刷剧要钱、听歌要钱……如今，各企业的商业模式不断拓展更新，大众在互联网上的娱乐活动几乎都需要付费满足，直播领域也终究“在劫难逃”。

2021年，视频号、抖音、快手三大短视频平台纷纷开始试水付费直播，覆盖了体育赛事、演唱会、美食制作、教唱音乐等多类型直播内容。不过这样的新玩法引发了不少网友的质疑甚至强烈反感，乃至现今都未能大肆推广开来。

尽管如此，短视频巨头们仍旧对付费直播心存期待。毕竟面对流量红利即将消失殆尽、平台增长曲线单薄的现状，付费直播成为了短视频平台为数不多的新增长点。虽然目前对付费直播的探索之路比较坎坷，但视频号、抖音、快手仍不改初心、持续加码，很显然巨头们对于付费直播的推进有更强的企图心。

别有用心

随着流量红利逐步见顶，短视频平台渐渐从用户铺量阶段走向商业化深水区，各平台都在寻求更多元的商业模式。虽然视频号、抖音、快手的发展步调并不一致，但在付费直播的探索上却是不谋而合，这其中或许暗藏了各个短视频平台的别有用心。

其一，缓解流量变现焦虑。

打赏金额受限、带货受严格整治，再者国内大部分地区的疫情得到有效控制，大众群体恢复正常生活，线上活动及消费有所减少，种种原因致使短视频平台的直播收入后撤。

以快手为例。财报显示，快手的直播收入由2020年的人民币332亿元减少6.7%至2021年的人民币310亿元。在这样的现实背景之下，短视频平台亟需找到新的增长可能，为直播间探索更加多元化的营收路径。而若是能在直播打赏、带货等方式外，再走通付费直播的变现形式，这对于短视频平台来说无疑是一大益事。

其二，打造新流量入口。

付费直播模式可以吸引部分线下活动线上化，为平台扩展消费场景与人群，事实证明，其确有一定的发展潜力。数据显示，视频号独家举办的西城男孩乐队首次线上演唱会，累计有2700万人观看，另外，抖音的“夏日歌会”也累计超过4000万人次观看（包括付费观看和免费试看）。

其三，改善直播内容生态。

设置付费门槛，用户观看直播的代价越高，所要求的内容质量也会加高，这在一定程度上倒逼主播的创作内容更加高质，另外，付费模式也能进一步激发主播的创作动力，从而让平台的内容走向精品化、多元化。

关键是，视频号、抖音、快手都在推崇付费直播，不断增加付费直播内容的供给，侧面佐证了三者认为这种模式存在的必要性，或许在之后直播玩付费这一套也能作为新潮流，被广泛应用。现在关于付费直播模式，视频号、抖音和快手分别从不同角度发力，谁都有各自的取经之道。

视频号：由点及面突破

形式上，视频号首个推出付费直播间，将付费行为前置，用户需要先付费才能观看到完整内容，意味着直播内容吸引力的强弱与用户付费行为更加紧密相关，这将对主播的创作能力提出更高的要求。

内容上，视频号对付费直播的试探领域从体育赛事、音乐会等KOL账号向普通用户延伸，目前其正加大对语音付费直播间的推广力度。可以进一步猜测，视频号想要按照循序渐进的打法，打造有效益的“试点”付费直播间，试图利用模范效应带动付费直播模式覆盖到各直播间中。

说到底，视频号对付费直播功能的竭力开拓，其实是微信为变现视频号内的巨大潜在流量所打的小算盘。腾讯2021年年报显示，随着视频号内容走向多样性及产品体验的提升，其人均使用时长同比增长一倍以上。视频号吸引用户注意力的功法愈加熟练，微信对其如何变现的问题越发重视。

值得关注的是，近年来也许是微信寄予视频号越来越高商业化期待的缘故，其不断将资源和流量引入到视频号当中，现在的视频号更像是微信生态的中间纽带，多处链接了小程序、朋友圈、公众号等等。而这在某种程度上，带动了视频号整体业务的发展繁荣，也包括了其相对晚一步的直播服务。

腾讯2021年年报明确表示，在其视频号直播服务以及其他服务收入贡献的推动下，社交网络收入增长8%至人民币1173亿元。视频号的直播业务逐渐有了起色，开始追求与抖音、快手两大主流平台同频发展，而在付费直播这一新赛道不失为一个视频号与抖快平台同线起跑的大好机会。

抖音：多点合力试探

在偶像经济风靡的档口，抖音先后推出“夏日歌会”专题活动和付费线上演唱会，邀请娱乐圈专业歌手、小众乐队或是话题度比较高的明星参与。不过各方粉丝群体反响两极分化比较严重，抖音对于邀请明星再次开展付费直播间的方式也没了后续。

之后，为了进一步完善付费直播模式，抖音尝试了更为细分、客单价也更高的付费连麦场景。需要提到的关键一点是，抖音曾明确声明教育、文化、情感类等主题均可参与付费连麦测试活动。

原因其一是这些直播间的用户群体有较强的获得感，产生连麦咨询的可能性较大。其二，当前抖音的文化教育类直播间正在起势，抖音发布《2021年直播生态报告》显示，抖音直播逐步成为人们获取知识的“第二课堂”，在2021年，文化教育类直播同比增长270万场，科普类直播的观看人次增长283%，生活知识类主播直播收入同比增长280%。

对抖音来说，付费连麦与知识类直播间的结合可能成为提高流量变现效率的重要途径之一。

与此同时，抖音也在寻找腰部主播进行付费直播间的内测。据蝉妈妈数据显示，2022年4月20日，大西Daisy开启的一场付费直播观看人次突破70万，人气峰值达到2.4万，平均在线5000人以上，数据明显相比于其日常直播要好看许多。

由此不难看出，抖音用户对于付费直播模式有一定的消费意识，目前这类模式放置于中腰部主播身上能取得较好成绩，若是之后广泛应用于爆火的头部直播间，其所交上的答卷或更为惊艳。

从明星歌会到付费连麦再到付费直播间，抖音在探讨付费直播的路上可谓一波三折，不过也可以看出来，抖音在不断试探用户喜好以及对此类模式接受程度的良苦用心。

快手：由面及点深入

一直以来，快手理想的发展状态是通过强化社交属性，显著增强强互动及高参与度的一站式数字社区建设，使得快手作为一个社交平台从其他短视频平台中脱颖而出。秉承着这样的发展理念，快手的付费直播业务也极力向社区靠拢。

对比视频号和抖音，快手进军付费直播的时间要更早些。在2020年，快手就推出了“付费精选”社区，里面包括了直播、录播、教育课程等多种付费业态。或许是提前做好布局的原因，快手当前在付费直播领域中的表现也相对亮眼。

在营收方面，快手的付费直播收入显著增长。财报显示，2021年第四季度每月直播付费用户平均收入增长至人民币60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%。在内容方面，快手倾向走“大而全”路线，其付费广场中的内容已经涵盖了教育课程、娱乐、技艺教学等多个板块。

从基础的入口建设、内容的丰富度上，可以感觉到快手想要将付费直播作为新商业板块的意图非常明显。实话说，快手现有直播付费模式已有一定的“钱景”，再者从直播用户的付费意愿来看，其的确有将付费直播塑造成为新增收点的实力。

数据显示，2021年第四季度，快手直播观看用户的渗透率和直播付费用户的渗透率均环比增长，直播的平均月付费用户环比增长5.2%，达到4850万人。

与抖音类似，目前快手的付费直播广场鲜少有爆火的头部主播驻扎，可见这类模式“波及”的范围仍旧有限。不过话说回来，于内快手的直播付费效果逐渐见好，于外抖音、视频号在该领域加力布局规划，付费直播或成大势。内外因素合力驱使，相信快手对于付费直播并不会浅尝辄止，之后开足马力铺设付费直播赛道大有可能。

时机还未成熟

实际上，付费直播本质属于内容付费，而很多用户还没有形成这方面的消费习惯，还需要很长时间进行培养，付费直播短时间内难以蔚然成风。据艾媒数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

现在视频号、抖音、快手都已将付费直播作为新的发力点，谁都不甘落后，但目前许多用户仍保有免费使用习惯，视频号、抖音、快手们需要正视用户的真正需求，争取最大程度刺激用户消费。

一般来说，往往是用户喜欢或者感兴趣的产品和服务较容易引起用户的消费欲，也较容易让用户心甘情愿掏钱。短视频平台们可以参考高流量内容，搜集用户的兴趣点，尝试为付费直播模式找到精准的受众群体。

除此之外也可以尝试推出相关个性化、差异化服务，让付费直播间突出亮点，增加潜在用户对此类模式的认可度和接受度，以便增强后续的变现能力。

总而言之，用户付费动机和付费习惯还未完全形成，短视频平台们想要大规模推广付费直播还为时尚早。就当下而言，视频号、抖音、快手想要顺利开展付费直播，还需要面临内容质量、用户粘性等多维度上的大考，虽然付费直播一度被多方短视频平台所看好，但最后能不能取得好看的结果仍是一个未知数。

作者：刘旷公众号

来源：刘旷（ID：liukuang110）

抖音、快手、视频号，三家短视频平台终于踏入同一条河流，开始以不同形式发力付费直播。

Tech星球获悉，继1月底首次尝试腾讯NBA账号付费直播后，视频号日前正在逐步向普通用户开放付费直播权限，目前有视频号主播已经开启了付费直播功能，有主播直播收费5元（50微信豆），一次直播可以达到2万热度。这意味着，该主播单次付费直播至少可以收入2000元。

与视频号先付费才能观看内容的付费直播形式不同，抖音则主要发力付费连麦，即直播间主播开启付费连麦功能，用户需要付费才可以同主播连麦咨询。抖音官方甚至在3月7日-13日发起了为期一周的付费连麦推广活动，推荐付费连麦直播间，还推出付费连麦主播排行榜。

快手发力付费直播的决心似乎更大，平台在付费内容频道设有专门的“付费直播”入口。该频道底下有不同直播内容预告，直播类型覆盖美食、电商、声乐、心理等，用户可以按照“直播类型”以及“日期筛选”进行搜索，直播定价在1-9800元不等，其中收费最贵的直播课程为武术教学，该课程页面简介，教学内容包括：传授武术技术，含盘龙舞花棍、简拳等。

抖音、快手、视频号不约而同瞄准了付费直播，让直播在秀场直播打赏式微、直播带货行业动荡不安之后多了一种发展可能。但这种付费直播模式是否走得通，未来能走多远，“钱景”如何，是否可以比肩直播带货的商业天花板？

01 视频号：主打语音付费直播

视频号官方正在加大对付费直播的推荐力度。

从微信直播入口进入，会发现推荐频道下多了很多“付费直播”。健身博主付费教人瑜伽，音乐主播通过声音让用户买单。这些直播间试看三分钟之后必须付费才能继续观看直播。直播形式包括语音和视频两种，主播们可以根据需要自行设置直播形式，还可以自定义付费门槛。

据Tech星球体验，主播们收费标准少则一个微信豆（1元=10个微信豆），多达399个。瑜伽博主直播收费是399个微信豆，即，用户观看其付费直播需要支付39.9元。

一位尝试付费直播不久的视频号博主告诉Tech星球，视频号现在无需认证便可进行付费直播，而在几天前，付费直播的门槛还是，账号必须先认证才可以获得付费直播的权限。最近两天，他突然意识到自己直播间被官方推荐了，直播间一下子涌入很多流量，往常最高观看量不过500人次左右，现在直播间观看人次翻番，可以达到1000多人，付费人数超过100多人。

付费直播类型开始突破“体育赛事”或者“线上音乐会”的单一范畴，群体开始从KOL向普通用户下沉。2个月前，微信视频号上线首个付费直播间，直播内容为NBA常规赛，定价也比较克制，用户免费观看3分钟后支付9元便可继续观看直播赛事。目前获得付费直播权限更像是被平台随机灰度内测到，上述博主并非业内KOL，视频号粉丝并不多，只有五六千人左右。

被内测到之后，直播设置页面会多一个“付费可见”的选项。视频号直播违禁词比较多，首当其冲是不能提竞争对手“抖音”“快手”。上述博主对Tech星球表示，这是直播间规矩，主播口播、打字，都不能提，否则就是违规，最严重会收到关闭直播的惩罚。转战视频号之前，该博主直播阵地主要在k歌、快手。

对于平台而言，付费直播显然让他们在直播打赏之外扩增了一种变现方式。主播们付费直播，平台直接多了一个收费项目。以往免费直播，主播们需要将直播间收到的打赏“热度”，按照50%的比例分给平台。而付费直播，主播要在热度平分之外，还要将付费直播收入百分之十的比例上交。

但目前拥有付费直播权限的主播，直播内容质量并不是很高。内容独特性与实用价值维度似乎都没有达到付费标准。上述主播付费直播主要为大家播放精选歌曲。

另一位收费5元的音乐主播，直播形式类似于电台直播，主播本人不亮相，只有声音露出，跟用户聊轻松日常的话题。还有一位收费0.1元的主播，直播内容跟秀场主播聊天风格类似，“熬鹰”式聊天，该主播有一场直播坚持直播了12小时，最终战绩达到1.9万人观看，1.2万热度。

02 抖音付费连麦：主播单次直播收入近4000元

抖音是主动深挖付费直播场景比较早的平台之一。

早在去年8月份，抖音便启动了付费直播，抖音官方账号推出“夏日歌会”专题活动，邀请娱乐圈专业歌手、小众乐队或是话题度比较高的明星参与，价格从几元到几十元不等。据公开资料显示，欧阳娜娜那场付费直播达到了750万人次观看，最高峰值20.3万人。

本质上，夏日歌会与付费线上演唱会相同。一个月后抖音付费直播演进到了2.0版本，寻找到了更细分、客单价也更高的付费场景——付费连麦。这种直播不需要先付费再观看，但主播设置付费连麦，直播间只跟付费用户连麦咨询。

付费连麦在今年得到大范围推广。今年3月，抖音专门在3月7日-13日推出了为期一周的付费连麦活动，大力推荐付费直播主播。

据抖音付费连麦主播排行榜显示，主播类型大多为情感博主，心理咨询师，线下课程培训师、电商讲师等。其中，主播排行榜总榜第一的主播，活动期间热力值高达31.8万。前十名主播可以获得平台一定奖励，最高可得一张1500 Dou+券。

付费连麦收费标准可以自定义，连麦形式包括语音连麦、视频连麦两种。据Tech星球观察，有主播连麦15分钟收费69.9元（699抖币），有主播连麦20分钟收费200元。其中收费69.9元的主播，直播页面显示，连线记录已高达434次。

连麦主播们水平参差不齐，心理咨询类主播通常具有心理咨询师专业背景及证书，但情感类主播则很难提供相关证书，很多时候提供的只是经验咨询服务。

一位收费200元的情感主播助理告诉Tech星球，他们属于付费直播，主播直播时间通常在晚上9点至凌晨3点左右。单次连麦20分钟200元，人多的时候需要排队。除此之外，主播也提供一对一微信咨询服务，但收费也更高，一小时800元。还有线上课程，价格从几十块到几百块不等。

上述情感主播在抖音运营了四年，之前主要活跃在知乎、微信公众号，以图文形式提供情感类经验分享。在知乎拥有20多万粉丝，曾经因为观点偏激，被不少网友称呼为“男版咪蒙”。

尽管该主播直播连麦时充满了情绪化解答，咨询态度时而心不在焉，提供解决方案并不靠谱，但粉丝们认为主播咨询很专业。一位直播间付费连麦用户告诉Tech星球，关注该主播很久了，因为自己本身不太会处理感情问题，担心越推越糟，所以付费连麦该主播，心里比较有安全感。另一位用户同样反馈，主播讲得比较客观专业，有自己的理论体系，并不是简单基于经验夸夸其谈。

03 快手付费直播：直播版“得到”

快手的付费直播可能“基建”最完善，辟有专门入口。

付费内容广场上，既有热门课程，热门娱乐，还有付费录播与付费直播，俨然一个知识付费产品“得到”。

目前，付费直播频道下提供了近百个直播预告，价格从1元-9800元不等。直播类型比较多元，大多为实用的技艺教学直播。例如，提供汽车维修解决方案的直播，迷你币教程，剁椒鱼头做法直播，二胡教学课程，负债人心理疏导课，财富创造实修课，和平精英13种技术教学等等。其中，购买人次最多的直播课程为“解读元宇宙”，售价9元，显示有705人已购买。直播还没开始已经收入近万元。

快手付费直播可以免费试看3分钟，未付费前拥有一次评论机会，超过试看时间，便无法评论。

快手方面告诉Tech星球，疫情爆发后，文艺表演社（如话剧、歌剧等）在线下开展演出受限，快手在此契机下推出付费直播。表演团在快手线上直播演出，观众可以试看一定时长，购买门票后可以看全场。这种创新的形式，一方面，帮助文艺表演社将线下演出线上化，扩展消费场景与人群；另一方面，观众能更便捷地观看更多样的文艺演出，而不受限于地理位置。

直播行业从秀场直播到直播带货，再到如今付费直播成标配。对比来看，快手付费直播定位为“门票”，抖音付费模式为连麦咨询，视频号目前付费直播多为语音直播，三者呈现出了不同调性的付费内容。从付费结果来看，付费直播表现出了一定“钱景”，不少用户愿意为某些直播付费。

但这代表着一个付费直播时代就此开启吗？

对于平台而言，通过增加直播内容供给，寻求更广泛的商业变现形式，存在一定必要性，平台需要盈利。尤其是在整个互联网行业下行，流量红利见顶，企业普遍以降本增效为发展主题的当下。但付费直播带来经济效益的同时，也拉高了直播的消费门槛，对于需要扩大用户规模的账号或平台来说或许急不得。

微信公众号此前开了付费阅读先河，到现在仍有公众号IP设置付费阅读。但该变现方式具有一定局限性，似乎只能作为一种变现补充，始终无法掀起大的水花。跟广告收入相比，付费阅读收入几乎可以忽略不计。

一位资深科技博主告诉Tech星球，没有付费直播的打算，不想从C端用户那里收费，而且众口难调，交付起来比较困难。

付费直播的本质还是知识付费，但以知识付费起家的平台，无论在声量上还是用户规模上都在走下坡路。未来付费直播可以发展到怎样的规模，天花板有多高，且拭目以待。

作者：翟元元

来源：Tech星球（ID：tech618）