直播电商、短视频带货等行业新风口的出现，传统导购网站流量下降。“什么值得买”APP是一个主要面向男性用户的导购平台，被称为“国内电商导购第一股”，它到底有多好用？

2019年7月15日，创立九年的“什么值得买”（简称“值得买”）正式在深交所创业板挂牌上市，被称为“国内电商导购第一股”。

这家从PC时代走过来企业仍在增长的轨道中，但其增速正呈现逐年放缓的趋势。

此外，由于直播电商、短视频带货等行业新风口的出现，传统的网站导购流量遭到分食，值得买增长前景存在不确定性。

本文想通过对值得买APP进行产品分析，进一步探测值得买对用户的价值还有多少。

一、背景

使用设备：华为mate20pro、国内WIFI网络、全中文界面

体验时间：2021.06.07-2021.06.10

体验版本：V10.1.1

下载方式：华为应用市场APK包

账号状态：注册用户，只用过比价和搜索功能

分析目的：了解什么值得买APP当前版本的优劣，为产品的迭代优化找到方向。

本次重点从交互体验、页面UI、业务流程、功能架构几个方面去体验分析。

二、行业分析

1. 行业现状

Source：艾媒数据中心

Source：艾媒数据中心、CNNIC

根据艾媒数据和CNNIC提供的数据可以看到，在过去的五年内，导购电商行业无论是用户规模还是渗透率整体都增长了不少，这背后伴随的是中国电商行业的持续增长。

尤其是2020年新冠疫情进一步催化了用户网购习惯的养成，网购用户占整体互联网用户的比例已达到79.1%。

大量的网购行为背后必然少不了许多复杂的平台网购规则和网购优惠，因此能够帮助用户降低购物决策成本，节约购物资金的电商导购行业和电商行业共享了增长。

2. 行业前景

根据多家第三方数据机构的预测，未来5年中国的电商行业规模还将持续扩大。

但传统电商平台的巨额补贴，并且推出如淘宝特价版、京喜之类的主打低价的子品牌，也使得很多价格敏感型用户被分流，导致导购平台用户的增长受限。

其次，电商平台自身的内容化也限制着导购平台的进一步发展。

另外，其他内容平台如小红书、抖音、快手等已经形成了成熟的种草机制并且已经深入用户心智，使得很多导购平台在内容布局上难以有所突破。

未来行业规模的增长将由客单价的增长、购物频次的增加和复购率的提升三大因素主要支撑。

而随着内容与电商的不断整合，电商内容化、内容场景化、形式视频化、分发智能化、创作全民化的趋势下，传统的货架电商的市场份额与用户将逐渐被新兴的兴趣电商所蚕食（兴趣电商：货找人，由货主动激发人的购物需求）。

在兴趣电商的购物场景中，用户更多呈现出冲动消费的特征，被内容所打动的当下就会立即下单，省去了三家比价的理性决策过程。

这一特征能够很好地同时实现电商行业未来的三大主要增长因素。

兴趣电商的头部玩家快手和抖音也已双双实现电商的商业闭环，从导流平台变为了即可种草也可拔草的电商平台。

用户消费模式的转变了决定了电商产业链将会产生重大变革，也注定了降低用户理性消费决策成本和提供优惠的电商导购行业增长受限，无论是用户规模还是行业规模的增长空间相较2018年之前的预测有所下跌。

三、用户分析

1. 用户需求

Source：艾媒数据中心

伴随着电子商务行业的不断发展，虚拟货架不受物理空间限制，商品信息持续增加，海量商品导致消费者发现和找到商品的效率低下。这一点在数据中也反映了出来。

艾媒咨询数据显示，几乎每一个消费者使用导购平台的其中一个原因都是平台可以帮助他们降低购物的决策（时间）成本，具体成本又分为了两种：

1. 比价时间成本（通过优惠信息集中降低，占比60.65%）
2. 挑选时间成本（通过推荐内容降低，占比39.35%）

第二个原因则是平台可以通过返利或返现、折扣、优惠券的形式帮助降低消费成本。

因此用户的核心需求是商品比价、优惠获取、商品消费的优质内容获取。

2. 用户构成

按用户类型来分，目前什么值得买APP上的用户可以分为内容消费者（用户主体）和内容生产者。

内容生产者有一部分也是普通用户组成的内容消费者，还有一些是值得买官方的编辑以及商家的运营人员。

从用户的年龄和性别分布情况来看，目前什么值得买仍然是以男性用户为主的产品。

并且男性用户占比相较Tallking Data移动观象台在2018年的监测占比有了较大提升（2018年：男性占比57.22%），年龄则是集中在20-40岁之间（共占比超过90%）。

用户占比前10的省市区也是中国经济较为发达的地区以及新冠疫情影响较大的区域。

受到疫情和经济收入水平的影响，这些地区的网购需求比较旺盛，自然对值得买的使用需求也会强于其他地区。

不过整体而言，地域分布情况较2018年相比，比较一致。

四、数据表现

Source：值得买集团招股书、年度财报

什么值得买2020年的MAU较2016的MAU增长了80.63%，过去五年也保持了持续增长，但增速在2017年出现了较大下滑，最近三年的增速相对稳定，维持在12%左右，呈现出增长乏力的态势。

Source：值得买集团招股书、年度财报

什么值得买上的社区内容以优惠信息的爆料为主，内容数量连续五年保持增长，但增速从19年开始大幅下滑。

主要是因为早期爆料出的BUG型低价，在电商平台加强了对商家的保护，持续监控优惠信息与店铺流量等数据后出现的BUG型低价数量涨幅不及之前，社区的内容涨幅也就随之出现下跌。

Source：值得买集团招股书、年度财报

值得买社区的内容按类型划分可以分为：

• UGC（用户生产内容）
• PGC（专业生产内容）
• BGC（商家生产内容）
• MGC（机器生产内容）

但UGC一直是社区主要的内容源，产期占比超过70%，2020年更是上升到了81.72%。18年的下跌是因为当时MGC大量增加，占比上升，后期MGC的占比下降，占比维持在一个比较固定的区间。

五、产品定位

10.0.1及之后的新版本被值得买集团定位为依托“消费百科”社区底层结构的Wiki式消费内容社区，以同时实现“内容更多元”和“推荐更精准”为两大目标，帮助各圈层的消费者买到“值得买”的商品。值得买是“导购平台”的定位将被淡化。

六、 用户反馈

Source：蝉大师统计数据

无论是整体下载量的渠道分布情况还是从今年1月1日开始统计到6月8日的每日下载量情况，我们都可以看到华为应用市场下载量远超其他应用市场，牢牢占据第一，紧随其后的是小米应用市场、vivo应用市场和oppo应用市场。

因此下文选取了排名前四的这四家应用市场的用户反馈进行统计分析。

Source：蝉大师统计数据（评分数据源：华为、小米、vivo手机应用市场）

除了华为应用市场（4月2日上架），其他应用市场都是在3月25日进行了10.0.1全新版本的商家，一共收集了从那天开始到6月8日的333条评价，负面评价就占了78.08%，其中一星差评就占据了73.27%的比例。

而用户的负反馈也集中在以下三个方面：

1. UI
2. 信息展示
3. 内容

从具体的评论中可以看出参与评星的都是老用户，对新版本及其不适应，但反馈的问题也全是针对首页的，可以推测出两个可能的原因：

1. 用户使用什么值得买APP基本只使用首页，因此其他页面影响不大，
2. 其他页面改版后变动不大或者是没变动，仍然符合用户使用习惯。

上图的每日下载量趋势也可以看出，华为应用市场的用户下载量峰值改版后较改版前明显低了不少，这应该是和用户的不适应具有极大的关联。

其他应用市场一直以来的下载量都较小，峰值也基本保持稳定，这说明也许对大部分渠道的新用户而言，新版本并未呈现出明显的缺点。

但从前面用户增长的数据中，已经发现了用户增长的乏力，相比拉新，更重要的盘活存量，留住老用户并提升留存率。

因此，对于老用户反馈的这些问题必须要引起高度的重视。

用户反馈问题，收集自应用市场评论详情

七、产品结构

今年3月底 “什么值得买”App 10.0版本对首页、好价、百科、社区等频道均做出升级调整。

在底部导航栏中，新版“什么值得买”APP设有“首页”、“好价”、“百科”、“社区”和“我的”五个入口，其中“百科”占据着C位。

注:为了保证清晰度，只能展开到二级功能，完整架构图放在思维导图中了。

点击链接即可查看：https://gitmind.cn/app/doc/e221848944

八、核心业务流程

1. 优惠获取流程

渠道2中的流程的第一步好价通过设置将“好价”设置为APP启动后的首页，设置成功后渠道二的流程可节省一步。

2. 比价流程

渠道1的流程是针对于带着比价目的直接进入APP的用户，渠道二的流程则是针对在APP上使用一定时长后萌发比价需求的用户。

此外，比价分为了两种，一种是历史价格比较，一种是横向的各商城价格的对比，但两种比价都并非一定可以实现。

首先是淘宝商品的链接是无效的，其次有的商品只有历史价格，有的商品则是历史价格和横向价格对比都没有。

九、主要页面分析

1. 首页

首页顶部导航栏设有“推荐”、“关注”和“生活”三大固定类目。在小米米粉节期间，临时新增了“米粉节”入口。

正值618，这次又临时新增了“京东618”这一入口。

首页-推荐-直播

首页-推荐-分类导航

首页-发布内容

2. 好价页

好价-比价找券

好价-白菜专区

3. 百科页

4. 社区页

5. 排行榜

6. 搜索页

十、分析结论

1. 产品架构与功能

当前产品架构下的产品两不像，不像导购工具，也不像社区，游走在两者中间，也没有呈现出工具性社区或是社区型工具的模样。

部分重要的功能入口较深，而一些略显赘余的功能则重复出现。

内容消费用户的两个核心需求优惠获取、商品消费的优质内容获取都没有较好的满足，相对而言商品比价的需求算是基本满足了。

一句话总结，现在的产品架构不仅没有进一步帮助用户降低决策成本，反而使得部分用户的决策成本上升了。

2. 页面设计

现在底部Tab的布局和展现形式，完全无法体现产品的定位“wiki式的消费内容社区”。

许多页面的整体布局也比较割裂，缺陷一致性，给人的体验感交叉。

3. 信息展示

从最近3年的值得买集团的财报中可以看出，值得买的商业策略正发生改变，广告收入正逐渐支撑起营收，这极大地影响了APP内的信息展示。

不仅仅是feeds里广告的展示频率很高，整个APP里的广告已经到了见缝插针地展示的地步。

这样的方式较大地损害了用户体验，而用户体验大幅下降带来的结果可能是用户的活跃度降低，甚至用户的流失，最终造成广告收入的减少。

广告的比例需要进一步平衡。

接着说一下内容与商品的信息展示，展示方式的好坏不仅与信息展示的布局方式有关，更与主要的用户群体的特征有关。现在信息的展示布局，在首页和社区出现了倒置的情况。

在许多用户的心中，“什么值得买”是一款信息聚合工具或者说导购工具，而工具类产品也是追求用完即走，使用方便高效。

而“什么值得买”本又是以男性用户为主的产品，男性用户与女性用户在购物逻辑上也是完全相反，是直线购物的快思考逻辑。

产品现在的定位是社区，社区追求的是沉浸感，是用户的长时间使用。

产品的目标和主要用户的目标、产品使用逻辑都是完全相反的。

首页作为产品的入口和使用频率最高的一级页面，应当首先满足用户的底层需求，高效的信息聚合。

不对齐的双列瀑布流更适合慢逛的社区，随时给予用户新鲜感，而单列的卡片式瀑布流更首页，露出单个商品的更多信息，降低用户的跳转成本。用户的具体感受也在用户反馈中具体描述了，与结论是相契合的。

十一、优化建议

1. 首页内容区域改回单列瀑布流。
2. 社区内容区域现有的二级栏目降为三级栏目，新增分享与攻略两个二级栏目，分享的内容区域采用双列瀑布流，但图片尺寸要比首页额双列尺寸更大，以露出更多内容，攻略栏目的内容区域继续采用单列瀑布流。
3. 重新明确几个重要页面的定位，进行功能与页面的整体优化。
4. 降低广告展示的比例与出现区域，增加首页广告的辨识度。

作者：林小同学

来源：林小同学

2019年7月15日，“什么值得买”在深交所上市（股票代码300785），开盘价为34.1元。上市首日股价涨停，市值达21.8亿元，并不断走高。2020年5月29日，“值得买”（股票简称）的每股价格飙升至184.19元，约是进场时的5.4倍。2020年底，股价回落至82.87元/股，但仍是入场价格的两倍多。

在如今巨头当道，且各路电商泛滥的境况下，“什么值得买”是如何发挥自身优势，稳占市场份额的呢？

本文将从多个角度，全面分析“什么值得买”如何在互联网浪潮中夺得一席之地。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

“导购电商依附于交易平台而生，具备辅助用户完成网购决策、促成交易的功能。导购平台的核心价值是通过返利、优惠券、商品推荐等形式为消费者提供价格优惠与购物参考，同时为品牌商提供低成本流量来源。（艾媒咨询）”做作为内容型导购电商平台的“什么值得买”注定深受整个电商行业的行情影响，“一荣俱荣，一损俱损”，那电商行业当今的前景如何？内容型导购电商机会又如何？我们将借助PEST模型来逐步分析

1.1 政策（Politics）层面

自从2007年我国第一个电子商务五年发展规划发布以来，我国大力扶持电子商务的发展。“十三五”更是提出“充分释放电子商务创新创业活力”，“引导电子商务全面服务国民经济和社会发展”，让“电子商务成为促进就业、改善民生、惠及城乡的重要平台”。

在2019年我国网络零售额达到10.6万亿元，提前一年完成“十三五”设定的10万亿元目标；其中实物商品网上零售额对同期社会消费品零售总额的增长贡献率达45.7%，接近半壁江山，电子商务已成为我国居民消费的主要渠道。

2020年4月，国务院召开的常务会议决定“新设46个跨境电商综试区”，大有加速我国电子商务走出国门，走向世界的趋势。目前看来，国内电商形势大好。在政策的倡导和带动下，电商消费潜力将进一步释放，导购电商作为细分领域，也将迎来发展新机遇。

（部分观点参照节选自中华人民共和国商务部电子商务和信息化司发布的“电子商务发展2025年愿景调查”以及“贯彻落实《电子商务“十三五”发展规划》 助力打赢脱贫攻坚战”；艾媒咨询|2020上半年中国导购电商行业研究报告）

1.2 经济（Economy）层面

中国素来是人口大国，占世界人口的19%，在2020年更是突破了14亿。众多的人口数量背后意味着源源不断的物质及精神需求，而在当今的互联网+时代，人们普遍习惯用网络购物等线上渠道满足自己的各类需求。此外，随着国家的现代化建设，人们的生活环境和收入水平显著提高，消费意愿高涨。超庞大的用户群体及其消费能力给电商领域带来广阔市场。

图表来源：商务部《中国电子商务报告2019》

随着90后00后逐步占领线上消费的主体市场，消费群体的主流消费理念和偏好也发生了巨大变化。新一代消费者喜欢社交分享、追求娱乐性，属乐享一族。纯购物模式的传统电商迎来了自己的流量天花板，而以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容同步流通与转换的内容电商则异军突起，收获众多流量（定义来Quest Mobile）。而在获客成本越来越高的大环境下，传统的电商交易平台愿意投入更多的钱到导购网站，来获取更多的低成本优质流量。

1.3 社会（Society）文化层面

国内消费者素有“货比三家”的消费习惯，追求性价比。导购类平台越来越多的为大众喜爱，GMV逐年上涨。其中UGC导购平台，内容来源多为消费者自发爆料，可信度高。广受消费者青睐。市场规模快速、持续上升。

1.4 技术(Technology)层面

新科技日新月异的发展给导购电商注入源源不断的生命力

• 移动互联网的兴起造就了电商的生存土壤，也极大降低了商品信息收集的成本，消费者足不出户就可以对比网上各个店家的价格
• 智能移动设备的兴起催生了一大批APP应用，使消费者随时随地都可以网购，显著提升了用户粘性、促进了下单量。
• 大数据和AI技术的兴起和应用使得平台可以学习消费者的购物习惯和偏好，实现个性推荐、精准推荐，大大提升了成交率。

综上所述，种种原因造就了内容型导购电商的市场机会。头豹研究院预测，至2023年，UGC导购平台将达到300亿的市场规模。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者，有价格驱动类导购，也有内容驱动类导购。比如什么值得买、识货、礼物说、返利网、淘粉吧、省钱快报等等公司。根据艾瑞的数据显示，返利网在用户规模上优势明显，暂居第一梯队；什么值得买、识货、淘粉吧作为行业中的重要玩家，影响较大，暂居第二梯队；其他公司市场占有率较低属于第三梯队。

（论综合实力什么值得买应属第一梯队，不过这里暂且按艾瑞咨询的报告为准）

返利网作为什么值得买目前最强力的竞争者，占据了多数市场份额。本文将设定返利网为竞品，以成长路径及核心业务模式为切入点，对比两家公司间的差异

2.1 什么值得买

2010年，什么值得买网站成立

2011年，公司前身北京知德脉信息技术有限公司成立

2015年，北京知德脉信息技术有限公司变更为北京值得买科技股份有限公司

2016年，什么值得买获华创资本1亿元天使投资

2017年，什么值得买向证监会递交 IPO 申请，拟在创业板上市。

2019年6月，IPO审核通过，什么值得买或将成为“国内电商导购第一股”

同年7月，什么值得买上市，首日股价涨停，市值达21.8亿元

2020年，值得买科技再融资7.285亿元，将为值得买科技下一个十年发展提供资本续航

什么值得买的业务模式是电商导购：

• 内容来源：8成的用户贡献内容+2成的小编贡献及商家贡献内容
• 商品品类：综合型平台，全品类覆盖，以快消品及3C产品居多
• 质量把控：后台审核及举报机制的层层把关确保内容的真实性、无害性及丰富度，另外“值”率及平台内的用户评论也可以作为判断商品质量的参考
• 用户构成：男性用户远超女性用户
• 用户量及拉新能力：不到一亿，主要靠口碑传播自然增长
• 拓展业务：短视频和直播

2.2 返利网

2006，返利网成立

2011年，返利网获得启明创投、思伟投资1千万美元A轮投资

2014年，返利网获得海纳亚洲2千万美元的B轮融资

2015年，完成C轮近1亿美元融资，由日本乐天领投

2017年，海纳亚洲追加C+轮投资，金额未知

2020年，江西昌九生物化工股份有限公司收购返利网，并推进资产重组，准备上市

返利网的业务模式也是电商导购：

• 内容来源：全部为PGC内容
• 商品品类：综合型平台，全品类覆盖，以服饰美妆类居多
• 质量把控：负责筛选合作商，商品质量由合作商把控，不参与监管
• 用户构成：女性用户远超男性用户
• 用户量及拉新能力:用户数超两亿，且采用现金奖励拉新力度强劲
• 拓展业务：线下返利卡、短视频和直播

总结：以上分析可见返利网虽成立时间较早，但相比起来，什么值得买更快倒找找准自己的定位，建立可靠的盈利模式，优先上市。并在2020年拿到了新一轮融资，开始计划下一个十年。返利网则经过多年摸索完成几轮融资，IPO是失败后，在2020年被昌九生化公司（简称）并购，推进资产重组，准备借壳上市，而周遭众多竞争对手虎视眈眈，未来行情难测。

相较起返利网，什么值得买靠优质内容吸引并留下用户，多年沉淀，培养了一批优质的内容创作者和高活跃度的老用户，且其UGC内容成本低，利于公司盈利。快消品多，抓准用户的日常需求，提升用户打开应用的频次，促进用户活跃度及使用时长。其商品质量有公司员工审核、用户举报、用户评论、“值”率层层把关，多重保障。

但另一方面，相较起返利网，什么值得买女性用户的市场还有待开发；且其用户量及拉新能力远不及返利网，不利于企业快速抢占市场；在拓展业务中，返利网率先打破线下僵局推出返利卡，抢占了一部分先机，另外两公司目前都在探索视频和直播带货的新兴业务模式，若能做好这一块，可能将为公司带来未知的新机遇和发展可能。

三、用户价值分析

在内容类导购电商的市场中，主要有四个参与方：消费者、内容创作者、合作商（广告主）、平台。其业务逻辑如下：

3.1 消费者

• 现今社会节奏快，工作压力大，996工作制更是成了一种潜规则，很多白领没有充足的时间去比较同类商品的优劣，但他们同样有追求性价比的需求，不愿意做“冤大头”。
• 商家惯用降价、折扣、优惠券等手段刺激消费者消费，不少消费者常有这样的感慨，我昨天刚买的商品今天就降价了，太亏。
• 在琳琅满目的商品中，消费者很难做到“尽览”，策略型消费者可能翻阅了大量的数据，还是得不到理想的效果，且费时费力。
• 自在线购物火爆后，第三方商家为了自身利益，雇佣大量水军刷单，导致了评论区存在太多虚假信息鱼目混珠，消费者真假难辨，难以做出准确判断

3.2 内容创作者

在现今严峻的就业形势下，市场比例失衡，就业者”内卷”现象严重，员工们薪酬被压低、晋升困难，据智联招聘统计，2019年白领的工作满意度仅为2.38，其中薪酬福利满意度仅为2.16（5分制）。不少人选择以副业或是兼职来补贴家用。此外不少在家带孩子的全职妈妈也希望能有份活计，得到家庭和社会的认可。

3.3 广告主

网络购物作为互联网新兴行业，各大电商不断竞争扩大市场占有率，市场份额变化快，竞争压力大。大量的广告投放存在风险，投入产出并不成正比。以京东和天猫为例，网站转化率仅为2.9%和4.5%，平均每单交易需要34个和22个访问量，推广费用约为4元和6元 。电子商务行业的竞争压力大，高推广费使电商的利润进一步压缩。（头豹研究院）

3.4 平台

从以上分析可以发现，对于在线购物这件事上，消费者追求性价比，有比价需求，缺乏有效的策略，讨厌水军。而很多内容贡献者闲散在家，有赚钱和寻求认可的心理需求，或是对现有工作不满意，想找个副业。合作商则苦于同业竞争激烈，市场份额不断变动，广告宣传成本高、转化率低。

作为平台方的什么值得买是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.4.1 好价、方便

什么值得买平台的整合优惠信息内容是构筑导购生态的根本，而其高性价比商品 是提高用户粘性的关键。 什么值得买各个电商平台优惠活动分类明确、一目了然，领取福利方式也简单明确。在什么值得买 App 优惠券首页中，有众多不同平台优惠券的领取信息与链接。例如京东的“满 99 减 10 元”、“满 299 减 30 元”，用户领取后跳转至京东即可享受9 折优惠。对比同行业的返利网，用户需跳转至京东自营商城下单，限制商品需在退还周期后才可领取返利金额。对比之下，什么值得买在用户下单前即可享受明确优惠金额， 操作方便快捷。

什么值得买所提供的优惠力度及更新速度在行业内领先。4 月 1 日晚，罗永 浩在抖音平台直播带货，值得买平台上便同步整理出价格低于罗永浩直播价的商 品列表，甚至在微博发布专题“低于老罗”展示值得买平台的价格优势。

除了商品的性价比优势，值得买在生活服务的返利补贴也优于同行。 如在本地餐饮中，什么值得买对于饿了么与美团的最高补贴达 10%。补贴规 则为点外卖即可领取现金红包，购买优惠券后还可最高返利 10%；到店消费 即享受值得买独家 1-9 元优惠券，消费后可最高返利 10%。在同类行业中， 返利 App 于饿了么与美团外卖最高补返利 5%，省钱快报于饿了么与美团外 卖最高返利 4.8%；什么值得买在补贴力度上更具优势。  （国联证券研究所）

3.4.2 一键比价功能

什么值得买首页推出一键比价功能（APP版），将商品链接复制粘贴进去就可以一键获取商品的历史价格等诸多信息。

3.4.3 高效的举报+审核机制

2016年8月，什么值得买号召成立“首届居委会”，鼓励用户积极举报，“浏览时遇到水军、广告、黄牛、人身攻击等不良信息时积极举报，举报成功并正确的首位值友，将会获得每次5积分的奖励”。此外，什么值得买还颁布了严格的社区指导原则，及“爆料管理规范”等规范。

什么值得买上的产品测评及购物攻略多为长期合作的各领域认证达人所创作，可信度高，实操性强。

3.4.4 激励措施

为了充分挖掘用户潜在价值，值得买鼓励用 户积极参与社区话题、提供优惠信息、分享购物心得等优质 UGC 内容。什么值得买采 用了常用的积分、金币、升级的物质奖励的方式挖掘、吸引、激励用户成为创作者。 当内容生产者提供的优惠信息与好文推荐等通过审核后，内容将自动被认定有效并采用至值得买平台，后续有达人动态、达人认证、达人影响力等其他奖励让创作者获得成就感，激励创作者继 续产生高质量原创内容。虚拟的积分、金币、碎银子则可以 10:1 的汇率兑换京东、 淘宝、亚马逊等电商平台抵金券，让用户获得一定的物质奖励。

部分活跃用户收入可观，某“一年级生活家”自爆一年“薅走张大妈38733元左右羊毛”（2018年做张大妈副业收入），还有用户在平台上发表写文赚钱小技巧。什么值得买平台存在一定的赚钱机会，对部分人群具有强效激励性。

3.4.5 高效导流

平台主要以CPS形式收费，即用户下单购买后才会抽取部分佣金，这使电商的网络推广实现零风险且具有针对性，效果也更明显。所以电商多倾向于与导购平台合作，为其提供发展机会。

其次，什么值得买这样的内容导购平台，其性质更好地满足了广告主互动化、内容化、效果化、精准化的升级需求。

总结：通过以上分析我们可以发现，什么值得买抓准了各方参与者的需求，为自己赢得了流量和资金。

四、商业价值分析

什么值得买目前的核心业务就是通过爆料达人及其他消费者的自发爆料，为广大用户提供优惠商品信息，把他们导流到第三方电商平台，并发生购买行为，再在销售利润中抽取佣金（CPS模式）。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们用最常用的数据指标GMV来分析什么值得买的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析什么值得买是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

提升注册用户数方面，平台主要采取了两种策略

4.1.1 平台自推

4.1.1.1 线上广告投放

“据头条广告情报监测的数据显示，目前“什么值得买-购物门户”在榜单排名第417名，排名在继续提升中，如下表格数据是”什么值得买-购物门户“的基本投放信息：

(数据来源：BigBigAds)

从以上“什么值得买-购物门户”广告投放基本信息得知，在”应用“这类主题中，“什么值得买-购物门户”已经在投放中的重要广告媒体渠道分别是今日头条、 火山小视频、 爱奇艺，“什么值得买-购物门户”已经持续投放238，投放的广告创意数达到14。

从BigBigAds分析的关于“什么值得买-购物门户”投放趋势来看，“什么值得买-购物门户”持续大量买量是在2019-10-23~2020-06-18，在此期间，“什么值得买-购物门户”先是经过小规模的投放测试，确定广告投放媒体渠道和广告效果后，之后投放达到峰值。”（节选自BigBigAds报告）

4.1.1.2 其他平台引流

在抖音、快手、微博、知乎、Bilibili等社交平台创建官方账号吸纳粉丝。

4.1.1.3 上节目推广

2017年6月，《什么值得买》特别节目登陆中国人民广播电台中国交通广播

2020年6月，什么值得买登上央视舞台 ：

“消费决策平台什么值得买在直播各垂直领域的布局，也通过央视报道首次为外界所了解。 央视财经频道CCTV2《消费主张》栏目播出的“新经济，吃播助力美食消费”，探秘了“吃播”背后的故事和对消费的影响。”（网易新闻）

4.1.1.4 合作联名 打响知名度

和Steam、Casio等知名品牌合作，推出联名产品。

（图片来源：什么值得买官网）

4.1.1.5 线下推广

2016年5月21日，召开首届值友节

2020年9月，什么值得买入驻中国国际服务贸易交易会

（图片来源：什么值得买官网）

4.1.2 老用户拉新

在20金币奖励（可兑换2元京东购物卡）和良好的用户体验的加成下，不少老用户会主动把产品推荐给身边的朋友，形成口碑传播。

4.2 提升转化率

由于手机购物占据主流趋势，故这里只分析移动端转化率。

4.2.1 减少用户流失

首页导航列出常用的几大核心功能，减少用户在到达核心功能前的流失。

明确购买意向的客户可使用搜索栏快速找到想要的商品，并轻松比价，减少因步骤繁杂导致的用户流失。

具有快速筛选功能，且商品信息、折扣价格、商品评分一目了然，减少因无用信息、关键信息不明导致的用户流失。

4.2.2 提升信任感

提供商品来源，爆料者信息（可点击头像进入其主页），订单截图、自动检测、优惠举报 让消费者觉得安心、可靠、值得信赖。

4.2.3 塑造消费场景感

商品详情页下常附有开箱体验、测评等关联文章，让消费者感觉好像已经到手了，不买好像损失了什么。利用了消费者的损失心理，“相比于获取，人们对失去带来的损失更加敏感”。

4.2.4 展现划算性

消费者可以根据标红优惠价、所附优惠券、“xx天来最低”“低于双11”价格趋势图等来直观感受到优惠力度。

此外更设有白菜专区，顾名思义就是“白菜价”专区。“爱贪图小便宜的人在心理上都有较强烈的占有欲望, 这种占有欲望在每得到一次小便宜的时候便会产生相应的满足感。在我们的人性中，都或多或少的存在占便宜心理”。即利用了消费者的占便宜心理，促使下单。

4.2.5 营造口碑、人气氛围

排行榜功能板块收录最热门的商品，大量的用户评价营造了强烈的口碑感及人气氛围，利用消费者的从众心理刺激消费者下单。

4.2.6 打造权威性（权威心理）

“消费者有推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。常见的就是明星代言、网红直播、社群领袖、KOL等。”什么值得买的“值榜单”板块正是利用了消费者的权威心理，促进其购买欲。

4.2.7 打造商品稀缺性、紧迫感

以定时抢购的方式打造商品的稀缺性、紧迫感，如白菜专区的“限时秒杀”，优惠日历板块的开售提醒。都是利用了人们“物以稀为贵”的稀缺心理，以“饥饿营销”的方式来激起消费者的购买热情。

4.2.8 给消费者一个理由

根据消费者的说服心理，即“说服心理不是为了去说服别人，而是为了让消费者自己来说服自己。”在这里官方小编利用消费者的说服心理，让部分消费者产生“我在赚钱，不是在花钱”的错觉，从而冲动消费。

4.2.9 同类商品推荐

下拉商品详情页可看到相关商品信息，这些多属同类商品。当消费者点进商品详情页说明他对本商品感兴趣，那他很可能也对该商品的同类商品也感兴趣，所以即使该商品没能满足他的期望，他也可能浏览其他同类商品并产生下单行为，从而提高整体转化率。

以上，平台方以各种方式利用了消费者的一系列消费心理，来实现转化率的最大提升。

（部分观点及定义节选自知乎作者“运营的小事”文章“15种常见的消费者心理及对应的营销策略”）

4.3 提升客单价

提升客单价在这里分为两种策略来分析。

提高购买频次：

平台利用“签到福利”、“每日必领”“优惠日历”这些板块功能，以及站内的各种活动、经验值式会员、站内爆料及好文的持续、快速更新，来提升用户的活跃度，使得用户多次打开APP浏览、做任务。在此过程中用户可能就被某个爆料、某个种草吸引住；或是领到的大额优惠券出于贪小便宜的心理想用掉，从而下单产生购买行为。以这种方式来提升单个用户的下单率，即提升购买频次。

提高单次购物价格：

平台内的官方爆料不乏满减商品、满减优惠券类内容，促使消费者“花更多的钱来买优惠”，从而提升单次消费金额。

部分商品可直接加入购物车，方便消费者合并下单。

五、产品迭代分析

为了深入分析什么值得买的迭代节奏，探究产品迭代逻辑，本文对什么值得买从4.0版本（可查到的最早版本）到9.9.9版本期间的所有核心迭代版本进行了归纳整理，如下：

什么值得买8.7.3版本新增了首届“新值男购物节”活动，这是什么值得买第一次举办的站内活动。从8.7.3版本开始，产品每一次迭代都会推出新的站内活动（数据过多，表格中省略）。可将此作为一个节点，象征着什么值得买快速发展的开始。

并且根据七麦数据上累计下载量的曲线分布，可以看出从8.7.3版本（也就是2018年4月24日开始）用户增长曲率持续提升，属于“J型曲线”，所以把什么值得买分为两个阶段进行分析：

第一阶段：冷启动阶段

2018年4月之前，4.0-8.6版本，为什么值得买产品移动端的冷启动阶段。这个阶段的主要目标是做好PC端到移动端的迁移工作，完善基础功能。验证用户需求，探索新功能、新业务，扩展渠道。

随着什么值得买的用户积累及名气增长，2014年，天猫与什么值得买精诚合作，开放了API接口，成为重要渠道。同年11月什么值得买的5.1版本迭代了天猫商品快捷下单功能，极大降低了用户的使用成本，促进成交率，也加速了平台的发展。

2015年4月，随着合作品牌商增多及用户量的增大，什么值得买5.4版本新增了“众测”频道，一方面为消费者争取到“免费尝鲜”的机会，提升了用户的积极性；另一方面，优质用户产出的众测文章也为商家提供了其需要的用户反馈；同时还为其他消费者提供了宝贵的参考意见，达成“一箭三雕”的效果。

2015年7月，什么值得买5.8版本新增了百科频道，提供市场上各类品牌、商品信息的知识大全。帮助用户更快更全的找到所需的知识，解决消费者的各类消费问题 。即加强了“为消费者提供购买决策”的核心功能。

同年12月，什么值得买6.1.1版本新增了京东快捷购买功能，象征着京东正式入场，成为什么值得买的第二大客户。

2016年6月，随着站内优惠信息及资讯的大量增长，为了避免页面过于繁杂，出于提升消费者的使用体验的考虑，什么值得买7.0版本将优惠信息及原创资讯分别优化整合为“好价”及“好文”栏目。

2016年8月，为了实现用户的缓速增长，什么值得买7.1版本推出了分享有礼功能（力度很小 20金币）。

随着短视频和直播的兴起，什么值得买顺应潮流，迎合消费者喜好，在2017年的8.0及8.1版本分别推出了视频频道及“值播间”频道。

2017年10月19日，什么值得买的8.3版本更新后，用户终于在APP端也能创作长文，PC端到移动端的转移基本完成。

2017年10月24日，什么值得买8.3.2版本接轨“双11”活动，推出专版，首次试水大型活动。

2017年11月16日，由于用户量越来越大，什么值得买8.4版本上线客服功能，基础功能基本完善。

第二阶段：搭配运营，全面发展

从2018年4月至今，版本从8.7.3到9.9.10（无重要功能更新，未纳入表格），是什么值得买的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。

在留存老客户方面，什么值得买在产品层面持续优化基础功能，包括“首页降噪”；点击app右上角“+”号快捷发布“爆料”、“文章”；将“好文”、“好物”合并成社区，优化界面；进一步完善“钱袋”等，进一步提升用户使用体验及转化率。同时，什么值得买通过新增一些功能提升了用户的粘性，如“每日必领专区”，每天都可领京豆和话费/外卖等各种生活优惠，以此来提升老用户使用app的频次和意愿。另外，这个阶段什么值得买每2-4周便推出一个新版本，每个版本都有新活动，让老用户不会觉得“单调乏味”。

其次，什么值得买不断拓展新业务，如与考拉海购达成合作，新增考拉海购快捷下单功能（吸引爱海淘的新用户）；新增生活频道，汇集美食/出行/本地生活各类优惠信息，不断拓宽用户的使用场景，吸引新用户。

为了抢占市场份额，在这个阶段，什么值得买明显加快了运营节奏。主要操作：上节目，如参加CCTV2《消费主张》节目，上央视节目，打开知名度；从社交平台引流，如在微博、抖音、快说创立官方账号，吸引粉丝；与知名品牌如Steam、Casio联名等等。

从数据上，在这个阶段，什么值得买的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓 的迹象，说明这个阶段什么值得买在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

整体来看，什么值得买的节奏较慢，属“稳中求胜”型，从它的融资情况（九年只融一轮资）以及早期拉新力度（老客户拉新只有20金币约合2块钱）就可以看出，它并不急于扩张而是走好每一步。当基础功能基本完善，活动试水初步成功后，什么值得买开始进一步拓宽业务、打磨站内活动，配合运营加大宣传力度来吸引并留住更多用户。这是什么值得买的整体迭代思路。

六、产品结构分析

在迭代分析中，我们分析了什么值得买产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为什么值得买9.9.10版本的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对什么值得买的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到如下表格：

整体分析：

平台的使用者分两类角色，一类是消费者，另一类是内容贡献者，需要满足他们的需求。

消费者在使用产品时，有三种场景：

1. 有了明确的消费意向
2. 有消费意向但不明确
3. 暂时还没有消费意向

场景一：消费者有明确消费意向

部分消费者有了看中的商品，来平台看看有没有更好的价格，这时候他们可通过首页的搜索栏搜索相应商品名及型号，在搜索结果中对比价格。已经选好店铺的消费者可将商品链接粘贴到“比价找券”栏目中，一键发现优惠，若担心后续还会降价可订阅商品，设置降价通知。

部分消费者在使用生活服务如点外卖，网上买菜，寄快递之前来到平台找优惠，这时他们可以在生活频道的各项服务中选择“美团外卖”领券下单得返利；或是选择“快递优惠”领取折扣券后再下单。

场景二：消费者有消费意向但不明确

部分过来“买白菜”求优惠的消费者可参与限时秒杀，抢到超划算的商品；或是在白菜专区买到便宜的商品；或是在优惠券区先领券再找找灵感。

部分消费者可能有买“大件”的需求，但不想贸然下单买吃亏了。这时他们可以来平台做做攻略，在百科栏目，测评文章、购物攻略等板块了解下商品的基本知识，如电脑的性能，参数，看看达人们对于产品的分析以及他们推荐的相关产品。还可以参考商品或文章下面的评论，得到中肯的建议。

部分消费者可能想买零食、囤年货、买衣服等，但没有想好具体买哪件商品，他们来APP逛逛找找灵感。这时他们可以使用分类导航功能，找到相应品类浏览，或者根据大致的心理预期直接在好价频道筛选想要的商品。

场景三：消费者暂时没有消费意向

部分消费者抱着闲逛的心态打开APP，看看有没有“可以薅的羊毛”，有没啥新鲜事。在这种情景下他们可以先签到领取经验和碎银子（连续签到一定天数可得，可用于积分商城兑换奖品）；再到每日必领专区免费领“京豆”、红包等（需要做一下任务，如关注某京东店铺）；再去“0元试用”栏目申请众测商品（万一抽中了呢）；顺便看看“排行榜”“值榜单”“优惠日历栏目”有没有啥好商品，心动的话可以先马或立马入手；也可以来到社区频道的“话题广场”“热文排行”，看看大家在聊什么，或是在“好文”“晒物”主频道随机刷刷感兴趣的内容；最后实在无聊的话可以跟机器人小冰互动，说不定还能种草到符合自己口味的商品。

内容贡献者在使用产品是，有两种场景：

场景一：新手创作

用户发表第一篇原创内容时，若是发现好价着急爆料，可点击首页右上角的“+”号快捷发布，平台同时提供了简单教程供参考。

不着急发表的用户，想先了解下发布原创内容的基本规则，则可来到“我的创作”板块，了解“爆料”“发文”“晒物”的攻略、奖励等基本信息，点进“投稿管理”查看“新手指南”。

初步了解了原创奖励、社区规则、发文格式之后，部分用户可能需要进一步学习如何创作优质原创内容，这时可以进入“创作学院”板块阅读文章加深学习。或是直接在综合搜索栏搜索相关文章。

完成必要的学习后，用户开始首次创作。这时他们可以随机选择主题；或是参考“推荐任务”、“推荐活动”，完成指定主题的创作，获得更丰盛的奖励。

内容发布后，用户需要了解审核进度，这时用户可以在“投稿管理”中查看

场景二：有经验的老用户操作

老用户登录平台后一般会看看最近的“创作活动”、“任务活动”，思考有没有什么值得写的。由于他们业务已娴熟，不必点进“我的创作”查看攻略一类的内容，可以直接点击快捷入口。

当老用户选定合适的主题后,这时他们可以点击便捷入口，火速开始创作。即点击首页右上角的“+”号（爆料、好文）；或是晒物广场的“相机图标”（晒物）。

当老用户创作了一定量的内容，积累了一些人气后，会希望自己的地位得到官方认可（心理需求），这时他们可以去到“达人认证”板块看是否达到条件，完成认证。由于达人认证有对用户的创作量及质量有硬性要求，也激励了创作者创作更多优质内容。

由于老用户参加互动或申请创作者认证需要知道自己当前的创作量等数据，这时他们可以去到“创作数据”板块查看。

最后所有用户有各类使用、体验问题无法解决时，都可以资讯在线客服。

总结：从以上分析可以发现，什么值得买很好地满足了消费者购物、闲逛的需求；满足了内容创作者的基本业务需求，且对所需要的高频功能设计了快捷入口。但是由于功能过多，业务繁杂，加之一个版块多个入口的设计不免使得页面较为混乱。另外一些较为重要的功能，所处位置或图标不够显眼。如“我的创作”，这里算是一个原创中心，基本上每个内容贡献者都会用到的板块，完全可以单拎出来，这里却只作为一个小层级，与“我的消息”等并列出现。再比如“小冰陪你逛”功能，作为较有特色的AI导购功能，却几乎让人察觉不到它的存在，其图标更像是一个便签，插在在好价频道的搜索栏旁边，完全不起眼。综上所述，什么值得买的总体布局做的不错，但存在一定的改进空间。

七、运营结构分析

众所周知“产品运营不分家”，在什么值得买逐步站稳脚跟、做大、做强的过程里，在运营方面又做了哪些工作呢？下面我们按照AARRR模型来梳理下。

7.1 拉新（A）

为了拉新，什么值得买选择了以下几种方式：

• 线上广告投放
• 其他平台引流
• 上节目推广
• 合作联名 打响知名度
• 线下推广

详见商业价值分析的拉新部分，这里不再赘述。

7.2 激发活跃（A）

• 签到福利，每次签到可领经验（用于值会员升级）、碎银子（兑换礼品）等
• 每日必领，可领京豆、话费券、打车券等（须做任务，如关注京东某店铺）
• 任务活动，完成站内浏览、关注、发文等任务可领碎银子

7.3 提高留存（R）

新活动，什么值得买每次版本迭代（2-4周）都会推出新活动。如“周年庆值友专享活动”、“7.23超级白菜日”、七夕活动、“金九银十焕新季”等等

7.4 分享传播（R）

邀请有礼活动，“邀请有礼风暴升级100%得额外金币，最高翻9倍，还有百元礼品卡！”（2017年12月7日至12月13日）

邀请有礼，老用户每邀请一个新用户注册完成、填写邀请码后可得20金币（现阶段）

7.5 提高收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述

八、总结

通过对导购电商市场以及什么值得买的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

• 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年导购电商的发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
• 在这个行业中，什么值得买在企业营收、用户规模上优势较明显，拥有大批活跃用户，有很强的的行业影响力，暂属第二梯队（论综合实力什么值得买应属第一梯队，不过这里暂且按艾瑞咨询2020的最新报告为准），潜力巨大；并且相对于竞品，它的优势在于护城河更深，靠时间沉淀下来大批活跃用户及优质内容，短期内难以被模仿、替代。
• 在导购电商市场中，主要有四个参与方：消费者、内容贡献者（主要针对内容电商类）、广告主、平台，平台要想实现快速成长，就必须解决好消费者、内容贡献者、广告主的痛点，这样才能持续的产生用户价值。
• 什么值得买当前的核心业务是导购。为了维持营收的正向增长，首先，什么值得买通过付费、免费等各种方法不断的获取新用户；其次，什么值得买根据消费者心理， 仔细打磨产品的各个功能板块及细节，从而顺利完成转化；最后，什么值得买通过满减、满折提升单次购买金额，再通过活动、优惠券刺激提升用户的购买频次，从而实现客单价的提升。
• 整体来看，什么值得买从成立至今的发展共分为两个阶段，在过程中踏实走好每一步。首先是打开渠道、完善基础功能及PC端到移动端的迁移；等基础打实、打好之后，开始全面的运营推广，并持续优化各项业务、拓宽用户的使用场景，实现用户规模的稳定、快速增长。
• 什么值得买移动端的目标用户是消费者和内容贡献者，所以所有功能设计都是围绕满足用户的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种：消费意向明确、有消费意向但不明确、暂无消费意向；内容贡献者的使用场景有两类：新手使用及老手使用。通过对什么值得买功能的梳理，发现它很好的满足了用户的各项需求，好的用户体验才是一个产品的生命力。
• 运营对于一款产品的发展至关重要，可以看出什么值得买在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作，目前来看效果不错。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了什么值得买如何稳步发展壮大，可以看出好的产品不能急于求成，需要耐心、用心打磨。而想把一款“好产品”做成功，还需要“天时地利人和”等内外部多方因素综合推动。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了什么值得买逐渐发展壮大的原因。那它的未来又将如何呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望可以得出有效的结论。

结合SWOT模型以及网上什么值得买创始人的一些采访资料、官方发言，笔者对什么值得买的未来发展展望整理如下：

官方展望：

9.1 深入打造APP，展现各方面的“值”，打造“消费内容社区”

–对应优势1，机会4

创始人发言：我们会更加深入的打造什么值得买这个APP，这个社区会有各种各样的“值”。在我们平台上，今年已经看到的变化是，因为多样化的内容有更多的用户产生互动，以及这个互动会带来更多的新的用户的内容生产，这种生产非常良性，过去在中国有非常多的正面案例。公司在消费内容社区这个方向加大投入，这个投入会给更多的客户，包括品牌主、电商客户带来非常多的呈现机会。

对应行动：在APP迭代中体现，不断试水新业务、优化已有业务。“晒物”已支持短视频形式，不定期的站内直播活动也在持续试水中。

9.2 打造一个差异化明显的消费MCN

–对应机会3，威胁3

创始人发言：我们会在中国打造一个差异化明显的消费MCN，中国过去MCN很多，但是致力于消费类内容，而且偏严肃类消费内容的MCN很少，我们大概会做几件事情，一个是账号孵化，一个是针对这些账号做专业化赋能，以及帮助MCN做品牌和带货之间的撮合，简单来说就是，如果我们笃定KOL、MCN机构是这个世界上未来生产内容的主体，一定要把消费内容的能力赋能给这些人。

对应行动：值得买旗下子公司星罗创想发布2020计划：“官宣”直播带货。帮助品牌商从茫茫人海中精准匹配创作者；帮助创作者根据其粉丝画面精准匹配适合带货的商品，做到“比达人更懂粉丝”。

9.3 关注细分市场，打造多个消费APP及账号矩阵

–对应机会2、4

创始人发言：要在垂直行业和场景中进行扩充，更像是一个航母集群，航母主力是叫做什么值得买的主APP，但是接下来各个细分场景中会有非常多的消费APP和账号矩阵出现，每一个细分账号和矩阵都代表着一个细分的用户群体以及细分场景下的客户所需要认真去对待的那批用户。

这里举一个例子，去年在什么值得买APP看到一个好的机会，很多消费者可能是年轻的单身群体，传统意义上单身用户是租房子为主，对于家电、家具没有什么需求，但是今天的年轻人即使是一个人也有家具的需求，而且是高品质家具的需求，所以我们把对用户的观察反向提供给了芝华仕，出了一个联名款沙发，获得了很好的销量和口碑。在这个例子里，可以看到每一个小众的群体都有认真被对待的价值，值得我们去和客户挖掘。

对应行动：如什么值得买推出的“鞋码助手”APP。

9.4 打造消费大数据平台

–对应机会2

创始人发言：我们尽可能把消费内容和数据积累到一个值得买的消费大数据平台上，这个大数据除了让自己的业务做得更好，同时可以非常深刻的赋能所有的合作伙伴，最后变成值得买集团和合作伙伴共有的数据资产。

我们这家公司专注消费，而且专注的是消费内容和消费数据，通过不断的去搜集内容，不断去生产内容，不断去推荐内容，拿到各种各样的数据，最后积累的是数据能力，“内容+数据”是今天这个不确定时代中，我们所能交付给所有用户和客户的内心的笃定解法。

对应行动：2019年什么值得买上市融资的项目为“基于大数据的个性化技术平台改造与升级”

2020年，什么值得买完成7.285亿元再融资，这笔投资将用于平台升级1），如增加直播、短视频等内容，搭建起业务平台/场景；2）全力为MCN项目赋能，打造“差异化明显的消费MCN”，做到“比达人能懂消费者”，为KOL匹配更精准的消费内容和消费者。4）互联网研究院项目，进一步沉淀消费数据，助力数据挖掘，给精准推送提供技术支撑。

不成熟的小建议（针对V9.9.10版本）：

第一，进一步优化产品结构–对应劣势4。

什么值得买作为一款集导购、媒体、工具、社区属性于一体的APP，其业务十分繁杂，特别是“生活”栏目推出后，体量变得更大，这导致了与业务相匹配的大量功能设计让人看得眼花缭乱。这种情况下，为了提升用户体验，页面排版及UI设计变得十分重要。应在不影响用户使用的情况下尽可能简化页面，做好归纳整理。高频功能设计快捷入口，重要功能做得更显眼等等。

平台现阶段存在的问题是：

• 想强调突出的功能太多，导致一级页面展示的内容过多（如首页），加上额外插入的广告、其他页面的“话题”等元素，用户体验差
• 功能重叠难以区分，逻辑混乱。如首页的“分类导航”，与“好价”页面top栏的“分类”、“社区”页面top栏的“分类”对应的是同一个跳转页面，又与好价页面商品详情页的“分类”有所区别。
• 重要功能不够突出，一般创作（特别是新人创作）都需要用到的包含教程在内的“原创/创作中心”以“我的创作”这个不醒目的名字很低调的并列在“我的”页面-我的功能板块下，显得“平平无奇”。刚下载APP的时候，笔者也是花了好久才发现它。另外AI导购功能“小冰陪你逛”的图标更像是一个“便签”，前面产品结构那块有提到。
• 部分信息查找困难，如直播只能从活动页面的入口进入，一部分原因也是直播业务还没正式做起来，非活动期根本没有直播入口，这时候进来的新用户可能完全不知道站内还有直播功能。另外没有一个可收纳所有公告的公告栏，都是有不同的官方账号分散发布，用户想具体查找以往的某一活动或公告，或按时间顺序查看历史活动/公告难如登天。

第二，挖掘女性市场–对应机会1。

什么值得买由于男性用户居多一直被冠以“直男APP”之称。其实在线上消费市场中，女性的消费实力是有目共睹的。什么值得买现在对于女性经常购买的衣服、化妆品、包包等品类的垂直市场还没有精细化布局，建议可以考虑在未来投入部分资源发展。若能将女性市场也打通，用户量势必也会大幅增长。

第三，重视信息安全问题–对应威胁4。

作者：汪仔8978

来源：汪仔8978

小红书、蘑菇街和什么值得买是内容导购电商的代表，它们以视频、图文、主播、等形式来实现流量变现。本文作者对这三者进行了比较分析，一起来看看吧。

一、背景情况

国家在谈消费升级，消费者对消费品的要求是从“从无到有”到“从有到好”，更关心产品的品牌知名度、口碑、商品质量、易用性等方面。

在淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台，消费者可以游览到不同品牌不同型号的同类商品，可选空间比较大。当然购买目的不同，消费者对商品的期待和投入精力不同； 比如买一双运动鞋的标准也是各不相同。

网购是一个很大的领域，搜索结果页往往展示大量的商品。面对上万件商品，消费者能做的就是按销售量、价格、发货地点、品牌、自营标签等信息去筛选；销量高的商品不一定是顾客所需要的商品，不熟悉的品牌质量不一定差。

价值高的商品，消费者在挑选上越为谨慎。即时“货比三家不吃亏”，用户做购物决策开始变得纠结和无从下手。

在购买某些特定商品时（母婴产品），消费者甚至需要了解该领域的专业知识，咨询该领域的专家来做出购物决策。对于消费者，获取知识的难度远远高于获取信息。比如买尿不湿、婴儿车、婴儿服、奶瓶等商品时，要求奶爸奶妈有一定的基础知识。

这些知识在商品详情页（商品主图、短视频、商品介绍信息）是非常有限的，而且消费评论区的内容参差不齐，大部分使用差评可能被卖家删除或隐藏，密密麻麻的清一色文字很少有耐心看下去。

消费者关心的点，很可能商品详情页和评论区都没有覆盖到，这意味着消费者形成购物决策的可行性不高。

另外，像某淘评价页面改版了，有一个不明显的“中/差评”入口和类似“感受不佳”的标签；其收入主要来自于商家入驻，平台并不会因为店铺的差评高而去关闭店铺，否则店铺数量减少，平台收入也随之减少。

因此获取知识这个任务，要求着消费者尽可能找到多的信息渠道（朋友推荐、商场专柜、超市柜员、知乎、百度等）来完成。同时在获取知识的过程中，零碎的信息要求消费者去筛选，花时间去整合。

二、用户痛点/需求

1. 在选商品&商品比较场景下，用户遇到选择商品纠结的问题

充足的选择，有利于消费者货比三家，买到满意的商品。但当购买选择偏多，比如面对十几件衣服，需要考虑衣服的搭配、价格、布料、季节等因素，不断横向对比各个商品的优劣，这个过程很耗时间和精力。

Shah和Wolford在其2007年的研究发现，当购物选择增加时，消费者购买几率增加；过了峰值后（选择数量MAX），消费者实际购买减少。可以说，用户选择太多，决策过程变得复杂，最后会降低顾客的购买欲望。

因此卖家、平台、系统能帮助消费者简化决策过程，“限制”消费者选择数量，最后不仅促进消费者做出购物决策，降低其机会成本；同时提高卖家店铺销量。

2. 在某些商品领域，用户缺乏该领域的专业知识

大部分消费者，都可能是某领域的非专业人士。作为非专业人士，在购买某些商品时，很容易踩到雷区（比如不玩游戏，以日常办公为主，却入手一款游戏本—“不明确自己的使用需求”）。

对于消费者，掌握该了解的基本知识（产品功效和基本参数），避开常见的坑，最终买到放心的产品。

3. 在获取信息场景下，用户遇到信息零碎、内容质量低的问题

互联网的内容爆发式增长，便利了用户在搜索引擎上找到内容，当然内容分为专业化和社区化。如果用户想泛泛了解，比如生活常识等内容在百度等搜索引擎便能获取。

详细的、专业的答案大部分聚合在一些专业的平台。因此，让用户接触到这些专业内容或者使用这些平台来“检索式”学习，可以解决用户相关领域的问题，提高高质量信息获取的效率。

4. 在浏览消费评论区时，用户遇到失真评论的问题

在网购时，会遇到实际商品和图片详情页的商品不同，为了避免这种心理落差，消费者浏览评论区来了解商品的实际情况和卖家的售后态度。评论区的参考价值取决于：

• 中/差评程度（轻微中差评或者吐槽比起极差的，影响力不同）；
• 频率问题（浏览评论区刷了几屏只有2-3个差评和十几个差评，影响力不同）；
• 内容形态（X星等级、数字分数、文字、图片、视频）；
• 内容有用性（给差评的原因-商品or服务缺点）；
• 评论者身份（几级用户）等因素。

评论区影响消费者的购物决策取决于多因素，但真实的评论，尤其是给出实质性中差评原因，是一个品质讯号，供消费者参考，且提高消费者的知觉风险。

三、竞品分析

社交电商赛道已跑出以拼多多为代表的拼购模式，云集为代表的分销模式。

拼购模式以拼多多为例，通过微信好友属性，拼团、砍一刀等的形式进行商品购买/推荐以及拉新，来帮助pdd简化用户留存&拉新过程，形成低成本的裂变式传播。

社交分销类以云集为代表的，盈利模式为商品差价+会员费；用户在云集平台注册为会员，开通个人店铺，自购可优惠，同时向亲朋好友推荐购买云集产品，可获不等的提成。

什么值得买，小红书和蘑菇街等作为内容导购电商的代表，通过IP栏目、KOL、主播、视频、图文等内容形式来实现内容+电商的双驱动，更好的实现流量变现。

电商导购企业按运营方式，可以分为价格导购企业和内容导购企业。

其中，价格导购企业的TOP前几家分别为返利网、一淘（阿里巴巴集团旗下）、淘粉吧；内容导购企业的TOP前几家为什么值得买、识货、堆糖等。像价格导购类APP“一淘”，阿里系网购平台返利集分宝，可做淘宝天猫现金抵扣（购买后返利）。

针对上诉用户痛点，此处不分析价格导购竞品。下面重点对什么值得买、小红书、蘑菇街进行分析，深入了解这三款APP是如何解决用户痛点/需求。

1. 什么值得买（SMZDM）

什么值得买（SMZDM）最早起源于HiPAD（电工论坛），论坛用户多为电子发烧友和IT技术宅，乐于购买数码产品和分享相关经验。

什么值得买成立于2010年，依靠从HIPAD一起过来的种子用户和推荐B2C电商平台的商品，给新老用户留下“集媒体、导购、社区、工具为一体的信息决策平台”印象。

SMZDM主要是用户社群内容出身，UGC内容约占其总内容的70-80%。

上图为什么值得买的大致业务框架。根据其招股书，内容贡献主要来自用户贡献（83.96%）、编辑贡献（1.73%）、商家贡献（6.70%）和机器贡献（7.61%）；其编辑团队规模为100-200人，即使有专业的内容生产团队，SMZDM还是把大头给了UGC。

主编潘旭认为团队力量有限，总有知识漏斗；但用户不一样，“你永远也想不到用户有多么多闪光的地方。”

随着网购选择的增加，消费者难以在大量的电商信息中选出合适的商品，大量的时间和精力花费在了选商品和对比上，且实时促销活动信息很难有效触达目标用户。值得买，作为一个商家和消费者的中间平台，身负重任。

2. 小红书

小红书的slogan”标记我的生活”，全面覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、美食、宠物等18个领域。其“社区”模式，通过UGC平台建立用户口碑，并在此基础邀请达人和明星入驻，来创造社区氛围。

小红书的内容来源有3种-UGC、PGC和以明星、达人为代表的PUGC。在专业生产内容方面，小红书拥有自己的编辑团队，开设了多个垂直官方账户，比如薯队长、美妆薯、生活薯、运动薯等等。

在专业用户生产内容方面，PUGC用户主要分为3类-MCN机构/团队（深夜发媸等），入驻小红书平台的明星（欧阳娜娜等）和小红书培养的达人（or小红书重度用户，发布了大量优质内容）。

通过社区模块，形成强大的流量入口，导流至自身的“商城”平台，形成商业闭环。下图为小红书的产品功能结构图：

3. 蘑菇街

蘑菇街这款内容导购APP在“直播+电商”领域的成绩得益于其早起孵化培养主播，蘑菇街为整个直播行业培养孵化了第一批职业主播，而且第一个单场破百万的来自蘑菇街。

其次，蘑菇街定位非常明确-年轻女性高频购物的商品类目（衣物、包包、首饰、零食等）的垂直电商。意味着核心用户的消费共性会比较明显or消费偏好/口味会呈现一定的集中性。蘑菇街的发展大致分为三个阶段：

1. 2011-2013，商品导购：女性购物资讯、导购网站；
2. 2014-2017，电商化：自营电商的布局，定位为女性高频购物类目（衣物、首饰、零食等）的垂直电商；
3. 2018-至今，内容+电商（双驱动）。

下图为蘑菇街的C端/B端用户关系图：

直播电商就像线下逛商场一样，主播担任了线下导购服务的角色；同时直播间还有限时抢购、凑热闹等对标线下商场的活动。

用户逛直播间，首先是围观购物，杀时间的心态；随着进入直播间的用户越来越多，评论区出现越来越多“悄悄加入购物车”、“XXX准备剁手”、“什么时候发货”等评论，用户可能在羊群效应的趋势下跟风购买。

当然，也有用户抱着学习的态度，跟着蘑菇街的主播学习如何搭配衣服、如何化妆，了解其他消费者关注商品的某些方面、了解时尚新潮。

作者： 谁偷吃了小饼干

来源： 谁偷吃了小饼干

小红书被誉为当下年轻女性的种草神器，一个UGC的购物分享社区，又是如何一步一步走向成功电商之路的呢？

2013年，我国超越德美成为世界第一的海外消费大国，但国内的跨境电商仍处于蓝海时期。网上能够搜到跨境旅游的各种攻略资讯，但却无法找到海外购物攻略。

由此，针对这个痛点，以UGC为主的小红书应运而生。这样一个深耕UGC的购物分享社区，用了不到5年的时间便成长为全球最大的消费类口碑社区和社区电商平台，成为用户超过1.5亿，很多年轻女生心中的“种草”神器。

从开始的海外购物笔记到现在的护肤、时尚、购物、运动、美食、旅行、影视等全品类覆盖，电商品牌也从海外逐渐拓展到本土，而大量第三方品牌的入驻，使小红书的市场边界不断扩大。

一、市场概况

艾媒咨询数据显示，预计2018年中国跨境电商交易规模将达9万亿元。

中国人的消费结构正从生存型转向享受型，发展型，消费水平和理念的改变，使人们的消费方式从传统网购开始转向了海淘，从整体上看虽然中美贸易战对跨境电商有一定影响，但全球化趋势与中国电商行业的迅猛发展仍给跨境电商带来了机遇。

2018年第三季度独立跨境进口零售电商小红书以11.7%的市场份额排名第二，与网易考拉的69.8%仍有较大差距。

从2017年中国网民对各类消费观念同意度分布来看，用户不像几年前只注重品牌，现在的用户同样很注重购买体验和个人审美品位。在这两方面小红书凭借自己这些年在社区中积累的大量高质量笔记以及视频分享取得了极大的优势。

二、产品介绍

2.1 产品定位

小红书最早是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的，早期内容大多为出境游购物分享及推荐，随着用户对海外购物的需求日渐增多，app逐渐拓展了美妆，时尚，美食等社区种类。

用户可以在社区里分享自己的商品使用体验，也可以阅读他人分享的优质内容。

随着分享社区的发展，用户自然产生了对于社区中分享产品的购买需求，于是小红书上线了购物功能，并由单纯的UGC社区发展成为以社区型电商为特色的跨境购物平台。

小红书的Slogan：

全世界的好东西

标记我的生活

明星生活的另一面

吃穿玩乐买的日常

2.2 产品迭代及发展

从2013年12月4日上架到2018年11月1日，小红书共迭代了126个版本，为了直观的看到小红书的发展轨迹，我调取了小红书app在ios应用总榜和细分领域的排名情况，具体如下：

2016年5月前数据缺失（数据来源：七麦数据）

PC+移动端的百度搜索指数（2013.12-2018.11）：

配合微博及小红书官网收集的大事记：

• 2013年12月ios上线；
• 2014年3月 用户量达到500万并完成500万美元A轮融资；
• 2014年11月 完成GGV领投的千万级B轮融资；
• 2014年12月 上线垂直电商平台福利社，开始涉足社交电商领域；
• 2015年2月 郑州自营保税仓正式投入运营，李克强视察小红书，称其为发展最快的创业公司；
• 2015年5月 零广告下半年销售额突破2亿；
• 2015年6月 用户达到1500万同时登顶Appstore第一名；
• 2016年下半年 引入了第三方平台和商家；
• 2017年6月 范冰冰，林允等明星入驻小红书 用户突破5000万；
• 2018年上半年 在综艺上投放的广告使用户月活出现爆发性增长，用户突破7000万。

由图中数据和大事记我把小红书的发展历程划为3个阶段：

（1）市场探索期（引入期）：2013.12——2014.10

迭代版本号：V1.0-V2.1.2

产品引入期，小红书致力于建立一个能够分享优质境外购物经验笔记和攻略的UGC社区，在满足用户对于获得境外购物攻略的需求后还加入了自制的小红薯表情，优化相机，改进搜索功能和优化页面交互，提高用户体验并进一步增加用户粘性。

在这一阶段的app迭代，小红书主要围绕着社交，攻略分享来展开。同时，社区内沉淀了大量优质的海外购物笔记和攻略。为下一步商业化尝试和社区边界拓展打下了良好的基础。

（2）商业探索期（成长期前期）：2014.11-2016.6

迭代版本号：V2.3.1——V4.5

在此阶段小红书进入了快速发展期，在一年半的时间里用户数量发展到了由于引入了大量新用户，用户不再满足于仅仅获得海外购的经验和攻略，一部分没有出国计划或条件的用户产生了希望海淘的需求。而2014年7月国家正式在政策上承认了跨境电商这一商业模式。

借着政策的风口，也为了满足用户对于海淘的需求，在V2.3.1版本，小红书推出了福利社这一购物渠道，正式涉足跨境电商领域。

这一阶段的迭代重点在于逐步加强电商（福利社）板块的权重，优化发现页面，使用户的搜索更方便，同时优化了笔记的排版使得视觉效果更简洁。得益于前期在社区优质产出的深厚积累，小红书在这一阶段的商业尝试获得了极大的成功。同时，小红书一床的运营策略获得了极大的成功。

2015年5月小红书独创了小鲜肉送货模式，在2015年周年庆这一天达到了5000万的销售额，周年庆期间共新增了300万新用户，在appstore中的排名发生了一次垂直式提升，一度达到总榜第四名。自此，小红书不再是小众圈子的独宠，正式进入了大众圈子的视野。

（3）高速成长期（成长期中后期）：2016.7至今

迭代版本号：V4.6——V5.27.2

经过上一个阶段对了商业模式的摸索，小红书成功找到了自己的定位：社交型电商平台。相对于老牌电商平台如淘宝、京东等，小红书的优势在于通过交流社区拥有了大量的社区用户，小红书通过用户分享的感性体验和使用心得来吸引用户“种草”、“拔草”，这实际上与现在网红粉丝文化无异，使产品通过粉丝效应获得更大的话题性和更高的转化率。

同时随着小红书引入了第三方商家和品牌的入驻，社区的生态氛围也扩展到了护肤、美妆、美食、服装等品类，不断扩大的社区圈子对引入新用户有很大帮助但同时小红书也要维持好社区分为，增强用户体验从而提高用户粘性。

这一阶段的迭代重点在于维持现有用户不流失并引入新用户，由于现在的短视频app大热，因此在这一阶段社区笔记支持了发布短视频，并且围绕着短视频的优化进行了多次迭代：如增加背景音乐，更换滤镜，增加贴纸等。

得益于上一阶段运营手段的成功，小红书在这一阶段加大了运营力度，2016年开始引入多个明星进驻小红书，造成了很大的粉丝效应。在2018年小红书又赞助了多部综艺节目，极大地增加了曝光量的同时把小红书的用户量推上了7000万。

截止到2018年7月小红书的用户量已经突破一亿大关，月活已突破3000万。同时从2018年7月开始小红书开始弱化电商属性，不再强调从内容到电商的消费闭环，而转为强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。

小结：社交平台里电商做的最好的，电商平台里社交做的最棒的。小红书从开始专注旅游购物攻略分享的UGC社区到如今的社区式跨境电商平台，再到2018年开始弱化电商，加大社区引流。不到5年时间小红书从0发展到一个1亿用户，3000万月活的庞然大物。经过一个又一个阶段的摸索，小红书正回归初心，正如小红书创始人毛文超所说：“小红书下一步的目标是创建一个更真实、美好和多元的虚拟城市。”

2.3 产品商业模式

小红书的主要盈利模式由以下几个部分构成：

• 社区流量带来的广告费用；
• 自有独立品牌的商品收入；
• 商城自营海外商品的利润；
• 第三方商家和品牌带来的平台费用。

对于小红书的盈利模式，小红书始人翟芳说过：“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花。”电商无疑是小红书重要的盈利手段，对比同是社区电商的什么值得买的不温不火，小红书为什么能在众多平台中脱颖而出？

• 首先小红书最独有的优势是强大的社区流量。在流量为王的时代，作为一个超过一亿用户、月活超过3000万的社区平台，小红书有着强大的流量基础。这就导致电商部分不需要为引流而苦恼，用户可以通过社区笔记页面直接跳转到该笔记介绍的商品，实现了看、买、用、分享的消费闭环，形成良好循环。
• 独特算法提供的精准推送，系统通过用户的浏览习惯可以把用户感兴趣的内容推送到用户的发现页。而这些内容如果恰好的用户需要和感兴趣的，就会吸引用户下单购买。
• 独特的社区氛围极易创造爆款商品。从众心理是人类的本性，围绕一个商品的热烈讨论极易引导用户对这款商品产生浓厚的兴趣，在社区火爆的商品会吸引用户纷纷“种草”，下单。
• 大数据的应用可以通过分析用户讨论的热点，精确的找到用户的需求，从而使平台采购上新的商品是用户需要和追捧的。

目前电商部分的缺陷：

• 供应链和物流方面太薄弱是小红书电商部分的最大弱点。小红书的物流和售后一直被广大用户持续吐槽。搜集小红书app上的1星差评有70%是关于物流和售后太差。今年6月阿里对小红书的投资是改变这一情况的良好契机。小红书在今后也许可以借助阿里的供应链和物流资源改善目前的状况。
• 很多用户只看不买是影响转化率的重要原因。有很多用户会在小红书上浏览使用笔记和分享后转去其他平台下单。为了解决这一问题，小红书需要加大自己对商品品类的扩展，保证商品的质量，才能提高自身与其他平台的核心竞争力。

三、用户人群和用户画像

查询2018年10月1日至2018年11月1日的百度指数数据如下：

从地域分布上看，小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达，消费水平更高，消费观念也更为开放，因此是小红书的主要用户。

从年龄分布上看，20到40岁的用户占了总用户的70%，因为该年龄段的用户处于事业稳定或上升期，消费能力强。而20岁以下用户一般没有稳定生活来源，物理承担较高的消费。40岁以上用户由于时代原因没有养成购买高端消费品的消费习惯。

从性别分布上看女性用户占比较大，因为女性用户爱好逛街购物，也喜欢海淘一些比国内更便宜的高端消费品和奢侈品。

从用户偏好来看，关注小红书的用户同样关注社交，直播以及视频网站。

综合来看，小红书的用户主要是生活在一二线城市的20到40岁的热衷于社交、爱看直播和追剧的女性大学生、职场白领或公务员。另外海外留学生是生产优质购物笔记的主力人群。

用户画像：

Selena，24岁，上海人，加拿大法学硕士在读。学业繁忙但热爱购物，了解各国际大牌了如指掌。不错过任何一个大牌打折的机会。小红书笔记分享达人，有着众多粉丝，购物多在线下商场，基本不在小红书商城购物。

Lily，20岁，成都某高校的大二学生，学习任务很轻松，生活费不多。平时花大量时间泡在小红书的社区中，浏览各种达人分享的护肤品、衣服的购物体验。种草无数，护肤品和衣物都会从大家推荐的性价比高的款式中选择购买。

Linda，28岁，河北人，工作于北京的职场白领。爱读张爱玲，热爱小资生活。关注高端大牌也喜欢日系清新风的产品，注重性价比。经常在小红书购买日系美妆和护肤品，偶尔也会为大牌包包大出血。平时经常流连于小红书美妆和奢侈品社区的购物笔记，偶尔也会分享自己的购物心得。

Ella，32岁，工作于上海的职场精英，已婚并有孩子。工作繁忙还需要照顾孩子，舍得买高端奢侈品，对于生活品质有较高要求。曾是小红书社区的重度用户，但随着工作繁忙没时间关注社区，对小红书有着很高的认可度因此常在小红书购买高端奢侈品和进口母婴产品。不在乎性价比但对商品品质要求很高。对于高频消耗的母婴用品有很高的复购率。

四、产品功能分析

版本：V5.31

更新时间：2018年11月23日

系统：ios12.0

4.1核心业务逻辑

4.2 功能结构图

4.3 产品核心功能

无论是从产品的slogan还是产品的功能结构图，我们都不难发现小红书的核心功能有2点：

1. UGC内容社区：包括了笔记的分享上传以及社区内容的提供；
2. 福利社电商：售卖社区中关注量大的商品同时商品可以通过社区内容获得推广。

下面我将从这两个方面对小红书进行拆解：

4.3.1 社区功能

小红书的社区功能可以分为分享（上传）和阅读、评论、收藏功能（发现）。

分享功能

分享功能是社区多样化优质资源的来源，主要满足用户对于分享自己生活的获得认同感以及炫耀的需求

用户发布笔记时的使用路径图：

通过app底部显眼的红色加号，用户可以通过拍照/视频/选择相册图片的方式发布自己的笔记。为了满足女性用户爱美的需求，上传功能自带了美颜和滤镜的功能。

选择好了照片或视频后，用户可以在任意位置添加标签和贴纸。完成了对笔记内容的编辑后，用户需要选择笔记的话题以便其他用户精准的发现你的笔记。

首先相对于同类产品，自带美颜和滤镜是一大优势，现在中国的女性拍照使用美颜和滤镜修饰自己已经成为了必备技能，而小红书自带的美颜功能免去了用户在多个软件间频繁操作的繁琐，使用户直接发表自己理想的照片，同时美丽的照片可以引起更多人的关注，使用户获得强烈的认同感，促进用户乐于分享自己的生活，形成良性循环。

标签功能可以简洁明了的表达用户希望传达的信息，不必再额外添加大段说明。

个性贴纸满足了用户对于个体差异化的需求，还可以美化图片。

选择话题这一功能可以方便用户操作，同时可以帮助用户加入当前热门的话题中进行讨论，增加社区活跃度。

使用中发现的不足：

上传图片无法改变比例，横图竖图长图都变为同一比例，使用户发表图片的排版出现错误，而且很多图片会显示不全，影响用户体验。

照片显示不全

编辑好笔记之后没有预览功能，当用户发表一篇长文笔记的时候，由于页面布局问题无法看到发布后的排版布局是什么样子，导致有时候发出笔记后发现排版有误还要删除已发出的笔记重新编辑。因此可以加入预览功能。

加入预览功能

笔记的浏览、评论、收藏等社区功能：

用户浏览笔记时的使用路径图：

浏览使用路径图

用户浏览笔记的途径主要有四种：

1. 关注页面：这个页面类似微信的朋友圈，主要展示用户所关注的博主或商家发布的笔记，包括用户自己发布的笔记也会在这个页面显示。有别于朋友圈的是小红书的关注页面顶端有着卡片式的推荐关注模块，系统根据算法推荐用户可能感兴趣的博主以吸引用户关注更多博主。同时用户可以看到所有网友对这条笔记的评价，你的评价也可以被所有人看到。
2. 发现页面：这个页面的信息流推荐是用户浏览笔记的主要手段。同时这也是小红书提高用户粘性的重要手段。通过分析用户的浏览习惯，推送用户感兴趣的优质内容。当用户发现首页出现的都是自己喜欢的优质内容时，会对应用产生信赖感，同时精准的推送也会吸引用户流向商城的商品，从而提高转化率。
3. 附近页面：这个页面展现的都是用户所在城市热门的吃、喝、玩、乐的笔记分享。通过浏览附近的笔记，用户可以发现自己身边的好东西，是小红书链接用户线上线下生活的重要手段。用户可以在这里找到很多网红餐厅以及热门的新奇的玩乐趣店。
4. 搜索功能：主要满足用户有明确目的时，寻找对应笔记攻略的需求。得益于小红书几十万优质笔记的积累，用户可以很方便的找到自己想要了解的内容。同时这对新用户也很友好，可以显示社区深厚的内容底蕴。有益于保持用户的留存率。

通过这四个主页面，小红书可以满足用户在不同场景下的需求：

1. 用户想看看自己关注的大V最近推荐了什么商品。于是她打开了关注页面，发现大V最近推荐了这件商品。
2. 用户想购买某样商品，希望看看大家的使用心得和评价。于是她进入搜索框搜索了这件商品并浏览了大量该商品的笔记。
3. 用户没有明确的目的，想随便看看大家分享了什么。于是她打开发现页面，并发现推送的内容都是她感兴趣的优质内容。
4. 用户想出去放松下约个饭，但不知道去哪。于是她打开附近页面发现了本市最近最火的网红店，决定周末约上闺蜜去该店饱餐一顿。

使用中发现的不足：

• 发现页顶部的分类无法改变顺序。例如我每次浏览美食方面的内容时，都要翻到很后面去找到美食标签。希望在迭代中可以添加一个用户手动更改分类标签的功能。
• 发现页的feed流中经常是视频和图片笔记混杂，当用户没有连接WIF或当前环境不适合看视频时就不希望feed流中有视频笔记。为满足这部分用户的需求，可以在页面右上角添加一个视频/图文/默认的切换功能。

4.3.2 商城功能（对比网易考拉的竞品分析）

小红书用户下单使用路径图：

下单使用路径图

（1）首页

相对于传统电商首页的包罗万象，小红书的首页展示明显有着倾向性：

顶端搜索框下的分类信息为根据用户行为模式推荐的4大分类以及更多。

从中可以看出小红书商城的侧重点在于基于用户行为模式而进行的精准推送以及用户更青睐的几类商品。其他类别的商品被放在角落里的更多中，对于小白用户甚至可能找不到产品分类界面。

网易考拉的产品布局更偏向传统电商的布局设计，底端5个tab分别是：首页、分类、种草社区、购物车和我的考拉。其中种草社区被放在了中间转化率最高的部位，表明了考拉发展UGC社区引流方向的战略。

顶端活动轮播图下方是网易考拉的服务理念：承诺百分百正品、全球直采、假一赔十、售后无忧。同时网易使用12项保障措施保证用户的权益。重点突出了平台对于货源的把控能力，同时也强调了自身完善的售后服务。

相比之下，小红书的售后服务一直是受人诟病的一点。

小结：相比于考拉海购首页对全品类商品的展示，小红书的推荐选项更偏向女性喜欢购买的美妆、鞋包、配饰等品类，而其他商品的分类标签被藏的比较深。结合小红书的用户人群不难发现这是由于小红书的用户更多的是年轻女性，因此这些品类的商品转化率最高。网易考拉的用户群体较为均衡，因此更倾向于全品类展示。

（2）商品详情页

小红书进入商品详情页有两个方法：

1. 从社区中的笔记下方商品链接直接进入；
2. 通过商城进入。

下拉进入商品介绍：

下拉进入商品评价页：

网易考拉进入商品详情页：

下拉进入信息页：

网易考拉的评价页：

小结：小红书可以直接通过笔记进入商品是一个非常有用的创新，通过笔记进入商品的用户对商品本身会有一个良好的印象，有利于提高下单的转化率。

详情页中不时闪过的购买弹幕告诉来自全国的小红薯购买了该商品，增强用户的信任感，同样可以提高用户下单的转化率。

评论只显示社区中的优质使用笔记的优点：优质购物笔记对商品的各方面情况都介绍得比较深入，用户对于分享达人的推荐有较高的信赖度。缺点是购物笔记中商品不一定是在小红书中购买，用户可能对小红书售卖的商品产生疑问。

网易在商品页中强调了反复强调自身对于商品的正品保障，同时把物流的每一个环节都展示给用户，体现了网易考拉对自身供应链和物流的信心。

商品评论页在中规中矩的提供用户评论的同时增加了问大家功能，可以提高用户对上皮你的了解并解答用户的疑问。

从竞品网易考拉，小红书可以借鉴的部分：

1. 增强自身对供应链和物流的积累；
2. 可以在详情页上方加入“商品-详情-评价”的导航，便于用户一键直达各个页面；
3. 在商品评价中加入已购买用户的真实评价，提高用户对商品的认可度。

五、运营分析

结合PC+移动端小红书的搜索指数，我选取了几个高峰分析小红书的运营活动：

2015年6月 小鲜肉送货

2015年6月6日，小红书制造了一场成功的营销活动（在6月1日~5日下单，小红书利用小鲜肉送货上门），小红书周年庆活动首日，肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈，再加上媒体的推波助澜，小红书曝光率大大提高，让更多的人知道了小红书。

这次营销活动无疑是成功的，在行业中带来了巨大的传播力和影响力。由于瞬间涌入的大量用户给服务器造成了极大负担，当时甚至出现了服务器崩溃无法下单的情况。

2015年11月 红色星期五

2015年11月小红书独具匠心地推出了把黑五刷红的“红色星期五”活动，主题为“我不要全世界，只要全世界的好东西”。

除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直邮商品还全部免运费。在这次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。

在这次活动期间，小红书的搜索指数提升了7倍之多，小红书的独特魅力开始感染更多用户。

2017年4月 林允打响了明星入驻小红书的第一炮

自2017年4月林允率先在小红书转型成美妆时尚博主，各路明星纷纷开始入驻小红书。

2017年11月，范冰冰的高调入驻正式代表着小红书进入了明星流量喷发期。

凡是她推荐的商品都销量暴增，卖到断货，小红书新增用户量也达到了一个小高峰。

截至2018年11月小红书入驻明星数超过150人。随着明星的不断入驻，小红书的用户量也在稳步发展中。

2018年1月 赞助综艺节目带来高曝光率

吃到了明星入驻带来用户告诉增长的甜头，小红书在2018年1月和4月分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档热门综艺，给小红书带来了奇高的曝光率。

得益于这两档综艺的受众用户与小红书用户群体相同，小红书的用户量开始了滚雪球式的增长，到了创造101的播出中盘，小红书的用户量已经到达了一亿，月活跃用户超过3000万，这一数据是一年前的三倍。

纵观小红书几次成功的运营活动，不难发现小红书利用对明星，KOL，网络热门综艺的精准投入，成功地在适当的时机，将广告投给了适当的用户，从而将大量的潜在用户发展为自己的新用户。同时通过自身UGC社区优质的内容，抓住用户的心而保证了高留存率。这是小红书能在5年内发展成过亿用户的核心策略。

六、总结

小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商，积累了大量高粘性的优质用户。但目前看来小红书的购物下单转化率并不是很高，这与小红书始终致力于建设高质量生活分享社区，不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。

供应链和物流链过于薄弱也同样是造成这一现状的重要原因。

因此，小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设，同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

这篇文章会从：小红书的产品定位、社区方式2个方面来分享。

内容运营：

宏观一点看，“内容运营”要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。–黄有璨

小红书是内容电商平台，我们先简单了解一下目前各个电商平台：

搜索：京东（快递棒）

闲逛：淘宝（万能的淘宝）

货比三家：什么值得买（打破信息不对称，比价）

内容电商：小红书（选择太多，买什么好？）

······

不同的电商平台的特点不同，今天主要和大家分析内容电商平台：小红书。

1、小红书的产品定位

我们都知道明确产品定位是一件很重要的事情，那么我们应该如何梳理小红书的产品定位呢？

我们可以借鉴韩叙老师的思路：“用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容”。

先从用户说起。小红书最开始是给用户提供海外购物攻略的网站，所以它一开始吸引的用户是时尚的新中产。

注意：由于往期的资料很难搜集，所以本篇文章关于小红书的内容运营分析主要是基于现阶段的内容进行的。

官网是这样介绍自己的：

小红书是一个年轻生活方式分享平台。

截止2018年10月，小红书用户数超过1.5亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。在小红书，用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。

社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

小红书用户性别分布（数据来自：talkingdata）

根据小红书官网介绍以及上述的数据，我们可知：小红书接近70%用户是90后和95后的女性，且这些用户对自己的生活方式是有追求的（即向往美好的生活）。

在了解小红书的用户后，我们一起分析一下小红书的用户使用场景，“场”包括：时间和空间，“景”包括情景和互动。

下面是可能存在的使用场景：

1. 双十一到了，想买护肤品，却不知道买哪个

2. 下班后躺在床上，想学习化妆变美的小白

3. 上班时，看同事穿搭很美，也想学习一下

4. 种草某个商品，在犹豫是否要下单，想看测评

5. 看朋友圈有人晒精致的早餐，自己也想学习一下

6.  就是想逛一逛，看下有没有什么新鲜的东西

······

我们在列举场景的时候，最好是按照某种分类标准进行举例，这样可以做到不重不漏。比如：变瘦、变美、变有才。

在明确使用场景以后，我们就可以根据上面列举的场景挖掘用户的需求。

分类：用户来到小红书以后，希望直接找到自己小疑惑的解决方案，比如：护肤。

专题：解决一个大问题，比如：女神养成记，专题里包括护肤、化妆、穿搭等等。

小红书的专题

在想好场景下的需求时，我们就要产出满足用户需求的内容。

一般来说，初创公司的用户人数和数据会少一些 ，此时就需要内容运营同学通过原创内容、培养种子用户产出内容等手段保证内容的产出，并根据数据不断调整内容 。

在这里，我们要注意一件事情：

做内容，永远都需要关注长短两条线。

短线，是尽一切努力促进内容的被消费。

而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如：什么能写什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。

它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据到一个位置，并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

–黄有璨

在公司成长到一定的水平时，可以为内容运营所用的数据会增加，此时，可以供内容运营分析的维度会更多。

在这里要提醒大家一句：不同时期，数据的作用不同、关注的数据不同。

引入期：根据定位产出内容，验证用户需求是否存在

成长期：在数据基数足够大的时候，进行多维度的分析，加快用户增长

成熟期：根据数据优化细节，进行精细化运营

衰退期：根据数据反馈，尽量减缓用户流失的速度，挖掘用户新需求

2、小红书的社区运营

小红书给自己的定位是一个分享年轻生活方式的社区。对于一个社区来说，最重要的就是：人和内容。

小红书社区内容产出方式，主要分两类：一类是小红书自产，另一类是小红书的用户产出。详见下图：

小红书官方有个人号矩阵，据不完全统计有：吃货薯、日常薯、运动薯等，不同的个人号分别运营不同品类的内容。

官方产出，根据作用不同，分两类：

官方宣传：活动发布、小红书使用方法、专题内容等

推荐优质内容：根据用户的投稿，对投稿内容进行二次编辑，发布给用户

举个例子：下面这张图就是小红书的官方活动，左图是活动发布，右图的作用是推荐优质内容。

小红书

产出内容的用户可以分为3类：明星、KOL、和普通用户。

明星、KOL、普通用户

我们不妨把小红书的用户想像成一个社群，这个社群分为：普通人、连接者、局部意见领袖、全局意见领袖。（分类参考：《小群效应》–徐志斌）

《小群效应》–徐志斌

一个社群中影响力最大的往往是全局意见领袖（KOL），这些人可以带来大量的用户。举几个例子：

直播界：火山小视频花2000万签下天佑

内容届：今日头条签下300多名知乎大V

知识付费：喜马拉雅签下米未传媒

······

一般来说，普通的用户产出内容的能力较弱，他们是内容消费者。维护好产出优质内容的KOL并培养新的KOL对内容运营来说，是重中之重。所以会出现明星运营的岗位：

小红书明星运营JD（拉勾网）

对于内容为核心的平台，不同时期重视的事情也不同：

引入期：根据定位产出内容，并根据用户的反馈优化，测试出用户最喜欢的内容，打好内容基础。

成长期：基于坚实的内容基础和技术实力，进行用户大规模的用户增长活动，比如小红书冠名赞助热播综艺节目、邀请明星入驻等。

成熟期：根据用户画像，对内容进行精细化运营，在保证用户留存的情况下，继续策划用户增长的活动。

衰退期：尽量减缓用户流失的速度，寻找第二增长曲线。

对于用户来说，平台根据一定的分类方式，给用户各个分类下的KOL排行榜，是一件用户体验极好的事情，那么这些平台为什么不这么做呢？

微博、小红书不设KOL排行榜的原因：

如果培养出了粉丝量巨大的KOL，那么这个KOL对平台的影响就会很大，甚至会对平台产生制约，也可能出现其他平台花高价挖走高粉丝KOL的情况，给平台造成巨大的损失。

普通用户可以从小红书获得自己想要的优质内容，满足自己对内容的需求，KOL可以通过小红书实现提高自己的知名度和商业变现的目标，小红书也因此实现商业变现的目标。

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2018年的双十一，最终以2135亿的成交额落幕。

这是天猫双十一第一次超过2000亿元。看起来又是一年销售暴涨，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢想要实现增长，他们需要比过去投入更多。

“从整体上来说，客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨告诉界面新闻，“有的客户往年的双十一营销预算占全年预算的10-15%，但今年可能会占到20-25%。”这是一家提供程序化购买的数字广告平台，它今年双十一的客户包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等。

专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察，它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介代理公司凯络的电商团队代表告诉界面，在今年双十一，客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。

李凯瑞是一名KOL经纪，他手上运营着有一批母婴类的KOL资源，负责承接他们对外的商务合作——说得简单一些，就是为这群KOL接广告。进入10月以来，这些KOL的微信公众号档期都被一抢而光，整体业务比往常要增加了至少50%。

如果从广告营销的角度来说，双十一不过是在这一天把所有的流量都集中到天猫平台上，然后以价格优势促使购物欲望蓬发。所以某种程度上，双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战。

但今年的情况则更让广告主们焦虑。

2018年10月22月，离双十一还有半个多月，双十一的广告已在街头亮相。（图片来源：视觉中国）

流量变贵了

经过了10年的高速发展，电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情，转而在朋友圈发出“双十一到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。

事实上，“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议。根据电商行业媒体亿邦动力网的报道，有快消品品牌的电商负责人称，相比去年同期，店铺流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电商负责人则表示，该花的钱都花了，该上的位置也上了，但在今年618的流量还是不及预期。

流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮，与之相对应的，是流量变得越来越贵。

赵晨透露，在整个双十一最为关键的11月10号到11号，CPM（平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本）至少翻1倍到3倍。

“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加，”数字营销公司时趣广州区总经理陈迎告诉界面新闻，他的团队今年双十一服务的客户包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来说，前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一竞争，而现在有几十个，流量只有那么多，大家都在争取，所以投入广告就更多。”

转化的焦虑

但哪怕支付了更高的成本，最终实现的效果却不一定如最初计划。

当电商营销在中国发展愈发成熟时，投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度，而是这些流量究竟给自己带来了多少生意？

“一切还没有到转化的流量，从电商角度来看，都叫‘假流量’。”陈迎说。

事实上，和一般的数字广告造假（加入虚假流量的链接、刷点击率下载量）不同，对于以实际转化为最核心指标的电商营销来说，人为刷量的造假意义不大。“电商终究看的还是转化率，比如到店停留时间，是否购买。只要用户到了站内，就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果，以实效为基本准则。”他补充说。

2018年11月11日，广州一家商场外人们拿手机AR扫码抢双十一红包。（图片来源：视觉中国）

从效果上来说，最为直接拉动销量增长的是电商站内广告，理想状态下，用户点进去就可以直接购买。

这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。

眼下的电商站内广告也不再是首页焦点图那么简单。手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块，京东的“发现”频道，也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。

根据公开数据显示，手机淘宝实现了60%-70%的内容化。也就是说，阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式，让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久，那么花钱的可能性就更高。

其中，不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称，之前的一年65万场淘宝直播，转化率在50%以上。

“我们今年一个客户在双十一淘宝直播上的预算是去年的4倍，去年投了100万，今年是400万。”陈迎告诉界面。

流量的“南水北调”

不过电商站内的位置终究是有限的，价格也变得昂贵。

从投资回报率的角度来说，一味在站内渠道增加投入并不划算，更多的品牌开始通过站外广告引流。由此，从传播到电商的路径逐步被打通，通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道，直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。

“为了应对越来越贵的流量，我们侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦告诉界面新闻。在今年双十一前夕，黄轩主演的《创业时代》中的植入广告为店铺带来了流量，单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%。

“以前阿里的体系是相对封闭的，只能在阿里体系内投放广告，在淘外淘内广告投放串联起来没有那么容易。”赵晨告诉界面新闻，“但阿里在今年也意识到，只在阿里体系内投放广告无法获得那么多的新客UV，所以鼓励广告主在淘外做投放，引流到天猫，把设备ID等数据变成人群包导入到阿里大数据银行。”

微博作为阿里系的一员，它是最常用的站内外结合的社交渠道。当品牌在微博上做完营销活动，数据就能沉淀在阿里的数据银行之中，为下次营销提供大数据基础。

打开微博你会发现，在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面，有抢红包、爆款清单的推荐；除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外，微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购，通过硬广或是软文的方式，变着花样地给你“安利”。

微博天猫双十一广告

“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻，与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告，以往都只在淘宝站内做广告。

微博、微信公众号的阅读量有水分，这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双十一投放的品牌来说，转化率依然是最重要的KPI。品牌会给KOL们各自不同的Source code，用户通过这个专属的优惠码去购物，品牌就会在电商平台上知道是哪个KOL渠道吸引了客流。

从一天到一个月

作为平台方，电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长，玩法也变得更复杂。

从诞生之初的1天到连续几天，再延长到了如今的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的时间进行造势，活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动，以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法，用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包。

双十一预热的时间变长，一方面商家有更多时间去调整营销策略，另一方面，这也意味着商家需要付出更多的精力和成本。

天猫双十一的玩法，似乎也没有简单

“如果双十一活动只集中在1天，风险会比较大。”陈迎说，“卖得不好的话，商家就没有机会调整营销策略。现在有将近1个月的时间，如果在第一周觉得不对劲，后期可以制定更好的方法，或是素材制作。”

如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致，大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。

今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，明星都是在年轻群体中有极高人气的代表，包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。

虽然有大牌明星助阵，各种劲歌热舞、游戏互动几小时，但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购物节目”，期待促成交易的品牌们，也会在晚会上密集地露出，甚至花重金购买冠名权等赞助席位。

顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。按照以往的惯例，这个价格很可能在亿元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。

顾家家居拿下了今年天猫双11狂欢夜的独家冠名权

vivo成为2017天猫双11狂欢夜的独家冠名商

上海家化成为2016天猫双11狂欢夜独家冠名商

不过从最终的结果来看，很难说这是一笔十分划算的买卖。

拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例，在2016年的双十一，截止到2016年11月11号上午8点，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和。但2016年财报显示，营收和净利润双双出现大幅下降，净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

上海家化在营销上挥金如土，却没有考虑投入产出比。亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长，但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌。

但面对规模越来越庞大，渠道和玩法愈发复杂的双十一，事实上，焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好。

最近的小红书的内容社区做的很火，作者也用了小红书一年多，在电商市场上几乎被垄断，以“社交+电商”杀出重围，所以本文是作者对小红书该产品的具体分析以及见解。

一、产品概览以及市场分析

产品名称：小红书

产品版本：5.15

产品定位：建立中国最大的生活分享平台，同时也是发现全球好物的电商平台

产品slogan：在小红书，找到全世界的好东西。在小红书，和最会生活的人做朋友

市场分析：

中国消费市场进入新一轮消费升级，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网民由PC端向移动端迁移，电商也寻求新的增长渠道。由于消费水平的提高，人们的消费方式慢慢从传统方式转战到海淘，追求了高品质的商品。

目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对于个人生活品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化、差异化，使处于海外电商这个行业app的竞争也越来越激烈。

小红书开始做的是跨境购物的攻略，在市场上还是有一定的局限性，更多人还在处于国内购物的消费模式，后来慢慢扩大市场边界，逐渐转向做社区，实现UGC模式，积攒有长期保证输出的忠实用户。

目前各类女性电商平台也都在向“社区+内容+电商”的模式转变，内容质量的提升，用户的数量也在逐渐的增大，而且小红书的主要目标在于女性购物心得的分享和海外购物，对于消费能力比较弱的三线城市，有能力在小红书商城购买海外商品的数量，比起一线二线城市还是少了很多，所以用户的数量还是有天花板的。

二、竞品分析

2.1 竞品数据分析

（1）总用户量

以上是小红书和考拉的近一年的日下载量，小红书近一年的下载量大约是3397万左右，考拉近一年的下载量大约是1570万，比例大约是3：1，小红书和考拉都是很稳定的数量，没有浮动很大的增长率。

只有在17年的6月份，小红书的增长率提高了30多万，查看版本记录之后，发现在6月6号小红书举办了周年庆的活动，邀请朋友加入的冠军可以获得超大额的无门槛现金券，这个活动导致在6月份快幅度的提升。但是活动结束之后，下载率又回到原来的水平。

考拉除了在18年4月份开始不断上涨，之前都处于一个稳定的状态，查看版本记录，发现在产品运营方面对品牌采用广告投放的方式进行推广，参与的平台有奔跑吧兄弟、向往的生活、妈妈是超人，三个都是当下较火的综艺，以此增加了大量的下载量。

相比之下，考拉的下载量还是比小红书少了很多，产品的定位也是导致下载量相差很大的主要原因。小红书的定位是：标记你的生活，以社区为主，流量流动大；考拉的定位是不止是简单的选择和推荐，以商城为主，并且小红书的用户量大多都是随着范冰冰等明星效应而增长的。

（3）销售额分析

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，考拉以21.6%市场占比居于首位，而小红书占6.5%。

从销售份额可以看出：两者的相差还是很大的，考拉主打的电商功能上，还有物流和供应商上都要比小红书投资的要多，并且商品种类更加齐全，相比以标记生活的产品定位，找到全世界的好东西为主打的小红书，在电商方面就要弱的多，所以销售额相差的很多。

（4）留存率比较

小红书的七日留存：

考拉的七日留存：

通过7日留存的比较，二者的差别比较大，小红书的留存率一直保持在10%到40%之间，但是考拉基本处于5%之内。

小红书作为一款垂直化的app更能留住用户，更能吸引住用户，由于小红书是以做社区为主，他的用户需求点是多方面的。根据留存率可以推出，用户下载考拉app之后，很大几率只是为了用优惠券或者买到自己想买的东西之后，导致不买东西就不用此app。

但是小红书却可以通过用户的多方面的需求点，利用碎片化的时间，去让用户开始本是有自身明确的需求去下载app，没需求也会被这些分享攻略催生出需求来，直到变成用户养成一种想买什么，查什么都想去小红书上看一看的这样一个过程。

这就是内容电商的套路，通过高质量的内容去吸引用户，再慢慢将用户转化为分享者、消费者，让用户在分享自己具体的生活方式的时候，想起的是小红书而不是其他app。

2.2 竞品核心策略分析

（1）产品定位

（2）运营策略

小红书的营销方式：

1）在2015年5月份小红书退出了小鲜肉送快递的营销方式，曾火爆一时，这种营销手段针对了白领女性，大胆的营销手法既成功吸睛，又保持了品牌形象。在这种热潮还没过的时候，在6月份又举办了“校草快递”的营销活动，在女大学生圈子里也做了一轮引爆。

小红书这次的事件营销上配合了微博的热门话题，通过购买了一些在学生群体里的KOL，以及利用全国12所高校的校草影响力，也女大学生圈里狠狠地刷了2天屏。最后“校草快递”事件以5297.7 万的曝光量，4.7万的讨论量完美收功，成功在90后圈子里提高了整体的知名度，让更多的人知道了小红书，产品正式步入成长期。

2）小红书定期推出新的社区活动，同步推出新的贴纸，用社区活动引导用户进行晒物习惯训练，让用户跟随活动一起晒，让晒物变成习惯。

考拉的营销方式：

从名字可以看出，它的品牌也借助了网易的大平台进行传播。

新人领取1000元优惠券，新用户有大量的优惠。

进军综艺广告投资，不断的让产品进入观众的视线。

从两种营销模式上来说，小红书彻底火到用户的眼前，还是在范冰冰驻入小红书时，分享工具属性的生活经验方式，让粉丝觉得离自己的偶像更近了一些。于是就有了如今更多明星的加入，而且在内容上也提升了品质，更重要的是：小红书作为一个明星转战时尚博主的跳板，这些明星大多是自主入驻的，彼此服务，实现双赢。

而对于考拉的运营来说，有了天然的优势，拥有正品自营，海外批发价，微利电商生态圈等等都是网易大平台所提供的。

2.3 功能对比

（1）功能对比

（2）重点功能对比分析

1）社区

左图考拉，右图小红书

从两个位置来看很明显看出：小红书的看重社区，考拉更重视商城。考拉在2017年08月30日版本3.8.7上线了种草社区功能，开始内容运营大势， 相比一开始就以内容运营为主的小红书，还是有很多不足的地方，没有那么多的影响力，而且没有形成商业闭环，种草社区和商城的关联度不够，没有私信功能，社交几乎只有在评论中实现。

在笔记影响力方面，小红书更是用明星写笔记的方式，向fans提供他们爱豆的生活，吸引了更多的下载量。在功能方面上，考拉的新功能比小红书的要多，比如：问答方面，满足了用户在多个笔记和搜索功能都用过的场景下，仍然还会有疑问或者还是找不到自己想要找到的内容的需求。

2）商城

左图考拉，右图小红书

商城部分，考拉明显好于小红书，支持的功能点更多于小红书，种类也更多，显示也与其它电商页面不。，一屛显示的商品更少，一个商品就占了一个横屏，是以单个商品和专辑进行展示的。

这样做有好处也有坏处：

好处是针对于用户，有更多的延展性，比如：用户在逛首页的时候，看到一个自己很感兴趣的产品，用户针对这一类商品还想了解更多的这一类商品，所以考拉提供了相似，和在专辑中提供了多个商品的功能。

坏处就是把“限时特价”这种吸引用户的标识放在了用户详情中，如果用户对这个商品不好奇，那么就会一直下拉，在相同的时间里看到的商品会少，而小红书的商城模式和传统的电商模式相似，更注重了品牌和口碑，让人一目了然。

网易的搜索功能更为全面，关键字推荐减少了用户的输入，提升了用户体验，而小红书的关键字相对单一，给用户直观的感觉就是品类单一，建议是小红书能丰富关键字，减少用户搜索成本。

竞品小结：小红书得益于优质的内容分享社区，拉近了用户与用户之间的社交，增加了用户和产品之间的关联性，保持了下载量第一的好成绩；网易则在网易的大势力下建立了自己自营的模式，获得了行业销售额第一的好成绩，其实现在考拉可以考虑提高用户的粘性，在社区这个功能加大宣传力度，减少用户和商品的距离感。

三、目标用户

3.1 用户分布

（1）性别分布

从性别分布上来看：女性占了90%的用户占比，目标人群更偏向于女性（取的是易观千帆2017年9月的数据）从2016年11月到2017年9月份女性占比从87%稳定增长到90%。

那为什么购物社区这么受女性的欢迎呢？

女性本来就是有购买潜力和欲望的群体，再有现在消费水平越来越高，用户有钱但是不知道什么值得买，应该买什么？

所以更需要一个平台，去给用户建议并且满足自己的虚荣心和成就感，所以女性占据了大部分的用户。

（2）年龄分布

从年龄分布上来看：波动率和使用率占比最大的处于0-30岁，从2016年11月到2017年9月份0-24岁的占比降低了10%左右，24-30岁开始持续增长，可以看出在0—30岁，大多正处于没有孩子，没有家庭重任的年龄，而且都比较年轻时尚，所以这个年龄段的用户比较多。

（3）消费能力

从消费能力上来看：中等消费者占比较大，从2016年开始到2017年，低消费者和中低消费者从0也在缓慢的增长，消费水平也在提高，所以小红书的用户定位为二线城市以上城市高学历高收入的女性群体，尤其是企业白领和年轻时尚的年轻人。

3.2 用户使用场景

购买者想要买到海外的真货并且更偏向于喜欢海外的品牌。

用户想通过app去分享生活来提高名气和满足感。

用户通过记录笔记的方式去记录自己的生活。

观看笔记，通过私信的方式实现社交。

用户想买相同功能的产品，但是不知道买什么好，可以上小红书查看红薯的推荐。

用户有购买欲，于是想随便逛逛，看看有什么适合自己的，直接购买，更方便。

一些微商可以通过写笔记的方式大力推荐自己的商品，把小红书变成商品变现的渠道，达到引流的目的。

四、产品逻辑分析

小红书在开始想解决用户想在海外市场买商品，但是国内却没有优质且真实的信息提供的需求，于是出了海外购物攻略的版块。但是后来发现单做攻略，完全是静态的，达不到信息的完整性，也没有互动性。于是到现在的社区到商店的商业闭环，来解决看的到却买不到的问题。

从观看笔记的普通用户，到购买商品，喜欢这个商品想要去分享，于是创造更多的笔记，整个形成了小红书流程的闭环，来提高用户的黏性，并且提高了商城的购买率。

在此重点说一下社区部分的业务逻辑，社区重在有好的内容，并且有大量可以输出优质内容的用户，才能把社区慢慢成长起来。

所以小红书是有它自己的内部的运营逻辑，通过挖掘用户，制作奖励制度以及发文的规则，要维护这些用户源源不断的内容输出，再进行质量把关，发放奖励，其实这是一个需要运营去花费大量时间和人力去筛选和维持的结果，要保证用户持续的高质量的输出内容。

五、产品架构以及交互分析

5.1 功能框架脑图

5.2 交互分析

（1）首页功能

首页包含一级标题、搜索、分类、笔记流。

笔记流里分为两种：一种是可以长达1分钟的视频，另一种是图片型笔记，最多传9张，并且首页的笔记流主要以图片和视频这种作为主视觉，简单明了。

其实首页的页面和很多短视频app有着相同的“外貌”，包括关注、发现、附近，体现了小红书更偏向于UGC，做内容社区，支持原创。在发现一栏出现的笔记，是通过算法（用户的点击笔记，点赞笔记，以及相关评论）计算出可能喜欢的笔记进行推荐。

首页的分类功能没有更多的选项，而是选出最热的分类呈现在首页上，当然小红书笔记的类型不仅仅只有几个，这就切合了想让用户去“发现”，想让用户一直下滑发现新的笔记，而不仅仅局限于分类，减少用户功能繁琐度，也增加了用户在界面停留时长。

（2）写笔记功能

和首页笔记相匹配，写笔记可以有选择相册、拍照和拍视频这三种方式来上传，并且自带滤镜可以选择，和美颜的选择，符合小红书的目标用户——占比比较大的女性用户，喜欢用滤镜和美颜。

并且还有标签功能，这个标签及增加了趣味性，并且可以让用户加入热门话题中，积极的参与，提高用户与用户之间的交流。并且后台也可以根据你经常用的标签，来推荐该标签的相关笔记。

整体来说在发表笔记的过程，还是相对简单易懂的，没有太多的的限制，小红书为了促进用户多发笔记，在用户升等级的时候，会做出，比如：要发几个笔记的要求和限制，来促进用户升级为奶瓶薯等等。

这是一种群体认同感，用户自愿给自己贴上这样的标签，说明从他内心是认可这个产品的，认可符合这个产品定位的用户们，也会自然而然形成群体认同感，非常有利于产品氛围的营造。

还有对应的奖励，奖励是一些小红书独有的相机贴纸还有表情包，小红书这样做是形成了一个发表笔记-升级-获得可爱的标签-喜欢这些标签，想要发出来炫耀，满足自己，于是又开始发表笔记这样的一个闭环里。

流程大致如下：

建议：

1）视频全屏播放，播放完结束之后，继续播放下一个，这一点给用户的体验不是很好，如果用户在看视频的过程中，有事情走开那么视频就会一直向下播放，或者用户想再看一遍视频，如果继续播下一个就会让用户增加一些操作。建议是让视频播放完成之后，一直重复播当前视频，提升了用户的体验。

2）笔记流的灰色箭头

首页的笔记流建议做成长按，可以有不喜欢和收藏两个选项，现在是这两个功能在标题的右边有一个灰色的箭头里，很不明显。用户的注意力还是会集中的图片上，很难注意到文字的旁边有一个灰色的标识。而且现在大多数的用户习惯还处于长按选择不喜欢的行为上，所以建议也做成长按。

（3）搜索功能

在搜索相关笔记之后，会出现三个模块，全部、商品、用户，现在的交互是用户向上滑动，这一部分模块隐藏，要点击回到顶部，才能进行三个模块的切换，建议是能够像首页一样做到左右滑动进行切换，并且不隐藏，让用户更方便操作并且有更多的选择。

商城首页

小红书的商城与其他商城不同的地方就是：在商品名称地方，有注明这个商品是哪一个国家的，并且该商品也表明了品牌，体现了与国内商城的不同，是卖海外的产品，更注重自营和品牌，分类也是以主打的进行分类。最靠前的是美妆个护，最后会有一个更多，点击显示所有分类。

现在小红书采用自营模式，还有郑州、深圳两个保税仓，来保证正品和质量。自己打造渠道有好处也有坏处：

好处的点是：自己的渠道，拿到的商品成本更低，并且小红书可以通过笔记等进行挑选商品去存货，所以库存压力减少了，对于用户来说也保证了质量，和正品的保证性。

坏处是：如果没有大的资金去支持，和供应链的优化，商城的利润就很难做到最大化，而且和同跨境商城的app竞争力明显偏弱。

建议：

1）编辑推荐部分只有三个，不可以横向拖动，推荐内容过少，建议增加专题数量，可以横向拖动。这样能将商品更结构化，有规整性，引起用户的注意，给用户在迷茫，在不知道买什么的情况下，也可以看一看推荐，所以编辑的推荐建议5个之内。

2）商城分类

在分类中，选中左边 ，左边的背景色变成灰色，建议换成明显的颜色，比如：深灰色之类的和底色白色能有一定的分别。现在是处于浅灰色，在屏幕很亮时，其实是有些分不清的，为了有明显的左右相对应的视觉，可以做成深灰色这种既有和白色明显的视觉差又简洁明了的视觉效果。

3）商品相关笔记

在商品评论中，点击某一个笔记建议能直接链接到该笔记，并且右上方的赞和收藏，建议点击也有相应的功能。现在商品中相关的笔记都是不可以点击的，只能以评论的形式观看，建议“评论观看模式”和“笔记的观看形式”都可以用。

这样会方便用户收藏，也会将笔记和商品更好的产生连接，形成闭环，并且减少用户在流程上的繁琐度。

六、发展预测

1. 社区做的更加结构化和个性化

从版本迭代中可以看出：小红书在每一个版本都在不断的增加标签，去完善标签这项功能，是想通过标签去结构化社区里的内容，通过记录用户的使用行为，去更加准确的去推荐笔记和商品，记录用户的行为。

比如：给哪个笔记进行点赞，或者收藏了哪些笔记，还有停留时间，可以为每一个用户的不同行为贴上个性化的“标签”，这样更能精准的投其所好，为用户去推荐笔记和商品。

1. 完善供应链，增加购物品类

小红书还是需要找到适合自己的渠道，和海外品牌直接合作也许是很好的办法，并且在如今政策的改革和竞品不断出现的情况下，更应该找到适合自己的渠道，提高用户的忠实度和用户体验。

1. 商业模式的衍生服务

我在上面也有提过，希望小红书从小而美转化成为大而全，新增一些额外的衍生服务，可以考虑一条龙服务发展或者与海外品牌的合作，比如：一些退税之类的功能，但是这些也是需要待商榷的功能，还是需要从多方面去考虑。

小红书的社区可以横向发展，从垂直社区向综合性社区发展，扩充服务的用户人群再寻找增长空间，慢慢从小而美做到大而全，并且它独有的模式会得到更多用户喜爱，整体还是比较看好的。

小红书以后的发展很显然不仅仅在跨境电商，只要女性有购买欲，那么社区就会存在，加上奖励机制，高内容的输出，小红书会在成熟期发展的越来越好。

七、总结

随着社区在互联网的发展趋势大好，小红书凭借UGC做到了一个成熟的产品，内容属性似乎是可以从水平社区里切场景的一大原因（内容非常丰富），也就是用户自身的调性，让用户在分享自己具体的生活方式的时候，想起的是小红书。

小红书是属于更深层的垂直分类，在垂直社区社区的基础上延伸，就是小红书的电商模式，目前存在天花板（从销售量可以看出）。

而且小红书的内容属性较强，电商比较弱势，其商业变现则是有自营的商城，虽然现在变现率还是很低，但是还是可以形成低销售额的商业变现。

我曾经看到过一句有趣的话：所有快速赚大钱的方法，都写在《刑法》里。

我还专门买了一本《刑法通论》，翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法，但是你干了就违法，所以肯定不能干。

那么，不违法又想赚大钱，应该怎么办？我觉得就是三件事情：跟对大势，找对机会，做对方法。

机会，我相信各位手里的就是最好的机会。大势和方法呢？

环境大势的变革

变革1：全新的社会阶层洗牌时期

我们现在所处的其实叫圈层经济。只能去满足一小部分人的非常高的需求，很难满足所有人。

为什么这个时代会诞生江小白？就是因为圈层经济的存在。爱我的人爱死我，恨我的人可能就不喝我的酒了，而我要做的事让我那部分用户开心。

圈层经济，未来会诞生更多对垂直领域细分市场研究的非常细的品牌，他们的机会就在这里。

变革2：线下店的春天回来了

以前去沃尔玛买东西，去万达看电影，去全聚德吃饭。

但未来可能有全新的业态，从功能划分变成人群划分，比如都市白领精英人群去盒马鲜生。现在盒马越来越不像超市了，有健身房，有小的影剧院，有co-work、we-work。

变革3：从让消费者忠于你，到你忠于消费者

少做竞品的对标，多做客户的关联。

对标对着对着就歪了，因为它比你死得还早。干掉偷钱包的竟然是互联网公司，微信和支付宝。干掉你的人，你完全不知道他在哪儿。

所以，多去讨好客户。

以前是我们要跟客户做沟通，把我们的信息传达给客户。现在不是了，他们是我们的粉丝、好朋友，我们要玩在一起。

变革4：中国正在系统打造全球影响力

这无论如何是挡不住的。谁能够在中国扛起民族大旗，在行业里依然最牛B，大家就要用兜里的钱给他投票。

变革5：民族意识和文化自信带来购买力觉醒

无论是56亿的那部电影，还是最近各种各样的国货，大家能够觉得它是一个中国的代表品牌，就会越来越喜欢它们。

变革6：在新媒体时代，首战即决战

你在试试的时候，别人在all in。有时真的需要些破釜沉舟的勇气。当你的投入不超过边际成本的时候，是没有作用的。

内容营销方法论

内容是我的专行。所以今天我讲内容营销的10个方法论：

1、树概念

（1）找差异

上策：发现模式上的不同

案例1：网易云音乐

中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于失恋的故事。

案例2：小熊萌家电

顺德的这个地级市下的区级企业，最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱，有各种卡通形象，满足了很多小女生的需求，非常细分的市场。

中策：发现可标准化衡量的不同点

案例3：某酒店系统

最近我们接了个新客户，全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了，你说你选择谁？

你选择了我，就选择了正品保证，选择了主流和正能量。但你不选我，你就是个杂牌了。

下策：最好吃、最好玩、最有设计感

没用。

思维：场景和互动

产品思维的人喜欢讲功能和数据，营销思维的人喜欢讲场景和互动。

小米骁龙850处理器，所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。

而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰，照亮你的美，足够了！

某BBA品牌的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。

后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景！

（2）做类比

阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。

名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买？

我乐家居7999元做一个厨房，我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。

（3） 做降级

当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求。

星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也没有Kevin老师。

它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。

（4）印象比真相更重要

让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点。

比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻？我们有时背负太多，所以要断舍离，要做一场说走就走的旅行……

要从产品的特点升华到人生的历练中去。

2、定用户

(1) 多维：是谁、在哪、喜好

多维度定义一个人时，此人的痛点就会极其痛、极其准确。

“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。

案例：逃离北上广

是谁？都市白领，目标人群。

在哪？关注了新世相、咪蒙。

喜好？那些男生和小女生，是需要非常装X的感觉的，灵魂跟肉体要有一个在路上。

(2) 放弃无用用户，关注超级用户

以前太多的去关注潜在用户，希望通过漏斗把其变成普通用户，再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户，最终完成裂变，让他朋友也买。

但是现在这个时代，为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢？

案例：招商银行

招商银行说，他行VIP就是我行VIP，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。

(3)每个人都认为自己是C位

当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时，苹果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。

因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。

3、立场景

要建立场景与品牌的认知关联。

(1) 要了解客户的真实需求

很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。

案例：某航空公司做调研

安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。

(2) 场景品牌正在代替单品品牌

案例：买手店模式

买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店，进去以后闭眼睛买，它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。

这样的模式现在越来越多，网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求。

4、讲故事

(1) 好故事让品牌曝光量大增

案例：结婚十年你还能送什么

这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例，卖了2000多万的货。

很多人结婚10年了，不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本，有一天回家特别辛苦，刚洗完澡准备睡觉，马上要上床那一刹那，老婆从后面轻轻抱住了他，说老公你知道今天是什么日子吗？他心里只有两个字，完蛋。

这件事深深地提醒了他，礼物对于男人来说可能不重要，因为你有事业，但对于你另一半来说，这可能是她心里的一个慰藉，千万不要看得那么简单。

这时候怎么办？他说我在京东上面挑选了六个产品，都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物，希望给大家一点小小的作用，你们都能够安然度过每一次的纪念日。

(2) KOL不是渠道，而是故事生产者

我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人，用更多的角度帮我们去写呢？这就是脑洞。

(3) 借真实事件诠释品牌世界观

案例：中国移动

中国移动有个广告只花了几十万去拍摄，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事，所有电话都打不通，就只有中国移动有信号。

就这么一个简单的故事，是真实的故事，真实的故事极其有力量。

(4) 什么样的故事才能抓住人看完

反转很重要。

我们的手机太小了，视频如果只讲述一个剧情，1分钟没有什么变化我们就看不下去了。

好，我们在2分半时间里，让它有4次反转，连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人，又让人开心一笑，印象很深刻的内容，就是好的内容。

5、强体验

(1) 这个时代一切公司都是游戏公司

无论是积分体系的炫耀，还是各种各样的优惠券，还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等，都是在做游戏的体验。

(2) 不断拉低体验门槛

案例：腾讯智慧美业

我们给1万家发廊赋能，怎么做？在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件，天天P图。

很多女生想试试丸子头，以前只能脑补，现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下，而且还把你P好看25%。

然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点，做得一模一样，还打八折。

(3) 能传播的体验才是好体验

要创立分享点。

案例1：航旅纵横的飞行记录

我的个人飞行记录，每年170、180班的飞机，像蜘蛛网一样挂那里，这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边，就是为了装X用的。

案例2：乐高旗舰店

乐高找我们说，如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片？以前送优惠券，现在妈妈不在乎那10块20块。

我们帮它在每一个店里，聘请了一位专业摄影师，就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。

你自拍是拍不出这种效果的，而且还把你脸磨得很光滑，一切都很完美，儿子也P得特别好看，老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载，右下角写着乐高中国官方授权店，XXX地址，没有人把那个截掉，第一时间就发出去了。

反思一下，与其给你利益，推着你往前走，不如找找更好的点，比如说分享这件事情。

(4) 参与感和仪式感

案例：乌镇门口卖荷包

我们平常没有机会在身边装个荷包，很奇怪。但是它现在让你自己来填花香，这个花叫老人身体健康，那个花叫孩子学习进步，20多种香型。

这时你就极具有参与意识，做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包，送给老公、父母、孩子，代表了你对他们的祝福。

6、做曝光

物、事、人都可以成为曝光的对象。

案例：心中有沙，哪里都是马代

行为艺术家何利平在四川街头拍了张照，第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫，真的拍张照片。再后来的话，很多人找他们去合影，这个姿势去合影。

7、设IP

可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候，可以由第三方来说。

取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的，可以迅速把它记住。

这个时代的好名字，要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉，可以去看看大V和这些有意思的帐号，以及它下面的留言。

探索一些亚文化，找到一些小众人群，有时对品牌的升值有非常大的作用。

8、引传播

现在的传播，要从讲清楚自己，到讲清楚行业（To M）。

To M的传播，要让行业看到。要去做细分市场的老大。

雷神笔记本，中国笔记本行业它一定不是老大，但它是中国游戏本的老大。

所以你要从讲清楚自己，变到讲清楚行业。有没有方法论？有没有行业保准？有没有未来的预测和数据？这叫白皮书。没人看没关系，印象比真相更重要，做娱乐化解读。

案例：高德发布白皮书

高德跟百度打得如火如荼的时候，出了一个地图，叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩，说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。

我们不用让别人知道我们内容，但是要让别人知道我们发了白皮书，因为我们是老大，所以这件事情很重要。

9、建渠道

中国互联网渠道的五个方向：

第一，综合类电商和综合类媒体。

第二，专业导购平台和机构推荐类产品，比如小红书、礼物说、什么值得买。

第三，垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话，你就不用投微信，你可以投妈妈帮。

第四，KOL和网红。

要看他的个性和能给我带来的东西，到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节，有一个苗头，就是类型性网红。这个人长得不漂亮，但对某一内容有非常深刻的理解。

某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高，坚持两年了，几乎把世界上大部分乐高拼遍了，现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。

第五，直销和微商体系。

10、重数据

当真正下决心去邀请一个代言人时，不是一个拍脑门的过程，而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。

最后一个小小的话题，新媒体是什么。刚才我说是个方法论，但是在我心中，新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式，跟我们的主流人群，跟我们的消费人群去做互动。

举一个小例子，在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何，100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢，今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知，叫一杯江小白敬你一直在，这就是新媒体的变化。

来源：申晨

同样是广告投放渠道，为什么投朋友圈和投百度，文案内容总是天差地别，百度的关键词广告总显得那么恶俗，微信的朋友圈广告却逼格无限？

同样都是电商平台，为什么淘宝的直通车文案简洁明了，而小红书里的产品文案却总事无巨细？

究竟是什么导致了这些差异？

我的答案是：归结于文案的目的。

实际上，根据要达成的目的不同，互联网广告可大致划分为两种：展示类广告、兴趣类广告。

（一）

在PC互联网时代，搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息，搜索引擎反馈搜索结果，同时展示广告。这一商业模式曾独霸了互联网广告圈很多年。

这类广告我们称之为“展示类广告”。除此之外还有淘宝的直通车、竞价排名等。

之所以称之为“展示类广告”，是因为这类文案的形态基本以展示产品的卖点为主，它的大前提是：用户需要我们的产品。

啊？为什么啊？做营销，不应该是先假设用户并不在意自己的产品，然后再通过努力让用户尝试并购买吗，这里怎么反过来了？

我们都知道，标准的用户决策模型是这样的：需求识别——搜索信息——方案评估——购买。

但在搜索行为之前，“需求识别”这个环节一定已经结束了——只有存在某种需求，人才会主动去搜索。

因此这时候，最有效的方式就是将卖点直接告知用户，而不是再做一遍无用功，重新唤起需求。

这也是为什么几乎所有的百度关键词广告，都带有“自卖自夸”的属性。

然而，当移动互联网浪潮袭来，每个独立的APP都变成了流量入口，使得搜索引擎再也不是大众获取信息的唯一渠道。

而这带来的就是，衍生于APP内容之外的广告百花齐放，形式变得多种多样。软文、Banner、开屏、贴片、原生等等，不一而足。

这类广告，可被统称为“兴趣类广告”。它跟“展示类广告”最大的不同，是用户在打开某个APP之前，并没有明确的购买目的。

比如在刷知乎之前，你并没有购买的任务，但刷着刷着突然看见了这条日语教育广告，就有可能就会产生学日语的兴趣。

“原来玩手机的功夫，就能把日语学了，点开看看”

这就是兴趣类广告与展示类广告的巨大差别：兴趣类广告的目的不再是告知卖点，而是激发兴趣，吸引点击。

那么，为了达成这个目的，文案就需要从决策模型的起点（需求识别）出发，全力激发兴趣，以唤起购买需求。

这也解释了为什么这几年的百度会如此焦虑——在PC互联网时代，百度坐拥着流量最为充沛的搜索引擎，而到了移动互联网时代，却鲜有拿的出手的APP，严重缺乏移动端流量。

（二）

理解了上文的逻辑，就不难理解搜索型电商与内容电商之间的本质区别。

先问你：什么时候你会打开天猫的APP？

很多情况下，是有明确购买目的的时候。

比如我想买个剃须刀，我会打开天猫，在搜索栏键入剃须刀（信息搜寻），然后开始比较N多款剃须刀（方案评估）之间的优劣，最后选择一个合适的下单（购买）。

与此同时，决策模型直接跨过了“需求识别”环节，变为：“信息搜寻——方案评估——购买”。

在天猫上，因为用户的决策流程是从“信息搜寻”开始的，所以，我们就可以其把划分为“搜索型电商”。

这就回到了我们上面讲到的“展示类广告”，你会发现，其实天猫直通车跟百度竞价排名的模式是非常类似的。淘宝商家也不必重新唤起需求（既然搜到你，就一定是有需求的客户），只需在“信息搜寻”、“方案评估”这两个环节下功夫即可。

比如，商家会购买淘宝直通车服务、关键词广告，以提高排名，让自己更容易被找到。除此之外，他们还会在详情页做对比竞品的描述，以期代替用户做方案评估，从而成为用户的首选。

再来看内容电商（比如什么值得买、小红书等）。对比后你会发现，在内容电商里，用户的决策模型是以“需求识别”为起点的——打开“什么值得买”之前，你压根就不知道自己需要什么。

所以，内容电商内的产品文案，它的目的就不再仅仅展示产品优势了，更重要的是创造用户的兴趣。

（ps：这里强调一下，淘宝已经不仅仅是搜索型电商了，随着直播卖货、消费内容贴的兴起，很多人已经习惯“逛”，而不仅仅是“搜”。如今的淘宝不仅仅展示信息，还在创造兴趣）

（三）

那么，说了这么多，作为创业者、营销人，我们能从中获得哪些启发呢？综上，我给出两个建议：

（1）切忌将告知优势、创造兴趣对立起来

在内容电商中，一双NIKE跑步鞋的文案中，介绍鞋子本身的优势（比如缓震、轻便、智能），其实就是在创造兴趣了。

同样，一款笔记本的文案中，介绍笔记本的低能耗、高性能，虽然还是在告知卖点，其实已经创造兴趣了。

因此，我想说的是，告知优势、创造兴趣，这两者都是目的，而不是手段，你通过告知优势达到了创造兴趣的目的，是完全没问题的。反之亦然。

（2）切忌把文案内容与投放渠道错配

展示类广告的目的是告知优势，兴趣类广告的使命是创造兴趣。在合适的渠道投放适合的内容，比如在百度上，应该以告知产品优势为主；如果在知乎上，则应尽量多地创造用户兴趣。

类似地，电梯、微博、朋友圈、小红书，这些渠道的文案内容该怎么做，我想你已经清楚了。

结语

最后，我还是忍不住，重新搬出这个神一般的用户决策流程模型：

• “兴趣类广告”，注重创造用户兴趣、唤起需求，这是在提升模型中“需求识别”环节的效率。
• “展示类广告”，强调优势卖点的漏出，更加注重“我比别人强在哪儿”，这其实是在帮用户提升“方案评估”环节的效率。

把合适的文案投放到适合的渠道；与此同时，不要忘了，广告形式虽纷繁复杂，但从用户角度来看，广告的目的永远只有一个：提升决策流程的效率，让购买通路更加通畅。

来源：小欧言商（ID：sijiuchengdewo）

我曾经看到过一句有趣的话：所有快速赚大钱的方法，都写在《刑法》里。

我还专门买了一本《刑法通论》，翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法，但是你干了就违法，所以肯定不能干。

那么，不违法又想赚大钱，应该怎么办？我觉得就是三件事情：跟对大势，找对机会，做对方法。

机会，我相信各位手里的就是最好的机会。大势和方法呢？

一、环境大势的变革

变革1：全新的社会阶层洗牌时期

我们现在所处的其实叫圈层经济。只能去满足一小部分人的非常高的需求，很难满足所有人。

为什么这个时代会诞生江小白？就是因为圈层经济的存在。爱我的人爱死我，恨我的人可能就不喝我的酒了，而我要做的事让我那部分用户开心。

圈层经济，未来会诞生更多对垂直领域细分市场研究的非常细的品牌，他们的机会就在这里。

变革2：线下店的春天回来了

以前去沃尔玛买东西，去万达看电影，去全聚德吃饭。

但未来可能有全新的业态，从功能划分变成人群划分，比如都市白领精英人群去盒马鲜生。现在盒马越来越不像超市了，有健身房，有小的影剧院，有co-work、we-work。

变革3：从让消费者忠于你，到你忠于消费者

少做竞品的对标，多做客户的关联。

对标对着对着就歪了，因为它比你死得还早。干掉偷钱包的竟然是互联网公司，微信和支付宝。干掉你的人，你完全不知道他在哪儿。

所以，多去讨好客户。

以前是我们要跟客户做沟通，把我们的信息传达给客户。现在不是了，他们是我们的粉丝、好朋友，我们要玩在一起。

变革4：中国正在系统打造全球影响力

这无论如何是挡不住的。谁能够在中国扛起民族大旗，在行业里依然最牛B，大家就要用兜里的钱给他投票。

变革5：民族意识和文化自信带来购买力觉醒

无论是56亿的那部电影，还是最近各种各样的国货，大家能够觉得它是一个中国的代表品牌，就会越来越喜欢它们。

变革6：在新媒体时代，首战即决战

你在试试的时候，别人在all in。有时真的需要些破釜沉舟的勇气。当你的投入不超过边际成本的时候，是没有作用的。

二、内容营销方法论

内容是我的专行。所以今天我讲内容营销的10个方法论：

（1）找差异

上策：发现模式上的不同

案例1：网易云音乐

中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于失恋的故事。

案例2：小熊萌家电

顺德的这个地级市下的区级企业，最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱，有各种卡通形象，满足了很多小女生的需求，非常细分的市场。

中策：发现可标准化衡量的不同点

案例3：某酒店系统

最近我们接了个新客户，全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了，你说你选择谁？

你选择了我，就选择了正品保证，选择了主流和正能量。但你不选我，你就是个杂牌了。

下策：最好吃、最好玩、最有设计感

没用。

思维：场景和互动

产品思维的人喜欢讲功能和数据，营销思维的人喜欢讲场景和互动。

小米骁龙850处理器，所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。

而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰，照亮你的美，足够了！

某BBA品牌的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。

后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景！

（2）做类比

阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。

名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买？

我乐家居7999元做一个厨房，我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。

（3）做降级

当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求。

星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也没有Kevin老师。

它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。

（4）印象比真相更重要

让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点。

比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻？我们有时背负太多，所以要断舍离，要做一场说走就走的旅行……

要从产品的特点升华到人生的历练中去。

(1) 多维：是谁、在哪、喜好

多维度定义一个人时，此人的痛点就会极其痛、极其准确。

“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。

案例：逃离北上广

是谁？都市白领，目标人群。

在哪？关注了新世相、咪蒙。

喜好？那些男生和小女生，是需要非常装X的感觉的，灵魂跟肉体要有一个在路上。

(2)放弃无用用户，关注超级用户

以前太多的去关注潜在用户，希望通过漏斗把其变成普通用户，再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户，最终完成裂变，让他朋友也买。

但是现在这个时代，为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢？

案例：招商银行

招商银行说，他行VIP就是我行VIP，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。

(3)每个人都认为自己是C位

当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时，苹果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。

因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。

要建立场景与品牌的认知关联。

(1) 要了解客户的真实需求

很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。

案例：某航空公司做调研

安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。

(2) 场景品牌正在代替单品品牌

案例：买手店模式

买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店，进去以后闭眼睛买，它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。

这样的模式现在越来越多，网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求。

(1)好故事让品牌曝光量大增

案例：结婚十年你还能送什么

这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例，卖了2000多万的货。

很多人结婚10年了，不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本，有一天回家特别辛苦，刚洗完澡准备睡觉，马上要上床那一刹那，老婆从后面轻轻抱住了他，说老公你知道今天是什么日子吗？他心里只有两个字，完蛋。

这件事深深地提醒了他，礼物对于男人来说可能不重要，因为你有事业，但对于你另一半来说，这可能是她心里的一个慰藉，千万不要看得那么简单。

这时候怎么办？他说我在京东上面挑选了六个产品，都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物，希望给大家一点小小的作用，你们都能够安然度过每一次的纪念日。

(2）KOL不是渠道，而是故事生产者

我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人，用更多的角度帮我们去写呢？这就是脑洞。

(3)借真实事件诠释品牌世界观

案例：中国移动

中国移动有个广告只花了几十万去拍摄，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事，所有电话都打不通，就只有中国移动有信号。

就这么一个简单的故事，是真实的故事，真实的故事极其有力量。

(4)什么样的故事才能抓住人看完

反转很重要。

我们的手机太小了，视频如果只讲述一个剧情，1分钟没有什么变化我们就看不下去了。

好，我们在2分半时间里，让它有4次反转，连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人，又让人开心一笑，印象很深刻的内容，就是好的内容。

(1)这个时代一切公司都是游戏公司

无论是积分体系的炫耀，还是各种各样的优惠券，还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等，都是在做游戏的体验。

(2)不断拉低体验门槛

案例：腾讯智慧美业

我们给1万家发廊赋能，怎么做？在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件，天天P图。

很多女生想试试丸子头，以前只能脑补，现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下，而且还把你P好看25%。

然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点，做得一模一样，还打八折。

(3)能传播的体验才是好体验

要创立分享点。

案例1：航旅纵横的飞行记录

我的个人飞行记录，每年170、180班的飞机，像蜘蛛网一样挂那里，这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边，就是为了装X用的。

案例2：乐高旗舰店

乐高找我们说，如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片？以前送优惠券，现在妈妈不在乎那10块20块。

我们帮它在每一个店里，聘请了一位专业摄影师，就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。

你自拍是拍不出这种效果的，而且还把你脸磨得很光滑，一切都很完美，儿子也P得特别好看，老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载，右下角写着乐高中国官方授权店，XXX地址，没有人把那个截掉，第一时间就发出去了。

反思一下，与其给你利益，推着你往前走，不如找找更好的点，比如说分享这件事情。

(4)参与感和仪式感

案例：乌镇门口卖荷包

我们平常没有机会在身边装个荷包，很奇怪。但是它现在让你自己来填花香，这个花叫老人身体健康，那个花叫孩子学习进步，20多种香型。

这时你就极具有参与意识，做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包，送给老公、父母、孩子，代表了你对他们的祝福。

物、事、人都可以成为曝光的对象。

案例：心中有沙，哪里都是马代

行为艺术家何利平在四川街头拍了张照，第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫，真的拍张照片。再后来的话，很多人找他们去合影，这个姿势去合影。

可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候，可以由第三方来说。

取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的，可以迅速把它记住。

这个时代的好名字，要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉，可以去看看大V和这些有意思的帐号，以及它下面的留言。

探索一些亚文化，找到一些小众人群，有时对品牌的升值有非常大的作用。

现在的传播，要从讲清楚自己，到讲清楚行业（To M）。

To M的传播，要让行业看到。要去做细分市场的老大。

雷神笔记本，中国笔记本行业它一定不是老大，但它是中国游戏本的老大。

所以你要从讲清楚自己，变到讲清楚行业。有没有方法论？有没有行业保准？有没有未来的预测和数据？这叫白皮书。没人看没关系，印象比真相更重要，做娱乐化解读。

案例：高德发布白皮书

高德跟百度打得如火如荼的时候，出了一个地图，叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩，说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。

我们不用让别人知道我们内容，但是要让别人知道我们发了白皮书，因为我们是老大，所以这件事情很重要。

中国互联网渠道的五个方向：

第一，综合类电商和综合类媒体。

第二，专业导购平台和机构推荐类产品，比如小红书、礼物说、什么值得买。

第三，垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话，你就不用投微信，你可以投妈妈帮。

第四，KOL和网红。

要看他的个性和能给我带来的东西，到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节，有一个苗头，就是类型性网红。这个人长得不漂亮，但对某一内容有非常深刻的理解。

某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高，坚持两年了，几乎把世界上大部分乐高拼遍了，现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。

第五，直销和微商体系。

当真正下决心去邀请一个代言人时，不是一个拍脑门的过程，而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。

最后一个小小的话题，新媒体是什么。刚才我说是个方法论，但是在我心中，新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式，跟我们的主流人群，跟我们的消费人群去做互动。

举一个小例子，在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何，100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢，今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知，叫一杯江小白敬你一直在，这就是新媒体的变化。

来源：混沌大学（ID:hundun-university）