随着元宇宙概念的持续火热，相关技术逐渐被应用到直播领域，并逐渐演变出全新的直播形态—虚拟人直播。所谓虚拟人直播，是指拥有人的相貌、人的举止，且具有数字化外形的虚拟人物，它可以通过显示设备面向观众进行内容输出，并通过直播打赏方式获得收益。

相比于真人主播而言，虚拟人无论是在玩法还是视觉冲击上都更能吸引人，因此企业也对其给予了相当的重视，纷纷入场参与其中，虚拟营销的新风也由此大盛。

虚拟营销新风大盛

随着各行各业涌入直播间，用户行为线上化的节奏大大加快。据36氪研究院分析，2021年中国企业直播服务领域市场规模为96.5亿元，预计2026年将达275.5亿元，年复合增长率达23.3%，与此同时，随着用户行为线上化趋势不断加深，通过直播进行营销获客的方式逐渐成为一种行业共识，虚拟人作为众多办法中较为新颖的一种，逐渐开始活跃于各个平台。

诸如B站的虚拟up主、淘宝、京东等电商平台的虚拟带货达人、抖音的虚拟视频主播、社交游戏板块中新加入的虚拟人物等层出不穷，近两年各平台推出的虚拟形象更是数不胜数。在这种背景下，品牌商乐意与虚拟形象展开代言合作，甚至出钱出力打造专属的虚拟代言人进行“元宇宙场景+虚拟人”直播，日渐成为一种潮流。

首先，虚拟人直播是企业数智化转型过程中，商业化落地性价比较高的载体。随着元宇宙时代的到来，营销体系也被赋予了全新的机会，企业在数字化转型的契机下也在不断探索应用层面的实践，而直播作为性价比较高且较为成熟的流量入口，借助“元宇宙+”的新型交互模式，来帮助企业完成数字化转型的基础建设，自然而然地成了行业共识。

其次，用户行为线上化已成趋势，企业需要面向用户做出新的互动方式。根据QuestMobile报告显示，2020年3月至2021年3月，中国移动互联网月活跃用户规模净增603万，而到2021年3月至2022年3月，净增规模已达2091万。在这种环境中，企业需要通过虚拟人、元宇宙直播的方式将内容视频化，做出线上化交互的新举措，由此吸引更多用户了解品牌新动向。

除此之外，企业需要通过虚拟营销寻找新的营销机遇，打破营销增长的桎梏。当前，企业在内容载体、传播方式、交互方式、参与感以及互动性上长期缺乏营销质量的突破，导致营销形态内卷化情况较为严重，营销成本高企。而在元宇宙之风盛行之下，虚拟世界与现实世界的融合，日渐为品牌提供了一些全新的营销机遇，使品牌能够在营销内卷和躺平之外，找到一种新的营销方式。

被颠覆的营销陈规

不同于明星、网红代言人与品牌之间一荣俱荣、一损俱损的关系，虚拟人则能帮助企业规避不少来自明星代言“塌房”的风险。众所周知，明星出事，品牌遭殃，真人代言虽可以为企业带来充分的品牌效应，但明星“塌房”之后，难以避免地会因此殃及合作的品牌方，而打造虚拟代言人，作为一种更加新颖、可靠的营销办法，对品牌商来说则大有裨益。

从品牌传播来看，虚拟形象大多衍生于国风、二次元，选取虚拟形象作为品牌代言人有助于突破圈层壁垒，帮助企业实现产品跨圈层传播；从产品推广来看，虚拟代言人可以被赋予更加多元、丰富的意义，这也意味着明星、网红与品牌之间原有的深度捆绑被冲淡，取而代之的是品牌商自身享有更鲜明的话语权；从品牌价值来看，打造虚拟形象从长远来看，还能帮助品牌进行IP孵化，产生一定规模的附加效应，企业与虚拟人的合作也由此展开。

一方面，企业通过与已具备大量粉丝基础的虚拟主播合作，助力品牌走向破圈。据了解，由创壹科技推出的虚拟主播柳夜熙，截至2022年8月2日，在抖音粉丝量已超888 万，由此接到美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等递来的橄榄枝；天梭、CK、屈臣氏、SK-II、花西子、雀巢咖啡等各行各业品牌也纷纷选择合作，现成的流量显然为品牌方节约了不少成本，也为其带来不少讨论度、关注度。

另一方面，品牌通过打造专属的虚拟代言人积累自有流量，为自身获取元宇宙营销闭环。诸如花西子、屈臣氏、哈尔滨啤酒等品牌，一边与虚拟大V合作，一边自己搞研发；花西子推出品牌虚拟形象“花西子”引领国货新风尚、屈臣氏推出虚拟代言人“屈晨曦”、哈尔滨啤酒的厂牌偶像“哈酱”也陆续上线，由此吸引了不少年轻人的注意，俘获了一批目标用户。

对比地看，前者虽能以更现成、更高频的方式进行品牌营销。但从长远角度来说，依靠短视频平台现成的流量以及“借”来的虚拟偶像进行品牌营销，仍有诸多不确定性。在此背景下，后者可以更精准、清晰地传递品牌理念，解决虚拟代言人难以长期稳定持有、品牌方难以积累自有流量的问题，使营销更容易突破年轻圈层；同时，后者在践行过程中也更有助于企业主动进行数智化转型，部分企业由此做出适当延伸。

“场”的无限延伸

事实上，实现了从“借”到“研”的虚拟代言打造之后，部分企业对虚拟场景的落地也采取了更加积极的态度。比如，在结合自身营销诉求的条件下，部分企业打造了更具个性化的虚拟场景和定制特效，为虚拟营销实现“人+场”提供了黏性更强的渠道。以安踏为例，其在带动品牌数字化和流程数字转型的同时，也让更多人感受到了在元宇宙虚拟数字人、虚拟场景共同作用下品牌营销的更深层力量。

近日，安踏以“重新想象运动”为主题，联手由百度AI数字人希加加，领衔Style3D虚拟模特队伍，踏上时尚虚拟T台秀，亮相SS23中国国际时装周，通过百度领先的AI数字人技术结合Style3D超未来运动虚拟时装，安踏用虚拟人和虚拟场景为消费者带来了一次全新的虚拟走秀体验，而从安踏积极与百度联手的背后则不难看出，虚拟营销很好地契合了企业渴望顺应新消费需求的发展理念。

一来，营销场景上的延伸，使整个营销周期得到沉淀。以安踏为例，本次虚拟场景上的延伸从场景入手打造了元宇宙营销闭环，通过沉浸式互动激发了消费者的感知兴趣，从而带动了其数字服装的口碑传播，增强了品牌与消费者之间的黏性，对实现其由展示到促销起到了积极作用，使整个营销周期被延长，营销深度、广度都得到了进一步拓展。

二来，虚拟场景上的持续发力，可以使子产品获得更多的商业价值。诸如安踏的常态化市场活动以及其他各个行业、企业的发布会、峰会上，虚拟场景的打造也能使品牌下的数字藏品为企业拓展新的营收增长点。例如，安踏这次的数字时装秀，强化宣发产品特性的同时，除了塑造更立体的品牌形象，数字时装、球鞋之类的数字藏品也不失为一种选择，在NFT技术归化的同时，数字藏品同样也成为品牌价值的重要载体。

除此之外，不仅是在时装行业，虚拟技术在车企、电商、日用、零售、美妆等各行各业都能通用。可以预见，围绕虚拟人、虚拟场景的应用场景，将会使各个行业的品牌与用户之间产生更紧密地联系。然而，面对元宇宙营销这一剂促进营销模式创新的良药，落地实践也必然有不小的难度，所以展望虽好，但真正能否产生规模化效应还有待实践的检验。

成本、技术壁垒难越

随着元宇宙技术的不断精进，结合虚拟数字人和虚拟场景的营销模式必将会成为企业面向未来的重要选择，但除了敢于重塑营销新模式之外，企业还需要将目光聚焦于成本、内容等多个角度，利用好虚拟风向寻找新的出路，才能与这个时代共成长，而现如今还有不少挑战等着企业去克服。

其一，虚拟人、虚拟场景的建造、维护成本不小，企业怎么控制成本有待考证。目前，“虚拟人”主要有两种技术路线：光学扫描、CG扫描；细分之下“虚拟人”的大类也可以归于两种，一类指的是在现实世界中不存在的虚拟形象，包括柳夜熙、李未可等，在诞生之前并无现实原形；另一种是指的是依托于真实世界的人所生成的数字分身，比如龚俊、易烊千玺等明星的数字分身。

综合多位业内人士的说法，光学扫描明星的数字人分身，成本在5万元以内，制作时间可以控制在一天以内，而面对以柳夜熙为代表的超写实虚拟人则耗费巨大。据创壹视频CEO梁子康曾向媒体透露：“去年柳夜熙爆火时，一个超写实虚拟人的制作周期是4-6个月，费用也在百万级。”可见，为避免虚拟人同质化情况出现，使其商业价值最大化，企业需要在成本上放不少血，否则拿低劣的残次品应付市场，对营销增长估计很难起到预期效果。

其二，元宇宙营销的核心还是产品本身，产品自身需要避免出现同质化。正如柳夜熙的国潮虚拟人的形象不可复制、李未可另辟蹊径倚重科技感一样，在虚拟营销的闭环中，除了虚拟人的打造，品牌产品仍然是最核心的竞争元素。所以，企业打造专属虚拟人形象需要别出心裁，但更需立足产品本身展开营销、注重品牌自身的发展，才能使品牌长期活跃在消费者视线内，如此才有望让虚拟营销拉动其实际增长。

除此之外，通过企业数字化转型进而掌握核心技术的能力必不可少。据百度官方消息，昨日，百度作为数字人行业领军者，旗下的智能云曦灵宣布推出“数字明星运营平台1.0”及“数字人直播平台2.0平台”，针对直播带货场景，该直播平台能实现纯AI驱动数字人24小时不停播，内置包含日用品、食品等在内的多个行业模板，而在百度搭建数字人直播SaaS平台的实力背后，足以窥见其不容小觑的虚拟技术实力。

然而，百度AI数字人希加加自出现以来就受到不少诟病，不够生动、不够灵活等因素使人们对百度的虚拟技术留有质疑，其难以避免地被拿来与在抖音上一夜爆红的柳夜熙进行比照。不过，柳夜熙也是100%凭借百度技术完成的。由此可见，“元宇宙+”目前仍是由少数互联网企业主导的、技术壁垒较高的赛道，所以掌握核心技术仍旧是企业之间比拼的难点。

虽然整个赛道很火，然而虚拟人在本质上还是一种技术手段，必须依托于现实世界中非常具体的深度合成以及算法等技术的搭载才能面世，而类似深度合成等先进技术，未来必将为重新定义虚拟数字化空间，为智能化、视觉化、场景化、虚拟化的交互模式提供新的支撑。因此企业若想乘着这股虚拟东风走下去，须得在技术深挖、数智化转型上不断加码，才有机会立足于品牌本身寻得到更好的发展机遇。

中国互联网行业发展多年，不少领域已经被巨头所垄断，留给后来者的机会也越来越少。对B端企业来说，快速增长的红利期已经过去了，现阶段其营销瓶颈逐渐显露出来。

在互联网红利逐步消失以及大力发展新基建的大背景下，包括BAT等在内的众多互联网巨头和新兴企业纷纷发力TO B市场。B端企业的竞争日趋激烈，其营销路径“获客—>培育—>转化”，三大环节的成本也日益增长。

传统营销模式的ROI已降至冰点，不再适用于企业的战略部署，而破局之道的“精准营销商业模式”或许是一剂苦口良药！

一、B端企业营销瓶颈

互联网行业发展多年，其红利早已消失殆尽，更是形成了难以打破的寡头垄断局面。对于B端企业而言，经过了野蛮疯长的周期之后，现阶段B端企业的营销瓶颈尽显无疑。

其瓶颈可归结于两个方面：获客成本高、营销周期长，对企业产生的最直接的影响就是：收益日益艰难！

1. 获客成本高

此瓶颈的形成，主要归咎于内因。

目前国内大部分的B端企业，仍旧沿用传统的营销模式，获客成本越来越高，主要集中于人力成本和广告成本两个方面：

• 人力成本：传统营销往往通过人脉、人数、电话量等方式来寻找客户，过分依赖销售人员的能力。如若采取人海战术，更是加大了成本。
• 广告成本：传统营销很多时候广告的投放都是盲目的，根本不知道客户在哪，钱花出去之后，也不知道单点、单渠道的实际转化效果是怎么样的。

基于这样的现状，即使企业的产品登峰造极，并且团队成员都十分“卖力”，也不见得遇到几个意向客户，ROI往往低的可怜。

2. 营销周期长

此瓶颈的形成，主要是外因所致，即B端领域的业务属性本就如此。B端产品通常合同金额较大，少则上万，高则上千万。这也导致了，B2B企业在采购时，决策者或参与者平均要10人以上，决策链相当之长。

由此可以看出，To B企业的典型特征：多人决策和理性采购，这也是其和To C领域显著的区别。

战术的勤奋并不能掩盖战略的懒惰！想要破局，还需从商业模式进行改革，而营销路径的三大环节，或许是最直接的三大切入点。

二、获客

传统的获客，采取的通常都是“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的方式。就好比你撒开一张大网，捕捞过程费了老大的劲，收网以后，还需要将各种打捞物筛选一遍，最后才能找到你想要的那种“鱼”。

这种方式往往会将大量的资源，浪费在无效客户身上。其营销模式也是遵循着“成本收益递减模型”。

其实所有的转变，首先都源自于我们思维方式的转变。就比如我们换个思维方式想一下，如果我们一开始就能够锁定想要的那种“鱼”，那么我们就可以有针对性地地进行捕捞，这样是不是就避免了前期大量资源的浪费。

再然后的话，如果我们能通过锁定的这些“鱼”，找到它们所在的“鱼群”，那岂不是美哉！以上的这种模式，其实就是我们今天所要说的ABM营销模式（目标客户营销），其遵循的是“成本收益递增模型”！

想要建立ABM营销模式，则有三件事情需要完成：

1. 寻找“支点客户”

阿基米德说过：“给我一个支点，我就能撬动地球。”同样的，你如果想要撬动整个客户群体，那么我们就需要“支点客户”这个借力点。

对于一个企业来说，寻找几个或者是数十个精准的“支点客户”，通常不是什么难事。

2. 网络行为“监控”

这是一个数据的时代，在“万物互联”的大环境之中，我们绝大多数人，无时无刻都会在互联的世界中留下足迹。伴随着的，是我们一直都在被互联的这张大网，默默地“监控”着。

经过多年的发展，为了充分发挥数据的价值，大数据联盟也在逐步形成。就比如你在淘宝搜了一件自己喜欢的衣服，然后当你打开拼多多之后，也同样会给你推荐类似的衣服，这是大数据联盟价值的直接体现。

同样的，总会有某些渠道来监控我们“支点客户”的网络行为。就比如我们的“支点客户”登录网站，那么他就大概率就会被监控。

而从百度+友盟，也大概率能够获取到“支点客户”的相关数据，因为百度+友盟监控了上亿的网站，所有网站都用两者的统计数据。

监控本身不是目的，我们的目标是，通过“支点客户”的这一个点，来寻找出我们目标企业的数据画像！

就比如企业的业务与产品性质、员工人数、创始人的背景、规模、发展前景、付费能力与意愿、资本与营收等特征。通过此种方式，“支点客户—>目标企业画像”的链路已然形成！

3. 建立目标企业数据库

第三件事情，是需要建立“目标企业数据库”。第二条提到的大数据联盟中，肯定有我们需要的数据源。但除此之外，企业本身也可以通过一些技术手段来进行数据源的扩充。

比如网站流量统计，第三方可以根据搜索排名、爬虫抓取反向链接的数量、社交网络数据抓取网站等等，再通过统计数据反推等等。

总之就是“爬虫 + NLP + 打标签 + 建立数据库”的技术手段，但也没有那么高大尚，说白了就是抓外部公开数据…

之后呢，就可以通过目标企业画像与我们建立的“目标企业数据库”进行关联。我们前面所说的“鱼群”，也就能够找到啦。这样以来，“目标企业画像—>目标企业群体”的链路也能够实现。

ABM营销模式，就是B端的裂变模式！

三、培育

既然“鱼群”已经找到，那么下一步的任务，就是怎样让营销产品触达到我们的目标客户，并能够影响他们达成转化！

传统的营销模式中，产品触达客户的方式可谓是捉襟见肘，可能更多的就是我们销售人员留给客户的一个产品宣传册吧…

其余的，只能祈祷客户在互联网查阅资料时，恰巧进入了我们的官网，或者是打开了我们在互联网上面发布的相关信息…这种情况，就造成了极大的局限性与被动性。

如果销售人员采取侵入式的硬广方式，很容易引起客户的反感，电话拉黑、微信拉黑这种对于销售来说，也不是什么新鲜事…

如果销售人员采取软触达的软广方式，虽然降低了对客户的打扰，但客户也可能在此期间被别的竞争对手给抢走了…这就形成了进退两难的局面。

从人性的角度出发，人们喜欢的，往往是不经意间的广告，以及潜移默化的影响方式。而且每个员工在企业中都是不一样的角色，每个角色又有着不一样的需求，只有通过千人千面的内容，才能达到转化率最大化。

然后再通过手机、短信、邮件、微信、今日头条等多种多样的触达方式，将企业所需求的、想要传达给他的信息精准推送给他。

高效的培育方式：“访客召回”，在培育的手段当中，“访客召回”或许是最有效的方式。

不知道你是否注意到，你最近刚了解一些品牌或产品，与其相关的广告就出现在了你浏览的其他网页上？而这就是“访客召回”的具体表现形式之一。

“访客召回”功能允许你对那些曾经访问过你们网站的人开展定制化的广告活动，并且，在这些访客浏览网站以及使用社交媒体APP的时候动态化定制你的广告。

之所以这种方式最高效，一方面是因为这些“访客”通常是更加精准的潜在客户；另一方面也是因为这些“访客”更容易通过多样化的触达方式进行转化！

当然，“访客召回”的原理，也离不开我们前面所说的大数据联盟！

最后再送一张图给大家：

（完整的客户培育活动）

四、转化

目标画像有了，触达方式有了，接下来就是如何转化的问题了！人类是一种容易纠结的动物，当面临抉择时刻的时候，往往需要一些刺激，才能够帮助我们快速地作出判断！

而传统的方法中最为有效的刺激方式，个人认为应该是组建线下会议了。就比如客户方和我们的合同签订，往往是在一场精彩的方案汇报会议之后！

线下会议，优点是可以让企业影响到想要影响的企业和人，但缺点也是明显的，例如成本过高、形式过重、影响面过窄等等。

既然如此的话，那就让我们举办线上的直播会议吧，一方面避免了线下会议的短板；另一方面也继承和拓展了线上会议的优点，主要体现在以下几个方面：

1. 优点

1）成本相对较低

同线下会议相比，线上直播没有繁琐的会务组织工作，参会者也不会受到时间和交通成本的制约，我们只需要一款直播软件和准备好直播内容就可随时随地进行。

因此一场线上直播的成本相比线下会议是非常低的。

2）受众广且精准

线下会议因为受时间、地点等限制，导致受众可能有限，而 To B 线上会议直播则没有这些限制。虽然受众广泛，但于企业来讲，当然是希望参与直播活动的人越多越好，并且足够精准。

3）与目标受众互动

B2B 线上会议直播提供了企业与观众直接沟通的机会，在直播期间，企业能够在展示其产品的同时，可以与任何对此感兴趣的参会者进行互动交流。此外，线上直播中的问答环节则能够提高受众的参与度。

4）加速合作关系

B2B 线上会议直播不仅可以培养新线索，也可以加速与目标客户之间的合作关系。

通过 B2B 线上会议直播，企业不光可以同时向大范围的目标客户进行内容展示，还可以针对同一家公司的多个部门进行直播分享，比如解决方案、产品培训等内容，确保每个决策人和利益相关者都收到满意的信息，简化和加速他们的采购决策过程。

5）内容沉淀

B2B 线上直播的影响远不止于活动本身，直播内容可以沉淀下来，利于今后的搜索和观看，这使得企业有更多的渠道来吸引未来的潜在目标客户。

线上会议直播固然优势很多，但如何成功的执行一次线上直播则需要企业付出一些努力。这个努力的方向，可以从会议前，会议中，会议后三个阶段进行入手：

2. 三阶段

1）会议前

目标人群定向邀约：基于我们前面提到的目标企业数据库，可以精准筛选会议目标群体，并通过电销、EDM、短信等触达方式进行定向邀约，获取更高质量客户，高效促进后期销售转化。

前期预热精准投放：我们与优质广告平台合作，并通过精准人群定向，可以在微信、头条等主流平台实现精准广告投放，并配合EDM短信等方式同时激发客户兴趣，最大化预热会议。

2）会议中

敏捷高效的参会体现：通过全流程的数字化技术手段管理活动流程，包含智能签到、微信上墙、资料下载问卷调查等提供敏捷高效的参会体验，并实现全程数据监测。

3）会议后

自动孵化会后线索：通过参会人员行为数据分析，甄别优质商机沉淀客户标签并根据优质商机画像推荐相似企业，推送会议精选内容扩大培育范围，为下次会议培养忠实粉丝，并促进更多的销售转发。

五、结语

B端市场或许没有想象的那么大，让我们来看一组具体的数据：

中国企业有6000万家，而实际上活跃的企业也就3000多万家，不到4000万；如果从营收来看，超过500万以上的其实不到200万家；从人数来看，50人以上的公司其实不到40万家；如果再细分到每一个领域里，目标客户其实是极其狭窄的。

世界很大但你的世界却很小。在你的世界里面，能把大部分的客户签下来，你就是这个行业里面的NO.1，而ABM精准营销商业模式为你提供了最短路径！

作者：晓庄同学

来源：晓庄同学产品笔记

前一阵子，有一篇“中国现存72种亚文化”的整理文章非常干货。

我决心效仿——把IP化营销也进行完整分类。经过两周多的努力，一共收集、整理了四十八种企业的IP化营销方法，一定是迄今为止最齐全完整的，集成此文，供大家检阅和方便使用……

IP化营销，指的是企业将IP文创的众多方法，注入到企业营销中，对网络化、碎片化、圈层化的市场非常有用。

如图所示，共分为八大类型，分别是：品牌IP化6种、产品IP化7种、渠道IP化7种、个人IP化4种、活动IP化5种、内容化营销10种、发展衍生品3种、未来的场景6种，合计48种。

01 第一大类：品牌IP化

这一类别的品牌IP化，仅指小品牌观，而不是几乎将企业的所有行为都涵盖其中的大品牌概念……

1.1 IP化名字

很多人以为企业做IP就是做一个形象，其实最省钱而高效、最简易可行的方式，是从品牌或核心产品的名字开始。

有人统计过，三只松鼠正因为叫三只松鼠，在发展的早期比其他非IP化名字的淘品牌、提高至少30%以上流量转化率。

江小白如果不叫江小白，早期低成本、不打广告的营销会极其费力，自发传播的效果也会很差。

对新品牌新产品来说，一个人性化生动的IP化名字，真的是事半功倍的，尤其有利于高频次复购的消费品。

简而言之，IP化名字可以分为两种——

形象派就是那些名字带人或动物化属性的，比如三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹，单身狗粮、酒鬼酒、天猫、猫眼、樊登读书等等。

场景派就是那些名字带情感场景属性的，比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、泸州老窑、水井坊等等。

一个成功的IP化名字并不容易起好，因为既要和产品有高贴合性，又要有高感染力……

1.2 人格化形象

对大部分企业来说，品牌IP化就是做一个形象（其实还有其他方法，我会在后面阐述），而绝大多数的形象不是人就是动物/宠物。

这里先说说人。

其实成功的人化形象最重要是有特质，比如JOHNNY WALKER，就是一个行走的绅士；

比如江小白，就是个平凡小青年；

比如KAWS，就是个很丧的家伙；

总之，人化形象不一定要很萌，可以很酷、很拽、很骚、很丧，其身份、个性、社会属性才是最重要的。

1.3 宠物/动物形象

因为企业往往希望IP形象很可爱，所以宠物/动物形象就大行其道。

但实际做出来，大部分希望萌的宠物/动物形象都做得不够萌，差强人意。

因为中国人对自己的理性化企业价值观普遍过于执着，常常既要求高度符合高大上价值观，又要很萌，所以就做不到。

其实萌是和高大上冲突的，萌往往是弱的、有残缺的、有点不正常的、要有小个性的。

所以当企业把一个宠物/动物形象先做得四平八稳时，就不太可能可爱了，事与愿违。

1.4 怪物形象

怪物形象是那种说不清是什么东西，但莫名很打动人的古怪形象。

我之所以单独拎出来讲，是因为，怪物形象特别容易做得很萌，正如四方田犬彦在《论可爱》中说过，萌往往是与怪诞为伴的。

中国的企业基本上不太接受把IP形象做成怪物，所以就很难很萌。

这是风靡全球的、日本NHK电视台的IP形象DOMO君，就是个怪物，很莫名的萌态。

这是M&M的巧克力豆公仔，其实就是小怪物。

1.5 机器人形象

机器人IP形象能够将科技、智能与人性、可爱结合在一起，适合有高新科技的企业使用。

这是安卓的小机器人，来自星球大战的R2D2，非常受欢迎。

但机器人想做好也不容易——因为很容易做得流入俗套，需要非常独特的设计。

1.6 情境化场景

前面说过，品牌做IP化不一定要做形象，打造情境化场景也是一种很好的方法。

可口可乐就没有固定的IP形象，但将品牌的情境做得很好，所以品牌的文化感染力就很强，而文化感染力就是IP化。

前面提到的无印良品、气味图书馆、湾仔码头、良品铺子等等，都是以情境著称的。

情境化场景里其实有IP角色，这些IP角色就是消费者自己，是让消费者沉浸在品牌的情境中。

情境化场景，我会在后面不断提及和深化。

02 第二大类：产品IP化

这一类别是产品IP化，其实很容易和前一类的品牌IP化混在一起。

我之所以单列出来，是要强调产品力的重要性。我是这样区分的：凡是更注重和产品价值结合的，都放在这一类，也就是，虚要和实充分结合。

2.1 产品内容化

就是产品不只是单一包装，而是成为内容的载体，能持续不断更新内容，这在快速消费品中尤为常见。

产品内容化的优点，是产品即IP内容，不断带来新的惊喜，这样不仅能省下大量推广费用，还能在购买过程中，与消费者不断发生新鲜的互动。

产品内容化，要求背后的品牌有非常强的情感内核，不然就会散掉，所以不是每一个品牌都能将内容化做好的。

最代表的例子，还是江小白的表达瓶，不断有新的语录出现，让瓶身成为了内容的连续剧。

所以我一直认为，江小白的本质是产品IP化。

单身狗粮也经常通过不断的换装，实现产品的内容化。

2.2 产品道具化

产品不只是产品，而是有趣的道具。

道具和纯商品是不一样的，道具往往有某种创造性，有某种文化的内涵在里面，让人能产生共鸣和共情。

最经典的产品道具化，是黄永玉大师设计的酒鬼酒瓶，就是个麻袋。

农夫山泉的大罐水做成油桶的样子，暗含意义。

2.3 产品情境化

产品注重情境，并通过包装和店面突出情境是很自然的事。

但IP化要求更高一些，要求要有强的故事感、角色感和世界观。

我最近发现一个非常极致的产品情境化案例，就是起于长沙，做小龙虾起家的“超级文和友”。

这已经是超级情境打造了，在深圳刚开的一家，占地3万平方米，完全超越了单一销售场景，内有电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区委员会等多场景多情境，置身其中，如同在市井文化的主题公园中。

超级文和友引来了很大的轰动，甚至会出现了12小时排队。

最近，我的一个企业家朋友专程去看深圳的新店，结果没能挤进去，在疫情后的萧条中实在是难得……

2.4 IP联名产品

这种IP联名营销近几年非常流行，各种跨界联合层出不穷，

代表案例包括RIO鸡尾酒的各种联名包括和英雄牌墨水，气味图书馆推出大白兔味道香水，李宁的各种国潮联名款，亚朵的各种主题化酒店等等，也出现了众多以做联名款著称的新品牌，比如花西子、卫龙辣条等等。

但是，由于越来越多的企业来跟风，IP联名款已经有些玩滥了，话题效应正在不断下降，相信没过多久，很多浅尝即止的品牌将不再尝试。

其实，做IP联名产品能真正成功的，需要是一个企业的战略级行为，需要不断坚持，比如优衣库的UT，ZIPPO打火机，MOLSKINE笔记本等，才能成为经典。

2.5 将自己产品IP化

这是非常有意思的一种做法，就是甚至连形象设计也不再设计，直接就将自家的经典产品IP化了，不仅做广告，甚至还进行授权。

能够让自家产品IP化的，一定是这个产品具有极强的代表性，不是普通的产品能玩得转的。

最近最有名的案例，就是奥利奥饼将自己的黑加白夹心饼干变成了IP元素，并堆彻了故宫、权力与游戏的版头片等。

更经典的案例，是可口可乐将自己的弧身瓶IP化，这其实是在艺术家的主动推动下发生了，并在全球做过展览，甚至有IP产品主题店。

还有一个比较有意思的案例，是海底捞将自家的食材做成了首饰。

下一个有资格这么玩的，是老干妈的辣酱瓶（其实已经在被别人IP化了）。

2.6 将核心技术IP化

企业将自己的核心技术做成IP化形象，并配以内容，而不一定是品牌IP形象，是对品牌IP体系的很好补充。

最近，奔驰汽车就将自己的智能科技变成了一只可爱的白熊。

2.7 售后服务IP化

企业将售后服务通过形象化、场景化的设计，使之更亲和和人性化。

这在一些需要长期售后服务的企业，是有价值的，尤其是科技化企业、地产企业等。

03 第三大类：渠道IP化

这在将来一定是非常重要的场景。因为，购买和流通渠道是最直接面对消费者的，凡是和消费者直面接触的地方，都是值得IP化的地方。

3.1 直播带货IP化

直播是现在最流行的场景，也是实现人货合一和品销合一的关键场景，至少在未来10年，都会发生重大作用。

所以企业真的要重视直播带货IP化，不然永远会被外界的带货红人分走绝大多数利润，或干脆就是亏钱赚吆喝。

直播带货IP化，既可以是企业培养真人带货达人，也可以是企业打造虚拟IP来直播带货。

真人带货会产生一个问题，就是这个真人养不熟，容易单飞，除非是企业领导人自己亲自带货，但这不可能天天在做，只能偶尔为之。

所以，培养虚拟IP进行直播带货，会逐渐风行起来，因为主播不会跑掉，可控制，又容易产生IP附加效应。

现在虚拟直播的价格一路走低，已经完全在中型企业的支出能力范围之内，所以成本不是问题。

问题是在虚拟直播的形象和人设设计，和过往品牌形象的IP设计会非常不同——

因为虚拟直播带货，企业需要的销售员型的虚拟形象，但企业过往的IP设计都是从品牌形象出发的，所以会很不适合，最好的方式，是重新开发。

现在，这个新趋势正在蓬勃发展，新服务、新设计也已经出现了，已经有专门的新创业公司在做销售型虚拟IP的事情。

3.2 社群营销IP化

其实社群营销也值得虚拟IP化，已经有一些企业用虚拟IP做为社群营销的主角，取得了不错的效果。

虚拟IP于社群的好处，类似于直播，就是不再只依赖于纯个人的社群运营，因为真人容易离开，用虚拟IP，能够和社群形成长期的关系，会更稳定。

3.3 用户关系IP化

伴随社群IP化而来的，还会有用户（消费者）的身份变化——就是用户可以成为企业IP化的一部分，成为角色，可以升级，获得积分，还能获得IP换装资格。

这样一来，品牌和消费者的关系，就不只是供应者和购买者的关系，而是在同一IP世界观设计下的更深关系，用户可以成为角色、成为玩家。

当然，这需要平台支持，也需要企业自身的升级。

3.4 线上店情境

前面所说的企业升级，其中之一，就是需要对线上店进行IP化升级。

线上店需要提供更好的IP化情境，从而让消费者有更多的投入感和沉浸感。

娃哈哈最新做的哈宝游乐园，将线上店变成乐园，就是未来的新开端。

3.5 线下店情境

和线上店相呼应的，则是线下店的IP化情境升级。

泡泡玛特一直在对自家店进行升级，不断强化情境，同时，无人售货的机器人自动店也刚刚发展到超过1000家。

3.6 招贴与POP

招贴与POP是非常传统的营销手段，也完全可以成为IP化情境的重要载体。

3.7 地推的IP化

地推永远是强大的地面营销部队，通过IP化情境的整体设计，让地推人员也成为IP世界观中的角色，是非常简单有效的方法。

04 第四大类：个人IP化

从个人的属性来看，个人IP比个人品牌更适合描述个人的作用，因为个人是真正人格化、形象化、故事化的，这些都是IP属性。

4.1 企业家个人IP

在新媒体时代，企业家个人往往比企业广告还能发挥更好的传播作用，比如雷军、比如董明珠，也有毁誉参半的罗永浩等等。所以，企业家的个人IP打造现在非常被重视。

有人说企业家的个人IP打造，最关键是人设，其实人设是无法被刻意塑造的，企业家本身是什么就是什么，假的真不了，真的掩盖不了。

我认为企业家的个人IP打造，更主要是故事，因为企业家一定是有故事的人。

通过九种原型化故事的精炼化塑造，能更好的的让企业家的个人故事，与消费者产生共情。

4.2 技术专家个人IP

这里的技术专家泛指企业中的技术人员、工程师或开发者，总之，是产品开发的关键人员。

对技术专家的个人打造，会有利于提升产品的科技魅力。

4.3 合作伙伴个人IP

合作伙伴也需要IP化吗？这一点可能让很多人感到陌生。

其实，薇娅、李佳琦的大红，就是阿里为了扶持合作伙伴的个人IP而做的。

让合作伙伴也成为IP，是最有可能让企业成为平台的做法。所以，但凡平台型的企业，都往往有明星级的合作伙伴，这背后是共赢和生态的关系。

4.4 特殊渊源个人IP

不一定打造企业家才是打造个人IP，还可以找有特殊渊源的人。

我的一位设计师朋友和我说过一件事：

一位卖烤白薯的，希望他将自己的爷爷设计成一个形象，摆在他的地摊上，因为，自从他爷爷开始就卖烤白薯了。

这位小贩非常有IP意识，他所要求设计的形象，其实就是用特殊的个人IP，来构建品牌。

05 第五大类：活动IP化

不只是品牌形象和产品渠道，活动也是能打造企业IP化体系的重要组成部分。

5.1 长期活动节日化

企业应该打造一些长期的活动，如果想让这些活动更有魅力和粘性，就需要IP化的孵化方式了。

最代表的长期活动IP化的例子，当然是阿里系的双十一购物节，这已经成为阿里系最有份量的IP了。

最早期的双十一，是依托光棍节这一网上流传的文化母体崛起的。

其他经典的案例还有，一百多年前米其林通过为司机提供美食指引，无意中做成了全球最著名的米其林美食指南。

其他还有各种各样的、由企业、文旅地方主动的著名商业性节日，这里就不一一叙述了。

5.2 促销活动IP化

前面说的是长期的活动，而短期活动同样可以实现IP的助力。

这可以通过IP化礼品、虚拟形象的直播演绎、以及用户积分等手段实现。

5.3 赞助活动IP化

企业经常会赞助外界的活动，一是为了提高品牌知名度，二是为了促进销售。

但如果从真正和消费者产生情感联系的角度看，企业赞助外界活动，需要能不断强化自己的IP。

为什么在这里说IP而不只是品牌，因为说品牌往往只注重了价值观和调性，说IP则可以将更广泛的文化和故事属性放入。

比如，江小白从很早期开始，就持续支持嘻哈音乐活动，这就让嘻哈音乐文化为自身的年轻人文化提供了源源不断的能量。、

在赞助活动中，需要有非常鲜明的价值引导和情感积累，才能为自身的IP属性助力。

5.4 IP化展览

在新技术和网络的助力下，企业现在可以将展览做得非常有IP情境感。

5.5 IP化发布会

最近连续出现了多场、虚拟IP形象参与其中，并与真人互动直播的企业发布会，这是因为在技术的支持下，企业已经可以实现从三次元到二次元、再从二次元到三次元的全新体验了，而这正是能让IP化落到活动、落到实处的。

这是肯德基将自己的IP大叔活化的发布会。

06 第六大类：内容化营销

到这里，我才提到如何用内容去做营销，是因为我认为——

如果在没有和产品、渠道、活动充分结合的情况下，贸然进行纯内容营销，很容易太虚，无法落到营销实效中。

只有当企业将日常的经营行为和IP化形象、内容充分结合后，做外部的内容化营销才能真正发挥实际价值。

6.1 小图文

以微博为代表的小图文方式，是进入移动互联时代的第一个IP内容场景，崛起过包括杜蕾斯在内的经典案例。

虽然现在微博已经不那么受关注，但微博小图文其实仍在发挥着重要的作用，几乎所有重大营销案例，都有其参与，所以是不可忽视的。

因为微博小图文仍然是最强的话题场。

小红书等则是新的小图文战场，有很好的营销转化效果。

6.2 长图文

最早是在论坛和博客上，现在是以微信公众号为代表。

微信公众号的长图文在微博后独领风骚数年，现在仍然具有推土机式的强大效果，是其他内容方式无法比拟的。

6.3 小程序及H5

小程序和H5是一种泛指，包括各种问答、小游戏、互动展示等在内，由于有微信小程序和各种APP上的快应用，在H5的助力下，能够让内容化营销以各种创新的方式出现。

这一类内容的核心其实是高互动和创新，只有最方便互动、有创新体验的内容才有可能成功。

6.4 短视频

这是现在最兴盛的内容方式，生产成本低、频率快、容易爆发。

在抖音、B站、快手等平台，短视频的力量得以极大发挥，远超过往。

短视频需要极度的聚焦、极度的情感特性和极度的垂直内容，以及极快的生产方式，这些都是过往营销内容生产所不擅长的。

最耐人寻味的一点是，短视频的价值核心其实不是粉丝量，因为在机器算法下，粉丝量并不是流量的中心，而是内容本身的标签化特质，所以，必须有极度标签化的特性。

6.5 直播

短视频的下一步就是直播。

这里所说的直播不只是之前说的直播带货，还包括脱口秀、直播导游、直播授课等等。

也包括用直播的方式制作短视频，从而将产量、频次和成本进一步降低。

在抖音上，已经有用纯直播技术制作的动画短视频获得爆火，比如小狐狸NINICO。

在NINICO动画的背后，是一种全新的动画制作方式，将打破传统按时间长度来计价的方法，甚至有人说，由于极为省时省力，未来会取代传统动画。

6.6 漫画/动画

这里所说的漫画/动画，不只是指纯内容，而是内容化营销的基本生产方式。

随着漫画和动画的制作越来越便利，技术的发速发展，漫画和动画已经是、将来也更加成为内容化营销的标配。

6.7 声优及歌曲

我特别要提出声优这一说法，是因为IP不只是形象和故事，还会是专门的声音，也就是二次元圈所说的声优。

将来，每一个品牌的IP化角色，都可以创造自己独特的声优，而不只是配音。

初音未来、洛天依其实都采用过特殊技术创造声优的做法，同时也和真人声优结合。

而歌曲也会突破传统企业的主题曲观念，成为IP情境的重要渲染要素。

6.8 长视频

长视频和短视频表面看都是视频，其实是两种完全不同的IP物种。

短视频是短平快的“点”，而长视频则是承载内容厚度的“体”。

长视频包括番剧动画、电视剧、电影等，是最极致和高端的内容，只适合少数品牌去做。比如，三只松鼠和江小白都有专门的动画剧，当然是由专业动画公司制作的。

6.9 出书和记录片

这两种都是自古就有的IP内容，在前出版时代就已经有书，而企业记录片也是历史久远，在刚有电影还没有电视时就出现了。

出书和记录片都具有史册价值，这是其他内容方式无法替代的。

6.10 演出等文化活动

包括戏剧、歌舞、情景剧等多种方式。

尤其对文旅类企业来说，是非常必要的重磅IP内容，而且不只是营销推广，本身就是非常重要的盈利性产品。

有一些文旅项目上，将整个演出文化与现场完全融为一体，甚至做到游戏化。

在以上10种中，我没有提表情包，因为表情包已经是一种基本的IP标配，但未必能起到突破性的营销效果。

07 第七大类：发展衍生品

对大部分商业企业来说，这是更跨界的IP化营销，而对文创企业，则是基本的商业模式。

7.1 IP化礼品

将自家IP形象做成IP化礼品，是企业做出IP后的基本工作。

但大部分的IP化礼品无法起到足够好的效果，是前期IP设计的问题。不同于一般的礼品设计，想让自家IP的礼品非常出彩，还是需要足够强的前期孵化才行。

7.2 IP化潮玩酷物

这一点和前面的礼品既相同又不同，不同之处在于，是将IP化做成盲盒、手办、艺术品等高水准的潮玩酷物。

这更加考究企业的IP化设计能力，而且，需要专门的设计才能做到。

仅仅是直接将自家IP做一下，是很难做成真正的潮玩酷物的。

最近比较代表性的，是阿里动物园的系列潮玩，将所有阿里系IP形象全部集合在一起，并经过了专门的再设计。

7.3 IP化授权

企业将自己的IP放入大文化IP市场进行授权。

这只有极少数商业企业的IP能够做到，比如M&M的巧克力公仔、可口可乐的瓶子等。

08 第八大类：未来的场景

最后，谈谈未来的趋势和对IP化的影响。

因为，企业做IP化是需要应用场景的，所以，企业的IP化，更应该放在市场运营上，而不是放在品牌设计上。

而每一个新的发展趋势，都会给IP化带来新的场景，绽放出更大的力量，比如小图文、比如短视频、比如直播，在未来，一定还有更多。

8.1 VR

每一个VR虚拟现实的世界，都可以看成一个IP情境，因此，VR的发展和运用，一定会给IP化带来源源不断的新动力。

当购物、着装、旅游都可以通过VR展示时，一定会出现更多虚拟角色和新情境。

8.2 AR

AR增强现实完全可以看成——用虚拟IP对现实场景进行引导。

最著名的AR游戏，POKEMON GO，完全可以看成人们在现实中寻找IP角色和道具的过程。

而且AR很可能比VR更快发展起来，因为不会头晕，也不需太复杂的动画，所以，当AR越来越普及应用时，就是IP角色大显身手的时候。

8.3 AI

现在，已经有大电商平台在研究将AI与直播结合的方法，在不远的未来，直播将变成虚拟IP与消费者的AI式互动，完全无需真人花几个小时一直在讲解。这将是AI人工智能结合IP后的一大场景。

AI带来的最大改变，是能让虚拟IP有了思维方式，其实SIRI就是有虚拟IP暗含其中。

所以，随着AI技术的不断演进，虚拟IP能做的事一定会越来越多。

8.4 新虚拟世界社区

虚拟世界一直都在尝试，从当初电脑端的第二人生到我的世界，而很快，将出现下一波浪潮，就是将各平台上的虚拟IP形象连接起来，形成一个虚拟化世界，人们可以借助虚拟形象，进行互动和生活。

现在在短视频平台上的多个虚拟人物，其实后面是准备做虚拟世界的新创公司研发的，后面有大量资金和技术，在准备将其发展成更大的世界。

8.5 购物平台迪斯尼化

不要认为这是天方夜谈，这就是拼多多创始人黄峥，在最近的辞职信中说的话，按他的原话，未来的购物平台，将是COSTCO + 迪斯尼，具体怎么做，他没有说，但是细思极恐。

用最简单的方式来理解拼多多黄峥所说的COSTCO + 迪斯尼，后者一定指的是IP情境化、故事化和角色化，具体怎样做，就拭目以待吧。

8.6 企业的超级情境

在这样的未来趋势下，企业迟早要想办法，把自己的品牌、产品、渠道、活动等，打造成超级情境，只有这样做，才能够占领未来。

那什么是超级情境呢？就是有世界观的、有角色的、有场景的、有道具的、有故事的IP化世界。

当然，一切对未来的想象都是臆测，只是在绝大多数情况下，未来都不是更现实，而是更加超出原来的预期。

最后，送上48种企业IP营销的全图。