中国企业正在面临一个拐点——一边是商业变革，迟未“触网”的传统企业陷入低迷，关门潮涌现；一边是在消费升级的大潮中，市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的产品，注重体验。

这也意味着，企业之间的厮杀，将从传统的渠道、价格、营销之战，变为产品、体验之战。

所以，目前我们可以看到市面上涌现出很多以爆品为驱动的独角兽企业，他们通过产品来实现品牌10亿、100亿的策略，颠覆行业，建立口碑传播。比如估值300亿的元气森林、引领新式茶饮消费风潮的喜茶，还有成立7年一路逆袭上市的名创优品等。

那么，作为一家新零售企业，名创优品究竟是如何打造出这些爆款产品的？

我在名创优品工作了10多年，从传统饰品行业领导品牌“哎呀呀”的初创级员工，到名创优品0到150亿的品牌操盘手，可以说是完整见证并参与了企业从传统商业模式到品牌商业模式升级过渡的过程，这也让我对于名创优品体系内的营销方式有着一线的观察与实践。

产品是企业的第一战略

名创优品批量生产爆款的能力自然让人眼红，但我在全书一开头就给想要复制名创优品生产能力的品牌泼了盆冷水：复制名创优品的商业模式并非容易事。

其核心就在于名创优品是长跑，不是赚快钱的模式。名创优品背后的超强供应链、对产品的极致打磨，对用户体验的极致追求、克制贪婪之心等等，都是在坚持长期做难而有价值的事情。

我一直认为，以渠道和销售为王的时代已经成为过去式，下半场是以产品为王,再到现在用户为中心。如果略过产品直接讲营销，那营销就变成了“宫中楼阁”。很多企业会误以为只要有流量，品牌有足够大的知名度就完全够了。在今天信息如此透明化的时代，流量的确很重要，但要知道流量是要为转化去做服务。

而转化靠的是什么？是足够硬核的产品，产品才是直接转化的核心价值，产品才是价值变现的根本。

产品即品牌，产品即媒介，产品即口碑，产品的1没做好，营销后面的0都没任何意义。

在《打爆口碑》这本书书中，我多次强调了“产品是企业第一战略”也是最核心的武器。

今天的市场，已经不是一个单纯靠营销、传播，就可以让品牌快速崛起的时代。

归根到底消费升级还是主流，所有人都在追求更好的、更有价值的产品和生活方式，这是人性也是趋势。

我们会发现，全世界做得好的品牌企业都是产品有不同层面的创新与优势，价格更是有绝对优势，美国的Costco，日本优衣库、丰田，德国的ALDI，中国的名创优品，都是用产品主义实现品牌主义，没有第二选择。

产品主义是以“产品为王”，只要产品足够好，消费者就买，产品不好，说再多都没有意义。

这同时也意味着我们的产品思维需要升级，升级的动力来自于消费者全新的购买标准和偏好，那么，品牌人该如何建立打造爆品的思维？

选择爆品推广四大维度模型

对于如何打造爆品，我在书里的第三章节跟大家分享了一个“四维模型”，在选择爆品推广上可以借鉴：

看产品

第一步的选品尤其关键，比如名创优品想要对一款产品进行推广的时候，首先要判定这样的产品是否合适带货，会从几个维度去做评估：

1、类目维度

对于爆品，在这本书中我有着跟别人不一样的阐释，那种随便在一家门店都可以购买到的大众化产品、毫无个性和想象力、没办法提炼卖点输出内容包装的产品，甚至在功能上与竞品无明显差别的产品，做再多的营销推广，也没有成为爆品的可能性。

所以不是所有产品都适合做推广，要形成爆款，PMF（产品/ 市场契合点）是基础，类目一定要有偏好，产品要具备势能差。

新品：有独特卖点、颜值高且是刚需的产品

在书里，我强调的必须是一个有特色的卖点，个性的产品才适合。而且这个“点”越稀缺，越有噱头，越好。

比如名创优品一款天空系列枕头笔记本，云朵、彩虹的图案设计非常少女心，最大的卖点是除了记笔记的用途之外，因为其充气气囊设计的封面，把笔记本合起来就是移动的枕头，同时也是办公室神器“鼠标腕托”，手感非常柔软，突破了大众对笔记本的印象，给大家提供了新奇有趣的感觉。

所以在推广的时候，名创优品就捆绑多个场景，比如午休助眠神器、办公室神器、学生党好物，通过放大这个和其他普通的笔记本不同的卖点去做差异化推广，最后再经薇娅加一把推广立马在社交平台引爆。

所以，围绕一个点，打到爆。这就是利用独特卖点来做产品营销的典型操作手法。

可做微创新的产品

在已有产品基础上，再创造可满足用户痒点需求的“种草点”。

在书里，我建议大家要做微创新，而不要做颠覆。因为颠覆的产品容易造成消费者在产品接受度和认知度上的障碍，这必然会降低带货量。

而微创新，则是在消费者已知的产品范围内，针对某一特定需求或亮点打造的“微创新产品”，比如：

①在产品包装上做创意设计

②通过跨界、IP形式打造衍生品

③打造产品差异化使用场景

④邀请明星或是KOL为产品背书增加附加值

⑤产品上做个性化定制

这些方式在很大程度上会降低消费者的认知成本，快速促成转化购买。

名创优品的一款星座香水，虽然它的售价对比市面上很多香水来说性价比做到了极致，只卖10元，但这个产品在门店销量始终不是那么理想。

所以在这个项目里需要解决的是消费者为什么要选择一款看起来平平无奇的香水？

最终名创优品跟拥有千万粉丝的著名星座博主同道大叔联名，并把它从原来的“一款普通的12星座香水”重新定义为“专为你定制的第一支星座香水”，从产品意义升级到消费意义。

消费者不一定会忠于品牌，但一定会忠于自我社交信号的释放。消费者选择一个商品，抛开好用、功能等因素之外，选择的还是作为人在社会里面的一个标签，审美、态度等各个方面的一些信号。

而高明的品牌从来就不是单一的售卖产品，是在售卖他们的价值观，售卖标签，把任何一个产品与消费者所向往的美好生活方式挂钩起来，从而形成一种理念，让消费者购买了这个产品可以过上美好的生活。

正是抓住了这一点，名创优品最后再从设计上，把这款香水从非常普通的玻璃瓶升级为消费者可以随意摆在房间任何一个位置都很显眼特别的形态，立马在门店引爆，这就是微创新带来的叠加效应。

有科技加持、大牌供应链背书、权威认证或是获得行业奖项的产品。

像曾被央视财经经济频道报道过的名创优品“水立方”系列水杯，名创优品在推广的过程中会强调它们获得iF奖，这在一定程度上增加了产品的附加值，拔高了产品的格调。

2、价格维度

价格是核心，有时很大程度上影响消费者的购买决策，所以要洞察消费者的付费门槛。

一般高性价比的产品，更容易引导消费者的冲动消费，相对而言转化率也会非常高。

另外，一些单价高但是有科技加持的产品也是很适合做推广的。

书中举了一款戴森吹风机的案例。

戴森价格究竟有多贵呢？百来块的吹风机戴森卖3000多，几十块甚至九块九包邮的台灯戴森卖4500，几百块钱的卷发棒戴森却卖4000多。

而关于售价高昂这一个问题，有人曾问詹姆斯·戴森：“同样的产品凭什么戴森能卖出市场10倍的价格？”

他的回答是：一个让你欲罢不能的痛点值多少钱？

这个问题更延伸一层是有多少人会为解决这一个痛点而花费贵10倍的代价，从结果来看市场用脚投票的消费者不在少数。

所以做产品推广并不意味着卖更便宜的产品，而是从这个产品给社会及用户带来什么样的价值出发，找到消费者愿意支付的价格门阀。

3、热点维度

热点维度指产品本身所带有的话题性，以及产品是否能引起消费者话题性的讨论，木兰姐把它区分为两大法则：

一是自然流量

自然流量，书里给出的定义是指在品牌没有做推广营销的情况下，消费者依然有很大意愿购买的产品，还有一种是被很多KOL推荐种草过的产品。

这样的产品因为具备流量基础，会大大降低对于消费者的教育和推荐成本，推广起来更容易引爆。

比如名创优品的一款九宫格眼影，在微博、抖音、小红书等种草平台上非常火，积累了很多消费者和博主的自来水推荐，名创优品在自有的推广渠道上再造势一下，打造一篇《只有内部人才知道的隐藏好物清单》，然后分发到不同的种草平台，在门店就非常容易卖断货。

二是有内容基因

所谓“好的产品自己会说话”，但其实不是产品自己能说话，而是在产品酝酿之时，就开始注入“内容基因”，也就是“从产品研发即注入营销”，让商品自带内容营销。

这里面包括：

产品可视（使用效果、包装颜值、跨界合作）

产品可知（需求洞察、科技支撑、xx同款）

产品可感（符合承诺、用户五感、服务体验）

产品可传（为你自拍、社交货币、情感需求）

产品可演（开箱体验、测评种草、场景演绎）

我把这些称为产品的内容化，品牌想通过社媒营销告诉消费者产品有多好，首先得有产品故事，而创新的产品力，才意味着产品有故事可挖，传播推广的时候也能找到输出的点，为消费者提供社交货币。

互联网时代，消费者们是活在网络的，如果我们的产品不值得“晒”，就失去了二次曝光的机会。

所以产品要提供一种“社交货币”（谈资），让潜在消费者甚至是陌生人，一看到这个产品就会主动为你拍照、发朋友圈，为你的产品热议。

书中举例了花西子口红的出圈打法策略，就很好地运用了这个思路。

花西子的口红以中国的雕刻技术为灵感，开创式地将「雕花」、「浮雕」等国风元素融入产品之中，打造出了这款国货新秀雕花口红，东方美学设计让人感觉耳目一新。

在内容场景的定制上，花西子不断融合各类新元素，重新定义国风。从他们最初推出的“粉系“主题国风产品，针对国风圈的少女受众，“粉系国风”听起来简直就是一个顶级爆款的名字；“星穹口红”则在颜色之外，“新增闪光”这一独特的视觉感。

同时，选择李佳琦背书，杜鹃做代言，花西子通过捆绑名人背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度。

在社交平台中，花西子口红除了“美到爆炸”“国货之光”之外，“平价彩妆”“学生党必入”等也成为关键词。

最重要的一点是，花西子打造的超美礼盒装+颜色丰富+极高性价比=自带内容基因，让消费者愿意为它拍照发布朋友圈。

看用户

我认为，品牌营销工作的原点，一定是从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值，而不是一上来就飚各种五花八门的创意。

你一定听过：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。

——这是非常有意思的一句话，背后的隐喻是用户的表面伪需求和隐形的真实需求。

举个简单的例子：

当年福特汽车创始人就说：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”

而其实，消费者真正需求的不是马车，而是快、更快。因此，汽车应运而生，满足了他们的真实需求。

对于营销而言，就是搞清楚用户真实需求，然后通过更有效的渠道，用更有说服力的方式去让消费者相信你能满足他的需求，解决他的痛点。

这句话看起来像老生常谈或很普通，但在我看来，其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距，大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多。

所以，名创优品每次的产品推广立项后，她会要求团队要走到前端，听消费者心里真实的诉求，成为一个洞察者和执行者。

有些新品推广上市之前门店也会先进行试销，听一下消费者的声音和市场的反馈，再改进名创优品的产品。因为有的时候我们会忽略了事物本质的东西，就是消费者到底需要什么，所以木兰姐把需求洞察放在了产品推广里作为重要的一环。

同时，我认为品牌在推广产品的时候要超越狭隘的产品视角，重新定义给用户带来的价值：

我的目标消费者是谁？

消费者需要的是什么？

为什么有这样的需要？

怎么满足他们的需要？

我的产品能为消费者创造什么价值？

这5个灵魂拷问，大家一定要多思考反复论证。

看对手

聚焦消费者某类需求的行业，都存在千千万万个同质化的产品。

所以我在书中总结，打造产品一定要优先考虑几个问题：

我这个产品的核心功能是什么?

市面上有没有同类型的产品?

我的功能与现有同类型产品相比，有什么新的“微创新”点?

做营销，就是让消费者从众多对手之中选择你。

那如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢？书中给出的答案是：

找出差异化。

好比在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”特性，海飞丝占据了“去头屑”特性……

而提炼品牌在该产品品类中的差异化特征，则是为了帮助消费者，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。

被誉为“后现代甜品”的杨枝甘露，虽是港式经典甜品，但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影，并且衍生出了诸多创新版本：有在里面添加芒果冰淇淋的，也有用鲜奶油代替椰奶的，在装饰摆盘更是下足了工夫，但只有一个品牌在甜品杯装化做出了差异化的改良，这个品牌就是7分甜。

7分甜的创始人谢焕城是一个洞察力非常强的人，他发现甜品店的甜品多以碗装，不能堂食，不能边走边吃、不够便捷是个痛点，而奶茶店杯装的形式可以弥补这一不足，所以他就想到将碗装甜品改良成更易携带的杯装，制造了一个高度差异化的需求特征。

同时，7分甜“可以喝的甜品”聚焦在“芒果饮品”这一细分品类，推出了超级单品杯装杨枝甘露，在消费者心目中占据独特位置，让芒果饮品=7分甜。

通过创新了产品新特性，说起杨枝甘露，消费者自然而然会想到7分甜。这也让7分甜由此在喜茶、奈雪的茶等强势茶饮品牌中突围！

突出产品“超级好” 的价值感！

每个产品都有其 “价值”，这个价值并不是品牌口中的超级好，而是消费者可以感受到的价值。

所以要洞察消费者消费心理，小到满足顾客一些隐性的需求：

①颜值消费（为好看的事物买单）；

②社交消费（拍照比吃饭更重要）；

③情感消费（通过产品来表达情绪）。

好比一杯奶茶，你是走心的治愈系体验路线，别人卖的是一碗普通的加了很多糖的珍珠奶茶，你卖的是口味、颜值、故事、心理满足。消费者买了前者可能还讨价还价一番，可买了后者，有可能还心满意足，深觉品牌懂我。

这就是“感”和“知”的关系，为用户体验中很核心的部分。事实上，用户“感”的作用，要远远大于用户“知”的作用。

特别是购买决策门槛较低的消费品行业，在功能上的可替代产品有太多，而真正能获得消费者持续认可的，往往都是放大产品可感知价值，降低产品可感知购买成本的。

看趋势

最后，我在书中也提到“市场趋势”的重要性。

在产品生命周期不断缩短的大背景下，如果能站在时代的前沿，挖掘和改变消费者生活方式和消费观念的产品做推广，那么就更加受到消费者的喜欢，从而也有成为爆品的巨大潜力。

书中描写的案例是猫王。

作为一个非刚需产品，猫王的成功崛起，很大程度上正是能够满足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。

通过大数据，猫王发现自己的用户75%都是女生，所以就想女生会喜欢什么，年轻人喜欢什么。而原则上来说，小、迷你就一定会可爱，这个实际上是每个人的心智上默认的观点，所以年轻人一定会喜欢这样的产品。

所以，猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则，就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看，第二要品质好，第三要工艺好，做工精致，第四是要能够是要礼品属性。

最后，如我们所见，猫王小王子OTR系列每个月售出五六万台，并很快成为年轻人非常喜欢拿来显示逼格的东西，形成了“标准姿势”——买了以后先拍照发朋友圈，发完再听。

茶颜悦色也是通过将自己的文化底蕴优势放大，拉近与消费者的距离。

现在消费者对茶颜悦色的记忆与定位已经远远超出了卖奶茶这一层面：它是一个品牌，一种文化，现在更是成为了长沙的一个地标。去到长沙要吃臭豆腐、小龙虾，还有就是一定要喝上一杯幽兰拿铁。

爆品的打造并非是一门玄学，它背后还涉及到强大的供应链、推广渠道的选择、团队基因等也是其中不可或缺的环节……

关于名创优品公众号从0到3000万粉丝，每年为企业创收1000万元的背后底层逻辑，我总结了一个内容模型出来：

在娱乐营销中，当品牌苦流量明星久矣，企业如何盘活千亿级市场的饭圈江湖？我总结了一个娱乐营销圈层模型，告诉大家对于动辄几百万上千万的娱乐营销预算，品牌该怎么样避免盲目“撒钱”，借助明星和娱乐IP的影响力，更行之有效地令观众对品牌增加好感度。

对于品牌广告投放来说，KOL都是不可避免的重要一环，但就实操经验来看，花了钱没有效果，也是非常地淡……疼。所以，在书的第六章节，我为大家总结了 KOL投放高转化方法论模型， 这是我们用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验的背后都凝结着我们与MCN和KOL们斗智斗勇的结晶， 希望可以帮助品牌们避坑，不被当作冤大头的韭菜收割掉。

获客拉新是一个企业亘古不变的事业，为什么获客拉新贯穿企业始终呢？因为一个很基本的原理即任何产品的使用都会有流失率。

就像一个池子，每天都在放水流出，如果没有一个进水的渠道，那么早晚有一天这个池子的水（用户）会流干，变成一个废池子。过去我们的理解是，获客拉新是阶段性的，产品推广阶段专职做获客，后期专职做运营。

这只是工作方向的重要性变化了而已，新产品刚出时获客拉新的权重占90%，产品稳定后获客拉新的权重占40%，等到了后期，虽然获客拉新的需求少了，但是怎么也得有10%以上。

你看扣扣这么多年了，不也一直在尝试拉新的小朋友入场么。

获客拉新的方法很多，有简单直接粗暴的效果广告，直接几百块钱一个用户开干；也有利用人性的贪小便宜心理，搞个虚拟的百元噱头，让你人拉人的；更有把平台规则玩转溜的，在平台薅羊毛等。

反正获客拉新的方式千千万，找到自己擅长的有效的方式是最最重要的。

01  获客拉新之付费玩法

我一直明白一个道理，能用钱解决的问题都不是问题。你看全民都在用的某即时聊天软件，在国内如此的称王称霸，在国外呢，几乎没有什么存在感。

你说这个公司有钱吗？也有钱，能砸出用户吗？砸不出，不然别人早就拿钱去砸了，真正花钱解决不了的问题才是大问题。

但是对于百分之九十以上的企业，走花钱买用户的路子，基本上没有大问题，因为风险低，结果可控，能不能做成，取决于你有多少的获客预算了。

我们看那种品宣广告，这其实也是付费获客的一种玩法，与效果广告不同的是归因很难做，归因难做并不表示这是另外一种事物。

在我看来，你砸出的钱，不管是投放到信息流，或者是地铁、电梯广告，本质上是一样的。这里面考验的是你的投手，他知不知道用这种方式投的广告，能不能回本罢了。

我当时做B端业务，面对一个新的广告形式：公交广告，犹豫了很久，咱也没接触过这个，一年几万块砸下去，不知道效果如何。如果我朋友有做过，告诉我，一年投十万，可以回本二十万，那我铁定去投公交广告了，问题是找不到人咨询，前面就像一个黑盒，不知道里面有什么。

如果公司预算足够，可以去试试，如果是小公司，全公司都指望这点预算过活，那真的是很难有投下去的勇气了。

当时我的解决方案是投到同行都在投的搜索广告上，一万块钱投下去，就签了个十万的单，投入产出比还是很不错的，从那以后，我们就加大了搜索广告的投放力度，跑通了就有信心了。

付费广告的平台玩法有很多，这里不一一赘述，只讲一个付费广告最根本的原理，付费广告就是花钱买曝光，你要算的是曝光的成本和获客的转化率，这2个数据不离谱，那么这个付费广告就值得投，万变不离其宗，付费广告也是如此。

02  获客拉新之一招鲜

这里单独把一招鲜拎出来写一章节，就是这么多年的工作经验告诉我，别想那么多复杂的，你们公司能做起来很有可能就是因为一个获客渠道跑通了。

我以前待过的做APP的公司获客来自预装，在线教育公司获客来自SEO，传统公司获客来自竞价，你要说一个企业有多种有效的获客方式，这种情况还是少的。

就像某企业大佬说的：我算活明白了，一个公司这辈子能把一个平台抓住就不得了了，几乎很少有一个企业能在多个平台上都做到头部的。你在某宝上做的好，在某东上就做的一般，你在某多多上跑的好，在其他平台就是打酱油的。

所以，一招鲜，能在一个渠道获得大部分用户，你的企业经营就稳了。

一招鲜的获客拉新方式，需要不断的去测试，就像改革，前面有很多条路子可以通向彼岸，在没有实践之前，这些路子都是脑子凭借过往的经验总结出来的，大意是走这条路，我觉得能得到结果。

但凡是脑子想的方案，都有跑不通的概率，这个概率目测有90%以上，意思就是你脑子想的10个点子，能有1个带来效果，就是一个值得欢欣鼓舞的事。即便是神仙，也不可能做到50%的决策正确率。

一招鲜的广告还有个特点，就像一个人的独特技能一样，都是鲜为人知的。如果大家都知道的获客方式，相反的就不是好方式了。

就拿我之前做的在线教育，我们获客其实一分钱没有出的，短短一个月拿到了30万的准用户联系方式，靠的是什么？狗屎运一点也不假。

全中国通过那种方式获客的可能也没几家，如果你想复制这种方式，不好意思，不可能的，公司的业务不同，我们能跑通的，你未必能跑通。

03  获客拉新方式之转介绍

我把裂变拉新也归结为转介绍里面，在获客的所有方式中，人拉人永远是成本最低，且效果最好的。B端企业的转介绍客户，成交率不低于50%，如果是陌拜来的新客户，成交率一般在10%左右，由此可见，转介绍有多好了。

每个人都想让客户介绍客户，但是难就难在别人为什么要给你介绍客户？是你拿刀逼着他，还是你的服务做得好，别人心甘情愿去介绍。

第二种方式是每个企业都想做，却不是每个企业都能做到的。这里讲点形而上的东西，一个企业服务做的好不好，完全取决于公司老板的价值观。

你看某巴，老板应该不是一个有礼义廉耻的人，不然也不会做出这样的企业。如果我去做服务，不能说完全杜绝骗子，但绝对不会让骗子有生存的土壤。

当你服务好客户后，客户的朋友问他什么公司可以提供某某服务时，他会兴奋的给对方推荐你，因为好的东西才值得去推，或者能体现出个人尊贵感的也值得去推，哪怕对方不买，自己的面子也刷了一波。

这也是为什么国际奢侈品很容易在国内攻城略地的原因，一个人有了，恨不得让身边的所有人都知道，我穿了件牛掰的羽绒服，那么身边的人买不起，也会想办法借钱去买，这就是转介绍的顶级方式了，可远观不易学也。

04  最后

获客拉新是公司的核心工作，也是大家能力的一种体现，我对效果广告这块不太了解，对品宣倒蛮熟。

作者： 老虎讲运营

来源： 老虎讲运营

何将一款产品打造成爆款产品？想打造爆款产品首先要选品。那到底要怎样才能选对一个产品呢？本篇文章中作者结合自身思考从核心思想、市场选择及选品思考三方面来分享他的选品攻略，希望对你有所帮助。

一、核心思想

选品不是看别人做什么赚钱，你就马上去做什么，这叫「随大流」利润一定不是来自于随大流。

我觉得吧，得有一个总体思想，盲目的开始，99%意味着盲目的结束。

什么样的选品思路最适合普通人？

答案：找软柿子捏！

什么意思？

我们一定要选择相对自己来讲，更加容易的事情去做，成本更低，风险更小的「品」是首选。

我举个例子，选品就像你去做地铁，你随便进入一节车厢，发现一个座位都没有，甚至到处站满了人，这时候如果想有座位怎么办？换一节车厢，去前面或者后面看看，有没有位置。

这个找座位的过程，就是选品，拥挤的地方一定没有座位。

记住，我们是在「找软柿子」！

接着第二点。

二、市场选择

接着上个例子，去哪里找座位的决策，往前走还是往后走，还是在这干等着，这个决策就是市场选择。

我把市场分成三种：

1. 红海市场
2. 蓝海市场
3. 死海市场

1. 什么是红海市场？

两字概括「内卷」大家都去做一样的事情，一样的思维，结果是内卷到不行，只有最优秀的才能胜出。

举个例子，我和身边同学偶尔会聚餐喝酒，只要聊到创业这个话题，他们首先想到的一定是开店，要么开个饭店，要么开个酒吧，要么开个奶茶店，要么开个咖啡厅多高雅。

恕我直言，这种想法真去执行了，十死九生，只会亏的负债累累，还不如安心上班。

这类竞争很大，内卷很严重的行业，叫做「红海市场」

在红海中大部分产品都是「标品」，没有一点差异化，你有我也有，你没有我也没有，大家都一样，于是最终只能拼价格站，看谁价格更低。

2. 什么是蓝海市场？

相对竞争比较少，利润空间比较大，可能市场需求不像红海一样旺盛，但竞争对手更少，或者对手比较弱，这样的市场就是「软柿子」适合我们切入捏一捏。

3. 什么是死海市场？

一句话：普通人根本没有机会进入，甚至进入就是死！比如，你没钱没背景，要做手机，要搞汽车，要做大资本才能干的事，不是死海是什么？

当然，我说的红海、蓝海、死海，都是相对的，相对于每个人的资金、背景、资源，这世界最让人蛋疼的是什么？

有些行业，你即使掌握的信息差，但你依然做不了这个生意，因为你没有资源，没有人脉，两个字：没钱。

别人眼中的蓝海，对你来讲可能是红海，甚至死海，实力不同，我们对于红海蓝海的定义也完全不同，王思聪能做的蓝海生意，我们普通人可能连门都进不去。

三、选品思考

1. 一个最最最重要的原则

如果说选品有什么最重要的原则，我觉得这个一定是排第一，简直就是「常识」但很多人做着做着就「跑偏」了。

原则：非黑非灰。

千万不要做黑色、灰色的产品，风险太大，甚至会把自己搭进去。

现在互联网已经非常普及，能上网的人都上网了，10年前的互联网是增量市场，那时做五类产品特别暴利，药品、医疗、丰胸、减肥、增高，叫做「黑五类」甚至没有啥资质合格证，自己随便弄弄，都能在网上到处打广告搞流量。

我见过好几个靠男科产品，黑五类，发家致富的兄弟，一年大几百万，甚至千万利润，后来呢？每个人都习惯呆在自己的舒适区，可能因为赚钱太容易了，根本不想换赛道，也上头了，所有焦点都在集中在怎么搞钱，怎么安全合法的感觉，结果还是被抓了，因为销量太大业绩太猛，被315大量投诉，最终进去了。

这样的新闻你一定看到过吧。

所以，不管你做产品，选什么行业，一定不要黑，不要灰，哪怕原地踏步观察，也不要盲目的冲进去，也许，你正冲向深渊…

再说个真事，也是我认识一个哥们，90年小伙，2017年做小叶紫檀这个产品，具体产品种类很多我记不清，大体是文玩类的品，每个月做到1000万左右业绩，一年一个亿左右营业额。

乍一听是不是觉得这种产品没风险啊，很正常啊？对，一开始我也这么觉得，到2019年上半年，他公司全部解散关门了，为什么？

因为涉及封建迷信，做小了没事，做大了开始被当地留意，他也是果断，当机立断，关门，不搞了。

为啥这个品会涉及封建迷信？

如果只是卖卖普通的文玩产品当然不会涉及，但是这个行业，做久了会发现，客单价极高，有些手串甚至一单几十万，而绝大部分想让手串卖更高的手法，都会涉及「封建迷信」，一定听说过「开光」手串吧。

比如普通1000元的手串，我拿到寺庙里，找大师给你开光，还能卖1000么？如果是找了好几个寺庙不同的大师给开过光，甚至有视频、有照片记录下来，还能卖1000么？

所以有些品，看似没事，做大之后就容易「跑偏」一旦跑偏就会有风险产生，这也是为什么我选品的第一原则是：非黑非灰。

选品最头疼的是什么？

你辛辛苦苦做了好几年的行业，结果又要重新开始，不断从零起步，之前的努力没有任何积累。

如何避免这种事情发生？一定要选择非黑非灰的产品，避免大的风险发生。

这方面可以看看我之前的这篇文章，里面讲了团队做大过程中的三个重点风险问题《郑一诺：被员工威胁要告你怎么办？》

2. 一个赚钱公式

我赚到的任何钱，但都和下面这个公式有关，最近我把它贴到墙上，每天都会看，都会思考，它也是我未来选品的「判断标准」。

这个赚钱公式是什么？

业绩=流量×转化率×客单价×复购次数；

相信你肯定听到、或者看到过类似的公式。简单不？很简单。可越简单的东西越有用，真是这样。

从这个公式能延伸出很多思考。

比如我最近思考的一个问题，现在重新选品，什么重要？什么最重要？

如果想赚更多钱，需要在4个维度思考：

（1）流量

能不能搞到流量，在各个不同平台，抖音、小红书、淘宝、百度，不管什么方式，有没有办法持续搞到流量。互联网生意的本质是流量，谁能持续搞到更多低成本+精准的流量，谁就能持续赚钱。

不说个人了，看看各大互联网巨头持续在做的事情是什么？抢流量！

淘宝靠什么赚钱？流量！抖音靠什么赚钱？流量！百度靠什么赚钱？流量！微博靠什么赚钱？流量！小红书靠什么赚钱？流量！

本质是大佬们低价批发流量，再把它零售批发给各个商家，淘宝直通车广告，百度关键词广告，抖音的豆荚千川，都是零售流量的形式。

每个需求背后都代表一群人，代表一群流量，所以从流量出发，我们可以思考哪些需求流量大，哪些需求流量少，哪些流量消费能力更高，哪些流量性价比太差。

比如，大众消费品，生活日用品，衣食住行这类日常刚需，流量大不大？非常大！但适合普通人去做么？比较难，因为这类大流量的需求，是大家都会想到的，你做，我也做，最终拼的是价格，是谁的量更大才能赚钱。

什么平台适合做这种大众消费品，大流量大需求的产品？后面我会分析流量的不同属性。

（2）转化率

从转化率出发思考，什么是提升转化率最有效的手段？

低价！在大流量需求下，很可能低价是提升转化率效率最高的手段。比如，9快9包邮的12包纸巾、8快8包邮的书、5块5包邮的垃圾袋，成交率高不高？肯定高，10个人会有2个买！这类产品哪里看到的最多？拼多多！

还有其他影响转化率的因素么？

当然有！价格是最直接的，营销是最有用的。通过软文包装产品的价值、打造人设，打造品牌，增强信任感来提升成交率，但这种方式更加适合卖非标品，只有非标产品才能卖出高价，也值得我们努力投入时间打造。

什么是标品？

你有我有，大家都能有的产品，统一标准的产品，固定品牌固定型号，比如：洗发水、小米手机、美的空调….等等，这些都是标品，标品的转化率靠什么？最后只能拼价格。

什么是非标品？

一句话，客户有这个需求，但是不确定自己需要哪个指定品牌的产品，没有统一的标准。

（3）客单价

同样的努力，同样的付出，为什么不做客单价更高的产品？有些产品天然就是低价卖不高，有些产品则就是贵。

每个人的精力有限，时间有限，卖服装鞋帽和卖保健品，本质上难度都一样，花的心力和时间都差不多，但回报却差很大。

经营一家公司和个体户开个小店，每天都是早上6点起床，晚上9点回家，其实操心度都差不多，但结果却天上地下，为啥？因为时间换回的客单价不同。

如果能选择，一定要选择高客单价的产品，高客单意味着单份时间卖的更有价值，意味着客户更有钱，意味着更轻松，因为价格是过滤客户的第一要素。

尤其是做服务性产品，如果产品的交付形式就是你自己亲自来服务的话，一定要高价。

（4）复购

有些产品会复购，有些产品不会复购。互联网上最让人叹息的生意是什么？

就是你的客户只买一次，你辛辛苦苦搞到的客户，他只会在你这里消费一次，可能从此以后再也不会消费了，再也不会找你了，你所有的精力只能放在不断努力获取更多新客户上，不断去开发新客户上，你的生意就是一锤子买卖。

如果现在让我选品，我心中最好的产品是有复购的，而不是一锤子买卖，说白了，你的品能不能对流量多次复用，每个流量来到你手里，是一次性的还是反复利用的。

2017年，我有个朋友，之前做各种各样的产品，但每次都不超过半年就不做了，因为流量成本总是越做越高，需要不断获得客户，不断和同行竞争厮杀，特别累。

后来，他选择了一个品：猫粮，一直到现在没有换过！猫粮这个产品，看似不起眼，其实复购性很强。

我这个朋友在流量相对便宜的17年，囤积了至少10万多的客户，后来即使竞争再激烈，流量价格再贵，对他业绩影响也不大，因为他有足够多的老客户维持生意，只要保证产品质量好，大部分客户都会反复找他购买。

因为深耕一个品，他开发了会员卡这个服务，绑定一个客户1年的猫粮需求，比如一次性充值6999，可以每月给你邮寄猫粮等其他服务，开发这个活动的目的是什么？提升客单价，同时锁定这个客户一年时间。

回到最开始的问题，如果我们确定了一个品，什么因素对我们业绩影响是最大的？

答案是：客单价和复购次数。

在存量市场环境下，大家获得流量的能力都大差不差，流量的价格和竞争难度都很难短时间内提升，而转化率呢？影响的因素很多，也很难短时间内突破或者拉开同行一大截。

结论：在流量和转化率都比较难提升的情况下，提升客单价和复购次数是提升业绩最快的方式。

3. 流量分类

在互联网上找信息有两种方式，一种是人找信息，另外一种是信息找人。

什么是人找信息？

当我们有一个明确的需求时，我们会通过搜索引擎去搜索相应的关键词，找自己需要的信息，这里的搜索引擎可以是百度，可以是淘宝，也可以是抖音，这就是人找信息。

什么是信息找人？

在我们刷抖音，刷头条的时候，总会感觉平台特别了解自己，自己喜欢什么它就推什么，算法根据你的标签爱好推荐相应的内容和广告，这就是信息找人。

这两种寻找信息的方式，可以延伸出三种类型的流量，搜索流量、电商流量、社交流量，如果按精准度来分的话，搜索流量是精准度最高的，没有之一，同样的产品，如果能拿到搜索流量，那我一定不会选择其他流量，因为搜索真的是精准的流量。

很简单理解，当你主动去搜索一个关键词的时候，肯定是你有主动的需求，在寻找答案，是有需求的。

当你在刷抖音的时候，你没有明确的需求，完全是算法再给你推荐内容和广告，你的消费更多是基于冲动。

哪种类型的流量最值钱？

前面说了，搜索流量。

所以，对于一些小众需求，通过搜索流量，获取客户的效率才是最高的，成交率也是最高的。

这个道理就像卖挖掘机和卖面膜是完全不一样的套路，你很难在抖音上刷到有人投放挖掘机的广告，但却很容易刷到面膜的广告，为什么？

因为抖音上的主要流量形式都是信息找人，算法推荐，并不是带有目的性的搜索信息，而这就决定了抖音上卖的最好的一定是大众类需求产品，护肤产品，化妆产品，日用品，这些需求很广的产品在抖音上都卖的很好，价格适中。

抖音的流量属性决定了，不管是短视频还是直播，更多是的「标品」大众需求类产品，价格区间在10-150元之间产品最好卖，价格太高客户就很难「冲动」了。

4. 如何选品？

前面写了那么多，大部分是关于「选」的逻辑，接下来说说「品」。

所有的品都是基于需求产生，没有任何人能告诉你具体去做什么产品，即使告诉你了，你也不一定能做，也不一定相信，大部分人的品是怎么来的？

看别人做什么赚钱就去模仿，就去山寨，因为过往的经验和经历，导致大部分人选品都是在一个「很窄」的框架里，跳不出来，只会做那一类产品，只会选择特定类型的产品。

在需求这个概念中，有个人的名字不知道你听过没？叫马斯洛，他提出了一个需求的金字塔模型，他有本书叫做《人格与动机》能让你深入了解人类的需求层次。

需求大体分为五个类型，从下往上是：

1. 生理需求
2. 安全感需求
3. 归属感与爱的需求
4. 自尊需求
5. 自我实现的需求

当低层次需求无法满足时，人是不可能有高层次需求追求，吃都吃不饱，谈什么装逼，就是这个道理。

这也是为什么我建议大家做有钱人的生意，因为有钱人的需求往往是更高维度的需求，吃饱对他们来讲已经是感觉不到的需求，一个需求一旦被满足，就再也不会主动要了。

选品就是基于需求，选品就是基于需求，选品就是基于需求，重要的话说三遍。

马斯洛的需求五层次，我简化一下，大体可以分为两类：

1. 生理上的需求
2. 精神上的需求

生理上的需求，衣食住行，这类品往往客单件不高，大部分是标品，没有太多的溢价空间。

而精神上的需求，往往也是暴利产生的地方，有足够的大的溢价空间，是我个人选品的首选。

举例，精神需求还可以继续按人群来分：

• 男人：好色的需求、补肾的需求、戒烟戒酒，脱发，情感等等…
• 女人：大部分需求都是围绕爱美，减肥、美白、丰胸、祛斑、眼纹、祛痘、缩阴、复刻、抗衰老等等….
• 老人：要健康。颈椎、心脑血管、三高、抗衰老。
• 小孩：要聪明。潜能开发、考试秘籍、快速记忆等等。
• 企业：要赚钱。企业管理培训、绩效考核软件、财务数据优化、税务筹划、内部培训，等等。
• 个人：要赚钱、要变强是最大的需求。口才培训、技能培训、创业项目、招商加盟等等。

从不同维度能细化出不同类型的需求，需要规划的越细，你能找到和延伸的品类就越多。

这里有一个核心方法论，有几个关键词我体会很深刻：挖掘、探索、穷举、遍历。一句短语：量大出奇迹。

这个核心方法论就是：花时间建立自己足够多的样本库，在这个样本库里穷尽各行各业的名词、描述词，通过这些词去挖掘、延伸出更多的产品。

理解起来有点抽象，但越是抽象的东西才越方便思考。前面我说了，人找信息是最精准的流量，而人通过什么找信息？

如果是现实生活中，通过咨询懂行的专业人士，或者有经验的人，就能得到靠谱的答案，那如果是互联网上呢？

通过什么？关键词！

各种各样的关键词是链接人与信息的关键，往往一个关键词代表的就是一个「新世界」尤其是一些黑话、行话，你不知道就真的不知道。

既然关键词就是需求的载体，如果我们能够挖掘出足够多的关键词，就能发现足够多自己不知道的「新世界」。

说个故事，关于中国拥有比特币数量最多的人之一，李笑来。

他是如何发现比特币这个在10年前几乎很少有人知道，很少有人研究的「新世界」的呢？

李笑来大约10多年前，意识到了信息的重要性，更意识到不同关键词可能就代表一个新世界的钥匙，但是自己精力有限，时间有限，不可能24小时研究新信息啊，即使24小时都在看也看不了多少有价值的信息，他怎么做的呢？

他在twitter（国外版的微博），上面利用脚本程序关注了18000多人，接着再通过脚本代码每天抓取这些人更新的所有微博，1.8万人每天更新的微博少说也有3万多条，用肉眼一条条看1个月也看不完，怎么办？

他利用关键词过滤，通过money（钱）这个关键词，只要和money相关的微博内容，都会自动保存下来，每天推送给他看，就这样，有一段时间，money这个词和BTC（比特币）关联出现的次数非常多，李笑来就奇怪为什么这两个词总是在一起出现，于是就去搜索发现，后面的故事就不说了，他在当时投资了五位数的比特币，现在比特币2021年12月的均价是30万人民币左右一个。

这个例子我想说明什么？

即是告诉我自己，也是分享给你，选品就是基于需求，而需求的载体是关键词，发现需求在互联网上最落地、最具体的方法就是发掘关键词！

懂了吗？

我还发现，需求会在不同渠道间流动，这句话什么意思？

在A渠道卖的火的东西，你复制到B渠道去卖，大概率也能火。这就好比，在微博上火过的段子，你换个形式去抖音上录制，大概率也能火。这就是「信息差」。

把抖音上突然火起来的爆款产品，复制到淘宝上去卖；把抖音上突然红起来的网红，比如张同学，拿到淘宝上去卖张同学同款，大概率能火，这就是信息差，也是很多赚快钱的哥们的选品方法论。

这里的抖音可以换成任意平台，比如微博，微博上往往是各种新闻，八卦产生的「上游」，也可以是小红书，也可以是国外，只要是不同圈层之间，圈层越大越会存在信息传播的时间差，这个时间差利用好了就是财富，就是一个个「品」，明白了嘛。

如果再深入探索下去《如何更好选品》这个主题，再往下，本质是情报挖掘能力，情报收集能力，这方面有几个类似的学科，如果感兴趣可以去研究下，叫「图书馆情报学」还有 「数据科学」「社会工程学」，在互联网上进行海量数据挖掘的过程中，如果会一些编程，比如python，真的能大大提高数据筛选和挖掘的效率，当然这是对于专业人员来讲，对于我们普通人，了解底层逻辑就行。

这也是为什么有句话叫，懂营销懂产品的程序员了不得，屌！炸！天！因为多个不同维度的能力融合后，产生的多维竞争力是很难超越的，这就是最好的门槛，这时，别人的蓝海市场，在普通人眼中就是红海甚至死海。

说到「社会工程学」，我记得上学那阵，那时中国互联网还是比较早期，有一类网站特别火爆，黑客类网站，网站上面随处能下载到各种漏洞攻击软件和工具，当时我也很喜欢研究。

我曾经就利用一个用户名，把一个网站管理员的真实姓名、微博、淘宝、支付宝，家庭住址，相关家人的姓名电话，甚至是某些论坛的密码都搞到了，用的就是「社会工程学」。

如果放在现在，2021年，更狠的挖掘是什么？

甚至只要知道你的信息，可能连你的身份证都能挖掘出来，大家肯定有看过类似的新闻，某某网站数据库又泄露了，所有用户账号密码等个人信息都泄露了，可能大家就当个新闻看过去了。

我大概研究过，这些泄露出去的信息，黑客专门拿来出售，有个「an wang」的存在，好了，打住，这方面内容我不能再延伸写下去了，写多了我会有危险。

没想到才写到第四点就扯这么多东西，一篇文章已经过8000字了，我不知道有多少人能看到这里，希望对你们有所启发吧。

我总结下，选品的核心方法论我前面提了，总结下来两个字：累积。

要在平时建立自己的选品表格，每天花时间去浇灌，这是关键，养成分析同行，分析优秀人的习惯，有本书叫做「刻意练习」只要花时间重复训练一个动作，次数大了一定会成为下意识的行为。

选品就是这样一种技能，选品，不是玄乎其神的能力，相信我，就他妈是一个累积的过程而已，没什么花头精，它就是一个知道和不知道的区别，仅此而已。

所以，不要再问别人做什么品了，他说了就当分享，感谢，不说也非常正常，大部分人做的产品是没有竞争壁垒的，仅仅是知道和不知道的差别，而掌握一套自己的选品方法论，比知道他做什么更有意义。

5. 做私域

我前面写过，如果让我选品，我一定选高价的品，同样的付出回报更大，而想要高价卖，哪里最合适？

微信！

微信是建立个人品牌，个人价格壁垒最好的地方。同样的产品，拼多多可能卖10元，淘宝卖20元，京东卖25元，微信私域里呢？可以卖到100多元，因为在微信这个封闭的私域里，用户是没有对比的。

想象一下，你在淘宝上买东西是不是会比较，因为商品选择性足够多，价格区间也足够丰富，这就导致淘宝如果做一个品的人多了，最终只会沦为比价平台，没有一定长期优势。

结论，不管你这几年想做什么产品，能做私域尽量做私域，因为方便卖高价，长期卖。

6. 投诉平台

本来我准备了12点和大家分享，但文章写的太长了，最后分享一个现成的技巧可以马上就用的。

互联网上有很多315投诉平台，我自己也会经常上去逛逛，你只要去搜索就能发现很多不同类型的。

这类平台主要是消费者购买产品后，遇到纠纷了，在网上发布求助和投诉，可以逆向推一下，什么样的产品消费者会花时间去投诉，去描述自己的遭遇？

• 这个产品卖的很多，销量很大，量大什么奇迹都会发生，自然会产生投诉。
• 消费金额很高，不能不投诉，如果你买了个8.8元包邮的产品，即使产品再差，估计也会想想算了，毕竟邮费都要还多块呢。

所以，能在上面产生投诉的，大部分是卖的不错的产品，定期刷刷这类平台会让你思路大开，经常会产生「原来还有人卖这个」的想法，同时看看消费者的投诉内容，一个品牌如果投诉多了，你是能通过评论内容发现产品的客单价、主要获客手段、营销方法的。

作者：郑一诺

来源：郑一诺方法论（ID:z40676746）

互联网进入到下半场，流量采买价格昂贵，企业项目运营费用紧缺且有限，如何给产品拉新引流，成为产品运营人的一大难题。本篇通过实际案例来拆解，产品运营人可以怎样给产品引流拉新？

【案例】

你现在是某电视台的产品运营，目前公司旗下已经有1款成熟的新闻资讯类产品。最近公司又研发出一款新的报料APP，需要你要给这款APP制定拉新引流策略，运营预算只有10000元，希望你能给APP带来50000个用户增长数，请制定行动措施？

小伙伴可以先花10分钟时间自我思考，如果你是该项目运营，你会怎么做？

在之前的推文《产品用户拉新，分享10个实用策略》中，卡卡有分享过一些行业常用的产品拉新方式。然而我们也知道，受公司实际情况和产品形态影响，这些实用的策略并不100%适用于所有产品。授人以鱼不如授人以渔，本篇将利用HMW分析法，给大家分享卡卡日常制定产品引流策略的全思路。

一、什么是HMW分析法

也许你第一次听说HMW这个专业名词，什么是HMW呢？HMW即How might we，它是处理产品需求的一种行之有效的分析方法。

How：表示我们假设问题是可以解决的，只是我们尚不知道该如何解决

Might：表示目前讨论的想法不用太完美，问题可以有无数的解法，指出大概有哪些方向和思路即可

We：强调团队的重要性，不是单一成员的努力就可以解决问题，而是需要整个团队的力量才可以解决这个问题

二、如何应用HMW分析法，给产品引流？

我日常最喜欢用HMW里的五个分解问题的方法——分别包括积极、转移、否定、拆解、脑洞。

积极：即我们可以通过做哪些事情，让用户自己来解决这个问题

转移：如何通过让其他人解决这个问题，从而解决用户这个问题

否定：如何让用户放弃这个想法

拆解：把很大的问题拆解成2-3步

脑洞：发挥自己天马行空的想法，先不管方案是否可落地，先大胆假设

回到开篇案例，如何利用上述5个分解问题的方法，制定适合公司的引流方案？

首先大家要先认真审题，抓住题目中的核心关键词。案例中提到几个重要关键词，电视台、成熟的新闻资讯类产品、新产品、预算、目标。这些关键词透露着其他重要信息——传统行业、电视投放、抱大腿、预算有限（0.2毛钱一个用户）。这些信息拼凑起来，也许你已经想到一些解决方法，先记下来。

第二点要搞清楚自己的目标用户是谁，目标用户是后续产品引流中重要的一环。选择错的用户推广方向，后面方案做得再好终究还是错的。方向比方案更重要！

以下是我用积极、转移、否定、拆解、脑洞的方法来制定引流策略的整体思路：

2.1积极方法

作为产品运营，可以做哪些事情，让用户愿意下载或愿意打开报料APP？我们常说：“有钱使得鬼推磨”，给用户好处，用户当下肯定愿意留存，但极有可能用户转身就将APP卸载了。因此除了给用户好处，更重要的是要让用户打心里想用你的产品，你的产品也的确能解决用户的痛点需求，这才是一款产品能让用户留存下来的关键。

“人人都是媒体人”的时代，用户在微博、朋友圈随手一发的信息，都可能成为新闻热点。自媒体平台是用户爆料的主战场，用户为什么要使用专门的报料软件？这需要产品运营重点思考？想清楚这一点，给用户一个要使用它的理由，再对症下药制定引流钩子。

2.2转移方法

APP推广从来不应该只是一方的责任，应该联动多方，实现互利共赢。电视台的第三方可以有哪些？比如电视栏目、广告商、供应商、演员、创作者，都是台里的重要资源，邀请合适的第三方参与。

2.3否定方法

用户天生不喜欢被强制被压迫，高明的互联网产品能够让用户不得不使用，比如微信。因为微信连接了你所有的关系网，协同你所有的事项，你一刻钟不使用微信简直“寸步难行”，也没有安全感。

但是报料APP不存在让用户非用不可的理由，加上它是一款基于传统媒介衍生出来的“带传统色彩”的产品，受众本身就不广。作为项目的运营负责人，你还有没有招？

在我看来，这类特殊的传统产品最大的优势在于，它拥有互联网产品所没有的行政干预权力。当然，这是一把双刃剑，成也在此，败也在此，关键在于你怎么利用。

2.4拆解方法

案例中提到，运营推广费用只有10000元，拉新目标是50000人，即平均一个用户0.2元，在现有的互联网环境下，0.2元一个CPD的成本基本是不可实现的。这意味着，你需要找到一个能给你带来大量新增用户的免费渠道，这样的渠道是否存在？

在电视台这种企业里，存在这样的渠道。

通过拆解的方法，我们轻松的将拉新策略拆分成2个方向——免费渠道拉新、付费渠道拉新。

2.5脑洞方法

脑洞的方法最简单，你尽管发挥你天马行空的想象力进行脑暴。

比如怎么能让用户使用报料APP？用户一天天的哪有那么多料可报？没报料的时候用户可以干嘛？什么类型的报料可以被采纳？用户的报料总是不被采纳，是否会引起用户愤怒感从而卸载APP？根据这些可能存在的场景，发挥你的产品运营创意。

我的脑洞想法是，报料被采用的内容，根据事件大小程度会同步到各大电视新闻栏目平台，提升报料内容的传播广度，如此增强用户报料的兴趣。

但对绝大多数未被采用的报料内容，是否可以采用类似“秘密社区”的方式，利用用户的好奇心吸引用户来围观。推广时可打着“围观那些你不知道的报料秘密”噱头。（当然这就是一个天马行空的想法，关于用户隐私性这块如何把控，红专的APP是否能接受这么大尺度？都值得探究。）

HMW中的积极、拆解、否定、转移、脑洞五个实用拆解方式，你学会了吗？

作者：卡卡的产品札记

来源：卡卡的产品札记（gh_e5aa104aafcb）

如何活跃渠道与分销员，提高产品推广的效率？本篇文章里，作者总结了分销体系设计的思路方案，一起来看一下。

一、前言：分销是什么？分销体系的价值源自何处？

分销体系涉及的利益方至少有两方：品牌方、分销方。

从传统的代理商模式，到现在社交网络的兴起，个人用户也可以作为分销渠道推广商品，分销本身早已融入我们生活中。

随着社交网络的兴起，每个人都有属于自己的社交圈子。经济的压力，又促使大部分人群想通过副业赚一些快钱。介于精力和能力的因素，有一定的人群选择通过用自身的人际圈介绍好友购买商品赚取佣金。

而品牌方热衷于分销渠道开拓的原因：

1. 降低成本

随着近年来互联网红利的见底，获客成本升不断高。记得前段时间才研究过的2020年下半年教育行业广告投放报告。随着社交电商的兴起，分销可以利用社交平台的粉丝（熟人）关系链，用非常低的成本完成获客。并且，本身熟人经济能降低购买用户的心理防线。

2. 提升产品销量

分销模式的目的就是增加优质的销售渠道，如果用户愿意成为你的KOC，帮你不断触达更多的用户，销售更多的商品，提升销量和营收，何乐不为呢？

二、简述分销体系

作为一名互联网人，“分销模式”不过再熟悉不过的词语。建立有效的销售渠道，即为分销的核心。产品通过一定的渠道销售给销售者，即产品必须通过某一种分销方式才能到达。

我们来看看分销渠道在整个销售链路所扮演的角色和作用：

• 销售角色：渠道通过批发采购的方式，向产品方购买产品后，通过自有链路向消费者销售；
• 推荐角色：随着社交电商/私域流量的兴起，拥有流量的渠道方推广产品至消费者购买，获取佣金。

无论哪种角色，简单来说：分销=花钱找人帮你卖东西。

这种模式也在当前的电商环境中被广泛应用，例如淘宝、京东、拼多多等大大小小的平台均设置有分销机制。相比于传统的线下分销形式的[批发零售]、[多级分销]，线上新分销的模式对于渠道的价值要求并没有那么高，能做到全民协助：推广代收/渠道佣金。

线上渠道分销大致分为以下两种方式。

1）推广代收流程：淘宝、京东等部分授权店铺

1. 买家向分销商创建分销买家单；
2. 分销商收到分销买家单后，向供货商创建推广采购单；
3. 订单确认后，由供货商直接发货给买家；
4. 买家收货后，向分销商支付分销买家单，分销商此时行使代收权利；
5. 分销商收到货款后，向供货商支付推广采购单金额；
6. 供货商收到款后，向分销商支付佣金。

2）渠道佣金流程：淘宝客、拼多多分销

1. 分销方获得供货商提供的专属产品链接；
2. 由分销方向买家推广产品链接，买家通过链接创建买家单；
3. 订单确认后，由供货商直接发货给买家；
4. 买家收货后，即供货商收款后，自动向分销方账户支付佣金。

上述两个结算方式，我们可以看出分销渠道形式的不同，所以如果纯粹以统一的制度、结构的体系来管理分销渠道，只能在一定的情形下起到片面的作用。

随着业务阶段的变化及商业环境的变化，分销体系也需要进行对应的调整，以便纠正渠道行为，满足战略需要。

分销本身是将产品通过渠道进行销售，渠道销售的每一个环节都代表着自身品牌和市场形象。所以，对应分销体系的设计，应仔细思考每个环节，思考其背后的期望达成的深层诉求。无论如何调整分销体系，其最终目的都是满足企业战略及发展变化的诉求。

下一章，咱们来聊聊分销体系的具体设计思路——本文以②渠道佣金的分销体系为主。

三、分销体系的设计思路

1. 从利益角度出发

如何让渠道或分销员更有动力地为企业推广产品？

分销模式的核心便是资源的配比，所以通过阶梯奖励的设置，引导用户（渠道）行为成为了关键。

这里细说有些枯燥，我们以21年4月底拼多多的裂变红包+转盘抽奖活动为例，展开说说。

（橘在这部分的讲解里，不方便将分销体系的全案拿出分享，所以将裂变活动作为案例来描述用户传播心理，与读者分享。分销的目的并非单纯以销售商品为目的，裂变活动的诱导与用户渠道分销的引导类似。）

该活动的形式是以裂变红包+转盘抽奖的组合型裂变活动，套路还是老套路，用户通过一系列操作达成提现额度后，即可提取现金至微信号。

这个活动有意思的地方是：

1. 通过活动后期——转盘阶段的中奖概率闭环（以免用户未达到预期行为即可获奖），与以往拼多多的拉新裂变活动不同，并没有明确要求你邀请新用户注册。
2. 双标准换算红包金，即可直接抽中现金或抽中金币兑换（10金币=0.01元）。

1）第一阶段：启动

点击分享者参与链接，助力并获得高额的现金。现金可直接提现至微信，但需到达标准，如图例，获得现金497元，提现需500元。

第一阶段：诱导参与活动（即启动）。

2）第二阶段：诱导深入

参与用户如何再获得3元，达成500元的提现标准呢？先别急，这里心理诱导还未结束。

用户需要先完成以下操作，进一步获取红包金；

1. 点击转盘，抽取红包金；
2. 分时免费领取红包金；
3. 转发好友协助，抽取红包金。

第二阶段：利益诱导用户操作，降低用户心理防线，给用户一种很快就能成功的感觉，使得参与用户更愿意完成下一步任务。

3）第三阶段：核心任务阶段

在完成1、2阶段的任务后，参与用户能获得499元以上的红包金。

拼多多可不是慈善机构，这时候它就需要这些深度参与用户协助完成它的目的了。

该活动的目标有两个：拉新、促活。

邀请拉新用户助力，可获得6次转盘机会；普通用户（即老用户）助力，仅获得1次转盘机会。

本阶段，作为深度参与用户的你在轻松邀请20-30名以上用户助力后，便能到达499.9元的红包金。没错，你仅剩1分钱就可以提现500元了！如下图：

第三阶段：引导用户完成核心任务，红包金离成功更近一步，促使用户完成活动目标。

4）第四阶段：难度提高（活动闭环）

这个阶段，你只剩下1分钱的奖励金即可提现500元了。

游戏难度剧增（小样儿，怎么可能让你轻易拿钱？）。

此刻，打开本篇开头盖好的暗牌：抽奖与金币。

这个回合，你必须完成邀请助力的行为（没有其他选择）后，才可以获得抽奖次数。抽奖的奖品删除了现金奖励栏（隐藏），意味着限制了你必须抽中金币，兑换现金才可以完成剩余红包金。

不仅如此，抽奖概率也随之增加，奖盘里的【祝福项】变多。意味着你即便顺利邀请了好友助力，也不一定抽中金币。另外，1分钱虽然是红包金的最小单位，但金币不是，所以即便你抽中了金币，它的最小单位也可能是不是一个，而是0.1或0.01，意味着你要完成最后的金币兑换，需要可能要排除万难，拉到数百个好友帮忙助力才能成功。

这样的游戏机制大大提高了参与用户获取奖励的难度，并且实现了双维度（金币与现金环环相扣）的游戏闭环。

第四阶段：游戏难度暴增，用户完成难度增加，达成活动闭环。

5）活动分析总结

从上述的整体活动流程中，橘相信读者已经看出，1~3阶段的循序渐进，促使用户深度参与活动，并完成其活动目的（拉新、促活）。

第1阶段，通过临近提现的红包金差额调动初始参与用户的贪便宜的心理，使得用户参与活动。

第2阶段，通过简单的任务，让用户更接近最终红包金，活动难度简单；该阶段，活动难度简单。

第3阶段，正式开始对进入这个阶段的高度参与用户发布相关的核心任务，用户将邀请好友/新用户协助助力，达成活动裂变目的；该阶段，活动难度中等。

第4阶段，活动难度大幅提升，将有相当比例的参与用户丧失完成活动的信心，并且放弃活动。橘针对该活动做了些分析，仅供大家参考（毕竟拿不到拼多多的内部算法）。

• 活动前期，该裂变活动的奖品符合参与者的心理需求，调动了参与者的参与兴致；
• 活动中期，通过简单且有效的用户任务使得红包金接近兑换阈值，让参与者深度参与到裂变活动当中，使其认为自己即将获得活动奖励；
• 活动后期，活动难度暴增，预估后期抽中【祝福项】的概率提升，抽中【金币】的概率降低；预估0.09枚金币预计需要拉新30-50人之间，或裂变100-200人才能到达500元的提现阈值，即至少尚需参与抽奖180-300次之间。

活动奖品成本为500元，如1名用户完成活动目标，则拉新成本为10-20元/人或促活成本为1.7-2.8元。考虑到实际成功率，这个成本只能是更进一步压缩，最终通过活动闭环，控制整体活动成本。

6）从裂变再看分销

无论是传统招商，还是线上分销，亦或者是裂变活动，促发目标协助达成目的需要从对方的利益角度出发。虽然上述的案例是拼多多的裂变活动，但类型是一通百通的。分销便是与人/渠道打交道，通过利益让其加入其中，然后通过登门槛的心理学原理，利用用户博弈心理，使其不断升级（深度参与）。

所以，让我们回归主题，分销体系的设计必然要从合作双方的利益角度入手！

正如上述案例的阶梯奖励，前期奖品容易获得，满足用户心理。参与用户尝到甜头后，才能让用户付诸更多的行动。当用户到达一定数量，则需要提高门槛。

阶段化的奖励也有助于把控前期的成本投入及逐步引导后续用户追加投入。

2. 注意法律法规

当前法律规定分销不能超过三级，因此分销体系的设计最多三级。

一般判断是否违法的判定即为：“是否超过三级分销”。

在三级分销内，需要有明确的商品（线上/线下），不能空拉人头不做事。

四、分销体系设计实例

等级与等级权益的设计

1）入驻门槛

是否在分销体系中，设置入驻门槛？只能说各有好坏了。

如果不设置入驻门槛，好处即为有渠道的用户可以通过各种途径广泛招募下级分销，新用户有广泛的来源；缺点也很明显，没有入驻门槛，将导致种子用户难以筛选，且可能产生渠道管理混乱的问题。

以安利为例，最低代理费用为70元，缴纳后赠送对应70元的商品券及运营支撑（如线上开店、直播教学、免费培训等）。这里不是推广安利，因为所有的运营支撑是由上级分销协助，并非安利总部支撑，而你日后的销售额利润也将分给上级一部分。

用户最初支付的成本，会让新用户有动力将付出的金钱赚回，也能在一定程度上增强其卖货的动力（当然请小心分销与传销的法律边界）。

2）等级权益

正如上一章所言，分销需要考虑合作双方的利益。所以，等级权益需结合自身业务范围及分销渠道/用户的需求综合考量，给每个等级对应的激励。

前面已经说过权益的设计可以按阶梯奖励的方式设计，来讲讲分销渠道吧。

不同的渠道，对应不同的场景及需求。举个稍微极端的例子。

① 传统大型贸易商如果参与到分销中，会极速成为高等级的代理渠道。

因为本身就拥有广泛的销售通路，但其也往往不愿意主动将渠道贡献到体系中。如果此时，你拿着C端的分销合作分成与之谈判，结果将不言而喻。要达成合作，往往需要提供远高于C端分销分成比例的返点利益。

② C端KOC、小B端渠道：如微商、宝妈、代购、自媒体、淘系、平台店铺，每个渠道都有其独特的特质属性。在设计等级权益时，则需要根据渠道的属性和市场情况来设计等级权益（研究竞品，此刻真香）。

3）闭环条款

① 晋级机制

分销体系的晋升机制与会员体系一样，需设置合理的机制，循序渐进地加强分销商在分销体系的作用。

核心即为增加分销渠道的沉没成本，加强分销员的自我驱动力。当其为产品投入更多的成本，那么他对于产品的粘性和信任度也会成正比提高。

而晋升机制，正是为了这些愿意付出更多努力的分销员/渠道，提供更多的分销佣金或奖励，所以晋级机制本质就是一种激励机制。

对于分销商来说，最主要的需求就是通过自身的人脉及关系，吸引更多的团队下线，从而通过下线的转介绍/消费来获取对应的佣金。

所以，设计晋级机制时，可以从以下几种维度考虑：

• 到达一定销售金额；
• 到达一定团队人数/渠道体量；
• 到达一定团队人数且判断下级分销渠道数量；
• 组合搭配：到达一定销售金额及一定团队人数；

晋级后的等级权益，一般设置高等级高佣金比例，外加额外的增值业务权益，如减免运费/邮费、优先提货、区域专营等。

② 奖励机制

正所谓“无利不起早”，相信没有一位分销商是心甘情愿为平台免费做推广的。

促使分销商持续卖货、拉新的动力，便是物质。

奖励机制的核心即为通过奖励提升分销渠道的信任度和融入度。

除了①所提的等级奖励外，还包含了额外的物质奖励和精神奖励。

物质奖励

当优秀的分销商在某个时间段内，完成目标交易额/拉新量，可以设置类似月度/季度/年度奖励，来刺激其持续为品牌方付出精力。

分销的核心在于稳定和可持续。

精神奖励

根据马斯洛需求理论，在物质条件满足的情况下，精神奖励高于物质奖励。

正如物质奖励一般，精神满足可作为物质奖励的额外补贴，满足分销商在声誉及名誉上的精神需求。

例如：小红书TOP2的代理商——深圳三七无限网络科技有限公司在2020年获得了小红书效果广告突出贡献奖（虽然橘觉得这个奖牌的设计尚待提高）。

③ 降级规定

降级指的是分销渠道在时间周期内，完成不了主体所设定的级别要求或在分销过程中发生严重错误，影响品牌价值时，则可能被品牌方降低分校等级或解除分销合作关系。

核心即为对分销渠道的行为进行约束，以目标为导向，提升其销售能力、拉新能力。

所以，设计降级规定时，可以考虑以下几个维度：

1. 一定时间内，未达成最低目标销售额/订单量；
2. 渠道支撑能力不满足级别要求。

④ 保级规定

保级规定即为不降级，指的是无论分销渠道的后续活跃度如何，也不降低渠道的分销等级。

这样的规定能降低分销渠道的心理压力，但将加大管理难度，后续无法完全保证各级别分销商的质量，则后期将付出更高的激活成本。

五、后记

分销不仅仅运用于电商行业，线上教育、医疗保健乃至外卖平台等行业都运用广泛。

分销体系并没有那么令人生畏，其原因也正是由于商业历史的发展，时时刻刻都离不开分销，只不过有时换了个名称罢了。充分理解分销的本质和核心，了解涉及利益各方所蕴含的心理学，才能够灵活玩转分销体系。

分销体系的设计并非一成不变，政策压力、市场变化、渠道变化、用户选择、产品质量及品牌内涵等因素，或多或少皆需改变分销体系的分模块设计。

市场人往往要根据情况的不同，调整自身的分销体系，同时也要防止“牵一发而动全身”的公关问题发生，这就需要在设计时谨慎考虑。

本文内容较多，欢迎交流。

作者：橘先生的工作笔记

来源：橘先生的工作笔记

互联网进入到下半场，流量采买价格昂贵，企业项目运营费用紧缺且有限，如何给产品拉新引流，成为产品运营人的一大难题。本篇通过实际案例来拆解，产品运营人可以怎样给产品引流拉新？

【案例】

你现在是某电视台的产品运营，目前公司旗下已经有1款成熟的新闻资讯类产品。最近公司又研发出一款新的报料APP，需要你要给这款APP制定拉新引流策略，运营预算只有10000元，希望你能给APP带来50000个用户增长数，请制定行动措施？

小伙伴可以先花10分钟时间自我思考，如果你是该项目运营，你会怎么做？

在之前的推文《产品用户拉新，分享10个实用策略》中，卡卡有分享过一些行业常用的产品拉新方式。然而我们也知道，受公司实际情况和产品形态影响，这些实用的策略并不100%适用于所有产品。授人以鱼不如授人以渔，本篇将利用HMW分析法，给大家分享卡卡日常制定产品引流策略的全思路。

一、什么是HMW分析法

也许你第一次听说HMW这个专业名词，什么是HMW呢？HMW即How might we，它是处理产品需求的一种行之有效的分析方法。

• How：表示我们假设问题是可以解决的，只是我们尚不知道该如何解决。
• Might：表示目前讨论的想法不用太完美，问题可以有无数的解法，指出大概有哪些方向和思路即可。
• We：强调团队的重要性，不是单一成员的努力就可以解决问题，而是需要整个团队的力量才可以解决这个问题。

二、如何应用HMW分析法，给产品引流？

我日常最喜欢用HMW里的五个分解问题的方法——分别包括积极、转移、否定、拆解、脑洞。

• 积极：即我们可以通过做哪些事情，让用户自己来解决这个问题。
• 转移：如何通过让其他人解决这个问题，从而解决用户这个问题。
• 否定：如何让用户放弃这个想法。
• 拆解：把很大的问题拆解成2-3步。
• 脑洞：发挥自己天马行空的想法，先不管方案是否可落地，先大胆假设。

回到开篇案例，如何利用上述5个分解问题的方法，制定适合公司的引流方案？

首先大家要先认真审题，抓住题目中的核心关键词。案例中提到几个重要关键词，电视台、成熟的新闻资讯类产品、新产品、预算、目标。这些关键词透露着其他重要信息——传统行业、电视投放、抱大腿、预算有限（0.2毛钱一个用户）。这些信息拼凑起来，也许你已经想到一些解决方法，先记下来。

第二点要搞清楚自己的目标用户是谁，目标用户是后续产品引流中重要的一环。选择错的用户推广方向，后面方案做得再好终究还是错的。方向比方案更重要！

以下是我用积极、转移、否定、拆解、脑洞的方法来制定引流策略的整体思路。

1. 积极方法

作为产品运营，可以做哪些事情，让用户愿意下载或愿意打开报料APP？

我们常说：“有钱使得鬼推磨”，给用户好处，用户当下肯定愿意留存，但极有可能用户转身就将APP卸载了。因此除了给用户好处，更重要的是要让用户打心里想用你的产品，你的产品也的确能解决用户的痛点需求，这才是一款产品能让用户留存下来的关键。

“人人都是媒体人”的时代，用户在微博、朋友圈随手一发的信息，都可能成为新闻热点。自媒体平台是用户爆料的主战场，用户为什么要使用专门的报料软件？这需要产品运营重点思考？想清楚这一点，给用户一个要使用它的理由，再对症下药制定引流钩子。

2. 转移方法

APP推广从来不应该只是一方的责任，应该联动多方，实现互利共赢。电视台的第三方可以有哪些？比如电视栏目、广告商、供应商、演员、创作者，都是台里的重要资源，邀请合适的第三方参与。

3. 否定方法

用户天生不喜欢被强制被压迫，高明的互联网产品能够让用户不得不使用，比如微信。因为微信连接了你所有的关系网，协同你所有的事项，你一刻钟不使用微信简直“寸步难行”，也没有安全感。

但是报料APP不存在让用户非用不可的理由，加上它是一款基于传统媒介衍生出来的“带传统色彩”的产品，受众本身就不广。作为项目的运营负责人，你还有没有招？

在我看来，这类特殊的传统产品最大的优势在于，它拥有互联网产品所没有的行政干预权力。当然，这是一把双刃剑，成也在此，败也在此，关键在于你怎么利用。

4. 拆解方法

案例中提到，运营推广费用只有10000元，拉新目标是50000人，即平均一个用户0.2元，在现有的互联网环境下，0.2元一个CPD的成本基本是不可实现的。这意味着，你需要找到一个能给你带来大量新增用户的免费渠道，这样的渠道是否存在？

在电视台这种企业里，存在这样的渠道。

通过拆解的方法，我们轻松的将拉新策略拆分成2个方向——免费渠道拉新、付费渠道拉新。

5. 脑洞方法

脑洞的方法最简单，你尽管发挥你天马行空的想象力进行脑暴。

比如怎么能让用户使用报料APP？用户一天天的哪有那么多料可报？没报料的时候用户可以干嘛？什么类型的报料可以被采纳？用户的报料总是不被采纳，是否会引起用户愤怒感从而卸载APP？根据这些可能存在的场景，发挥你的产品运营创意。

我的脑洞想法是，报料被采用的内容，根据事件大小程度会同步到各大电视新闻栏目平台，提升报料内容的传播广度，如此增强用户报料的兴趣。

但对绝大多数未被采用的报料内容，是否可以采用类似“秘密社区”的方式，利用用户的好奇心吸引用户来围观。推广时可打着“围观那些你不知道的报料秘密”噱头。（当然这就是一个天马行空的想法，关于用户隐私性这块如何把控，红专的APP是否能接受这么大尺度？都值得探究。）

HMW中的积极、拆解、否定、转移、脑洞五个实用拆解方式，你学会了吗？看完本篇，建议各位小伙伴用这5个方法给自己负责的产品制定一个引流方案，期待你们一起来交流互动。

作者：卡卡的产品札记

来源：卡卡的产品札记

今天我们来介绍如何撰写文案、如何优化文案；如何设计活动、以存量找增量；如何改善产品，如何优化产品方面进行详细的叙述。

至于文案在渠道前还是渠道后，现在想想肯定是在投放渠道前写，但是可以肯定的是，渠道和人群确定了之后，我们才能确定文案的写作风格，以及写成什么样子，所以还是把文案放在了渠道之后写。

当然，如果有不同意见的朋友，可以提出来，咱们一块探讨。

一、文案

这里的文案包含广告页面上的文字、网站上的文字、软文，并不单指写在广告上的文字和网站上的短文字。

至于文案写成什么样子，还是取决于文案在整个流程中的作用。

1、文案撰写

文案撰写与渠道、产品、人群和在渠道中的作用是分不开的，这里我们举例sem、banner图、edm和软文四个方面来写。

首先分析文案在其中的作用

1、sem：吸引用户点击到落地页。

2、banner图：吸引用户点击到落地页

3、edm：标题：吸引用户打开邮件，内容：让用户产生兴趣并转化。

4、软文：标题：吸引用户打开文章，内容：让用户产生兴趣并转化。

这里的文案大致可以分为两类，1、吸引用户点击；2、让用户产生兴趣并转化。

对于小型的公司来讲，文案很少承载产品形象，因为一般高大上的文案转化并不是太好，或者说有一个较长的时间转化，只是加深品牌在用户心智中的地位，显然对于生存才是硬道理的公司并不划算。

于是，我们的文案决定方向：

标题：夸张、引人醒目。

内容：写出亮点，提升用户转化。

考虑我们的产品是国内首家，而且世界上只有寥寥无几的人再做，而且国内知名度不高，于是我们的内容偏向使用方面来写。

在banner图的文案，字数较少，只能用ai编程提升3倍工作效率这类的字眼。

于是我们的软文标题就出现了：人工智能帮你写java代码，99%的程序员都不知道的代码必备神器，ai撸码神器让程序员界沸腾了……邮件的标题大致就：邀请您一起XXX

sem的标题和简介有自己的规则，在写标题的时候有自己的规则，首先要符合他通用词的规则，一般为：你还在找{代码补全}工具吗？大家都在用ai写代码了。

看起来好标题党，不过这样的点击还是可以的，当然咯，如果内容跟不上标题就会被人骂标题党，内容攥写方面还是要与标题相符合。

我们的内容方向是产品介绍，与ide自带的代码补全的区别与优势。突出产品使用的便利性和先进性，附上用户评论照片。

EDM还是以邀请的口吻叙述，邀请编程大牛一起做人工智能编程。

2、文案修改

文案写完投放出去就万事大吉了？NO！还差得远，这才是刚刚开始。

在文案落地之后，把从曝光，点击，转化等一系列的用户数据做好记录，在数据中分析问题。

理想状态我们在每一层的数据都能进行埋点，做成数据漏斗，分析数据转化问题，然而实际工作中，有几家公司可以做完这些步骤，很少很少。

更多的时候，还是依靠运营敏锐的判断力，至于判断力如何养成，只能是多踩坑了。不过说过来，能统计的数据还是要统计上。

百度可以统计到点击率、进入网站的pv、最终的下载量；banner图统计不到曝光，只能统计进入网站的pv和最终的下载量；edm可以统计发送数量、打开率、点击下载链接；软文可以统计阅读量，至于转化统计就很尴尬，基本上属于当天发送完，统计24个小时的注册量，至于阅读量与之前10篇的平均阅读量相比，看文章标题如何。

拿到这些数据之后，再决定对标题还是对文案进行优化。有一些不怕死的运营或者文案人员，修改什么东西都是靠感觉，还是建议一下，感觉不靠谱，还是数据靠谱。

整体的文案、标题和内容相符合，以及后期优化之后，整体的转化效果超过了我们的预期，在如此长的转化链路下，最差的阅读转化效果也到了10%。

二、活动

拿到了第一波的用户之后，只能让他们作为一个产品使用者吗？如果他们只作为一个产品使用者，在他们身上花的引流的费用就有点浪费了，把他们变成产品的形象大使或者品牌的宣传者。

很多人又会分析AARRR模型，套用理论是没有错的，关键还是要落地。

让用户分享一个产品，个人人为只有两个方面：1.产品足够令人惊喜，用完之后满足了用户的心里，自动发起分享。2.物质奖励，刺激用户进行分享。

1、活动目的

预选本次活动目的：1.增加用户注册量；2.增加产品知名度。

我们可以说出很多个活动的目的，不要忘记，现在阶段的北极星指标是增加用户注册量，所有的活动以及其他操作，均要贴合这个目标。

确定活动目的：增加用户注册量！

这个目的有了，目的不能作为考察的指标，于是把模糊不清的数据进行量化。

活动目标：1个月通过活动增长2000用户。（ps：目标不能拍脑门定，要根据投入的资源和精力进行估算，特别是背负巨强kpi的运营，拍脑门的目标当心你的奖金不见哦～）

2、活动细节

要用户分享产品，显然产品本身并没有让用户产生尖叫感，只能通过活动奖励让用户产生传播。

这里有很多种奖品方式，不过一般公司不会通过RMB来刺激用户，当然也有通过RMB刺激用户的产品。对于一个没有充值接口的工具类型产品，通过RMB刺激用户就有点low了。

还好，在产品设计初期就规划了社区版本、专业版本和企业私有化版本，社区版本免费，VIP版本是128元/年，企业私有化不在活动考虑范围之内。

于是我们以最低的成本，邀请满3个人送1年VIP，并且可以累积，并且送企业文化衫。宣传渠道为自由公众账号、软文投放和插件客户端提示。

3、活动流程

活动流程，用户注册登陆客户端的时候，给用户一个提示，免费升级VIP！用户点击之后会跳转到官网，官网上有一个强提示，在用户下载客户端或者浏览网站的时候就能看到，提示用户升级专业版。

顺便说一下，开始升级为专业版并没有这么显眼，但是转化太差了就搞的显眼一些，效果就上来了。

用户登陆到网站之后，有3中方式供用户进行选择，1.图片邀请，2.文字邀请，3.扫码分享邀请。

获取到邀请码之后，用户自动去传播，只要满足条件就可以自动升级为vip用户。

活动的目标定完之后就要

制定活动的日期：2019年7月1号

活动投放渠道：自有公众号、软文渠道、官网。

物料准备：公众号增加获取专业版tab；软文增加活动板块；官网增加活动入口、准备分享的物料；VIP功能的完善、用户自动升级。

在确定活动计划的时候，涉及开发以及物料准备，一定要责任到人和确定last day，不然活动就不能如期举行，运营肯定是要拿来第一个杀了祭天的岗位。

3、活动效果

实时监控活动效果，活动上线之后，第一周只有120人参与了这个活动，只邀请到了200多人，按照这个节奏，我们的目标远远不能完成。

当然喽，这种很多数据都不能够进行监控，我们只能分析整个活动的链路，看看在哪一步挡住了用户。

第一：整个链路过长。

确实整个链路长，但是也只能用户注册之后才能邀请用户，而且目前的研发精力不够，没有足够的时间优化链路。

第二：各地方提示不够突出。

在投放的软文中突出活动，专门做一个福利板块，并把重点以及获取流程标注出来；官网突出获取专业版的方式；公众号的一个栏目专门一篇文章介绍如何获取vip。

优化完这些细节，3周的时间，参与活动达标升级专业版用户1300多人，邀请VIP用户5000多人。

整个活动流程大致就是这样，定好活动目标，确定刺激产品、做好产品流程并优化，确定投放渠道，确定活动日期，确定准备的物料。

说点活动题外话，当初我们与大V合作投放软文，其中就有一个大V怒气冲冲的过来找我说我们做了群裂变，原来是他自己有一个社群，好多参与活动的用户把邀请码都发到他群里了。我还给他解释了一通。最后他并没有理解，双方就互删了好友，从侧面也说明了我们活动的效果还是可以的。

三、优化

随着渠道和活动的深入，用户的增多，产品暴露出来的问题也就越多。顺便说一下，产品测试也很尽力，公司电脑配置较高，而且真正工程中使用和按照测试案例进行测试是两码事。

我们收到了很多用户的吐槽。

1、收集问题

如何收集用户的问题，用户调研是一个方式，但是用户调查不一定获取真实的数据。

我们着重收集自建用户群里的吐槽内容和每次大V投放之后的评论和留言，把这些问题收集起来。

在群里吐槽的用户，能够私聊的尽量私聊了一下，看一下用户的问题到底在哪里。总结所有的问题，最后挑选主要问题进行解决。

2、产品改进

产品上线之初，总会有很多的问题，至于改进那个产品的方面，在创业公司尤为重要，毕竟就那么几个人，做了这件事就做不了另外一件事。

最后我们定义了两个最为主要的问题，延迟和卡顿。

其中有一部分卡顿是因为延迟引起的，那么解决延迟就成了首要的问题。

这里给大家介绍一个bug修复四象限，快速定义先修复那些bug。

有了这个bug修复四象限，我们就能快速定义修复延迟的问题，其他个别电脑导致IDE卡顿的问题，属于致命影响人数少，暂时先不处理，毕竟现在用低配电脑的人少。

修复bug属于AARRR模型中的解决留存问题，当然这里留存还有一些其他方式，暂时不做讨论。

到这里，产品运营从0到1获取种子用户的方式已经介绍完了，接下来就是理论篇了，终于可以光明正大的扯理论了。

至于有没有0元获取种子用户的方式，当然也有，不过我做的并不成功，1个月获取几百个种子用户，而且是产品上线之前，有时间给大家分享0元预算怎么获取种子用户的方式。

作者：增长黑客

来源：增长黑客一本黑（ReadMeditation）

与消费互联网不同，产业互联网将“产业”与“互联网”融合到一起，成为一种新型经济。而产业互联网产品的运营思维，自然也不同于消费互联网产品的运营。

产业互联网产品的运营，是具备营销数字化转型思维的运营。营销数字化转型的重点是构建以用户运营为中心的新营销体系。

产品和研发设计产品、开发产品是希望为客户带去产品价值。产品价值可能包括使用者操作更便捷省时，也可能是输出客观有价值的数据统计分析，能引导市场快速响应变化。

运营和销售宣传产品、推广产品则是希望为客户传递使用产品后可能获得的更大的价值。

产业互联网的产品价值有三层：产品实现的价值（客户使用产品所得到的的价值）、营销传递的价值以及客户接收到的价值。

产品实现的价值侧重在产品设计和产品功能的体验，这部分是产品经理的重点工作。营销传递价值以及客户接收到的价值则更多依托于运营去实现。所以产品与运营在实现产品价值这件事情上，需要良好沟通并完美融合，才能做得更好。

对于产业互联网的产品与运营如何协作，总结四步法，希望对你有帮助：

1. 需求调研，找产品价值：规划前期与产品策划思路一致，都是要先通过市场调研、竞品分析、客户调研等去分析并进行产品定位。
2. 竞品分析，找产品定位：经过调研后，需要在明确市场行业下，结合同行业竞品，与客户痛点，明确产品定位、产品能解决的根本问题，以及产品对于企业客户的核心价值。
3. 产品设计，找产品功能：在明确产品定位后，由于企业客户业务的独特性，我们需要根据不同行业的特点去做对口的流程分析，便于更贴切需求的产品设计。产品设计需要输出两部分，一部分是面向内部的产品方案，关注点在于产品设计与运营；一部分是面向外部宣传的方案，关注点在于与企业的业务契合以及赋能。
4. 项目上线，找产品反馈：在保持长期的合作关系下，定期获取优化诉求，从而加深客户粘性。同时运维团队确保产品的使用稳定性。

一、产业互联网运营岗的职责有哪些？

产业互联网是传统产业利用互联网工具，将传统产业线上化的同时，链接产业链各参与方，整合产业链资源，串联产业前中后端、形成线上产业闭环生态。

因此，互联网运营和产业互联网运营，虽然本质都为运营，但其工作内容和运营手段确是千差万别。

虽然产业互联网和消费互联网运营只是在用户人群上不同，但由于用户的需求和对价值的期待不同，导致了我们所要用到的运营手段也有很大差异。产业互联网的运营人员实际就是用户运营，而产业互联网的运营人员往往与用户本人很熟知，不但需要了解本人，还需要了解与用户相关的人（如：企业同事）及生意相关的人（产业上下游）。

譬如，近年来 SaaS 产品的持续升温，产品种类不断增加，针对客户和业务的精细数据分析能力，就成为了一名产业互联网运营最重要的核心竞争力之一。

除此之外产业互联网的运营，还需要真正懂自己的客户。如果缺乏行业的专业度和深度，是没有办法在传统的链条上做优化的。

产业互联网本质是供应链优化的过程，是让资源重新找到最合理的配置，消灭信息不对称，提升行业的效率，创造出增量价值，从而加速产业经济的发展。

产业互联网产品运营的目标是提升产品的销售额。渠道拓展、客户维护（服务）、品牌建立、口碑传播以及内容投放等，都是帮助产品提升客户满意度。

产业互联网的运营岗，如何进一步发挥互联网企业的优势做大做强平台，并与产业进一步结合?

首先，我们来看看产业互联网运营岗的三类角色以及具体工作内容：

• 市场运营（又称业务运营）：主要工作内容是以marketing为手段，通过花钱的不花钱的方式，进行对产品的一系列宣传，曝光，营销等行为的干预手段。
• 平台运营（包括用户运营、内容运营、社区运营）：主要工作是与用户沟通，维护用户喜好，获取用户反馈。根据用户所需产出高质量的内容，刺激有相同想法的用户，进行互动交流并沉淀行为数据。
• 商务运营（又称BD、销售）：主要工作内容是与意向客户洽谈合作并售卖产品。商务运营角色通常是传统企业比较常见的运营岗。他们存在的价值就是获客及留住客户。

其次，我们分析分析产业互联网运营岗的特点有哪些：

• 产品越轻，越偏工具型；客户颗粒度越小；客单价越低；销售成交越短频快；交付越轻；客户成功模式越偏线上和偏运营。
• 产品越重，越偏管理型；客户颗粒度越大；客单价越高；销售成交周期越长；交付越重；客户成功模式越偏线下和偏轻咨询。

在产品设计过程中，如果我们能把复杂的逻辑，用最简单的操作及最明确的语言表达出来，说明我们思考得够深，分析得到位。产业互联网产品经理和运营，同时服务于用户和市场，他们之间的协作方式如下图所示：

举个最简单的例子，产业互联网可以通过打折、促销、补贴快速获取大量的用户，但对于 B 端来说是完全行不通的。

产业互联网产品的难点，即如何将“系统”功能最高效的改善“人”的反复工作。产业互联网的运营，仅仅靠线上维系是远远不够的，线下的运营往往会有更好的效果。头部客户精细化运营，其他客户尽可能维护好客情，顾问式服务。

最后，我们一起看看传统企业转型过程，不同阶段运营岗所需的重点工作有哪些不同。

• 业务初期，产品从0-1时，运营需要做的事情更多是针对某一具体业务场景试水。快速获得反馈进一步了解市场，完成最低成本的投入和尝试。
• 业务中期，业务逐步开展起来用户也逐步开始使用产品，运营要做的是通过各种渠道和手段获取更多的线索，跟进线索的转化过程，发现产品存在的问题快速反馈给产品部门进行迭代优化。
• 业务发展期，用户快速增长，企业开始盈利，这时运营要做的就是协助产品持续打磨产品细节。因为因为发展迅速，用户规模上来后，必然会暴露出新的需求，新需求需要新的产品功能来满足，自身功能不足的情况下需要我们与外部合作。
• 业务稳定期，销售已经有大量稳定的客户积累，有稳定持续的需求来源，这是运营需要做的就是守住阵地，服务好销售打下的天地。让我们的客户开开心心赚钱，快快乐乐传播。

1. 职责一：帮助产品传递核心理念

消费互联网产品满足的是“用户需求”。个人用户的需求相对产业互联网来说会简单许多，没有复杂的业务流程，只在特定场景下产生特定需求。

产业互联网产品满足的是企业的“业务需求”。产业互联网产品从设计源头就应该立足于解决用户的“业务痛点”。如果说产品和用户是运营的基础与核心，那么增长、营收、和规模化则是运营的目的以及方向。

用户是整个运营体系的核心，一切围绕用户的行为和意愿进行，我们通过对用户的互动以及行为观察和分析，建立起用户画像，甚至是关系上的紧密联系。

产品教会运营如何用系统，如何告知用户哪里有问题。

运营要弄懂产品设计的基本逻辑，并且整理用户能明白的话术。

连接产品和运营的工具，可以是“需求看板”。“需求看板”用于管理项目进度，产品规划及运营规划。在“需求看板”中，产品经理需要定期梳理已有功能及开发中功能，并且维护上线版本及说明。

2. 职责二：辅助产品应用于市场

在产业互联网有这么一句话：“即使再好的商业模式，再好用的产品，倘若运营做不好，就没有源动力”。

运营在教会市场如何向用户推广产品之前，首先需要先弄懂你需要运营的对象是谁。面对不同的对象，运营策略是不同的。

弄清楚运营的对象之后，推广产品的时候，市场向运营反馈用户真实声音，并且弄懂销售“卡”点。通过这一过程可能存在多次教育，反复沟通的可能性。要求产品和运营需要密切配合，最终达到产品能被市场接受，并且服务好我们的运营对象。

产业互联网的运营核心工作即：在线产生链接、链接产生数据、数据产生智能，形成数据智能营销运营体系。

运营对于产业互联网产品的宣传点需要更加聚焦，结合整个市场的痛点后，抓住某个需求点放大，将自己的产品作为解决方案展现给决策者。通过新媒体传播的产品，直接面向终端，在用户使用后心里价值感受超过预期值，则会自动开始形成良好的口碑，树立起正向的品牌。

除此之外，产业互联网产品要注重线下推广，多举办、多参与线下讲座或沙龙，因为参与这些活动的人通常是管理者或项目负责人，这就为展现自家产品带来了机会。

二、产业互联网运营怎么做？

聊这一小节之前，我们先思考一个问题：消费互联网时代，什么是运营？运营人员具体做什么？

产品运营一定是立足于人的，协调好线下与线上的人的工作。

产业互联网产品如何运营？

建立一套以在线化为主要依托的用户运营体系，包括用户激活、用户转化、用户价值最大化的用户运营体系。

产业互联网的运营实际做的就是提高客户价值。客户终身价值决定你的产品成本、产品定价以及客户体验。客户的生命周期，决定你的服务模式，包括服务时长、服务频次、服务形式。

我们知道产业互联网之下，不运营则无连接。当你有好的产品、好的内容后，都需要通过各种形式、各种新手段去做好运营，让你的产品、你的内容素材与你的消费者发生更多互动，产生更多连接，让他们进一步使用，让他们停留、关注、转发等等。因为只有链接之后才可能有商业变现的可能。

• 产品经理：负责把产品“想”出来；
• 研发测试：负责把产品“弄”出来；
• 运营：负责把产品“用”起来。

如何用起来呢？当然首要任务是了解你的用户。知道你的用户他们是谁，真的需求是什么。

再说运营。有了运营之后才能提及企业运营在线化，企业运营在线化可以提升企业运营效率，降低运营成本。

企业运营在线化的最终目标即实现数字化，数字化将是企业精益运营的基础，只有当企业所有业务转变为数字化之后，才能通过运营形成连接。有了连接才能形成数据网，通过数据网进行可视化分析，才能将产品变成辅助决策实现企业的数据型服务。

产业互联网的核心是产业化，很多传统产业的产业互联网，实际上是一个产业化的升级，升级的方向是融合数字化和互联网。

因此，产业互联网的核心是产业化，而产业化涉及到产业的几个核心：数字、金融、商业、全产业链。产业互联网是消费互联网的延伸，二者都是以“人”为中心，提供服务和体验，同时依托大数据的分析及转化，从而提高运营价值以及企业收益。

消费互联网是具备工具化思维的，所谓工具化思维，即将一群有着共同需求的人服务好，关注他们的反馈，满足他们的更多的想法。不断满足用户的需求，从工具切入，搭建平台，最终实现商业化。

首先挖掘出你的目标用户可能存在的问题，让他们去认可这个存在的问题，然后你的产品是可以帮助他们解决这个问题。接着击破企业购买决策链中某个环节。最后持续引导和教育。

在企业之中，离用户最近的就是运营。那么在消费互联网时代下，运营人员与产品经理如何分工呢？

简单说来，就是各干各，为自己“代言”。

产品经理从提升产品功能价值的角度去帮助客户，运营人员则从用户运营的角度去为客户提供服务。

产品经理更多的应该注重服务产品与运营模式如何结合，运营人员则更多的应该思考如何把“线上”、“线下”结合好，应该优先跑通整个业务流程，然后再来设计系统，加入互联网等相关工具。

1. 善于运营线上流量，实现裂变价值

产业互联网的产品设计必须加入运营思路，应该注重服务及运营模式相结合的解决方案。产业互联网的产品经理的重要工作之一，即教会运营人员如何用系统。

在产业互联网平台，产品经理要注重对业务的理解，痛点难点的挖掘，理解运营模式，考核要加入运营指标，这样才能在设计之初就有运营思维。

通过产品功能的培训，让运营人员熟悉产品功能点能解答用户（客户）在使用系统过程中存在的各种问题。产品功能培训的过程，运营人员需要弄懂产品设计的基本逻辑，并且整理用户能明白的话术。能更好的帮助产品经理将产品的关键点一层一层传递给用户（客户）。

接着聊聊产业互联网时代，什么是运营？运营人员具体又需要做什么？

产业互联网时代的产品，通常就是我们所指的产业互联网产品。产业互联网产品的设计和实现过程，通常会遇到过程不清晰，却一直想弄的清晰的问题。

那么如何使其清晰？是否业务指标等于产品目标就是目标清晰了呢？其实不然，产业互联网的产品由于所在业务不同，其业务指标及考核方式也会有所不同，不同的业务目标会导致产生不同的产品目标，因此，不能笼统的说当业务目标等于产品目标后，我们的目标就清晰了。

并且运营模式的设计并不是简单地线上和线下相结合。

产业互联网的产品设计更多的是提倡提效性思维。所谓提效性思维，即为，把能服务好客户的一批人服务好，关注他们的痛点，解决他们服务客户的专业性差的问题，解决他们服务客户的销量低的问题。逐步将商业模式归纳总结并清晰化，从而实现平台辅助业务提效的目标。

那么提及到提效性思维，我们就看看在产业互联网时代，运营人员与产品经理如何分工？

在我看来，产业互联网下的产品和运营，应该是先合作再分工，通过改革来以达到提效的目标。

2. 合理运营线下用户，改善业务流程

完成从产品到运营的友好过渡之后，运营人员就需要进一步将产品传递给市场人员。如果产品上线后运营效果不好，那就说明前期的市场调研没做好，没有找到精准客户。没有很好地帮助产品经理把产品价值传递给客户。

那么如何向用户推广产品市场向运营反馈用户真实声音，并且弄懂销售“卡”点所在呢？

首先学会将“线上”与“线下”相结合。

如何结合呢，可以分两步实现。

1. 从线下到线上。这个过程包含前期调研、客服反馈、运营反馈三个重要步骤。
2. 从线上到线下。过程包含销售“卡点分析”、产品手册制作以及上线培训。

1）前期调研

产业互联网产品的调研，严格意义来说一定是市场调研，而不是简简单单的用户调研。产品经理需要通过行业分析、产品测评、数据挖掘等方法梳理业务流程。调研结果需要得出业务流程现状、业务流程的瓶颈、产品如何定位、最终期望获得什么收获。

2）客服反馈

搜集用户反馈，即来自真正使用产品的用户的反馈。

在一些产业互联网产品的反馈流程，客服作为一个对接角色，将需求反馈后直接由技术人员对接，这样可以大大提高效率。但是我并不推荐这样的方式。所有的反馈汇聚至产品经理手里，经由产品经理深入的过滤之后再迭代。这样才能不断加强产品经理对业务和客户的判断。优秀的产业互联网产品经理一定有非常良好的一线实战经验，能第一时间知晓用户的痛点。

3）运营反馈

管理一线销售及电销人员，推进销售及电销引导真实用户。做好从线下到线上的三件事情后，接着需要完成从线上到线下的三个步骤，他们分别是销售“卡”点分析、产品手册制作、上线培训。

4）销售“卡”点

本书第一章节我们曾提过产业互联网产品最终的价值是为企业经营者更好的“赚钱”，或者提高效率降低成本。产业互联网的产品主要是解决“组织”的需求，实现企业的 “商业价值”。

所以，企业最终要通过销售来实现价值变现，销售量直接关系到企业的利润。如果产品（系统）上线后，存在一些不便于销售使用的场景及功能，即销售“卡”点。我们需要从产品设计的角度给出说明及解决方案，并为销售提供友好的使用说明。

解决方案，本身就是产品的抽象。设计解决方案，就是在设计产品本身，也是需求分析、业务调研、业务诊断与分析、产品设计、产品规划的过程。如何把系统的语言表达成为人能听懂，看懂的语言，这也是产业互联网产品设计的一个难点和挑战。

5）产品手册

以运营角度为切入点，梳理出用户如何按步骤使用系统功能的文档。准备发新版前，产品经理与客户成功、市场部一起探讨应用场景和产品价值描述，由市场部升级销售工具、客户成功部完善使用场景和客户使用的案例。

• 核心功能点
• 重点关注点
• 学习视频（动态）
• 基于产品手册，录制的有声说明影像

由市场部对销售团队做基于产品价值和应用场景的新版本培训，并不需要做完整的操作演示（产品越复杂越不需要），而应该围绕几个核心客户应用场景，向销售代表传递产品价值而非功能。

6）上线培训

完成客户成功内部的培训，除了价值传递，仍需要保留功能及操作的部分。因为他们是需要帮客户解决操作问题的。

作者：Mandy权

来源：小Q聊产品

无论是互联网产品，还是消费品，产品是否具有“可见性”，能够让别人看到并主动发圈，是我们创意产品裂变传播的关键。

近年来，互联网产品总部不乏一些新的玩法，比如今年淘宝双11，就把中国各省的文化元素做成了“淘”字创意海报，别具城市风情，“淘”字作为品牌的核心识别，特别容易识别和看见，也成为广告裂变传播的重要素材。

还有美团和饿了吗的 快递小哥的头盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵，既传递了品牌的亲和力，又吸引了极大的社会关注。尤其是是快递小哥开着电动车满城跑，这种效应更是被有效地放大。

说到产品的“可见性”，也即“产品是否容易被人们看到”，可是个非常重要的因素，它为我们精准的营销和传播，把握营销的重点，提供了重要依据。

同样是数码产品，台式电脑和笔记本电脑，鼠标和耳机，在广告诉求上有哪些不同？这些，都可以从对产品“可见性”的洞察上得到解答。

01 为何方便面比挂面有更多品牌？

关于这个问题，小马宋老师曾有过精辟的解释，在这里我补充一个重要原因：

方便面在食用时，更容易被别人看见，比如说亲朋好友外出旅行时吃，或者同事加班的时候吃，或者大学周末在宿舍一起吃，或者年轻人在网吧打游戏的时候吃。这些场景，都是人与人之间在一起的时候，或者在户外容易被大家看见的场合吃。为了在人前显得有个性和有面子，自然就更需要品牌来赋予它独特颜值和个性。

而挂面在食用的时候，一把是在家庭用餐中食用，而且会完褪去包装、做成面条成品，吃的时候也是在室内，很难被家人以外的人看到，不需要太在意别人的看法，因而消费者就不会那么关心其设计感或者调性，而是更关心实在的价格优惠，这样产品的差异化空间就小了，业内品牌自然就会少一些。

从上面的这些例子也可以看出，不同的产品，在使用中或者使用后的效果上，被别人看到的可能性有很大的差异。

依据产品“可见性”程度，产品大致可分为“外显性”和“内隐性”两种类型。

外显性产品，就是在使用时或者使用后的效果，很容易被他人看到的产品。一般而言，外部使用的、可携带或移动的、户外的、社交场合使用的产品，往往是外显性的产品，典型的如衣服、汽车、手机、礼品。

外显性产品为了“有脸见人”，消费者会更重视其颜值、格调和象征意义，这是为了提升自己的形象，彰显自己的情趣品味、社会地位，以及增进社交关系，因而具有更强的审美溢价和情感溢价空间。

比如说，你喜欢在喝茶颜悦色时拍照上传，是为了展示你的情趣；你饿了吃自嗨锅而不是康师傅，可能不是因为没热水，而是体现自己的潮酷；土豪们要买奔驰而不是大众，是为了凸显自己的财富和地位，或者为了在见客户抬升自己的身价……以预见，像雨伞、口罩、拉杆箱这些外显型很强的产品，还存在产品外观创新的空间，甚至可能成就一些新品牌。

相反的，内隐性产品，在使用时或者使用后的效果上，不容易被身边人看到，有时候甚至连消费者自己都不会刻意去关注和感知。一般而言，纯室内使用的、不便移动的、半成品类的、纯个人使用而很少谈论和分享的产品，更多的是内隐性产品，典型的如床垫、电灯、五金产品等。

内隐性产品由于在展示形象、标榜身份、强化社交方面的属性不强，因此在产品设计和象征价值上（但是不排除有较高情感价值），相对没那么重要，消费者会更关注实用功能和价格。

不过，产品是否可见是很微妙的，有时候并不容易区分。

同样是数码，台式电脑主要在公司和家庭内部使用，很少移动，它是内隐性的，功能、配置是第一位的；但是笔记本电脑，有时候要带去咖啡厅办公，带着去见客户，这关系到你的个人品味，乃至客户对公司实力及专业度的判断，具有很强的外显型，因此其品牌、设计是也是非常重要的。鼠标和耳机的差异，也在于耳机有更强的外显型。

同样是家具，像沙发、桌子、电视机这类客厅家具，由于要经常待客，客人常常会因为你的家居、装修等判断你的品位和社会层次，因而它是偏外显性的，设计风格、品质感非常之重要；而像衣柜、床这类卧室家居，别人是看不到的，因而消费者更看产品是否优质、舒适，以及对健康是否有利。

同样是内衣，文胸和保暖衣就有本质的区别。文胸的使用，不光是关乎自己的舒适健康，也关系到夫妻关系，还关系到因修饰身材带来的社会观感，具有很强的外显属性，因而其款式多样，产品诉求点也很多，比如维密的性感，内外的无钢圈，Ubras的无尺码。而保暖衣则更偏纯功能型产品，穿上去别人难以看见，消费者更关注品质和保暖功能，因而其款式也相对少些。

其实就算是内隐性产品，其内隐程度也是有不同的。

像鼠标、餐具这类日常用品，尽管他人的可见性不高，但是因为使用者自己每天看到，每天要使用，像朋友一样贴身陪伴，因而设计上也会很重视人性化，其高颜值跟多是为了悦己；而像扳手、钳子这类很少用的工具产品，就不会太重视设计感和情感价值，而更偏重产品品质。

在互联网领域也一样，有些APP的成功，很大程度上是因为它天然具有很强的可见性，比如像健身类keep、跑步APP，人们喜欢在健身、跑步的时候秀出来，而像拼多多这样的购物软件，也离不开三四线城市的熟人社会中，人们在微信分享的强烈冲动，可以被更多的身边人看到和加入。

02 利用产品“可见性”创新营销玩法

知道了产品“可见性”的原理，我们就可以做针对性的营销优化，从而更精准的促动产品传播和动销。在此，我总结了两种常见思路：一是分清内隐性产品和外隐性产品，采取不同的的营销玩法；二是尽可能提高产品的“可见性”，让产品更容易被感知和传播。

 1. 分清“内外”，各个击破

从前面的分析可以看出，外显性产品和内隐性产品的需求重点是不同的，引起产品传播和动销的逻辑也是不同的。举个栗子，如果在的广告里，将高档沙发诉求为“尊贵、成功”，那还是说得通；但是如果你要将你家的高档“油烟机”也诉求为“尊贵、成功”，那就是在瞎扯了，因为你家油烟机别人根本看不到，也不会用油烟机来谈论和炫耀高贵，还不如说诉求对家人的更深层的呵护。

对于外显性产品，我们尤其要重视产品的颜值和格调，不断问自己：能否帮助消费者立起自己的“人设”，能否刺激他们发圈晒图，能否帮助他们显摆财富和地位，能否成为增进人际关系的无声媒介？

一种有效的思路，是选择相关“参照群体”，也就是能够影响其他人的标杆人群。比如咖啡领域的资深咖啡师，红酒里的酿酒师，服饰领域的时尚达人，高档产品中的企业家/CEO，农用产品领域的种养大户，让这些人的示范行为，为其他的人见到，就会引起模仿跟风。

另一种有效思路，是让产品“媒介化”，也就是让产品本身具备内容和话题，自带裂变的特质。具体实现方法有很多，比如:产品包装附走心文案或文化艺术作品（如江小白“表达瓶”）、提供可互动的趣味功能（如奥利奥音乐盒饼干、王老吉定制姓氏罐）、产品含有特殊噱头（如钟薛高的厄瓜多尔粉钻高价冰淇淋）、产品包装美出天际（如茶颜悦色）、产品跨界联名（如大白兔香水）。

对于内隐性产品，可以在产品差异化卖点、贴心服务及实惠的价格上多做文章。同时，这类产品也是可以用感性诉求的，只是这种诉求更偏向内在的自我表达，而不是为了来自外在的身份标榜。比如一张优质的床，你可以诉求“过一种自在的生活”，而不必随大流说是“尊贵的享受”。

 2. 提高产品“可见度”，引爆社交裂变

营销学里有一句名言，叫做“重要的不是事实，而是感知”，营销中讲的产品质量，也特别强调是“感知质量”。产品品质本质好不好，品牌本身是否有调性，光有还不算，让消费者亲身看到、体验到他们才会认。

无论产品是外显性的还是内隐性的，提高产品的可见度，对于产品传播和动销，都是大有裨益。这就需要结合消费者的五感体验，让产品感官化、视觉化。这里，我总结了以下三个小技巧：

1）建立核心的视觉符号

我这里讲的视觉符号，不只是logo，它包括了品牌和产品的核心的视觉要素，比如标志、辅助图形、视觉动作、象征物、吉祥物、包装形象等，以内涵接近里斯说的“视觉锤”，以及华与华公司讲的“超级符号”。

像基督教的十字架、佛教的剃度造型、道教的佛尘、各种民族的图腾、日本的熊本熊、代表胜利的V形手势，以及现代公益事业中的红丝带、粉丝带、彩虹旗等，都是经典的视觉符号，凝聚着深刻的文化内涵，为传播宗教、文化、公益事业起到了重要作用。

而在商业世界，视觉符号可以帮助消费者清晰地辨识产品，形成鲜明的印象，长期来看还可以沉淀为经久不衰的品牌资产。比如麦当劳的金色拱门、可口可乐的瓶型、米其林轮胎的吉祥物、星巴克的杯子，都已经成为品牌资产。

前面说的熊掌咖啡，“熊掌”这清晰的视觉符号，带有萌趣、真诚和温暖的内涵，凸显了品牌独特的调性，也让品牌更加具象化、人格化，让网友忍不住要发抖音。

成功的视觉符号还有很多，比如科沃斯的柠檬、三顿半的数字罐、小仙炖的玻璃瓶、王小卤的卡通形象、花西子的国风粉黛色，都成为品牌的“视觉大使”，让更多人清晰地看见。

还有一种做法，像速食品牌空刻和拉面说，他们产品的所有包装风格、构图高度统一，形成鲜明的系列化产品，不同口味地包装保持连贯的形象，就像不断重复的广告语，被一次次被强化，彼此间相互带动，无疑降低了消费者识别品牌和产品的成本。

对于银行、培训机构、医美等服务型品牌，由于产品本身是无形的，服务地点也是固定的，采用视觉符号做传播，可以变无形为有形，变静止为移动，用得好的话，可以收到意想不到的效果。比如招商银行的“红雨伞”，就持续地起到了提升品牌形象的作用。

2）从感官上暗示产品性能

很多时候，消费者对产品品质的评价，只能通过肉眼简单地评判。因此，我们在研发设计产品时，要善于将产品卖点更加直观，让消费者光借助产品外形，就能联想到产品的好品质。

比如说，果汁饮料里直接加入大果粒，让“真的果粒”卖点看得见；将家庭超值装的体积做的很大，让大妈们感觉超实惠；将化肥中的特别添加成分染成彩色，让人一眼就可以看出来。

针对城市人们经常瓶装水没有喝完就在不经意间扔掉的情况，由LifeWater品牌设计的一款“公益水”，真的只有半瓶水，包装上印有缺水地区孩子形象的包装，而空出来的那半瓶水，将由LifeWater公司直接捐助给缺水地区的儿童。半瓶水的包装，很直观的把产品公益概念凸显出来了。

还有一些防晒霜产品，内包装上附有感应区，当太阳紫外线超过一定值时，就会变成紫色，提醒消费者阳光太强烈，要涂防晒霜了。

这种思路还可以用在产品促销和电商页面设计上。比如说，某款洋酒来自法国，卖点主打原产地，那么你做促销的时候，就可以随赠一份别具法国风情的礼品，这样可以强化原产地的认知。或者，将法国的元素放到产品页面设计上，让整个页面呈现出浓郁的法国风情。

3）内隐性产品的“外显化”

内隐性的产品，如果合理的“外显化”，是非常有利于产品传播的。

比如说，将产品的功能卖点，用具象可感的语言表达出来，如乐百氏的“27层净化”。

或者用直观易懂的icon图标将技术、卖点或配方可视化，像英特尔、酷睿这些芯片，都有设计专门的icon，我们买电脑的时都会看到，互联网的产品，也尽可能icon化。这些icon直观形象，更容易进入心智，可以帮助这些芯片成功地打造成“要素品牌”。

（图：互联网产品的ICON化）

还有一些看似没法外显的产品，如果用巧妙的创意，也可以引起网络刷屏。

比如明星网红的衣柜、美食主播的冰箱，本是很私密的，如果品牌方跟这些人合作，让她们号召粉丝一起晒出衣柜或冰箱，就有可能成就一次霸屏级的传播。

再比如，为庆祝新门店开业，宜家将巴黎市中心地铁站改造成了小型样板间，墙上挂满了1500件高脚凳、床单、台灯、收纳箱等，让这些平时难以被看见的产品，让所有坐地铁的市民都能够看见。

03 总结

可见性，是产品的一个重要属性，它直接关系到产品的价值来源和需求关注重点，也是产品裂变传播的创意的立足点。

对于一件产品，我们首先要判断它是外显的还是内隐性的，然后给出针对性的策略，让营销更有针对性。

同时，我们还要通过视觉符号、直观暗示和内隐性产品显性化等方法，提高产品的可见性，促进产品社交裂变。

作者：品牌鑫观点

来源：品牌鑫观点

如今我们经常看见市面上的各种品牌出现爆品，突然某个产品就在全网爆红，这也需要经过长时间的摸索判断，根据热点等进行设计；本文作者分享了关于设计爆款产品的思考，我们一起来了解一下。

公司有个很喜欢喝奶茶的同事，有一次在外卖平台点了一杯奶茶，收到后，不仅拍照发了朋友圈，还挨个给我们安利，说：你们看，这个奶茶叫“暴打海王柠檬茶”，看这绿油油的奶茶（新鲜柠檬片），太形象，太像海王了，海王就应该暴打。

说完又嘬了一口，仿佛打了海王一顿，那叫一个解气。

在同事的安利下，我们也在外卖平台各点了一杯“暴打海王”，在找“暴打海王”的时候，竟然还看到了“手打渣男柠檬茶”和“手打渣女柠檬茶”，和暴打海王柠檬茶一样，都是清一色的绿油油，销量也都蛮高。

在这个喜茶、奈雪、蜜雪冰城称王称霸的奶茶世界里，竟然还有这样小众的品牌脱颖而出，很不可思议。

这些小众品牌弯道超车靠的是什么呢？就是爆款产品的设计能力了。

我第一次见到手打柠檬茶是刷到喜茶的视频，结果让手打柠檬茶发扬光大的是一些新开的，主打柠檬茶品类的奶茶店。

他们不研发新产品，只是对市面上热门产品做下微创新，结果比原始爆款更爆款，看似模仿，实则超越。

奶茶江湖的市场份额似乎已尘埃落定，但一个不知名的小奶茶店，因为一款爆款产品的出现，就有了挑战这些头部奶茶品牌的底气。我要是头部品牌，我也很焦虑，说不准哪天就被拉下马了。

那么，这种让小品牌逆袭，威力巨大的爆款产品，可以怎么设计出来呢？

01 踩热点设计爆款产品

做自媒体运营的同学都知道要踩热点，还有专业的内容创作者教大家如何踩准热点，尤其是周五晚上下班后，突然出现的热点，让所有小编都头大。

之所以叫踩热点，就要在新闻最热的时候踩下去，才能吃到一口热乎的那啥，才能有阅读量。

上面提到的“暴打海王柠檬茶”也是踩热点的一种形式，也不知道是什么原因，最近关于海王的瓜特别多，有明星，有高管，还有素人，只要看到有人转发聊天记录到群里我就知道，多半又是海王的瓜来了。

就这样一个遍地都在声讨海王的环境中，一款踩到海王热点的奶茶，不火就怪了。

有些东西真的要天时地利人和，柠檬茶颜色是绿的，是需要手打，每一个点都可以隐喻到海王。如果杨枝甘露换成“海王甘露”，绝对火不了，因为产品与热点不搭。

踩热点要踩那种周期久的热点，就像巴菲特·老虎所言：踩热点要踩那种坡道长、雪又厚的热点，这样才能滚得久。

还记得去年“秋天的第一杯奶茶”那个热点吗，有一个奶茶店反应可是相当快的，这个梗一起来，立马修改点评的产品介绍，命名为“秋天的第一杯奶茶”，结果那一天卖了多少杯呢？

我伸出食指说一个数，一万杯！把一个月的kpi都完成了，热点踩到了，销量挡都挡不住。

02 踩萌点设计爆款产品

如果没有热点的敏感度，天生比别人慢半拍，就像我这样的人儿，踩不到热点也想做爆款产品，怎么做呢？我就说一句话：踩萌点。

要知道人都是有思想的，都有感知世界万物的能力，能体会到喜怒哀乐。所有人都想要每天开开心心的，那么，你一巴掌呼过去，别人会开心吗？傻子才会开心。那怎样才会开心呢？看到美好的事物。

从心理学的角度来看，人做为视觉类的动物，在看到大脑袋、大眼睛、圆嘟嘟的事物时，会产生愉悦感。比如婴儿、小猫咪，用我们00后的语言来讲，这就是萌、卡哇伊。

大家仔细想想，世界知名IP米老鼠、加菲猫、泰迪熊、HelloKitty，是不是都符合这个特性呢。

不论大家是做快消品还是餐饮的，把产品设计成萌萌的样子，踩萌点，成为爆款产品的概率必然大很多。

通俗来讲就是拟物化，把没有生命的东西做成用户头脑里已有的形象，抓到用户的痒点，用户就会主动地去传播，并附上一句：看，这个东西真可爱！

还记得一箭穿心的炒鸡蛋吗？铁板烧鸡蛋，把鸡蛋打碎后，摆成两个心形，然后蛋清变成一支丘比特箭穿过其中，那是相当的好看（贵）。就像网友评论的：把一个平平的东西做成了我们吃不起的样子。

那个一箭穿心的炒鸡蛋在网上传播量巨大，我要是去看了，不拍个视频真对不起师傅那手艺。踩萌点不仅能获得传播，还能获得高溢价，真的是一箭穿心，一石二鸟，一鱼多吃，我要是老板，我做梦都得笑醒了。

接下来，我要给大家分享一个踩萌点必爆的方式，有一个很知名的IP，没有版权，谁踩谁爆，毕竟我知道的踩这个IP热点的餐饮店，基本上都火了。至于是哪个IP就不能多说了，不然要被同行拉黑了。

03 踩文化点设计爆款产品

上面讲的热点和萌点都是讨巧的做法，能带来一时的火爆，这样的爆款产品生命周期比较短，再好吃的瓜时间久了，大家都吃腻了，就像特斯拉，我现在都懒得评论它了。

那么怎样的点能长久呢？就是文化了，用流行词来说是：文创，比如故宫文创、国潮文创等。

有一个袋泡茶品牌，最近出了一款“山河锦绣”主题的茶，山河锦绣每一个字代表一个口味，四个字，四个口味。大家可能会觉得，这我也会，不就四个字嘛，我出一个“锦銮袈裟”，也是四个口味，喝完可以出家了。

言归正传，“山河锦绣”四个口味还专门邀请了山水画艺术家画了四幅画，根据四种茶的颜色用不同的主题色，外包装那叫一个漂亮，文化逼格值拉满了，产品上线当天成交了711万。

拿到这样的产品不要说喝了，单是拿在手里看着，就是一种愉悦的享受。加上各种素人达人的安利，这款产品一下子爆掉了。

踩文化点对创始人的文化素养有很高的要求，你看茶颜悦色文创做得多棒，虽然没研究过他们创始人的履历，不过猜是一个有着小资情调的文人雅士。

咱们有五千年的文化沉淀，各种文化资产是取之不尽用之不竭的，不过这里有一点要提醒大家，几百年前古人的作品不能随便拿来用。

上次有朋友在网上找了唐伯虎的一副画，问能不能印到产品上？我是老虎，又不是唐伯虎，我哪做得了主。然后找度娘问了下说：古画都是有版权的，不要乱用。

踩文化点可以和插画师合作，做一些原创插画或者古画新作，用现代手法重新绘制古画，比如玩着手机穿越到清明上河图，有文化点，有槽点，被这样文化包裹着的产品推出后，成为爆款产品的概率也会大很多。

04 最后

设计爆款产品并没有大家想象的那么难，有一种东西叫“感觉”。只要你做产品久了，设计的产品样式多了，你就有了设计爆款产品的感觉了。

就跟我写了十多年稿子，文章能不能火，写下标题的一瞬间，我就知道结果了。

上面讲了三个设计爆款产品的理论，照葫芦画瓢是可行的，不过最好是有自己的心得。有了心得，张口就是爆款产品。

上次有个人问我，想开一家网红奶茶店，怎么做？我说太简单了，店名就叫“二奶的茶”，绝对火！

作者：老虎讲运营

来源：老虎讲运营