抖音的功能越来越多样化，但也仍然存在着一些需要优化的细节。作者从产品定位、用户、功能、运营思路等方面分析抖音，并结合快手以及其他类型的产品进行分析，并对其未来发展提供了一些建议，并进行了一定的推测。

一、产品简介

1. 产品定位

从产品下载页面来看，抖音突出了以下几个重点：记录美好生活（短视频），与朋友分享日常（社交），酷炫的道具效果（拍摄），实时热点（资讯），丰富内容尽在搜索（平台化）。

抖音以记录美好生活作为slogan。结合以上的宣传重点，抖音体现了短视频社交软件的定位。此外，抖音传达了一种和生活连接愈加紧密的趋势。

2. 产品logo

图1 Logo

音符加上纯黑的背景，显得很酷炫，整体上传达了一种新潮，有个性的感觉。

3. 用户定位

图2 近一个月抖音用户画像的地域分布图（数据来源于百度指数）

图3 使用人群年龄占比（数据来源于艾瑞数据）

通过这些数据，我们发现抖音主要用户群体依然是北京上海成都等一二线城市中的年轻一代，35岁以下用户约占总用户的80%。

这类人群的特点是：

• 生活节奏偏快，生活压力较大。
• 追求独立个性，渴望获得认同感。
• 易于接受新的事物。
• 喜欢追寻网络热点，有网络交流、吐槽、玩梗的诉求（微博，虎扑，贴吧，B站等）。
• 认知水平较高，善于使用数码工具，有一定的创作能力和运营能力（个人觉得见多识广，眼界宽了，相应的运营能力也应该会好一些。）。
• 有较强的消费能力，尤其是25到35岁之间的用户群体。25岁以下人群消费观念可能更加激进，具体表现在跟随潮流大牌，追求名人效应（根据个人认知，狗头保命等）。
• ……

这部分用户是网络产品的绝大部分主力，这对于抖音进一步向别的方向发展提供了一定的先天优势。

4. 用户分类

根据使用目的不同，我们可以大致将用户分为以下几类：

• 观看型用户：这类用户主要目的是消磨时间。对应的需求主要有浏览视频、评论、吃瓜、看直播等等。
• 分享型用户：相比观看型用户而言，这类用户可能会发布自己的短视频动态或者偶尔直播，记录分享自己的生活。这类用户的需求是简单快捷的拍摄方法、发布流程、直播方式等。
• 创作型用户：相比与分享型用户而言，这类用户更注重发布作品的质量和反馈。他们的需求大多与预期收入挂钩，希望得到更多的流量支持，更多的推送机会，更多和用户沟通的途径等等。
• 电商型用户：相比与创作型用户，这类用户注重的商品的销量。除了流量和推送机会外，电商型用户需要简单的卖货方式、安全的交易流程等。
• 平台型用户：这类用户大多是其他软件官方账号，公共媒体账号等等。大多是为了树立品牌形象，发布官方的公告等等。他们的需求是流量的支持、独一无二的认证等等。
• 广告型用户：这类大多是希望在抖音投放广告的商家，需求就是更多的转化率。

二、功能分析

1. 功能的总体结构图

图4 功能结构图

2. 主要功能分析

（1） 首页部分

① 首页手势操作

图5 主页操作流程

首页的推荐页是成功进入app后的起始页，右滑进入关注，再次右滑进入本地，左滑可以返回前一个页面。推荐页左滑进入当前视频账号主页，右滑返回。

上滑查看下一个视频，下滑查看上一个视频。此外，页面支持单击暂停，双击点赞。单击暂停有一定的延迟，应该是为了区分单击和双击操作。

总的来说，很方便单手操作，让用户可以从定位区域，智能推荐，关注账号三个方面不断获取新的视频内容。快手也从之前的双列多视频展示变成了抖音的风格，证明这个风格很受人欢迎。

这里，本地页面采用了双列多视频展示的方式，我猜测是因为本地页面的推送方式完全按照距离远近，没有经过推荐算法，所以视频质量良莠不齐，这种方式应该是让用户选择自己感兴趣的具体浏览。

但是点击查看具体某一个视频后，就可以使用下滑，上滑（本地页面第一个视频进入后不支持上滑）等方式浏览了。

最重要的是不能右滑返回。安卓可以通过全面屏手势返回，苹果怎么操作的我很好奇。如果只能点击左上角箭头返回，感觉对操作体验来说打了折扣（特地比对了快手关于同城的设计，可以实现右滑返回）。

包括进入热点中某个视频后，同样不能右滑返回。对比进入推荐页中相关阅读后，可以右滑返回。猜测背后的逻辑是不是进入热点或者同城后，像是进入了一个包含多个视频的新模块，凸显类的整体性或者不同层级之间的区别，逻辑上更加清晰了。

② 推荐页详情

图6 推荐页详情

推荐页是抖音的核心页面，承担起了“中枢”的功能，有构建生态，构建平台的趋势。

• 流量的入口，用户聚集最多的页面。
• 流量的分发站，主要的方向是广告，字节旗下的应用，小游戏，电商，其他相关的用户和视频等。主要的方式是账号上方的入口和下方的相关阅读、相关视频。

从用户的角度讲，这种方式极大地满足了用户探知更多信息的欲望。这种体验很好。

因为用户想知道，用户想获取才会点击，完全是兴趣驱动，而且操作简单，即点即得。

从公司的角度讲有这么几个优势：

第一，不突兀地介绍了很多新的业务（比如抖音百科），连结起了公司现有的业务，也方便了和其他公司APP的合作。

第二，这种点击让用户画像更加精确了，方便了以后更有针对性地推送。

③ 视频简介区

一键播放其他相关视频的功能很好，快手暂时还没有。这种方式方便了视频创作者对他人视频的二次创作，方便用户知道前因后果。

目前已经发现的，音乐下方的部分大概有以下几种呈现方式：

• “禁止模仿”的提示。
• 标出了内容是热点（各大榜单）并提供了查看当前热点相关内容的入口。
• 当前视频可能属于某个视频集，提供进入视频集其他视频的入口。
• 连结头条，提供相关文章阅读的入口。
• 连结西瓜视频，提供相关视频，电视剧访问入口。
• ……

目前已经发现的，账号名上方部分可能以下的呈现方式：

① 定位（两种方式）

第一种是城市定位，点击后进入该城市的推荐页，包含吃喝玩乐住和打卡视频，还可以标记想去，形成愿望清单。

第二种是线下商家的定位，显示相关的团购套餐，定位（导航功能跳转百度地图）和一键联系商家，还有带评价标签的打卡视频等等。（我特地打开美团看了团购部分，大多是美团团购套餐都有，价格也一致。

支付方式是支付宝，不知道是和美团数据互通还是仅仅用了支付宝作为支付方式，因为地点的显示，评价，已购买的数量都和美团，大众点评不一致。

当然也有可能是做埋点，方面商家和美团确定购买的入口做数据统计，评估广告的效果。）

② 道具（拍摄特效）

点击可以快速查看使用同道具拍摄的视频，也可以快速拍同款。这里的小设计也很用心。有道具标记的小视频，下方的拍摄tab会变成同一款道具动画，可以一键立即拍摄。

③ 购物入口

一般和视频内容相关，也有的只是网红带货，和视频内容无关。

各种应用软件的推广，包括剪映、西瓜视频等，还有其他应用，一般点击都是可以进入详情页下载。

小程序。包括即点即玩的小游戏、小测试、芒果TV等其他app小程序。“我—更多—小程序”这个入口中有许多小程序。

页面上，抖音有个小程序推广计划，号召视频创作者根据已有的小程序创作视频，从而推广小程序，创作者可以获得推广费和小程序收益的分成。

小程序制作也是大产业，不知道字节公司自己参与了多少，目前已知的有头条百科、抖音小游戏、头条等等。有的公司的小程序会出现过期请续费的提示，看来也是抖音的变现方式之一。

对比快手对于小程序和各种入口的设计，抖音的方向更多，包含这个功能的视频也明显多很多。

优势是很方便业务的延生，劣势是减少了视频的可视范围（因为个人感觉确实太多了），过多会不会造成用户反感。

此外，定位的绿标，游戏的不透明红标也让我有点不太感冒，虽然更加显眼，但是破坏了整体色彩的感觉，显眼也意味着更容易让人注意，更容易增加反感（我是更喜欢快手给我的感觉，但是刷多了，可能内容会减少这种感觉吧。也有可能是我个人审美方面的问题，毕竟喜欢这种东西说不清楚）。

快手多了推荐自身加盟店这个操作，点击后是商品的呈现方式，可以一键在线聊，咨询，打电话。我搜索了在抖音的同一个视频，抖音在作者详情页有呈现。

前者的优势在于更加简单（但是有的没有身份标记例如蓝V，人人都可以添加这个功能有可能加大审核压力），后者的优势是更严谨，在作者的页面加入商家这个模块，对不同的用户做了更好的区分。先进行用户商家身份的验证，然后才给予有商家身份的人这部分功能。

右下角转动的黑胶唱片和简介下方的音乐介绍指向同一个界面，个人感觉功能有些重叠。

原因是音乐介绍有的给出原始的音乐，其他很多是“某某某（用户账号名）创作的原声-某某某（用户账号名）”，并没有什么价值，此外旋转的黑胶唱片也没有别的信息，除了酷。

我猜测保留两个的原因是照顾操作人的习惯，保留左右手单手操作的便利性，此外可能还保持整个软件设计的调性。

但是我看到黑胶唱片的第一感觉想到了网易云，并没有体现抖音音乐。如果是我可能会做个问卷调查，看看用户在不在意BGM名称，分析两个地方点击率。

我的个人倾向是去除黑胶唱片的元素，头像评论等四个元素向下移动，使短视频有更大的呈现范围，减少小窗口短视频右侧的遮挡（类似快手的设计）。此外，这样的设计贴合抖音的方面在于，这样可以进一步弱化小程序多次呈现造成的页面复杂感。

（2）长按功能和分享功能

图7 长按功能页和分享页（做了处理，遮掩了个人信息，都是不同的用户）

长按页中四大功能：一起看，不感兴趣，收藏，保存本地（后三个功能和快手微视一致，快手多了举报，微视多了帮助）。

一起看也是一对一或者多人社交的体现，类似于一起看电影的功能。减少举报功能可能是对自家审核功能有极强的信心。

根据我自身体验来看，快手可能会刷到点赞量极低甚至为0的短视频推荐，抖音暂时没有出现这个情况，这也可能使快手为什么增加举报功能的原因。

下方一键分享的功能简化了抖音朋友分享的流程。长按和分享都有这部分区域，以及朋友的优先显示突出了抖音对于自身朋友功能设计的重视。

更多分享包括了QQ、微信、多闪和头条，点击后有一定延时，对于QQ和微信的分享体验很差，只有不知名的一串文字和乱码，需要复制后打开抖音利用搜索框搜索。

反观快手可以发链接，分享流程体验不错，此外快手还可以分享到QQ空间、朋友圈、微博，twitter、Telegram等，业务广泛，抖音感觉受到了小马哥的制裁。这可能也是抖音适当隐藏这部分功能以及突出社交功能设计的原因。

分享中的其他功能：合拍（方便视频创作）、帮上热门（抖音变现）、保存本地、举报、收藏、不感兴趣、一起看、转发、抖音码（方便分享，也不能直接分享至微信，需要先保存本地，作为图片分享），动态壁纸（只适合全屏类视频，功能很不错，受限于视频质量，感觉这个也是短视频博主的一个方向），复制链接（链接在微信是不支持打开的）。

（3）评论 

图8 两种评论显示方式

抖音评论的弹出方式：点击评论符号（快手可以点击视频介绍部分的文字进入评论页，对于左手用户体验更好）。

评论显示方式：遮掩三分之二屏。这种方式可以让人更加专注于评论的内容。逻辑应该是，一般评论都是发生在看了视频内容后，所以在评论的时候呈现整个视频没有太大的意义。整体的交互感觉简单直接。

快手这么做的意图可能是一方面是，在不影响评论区域大小的情况下满足看评论时边看视频的需求，另一方面可能出于UE的考虑，整个过程比较流畅，符合快手整体的设计分格，怎么说呢，精致丝滑圆润的感觉。

对比了两个产品其他小的交互界面方面的设计，例如视频页第一次左滑，快手没有直接进入视频博主个人页面，而抖音显得更加干脆直接了一些。

两种不同的设计风格，但是确实在一致性上都做到了统一，不好评价哪一种更让人喜欢，看个人感觉吧。但是快手第一次左滑可以没有遮挡的显示视频的完整内容还是比较让人惊喜的。

评论的排序：点赞较高和作者回复的评论优先展示，其他的排序感觉有点杂乱。总体上感觉几个因素的影响：

评论时间，评论人是否有作品（基于促进朋友关系建立，给其他作品引流的猜测），评论的回复，其他用户访问评论人主页的次数等（同样基于促进朋友关系建立的猜测）。

评论区文化：这个还需要再细细的感觉一下。快手的好哥们好像比较喜欢斗图。

（4）进度条

有的视频有进度条，可以拖拉。但是抖音的进度条紧贴屏幕两侧（快手则留出了一些空间）。

抖音这种方式在安卓端会有一定误触的可能。但是考虑到设计风格和功能的误触的低发生率，好像也可以理解。

（5）朋友和消息部分

抖音专门为这部分单独做了tab，表现了做社交通讯的决心，可能是希望能较少微信QQ对短视频行业的影响。

我的理解是娱乐的方式多种多样，但是社交通讯是刚需，改变娱乐方式和改变通讯方式相比，改变娱乐方式要更简单。

抖音暂时的目的应该不是对标微信和QQ，即使在未来难度也比较大。我认为主要还是希望通过这个功能提高用户的留存和粘性。

短视频做社交通讯不让人觉得突兀的原因我认为有以下几点，第一在于本地功能和短视频能够比较好地展现一个人的兴趣生活的特点，使朋友关系建立有了一定可能，第二是出于熟人间的通讯方便，第三也有可能使方便商家和买家之间的沟通（这个是猜测，直播间购物还需要再体验体验）。

背后的逻辑应该是一个软件带着你的朋友捆绑你比单独捆绑你要简单很多。另一个和聊天软件相似的逻辑是，如果消息框有了新的消息，处于好奇，用户应该会打开软件看一看。

朋友：互相关注的人。朋友页面展示视频动态，在消息页面可以和朋友发消息，发语音，语音通话，视频（后三个只有朋友才可以）。

按照官方的提示，朋友推荐有三个来源：你或他人的通讯录，粉丝和你关注的，有共同朋友关系的。

大致可以分为两个类型：第一，偏熟人的社交，主要是通讯录推荐。第二类偏陌生人社交，主要是粉丝和你关注的，有共同朋友关系的。

短视频社交的优点：网络上成为朋友的原因有很多，包括颜值、兴趣、才华等等。短视频很好地覆盖了这些内容。陌生人社交一般的逻辑如下：

图9 朋友关系建立流程

对于关注发起者，这种类似于发送好友请求的关注操作，更加的容易接受，不会有被拒绝或者他人不理会的尴尬。

因为关注在短视频功能中是一个很常用的操作。但是别人选择了互关，证明别人也是对你感兴趣。这个过程中，短视频成为了你们了解彼此的方式，让你们有了建立关系的可能。

同样，短视频也是你们话题点之一。如果对方开放喜欢视频展示，关注列表展示等隐私操作，你会了解得更多，同样也有更多的话题点。

对于被关注的一方，因为处于被动方，在交友的过程中处于天然优势，可以选择不理会，也可以互关。关注相比于点赞，有了长时间了解的意味，所以被关注的一方会得到关注者对自己有兴趣的暗示，这样关系的建立有了很大的可能。

同城页面的距离显示也给予了朋友关系建立更大的可能。

这种陌生人社交的弊端就是可能会打擦边球，进行一些不可描述的交易之类的。这应该是通病，除了加强监管，剩下的只能从其他软件的教训上吸取经验了。毕竟网友太聪明了，连闲鱼之类的软件都被利用起来了。但是监管带来新的问题就是隐私问题……

对于熟人短视频交流而言，短视频社交同样能减少尴尬的同时维系感情。类似于微信上不聊天，在朋友圈互相留言的感觉。

我比较疑惑的是，如果两个人在抖音界面聊天说加个微信，那么从某种意义上来说，是不是减少了抖音的使用时间。

还是说换个角度，我在微信上告诉你，最近有个什么视频很有意思，然后你可能会上抖音看一看，结果被其他内容吸引了，你花了更多的时间去刷抖音，然后抖音微信双赢，但是显然快手更占优势。

陌生人社交这一块理解不太深，我要去试一试陌陌，爱聊这些软件再来思考一下。至于视频的拍摄和直播带货，我也需要再深入去体验体验。

三、从抖音看字节未来的发展前景

图10 推荐逻辑

用户使用时间越长，app得到的用户数据越多，对用户的理解也越深，越精确，推送也就更精确，用户更喜欢使用。

用户越多，app得到的统计数据越多，公司越能发现新的业务可能并预知对应可能的规模，从未更有针对地布局。（这个是我根据大数据应用的猜测）。

最后，多个应用串联起来构成整个生态（大的跨领域的生态个人感觉很困难），让用户用的应用越多，越依赖其他上下游应用，然后出个”字节跳动卡“字节系应用免流，或者出个字节跳动金卡会员，享受所有业务的额外体验。

带着这样的逻辑，可以大概窥探一下字节的业务（不全！！！）

图11 字节的相关业务

图12 整体逻辑思考

首先，通过大型的活动，其他软件，明星效应为几大软件积累新的流量，这些软件也会反馈一部分流量给他们。

今日头条，抖音等软件之间互相引流。通过推荐页的不同形式精确为用户推广可能感兴趣的其他软件。其他软件给了创作者更多的创作素材，更好的创作能力。

各大内容型软件内，用户和内容互相影响，流量让内容创作更有动力，内容创作维持流量。

开发各类工具类产品，支撑相关产品。随着相关产品的发展，促进工具类产品的发展。

至于整个生态构建，现有的一键发布到抖音头条和西瓜视频，同一个账号多个APP。未来可能是使用特定支付工具给折扣，多款APP会员功能互通等等。

四、总结

抖音的整体感觉很简单干脆：你感兴趣的，我都直接给你。

但是作为未来字节跳动发展的基石，产品的背后也会变得很复杂，主要体现在功能和业务的对接上（电商也比较复杂）。

如果让我为抖音提出建议（个人色彩略重，而且有的会在一定程度上脱离产品的定位，但是抖音给我的感觉平台化是大势所趋），大致有以下几点：

优化整体页面的布局，提高用户地体验，具体参照第二部分的分析。

优化推送的算法。

由于话题和拍摄效果的加入，虽然提高了视频产出，降低了拍摄门槛，但是视频相似度会很高，内容量却很少。人毕竟会审美疲劳的。那最好的方法就是优化推荐的算法，相同道具拍摄的内容推送间隔加大，次数降低。

让部分的视频内容更有深度，更有知识含量。

内容肯定是越多样越好的，这样可以满足更多的用户。但是，快餐文化的下场就是被另一个快餐文化取代。

抖音想要做到持续的发展，更有竞争力，需要花更多的力气引导创作者，给予优质内容更多的资源。纯靠当前用户作为视频内容的导向不是完全正确的。

某种意义上来说，人总是不断成长的，随着这一批用户年龄的增长，娱乐部分负责解压，有深度的内容可能才是留住他们的底气。

向外延生更多的服务。

小程序所在的部分，可以尝试在母婴类视频中推广学前教育和针对家长的育儿课程。

原因是用户年龄正处于相关阶段，一二线对子女高的教育诉求应该会带来高转化率，也是推出教育软件的好时候，从小用起，陪伴一生。写完发现抖音搜索里樊登读书这个软件主推这个亲子内容，还支持语音，然后一搜健身，也有了keep的广告，我吐了，我提个锤子建议）。

还好还好，医疗健康还没有出这个功能，建议和app连结起来。大概的推广想法是邀请app上的名医分享一些常用的养生技巧做些视频，名医效应利用一下，内容就大多是关于熬夜后怎么调养，女孩子那个啥怎么调养等等，或者推个心理医生也行。这个应该也有推广的可能。或者连结一下小说方面的业务等等。

加强和阿里的合作。

具体的想法是和盒马生鲜这个部门，推广方式是美食类视频，做菜的就一键打包所有原材料做同款，零食分享类似，支持用户自行删减添加其他商品等等，盒马负责小程序和发货。

原因是符合用户的小资情调，一二线城市盒马的布局也很完善，相比于其他购物长时间的运送，一个小时左右送达很有吸引力。顺势考虑是不是推出个生活类软件教做菜，分享菜谱之类的。（写完一搜有小红书的广告……）

这一点是为了对抗腾讯系的制裁吧，可以尝试探寻更多角度合作的可能（都做支付了，两边都得罪了，还是稳住一边好了，继续意淫。

以上是对抖音的一些不成熟的分析，希望小伙伴们多加指点!

作者：y

来源：y

编辑导语：

哔哩哔哩（以下简称B站）自上市以来致力于探索多元化的商业变现模式，直播业务是其多元化商业布局的一部分。2019年以来，B站在直播业务方面做出了种种探索，包括签约头部娱乐主播冯提莫，拿下英雄联盟决赛三年独家版权。目前看来，拓展直播业务一方面加速了B站的“破圈”计划给B 站带来了更多新用户，另一方面也给B站带来了可观的商业收益。本文作者将从宏观到微观，对B站的直播业务和直播间页面功能点加以分析。

文章结构：

一、调研目的

二、直播行业分析

三、B站及其直播业务

四、竞品分析

五、 功能优化建议

六、 总结

一、调研目的

本报告首先简述直播行业发展历程和当前态势以及B站直播业务的整体情况，然后针对直播业务的核心场景直播间页面，建立产品需求池、与虎牙进行竞品对比分析，最后针对上述分析中发现的问题提出功能优化建议，优化目的是改善用户体验，提升用户留存和粉丝粘性，促进商业变现。

二、直播行业分析

1.直播行业发展历程

2.当前直播行业状况分析

目前直播的两个大类目：泛娱乐（游戏+娱乐）和“直播+”（主要以“直播+电商”为主）。

以下将按照直播业务中的三个主体来分析泛娱乐直播的现状。

（由于B站直播业务目前以泛娱乐直播为主，“直播+”还有待成熟，特别是“直播+电商”模式与B站调性不符，想要在B站大规模开启“直播+电商”还有待探索，所以暂不介绍“直播+”相关内容。）

• 内容消费者：用户规模趋于稳定，以85后职场男士和95后男性学生为代表性受众群体

用户规模

图1 泛娱乐直播行业移动用户规模           资料来源：Mob研究院

16年全民直播的浪潮过后，低门槛UGC导致的直播内容同质化问题逐步显现，直播内容对用户的吸引力降低。此外，短视频平台在17年之后迅速崛起，分散了用户的注意力。所以当前，泛娱乐直播已过了快速增长期，移动用户规模波动较小，基本维持在1.6亿量级，市场进入存量竞争阶段。各大平台探索更多元的商业模式是泛娱乐直播未来的发展趋势。

用户画像

图2 娱乐、游戏直播用户画像               资料来源：Mob研究院

娱乐直播和游戏直播的用户结构存在差别，其中娱乐直播用户年龄集中在25-34岁，以企业白领为主，付费能力强。85后职场大叔是娱乐直播的代表性受众群体；游戏直播用户年龄集中在25岁以下，同时较之全网用户，在读学生比例更高。95后男性学生是游戏直播的代表性受众群体。

• 内容生产者：由UGC、PUGC向PGC、OGC转变

市场发展初期，泛娱乐直播平台需要大量低门槛的UGC内容抢占用户，但随着市场不断成熟，用户对于低质、同质内容审美疲劳，于是各平台纷纷拓展内容边界，探索多元业务。平台与内容制作公司合作推出制作精良的PGC、OGC定制化内容来构建品牌壁垒。

当前，泛娱乐直播内容呈现多元化、精细化、定制化趋势。娱乐、游戏直播内容界限不再清晰，娱乐直播变现实力更强劲，而游戏直播用户粘性更强。

• 平台：以直播打赏收入为主的商业变现模式

图3  2016-2020年中国游戏直播市场规模分布       资料来源：艾瑞咨询

直播平台的收入来源主要有：直播打赏、广告收入、会员增值、游戏推广、佣金分成。其中以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏。打赏是用户认可主播后的单向消费，打赏与否取决于直播内容质量的高低。

三、B站及其直播业务

1.B站简介

• 产品定位

B站最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区，现在已经发展成一个全方位的在线娱乐平台，涵盖了各种各样的类型和媒体格式，包括视频、直播和移动游戏。B站现在已经成为不同文化和兴趣者之家，也是中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。

• 用户画像

 图 4 B站用户画像      资料来源：研报

B站用户以Z世代为主体，Z世代生于互联网时代，物质富足，受教育水平高，愿意为信仰付费。此外，近年来B站的种种“破圈”尝试使得80后、70后用户也有所增长。

• 商业模式及营收情况

图5 B站平台营收业务分布及变化趋势               资料来源：面朝研究院

B站主要有四条营收渠道：游戏业务、增值服务、广告业务、电商及其他业务。

此前，B站的营收结构较为单一，以游戏营收为主。

自2018年3月上市以来，B站一直致力于摆脱对游戏业务的依赖，探索多元化的商业变现模式：创新信息流广告模式，加大对于大会员业务的投入和推广，签下冯提莫并拿到英雄联盟全球总决赛连续三年的中国大陆地区独家版权，抢占泛娱乐直播市场。从上图显示的变化趋势来看，B站的多元化商业探索已初见成效，2019年Q4非游戏业务营收占比首次超过了游戏业务营收。

图6 B站2020年Q3财报               资料来源：B站

2020年Q3，B站总营收为32.3亿元，同比增长74%。其中增值服务（直播+大会员）达9.8亿元，同比增长116%。这主要归功于B站在加速直播、大会员变现方面做出的种种商业化努力，也说明提升直播业务的商业化能力对优化B站商业收入结构起着重要作用。

2.B站直播板块分析

• 内容消费者：

从对于内容的消费取向上来讲,B站直播的用户受众大致可分为三类:

1）泛娱乐直播的一般受众：该部分用户与虎牙、斗鱼、映客等头部泛娱乐直播平台的目标用户重合几率较大。

2）二次元垂直领域的用户：B站在二次元娱乐领域居于垄断地位，该部分用户对B站的粘性高、忠诚度高。

3）UP主粉丝：UP主直播属于对主站业务的延伸，也是B站的特色，但是该部分用户对UP主的粘性可能高于对平台的粘性。

• 平台：

B站的内容布局可分为两个部分：泛娱乐（与主流直播平台重合板块）、二次元+学习（B站的优势板块）

1）在泛娱乐直播领域，B站的战略方向是“破圈”拉新，抢占市场份额。

一直以来，B站在泛娱乐直播领域都存在以下竞争劣势：

a.头部电竞主播聚集在虎牙、斗鱼，B站难以吸引大批游戏玩家用户。

b.B站赛事资源总体上弱于虎牙、斗鱼。

c.用户有平台迁移成本，例如已充值的货币、平台功能的学习成本等，增加了抢占其他平台用户的难度。

就上述劣势B站已在近年做出了种种努力：

在游戏直播领域，B站2019年以来加大对游戏内容和头部电竞版权投入，获得英雄联盟全球总决赛连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权以持续提升平台内容对年轻用户的吸引力和行业竞争力。通过主播招募、活动推广等方式快速发展游戏直播业务。英雄联盟S10的上线给B站的电竞直播内容加了一把火：据统计，总决赛当晚，B站直播间的人气峰值突破3亿，是S9直播峰值的160%，B站S10整体赛事的直播观看人次则比S9提升超300%，这意味着B站开始在游戏直播领域占据一席之地。

在秀场娱乐直播（真人主播）领域，B站于2019年签下“斗鱼一姐”冯提莫，目的在于增强娱乐直播板块的吸引力。

2)在二次元、学习领域等有竞争优势的领域，B站的战略方向是留住老用户，吸引更多Z世代年轻用户

B站作为国内ACG发源地，本身聚集着大量核心二次元用户，高质量的粉丝基础为其奠定了垂直领域不可替代的地位。虚拟主播、唱见、舞见、电台等具有强B站属性的模块就是为二次元群体量身定制。虚拟主播的市场不容小觑，最近人气飙升的虚拟主播“绯赤艾莉欧”，短短二十天就达成了8000舰长成就，打破了B站的记录。另外，在探索多元化商业模式的同时，B站一直致力于“破圈”与“不变味”的平衡。二次元内容符合B站的“原始属性”，对于提升垂直领域老用户的粘性和活跃度、维持B站的社区氛围起着积极作用，是B需加大投入力度的板块。

此外，“直播+教育”模式有很大的潜在市场空间，教育领域的目标用户很大程度上与B站的主流用户Z世代重叠，所以在这一领域B站有竞争优势。B站今年请到罗翔老师、巫山财经等专业领域人士作为知识博主入驻，说明B站也确实有意强化学习平台这一标签。

综上，二次元和教育学习是B站直播未来打造差异化竞争优势的重要板块。

• 内容生产者：

近年来为增强直播内容的多元性和丰富性，B站基于内容布局拓展主播矩阵：引入娱乐区头部主播冯莫；培养优质头部UP主老番茄、敖厂长等向游戏主播转型，以实现视频内容和直播内容的资源互通；引入知识网红罗翔老师；鼓励虚拟主播入驻等。

此外，B站还搭建了全方位的主播挖掘扶持计划，为主播提供专属成长通道及曝光流量资源，目前已培养出花少北、逍遥散人等众多游戏品类头部主播。

3.产品需求池

图7 B站产品需求池  评论来源：APP STORE   评论期间：2020.05-2020.11

反馈最多的需求：增加直播模式下的「画中画」功能或iPad观看B站时可以分屏，以满足用户观看直播时可以同时浏览其他页面/记笔记的需求。

四、竞品分析

（一）虎牙简介

虎牙直播是中国领先的游戏直播平台之一，为用户提供高清、流畅且丰富的互动式视频直播服务，覆盖超过3300款游戏，并已逐步涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的弹幕式互动直播内容。2018年5月，虎牙在美国纽交所上市，成为中国第一家上市的游戏直播公司。目前虎牙在中国游戏直播领域用户规模和市场占有率均为第一。

图8 游戏直播平台用户规模和市场占有率         资料来源：Mob研究院

（二）B站与虎牙对比

1. 平台及直播业务对比

2. 功能迭代

表格中是B站和虎牙直播板块自上线以来的关键功能迭代记录。

从产品的功能迭代路径来看，虎牙在不断增加直播互动玩法的同时，也注重对基础功能细节的优化，例如小窗播放、搜索结果和搜索标签的优化。作为以游戏内容为主的直播平台,虎牙的互动功能更多的是为游戏直播内容量身打造（例如种豆等），且玩法多样、更新迭代的速度较快。

而B站对互动功能的开发则比较谨慎，并且B站2020年以来下架了很多互动功能。笔者猜测有两点原因：

1）最主要的原因是功能背后的数据不理想，对于激发用户活跃度、增加商业变现的效果不理想。

2）B站需要更有特色的、有区分度的互动功能。下线的功能中很多与其他主流直播平台的互动功能同质（如下线的银瓜子宝箱与虎牙的宝箱类似），在B站直播板块建立初期可以通过开发与主流直播平台相似的功能快速搭建起较为完整成熟的直播互动机制。但是随着用户规模的扩大和直播内容的不断丰富，B站需要在自身特有的内容和用户的基础上打造差异化创新功能，才能建立起竞争优势。也就是说， B站特有的直播受众用户和内容形式，决定了B站需要新的互动玩法。

3. 直播间现有功能对比

KANO模型根据不同类型的用户需求与用户满意度之间的关系，将影响用户满意度的因素分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求。下文将以此模型为基础，结合用户需求类型对比分析虎牙、B站的直播间功能结构。

图9  KANO模型示意图                    资料来源：百度百科

以下三张表格分别对比了B站和虎牙在横屏和竖屏模式下为满足用户的基本型需求、期望型需求、兴奋性需求而设定的相应功能。

• 就基本型需求而言，B站和虎牙的功能设定大致相同。B站竖屏场景下播放设置功能更加完备。

• 就期望型需求而言，虎牙通过为粉丝团设定每日、每周任务，来激发粉活跃度。而B站在粉丝团体系规则的设定上比较薄弱，用户加入粉丝团后，除氪金数量外，仅有“亲密度”这一个指标用于衡量粉丝与主播的关系。而且“亲密度”主要用于粉丝团内部的纵向对比，对于提升用户对粉丝团的归属感，增强粉丝团凝聚力，激励不同的主播粉丝团之间横向竞争起到的作用很有限。此外，虎牙还有开发了「录屏」、「定时关闭」等能够提升用户体验的功能。

• 就兴奋性需求而言，虎牙互动玩法丰富多样，例如用免费领取宝箱来鼓励用户观看直播并激发潜在打赏行为；上电视玩法通过降低用户加入粉丝团的门槛来鼓励用户加入粉丝团；订阅主播出装功能则显示了用户对主播游戏实力的认可从而能够增加粉丝粘性。而B站在互动功能的多样性上明显弱于虎牙，现存的趣味互动功能仅有申请与主播连麦。特色多样的互动玩法较少。因此，B站应在满足用户的兴奋性需求方面加大力度，基于B站调性和直播内容开发更多特色互动功能。

4. 互动、盈利数据对比

图10 虎牙、B站直播数据对比（数据期间2020.11.12-2020.11.25）  资料来源：整理自小葫芦

图11 2019年热度TOP100游戏直播平台主播归属平台分布情况      资料来源：艾瑞咨询

从二者的近日直播数据来看，毋庸置疑，虎牙作为头部泛娱乐直播平台，盈收数据和互动数据的总体量都远大于将直播作为附属板块的B站。虎牙的优势在于汇聚了大量泛娱乐领域头部主播，数据显示，2019年热度TOP1000游戏直播平台主播中30.7%归属于虎牙。此外，虎牙直播平台开设时间长，用户基数大且粘性高、互动功能丰富多样、粉丝团体系规则较为完善，采取多种方法激发用户互动、打赏行为。

相较于总互动、盈利数据，B站的人均付费和人均活跃数据（付费用户人均打赏金额、活跃用户人均弹幕条数）还是比较可观的，落后于虎牙不多，说明B站直播板块虽然总体量小，但是吸引到的直播用户质量较高。

五、功能优化建议

功能建议提出的依据基于三个方面：笔者自己的使用体验(体验版本：ios 6.14.0)、需求池用户反馈、来自竞品的灵感。主要针对基础功能、互动功能提出现有功能优化和新增功能方案。

（一）现有功能优化

1.「锁屏」置顶

现有问题：

当直播间打赏频繁时，锁屏键会被打赏特效遮挡，此时锁屏键处于无法点击状态。

用户当前解决方案：

锁屏键和特效重叠时用户想要锁屏有两个选择：

1）用户需等待至当前特效消失且没有新的特效出现的空隙才能进行锁屏，浪费用户时间。

2）屏蔽送礼物特效，这会影响到用户对直播间互动氛围的体验以及后续对用户打赏行为的激励。

此外，该情况出现在人气主播直播间的概率较大，相应的影响到的活跃用户数量更多，因此建议改进。

优化建议：

将锁屏键置于顶层，即当送礼物特效和锁屏键重合时，锁屏键仍处于可点击状态。此外，由于送礼物特效是对用户打赏行为的回应和激励，可适当降低锁屏键透明度，减弱对特效的遮挡程度，以减轻对打赏用户使用体验的影响。

2.顶部栏显示设备基础信息

现有问题：

目前B站直播全屏播放时顶部栏不能显示时间、电量和网络状况等基础信息。相较于视频，直播播放时间更长，消耗的电量更大。用户在观看直播过程中查看时间和电量的动作发生可能性和频率更高。 

用户当前解决方案：

用户如果想在观看直播的设备上查看时间或电量有三个选择：

1）旋转手机或点击左上方返回按钮调整到竖屏模式，这种情况下直播画面和音频仍继续播放。

2）下拉上方菜单栏，此时仍会播放直播音频。

3）退出软件，如用户未开启后台播放会中断直播。如用户开启后台播放则仍会播放直播音频。

以上三种选择都会影响用户对于直播内容的集中度和沉浸体验。

优化建议：

建议简化用户操作路径，在直播横屏模式下，顶部栏显示简要信息：时间、电量、网络状况。

顶部按钮整体下移一行，在现有按钮中，除主播头像、加入粉丝团按钮外，其他按钮都呈半透明状态，对于内容的遮挡程度低，对于用户观看体验的影响小。

3.直播间页面增加「定时停止播放」功能入口

现有问题：

B站直播间页面没有「定时停止播放」功能的直接入口。直播时间较长，一般在一个小时以上。相较于视频，用户在观看直播时使用到「定时停止播放」功能的概率和需求更大。而目前B站「定时停止播放」功能只能在视频播放页或设置中开启。

用户当前解决方案：

如果用户在观看直播时想要定时停止播放，有两种选择：

1）退出直播间页面–点击我的–点击设置–点击播放设置-点击定时停止播放–选择定时时间–返回直播间

2）退出直播间页面–进入视频播放页–点击扩展菜单栏–选择定时时间–返回直播间

以上两种操作路径繁琐，不仅增加用户操作的时间成本、降低使用体验，还会影响到用户对于直播内容的集中度和沉浸体验。

优化方案：

在直播间页面的扩展菜单栏的播放设置中增加「定时停止播放」功能。

用户使用路径：

页面流程图：

总体流程：

页面细节：

注：

• 与视频的「定时停止播放」设定相同，直播间设置的倒计时不会因退出直播间、离开APP（后台未停止运行）而暂停或终止。
• 如果在倒计时停止时用户没有在观看直播或观看视频，则无提示。

4.粉丝团规则升级：

现存问题：目前B站的粉丝团体系规则玩法比较单一，仅通过亲密度（时长指标）来展现粉丝对主播的粘性，并作为粉丝团内部的排序依据。现有规则对用户参与互动打赏积极性的激励不足也不利于塑造粉丝团的集体荣誉感。

优化建议：应为粉丝团整体设定等级，等级高低取决于粉丝团整体的活跃度、氪金能力等指标。这一等级设定实质上是对不同主播的粉丝团的横向比较，能够激发粉丝的集体荣誉感、归属感，增强粉丝粘性。

规则逻辑：等级–任务–奖励

给粉丝团划分等级，粉丝用户通过完成日/周任务达成一定等级，系统（每日/每周）给完成任务的主播、粉丝发放相应奖励。

规则详述：

• 粉丝团等级设定：纸船–木船–巨轮游艇–诺亚方舟（结合“大航海”概念，可再结合二次元话术做修改）
• 粉丝个体身份设定：船员（普通粉丝）、舰长（开通大航海用户）、提督（开通大航海用户）、总督（开通大航海用户）
• 任务指标:人气值（新增粉丝数量、亲密度）+金钱值（礼物金额、醒目留言金额、新增大航海数量）
• 奖惩：

粉丝个体：完成每日/每周任务可获得按日/周获得相应等级礼包，如本周粉丝团升级可获得额外进阶礼包。

主播：依照粉丝团等级给主播相应流量和曝光度扶持

粉丝团整体：1）本周达成周任务，则下周维持等级

2）一周中达成周任务–当下升一级，开启新任务，升级后本周剩余天数中的粉丝完成的任务进度可累计至下周。

3）本周未完成周任务–下周降一级

（二）新增功能

1.「录屏」功能

用户、场景、需求:

• 普通观众（观看某一特定主播频次低、时间短，未赠送礼物或赠送金额低）：直播间出现精彩操作时想要记录下来，以便模仿学习；直播间的搞笑瞬间想要分享给好友。
• 忠实粉丝（观看某一特定主播频次高、时间长，赠送礼物频次高、总金额高）：粉丝一般自带安利意愿，当出现具有主播个人特色的魅力瞬间时，想要安利给好友或公众。
• UP主/剪刀手:平日就有收集素材的习惯和意识，当直播间出现精彩内容时想要保存下来，进行二次创作。

功能说明:

• 在直播间全屏播放模式下增加「录屏」功能，用户可以录制5秒至5分钟的小视频。
• 在视频生成页面增加必剪、粉丝创作区入口。增加粉丝创作区、必剪入口处于如下考虑：

1）粉丝的视频创作做为一种输出形式，将主播单向输出转变为主播与粉丝之间双向互动。一方面可以增强主播的粉丝粘性，另一方面可以鼓励观众转化为UP主，激发潜在优质创作者。

2）为必剪引流，助力B站产品矩阵布局。

• 在直播间主播信息栏下添加粉丝创作区，集中展示粉丝投稿的视频作品，视频按热度或时间排序。粉丝投稿至粉丝创作区有三种渠道：

1）使用直播间录制功能，录制完成后在分享页面中选择投稿至粉丝创作区。

2）使用必剪剪辑视频后，选择主播，投稿至相应主播的粉丝创作区。

3）在创作中心投稿中选择主播，投稿至相应主播的粉丝创作区。

用户使用路径:

页面流程图：

总体流程：

页面细节：

后续运营：

• 请主播在直播中输出引导性话语，鼓励粉丝对直播时的精彩瞬间进行二次创作。
• 鼓励主播在粉丝投稿区三连，激发粉丝热情。
• 在粉丝创作区中，对重复、低质的视频内容降权，保证粉丝视频内容的趣味性和吸引力。

2.「画中画」功能 

现有问题：在2020年5月-2020年11月的B站IOS端评论区中，要求增加直播「画中画」功能的评论占所有带有“直播”关键字评论的比例超过50%，用户对「画中画」功能需求强烈。

用户、场景、需求

• 学习场景：用户在观看学习直播时，想要一边看直播，一边浏览网页、记笔记。（主要出现在ipad端）
• 社交场景：用户在看直播时收到聊天消息，需回复又不想退出直播间。（主要出现在手机端）
• 娱乐场景：用户想在同一设备上同时进行两项娱乐活动，例如在一边看直播，一边刷淘宝。（主要出现在手机端）

特别的，学习场景有以下特点：

1）用户多：数据显示，2019年在B站学习的用户已达3亿，用户在B站学习主要有两种形式:观看视频和直播。

目前视频已支持「画中画」功能，但直播仍不支持，且B站的iPad客户端不支持分屏。

2）使用频率高：用iPad一边看课程一边记电子笔记是Z世代（B站最主流的用户）学生的常见学习场景。相对于观看视频，观看直播时更需要记笔记。除陪伴学习模块外，学习直播的内容往往是有完整的知识体系且知识点密集的课程，直播观众不能在当下就某一未听懂的/未听清楚的知识点反复观看，直播区也没有视频区评论下的“课代表”，此时用户更需要集中注意力并及时记录。因此，直播更需要兼顾到用户记笔记的需求。

3）潜在需求量大：未来B站想要强化自己相对于爱优腾抖快等视频网站的差异化优势，必然会加大对于学习板块的投入，丰富学习板块的内容和规模，从而吸引和留存更多年轻用户。相应的，更多的年轻用户意味着更多学习场景下的需求，那么为用户边看直播边记笔记的需求提供解决方案也就成为必然。

功能的潜在问题：「画中画」功能对直播有潜在不利影响

由于画中画模式窗口界面小，如果显示弹幕和互动特效，会造成界面杂乱、遮挡关键直播画面，影响用户观看体验；而相较于视频，直播更需要沉浸式体验，如果画中画界面仅能显示直播画面并保留基础播放功能，就减弱了用户对直播间互动氛围的体验，不利于触发互动、打赏等行为。这对于娱乐直播、游戏直播尤为不利。笔者认为这也是很多主流直播平台没有提供直播「画中画」功能的主要原因。此外，虽然用户在全屏模式下也可以选择关闭弹幕、屏蔽特效，但这属于用户的主动选择，画中画模式下不能观看弹幕、特效属于用户的被动选择。

解决方案：

为缓解上述问题，建议在B站已有的视频「画中画」功能的基础上，结合直播的性质特点做出调整：在画中画窗口中添加打赏、发弹幕按钮，用户可通过单击礼物/弹幕按钮跳回主界面选择打赏礼物/编辑弹幕。

另外，考虑到画中画模式对于用户互动行为潜在的削弱作用，建议降低功能优先级，将其放在扩展菜单栏里（作为参照，B站视频播放页面的「画中画」功能放在主播放界面上）。

用户使用路径：

注：返回直播间主页为竖屏页面

页面流程图：

3.「投票」功能

规则设定：

• 主播

开启「投票」功能前需设定一个问题、两个选项、投票起止时间。

问题举例：下一局游戏角色/下一首演唱曲目。

• 用户

1）每轮投票中每位进入直播间的用户有一张免费票（鼓励用户参与）。用户可在第一轮投出免费票或付费票并基于第一次投票的选项无限追加投票。也就是说每位用户只能选一个选项，但投票数目不限。

2）用户在初次投票前不能查看两个选项所得票数，初次投票后显示当下票数预览。目的在于防止用户为获得胜利奖励投票给当下人气较高的一方，而非自己真实期望的一方。这样没有达到在满足用户真实期望的同时赋予用户对直播内容掌控权从而提升参与感的目的。

3）免费票如本轮未投出则自动作废不累计。付费票如未投出或因平局返还未再次投出则永久有效。

• 系统

1）道具设定：

免费票：1张免费票相当于1票，每轮投票中每位用户获赠一张免费票。

付费票：

2）结果评判及奖励设置：

胜利一方：用户获得奖励，普通用户和粉丝多获奖励需加以区分，例如普通用户获得辣条，粉丝获得辣条+亲密度。

出现平局：免费票作废不累计。返还用户投出的所有付费票，返还形式为票，非金钱或金豆。

注：

• 设定两个选项而不是多个选项、每轮用户只能投一个选项的规则设定，出于以下考虑：

1）两个选项以对立形势呈现，票数对比直观，让投票双方更有竞争感。

2）减小出现平票的概率。

3）让用户做更轻松的选择。

• 为避免用户将实际拥有的票的单位“张数”与选项统计单位“票数”混淆，可将“票数”换成“助力值”等。

用户使用路径：

页面流程图：

• 注：由于原型图页面多且文章篇幅有限，此功能页面细节未展示。

4.「抽卡」功能

功能简述：

将直播和卡牌游戏相结合。当日完成指定任务的用户可获得抽取主播卡片资格，集齐全套可获得奖励。

目标用户：

集齐卡片的用户氪金能力强，对主播忠诚度高，对该玩法感兴趣。

规则详述：

• 主播

提供卡牌照片及故事设定

• 平台

1）功能设定：依据主播提供照片建立卡池，每张卡片有名称、故事和场景设定。根据MVP原则，卡池初始可设定3-5张卡片，提升用户在短时间内集齐的概率，赋予用户成就感。当有一定数量（10%-20%）的用户集齐时可更新卡池或设定限时卡片。

2）集齐奖励：虚拟道具礼包（物质奖励）、荣耀勋章+亲密度（精神奖励）

• 用户

1）抽卡资格：每日打赏达到一定金额/赠送特定礼物/加入大航海的用户可获得抽卡资格，抽卡次数取决于完成任务数。

2）用户使用说明：用户抽到卡后可以查看卡片相关故事并可将虚拟卡片保存至手机相册。此外，用户可以预览该主播卡池中的的所有卡片，没有抽到的卡仅展示卡片背面和名称。

功能评述：

优点：有利于增加直播间互动趣味性，提高用户粘性。

缺点：成本高、技术复杂。并非对所有类型的主播适用，更适合虚拟主播。因此可以在权衡ROI之后，初步为大航海达到一定数目的人气虚拟主播开通该功能。

六、总结

B站是Z世代的精神家园，也伴随着笔者的成长。笔者期待着B站的直播板块日后能够进一步丰富壮大，成为独树一帜的互联网直播领域。哔哩哔哩 – ( ゜- ゜)つロ 乾杯！