每个电商平台都有各自独特的“流量密码”。

通过对各大电商数据的持续观察，我们发现淘系（淘宝+天猫）、抖音、京东等渠道之间，已经各自产生较为显著的比较优势，那些掌握了流量运作机制的品牌，分别在不同电商平台上扎根、生长，并相对稳定地占据着不同平台的排名榜榜首：

比如珀莱雅之于淘系；上美股份、花西子、完美日记之于抖音；SKII、兰蔻、欧莱雅之于京东；黛莱皙、爱敬之于快手等等。

作为美妆电商渠道观察系列的首篇，今天我们来聊聊，各大电商平台的流量运作机制分别有何特点？

01、淘系关键词：用户转化与沉淀、精细化运营

十月还未过半，双十一已经陆续开始，天猫战报陆续释出：珀莱雅延续了去年双11和今年618的成绩，录得天猫美妆预售首日成交榜榜首。

【1】品牌具备一定知名度基础，将淘系作为流量沉淀场域

事实上，作为完整经历了国货美妆崛起周期的珀莱雅，最初的曝光度是来源于抖音和小红书，但最后的体量增长却是来自于具备完善基础设施的淘系。

2018年末，珀莱雅通过大面积合作KOL，用短视频的方式快捷且直观地呈现效果的方法论，在抖音把泡泡面膜打造成了首个爆品。

但彼时抖音货架（ 2022年逐步上线 ）仍未完善，用户需要切换不同APP才能走完种草-购物的完整流程，淘天作为货架电商的先行者，承接了珀莱雅在其他平台打造的心智与流量。

时至今日，以货架电商为基本盘的淘系，其月活用户数是各电商平台中最具含金量的数据，因为这些用户大多带着明确的购买意愿（ 甚至是目的 ），对珀莱雅一样具有初步用户心智的品牌而言，拥有着更高的转化率和利润率。

【2】精细化运营程度高、对品牌整体运营能力要求高

当下，受到新兴流量渠道的冲击，淘系也逐步建设了自己的直播、短视频频道，更多频道意味着存量流量的划分也更加碎片化，而这对品牌的运营能力提出了更高的要求。

珀莱雅多年亮眼的淘系高增长数据背后，是强大的电商团队。公开数据显示，2020年8月，收入体量相对稳固的珀莱雅，拥有的电商团队规模就超过300人，支撑起三个运营的大方向：

加强品牌旗舰店的用户体验，以增加复购率；

持续覆盖天猫站内渠道，以抓获碎片化流量；

保持稳定的店播市场和频率，提高品牌利润率。

最后，我们看到了以淘系为主要土壤疯狂生长的珀莱雅，不过，珀莱雅为提高电商运营精细度所付出的成本和资源，不是每个新锐品牌都能负担得起的。

02、抖音关键词：注意力、性价比、SKU丰富

抖音美护方面，近两年主要占据心智的则是品牌韩束，这呼应了其将抖音作为主阵地的运营策略。

从短剧到短视频贴片，韩束几乎与抖音视频模式创新进行了强绑定，以此收割了每一个波段的流量浪潮，但实际上上美股份（ 韩束母公司 ）在抖音的主要打法几乎是为平台流量特征量身打造的：

我们知道，抖音的增长逻辑本身在于：将内容通过更加直观的表现形式，压缩至更短的时间来争夺用户注意力，简单来说，就是用短视频争夺消费者在图文与长视频上的注意力。

而暴露在海量信息中的抖音用户注意力也被切割成无数个碎片，所以在抖音平台达成的消费决策也更加简单快捷（ 买/不买 ）。

因此，从抖音走出来的韩束运营策略可以总结为两点：丰富SKU抓取注意力、高性价比促成购买行为。

【1】丰富SKU抢占注意力

韩束的SKU数量在国货美妆中属于绝对的第一梯队，以具有相对完整数据的618来看，活动期间韩束上线的SKU数量过千，且在活动开始的第一周就对接近800个带货达人渠道。据抖音专家透露的信息，韩束的带货达人合作次数几乎是珀莱雅的两倍，涵盖头部、腰部、尾部KOL。

表现形式上，韩束从短视频延展到短剧、再到直播，然后反过来再将短剧和直播间做成短视频切片，持续通过大量的前端曝光触达不同的用户群体，将所有可转化的用户全部兜进流量漏斗，这构成了韩束打造爆品基本要素。

【2】高性价比打透决策路径

消费者行为心理学认为，比起复杂，人的潜意识更青睐简洁。因此在瞬时决策中，比起亲自挑选不同产品进行搭配，消费者更希望商家直接出售可以一键购买的产品组合；比起测试复杂的满减机制，更希望能够有商家标注出所见即所得的售价。

韩束策略就是以绝对性价比套盒的产品形式，打透购买路径。在抖音商城，韩束销量最好的产品是399元的面霜水乳套装，销量（ 531.2万 ）是销量排名第二的护肤水（ 105.7万 ）的五倍多。

【3】加强自播承接流量

达播可以带来流量和转化，但是坑位费和佣金成本不容小觑；而自播可以提高利润率，承接脉冲式流量，在抖音平台做好二者的承接和平衡至关重要。

我们发现，目前韩束直播间日播时长超过20小时以上，高峰期旗下主播数量超过200人，被网友戏称“日不落直播间”。据飞瓜及蝉妈妈的数据统计，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均问鼎抖音美妆榜，今年618的排名也从去年的第十提高到了第一。

03、京东关键词：C端补贴、蓄力、价格力

京东美妆今年调整动作较大，尤其是对美妆类目进行的大力补贴，令美妆数据越来越有看头。今年京东美妆TOP1的头衔在国际品牌中切换，分别为兰蔻、SK-II与欧莱雅。

在淘宝抖音从绝对的价格力转向质价比，着手服务B端商户，并提高GMV和利润率的时刻，京东却在反其道行之。

上半年，京东两次直接补贴到C端，并增加了头部美妆品牌的供给：

Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰灯先后入驻京东，在促销方面一向谨慎的国际大牌们，就连618和双11等购物节也不过是附加赠品，能够在京东补贴美妆的关口入驻，相当于默认了补贴下的价格让步（ 10-20元左右）。

因此，补贴下，平时促销态度最矜持的国际品牌，反而引领了京东美妆（尤其是今年）榜单。

而正在进行时的双11，京东虽然没有抢跑，与淘系同时开始，但京东在同价基础上，跳过预售直接现货售卖实际上，也算是实际上的抢跑行为，而这或许将给京东美妆排名中增加一些国货身影。

最后总结全文观点：

淘系（ 稳 ）：更适合拥有一定体量和知名度的品牌当作运营主阵地。以珀莱雅为例，其在淘系的运营公式是：重点提升店铺服务承托外溢流量和用户回购，覆盖多样化流量频道并进行精细化运营进一步提升收入体量；

抖音（ 快 ）：适合体量较小的品牌提升品牌知名度和打造爆品的场所。以韩束为例，其在抖音的运营公式是：推出丰富的SKU，对接不同定位的达人抓取外部流量，用性价比套盒的产品缩短消费者决策市场，进一步建设店播承接和转化脉冲式流量；

京东（ 价 ）：平台端对用户的直接补贴，从一定程度上打破了品牌对平台给出的“全网最低价”惯例，对促销一向谨慎的国际品牌则在此凸显了价格力，因而占据平台榜单。

作者：李偏偏

来源：卿照

近年来，“喵星人”、“铲屎官”、“云吸猫”等网络用词频出，宠物逐渐融入大众的生活，人们对饲养宠物的接受程度也越来越高。而且随着大众的生活水平日益提高，人们养育宠物的经济能力和养育意愿都有所增强。

得益于此，宠物经济市场规模持续快速扩大。《2020年中国宠物行业白皮书》显示，2020年中国宠物消费市场规模已经达到2065亿元。预计2024年我国宠物行业市场规模将达到4495亿元，2020-2024年复合增长率将达到21.47%。

可见，国内“它经济”正在崛起，且未来发展前景向好。这也就吸引了不少资本入局宠物行业，相对而言，京东对宠物经济的发展判断较有预见性，早在2010年就已经开始布局宠物板块，且近两年也取得较为出色的成绩。

京东“宠物”养成记

据京东发布的2021年“618”和双十一预售战报显示，“618”活动开启前一小时宠物品类成交用户数同比增长189%，宠物企业业务成交额同比增长18倍。在今年双十一预售中，京东各类宠物产品的预售金额有明显增长的趋势，美容电器同比增长 7503%；猫爬架同比增长2908%；宠物驱虫同比增长 100%；健骨补钙分类同比增长 100%；猫砂盆分类同比增长 100%。

可见，京东的宠物用品和服务等中下游业务线已然成熟，且各种宠物精细品类在京东商城的发展潜力越来越大，这主要得益于大环境下消费者养宠意识的变化，以及京东宠物的发展战略。

首先，大众养宠行为越来越趋于精致化。除了在宠物食品这类日常刚需方面增加投入之外，消费者对宠物的健康状态和美容护理，对宠物医疗、玩具、训练服务和深层护理产品等也尤为关注。正因为此，宠物中下游产业链有了快速发展的机遇，为满足消费者的精致化要求，中下游产品和服务不断细分化。

其次，自身精准的战略定位。京东宠物结合消费者痛点和自身发展情况，围绕“安心养宠计划”有针对性地在“服务用户”、“全渠道”、“合作伙伴共赢”三大方向进行全面升级。推出24小时宠物问诊服务、宠物医疗卡等缓解消费者宠物“看病难、看病贵”的问题，全渠道意在让线上和线下的发展进行互补，打造出健康的O2O生态。

在今年5月份，京东宠物宣布成为京东的独立业务部，论能力，京东宠物毫不逊色。目前，京东宠物的三大方向正在升级中，不过大部分方案已经落地，其中，较备受关注的当属京东宠物的O2O战略。

聚焦线上线下一体化

作为一个成熟的B2C电商平台，为什么京东进入宠物赛道需要O2O？很大原因是消费者对于宠物产品和服务的需求日益多元化，不单单是线上购置宠物用品，对于线下的宠物服务、训练、寄养等都有一定的诉求。

京东想进入宠物行业的“快速道”，最大程度满足消费者的诉求，布局宠物O2O模式，打通线上线下业态是比较明智的做法。京东宠物业务总经理刘露也曾称，让线上社交和交易平台更好的服务于线下业态，是京东宠物的重要发力点。

如今，京东宠物的O2O模式在加速发展当中，极可能会成为京东宠物位列行业重要地位的关键推动力。公开数据显示，京东2021年双十一预售，共有一千多家“京东宠物”O2O门店上线，提供近千款商品。预计未来2年内将拓展至万家“京东宠物”O2O门店。

京东宠物如此大刀阔斧地走上O2O的道路，其原因一方面是宠物行业线下渠道头部连锁品牌较少，快速形成规模利于进一步抢占市场。另一方面随着线上流量红利触顶，未来线上平台获客成本会逐渐提高，通过线下引流在一定程度上可以降低运营成本。

以京东在供应链、流量、配送等方面的优势和自身强大的品牌力，在宠物业务上进行规模扩张似乎并不是件难事，但要在宠物市场中对战同为综合宠物电商的淘宝和部分垂直宠物电商还是有点吃力。

综合VS垂直

“中国宠物第一股”波奇宠物招股书显示，在宠物电商领域，以2019年GMV（网站成交金额）总和计算，淘系平台以60%的市场占有率位居行业第一，京东以3.7%的市场占有率位居第二，第三名波奇宠物的市场占有率为1.9%。

可见，综合宠物电商的发展的确比垂直类宠物电商强势些。反观专业性更强的波奇宠物倒像是个“过路人”，这其中大部分缘由与波奇深陷亏损泥沼、依赖第三平台创收等运营困境有关。而且京东和淘系平台都自带巨大流量入局宠物市场，相比之下，垂直类宠物电商想要跨过京东、淘系平台等综合宠物电商，抢占市场份额并不容易。

但就O2O运营模式而言，波奇宠物算是宠物业内的领先品牌。最新招股书显示，截至2020年6月30日，波奇宠物已经与全国超过250座城市的15000余个宠物门店和宠物医院合作。虽然同样是喊“一站式宠物服务平台”，但波奇宠物深耕宠物行业十多年，其对O2O的规模化运营经验显然比京东宠物更加丰富，也更加成熟。

市场占有率上，综合类宠物电商与垂直类垂直类宠物电商相比，综合平台略胜一筹；O2O模式运营上，垂直宠物电商表现更为突出。不过从京东宠物的角度上看，目前似乎这两方面都有点不如人意。

一方面京东宠物与同类型的淘系平台之间的市场份额差距过大，短时间内想要赶超绝非易事；另一方面京东宠物目前的O2O模式仍在探索前进阶段，还需较长时间去推敲和完善，才能形成一个成熟的宠物O2O系统。

宠物中的“种子选手”

京东宠物虽然相比于淘系平台和垂直类宠物电商稍有不足，但这并不意味着，京东的宠物路线就此受阻堵塞，就目前国内的宠物行业趋势和发展环境来说，京东的宠物业务取得长足发展并不难。

第一，国内线上消费是主流。中国产业调研网数据显示，2020年线上宠物消费占比已达38%，而国外仅为5%。原本，国内的宠物行业跟国外相比，起步较晚，但这两年来却发展迅猛，倒有了赶超国外的势头。这主要原因其一是国货渐成潮流，国产品牌越来越受到消费者的欢迎和推崇，包括宠物产品，越来越多的消费者愿意选择国产品牌。其二是现在国外疫情与国内相比更为严重，消费者对进口商品的忧虑还未消除。

第二，宠物产业消费人群基数扩大。艾媒咨询数据显示，中国养宠人数保持稳定增长，预计短期将突破1亿人，并且68.7%的受访者表示在未来可能会购买宠物。养宠人群越来越多，对宠物产业链的需求也会随之增加，京东具有明显的品牌力优势，比较容易受到这部分消费人群的关注。

总的来说，京东宠物想要登顶宠物市场难度不小，未来与淘系平台的正面较量难以避免。能否凭借重点布局的O2O战略，缩小与淘系平台的差距，并打造出优于头部垂直宠物电商的运营模式还有待商榷。但就目前宠物行业的发展利好来说，京东完全可以凭借自己的实力在宠物赛道上砥砺前行。

作者：刘旷

公众号ID：liukuang110

本文将从产品定位、用户分析、关键功能体验以及竞品分析几个模块来对京东进行分析，并提出一些优化建议。

本文思维导图：

一、产品定位+市场分析

1. 产品是什么

产品名称：京东

产品类型：电商平台

产品slogan： 从“多·快·好·省”到“不负每一份热爱”

产品介绍：京东app是专业的综合网上购物商城，销售超数万品牌、4020万种商品，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务平台之一。

2. 市场概况

（1）市场规模与发展趋势

在过去二十余年里，我国电商渠道取得了亮眼的增速表现，交易规模和用户规模分别从199年的0增长至2020年的11.76万亿（网上商品和服务零售额）和7.8亿人，2005-2020年间的复合增速分别达55%和24%，其中实物商品网上销售额占社零比重在2020年达到25%。

从目前的发展趋势来看，电商行业仍然是一条高速增长的赛道，近五年电商行业规模保持了25%的复合增速，领先同期社零复合增速20个百分点。展望未来，预计电商行业增速仍能高于消费大盘增速。

我国网购规模及增速-数据来源：艾瑞咨询

我国网购规模占社零比重-数据来源：艾瑞咨询

（2）竞争状况

在电商的高速发展过程中，各种电商新业态也在不断迭代。2012年以前电商行业龙头老大为阿里、京东，在此之前进入电商行业的门槛相对较高。

2013年以后，随着电商基础设施不断完善以及移动互联网的普及，以拼多多为代表的新势力异军突起，抖音、快手等内容平台纷纷推出电商模式进行流量变现，电商渠道市场集中度开始趋向于分散。

电商渠道市场份额变化-数据来源：艾瑞咨询

二、用户分析

1. 用户规模

根据京东集团2021发布的第一季度财报显示，年度活跃购买用户数达4.998亿，同比增速29%，一年净增1.12亿，创历史最大同期增幅；超过80%新增用户来自下沉市场。

京东2020Q1和2021Q1年度活跃购买用户数对比-数据来源-京东财报

京东年活跃用户数-数据来源-京东财报

2. 用户画像

根据艾瑞咨询2021年6月的数据，我们可以发现：

• 在地域分布上，京东的用户主要集中于一、二线城市；
• 在年龄分布上，用户主要以青年和中年人群为主，35岁以下占到78.78%；
• 在性别分布上，男性略高于女性，占到53.85%。

京东app使用区域占比-数据来源：艾瑞咨询

京东app使用人群性别占比-数据来源：艾瑞咨询

3. 用户需求

根据京东大数据研究院，京东消费者的需求主要为能用较为合理的价格买到高品质的商品，并且能拥有好的服务。

三、关键功能体验

1. 功能概述

笔者根据对京东app体验情况来看，把京东的主要功能分为基础功能和附加功能康大块，基础功能包括选购商品、收藏商品、和客服聊天、分享商品、秒杀、看直播等等，附加功能包括免费领水果、领超值补贴、领限时学生券、京东到家、看病够药、发现好货等等，笔者深度体验了京东的商品下单购买功能以及京东农场功能。

2. 基础功能

（1）基础下单购买功能体验

京东的购买流程还是比较清晰的，用户可以直接在商品页面点立即购买，也可以先加入购物车：

从后面两张图可以看出，在购物车购买可以看到优惠明细，包括商品总额、立减、优惠券、plus会员优惠等等。

不管是通过购物车购买还是商品页面点击直接购买，后续出现的订单页面都是一样的，订单页面可以选择地址、配送时间，并且显示商品金额、运费、会员折扣、立减、优惠选择、红包、支付方式等。

在接下来的支付页面，我们可以发现，主要支付方式有打白条、银行卡支付、微信支付、即东闪付、Apple Pay、微信好友代付等。

支付完成后，跳出支付成功页面，并出现抽奖页面：

点击立即抽奖，抽到3元京喜红包以及两张特定品类优惠券：

综合考虑，选择3元无门槛京喜红包，需要跳转到京喜app才能使用，发现这是京东app为其新推出的京喜app的一个引流手段：

京东自营商品基本上由京东快递承运，笔者下完单后，隔天就收到了包裹，可见京东快递配送速度之快。

（2）非正常测试操作

① 提交订单后未付款

笔者发现，当提交订单后未付款，页面提示订单将在23小时59分钟后取消，并且由4个选项，旨在探寻消费者未及时支付订单的原因：

当笔者返回我的订单页面点击取消订单时，出现一个挽留弹窗：

当笔者确定取消之后，需要点击取消订单的原因，会比较详细。

当笔者选择完原因之后，订单马上被取消了，响应速度很快。

② 下单后马上退货

点击立即退款，出现弹窗：

点击申请退款，顶部出现温馨提示，中部需要选择退款原因以及确认退款联机人和手机号码：

点击退款原因，再次出现温馨提示以及退款原因选项，如是地址信息填写错误，可以尝试修改订单，有些情况下如若能够修改订单，就不用申请退款。

页面底部还有一行字“提交后，将本单商品放回购物车中”，并自动帮你选择是，方便消费者下次购买。

取消完成，出现退款流程，一分钟不到的时间里，订单退款就成功了。

（3）总结

笔者经过以上体验，发现京东的基础下单功能有以下优点：

• 下单流程顺畅
• 购物车界面优惠明细以及生成订单界面优惠明细很清晰
• 支付方式多样
• 取消订单以及退款响应迅速
• 物流配送迅速

不足：

• 查看商品大图界面需要退出大图界面，才能继续点击下单，这样增加了一步操作，如若让用户可以直接在查看大图界面进行购买的话，就可以节省用户操作时间。
• 订单完成后，弹出来的抽奖界面中很多奖品没有什么实际意义，如特定品类的优惠券，用户基本也不会用这些优惠券，建议可以送一些实在点的优惠券或京豆等。

3. 附加功能体验

（1）京东农场体验

京东为了促进用户活跃以及提升用户留存，退出了一些特色功能，笔者选择了京东农场的免费水果功能进行体验。

从首页进入免费水果页面之后，用户需每日做任务积攒水滴，灌溉果树，获得水果。果树生长总共有4个阶段，包括发芽、开花、结果、成熟，用户的浇水量随着果树不断长大而递增。

笔者首先点击领京豆，页面跳转到领京豆页面。

笔者接下来又把页面上每个模块都点击了一下，发现京东农场的激励手段主要为社交激励、留存激励、场景导流、商品导流等。

其中点击“领水滴”后，出现激励集合。

笔者发现，助力有奖选项中，每邀请一名好友，能获得水滴20g，满5人再得50g，添加好友将获得50g水滴，比上面的签到、收集水滴、浏览等奖励更多。

（2）总结

• 笔者经过以上体验，发现京东农场的免费领水果功能有以下优点：
• 任务比较简单，用户容易上手
• 目标激励清晰，每完成一个任务的奖励都直接标明
• 游戏节奏平缓
• 界面设计简洁不花哨

不足：

• 场景导流过多，并且下个场景可能还存在导流，导致用户要重新从首页进入领水果页面
• 助力人数5人要求过高，有些用户可能看到5人就放弃邀请了，可适当降低到3人
• 游戏设计的激励比较单一，可适当增加一些限时活动

四、竞品分析

1. 竞品选择

在移动互联网时代，用户转换电商平台的成本相对较低，各大平台用户重叠度上升是必然的发展趋势。

根据Questmobile，2020年3月京东、淘宝、拼多多的去重月活跃数为8.6亿，而不去重用户总数为13.4亿，说明三家指甲存在4.8亿的重叠用户，比2019年同期增长1.6亿，增幅约为50%，因此笔者选取淘宝和拼多多作为竞品来分析京东目前在行业的的优势和劣势。

主要电商APP之间重叠月活跃用户数快速增长（百万）-数据来源：Questmobile

2. 京东、淘宝、拼多多对比分析

京东、淘宝、拼多多主要功能和界面对比

（1）活跃用户

年活跃用户数量方面，2020Q4京东年活为4.72亿，与阿里、拼多多差距分别为3.07亿、3.16亿；同时若以MAU/年活跃用户指标反映用户活跃度，则2020Q4京东这一指标为69%，低于阿里的106%和拼多多的94%。

从消费品类结构上来看，京东GMV结构中加点3C品类占比超过50%，服装品类占比低于10%，而阿里以及拼多多品类结构中家电3C品类占比在10%左右，而服饰类占比或达20%左右。

从用户消费金额与频次上看，2016年京东客单价已超过500元，与阿里系100元客单价和拼多多50元客单价相比较高，但从复购上看，京东品君单用户年下单次数约为10次左右，而阿里超过80次，拼多多超过30次。

因此，京东的用户消费习惯导致其服务优势转化为用户数量与使用粘性优势的进程较慢。

淘宝、京东、拼多多年活跃用户（百万）-数据来源：长江证券研究所

淘宝、京东、拼多多MAU/年活跃用户-数据来源：长江证券研究所

（2）主要服务项目

京东凭借着自营模式下对于供应链的优秀把控能力以及仓配模式这一高效履约方式，在服务质量上实现了相对于阿里系及拼多多等平台模式电商等领先。

配送服务方面，京东自营商品以及部分使用入仓服务的第三方商家可提供211限时达、京准达、夜间配等优质服务，项比较而言，天猫方面仅有自愿接入菜鸟仓等商家可提供天猫直送（当日达、次日达、预约配送）服务，覆盖等SKU相对较少，淘宝、拼多多则无配送时效承诺与增值服务。

同时，在自营模式下，京东拥有商品等所有权，因此可以对部分自营商品提供品牌厂商标准之外的升级质保服务，如3年质保、5年质保、以换代修等；而天猫则需品牌厂商 自愿添加增值服务，淘宝、拼多多则仅有7天无理由退换货服务，其他均需与商家协商。

京东、阿里、拼多多主要服务项目-数据来源：长江证券研究所

根据2020年中国网购用户对主要电商平台物流时效及服务信赖度评价来看，60.3%对用户认为京东的物流时效性高，并且京东在退货、客服态度、免费送货、延保服务信赖度上均高于平均水平。

（3）商家数量及质量

首先，在商家数量上，2019年京东第三方商家数量为27万家，与天猫25万品牌量相近，但与淘宝、拼多多白万甚至千万级的店铺数量差距明显，主要原因是京东主动提高了商家入驻门槛来保证入驻商家的平均品质处于较高水平，防止对自营模式打造的高服务形象造成影响。

头部电商平台商家/品牌数（万）-数据来源：长江证券研究所

（4）会员体系

① 淘宝：88VIP会员省钱卡红包

淘宝的88VIP如果淘气值满1000购买88VIP会员只需要88块钱，若低于1000则需要888块钱，这种方式可以利用一些淘气值高于1000的用户的“买到就是赚到”的心理，激励他们购买88会员。

88会员还赠送阿里旗下饿了吗、网易云音乐等其他产品的会员，实际价值远远超过88块钱，一方面对用户来说性价比极高，另一方面对阿里来说，这也是阿里系产品的一个整合，通过会员的方式让用户使用阿里系的产品，完善整个生态圈，提高其用户数量，增加用户粘性。

淘宝在88会员之后又推出了省钱卡红包，而省钱卡红包的获得对象主要是新用户及没怎么下过单的用户，旨在通过红包激励此类用户完成下单行为，形成下单习惯，提高购买次数，同时邀请好友开通享受低价如0.1元续费的玩法也给淘宝拉来了一批新用户。

② 拼多多：省钱月卡

拼多多的月卡分为尝鲜月卡和省钱月卡，主要区别为尝鲜月卡价格较为便宜，但是需要做任务才能以较低的价格享受与省钱月卡相同的权益。

拼多多主要通过 “不买就感觉很亏”的话术引导用户开通月卡，并且提供不同的续费方案供用户选择。拼多多的月卡模式囊括了领券、免单、使用、邀请好友享受折扣等活动模式，促进了用户活跃和留存。

③ 京东：PLUS会员

京东的PLUS会员分为校园会员、普通会员、联名卡会员等等，并且在不同时期会推出不同折扣，不同形式的会员享有的会员权益不同，不过基本都包括包括运费券礼包、10倍京豆返利、专属优惠券、会员专享价、专属客服等等，其中运费券礼包和会员专享价是用户开启会员的主要的原因。

（5）用户感知

根据艾瑞调研数据，用户对于京东、淘宝、拼多多具有不同的形象感知。用人认为京东更高效、更值得信赖，淘宝更多元、更能满足个性化需求，拼多多则更亲民。

用户对主要电商平台的形象感知-数据来源：艾瑞咨询

从网购用户对电商网站自营与第三方卖家的购买态度来看，多数用户倾向购买自营商品：

五、建议

1. 拓展下沉市场，建立独特生态优势

在过去几十年间，中国移动网民增长迅速，其中三、四线城市移动网民占比高达55%，用户增速飞快，居民消费能力稳定增长，网络基建日益完善，国家乡镇发展政策导向明显，下沉城市彰显出巨大潜力空间。

但是，由于下沉市场结构复杂、生态模式偏向野蛮生长、其消费者消费观与行为模式与一线城市的消费者不同等因素，京东在下沉市场拓展速度低于预期。

从用户端来看，货（商品多且真）与价（促销大且频）是吸引下沉市场用户的首要原因，而服务类因素对其吸引力相对偏低，对平台而言，补贴策略并非长久之计，需要建立独特生态优势来应对未来的需求升级。

因此，京东应该从以下几个方面进行着手进行着手：

• 紧抓性价比，丰富商品种类，保持价格优势
• 探索新的运营模式，紧贴下沉市场生命力强、灵活性高、当地信任度高等特点
• 挖掘升级需求，建立新利益点
• 联合本地资源，进行渠道资源整合

2. 增加品牌种类，平衡商家数量及质量

目前，京东的品类拓展仍存在提升空间，但是京东现在是在选择依靠平台商家入驻拓展品类时需要考虑商品质量和规模的平衡问题。

若继续保持较高入住门槛，会降低商家入驻积极性，影响品类丰富度，无法满足部分用户需求，导致流量流向其他平台，而放开入驻门槛则会影响京东之前努力塑造的高服务质量调性。

因此，京东在未来可以一方面积极推进自营品类向快消品方向扩张，另一方面利用京东自己的服务基础设施投赋能优质平台商家，提升总体服务水平，平衡平台品类扩张带来的服务质量问题。

3. 提高用户信赖度，保持差异化优势

在后疫情时代，电商平台的正品保障、知名度、信赖度成为消费者网购时的重要考量。京东通过提供正品商品、可靠的售后服务以及送货上门、免费安装等多项增值服务大大提升了消费者对平台等信赖度。

根据艾瑞调研数据，用户对京东在信赖、高效的感知维度上明显高于其他平台，因此，京东因继续在这方面发力，保持差异化优势。

这是本人发布的第一篇产品体验报告，希望大家可以提一下建议，谢谢～

作者：二可

来源：二可

电商集体下沉社区，生鲜团购、直播带货拉进消费者与商品的距离后，在微信体系，同属腾讯阵营的京东、拼多多，开始对社交流量进入新一轮较量。

最近，拼多多市值破2200亿美金，与美团伯仲之间徘徊，成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网公司，借助社区团购风口，及自身农产品上行的基因，拼多多发力买菜业务，其过去一年股价涨幅达到380%，市值超京东、百度之和。

2021年元旦，京东上线社区团购小程序“京喜拼拼”，剑指多多买菜，通过整合京东生鲜、线下商超相关业务，现已进入济南、成都、郑州等13个城市，利用社群推广和京东供应商及物流资源，加速拉新，做大订单量。

目前，京东在微信体系除了布局京喜、京东购物、京喜拼拼外，加上战略投资的京东到家，以及战略合作的芬香社交分销渠道，数量少已形成对拼多多系小程序（拼多多、多多买菜、拼内购等）的围攻。

微信社群及私域关系链背后的价值，给拼多多、云集、微拍堂提供了起盘红利，如今微信视频号、企业微信不断推出新功能。趁势而起，京东错失了先发优势后，微信生态的新战役，京东不愿再输给拼多多。

微信生态，京东“团战”拼多多

此前，我们在《京东与拼多多的微信“巷战”》一文中，已做过“上半场”局势分析，拼多多借助微信跑出来之前，即便京东早已被腾讯入股，有机会直接利用社交下沉裂变，但一直没使上劲。直到2018年6月，京东决定搭建去中心化的私域流量入口时，微信入口及小程序价值才被放大。

早期的京东拼购迭代为京喜，发动员工去拉群卖货，模仿拼单团购的玩法，试图从微信生态挖掘更多流量，但当时的外链推广形式并不容易吸引消费者下单。

徐雷全面执掌京东零售业务后，随即将京东主站与京喜重新定位，京东主站的核心用户群是中高端消费人群，继续提升购物体验和会员转化比例；京喜则主攻下沉市场，利用社群运营手段销售低价的白牌商品。

2019年10月，京喜接入微信一级入口，京东APP也加大对京喜的扶持力度。有商家称，京喜的第三方店铺进驻门槛较低，押金约在万元，抽点比例低于主站，而京东商品设置拼购模式后，都能在京喜下单交易。

去年双11期间，微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的双11电商小程序榜单，京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数，超过拼多多，尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

伴随视频号开通直播功能，以及社区团购兴起，社交电商依然存在红利空间。在微信体系，品牌商家、社区团购、返利导购等小程序电商生态日渐多元化、垂直化。

为增强社交电商的协同服务能力，京喜组织架构在去年10月进行了一轮调整，战略地位从原来零售集团下的事业部，直接整合为独立的京喜事业群，对外扩张。

目前，京喜覆盖社交电商、社区团购、京喜通及京喜快递四大类业务，其中京喜、京喜拼拼小程序都依托微信社群和京东引流，运营重心是流量转化，拉新促活。

京喜通业务主要由原京东新通路、一号店业务整合而成，为线下门店精选商品；后端的物流搭建，则把加盟制的众邮快递升级为京喜快递。

京喜事业群调整为直接向刘强东汇报，新任负责人李亚龙，曾担任京东通讯事业部手机业务一部的总经理，后任CEO特别助理。

内部话语权和资源倾斜力度的扩大，也意味着京喜在微信体系会更加激进，继续与拼多多、阿里角逐下沉市场。

社区团购，京东反击“重型武器”

面对阿里和拼多多的夹击，京东主动下沉，寻求增量。

一直以来，京东物流是京东自营电商的特色，尤其疫情期间高效运转的配送服务，体现了强大的供应链技术，但超20万人的电商物流组织，所产生的仓储、经营成本巨大，快递订单不饱和的问题，倒逼京东下沉和对外开放。

除了承接京东零售的订单，京东物流还要不断加载业务场景，这一动机与美团“无边界”扩张，实现骑手配送侧的规模效应一致。

京东在品牌升级后，定位于输出B端供应链服务能力。京东零售、物流、数科、健康四大板块，将以京东物流为基础，带动商流、资金流形成合力，深化服务效率，摊薄履约成本。

网 传京东物流计划年中上市，估值约400亿美元，届时资本涌入，对京东物流的盈利能力会提出更高要求。

随着整个线上交易市场的增速逐渐放缓，阿里、京东的电商战略方向都是发力下沉市场。下沉市场消费者的“聚居地”主要就是微信和短视频平台。

在超12亿人的微信流量熔炉里，社交流量的转化速度、单位成本整体比内容平台较低，京东能够低成本快速获客，缩小与拼多多、阿里的用户数量之差。

2020年京东Q3财报显示，京东用户数达到4.4亿，截至过去12个月，新增的1亿用户约有80%来自下沉市场。其引流入口主要是京喜APP及小程序。

京喜从下沉市场获得的大量订单，也对京东物流也带来积极作用。比如618期间，京喜日均订单达到700万；双11期间，成交单量峰值超1200万，增长迅猛。

如今社区团购赛道异常火热，入局稍晚的京东，外部砸下7亿美金投资了老牌玩家兴盛优选，而在内部，则加大力度推广京喜拼拼小程序，拓展社区团购业务。

社区团购模式与微信社群结合非常紧密，很多团长收集、转化订单都是通过微信群场景，社交电商本身也是较短的线上交易链。

京东在微信体系布局的京喜、京喜拼拼小程序，与快消品、商超业态打通后，随着今年春节到来，生鲜消费进入极速上升通道，将给京东带来高频的线上订单，使京喜业务及快递触角进一步向下沉市场渗透。

同时，高频刚需的生鲜品类占比增加，符合京东优化平台品类结构的趋势。这几年，京东3C及家电销售收入占比已从70%降至60%左右，丰富的生鲜供给，吸引用户下单，进而优化商家店铺构成，推动京东升级为综合型电商。

微信“巷战”，拼多多开辟第二战场

京东系小程序在微信社交流量池里鲸吸牛饮，算是给了拼多多一记“回马枪”，但拼多多作为社交玩法的集大成者，已在摸索微信生态之外的一条路。

京东发力社交电商的目的是，从社交流量中获客并抗衡拼多多的攻势，以京喜为主的小程序矩阵反过来为京东主站引流，有利于京东自营电商的规模效益增长。

因为拼多多商品价格较低，多为第三方商家或经销商提供，消费人群的年人均消费金额仍不足2000元，而京东本身沉淀了较高消费能力的人群，年人均消费金额高于拼多多，但订单量上后者有绝对优势。

京喜部分商品由京东直接提供，整个商品从采购、流通、交易到配送的流程，都在同一京东体系，节省中间成本，单品毛利会更高。

履约服务方面，京东快递次日达已经覆盖全国90%以上的地区，拼多多仍依赖通达系和极兔快递，但后者快递暗中较劲，多少会影响体验。

拼多多最早开创拼单砍价玩法，依托多多果园、喂鱼等内置游戏，以及狂砸百亿补贴，获得了下沉市场的粘性用户。

现阶段，京喜跟进的社交玩法，仍局限于低价拼单、限时秒杀，趣味性程度也不如拼多多，同质化的竞争手段难以击中拼多多的要害。

拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长，从3C数码类商品向生鲜、快消品倾斜，挖掘用户的服务价值。此前高盛调研披露，拼多多用户月均使用时长超390分钟，是京东用户的3倍。

拼多多2020年Q3财报显示，平台年度活跃买家数达7.3亿，同比增长36%。其APP的平均月活用户数达6.4亿，较往年同期增长2.1亿，这表明拼多多的用户群体已经突破下沉市场圈层，获客渠道也不止于微信社群。

私域流量、社交电商其实是微信生态的衍生品，对于京东、拼多多等电商平台，短期内可以靠社交玩法和补贴获得大量的用户，但如何吸引用户留存复购，提高盈利能力，长期来看，或许要结合微信生态，重构电商运营机制。

微信视频号正在内测商家自有小程序，帮助商家促活留存。商家打通微信小商店，能够在微信群场景内形成交易闭环，直播功能也使商品呈现更吸引用户点击。

然而，社交电商注重短平快的转化效率，社群强调活跃度，其内容化的短板，供应链不完善，以及对服务人群的多元价值需求，按低价“一刀切”等，这种电商机制，也需要被重新思考。

京东主站与京喜用户群存在一定差异，拼多多7亿多买家数直逼淘宝，消费群体的构成已经复杂化，如果仍以社交电商运营思维做转化，那爆款商品可能会碰壁，不易破圈。

针对多类消费群体，拼多多通过算法推荐分发“猜你喜欢的商品”，减少品牌搜索的影响，用有限的商品供给去匹配近乎无限的用户个性需求，调和消费偏好差异。

另外，内容化种草、分流也是补充社交电商生态的办法之一。手淘、天猫相继改版后，都增强了商品直播、信息流内容等，今年还将招募KOL完善内容生态。反观京东和拼多多的直播功能权重较低，成交体量不在直播带货第一梯队。

京东、拼多多在微信体系“巷战”时，围绕电商交易场景，也需要挖掘流量之外的服务价值。

作者：郑瑞龙

来源：鲸商（ID:bizwhale）

目前，从各方面数据来看，618狂欢的“人气”更多的向淘宝集中，那在这些数字的背后揭露了什么真相呢？京东+拼多多为何小于淘宝？

黑天鹅的影响下，5月成为一个关键月份。先是“超长假期”正式结束，该月真正实现了全民的复工复产，月末各大电商平台的618大促“预售”又早早开启，其重要性不言而喻。

根据易观应用Top榜单显示，淘宝5月MAU（月度活跃用户）为7.57亿人，仅次于微信、QQ两大社交软件排名第三，而拼多多为为4.98亿，京东为2.95亿。仅从数据上来看，淘宝一家的MAU几乎与拼多多和京东之和相等。

数据来源：易观千帆

众所周知，今年的618因是黑天鹅后的首个大促，各家平台都攒足了劲要“争”一把。京东抛出了史上最简单618的口号，拼多多也叫出百亿补贴不设上限的噱头，苏宁更是赤裸裸的抛出J-10计划，将大促氛围推到一个新高度。

可从数据里来看，“人气”更多的向淘宝集中，在这些数字的背后揭露了什么真相呢？很值得去深入的探讨和分析。

隐藏着618初战“战果”？

2020年的618注定会创造历史，意味着在双11之外，又要诞生一个能够“扛鼎”的大促节。

作为特殊时期后遇到的第一个全民购物节，部分平台将预售时间往前移了好几天。今年京东618预售自5月21日起，相比去年的24日足足提前了三天，京东零售集团CEO徐雷于5月22日就上演了直播卖房，种种举动都为了搞“好”人气。

天猫618则比较稳重，和去年一样，仍是选择25日这天作为预售的起始日。

从百度指数“618”的曲线中也能看出，在5月25日、5月30日和6月1日的三天，618分别迎来了网友关注的小高峰。

数据来源：百度指数

再去看易观应用Top榜单，就会发现，5月MAU中隐藏着各平台618预售的“战果”。要知道，每一次大促，消费者总会“货比三家”，将直接带动各电商APP的热度，谁的活动更实惠，用户就会去谁家的平台。因此，该月份MAU的高低，其实也在侧面印证了各平台促销活动对消费者吸引力的强弱。

结果很显然。

5月25日，天猫618第1小时预售成交额同比增长就高达515%，其中家电3C、家装等行业率先实现7分钟破1亿，美妆7分钟超5亿。6月1日，淘宝直播整体成交同比增长近600%，一天的成交支付金额实现超过51亿元，全天20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过1000万元。

相比之下，早几日开启预售的京东并未公开5月末的数据，想必这一时段的数据不理想。不过，在6月1日，京东获得了不错的成绩。据官方的数据显示，截至6月1日下午14:00，京东618成交额同比增长74%；6月1日全天，销售过亿的品牌数量达40个。

相比去年，2020年的拼多多618就低调了很多。

2019年拼多多在618期间发布过两次数据，6月3日一次，6月18日一次。今年直至目前拼多多也未发布过有关618的数据，联想到5月份MAU，想必销售数据也一般般，所以选择暂不公开。或许要等到这次618大促结束后，才能看到拼多多的成绩。

从上文中列举的三家平台“表现”来看，这一次618，淘宝显然比京东和拼多多好一些。5月最后的几天，京东先是“匆忙”和快手联手，继而又战略投资国美，已经透露出要通过和外部的合作，紧急的去拉升618的表现。

而拼多多最近也比较反常态，宣布将联合湖南卫视在6月17日晚黄金档推出“618超拼夜”晚会。这对于惯常“抠门”的拼多多也是一次比较大的动作，据说当晚拼多多也要邀请明星现场带货。

常规而言，为了让促销晚会发挥最大价值，电商平台会提前至少一个月预热。这一次拼多多的《618超拼夜》，最早的信息是6月5日发出，预热周期两周都不到，也能看出整个活动的“仓促”感。

将这些数据、战报和动作等碎片信息整合后，会发现或是因为5月战绩不佳，导致了J、P一系列的反常态。毕竟，今年的618太重要，如果表现不好，将会造成难以估量的影响。

国民级平台的强恢复力

受黑天鹅事件的影响，Q1季度国内零售业受到不小的冲击，国家统计局的数据显示，1—3月份，社会消费品零售总额为78580亿元，同比名义下降了19.0%。

进入4月、5月，横亘在各电商平台头上的就是如何快速恢复。

根据CEIC的数据显示，截止2019年中国的劳动人口参与率约为68.0%，也就说拥有固定收入的人群在9.5亿上下，抛开老人和青少儿的占比，该数据符合国内的社会结构。淘宝的7.57亿MAU，几乎覆盖了全国绝大多数家庭，因为基数大，计算增长率方面不占优势，可就每月增长的人数规模而言，5月是要超过其他家平台的。

20年来，国内历来不乏各种类型的电商平台，可在真正能够称为国民级平台的名单里，淘宝是最无争议的一个。能够在5月份快速“回血”，多亏淘宝所占有的两个“全”。

第一个全，是在用户结构层面。

根据阿里巴巴发布的2020财年（2019年4月1日到2020年3月31日）全年财报数据显示，截至3月31日的12个月里，中国零售市场年度活跃消费者达到7.26亿，同比增长7200万，单季增长1500万。2020财年里超过70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

17年前，淘宝从一二三线城市出发，快速的崛起为综合电商的老大；移动互联网崛起的近十年里，面对微信不断扶持“代理人”的冲击，淘宝仍稳定的实现对下沉市场的渗透。成为国内可以说唯一的能够覆盖一二三线至三四五线及农村地区的平台。全用户结构，使得疫后商家“线上求生”时第一想到的平台就是天猫淘宝。

例如，特斯拉、宜家等此前从未在第三方开设官方旗舰店的巨头，年初纷纷落户天猫旗舰店。苹果官方有史以来的第一次打折促销，也是在天猫平台上落地，商家是很诚实的，用户在哪它们就在哪。

第二个全，是在业务结构层面。

用户的需求是多变的，尤其是经历过“黑天鹅”的洗礼，依靠单一或少数业务支撑的平台，往往会在突发的危机中遭受重创，反观多元化较为成功的平台，抵抗风险的能力往往会更强。阿里的大生态中，天猫主打国内、乃至于全球的一线消费市场，淘宝面向的是大众消费市场，而聚划算、淘宝特价版则是下沉市场的两个重要抓手。

淘宝最大的优势就是背靠整个阿里的生态圈，货品覆盖了数码3C、服饰美妆、家具家电、食品生鲜等全品类商品。在淘宝APP首页上我们能够直达天猫新品、天猫国际、天猫汽车、天猫超市等，还有今日爆款、淘宝吃货、口碑生活、土货鲜食等频道，以及阿里拍卖、口碑生活、菜鸟裹裹、小黑盒等入口，琳琅满目，满足着消费者大部分消费需要。

时至如今，几乎所有流行的电商模式，都能在淘宝上找到雏形。

其实无论是双11还是618，中小电商平台都是受益的最大者。许多过去只在一个平台购物的消费者，也会去一些不常去的APP上看一看，这为中小平台带来一个难得展示自我的机会。大促节中，纵然消费者会兜兜转转，最终还是要回到淘宝APP上。

一方面得益于淘宝平台整个生态的良性，每个“新”消费者，只要下载了淘宝APP，都能很快在找到自己喜欢的购物方式。一方面全品类商品和诸多特色频道，也充分承载和解决着细分到极致的各种消费诉求。

用户即可以直接进入品牌的天猫官方旗舰店，也可以去聚划算买到“平常不敢想”的特价大牌商品，还有淘宝特价版上选不过来的工厂直供价的便宜好货等等。总之，只要敢想，就能在淘宝上找到。

经济学家杜森贝曾提出过一个棘轮效应的理论，意思是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。

如果把电商各平台形成的格局比做一个漏斗，淘宝就像是地基层。消费者尤其是刚触网的新兴网民，或许会因为某种原因走向另一家电商平台，最终还是会回到淘宝APP上，一旦进入就会很快的融入进来。

根据QuestMobile此前的一份报告显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

除了两个全，淘宝也一直是电商行业发展的一个风向标。今年618大促的逆袭，就让人看到过去双11的影子，淘宝可以说是电商造节的“鼻祖”。

618期间大火的直播电商领域，淘宝直播就是一个重要引擎，带动着全民带货的热度。

今年618，淘宝直播已经圈定了300多位娱乐明星，多达600多位公司总裁也在天猫预定了排期。直播电商这种以“直播+实时购物”的新消费形式，凭借着沉浸感、高性价比和娱乐属性等优势，被广大消费者所接受。至今包括抖音、快手等短视频平台，以及京东、拼多多等电商平台，都在加码这方面的布局。

这种带动潮流的能力，也是淘宝作为国民级APP的一个有力的佐证。

平台思维PK to T思维

回首5月底，京东宣称今年618将推出百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，提供超过2亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。初期大大的造势了一番，京东占据“C位”的心“昭然若揭”。

拼多多联合创始人达达也用“我们的补贴不设上限”这样的言论，试图将618期间市场的关注度钉在自家平台身上。不设上限的说辞显然有过渡宣传的嫌疑，在眼球经济时代，这种做法也无可厚非。

最终的结果证实，不去“夸张”宣传的淘宝，获得了消费者更多的注意力。

同比去年，今年天猫618的优惠力度更大，从“满300减30”升级到了“满300减40”。相比口口声声说“简单”的平台，天猫、淘宝等阿里系平台的玩法才真的打动消费者。而且就在不久前，天猫官方又加了40亿现金消费券，足见活动的火热。

根据市场分析资讯公司Kantar(凯度)月前发布的调研报告显示,95%的消费者表示将参与今年618,其中6成首选淘宝天猫。

为何有这种差异呢？拼命想要引起消费者注意力的两家平台，双双的被冷落，淘宝的热度却一路走高。这就要提到不同的平台属性，决定了它们各自最终的走向。

20多年时间，阿里坚持着“让天下没有难做的生意”的理念，整个生态辐射到电商、金融、云计算、社交、泛娱乐等多个领域，“阿里巴巴商业操作系统”已是数字商业基础设施。淘宝作为其中的一份子，也形成了自己开放、包容、多元的平台属性。

相比之下，无论是京东、拼多多，在它们的成长的路上，腾讯一直是绕不开的一个重要“角色”，出现了国内非常独特的to 腾讯一景。缺资金的时候、缺流量的时候，腾讯/微信总会及时的出手，而这种扶持策略，多多少少的让京东和拼多多对腾讯从产生了一定的依赖感。

一旦腾讯给予的扶持“红利”续不上它们的需要，整个平台就会陷入一种尴尬的状态。

比如说，京东旗下的京喜替代了拼多多，看起来是腾讯“变心”。可其中最重要的原因，或是微信流量对拼多多的“喂养”已经到了一个阈值，再给京喜导流，是想流量的二次利用。或许是因为流量已被拼多多开发过一次，京喜至今的增长其实并不“惊喜”。在5月15日京东发布的2020 年Q1 财报中，就没有重提京喜的贡献。

联想到5月底，京东似乎有些“仓促”的和快手牵手，或许就和流量转换不佳有关。另外，特殊时期京东自营业务也有着挤压第三方业务的一种迹象，导致上半年火热的线上开店潮红利，始终未能给其带来什么增益。

自拼多多上市以来，也已有多家品牌方发声明，强调从未入驻拼多多，包括索泰、AMD、LA MER、戴森、三只松鼠等品牌。

日前，就连外人看起来是“同出一系”的腾讯 NintendoSwitch，也向消费者发布声明，强调拼多多平台未获授权。如此来看，拼多多联合湖南卫视推出“618超拼夜”，就非常关键了，关乎其能否在618里交出一份好答卷。

思维模式不同，决定了平台上的利益分配；不仅用户喜欢更为开放的淘宝；中小商户与品牌商，也在用实际行动投票。

2月以来淘宝新开店铺超过200万，特斯拉、宜家线上第三方旗舰店的“首次”也给了天猫。

根据官方数据显示，截至目前，天猫618淘宝直播Top 10直播间中，品牌自播占比60%，其中华为、苏宁、海尔、荣耀、格力等3C家电品牌扎堆跻身前10。平台型企业的发展，能否对上下游产业链形成赋能共赢，是走长远的关键。

20年来，电商市场从来不缺少挑战者，淘宝在竞争中逐渐摸索出成熟的平台模式，这是“走捷径”的两个对手所缺少的。

源源不断的资金输入和流量扶持，总有消失的那一天，to T模式中弊端已经显现。

这次易观Top榜单，只是在618中给展示了一个小横截面，从J、P进入6月来一些列“匆忙”的动作来看，今年618的结局或许已定。

作者：师天浩

来源：shitianhao01

现在什么都提倡精细化运营，大多数人都会有点蒙，到底怎么才算精细化运营。今天就给大家好好唠唠，究竟怎么精细化运营店铺。

众所众知，什么都是先入者为主。前些年做淘宝店群的人如今定是腰缠万贯，但是随着项目开放的时间较久，规则也是在不断地发生改变。接触过电商的都知道现在淘宝中小型商家是比较难做的，不是降权就是封店。(淘宝也不是不能做，只是市场趋于饱和状态，做起来比较困难)

什么是精细化运营?

精细化的运营店铺是在淘宝店群越来越难做，并且规则不断的改变下提出的。因为之前的淘店玩法，导致店铺的违规封店情况越来越严重，再加上淘宝规则一再整改，就有很多玩家精细化的进行运营店铺的模式。

那么精细化进行运营究竟是什么呢?就是不在大量无脑铺货，对单品，单类目进行优化。把店铺的权重排名提升上来。随之也把收益提升上来，实现无需付费推广也能有流量，销量。

精细化运营是一种独立的运营方案，针对每个店铺的不同情况来进行制定方案。这种运营方法可使你的店铺往更加正规的方向去发展。

一.明确店铺规划

开店铺之前心里肯定要有个明确的方向，如果没有具体的方向规划，就会手忙脚乱。整个工作业务也没办法展开。

二.维持店铺流量和店铺权重

无论做什么项目都不可能有一劳永逸的事，所以当你的店铺做起来的时候，你不用心去做好店铺的维护工作，商品的权重也会出现变化，店铺的流量也会有流失。

建议商家在运营店铺的时候能把数据都整理起来，进行对比分析。有不足的立马做出对应措施。

每天要根据核心数据去进行分析优化。要打造爆品，因为京东pop店是需要爆品进行引流。京东在付费推广这块，要先注意去做快车的推广，质量分的高低主要是看点击率和转化率这两个点上。如果质量分数据较好，就可以把出价降低，也能降低商家的成本。京东在快车改版中，增加了单日加购数和ROI这两个数据的权重。

三.把握平台规则

京东在反作弊这块更新的还是比较快的，所以这方面要多加注意。京东平台规则的变换决定了我们店铺的存活，所以要注意规则的改变，我们也要随规则的改变来调整店铺的运营方法。还有要关注运营交流群，京东每次更新反作弊系统的时候，先用几个服务器上线，然后再继续上线就没问题了。

只有把店铺的日常维护工作做好，才能跟上平台规则的发展以及市场动态。

具体操作步骤：

一.标题

标题对一个商品来说是很重要的。

首先，要确定商品的所属类目，再确定类目词。爆款的标题需要组合类目词延伸出来的热词，就是有搜索指数的词。

那么如何去进行组合呢?

在高级商智里面来获取关键词的数据，如下图所示：

主词：连衣裙

热词：修身 春秋

根据下图可以看出，关键词是可以获得展现的，说明这些热词与主词的组合是比较符合消费者搜索习惯的。

让多个热词和类目词进行组合，就能重组出来很多符合大众的目标词，目标词的丰富说明对应的爆款产品的存活率高。

二.关键词优化

用竞品分析，就是商智分析同行的成交关键词。客户的购买需求一般会通过关键词体现出来。客户搜索的关键词一般分为两种，功能词或者类目词。比如“气质高跟鞋”，“气质”就是转化关键词。转化关键词的权重比以前要高的多，所以在关键词选择方面尽量选择转化关键词。

京东快车筛选出来的关键词还是比较精准的，能看到竞争指数，星级高的关键词是比较不错的。

三.如何提高店铺流量，动销率

定期处理动销产品

找到滞销的原因，进行处理。

滞销原因：不符合大众需求，价格不合理，市场不需要，产品优化没做好等。

基础优化没有做好的商品，要把商品的链接和图片一块删除掉，根据宝贝的实际情况来选择长尾词做标题。自己商品的图片页面一定要做好优化，尽量不要直接拿同行的图。最好在商品上架的24小时内，通过以往的客户进行补单，使销量破0。

怎么找出滞销商品进行清理?

1.首先打开智能店长，移动工具栏，点击批量工具，选择商品清理

2.进入到页面后，选择分析范围和条件，然后进行分析

3.结果出来后，可搜索商品，选择需要下架和删除的滞销商品

4.之间点击删除或者下架就可以，如果后期想恢复也可以恢复的。

操作店铺需要注意的点：

不管是开店铺时间的长短，都可以对商智里面的数据进行关注一下，刚开的新店每天营业额在300就可以，但是在第二三周营业额要在500左右，这样店铺基本就能不是C级了，店铺到B级对店铺的发展也是有帮助的。只要针对自己的店铺情况来制定一套完整的操作方案，店铺稳定下来，单店月收益过万还是很轻松的。

总结

精细化运营其实在很多方面都能体现出来的，我上面所述只是其中一小部分，希望能对新手商家，或者准备做这一块的有所帮助。其实运营店铺，更多的是把控一些细节方面的操作，要不断的去进行方案整改和完善，最终会让自己的店铺的销售额有个很好的提升。

作者：甜甜 

来源：甜甜

从拼购到京喜，京东“像素级”仿造了一个拼多多。它能不能成功地从拼多多手中抢夺得“蛋糕”，对京东来说，或许没有那么重要。

当下的京喜，是京东的营销工具，也是京东的拉新工具，但不会是京东的主要营收或利润增长业务。事实上它更多地像是腾讯意志下诞生的微信生态电商：在拼多多希望摆脱对微信的“依赖”的情况下，腾讯需要再“加码”一个相似的电商业务，而京东也在此时需要一个下沉市场的业务。两者时间“刚刚好”。

而京喜背后更大的意义或许在于，腾讯似乎正展示出其在电商领域与阿里巴巴竞争的野心。随着社交电商的兴起，谁能决定用户的购物习惯：淘宝，还是微信？

从拼购到京喜，京东“像素级”仿造了一个拼多多

如果不看细节，京喜的页面和拼多多的页面几乎一样。

（从左到右：京喜、拼多多、淘宝/天猫、聚划算）

从京喜APP上看，页面和拼多多的也十分相似。比如，“9.9包邮”对应拼多多的“9块9特卖”，“话费充值”对应拼多多的“充值中心”，还有类似“砍至1元”、“养狗领大奖”等游戏式玩法。除此之外，京喜也有自己的“百亿补贴”。

京喜是京东的拼购业务，今年9月正式更名而来。它有自己独立的应用，并在10月31日时获得了微信和手机QQ的一级入口——微信/手机QQ的发现/动态页面的购物，原来那里是京东商城的入口。京东商城则退到了二级入口，微信【我】-【支付】的第三方服务页面。

已有11.5亿月活用户的微信和7.3亿月活用户的手机QQ是京东主要的流量入口之一。2017年接受CNBC采访的刘强东说，京东超过24%的新增活跃用户来自微信和手机QQ。

优先的资源让利，正是京东全力向低线城市下沉的战略。而京喜也为京东带来一定的成效。根据京东披露的数据，10月18日至11月10日期间，京东主站的新用户中近40%来自“京喜”，而京喜有7成用户来自3-6线下沉新兴市场。

2018年拼多多崛起，在电商平台处于增长瓶颈的情况下，下沉市场成了所有电商平台继续增长的关键一环。

今年5月对外公布信息中，阿里巴巴也写道，“2019财年（每年4月至下一年3月），淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。”为争夺这个市场，阿里巴巴不仅复活了聚划算扩大拼团业务，并在今年6月被报道称将单独成立聚划算事业群。不过，该消息并未获得阿里巴巴方面的确认。

而对京东来说，下沉市场更是绕不过的“赛道”。在拼多多上市成为“黑马”，其用社交电商的玩法撬动下沉市场而被广泛关注时，京东用户首次出现了下滑。截至2018年9月30日，京东年度活跃用户为3.052亿，下滑860万。随后在资本市场上，拼多多的市值多次逼近京东，且在今年1月25日和10月25日两次超过京东。

在2018年年报中，京东第一次提到下沉市场，也提及当时还叫“拼购”的业务，它们都被放在“市场营销”一栏。“通过拼购促销，定制的社交平台互动活动以及其他活动，我们可以帮助平台上的品牌增加曝光率，吸引流量并实现对低线城市的渗透。”京东2018年年报写道。

京东的拼购业务实际上从2014年便开始了，但一直到2018年才发力。据“全天候科技”报道称，2018年底京东商城宣布的组织架构调整，成立“拼购业务部”和“平台运营业务部”。今年6月15日，京东正式上线京东拼购APP，9月，京东拼购又更名为京喜，全力打造以微信等平台的社交电商。

发力下沉市场的确为京东带来了新用户。在今年三季度财报中，京东第一次明确提到地提到，该季度七成新用户来自下沉市场。

70%看上去是大部分电商平台特别“挑选过”的数字。今年9月，淘宝天猫总裁蒋凡再次重申，最近两年淘宝新增用户中，有超过70%来自下沉市场。

虽然“像素级”地仿造了拼多多，但京喜并不是京东的主场。京东零售CEO徐雷说，除了京喜，京东零售在下沉市场做了很多业态，比如京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店等。接近京东的人士也告诉投中网，“京喜，对于京东整个业务或定位来说，只是一个补充。”

京东需要下沉市场，腾讯也需要加码电商

投中网了解到，为了与京东商城区别开来，目前京喜的业务团队和供应商完全独立。而且，在京东商城上的“京东秒杀”和“每日特价”都不是京喜的业务，同时在京东的APP上也没有京喜的入口。不过，在京喜上，则覆盖了京东商城的业务。

上述接近京东的人士表示，京喜对于京东来说更多是一个营销工具。他表示，京喜或成为诸多厂商清理库存的渠道，“有很多供应商争着上京喜。”供应商之所以如此热情，源于京喜收取的佣金率较低。据“36氪”报道称，今年以来，京东拼购对商家的扣点不断降低，从1%降至0.6%，并对全类目商家开放免平台使用费。而京东商城中，电器品类的普通POP商家的佣金率为5%-8%。（注：POP商家指的是使用京东物流体系的商家，包括京东自营和第三方商家。）

京喜所处的“下沉市场”，或许是用户新增长引擎，但可能无法为京东带来更大营收和利润。在今年双十一公布的数据中，京东强调了京喜的“拉新功能”，但对其成交规模只字不提。

在双十一之后的三季度财报会上，京东的创始人兼CEO刘强东更是明确表示，“今后五年，技术服务收入会持续超过总体营收的收入，将会成为京东营收和利润增长的重要驱动力。”

“在打造京喜时，内部是有争议的。我们曾经想过把所有高中低档产品在京东主站上都实现，事实证明很难，因为京东品牌定位太有特色。后来经过讨论，京喜做一个独立的场，刚好到与腾讯合作续约，早一年不行，晚一年就晚了。现在刚刚好。”京东零售CEO徐雷在近日接受媒体采访时说。

“刚刚好”，指的或是微信生态下的电商新玩法。

10月28日，升级版的《微信外部链接内容管理规范》正式执行。被称作“微信最严外链规范”，新增了4项内容，具体为：不可违规使用用户头像；不可诱导、误导下载/跳转；不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动，不可以违规拼团等。包括拼多多、京东拼购（京喜前身）在内的诱导分享类均遭微信封杀。

该规则公布三天后，京喜就接入了微信和手机QQ的一级入口，京东商城“退居”二线。接近京东的人士告诉投中网，这或是京东与腾讯共同协商的结果。他认为，腾讯的确需要发展旗下的电商业务，而且需要的是微信生态下的电商业务。

一个针对微信生的电商是什么样的？简单来看，它是小程序，只支持微信支付。它有社交性，支持你发给微信好友，也可以找好友为你付款。它不会出现为自己的APP导流，而是需要你在微信生态里完成购物。

（左边为微信小程序页面，右边为京喜独立应用页面，多了一项“京东支付”）

（左图为每日优鲜旗下小程序，它无法分享给好友。右图则为京喜小程序，可分享）

京喜小程序推出后，直赶拼多多。从小程序观察平台阿拉丁的数据来看，过去30天，“京喜”指数从11月6日开始上涨，目前指数为9584，接近拼多多的10000。（投中网注：阿拉丁指数是指，通过小程序人气、搜索、使用、分享等指标，计算出来的小程序综合评分。）

拼多多和京东同样是腾讯参股的电商公司。在微信生态下，二者并无本质上的区别。最大的不同在于，京东与腾讯有合作协议，而拼多多则希望摆脱对微信的“依赖”。

《北京商报》2018年7月报道称，拼多多通过更多的优惠以及小游戏将用户从微信端将消费者导流至App。拼多多独立APP在过去一年里的用户飞速增长，某种程度上也表明了它的目的。

据拼多多2019年三季度，拼多多的独立APP平均月活用户数达4.3亿。过去一年中，拼多多的应用用户数净增2亿。Quest Mobile发布的《2019双11洞察报告》也佐证了这一论点。2019年双十一当天，有2.2亿消费者涌入拼多多商城。相比2018年双11口径数据计算，拼多多在2019年双11当天的日活跃用户净增1.01亿。

在这样的情况下，腾讯需要“加码”一个相似的电商业务，而京东又在此时需要一个下沉市场的业务。两者时间“刚刚好”。

“在对抗阿里的电商业务上，腾讯的确要发展电商业务，但它想要的是符合自己生态规则的电商业务。”接近京东的人士告诉投中网。

目前腾讯参股的电商业务，除去京东和拼多多，还有唯品会和蘑菇街。但这四家公司加起来，营收仍远低于阿里巴巴。不过，对于腾讯来说营收并非主要的。它与阿里巴巴之间的竞争或许在于用户的争夺——截至2019年9月，微信有11.5亿月活跃用户，淘宝/天猫则有7.85亿月活用户。拥有比阿里巴巴更庞大用户群体的微信，又是否能从阿里巴巴手中争夺用户的网购的习惯？

作者：林桔 甄祥晴

来源：投中网

如何通过内容去感染我们的用户，如何帮助用户更好的改变自己，甚至号召他们来贡献自己，达到某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。

一、内容营销是什么？

内容营销是什么呀？它就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给我们的目标受众，通过这些内容来吸引他们够买，或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买，这种思维方式就是内容营销。

内容营销在国内的理解非常的混乱，各位可以搜索一下，就可以了解到很多很多的解释。实际上的这些解释很多很多都是误导，可以发现几种歪解：

第一种歪解是，内容营销就是社会化营销；第二种歪解就是内容营销就是内容规划；第三种歪解，就是内容营销就是影视植入，其实把内容营销解释得这么通俗易懂、这么低端，就是让我们这些内容营销的人感觉就是很不可思议，但实际上这些只是很多营销人为了推广自己的业务，把这个概念给曲解了，我们先跟各位分析一下哪些是内容营销的李逵，哪些是内容营销的李鬼。

歪解1：内容营销和社会化营销的区别

社会化营销，它是指通过在微博、论坛等等等等这些社会化媒体创造一些有趣的一些创意，通过传播这些创意，来塑造品牌的偏好，而内容营销是把传播的主阵地放在我们自有的官网上，这个非常的关键：是把传播的主阵地放在传播的官网，这也是内容营销与其他营销方式的最大区别。

这样有几个好处，第一个好处是我们自有媒体，我们通过久而久之的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口，从运营媒体的角度运营自己的传播，从而树立形象提高这个年度；另一个好处，它没有限制。

第二个好处呢，各位可以想一想，当我们投放很多广告、花很多钱去在别的媒体投放广告的时候，一旦我们没有投入了，这个时候，是不是所有的广告都会停下来，消费者是接触不到我们的信息的，但是如果我们把自有的媒体培养成垂直行业的门户的话，消费者可以随时通过搜索得到我们的信息，这是她的第二个也是最大的好处。

第三个好处还是没有那些微博的140字的限制，没有视频贴边等等这些给用户的干扰，所以说这三个好处，充分地说明了内容营销它不是社会化营销，它跟社会化营销有非常大区别。

歪解2：其实就是内容营销不是内容规划

其实很多在企业里有做内容规划工作的，像这种归档等等这一类的工作，内容规划的是把企业的产品或者品牌的各种信息，包括文字、图片、视频进行分类整理，并且加以规划，而后呢再进行一些发布。

而内容营销是通过对顾客的深入了解，用精确的指向性的内容，创造用户这些正在寻找的内容，通过给用户解决实际问题潜移默化地引导用户产生购买。

它的最大的区别是，以自我为本位，而内容营销是以用户、以消费者为本位，给消费者解决问题，这么一个出发点。

歪解3：很多人说内容营销就是影视植入

我认识很多做影视营销的公司，他们为了给客户推广这种影视植入的业务，他们就说影视植入就是内容营销，因为内容营销在国外还是很火爆的。

其实，完全不是这样，影视植入是什么形式，影视植入是传统营销的一种很初级的形式，严格来讲它就是通过付费，将产品信息（比如说产品包装、产品品牌）植入到某个剧情里面，这样被动的强植入和强推的形式就是一种传统的传播，他和内容营销没有半毛钱关系。

很多广告公司之所以推广、曲解的这个概念，就是很单纯的、目的很简单的，就是为了推广自己影视植入的业务，但是这样会给消费者，给营销从业人员很大的一个误解。

二、创建内容营销战略

在看完这个什么是错误的内容营销以后，我们来看看什么是真正的内容营销？

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。基本上可以通过四个步骤创建一个内容营销的战略。

创建内容营销战略的第一步，就是了解顾客遇到了什么问题，这里的关键点在于，给用户提供解决方案，而不是产品信息。

很多人觉得解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里面，再把一尘不变的方案卖给潜在的受众。这种方法是错的，它还是一种很传统的一种强推的营销方式。

内容营销和传统营销最大的区别在于，一个是从解决问题的实际角度出发，另一个是从推销产品的角度出发，内容营销的目的是为潜在消费者提供切实解决方案的方法，而不是推销产品，这套方法可能包含了培训、产品、服务。

当然了，解决方案里边可能也包含了竞争对手的产品，而不仅仅是自己的产品。

第二步就是考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来，其实现在整个的传播环境非常的过剩，信息非常的过剩，如果说我们不能在9秒钟之内抓住用户的注意力，这个时候就很可能就失去他。

就像我们做咨询行业，其实人们很关心的不是我们咨询的过程，而是咨询能给他们带来什么样的利益，我们经常看到很多产品，就是类似方便、省钱、更智能之类的，因为很大对这种堆砌的、这种云里雾里的华丽的词汇、文章，这些东西已经没有什么效果了，他已经把这个变得非常疲惫了，让消费者对这些词汇没有任何的刺激。

第三个步就是把自有媒体变成品类的入口，原来我们传统营销的方式是把事先策划好的创意、广告等等，通过很多很多媒体发布出去。

但是内容营销不一样，内容营销是用我们的内容吸引用户，让他们到我们的自有平台上来，这样的话久而久之我们就树立了一个行业垂直的一个门户网站，这样的好处刚才已经讲到了，他可以在我们没有这种预算的情况下仍然消费者能找到我们的信息，就像现在阿里收购了很多很多的内容的媒体一样，像世纪传媒，像某万达收购了华夏时报，这都一样，都是这么一种意图。

还有一个，其实不管内容营销还是其他的运营都有一个很重要的点，要注意细节。比如说我们的标题，标题是不是能够足够的吸引人，又不是让人感觉是标题党，标题党用多了反而起到很多副作用。

第二个是不是有一些钩子，我们这个语言的钩子能不能激发消费者对产生购买欲望的刺激。

第三个要考虑用户在使用我们内容的这种场景——在什么场景下、在什么时间下，他会接受我们的信息，再使用我们信息。第三个一定要有一个号召行动的这么一句话，这个是什么呢，可能很快的就能刺激消费者购买我们的产品。好，下面我们给大家讲一个案例，给各位讲一讲什么是内容营销的一个实际地操作的方法。

传播会遇到很多很多的障碍，有这么几个很突出的问题，第一个问题就是受众开启了信息屏障。举个例子，现在互联网每天产生几百亿条信息，真正被处理的信息不到9%，为什么？因为大脑为了更好地获取信息，它自动设立了一个过滤的系统，就是跟它没有关系的，它不希望得到的信息就自动屏蔽掉了，这个时候我们就要想办法，让消费者主动搜索我们的信息，比如说给大家讲一个故事，原来有个笑话，一个老师他在讲课，然后下面那个学生在玩手机。

老师在讲这个课文是关于“枣”的课文，老师正在讲的时候下面有一个学生在玩手机，老师就很生气，说张三你把刚才我讲的什么说一遍。张三就迷迷糊糊起来了，说老师你讲的是“给我一个枣”，老师非常地生气，就把黑板擦扔过去，说“我给你一个梨”，这个时候其实很多很多人他没有一个信息聚焦、注意力很集中的这么一个状态，很难达到这么一个状态，怎么去做？刺激他们主动去搜索我们的信息。

第二个重要的问题就是媒体的严重碎片化，之前我们经常会用这么一种投发的方式，叫做霸屏广告，就是各种移动端、PC端，包括电视端，我们同时投放广告，在一天内铺天盖地。

比如说我原来最早，2000年怎么去推广，就是半夜的时候，雇很多很多的民工，然后把全城都弄成广告条幅、灯笼等等的，第二天市民起来的时候发现满城都是红色的，铺天盖地的方式，现在这种方式完全做不到，因为现在的媒体太碎片了。

第三个问题就是品牌不再由企业掌控。品牌不再由企业掌控，给大家讲一个很好玩的段子：万达在武汉投了几十亿，做了一个“汉秀”这款项目，项目真的非常不错，但是开始的时候呢可能很多地方不太满意，这时候我们那个公子哥王思聪就到了汉秀去看那个节目，看了以后当然很不满意，我们这个还投资几十亿还不如国外投资几个亿的，于是他就在微博上发一条帖子说这个我觉得“汉秀”做得太差，根本不让我满意，这个时候他的很多很多的老婆们就觉得“哎呀老公你真是太大义灭亲了，非常的公正”，几千条评论。

那这些老婆们就开始觉得“哎呀，王思聪我真是太爱你了，老公，真是很喜欢你，你这是大义灭亲，这是值得我们学习”，就在几千条评论之后，我们有一个武汉汉秀的员工，说“王思聪，你真傻，那个反正我骂你你也看不见”，说了一些不好听的话。

然后呢，万万没有想到，这个很多很多老婆们都在这条很差的评论上面点赞。于是出现什么结果，这一条被顶到了第一条，这个写评论的人，他的认证是武汉万达汉秀的员工，这就说明一个什么问题，我们信息不再由我们自己掌控，我们企业的品牌信息也不再由我们掌控，而是由那些粉丝、由那些网民去掌控。

三、与受众直接的关系

我们和受众的关系可以基本上分为三个层次，第一个层次是“泛关系”，泛关系就是那些和我们的品牌没有接触、没有认知的那些人，在这个层次我们要做什么事情，要打开他们的信息屏障，让他们寻找和接受我们的信息，方法是什么？我总结两个字叫“勾搭”。

在第二个层次叫“弱关系”，弱关系层次就是对我们的品牌有认知、有接触、有一定了解，但是他还没有形成一种很强的粘性的时候，这时我们要做什么呢，做创造话题，用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境，我提炼两个字叫“玩耍”。

第三个层次是“强关系”，就是让消费者感觉到拥有你的品牌，给他一个名正言顺的身份。

有个杂志我不知道各位有没有了解，它是日本一个很有名的漫画杂志，叫做“Jump Square”。其实在很早以前它停刊了，因为整个互联网的冲击之下，传统的纸质印刷杂志已经没有生存空间了，但是再后来，这个社长觉得这种纸质杂志是很有情怀的东西，大家知道这种有情怀的东西，又开始流行起来，于是他想把这个刊物重新复刊。这个社长把这个发行的目标定到了50万本，当时在日本的发行量在20万本左右，也就是整个任务超出了平均发行量的一倍多。

当时电通就是为了达到这个任务、这个目标，除了吸引那些非常重视漫画的爱好者，还要争取30万新的读者，这个任务非常非常艰巨，怎样唤起那些原本对Jump Square没有了解的人的兴趣，这事怎么去做呢，我们想了一个很简单但是很跳跃的方法。

这个事情我们反着做，很多人会用互联网媒体，这次我们反而用传统媒体，在午夜时间投放一个非常非常简单的广告，这广告画面非常简单，各位可以想象，就是通过一个灰色的底子，上面只有四个字“重要通知”，非常非常简单，各位可以想一下，其实在国外的很多这种媒体环境，跟国内是一夜的，在午夜时间，大部分是一些电视购物，非常糙杂的广告，但是我们投放一个非常非常素的广告，这一下是非常非常有吸引力的，上面只有四个字，就叫做“重要通知”

最给力的是第二个画面，第二个画面是这么说的，请不要在因特网上搜索Jump Square，各位可以想一想，其实人都是非常叛逆的，我小时候老家经常赶会，有很多那种搭的大棚，棚里有放录像的，它的门口挂一个牌子叫什么呀？叫“十八岁以下禁止入内”，各位可以想象，当很多很多人看到这个牌子的时候，他是想进去，还是不想进去，人都是很叛逆的，越是不想让他做什么，他就越想做什么。

于是大家可以想象到看到这个“请不要在因特网上搜索Jump Square”的时候，他们会做一件什么样的事情。

接下来的画面就是只有通过阅读，你才能够理解他。这句话的重点在阅读这个词，阅读是一个既陌生又熟悉的一个词，各位可以想一想，有多长时间我们没有通过纸质书去阅读了。我们现在通过电子书、网络去阅读，当我们用纸质阅读的时候，他马上给我们一种很有情怀的感觉，接下来的一个画面是Jump Square将在11月2号从开放性，这个广告投放的时候，离11月2号还有20多天，可以想象那些超级的漫画粉丝，他能等得及吗，他肯定等不及，他马上就会做一件事情，做什么事情？

我想各位都猜到了，这些漫画粉丝马上就去搜索，但是这些粉丝去搜索的时候突然发现网站真的已经停了，没有任何的信息，除了这个标题，没有任何别的信息。很多人这个时候就很纳闷，说前几天的时候这个网站还是开着的，为什么现在停了呢？太蹊跷了，正在他发愣的时候网站上又出现了几个画面，包括很经典的漫画人物，还有一封道信，这封道歉信些的是“不要搜索Jump Square，它将在11月2号创刊发行 “，很多很多这些不是重度的漫画爱好者就离开了，但是很多特别喜欢漫画的人，他就很抓狂似的继续搜索，当他继续搜索的时候出现了一句话。

当他们抓狂搜索的时候就出现了一句话，这句话就是“对于你的坚持我们彻底服了”，接下来就出现很多很多这个创刊号的内容，比如说作家、漫画家、视频、以及漫画人物。想一想，很多很多粉丝在费尽了千辛万苦得到这些内容的时候，他又会做另外一点事情，这件事情是什么呀，就是分享。他会马上分享给他的朋友，说“我通过千辛万苦，我得到了这么多很好的关于Jump Square的信息”。

我们可以看到从头到尾的过程，从吸引用户搜索到最后吸引他们分享，我们完成了一个非常棒的导线传播设计。

四、内容营销的传播策略

在整个的传播过程中，有一个非常关键的点，就是整个传播策略从传统的媒体吸引用户到我们自己的官方网站，而不是到微博之类的网站，为什么？

刚才我讲了，我们要把自己的网站打造成一个门户网站，一个信息的聚集地，以后消费者、我们的粉丝想找类似的内容的时候，他通过搜索的时候，很快就优化到我们的网站上来，久而久之我们就成了这个垂直领域的权威发布平台。

整个的传播过程中还有两个关键的点，第一个点就是吸引用户搜索我们的信息，让他们主动获取我们的信息，而不是强制推送给他们。刚才我讲了，很多很多人他设置了一个信息屏蔽系统，等你发布强推信息的时候，他不会去接受，反而你吸引他搜索的时候，他很容易去接受。第二个动作，就是刺激他们去分享，当我们设置一个环节、一个机制，让你的粉丝、你的用户去分享的时候，我们的传播就有了一个自营销的能力，我一直建议很多企业设置两个让用户接受的重要职位，一个首席惊奇官，一个叫做首席惊喜官，首席惊奇官负责吸引人，首席惊喜官负责刺激消费者分享。

刚才我们分享的这个案例是通过内容营销的思维吸引用户到我们的官方网站上来，久而久之把我们的官网打造成一个门户的一个信息平台，是第一步，叫“勾搭”。和泛关系层次的人如何够勾搭，是我们刚才讲的内容。

我们接下来再讲讲“玩耍”，就是如何打造一个品牌语境让我们和弱关系层次的人玩起来。

很多朋友都知道万达在做电商的业务，去年在我春节回家时候，领导布置了一个作业，让我们每一个人总结一个O2O的经典案例，我找了很多O2O的经典案例，其实这个真的很难成功，有的人说O2O是on line to off line，但是还有人说就是open to over，开得快死得快，那时候我在北京真的没有发现特别好的案例，但是我回老家的时候，我发现了一个非常棒的案例，就是我表弟那个便利店。

我表弟的这个便利店很有意思，其实周边有很多很多这种小便利店，只有他那个特别火爆，我就请教说你为什么这个便利店这么火爆呢？他跟我说其实他这个才是真正的O2O。他说他在线上是用微信的方式去传播、去建群，在线下他有一个实体店，可以配送，可以到家、可以到店里去挑货，支付是通过红包的，非常简单，一个闭环就行了，一个非常雏形的O2O的电商就形成了，但是关键不在这里，因为这些东西任何人都能做，任何人都可以做，为什么就他的非常火，关键在于，他是一个彩票的社区。

再给大家讲一个很好玩的一个案例，就是李云迪，李云迪才刚刚开始火的时候，我写了一篇分析李云迪的文章，那天晚上的传播非常多。大家非常关心这一对好基友，李云迪当时怎么火的，可能大家有印象吧，就觉得突然就在自己的世界里出现了，其实他的火是因为他的一个好基友，就是王力宏，为什么他要抱王力宏这个大腿呢，很多人说，李云迪其实之前已经有了很大的知名度了，他每年都会做这种钢琴演奏会，但是各位可以想一些，李云迪在2012年之前做的演奏会，都是几百人的演奏会，但是再2012年12月31号之后他做的所有的演奏会都是万人演奏会。

这么大的差距怎么去做呢？他就想了一个办法就是抱王力宏的大腿，因为他当时的粉丝量很少，王力宏的粉丝量很多，有几千万的粉丝量。他就开始抱这个王力宏的大腿，然后呢最火爆的那次可能各位都记得，就是感恩节那天，李云迪发了一条感恩节的家宴微博，感恩节各位可能知道，是西方一个非常重要的一个节日，它仅次于圣诞节，跟中国的中秋节一样，这一天，在全国各地的家人回到一起举行一个家宴，但是我们无意中发现李云迪这张家宴的照片了，发现了一个不应该出现的人，就是王力宏。这个时候很多人浮想联翩，加上一些推手的一些引导性的评论，这个时候绯闻就传播开了。

后来李云迪还用《南都娱乐周刊》、用了微博，还用了很多意见领袖，通过这些形式传播他在年底的演奏会，很多媒体把这个好基友的话题炒作起来以后，他的粉丝量、传播量不断在增加，在年底的这个演奏会也是非常的火爆。

刚才讲了两个案例，一个是彩票电商的，一个是关于李云迪的，这两个案例在说明一个问题，就是在“弱关系”层次，也就是说消费者（或者说你的粉丝）对你有一定了解的时候，我们要抛出很多很多的话题，不断给他们新鲜感，让他们玩起来，也就是让他们参与进来。

比如说现在各位可能知道这个京东，刘强东和奶茶妹妹，他不断地抛出很多话题来，给公司省很多流量的钱，不用去购买流量了，然后把很多流量就引过来，这就是话题跟你的粉丝玩起来，让他们懂得这个话题的人、了解这个话题的人，一起评论、一起参与、一起转发，这就是在弱关系领域里怎么跟你的粉丝玩在一起。

五、强弱关系营销

其实各位可以看到李云迪在传播的时候是非常讲究的，他的每次穿着打扮基本是不变的，他的广告语是什么，“中国的肖邦”、“钢琴王子”，他的衣服、发型跟肖邦都非常像，这就是一个传播上的非常简洁的像刀刃一样，非常快的有穿透力的一种传播方式，统一的视觉形象。

再比如说卓别林，很难想象到吧？卓别林为什么不用自己很帅的形象了，因为他要塑造一个世界戏剧大师的这么一个形象，他不是要做一个帅哥的形象，这就是他的内容和他的形象，形成一个很好的统一。

再看看在“强关系”里面怎样给消费者一种“身份感”，给他一种他拥有品牌的感觉，各位是不是了解，可口可乐其实在最早的时候他没有注册Facebook的主页，当有一天他想注册的时候，他突然发现这个名字已经被注册了，并且已经运营地不错，有几百万粉丝了。

这个事情，如果放在国内很多的企业，他会做什么事情？他会马上把这个账号要过来，这个商标是我的，这个企业是我的，你凭什么用我的。但是可口可乐没有这么做，把运营这个Facebook的这几个学生招聘进公司里来，给他们很高的工资，让他们名正言顺地运营这个品牌，运营这个账号，就就产生了什么样的效果？他们感觉，自己拥有了这个品牌，他们感觉是这个品牌的主任，可想而知他会去帮我传播。

很多人说小米的是成功是因为“参与”，我一直不这么认为，我觉得小米最初的飞速发展，是因为它给了很多粉丝一个很喜欢的角色，叫“发烧友”，它的死忠粉是“为发烧而生”，最早的时候小米进入一个技术发烧友社区，然后让这些技术发烧友研究这个米游系统，后来他用这个系统创造了一部手机，各位可以想一下，这些当初研发这些系统的人会觉得，小米这个品牌属于自己，他觉得自己拥有这个品牌，当小米发布手机的时候，他们就会主动去购买手机，并且传播这个手机，并且捍卫这个品牌，但现在的小米，已经变得不发烧了，还会有人物维护他吗？所有说现在小米在营销上遇到很大的问题，他的身份怎么去转变。

好了，刚才我们讲到了什么是真正的“内容营销”以及内容营销运营的几个步骤，还有分享了几个案例，包括Jump Square的案例，包括李云迪的案例，还有小米等这些案例，给大家分享了一下就是在内容营销过程中我们应该注意到的一些问题。

其实，内容营销是一个基于传统传播方式的一个很大的转变，因为现在整个传播环境已经变了，消费者主动，现在企业不再是一对多的那种主导的局面，所以说内容营销将来可能会主导整个营销的趋势，包括现在在新广告法发布就是不强迫，对吧，不强迫、不诱导，这种原则也非常合适内容营销的这种方法。

点评：

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。

正如电商、社交等领域一样，垂直化成为诸多短视频新晋玩家的入局方式，反过来或也成为短视频行业的破局之道，而与“视觉”有着天然联系音乐垂直领域首当其冲。

这其中，有原本的在线音乐玩家，如QQ音乐（音兔）、网易云音乐、酷狗音乐等，也有独立的音乐APP产品，例如被京东、宜信、喜马拉雅幕后投资方之一创世伙伴资本数千万投资所追捧的“动次”，最近动作频频将版本升级到4.0、推出智能速拍，降低用户门槛意图冲击短视频下半场。

值得一提的是：抖音等产品虽然自称音乐短视频，但其本质上应是泛娱乐化的。同为短视频，但在商业模式方面，在音乐垂直领域深耕的短视频（下文称作“音乐短视频”），与泛娱乐短视频有着完全不同的逻辑，既有机遇也存在着挑战。

一、短视频下半场，垂直音乐领域有更独特的平台生态

音乐短视频并不只是把短视频圈定在音乐上，音乐独特的属性意味着音乐短视频与短视频有着截然不同的平台生态。最大不同在于创作者、用户、平台三者之间的关系。

抖音、快手等平台与微信公众号、今日头条、天天快报的生态其实没有本质区别，只是内容形式发生了变化。低门槛带来无数的内容创作者，平台聚集以亿为单位的用户进行流量分发，突然某个内容戳中用户痛点，形成爆款，创作者就一跃收割了大批粉丝，藉此深化内容创作。

从这个意义上说，咪蒙笼络3000月薪的伪白领女群体，与小甜甜“请我吃饭”撩拨的无数diao丝是同质化的过程；创作者、用户、平台被流量价值所“聚拢”起来。

因一句话在抖音爆红的成都“小甜甜”

而音乐短视频全然不同，音乐属性决定创作过程带有某种严肃专业性，用户的目标也不全然是泛娱乐，还有“欣赏”的动机。在此基础上，平台并不全然是爽文一样的爽视频流量聚合体（当然流量仍然很重要），更重要的是成为音乐人、音乐欣赏者、音乐内容的连接纽带。

过去，在线音乐例如网易云音乐在“听”的层面承担这种职责，捧红了花粥等知名独立音乐人；现在，短视频开始成为与在线音乐并列，甚至更进一步的音乐纽带。

音乐人花粥

这是音乐短视频的优势，自带高强度的用户粘性，同时也成为音乐短视频的运营难点：音乐人如何通过短视频平台加强与粉丝的交流，如何借平台的资源实现专业交流和提升，更现实地是，如何提升宣发能力，毕竟，不能带来影响力扩大和一定商业价值，音乐短视频就失去了对音乐人的大部分吸引力。

由此，也就不难理解动次4.0升级，大费周章利用AI功能上线智能速拍的目的。

实测中，通过智能速拍，创作者可分别录制6个只有2秒的视频，最后动次平台会进行智能合成，录制时，系统还会给出提示和引导，比如“瞄一下”“发出咕噜咕噜的声音”等。

在3.0版本多格短视频创造了行业标志性玩法、引发抖音、快手纷纷模仿后，4.0的动次意图在2万名音乐人入驻的基础上，用智能速拍降低用户门槛、拓展更广大的用户群参与创作。

这种参与度更高的方式，将极大提升平台的活性，提升音乐宣发的效果。过去是“听音乐-看音乐”，现在是“听音乐-看音乐-玩音乐-创作音乐”，音乐人之间、音乐人与音乐用户之间在内容层面的互动增强，内容生态得到极大丰富。

由此，过去靠砸广告、博噱头、抢资源的音乐宣发，现在通过智能速拍带来的趣味性、社交性和想象力，音乐短视频平台也可以轻松实现，只要你的内容够好。

顺理成章，藉由这次升级，动次在扶持原创音乐、孵化IP和音乐新人方面也能有所突破，这个产品或在把行业路径浓缩到平台之上，用平台打通音乐产业链条。当然，动次只是一个案例，不同理念下，音乐短视频能生出更多对应的生态玩法。

二、音乐的垂直化深耕要成功，短视频要解决三大矛盾

回到具体操作层面，音乐短视频的垂直化深耕要成果，还需要解决三大矛盾。

1. 专业性与娱乐性的流量矛盾

抖音、快手等短视频的崛起，说白了都源自张一鸣“抓住用户无法延迟满足”的产品经理思维。这些爽快的视频，喜欢就点赞、双击，不喜欢就上划掉，用奶头乐消耗时间。

抖音、快手2大短视频快速崛起

而音乐短视频的专业化某种程度上与这种娱乐性是矛盾的，越是专业的东西，越不具备大众化的基础，于是流量的爆发变得有些困难。

网易云音乐短视频

为解决这个问题，QQ音乐、网易云音乐内置的音乐短视频都尽可能通过音乐内容自带的流量来增加浏览，例如放出知名歌星的演唱会片段，或者歌星的花边新闻（这些内容在非短视频领域也有充分的流量）。

动次推出智能速拍的目的之一，也在解决专业性与娱乐性的矛盾，用户的一个普通的动作、说任何一句话，都可以被智能速拍合成一个有些鬼畜，或者有些好玩的视频，这种娱乐化的创作过程为音乐短视频的用户提供了十足的想象力。专业性之外，娱乐性不知不觉提升。

2. 简单易行与预设门槛的创作矛盾

流量矛盾是用户端的事，而在创作端，音乐短视频也有自己的痛点。

众所周知，抖音、快手，以及跟随它们的微视等产品，都十分强调全民参与，用户既是内容消费者，也可以方便地成为内容生产者，虽然优质的内容还是集中在MCN等专业PGC生产者之中，但用户生产内容门槛很低。爽快的内容配套的是简单的生产方式，一个还过得去的前置摄像头就能拍出还算不错的作品。

而音乐短视频则不然，垂直音乐并不等同于用户上传KTV质量的演唱作品，高质量的音乐短视频是需要精心制作的，自带创作门槛，这会带来用户活跃度不足的问题。

QQ音乐推出的独立音乐短视频产品“音兔”，通过一些技术，让用户手机自带的照片和短视频可以转化为平台的作品，这是降低门槛的尝试。

而动次的智能速拍无疑在过去3.0分格短视频的基础上进一步降低制作难度，分段进行、个性录制、过程中有引导，还能通过提取用户声纹和智能匹配，快速生成一个全新的作品，人人可参与。

QQ音乐的独立音乐短视频产品“音兔”

这些做法，都使得音乐短视频的创作变得同样简单，用户活跃度有了保证。

3. 音乐内容与用户分离的矛盾

开篇提到，抖音短视频本质上并不能称作音乐短视频，不只是其娱乐化的内容实质，更重要的是在于抖音等产品的“音乐内容”与“用户”是分离的。

抖音的“音乐”使用的都是现成的已有的音乐作品，多数还是洗脑式的口水旋律，音乐其实是带来“爽感”的手段，什么样的音乐与创作者、用户没有太多关联，更不用谈创作标签和用户标签的塑造。

红极一时的抖音神曲

对音乐短视频而言，垂直化决定音乐本身与短视频必须有内在的关联。以动次为例，智能速拍能根据用户发出的声音自动生成用户自己的BGM。

BGM的质量多好可能因人而异，但每个创作者（用户）的特质都与音乐挂钩，AI技术的千人千面在音乐短视频里的价值得到体现，顺带让对于音乐和演奏不太“专业”的小白用户也可以创作自己的BGM、表现出自己的特质，获得与音乐联系的标签。

动次短视频

在标签数据的支持下，一个围绕音乐的短视频社区才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶头乐式短视频平台。反过来看，这种玩法也是音乐短视频的内在要求，与抖音进行了根本区分。

最后，总结三大矛盾，可以得出音乐短视频“成功”的标准：短视频不仅是内容消费产品，也要成为音乐人与用户的连接纽带。

三、连接音乐产业，短视频垂直音乐的同时需对标三大商业价值

音乐从来都不是纯线上的行为，与关联领域的联动、与线下的结合是音乐的应有之义。

网易云音乐做短视频，曾经推出“短视频现金激励计划”，要在一年时间将投入数千万现金，扶持优质的“体现平台音乐性”的原创视频，全年要签约超1000位独家创作人，每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人。

作为创业型产品，动次的做法与此类似，不过不像网易这么财大气粗。动次目前在互联网层面输出原创音乐、爆款歌曲、孵化新音乐人，打造音乐IP，在关联领域和线下，也尝试深入音乐产业，联合音乐微综、短综实现音乐内容的生态式落地，从而承担一个音乐平台（不论是不是短视频）应有的职责。

这些显然比抖音靠流量打广告的商业模式有更大的想象空间，而“音乐短视频+音乐产业”的组合要实现，还需要对标音乐短视频特有的三大商业价值。

1. 从流量为王到内容为王

泛娱乐短视频和曾经的图文一样，是流量业务，以广告为主要商业模式。但这些“浅流量”的商业价值又是有限的，今日头条为了750亿美元的估值，不得不推出电商、小程序等让流量的价值丰富一些，估值坐得稳一些。

作为“内容业务”，音乐短视频这方面有天然的商业价值优势，以动次为例，可以对接谢春花、莫西子诗这样的知名音乐人，可以对接热爱音乐的精准用户群体，可以对接新生IP的创造（智能速拍的目的之一），可以对接各类音乐产业相关的活动（综艺等，未来可能还有数字音乐、版权业务）

知名音乐人谢春花

“内容属性”给音乐短视频带来了更多可能，抛开了泛娱乐短视频沉溺于流量的缺点，各主体被“音乐”所连接，使得音乐短视频有机会把手伸到音乐产业上去。

2. 从伪社交到真社交

决定商业模式最重要的因素是用户基础。抖音的流量被拿去做电商、做小程序，说来说去还是用户属性过于单一，商业变现的方式最好就是导流型的——流量大就好做的那种。

整个今日头条系产品过去心心念念的“社交”，是改变其商业模式命运的钥匙，可惜的是用户粘性太差，资讯阅读、爽一下就走让社交一直做不起来，或者说，做起来的也是伪社交。

如今，社交的梦想被音乐短视频继承。音兔的“生活如歌”想要继承腾讯社交的衣钵，网易云音乐的社交亚文化在短视频上得到了某种延续；而动次，则凭借理念、玩法及技术创新，在3.0时代开始，以社交氛围营造带来的优质音乐圈层以及强粘性，突破短视频“有流量无用户”的尴尬，让所有主体与音乐深度捆绑、相互沟通交流。

一旦社交关系确立，音乐短视频在音乐产业内的渗透就会形成网络效应——大众用微信，而音乐圈子交流音乐用音乐短视频平台。

3. 从时长占有到深度占有

腾讯巨额补贴微视，并多路出击推出大量短视频产品，原因无外乎微信惧怕抖音的时长占有威胁到微信的江湖地位，这可是腾讯的命根子。

不过，泛娱乐短视频的用户时长占有其实很浅，消耗时间、漫不经心、招之则来挥之则去。对比来看，音乐短视频对用户时长的占有更为深入，用户的使用过程更为沉湎。

一方面，这是用户粘性的表现，另一方面，这也使得时长的价值更明显。用户可以利用这些时间来深度了解音乐创作与欣赏，也可以利用这些时间去关心动次这类产品又有哪些音乐相关的动作，推出综艺节目、推出线下活动、推出音乐盛典等。

用户时长本身是与用户量、用户活跃度一样重要的指标，如果时长的“质量”更高，商业模式可塑性更大、操作空间更足，毕竟，这是建立在“用户接受”而不是“用户停留”的基础上。

最后，三大商业价值的对标，换句话说也是音乐短视频走向音乐产业之前，应该充分利用的价值优势，而各音乐短视频平台产业化究竟能走得如何，只有等待市场检验。

本篇文章从AARRR模型的角度对今年京东双12的活动进行了一个全面分析。

今天早上起床打开微信，好多个群上都在刷屏着同样的消息：【京东12.12】赏金之路已开启，朋友请助我一臂之力

加之昨天有好几个同学也来找我帮点京东的红包，让我对京东今年双12的活动有了些兴趣，便打算体验和分析一下，主要从AARRR模型的角度思考。

一、AARRR模型

首先还是介绍下AARRR模型，AARRR模型是Acquisition（获取）、Activation（活跃）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（传播）的缩写，对应了产品生命周期的每个阶段。而无论是那个阶段，都是围绕着中间的用户展开，为用户提供有价值的产品和服务。

1. Acquisition（获取）：对于一款产品而言，首先是要获取用户，也就是拉新，如果没有用户，产品的诞生就没有了意义。
2. Activation（活跃）：产品有用户使用之后需要考虑如何让用户活跃起来，也就是促活。一款日活&月活低的产品是很难生存下去的，就像一些社群一样，一开始大家进群的时候都很活跃，但久而久之没有人说话了，偶尔发的也都是广告，这样的社群就是死群了，很难去进行下一步的运营动作。
3. Retention（留存）：产品在获得用户之后不仅需要考虑用户的活跃问题，还需要考虑留存问题，对于一款产品而言，获取一个新用户的成本要远高于维护好一个老用户的成本，因此需要做好用户的留存，提高用户对产品的粘性。
4. Revenue（收入）：也就是转化，做产品并不是做公益，盈利才是最终的目的，因此也需要考虑对用户的转化，为产品带来收入，转化也分为一次性转化和长期转化。一次性转化可以较少考虑用户的感受，有一个用户来了，想方设法让他付费就OK了，之后这个用户是留存还是流失都无所谓，只注重一次性转化的产品往往难以在用户心中留下什么好印象（除非那一次的转化能提供让用户觉得物超所值的服务）；长期转化则是现在大多数产品需要考虑的，在每一次的转化中尽量不损害用户利益，给用户占便宜的感觉，让用户能够持续为这个产品带来价值。
5. Refer（传播）：传播分享是为了让产品得到更多的曝光，不断为产品注入新的用户和流量。现在的产品更加注重的是自传播，让用户自发进行推荐分享，利用社交网络的关系链传播，从而大大提高产品的可信度和曝光。

二、京东双12赏金大作战活动形式

下面给大家介绍下赏金大作战的玩法形式：

玩法：通过完成规定任务，获取积分，积分每日24点自动清零。获取的积分可用来开启宝箱，积分值达到门槛才能开启宝箱，每个等级的宝箱每天只能开启一次。赏金大作战一共四个门槛，通过签到可以获得2积分，逛好物和逛会场最多可以分别获得10积分，邀请好友助力最多可以获得46积分，开通会员每天还可以再领1积分。

活动时间：

1. 活动阶段：2018年12月6日-2018年12月12日
2. 赏金使用时间：2018年12月6日-2018年12月13日

另外还有其他规则，在这里我只选取几条比较有特色的规则：

1. 活动期间每个用户每天能为其他用户助力5次，但每天只能为同一用户助力1次（有助于引进不同的流量）。
2. 一共有四级宝箱，第四级宝箱最高可以开出1212元赏金，宝箱数量有限，四级宝箱（165600个）中1212元只有一个（足够大的金额刺激一定程度上抵消了用户对于中奖概率的考虑）。
3. 赏金无使用门槛，可与其他资产叠加使用，但不抵减运费（无使用门槛更能提高对用户的吸引）。
4. 赏金可以在京东主站、手机京东v7.2.0及以上版本、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东购物等渠道使用。

三、通过AARRR模型分析

1. 获取用户&传播

在这里我把用户获取和传播放在了一起进行分析，因为这次活动基本是需要用户进行分享传播的，而分享传播又能带动其他用户，达到获取用户的目的，因此放在一起分析。

通过签到、逛商品、逛会场最多只能拿到22积分（第二个宝箱要25积分），而要达到开启第四个宝箱的门槛则需要68积分，因此用户要获得更多的奖励就必须邀请好友助力，否则只能拿到第一个宝箱的奖励（我开出来的是1.94元，好少），让好友点击助力的过程中也形成活动的二次传播曝光，进而为活动引入流量。

每个用户只能为5个用户进行助力，每次助力所获得的积分是浮动的，我助力了5次，每次助力的积分分别为2.6、2.8、7.6、7、7.4。

我并不知道助力的积分最高能达到多少，假设按照我这5次的平均值来取，大概是5.5，如果要达到68分则至少需要有12个人进行助力，也就是说如果一个用户想要达到68分，他就需邀请12个人进行点击， 1带12的这种传播拉人效果不可谓不高。

同时我也注意到这次活动只能通过微信好友（微信群）或者朋友圈进行分享，从分享路径来看：

1. 微信好友：点击率高，获取流量效果好；
2. 微信群：曝光效果好，点击率比微信好友低，容易在群上刷屏，对部分用户造成骚扰；
3. 朋友圈：曝光效果好，但涉及到朋友圈形象问题，预计通过朋友圈分享的人数比不上通过好友和群分享的人数。

因此我认为用户的选择顺序是：微信群>微信好友>朋友圈，这里也涉及到了不同渠道的传播效果的分析，此次活动只能通过微信渠道分享，一方面有利于流量的集中和效果的监测，减少其他渠道的资源投入，并且单一的渠道维护起来更为的简便；另一方面对于微信而言，也能够提高其打开率和使用时长。

但减少活动的曝光渠道一般来说是不利于活动更广泛传播的，因此我猜测此次仅仅通过微信渠道进行传播分享也许是京东察觉到其他渠道的引流和转化效果并不如微信，从而把重点放在了微信上。

此外，好友点击需要绑定京东账号，之前没有京东账号的需要先注册，也间接为京东引入了新用户。

1. 激活用户

其实我挺久没有打开过京东了，但这次是通过朋友的分享和群上的刷屏知道了这次活动，用户的分享传播其实也可以定义为激活，只不过是通过A用户来进行对B用户进行激活。

活动的分享标题是【京东12.12】赏金之路已开启，朋友助我一臂之力；分享文案是最高1212元，疯狂回血继续买买买。

对于电商平台来说，用户的刚需便是购物，与购物直接挂钩的便是消费的金额，因此采用金钱和折扣的刺激更能提高对于用户的吸引力。

这里文案用了较高的利益点“最高1212元”刺激用户点击，相较于某某商品打多少折，1212元的数字刺激更能引起用户的注意，加之文案中的“朋友”祝我一臂之力，相信一般通过微信私发好友的途径，用户还是会点击的。

1. 用户留存

赏金大作战时间从12月6日-12月13日，一连七天，相信很少有用户能够坚持七天都凑够68积分，这样的活动流量走势应该是两头高，中间低的曲线。

由于积分每天清零，所以对于参与过的用户而言，除非是一开始就从活动中获得了足以打动他的赏金，否则是很难进行多次的活动参与的。

若想是要提高活动的留存，一是要给予参与活动的用户足够的利益刺激，也就是打开宝箱之后获得足以打动用户的赏金；二是取消积分每日清零的规定，这样有助于提高用户打开活动的次数，用户可以通过多天多次的分享来攒够积分。

但若是取消积分每日清零的规定，则相应的需要提高每个宝箱内的赏金数额，让金额达到能促使用户进行多次动作的程度，但这对于京东来说无疑是加大了活动的投入，同时由于用户行动周期的延长，效果也比较难检验。因此在我看来，积分每日清零是有必要的，也能促使用户加快进行分享动作。

1. 用户转化

赏金只能通过京东购物进行抵扣，因此只要用户参与了活动并获得了一定的赏金（今天我身边的同学通过活动大多能得到十来块的赏金，他们也都表示愿意进行消费），大部分用户应该是会愿意通过消费来使用赏金抵扣的。从这点来看，这次活动对于用户消费率的提高能起到一定的效果。

但这次活动本质上还是利用了纯粹的利益刺激来促使用户进行转化动作，至于最终的转化效果如何还是有待后续的观察。

一点小思考：

1. AARRR模式是一种运营的思考模式，在进行活动设计的时候可以从获取用户、激活用户、用户留存、用户转化、传播分享的角度进行考虑，让活动对用户产生足够的价值；
2. 活动越来越注重流量的自传播，进行活动设计的时候可以考虑让用户去进行传播，这一点可以在玩法形式上进行规则设定；
3. 对于用户而言，金钱等利益点的刺激并不会过时，并且纯粹的金钱刺激更能提高活动对用户的吸引力，做活动要找到能契合用户利益点的地方（赏金大作战契合的就是让用户占便宜，薅羊毛的心理），才能让活动取得不错的效果。

谢谢大家耐着性子看完，欢迎指正交流~

来源：Wow