈亏”一度被写进很多企业的年度规划里，各项预算、资源也自然流向ROI更高的业务。“很多客户说，过去他们在一些小的支出项上还有些自主权，但现在各种金额的预算申请都变难了。”一位在国内某4A公司负责商业化的人士在社交平台上写道。

如此一来，更关注广告投放ROI、拥有稳定客流、良好口碑和丰富用户数据的亚马逊，自然成为广告主首选。不仅是亚马逊，从沃尔玛到Target，线上/下零售巨头开始自建RMN（Retail Media Networks，零售媒体网络）。

“这些零售商的用户群购物意愿强烈、兴趣明确，这让他们看到，自身流量不仅能通过卖货变现，也有很好的广告变现能力。”廖骏说道，亚马逊也趁着这股东风，加大了对站内广告的布局力度。

从2021年开始，亚马逊就持续帮助广告主锁定站内受众，形成完整的广告投放、销售转化闭环。

从卖家角度看，亚马逊广告营收大盘的80%，是由平台内20%的大卖贡献的。大卖对其广告业务增长的重要性不言而喻。

因此，在RMN业务之上，亚马逊开始锁定KA客户，增设KA客户广告业务ROI咨询团队，并在中国布下大量面向不同业务的广告团队。“从2020年到现在，亚马逊在中国的广告团队已经从最初的几十人发展到数百人规模。”廖骏描述道。

2015年，配套的站内广告服务上线，在这个基础上，亚马逊借力于自身强大的云计算能力，不断调整、优化平台投流规则，精细化站内广告投放策略，希望让卖家在站内运营投入更多精力和财力。

从现在的情况看，目标也确实达到了。“站内广告主开SP（商品推广广告）”的模式不断裂变，并成长为亚马逊广告业务的基本盘。

做大基本盘

亚马逊上的卖家，五成以上来自中国；直到现在，平台内中国卖家还在持续增长。这些卖家大多来自华东、华南和华北地区产业带，背靠本地供应链优势，和当地工厂老板合作，在亚马逊上开起店铺。

周宇所在的公司有7家假发亚马逊店铺。包括3家自营店、4家工厂店，其中的3家工厂店因为亏损严重，工厂老板已经不愿再合作，即便是那家“做出来”的工厂店也还在亏损。“给我们供货的老板说，在不提档、不掺化纤/蛋白发的情况下核算成本，现在亚马逊上的这些店铺，怎么算都不赚钱。”

而对众多亚马逊中小卖家来说，做品牌的太复杂、代价太高，投广告来得快、也方便。

但周宇的实际感受是：疫情后竞品越来越多，店铺在平台上的广告投入只增不减，转化效率却开始变低。

“比如购买者搜索产品关键词后，第一页跳出50个产品，店铺产品竞价设得越高，它的排名就越靠前。因为你给平台交的‘保费’多。如果目标竞价设成1.5美元，那用户通过搜索实现的、在这个产品链接上的每一次点击，不管成交与否，这1.5刀都会归平台所有。而且关键词就这么多，所有标品都会开，竞争太大了。”

目前，公司剩下的4家店铺，各自上架了一款假发，“从18到34寸大小9种尺寸，加上不同密度、颜色，组合下来可能有几十款。单店日均广告费最高要四五百刀。以我们公司开广告最多的店铺为例，那款假发本身定价就是亏的，只要卖出去就是亏，真的很惨。但老板还是非常舍得开广告。”

周宇的老板是创一代，早年在巴基斯坦倒卖假发原材料赚了一大笔钱后，回国做起了跨境电商。去年8月入驻亚马逊，这位创一代还能月入十几万刀，但到今年5月份，假发进入销售淡季，店铺开始亏损。

然而，维持运转不仅需要投入大量经费，卖家们把店铺的精细化运营也做到极致。“比如做分时调价的时候，有卖家会每2个小时定时调价，这样24小时不间断的做。”一位跨境电商从业者曾在公开平台说道。

尽管如此，与其他平台相比，亚马逊上相对较高的客单价、相对稳定的用户流、极致的用户体验，都让卖家们不愿轻易更换平台。与其重新熟悉并进入相对不稳定的新平台，或者花更多钱开独立站，这些中腰部卖家宁愿一直踞守于此。

亚马逊似乎也抓住了卖家们的心理，并不断更新算法机制，增加更多收费项目。10月24日，亚马逊广告机制再次更新，“商品页面”和“搜索结果的其余位置”顺序出现调转，搜索结果的其余位置也增加竞价功能。此前，其只开放了“搜索结果顶部（首页）”及“商品页面”两个位置的竞价。如此一来，卖家间的广告位争夺会更为激烈，广告投入自然也将再向上提一档。

但同时，亚马逊显然看到了这种业务模式的局限性。2021年及其后，其一直在尝试突破“结界”，并系统地开发出一套站外广告投放服务，企图吸纳更多品牌或独立站卖家。

更大的野心

现阶段，面向不同的品类、不同体量卖家，亚马逊开发出两种站外广告投放服务。

第一种是DSP，自动化程序广告，它仍旧服务于“销售”的逻辑。这一模式由来已久，它的本质是，亚马逊在购买站外零售媒体广告位，并对站内广告进行分发。“可以理解为亚马逊和站外其他广告媒体合作做联盟营销。这样站内卖家的广告，会随机出现在纽约时报、或者一些垂直论坛上，消费者可以通过点击广告链接，跳转到亚马逊购买产品。”廖骏分析道。

但这部分业务始终服务的是站内卖家，同时希望吸引更多站外消费者进入亚马逊下单，做大用户盘。在这个基础，更好地消化平台现有的大量产品、提高站内卖家转化效率。

从品类上看，天花板依旧明显。亚马逊上销量表现好的品类，始终局限在家居、服装配饰、3C数码手机配件等几类。要吸纳更多的品类，就势必要走到站外。这就有了亚马逊第二种站外广告业务——展示类广告。

2011年3月，亚马逊上线自有应用商店，吸纳一些金融或者游戏广告主做投放。此外，亚马逊会在网站上留出一些广告位，供金融、汽车行业等经营高客单价产品的企业投放。这一模式成立的前提是，亚马逊用户的价格敏感度低，拥有消化高客单价产品的能力。

到这一步，亚马逊在从供需两端都做了业务增值，但难啃的骨头依旧在那里。作为电商平台的“强渠道性”，在一定程度上框定了其“服务于销售”的广告投放逻辑。这意味着它的广告业务始终离不开“站内广告”这一基本盘，也代表它对于品牌的Branding预算不具备吸引力，也始终与DTC品牌之间存在相斥性。

种种考量之下，去年4月，亚马逊推出Buy With Prime服务，允许拥有Prime会员资格的用户在站外购物。这项业务旨在帮助第三方卖家，在亚马逊上触达消费者。

参加Buy with Prime的卖家，可以在其品牌店内通过新版Buy with Prime页面充分展示产品。当消费者点击Sponsored Brands(针对品牌的定制广告）时，会跳转到亚马逊品牌商店中的新版“Buy with Prime”页面，并选择通过Buy with Prime直接跳转到DTC卖家的站外网站，完成购买。

如此，亚马逊上的用户将被引流到独立站。目前，Sponsored Brands和新版Buy with Prime商店页面仍在测试阶段。

这部分站外投放有为亚马逊广告业务的营收大盘做贡献吗？廖骏和周宇的答案是肯定的，尽管可能只占到整体广告收入的10%，短期转化效果也不尽如人意。毕竟作为电商平台，它的“强销售”逻辑始终存在。

在曹骏看来，如何帮助一个品牌在站内站外同时成长，既会是亚马逊广告业务的增长机会，也是它必然要遇到的增长瓶颈。

但无论如何，亚马逊都要硬着头皮上。电商业务放缓后，做广告似乎成其业绩增长的定海神针。而当其好不容易拉近了和谷歌、Meta等龙头的距离时，身后，无数新平台虎视眈眈。

这些新平台不仅在分食全球互联网用户，也快速建立起独特的广告业务模式。TikTok迅速瓦解着过去有由社交电商、搜索电商构成的固有生态，开辟了内容电商这一全新模式。2022年，其广告收入达到120亿美元。

从这个角度看，亚马逊做站外也流露出一丝流量焦虑。

但从差异化竞争的角度看，新老平台有各自的阵地。“不同电商平台的用户大盘、目标市场、品类等都是有区别的，他们有各自的战场。”廖骏认为，亚马逊的流量只是在短期内受到冲击。新平台所面临的内外政策环境的不稳定性，这也再次衬托出亚马逊作为北美最大电商平台的优势，“它的物流能力、用户口碑毋庸置疑。”

作者：樊夏青

来源公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID:BrandFactory2049）

2023年，63%的亚马逊品牌和卖家也在其他平台上销售，高于2022年的61%和2021年的58%。社交媒体渠道也在电商领域大展拳脚。

41%的中小企 业卖家和62%的企业品牌现在正投资于社交媒体广告来推销他们的产品。

文件名	下载来源	下载
2023年亚马逊广告报告		立即下载

全球电商行业在“后疫情时代”感受到了前所未有的助推力，随之而来的是消费者购物习惯的剧烈改变，网购真正深入寻常百姓家。十年前由淘宝在国内带来的巨变，开始在更多新兴市场同期上演——澳大利亚电商以每年16%的速度增长，预计在今年实现278亿美元的市场规模；有调研预测，今年拉丁美洲的电商市场预计将同比实现18.87%的增幅。

北美、欧洲等传统的成熟市场与新兴市场相互配合，在全球各个角落酝酿出了巨大的商业机遇，也带动了中国的跨境电商行业实现了飞速增长。据海关统计，中国跨境电商进出口5年增长近10倍，2021年规模达到1.92万亿元人民币，增长18.6%。在“走出去”的热潮之下，更多中国企业实现了从仅仅关注销量增长到注重品牌建设的自我转型，在“长期主义”的理念之下推动中国品牌向高端价值链跃进。

今年8月，亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出了创新系列短视频《水手计划》第二季，邀请了安克创新、伊可普科技、XPPen、致欧科技、赛维时代等共8家出海企业，将这些中国品牌的出海故事拍成了视频。

图片截自《水手计划》第二季

从目前已经上线的4家企业视频中，可以看到许多共性，而且亚马逊广告官方也提供了一些出海方式的进阶思路。Morketing将在本文中详细拆解。

01 后疫情时代全球电商再爆发 “产品力”成品牌全球化的“最优解”

复盘最近两年的跨境出海行业，最常出现的声音就是“流量红利见顶”，而每一波“见顶”之后，又都会有新的互联网平台冒出来，声称为卖家提供新的电商“蓝海”。

周而复始下，出海品牌终于前所未有地统一步伐，做起了“减法”： 让渠道的价值回归渠道本身，让品牌的竞争力回归产品本身。

具体来讲，近几年间行业最显著的趋势有三：

其一， 灵活善用渠道，让渠道价值最大化 。货架式电商、社交媒体式电商、DTC独立站……随着一个个新名词接替走下神坛，跨境圈终于不再迷信渠道红利。或者说，如今跨境卖家在做渠道选择时，更倾向于寻找对用户心智影响更深、用户服务链条更长、与用户黏性更高的渠道。

比如，除了商城内广告投放外，亚马逊广告的触点还延伸到了亚马逊旗下的Twitch、Freevee等多元渠道，能够从消费者的不同日常生活场景中触达他们。而随着功能越来越强大的产品矩阵深入用户生活，亚马逊对用户的黏性和影响力也会更超以往。这也就是说，随着线上购物方式的普及，未来， 一个电商渠道能否提供一站式的服务能力、可触达的广泛客群，乃至覆盖整个用户消费旅程的广告能力，都成为了越来越被品牌看重的核心价值。

其二， 展现品牌力最好的方式就是打磨产品力 。这一点显而易见，以DTC网站起家的lululemon为例，即使lululemon的线下门店开进了全球越来越多的重要城市，即使其会员活动玩得再风生水起，lululemon让其他品牌最难望其项背的竞争优势始终在于以健身爱好者需求为导向的产品力。不止lululemon，在过去十年间兴起的几乎所有DTC品牌都是如此，看到需求并满足它，做出产品特点并将其发扬。

另一边，第三方平台上起家的品牌同样如此，安克创新从自身技术优势强大的充电宝入手，不断提高便携性、提高充电量、提高功能性，将核心产品做到了极致，并且在此基础上发展出更多凭借科技含量吸引全球市场消费者的子品牌。

这都充分说明了，当渠道选择权被交还给消费者后，品牌竞争的本质又落到了产品上，磨练产品是全球化品牌的核心要务。

其三， 左手数据、右手文化的广告营销新思路。 短期转化，要靠经验丰富的广告投放师，这能放大前文所说的渠道优势，同时让好产品“酒香不怕巷子深”；长期留存于顾客心中，则需要做出能和年轻一代消费者产生情感联系的品牌文化。

这套理论被品牌熟稔于心，很多平台方也从不同视角给出了解决方案。亚马逊广告凭借其经验沉淀出方法论，提供针对新选品、新品牌的讲解材料，结合物流、广告营销等多方位的产品和工具，给更多新兴品牌提供了脱颖而出的机会。比如，《水手计划》第二季中就讲述了伊可普科技将内部运营和广告职能相剥离的尝试，从运营团队调至广告团队的卢佳璇表示， “一个好的广告投手，是可以反哺运营工作的。” 至于为何出现了这样的积极效果，《水手计划》中一位卖家导师解释，“早期大家都说亚马逊是单品打爆的思路，如今亚马逊品牌旗舰店提供了品牌延伸的空间。伊可普科技的操作在行业是比较新颖的，但的确很好地适应了品牌现阶段的发展需要。”

而进一步看，这种优化改组方式其实也代表了整个出海行业的营销方式都更加精细化，成熟的出海企业逐渐步入了短期销售和长期存量并重，广告与运营相互赋能的品牌化新阶段。

02 出海减法之下，头部玩家是如何迈向品牌化的？

安克创新、伊可普科技、XPPen分别在3C电子、智能家电、数字艺术赛道领先，我们以其在《水手计划》及节目外透露的品牌玩法为参考，看看他们是如何迈向品牌化的。

首先一点共性是， 这三家企业的广告和运营都建立在出色的产品力之上。 例如，安克创新在近些年已经发展出了Anker、Soundcore、Eufy等多个子品牌。一方面，凭借安克创新的背书，这些子品牌在打开市场时，市场接受度更高，动作更快、更熟络；另一方面，新品牌维持了以消费需求为突破口的主基调，当产品经理于产品研发团队意见相左时，以消费者意见为先地优化产品。安克创新全球品牌营销负责人陈亚蕾此前分享，“下一个阶段，我们要通过深刻的消费者洞察来发现他们未被满足的需求，再通过大力创新、投研发来满足这些需求，产生品牌势能。而拉动新产品，就意味着好品牌。”

在用产品打下坚实地基的前提下， 三家企业无一例外地兼顾流量运营与品牌文化塑造 ，而这种文化塑造甚至可以企业内部的工作氛围有所折射。

安克创新在迎接今年亚马逊Prime Day之前，内部定下了40倍营业额的目标，最终不仅实现了58倍的业绩爆发，而且Soundcore的新品耳机表现非常亮眼，成为Prime Day首日店铺内最畅销产品，同时还在两个新站点荷兰和墨西哥取得了小爆发。剖析其如何取得如此亮眼的成绩，直接原因是团队拥有成熟的投放经验，当活动首日进度条迫近50%时，及时补上了足量的库存，当活动来到第8个小时销量势头下降时，团队果断地超预算投放；更深层的原因则和安克独特的组织架构有关，安克有一个Central （中台部门） ，能够将不同的职能部门连接起来，起到团队大脑的作用，除了增强凝结力之外，Central显然更有利于安克坚持以消费者声音为导向的初衷，保障产品长期的迭代升级。

而前文提到的伊可普科技最终在Prime Day也获得了相当亮眼的成绩。值得一提的是，在迎接今年Prime Day之前，伊可普科技对组织架构的“拆家尝试”取得了一定的成功。接受调任的卢佳璇在片中表示，“刚开始接触广告投放工作时，我会在亚马逊学习工具 （Learning Console） 上面学习，包括商品推广、品牌推广、展示型推广等，都能从基础学起。尤其对刚使用亚马逊的人来说，帮助很大。”团队成员不断地自主学习和吸收新技能，让“拆家”之旅更顺利，未来，伊可普科技团队还将更大范围地推行这种新架构。

经营数字绘画产品 （Computer Graphics） 的XPPen更能体现新兴行业过程中与年轻消费者之间的互动。产品方面，“绘画的线条要细腻、要自然，这些要求我们的产品具有高灵敏度、高响应度、高精准度，所以我们加大自主研发投入，开发了全新一代的、带有智能芯片的X3芯片数字顶，让数字笔尖能够感知1-3克的起始压力，具备更高的灵敏度。”XPPen副总裁马小波介绍。而在品牌广告方面，XPPen相对更关注各地的文化、风土人情，并由此丰富广告素材，马小波告诉记者， “做艺术创意的人，相对来说比较感性。所以，我们认为品牌的感性力量要大于产品参数的简单罗列。”

可以看出，上述三家企业的产品和广告投放都在条件允许下，最大程度地贴近消费者需求和特点。 这种敏锐的洞察和精准的反应力，乃至针对组织架构的创新性调整，促使三家企业成为各自出海赛道中的头部玩家。

03 出海品牌“孵化地” 亚马逊广告的3点新洞察

在出海企业涌向多元的出海渠道的同时，电商巨头亚马逊见证了一批企业从“跨境卖家”到“出海品牌”的转型，乃至出海广告营销的发展。

Morketing了解到，结合了亚马逊在全球市场不同站点的洞察以及亚马逊广告的服务经验，亚马逊广告掌握了海外广告和营销三大最新趋势，将其赋能给了《水手计划》中的几家头部企业，也可供整个出海行业参考：

最显著的一点是消费者触媒渠道更加视频化 ，这一点国内消费者已经深有感触。放之国外，2022年是短视频平台爆发的一年，大众对视频这种信息传播形式的接受程度越来越高。亚马逊广告的一项调研显示，70%的消费者在购物时更希望通过视频的方式了解产品特性、品质以及背后的故事。Morketing在此前采访家居品类致欧科技时也获知，其在亚马逊站点中制作了视频广告，以带动多个子品牌的品牌影响力，从而促进销量提升。

其二， 重视前期品牌广告的作用。呈现出这种趋势，无疑是因为品牌打法不同于此前的爆款路线，目标是在于长期生存。而如果把广告放在更长的时间维度上考量，站在营销漏斗上方、大范围地触达消费者非常重要，也就是说通过电视开屏广告、户外大屏广告、搜索引擎广告等方式对消费者产生潜移默化的影响。

而在电商方面，亚马逊一直非常重视商品搜索结果的广告功能。对此，亚马逊广告中国团队告诉记者，“搜索功能能在前期阶段影响消费者的品牌认知，同时对最终的销售有一定的转化效果。”不仅如此，不只局限于购物功能本身，亚马逊生态内的Twitch （直播平台） 、亚马逊音乐等都能发挥一样的作用。比如，亚马逊旗下Fire TV也是其DSP的一个组成部分，用户可以在开屏广告上接收到品牌信息，并建立好感度。当然，“这是比较高阶段的玩法，适合一些成熟的出海品牌，在真正去打品牌知名度和影响力时可以用到”，亚马逊广告中国品牌市场总监黄子千介绍道。

此外，老生常谈的“本土化能力”仍然在困扰中国出海品牌。这种困扰往往直观地反映在广告素材能力上，而本质上则是对当地消费者和市场的洞察能力存在短板。黄子千告诉Morketing，“经过跟很多卖家交流以后，我深深感觉创意素材是中国卖家在出海时比较集中的痛点。我们离海外消费者还是有一定的距离，不只是物理上的距离，心理上、文化上，甚至审美层面都有非常大的差异。”

因而，无论是出于产品升级还是广告宣传，加大力度了解用户需求、行业趋势、文化背景，都很有必要性，而某种程度上这也正是我们在安克创新等头部出海品牌上观察到的做得比较成功的地方。

04 给出海品牌的广告实战建议：一切从产品出发

无论如何，企业出海、打造全球化品牌，是一件长期的事情，需要企业把握每一环营销工作，不断吸取新经验，不断深化自身产品力。

而从那些优秀的、先驱的出海品牌广告经验中，我们也总结了一些企业可以在短期内做出改变的地方：

1.望：充分洞察消费者偏好，借助大平台的海量数据获得真实、客观的视角。

越是头部的出海品牌，越“懂”当地市场消费者。

建议出海卖家通过阅读市场调研报告、复盘目标海外市场整体销售数据来获得更真实的洞察，而不是闭门造车或者仅根据自家的销售经验揣测市场需求。一些渠道平台、媒体平台方，或是海内外营销调研机构往往会产出较为中立、实时的权威报告，都是出海卖家可利用的资源。

以亚马逊广告为例，其为跨境卖家提供了非常丰富的第一方洞察工具，比如卖家可以从亚马逊的品牌分析报告上，可以一键获取关键词、用户购买行为、市场趋势、用户需求等，而这种实用工具往往能对后期的销售和广告投放等动作有直接的挂钩作用。

2.闻：无论是付费的搜索引擎广告，还是免费的品牌素材优化工具，都可以帮助品牌打造整体形象。

目的在于帮助品牌打造整体“氛围感”。

这一步骤值得强调的一点是，大家可能会本能地觉得要投入大把预算，于是望而却步。但事实并不如此，比如亚马逊广告提供了一些免费的、自助式的品牌建设工具和产品，对于很多经验不足的跨境玩家来说能起到非常大的指导作用，让他们事半功倍地完成品牌意识的强化。

无论如何，品牌越看重长期存量、用户复购率，就越要在打磨产品的同时，前置用户触达场景。这是一件必须得到出海品牌和卖家重视的事情。

3.问：复盘销售渠道和消费者购买旅程，从而考量品牌还需要怎样的广告投放，并真正对症下药。

当品牌深入市场，与当地消费者已经建立联系后，其实会产生大量的有效信息。换句话说，出海品牌经过以前“抢”渠道红利的阶段，要开始透过看不见的渠道，深挖渠道价值。

比如，一个海外消费者从接触产品到购买产品的完整消费旅程是怎样的？品牌广告和产品广告分别产生了多大的辅助作用？哪种广告类型更能促进消费者复购某一产品？诸如此类的问题能够对企业的长期经营起到重要作用。

黄子千告诉Morketing，亚马逊广告在去年推出了一个名为“品牌指标” (Brand Metrics) 的工具，获得了不错的市场反响。其产品原理就是让品牌深度了解消费者在亚马逊上与品牌的交互过程，从而挖掘到每个阶段的销售机会。此外，亚马逊品牌提升洞察、亚马逊营销云等服务可以更长期地完成对品牌广告营销工作的评估，帮助业务进入一个良性的、健康的发展模型中。

4.切：本地化+创意素材。

马小波提到，XPPen在日本会邀请本土插画师做相关的视觉设计，让用户看到二次元美少女、卡通熊猫等素材；做美国市场时则会请美漫设计师使用色彩饱和度更高、视觉冲击力更强的设计风格。总之，就是为当地用户做出比较熟悉的素材。

当然，除了素材本土化外，更重要的是执行本土化。打造更懂当地消费者的团队，甚至打造更匹配海外市场的团队架构及团队文化，都是一种可行方案。无论如何，本地化的一步是从产品就开始做起的，但也是最难的，需要出海团队从小做起、长期坚持。

最近这一年大家都有种感觉，就是亚马逊站内广告好像越来越难做了。

竞价高、转化差，设置好的预算还没怎么发挥，进去一看budget就已经被点完了。

很多卖家最近在我私密圈里都提到了广告的问题，以后有比较典型的问题，我就拿出来给大家分享一下，希望我的回复会对你有所帮助。

这位卖家的提问如下：

这位卖家的问题：“我们做的是80美金左右的产品，有个关键词的转化低，曝光很大，ABA数据大概2500名左右，这个词的单次单击达到了5美金左右，但是CVR只有3.1%，这种情况您有什么好的建议？”

这里我们首先要清楚一个问题：那就是高客单价的产品，总体的转化率水平比低客单价的产品要低。

这点是因为产品本身的性质决定的，因为低单价的产品，购买风险较低，所以购买决策容易，购买的频率较高，购买的需求较大，而高客单价的产品就恰恰相反，这是一个大的前提条件。

其次，这位卖家提到了某个大词的转化率CVR有3.1%，这只是个冰冷的数字，我们首先要做的，是去判断这个3.1%的转化率大概是个什么样的水平？（因为有些高价产品的整体转化率也就只有这么多）

我们怎么去判断？

两条路：

第一条路：通过我们自己其他关键词的转化率去判断，3.1%的CVR怎么样。

第二条路：通过站内工具去看一下类目的平均转化率大概是多少。

第一条路就不用说了，看看数据报告就知道了，第二条怎样通过站内工具去查看转化率？有两种方式。

第一种方式就是在亚马逊的广告活动管理中，点击下方这个小标签。

我们就可以看到自己类目的转化率情况，该地方包括三个重要数据：自身转化率、类目中位数转化率、类目top产品转化率。

第二种方式就是进入卖家后台的“增长建议”，里面也会有这个数据。

广告太烧钱、曝光大、转化低、怎么解决？

通过上述方法，我们基本就可以确定这个CVR大概是处在一个什么样的水平，是真的很低，还是这类产品的CVR就是这个水平。

如果是3.1%的CVR确实是低于平均水平，而且该词的点击竞价高达5美金，这个时候我们就靠考虑放弃这个词，转而从其他方向进行突围。

为什么要放弃这个词？因为这个词的竞争过于激烈，3.1%的CVR+5刀的bid，那就意味着34个点击才会出一个订单，而34个点击的广告费就是34*5=170美金。

170美金的广告费出一个订单，如果客单价在800美金以上，还是可以的，但是这位卖家的客单价只有80美金，这个客单价支撑不起来这样的点击成本。

这个时候如果核心大词的点击费用高、转化率普遍都低，我们可以采取“长尾关键词+精准匹配”的方式，然后再辅以SP广告中的Asin targeting广告以及SB广告中的SBV广告，用这种方式来实现对精准流量的节流。

我们直接以产品的核心大词为基准，通过两种方式来得到精准的核心长尾词，一种方式是亚马逊的前台搜索框，输入核心大词，得到核心长尾词。

另外一个就是亚马逊后台的ABA数据库，上述卖家提到的“某关键词的ABA排名2500名”，就是指的这里，这里的数据大家一定要重视，都是官方的精准数据，比第三方要及时要精准，而且还是免费的。

广告太烧钱、曝光大、转化低、怎么解决？

选定一批长尾关键词，然后创建手动广告组，匹配方式选择exact，预算自己测算一下，根据系统推荐的big竞价，保证广告组每天至少有50次以上的点击（低价产品可以适当降低budget），否则点击太少得不到有效数据。

自动广告打开后，四种竞价原则，把第一个“紧密匹配”的bid开大一点，其他三种按照“同类商品>关联商品>宽泛匹配”原则来设置其他三种bid，目的就是要确保流量来源的精准性，同时又不丧失掉一些互补的关联流量。

如果该产品是新产品，竞争力不强、review/ratings不多、权重不够雄厚，那么建议不要轻易去开SB和SD广告，尤其是SD广告，新品不要去考虑，SD广告做的好的大前提是SP和SB已经做的很出色了，不要步子迈的太大，否者真的会扯到蛋。

如果产品上线有段时间了，出单还比较不错，产品权重积累和评分都还不错，那么可以尝试一下SP广告中的Asin targeting广告以及SB广告中的SBV广告，这两种广告对你之前开的SP自动和SP手动广告，是个不错的补充。

但是如果你的预算比较充足又想在短时间内拿下类目的top位置，那就硬干核心大词就完了，在保证产品listing自身已经无可挑剔的情况下，去硬怼大词，单个核心大词去放在一个组里，exact直接顶到顶部，然后根据各个核心大词的表现去进行预算的分配，后期当exact组带动核心大词的自然搜索位置不断上升的时候，再慢慢减少产品对广告的依赖。

不过这类打法在前期会严重耗费预算，也需要站外一些资源去做一个转化率的铺垫，里里外外都要花掉不少资金，不太适合预算不足的卖家，适合土豪卖家。

以上是给大家带来的文章“广告太烧钱、曝光大、转化低、怎么解决？”

相关文章：

亚马逊广告投放，亚马逊广告位展示

亚马逊广告算法数据分析技巧

2022亚马逊站内PPC广告推广玩法

作者：跨境知道

来源 ：跨境知道

为什么CPC广告的词竞价很高，但是曝光却很低，点击也很低？

这是一些卖家常会遇到的问题。而这些词也严重浪费了亚马逊卖家的广告预算资金，想要处理这些词，则必须探究它的根源并作铲除，才能降低你的运营成本，追求更高的销量和更高的利润。

01 什么是低曝光、低点击的关键词

要知道什么原因之前，我们先来了解什么是低曝光、低点击的关键词？

低曝光关键词是指过去30天内曝光次数低于2500的关键词（中小类目参考），不过这个数值也取决于每个关键词的的月度搜索量。

低点击关键词是指过去的30天内点击次数为0-5次且点击率低于0.18%的关键词。

而这些低曝光、低点击的关键词对于卖家来说是极其不利的，不仅因为它们浪费钱，而当它们被A9算法收录时，对广告效果也是影响极大。

当然，低曝光、低点击的情况有很多种，其中不乏也存在着一些小的细分市场，比如某些关键词曝光量少，但精准度却很高的情况。所以，我们就要从广告数据的角度上去分析，有哪些因素是造成你低曝光、低点击的原因，避免广告打着打着越来越没有效果。

02 关键词低曝光、低点击的原因

亚马逊广告出现低曝光、低点击的主要原因有以下五个：

• 出价或广告位不够；
• SEO优化不到位（取决于文案的静态收录）；
• 竞争激烈导致没有曝光；
• 关键词权重低
• 数据不足（亚马逊对这个词的抓取收录不到位）

出价，或者广告位不够自然不用做过多说明，卖家也清楚。

SEO优化不到位：缺少曝光的关键词第一种可能性是因为该关键词未在类目本身中被明确命名，这也代表着这个关键词在SEO中的搜索关联性不高，若是这种情况，则A9算法即使收录了这个关键词，也无法将其归类于该类目搜索查询下的相关关键词。

第二种可能是关键词在文案的布局位置或亚马逊没办法抓取文案中的关键词信息（静态收录），若想了解更多请看这篇文章：《董海温：白帽打法能挽救你的亚马逊吗？从A9算法SEO底层逻辑帮你解围！》

竞争激烈导致没有曝光：当一个关键词出现在一个关键词过多的广告系列当中时，出现两极分化的现象，曝光量几乎被搜索量高的关键词占据时，基本不会有什么曝光量。

数据不足：没有曝光的关键词，有一种可能性就是亚马逊根本没有进行收录，这种情况一般可能会出现在CPC竞价时没啥竞争力的时候，最后导致它可能不在竞价池中被考虑。所以卖家要多跟踪自己的数据，也要尽可能多跟踪竞品的数据。

那么，应该如何提高亚马逊关键词的曝光排名呢？

03 如何提高关键词的曝光量

首先广告开启4个小时后建议去用这些广告投放词去亚马逊前台搜索这些广告排名位置，没有更好广告投放词排名就不会有更多的曝光机会。

这里有三个建议：

关键词预算的均匀分配：比如每组广告有20个关键词，根据预算，确保这组关键词在预算方面都要平均，而这20个词都是你精挑细选的，所以每个关键词都是必不可少的。建议，每个广告组的关键词数量是10-20个。

按搜索量对关键词进行分组：克服这种低曝光情况的另一个有用策略是按搜索量对关键词进行分组。这种方法可确保每月有 10000 个搜索查询的关键词分组，而不会每月仅收到 100 个搜索查询的关键词分组。

从亚马逊的角度上看，这些关键词将为搜索量较高的关键词分配更多预算，因为它们在广告控制台帮助部分对成功广告的定义会产生点击次数，而不是转化率。

提高或者降低出价：若你处于竞价低的位置，那很明显，根据搜索词量份额报告适当的提高出价则是必须的。通过关键词的精准度和搜索量，也可以了解清楚如何调整出价。

04 如何提高你的listing点击率

另外，卖家们经常会出现产品曝光很好，但点击率却很低的情况。那么又该如何改提高listing的点击率？

改进产品页面：如果你的广告有曝光，但点击率较低，那么就证明你的产品页面相较之下比较不吸睛。比如跟你的竞品对比，你的产品名字和主图是否突出？你的价格是否有优势？因为对于买家来说，产品第一影响因素就是产品的视觉和价格。

产品评论：评论数量和评论评级，它的重要性亚马逊卖家都心知肚明，这里就不一一赘述了。

优化Listing 标题：比如将产品规格放在标题的开头，因为考虑到亚马逊上有多达 70% 的购物者是用手机等移动设备购物，在搜索引擎结果页面上只能看到 60 个字符。而当买家在购物时，眼睛受到太多优惠信息的轰炸时，这种方式说不定会让自己的Listing在竞品中脱颖而出。

当然，长尾属性关键词的点击率会高于更泛词。同时，这也是为什么要对关键词进行分组的原因。

拆分测试主图：拆分测试指的是”查看 ASIN 商品描述的买家会被随机分为两组。在整个试验中，一组访问者可以看到商品描述的版本 A，另一组可以看到版本 B。这意味着试验【不会】随时间轮换显示商品描述。相反，这两个版本的商品描述始终会在试验期间显示，但会显示给不同的买家群。试验组的买家可以在任何可用的位置看到商品描述。例如，试验商品名称将显示在搜索结果中、ASIN 的商品详情页面以及购物车/结算中。（请注意：试验【不会】影响搜索排名。）”

拆分测试主图并打乱买家抓取搜索引擎结果页面的模式识别。主要的目的是确保关键词与宣传的产品最相关。

使用搜索词展示量份额排名报告：CPC中有一个工具是搜索词展示量份额排名报告。此报告有助于识别曝光排名较低的关键词。

图片来源：亚马逊后台

首先，通过查看数据，并根据数据进行广告调整。其次，通过买家体验来判断并评估广告的关键词从购买者的角度出发是否有意义。

如果是词组或广泛匹配关键词，要确保否定任何曝光量高且点击率低于 0.18% 的搜索词，因为这会大大影响特定关键词的整体点击率。

另外，关于Acos，这里也有一些建议。

如果你当前的Acos不满意，但希望提高点击率的话，建议可以修改具有更高点击率的位置的出价展示位置。

因为通过提高出价来提升点击率较高的关键词，往往是最有效的方式；同样，对于点击率比较低的词，那么就要适当减少广告预算了，切不可死脑筋。

还有，否定掉所有曝光超过2500次的词且在你的广告中没有点击的搜索词也是很有必要的。

最后，再根据我们上面提到的一些建议，对产品的主要图片进行拆分测试，并根据最高搜索量的关键词，以数据为支撑，写出吸引买家的Listing。

而对于那些Acos做得不错的卖家，这里也提供一些建议作为参考。

建议先确定高点击率关键词和低点击率关键词的支出比例。如果该比值有些失衡，则建议通过关键词优化和出价修改来转移预算。

适当的出价提升取决于广告的目标以及实现该目标的趋势，因为这也关系到广告预算问题。

另外仔细检查你的搜索词展示量份额排名报告，过滤该关键词，确定你对该关键词的排名，然后根据数据提高出价，这种方式也会更有效。

总之，要有更好的广告表现，首先把广告效果打出来，就能获取亚马逊广告系统更多的关联精准推送或现有出价获取更好的广告位置，从而获取更多的曝光。其中广告效果核心由三个指标决定的：点击量、点击率和转化率，更好的点击量必须有更好广告排名带来更多的曝光；更好的点击量必须有更精准广告投放及更好的产品属性特征优势；更高的转化率必须更好的价格、评论、独特属性等产品优势。

什么是PPC WHAT IS PPC

花钱上首页

为什么？

更高的曝光度=更高的销售额

更多的销售额=更多的review/排名上升

何时使用PPC WHEN SHOULD I USE IT

新品发布

当你推出一个新产品时，非常适合用PPC活动来提高你的listing曝光度。

低流量

如果你的listing转换率很高，但低流量，你应该考虑使用PPC活动来提高曝光度。

优质listing

如果你的listing很完善，拥有高流量和高转换率，这并不意味着PPC不适用你。你应该始终用PPC活动来对这个listing进行大力宣传，以求在搜索结果中获得更多的曝光度。

尽量一直使用！

什么时候应该停止PPC活动？

低转换率

如果你有一个曝光度很高的listing，但由于某些原因没有产生销售。在这种情况下，你不应该继续用PPC促销。相反，你应该先找出转化率低的原因，并解决这个问题。

销售数据分析回顾

我们来看看这2款产品过去30天的销售数据。

所以在这里我们可以看到，我们有一个问题。

产品#1有很多点击量，但是购买量很低。转化率低！

产品#2的点击量不多，但是很多都转化为购买。没有流量！

收集关键词 GATHERING KEYWORDS

首先为你的PPC活动准备好关键词，我们只需要大约20个排名靠前的关键词，就足够了。

以下是获得关键词的方法：

1. Helium 10 Magnet

2. Helium 10 Cerebro

这两种工具提供了不同的关键词研究方法，结合利用，来获得最佳效果。

3.不要担心自己原创的就不好，加入自己想出来的关键词！

访问你的PPC控制台

PPC活动可通过你的亚马逊广告控制台（Amazon Advertisement Console）或活动管理器（Campaign Manager）访问。

三种广告类型 3 MAIN TYPES OF PPC

一共有3种类型的PPC活动，我们来分别创建，就可以更好地理解基础知识以及如何使用PPC来获得你的优势和长期利润。

当你实际使用PPC时，需要根据产品具体的情况和需求来调整设置，但基本情况都是一致的。

• 精准广告 – 通常用来作为长期持续性活动，随着时间的推移来不断进行优化。
• 广泛广告 – 使用广义或短语匹配类型的研究活动
• 自动广告 – 使用亚马逊建议关键词的研究活动

我应该使用哪种匹配类型？

假设我们的关键词是 “Gardening Gloves（园艺手套）”。这些是你的产品将在PPC广告空间展示的一些场景。

广泛–gardening tools for kids（儿童园艺工具）, artificial gardening plants（人造园艺植物）, rubber gloves for men（男性橡胶手套）等…

短语–Gardening gloves for men（男性园艺手套）, leather gardening gloves（皮革园艺手套）, thornproof gardening gloves for women（女性防风园艺手套）

精准–Gardening Gloves（园艺手套）

4个有效策略 4 PROVEN PPC STRATEGIES

我使用过4种不同的PPC策略，它们在某些方面都有其优势，但每种策略的适用情况不同。

1. 通过运行实验性广告，根据数据来调整精准广告，为长期盈利的PPC活动打下坚实的基础。

2. 使用单个关键词的精准广告，来达到这个词搜索结果的首页。

3. 使用赞助产品活动

4. 已有基础的产品的自动广告

我们先来看看第一个策略。

运行实验性广告并优化精准广告

创建精准广告

1. 为你的活动命名 – 产品发布

2. 设置开始/结束日期

3. 每日预算 – 30-70英镑。如果你能证明你有能力花更多的钱，亚马逊会青睐你。你要确保预算足够保持活动一天70%的时间在运行。

4. 目标定位 – 手动

5. 动态出价 – 仅向下

6. 关键字定位

7. 选择产品

8. 将出价设置为高于amazons建议上限的10%

9. 添加精准的搜索词

10. 启动活动

创建广泛广告

1. 为你的活动命名

2. 设置开始/结束日期

3. 每日预算 – 30-70英镑

4. 目标选择 – 手动

5. 动态出价 – 仅向下

6. 关键字定位

7. 选择产品

8. 添加关键词列表中的所有搜索词

9. 将你在精准广告中使用的所有搜索词添加到否定精准列表中

10. 启动活动

创建自动广告

1. 为你的活动命名

2. 设置开始/结束日期

3. 每日预算 – 30-70英镑

4. 目标选择 – 自动

5. 动态出价 – 仅向下

6. 选择产品

7. 设置默认出价，0.51比0.50好。

8. 将你用于精准和广泛广告的所有搜索词添加到否定精准列表中

9. 启动活动

让广告持续14天

启动你的广告并让它们运行14天

不要改变任何东西

广泛和自动广告活动将在14天后自动停止

如果你改变任何东西，就没有用了

请耐心等待！

下载你的PPC报告

当你的自动和广泛活动运行了至少14天，你就可以暂停这些营销活动并分析数据。

我们只将这些广告活动用于研究。

要下载你的ppc报告，请到广告中心，点击你想下载报告的广告活动。

接着点击广告组，你会在左侧菜单中看到搜索词选项。

点击搜索词，然后点击导出，以excel格式导出PPC报告。

分析你的PPC报告

一旦你下载了搜索词报告，你就可以根据表现，检查哪些关键词是最好的。分析数据时要注意：

展现 – 你的广告在指定的搜索词中被展示了多少次？

点击率/CTR – 你的广告被点击了多少次。一般来说，超过5%就很不错了。

销售额 – 你的销售量有多少，如果是新产品，那么有销售量的就是好的。

ACOS – 只要低于利润率的都是好的。但高展现、高点击、高销量、高ACOS的搜索词也是好的，只是需要优化。

充分利用你的PPC数据

1.优化你的产品listing

你应该把所有有点击量的关键词（无论销售额和ACOS）添加到你的产品listing中。如果你的listing没有被这些关键词索引，你可以在你的标题、项目符号或隐藏的搜索词中加入这些关键词。

2.更新你的精准广告

已经被证明是有价值的关键词可以被添加到你的长期精准广告中。从那里你将能够通过优化竞价来控制他们的ACOS。

3.了解PPC指标

在进行任何更改之前，需要了解一下我们正在查看的这一部分。

理解每一列指标的含义

显而易见的：活动、状态、开始日期、结束日期

预算：这是你每天愿意花费的金额

花费：这是你在当前期间(即7天)内花费的金额

订单量：通过PPC产生的订单数量

销售额：PPC产生的销售金额

点击量：你的广告被点击了多少次？

ACOS：广告费用计算为支出÷销售额×100=ACOS。

ACOS是什么意思？

我们必须先了解ACOS对我们的业务意味着什么!

ACOS是指你在每件产品上花费的广告费用。例如，如果你的总成本（产品、物流、FBA费用等）为5英镑，而你的产品售价为10英镑，那么你的成本为50%。

这意味着，如果你的ACOS是50%，你就会收支平衡，没有销售利润。如果你的ACOS超过50%，你就会出现亏损!

但是，不要忘记，这只是针对你的PPC销售，你还应该考虑到你的非PPC销售，因为这些销售会因为PPC活动而增加。所以，ACOS只是一个参考指标，你不应该把它看得太重。

竞价策略

建议出价

为了让listing显示在赞助广告部分，你需要竞价，亚马逊会提供一个建议出价。还会显示当前其他人的出价范围。如果你想让你的广告出现在第一页，你应该把你的出价比最高建议出价高10%。

快速调整出价

你可以通过选择左侧的关键字来批量调整出价，或者选择全部，然后单击调整出价。这样你就可以选择按百分比或金额进行调整。

这对于没有数据的关键词是不行的。

优化你的精准广告

所以在这种情况下，我们的ACOS是38.23%

如果我们最初的利润率是50%，现在我们只有11.77%。

我知道这要低得多，但是，这仍然是利润！请记住，广告的目的是增加更多的自然销售! 因此，在这种情况下，ACOS的38.23％是不错的。

你的PPC数据中的空白

如果你有很多关键词，通常会出现这种情况。这意味着亚马逊还没有机会在活动中使用这些关键词。如果你使用更少的关键词，空白就会更少。所以，如果你时常看到这样的情况，可能有必要把你的广告分成更多部份。

调整你的出价以降低ACOS

这里我们已经超过了50%的ACOS，也就是说在50%的利润率下，我们现在是亏损的。现在由于只是略高于50%，所以我们其实可以把出价降低，没有必要完全关闭。这样我们还是会产生一些销量，但是会减少点击量，从而把ACOS降到50%以下。这是因为亚马逊会减少展示。

在这里，我们应该稍微降低出价，比如0.89，这意味着我们将获得更少的点击量和更多的销售额。

如何处理非常高的ACOS

这里我们有2个选择。这个关键词虽然不赚钱，却能产生销量。只不过转化率很低……所以这里我们可以做的是先尝试降低出价，比如50%，看看是否有区别。

在举例的情况中，我已经试过了，并没有什么不同，所以方案二就是关掉这个关键词。它对我们来说是亏损的，所以没有必要保留它。

注意：关闭关键词之前要考虑点击量和CTR！如果点击量很多，销量不多，就关掉。如果只有1、2次点击，而且是个有价值的关键词，那就多留一段时间或者稍微调整一下出价。

非常低的ACOS-设置稳定的出价水平

如果ACOS极低，说明这个关键词的利润非常高。它以很低的广告成本创造了大量的销量。

在这种情况下，我们应该考虑提高我们的出价。这将告诉亚马逊，我们愿意支付更多的钱来保持listing在赞助广告的顶部，并给我们更多的曝光度。

这可能会使ACOS略高，但会产生更多的销售，这意味着我们会赚更多的钱。请记住，增加出价并不意味着你将支付最大金额。

用单个关键词进入第一页

在这个策略中，我们将重点关注单一搜索词的精准广告策略。在之前的例子中，我们把11个搜索词放在我们的精准广告中，这里我们只放一个搜索词。

这样我们就可以专注于让我们的产品在单一搜索词中进入第一页。一旦我们实现了这一目标，就可以检查我们的产品在其他关键词的初始显示位置，然后对另一个搜索词重复这一过程。

有一点不同，我们不会从最有价值的搜索词开始。而是从一个与我们的主要搜索词相关的非常具体的搜索词开始。

选择关键词

考虑以下几个指标：

搜索量 – 每个月的总搜索量，越多越好。

竞争产品 – 竞争产品数量多，就意味着竞争越大，出价越高，通常ACOS也越高。

8 Day Giveaways – 这个指的是，你需要卖出这么多产品才能自然地竞争到第1页的位置。

字数较多的词组通常更容易定位，而且更具体，竞争也更小。为了让 “plate rack（餐具架）”排名靠前，我会先把 “plate drying rack（晾干餐具架）”排到第1位。因为它包含了plate和rack两个词，所以会自然地在plate rack的搜索结果中显示，但它的8 Day Giveaways和竞品数量更少，所以更容易排名第一。一旦你在plate drying rack排在第一页的最前面，你就可以专注于下一步了，因为你已经每周至少卖出8单了。

继续这个策略，直到你准备好竞争最好的关键词。

赞助产品广告

与之前的关键词策略不同，这次需要我们做一些产品研究。我们需要选择一些与我们几乎相同，但review数量和评分较低的产品。

然后，让我们的产品出现在这些产品的相关listing中，通过展示我们排名较高的产品来吸引客户。

为什么要用排名较低的产品，而不是畅销的呢？

如果客户点击了一个有10000个5星级review的产品，然后看到你只有2个review的新产品，转而选择你的产品，这样的可能性有多大？没有！但是如果他们点击了一个平均3.5星review的产品，他们看到你的产品平均4/4.5星review，那就很可能会接受你的产品。

找到合适的目标产品

一般来说，需要寻找与你的产品相关的产品，这些产品出于某些原因不如你的产品好，但看起来仍然与你的产品一样，或者有相同的作用。例如:

较少的review数

较低的review评分

较高的价格

不太吸引人的图片

打开Helium 10工具，进入产品研究->Black Box。

创建赞助产品广告

我们首先创建一个广告，就像普通的赞助广告。

1. 输入一个有意义的名字

2. 将预算设定为每天50英镑左右

3. 将目标设定为手动

4. 将竞价策略改为 “动态竞价 – 仅向下”。

5. 选择你的产品

6. 选择产品定位

7. 在产品定位部分选择单个产品

8. 输入你的ASINS列表

9. 启动活动

有基础listing的自动广告

这种策略可以获得很高的利润，但对于推出新产品可能不是很好。

使用非常低的出价来设置自动ppc广告。原因是，因为我们使用的是非常低的出价，亚马逊就只会在没有很多赞助广告的搜索词里展示我们的产品。

因此，对于那些出价和预算极低的搜索词，我们就可以排到第一页。

这是一个很好的方法，可以在ACOS非常低的情况下维持一个已有listing的排名。

创建自动广告

进入广告中心，创建一个新的活动，就像我们之前做的那样。

1. 为你的广告活动命名

2. 设置开始/结束日期

3. 每日预算 – 20-50英镑

4. 目标 – 自动

5. 动态出价 – 仅向下

6. 选择产品

7. 设置默认出价，0.21

8. 如果需要的话，你也可以添加任何否定搜索词，以防你有其他针对该产品的活动。

9. 启动活动

（来源：Amy聊跨境）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。

作者：Amy聊跨境

来源：Amy聊跨境

随着投资亚马逊广告卖家的增多，亚马逊正在不断推出新的有效工具来帮助卖家管理自己的亚马逊广告活动表现。对于亚马逊广告，尤为注目的是，亚马逊在近期取消了其广告Bid+功能,新增了动态竞价和按展示位置调整竞价功能，这一改动对亚马逊卖家的广告表现产生了巨大影响。

了解亚马逊广告平台及其所有功能是卖家投放亚马逊广告的前提。为了帮助亚马逊卖家在2020年借助亚马逊广告获得更大的成功，本文对亚马逊的新版广告活动进行了深入解读，并提供了相应的使用策略。

在提供相应策略之前，大家还是需要先了解一下亚马逊广告展示位置有哪些：

1）搜索结果首页顶部（Top of search）

搜索结果首页顶部的位置是亚马逊Sponsored Products广告的第一组广告位，根据搜索结果页面的布局和每页产品数量的不同，该位置可能会有2至4个的产品广告，如下图是在亚马逊中搜索“fish oil （鱼油）”出现的搜索结果首页截图，图中箭头指出的位置即亚马逊的搜索结果首页顶部广告位。

2）搜索结首页面其余位置（Rest of search）

这里指的是指定关键词的搜索结果首页非顶部的其余广告位，即下面截图中箭头标注的位置。

3）产品页面（Product pages）

这些广告位是在部分产品详情页中标记有“sponsored products related to this item（与此产品相关的广告产品）”的位置。你可以通过访问产品详细信息页面并向下滚动找到这些广告。下面截图中箭头标注的即在 “鱼油” 搜索结果中排名第一产品的详细页面中的产品广告位。

当大家把亚马逊三种展示位置理解清楚后，大家就要理解广告活动的竞价策略的几种出价模式，这里面有三种选择加两种设置，弄错了，你的出价会很高，或者是没有曝光量！所以，接下来的内容，大家要好好理解。

1. 动态竞价 – 只降低

当您的广告不太可能带来销售时，我们将实时降低您的竞价。在 2019 年 01 月之前创建的任何广告活动都会使用此设置。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“动态竞价 – 只降低”选项，那么，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，无论是“搜索结果顶部（首页）”、还是“商品页面”，或者是“其余的搜索位置”，亚马逊广告系统的调价范围都在$0~$1。亚马逊广告系统会根据你广告设置的关键词出单转化情况来调整出价，如果你的转化效果不好，亚马逊就会降低该关键词的出价，从而避免你广告费浪费！这个功能，有点类似第三方自动调价功能。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“动态竞价 – 只降低”选项，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置调价范围在$0~$1.5,“商品页面”广告展示位置调价范围在$0~$1.25，“其余的搜索位置”广告展示位置调价范围在$0~$1。亚马逊广告系统会根据你广告设置的关键词出单转化情况来调整出价，如果你的转化效果不好，亚马逊就会降低该关键词的出价。建议大家对一些转化率不高的词所做的广告系列可以用这个选项。

这对广告客户意味着什么呢？

亚马逊将根据你的广告在过去的历史表现、消费者的购买行为，以及其他数据实时监控你的广告表现状况，确定广告获得转化的可能性，来下调你的关键词竞价。这意味着在你的广告转化率较低的时期，你将获得更少的点击率，相应的你的广告支出也将减少。

2. 动态竞价 – 提高和降低

当您的广告很有可能带来销售时，我们将实时提高您的竞价（最高可达 100%），并在您的广告不太可能带来销售时降低您的竞价。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

“动态竞价 – 提高和降低”，这个选项就复杂了，估计不理解清楚这功能的小白很容易设置了非常高的出价。这里面的调价模式，取代了旧版的“Bid+竞价+”功能。Bid+功能只能在原出价最高可提高50%的出价，而新版的“动态竞价 – 提高和降低”的出价就细分了。“搜索结果顶部（首页）”的调整幅度是正负100%的调整，“商品页面”和“其余的搜索位置”的调整幅度，可以最多降低100%，往上最多可以增加50%的出价。

举个例子，如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“动态竞价 – 提高和降低”选项，那么，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，你在“搜索结果顶部（首页）”调价范围是$0~$2。你在“商品页面”调价范围在$0~$1.5，你在“其余的搜索位置”，调价范围在$0~$1.5。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“动态竞价 – 提高和降低”选项，亚马逊广告系统会帮你自动调整出价，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置调价范围在$0~$3,“商品页面”广告展示位置调价范围在$0~$1.88，“其余的搜索位置”广告展示位置调价范围在$0~$1.5。建议大家在亚马逊新品上线的新建广告系列中多使用这个功能，让新品广告关键词有一个宽松的出价模式，让亚马逊广告系统帮助你自动优化广告效果。当新品跑了一段时间后，再根据数据报告优化广告效果。

这一选择对于卖家又意味着什么？

同样的，亚马逊将实时监控并决定广告能否为你带来更多的销售。在有利情况下，亚马逊将自动提高你的出价，在不利情况下，亚马逊将自动减少你的出价，确保你的广告在转化率较低的情况下少获得一些点击。对于卖家来说，这或许是一个降低广告点击成本、提高广告转化率的好机会。

3. 固定竞价

我们将使用您的确切竞价和您设置的任何手动调整，而不会根据售出可能性对您的竞价进行更改。

第一种设置模式：暂时不对广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价是$1，当你选择了“固定竞价 ”选项，那么，亚马逊广告系统就会根据你手动调整的出价来展示，无论是“搜索结果顶部（首页）”、还是“商品页面”，或者是“其余的搜索位置”，亚马逊广告出价均为$1。

第二种设置模式：设置广告位调整竞价

如上图所示，假如你的默认竞价 $1，还设置了根据广告位置调整竞价，“搜索结果顶部（首页）”设置了50%，“商品页面”设置了25%，当你选择了“固定竞价 ”选项，那么你的展示位置出价情况如下，“搜索结果顶部（首页）”广告展示位置出价为$1.5,“商品页面”广告展示位置出价为$1.25，“其余的搜索位置”广告展示位置出价为$1。

这一策略对于卖家来说，又有什么作用？意味着什么？

这种竞价策略使广告卖家对自己的广告表现有最大的控制权，你可以自由设定自己的广告竞价，亚马逊不会干预你的出价。这种策略最适合没有任何历史的新广告活动，因为这将确保你的广告在投放过程中不会受到亚马逊的干预，并能够持续为你传送信息和收集具有参考价值的数据。你可以等该广告为你累积了足够的数据后，再决定是否改变使用别的竞价策略。

新的CPC方案可以在更多位置精准的投放广告，多付出一些预算争取获得高转化订单；让卖家的金钱花在对的地方！以上几种出价策略的内容，大家可以根据自己产品的特点和需要来选择对应的策略。亚马逊的广告系统不断更新，功能越强大，就给有经验的卖家越多发挥的空间。

对于新手卖家和粗枝大叶型的卖家来说，盲目设置则可能产生不必要的额外成本。所以，对于新的广告竞价模式，建议如果你在运营和广告上玩得不是很熟练，那可以按原有的广告投放思路，在竞价时，选择“动态竞价-只降低”或“固定竞价”即可，至少不会产生超预期的成本。

如果你比较熟悉广告的玩法，产品要较大的利润空间，自己也有较熟练的操作水平，也愿意在广告投放过程中花更多的时间关注广告数据，不妨选择“动态竞价-提高和降低”的形式来设置竞价。

虽然这些竞价方式刚刚推出，还有待时间和实践的检验，但保守的策略未必是差的，激进一点尝鲜也可能收获超预期的结果，但无论保守还是激进，所有的投放策略最后的落脚点都必须是你的投入产出比。

作者：跨境知识搬运工

来源：跨境知识搬运工

这两天有卖家朋友来私我说：广告竞价给的很高了， 甚至都快超过广告最高价了，为什么我的曝光还是不高，而且还是没有转化呀；当他问出这个问题的时候，我就意识到了，我需要回复的内容不是一两句，而是一篇文章~~emmmmmmm。

亚马逊站内广告成本低廉，转化率也相当高，绝对是提升订单额的必备利器，大家都想做到这种程度，只是想要做好，手段不能少，思维不能错。

那我就趁这会儿时间直接写篇我目前想到的几个知识点吧，主要是针对大家在做广告的时候遇到的几个思维误区，以及一些解决办法，好好看哦，收藏下来~~~

误区一：价高者得

广告展位其实和搜索一样有一套排名体系，搜索位是根据销量、转化率来决定，广告位的话这是根据表现即广告质量得分和出价来决定，然后在一定的时间里来轮换，毕竟亚马逊不会因为你出价高而不关心产品质量低就把你的广告展示在前面，毕竟人家也不缺你那几个广告钱，而是为了让所有买家都有机会拥有优先权；所以你要做的就是确保listing上架时的质量是高的，然后广告烧出来的词，曝光点击都是优质的，才会慢慢拉动广告质量得分，后面会是飞轮理论，越来越好，越来越好，然后就在深圳买房买车了哈哈

当然，也并非是说不花钱或少花钱就能够让自己的排名靠前，在一定范围内，出价越高，排在前面的几率也会更大一些，总之竞价是次要的因素，亚马逊还是先把对顾客最有利的产品优先展示出来。

亚马逊的后台会根据你的关键词帮你预测竞价和每次点击费用，你的出价比系统给的价格高出0.2-0.5美金就已经有很优势，但是你选择高出1美金以上，其实和0.5美金的差别并不大。

在listing相关性强的前提下，如果价格已经设置很高依旧没有展示位置的话，有可能是关键词搜索量太低，或者广告投放的时间较短，建议重新寻找些搜索量较高的词进行投放，也可以再来个广告组进行自动投放，可能效果就不一样了。

误区二：广告的曝光率和点击率都挺不错，就是没单

关键词都是热搜，定价也比竞价高，展示的位置好，曝光量非常高，然而点击率上不去，单量也没有一点提升。

要知道，付费点击广告仅仅只是一种辅助手段，吸引住顾客的目光后，最终还是要靠产品本身来让顾客消费，如果产品本身不行的话，即使引来流量也无法进行转化，最后还有可能吃下一两个差评。所以新链接在前期如果没有QA，评价，优质A+，图片，五点，都是造成单量也没有一点的主要原因，提升这些转化的页面，会对你的销量有效果的；

在广告报表中，无论什么数据，最终都是为了转化率而存在。不断的删选数据较好的关键词，不断的优化listing，才能够获得更多的转化率，广告的表现才会越来越高，如此亚马逊相信你可以为平台带来效益，才愿意把更好的位置留给你。

误区三：有做广告就好

设置自动匹配付费广告之后什么都不管了，也不抱报表也不作调整，偶尔看一眼数据，就算销量增加了，也不知道是不是靠广告增加的，这样的话花不花这个钱意义也不大了。

还是要经常下载付费广告报表，分析数据，不断调整，优化关键词，优化产品才能够获得更多的利润。

再转换一下思路，卖家们在投放亚马逊站内广告的时候，经常会遇到的情况无非三种：

1、曝光量很多，点击率低

曝光率高意味着广告设置的关键词确实都是热搜词，然而他们看到而没有点击进来的话，你需要考虑一下CPC广告位呈现出来的四个内容是否存在问题：

标题：品牌、买点、主要参数、功能、产品自然属性、产品核心词、颜色，这些因素是否囊括进去了，是否能够吸引顾客点击进来。

图片：产品的主图也就是广告位的大图是否能够吸引顾客点击，站在他们的角度看看自己的CPC头图，是否有欲望点击进来。如果没有的话，那就要考虑如何把头图弄个更有创意，从角度、视觉效果、消费需求等各个方面来展示你的产品。

价格：CPC广告位展示的不仅仅只有你一家产品，对比在首页广告的价格，你是否有优势?Review：产品如果只有三星的话，顾客还有可能点击进来吗，4星是最低的要求，如果达不到的话，也不用谈什么竞争力了。

2、点击率高，转化率低

到了这一步，恭喜你，有很多的顾客点进来查看你产品的详情页面，同时也有更多产品的内容让顾客们看到，如果他们没有下单购买的话，就要考虑listing中的一些事情了。

有点击率却没有销量的话，很有可能就是买家点击进来看到listing详情页面不符合买家的预期，价格比别人高，差评太多等等。

针对这种情况，对于listing的优化建议有除了主图外的其他图片、卖点、描述、特别是要检查一下评论是不是太少又或者有差评，毕竟很多买家会根据评论来决定买与不买，另外再和竞争对手对比下价格，看看是否需要适当的调价。

3、没曝光量，没有点击率

广告计划投放之后需要一点时间运作才能够产生数据，如果不是这样的原因也有可能是关键词太火爆导致你的广告位被挤到非常遥远的位置，也有可能是关键词太冷门，自然就没有人搜索点击。

面对这种情况首先考虑listing是否有问题，相关性是否不对，可以考虑调整关键词或者提高竞价，数据太过异常的话，也可以使用手动匹配和自动匹配多种广告计划轮流配合，来监控各种不同的关键词数据，从而做出调整。

总结：

1、在做广告之前，首先还是做好产品本身的页面优化

2、前期不要选择太火热的词，或许能给你带来很多点击率，但不一定能嗲来转化，等权重越大，再慢慢选择热词。

3、选择关键词需要不断的优化、寻找、筛选，需要多组广告计划数据进行测试后再整理出最适合自己产品的广告计划。

好了好了，今天脑子用的差不多了，下次想到或者遇到新的问题再跟大家分享好了，我是一个在亚马逊深海里呆了3年多的运营，脑子里墨水有点，手上资源有点，一起进步~~~

亚马逊卖家朋友在投放广告时首先需要了解一下亚马逊广告的竞价机制与排名原理，了解了这些原理之后，在投放广告的时候才能更加高效。

亚马逊广告系统是如何对搜索结果页面上的广告进行排名呢？又是如何进行竞价的呢？这篇文章我将带大家大概了解一下亚马逊广告竞价&排名机制是如何运行的。

PART 1

「 传统广告竞价机制」先给大家讲解一下传统广告的竞价机制，假设现在有四个卖家正在对搜索界面的位置进行竞争，他们每个人都表明了各自所愿意为每个用户点击他们广告所支付的费用为$4、$3、$2和$1，我们称它为竞价。在传统的竞价模式中，广告的排名直接由竞价决定，最高竞价者得到第一位置，第二高者得到第二位置，以此类推。

PART 2

「 第二位竞价模式」而亚马逊使用另外一种模式，叫做第二位竞价模式。在这种竞价模式下卖家并不需要为每次点击支付全部竞价，他们只需要支付排名在他们下一位的卖家的价格。所以在这种特殊的竞价模式下，第一位卖家虽然标价为$4，但是他只需要支付他下一位广告客户的价格即$3，同样适用于第二、第三个广告客户。

这种设计允许每个卖家为每次点击设置他们最大的竞价，但是他们只需要支付刚刚足够打败他的竞争者的价格就可以了。所以在亚马逊的广告竞价模式中，卖家只需要支付实际点击的费用，而不是最高竞价。

PART 3

「 影响广告质量的因素」同时亚马逊也希望用户和卖家都能够有良好的使用体验，所以亚马逊也在广告竞价中引入了其他因素。第一个因素就是你广告的预期点击率，他是亚马逊对你广告展示时被点击的预期值，亚马逊依靠客户的反馈来推动亚马逊的决策，用户的点击率会告诉亚马逊买家对广告的反应。

第二因素是你的广告的落地页面的体验（转化率），只有落地页面展示的是买家寻找的商品，该广告才是有效的，一个高相关度的落地页面应当得到一个更高的分数，那高质量的落地页面应该是什么样的？它应该能够帮助买家完成他们的购物目标。

另外一个因素就是广告的相关性，亚马逊通过分析你的广告的文字，决定你的广告语搜索查询的相关度，这是一种检测你的广告与买家的搜索的相关度的方法，只有当你的广告有效时才会被显示。他也能够避免卖家的广告预算花在一些跟他们产品不相关的搜索上。

广告的预期点击率、落地页面体验度和广告相关度一起决定了广告质量。亚马逊会结合卖家广告竞价、预期点击率、落地页面体验以及相关性一起给广告一个分数，我们叫广告排名分。

PART 4

「 亚马逊广告排名机制」回到前面的例子，看看他们的广告是怎样排名的。四位卖家分别对他们的广告竞价是$4、$3、$2、$1，他们的预期点击率为0.2、0.8、0.6、0.4，落地页体验分别为2分、6分，8分、5分，广告相关性分别为4、7、8、5。他们的广告排名分分别是70.0分、75.6分、86.4分、39.2分。

因此拥有86.4分的广告获得了第一的位置，尽管他的竞价不是很高，为什么？因为他的广告分，第二位是75.6分，第三位是70.0分，出价$4的客户，他并没有获得最前面的展示机会，尽管他的竞价很高的。

现在我们知道了广告是如何排名的，但是我们实际为每次点击支付多少呢？我们只需要支付能够赢得排名位置的最低价，我们回到广告排名表，讨论广告第一位。他与第二位一起竞价，所以他只需要支付能够打败第二竞争者的价格即可，尽管他的竞价是2美金，但是假如他的价格低至1.73仍然可以打败竞争者的话，那他为每次的点击的价格即为1.73

同样的，第二位广告用户，他只需要支付能够打败第三位的广告用户的最小竞价即可，所以在这个例子中，前面排名的广告用户实际支付的都比他们预期的竞价低，这也同样适用于其他广告投放者。

PART 5

「 卖家如何影响CPC和排名」接下来我们看一下广告投放者如何影响竞价模式中的CPC和排名。

通过提高你的广告质量分，你可以提高你的广告位置，同样可以得到更好的CPC。让我们来看看第二位广告用户，我们假设他改善了他的广告落地页面，落地页面体验提升至7.5分，他的广告分涨到了81分，他的位置并没有改变，但是它他的CPC怎样变化了呢？之前尽管它标价3美金，假设它实际需要支付$2.6去打败他的下一位竞争者，那么之前每次CPC是2.6。

但是他现在又改善了他的落地页面体验度。假设其他条件保持不变，如果他以2.2的竞价就可以打败他的下位竞争者的话，那么他的CPC就是$2.2。为什么？因为卖家的竞价一部分是基于他的广告质量分。

现在假设这个卖家想要提高它的广告排名，所以它增加他的竞价到$3.5，现在广告排名分上升至94.5，这足以让他升至第一位排名，此时他的CPC如何？他的CPC只需要能够打败它他的下一位86.4分即可，假设所有的条件都保持一直，他最低可以以$3.3的竞价打败下一位，那么他此时的CPC就是3.3。

所以总结亚马逊为什么要以这种方式来对广告进行排名和收费？

就像前面所说的那样，回到了亚马逊、卖家、买家三者组成的生态系统，当卖家和买家都有较高的满意度时，这也是亚马逊想要看到的，这样才会有更多的人来使用亚马逊进行。

作者：百晓堂电商跨境

来源：百晓堂电商跨境