商业文案的生产高度依赖个人，由此形成产能与品控这两大关键环节，如何在提高产能的同时保证品控成为必须面对的问题。以往对江小白表达瓶的关注重心在情绪文案的社交传播效果与转化率上，而忽视了其背后的文案产品化对于破解文案顽疾的意义。文案产品化既是江小白的目标也是其底层逻辑，文案生产的标准化与流程化是核心，人机协作是关键。文案产品化与内容程序化生产并不能简单等同，两者的竞争性共存在相当程度上影响着文案产品化的前景。

# 关键词 #

商业文案、文案产品化、标准化、流程化、程序化创意

文案是商业服务的重要工具和内容，不论是营销、公关还是品宣等场景中都需要大量的文案工作和内容做支撑。商业文案的需求和重要性自不必多言，但长久以来的痛点也不容忽视。文案是一项个人化色彩浓厚的工作，高度依赖人的个体因素。文案的个人化特征一方面是文案魅力所在，有个性、有个人色彩的内容往往容易获得他人的喜爱，但另一方面也限制了文案对商业场景与任务的支撑力，毕竟场景和任务那么多，而个性化的文案如何有效衔接商业场景与任务呢？一个任务或者场景的需求就几乎榨干文案创作者的脑汁，如果是多个甚至是无数个任务和场景呢？

如何释放商业文案的潜力？这就是我们再论江小白表达瓶的用意所在。江小白直至今日被念念不忘的是它的表达瓶，而真正引起刷屏的则是表达瓶上的情绪文案。我们在此不必说情绪文案的市场效果有多好，一众市场模仿者的行为就是最好的证明。为何江小白的情绪文案能够跳出文案顽疾的陷阱？从文案产品化的角度重看江小白，或许能给深陷文案泥潭的同行带来一些新的破局角度。

01 商业文案的顽疾：产能与品控

一 直以来文案被认为是高度个人化的工作，是严重依赖人的因素。由此延伸出两个问题：一是文案的产能，二是文案的品控。文案的产能是指文案生产者在一定时间内的生产数量，文案的品控是指这些生产出来的文案对特定商业目标与任务的支撑程度，通俗地说就是文案内容的效果，包括文案对商业场景的匹配度、对目标客户群体的说服力等。

经常进行文案工作的朋友可能有这样的体验，一个人写文案时候的产能往往具有明显的波动性，有时候很高产，但有时候半天都憋不出一个字。而甲方对文案的需求则是稳定的，明显的波动说明文案在产能上的不稳定，这无疑会降低文案供给的可靠性。如果是一个文案写作团队，在文案产能上则更难实现整齐划一的产能输出，有些人可能产出较多而有些人产出较少，因此从团队整体上看文案产能也是不稳定的。不稳定的文案产能与稳定的文案需求，是文案个人化特征所导致的第一个问题。

商业文案往往应用于具体的商业场景中，这些场景中目标客户群体的行为、认知等都具有明显的圈层化与垂直化特征。商业文案的内容要能够切中这些群体的特定心理与需求才能发挥出自身对商业行为和活动的支撑作用。一个文案生产者的内容如何才能撬动目标客户群体的心理认知呢？答案就是共情。这种文案共情的能力，本质上是要求文案生产者能够看透和读懂目标客户群体的心理活动。能用文案实现共情，关键在于文案生产者能否具备与目标客户群体类似的生活经历、思维方式等，如果两者高度吻合，那么文案生产者的内容就能够实现对目标客户群体的说服，反之则难以达成传播目标。

文案的品控经常取决于文案生产者与目标客户群体在生活经验、阅历与认知上的重合范围，如在重合范围内则文案的品控就有保障，反之则品控堪忧。文案生产者个体有限的经验阅历与多变的商务任务中目标客户群体经验阅历的广泛性，是文案个人化特征所导致的第二个问题。

更为麻烦的不仅是上述两个问题，而是在文案实践中产能与品控上的双重困境。在目前高度依赖个人化的文案生产模式中，存在三种选择：一是保产能而弃品控；二是保品控而弃产能；三是产能与品质并重。先来看“保产能而弃品控”，文案的效果决定了文案的存在意义，高度依赖个人化的文案生产模式在实际运用中往往是放弃产能而全力保障品控，熬干脑汁写出令甲方满意的内容才能拿到钱，也才能活下去。

再来看“保品控而弃产能”，虽然通过保证文案品控可以获得收益让自己活下去，但面对如今甲方动辄全网投放、素材迭代的“变态”需求，没有产能就失去了入局的资格。最后是“产能与品控并重”，按照目前高度依赖个人化的内容生产模式，是无法同时兼顾产能与品控两个目标的，现实中的选择往往是保一个弃一个，难以两全。即使从个人上升到团队的层面，仍然无法保证文案的产能与品控兼顾，是文案个人化特征所导致的第三个问题。

那么，究竟有没有方法回应上述三个问题，在既提高产能的同时又保证品控呢？

02 江小白的应对：情绪文案生产模式的拆解

前文提到的三个问题，是目前高度依赖个人化的文案生产模式所面临而又亟待解决的命题。江小白不仅和同行一样面临这些问题，且因为自己特殊的商业场景导致对文案产能与品控的双重要求，而为了满足这些需求和解决面临的问题，江小白搭建了一种新的文案生产方式。

⑴ 文案绞肉机：苛刻的需求

江小白最为人乐道的就是表达瓶，即把产品作为与目标用户群体沟通的载体，而情绪文案就是实现这种沟通的工具。用能够引起目标用户群体共鸣的文案来调动用户情绪，实现用户对产品高度的认同感。以情绪文案为核心的表达瓶式玩法形成了特殊的商业场景，也导致对文案的特定需求。

高频的内容刷新。江小白的产品主打是小瓶装，每个批次瓶身上的文案是一致的，都是指向某一个特定的情绪类型以及所属的场景。我们知道人的情绪类型以及场景是非常丰富的，通俗讲就是一个人为什么哭、为什么笑的原因是很复杂的，而通过文案去还原情绪的复杂性就必然要通过大量的内容去做素描，每一个文案内容都是对这种复杂性的点状描述和再现，需要用大量的文案去不断还原和再现这种情绪的复杂性，且每个产品批次都需要新的文案内容，这就对文案才能提出了远超以往的产能需求。据相关行业资料统计，江小白每个月的情绪文案至少在2000条左右，销售旺季这个数字还会更高。

文案内容的速朽性。情绪文案虽然能够引起目标用户群体的共情，但这种情绪共鸣是极短暂的，人不可能被一条情绪文案反复感染，最有效的时刻往往是看到它的第一眼，因此江小白的情绪文案就面临着有效周期短的宿命。每一条情绪文案都要能击中目标用户群体的心理认知、激起情绪共鸣，但每一条情绪文案完成任务之后效果会迅速衰减，需要新的情绪文案填充。

既要求量，又要保证质，这种近乎变态的需求场景决定了江小白情绪文案生产过程是妥妥的“文案绞肉机”。

⑵ 情绪文案生产模式的拆解

江小白情绪文案生产的目标是满足产能与品控上的双重要求，而为了更好地达成这个目标，需要将目标进行拆解，尤其是将目标化整为零变为可落地的执行环节，然后将这些环节按照流程组合在一起，简单说就是先拆开、后组合。

情绪文案生产模式拆解示意图

首先是怎么拆。产能与品控是既定目标，产能的本质是文案生产者的内容来源问题。高度依赖个人的文案生产模式中，文案生产者的内容来源主要是生产者本人的阅读积累、生活经验与感悟、市场调查等，一个人的阅读积累、生活经验等是有限的，一个人对特定行业与目标群体的市场调查也是有边界的，这就会造成内容来源狭窄且与特定商业场景的需求匹配无法预测与把控，属于典型的靠天吃饭。

江小白的解决思路是“内容来源的UGC”，即从目标用户群体的内容生产中寻找情绪文案的内容来源，用数据挖掘的方式对年轻群体在社交媒体上的内容进行采集，按照场景逻辑进行归类，每个类别关联相应的高频关键字词，这些字词是目标用户群体的常用语，省去了文案生产者绞尽脑汁挤的环节。品控的本质是解决文案内容与目标用户群体情绪心理的匹配度问题。

高度依赖个人的文案生产模式中，品控主要依赖文案生产者个人的生活经验、人生感悟等与目标用户群体之间的重合度，这个重合度越高文案内容就越能引起目标用户群体的情绪共鸣，反之就不能。江小白将进行数据挖掘后的用户社交内容按照情绪场景进行划分，建立起情绪场景与情绪高频词之间的关联，即人在什么情绪之下会倾向于使用哪些词语。这些情绪词语本就来自目标用户群体，如果出现在文案内容中引起情绪共鸣的概率就大，这就摆脱了依赖文案生产者个人经验与感悟的限制。

新旧文案生产模式对比图

而后是怎么组合。一个常规的文案生产基本流程依次是创作、修正、输出。传统的文案生产模式中创作环节包含了内容来源与内容组合，文案生产者依据个体的生活经验、感悟、调研在大脑中形成对目标用户群体的直觉性判断，同时将这种判断形成文字表述。文字内容经过生产者自己的再思考和他人的意见反馈后进行修正和调整后输出确定的内容。在江小白的情绪文案生产中，这个流程变为内容挖掘与分析、情绪场景归类、情绪文案内容池、机器创作、人工质检等环节。

内容挖掘与分析主要是将目标用户群体在社交平台上的内容进行数据化采集和提取，形成最基本的文案内容来源。情绪场景归类是将这些采集的内容按照“是什么情绪”和“为什么会有这种情绪”进行归类。情绪文案内容池是按照情绪场景的归类按图索骥提取场景对应的高频情绪词汇形成文案素材，例如人在哪些情况下会哭、哭的时候在社交媒体上会使用哪些词汇等。机器创作是按照业务需求从情绪文案内容池中提取素材进行组合并提供多种选择项。质检是指人在看到机器提供的情绪文案结果选择项时进行筛选。

03 文案产品化的核心：标准化与流程化

拆解完江小白的情绪文案生产过程，我们知道这种生产模式的本质是将文案产品化，同时实现文案产能与文案品控的双重目标。为了达到这个目标，文案产品化需要以标准化和流程化来落地。文案的标准化是降低生产过程中的个体化因素占比，目标是保证稳定的产能与品控。文案的流程化是把影响产能与品控的要素分布在文案生产流程中，用外在流程化的协作替代文案生产者个体内化的生产过程，以此达到文案生产过程的可视化与可量化，最终实现对文案生产全过程的监控与实时反馈。

⑴ 标准化：各要素中的个体降比

文案生产流程的标准化包括内容来源、内容创意与素材、内容组合与输出等。

内容来源的标准化是指将以前依赖文案生产者个体阅历、经验、阅读、调研等因素变为对用户目标群体社交内容的挖掘，因为在特定商业任务中，文案生产者个体的这些因素最终目标是为了输出符合目标用户群体情绪心理的内容，与其这样倒不如直接从目标用户群体的社交媒体内容中去采集——取之于民、用之于民，用户自己在社交媒体发出的内容必然带有浓厚的情绪色彩，因此是文案内容来源的绝佳选择，数量丰富且特征明显，远超文案生产者的个体积累，此部分主要依赖以NLP为核心的内容数据挖掘技术来实现。

内容创意与素材的标准化是指将以前依赖文案生产者个体创意与创作的能力变为将目标用户群体社交媒体内容进行场景化和系列化，形成海量规模且不断充盈、以情绪标签化为核心的情绪文案素材库。这个素材库是实现文案产能与品控双重目标的基础。

内容组合与输出的标准化是指将以前依赖文案生产者个体文字对创意进行展现的能力变为按照情绪场景依据标签抽取文案素材库中的素材进行组合，形成大数量的文案输出选择，并在人为监督介入的情况下进行修正和调整以形成最终的输出结果。

文案生产流程的标准化，是把文案生产各要素中的个人因素占比降到最低，用标准化的内容来源、内容素材与内容组合替代个体生产者的脑洞大开和灵光乍现，实现稳定的产能与品控以支撑商业活动。

⑵ 流程化：人机关系是关键

文案生产的流程化是指把一句情绪文案分解为一个个高频字词，同时将高频字词与背后 的情绪场景建立关联并标签化，形成“为什么”（情绪场景）与“是什么”（高频字词）之间的归因关系，将原本在大脑内部文案工作的黑盒子行为变为全程透明可视可量化。

流程化的关键是正确界定人机关系。人机关系贯穿于文案生产的全过程，能否正确处理人机关系直接影响文案生产模式的有效性。在情绪文案的生产中，对目标用户全体社交内容的挖掘需要耗费大量成本，无疑需要机器介入，但挖掘的框架则是由人来决定的；对挖掘来的高频字词按照情绪场景进行归类由机器完成，但情绪场景的定义以及类别则由人来完成的；依托情绪文案素材库和内容池进行内容输出是由机器来完成，但输出的最终结果则是由人来决定并提出可能的修正反馈。功能类工作由机器完成，意义类工作由人完成，这就是正确的人机协作关系。

04 可能的撞衫：程序化创意与投放

以机器生产替代人工劳动，江小白的情绪文案生产模式似乎接近当下广告界盛行的程序化创意与投放，当然也有人说两者其实是一回事。商业文案的产品化是不是等同于程序化创意与投放？得出明确的答案并非是一件容易的事。

⑴ “此是彼”的现实性

程序化创意与投放是伴随着移动互联网广告市场的发展而出现的，它的主要特征是从创意到物料直至投放的全程自动化，人所需要的只是设定目标、定向标签范围和优化调整。大量的工作由机器完成，人工扮演的角色是目标的设定者与监督者。作为目前在商业场景中应用最为普遍的机器学习的重要分支，监督学习之所以大受欢迎有着深刻的根源——重复性的烦琐工作由机器完成，人工承担结果评价、监督反馈与工具优化调整的内容，这种组合可以最大限度提升内容产能的同时保证品控质量。文案与创意本质上都是内容，文案产品化包含的标准化与流程化里有大量机器工作的占比，与程序化创意与投放有着很高的类似性。从这点上说，文案产品化与程序化创意投放是殊途同归。

⑵ “此非彼”的可能性

由机器来完成大比例的工作内容，是文案产品化与程序化创意投放的共同特征，但并不能据此得出两者等同的结论，相反，随着各自目标的不同与演进方向的差异，两者之间的差异性可能会越来越明显。

程序化创意与投放在各大互联网平台呈现出全程智能化的趋势，原本由人工完成的目标设定、定向标签、优化调整等内容逐渐由算法替代，最终形成全部由机器主导的局面。之所以会如此，根源是程序化创意与投放主要服务于效果广告的业务场景，内容物料的投放量大、素材形态丰富、投放渠道多、定向群体复杂，把“投放——反馈——调整”的闭环周期缩短就意味着更高的ROI。

文案的产品化应用场景不仅限于效果广告，还担负着品宣功能，甚至有“品效合一”的诉求。例如江小白的情绪文案一方面是驱动目标用户产生购买行为的效果广告，另一方面也是促使目标用户群体与品牌产生情绪共鸣从而提升品牌好感与认知的形象广告。效果广告与品牌形象广告的目标差异，决定了文案产品化不能完全模仿效果广告场景中的程序化创意投放。以效果广告为主要场景的程序化创意投放主要是围绕产品与人的关系，侧重点是找到产品卖点并将其转化为各种物料（文字、图片、视频等），然后按照定向标签进行投放，并根据投放的反馈数据进行实时调整，整个过程重心在“物与人”。文案的产品化，是将目标用户群体的社交内容变为文案内容来源，通过技术手段对这些内容中蕴含的用户情绪进行采集，建立用户情绪与高频字词的关联，然后根据这些由机器完成初创或者人工直接介入创作，是人（商业机构）通过对人（用户）生产的原始内容进行商业化改造以实现通过内容对人（用户）的沟通，整个过程重心在“人与人”。

有时候我们写一篇产品文案，心也走了、需求也精准洞察了，但形成文案之后，就是刺激不了消费者的购买欲，带动不了卖货。

比如写汽车文案时，我们形容车子的私密性强、隔音效果好，我们可能会写：“关上车门的一刻，全世界都安静”。

或者干脆列出汽车的噪音参数。

但是这样的文案，并不能让消费者明白，这辆车到底有多安静。

那么广告教皇大为·奥格威是怎么做的呢？

他说：

这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大噪音是来自电子钟。

奥格威并没有直接表达汽车有多安静，而是拿出了一个，人们很容易理解的具体对比——电子钟。

这样一来，人们就能顿时明白，这辆车的噪音有多么低。

所以在文案写作时，我们要做到的就是两个字——“具象”。

只有具象的形容，才能让人们短时间内，了解你要表达的意思，让他们身临其境。

这也是中国文学中，一个非常好的传统。

我们形容坏人，不直接说他有多坏，而是说：“把南山的竹子都做成竹简，也写不完这个人的罪行”。

这就是成语“罄竹难书”的意思。

在写商业文案时也是一样，我们需要把文案中的一些元素，给具象化，使消费者更好理解，甚至出现身临其境的感觉。

具象化有三个技巧：

虚词具象化、体验具象化、场景具象化。

当我们写汽车文案，其中一段需要表达，厂商对于汽车品质的严苛把控。

如果我们说：“对于汽车品质的把关，我们会无比严苛，甚至苛刻”。

虽然用词很极端，但是还不够清晰，我们要把这个形容词“苛刻”给具象化。

大众汽车不时会在工厂遇到点麻烦

…一群执拗的质检员每天从生产线上淘汰大量零部件…数千名质检员检验大众汽车，简直就是鸡蛋里挑骨头，并且生产流程的任何环节都不放过。

如果挡泥板出现一丝划痕，他将会被砸碎淘汰。如果保险杠裂一点，它就会被撕裂报废。

每十个干活的人，就有一个专门负责检查、淘汰他们的工作成果…

这则大众汽车的经典文案，将“严苛”具象化，让消费者很直观的了解，商家对于品质是如何的严苛。

经典的长城葡萄酒文案，也是用的这个策略，将葡萄酒的高品质，破解成具体的事实。

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

…它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意…

以上这就是将“虚词”具象化，让消费者更好的理解产品的特点与优点。

另一种加强效果的文案技巧，叫体验具象化。

在购买食品、家居等类型产品时，人们会将该产品的体验放到重要位置。

当文案形容口感等体验时，如果只是空泛的说，这食品好吃到爆、这床垫极其舒服，肯定不能打动消费者。

可是如果文案细腻的描绘产品的外观、口感、触感，给对方呈现一个全方位的体验，就能狠狠刺激消费者剁手。

…这是些个头很大的葡萄柚，非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开葡萄柚时才发现，果实的颜色是一种耀眼的宝石红。

这种奇怪的新葡萄柚，简直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖，却有种自然的香甜…

上面的这段文案，选自《文案训练手册》的经典案例，销售的产品是葡萄柚。

文案花了较大的篇幅，介绍葡萄柚的观感和口感，力图营造一种身临其境的感受。

作为消费者，看到这段细腻的描写，很可能当时就产生食欲，赶快下单购买。

另一位广告大师李奥贝纳，在写作销售玉米片的文案时，也是使用的同样技巧。

在水平上，比葡萄柚的更高一筹。

…小男孩很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子，将那金黄色的凯洛格玉米片倒进里面去。

这金黄色的东西看起来真不错，往牛奶中倒得时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄由脆，一种甜甜蜜蜜的味道…

对于产品的所有评价，都是来自人们的感官体验，比如视觉、味觉、触觉等。

所以刺激消费者的购物欲望时，要利用具象的感官体验，来“诱发”消费者的联想，甚至消费者的条件反射。

这种感官的描写越细腻、真实，效果会越好。

第三种具象化的文案写作手法，是将产品的使用场景具象化。

大众汽车（VW）在一篇经典文案中，想要表现VW防冻、省油、雪地驾驶等优点时，列举了一系列消费者驾驶VW汽车的场景。

这场景对vw来说，真是美妙

…当别的车子变得糟糕的时候，vw才会更美好。

场景一：夜深人静，你辗转反侧。因为现在气温是零下10摄氏度，而你却忘了为你的车子添防冻剂。（VW不需要防冻剂，它的发动机由空气冷却。）

场景二：早晨起来，你发动车子，发现没油了。（就算只剩一加仑汽油，你还是可以开着VW跑上27英里。）

场景三：当开上马路之后，你发现其他车子全都陷在雪地里，而你的车子也未能幸免（VW很适应雪地路面，因为它是后置发动机，这让后轮马力十足）。

…

当消费者不能体会产品优点时，文案中直接体现使用场景，可以让消费者不由自主的，把自己代入文案提供的场景中，给自己一个直观感受。

最近环时互动的金鹏远同志，推出了一款叫做“半晚”的果酒。

在推广的文案上，也是同样的“使用场景”文案。

约会临时取消了

来不及整理的衣物

散了一地

似乎只有它们明白

我有多重视今晚

收拾它们之前

我需要 先收拾心情

打开它

我必须承认

偶尔啊

就是会有那些

只想一个人待着的时候

打开它

半晚果酒的文案，直接体现的是这款果酒适合饮用的场合。

按照常规来说，果酒是任何时候都可以喝的。

但是在营销上，任何时候可以喝，也就是任何时候都可以不喝，因为任何时候都有其他的替代品。

所以在文案中体现特定的饮用场景，也就是给了果酒一个独特的定位，将“半晚果酒”与其他饮品区分开来。

这样，也给了曾经出现过这类场景的消费者，一个特定的下单理由。

“具象”是文案写作的一个基础，当消费者看广告文案时，一般都是没有耐心的。

当他第一遍难以理解，肯定就不会给第二遍机会。

所以当我们写作时，一定将文案想要表达的意思，具象化的表现出来，让读者有直观的感受。

这种具象的表现，越是细腻，越是贴近现实，效果越好。

而具象化的表现一般分为三种：

虚词具象化：当文案中出现漂亮、精致、极致等形容化的虚词时，一定要具体解释哪儿漂亮了、漂亮到什么程度、为什么是极致。

体验具象化：当文案中叙述水果新鲜时，要从水果的外观、手感、气味，味道等等方面，具象化体现如何新鲜。

场景具象化：给产品一个具象化的使用场景，或者将产品优点放入场景中，可以让消费者更加直观的理解产品优点。

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公开演讲者Hamza Yusuf曾这样说过“永远不要削弱语言的力量，言动于心, 心动于身”。笔者相信，在谈正事时，大家应该都很反感说话总是拖泥带水又模棱两可的人，因为在听一大堆废话后、你还不知道对方到底要表达什么，甚至有可能在理解错误的情况下产生误导。

在互联网产品设计中，语言本身就是一种界面、一种架构，是链接用户与产品的桥梁，在交互过程中能帮助用户更好地理解产品、如何跟产品沟通顺畅。更有甚者，一个产品语言表达方式的好坏，在用户眼中就代表着这个产品是否友好、好用，所以，有时候简短的几个字就能决定着用户的去留，而这些通过给用户传达信息的语言，我们就将它称之为微文案。

作为设计师，大多都会将自己的专注力集中在了视觉和交互上，潜意识的认为文案只是产品、运营者的工作，殊不知作为经常都在研究用户、跟用户打交道的人，在一些细节上会比产品更懂用户，相比美观的视觉设计，精致、简短文案的引导，则更加清晰、直接。

微文案对产品和用户都有着巨大的影响，清晰、准确、友好、一致的文案设计不仅能为产品带来好的体验，还能拉近用户与产品的距离，甚至可以当做改良用户体验和吸引用户的工具，因此文案设计就显得非常重要。下面，笔者就和大家简单地聊一聊那些在设计中看似不起眼的微文案设计。

一、了解微文案

Joshua Porter 在 2009 年诊断过一个电子商务网站，用户在该网站购买流程中填写表单时，有5%-10%的用户因地址填写错误而终止交易流程，导致用户流失。于是，Porter提出在地址栏旁增加“请务必输入与您的信用卡关联的地址”的文本提示，后来他在自己的文章中说道“就这样，错误消失了”。这种做法不仅节省了用户时间，还改善了网站的转化率、提高收入。

Porter最终得出的结论是“在正确的位置、正确的时间、添加正确的引导性文案，就可以完全改变用户体验”，并把这类文案命名为“Microcopy”。

1. 微文案的定义

微文案（Microcopy）指的是在界面中，能够引导、帮助用户与界面交互行为的简短文案，可以是一个单词、也可以是一句话，常见的有表单文案、按钮文案、弹窗文案、错误提示等，大部分微文案都会对用户的行为产生直接的影响，如下所示：

◇ 交互前-引导用户去完成某个行为

◇ 交互中-鼓励、帮助用户去完成某个行为

◇ 交互后-及时给予用户行为之后的反馈（问题和解决方案）

2. 微文案被重视的原因

用户在与产品交流时，微文案作为最接近于用户与产品交互的位置，它可以帮助用户预测问题的发生、并鼓励用户进行下一步操作，提前预判操作过程中可能碰到的问题并提供解决方案，在很大程度上降低用户跳出率。

好的微文案可以清晰的表达出症结所在，消除用户疑虑，让其更快作出抉择，从而为产品带来收益。另外，在情感化方面，微文案的语气态度影响着用户的情绪，用户随时会在当前心情好坏的驱使下决定是否在这个流程中继续走下去。有很多产品在进行体验上的优化时，微文案就是其中的一大版块。

我们都知道，在这个互联网时代，个人信息早就不是什么秘密，但还是会遵循能不提供就不提供、能不注册就尽量不去注册的这一原则。用户体验专家Jared M. Spool就利用人们的这一心理在界面增加一段微文案创造了3亿美元的利益，基于用户在购物前不愿意提供太多个人信息，Jared M. Spool在购物页面上写道「您无需注册即可在我们的网站进行购买，只需要点击继续按钮。为了方便您在网站的后续购买，您可以在完成付款流程后创建一个账号。」结果购买的客户数量增加了 45％；另外，Maggie Stanphill在曾经对谷歌的一个旅店预定广告中将微文案「预定房间」改为「查看可用房间」，其点击率增加了17%，结果是显而易见的。

3. 微文案专业岗位的出现

在国外，如谷歌这样这样的大型公司，对微文案设计非常重视，为了更好进行品牌文化传播以及给用户创造更好的使用体验，会有对应职位的「UX Writer」人员对微文案进行把关。

相比国内，虽然微文案岗位还处在一个比较尴尬的位置，但对微文案的重视程度明显在快速上升。

二、微文案设计的基本原则

1. 去开发化

首先，微文案需要简单直白，让用户一眼就能看懂，要规避掉开发语言（如404、505、错代码xxx之类的描述）、双重否定等用户不易懂的文案，避免用户在操作前总是要去思考、陷入不知所措的境地，用户需要明确的知道当前发生了什么，以决定接下来的行为。

其次，避免模棱两可的文案，需要将发生的问题、行为指引等，清晰的表述出来，需要注意的是清晰表述并不是要长篇大论，能用词语表达的就绝不用句子、能用一句话标明就绝不多加半句，用户没有耐心来看你写小说。很多时候，用户在完成任务的过程中总是被很多「下一步」搞得一头雾水，用几个个字的简短描述来代替「下一步」需要完成的任务不是更好吗？当然刻意制造惊喜或氛围的除外，前提是你的惊喜真的能给用户或产品带来价值。

2. 委婉+鼓励

回想一下我们小时候做家务的情景，当父母用命令的语气对我们说“赶紧去扫地，等会我来检查”或者“我这会有些忙，你去帮忙把地打扫一下，扫的干净有奖励哦”，虽然都是不可抗拒事情，但很明显第一种方式是极不情愿的接受，做起事来可能是为了应付，以后会尽量找理由不去做；第二种语气则接受程度更高，还具备一定的吸引力。微文案也是如此，友好的表达方式会显得有诚意，用户更易于接受。

3. 应时应景

在一些特殊的场景下，微文案能起到安抚用户情绪、引导用户选择后续行为的作用。例如空状态/缺省页，可清楚的告知用户发生了什么问题以及解决方案，再通过按钮（按钮文案上述有说明）加以引导；在支付过程中，出现余额不足时，应明确提示金额还差多少、以及在附近提供便捷的充值入口；当用户有多张优惠券，下单时却无法选择使用，则需要将使用条件在原有文案的基础上强化、突出显示。

三、常见所处位置

1. 按钮

按钮微文案的好坏对产品、用户来说可谓是至关重要，尤其是「行为召唤按钮」。产品历经千辛万苦将用户带到转化（开通VIP、下单、支付、登录）页面，就差按下这个按钮，如果因为文案的不清晰让用户有疑惑、增加了操作、理解、时间成本，或对用户产生误导，极有可能让用户从这里溜走，得不偿失，请记住。不管前面付出了多少努力，在用户按下决定转化的关键按钮前，都不算成功。

按钮是引导用户按下的关键因素，如果想要通过按钮为产品提高一定的转化率，那么你的按钮就需要一个优秀的微文案。通过下图中按钮微文案的左右对比，你更倾向于哪一种呢？

2. 表单

在表单页面，作为方向指引，标签只是一个清晰明确的简短文案，真正能给予用户更多帮助的是占位符，它能准确的提醒用户输入区域的交互位置，所以就成了每个表单项的必备元素，但就是因为这点，很多设计师站在必备的基础上，为了占位而占位，让占位符失去了本该发挥的作用，毫无价值。

下图是淘宝新增地址的表单页面，左侧的占位符直接重复标签内容，没人说这种搞法是错误的，但右侧描述了应输入内容的说明、规则、注意事项等，明显降低完成表单内容的难度。设计师可能没有感觉，怎么看都能看懂，但有没有想过填写这个表单的用户根本不是互联网人群，只是第一次想在网上买个东西而已。

△ 道理大家都懂，说起来大家都会，但如果你真的玩了很多APP就会发现，除了那些大厂的产品设计之外，见过最多的不就是左侧的这种表达方式吗？

3. 错误/温馨提示

提示，并不仅仅是告知用户问题所在，而是需要在用户操作之前就给出温馨提示（如注销账号）；出现问题后自动定位到具体位置并提供解决方案（如填写表单），如果实在无法解决，尽可能的提供备用方案或求助渠道，尽可能的降低用户损失（如误删某数据）；操作即将完成或完成之后给予用户鼓励（如就差一点、太棒了）。

4. 缺省/空状态

空状态是产品中必然存在的一种状态，不管是用户初次使用还是系统出错，都可能给用户带来焦虑、挫败或疑惑的负面情绪。

优秀的微文案能达到安抚用户糟糕情绪、取悦用户的作用，从而弥补空白页面带来的失落，然后配合按钮中引导性的微文案帮助用户去消灭空白状态，避免下次出现同样的情况（部分特定的空状态只需安抚用户即可，无需/无法进行引导）。

四、微文案设计方向及思路

1. 清晰易懂

应使用用户熟悉的语言，尽量让微文案清晰明了、易于理解，避免使用一些专业术语和网络名词。如果不是写“小说”，就不要长篇大论，浓缩才是精华，没有必要在一个位置反复强调同样的内容，需要做的是精简语句，减轻用户的理解负担，降低时间成本。切记，产品每多一点使用成本就可能流失掉一批用户。

2. 统一性表达

对同一类型事务/事件的微文案，其语法、语种都需要保持统一性的表达，避免因用词偏差增加用户认知负担。频繁出现的词汇如新增/新建、您/你、确定/是否…等，即便不影响用户理解，也需要在无歧义的情况下选择其中一种表达方式始终保持一致。

3. 尊重用户

微文案需要永远站在用户角度考虑，不要使用命令和强迫的语气，多给予用户理解与包容、并加以支持与鼓励，让其感受到产品足够的友好、尊重。即便需用户自行承担相应的责任，文案也要克制谦逊，利用相对（万事没有绝对）的语气将出现问题的原因和结果反馈给用户，如果可能的话，尽量提供补救措施，将用户的损失降到最低后，利用微文案对用户情绪进行安抚。

4. 「您」和「你」的区别

「您」-正式且过于认真、严肃，刻意强调对用户的尊敬，感觉时刻保持着距离，少了一份亲切感；

「你」-距离更近，有种打成一片的感觉，试想一下，如果你跟朋友之间总是过于尊敬、客客气气，很可能会缺少一种默契，至少不会去交心。产品也是一样，在交互过程中与用户扮演的就是「你」和「我」的角色，为了拉近与用户之间距离，不妨多使用「你」「我」跟用户进行交流，会更亲切。

5. 两相矛盾的微文案

将两相矛盾的文案融合在一起，看似具有强烈的冲突性，却是一种因果关系。这种方式在营销文案中很常见，当用户害怕失去时，产品顺势给用户一种失去后的打击，文案就起到了“激将”的作用，然后在给予合适的引导，用户转化率很可能得到大幅度的提升。

6. 不要拒绝用户

不要拒绝你的用户，切记要避开如“不要、不能、不可以…”等负面的词汇，一开始就摆出一副拒人于千里之外的姿态，用户凭什么要惯着你的产品。多使用正向且具有引导性的文案，协助用户解决当前的尴尬处境，就算用户迫不得已离开，至少没有留下不好的印象，或许下次还有机会。

7. 省略不必要的标点符号

一句话或一个词就能说清楚的内容，可省略掉不必要的标点符号，例如标签、标题、小提示…等。另外，在部分弹窗中有两段语句的折行文案，去掉标点会显得更干净。

五、结语

很多初中级设计师认为，文案不属于设计的工作范畴，殊不知文案也和图形一样，都是引导用户的重要元素，在某些场景中，文案更能直击用户内心，起着不可替代的作用。

好的微文案能为产品助力，让用户在完成任务的过程中不会迷路，甚至在关键环成为用户在黑暗中的一盏明灯，确保每一步都给用户带来更加顺畅、愉悦的产品体验。

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作者：大漠飞鹰

来源公众号：能量眼球

“老师，我是在朋友圈卖零食的（具体是啥产品就不说了），要怎么写卖点？”

这是前两天有个朋友在微信问我的问题。

我觉得他问的这个问题很具有普遍性，为什么呢？

先想下，如果你写食品，是不是只会写“我们的产品真的很好吃”，“我们的产品真的很干净”？

再想下，如果你写食品，除了上面两个卖点，你想不出来第三个了？

为什么？

因为产品的卖点高度同质化的时候，你就束手无策了！

很多营销人或者文案，碰到给这样的产品写广告文案，头就大了，为什么呢？

因为总感觉你能想到的，别人也都想到了，而且老是写这种千篇一律的文案，自己都烦。

其实卖点同质化存在很多的产品分类中，比如服装，食品等大众化的消费品。

有意思的是，你要去归纳这些产品的卖点，最多的就是：好吃，好玩，好看等等。

问题来了，卖点同质化的文案怎么写呢？

今天何杨就特意写一篇文章和你聊聊这个话题。

如果你恰好也在被这个问题所困惑，恭喜你，你走运了，O(∩_∩)O哈哈~

不卖关子了，我先把我工作中用的最多的3个绝招说出来，你现在可以拿着笔记本一条一条记下来：

功能卖点信任化，深挖用户心理卖点，传播品牌价值。

乍听上去有点迷糊吧？

没关系，接下来我一个一个解释一下，先说第一个：

01 功能卖点信任化

先来看看什么叫功能卖点？

这是初级广告文案人接触最多的一个领域，指的是产品的最基本的功能属性，举例：

卖零食，好吃就是功能卖点；

卖衣服，好看就是功能卖点；

卖面膜，能美白保湿就是功能卖点；

看明白了吗？

很容易理解，这个层面的卖点最直观，也容易挖掘。

很多新手朋友也就止步于此，这也就是为什么你写的东西容易产生同质化的原因，因为功能卖点最容易挖掘！

那功能卖点的信任化是什么意思呢？

上面说了，只写功能卖点（好吃，干净卫生），没新意是必然的！

那是不是功能卖点就不写了呢？

当然不是，只是你要换一个思路，功能卖点不是直接告诉用户的，而是要让用户打心里相信！

所以，问题就简单了，功能卖点信任化是首先要解决的问题。

想象一下：

如果现在100个人都在说他们家的零食好吃的时候，那么在用户心中能留下深刻印象的就是：

“谁说的话更比较可信，那我就相信谁”

聪明的广告文案，这个时候不会拼嗓门的，他们想的最多的是：“怎么才能让用户相信我说的卖点呢？”

好了，回到开头的问题，如果是朋友卖零食，你的写作方法应该这样的：

第一步：

罗列零食的功能卖点：好吃，干净卫生（ps：这里只拿这两个主要的功能卖点举例）

第二步：

使用之前何杨教你的“卖点证明法”和“卖点前置法”来构思文案，让用户不得不相信

看见了？每一个思路都没有直接去写功能卖点本身，而是不断的给用户提供各个方面的“佐证”，帮助用户自己判断。

而最终的判断的结果就是我们想要和用户“灌输”的卖点！

02 深挖用户心理卖点

什么是用户心理卖点？

其实用户购买我们的产品，本质上是要从产品上面获得某种心理上面的好处！还是举例子：

手机像素高，拍照好，那用户能获得什么样的心理好处呢？

自拍，发朋友圈炫耀，为什么？因为人天生渴望被喜欢

衣服很漂亮，很显身材，这个用户又能获得什么样的心理好处呢？

会更吸引人，获得心仪男神的目光追随。

发现了吗，其实本质上用户购买产品的理由是：

从功能卖点往下延伸，给他（她）带来的心理好处，获得感！

这就是产品的心理卖点。

问题来了，我怎么知道用户心理好处是什么呀？

别急，已经有人把这个工作做掉了，罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中已经总结过“消费者购买产品的22个理由”，下面就是：

1）为了被喜欢

2）为了被感谢

3）为了做正确的事

4）为了感觉到自己的重要

5）为了赚钱

6）为了省钱

7）为了省时间

8）为了让工作更轻松

9）为了得到保障

10）为了变得更吸引人

11）为了变得更性感

12）为了舒适

13）为了与众不同

14）为了得到快乐

15）为了得到乐趣

16）为了得到知识

17）为了健康

18）为了满足好奇心

19）为了方便

20）出于恐惧

21）出于贪心

22）出于罪恶感

这些都是根据人性底层需求延伸出来的，你要做的就是对照你的产品，去一个个套一下就可以了。

再次回到零食的话题，怎么挖掘用户心理卖点呢？

哇塞，是不是有种感觉：一个同质化这么高的零食，还能这样写文案？

对，简单的产品复杂写，那么用户就会眼前一亮。

反过来，复杂的产品简单写，用户也更容易接受，比如

XXXX智能机顶盒，只要连上数字电视，用户可以根据需要想看什么就看什么。

这样解释费老大劲，可能用户还是有点模糊。

换一种说法：

你的电视和电脑之间，就差一个XXXX智能机顶盒！

一下子看似复杂的产品，用户脑海中一下就有印象了。

03 传播品牌价值

人会因为产品映射出来的某种理念，符合自己的价值观，而弱化产品本身，最终选择某种产品，这就是品牌的力量！

看看这些文案：

耐克：just do it！

安踏：永不止步！

福特：进无止境！

有什么共同点吗？

这些文案并没有再说产品怎么好，功能怎么样。而是在努力和自己的用户之间建立某种情感共鸣。

说的通俗点，如果你的产品传达出来的理念，和用户的“三观”无缝契合，那么就能在用户心中占据重要的位置，这也是品牌定位中最重要的目的：抢占心智！

要知道，但从产品的功能卖点写文案，很容易陷入“同质化”的漩涡中，为什么？

比如食品，功能上面无非就是，好吃，干净，卫生啥的，就算你把脑袋想破了，也就这么多。

但是，如果我们从品牌价值层面来写文案，同质化的困惑彻底不存在。

所以如果你还是把思路局限在底层的功能卖点，注定了你永远只能是一个文案小白。

好了，道理懂了，怎么做呢？

给你几个思路：

1）从目标用户主流价值观出发

什么是目标用户的主流价值观呢？

比如90后的非主流，喜欢自由，我行我素等

80后压力大，喜欢委屈自己，不爱运动等

这些和文案有什么关系呢？

先看下面的图：

可以分成3个步骤，如果还是看不懂，这里举个例子，你就明白了：

你能找到你产品背后一群人的心理痛点吗？

2）从产品背后映射的文化情怀出发

什么是产品背后的文化情怀？

很简单，就是从功能或者使用场景出发，赋予产品不同的文化和情感价值！

手表是记录时间的，情感价值可以是：

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

4G网络大大提高用户体验，落脚点是一个快字，情感价值可以是：

更快，是为了让你更慢的体验生活！

褚橙给人印象最深刻的就是背后的励志故事，所以情感价值可以是：

人生总有起落，精神终可传承！

下面的图片可能会对你思考有帮助，不妨记下来：

结语

如果你只从功能卖点去思考，看到的最多的就是“同质化”，你的文案给人最大的感觉就是“没新意”！

记住：功能卖点可以同质化，但是心理卖点，品牌价值观是不会同质化的。

所以，真正同质化的永远是你的思路！

每当需要为新产品写文案时，大多数人的惯常首先想的就是如何提炼产品的卖点，然后再稍微润色一下，比如拿现在最火的知识付费来说，一款APP可能会说：百名超级大咖同时在线倾囊相授。

产品卖点说了，优势也体现了，一切都是合情合理的，可是，这条文案的错误在于先让消费者关注产品本身，而不是先关注TA自己，研究市场上绝大多数成功的文案，往往都是先让消费者关注自己而不是先关注产品。

假如某款衣服电商要体现“新潮、款多”的产品卖点，可能会先说：“时尚潮流最前端，百万款式任你选。”而让用户先关注自己的文案这么写：“长的漂亮是本钱，穿得漂亮是本事。”

那如何才能让TA先关注自己呢？

比如知识付费APP可以利用比较心理的4个层级这么说：

花一年的时间让自己成为牛人——希望

每天30分钟，精读一本书——预期

别让未来的你讨厌现在的自己——曾经

你的对手正在偷偷的学习——他人

为什么一定要先让它关注自己呢？而不是产品呢？

现代消费者每天接触到大概4000条的广告，但是能被大脑加工的却寥寥无几，本质上人天生注意力就有限，只能关注自己的事情，每天上班、吃饭、睡觉、约会、喝酒、刷剧、其他事不关己的事，产品卖点再好也跟我半毛钱关系都没有呀？

这时候营销人再不从消费者本身出发的话，是很难抢夺消费者的注意力的。

而消费者本身如果没有识别到问题所在的话，是不会有任何改变的动机，人们判断事物好坏的标准，只能通过对比来实现，没有对比就没有伤害，人不仅跟他人相比，还跟希望得到的相比，跟预期的相比，跟过去的相比。

通过对比，消费者会产生现实和理想之间的差异，形成新的消费需求，这时候产品才有机会进入消费者的眼里，满足消费者所需。

比如上面的知识付费APP，如果仅仅说百名超级大咖同时在线倾囊相授的话，卖点很不错，但是这跟我有什么关系呢？就好比老板跟缺钱的员工谈大理想，而不是叫他努力一点下个月给涨点工资。

而从产品的卖点转移到消费者自身上，先让TA关注自己就能制造现实和理想之间的缺口。

花一年的时间让自己成为牛人，利用现在——想要之间的对比，让消费者识别自身的差异。

每天30分钟，精读一本书，利用现在——预期之间的对比，满足消费者行为和意图之间的差异。

别让未来的你讨厌现在的自己，利用现在——曾经之间的对比，激发消费者的规避心理。

你的对手正在偷偷的学习，利用自己——他人之间的对比，激发消费者的社会比较心理。

这4个比较层级该如何被利用在文案当中呢？下面我们会看到这四个比较层级的具体应用场景：

现在—想要比较心理

只有消费者对现状感到不满时，才会渴望去追求更好的，对现状感到不满，是希望得到的，但是无法实现，突然出现某款产品可以实现了，这个需求就会被激活，比如：

• 人人都希望自己是一位高手，但不是人人都有变成高手的耐力，希望和现实出现了差距，这时候有一款产品说“花一年的时间成为牛人”刚好填补了这个差距。
• ž有些人希望自己的颜值高点，但是，有人的颜值和希望得到的出现了很大的差距，这时候整形医院说“你可以更美”填补了空缺。
• 5年前大家都渴望拥有一台智能手机，主流智能机市场价格普遍在3000元，但是成本预算过高，很多人只能买玩不了大型手游的普通货，这时，小米通过推出低价高性能的智能机，填补了空缺。

那好，在文案中我们如何应用这个比较心理呢？

通常，这类型的文案就是提示消费者现在渴望但实现不了的，我可以更好的满足你，文案具体表现形式为：

“又想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床”——上途家

“上帝欠你的，韩氏还给你”——某整形医院

“江疏影的5000块的外套，我找到了500块的平价替代”

总之在这个对比层级里，过去消费者一直想满足某个需求，但是一直无法实现，而你的产品能找到一个替代性或则更好的解决方案的时候就会从新点燃消费者的需求，这个时候消费者也会更愿意接受你的产品。

现在—预期比较心理

通常人的行为经常跟预期出现很大的差距，有时候并不是不想做，而是其他的因素阻碍了行为导致人们经历过失败，比如：

• 很多人下定决心减肥，但是常常抵挡不了美食的诱惑
• 经常买了很多书，收藏了很多好文章，但是最后阅读时间都给了新闻八卦热播剧
• 医生提醒我们按时吃药，但是有时候却太忙了忘记了吃药

在这个时候，消费者面临过阻碍或者失败，而某一款产品的出现提示消费者可以很好的满足行为与意图之间的差距，那么这个产品就更容易被消费者接受。

在文案中的具体应用形式如下：

每天30分钟，精读一本书，——过去需要花很长时间来阅读思考一本书的精髓，过程也会因各种因素阻碍了阅读，导致很多书买回来都没有看过，而现在上下班期间也可以掌握一本书的精髓。

“Keep，你手机里的健身教练“——过去想要正确锻炼身体，必须花费资金每天安排时间到健身房请教健身教练，现在随时随地都可以享受到专业指导的健身教程。

“你关心的，才是头条”——过去其他平台的资讯推送都是标准化，个人想要看自己感兴趣的内容还要花时间去慢慢的搜寻，现在根据你的兴趣，就可以进行精准的阅读内容推荐。

这个比较层级里，一定是消费者过去尝试过其他产品经历过阻碍或则失败，而你的产品出现能更好的满足TA，这个需求才成立。

现在—曾经比较心理

哪怕从皇宫搬出来稍微次一点的豪华住所都是无法令人接受的，而如果从茅房搬进去瓦砖房都是令人幸福的，和过去相比如果变得更糟糕了，人们会产生一种身份“跌落恐惧“，这种不安会让人们拼了命维持现状。

• 美国人受不了哪怕一点点的跌落，特朗普和希拉里竞选时，希拉里的政策主张是全球化战略和难民合法化途径，特朗普认为现在美国所有的退步都是对外的利好政策造成的，他要维护美国公民之利益“让美国从回伟大“的政策主张刚好迎合了美国民众的神经。
• ž今天媒体上的商业成功案列，以及层出不穷的新概念经常刷爆眼球，激发着人们如果跟不上时代，会被社会所淘汰的“跌落恐惧感“而知识付费的出现缓解了人们的焦虑感。
• ž锻炼出一副好身材的人，会为了维持好身材不停的去健身。
• ž百度为了稳固地位，会不惜一切代价押注人工智能

那这个层级的比较心理具体该如何应用呢？

你只需要提示消费者如果现在不改变（用我的产品）跟过去或则未来会形成一种身份跌落，比如：

“这个时代正在淘汰不愿学习的人”——尚德机构

“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子”——某地产广告

“不要让未来的你讨厌现在的自己”——知识付费APP

自己—他人比较心理

在生活中人们避免不了与他人比较，同事、朋友、对手，隔壁家的孩子，在向上行社会比较时会令我们产生负面情绪，当向下行社会比较时则会令我们感到满意，比较常见的有：

• ž学习成绩中人们愿意接受我很差但我比他好点，而不愿接受我不错但就是比他差点
• ž微信红包看谁抢得最多，多的人则开心，最少的人则沮丧。
• 微信步数排行榜有人会为了抢夺排位，半夜不睡觉拿着手机走来走去。
• ž朋友圈我们经常能看到一些测试，如左右脑测试，身价测试，都是满足与他人比较结果

那这个时候产品的文案应该如何写呢？

注意：在采用对比过程中如果跟消费者差距悬殊的人则坑太大了，消费者则没有改变的能力（如普通人和马云），或则坑太小没有什么觉得不满的（如富人和穷人），这时候就要为产品找到跟消费者具有相近属性的人，如：邻座的同事，竞争对手、同学、朋友。

“又有朋友结婚了，明明你更优秀”——MarryU高端婚恋平台

“你的竞争对手正在偷偷的学习”——知识付费APP

“同样十分钟，别人刷刷朋友圈就过去了，你在柯学这里从新思考一个营销问题”

在这个比较层级中，只需要展示消费者在跟相近属性的人对比中处于一种落后/优越境况，使用你的产品可以很好的解决这个问题或则比别人得到的更多。

结语

人都有维持现状的倾向，特别在需要付出资金成本时，所以在为产品写文案时，一定要让消费者先关注它自己，制造现实和理想之间的差距，产品才有更多的机会，而想让TA先关注自己的无非就是4种：

花一年的时间让自己成为牛人——现在—希望

每天30分钟，精读一本书——现在—预期

别让未来的你讨厌现在的自己——现在—曾经

你的对手正在偷偷的学习——自己—他人

作者：营销老王

来源：营销老王

写产品文案，不知从何下手？

辛辛苦苦憋出来，像产品说明书？

给大家分享一个方法论，叫做“PUB文案法”。

“PUB文案法”：从产品（Product）-用户（User）-品牌（Brand）三大坐标思考，三大坐标又分成六个维度。即：

产品（Product）：产品卖点提炼、产品利益输送

用户（User）：用户需求匹配、用户情感连接

品牌（Brand）：品牌性格塑造、品牌文化布达

这三大坐标和六个维度，如一座灯塔，在黑暗无边的星空海洋下，指引产品文案的撰写方向。

“PUB文案法”

01 产品（Product）

产品卖点提炼与产品利益输送。

产品卖点，指产品的功能，一般为理性诉求，就是大概会写到产品说明书里面的功能。

产品利益，指产品卖点最终带给人的好处，可以是感性诉求，也可以是理性诉求。

举个例子，kindle可以当做盖子来盖泡面，这是产品卖点；盖出来的“面更香”，则是产品利益。

再举个例子，华为P30，其中它的“超感光徕卡四摄”、“10倍混合变焦”就是活生生的产品卖点，而“能拍月亮的手机”就是产品利益。

02 用户（User）

用户需求匹配与用户情感连接。

用户需求匹配，对应产品利益输送，是产品带给用户在理性层面的需求满足。而用户情感连接，则是从产品利益基础上，延伸出来的用户感性层面诉求。

不知道什么时候保存的这张图，可以用来解释“产品和用户”这两坐标的关系。

“补水保湿遮瑕粉底液”，纯属产品卖点提炼。

“粉底用得好，胜过去韩国”，是产品利益输送。

“提亮肤色遮瑕粉底液，淡妆可以很美丽”，是产品利益输送，带来的用户需求匹配。

“薄薄一层CC霜，瞬间化身小公主”，同上。

而“时间流过，你还是妈妈心中的宝贝”则是典型的用户情感连接。

03 品牌（Brand）

品牌性格塑造与品牌文化布达。

产品文案要为塑造品牌性格服务，否则你的产品文案就跟所有的同类产品一样，没有品牌性格的产品文案，就是没有灵魂的行尸走肉。

当用户看到你的产品文案，或者看到你的微信微博的时候，心中自然会代入一个人在跟他们说话，每个品牌应该塑造的性格不一样，自然说的话也不一样。

很多品牌的官方微博，都缺乏“人格化思维”。要么都是“么么哒”和“无节操”，品牌人格都是——“有网感”的90后逗逼。要么所有的产品文案都是“最新XX技术”、“颠覆性科技”，品牌人格都是——卖弄参数的技术专家。

品牌文化，是品牌粉丝的宗教和信仰！

指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

同样是家具品牌，宜家和MUJI的品牌文化就完全不一样。

宜家，倡导一种灵活巧思的家具生活理念。

家不用大，设计巧妙就好

MUJI，克制、冷静，具有浓郁的人文情怀。

老东西 心生命

以上便是“PUB文案法”，下面将通过三组产品文案，让大家自我感受一下其中分别使用的坐标和维度。

雀巢咖啡

产品卖点提炼+用户情感连接+品牌性格塑造

【冻干黑咖啡】

开黑吗？真正的王者不要奶。

【挂耳咖啡】

不是主角，也能天生开挂。

【现磨咖啡】

成年人的苦，自己磨给自己喝

【胶囊咖啡】

无论什么花样，一键安排得明明白白

【防弹咖啡】

只知道用嘴减肥？

喝喝，是的。

【冷萃咖啡】

三秒速溶，十分冷静，

做个没有感情的杀手。

必要商城

产品利益输送+用户需求匹配+品牌性格塑造

脚感非常好，赶脚非常棒

昨天的水，小心烫嘴

哪怕心变了，它也不会冷

拿什么抵抗你，民航的暴力分拣

夏天能穿的西服，真的只有它了

懂一点皮毛，会坐得更好

锁定姑娘的营养的，才叫帅锅

积慕蛋糕

产品卖点提炼+用户情感连接+品牌文化布达

凤梨与香草，不是重提你与他的意义

而是欢庆你和你的一次次改变

雪媚凉像接吻

让想念失重，随风飘走

加入肉松的咸香

奶油在新的空间里变成，你的味道

草莓是心动的记号

藏起来，每一次心动都应该认真对待

金沙奶黄的光泽被照亮了

细腻绵软的纠缠片刻，偷偷琢磨

紫色是梦里的颜色

紫薯与芋头的软糯，无以名状的偏爱

新的空白格

加入香脆巧克力爆谷米

两个人的脆弱需要两个人承担

总结：

1、雀巢咖啡在提炼产品卖点的基础上，把与用户的情感连接放在首位，每一句是对卖点的包装，也是对用户的连接，更是对品牌的塑造。

2、必要商城在产品利益和用户需求之间找到连接点，并通过特有的文案调性塑造品牌个性：一个调皮、专业的电商平台跃然眼前。

3、积慕蛋糕善于结合产品卖点，并引出用户情感连接，来进行叙事，把自身品牌打造成一个用户情感的集**口，从而布达品牌文化。

“A diamond is forever”这句广告词是珠宝大王戴比尔斯在1939年所用的广告词，中文翻译“砖石恒久远，一颗永流传”，曾被美国《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一，自此，砖石被定义为爱情的见证。

可见，文案可以给产品进一步附加各种无形的价值，这些无形价值带来的体验满足感，远远超过了产品本身。

如何让自己的文案影响用户的思想，把产品的附加价值提高？

针对这个问题，即使研究过很多文案相关的书籍，我相信也绝不是仅靠“灵光一现”就能一劳永逸的，我们得掌握一定的文案自检底层思维逻辑，在实践中来不断修正与改进我们的产品文案，这也就是我们为什么要对自己的文案进行评测的原因。

一、产品文案的本质

1. 文案与产品的关系

文案离不开产品，产品更离不开文案，任何产品本身是不具有语言表达能力的，他们只能依靠本身的属性，对外传递信息。

对于产品来说，大小、颜色、形状、品牌均相同的两本笔记本电脑，它们自身所传递的信息对用户的购买决策是没有任何区别的，它们需要文案的加持来把自己推荐给用户，把“我是谁，我能给你带来什么价值，我的优势是什么”等等信息说清楚讲通透，在用户心中形成更加立体的形象。

对于文案来说，“人类失去联想，世界将会怎么样”这句话，所表达的信息是倡导人们要敢于有想象力，但当这句话与联想电脑这个产品结合后，所表达的意思就有另一番滋味了。

经典的文案广为流传，优秀的产品好评连连，产品与文案相辅相成，互相成就，这就是产品文案的魅力所在。

2. 文案的核心目标

文案的目标就是用文字去影响人的认知和行动。

有些文案就表达得很直白，比如：

• “农夫山泉有点甜”，告诉用户农夫矿泉水的水质是很出彩的。
• “怕上火，就喝王老吉”，告诉用户怕上火就要喝王老吉饮料。
• “生活可以更美的”，告诉用户美的的产品可以让生活更美好。

需要注意的是，不仅仅是产品需要文案达成促销、宣传的作用，我们很多公共服务机构也在用文案影响人们的认知和行动。

• 疫情期间的社区管理员，需要用“保护好大家，才能保护好小家”来建立居民做好日常个人防护的意识。
• 维护道路安全的警察叔叔，也需要用“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”这类通俗易懂的文案，来警醒我们驾驶员们要规范驾驶。

乍眼一看，世上文案千千万，句句读上还不乱，口口相传指日可待。

可事实上，产品的文案是用户真正喜欢的么？我们该如何审查产品的文案呢？

二、产品文案自检的底层逻辑

1.“卖点”的精准度评审

每个产品都有自己对外传递信息的核心卖点，写文案要按照这个卖点来写，否则你的产品文案要么看上去很别扭，要么就是浪费时间。

举个例子：情人节的晚上卖玫瑰花这个产品。

一个小姑娘看到街上人来人往的喊道“下午新鲜摘下的玫瑰花，朵朵鲜艳，价格实惠，好看不贵”。

用户视角：这个花很新鲜很便宜，但对我有什么价值呢，需要的时候再买吧。

另一个小姑娘喊道“哥哥，您身旁的这位女士真漂亮，今晚只有这漂亮的玫瑰花才能配得上她的气质，来束玫瑰花送给您的女伴吧”。

用户视角：有这么漂亮的玫瑰花做衬托，这钱花得特别值。

“卖点”抓不住，效果自然就天差地别。

“卖点”的精准度评审的关键在于是否对产品有更为清晰的认知：

1. 我们产品有哪些值得人关注的细节？
2. 我们的产品能帮人解决什么问题？为何能解决？
3. 我们的产品对比其他同类产品有何显著特点与不同？
4. 竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
5. 有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好？
6. 有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？
7. 有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好？

举个例子：城市客栈它是区别于酒店与民宿的另外一种线下综合服务体，更偏向针对客户多样化需求来给予定制化的服务方案。

为了更清晰地认知到我们的产品，通过三环模型来分析产品的优劣势与用户需求

• 产品的优势要包装；
• 竞争对手的优势要弱化；
• 潜在差异化要放大；
• 消费者需求要满足。

通过整理分析，最后能用一句话来形容我们的产品。

这句话就是我们对外宣传的“卖点”所在。

2.“卖点”的有效性评审

通过对产品的梳理，我们也会发现一个问题：

卖点有很多，该怎么选？

这里就不得不提到关于产品的两个关键词：“需求动机”与“同质化竞争”。

1）第一类：竞争区

这类产品在市场不缺乏消费能力的客户，但竞争压力大。

此时，“卖点”的有效性关键在于是否突出差异化优势。

差异化可以是产品属性上的差异化，也可以是价值观上的差异化。

从产品属性上来看：

• “充电五分钟，通话两小时”，OPPO突出了它快充的产品属性优势。
• “柔光双摄，照亮你的美”，VIVO突出了它强大的照相美颜功能。

OPPO手机和VIVO手机产品怎么样，我们不做评论；但是对于广告文案来说，OPPO和VIVO的广告文案，抓住了客户的痛点，就一个差异化优势重点宣传，瞬间抓住了客户的眼球，这个就是广告文案最大的胜利。

如果产品属性上没有特别突出的竞争优势，则可以在价值观上体现差异化：

• “为发烧而生”，小米手机在向客户宣传它就要做到极致的产品态度，以及最高的性价比；
• “为你归来”，简单的文案凸显出坚果Pro3在产品改进中的心路历程，打出了情怀牌。

2）第二类：红利区

这类产品具有海量的市场前景，但目前还未有标准的产品来满足市场，客户需求是客观存在但有可能还未被唤醒或更好地去激发。

此时，“卖点”的有效性关键在于对用户痛点的理解。

在还没有O2O这个概念的时候，普遍的方式是通过电话来订餐，饿了么与美团等的市场教育下，用线上APP基本取代了传统的电话订餐。这个市场从青涩到成熟的周期可以称为红利期。

红利期的文案就是围绕唤醒需求展开。

对类似“送餐慢、品类不多、质量不好”等传统的痛点进行抨击。

“饿了就用饿了么”、“美团外卖送啥都快”，“做高品质的外卖”等文案都是围绕之前的客户痛点在一一对话。

基于对客户需求的理解，用各自的初生产品去占有市场，结合市场反馈优化产品，到市场成熟时，最终走向同质化严重的竞争区。

3）第三类：压力区

从压力区开始，用户需求变弱了，同时竞争也非常激烈，这种情况对我们产品的文案功底就要求特别高，因为你的产品对于用户来说是可有可无的，没有足够的理由，客户并不会为此买单。

此时，“卖点”的有效性关键在于客户分析的深度，并给客户一个充分的理由。

比如家政服务，对于还未有需求意识的客户，如果用“专业服务，10分清洁”这种文案区唤醒需求，我估计成功率不会高于1%，因为它不细分，不深入。

如何细分，这个比较简单，家政的客户对象是哪几类人群、有什么特征等，这个与用户画像是一回事，就不在这里展开说明画像的有效性判断了。

但对于客户分析的深入度评价，可以从三个层次来说明：

1. 直接利益层：做了A事给你带来B的利益；
2. 心理利益层：B的利益可以达到目标C；
3. 价值理念层：目标C符合我的价值理念D。

这三个层次的关系是逐渐深入的，如果你给客户的“理由”不够充分，那么就往下一层考虑你的文案。

举个例子说明：智能门锁的文案分析路径。

4）第四类：开发区

典型的创业型产品，没有足够的客户需求与市场参与者的培养，用户对产品的感知度会非常的低。

此时，“卖点”的有效性关键在于没有陷入自嗨模式，即“假设你的用户已经了解了你的产品，其实用户不知道你在说什么”。

在写文案时，身份没有转变过来，你不再是研发人员、专家，你是用户，你对产品是完全陌生的才对，如何让用户能了解和知道产品的魅力才是最好的文案思考模式。

消费者在面对一个新的产品时，心里面都装着很多疑问，比如“你这是个什么东西？”“这个东西跟我有什么关系？”“我凭什么相信你？”等等。

符合标准的文案就是针对客户可能存在的疑问进行一一解答。

在此阶段，文案的有效与否与数据表现相关，类似于A/Btest的思维。

3.“卖点”的策略性评审

策划不需要做文案，但做文案必须要策划。

以上我们对产品文案卖点的精准度与有效性进行了评判，但客户是否能够理解并记住文案传达的信息？

这里就需要对文案的策略进行审查，往往从以下四方面来考虑：

1. 文案的用户是谁；
2. 用户需求是否明确，足够强烈；
3. 用户所处场景是否可以直接转化；
4. 用户潜在阅读时间是长还是短。

1）用户是谁？

（图片源自网络）

• “这个婆婆有艺术范”
• “好心酸，其实初恋不是很甜”
• “……”

网友的评论非常热闹，大有要超越“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”之势。

但实际上，在赶集的大爷大妈们面前，再甜的初恋都早已化为财米油盐。

再美的人儿，也抵不过隔壁大爷的“十元三斤”来得实在。

就像与人交流一样，看到皎洁的月光，对情感丰富的人会抒发“今晚月色真美”的感叹，但对被生活蹂躏的人只能说“明晚好晒铺盖”。

2）用户需求是否明确，是否强烈

用户的需求和动机，决定了用什么方式会更有效地影响客户。

第一种：明确自主的刚需。

策略通常是解答客户的疑惑，说服用户。

比如刚需购买者，更适合“100万买正规三房，临近地铁”这类文案。

看准刚需用户的需求点，解答他的疑惑，用实际产品去说服。

但如果用“高端臻品，富氧生态”这类文案，估计用户大概率是不会看一眼的。

第二种：对用户可有可无。

策略通常是通过更精细的场景植入，在对应特定的场景下激发用户的欲望。

（图片源自小米官网）

典型做法是重构户外使用场景，多个图文逐渐影响用户，感知产品使用场景，产品的功能作用。

方太洗碗机的文案更有带入感：“其实这个世界有时候并不是因果循环的。比如我小时候不听话爸妈会罚我洗碗，而以后我的小孩不听话我只能罚他打开洗碗机”。

第三种：用户倾向于认为不需要。

用户不会买最好的产品，只会买他们认为最好的产品。

用户认为不需要，那是因为还没有足够的理由让他相信这个产品能给他带来足够的利益。

用户不要，不代表真不需要。

有时候用户自己都不太清楚是否需要这个产品，可能只是习惯性的排斥。

因此文案只要给消费者制造一个现实和理想之间的缺口，让他们识别到机会或者问题的存在，这样就能唤起消费者改变的动机。

比如现实情况：小A是才毕业的房产销售，每天通过公交车和打车来满足日常带领客户看房的需求，此时私家车对于他来说是一个没有必要的需求，因为他会觉得资金压力太大、常常堵车等风险。

理想情况：小A拥有自己的私家车，每日带看量增长2倍，客户感知度很好并经常转介绍，为此给他带来源源不断的客户，他的个人收入也发生了翻天覆地的变化。

小A对于私家车这个需求最开始是认为不需要的，那是因为没有将理想情况放大，并让他意识到现实与理想状态的缺口。

3）用户所处场景是否可以直接转化

可以直接转化的场景，文案的核心目标是促进用户立即行动。

在做文案审查的时候有一些可参考的评判标准。比如标题的样式上满足以下特点：

特点1：4W1H，清晰提炼要点（Who、What、When、Where、How）

• 一节课讲透0成本的搜索引擎推广之道；
• 95%的产品经理最常使用的5中文档模板；
• 7页PPT5分钟内给你讲透微信运营。

特点2：颠覆认知&引发好奇

• 改了两个版本就融资1500万，这个APP是怎么做到的？（颠覆认知、好奇）
• 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的？（颠覆认知）
• 一天内帮助10万人入职facebook是一种怎样的体验？（颠覆认知）

特点3：关联高势能事物&傍大款

• 同样是健身APP，它相比KEEP到底牛逼在哪里？
• 连俞敏洪和张邦鑫都被这个观点震惊了！
• 月薪3000与月薪30000的文案区别在哪里？

特点4：适当使用主观人为强力背书（内容要求高，有干货）

• 【深度好文！】…..
• 【互联网人必看！】……..
• 【超级干货！】………

如果不能直接转化的场景，文案的核心目标就是让用户记住你。

或者给其额外动机（福利或好奇），让Ta可以进入另外的场景去成为你的用户。

像我们常见的房地产销售，就会经常用到这种手段。

三、写到最后

这不是一篇教人如何写文案的文章，长期做产品品质评测的小伙伴应该是深有感触的，涉及到内容评测的时候，大部分小伙伴只能从文案是否有错别字、是否有歧义、是否显示不清等方面来做基础的判定，无法从底层逻辑上分析文案是否合理有效，也就无法给予产品方一些更深入和专业的建议。

为此，特意分享了产品与文案的关系，以及文案卖点的抓取和文案如何评审等的一些思维方法，帮助我们文案测评工作输出的内容更具有价值。

作者：尼大胖

来源：尼大胖

你还在用“品质优良”、”货真价实“、”品质保证“、”天然无添加“、”匠心品质“这些平庸的词来宣传产品吗？

这些词句已经过度使用，被用滥的宣传文案，消费者对这些很虚的词已经麻木无感。

今天我们来探讨一下产品的核心卖点及卖点文案遵循什么原则？

每个产品都有很多卖点，但核心卖点只有一个。

人们也只能记住品牌的一个核心特征，提起宝马就是驾驶体验，提到沃尔沃就是安全，提到奔驰就是豪华。元气森林0糖0脂0卡、汰渍去污渍、碧浪机洗洗衣液、瓜子二手车没有中间商赚差价。

一、什么是核心卖点？

核心卖点就是找到所有卖点中最有价值的那一个点，但不一定是产品本身卖点，而是与竞品比最具有差异化和竞争力的点。

比如，“更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点，为什么是这一个核心卖点？

大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母对国产奶粉失去信心，洋品牌几乎成为了第一选择，买奶粉都认准是不是进口奶源。

但是，现在飞鹤奶粉告诉你，国外的虽好但我们的更适合中国宝宝体质。

非常的完美打法。

核心卖点就是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化，用全部的力量投进去。只有在一个核心卖点上投入全部的力量，才能击穿阈值，被大家记住。

很多产品没有核心卖点，一次宣传十几个卖点，把产品的各种优势罗列出来，说了一堆优点，消费者反而一个都记不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。

为什么很多企业喜欢宣传产品所有的优点？

原因是没有找到一个最核心、最有价值的卖点，还有一个原因是害怕选错卖点，不确定这个卖点消费者是否感兴趣，索性就把所有的优势都写上。

我把卖点分为：核心卖点和产品优势卖点。

核心卖点：就是与同行相比最有竞争力和差异化的点。

产品优势卖点：就是产品本身具备的优势、销售优势、权威认证、原材料、特殊工艺、包装独特造型等。

核心卖点回答消费者为什么选我，产品优势卖点是为核心卖点服务的，是核心卖点的信任状，是为了让消费者相信你的核心卖点。

还是拿“飞鹤奶粉举例”。

为什么选择我：“更适合中国宝宝体质”，这是核心卖点。

何以见得？

“58年专注研究中国人体质”、“一年超1亿次被妈妈们选择”、“黄金奶源地，2万年黑土地精华沉淀”、“优质草原，1095天自然净化”、“营养保障，5种核心有益元素”等，这些是产品优势，它们能让核心卖点“更适合中国宝宝”变得更可信。

二、核心卖点的3个黄金法则

解决真痛点，给真利益、真价值。

第一黄金法则：解决真痛点，是真痛点不是不痛不痒的痛点。比如，“元气森林0糖0脂0卡”是解决真痛点，“怕上火喝王老吉”是解决真痛点。

第二黄金法则：真价值，产品价值及产品附加价值。

社交价值（高颜值、话题性、有趣、有内涵、懂我、参与感）比如喜茶、三顿半、星巴克。

产品本身价值（品质、实用、解决问题、超预期、包装、符号）比如小米一开始以性价比作为核心卖点“为发烧而生”。

彰显价值，比如LV、 奔驰、爱马仕、百达翡丽；

第三黄金法则：真利益，消费者立马能感知到的利益。比如“没有中间商赚差价”、“3000元开新车”、“更适合中国宝宝体质”、”充电5分钟通话2小时“、“云耕作物真红糖，真的暖”。

很多人认为核心卖点就是一句口号。

其实，它不仅仅是一句口号，而是把核心卖点作为战略。

比如，飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略，所以58年专注中国人体质研究。

再比如，阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”，为了实现这一战略，用淘宝、天猫、支付宝、金融服务等业务组合来实现”让天下没有难做的生意“的战略。

云耕作物把“暖”作为战略，真红糖，真的暖；洽洽坚果把“保鲜”作为战略，“掌握关键保鲜技术”。

一句口号既是核心卖点，又是品牌的战略。这也是品牌口号的验证标准，你的这句口号能不能指导企业做决策。

小结：

1. 什么是核心卖点？与竞品比最具有差异化和竞争力的卖点；
2. 核心卖点是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化；
3. 核心卖点3个黄金法则：“解决真痛点，给真利益、真价值”；
4. 核心卖点不仅仅是口号，而是品牌的战略。

三、卖点文案遵循什么原则？

我看了近100张产品详情页，总结了卖点描述的3个黄金法则。

产品文案创作的方法有很多，我把最重要三个原则提取出来分享给你。在之前的文章中我也分享过很多关于产品卖点的方法，可以去看看。

产品很好，感觉有很多优点，有很多卖点可以给消费者介绍，但一到介绍时就词穷了，不知道如何把产品特点、优点、功能介绍清楚。

怎么把产品的核心卖点传递给消费者，还要说动消费者，产品卖点描述非常重要，尤其是电商详情页和产品海报。

我总结了三个黄金法则：秒懂、顾客价值导向、虚实结合

第一黄金法则：秒懂

这个快节奏、信息满天飞的时代，人们越来越没耐心，注意力越来越分散，产品介绍页尽量让消费者秒懂，不要让消费者思考。他们也不会思考，看不懂划过就是，不会停下来慢慢看或慢慢听你说。

我们来看两个扫地机器人的案例。

我去找了米家扫地机器人和科沃斯扫地机器人产品详情页做对比，看看他们是如何把高科技技术，用秒懂文案来介绍产品的。

我们来看看两家扫地机器人对“精准避障”的描述。

米家扫地机器人是这样描述的“无人驾驶级感知精度”，你就算不懂这个技术，但是你一定懂无人驾驶级感知精度的价值。

科沃斯是用“更聪明”来描述精准避障。只有形容人才会用聪明，通过聪明来体现产品的智能。

两家对精准避障的描述不同，但他们的目的一样，就是让你秒懂其产品价值。

市面上很多产品，害怕消费者不知道自己很专业，在产品介绍页上强调各种技术，各种专利，好像说太直白会显得自己很LOW，不高大上。

当你在说各种专业名词的时候，其实消费者一脸懵逼，并不觉得你的产品有多好。

乔布斯在宣传新产品时，也用了通俗易懂的语言，“把一千首歌放进口袋”没有过多的解释，一句话就能让你知道产品的核心价值。

如果产品卖点消费者不明白、不理解，产品好也没用。你很优秀，但每次都装深沉，让人看不懂，也很难让别人喜欢上你。

与其说拥有5000毫安大电量电池，不如说轻松刷剧一整个下午。与其说拥有专利闪充技术，不如说充电5分钟，通话2小时。

在无人机还不被大众熟知的阶段，大疆无人机宣传的是“会飞的照相机”，这样就能让消费者一听就懂。

最近小度智能巨屏电视V86的广告刷屏了，一方面是有趣，另一方面是真的秒懂，很多网友都说，哦！原来86寸有这么大，好大、真大、怎么这么大。

现代广告教父“克劳德·霍普斯金《文案圣经》一书是这样定义广告的：“把广告当作推销员”。谁也不愿意一直听推销员罗里吧嗦的一

直说过不停，所以文案必须做到简明、清晰、令人信服。

产品卖点文案“秒懂”是第一准则，只有让消费者懂你，才可能喜欢上你。装深沉、装高大上、只会离你而去。

第二黄金法则：顾客价值导向

顾客一定是因为价值而购买，这个价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益。

顾客价值导向的方法非常简单，只需要回答一个简单的问题就行，“有了这个，那又怎样？”例如，下面的卖点文案，前半句是产品本身价值，后半句是解释“有这个，那又怎样？”，后半句是消费者的利益点。

不要只说功能，而要精准说利益，人们购买东西不是为了功能，而是为了从中获得利益。

比如，女生买面膜不是为了里面的玻尿酸、蜗牛酸、还是植物精华，他们最终要的是水嫩的肌肤，想要变美。

再比如，“5200mAh大容量电池”，这就是企业导向的文案，只说了产品价值，而没有说利益点。

这么大容量的电池对用户有什么用？

一次扫完240平米超大户型，这才是消费者需要的利益。人们不会为了5200mAh大容量电池而下单，而是为了大电量背后可以一次扫完超大户型而下单。

我们在看一个产品介绍的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”。

比如，“云南白药牙膏帮你缓解口腔问题”，“格力新一代中央空调用电省一半”就是这么直接告诉消费者需要的利益。

企业往往站在自己的角度去思考，过多的强调自身的价值，而忽略了顾客使用过程的价值。

如果产品卖点描述，没有帮助顾客理解，帮助他做决策，那么顾客只能放弃。

第三黄金法则：虚实结合

产品卖点文案，除了实实在在能够感知和验证的实卖点之外，还需要有虚卖点。

什么是虚卖点？

就是只能靠感受才能领悟的卖点。

比如，“葵中之皇，口口留香”很虚，需要去感受才能体会，但这种体会可以改变消费者对产品的认知。

虚卖点相当于是设计和绘画中的“留白”。全是功能价值、使用价值、产品各种优点满满当当的，消费者看了也会累。

适当的留白，给消费者一点想象的空间，让他去体会。

再比如金龙鱼1：1：:1是实卖点，消费者能直接感知到是调和油，而黄金比例、平衡营养、科学好油就是虚卖点。

虽然这些虚卖点看不到、摸不着，但能改变消费者的认知。

比如，“在海拔1000多米的大山里养足300天”是实卖点，可感知可验证。“在大山任由奔跑，每一只猪都练出完美曲线，这就是虚卖点。它可以加强消费者的对跑山猪的理解和认知。

需要注意的是，实卖点是虚卖点的基础，虚卖点需要有实卖点的支撑，不然就是自嗨、吹牛。

总结，本文主要说了三个问题。

一、什么是核心卖点：与竞品比最具有差异化和竞争力的点，不一定是产品本身卖点。

二、核心卖点的3个黄金法则：解决真痛点、给真价值、真利益

三、卖点文案的3个黄金法则：

• 秒懂，秒懂才会爱上你，装深沉只会离开你。
• 顾客价值导向，顾客一定是因为价值而购买。
• 虚实结合，实卖点让消费者感知到产品价值，虚卖点改变消费者的认知。

作者：周恩勇

来源公众号：尺子周品牌研究所（hello03569）

我猜，你是不是之前有过这样的痛苦？就是……

产品的优势、好处啥的，你都知道，甚至感觉每个人都值得拥有这么好的产品，但是尴尬的是，你写不出来，或者说即便写出来，文案总感觉缺了点什么。味道不对，听起来也不够诱人，远没有达到你心中的期望值。

对对对，你咋知道的？

我当然知道，你不要忘了，我也是从你这个过程过来的。不仅如此，我还可以告诉，你痛苦的根本原因是什么，主要有2点。

一、心态不对

你是不是写文案之前，还没动笔，脑袋里面就被这个下面强烈的念头的占据了？

如何才能把好处写得非常勾人呀，该用什么词呢……

然后你就在那里想啊，想啊……最后想了很长时间，一个字也写不出来，因为你感觉怎么写都不对，不敢写。

二、没框架思维

因为你写产品好处没框架，所以导致的是，你最容易犯的一个错误就是：自嗨！自以为写的好处超级勾人，把自己产品卖点表达的非常超值了，其实到头来，只是自己的一厢情愿，王婆卖瓜，自卖自夸而已。

好，问题来了那么针对这两个问题，应该怎么解决呢？

三、解决方案一：心态调整

你要摆正心态，不要奢望着第一遍就能写的多好，那是不可能的，一开始：写出来比写得好更重要。

那你可能要说，我就是写不出来呀，怎么办呢？

写不出来，那你就说，你甚至可以想像成……你在和你的朋友聊天，然后……怎么聊你就怎么写就行。

对，你没听错，就是这样~这里再教你一个小技巧，你可以打开手机，把录音机打开，然后去跟站在你对面的“朋友”聊就可以了，你文案的初稿，完全可以把聊天记录拿过来，做一下简单加工即可。

四、解决方案二：套用框架

解决这个问题太简单了，3个字：套框架！

问题来了，框架从哪里来呢？所以平常你要勤快点，主动去收集好文案，然后再提取框架。

比如，那些销量非常高的爆款文案，它是怎么描述产品卖点，写用户好处的？

再比如，你看了别人文案，忍不住下完单，能不能回过头去看一下，到底他文案中，是怎么描写产品好处，在看到哪一点，你没忍住，掏钱给他了？你把它收藏下来。

你看，不是没有素材可以收集，而是你没有发现素材的眼睛。你只要按照我说的坚持半年，你会发现，你写产品好处的时候，手到擒来，并且每一条都非常勾人！

好，既然都聊到这里了，我也不能让你空手而归，这里我也来分享一个，我自己在实战中总结出来的一个强大的卖点好处写作公式！你以后在实战中、写的产品好处的时候，可以直接套用它，会让你产品好处的勾引力翻倍。

是不是有点迫不及待地想要知道了，不要着急，接着往下看……

这个好处公式就是：优势+场景+比喻。

如你所见，这个公式一共由3个板块组成，下面我带着你，一个一个来看下。

1. 优势

这个很简单，就是你产品的本身优势，比如：

• 面膜提取深海鱼胶原蛋白更补水；
• 文案课很实战；
• 智能马桶垫圈自动加热功能；
• 电动牙刷高频震动功能；
• ……

以上这些都是产品优势。

2. 场景

这个也很简单，就是思考用户获得产品优势以后，会发生什么样的生活场景！

比如拿上面的面膜优势来举例子，现在，你思考一下：面膜提取深海鱼蛋白，这个优势，会发生什么场景呢？或许你会这样去描述：

提取自深海鱼体内胶原蛋白成分；比起普通面膜上面的胶原蛋白，分子结构更小，你用起来的时候，保湿补水效果更好。头天晚上用，第二天早上皮肤还嫩噗噗的。

你看上面就在描述一个场景了？用户读了这个场景以后，就能把自己代入进去，然后，她会更加直观地感受到产品的好处，彷佛自己亲身体验了一般。这个时候，你的产品好处是不是就描述得更加诱人了？

再比如，上面的“文案课程很实战”这个优势，你也可以去思考一下，这个优势会给用户带来什么样的生活场景呢？或许你就会这样描述：

何老师文案课很实战，全程一对一语音通话上课，用你自己的产品举例，听课中有任何问题，都能当堂解决，不留尾巴。

你看，到这里，你是不是描述出来一个场景了？是不是比直接告诉用户，文案课程很实战，好处更加的诱人了？

为什么呢？

因为用户能代入这个场景！

怎么样，明白了没有？不明白的话，我再来给你举个例子（哈哈，不要嫌我唠叨，为了让你彻底明白，我也是拼了）。

比如上面“智能马桶垫圈自动加热”的优势，你现在来思考一下：这个优势，能给用户带来什么样的场景呢？给你15秒，1、2、3……好，时间到，其实很简单，你是不是可以这样来描述：

XX智能马桶垫圈，3秒自动加热，哪怕冬天早晨，你坐上去都暖暖的。

你看，是不是不一样了，比直接告诉用户马桶的垫圈具备自动加热的功能，要好很多？这就是场景的威力，所以，这个部分是上面3步好处公式中的核心板块，一定要重视。

3. 比喻

3步好处公式的最后一部分，是比喻，这个技巧我公开课之前说过的，它最大的好处就是把复杂的事情简单化，然后让用户脑海中产生画面。当你用场景，把产品优势描述得更加诱人以后，最后，再接上一个比喻，我告诉你，用户对你产品的渴望度，会再次翻倍。

比方说，上面的补水面膜，我们完全可以在后面加上这样一个比喻：

提取自深海鱼体内胶原蛋白成分，比起普通面膜上面的胶原蛋白，分子结构更小，你用起来的时候保湿补水效果更好，头天晚上用，第二天早上皮肤还嫩噗噗的，就像是喝饱水一样。

那种面膜补水的画面感，是不是更加具体了？毕竟皮肤喝饱水的画面，你完全可以瞬间脑补出来。

好，再来，文案课程实战，这个优势如何嵌入比喻呢，你可以这样来写：

何老师文案课很实战，全程一对一语音通话，上课用你自己的产品举例，听课中有任何问题，都能当堂解决、不留尾巴，就像何老师在你身边、手把手教你一样，告诉你这里不对、那里应该这样改。

到这里，你是不是彷佛看见了自己写文案没思路，然后我一对一指导你、告诉如何写的画面了？那我问你，这样的课程够不够实战？

再来看上面智能马桶垫圈自动加热的优势，你也可以在最后，用上比喻这个技巧：

XX智能马桶垫圈，3秒自动加热，哪怕冬天早晨，你坐上去都暖暖的，就像是坐在暖水袋上面一样。

给人的好处感是不是在层层递进？

五、最后

从今天开始，只要是以后你在描述产品优势的时候，不要忘了上面的3步好处公式，你可以直接去套用，你会发现：你看了你写的产品好处，你都忍不住想要下单！

对了，关于好处的写法还有很多的方式，今天分享的这个公式只是其中一种，更多的写作技巧，你需要自己在实战中去总结，毕竟……

想写出好文案，你就得勤快点！

作者：何杨

来源：何杨说文案

B端文案不同于C端，面对的用户都是企业为主，语言风格上要正式官方，以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。B端文案如何写呢？

说明：

• 本文主要面向 B 类业务、简体中文语境，提供实操性指南；
• 行业内约定俗成的常用语请继续沿用，可以不依照这里的建议；
• 本文所指的文案不包含营销推广类文案。

一、原则

1. 帮助用户高效操作

• 站在产品官方的角度来传达信息，表达上要官方、正式；
• 以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标，据此来组织内容和语言。

2. 一致性

• 描述同一个事物和同样动作的词汇保持统一;
• 上下文的语法、语种、语序保持统一;
• 表述角色一致，不要在同一个句式中混用「你」和「我」。

提示：本指南中无法涵盖在业务中可能遇到的全部场景/文案，可以通过一致性的原则选择扩充文案。

例如在页面模板的列表中，点击后到详情内容的操作字段的选择上，因为目前已有的是「查看全部」、「加载更多」这些文案，所以选择使用「查看详情」这一同类短语。

3. 内容完整、语言精简

B 类产品通常有一定的学习成本，但阅读冗长的文案会消耗用户大量的精力，因此需要在保证内容完整性的同时，采用精练的语言。

避免不够完整明确的表达。

避免累赘的词句、意思重复的用词。

文字完整易读：完整词语在一行不拆分，账号，数字，标点符号不折行。

目前行业内文字均是根据手机分辨率自动折行，有些机型会出现词被拆开，或是一个字或标点符号单独一行的问题。常见问题页面有三种类型：协议类、系统弹层、产品说明和活动说明页面。

4. 用词专业、精准

需要充分了解用户背景，采用专业度适当、精练准确的词语来高效地传达信息，提高用户理解的效率。

• 避免对目标用户来说过于专业难懂的词语；
• 避免使用错别字、口语、夸大的用词、含糊的比喻、网络流行语。

5. 语气友好、正面

B 类产品需要表现「有温度」的专业形象，而不是浮躁、冰冷、苛刻的态度。

避免使用过于极端、绝对、夸张的表述。

避免强迫用户、责怪用户的语气。

避免否定视角、采用积极的表达方式。

二、词表

说明：这里列举了通用的，且需要与类似词语有所区分的容易写错/混淆的词汇和短语。

三、格式

1. 段落

首行不空格，段与段之间空一行。

2. 空格

• 英文与非标点的中文之间需要有一个空格；
• 数字与非标点的中文之间需要有一个空格；
• 数字与单位之间需要有一个空格；
• 中文标点与其他字符间不加空格；
• 百分比数字与百分号之间不加空格（如「56%」）。

3. 标点

• 只有中文或中英文混排中，使用中文全角标点；
• 中英文混排中如果出现整句英文，则在这句英文中使用英文/半角标点；
• 具体使用请参考 1995 年中国标准出版社出版的《标点符号用法》。

四、文案类型

为便于查阅和参考，这里按常用的具体场景，阐述统一的原则在场景中的应用和正反案例。使用中请举一反三。

1. 系统通知

系统通知是各类产品的基础功能，目的是从产品的角度向用户传达信息并进行必要的处理。

阐述角度：以产品的视角陈述，精准、实时地告知用户客观信息，让用户及时了解情况。

通用句式：「情况陈述 + 相关操作（可选）」。

如果需要用户针对通知的信息尽快进行某些操作，需要提供相关引导。

主动语态：使用简洁流畅的主动语态，少用被动语态。

2. 帮助/提示

帮助/提示指的是内嵌在产品界面的信息，用来帮助用户理解产品、消除疑虑、合理操作。

这里的帮助不同于帮助中心或帮助文档，后者通常是通过单独的网站或一系列网页，系统地阐述产品功能、定价、操作步骤、常见问题等，帮助用户购买和操作的内容。

阐述角度：让用户高效地理解当前的情况、了解产品功能、完成当下的任务。

逐条表述：当内容较多时，建议按内容逻辑分段分条目来陈述，建议一组不超过 5 条，每条不超过 3 行。

3. 操作引导

操作引导用于指导和推动用户执行某些操作，常用于新手用户的初始化、空状态、新功能引导等场景。

• 阐述角度：从用户角度出发，关注点是用户能用产品做什么、收获什么，从而引导用户进行相应操作。
• 通用句式：「目的或重要性（可选）+ 具体操作」。

当我们希望用户执行一个动作时，要专注于用户能得到什么以及用户的感受，因此在操作前告知用户其目的或重要性，能促进用户更愿意去做。

动词开头：使用动词开头的祈使句或动宾短语。

避免方向性词语：明确指出具体的功能/组件，而不是表意不够精准的方向性词语，如错误案例「在屏幕顶部」。

• 控制步骤数：分步引导控制在 3~5 步，移动端每屏每次展示 1 步；根据实际的用户需要，如果内容比较复杂，建议使用视频、帮助文档等其他模式。
• 控制字数：每条引导的字数不宜过多，否则会让产品看起来比实际上更难操作，建议不超出 3 行。

4. 操作反馈

操作反馈是指产品对用户的行为作出的即时响应。

阐述角度：对于完成的操作，即时性地告知用户结果；对于有风险的操作，先告知用户风险，再请用户确认。

二次确认句式：对于风险较大的操作，需要用户进行二次确认，句式为「操作风险 + 给出建议（可选）+ 是否执行」。

建议对应的按钮使用具体动词或词组，而不是直接使用通用的「确定」、「OK」、「是」。

用词精准：虽然「友好、正面」是原则之一，但用作提醒、警示的反馈中，要将问题直接通知用户，无需刻意隐晦。

5. 报错信息

报错信息与操作反馈、系统通知有交集，是在用户行为、系统运行、网络问题等因素引发问题后，通知用户并指导如何处理。

阐述角度：引起用户关注，让其快速了解出错情况，并专注于解决问题。

通用句式：「表达歉意（产品/系统原因时）+ 问题阐述 + 操作指导（推荐提供）」。

如果具体的出错原因对于目标用户容易理解、对接下来的操作有帮助，则明确告知用户，反之则概括性说明出错原因即可。

面向商家的后台产品：

面向开发者的工具产品：

态度友好：当出错的时候，尤其需要多给用户支持与鼓励，不要责怪用户。

作者：ion_shaw

来源：ion_shaw