每个互联网产品的核心任务，就是定位自己的目标用户、服务好目标用户。

付费会员体系，就是一种筛选目标用户，服务目标用户的高效方法。

就像爱奇艺，月活跃用户5亿的基础上，付费会员达到1.2亿+，不仅领先于国内同行，与美国同行NetFlex奈飞（2亿+付费会员）的差距也进一步缩小。

还有京东Plus会员，也已经达到3400万+，领先于淘宝的88会员（2500万）。

一、古早时代的会员体系

会员体系起源于中世纪的欧洲，部分贵族为了与平民区隔开来，创建了各种形式的封闭式会员俱乐部，来进行社交和娱乐（装A）。

近现代会员体系的代表，则有运通黑卡（信用卡会员）、Costco（会员制超市，中文名好市多）和沃尔玛旗下SamsClub（会员制超市，中文名山姆会员店）。

这类古早时代的会员体系，共同特点是基本需要线下实名办理，并且有较高的准入门槛，普通用户开通的并不多。

二、互联网时代的会员体系

进入互联网时代，随着互联网产品形态的丰富和运营手段的多样化，会员数量突飞猛进，迈过亿级大关，会员体系也更加多元化、大众化：

按照归属的主产品来划分

• 社交（如QQ会员）
• 工具（如百度网盘会员）
• 社区（如知乎盐选会员）
• 内容（如优酷会员）
• 电商（如京东Plus会员）
• 金融（如招联金融微光会员）
• 医疗（如微医会员）
• 教育（如伴鱼绘本会员）

等产品形态都有会员体系。

按照是否付费来划分

一是免费会员，如招商银行信用卡积分会员、南方航空明珠会员，需要通过活跃行为获取积分，再用积分兑换权益。

二是付费会员，如前文提到的爱奇艺会员、京东Plus会员，直接付费，即可购买权益。

三、付费会员体系如何落地

大处着眼，小处着手。

做任何产品项目，先跳出来通观业务全局，从概念和数据上做初步验证，然后再沉下去，躬身入局，梳理产品需求涉及的关键要素、业务流程，然后再画原型，才不容易跑偏。

付费会员这个项目也一样。

最难的，其实不是绘制产品原型和策划运营活动这些执行层面的工作，而是做概念验证、投入产出分析这些比较抽象的工作，具体来说：

1. 产品概念验证

主要得围绕业务类型、场景、用户、需求这些要素，辩证的思考要不要做、要如何做付费会员这个问题

• 刚需、高频的产品（比如社交产品、视频/音频/阅读等内容产品），最适合做付费会员，因为用户基数极大(1亿-10亿+)，且几乎每天都会使用，前期功能研发和版权采买投入大，基础功能免费的情况下，必须提供付费会员等增值服务，甚至要把付费会员进一步细分为普通付费会员VIP和高级付费会员SVIP（比如视频网站的SVIP会员，会比VIP会员多一个跨端投屏的权益），才有希望盈利
• 刚需、中频的产品（比如电商平台），可以做付费会员产品，用户基数较社交等要少一档(1000万-1亿+)，使用频率按周甚至按月计，因为首单一般无法盈利，需要用户持续复购、尽可能提高客单价（电商平台的付费会员，在笔单价不变的情况下，单位时间内，购物次数越多，客单价越高），才能尽快盈利
• 刚需、低频的产品（比如贷款、二手车产品），做付费会员的必要性不大，用户基数较电商等要少一到两档(10万-1000万+)，使用频率按季度甚至按年计，每单都是奔着利润去的，做好投放引流和销售转化，比做付费会员更重要

2. 投入产出分析

分析付费会员体系的投入、产出，拆解为量化的数据指标，作为产品需求的目标，也作为上线运营后复盘的对照

如图所示，是立项时监控付费会员体系的投入产出涉及的主要字段(示例数据)

四、产品运营方案

输出产品方案，推动开发上线（0-1）和策划运营方案，持续迭代（1-100）

1. 付费会员体系的产品方案

入口/落地页/权益详情/开通/续费, 这5个关键场景构成付费会员产品闭环，一旦功能上线，可以用以下的报表进行监控(示例数据)

1）入口

需要考虑在什么页面，设计什么样的入口，来促使用户点击入口，进入落地页

以京东APP【我的】页面，【商品详情】页面为例，两个付费会员入口的考虑点是不同的:

• 【我的】页面，因为强校验登录，且展示内容都与账户权益相关（付费会员本质上是付费进行账户权益升级），所以在【我的】页面放入口，虽然流量不如首页大，但转化率预计会比首页（不强校验登录）更高
• 【商品详情】页面，因为是交易链路必经之路，号称电商黄金页面（golden page），用户浏览商品信息的时候，看到价格旁边有一个开通付费会员立减xx元的入口，很容易好奇点进来查看付费会员如何开通

当然，其他页面（如购物车、确认订单页、订单结果页、订单详情页等），也可以放付费会员的入口，只是从流量的利用效率来说，不如上述两个页面高，不如用来展示其他信息（商品、频道、营销活动等）划算

2）落地页

一般包括会员卡名称+会员权益清单+会员卡价格+开通/续费按钮

以京东APP【付费会员】落地页为例：

可以注意到，除了常规的体系内付费会员京东Plus，京东还与外部合作伙伴推出了联名付费会员，此举不仅可以提升京东付费会员的吸引力，而且可以与不同行业的合作伙伴一起，圈住高活跃度的用户群，避免被竞争对手撬走

3）权益详情

需要考虑的点是：会员权益对用户的吸引度及成本收益比

京东PLUS会员的定位很清晰，针对高活跃度的有购物记录用户，解决其不愿付邮费+希望价格更优惠的需求点，让用户购物体验更顺畅

所以京东PLUS会员的核心权益是运费券+PLUS会员价，让用户在购物的过程中感觉更省钱，并且不用担心订单需要额外支付运费

用户只需要将运费券的面额加总（现在PLUS会员年卡是无限包邮，早期PLUS会员每月可取得5张运费券,每张面额6元,一年合计可取得60张运费券，合计面额360元），与PLUS会员费的价格（现在因为竞争等因素PLUS会员年卡99元，早期是199元）对比，就可以很快做出是否开通PLUS会员的决策

4）开通

需要考虑的要点是：付费会员的价格感知和行动引导

什么样的会员权益组合，对应什么样的付费会员价格，是潜在付费用户可接受的

开通按钮，是放置于卡片下方，还是做全局置顶/吸底显示？点击开通按钮后，是前往确认开通付费会员页面，还是直接调起收银台进行支付？

5）续费

需要考虑的要点是：付费会员的权益使用和续费引导

用户开通付费会员后，在会员权益有效期内，权益使用率到什么水平，用户会愿意续费，同时平台的利润有保证？

根据笔者所在团队的经验数据，使用率大于30%，用户会愿意付费，且会员费收入>会员权益成本（权益消耗了才产生成本）

在权益使用上，可以通过哪些方式触达用户，引导用户使用权益？使用权益后，如何引导用户进行评论、分享，吸引更多用户关注、开通/续费付费会员？

2. 付费会员体系的运营方案

付费会员体系，运营关注的核心指标如果锚定1个，那就是：付费会员数量

下面这幅图，是监控付费会员数量所用的明细报表涉及的字段(示例数据)

从运营视角来看，付费会员数量的稳定增长，包括两个抓手：

1. 获取增量付费会员用户
2. 促进存量会员用户续费

获取增量付费会员用户，核心逻辑是：

“用户使用基础功能体验优质+觉得会员权益价值高于会员费成本+营销触达强化认知”后，才倾向选择付费”

促进存量会员用户续费，核心逻辑是：

“用户使用增值功能体验优质+认可会员权益价值高于会员费成本+营销触达强化认知”后，才倾向选择续费”

京东Plus会员在获取增量付费用户和促进存量用户续费方面的做法比较典型，将购物体验不断打磨，向用户传递【多、快、好、省】的价值主张，持续通过各个付费会员的入口，引导在京东消费过的用户开通付费会员

开通付费会员之后，通过免运费券、会员95折价格、返利、上门退货、专属客服等权益，强化用户认知（省钱、便利），并且在各个付费会员功能入口（我的、商品详情页、确认订单页等）和消息触点，展示续费会员的优惠信息，引导用户进行续费

五、写在最后

之所以最近几年付费会员在互联网行业大规模普及，有两个背景：

首先，从底层原理来说

在传统的消费行为学理论中，有一个原理叫【损失厌恶】：

是指人们面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受，会想方设法来规避损失

这个原理在互联网产品上同样适用：

付费得到权益的用户比免费获得权益的用户，会有更高的活跃度，更倾向通过消耗权益，将会员费“回本”，避免会员费“损失”

其次，从行业趋势来说

在互联网行业用户增长已见顶的当下

除了出海产品、AI人工智能产品等少数尚有增量的细分赛道，仍然将拉新、转化作为用户增长的主要着力点

绝大部分互联网产品，做留存、促活，对存量用户精细化运营，已经成为用户增长团队的工作重心

换句话说，进入存量时代，对绝大部分互联网产品来说，运营存量用户，所能带来的商业价值，已超过获取新用户

而付费会员，又是存量用户中最优质、粘性最高的群体

所以，付费会员在互联网行业广受重视、快速普及，也就不足为奇了

当然

前面也有聊到，并不是所有产品都适合付费会员，即便是适合做付费会员的产品，也要先论证清楚落地路径和投入产出，再正式启动项目，这样才能有更高的胜算。

今年最后一个电商节「双十二」落下了帷幕。用心留意我们不难发现，今年商家在宣传上不仅仅是满减、折扣这些福利，更多的是这个关键词：会员。

其实不仅是商家在推会员，“平台会员”在近几年更是搞得轰轰烈烈。像淘宝88VIP会员、京东PLUS会员、苏宁易购Super会员……各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务。那为什么电商平台都开始推“付费会员”了呢？

不用着急，下面我就来告诉你付费会员优势在哪里？这些电商平台又是如何做付费会员的？

一、 为什么电商平台热衷付费会员了？

随着流量红利逐渐减弱，市场也从增量竞争转为存量竞争，平台也都开始深耕用户资源。

并且单一的模式已经不能满足消费者差异化的需求，部分高端消费者愿意掏更多钱，来享受更优质的服务。

而“付费会员”的分级服务正好可以满足这部分用户的需求，这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。

当然，最大的原因有利可图。总结一下付费会员主要有3大优势和特点。

1. 能赚钱，为平台提供稳定的现金流

首先，付费会员最明显的收益就是会员费，可以直接给企业带来现金收益。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿，每年会员费收入就达百亿美元。

另外，付费会员可以极大提升用户的复购率。例如亚马逊Prime可以无限次包邮，而用户为了赚回“会员费”，会提升自己的下单率。

2. 增强用户粘性，筛选高价值用户

在获客成本日益高昂的今天，用户意味着一切。付费会员不仅可以筛选出那些，对品牌高度认可，能为品牌带来高收益的用户。

而且当用户成为“付费用户”之后，会大大增加用户的留存率。

3. 建立流量桥梁，获取更多用户

不少平台的付费会员权益是多元化的，可以触达不同领域的用户，吸引更多用户加入。

例如淘宝88vip会员的权益就包括网易云音乐会员、饿了么会员、飞猪会员等等。

事实证明，随着“付费会员”在国内的快速发展，各大电商平台也都实现了业绩的提升和用户的增长。

接下来就总结一下各大平台付费会员模式和特点，必然有值得你学习的地方。

二、这些平台是怎么玩转会员的？

早在2005年，亚马逊就率先推出了Prime会员计划，如今会员人数已破亿。

反观国内，2015年的时候，京东推出了PLUS会员；2016年，唯品会推出超级VIP；2017年，会员模式开始集中爆发，网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP会员。

时间轴

• 2015年10月 京东推出了PLUS会员服务
• 2016年底 网易严选推出会员服务
• 2017年6月 小红书开通黑卡会员
• 2017年8月 唯品会开通超级VIP
• 2017年11月 考拉海购推出黑卡会员
• 2017年12月 苏宁易购推出SUPER会员
• 2018年4月 网易严选全面上线“超级会员”
• 2018年7月 小红书黑卡升级为小红卡
• 2018年8月 淘宝推出88VIP
• 2019年8月 拼多多推出省钱月卡
• 2020年3月 网易严选升级Pro会员，推出“先享后付”、“不回本退差价”服务
• 2020年8月 淘宝88VIP升级，横跨9大生活场景

你看，几乎所有我们熟悉的平台，都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年，大家动作不断，频频升级会员产品，从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。

这里，我盘点了目前主流平台的会员产品信息，总结在下面：

三、付费会员都有哪些趋势和特点

从上面我们可以看到，几所国内所有主流的电商平台，都推出了自己的付费会员。在这些平台五花八门的会员产品背后，我总结了4个趋势和特点。

1. 权益三板斧：省钱+服务+联名

所有平台的会员权益设计，几乎都是围绕着“省钱+服务+联名”的三板斧来展开的。其中，核心权益是省钱，基础权益是服务，增值权益是联名。

1）省钱

我们看到，“省钱”是所有权益类型里的重中之重，从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等，全都是“真金白银”的福利。

这也侧面反映了，无论会员权益有多少花样，“省钱”才是消费者最为关切的利益点。

2）服务

用户服务其实是最能体现会员价值的一点，也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础，只有“专属客服”勉强成为标配。

但即使在这一点上，不同平台的服务深度也有差异，有24h在线的，有免排队的，也有固定时间提供服务，需要提前预约的。

3）联名

这是目前各大平台比较流行的玩法，也是消费者愿意买单的重要因素。

从用户角度，这是一笔经济账，如果是权益里包含了联名会员，那实打实是剩下了一笔钱。

从商家角度，这既是各品牌之间的有效导流，互惠共赢，同时又通过不同商家的联动，打通了用户在线上下多个消费场景，建立了与用户关系更紧密的全场景优势。

2. 捆绑“成长型”模式，鼓励多消费

优秀的会员模式，从来不是单一的。

会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员，还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合，以期实现效果最优。

在这些平台在付费会员的设计中，很多都捆绑了“成长型”模式，简单说就是“消费积分制”。

你消费的越多，积分越多，享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式，鼓励消费者买、买、买，买的越多越好。

比如，在入会时，淘宝要求淘气值大于1000，可以88元购买，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京东也类似，京享值大于4500，就可以用99元购买原价199元的PLUS会员。

再比如，网易严选的双倍积分和专属兑换，苏宁易购的10~20倍返钻，都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费，会员用户比普通用户享受更多积分，那么他的消费动力就更足了。

3. 权益发放显心机，鼓励常消费

平台不但希望你买得多，更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障，才能让用户建立起消费习惯，产生更强的粘性，从而对平台品牌产生信赖和好感。

所以，在会员权益的发放上，平台也是充满了“心机”。

一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购，都是按月发放定量的优惠券，还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期，保证了用户充足且合理的消费频次。

另一方面是化整为零。这一点，大家应该早有体会。别看这些权益包里，动辄几百元的优惠券、红包，其实只是总额，真正发到你手里的都是些“零钱”。比如苏宁易购的140元优惠券，其实是7张20元券。

真要把这些优惠券用足，你就得多买、勤买，一次次用掉。这也是一种常见“套路”。

4. 省不够可退差价，为用户兜底

我之前也提到过在百果园的会员模式中，“省不够可退差价”是一个很大的亮点。如今，这个模式也开始出现在平台会员中，成为了一种新的趋势。

我们看到，网易严选和苏宁易购，都推出了“不回本退差价”的政策，如果年费会员在会员周期内省钱的金额，不足卡费，则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。

虽然说不能作为现金提取，但依旧可以在平台内继续使用，这对于平台和消费者双方都是有利的。

这种“退差价”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点，给消费者做了兜底，提供了最大程度的保障，让用户可以不用烦于算计，大胆买、任性买。

同时，这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离，降低了信任建立的门槛，为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。

作为品牌来说，设计付费会员可以从这4个关键点考虑。当然消费者和市场始终都在变化，不要一直盯着一种好的方法，而是学会拥抱变化，不断挖掘消费者的需求，这才是正解。

四、写在最后

如今，市场从“增量”走向“存量”，企业应该更加重视用户的深度经营，开始精耕细作，而“会员”就是用户经营的有效武器之一。

国内“付费会员”的模式才刚刚开始，希望商家们在这个过程中，真正能提高用户的服务水平，让消费者实实在在获益。

作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

付费会员的玩法大家并不陌生，网购平台、知识付费平台的操作模式大家应该挺熟悉。本文以拼多多为例，拆解付费会员层级模型及运营思路，一起来看看吧。

付费会员的玩法层出不穷，并已成为电商平台的主流玩法。

之所以能取代等级会员的权益玩法，有以下两种原因：

• 一方面是原以经验值升级为主的会员，用户需要花较长的时间在平台上才能获得高等级会员权益，随着电商平台的竞争加剧和可替代性越来越强，高价值忠实会员越来越难以维护，流失率居高不下；
• 另一方面是付费会员制以金钱代替时间，只要愿意付费就能获取原高等级会员权益，并对于用户而言沉没成本的抬升，更容易留住用户。

电商平台付费制主流玩法存在两种，一种是以价值为导向的年卡制，一种是以省钱为导向的月卡制。

年卡制代表是京东PLUS会员和淘宝的88VIP会员，月卡制代表是拼多多的省钱月卡和淘宝的红包省钱卡。

年卡制营销逻辑是面向高净值用户提供超值服务权益，面向目标用户群体一般是平台金字塔尖的用户层。

向这批用户提供超出整体用户服务水准并有归属价值的服务，从而维护了一批非常具有粘性且不易向竞争平台迁移的用户群。

比如淘宝的88VIP逻辑是只面向淘气值1000以上的用户提供开卡服务，普通用户需要888元开通，典型的价格歧视。

常见的文章把这种做法解读为促进普通用户层多消费提高消费频次从而获取开通资格。

可是转念一想这种理解又站不住脚，普通用户层意味着是一批价格敏感且平台归属感较低的用户群体，比价购物是主流行为模式，怎么会为了开通88VIP会员在淘宝多消费呢。

淘宝的典型逻辑就是通过价格歧视，让塔尖用户有一种非常强烈的价值归属感，并切切实实获取到了普通用户无法享受的权益。

比如淘宝全家桶的联名权益，开一张卡可享受多重会员身份带来的权益。

这批用户的购物迁移成本非常高，一旦去京东消费，意味着放弃淘气值的积累。

淘宝通过这种方式黏住了高价值高频消费用户，也意味着挖了一条护城河。

护城河在城门不失，城门不失大本营就无忧，也就可以放开手脚去下沉市场去其他风口争夺用户。

月卡制营销逻辑是面向价格敏感用户提供的优惠权益，活动属性远远大于价值属性。

平台通过发放月卡锁定一批价格敏感极易流失的用户群，从而提升用户的复购次数。

目前大多数的平台主流用户群都是价格敏感用户，用户的获取成本和留存成本居高不下。

尤其是以下沉市场用户为主的拼多多以及在这个市场进行争夺的各路玩家。

包括淘宝特价版、京东的极速版，面向下沉用户。

月卡制的逻辑就是将权益简单化处理，以省钱为核心卖点，主打回本概念。

几块钱就能开通，开通就能获得一张回本券，一单回本，再下单就赚。

所以我们会看到这类卡的核心权益就是优惠券，平台的逻辑也很简单。

通过发券锁客，相应用户也有一定的沉没成本。

券是付费买来的不用就有一定的损失，但这种付费券包的核心问题就在于用户并不会为券去主动消费，并不会创造额外需求。

也就是用户不会为了使用掉一张满减券主动多下一单，往往和平台希望的提频有一定的偏差，平台还的通过其他权益对用户进行一定的引导。

我们来对拼多多的月付权益进行一下拆解：

这是我梳理的拼多多省钱月卡的一个模型，通过模型可以拆为两大部分：

• 首先是平台通过权益层级分别实现什么样的目标，
• 其次就是解决如何让用户开卡的问题。

一、权益层级如何实现平台目标

权益设计核心逻辑是围绕留存-拉新-活跃这核心闭环来进行的。

1. 留存是平台解决的首要核心问题，以拼多多这种五环外用户为主的平台，用户价格敏感度较高，消费以比价为主，哪家便宜去哪家，如何锁客是核心要解决的问题；
2. 其次拉新裂变是拼多多社交属性加持下最有优势的地方，月卡会员的裂变拉新是轻车熟路；
3. 再次就是活跃，拼多多的模式和淘宝差不多，平台模式必然存在大量的中尾部商家，这些商家最缺的就是流量，拼多多做的就是引流赋能，能够给尾部商家流量扶持，对平台生态而言意义非凡。

我们以这套逻辑来分析拼多多的权益设计思路首先是留存和促活逻辑，让用户留下来做什么：

• 一是提升用户的消费频次；
• 另一个就是努力提下用户的消费客单，频次和客单相乘就是用户的ARPU价值。

拼多多针对留存的权益设计了两个，一个是每日神券，一个是免单特权。

我们来看下每日神券的权益：

这个宣传的每日神券有多神呢？我好好地研究了一下。

优惠券分四周发放，每周1 张 5 元无门槛地优惠券和 26 元的有门槛优惠券，一天限制领取一张，给你营造一种不用就是亏的感觉。

所以 104 元满减券和四张5 元无门槛券确实是货真价实的，但这里面也有坑。

无门槛券万人团、百亿补贴商品不可用，这个价值感大打折扣。

在众多商品参加百亿补贴的情况下花不出去还真有可能，满减券是实打实的，目的就是提频提客单，神券是限量要抢的，跟抢茅台一个性质基本抢不上。

再看下拼多多的免单权益，这个权益有两个目的，一个是为提频设计，另一个是为活跃设计，也就是加速专场的功能。

拿到免单权益还是很难的，需拼满15单，每单25元起，也就是需要花费最少一个月花费375元才能拿到免单。

实际上拼满15单也是一个烟雾弹或者是价格锚点存在，正常用户谁能两天下一单呢。

这个就是为了烘托加速福利专场来设计的。

加速福利专场一单计多单，用户在这个页面很容易被引入各类专场。

也就是实现拼多多流量分发逻辑，哪里缺流量拼多多将流量引入哪里，实现对腰尾部商家的流量扶持。

我们通过这个权益来看，用户实际每月消费3-5次便可实现一次免单，用户平均消费频次往往也就是一次多点，能够实现3次便达到了提频的目的。

再次是拉新逻辑，是非常熟悉的味道。

邀请好友开通就能免费续费，如何快速获取新用户最有效的办法就是裂变。

而裂变的核心在于让邀请者和被邀请者都觉得奖励是无法拒绝的。

如果不用就是损失，这才可以促进裂变持续可以进行下去。

比如拼多多常玩的套路是免费领红包，弹窗300元红包可提现，你第一刀砍下去就是299.9元，还差0.1元提现成功，你能拒绝吗？

这0.1元需要你邀请好友助力，你非常兴奋的就去找好友帮砍，同理好友收到邀请后同样也会得到仅差0.1元就能提现，同样有无法拒绝的冲动。

而月卡会员也正是套用了这个逻辑，赠好友特惠月卡，免费续费6个月，对邀请者的吸引力足够强，同样被邀者收到邀请卡后，点击翻牌子可以抽到0元开3个月的特权。

第一招是开通月卡后邀请好友可获得6个月免费月卡，是刺激分享裂变的核心利益点，同时帮好友省钱文案降低邀请者的心理负担，你分享并不是打扰好友，而是帮他们省钱。

被邀好友收到你的分享链接后，看到以下流程页面：

试试手气，点击抽0元开卡，非常合理的杀熟策略在于其中。

从来没有开过月卡的用户往往是抽到0元，被邀的续费用户开通费用0.9-29.9元不等，可谓是开卡价格做到了千人千面同时不用担心用户投诉。

因为可以非常合理的解释价格是抽奖来的，每个人的手气不一样。

这也是可以给最近被杀熟整治头都大的各平台一个借鉴性的用户策略工具，前台价格不要一味用新人价、品牌新价等标识，这类价格标签文案本身就是一种杀熟歧视。

给新人这么优惠的价格老客却不能享受，不是杀熟是什么呢。

可以用这种抽奖形式，让用户试试手气抽到自己想要的价格。

第二招是和试用特权结合的拉新，免费试用也是省钱月卡的核心权益之一。

我们看到拼多多提供的免费试用产品有很多引流品，像苏泊尔吸尘器这类产品很容易激起用户免费领取的欲望。

但这个权益并不是百分之百可用权益，成功率不高。

核心逻辑是任务制，一种任务是黄金流程促转化的任务，从简单的浏览开始逐渐引导你做收藏、加购、支付、分享动作，实际应该是下单越频繁，被抽中试用的概率越大。

另一种是服务拉新裂变的任务，这类任务可直接刺激用户去邀请从未注册或开卡的新用户，同样有非常不错的裂变效率。

二、如何刺激用户开卡是付费会员制的成败关键

付费会员制的权益层级设计解决了平台用户留存和提频的核心问题。

另一个要直面的问题是如何让用户愿意开卡，月卡会员的目标人群往往是高度敏感用户。

付费意愿远远低于年费制的权益卡用户，我们再模型里总结了三板斧：

1. 核心利益驱动感驱动

用户开卡的决策逻辑很简单，当权益价值大于开卡成本用户就会开卡。

反之则不开卡，所以平台只需让用户感受到价值即可。

月卡不约而同都在主打“省钱”概念，让用户从心智上觉得开卡后省的更多；其次就是降低用户的决策成本，打的是“回本”概念。

拼多多在用户回本上直接给用户5元的无门槛券，最开始用户可领取4张，原价开通也意味着可回本。

从运营成本角度而言，平台必然亏损毛利。

近期开通月卡，用户发现5元无门槛券也不是随意领取了，而是和任务进行了挂钩。

当然前期在极速跑马圈地的过程中，拼多多在这方面进行了补贴，用户直接能够领取体验较好。

再次就是主打“省不够包退”的售后概念，让用户无后顾之忧。

2. 中奖的眩晕感

拼多多在刺激用户冲动决策方面可谓神来之手，就是惯用一个大奖劈头盖脸的砸下来让人触不及防。

我们上文说的仅差0.1元提现300元，抽奖0元开卡都是这种思路，充分抓住用户爱占想占小便宜的心理，放大厌恶损失的心理效应。

3. 是他人的示范效应

一方面开卡页面的QA把用户对开卡疑虑全部解决掉，无疑最大化的提升了开卡效率。

另一方面不断滚动的中奖交互信息，让用户感觉参与活动的火爆，无疑也加速用户的决策过程。

三、总结

付费会员制的核心逻辑，年卡会员制是一个企业护城河，保证核心高价值用户能够留住，圈住的年卡会员往往忠诚度很高，不易流向竞争平台。

而以省钱为概念的月卡会员往往更像是一个用户提频工具，将平台中腰部低中价值用户进行价值提升。

这两种会员制的配合作战目前更为常见，企业做会员可站在目标用户的核心需求上设计权益，相信能够极大提升平台用户价值。

作者：赵文彪

来源： 户运营观察（ID：yunyingguancha）

本文以电商平台付费制主流玩法为基准，以拼多多为例，探究其付费会员层级模型的奥秘，意图给做电商平台付费玩家的一些运营思路，提供给做电商付费机制的童鞋阅读。

付费会员的玩法层出不穷，并已成为电商平台的主流玩法。

之所以能取代等级会员的权益玩法，有两种原因：

一方面是原以经验值升级为主的会员，用户需要花较长的时间在平台上才能获得高等级会员权益，随着电商平台的竞争加剧和可替代性越来越强，高价值忠实会员越来越难以维护，流失率居高不下；

另一方面是付费会员制以金钱代替时间，只要愿意付费就能获取原高等级会员权益，并对于用户而言沉没成本的抬升，更容易留住用户。

电商平台付费制主流玩法存在两种：一种是以价值为导向的年卡制，一种是以省钱为导向的月卡制。

年卡制代表是京东PLUS会员和淘宝的88VIP会员，月卡制代表是拼多多的省钱月卡和淘宝的红包省钱卡。

年卡制营销逻辑是面向高净值用户提供超值服务权益，面向目标用户群体一般是平台金字塔尖的用户层。

向这批用户提供超出整体用户服务水准并有归属价值的服务，从而维护了一批非常具有粘性且不易向竞争平台迁移的用户群。

比如淘宝的88VIP逻辑是只面向淘气值1000以上的用户提供开卡服务，普通用户需要888元开通，典型的价格歧视。

常见的文章把这种做法解读为促进普通用户层多消费提高消费频次从而获取开通资格，可是转念一想这种理解又站不住脚。

普通用户层意味着是一批价格敏感且平台归属感较低的用户群体，比价购物是主流行为模式，怎么会为了开通88VIP会员在淘宝多消费呢。

淘宝的典型逻辑就是通过价格歧视，让塔尖用户有一种非常强烈的价值归属感，并切切实实获取到了普通用户无法享受的权益。

比如淘宝全家桶的联名权益，开一张卡可享受多重会员身份带来的权益，这批用户的购物迁移成本非常高，一旦去京东消费，意味着放弃淘气值的积累。

淘宝通过这种方式黏住了高价值高频消费用户，也意味着挖了一条护城河，护城河在城门不失，城门不失大本营就无忧，也就可以放开手脚去下沉市场去其他风口争夺用户。

月卡制营销逻辑是面向价格敏感用户提供的优惠权益，活动属性远远大于价值属性。

平台通过发放月卡锁定一批价格敏感极易流失的用户群，从而提升用户的复购次数。

目前大多数的平台主流用户群都是价格敏感用户，用户的获取成本和留存成本居高不下，尤其是以下沉市场用户为主的拼多多以及在这个市场进行争夺的各路玩家。

包括淘宝特价版、京东的极速版，面向下沉用户，月卡制的逻辑就是将权益简单化处理。以省钱为核心卖点，主打回本概念，几块钱就能开通，开通就能获得一张回本券，一单回本，再下单就赚。

所以我们会看到这类卡的核心权益就是优惠券，平台的逻辑也很简单。通过发券锁客，相应用户也有一定的沉没成本。

券是付费买来的不用就有一定的损失，但这种付费券包的核心问题就在于用户并不会为券去主动消费，并不会创造额外需求，也就是用户不会为了使用掉一张满减券主动多下一单。

往往和平台希望的提频有一定的偏差，平台还的通过其他权益对用户进行一定的引导。

我们来对拼多多的月付权益进行一下拆解：

这是我梳理的拼多多省钱月卡的一个模型，

通过模型可以拆为两大部分，首先是平台通过权益层级分别实现什么样的目标，其次就是解决如何让用户开卡的问题。

一、权益层级如何实现平台目标

权益设计核心逻辑是围绕留存-拉新-活跃这核心闭环来进行的，留存是平台解决的首要核心问题。

以拼多多这种五环外用户为主的平台，用户价格敏感度较高，消费以比价为主，哪家便宜去哪家，如何锁客是核心要解决的问题。

其次拉新裂变是拼多多社交属性加持下最有优势的地方，月卡会员的裂变拉新是轻车熟路。

再次就是活跃，拼多多的模式和淘宝差不多。

平台模式必然存在大量的中尾部商家，这些商家最缺的就是流量，拼多多做的就是引流赋能，能够给尾部商家流量扶持，对平台生态而言意义非凡。

我们以这套逻辑来分析拼多多的权益设计思路： 首先是留存和促活逻辑，让用户留下来做什么，一是提升用户的消费频次，另一个就是努力提下用户的消费客单，频次和客单相乘就是用户的ARPU价值。

拼多多针对留存的权益设计了两个，一个是每日神券，一个是免单特权。 我们来看下每日神券的权益：

这个宣传的每日神券有多神呢？我好好地研究了一下。

优惠券分四周发放，每周1 张 5 元无门槛地优惠券和 26 元的有门槛优惠券，一天限制领取一张，给你营造一种不用就是亏的感觉。

所以 104 元满减券和四张5 元无门槛券确实是货真价实的，但这里面也有坑。

无门槛券万人团、百亿补贴商品不可用，这个价值感大打折扣，在众多商品参加百亿补贴的情况下花不出去还真有可能。

满减券是实打实的，目的就是提频提客单，神券是限量要抢的，跟抢茅台一个性质基本抢不上。

再看下拼多多的免单权益，这个权益有两个目的，一个是为提频设计，另一个是为活跃设计，也就是加速专场的功能。

拿到免单权益还是很难的，需拼满15单，每单25元起，也就是需要花费最少一个月花费375元才能拿到免单。

实际上拼满15单也是一个烟雾弹或者是价格锚点存在，正常用户谁能两天下一单呢。

这个就是为了烘托加速福利专场来设计的，加速福利专场一单计多单。

用户在这个页面很容易被引入各类专场，也就是实现拼多多流量分发逻辑，哪里缺流量拼多多将流量引入哪里，实现对腰尾部商家的流量扶持。

我们通过这个权益来看，用户实际每月消费3-5次便可实现一次免单，用户平均消费频次往往也就是一次多点，能够实现3次便达到了提频的目的。

再次是拉新逻辑，是非常熟悉的味道，邀请好友开通就能免费续费。如何快速获取新用户最有效的办法就是裂变，而裂变的核心在于让邀请者和被邀请者都觉得奖励是无法拒绝的。

如果不用就是损失，这才可以促进裂变持续可以进行下去。

比如拼多多常玩的套路是免费领红包，弹窗300元红包可提现，你第一刀砍下去就是299.9元，还差0.1元提现成功，你能拒绝吗？这0.1元需要你邀请好友助力。

你非常兴奋的就去找好友帮砍，同理好友收到邀请后同样也会得到仅差0.1元就能提现，同样有无法拒绝的冲动。

而月卡会员也正是套用了这个逻辑，赠好友特惠月卡，免费续费6个月，对邀请者的吸引力足够强，同样被邀者收到邀请卡后，点击翻牌子可以抽到0元开3个月的特权。

第一招是开通月卡后邀请好友可获得6个月免费月卡，是刺激分享裂变的核心利益点，同时帮好友省钱文案降低邀请者的心理负担，你分享并不是打扰好友，而是帮他们省钱。

被邀好友收到你的分享链接后，看到以下流程页面：

试试手气，点击抽0元开卡，非常合理的杀熟策略在于其中。

从来没有开过月卡的用户往往是抽到0元，被邀的续费用户开通费用0.9-29.9元不等，可谓是开卡价格做到了千人千面同时不用担心用户投诉。

因为可以非常合理的解释价格是抽奖来的，每个人的手气不一样。

这也是可以给最近被杀熟整治头都大的各平台一个借鉴性的用户策略工具，前台价格不要一味用新人价、品牌新价等标识，这类价格标签文案本身就是一种杀熟歧视。

给新人这么优惠的价格老客却不能享受，不是杀熟是什么呢，可以用这种抽奖形式，让用户试试手气抽到自己想要的价格。

第二招是和试用特权结合的拉新，免费试用也是省钱月卡的核心权益之一。

我们看到拼多多提供的免费试用产品有很多引流品，像苏泊尔吸尘器这类产品很容易激起用户免费领取的欲望，但这个权益并不是百分之百可用权益，成功率不高，核心逻辑是任务制。

一种任务是黄金流程促转化的任务，从简单的浏览开始逐渐引导你做收藏、加购、支付、分享动作，实际应该是下单越频繁，被抽中试用的概率越大。

另一种是服务拉新裂变的任务，这类任务可直接刺激用户去邀请从未注册或开卡的新用户，同样有非常不错的裂变效率。

二、如何刺激用户开卡是付费会员制的成败关键

付费会员制的权益层级设计解决了平台用户留存和提频的核心问题，另一个要直面的问题是如何让用户愿意开卡。

月卡会员的目标人群往往是高度敏感用户，付费意愿远远低于年费制的权益卡用户，我们在模型里总结了三板斧。 

（1）第一板斧是核心利益驱动感驱动

用户开卡的决策逻辑很简单，当权益价值大于开卡成本用户就会开卡。

反之则不开卡，所以平台只需让用户感受到价值即可。

月卡不约而同都在主打“省钱”概念，让用户从心智上觉得开卡后省的更多。其次就是降低用户的决策成本，打的是“回本”概念。

拼多多在用户回本上直接给用户5元的无门槛券，最开始用户可领取4张，原价开通也意味着可回本。

从运营成本角度而言，平台必然亏损毛利。

近期开通月卡，用户发现5元无门槛券也不是随意领取了，而是和任务进行了挂钩，当然前期在极速跑马圈地的过程中，拼多多在这方面进行了补贴，用户直接能够领取体验较好。

再次就是主打“省不够包退”的售后概念，让用户无后顾之忧。  

（2）第二板斧是中奖的眩晕感

拼多多在刺激用户冲动决策方面可谓神来之手，就是惯用一个大奖劈头盖脸的砸下来让人触不及防。

我们上文说的仅差0.1元提现300元，抽奖0元开卡都是这种思路，充分抓住用户爱占想占小便宜的心理，放大厌恶损失的心理效应。

（3）第三板斧是他人的示范效应

一方面开卡页面的QA把用户对开卡疑虑全部解决掉，无疑最大化的提升了开卡效率，另一方面不断滚动的中奖交互信息，让用户感觉参与活动的火爆，无疑也加速用户的决策过程。

三、最后，我们总结一下付费会员制的核心逻辑。

年卡会员制是一个企业护城河，保证核心高价值用户能够留住，圈住的年卡会员往往忠诚度很高，不易流向竞争平台。

而以省钱为概念的月卡会员往往更像是一个用户提频工具，将平台中腰部低中价值用户进行价值提升。

这两种会员制的配合作战目前更为常见，企业做会员可站在目标用户的核心需求上设计权益，相信能够极大提升平台用户价值。

作者：用户运营观察

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