私域在2022年依然非常地火，随着私域一起火还有各家的会员体系，各家开始用会员体系圈住在私域内最忠诚的用户，希望用户不断产生复购，真正实现从用户到重视会员用户的跨越。

今天就来和大家聊聊付费会员体系，希望能给目前想做付费会员体系的朋友一点思考。

本篇文章会从以下几个大模块去和大家分享付费会员体系，每个大的模块会结合一些案例和自己的思考去和大家分享：

1. 什么是会员体系
2. 如何设计付费会员体系
3. 如何进行付费会员的售卖和续费
4. 如何进行付费会员的运营

一、什么是会员体系

那么首先来和大家介绍下，什么是会员体系，会员体系的本质是什么？

我们先来看下什么是会员体系？

百度百科上是这么解释会员体系的：

将会员体系等同于QQ的会员等级体系，按照会员的忠诚度的高低分为了5个级别。不同的会员级别享受不同的特权和服务，这大概就是会员体系最初的样子。

这个解释有一个非常关键的点，就是用户分层。

所以，在我看来，会员体系就是根据用户的综合行为/某种行为将用户划分为不同的用户群体，本质是用户精细化运营的一种方式。

不管这个动作是付费也好，还是说用户在平台上的其他综合行为，其实本质上都是一样的，只是划分的维度不同。

所以按照这个解释，我们能看到市面上2种不同的会员体系：

• 一是免费成长体系会员；
• 二是付费会员。

免费成长体系会员，就是根据用户在平台上的综合行为（一般是和产品变现相关）赋予成长值和等级。典型的如，携程的成长体系会员，按照用户在各个业务线成功下单的金额给予成长值，然后用户能够不断成长升级，成为高等级的尊贵会员。

这里有个好判断是否是这个体系的一个技巧，就是看是否一注册就拥有了一个会员身份。

付费会员，就更好区分了，看是否付费，就是了。

另外，根据付费会员的不同属性和目的，可以划分为不同类型的付费会员：

• 订阅式会员，典型的如爱优腾，在会员身份期间可以免费看电影和去广告等等；
• 高价值权益卡省钱式，如京东PLUS会员；
• 低价值券包省钱式，如拼多多的省钱卡。

一般来说，这两种体系，在一些大的产品上，都会进行混合使用，看谁为谁服务，一般都是哪个会员体系占主导。

比如，淘宝的88会员就是典型的付费会员为免费会员服务的会员，用户必须达到1000淘气值，才可以88元开通。这种体系，典型的特征就是不追求付费会员的高速用户增长，只是想办法为高等级的用户提供更好更优的服务。

而我们也可以看到京东的PLUS会员，就是免费会员为付费会员服务的混合式会员。追求付费会员的增长，同时免费会员的服务性偏弱，利用免费会员作为筛选用户付费的门槛。一般来说，京享值达到xxx，可获得50元京东PLUS会员优惠券。

这里就给大家做一个简单的介绍，不深入讲解了。

核心还是放在怎么做付费会员上。

那接下来，我们来说下如何设计付费会员体系。

二、如何设计付费会员体系

设计付费会员，主要会分为3部分：其中1和3是非常非常关键的！！！

第一是如何设计勾人的权益？

第二是会员周期如何设计？

第三是如何进行付费会员的售卖。

其中，对于付费会员来说，权益是非常非常关键的内容，我们买会员也是优先看权益有哪些东西然后再看性价比是否OK，所以在权益这块，会和大家重点分享。

同时，大家在阅读的时候，也可以思考下，如果是你，你会怎么做自己家产品的付费会员，或者说，你会怎么做哪款你最喜欢产品的付费会员。

1. 如何设计勾人的权益

首先进入如何设计付费会员的第一趴：如何设计勾人的权益。

我总结了一个设计付费会员权益的规则或者说规律：

目标用户+用户场景+用户痛点=会员的定位

针对哪部分的用户满足他们在什么场景下的什么痛点。

而会员的定位的话，就是等于解决这部分用户的痛点的权益合集。

比如爱奇艺会员的定位，针对追求观看品质的用户解决用户看广告，内容质量偏低的痛点。所以爱奇艺的核心权益是，去广告，优质内容提前看/免费看。

京东PLUS会员的定位，针对高价值的购物用户解决用户在购物过程中，解决购物贵，不想出邮费的痛点，让用户购物爽。宁愿花200块钱买一个东西，也不愿意花180+15块钱的邮费，这是大部分购物者的常态。所以京东PLUS会员的核心权益是运费券+PLUS价，让用户在购物的过程中感觉省钱并且购物也没有运费的顾虑了。

大家日常去梳理自己产品的用户痛点的时候，可以按照以下方式进行梳理：

• 用户主流程的场景；
• 场景下有什么痛点；
• 我们可以用什么样的权益来解决用户的痛点。

是否可行，可能会存在什么样的问题等等，这样下来就会比较清晰和明确了。

如果自己想不出来的时候，也可以参考行业竞品或者其他行业的产品都是怎么设计的。

简单一句话来说，就是向内看用户场景和痛点，向外看竞品。

脑洞下，滴滴会怎么做付费会员，下边是我自己的一些思考，大家也可以进行补充。

有朋友说，付费会员体系与等级会员体系并行，付费会员权益设计的差异点该围绕什么进行？

这里不一定是需要差异点，也有可能是原来等级会员的升级。

首先需要说的是，等级会员，不是所有的等级都有真正有价值的权益，一般来说，只有最高的等级权益价值才真正有点用，第二是不是所有的用户都能达到最高的等级会员。

对于用户来说，等级会员享受到有价值的权益，可能需要花一万多块钱才能享受到，但是免费会员，可能就是几十到一百多不等，就可以享受到比免费会员高等级更有价值的权益。

之所以会有这样的差异，基于免费会员其实是平台部分利润补贴的逻辑，最高等级用户每年可能能贡献1000块钱的收益，拿出其中10%来补贴用户，平均到每一个用户的成本很低很低，所以很难提供很多超值的权益。

而付费会员的逻辑是，用户花钱买服务，只要使用率控制得当，不会存在补贴用户的逻辑，每售卖一张会员卡还能挣钱，一举两得，即服务好了用户，又挣钱了。当然，并不是所有的付费会员体系都是挣钱的，关键是看负责人对付费会员体系的定位是什么？

2. 如何进行权益成本核算

权益列出来之后，就是计算成本的问题了。

运营离不开和数字打交道，更离不开计算成本的。

我们来看下该如何计算付费会员的权益成本：

订阅式会员成本核算，如爱奇艺会员：

爱奇艺会员的成本=用户某时间段的平均使用时长*时长广告成本=3*5=15元

有人可能会说，这里边为什么没有计算版权的成本。内容型的产品，就算是没有会员，它也会投入相应的版权费用，一旦不投入可能就会面临着用户流失的问题。所以没有将版权费用计算在会员成本里。

多权益省钱卡式会员核算，如京东PLUS会员：

会员卡的单卡成本=权益1成本*使用率1+权益2成本*使用率2+…..

京东PLUS会员=人均消费金额*京豆的返还比例（0.5%-2%）*京豆使用率+360元运费券*使用率（18%）=10000*1%*50%+360*18%=114.8元

做一点特别声明哈，以上数值，纯属虚构，如有雷同，纯属意外。

那么问题来了，有朋友说，我的权益之前都没有，不知道权益的使用率怎么办？

以下三种方式也提供给大家参考，在不知道权益使用率的情况下，利用其他办法去进行预估。

1）通过目前已有的数据进行推测

用户月均观看/阅读时长，某权益的月使用率。

2）通过活动短期小型测试

3）通过竞品调研，了解竞品的使用率

实在不行，就少量灰度测试，来看权益的最终的使用率。

3. 如何设计会员卡的周期

权益和大家分享完了，接下来，我们进入如何设计付费会员的第2趴——如何设计会员的周期。

有的产品有月卡、季卡、年卡，有的产品只有年卡，在会员周期上设计有什么规律吗？

根据产品的使用频率和产品的客单价，可以去设计付费会员的周期。

一般来说，客单价高，产品的使用频率低的产品，可以首推年卡，比较典型的就如携程的超级会员。携程的客单价至少在500元左右，使用频率的话大概是一个月或者一个季度一次，所以在这种产品里，先做会员是最划算的。

当然，也有可能随着产品的不断发现，想要实现付费会员的用户增长或实现付费会员的利润最大化，也有可能慢慢增加季卡，月卡也是完全有可能的。主要还是看产品当前的目标是什么。是收益最大化，还是快速的用户增长。

那么是否需要增加会员的种类？主要还是看运营目标和用户结构：

1. 是否增加当前会员卡的SKU；
2. 是否面向不同的目标用户增加另外一种付费产品的SKU。

不管是进行付费会员体系权益的设计，还是设计会员周期，还是后边要讲的会员售卖，其实都离不开市场调研。

所以在这里，也和大家简单地分享下，如何进行付费会员的调研。

总体原则就是：

1. 看同类型产品的设计思路；
2. 看不同类型头部产品的权益设计逻辑。

我们日常去进行竞品调研的时候，就可以按照以下的那个模板来进行。

三、如何进行付费会员的售卖和续费

总体来说，进行付费会员的售卖的原则就是：根据用户的场景和痛点，建立合适的场景/渠道触达用户，然后采取一系列的抓手转化用户，最终让用户付费。

这趴的内容，可以结合着第一趴权益的设计一起去看，更能串联起来。毕竟权益代表着内容，也代表着产品的核心卖点，所以这块结合权益去看，会更加有豁然开朗的感觉。

首先，再说售卖之前，我们先来思考下，作为用户，你为什么会买某个产品的会员。

我买会员，有1个核心的关键，就是看我能不能回本。本单能不能回本，以及以后的预期能不能回本。

所以这里的关键就是，让用户感知价值远远＞用户付出成本，用户购买。

让用户感觉到省钱，赚到钱的感觉。

如何才能让用户感觉到省钱和赚钱的感觉呢，我们来看下基于这个原则，在付费会员的落地上上可以怎么做：

• 突出单个权益以及单个权益的价值，让用户感觉到这些权益都是自己能够用得上，真正能够省钱的，也就是说自己买的有用。突出某一类权益的集合，用户不一定明白，就算明白，也是需要一定的反应时间的。
• 突出核心主权益，而不是所有权益，原理同上。28法则，只需要突出20%的主权益集合。
• 突出省钱金额/预计省钱金额，按照单个权益的价值和次数计算出来，如果用户全用的情况下，会省钱多少，让用户感到赚到的感觉。

缩小金额，每天仅需xx元，降低用户的付出感，从而降低用户的决策成本。一年365元，听起来还挺多的，但是说每天仅需1块钱，就让用户觉得，好像价格还挺划算的。

说完了如何做付费会员的落地页之后，我们来说下，如何在业务主场景下进行去进行付费会员的搭售。

核心一条原则就是：结合场景痛点+权益解决方案进行会员搭售。

1. 开通立省xx元，一单回本，不回本退差价。
2. 和主流程购买结合起来，不阻断主流程购买。

我很喜欢美团会员在主流程的购买。

直接在订单详情页，可以加购会员，本单立省xx元，用起来非常地顺滑，而且用户的操作成本低。

京东在主流程的搭售做的就相对差一些，更准确地说，京东是把在主流程的展示和露出作为运营资源位去使用，用户需要单独购买会员后，才能使用权益。用起来，不是那么顺畅和丝滑。

总结下，我们该如何去进行付费会员的在产品内的售卖：根据用户核心行为的流程建立触点+触点转化策略

比如，我们以京东PLUS会员为例，梳理用户在产品内的核心流程，然后再看该场景和流程下该如何去进行会员的售卖。

前面也提到了转化策略，我们也来看下，付费会员一般都有哪些转化抓手。

1）100%省钱

不回本退差价；即买即用，一单回本，毕竟大家买会员，核心还是希望能帮自己省钱，省的钱越多，未来续费的可能性也就越大。这也是为什么很多付费会员产品都非常注重省钱计算器的原因。通过省钱计算器给用户制造省钱的感知。

2）开卡赠：开卡礼，额外加赠

开卡赠xx元礼包，是提升付费会员转化常用的方式。通过额外加赠的方式，临门一脚，让用户快速做出购买的决策。

3）开卡立减：优惠券立减

逻辑同上，通过用户厌恶损失的方式，促使用户快速转化。

4）体验会员+连续包：低价体验+连续包（月/年）

小成本体验，从而让用户降低自己的决策成本，成为产品的忠实用户。

5）上新：权益或内容上新

6）免费试用+先享后付

活动也是转化用户的重要抓手，怎么样才能去筹备一场比较成功的大促活动。

1. 确认活动的类型：降价（联合会员）促销，联名会员卡买1得多，买会员抽奖？
2. 确认活动的利益点，核算活动ROI：收入，成本？
3. 申请触达资源位：哪些位置触达用户效果好，用什么样的利益点触达用户？
4. 上线活动。
5. 数据回收和复盘：资源位的点击和转化，活动的ROI，什么是不变的？

比如说，通过做几次活动下来，发现价格是最吸引用户的抓手，什么价格才是相对最优的，通过做几次活动下来，都需要逐渐总结属于自己的东西。

我们再来总结下，可以如何做付费会员的售卖？

根据用户的场景和痛点，建立合适的场景/渠道触达用户，然后采取一系列的抓手转化用户，最终让用户付费。

这里边重要的三要素就是场景/痛点+场景/渠道+抓手。

说完了产品内的售卖，我们来看下，如何进行产品外的售卖，如果做得好的话，产品外的售卖其实也能带来不少的增量。

常见的有3种形式：

1）联合会员

也就是我们常见的爱奇艺和京东PLUS会员的联合会员，淘宝的88VIP其实也是典型的联合会员的一种形式。

2）商务BD

比如企业之间的合作，资源置换等等模式

3）CPS分销

典型的如爱奇艺的分销，每年做活动的时候，我们都能看到有人在朋友圈分享推荐，这其实就是爱奇艺的CPS的一种模式，全民售卖，促进活动的销售量。

说完了售卖之后，我们再来说下如何让用户续费。

这两个的关键就像是，如何进行拉新，让用户购买售卖和如何让用户留存并完成复购是一样。

让用户购买第一单，也有可能是用户上当受骗，中了运营的套路，但是如果用户续费，大概是用户真正对产品认可，真正觉得产品能够省钱才会复购。

所以如何让用户续费，在付费会员体系里也非常关键。

那么用户为什么会续费呢？

用户会产生续费，一定是基于，我还需要+我之前用的爽+省钱感知。

我还需要，意味着我还正常地使用产品，并且在原来的痛点场景下仍然存在需求。

我之前用的爽，权益真正解决了我的痛点，使用流程上不会有太多的卡点和不知道怎么用的权益，并且有时候还给了我意外的惊喜。常见的有会员生日礼和会员关怀等，用户不会冲着这些权益买会员，但是如果有，会让用户感觉到产品特别贴心，久久不能忘怀。

省钱感知，在续费里边非常关键，毕竟用户花钱买了一张会员卡，如果省钱感知上都没有做到回本，那么用户后续就很难真正续费了，毕竟谁不想做亏本的买卖。所以我们看到很多付费会员的产品都会放不少的精力在省钱计算器上，让用户感知到自己真正省钱，赚到了。

确定了会员续费的3个关键要素之后，我们来看，如何针对这3个关键要素引导用户续费。

首先，我们来看，用户还需要，所以一定要抓住用户在产品内活跃的关键时间节点，引导用户提前续费，避免用户流失。

根据用户的续费时间分布，明确续费的时间节点，一般来说，用户在会员过期前的最后1-3次活跃，是最好触达和转化用户的节点。

这个时间节点，可以根据产品的使用频率而定。

一般来说，低频类的会员，一般是到期前1-3个月，高频类的会员，一般是到期前的一周左右。不同的产品会存在差异，主要还是根据自己产品的一个到期时间分布去看续费率的一个变化情况，当然，这个时间节点越往前越好，往后可能就会面临用户流失的问题。

确定了时间节点之后，接着我们来看下，如何建立触达通道，在用户需要的时候把最有价值的东西推荐给用户，同时告诉用户，你之前用的很爽，很不错。

建立通道，依旧还是根据用户在产品内的全流程进行梳理。

看能通过哪些渠道和场景去触达用户，同时采取什么样的理由/由头触达用户。

这一点其实和新开卡有一定的相似之处，但是也存在一定的差异。毕竟新开卡，用户在会员卡上没有任何记录，但是续费不一样，续费的用户，有省钱金额，权益使用记录（也就代表着用户偏好），这些都是续费独有的优势。

一般来说，对于续费的用户，突出省钱金额和用户之前使用过的权益，往往能进一步提升转化。

触达用户之后，肯定还是需要想办法转化用户，才不会浪费了这些流量。

续费的抓手，除了之前提到的新开卡的抓手外，还存在其他的一点差异。

可以参考营销中的4P模型，依次进行这些续费卖点的测试。确认什么样的卖点或者组合卖点才是最打动用户的。

1）产品

产品的核心利益点是什么，可能对于不同触点和场景下的用户需要突出的核心利益点存在差异。比如针对直接下单购买的场景就是一单回本，用户动力会非常充足。对于其他未下单的场景可能就是不回本退差价，充分打消用户的顾虑。

2）价格

不需要多说什么，毕竟很多用户其实对价格都非常敏感，但是需要说明的一点是，不管做什么价格策略，保证收益的最大化才是关键。最好是通过活动的形式，将价格做一定的调整，能够保证短时间的销量上升，通过也能够保证后续不会受到太大的影响。

3）场景

什么样的场景引导用户续费。

4）活动促销

通过什么样的活动促使用户续费。

当然，这4个关键要素，并不是单一进行使用的，可能是叠加进行使用，保证效果的相对最优化。

四、如何进行付费会员的运营

最后一个部分，来和大家分享下，如何做付费会员的运营。

需要明确下，做付费会员的运营的核心目标是什么？这其中有2个目标是关键，一是提升付费率或者说续费率，毕竟这是付费会员能够持续进行增长的关键，二是提升用户的消费频率，毕竟会员对于产品来说，有提升用户消费频率的作用，可以利用运营策略把这个作用提升到更大。

对于付费会员的运营，一般也可以分为3个方面去进行：

• 一是如何进行付费会员全生命周期运营
• 二是如何提升付费会员的活跃和留存？
• 三是如何提升付费会员的消费频率？

我们来看下，如何进行付费会员全生命周期的运营。

这一个阶段的核心目标是让用户对于自己的付费会员的身份和会员权益有明确的的感知，同时在成本可控的情况下对用户使用权益进行引导。

按照付费的会员的生命周期，可以分为，新会员引导，权益引导和感知，流失预警和会员召回。

可以用哪些手段提升付费会员的活跃和留存呢，也有几种手段，供大家参考。

最好的方式就是和权益的设计结合起来，典型常见的如权益每月/每周领取，而这些权益又是和用户直接在产品上的购买行为相关联，这样既能提升用户的活跃，又能提高用户的消费频率。典型的如京东每个月发放的运费券，以及每个月发放100元消费金，通过权益的方式，让用户的活跃，以及消费频率做了一个强关联。

另外就是活动留存，利用每个月常规的几天时间，利用一些产品的优惠，让用户养成固定的消费。

最为典型的就是每个月的6、7、8就是PLUS会员日，通过一些固定的活动日期，让用户养成固定活跃，固定消费的习惯。这个活动的核心目的是通过系列PLUS优惠商品的提供，一方面让PLUS用户感受到会员切实带来的利益，另外一方面，这种也相当于是一场商品售卖的大促，更好地提升用户的消费能力。

不过这种会员日的难点在于将有各个业务线有优惠的商品整合，人和场都已经有了，关键是如何搭建具有价格优势的供应链商品是关键。

这也是为什么很多付费会员的产品，会员日没有做起来的原因，因为很难将商品的供应打通或很难让别人愿意给到有价格优势的商品。

付费会员的提频，也是和留存，活跃一样的逻辑。但是，先有活跃才会有消费。典型的如京东的会员日，得到的每周内容上新，这其实都是提升会员消费频率的好方式

五、结语

不知道大家看出来了没有，虽然付费会员可能是一个重产品的会员体系，但是其中也包含着大量的运营细节，关系着产品设计的关键。

所以这不单单是一个重产品的体系，也是非常重运营的体系，都在其中发挥着重要的作用。

作者：运营汪日记

微信公众号：运营汪成长日记

老生常谈的AARRR模型中，会员体系在活跃、留存、收入端是最常见的运营手段，它有两种类型：付费会员体系：通过付费，购买高价值、差异化的权益。

老生常谈的AARRR模型中，会员体系在活跃、留存、收入端是最常见的运营手段，它有两种类型：

• 付费会员体系：通过付费，购买高价值、差异化的权益。

  例：88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员。

• 成长会员体系：通过特定用户行为带来的积累，获得等级成长及差异化权益（一般为低价值）。

  例：大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

会员体系的核心目标，是拉升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」；在用户价值层面体现为LTV的提升，在用户收入层面则体现为NDR的提升，最终推动ARR到更高的水平。

图1：会员体系的目标推导

• ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度经常性收入。
• NDR（Net Dollar Retention）=用户群在本周期的ARR÷用户群在上一周期的ARR。

公式太抽象，举例：

Eric自从办了得到听书VIP后，心疼365块会员费的他天天都泡在得到上，吸收着罗振宇老师递给他的焦虑。两周后，他已经不止满足于听书了，陆续购买了得到热门课程「梁宁增长思维三十讲」、「薛兆丰的经济学课」等内容，此后的一年，Eric每天都沉浸在得到的知识海洋，一直坚持到绩效拿了3.25才停下来。

这一年Eric累计消费了851元，如果没有购买听书VIP，他在得到平台的消费应该不会超过150元。不仅如此，他还停止订阅了吴晓波频道。

总结：付费会员不仅能提升大盘的ARPU、留存，并且每个新增，可能都意味着相似竞品付费会员的流失，在业务竞争期显得尤为重要（自88VIP推出后，京东PLUS年费从198元降至99元）。

图2：如何走向成功之路？

1付费会员与成长会员的区别

① 激励与效用

1. 付费会员体系

图3：付费会员的正反馈

一个好的付费会员体系，用户的效用诉求是非常明确的：

• 更多的流量倾斜。例：知乎会员的置顶功能。
• 肉眼可见的优惠。例：京东PLUS的运费券，饿了么的奖励红包。
• 专属VIP资源。例：优酷零广告体验、芒果TV《歌手》抢先看、VSCO会员滤镜。

诸如「会员标识」、「专属客服」这类低频、低效用的权益，多数情况下仅为了凑数。

总体来看，付费会员获取权益的实施成本较低（付钱就好，不需要行为积累），并且付费换来的服务通常都是效用较高的服务。

随着国内用户付费习惯的养成以及盗版打击力度的加强（提升了使用盗版资源的「搜寻成本」），付费会员已经成为很多互联网产品的核心运营项目。

2018年8月8日，阿里推出88VIP计划，试图通过这张“一卡通”打通阿里巴巴的生态，包括购物、本地生活以及大文娱，被称为阿里的“一号工程”。

图4：88VIP

2. 成长会员体系

图5：成长会员的正反馈

绝大多数互联网产品，「成长会员体系」对用户行为的影响力相对较低，有两点原因：

1）成长体系是全局的运营系统，并且没有收入，如果补贴率过高，会随着规模增长抬高运营成本。例：2018年滴滴积分还可以兑换快车券，现在只能兑换豪华车券。

2）还是因为免费的缘故，成长体系的正反馈难以是高频的、无限的，更适合以中低频的“aha moment”的形式出现。例如：

• 滴滴出行：高级会员将拥有更高的升舱概率、更多次数的高峰期快速应答特权。
• 星巴克：金星级会员每满9颗星（满460元）可兑换一杯制定饮片。
• 支付宝：钻石会员每月可领3张快捷登机券。

综上，相比付费会员，在成长会员体系中想要获得「效用」，用户的实施成本更高，且权益的效用也低很多。这就注定了成长会员大部分情况下仅能作为一种补充的运营手段，搭配积分体系，合理消耗累积值，有针对性地补贴高活跃/价值用户。

② 星巴克：付费与成长会员的混合实践

星享卡是将「付费会员」与「成长会员」融合得比较好的会员体系：

1. 付费就有优惠？

98元的星享卡，并非像腾讯视频VIP那样可以持续的享受权益，而是通过预存现金，获得“6张消费优惠券+直升玉星级会员”。

图6：星巴克星享卡

那用户能省多少钱呢？

• 2张买一赠一，以消费4杯拿铁为例，32*2=64元。
• 1张30元优惠券，最低消费160元，抵扣后实际消费130元。
• 3张早餐半价券，以消费可颂为例(16÷2)*3=24元。

券全部使用的情况下，合计消费=218元+98元=316元。

非会员购买的情况下，合计消费=32*4+160+48=336元。

优惠率=20÷336=5.95%（Excuse…）。

这套路实在不服不行，那…..星巴克赚了吗？

答：当然。

图7：“储值卡负债和递延营收的当前部分”以百万计，来源：星巴克2018财年年报

”

星巴克有约16亿美元的“储值卡负债” (‘stored value card liabilities’)，即星享卡。也就是说该企业负债中的约6%，其实是由咖啡成瘾者借给其供应商的零息贷款。

——《负利率贷款：星巴克的货币奇迹》

”

2. 成长的循环

图8：星巴克的成长体系

星享卡作为经典的「成长会员体系」，它的设计核心：

• 有效行为的定义：消费；针对星礼卡（储值卡）在成长累积上做了加速处理，引导用户储值。
• 等级及权益的设计：

  1）等级仅划分为三级，用户认知成本低。

  2）权益可概括为：升级奖励、保级奖励、高级用户兑换权（9星换饮品）。其中，升级、保级奖励均为按年触发，补贴周期长，成本压力小。

• 升级/保级的规则：

  1）玉星级购买“星礼包”即可，永久保级。

  2）玉星级累计16星后升级为金星级，在一个账户年内保持16星后即可保级（并伴随星清零）。但金星用户以“9星”兑换饮品，会与16星/年的保级规则相冲突，抬升了消费者持续获取优惠的成本。

由于本文重在介绍付费会员体系，成长会员体系的详细分析，会放到下一篇文中在详细介绍。

2付费下的「用户分层」、「厌恶损失」

① 抢下那个付费的人

当前，市场面临增量枯竭的困境，竞争策略从过去的免费换流量，转变为付费换质量，一场高价值用户的争夺战。

前文有提到，争夺付费用户是零和博弈的压力所迫，用户很难为相似服务多头付费。但愿意付费的用户，又大多是高价值用户。

• 根据阿里提供的数据，88VIP会员购买的客单是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户的6倍。
• 根据京东公布的数据，PLUS会员35岁以下的年轻人占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98%。

从平台的角度，付费会员不仅抢占了高价值用户的“行为注意力”，更为服务的供给端（商户）提供了有效的用户标签，便于其做精准营销，提升商业的效率。

”

零食的消费升级的趋势之下，三只松鼠想推广高端的商品，但一直没有找到精准的人群，一款针对女性的高端小罐装零食挂在店铺里，一个月只卖出几百份。在推向 88VIP后，一天卖出了 2000 单。

”

② 用户心理分析

为什么付费会员如此有效？因为用户都「厌恶损失」。

相对免费的获得，用户对失去更为敏感，尤其是客单价高的年费会员，买了不用，亏大了。所以一旦付费，用户的行为注意力自然向会员相关的服务集中，这也决定了拉新的钩子设计非常重要（下一章会重点介绍）。

值得注意的是，「厌恶损失」与「风险厌恶」是不同的：

「风险厌恶」代表相同风险下，用户需要更多的补偿。举例：

选择一：如果硬币正面朝上，参与者获得 100元；如果背面朝上，则什么都没有。

选择二：不参与游戏，直接获得 50元。

两种选择根据概率进行加权计算，预期得到的回报是一致的：

选择一：100 * 0.5+ 0 * 0.5 = 50元。

选择二：直接获得50元。

• 风险厌恶者往往选择二，直接拿50元。
• 风险偏好者则会选择一，赌一把。
• 风险中性者，选择一或选择二对其都一样。

图9：Investor P（Ip）的风险厌恶程度就要高于Investor Q（Iq）

对风险偏好的应用，常在积分系统的运营实践中，例如：抽奖、转盘等。

「厌恶损失」：得到与失去的比较

得到实验：

选择一：肯定得到900美元。

选择二：80%的可能性会得到1000美元，20%得到0元。

很多人在得到实验中选择了规避风险，100%得到900美元。

失去实验：

选择一：肯定损失900美元。

选择二：80%的可能性会损失1000美元，20%损失0元。

在失去实验中，选择一意味着确定损失900美元，而仅需多冒100美元的风险就可能换回0损失，这种情况下很多人选择冒险一搏。

实践证明，当没有理想选择时，人们更愿意去碰运气。因为人们普遍对失去的厌恶程度要远大于得到的喜欢程度。“失去”比得到给人更强烈的感受。这在股市套牢现象中非常常见（只要不卖出，就不是实质的亏损，就还有机会）。

图10：得到的边际效用递减（右侧），相比失去会更大一些，其曲线更平滑

2

付费会员体系的设计思考

图11：付费会员体系的设计核心

1会员的形式

① 储值型

使用该种会员形式的商业模式以影院、健身房、游泳馆、火锅店、理发店最为普遍，通过储值行为换取会员特权，优惠行为都均与有余额的储值卡绑定。

储值型付费会员，产品应当满足：

• 消费者获取服务需要持续地付费，且付费可以是多次的、长期的。故储值型会员难以适用于教育类产品、内容产品。

• 客单价不能过高，否则用户储值门槛太高，模式无法成立。例：京东3C客单>1000元以上的情况很常见，要求用户通过大额储值换取折扣，不如将优惠拆到各SKU的活动运营上去，更灵活、更高效。
• 商户即服务的提供者，现金的预存是用户购买商户远期提供的服务的行为。

  例：万达影城至尊卡。

  

  图12：万达至尊卡

但储值型会员也有不少弊端，例如：

• 对现金流敏感的用户不友好，用户更希望只对优惠的部分付费（订阅型会员就是这种思路）。

• 针对有服务多样性需求的用户，其主观上不愿意将较大额的现金套在单一服务商身上（例如：火锅店），导致转化率难以突破瓶颈。

② 订阅型

常见的互联网付费会员体系以订阅型居多。其中，内容平台（新闻、音乐、视频、知识等）、电商平台、O2O平台最为典型。

• 内容平台，用户的核心行为是消费内容而非消费服务，故订阅更符合逻辑。
• 电商平台，客单价偏高且频率高，使用储值模式将反复、大量占用用户的现金流，体验较差。使用订阅型会员，相当于用户一口价兑换了「9.5折权益+优惠券礼包」，用户仍需要通过消费，才能兑换优惠，这对平台GMV能起到更好的促进作用。
• O2O平台（外卖），客单价低且频率较高，理论上也可以采用储值型会员。但外卖仍处于激烈竞争的状态，平台仍需要大量向用户补贴，故通过低费率（10元/月）的订阅会员，更有利于将更多的用户转化为付费用户，且提升补贴的有效性。

2产品的策略

付费会员的产品策略，可以从四个纬度展开：

① 多样化的会员服务

针对不同需求的用户打包出不同类型的付费会员产品。

例：知乎提供「盐选会员」、「读书会员」两种付费会员。

• 盐选会员可享受800+课程、300+杂志。
• 读书会可享受600+语音书、20000+电子书。

② 权益的用户分层

针对不同付费程度的会员，提供梯度的服务。

例：印象笔记免费账户、标准账户、高级账户、专业账户每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB、20GB。

图13：印象笔记的付费会员列表

③ 价格歧视

3.1 一级价格歧视

如果厂商可以针对每个消费者愿意出具的最高价格进行售卖，那将是受益最大化额，我们把这种模式称为「一级价格歧视」。

例：一瓶可口可乐，成本是1元。A最多愿意支付2元，B为6元，C为1.5元。

• 如果定标准价2元，则A、B共支付4元，C放弃购买，厂商利润=2*2-1*2=2元。
• 如果实施「一级价格歧视」，则A定价2元，B为6元，C为1.5元。厂商利润=2+6+1.5-1*3=6.5元。

现实生活中「一级价格歧视」是很少见的，部分超大电信运营企业在与超级大客户交易时，会应用一级价格歧视。

值得一说的是，应该在2017年，我使用一款叫“番茄土豆”的时间管理产品，它当时解锁高级版的方式就是用户自己定价，付1块、2块、100块都可以解锁。

3.2 二级价格歧视

「二级价格歧视」又称为“区间定价”，生产者依照消费者不同的购买数量区间，订定不同的价格出售。

几乎所有的付费会员产品都会遵守这个准则，一次性购买更多月份的服务（包年/包季）将获得更多的优惠。

图14：饿了么超级会员订购页

3.3 三级价格歧视

厂商针对同一种产品，对「不同的市场」或「不同的消费群体」收取不同的价格，就是「三级价格歧视」。

简单梳理了几款互联网产品付费会员的定价信息，如下图：

图15：知乎、腾讯、阿里等付费会员产品的定价信息

可以看到：

• 腾讯系，QQ会员、腾讯视频，都支持“学生身份认证”，为学生提供更低价的订阅套餐。
• 阿里88VIP，对淘气值1000上下的客户实施了差异化定价（≥1000，88元/年，<1000，888元/年）。

这都是典型的三级价格歧视。QQ作为年轻人的阵地，如果不支持“学生认证”，订阅会员总数就会减少很多。

④ 联合营销

不少付费会员产品都会与其他品牌进行联合营销，这类联合营销主要有两种形式：

• 捆绑销售的联合会员。例：财新与三联中读的双会员。
• 与银行机构联名发行的信用卡。例：饿了么平安联名信用卡。

  

图16：财新与三联中读的联合会员

3权益的设计 

在设计付费会员权益时，应重点思考两个关键问题。

• 权益触发的机制是怎样的？
• 会员体系将提供哪些优惠型权益/特权型权益？

① 触发机制

付费会员的权益触发通常分为两种：

• 周期触发：按一定周期向用户发放固定权益。

  例：优酷付费会员每月送2~6张影券，部分电影需要影券兑换。

• 行为触发：根据用户具体行为触发权益。

  例：饿了么超级会员每完成1笔在线支付交易，订单达到一定金额即可获得1个奖励金。奖励金可用于抵扣支付。

图17：饿了么奖励金

② 优惠型权益

优惠型权益一般有3种表现形式：

• VIP折扣：对特定商品执行专属折扣价。

  例：天猫很多商品都对88VIP会员开放了9.5折的优惠。

  

图18：88VIP优惠9.5折

• 优惠券：定期或者按行为触发优惠券发放。

  例：京东PLUS每月1日0点自动向订阅用户发放100元的礼金，可兑换不同额度的“满减券”。

  

图19：京东PLUS会员优惠券

• 多倍返利：多倍速的积分/经验值积累。

  例：京东PLUS会员购物返10倍京东豆。

  

图20：京东PLUS京东豆

③ 特权型权益

特权型权益一般有两种表现形式：

第一种：专属资源

• VIP独家内容，常见于内容平台。

  

  图21：优酷VIP专属电影

• 会员专属标识、挂件，常见于社交平台、社区。

图22：知乎盐选会员拥有专属王冠标识

• VIP专属客服，常在各种会员体系中凑数。

  

图23：优酷会员专属客服

第二种：行为特权

• 无广告体验，常见于视频平台。

  

  图24：优酷会员无广告体验

• 更高的行为自由度，各产品间差异较大。应围绕用户在产品中的核心利益设计。

  例1：知乎会员可在评论区发表图。

  例2：优酷会员可预约缓存剧集。

  例3：百度网盘超级会员可加速下载资源（当然，它很多时候是故意限制了速度）。

  值得注意的是，百度网盘刻意限速（尤其对iOS、Mac设备），表现出其商业化的诉求与非付费用户基本体验之间的冲突，在垄断期使用该策略可以达到变现的目的，但长久将对品牌产生不小的负面影响。

3

付费会员体系的运营策略

关于运营策略，本文有两点值得回述：

• 付费会员主要利用了用户厌恶损失的心理，用户会倾向于通过主动活跃，避免会员费变为沉没成本。
• 愿意订阅服务的用户往往是活跃度较高的用户。

因此，在整个付费会员的生命周期过程中，需要重点投入的节点是：「订阅前：流量覆盖与降低门槛」、「订阅中：提高沉没成本」。

1订阅前：流量覆盖与降低门槛

付费会员的流量来自「外部的公共流量」、「产品的内部流量」。想要更快速地增长，应当关注两件事：

• 应当如何覆盖触达用户的流量？
• 应当如何降低付费会员的门槛？

图25：获取付费会员

① 流量覆盖

在约束条件允许的情况下，更全面地覆盖用户，有三种形式：

• 用户连接
• 广告触达
• 关键节点覆盖

1）用户连接：引导付费会员与非付费用户之间连接，吸引用户转化。连接的方式有：

• 付费会员资源分享。

  例：财新作为全网收费媒体，付费会员可通过微信渠道，将收费文章分享给有限数量的用户阅读，让免费用户体验产品。

图26：财新会员分享付费文章

• 限免、折扣权益分享。

  例：微信读书会员可向非会员分享3日免费卡。

图27：微信读书邀请奖励

• 拉新奖励机制。

  例：爱奇艺邀请1位会员最多领取30元。

图28：爱奇艺邀请奖励

2）广告触达：充分利用外部的广告资源以及产品内部的流量资源转化付费用户，运营应关注各渠道的ROAS、CPA水平。

图29：财新*三联中读在大象公会投放的广告，阅读1.2W+

这里应注意ROAS（Return On Advertising Spend）与ROI（Return on Investment）的区别：

• ROAS=总收入/广告支出 * 100%。

• ROI=（总收入-成本投入）/成本投入* 100%；成本投入包含服务成本、广告成本。

如果是内容型会员产品，边际成本很低，ROAS相比ROI是一个更合适的评估指标。

如果是电商型会员产品，用户收入在一个较长的时间段才会体现，前期可用CPA评估投放效果。

3）关键节点覆盖：除了广告资源，最高频影响用户的方式，是在产品的关键节点引导用户转化。

例1：腾讯视频在映前广告时引导用户办理会员，去广告。

例2：美团外卖在订单结算页引导用户充值会员，省更多。

图30：美团外卖结算页

② 降低门槛

用户对付费会员的决策，核心在于所需权益与价格的关系，其对权益的效用认知，在使用前与使用后也会有较大的差异，故设计更有利于降低用户决策门槛的策略，能更有效地推动用户决策付费。

设计钩子

付费会员中常见引导用户付费的钩子，一般为“首月/首季订阅折扣，订阅送礼”等方式。除此之外，也可以尝试根据产品的具体情况，设计更有效的方案。

以团队协作产品Trello为例，作为有一定门槛的产品，Trello对于新用户不急于引导其付费，而是采取了每邀请一个注册用户免费送1个月会员的策略（最多12个月），推动团队组织者引入团队成员，并在Trello开展项目管理、协调工作。待更多成员加入后，用户面临两个问题：

• 项目的复杂度变高，需要会员的集成插件提高效率（例如：燃尽图、自动化流程）。
• 切换到其他平台的成本高，因为需要数十位同事重新适应。

图31：Trello如何让用户上钩

对于用户行为能产生沉淀并抬升切换成本的产品，Trello的付费转化策略是一个很好的参考。

2订阅中：提高沉没成本

图32：抬高沉没成本

一般来说，付费金额越大，用户受厌恶损失的影响就越强烈，所以抬高用户沉没成本，最好的方式就是：

① 短订阅→长订阅

部分付费会员出于尝试的心态，一般会先按月订购试用；可对这类用户中的留存用户（认可产品价值），通过包年促销的方式推动其向「长订阅用户」转化，进一步提升付费会员的留存水平。

图33：印象笔记对月付会员的营销广告

图34：扩大年费用户比例对留存的积极影响

② 会员续费特惠

针对年费会员，可对到期日临近的用户触发续费特惠（优惠券，限时折扣，连续包年特惠等），提升用户的订阅留存率。

图35：Process on订阅特惠

③ 联合促销

图36：独立付费与联合促销

本文最开头有提到，在独立的会员体系下，用户可以在各领域选择最适合自己的厂商进行订购，例如：音乐订阅网易云音乐，视频订阅腾讯。然而，当各服务间用户重合度较高的时候，高性价比的联合营销更有助于排他地圈住付费用户（我在订阅了88VIP后，马上退订了腾讯视频、美团外卖会员），通过高频业务沉淀其用户习惯、品牌认同度。

当然，想要做到高性价比的代价就是血亏。

”

“做这个会员，阿里是需要往里面贴钱的。”

——88VIP会员项目负责人秀珣

”

4、滴滴付费会员体系瞎想

滴滴出行属于典型的高频、低消类产品，核心业务行为也相对单一，适合推行付费会员体系。

1现在：橙长与卖券

① 橙长会员与青桔会员

当前，滴滴在四轮车体系中，使用了「成长型会员体系」，重点补贴高活跃用户（钻石级以上）。

图37：滴滴橙长会员体系

本文开头也提到，由于「成长型会员」是全局的运营体系，对于海量的用户规模，难以支持高额的补贴策略。

橙长体系的11项权益中，能让用户有感知的应该是：

• 快车/专车的「快速应答」。在运力高峰期，能够优先保障高活用户的出现体验。
• 青桔的折上折、免费骑行月卡，但需要到权益详情页才能领取，入口过深可能导致大部分用户无法知晓。

我们也看到了多次被调侃的：

• 专属客服：黑金PLUS以下是7*24的专属客服，黑金级PLUS则变成了7*24专属管家（？？？）。

同时，滴滴在两轮车体系还单独开设了：

• 「成长会员体系」（青桔等级）
• 「付费会员体系」（骑行月卡）

围绕两轮车场景设计梯度的权益。

目前，青桔等级开放到了LV30，权益主要由“经验加速”、“抽取饿了么红包 or 单车券”、“调度费减免”组成。

图38：滴滴青桔会员体系

青桔骑行卡则主推连续包月优惠（16.8元/月，首月9.8元），每次骑行最多抵扣5元，超出部分按标准计费，每日最多优惠20次。该卡属于付费购买优惠型权益的会员产品。

图39：滴滴青桔骑行卡

② 券包商城

滴滴也在售卖各种类型的出行套餐，为高频用户提供省钱的方案，例：

• 15元购5元*6快车券（限制：9点~21点，非拼车，有效期7天）
• 15元购8折*5快车券（限制：10点~22点，有效期7天）

  

  图40：滴滴快车套餐

但由于券包的购买入口位于首页下方的广告区域，转化率可能不高。

2瞎想：付费会员体系

① 必要性的瞎想

虽然有比较可观的规模效应，但即时出行非常依赖供给端的响应能力，短时间内无法响应则订单很容易流失到其他平台。「付费会员体系」可一定程度提升用户的活跃意愿，在有限供给的情况下，更有利于将资源配置给高价值的用户，提升平台收益。

2019年6月，《晚点LatePost》多方了解到，目前高德打车业务日订单量已经超过400万单，每单按单收入1.5-2.5元。

在保障基础用户体验的前提下，部分高效用的权益/运营模式更适合整合至「付费会员体系」：

• 快速响应、免费升舱、溢价保护等高效用的权益，在免费的成长体系中受制于成本压力，难以规模释放。
• 出行套餐通过广告位销售，存在转化瓶颈，且需要用户反复购买，体验不足。

② 耦合还是解耦的瞎想

从用户覆盖的角度，青桔用户应该大概率是一个滴滴用户，但滴滴用户则很有可能不是青桔用户（发展期的业务）。所以如果要设计一个付费会员体系：

• 应保留青桔会员体系的独立性，便于青桔在发展阶段敏捷地更换运营策略。
• 该付费会员体系主要围绕四轮车业务，对当前的橙长会员体系做替代。

③ 会员权益的瞎想

图41：橙礼会员的权益

这是一款叫「橙礼会员」的付费会员产品：

• 仅订购「橙礼会员」：28元/月，连续包月首月仅15元。
• 加购「青桔骑行月卡」，38元/月，连续包月首月仅15元。

注意：本段的数据全是瞎说的，仅做示意。

橙礼会员的核心权益有：

• 奖励金系统：每完成一单均可获得1个奖励金，累积奖励金可在下次用车的支付页兑换优惠券，也可前往会员中心兑换。预计一年仅快车费可省500~1000元。

图42：奖励金兑换

• 免费升舱：免费升舱优享概率相比普通用户提高20倍。
• 快速响应：每月高峰期快车、专车可使用快速响应权益60次。
• 溢价保护：高峰期加价部分由平台承担，快车每周2次，专车不限次数。
• VIP客服：专属VIP管家服务，反馈及建议将被优先处理。
• 意外险：赠送价值100万的意外伤害险。

关于定价、权益的财务计算，需要根据业务在不同场景下的盈利情况及用户行为概率分布综合计算。例如：

• 在某种定价的方案下，约45次/月的快车消费会让会员收益为负值，但订阅会员中能达到该标准的不足18%，则方案可行。
• 定价策略、分单策略、同时呼叫将重点参考付费会员的ROI水平。

作者：一只特立独行的Eric

来源：一只特立独行的Eric