瑞幸咖啡玩优惠券，只有为用户建立完善的监督及互惠关系，让他们有投入肯承诺，并使关系双方均有利可图，才能快速积累大批用户并使之养成消费习惯。

最近我突然心血来潮想喝杯瑞幸，打开APP后，她竟然推荐我“先领券再选购”。What，我像是缺钱或贪小便宜的人吗？

像我这种对品牌没有绝对忠诚度、对咖啡口味没有特别偏好、对价钱也不敏感的“三无消费者”：今天经过全家就来杯美式拿铁，明天路过星爸爸可能会进去坐一下，要喝哪家咖啡我全凭心情，并不会在乎全家是半价优惠，还是星爸爸买一送一。

瑞幸完全可以不用靠低价来吸引我消费，她葫芦里到底卖什么咖啡药，难道她真的不想赚更多吗？

而且大家有没有发现，瑞幸还经常发各种优惠券：1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……也会鼓励你分享给好友一起领券，让你有机会得到免费的饮品，她这种赔钱的生意到底能玩多久？

要想知道其中的商业道理，我尝试从一些常见的活动类型和活动目标去解释。

一、活动类型

活动类型主要分为常规活动、原创活动和节点活动三类。

1. 常规活动，主要包括各种节假日活动、用户共知的节日活动，比如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖等；
2. 原创活动，主要是一些品牌积累到了一定用户基础并有广泛的品牌认知，结合产品本身特点打造的专属性活动，比如天猫的双十一，京东的618等；
3. 节点活动，主要是针对产品生命周期的用户特点开展的重大运营活动，比如为了需求唤醒、信息互动在拉新阶段开展的【新人红包】，为了培养使用习惯、购买升级在促活阶段开展的【每日签到】，为了增强购买升级、精细服务在转化阶段开展的【首单立减】，为了建立用户口碑在传播阶段开展的【分享有礼】。

显而易见，瑞幸发放优惠券属于节点活动，活动目标是多方面的，跨越了多个用户运营节点。

二、活动目标

活动目标主要有提升粘性、加快用户转化、增强消费决策、提升用户复购和扩大活动传播五个要点，这五个要点又存在递进关系。

1. 提升用户粘性，实现该目标的关键点（或者说如何让用户养成使用产品的习惯）是让用户在产品上消耗时间，有时间投入，或对产品价值有一定预期，常用的手段就是每日签到各种任务；
2. 加快用户转化，实现该目标的关键点（或者说如何让用户产生付费的意愿）是突出产品在某一方面的实用价值，常用的手段是红包/优惠券，新人特权；
3. 增强消费决策，实现该目标的关键点（或者说如何催促用户尽快下单）是通过价格冲击和优惠策略刺激用户消费，常用的手段是限时秒杀，特殊优惠；
4. 提升用户复购，实现该目标的关键点（或者说如何让用户多次购买，买的更多）是为用户提供信息筛选或新奇有趣的内容，常用的手段是内容/商品精选，特定补贴；
5. 扩大活动传播，实现该目标的关键点（或者说如何让用户主动分享产品信息）是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值，常用的手段是转发/邀请有奖，测试小游戏。

最后，来看一下瑞幸的节点活动玩法：

• 特殊优惠：登录APP或小程序，用户会被动收到领取5折优惠券的推荐页，领完优惠券后，用户可以选择分享给好友，或立即下单；
• 特殊优惠：在微信里，用户主动点击好友分享的链接领取随机折扣优惠券，每个账号每天限领3张；
• 新人特权：新用户首次登录APP或小程序即可获得1张新人指定免费饮品券和2张5折金券；
• 邀请有奖：被邀请的好友为新用户，那么主动分享的用户可以获得一杯24元饮品券。

将瑞幸的活动玩法与常见的活动类型及目标对应，可知瑞幸发放优惠券是在转化阶段开展的节点活动，主要目标是增强消费决策，辅以扩大传播，加快用户转化。

至此，基本可以解释为什么当前瑞幸不急于从我们身上赚钱，选择战略性亏损。其原因是要大范围增强消费决策，培养更多的用户养成消费习惯，先积累更大的用户体量，再进一步提升复购实现盈利。

还有出于平台公平起见，不能因为还有许多消费者没对瑞幸咖啡产生依赖，没养成消费的习惯，就只对他们提供特殊优惠，反而收割忠实粉丝和“三无消费者”。

有人会问：

瑞幸利用“特殊优惠”这一玩法来增强消费决策，大概需要多久才能积累到2.5亿人的用户？

（注：数据显示，我国咖啡消费人群呈现年轻化趋势，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。2016年80后和90后突破4亿人大关，以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿。）

根据行业统计数据发现的规律：要想让一个新用户成为忠实粉丝，必须激励他完成至少5次购买。

假设一个新用户每周饮用3~6杯咖啡，即0.4~0.9杯/天（注：国内消费者喝咖啡的频率多为每周3-6杯，占总调查人口的42%）。

所以，要求一个新用户完成5次购买，需要经过5.6~12.5天。若初始用户数为1000个，按日均5%的速率净增长，大概需要（5.6~12.5）+log（250000,1.05）=260.3~267.2天才能实现2.5亿忠实粉丝的目标。

三、如何更快积累目标用户？

那么，还有没有其他玩法来增强用户消费决策，使积累用户目标在更短的时间内得到实现？

我想，可以以用户饮用频率和提高日均净增长速率为目标，寻找缩短项目周期的方法，再遵循影响力六大原则从中筛选出或改进增强消费决策的玩法。

1. 提升用户饮用频率的常见玩法

• 连续完成任务有奖，用户只要在规定的时间内，连续不间断的完成某一项简单的任务即可获得奖励，一旦某一天有中断就要从零开始，比如京东到家连续签到7天后，可到店兑换7个鸡蛋；
• 与用户高频行为绑定，产品中增加了普通大众经常使用到的社会服务，用户每次通过产品使用该社会服务就可以获得一定奖励，比如云闪付与公交业务绑定，坐公交领红包；
• 承诺参与自律性惩罚，请求用户做出没有完成任务甘愿接受惩罚的承诺，如果用户如期完成任务就能返还承诺抵押物或者额外奖励其他东西，比如京东到家付1元参与早起打卡计划，一起瓜分现金。

2. 提高日均净增长速率的常见玩法

• 邀请好友领红包，用户推荐好友注册新会员，用户就可以获得平台返现的辛苦费，比如盒马邀请好友下单各得20元购物券，美团推荐好友下单得随机现金红包；
• 绑定关系拿佣金，用户推荐好友下单购物，那么该用户就可以从下单金额中抽成提点，即使今后好友私自下单购物，该用户一样能从中抽成提点，比如京东系芬香通过建立推荐人和好友的主从关系，每次好友下单，推荐人都得返点佣金；
• 提供助力也有奖，非平台用户帮忙好友助力也能得到同等的奖励，鼓动该用户赶紧注册领取奖品，比如拼多多帮好友助力提现，不仅好友能拿到现金，自己也能领现金，凑够金额还能提现。

3. 玩法改进

根据影响力的互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺六大原则，个人认为“承诺参与自律性惩罚”和“绑定关系拿佣金”对于瑞幸更为行之有效，但嫁接过来须对玩法过程进行改进。

1）承诺参与自律性惩罚

设计1元换购5张8折优惠券，5元换购5张5折优惠券，10元换购5张2.8折优惠券……金额越大，折扣力度越大。按规定一次只能用一张，不可转借，在有效期内全部用完5张优惠券的用户就能返还1元、5元、10元现金，同时获得优惠特权升级的机会，或者一级、二级……咖啡品鉴师虚拟勋章。

2）建立互惠关系共享特权：

用户邀请好友成功注册瑞幸，即绑定了双方的主从关系。被邀请人（好友）可免费享用邀请人（用户）的部分特权，比如1折购买大师饮品/糕点。同时，被邀请人每周消费满5杯饮品，邀请人即可免费获得1杯饮品；邀请到的好友越多，免费赠饮的杯数越多，但仅限免费领取1杯/天，邀请人也可以将免费饮品以2：1的比例兑换代金券，或者以20:1的比例兑换咖啡品鉴师实物勋章。

总结

增强用户消费决策可以有很多种方式，但不应脱离影响力的六大原则去设计玩法。

只有为用户建立完善的监督及互惠关系，让他们有投入肯承诺，并使关系双方均有利可图，才能快速积累大批用户并使之养成消费习惯。

作者：炒冷饭的二叔

来源：炒冷饭的二叔