一个上线只有3年的产品其实只能算一个刚上幼儿园的孩子，但它不仅有自己的自营医生专家团队，而且覆盖了所有医疗产品常见的服务和问诊方式。更难以置信的是，你要把阿里健康、平安健康、叮当健康、微医、医联这些公司的市值加起来，才能勉强可以和它扳手腕。

京东健康APP，发布于2020年3月，但出道即巅峰，目前以1776亿人民币（截止到5月4日，来自谷歌财经）位居医疗产品市值第一位。本期设计大侦探，就让我们一起来拆解京东健康，看看这个产品是如何设计的？

一、导读

1. 内容结构

京东健康APP的产品拆解包含六个部分，分别是导读、产品画像、医疗服务、内容服务、设计总结和写在后面的话，内容篇幅12957字，阅读时间最少30分钟。

2. 适合人群

产品拆解是一种专业、深度的创作形式，所以比较适合于以下几类用户阅读学习：

• C端医疗产品设计师：通过对京东健康APP的产品拆解，了解京东健康APP的产品设计细节，有助于更好理解自己所在公司的产品设计，其次可以全方位提升产品分析、竞品分析能力。
• 希望提升产品思维的UI/UX设计师：通过从产品层到体验层的拆解，帮助你跳出设计执行层理解一个功能设计背后的价值和意义，提升产品设计思维。
• 准备跳槽到京东健康APP的互联网从业者：如果你有准备去京东健康APP求职，这份产品拆解报告可以帮助你提前了解京东健康APP的产品细节和体系。
• 医疗产品从业者及创业者：收获一份专业、完整、有价值的竞品分析参考。

3. 分析模型

产品拆解是以反向推导的形式去拆解一个产品的设计策略和思路，所以我们采用了以下分析模型和设计理论做支撑：

• AARRR模型（又称为海盗模型）：由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于拆分和分析产品的功能价值。
• 尼尔森十大可用性原则：尼尔森十大可用性原则是界面设计中最基础、最重要的设计原则，任何产品的设计，都可以通过这十个原则进行指导设计。
• 设计基础理论：包括常见的格式塔原理、费茨定律、巴甫洛夫反应、7±2效应、席克定律等常见理论，用于诊断京东健康APP的交互及界面设计。

4. 阅读建议

在阅读本篇拆解的时候，建议一边体验京东健康APP，一边阅读产品拆解报告。

二、产品画像

在拆解京东健康APP之前，我们需要从以下8个维度去提炼京东健康APP的产品画像，这样才能理解京东健康APP的产品设计策略。

1. 行业现状

结合艾瑞咨询《中国在线医疗健康服务消费白皮书》和易观千帆《2022年中国互联网医疗年度盘点 -易观》两份报告，我们提炼了一下互联网医疗行业的发展现状和趋势：

• 随着互联网技术的蓬勃发展，中国医疗服务日趋便捷，已经迈入3.0阶段（线上线下一体化发展），互联网医疗生态正加速形成，逐步构建成良性的在线医疗健康服务生态价值链，满足用户的实际医疗需求。
• 在政策方面，国务院2022年5月发布的《“十四五”国民健康规划》中指出，支持医联体运用互联网技术便捷开展预约诊疗、双向转诊医疗等服务，驱动“医、药、险”联动。其次随着深度学习、语音技术、人工智能、5G等技术的发展，互联网医疗产品不仅帮助患者享受多样化、个性化诊疗服务，打破传统诊疗领域，协助医护人员高效、高质量提供服务，也能有效解决医疗资源分布不均的问题。

• 在用户需求方面，受疫情的助推，用户医疗习惯已经开始向线上转移，并形成可观的用户存量，截至 2021 年 12 月，我国在线医疗用户规模已达 2.98 亿，占网民整体的 28.9%，超过95%的用户对互联网+医疗产品基本持满意态度，并有超过80%的用户表示对未来使用或购买互联网+医疗产品非常感兴趣。
• 在用户年均花费方面，约七成用户每年花费301-1200元用于在线医疗健康服务（不含在线购买医药及健康产品的费用），并且多数用户近三年内开始使用在线医疗健康服务且频率增加。

综上所述，互联网医疗行业作为民生保障的基础行业，发展空间和市场规模依旧足够大，随着AI等新技术的发展，将会不断为行业带来更多的机会。

2. 竞争形式

互联网医疗作为兵家必争之地，除了在医疗行业深耕多年的丁香园、好大夫等公司，BAT等巨头也早已布局多年：

• 从易观千帆《2022年中国互联网医疗年度盘点 》生态图谱观察，我们可以看出京东健康APP所在的行业竞争形势比较严峻。直接竞争对手有平安健康、医联、医鹿、百度健康、春雨医生、好大夫等头部产品，其次还有互联网医疗垂直平台的众多产品，比如丁香医生、微医、好药师等，另外传统的公立医院也在布局互联网医院，比如北京大学肿瘤医院、北京协和医院等众多知名医院。

从易观千帆月活跃用户人数数据观察，京东健康APP的月活跃用户人数28.45万，在直接竞争对手中仅领先于丁香医生，相比平安健康的968万，差距还比较大。不过考虑到京东健康APP起步较晚（首个版本发布于2020年3月），京东健康APP未来还有很大的增长空间，不过所在的行业竞争形势非常严峻。

从《2022年度中国数字健康市场数据报告》报告观察，国内医疗行业上市的公司只有8家，而京东健康APP以1988.44亿占据头名，排名第二的阿里健康的只有它的一半。

综上所述，互联网医疗行业的竞争形势非常严峻，不过受益于京东集团在健康行业多年的布局，京东健康APP出道即巅峰，市值位居行业第一，不过就APP月活跃用户人数而言，还有很长的路要走。

3. 产品介绍

京东健康APP是京东集团旗下京东健康APP面向患者端使用的在线问诊平台，致力为用户提供预约挂号、医生咨询、线上购药、健康科普、预约体检、健康管理等全方位专业健康服务，打造以医药及健康产品供应为核心，医疗服务为抓手，数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理平台。

4. 商业模式

基于对京东健康APP的深入调研，再结合京东健康APP的《2022年度报告》，我们对京东健康APP的商业模式进行了全面推导。

4.1 客户细分

关注健康管理，并期待拥有专业医疗服务的26-35岁、文化水平较高、收入稳定的白领用户人群。

4.2 价值主张

首席健康管家。

4.3 渠道通路

京东健康APP背靠京东商城巨大的流量池，主要通过京东商城进行导流，其次也通过常规的线下线上广告、搜索引擎等渠道进行推广和维护品牌形象。

4.4 客户关系

通过名医义诊、专家直播、健康公益等栏目和用户建立链接。

4.5 收入来源

根据京东健康APP《2022年度报告》显示，京东健康APP的收入来源主要依靠医药和健康产品销售，占比86.37%，其他服务收入占比13.63%。

4.6 核心资源

母公司京东集团在医药行业已经布局多年，拥有非常强大的用户基数和资金资源。

4.7 关键业务

京东健康APP的业务体系非常庞大，除了最核心和最赚钱的医疗电商，还覆盖了各种丰富的医疗服务，比如皮肤医院、中医、宠物医院和海外医疗。

4.8 重要合作伙伴

• 全国各地的医院和医生专家，为平台患者提供在线医疗服务；
• 全国各地的线下药房及药店，用户可在平台下单，京东物流进行配送；
• 医药供应商和第三方医疗机构，比如疫苗、医疗体检等公司。

4.9 成本结构

根据京东健康APP《2022年度报告》显示，京东健康APP的主要开支来源于销售及市场推广开支、产品研发开支以及常规的行政开支。

5. 用户画像

结合易观千帆京东健康APP数据，我们对京东健康APP终端使用用户人群提炼了以下用户特征：

• 从用户性别看，以男性用户居多，占比60.06%，女性占比39.04%；
• 从年龄分布看，31-35岁用户人群最多，占比69.44%，其次为24-30岁，占比13.76%，36-40岁用户人群占比9.66%；
• 从用户消费能力看，中等消费者占比31.19%，中高消费者占比18.86%，高消费者占比27.23%，购买能力很强；
• 从地域分布看，三线城市用户最多，占比21.02%，其次为二线城市，占比19.92%，新一线城市占比18.53%，其中福州市最多，其次为武汉和保定。

6. 信息结构

通过对京东健康APP的信息结构梳理，我们发现它的体量非常庞大：

• 京东健康APP菜单栏为五个，包含首页、京东买药、健康、消息和用户中心，其中「首页」聚合了在线问诊、京东买药、专家名医和根据用户兴趣生成的健康问答、科普等信息，「京东买药」是医药在线商城，向用户提供营养健康、感冒发烧、儿童、中药、医疗机械等药品在线购买服务；
• 京东健康APP除了提供各种专科医院问诊，还提供中医、宠物医院、海外医疗、体检、报告解读和疫苗预约，其次问诊方式多达9种，比如极速问诊、电话问诊、视频问诊、私人医生、门诊加号等。
• 京东健康APP设计了非常丰富的用户留存工具，比如健康档案、健康工具、健康百科、健康检测和健康公益等版块。

7. 重要迭代记录

根据七麦数据资料，京东健康APP的首个版本发布于2020年3月13日，截止到2023年5月5日，APP版本已经更新至V3.3.2版本（不过笔者此次拆解的是正在内测的V5.5.0版本，预计稍晚就会正式更新），近一年版本更新次数为15次，迭代频率相比其他医疗产品略低。

以下为京东健康APP版本重要迭代记录：

• 2020年3月，发布V1.1.0版本，核心功能包括在线挂号、在线问诊、健康商城、健康工具和体检、医美、基因检测等服务。
• 2020年8月，发布V2.0.0版本，推出京东家医会员服务，产品全面升级；
• 2022年4月，发布V3.0.0版本，新增母婴、医美、萌宠等服务，产品全面升级；

8. 产品生命周期

京东健康虽然已经上市，但是京东健康APP距离首个版本发布时间只有36个月，这个产品还处于产品生命周期的成长期。而且根据易观千帆数据显示，截止到2023年5月，京东健康APP月活跃用户人数只有28.45万，距离平安健康968万还有非常大的差距，当下及未来除了解决上市的营收压力，更需要注重用户增长。

9. 小结

通过以上8个维度的调研和推导，我们可以看出：京东健康APP只是整个京东健康集团面向患者推出的一款APP，虽然发布时间比较晚，但背靠京东巨大的资源优势，可谓出道即巅峰，整个产品设计得非常完善和成熟。

三、医疗服务

「医疗服务」是根据AARRR模型拆分，主要是指实现商业变现的功能，其次根据格式塔原理拆分为互联网医院、问诊类型和医药电商三块内容。在对京东健康APP进行深入体验和推导拆解过程中，我们发现京东健康APP虽然发布时间较晚，但京东健康APP不仅有自己的京医自营医生团队，而且还拥有非常丰富的医疗问诊类型和医疗服务内容。

1. 互联网医院

「互联网医院」是京东健康APP的在线就诊中心，包含极速问诊、找医生、找医院、专家直播、专科中心和健康科普等内容，它是实现商业变现最重要的业务之一，但这个版块在首页没有入口，需要在金刚区的「全部功能」才能进去。

设计思考

「互联网医院」理应作为菜单栏的核心入口，但京东健康APP在V5.0.0版本的升级中，依然没有升级这个版块的权重，相反重新聚合了一个「健康」的栏目，这样的设计实在让人捉摸不透。

1.1 APP首页

京东健康APP在V5.0.0版本中，对APP首页进行了全新的升级，首页拆分为三个频道，分别是推荐、订阅和家医会员，用户可点击TAB切换。

1.1.1 推荐

「推荐」作为整个APP的默认首页，从结构上看，主要分为5个部分。头部为今日小贴士（包含饮食日记、运动日记等用户健康管理功能），瓷片区为在线问诊和京东买药（核心高频功能），金刚区是核心功能的入口（包括每日义诊、健康问答等，是京东健康APP医疗服务的入口），然后是推荐医生列表（主要为京东自营的医疗专家），最后是根据用户兴趣和浏览行为生成的信息流列表（包括科普短视频、文章、问答、药品等）。

1.1.1.2 今日小贴士

「今日小贴士」聚合了健康问答、饮食日记、运动日记、体质测评和活力测试五个功能，呼应了「健康管家」的产品理念：

• 「健康问答」是向用户推荐实时的热门话题，吸引用户关注；
• 「饮食日记」是对用户每日的饮食数据进行分析管理，用户可以输入每日的早餐、午餐、晚餐等数据；
• 「运动日记」是对用户每日的运动数据进行分析管理，用户可以手动录入，也支持绑定智能设备同步数据；

设计思考

京东健康APPV5.0.0升级后的首页，弱化了在线问诊的功能，比如过去占据大幅面积的「极速问诊」，如今被收缩到瓷片区，其次首页也不再大面积展示相关的医疗服务（京东健康APP是一个非常庞大的APP，所设计的医疗服务多达几十个），这样的”医疗瘦身“不知道升级后的用户访问时长、停留数据会怎么样？

1.1.2 订阅

「订阅」分为五个tab栏目，分别是全部、医生、主题、话题和百科。「全部」是平台随机推荐的聚合内容，目的是吸引用户关注自己感兴趣的话题或医生，当用户开始关注后，在对应的栏目就能查看到自己关注的内容。

1.1.3 家医会员

「家医会员」是京东健康APP的会员服务，主要分为以下几个部分：

• 从服务人群看，京东家医目标用户人群主要为老年人，其次还有孕妇和宝宝；
• 从服务卖点看，京东家医主要以解决长期在外工作的年轻人无法照顾年迈的父母的痛点，帮助年轻人随时掌握父母的健康状况；
• 从服务内容看，京东家医提供1名专属的健康管家，全程跟踪服务，还会建立专属的家人群，随时可了解家人情况；对于特殊人群还会全年照护，提供定期的线下随访。
• 从定价策略看，分为老人版和标准版两个版本，按年服务，定价分别为1699元和1299元；其次还按照服务人数销售，有2人版、3人版、4人版、6人版等。

细节侦查

家医会员的设计非常创新，相比图文问诊、电话问诊这些低价、普通的问诊形式，京东健康APP锁定老年人、孕妇和宝宝这些重点需要照顾的人群，以专业、完善、高品质、1V1全程跟踪的医疗服务进行差异化设计，不仅打造了高客单价的利润产品，而且拉长了用户的生命周期，一举两得。

1.2 皮肤医院

「皮肤医院」是针对皮肤问诊的专科医院，从页面内容看，皮肤医院包括小儿皮肤门诊、老年皮肤门诊、中医皮肤门诊、痔疮门诊、过敏门诊和脱发门诊等，医生资源来源于京东健康APP自聘专家团，从业经验10年以上，30秒就可响应，28分钟送药上门。其次还为患者提供了AI测肤和痔疮管理等测评功能，服务链路非常完善，设计得非常用心。

细节侦查

皮肤问诊的流程体验非常好，当患者点击以后，首先会提示用户可上传自己的图片，系统利用AI功能对患者的皮肤进行初步的评估后再进行问诊，如果用户不愿意，则立马进入传统的图文问诊的步骤，给了用户充分的自主权。

1.3 专科医院

除了皮肤医院，京东健康APP还设立了口腔齿科、男科中心、心理咨询、眼科、妇产科、儿科和心脏中心，覆盖的科室非常广，而且从频道内容观察，服务体系非常完善。

设计思考

相比丁香医生（聚焦于年轻女性用户群体的医疗健康平台）、小荷健康（针对肿瘤患者的医疗平台）等产品，京东健康APP的医疗服务追求大而全，几乎覆盖了所有的热门科室，这样的发展策略会不会让本身起步较晚的京东健康APP失去自身的特色。

1.4 问中医

京东健康APP也开设了中医版块，为患者提供全国各地中医医院和医生专家的线上就诊，包括男科、内科、皮肤科、妇产科等疾病。中医还支持视频问诊，患者可通过京东健康APP和专家视频线上问诊（中医会通过舌苔面相等体征对患者进行诊断），其次还支持一键代煎，送药上门，把京东的服务优势发挥到了极致。

1.4.1 中药房

「中药房」是一个为患者提供上传处方就能实现便捷抓药、配送的服务。「拍方抓药」的流程为患者上传处方后，药师接单进行划价以后，患者支付生成订单，药房进行煎熬以后，再为患者进行配送。这有效解决了中医患者采购中药困难、欠缺专业熬制经验的痛点，而且最后还能配送到家，服务非常便捷。

迭代建议

中医这个版块，完全可以以小程序的形式设计，独立发展运营，其次这个版块的用户体验也非常欠佳，不管是配色还是页面设计，相比APP主站，不够用心，视觉档次非常低。

1.5 宠物医院

「宠物医院」是为宠物提供在线就诊和宠物药品及营养品销售的版块，从页面内容看，包含了极速问诊、专家问诊、宠物大药房、爱宠服务、宠物健康科普和宠物档案等内容，非常丰富。可以看出如今的宠物行业发展非常好，用户的消费能力非常高，舍得为宠物宝宝花钱。

1.6 海外医疗

京东健康APP还提供高端的海外医疗服务，不过这个版块是链接至京东的高端医疗京东自营旗舰店，从服务内容看，涵盖了国际会诊、海外就医、出国体检、辅助生殖等高端服务。

1.7 体检中心

「体检中心」的内容非常丰富，包括父母体检、中青年体检、公立体检、女性体检、HPV检查、居家自检等热门体检服务。这个版块的服务主要和爱康、瑞慈第三方医疗机构合作，为患者提供全面的医疗服务，增加商业变现方式。

1.8 疫苗预约

「疫苗预约」是为患者提供疫苗接种服务，包括新冠疫苗、HPV9价、流感疫苗、儿童疫苗等服务。这个版块主要是和第三方专业机构合作，用户可直接跳转到品牌的京东旗舰店进行下单购买。

1.9 小结

从互联网医院版块的拆解可以看出：

• 京东健康APP的医疗服务非常丰富，不仅有多个专科医院，还有中医院、宠物医院和海外医疗，其次也充分利用了京东线下配送的优势，为患者提供了从线上问诊到送货到家的全链路服务，这是京东健康APP独一无二的优势；
• 从用户体验看，京东健康APP的很多子版块设计得非常混乱，操作路径太过繁杂，互联网医院的入口不仅太深，而且很多子频道包含了新的菜单栏，用户在使用的过程中，如果要回到首页或用户中心需要返回七八次以上，这样的体验实在太差，很容易造成用户迷失，最后只能重启APP才能解决。

2. 问诊类型

「问诊」是医疗产品最基础的服务，患者可以通过图文、电话、视频等形式向医生发起咨询问诊。京东健康APP提供了多达10种问诊服务，几乎涵盖了医疗产品常见的所有类型。

2.1 极速问诊

「极速问诊」就是提供快速问诊的渠道，患者只需要输入症状，平台就可以安排医生在30秒内接诊。这种问诊方式的特点非常适合于激活新用户，当患者刚开始使用产品的时候，不知道如何进行在线就诊，只需要进入快速问诊就能解决自己的问题。

2.1.1 问诊流程

①患者进入问诊聊天页面后，需要输入自己的症状（支持发送图片、语音），系统也提供了常见的症状，比如发烧、可售、哮喘等；

②选择患者，这一步如果患者没有建立就诊人信息需要新建才能进行下一步；

③系统根据患者的症状和就诊人信息，智能分诊到对应的科室，以及问诊服务类型（图文和电话），推送相关科室的优选专家（可根据本地医生、好评优先、回复极速等标签选择）；

④患者选择所需要的问诊服务类型（图片或电话），或者直接点击医生专家的「问医生」按钮；

体验陷阱：

这一步系统的内容输出太多，违反了席克定律，给了用户太多选择，增加了很多学习成本，对于新用户来说，完全不知道如何进行下一步。

⑤患者支付费用，生成订单后，等待医生接入，在线交流。

迭代建议：

问诊窗口的内容太多，比如头部banner严重分散了患者的注意力，可参考字节跳动的小荷健康AI诊断窗口，直观、简洁，降低用户认知负荷。

2.2 电话问诊

「电话问诊」就是指可通过电话和医生进行沟通，提高就诊效率，它的费用是极速问诊的1.5-2倍。电话问诊的问诊流程是患者先预约医生的就诊时间，选择就诊人和描述病情后，支付订单等待医生接通电话。

2.3 视频问诊

视频问诊和电话问诊的功能及流程都比较相似，医生可以通过面对面的视频形式为患者进行就诊。

2.4 私人医生

「私人医生」就是医生的专属服务，购买医生的这个服务后，可以不限次数咨询医生，为自己的健康保驾护航。

2.5 康复指导

「康复指导」是一个定制型（根据病种设计，比如儿童生长迟缓30天随访）的全周期康复的就诊服务，一般以7天、10天、15天为一个周期，内容包含详细的科普知识、调理方案、康复计划和留言提醒等。它有点像知识付费的训练营模式，医生为你定制康复指导计划。

2.6 门诊加号

「门诊加号」是为患者提供线下医生专家门诊加号的功能，这个功能可有效解决患者在公立医院无法挂上号的痛点。

2.7 一病多问

「一病多问」是指患者提供病情描述后，平台会同时提供3位医生为患者服务，帮助患者获取全面完善的就诊建议。

2.8 夜间速诊

「夜间速诊」是一个非常温馨的服务，为患者提供夜晚20:00-次日7:00的就诊服务，夜班医生实时在线，30秒内可接诊，28分钟可极速送药上门，解决患者夜间看病难的痛点。

2.9 专家义诊

「专家义诊」是指京东健康APP向患者提供少量低价（9.9元）的三甲专家就诊名额，帮助患者享受专家服务。这个服务的价值重在激活，让患者低价体验专家服务，从而进行转化。

2.10 小结

从这个版块的拆解可以看出，京东健康APP的问诊形式设计得非常用心，相比丁香医生、医鹿等产品，京东健康APP作为一个发布于2020年的年轻产品，在产品的设计上可谓充满了诚意。比如夜间速诊这样的服务，真正吸引用户的不是就诊速度，而是贴心的服务；还有康复指导这样的服务，不仅充满了创意，而且性比价非常高，这对用户的品牌忠诚度提升有非常大帮助。

3. 医药电商

「医药电商」作为京东健康APP的核心服务，从药品分类看，包含了感冒发烧、儿童用药、营养礼品这些常见日用药，其次还有健康生活、中药房、医疗机械、传统滋补、计生情趣等热门品类。另外从服务人群看，还有针对罕见病患者和重疾患者的特定药品。除了药品种类丰富以外，京东健康APP最吸引用户的就是配送速度了。

3.1 京东买药

「京东买药」作为京东健康APP的一级菜单栏栏目，权重非常高。从内容观察，包含了自营药房、营养健康、成人情趣、感冒发烧等热门分类，其次还有好物排行、首购礼金、优惠券等内容，整个版块的设计比较简单，主要为患者提供医药用品的在线销售。

3.2 京东大药房

「京东大药房」是京东自营旗舰店，为患者提供各种医疗商品的销售，商品分类包含慢病用药、两性健康、家庭常备等内容，患者下单后，由京东官方负责配送上门到家。

迭代建议

京东大药房和健康商城的内容几乎相同，这会给用户的操作访问增加焦虑感，这一点在我拆解的过程中反复出现，很多时候不知道自己在哪个频道，增加了我的记忆负荷。

3.3 京东药急送

「京东药急送」是京东和线下的药店进行合作，为患者提供线上购买，线下送药的服务。京东的物流配送系统以快著称，而京东药急送主打卖点就是附近28分内送达和同城门店次日达。相比其他以医药电商为主的医疗产品，京东健康APP把“快”发挥到极致。

设计思考

在策划一个产品的内容时候，除了遵循那些基础的设计理论以外，产品的成长土壤其实也特别重要。京东以专业完善的自营物流体系杀出血路，所以在京东健康APP这个产品的拆解中，你可以看到京东配送几乎就是整个产品服务的底层，最终形成自己的核心竞争力。还有哪个平台可以让我就诊完以后28分钟内就把药送到家门口呢？

3.4 重疾用药

「重疾用药」主要针对重病患者的药品销售，比如肿瘤、神经系统、心血管等疾病。这个频道加入了三甲医院的名医问诊，方便患者可直接向专家进行问诊，其次还加入了大肠癌风险和乳腺癌风险的自测功能。

3.5 罕见病中心

「罕见病中心」是京东健康APP针对全球罕见病患者推出的一站式服务平台，解决罕见病患者购药、就医等难题。这个版块包括了关爱科普、关爱基金申请、专家义诊、罕见病百科、推荐药品等内容，设计得非常完善。

3.6 新特药

「新特药」是指医疗专家针对常见疾病研发的最新特效药，比如肿瘤、风湿关节、移植用药等。京东健康APP提供了多种热门疾病的新特药，患者可直接在京东大药房下单购买。

3.7 小结

从医药电商版块的拆解可以看出，京东的医药电商服务经过多年的发展，已经非常成熟，不管是药品的品类，还是小众患者的特定需求，京东健康APP都覆盖了。再加上京东完善的物流和配送体系，让京东健康APP这个产品变得不止是好看，而且非常便捷。

四. 内容服务

「内容服务」是根据AARRR模型拆分，主要是指提升用户激活和留存的功能，其次根据格式塔原理拆分为信息、工具、互动和公益四块内容，包含健康百科、健康问答、健康档案、健康公益等功能。

1. 信息

1.1 健康百科

「健康百科」是医疗产品中最常见的功能之一，它对用户的留存有极大的帮助。通过专业撰写的百科词条，帮助用户解决日常生活中的健康疑惑，从而提升用户的忠诚度。

• 从内容看，健康百科分为疾病、症状、药品和疫苗四个频道，每个频道还有数十个子分类，内容非常丰富；
• 从词条详情页看，词条均由三甲级别以上专家编审，包含概述、病因、症状、就医、治疗、预防等内容；

迭代建议

百科词条的详情页内容加入了相应疾病就诊的推荐医生和药品，这可以帮助平台实现引流转化，但这两个内容的所占的区域较大，影响了用户体验。毕竟在百科这个页面，用户目标主要是获取准确的词条信息，过度的引流会分散用户的注意力，造成用户流失。

1.2 健康问答

「健康问答」是以问答的形式解决用户的健康问题，比如皮肤过敏止痒的方法等。用户输入症状后，选择回答的医生级别（二甲医生0.1元，三甲医生1元），就能发起提问。这是一个快速激活用户的功能，不仅可以帮助用户获取其他用户常见的健康问题，也可以让用户以非常实惠的价格体验在线医疗服务，培养用户习惯。

迭代建议

「健康回答」在V5.0.0版本升级后，已经从一级菜单栏中取消，目前这个版块没有入口，只能在「订阅」和「今日小贴士」通过单个话题页面访问「查看更多热门健康问答」才能进入。考虑到这个版块的内容是京东健康APP的资讯核心，金刚区应该设置直接访问这个版块的入口才合理。

2. 工具

2.1 健康档案

京东健康APP致力于做用户的「首席健康管家」，吸引用户完善和提交自己的健康数据就显得特别重要。「健康档案」就承担着这个重任，目前这个功能的权重非常高，入口已经升级到APP首页。

• 从内容看，健康档案包含了健康监测、体检报告、就医记录、健康小结和生活方式五个内容；其中健康监测又包含了基础数据、血糖信息、血压信息、心率数据、睡眠质量、运动数据和血氧数据（用户在健康测评的数据没有实现同步）；
• 从数据录入方式看，心率数据、睡眠质量、运动数据和血氧数据需要通过绑定智能设备才能录入，这造成了用户使用的门槛很高，健康检测的功能就很难体现；其次在体检报告和就医记录中，笔者随意提交了一张图片，系统也无法做出准确的判断，而是直接为笔者生成了一条记录。

迭代建议

这个版块的内容设计得很丰富，界面也很清爽，但用户使用门槛非常高，需要链接智能设备才能获取用户数据。其次当笔者提交初步的个人健康数据以后，系统没有给与任何反馈，这违反了尼尔森十大原则的系统可见性原则，最终会让用户对这个功能失去兴趣。

2.2 经期管理

「经期管理」是一个为女性用户群体量身定制的健康工具，提供精准的经期、排卵期预测和经期改善建议。用户输入准确的资料以后便可开始使用，系统会根据用户的生理数据进行精准的数据分析，比如怀孕几率、改善建议等。这个功能可有效提升女性用户的留存率，培养用户的忠诚度。

2.3 健康测评

「健康测评」是为用户提供自我评测的版块，包含了血氧测评、AI测肤、尼古丁自测和慢病管理等疾病测评。这个版块有效促进用户激活和留存，比如AI测肤，作为皮肤科的问诊功能，可以快速吸引用户进行评测，从而实现激活转化。

迭代建议

笔者根据测评的教程，亲自体验了一下血氧监测（通过物理感应评测个人身体状态）。虽然不知道测评数据是否准确，但这种免费的测评可以有效吸引用户使用产品，提高用户活跃度。不过系统并不支持保存用户每次测评的数据，而且无法同步数据到「健康档案」，体验一般。

3. 互动

3.1 辟谣PK赛

「辟谣PK赛」是为用户提供一个针对健康常识辟谣的挑战赛。用户每日最多可答6道题目（后三题需要用户邀请好友助力才具备资格），平台每周更新辟谣排行榜，前10名用户可领取红包奖励（红包可用于问诊、购药抵扣）。这个频道的价值不仅可以为用户提供健康常识科普，还可以利用排行榜和红包奖励提升用户的活跃度。

迭代建议

用户回答3个题目以后就需要邀请好友助力才能继续答题，这样的设计看上去可以吸引用户分享拉新，但事实上用户体验比较差，分享的欲望不增反减。

3.2 天天领红包

「天天领红包」以签到领红包的形式吸引用户每天打卡，用户还可以通过邀请好友助力的形式赢取鼓励金。这个频道主要是帮助平台提升用户的留存率，通过红包抵扣的形式吸引用户消费。

体验陷阱

当用户签到以后，签到的按钮还有「继续领奖励」的提示，但用户点击则没有任何反应，这是一个严重的BUG，会让用户陷入焦虑。

4. 公益

4.1 健康公益

公益是医疗产品中一个比较常见的版块，主要解决中国医疗资源资源分配不均、资源利用不充分扥问题，解决患者“就医难”、“用药贵”等痛点。京东健康APP的健康公益板块设计得非常丰富：

• 从内容看，分为健康公益、爱心京东和名医义诊三个菜单栏；健康公益又按照疾病划分为罕见病关爱中心、阿尔茨海默病关爱中心和肿瘤公益专区，还有健康中国医药补助工程、患者故事和健康资讯内容。
• 从功能看，健康公益为患者提供求医指南、关爱基金、患者招募、药品采购和在线义诊等功能。

迭代建议

相比其他医疗产品，这个版块的内容非常丰富，但设计风格和京东健康APP没有保持统一，混乱的配色拉低了产品的设计品质，影响了用户体验。

4.2 扶贫专区

「扶贫专区」是京东健康APP和中国社会扶贫网合作的公益栏目，贫困家庭用户每年在京东大药房购买指定药品时候可享受1000元的补助，比如感冒用药、肠胃消化用药和肿瘤用药等。用户可以在京东健康APP填写自己准确的信息，经过中国社会扶贫网机构验证以后，补助金会自动充值到用户的京东账号。这个频道不仅可以提升京东健康APP的知名度，还可以进一步培养用户使用产品习惯，激活转化。

4.3 关爱中心

「关爱中心」是根据病种拆分设计，包含了男科、糖尿病、女性、帕金森、脱发等常见高频病种，为用户提供了专业药师1V1服务、疾病交流群、用药指导、名医义诊等服务。这个版块有利于提升用户的忠诚度，但整体设计得比较混乱，风格也没有和主站统一，层级非常深，体验一般，而且和专科医院的很多内容重叠。

5. 小结

从这个版块的拆解，我们可以推导出：

• 京东健康APP的用户激活和留存服务其实非常完善，几乎涵盖了医疗产品中所有常见的功能，比如健康百科、健康问答、健康档案、健康测评、经期管理等，但这些功能都做得不够深入。比如健康档案，虽然内容很夯实，但使用门槛非常高，而且在用户完善数据后也没有给与及时的反馈，用户体验欠佳。
• 从用户体验观察，京东健康APP的很多版块风格设计并不统一，而且层级非常混乱，即便刚迎来V5.0.0版本的重大升级，但历史遗留的问题还依然非常多，拉低了产品设计的品质。

五、设计总结

根据以上部分对京东健康APP的设计推导和拆解，我们可以看出，虽然京东健康APP起步较晚，但是它的产品体量却非常大，所以也造成了这个产品有诸多历史问题，以下为我梳理的产品设计总结和建议：

1. 商业层

京东健康APP致力于做用户的健康管家，不过整个产品的设计其实和健康管理的关联并不大。如果不是刚好迎来V5.0.0版本的升级，“健康管家”这个概念几乎没有任何体现。

从商业模式看，京东健康APP变现的方式非常多，它设计了非常完善的医疗服务和就诊方式，再加上京东物流强大的配送服务优势，京东健康APP的吸金能力确实非常强（截止到5月4日，最新市值为1776亿）。不过京东健康APP也许应该思考一下如何学会聚焦，把拳头产品打磨好，做出产品自身特色。

2. 内容层

京东健康APP的内容体量非常大，几乎赶上了医疗产品月活跃用户人数排名第一的平安健康，它所包含的医疗服务（除了常见的各种专科医院还有中医、宠物医院和海外医疗）和就诊类型（包含图文、电话、视频、私人医生等9种方式）几乎是所有医疗行业APP的集合。

这种大而全的设计策略可以满足不同类型的用户需求，但也会让人怀疑京东健康APP是否有足够专业和完善的医疗资源来支撑，毕竟距离这个产品的首个版本发布才过去36个月。

3. 体验层

京东健康APP由于内容过于庞大，所以整个产品的设计的统一性不足，特别是在某些子版块的交互设计方面，操作路径太过繁杂，界面风格也和主站风格不统一，给用户的体验非常差。

其次我觉得京东健康APP的设计风格一定要和京东商城区分开，这样才能向用户植入品牌基因，让用户成为京东健康APP的忠实用户，当然，「京东健康APP」这个名字从诞生就注定只能成为京东集团的某个业务版块。

六、写在后面的话

距离我们发布第一个产品拆解丁香医生开始，这是设计大侦探拆解的第三个医疗产品。相比一年前对医疗产品仅停留在表现层的拆解，我们开始越来越深入去研究一个产品从商业层到产品层的设计策略和逻辑，尤其是这次对京东健康APP的拆解，让我们感受特别深。

如果只是从一个普通用户的角度去体验，你很难想象这个产品才发布3年，因为它真的非常完善，几乎是所有医疗产品常见功能的集合。你也根本想象不到原来它的市值高达1776亿，你要把阿里健康、平安健康、叮当健康、微医、医联这些产品的市值加起来，才能勉强可以扳手腕。当然，我们在这篇拆解报告中也毫不客气地提出了很多体验陷阱和迭代建议，真希望京东健康的产品设计团队能看见。

最后，感谢你阅读到这里，设计大侦探的产品拆解，内容很多，读起来也很枯燥，但如果有人告诉你有一种可以轻松、简单的学习方法，那你就要小心那些“成功学”了，因为学习没有任何捷径，共勉！

参考文献：

• 易观千帆 – 医鹿/平安医生/丁香医生/京东健康APP/医疗产品APP数据分析
• 七麦网-京东健康APP产品迭代记录
• 京东健康APP官网
• 医疗健康APP透析（二）—— 医疗健康平台化产品：京东健康APP的迅速崛起
• 2022年数字健康上市公司市值排行出炉

2020年12月8日，京东健康在香港联交所正式上市挂牌交易，发行价定位70.58港币，上市首日，京东健康大涨40%达到99.15港币，总市值超过3100亿港元。很多人认为这个价格是市场炒作情绪下推涨的虚高，很快就会降下来。然而事实情况确实出乎绝大多数人的意料，短短几天时间里，京东健康的股价就达到将近200元的程度，市值超过6000亿。

一、行业分析

互联网医疗正在慢慢地不断丰富，在刚性需求增多和新冠疫情的爆发刺激下，互联网医疗实现了规模化增长。据不完全统计，2026年我国互联网医疗市场规模将达2000亿元，2020—2026年CAGR预计为14.23%。互联网医疗正处于一种小步快跑的阶段。

那为什么从互联网在线医疗行业迎来爆发式增长呢？由于医疗行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

国家对于互联网医疗的态度日渐明显。2018 年 4月 12 日，李克强主持召开国务院常会议，确定发展“互联网 +医疗健康”措施，缓解看病就难题、提升人民水平。

会议指出，按照党中央、国务院部署，加快发展“互联网+医疗健康”，可以提高医疗服务效率，让患者少跑腿、更便利，使更多群众能分享优质医疗资源。会议确定，

“ 互联网+医疗健康”的模式终于获得国家明确肯定，未来国家将大力推广“互联网+医疗健康”发展，行业即将迎来新的变革。

2. 经济（Economy）层面

1）人口红利，促进消费

国家统计局11日发布的第七次全国人口普查结果显示，我国总人口为141178万人，同2010年第六次全国人口普查数据相比，增加7206万人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%。表明我国仍处在人口红利期。同时，人口老龄化程度进一步加深，老年人及其子女的监护人也进一步成为医药电商行业潜在的目标群体。

2）支配收入增加，用户互联网医疗上的消费意愿增加

随着我国人均收入水平上升后人们对健康需求的提高，医疗保健类消费占比在逐年上升，在2018年城镇居民人均消费各项支出中，增幅比例最大的就是医疗保健支出，同比增速高达15.1%，比2017年提高近6个百分点。

3. 社会（Society）文化层面

1）资源分布极为不均匀

目前我国医疗资源分布极为不均匀，根据弗若斯特沙利文的报告，在2016 年，占中国医院总数近7.7%的三级医院承担全国49.8%的医疗咨询量，大大加大了三级医院的诊疗负担，同时也使患者的体验感较差。同时，大部分三级医院均位于北京、上海等一线城市以及山东、江苏及浙江等较富裕及人口密集的东部沿海省份，医疗资源分布极不均匀。

2）人口老龄化率

（艾媒咨询）数据显示，2018年中国人口老龄化率达到17.2%，近几年这一数据呈现逐年上升的趋势。在人口老龄化背景下，互联网医疗为老年人看诊购药及后续医疗服务等提供极大便利。而年轻居民对于健康的关注度也愈发提升，为互联网医疗营造有利条件，整体发展环境呈现积极态势。

再加上目前新冠肺炎的影响，线上医疗是目前不错的问诊方式，同时也进一步促进互联网医疗被大众所接受。

4. 技术(Technology)层面

随着人工智能、5G技术、云计算等技术地不断发展，各大公司投入进行相关研发，精准匹配医生、快速响应、提高诊断效率将会成为可能，从技术的发展领域来看，假以时日，相关互联网医疗将会获得有效技术支撑。

互联网技术的发展有效推动移动医疗行业的发展。2020年，互联网医疗受新冠疫情影响发展继续加快，5G和人工智能技术逐步落地应用也助推行业规模增长。5G和人工智能技术依旧是互联网医疗发展中的根本性的需求，在医疗方面，5G实现医疗终端设备的互联，而人工智能在控制和管理以及诊断智能化等多方面不断升级，持续推动互联网医疗产业升级。

1）趋势

以上种种因素一起合力推动了最近互联网在线医疗的的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间呢？

2）市场规模发展

2019年互联网医疗诊后医疗供给端市场规模达到309.8亿元，需求端市场规模达到2,839.6亿元。主要原因是过去几年整体医疗大环境仍较为保守，医保支付、医药处方线上购买等政策尚不明确。但随着大环境及政策逐渐明晰，至2022 年互联网医疗诊后供给端规模预计将提升至需求端规模的1/4左右。

市场长期处于供不应求的状况，刺激供给端市场快速拓展 。

3）成长趋势

行业政策从审慎到开放，政策保障体系不断完善，铸稳了市场扩张基石。。2020年突如其来的新冠疫情成为了行业加速器，预计2025年市场规模有望超万亿流量红利有望保持。

综上所述，所以在政策利好、技术实现和人们需求加剧的情况下，我国互联网医疗行业不断发展。按照这个发展，发展线上医疗健康将会呈现良好事态！

二、竞品分析

面对这个快速增长的黄金赛道， 如今各大厂开始涉足医疗健康领域，比如京东健康，医鹿，丁香医生，春雨医生等。

其中在医药电商领域，根据七麦网数据显示，阿里健康、美团、京东健康使用率及用户活跃量排名前三，处于第一梯队；叮当快药、丁香医生，春雨医生作为行业中的重要玩家，影响了较大，处于第二梯队。而京东健康与阿里健康都属于在线医疗行业龙头且业务体系均为 B2B+B2C+O2O模式属于直接竞品。

所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，对这两个产品进行深入了解并比较两者的差异。

1. 京东健康

• 2014 年，京东医疗健康业务成立，开始作为京东集团独立的业务类目进行运营，
• 2016年 京东与泰州市进行洽谈，京东健康的雏形开始显现，推动“互联网+”医疗改革， 携手打造医改的“泰州模式。
• 2017年京东与泰州市签订“健康泰州”战 略合作协议;同年 12 月，京东健康推出在线问诊服务。
• 2018年3月，京东互联网医院获得医疗机构执业许可证，公司可向在线问诊和处方 续签服务的用户开具处方。
• 2019 年 1 月，首笔京东互联网亿元宿迁分院上线;
• 2019年五月 5 月，京东健康正式独立运营，逐渐形成了 B2B+B2C+O2O 的业务模式，建立了“京东家医” “药京通”“家医守护星”等核心子品牌和产品。
• 2019 年 11 月，京东健康完成 10 亿美元 A 轮融资，
• 2020 年 8 月完成 B 轮 58 亿美元融资， B 轮投资方为高瓴资本，投后估值已接近 200 亿美元。
• 2020 年 12 月 8 日,京东健康正式于香港交易所主板上市,首日市值即突破 3300 亿港元， 当前最新市值为 3642.92 亿港元，超过阿里健康的 3122.26 亿港元。成为互联网医疗龙头大哥！

自营模式：京东大药房是京东自营的药房，且背靠京东，自身具有较为稳定的货源，可以保证药品的正常供给。

市场定位：定位是医药电商平台，而阿里健康也是医药电商平台。

盈利模式：自营药房销售医药和健康产品。及收取上线的第三方佣金。

经营理念：是提高零售药房的收入和销售高端的医疗服务。

消费医疗：医美、体检、齿科、孕产、疫苗预约，基因检测。

互联网医疗：在线挂号，问诊开方，宿迁互联网医院。

药品类型：保健用品，非处方药（OTC）,慢病用药和处方药及医疗器械多类目。

药品来源：

成立”药京采“ 药品一站式采购及服务平台，合作上游供货合作方。至2020年12月合作及服务客户数超过22万。

京东药急送：已覆盖全国超过300个城市，为用户提供次日达、当日达、30分钟、7*24小时的送药服务。

质量保证：首先只有拿到了国家药监局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》的连锁店才可入住京东健康。其次用户下单药品，需通过《提交药学服务单》的形式，京东健康将需要的药品信息传递给对应到的连锁药店，连锁药店再将信息发配到各个门店。”是经常重重审核的。

配送模式：自营物流，加第三方配送，到店自取。由于手握京东物流跟达达，京东可根据用户需求选择配送方式。

配送时常：提供日达，次日达，30分钟和7*24快速送达的多种配送。

发货地：公司拥有14个药品仓库和超过300个非药品仓库。其”京东药急送“已覆盖300+城市。择近发货。

医生：已入驻超过6.8万名医生（截至2020年9月20日）其中62%来自三甲医院、80%医生是主治级别以上。

产品结构：自营业务中，京东健康的药品类占比为27%，保健品及其他占比为73%。

收入结构：京东健康医药自营占比为87.6%，医药电商平台占比为6.8%，医疗健康服务及其他占比为5.6%。

业务体系：B2C  B2B  020。

优势：自建物流

京东健康拥有业内优秀的仓储以及物流系统。截至2020年12月31日，京东健康在全国范围内共有14个药品专用仓库和超过300个非药品仓库。大量的仓库布局，也能极大提升京东健康物流系统的运营效率。

特色功能：家庭医生套餐。

一人买，全家用。不限次问诊，解决全家不通的诊治需求。

2. 阿里健康-医鹿

2014 阿里巴巴集团战略投资医药健康领悟，同年10.21日，正式更名为阿里健康。

2015年，阿里健康app2.0正式发布上线，同年3月，阿里健康官网上线。

2015年，阿里健康复牌，获天猫在线医药业务运营权。成为阿里巴巴子公司。

2015年11.18日，阿里健康官方网站改版上线。

2016年 获得天猫医药独家运营权。

2018年 售后天猫医疗产品和服务，全类目覆盖。

市场定位：在线医药电商平台。

盈利模式：自营药房销售医药和健康产品。及收取上线的第三方佣金 。

经营理念：是是致力于打造疫苗，体检等兹涅的消费医疗产业生态系统。

消费医疗：体检，疫苗预约，海外服务。

互联网医疗：在线挂号，复诊开药，医知鹿健康百科。

药品类型：保健用品，非处方药（OTC）,慢病用药和处方药及医疗器械多类目。

质量保证：阿里健康的再线下收购广州五千年医药连锁，并获得医药电商C证。拥有防伪追溯检测手段。

药品来源：阿里健康牵头成立的中国医药020,先锋联盟已经吸纳百余家线下连锁药店的万余家药店门店。

配送模式：依靠第三方配送，及菜鸟网络。

配送时长：根据配送物流速度。

发货地：系统根据购买药店地址发货。

医生：截至2020年3月31日、签约的职业医师，执业药师和营养师超过42000人，其中主治，副主任及主任医师超过29000人。

产品结构：自营业务中，阿里健康的药品类占比为61.7%，保健品，医疗器械及其他占比为38.3%。

收入结构：阿里健康医药自营占比为84.28%，医药电商平台占比为12.92%，医疗健康服务及其他占比为2.8%。

业务体系：B2C  B2B  020。

优势：流量入口。

阿里健康自营平台型B2C平台的有着价格竞争优势且阿里健康的对接天猫、淘宝等平台，有着充足的客户来源，流量丰富。

特色功能：产品追溯。

阿里健康是目前唯一在产品追溯业务上有着完整服务机制的平台，已有超过7,200家企业与本集团签署协议，入驻「码上放心」追溯平台，随着医药电商的发展与完善，药品食品安全将成为人们关注的重点，这将成为阿里健康的巨大竞争优势。

总结：

根据各个维度来对比，京东健康和阿里健康的整体收入的主要来源是医药自营，对比二者主要业务体系（在线问诊和医药电商）和商业模式（B2C+B2B+O2O）上都差别不大。产品层面来看，二者主要功能类似。

京东大药房是京东健康自营的药房，且背靠京东，自身具有较为稳定的货源，可以保证药品的正常供给。而京东物流则可以保证物流快速运达，减少用户等待时间，提高用户体验。同样阿里健康靠着流量多元化，依仗着支付宝，淘宝等综合更多流量入口也占尽先机。

最后在核心业务较为稳定之后，二者会为了满足多样化的需求，去探索新的业务发展，但是具体效果如何，目前还无法得知。

三、用户价值分析

在京东健康的市场中，参与着共分为四大类：患者，药店，医生，平台，那么平台想要扩大影响力，快速占据市场，就必须满足这三方的需求，那么这三方都有什么需求？而京东健康是如何满足他们的需求的，接下来我们就来探索一下！

1. 用户

据统计，年轻人和经济发达城市为主力互联网医疗市场受益渗透率提升和服务内容增加，预计20年市场规模突破500亿。此外，18-24岁为主力使用人群，2019.04的互联网APP的装载量突破4500万台，同比增长61%。其中挂号问诊类平台装载量最高，同期使用人数占比为50%，为使用率最高的互联网医疗平台。

线下购药：

1）情况紧急，无法独自采购药品

如今年轻人职场压力大，加班严重会导致各种急性病变的发生，如急性肠胃等，无法自行前往药店购药，此时在线购药急送上门解决了这一大问题。

2）给家人看病拿药

根据艾瑞咨询的数据显示，京东有将近60%的用户处于25岁至40岁的年龄区间，不仅自身位于“上有老下有小”的人生阶段，还是家庭中的主要经济来源，对于家庭健康管理的需求明显高于其他用户。

那么对于很多在异地工作的人来说，远离父母，最担心和愧疚的是无法陪父母去医院，父母平时有什么健康问题自己也不能及时知道，难以尽到孝心。并且因父辈消费理念的原因，往往会出现生病了 不想去跑医院拿药，能拖着就拖着，往往小病托成大病。

3）隐私

90后追求”性福“ 据保守推断2018年我国成人用品市场规模已达到66亿美元，至2020年行业市场规模将突破80亿美元。

两性健康消费品需求增多，但羞于药店直面购买的尴尬 。 目前国内成人用品行业销售渠道分为线上和线下部分，线下部分收传统观念影响，进店购买人数有限。

线下就医：

1）自己去医院看病，问诊体验差

当前的医疗医院紧张，常常会出现挂号困难，“排号5小时，问诊2分钟”的尴尬场景。

艾瑞咨询最新发布的《2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书》显示，我国人均医疗资源整体不足，2019年每千人对应的医生数量仅为1.79人，这意味着在中国平均1.79个医生要服务1000个患者，医疗资源的紧缺，看病难的问题可想而知。

2）轻症小病不想去医院

人们对聚集性场也所有顾虑。有与其他患者线下就诊交叉感染风险。

2. 药店

据艾媒数据中心显示，从2010年的39.9万家到2019年的52.4万家，中国药店总体数量总体呈现增长态势，2019年的同比增长率为7%。

如今各个药店横生，遍地开花，因此药店竞争压力剧增，店家经常性的开展促销打折活动，但依旧响应凡凡。

如今药品集采常态化运行，医保、药监、税务等监管强化，零售药店面临价格下行冲击、商品盈利模式转换、房租等经营成本攀升等挑战，各个药店竞争压力剧增，

医药行业如何实现门店扩展与行业可持续发展的平衡，也是值得思考的问题。

3. 医生

七成医生认为收入与工作量不匹配

据搜狐新闻网调查显示，常看到有医生调侃自己是操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱，真是如此吗？调研显示，仅有三成的医生觉得自己的薪资与工作量是相匹配的，剩下七成的医生认为自己的收入与工作量并不匹配，其中19.79%的医生觉得是严重不匹配。

医生收入到底是由哪几个部分组成呢？从调研数据来看，基本工资占医生总收入的一半以上，医院和科室奖金占医生收入的30.22%，而福利津贴、年终奖、政府补贴等仅仅占收入的很小一部分。

所以医生迫切希望能在日常的休息时间内，赚到一份额外的收入来补贴家用。可医生的工作性质及医院的相关政策规定，医生往往找不到，也接触不了其他行业。那术业有专攻 何不用自己的专业技能去赚取收入呢？

4. 平台

从以上分析可以发现，在看病-拿药这件事上，用户现有的痛点及解决方案存在的问题主要有：

1. 线下药店药师水平参差不齐，很难精确指导用药、
2. 时间急 无法前往线下药店购药、
3. 前往医院问诊购药 体验差、
4. 小病 轻症不想前往医院，避免交叉感染、
5. 家人生病，不在身边时无法陪伴就诊
6. 在解决隐私需求方面，不敢开放性的线下处理时等等问题。
7. 同样的，医院的医师也有很强烈的赚取外快养家糊口的需求
8. 线下药店也同样想增大流量获取入口，扩大店铺业绩。

作为平台方的京东健康如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）医疗资质水平

京东健康对医生资质要求非常严格，京东健康已入驻超过6.8万名医生（截至2020年9月20日）其中62%来自三甲医院、80%医生是主治级别以上。

持续发力专科领域的预防、治疗、康复一体化发展，探索专病专科疾病的互联网医疗健康服务模式创新，目前已开设包括心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等在内的十四大专科中心，其中入驻的不乏众多国内顶级的专家和名医，包括耳鼻喉病专家韩德民，心血管病专家胡大一、国家级名老中医高思华、精神心理专家陆林等等。在当代医学界，他们都有着响当当的名头，每一位都可以说是业内的翘楚。

京东健康的专科中心汇聚该疾病领域内的医生专家，可以根据不同疾病的特点，为用户提供包括全天候在线问诊、复诊开方、最快半小时送药上门、专家线上会诊、线下医院名医面诊预约在内的，线上线下一体化的“预防-治疗-康复”全流程医疗健康服务。

2）购药

配送时间的把控。

京东大药房平台上经营的药品，配送方式分为两种：

1. 供货商通过自有的物流配送体系配送，将药品配送至采购用户收货地址；
2. 供货商委托京东配送体系，药品出库后，由京东配送将药品配送给采购用户收货地址。

其次京东健康推出”京东药急送”：已覆盖全国超过300个城市，为用户提供次日达、当日达、30分钟、7*24小时的送药服务。京东“药急送”服务的运力相对更有保障，美团和达达两个平台的配送员共同提供“药急送”的配送服务，保证用户“买得到、送得到。

3）极速问诊

为提高问诊，购药体验，京东健康提供多种人性化问诊模式，首页极速问诊，帮助用户快速定位科室，并提供京医速诊，极速图文，极速电话等多种不同收费模式下的问诊方式，让用户更多选择。

4）疫情免费问诊

据京东健康公告显示，疫情期间，该平台日均问诊量达10万人次，高峰时期1小时问诊需求近1万人次。自1月26日至3月25日，京东平台上的新冠肺炎免费咨询服务累计超过500万人次。

针对轻症，小病不想去医院，及不在家人身边需要代替购药时，京东健康在首页导航栏，“找医生”功能，提示用户全国良医，在线坐诊，可根据常见疾病的症状，精确找到科室医生。而“京东大药房”健康调理，问诊开方，可提供在线购药，限时达，为用户提供次日达、当日达、30分钟、7*24小时的多种送药服务。

5）家庭医生

“京东家医”是京东健康强大的医疗服务能力的集中体现 。“京东家医”为用户及家庭提供7×24小时健康咨询，不限次专科问诊、处方服务，顶级专家面诊服务，超过2700家医院门诊预约，48小时线上名医会诊，主动随访服务，健康信息收集建档，健康计划制定等一系列超值、暖心、实用的家庭医生服务。

健识局获悉，此次发布的“京东家医”包括799元/年的小家护航版、1999元/年的全家安心版。两者主要内容相同，都能提供在线问诊、视频电话、线下挂号、名医会诊、用药服务、日常健康管理等全套服务；区别在于“小家护航”可有4名家人共享，“全家安心”则可服务8名，且一些项目的服务次数后者更多。

6）私密性

京东健康配送服务时包含隐私包装服务，服务介绍:您选购”隐私包装“标识的自营商品时，如发现商品无隐私包装，可以在订单签收后的72小时内，提交售后申请病提供有效凭证，校验通过后将根据商品情况为您安排退换货，并给与补偿。

7）医生

医生薪资体系

据腾讯网报道：入驻平台的数万名兼职医生里，不少多点执业医生通过提供在线服务（比如视频、电话问诊等），也会有一笔相当可观的收入；京东健康更于8月19日“中国医师节”当天宣布，平台向开展在线诊后随访管理的医患咨询订单免除佣金，以此来进一步助力提高入驻平台医生的服务收入。据估算，仅网络问诊这一项业务，京东健康目前的月营收已达千万元，这些钱几乎都回报给了提供问诊的医生，在这里，医生也能有尊严地获得更多的合法收入。

8）药店

入驻京东健康平台后，药急送订单量增长明显

据京东健康数据显示：京东“药急送”在重庆、成都、深圳三地联合当地大型连锁药店的旗舰门店，推出覆盖全城的“同城送”购药服务。三地“药急送”该模式上线不到一周以来，订单量激增，达到普通O2O门店订单量的 20 倍以上。

海王星辰健康药房相关负责人介绍说，目前，海王星辰已加入多家医药O2O平台，相较于其他平台，近期海王星辰在京东“药急送”的订单表现最好，增长速度也最快，仅今年1月其订单量同比增长就超过了300%。

总结：京东健康旨在为关注健康、且没时间去医院的用户提供线上医疗服务，核心用户如下：

1. 关注健康，想了解日常健康知识的用户
2. 时间不足、不方便去医院问诊的用户
3. 想为父母家人提供不同环境问诊需求的用户
4. 觉得小病不愿意去医院的用户
5. 需要购买保健品、非处方药和处方药的用户
6. 需要购买隐私用品的用户

等…

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他在线医疗软件的模式，京东健康为什么能如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

依托京东集团的各项能力和资源优势，京东健康的核心业务目前是医药健康电商、互联网医疗、健康服务、智慧解决方案四个业务版块基础上，逐步完善其“互联网+医疗健康”的产业布局，其中京东健康医药自营占比为87.6%，订单量激增，那么如何判断该业务是都能良性发展，接下来我们从数据指标GMV来分析京东健康的的核心业务是否健康？

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那京东健康是如何拉新的呢？接下来我们从两个维度来分析：

主要是两种方式：付费渠道和免费渠道。

1）付费

首先在腾讯视频，优酷，爱奇艺等平台合作，投放大量的视频广告。

其次拍摄暖心公益视频，深入人心。

最后地推：

地推：京东官方地推小哥在各大人口流量大的地域，或小区门口处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册，

通过大规模的广告营销及线下推广极大的提升品牌知名度。

2）免费

首先依靠京东商城强大的用户流量，再其检索栏搜索药品时，会弹出京东健康的入口，为京东健康提供流量获取。

其次自媒体视频引流-京东健康官方成立自媒体账号制作高质量视频，普及健康小知识，关注京东健康，get更多健康知识。

3）口碑相传

2019年新冠疫情施虐，京东健康推出免费在线问诊服务，已经累计服务1100万人次，留下很好的口碑，新用户一年净增3370万。

由于京东集团强大的生态，线下京东超市及京东快递已覆盖至一二三四线城市，背靠京东，我们经常能在京东超市及京东快递小哥身边看到京东健康的宣传广告，大规模的广告营销已经深入人心，可以极大的提升品牌知名度。

2. 提升转化率

引导用户注册平台后，还需要建立消费场景，引导用户进行消费，提升注册用户的转化率，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那京东健康是是通过哪些手段提升转化率呢？

1）简化注册流程

第一步首先引导用户注册，京东健康将前端交互原则做到极致，极大的缩小用户操作路径，通过多种注册方式，采用一键登录的方式，实现用户完成注册。

2）引导交易

第二步，用户注册成功第一次登陆后，会在首页弹窗“新人专享福利”，0.01小药箱，免费极速问诊等，引导用户进行点击交易。

并且会以首页轮播图及秒杀专场的方式展示优惠活动，来提高转化率：

3）促销优惠轮播

在首页轮播展示优惠活动，譬如1元享受家庭医生，1元购买等活动，引导用户点击，提高购买欲。

4）健康秒杀专场

针对日常医用产品消费用户，推出“健康秒杀”譬如口罩9.9元100只，显示开场时间及倒计时，展示特卖价格，强调其划算性。激发用户抢购紧张性。

提高点击率（0元问诊），吸引用户体验使用。

送问诊体验卡，吸引问诊体验。

第三步在用户点击问诊服务后，在寻找医生列表页，点击医生主页，可展示医生的详细信息。如好评率，接诊人数，等待时长，会以“多少分钟前某用户咨询过”来营造人气以打消用户问诊顾虑，提供该医生多种问诊服务，便于用户根据需求选择。从而提高转化率。

所以这个环节中，一般有问诊需求的用户就直接进行了问诊服务。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次，而京东健康的GMV会被单次购买价格及购买次数所影响，那京东健康是如何提升客单价与购买次数的呢？

1）提升单次购买金额

首先京东价健康经常性的推出优惠劵，领劵满减活动。

会不定期的提供给用户满减优惠券，刺激用户拼单满减，有助于提升用户的单次购买金额。

其次在用户通过问诊服务后，医生在沟通病情结束后会直接开具处方，用户不需要在单独根据处方采购，可直接点击处方，预约购买，跳转至结算页。完成用户从问诊-购药的整个流程。从而提高客单价。

2）提升购买频次

在京东健康这款产品中，核心业务就是医药电商，所以提升购买频次也成为提高gmv的关键。而京东健康如何提升购买频次呢？那就是以极致的用户体验来提升用户的复购率。

首先用户在购药体验上，

用户最在意的就是配送速度，而京东健康由于具有自建物流及公司拥有14个药品仓库的优势，提供多种配送服务。择近发货。

在平台同时拥有京东药急送：已覆盖全国超过300个城市，为用户提供次日达、当日达、30分钟、7*24小时的送药服务。让用户得到极速的配送体验。

其次售后服务，

1. 京东健康购药时可在线向药师咨询用药详情，及处方信息，支持货到付款的方式，有明确的价格保护及退货政策。
2. 950619客服热线开通

随着京东健康客户服务热线950619的开通，今后，有关京东健康互联网医院的医疗服务、健康管理服务、保险服务、医药、营养保健、医疗器械等实物订单相关的信息、权益、售后等，都可以通过这个电话向客服咨询或反馈，客服人员将协助用户高效解决相关问题。

从以上分析可以发现，京东健康为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果还是非常不错的，所以才会有投资人不断的加码投资，因为京东健康的商业价值还是挺大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析京东健康的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，接下来对京东健康从V1.1.0上线到V2.3.2的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上京东健康累计下载量的曲线分布，我们可以看出从V2.1.6(也就是2020年12月3日开始)用户激增，而后一直保持稳定的持续增长，并无下滑态势，说明京东健康截止目前仍处于成长阶段，还有较大的成长空间，属于“J型”曲线，所以把京东健康分为两个阶段进行分析：

1. 启动阶段

2020年12月3日之前，V1.1.0-V2.1.2版本，为京东健康移动端产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

主要操作是把线下医院已有基础功能，通过移动端来展现，所有功能偏工具性质，比如在线购药，找医生在线问诊，健康套餐，家庭医生等功能，这些都是帮助用户为了完成购药-问诊-健康咨询的基本医疗健康服务流程。

而随着平台上用户量的增多，多样化的购药需求及不同环境的问诊需求的问题逐步暴露，为了帮助用户能更加全面性的满足自身购药需求及问诊服务，同时给入驻药店更多的订单量来提高业绩，于V1.1.3版本、V1.2.0版本陆续更新了“ 商城品类大扩充！”及全球购功能的上线从而丰富货品，优化 SKU 展示。

为解决用户不同阶层的问诊需求，于V1.2.2版本上线“全科大诊探”及“专科中心总动员”的功能，达到全科诊室不打烊，7*24小时医生在线。各科专家齐聚首！

从这个阶段APP排名稳步上升，从2020年3.14发布上线之初的44名直至同年12.9日迅速上升为医疗品类app第1名，主要原因在于京东健康前期深厚的积累，将“极致的用户体验”作为产品发展方向，专注打磨产品以及用户体验。

2. 第二阶段：搭建运营工具，探索互动趣味交互场景

从2020年12月至今，版本从V2.1.6到V2.3.2，是京东健康的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大新用户、留存老用户成为产品迭代的重点。

在扩大用户量方面，V2.1.6版本新增【新手礼包】模块，推出“647元新人礼包重磅升级，来健康小药箱1分购”！来吸引新的用户注册。

在留存老用户方面，京东健康 在产品层面继续优化基础功能，包括问诊流程、购药流程、订单详情页、名义义诊等，进一步提升 App 的用户问诊购药的体验及转化率。

同时，京东健康 通过一些新增互动性趣味功能，提升了用户的黏性，如【健康挑战】健康任务体系更丰富“走路换钱，瓜分红包等”，而后在V2.3.0及V2.3.2版本继续推出【减肥挑战榜】【每日健康锦囊】【辟谣挑战赛】通过建立完整的任务体系，从而提高用户活跃度、提升用户黏性的功能。

此外，在大量用户的基础上为了提升转化率，V2.3.2 版本推出【全国权威名医1元问】等活动从而提升京东健康的gmv。

整体来看， 京东健康的节奏感把控特别好。 在前期重点打磨产品，提升用户体验度。逐步完善版本迭代，将线下场景迁移线上，当用户体验趋于稳定之后，京东健康 在产品形态上 开始尝试新的应用场景，上线多个互动趣味性功能，建立完整的任务体系，以此来满足用户的留存及拉新。根据“J”型曲线来看，目前来看京东健康仍处于成长阶段，对于京东健康的后续发展我们也将拭目以待！

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了京东健康的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为京东健康 V2.3.2的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对京东健康的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

因为移动端主要目标用户是明确购药的患者本人及问诊购药的用户，那么这两类用户在使用京东健康时均有使用需求。

患者本人在使用京东健康时，会存在两大场景：

1. 明确自己购买某类药品前通过APP了解自己关心的内容，如价格，质量，售后，配送；在购药后，又希望能跟踪物流配送状态、药品的使用注意事项等售后问题。
2. 不明确购买某类药品，需要咨询医生时来得到药品信息。

场景一，对于有明确目标的用户，京东健康多个入口顶部搜索框可搜索药品名称，类别等，系统根据关键字模糊查询，将药品依次展示出来。如若用户想货比三家，对比价格，销量等，在商品列表页下，提供多个筛选功能，如新品优先，销量排行，价格高低，品牌，适用人群等检索条件。找到确认购买的药品后，用户在确认购药前，也需要了解药物的品牌、功效、售后和使用说明等问题，可通过商品详情页了解药物的基础信息。通过这些功能模块的优化，用户在京东健康上可以体验到相对完整的售前体验，且对需要购买的药品有初步的了解。

而依靠这背后京东电商平台的优势沉淀，京东健康也具有完善的用户购药时，购药后一整套完整的流程。

购药时，用户需要针对购药需求对药品数量，品类进行增删更改、以及配送地址、配送时间选择、等一系列的操作，以达成准确无误完成对药品购买的需求。

当然在购药后，用户需要关注所购药品的配送情况，收货后需要进行订单的评价和售后服务时，用户可在我的订单中查看订单物流，评价晒图，申请售后，联系客服等功能。

场景二：当患者生病或者帮家人买药，但不明确购买某类药品需要问诊用户，京东健康也推出了极速问诊和找医生问诊两种模式的选择，极速问诊是当用户通过文字描述病情时，系统自动匹配医生，开具处方，用户便可在京东大药房上传处方，购买药品。而找医生功能则较为多样化，用户可选择性的订购“图文问诊”“电话问诊”“视频问诊”“私人医生”等方式，向医生精确问诊从而开具处方。

让用户在问诊体验上针对不同的情况拥有更多选择性。满足了不同阶层的问诊需求。

最后在用户问诊结束后，用户想查看自己的问诊记录，可以在我的-我的问诊，来查看所有的问诊记录列表。可对该问诊进行复诊或查看。也可对该问诊进行医生评价。

如若想查看每次问诊后医生所开处方信息，可以点击我的-用药记录，来查看每次问诊后医生所开的处方及用药建议。

七、运营分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那京东健康是如何运营这款产品从而能在短时间内成为行业头部呢？接下来我们以AARRR模型来来分析这款软件的主要运营活动。

1. 拉新A

开屏广告投放：与腾讯视频，优酷，爱奇艺等平台合作，投放大量的视频广告。

自媒体运营：京东健康官方成立自媒体账号，通过抖音，快手等短视频平台，发布高质量视 频，普及健康小知识，深入人心。

线下推广：官方地推小哥在各大人口流量大的地域，或小区门口处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册。

公益微电影宣传：发布贺岁广告片《女儿》 及公益品牌短片《长健的年》，一部完成度很高的微电影式广告片。为京东健康品牌注入了更多的情感附加值，加深了情感记忆点，强化了品牌认知，提高了品牌好感度。

2. 提活A

当用户下载并注册拥强大的用户基数之后，更需要引导用户来使用app，从而提升app的日活和月活。京东健康为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式：

• 推出（0元问诊）
• 送问诊体验卡
• 0.01元拿药
• 新人大礼包

3. 留存R

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，京东健康主要做了以下几件事：

建立完整的任务体系如：

• 【辟谣挑战赛】答题领金币
• 【健康挑战】健康任务体系更丰富“走路换钱，瓜分红包等
• 【健康夺金】签到领取健康币
• 【每日健康锦囊】普及健康小知识
• 【减肥挑战榜】

4. 分析传播

为了引导用户传播，提高品牌认可度，京东健康做出如下改动：

• 新增【健康测评】答题测评身体状态，分享朋友打卡
• 新增【辟谣挑战赛】答题领金币，答错分享朋友获得答题机会

5. 提高收入

关于提升GMV收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了京东健康迅速崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上分析得知，京东健康要想持续不断地发展，笔者认为：

首先改变战略布局思想，从”农村包围城市“，如今一二线城市，互联网医疗行业涌起，竞争大，却都忽略的农村这一环节。现如今农村人口基础大，网民逐渐普及增多，城市与农村网民差异性已慢慢缩小。笔者认为京东健康可大势下乡推广，以村医为切入点，在乡镇建立自营药房，普及药急送配送流程与时间。养成村民的使用习惯与品牌认知度。

其次，一在药品方面，京东健康进一步与国内外知名制药企业深度合作，进一步完善药品供应链，从源头提高药物的可及性，及价格的优势性。二在配送方面，进一步扩大药店上线数量，覆盖城市加大，让用户不出门，就可很快的获得药品的配送。让优势更“优势”，深入人心。

最后，建立全面的运营商务谈判团队，一是扩大用户流量入口，国内互联网网民基数大，目前流量入口还是过于单一，不要让用户仅能通过“京东”而了解“京东健康” 。 二是增大与当地政府机构的合作，从而获得更多的医疗资源。