前两天，我去逛了一趟优衣库，试衣服的时候发现我的号码断货了，本来想去问一下售货员什么时候可以补货，结果在试衣间看到了这样一张提示：

于是我便扫码看了一下小程序，里面不仅尺码更全，而且还有小程序专属优惠，双11 的活动力度都和天猫差不多了！

优衣库的小程序旗舰店居然已经做得这么好了？

带着疑问，我去查了一下相关资料，发现优衣库早就把小程序做得风生水起，转化率已经到了同行业的三倍以上，而且社交电商也玩得贼溜，堪比拼多多……

优衣库究竟是怎么做到的？这篇文章，我们就来扒一扒优衣库私域运营背后的秘密…

一、线上线下多触点引流，造基本盘 

优衣库的小程序商城有多厉害呢？

根据腾讯零售的官方数据，在双十一热力购期间，优衣库掌上旗舰店的购买转化率超过行业 3 倍，同时会员增速是平时的 1.5 倍。

想要做好小程序，第一步就是要做好用户的基本盘。

那么，优衣库的流量都是从哪里引来的呢？主要来自以下 4 个渠道：

1）线上自有流量：微信公众号

给小程序做线上引流，最方便的肯定是同属微信生态的公众号，何况，优衣库的公众号还有 3000 多万粉丝。

所以，公众号和小程序的深度绑定是必然，而且是从欢迎语就开始的那种。

① 欢迎语

相比其他品牌不太走心的图片/小程序，优衣库的欢迎语显得格外主次分明，而且每一项都在给小程序引流：

菜单栏的设置也很巧妙，几乎清一色都是小程序链接，而不是大家熟悉的公众号文章；某些重点二级菜单内容前，还会加上 emoji 表情吸引用户注意：

② 标签化推送

另外，公众号的日常推送也有点特别，不仅形式多样，还能“个性定制”。

相比其他账号多用“图文 + 内嵌小程序码”推送的形式，优衣库更加简单粗暴，经常直接推“文字消息 + 小程序”，让用户“不得不”点击小程序查看内容：

不过，我却发现这个功能里却藏了点“猫腻”。

在对比了多位同事的优衣库公众号之后，发现只有最近点击过穿搭图文的我收到了这条消息，其他人都没有。

另外，我买完东西之后，没有收到评价邀请通知，但个别几位优衣库的用户每次都会收到这样的评价提醒。

也就是说，优衣库公众号的消息可能还是根据用户标签，进行个性化定制的……这真的很像拼多多的操作。

③ 普通图文

就算是所有人都能收到的图文类公众号推送，也暗藏玄机。

第一，每个商品上都有小程序的链接，而不是在文末放置小程序码让你自行挑选，非常方便。

这一套操作下来，不仅最大程度地给小程序引了流，还拉高了小程序的转化率 ——

无论用户在小程序的哪个页面被种草，几乎都可以直接点击购买，转化路径被大大缩短了，怪不得转化率是同行的 3 倍。

第二，优衣库推送的每个头条，几乎都是用户最关注的折扣内容，而且还是大额优惠券、超低价推荐的那种；就算有新品 or 主推产品，也只能放在次条发布：

对比一下其他品牌，恨不得把自己的吹成爱马仕的品牌推文，是不是感觉优衣库的推文实在多了……

2）线下自有流量：门店支持

线下店内对小程序的引流，可谓做到了极致。不仅店内的新品展示海报上全部附上了小程序二维码，连衣物介绍的小牌子都不放过。

在用户停留时间比较长的区域，比如试衣间排队区和试衣间内，更少不了引流海报的身影：

不仅如此，小程序的引导文案还做了场景化设置。

比如，试衣间文案就关注断码问题，展示架文案则侧重商品介绍，商品旁边的小程序码则引导你“小程序扫码购衣”：

除了店内展示，还有店员的各种话术引导，主要体现在三方面：

一是断码选购。如果你想买的衣服断码了，店员会引导你去小程序购买，还可以选择自提。

二是新品推荐。不少线下店都有专门的店员对主推新品旁做推荐，话术除了商品介绍，还引导用户“打开小程序扫码下单”。

三是付款时引导注册会员。这也是常规但异常有效的操作：付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以有一些小优惠；如果没有，店员会引导你去小程序注册。

通过海报引导和店员话术，线下门店的用户的整个购物路径（选购—试穿—结账），都免不了要被小程序“渗透”，又是一波强势的引流。

3）社交流量：社交裂变

除了把自有流量尽可能导入小程序商城，优衣库还会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。

比如优衣库在新年举办的“随心送”活动。

用户可以通过小程序定制新年祝福卡片送给亲朋好友，它是自带一张购买优惠券的；同时，它也支持赠送用户在小程序自费购买的衣物。

收到礼物的人，可以直接在当地的线下门店使用优惠券，或者提取礼物。

除了以上 3 点引流手段，还有一部分广告投放带来的商业流量。靠着这 4 种引流手段，优衣库的小程序商城迅速扩张起来，19 年的月访问人次就达到了百万级别。

不过，大家都知道，就算用户的盘子再大，不运营的话效果也得砸……之前我们就接触过一个极端例子，10 万的私域流量，愣是没有转化出一单。

而优衣库的小程序商城之所以这么红火，是因为在运营方面，优衣库也是一把好手。

二、全渠道一体化运营，优化体验

在天猫、京东等主流平台都有旗舰店的情况下，如何改变用户的线上购物习惯，让他们能高频使用小程序呢？

优衣库给的答案是：打通线上线下，给用户无缝对接的购物体验。

这个方案听着很空，其实结合一下我们平时买东西的场景，就很好理解了。

打个比方，最近不是刚好在秋冬之交吗，我发现需要买一件毛衣。

如果在网上买呢，不方便试穿，不知道上身到底好不好看；去线下买的话，又经常尺码不全、缺货，就算去了也不一定能试到买到。

但是，现在你在小程序商城一搜，就能看到门店网店所有的商品库存、颜色与尺码了，这就意味着：

网购可以直接下单，网点实体店仓都能发货，断码情况减少了；如果你想线下试穿的话，还能查到有货的门店，可以选一家最近的去试穿，不怕扑空。

这叫啥，这不就是传说中 “无缝对接的购物体验”吗？刺不刺激？

如果没有小程序商城的这种“梦幻联动”，只靠单独的电商平台或者线下店，很难提供类似的优质体验。

三、打造官方种草社区，提高转化

这两年，“种草”的风越刮越大，很多人已经养成了买东西之前先到网上“做功课”的习惯。

比如我，就把 X 红书、 X 乎、B站和某宝放在一起，就是为了种草后能第一时间加入购物车…

我一定不是一个人！！

在意识到种草的力量后，优衣库直接官方下场，上线了“小优种草社”，里面都是成套搭好的衣服，还可以精准按照风格、季节、新品等元素排列：

不仅有官方的明星或者模特的硬照，还有大家最爱的来自时尚博主和“素人”的穿搭分享，让用户在头疼基本款搭配的时候，一次给你种草一整套。

每个搭配下都有详细的单品购买链接，还可以一键加入购物车……之前一次买一件，现在一次买一套，简直罪恶。

现在不想买也没关系，只要点个赞把它收藏起来，下次想买还能找到：

另外，用户还可以把好看的穿搭一键分享给微信好友，大家一起剁手，这波社交电商玩的，堪称零售界的拼多多：

虽然说种草社区做得蛮好，但是我真的要吐槽一下小程序的“在线试衣”功能。

能看得出来优衣库真的很努力，但是依旧掩饰不了它的粗糙，尤其是 3D 试衣的部分……打开的时候加载了一分多钟不说，效果也非常一言难尽：

模特不仅脸长得诡异而且驼背，还屡屡出现奇怪的换衣 BUG

所谓「个性更换」就是换几个很丑的头发 / 鞋子，而「 AR 试衣」居然是把系统生成的假人给放到现实环境里，堪称“令人智熄”（看这个名字我以为是把衣服试在我的身上）：

估计优衣库也觉得这个功能没救了吧，现在 PC 版官网已经找不到这个功能了（之前还主推过），只有移动端还能体验了……

四、对会员做精细运营，增强粘性

众所周知，成为会员的用户，更容易对品牌保持忠诚，在生命周期内也会为品牌创造更多价值。

因此，优衣库准备了一套细节满满的会员运营，你不服都不行：

1） 减少繁琐注册环节，扩大会员数量

因此，优衣库做的第一步，就是降低会员的准入门槛，让尽量多的用户成为会员。

现在，想成为优衣库的会员非常容易，只需要用微信一键登录优衣库小程序就可以注册。

手机号可以直接从微信拉取，性别、姓名等信息都可以注册后再填，注册路径很短，我在收银台当场注册前后也不超过两分钟。

2）会员界面展示

在会员卡界面，就能看到优衣库对于细节满满的重视。

第一，会员卡上不仅有 “ U值”（消费获得），还贴心地添加了一个进度条，展示了目前 U值所处的位置，以及离下一个关键节点（800、2000）还有多远。

这样做的好处是，能让用户更直观地 get 到自己的 U值位置，在靠近关键节点的时候，会有更大的动力完成任务，消费动力 +1（尤其是对于我这种强迫症来说）。

第二，在权益展示上，把现在还不能享受的权益展示出来，但做标灰处理。这让它们看起来像“待解锁的任务”一样，让用户更想去点亮它们，消费动力再 +1 ：

3）会员权益设置

优衣库会员有一套完整的积分体系，就是我们刚刚提到的 U值。

根据 U值，会员们可以享受到相应的折扣和福利，高等级的会员甚至还有机会申请免费的限量版新品试穿：

这套体系的晋升门槛并不高，从一级到升到二级只需要在 12 个月内消费 800 元，可以说是随便买两件衣服就能达到的价格。

而这次升级，就可以享受门店的免费配送了，而邮费又是不少用户的痛点 —— 无形之间又增加了购买动力。

同时，这个会员卡真的能让用户们“占到便宜”：数量繁多的优惠券、优先预订优衣库的限量联名款，评价订单还能参与会员抽奖、活动。

为了“占到便宜”，不少用户会延长在小程序的停留时间，逛一逛就又增加了剁手的可能性。

五、结语

讲真，最近两年，整个服装零售行业都不太景气。

Zara 、H&M 等服装品牌的实体门店都在大幅缩水，Gap 甚至直接关闭了 1/3 的线下店。

在这种情况下，优衣库不仅能保持持续不断扩张，还能脱离主流购物平台，做好自己的线上商城，实在让人很意外。

究其根本，还是因为它超强的用户意识：从公众号小程序的频繁迭代，到各种精细化运营的细节创新，几乎都是紧紧围绕着用户需求，稳扎稳打地推进。

在如今人人强调流量的大环境里，显得更加难能可贵。

作者：运营研究社

来源：运营研究社（U_quan）

双11的余温尚未消退，网易考拉等跨境电商平台又忙活了起来，这一次是因为“黑色星期五”。

掰着指头来算，双十一不过才走到第10年，阿里、京东等早已把战场延伸到了东南亚，诞生在美国的“黑五”已经延续了80个年头，“黑五”中国化似乎并不值得意外，至少电商平台们不愿错过完成年度KPI的重要节点。

没那么顺利的是，亚马逊2004年就开始了在中国区的业务，过了十多年之后，“黑五”的中国化才开始萌芽。

一、消费主义盛行

同处于北半球的美国，每当感恩节来临时已经是寒冬时节，仍然有大批的消费者在商场门口焦急的等候，一手攥着商家的折扣券，一手紧握着热咖啡取暖。

在商场大门打开的那一刻，人群如卸闸洪水般推搡着涌入，忘记一切规则去抢购，“黑色星期五”的说法也就由此而来。

既然“黑五”的购物体验如此恶劣，为何还有成千上万的消费者如此奋不顾身？

马克思·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》给出的解释是：基督教新教里的价值观对美国社会产生了潜移默化的影响，强调人们对于经济成就的追求，于是物质主义特征成为美国文化的一部分。

按照这个逻辑，在物质主义的驱使下，美国民众把拥有金钱和财富视为快乐和满足的源泉，进而催生了消费主义。

不过马克思·韦伯将消费主义盛行归咎于新教伦理，似乎还带有大量的个人主观色彩。

二战后的美国经济迅速增长，让很多人以为社会财富取之不尽、用之不竭，从消费中寻找精神满足和自我满足，成为美国民众身份重构的重要一环。不只是二战后的美国，欧洲、日本以及今天的中国，都有着类似的消费观。

正如欧文·戈夫曼在“拟剧理论”的观点，人类社会像是一台不断演出的舞台剧，每个人都是舞台上的表演者。

“黑五”疯狂抢购的剧本就是消费主义盛行的一个缩影，商场大门打开的那一刻，消费者们如饥似渴的抢夺低价商品，所谓的“便宜货”成为幸福感和满足感的来源，甚至超出了物质本身的价值，或许这才是“黑五”得以延续80年的内在原因。

“黑五”已经成为美国文化中的特定符号，十多年前亚马逊刚进入中国的时候，还很难把这种消费观念输送给中国消费者，但每年一度的双11何尝不是消费主义在中国盛行的标志？

人们抽出一夜的时间，疯狂地加入购物车、结算、支付，然后焦虑地等快递，又很享受拆包裹时的快感。

一边感慨消费主义的强大，一边又觊觎“买买买”的欢愉，这大概就是今天的中国消费者画像，也是“黑五”中国化的先天基础。

二、黑五迁徙地图

美国人民仍然是“黑五”最忠实的拥趸，但“黑五”已经不单单属于美国人民。

比如优衣库将每年年底的促销时间延长到了“黑五”当天，永旺也在这个时间点推出家电、品牌商品促销活动……有所不同的是，相比于美国消费者的“歇斯底里”，日本消费者仍然维持着最基本的秩序。

再比如欧洲大陆随处可以感受到美国促销文化的影响，仅以去年“黑五”为例，西班牙银行为人们提供优惠的住房贷款和贴现信用卡，约16％的德国人参与了商家的打折促销，英国人在为期四天的打折促销中花费了78亿欧元。

“黑五”从美国向全世界的渗透并不意外，以至于可以梳理出两条主线：

1. 美国向全世界的文化输出

60年代的嬉皮文化、70年代的朋克和摇滚以及80年代的雅痞……在好莱坞大片的推波助澜下，这些文化浪潮几乎在全世界范围内扎根，同时带去的还有美国大众的消费观，当美式消费理念和经济发展规律找到结合点时，隐藏的消费主义就开始盛行。

尽管美国的消费主义是从欧洲传入的，二战后欧洲和美国在经济上的差距，连同很多年轻人的“美国梦”，诸如“黑五”这样的习俗在欧洲泛滥并不意外。

日本是另一种典型，《东京女子图鉴》中重复着这样一句台词：“Joel Robuchon Restaurant，一家知名米其林三星法式餐厅，三十岁前能在这里约会就可以证明是好女人的餐厅。”一个荒诞而现实的梦想，吃着米其林三星，哪怕是哭着的，姿态也不会太难看。

同样的消费主义到了中国，或许就是“宁可在宝马车里哭”。

1. 亚马逊等零售巨头的全球化

零售商大概是“黑五”最直接的受益者，沃尔玛、塔吉特、梅西百货等不断优化“黑五”期间的服务，以提升顾客的购物体验，并且不约而同的延长了“黑五”促销季的时间。

大约从2000年开始，亚马逊、eBay等电商平台也加入“黑五”促销，并创造了“黑色星期五”的电商版本“网络星期一”。

不管是亚马逊还是沃尔玛，无不是全球性的零售巨头，在美国市场处理库存的促销经验，自然而然地被带到了美国以外的市场，“黑五”也随着零售巨头们的渠道扩张，不断向更多的国家渗透。

这种全球化不是单向的，在“黑五”中受益的还有来自中国的商家。

没有数据统计中国制造为“黑五”贡献了多少交易额，但“黑五”已经成为中国品牌和商家出海的机会窗口，沃尔玛电商平台2017年开始在中国招商，亚马逊上本就聚集了大批的中国卖家，此外还有速卖通、eBay、wish等电商平台。

当中国卖家们接受了“黑五”的概念，距离“黑五”中国化还会远吗？

三、这一站是中国？

2014年亚马逊中国首次将“黑色星期五”带入中国，但真正将“黑五”中国化的却是网易考拉等跨境电商平台们。

早期的亚马逊需要凑单、转运，即便中美账号打通后解决了支付和地址问题，动辄半个多月的物流时间也在考验中国消费者的耐性。

趁虚而入的是网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商巨头，以及美丽说、洋码头、小红书等一大批创业者。毕竟从市场份额来看，网易考拉等中国玩家已经把亚马逊远远甩在了身后。

“黑五”中国化的衣钵自然落到了网易考拉们手中，除了保税仓、物流、品类扩充等基础性动作，将“黑五”的理念灌输给中国消费者也就成了网易考拉们的又一个使命，不乏大规模的广告露出、商品上的折扣和手法娴熟的运营。

夹在双十一和双十二之间的“黑五”看起来并不讨巧，跨境电商平台的不遗余力其实离不开两个背景：

1. 一个是消费主义对中国的影响

和西方零存储、大比例透支的消费观相比，中国人的消费观念仍然受到了量入为出、崇尚节俭理念的影响，但传统收敛、中庸的观念又在被张扬、个性风格取代，产生的结果就是适度奢侈、适度透支的消费观。

与此同时发生的还有人类历史上最大规模的阶层跃迁，麦肯锡、福布斯、瑞银等都曾估算过中国的新中产数量，答案普遍在2亿人以上。

而在2018年颇为热闹的“消费升级”和“降级”之争也点出了消费市场多元化、圈层化的特征，并出现了“消费分级”的观点，比如飞天茅台在2018年涨价200元后依旧难当脱销，万科的数据显示90平以上的改善型住房依旧有压倒性的优势。

消费分级让每个人都有自己的消费逻辑，商品本身到底是什么并不重要，重要的是满足身份认同。

我想，网易考拉们看到的正是这一点，高品质、高性价比的商品在中国市场有着规模庞大的消费人群。

1. 另一个是跨境消费的日常性

2014年跨境电商爆发前，海淘的商品集中于奶粉、纸尿裤、奢侈品等单一性商品，偶尔还会出现抢购马桶盖的猎奇行为。

在刚刚过去的双十一期间，从网易考拉发布的战报来看：美妆、个护、保健、母婴、家居等排名前五，已然表现出了日常性消费的趋势。

首届进博会的开幕又传递出了扩大进口的积极信号，3000多家海外企业，无疑揭示了海外品牌商的态度。网易考拉、苏宁、京东、阿里等也纷纷在进博会上开出千亿级的采购订单。

“黑五”在欧美国家的销售额同比增速已经放缓，或许是欧美消费者对于“黑五”热情的淡化，对海外品牌业绩增长的拉动力也就减弱。

中国市场的吸引力不言而喻，尤其是中国的跨境电商平台试图将“黑五”中国化的时候，不难想象海外品牌方的态度，毕竟这是看得到的增长引擎。

当然，站在一个普通消费者的视角，从不反对双十一、黑五等电商造节运动，以往只能在《生活大爆炸》这样的美剧中感受“黑五”的热情，如今不出家门就可以买到高品质、高性价比的海外商品，何尝不是件好事呢。

早在去年的双十一期间，蘑菇街、京东等电商平台就开始在微信小程序上集结火力，“小程序电商”也成为过去一年中讨论最多的电商话题，电商平台、公众号大V、品牌零售商乃至淘宝网红，纷纷开始将阵地向微信小程序转移，打起了智慧零售的主意。

有了去年的教训，阿里势必会有所防备，比如支付宝同样上线了小程序功能，双十一期间的活动策划也覆盖到了线下零售。但在今年双十一期间，倒向微信小程序的却是一大拨头部的品牌商：

优衣库在小程序上线了“热力十一狂欢购”；Zara在官方微信小程序中开启了双十一提前预售，并推出了精选商品低至5折等双十一购物福利；杰克琼斯的母公司绫致时装在小程序中上线了扫码领券、分享集赞、24小时心跳抢单、微信支付满减等活动。

如果把品牌名单继续列举，还有拉夫劳伦、GoPro、蔻驰、海澜之家、七格格、HM、森马、乐町……

来自腾讯的最新数据显示，相比去年11月1日~11月11日，今年的同一时间，品牌自营类小程序今年双11期间DAU增长7倍，交易金额增长22倍。

一、品牌方的新战场

去年还在观望的零售品牌，已经悉数跻身微信小程序的竞争，尤其是在双十一这个特殊的时间节点，线上线下的智慧零售已然成为品牌商们的新战场。

可以给出的解释有很多，诸如零售转型、渠道多元化、新风口等等，但微信小程序最有价值的诱惑力恐怕还是流量。

1. 流量升级的自然选择。

进入2018年以后，“私域流量”的说法逐渐流行起来，与之对应的是“公域流量”，创造这两个概念的不是别人，恰恰是淘宝自己。所谓的私域流量指的是淘宝商家自己可以获得运营的流量，比如微淘、直播、买家秀等等，诸如淘宝头条、直通车、必买清单、聚划算、搜索等被定义为公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中这样写道：逐渐摆脱对于平台的依赖，解放旧有惯性思维，借助小程序等工具，更好地服务用户，建立私域流量，进而做一门长久的生意，这才是品牌商应该有的决心。

就这个视角来看，电商双十一像是一场公域流量的狂欢，品牌方想要从中受益，最直接的选择就是真金白银买流量。而开放社交能力的微信，10.83亿的月活用户无疑是最大的私域流量池，抱着“解放思想独立经营”的决心，品牌方有意向小程序倾斜似乎并不意外。

2. 流量成本的优胜劣汰。

几乎所有的电商平台都在鼓励商家把公域流量转化为私域流量，比较明显的就是淘宝运营的变化，传统的做法是提高排名和店铺等级，现在需要的是打理微淘、直播等，内容的权重不断上升。当然，影响品牌方选择的还有流量成本。

打个比方来说，阿里、京东等电商平台是在向品牌商租房子，小程序和APP是品牌商自己造房子。差别在于，在租的房子里，任何访客的进出都必须经过房东的同意，而当顾客试图敲门进店时，可能会一下子跳出来好多个邻居，硬生生把顾客拉到别的店里。

小程序和APP是独栋的店铺，进了你的店就是你的顾客，需要思考的是该如何把顾客引进来。而小程序和APP的不同在于，小程序早在一个人流涌动的公园里，APP可能是一片荒无人烟的荒地，获客成本的高低不言而喻。

当流量红利见顶，流量成本节节攀高的时候，品牌商势必会寻找别的渠道，即便不是微信小程序，也会有类似的产品。

3. 补齐流量场景的短板。

品牌商的KPI可以分为三层，第一层是有多少新增流量，第二层是流量的转化率，第三层是用户的复购率，由此引出的另一个选择因素就是场景。

电商平台在购买场景上有着无可替代的优势，其逻辑在于：用户购物的动机很确定，然后寻找有购买欲望的商品，再然后是价格上的判断，在流量转化率上有着无可厚非的优势。而小程序电商的理想场景是用户在群聊、公众号阅读等场景下，看到有购买欲的产品，然后产生购物的动机，接下来是价格上的考虑，优势在于新增流量和复购率。

可以看到的案例是唯品会，其在2018年Q2财报中公布的数据，小程序在单季度收获了环比超过500%的新用户增长。有了流量才可能有转化，看到电商平台已经做出了表率，大批的品牌商也开始阵地转移，毕竟当小程序程序电商平台之外的又一必选项时，没有任何一家品牌想要成为偏科生。

理清了这几个问题，曾经为了天猫抛弃京东的优衣库，为何在今年双十一期间选择微信小程序，也就不难找到答案。

微信红包的横空出世，成为微信支付对抗支付宝的前奏，小程序在双十一前夕的发力，当真意在对抗电商巨头吗？恐怕不尽然。

二、小程序不等于电商

即便电商创业者张口闭口都在谈论小程序的流量红利，微信始终保持了沉默，以至于出现了很多第三方解读。

靠谱好物创始人魏明杰的观点是，“社交电商里，社交是核心基因，交互才是根本点，而商品和人的信息流重构是创业者最大的弯道机会。如果传统电商买完东西意味着交易结束，而社交电商买完东西，裂变才刚刚开始。”

42章经曲凯则认为，小程序的发展就是要始终坚持拿信息裂变作为方法论，去服务四线往下的微信互联网新增用户。

这些解读不无道理，但小程序的假想敌并非是电商平台，从2017年初的上线至今，一直在朝两个方向迭代。

其一，小程序本质上还是工具。

张小龙曾对微信小程序有过描述，小程序诞生的目的并非是为了解决流量焦虑，而是一种隐藏入口、利用碎片化场景、“用完即走”的轻巧体验，打通线上线下资源的一个枢纽。

也就是说，小程序的本质还是工具，恰巧遇到了微信的社交红利，社交关系圈抹平了消费理念上的差异，社交电商的裂变也就由之发生。

工具属性的微信小程序，自然不会站在电商的对立面，在社交电商的场景外，会员留存。连接线下等都是小程序的优势。诸如优衣库、Zara等头部品牌拥抱微信小程序，看到的是小程序的工具属性，有着完全的自主权。

其二，线上和线下的中间态。

2008年电商首次被宜家提上日程，却被创始人英格瓦·坎普拉德老爷子以电商会损害线下生意驳回，直到2018年10月底，宜家中国试水近两年的电商业务才扩展至149个城市。但在今年8月份，宜家却悄然上线了“IKEA 宜家家居快闪店”小程序，似乎不符合宜家小心谨慎的风格。

另一个例子就是优衣库。某种程度上，优衣库是电商平台二选一的牺牲品，却也揭示了这样一个事实：在优衣库、宜家等一众品牌商眼中，微信小程序并不是纯粹的电商应用，而是线上和线下的中间态，既是打通线上线下的媒介，也满足了品牌商切入微信流量红利、寻找增量空间的心态。

在电商格局几近板结的背景下，直接以电商平台的身份对标巨头们，无异于以卵击石，但工具和中间态却在双十一的角逐中对电商巨头们造成了不可估量的影响。

比如对线下零售的助力。连锁百货企业天虹在今年双十一期间给出了这样一份成绩单：双十一当天小程序客单量占比接近30%，比日常客单量增长135%，日均销售额增长162%；智慧停车小程序的停车订单环比增长近110%。

除了对电商的助力，微信小程序已然成为零售商连接用户的必备工具，也佐证了线上线下中间态的角色。

再比如变相切割了电商流量。电商已经是存量市场，微信小程序在电商业务上的增长，其实也在变相从电商平台手中抢市场，特别是品牌商已经有所衡量的时候，似乎预示着零售市场格局的重新洗牌。

不管怎样，对于淘宝为代表的电商体系而言，可怕的不是竞争对手的正面较量，而是意料之外的奇袭，前者还有反击的抓手，后者似乎只能变相给品牌商施压。可生意场上本就是一个利益取舍的过程，尝到了微信的私域流量红利，商家们还愿意用真金白银去争夺一次性的公域流量吗？

2018年的双十一，可能是小程序成为品牌标配的开始。

如果把名创优品比作一辆汽车的话，研究汽车我们需要研究什么？

轮胎+油门+方向盘

• 轮胎：是公司的价值引擎，是公司的立身之本。名创的定位是低价优质。这真的成立么？和2元店相比，名创的价格真的够低么？名创为啥要租最贵的地段卖最便宜的货？如果不付很贵的房租租金，名创优品不是可以卖的更便宜？
• 方向盘：是公司的竞争引擎。名创优品“山寨品”扎堆，“抄袭大牌”案例频发。正版叫消费升级，山寨品就是low，就是消费降级么？
• 油门：是公司的增长引擎。关店潮下，大家都在关店自保，保守扩张。名创如何完成从1到N，并且在4年时间开满3000家店？这种极速扩张的奥秘是什么？

本文将从这三个方面，深度解析名创优品。

一、价值引擎：为啥要在最贵的地段卖最便宜的货？

名创的定位是低价优质。

这真的成立么？

你看名创优品的选址，都是在“最贵的地段”，缴“最贵的租金”。如果不付很贵的房租租金，是不是可以卖的更便宜？价值引擎是不是可以更好？

并不会。

1. “第三需求定律”

先抛一个网红经济学概念。

第三需求定律：当消费者必须支付附加费的时候，高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了。这笔附加费越高，高品质的产品就变的越便宜。

意思就是有两种苹果，一种是普通苹果，一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃2倍！似不似很想ci！

在小城市：普通苹果1元一个 精选苹果2元1个。吃精选苹果相当于放弃2个普通苹果。用户讲究性价比，购买普通苹果。

在北京：附加费3元，因为卖苹果要缴更贵的租金、雇更贵的职员、使用更贵的包装等。普通苹果变为2+3=5元，精选苹果4+3=7元。吃精选苹果放弃1.4个普通苹果。用户讲究性价比，购买精选苹果。（本文用北京泛指）

所以，小城市中普通苹果卖的好，北京精选苹果卖的好。

是小城市的人太穷了只在乎价格么？是北京同学道德观飞升开始在乎价值了么？

不！大家都拿着一个相同的计算器。在自己经济可承受范围内，不停的算着性价比。

相比较后，小城市中普通苹果性价比高。北京，精选苹果性价比高。

2. 名创优品的“第三需求定律”

名创优品为啥要在最贵的地段卖最便宜的货？名创的价值引擎不是低价，而是性价比。

我们从头说起。

名创优品主打生活小百货，小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔，定位“10元店”。和他竞争的是—— 卖劣质产品的“2元店”。

在小城市：2元店的劣质产品2元1个，名创优品10元1个。

• 在北京，假设附加费3元。劣质产品共2+3=5元，名创优品10+3=13元。
• 在小城市，名创优品干不过2元店。在大城市，名创优品才是性价比之王。

所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

我们都承认，名创优品的上下游整合做的很棒，这帮助他拿到极低的产品价格。名创优品对于质量、设计、服务的重视，这帮助他提高了产品价值。

但是产品的性价比，并不是单纯计算 产品价值 / 产品价格。数字的高与低，是通过对比得出的。99分算高么？满分1000分。

产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。

在小城市，名创优品要和卖2元的劣质品对比。没有任何竞争优势，那任何竞争都是恶性竞争。在北京，名创优品要和卖5元的劣质品对比，甚至很多劣质的产品，因为支付不起附加费，连入场竞争的资格都没有。

名创优品的选址策略是在城市中心，也就是在最贵的地方。给产品增加了一笔附加费。在这种地方，对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的商品，在越高端的地方卖，就会显得越便宜。

名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街，临近火车北站，周边是大片居民区。周边消费者收入水平和购买力不足，门店效益极低，销售额只达到预期的1/3。

后来，名创修正了选址错误，改变了选址策略。每个城市，都选择人流最密集的步行街、黄金地段商业区，最终才跑通了0到1的验证过程。

2002年，优衣库刚进入中国时，也犯了相同的选择错误，选择了在城市边缘进行开店。结果每天绞尽脑汁和美特斯邦威、森马竞争，后来调整了选址策略，才成为了现在的中国优衣库。

3. 小结

产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。

所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

名称优品是“消费降级示范点”吗？不是，名创的价值引擎不是低价，而是性价比。

二、竞争引擎：“山寨品”扎堆，名创优品就是消费降级么？

“消费升级” 还是 “消费降级”讨论的太热烈，仿佛一锅粥，毕竟这是一个奢侈品销量和泡面榨菜销量都在攀升的时代。

你指着天说“拼多多”在消费降级，我躲着脚说“喜茶”在消费升级……另一个人说都不对，消费在分级。

我们希望看懂消费升/降 的趋势，然后干点儿事情出来。但是有一个系列的公司，你很难把它归为消费升级还是降级 —— 一群“性冷淡”调性的公司。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。

你说名创优品是消费升级吧，的确质量更高、服务更好、设计感更强。你说它们消费降级吧，“买不起MUJi了，改买名创优品”。

所以，名创优品究竟在干嘛？

四、自来水哲学

“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。

松下幸之助自己说：

经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。

企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。

什么意思？

用户原来渴，所以我们给用户找到了水。解决了用户喝水的问题后，为了更好的服务用户，我们讨论消费升级，然后升级成了矿泉水。

等一等！这中间落下了一个层面——自来水，用户是随心所欲的不care价格的购买么？

在讨论消费升降级之前，漏讨论了一个层面，也就漏看了一个机会——也就是，如何让你的产品成为自来水一样。

名创优品因为“山寨”而饱受争议。对于视力4.0的同学来说，名创优品红底白字的logo和优衣库长的一摸一样。

抄袭、山寨等话题我们今天不讨论。我们带着中立的角度看下图。

名创优品的很多产品，和很多市面上已有产品，在功能上很类似——面膜和韩国品牌悦诗风吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖马龙很像，指甲油和阿玛尼很像。

名称优品，成为了这些大牌的平价替代品。

什么意思？

名创优品帮用户使用极低的价格买到了大牌类似感。

祖马龙香水1000元，香味可以持续24小时。名创优品香水25元，香味持续3小时。相比来说，香味淡一些、持续短一些、但是50倍差价啊。（PS：祖马龙为一个大牌的香水牌子）

我买一瓶祖马龙香水约会时候喷，没毛病。我买一瓶名创优品香水，楼下吃麻辣烫时候喷，又怎么了呢，钱要花在刀刃上。

对于很多人来说：祖马龙在满足他的需求上有些过度满足了。

祖马龙是“矿泉水”，他的确什么都好，在购买这些商品时，在价格上需要想一想。而名创优品是“自来水”。

1. 突然想到的共享单车

共享单车模式为中国的首创，我们假设一下，假如共享单车没有出现。

2018年，单车从业者会怎么玩儿？搞消费升级哇！炫酷的飞轮，磨砂的外表，自动按摩的座椅，免蹬模式，双排车灯。

可是共享单车的出现，让我们看到了一种可能。

原来自行车，可以像自来水一样。想用就用，随处可取。每一次骑的时候，我根本不会考虑会花多少钱。这些产品的出现，让消费成为了不费脑子的事情。这是商业模式的良心，这是企业的初心。

快时尚品牌Zara，H&M 是自来水，他把“时尚”这件巴黎名媛操心的事儿变得便宜。

米家是自来水，他把空气净化器、扫地机器人等高端电器变成了便宜的普通电器。

2. 小结

名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，但是让用户喝上自来水的是名创优品。

名称优品是“消费降级示范点”吗？不是，名创的竞争引擎是自来水哲学。

在搞什么消费升级还是降级之前，麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。

五、增长引擎：关店潮下如何扩张？看看名创优品的“复仇者联盟”

名创优品简直是复仇者联盟。

4年能开3000家店，在如今的关店大潮中，这简直就是一个神话。神话，绝不是靠一个团队的力量就可以完成的。

彼得蒂尔说：人类历史的发展分成两种，一种叫做水平进步，一种叫做垂直进步。

什么是水平进步？就是从1到N。就好像我开了1家店，然后把它复制到100+，或者1000+。

什么是垂直进步？就是从0到1。就好像你以前没有店，你现在开了一家店，这是从无到有的过程，这个过程就叫做垂直进步。

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。

下面将重点解析名创优品是如何通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。

1. 从1到N难在哪儿？

从1到N 面临的第一个问题，是一个选择题。通过“直营模式”扩张，还是通过“加盟模式”扩张？

直营模式：

就是指由公司总部直接投资经营。所有权和经营权集中统一于总部。由总部集中领导、统一管理。各直营连锁店经理是雇员而不是所有者。缺点是扩张速度慢。优点是稳扎稳打，店铺的每个细节可控。

加盟模式：

店铺的所有权和经营权不再统一在总部，而是分散在各个加盟店。缺点是人多了后，模式也变得复杂，店铺运营效率难以保障。优点是扩张快。

对于名创优品，没得选。一定、必须、确定、must、就是要“扩张快”。

首先，名创优品需要在中国市场卡位，需要抢占10元店在中国的窗口期。红利期可能会存在一段时间，但是窗口期极短。错过了窗口期，可能就错过了成为全国性企业。便利店在中国并没有全国性的企业，每个区域都有几个不同品牌的代表作。为了避免便利店的前车之鉴，名创优品需要迅速复制，占据市场。

其次，名创优品做的是规模效益的生意。小百货售价低，挣钱靠走量。只有扩大了规模，才能提高利润。同时，名创优品在上游的议价权从何而来？为什么他能拿到那么低的价格？也是因为他的量大。

所以，他无法稳扎稳打的只开直营，只能选加盟。

2. 加盟模式难在哪儿？

名创优品如何找到加盟者？不好找哇。名创的要求太高。他的加盟者需要帮他拿下最贵的地段。而最贵的地段，并不是只有钱就能搞定的。

中国有很多大型的购物中心，比如印象城，银泰，瓦达，凯德茂。有实力的投资商把整个体系拿下。其他人想进？钱，并不能解决一切问题。

名创要吸引到的加盟者，并不是我们传统意义上的小老板。

名创要吸引的是原有的渠道体系，那些经验丰富老油条。这些人来自传统零售行业，加盟过多家连锁，手里握着店铺，经历了多次起起伏伏。他们是关店潮的受害者，生意不赚钱，家里有地也没用。

他们有地，但是没有模式。

就好像程序猿是一种职业，老师是一种职业，连锁门店加盟者也是一种职业。

如何能吸引到这些渠道体系的加盟者呢？如何让这些加盟者认为这个生意真的赚钱呢？

blingbling～小科普时间到。我们用一个奶茶店看下毛利润的概念。

奶茶售价10元钱，成本2元。毛利润指一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。粗旷点说，就是“售价” -“成本”。所以，奶茶的毛利润是8元。

奶茶的毛利润率 = （售价10元 – 成本2元）/ 售价10元 = 80%

卖这杯奶茶需要交税1元，房租1元，奶茶的利润 = 8元-1元-1元 =6元。

所以可以看到，加盟者如何衡量一个模式是否赚钱，主要是利润是不是6元。再仔细点，就是看这个加盟模式带来的营业额和毛利润率。

3. 复仇者联盟——如何提高毛利率？

名创优品分给加盟者的毛利率是38%。今天卖了100元，名创打38元到加盟者银行账户。

这有多高？加盟的人排到了3个月之后。甚至有品牌服装的代理商将旗下的服装店全部换为名创优品并且帮助名创优品快速扩张。

在上游，名创通过以量制价，拿到更低的商品价格，降低了货的成本，从而增长了毛利率。提高了毛利率之后，一部分分给加盟者，一部分留给自己。

毛利率分给加盟者38%，名创声称自己只留8%，所以你可以知道名创其实做的是一个毛利率50%的生意。而日本的10元店行业毛利率水平大概是40%。

综上，加盟者的优势是有地，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～

4. 复仇者联盟——如何提高营业额？

100平米的门店和300平米的门店，营业额无法对比。所以加盟者如何看加盟生意是否挣钱？看坪效，也就是1平米能产出几万的营业额。

blingbling～小科普时间到。假如加盟者的门店是80平米，营业额估算就是 80平米 * 坪效。

在提高营业额模式，名创优品再次开启复仇者联盟模式。

零售的三要素：人、货、场。

名创的复仇者模式主要集中在“场”的创新上。传统直营模式，店铺内、外 都是总部负责。传统加盟模式，店铺内、外 都是加盟者负责。

名创的模式，店铺内“总部”负责运营；店铺外“加盟者”负责。

什么意思？店铺外部环境，包含工商、税务、卫生、房租、店铺装修、水电等，加盟者负责管理。店铺内部环境，人员管理、账目、库存、采购、运货等，名创优品全部托管。

加盟者投完钱后，只要等着分成就可以。名创优品没有加盟者，名创优品只有投资人。

这种模式的好处是，通过店铺托管，全面精细化运营，很大的提高了坪效。名创用加盟的外壳，做出了直营的坪效。

店铺运营成本有多贵，雷军曾这样说小米门店： “此前中国零售店最好的平效大概是 1.2 万块人民币，我们做到这个效率的 20 倍”。

在2017上海国际商业年会中国消费经济转型升级高峰论坛上，小米董事长雷军在主题演讲中透露，截止8月28日，小米之家线下店累计客流已经超过1570万人次，单店月均销售519万元，年坪效达27万元，年坪效仅次于苹果零售店。

根据名创公开数据：名创优品的A+门店，王府井店面积131平方米，月营业额260万元，月坪效2万，年坪效20万。

是不是很恐怖，这到底卖的百货还是钻戒。

综上，加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。强强联盟，复仇者联盟～

5. 小结

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。如何通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。

1. 加盟者的优势是有店，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～
2. 加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。

总结一下啦

1. 价值引擎

名创的价值引擎不是降低价格，而是提高性价比。产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

启示：

高质量的产品卖不动？

可以看下是否已经陷入到了低质低价的恶性竞争中。试着给产品增加一笔附加费，比如房租、广告、包装、服务等，加入附加费之后，提高性价比。

2. 竞争引擎

名创的竞争引擎不是消费降级，而是自来水哲学。名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，但是让用户喝上自来水的是名创优品。

启示：

在搞什么消费升级还是降级之前，麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。用户在消费时是否需要过脑子。漏看了自来水层面，盲目搞升降级，会漏掉一个机会。

3. 增长引擎

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。名创优品通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。加盟者的优势是有店，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。

启示：

看下你所在行业的毛利率触顶了么？

假如现在的毛利率是30%，你如果有办法整合上下游做到毛利率40%，把多出来的10%让利给消费者和加盟者，就能创造一种新的模式。毛利率的变革可能重塑一个行业。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：漫威之父斯坦·李去世，享年95岁

1.漫威前发行人、董事长斯坦·李去世，享年95岁

据美媒报道，曾任漫威前发行人、董事长的美国漫画界元老级人物斯坦·李于当地时间12日在好莱坞一家医疗中心去世，享年95岁。1961年，斯坦·李和杰克·柯比一起创办了漫威影业。其代表作品有《蜘蛛侠》《黑豹》《绿巨人》《X战警》《钢铁侠 》。斯坦·李有“漫威之父”之称。（中新网）

二、国内新闻

2.国家网信办整治自媒体乱象，依法处置9800多个自媒体账号

11月12日晚间，国家网信办官方公众号“网信中国”发布消息，针对自媒体乱象展开新一轮整治行动。推文称，已依法依规全网处置“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”等9800多个自媒体账号。国家网信办还依法约谈腾讯微信、新浪微博等自媒体平台，对其主体责任缺失，疏于管理，放任野蛮生长，造成种种乱象，提出严重警告。

3.淘宝退款系统崩溃？天猫辟谣：系统稳定，对退款流程限流

11月12日，有网友表示，“11月12日零点过后，淘宝退款系统及支付宝系统崩溃了，支付页面打不开，无法退货退款”。

这一消息很快冲到了热搜榜。但事实并非如此，对此天猫双11组委会发布微博称，“‘淘宝退款系统崩溃’、‘支付宝系统崩溃’是谣言。系统稳定，是有目共睹的事实。”天猫表示，“由于活动期间流量大，订单数量过大，双11当天，消费者已付款未发货订单不支持申请退款，已付款已发货订单支持申请退款”。天猫官方表示，将于2018年11月12日0点开始开放退款改地址的服务。

4.双十一销售额创新高，但年增长率放缓

据路透社报道，阿里巴巴集团在双十一购物狂欢节中，单日销售额高达2135亿人民币（约合307亿美元），再创历史新高；然而双十一活动的年增长率却从去年的39%跌至27%，是这双十一活动创办十年以来的最低水平。

5.雷军双11内部信：手机站稳高端市场，新零售规模初成

11月12日，小米创始人雷军发表内部信称，今年是小米新零售规模初成的元年。新零售是小米“铁人三项”商模式的三足之一，是小米始终保持高效的关键保证，也是我们跟用户交朋友、紧密连接的关键窗口。雷军称，今年是小米最特别、亮点最多的一届双十一：手机业务站稳高端旗舰市场，AI+IoT设备持续引行业之先，新零售线上线下融合效果显著，小米品牌获得全球消费者认可。

@ 嵩鼠徐佳志：怕是对高端机有误解

@马甲同志：小米手机那是高端大气上档次，不服来辩

@ wangyue91：华为的硬件配合小米的系统优化就给力了

6.*ST长生再封涨停，近期录得三连板

*ST长生11月12日开盘后高位震荡，截至9时44分，*ST长生再度封上涨停，近期股价收获三连板。公司日前发布公告，公司股票自11月5日起被实行退市风险警示处理，股票简称由“ST长生”变更为“*ST长生”。

7.网易云音乐完成新一轮融资，金额约20亿元

11月12日，网易宣布，旗下音乐流媒体平台“网易云音乐”已完成之前宣布的一轮融资，融资总额超过6亿美元。本轮融资的投资者包括百度、泛大西洋投资集团(General Atlantic)、博裕资本和其他一些投资者，其中百度为战略投资方。经过本轮融资，网易仍是“网易云音乐”业务的控股股东。

@sunshine：感觉网易云音乐的体验比QQ音乐好，我QQ音乐用了N多年了，后来到了国外各种没版权，开始用网易，才发现网易更好，现在一直在用。

@小熊vc：希望网易云音乐能够多倾听听众的意见和建议！不断优化不断给听众带来惊喜和更好的体验！

@ 小钢炮：能赢利吗，不过圈钱罢了！一直用酷狗音乐

8.广电总局综艺限薪令落地，网传赵薇和舒淇退回4000万

自11月9日广电总局公布了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》以来，明星“限薪令”终于落地。有媒体报道，因参与综艺节目《中餐厅》薪酬超标，赵薇、舒淇退回4000万元。但仍有制片人透露“限薪令”传出后，有的明星根本没降价，要求公司换个名目进行补偿，更有甚者要求通过境外银行转账。

9.传FF计划2020年IPO，将有新融资，FF公司内部人士：确有投资人到访

针对昨日有传FF计划2020年IPO，将有新一轮融资近期公布的消息，FF公司方面表示：“不予置评。”不过，FF内部人士透露，“可以确定的是，上周Stifel有带四五波投资人到访FF并进行相关沟通交流，公司希望尽快解决资金危机，推进FF 91的量产工作。”关于估值的消息，该人士称，100亿美金估值应该是有的，因为恒大投FF的时候是45亿美金，而当时连白车身都没有，现在第二台量产车都已经在测试阶段了。

@斗转星移，物是人非：别猜了，是我到访，听说FF买不起厕纸了，我准备在假药停身上投资5000卷厕纸的巨资……

@陈文良：凭贾跃亭能在美国整出这么大的动静，就可以看出他不是一般人……(这里不做道德评价，道德的问题很复杂！)

@骑着蜗牛上高速：支持贾跃亭，别回国，只有FF牛逼了你才有钱还债，回来了坐牢了钱一样要不到，所以喷子，你祈祷他成功吧，加油老贾，别给恒大小人得志，小人恒大趁火打劫夺权

10.腾讯20周年更新Logo，采用“腾讯蓝”

腾讯在20周年之际，将Logo做了更新，变化一是字变“斜”为“腾讯字体”，变化二是颜色变“蓝”为“腾讯蓝”（Tencent Blue）。据悉，这是腾讯与色彩机构Pantone Color Institute合作设计的腾讯品牌标准色，也是送给自己的20岁生日礼物之一。另外，作为品牌色，腾讯品牌标识、腾讯官方网站以及部分腾讯品牌周边都会以腾讯蓝作为标准色。

11.央视重启电竞节目!明年播出暂定48期

11月12日消息，前不久《电竞中国·新经济》专场活动在乌镇麦田剧场举行，在现场记者了解到央视将于明年播出首档电竞专题纪录片《电竞时空》，这也是自2004年《电子竞技世界》停播后，时隔十四年央视决定重启电竞栏目。此举也可以被看作是上层的某种积极态度，电竞与电视之间的坚冰正在电竞产业以及成绩双重利好之下逐渐消融。（体坛周报）

12.趣头条上市首份财报：Q3营收9亿，同比增长520.3%，日活2000万

趣头条11月12日发布了截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示，趣头条第三季度营收为9.773亿元（约合1.423亿美元），同比增长520.3%；净亏损为10.334亿元（约合1.505亿美元），去年同期的净亏损为1150万元。日活跃用户达到2130万人，比去年同期650万人增加229.0%，比上一季度的1260万人增加69.1%。

13.拼多多9小时超去年双十一GMV

拼多多公布双十一大促最新数据，截至11日上午9点25分，平台GMV超越去年全天。双十一期间，平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

14.趣店总部南迁争议：员工出差后被告知不能回京办公

今年7月，趣店正式启用厦门总部，但当时仍有大部分员工留在原北京总部工作。近日，趣店多位员工透露，9月，趣店派遣200多名员工至厦门出差，承诺出差两个月后可返回北京，但出差不足两月，却被告知北京不再设办公地点，之后只能留在厦门工作或离职。据多位知情人士告知，目前已有40多人因此事离职，有员工认为离职补偿不合理，并希望走仲裁途径。（中国经营报）

15.天猫双11产生237个成交过亿品牌

天猫数据显示，在双11当天，共有237个品牌成交金额突破1亿元，跻身天猫双11亿元俱乐部。其中，更有8个品牌成交突破10亿元，分别是苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯和优衣库。其中，耐克、GXG、苹果和小米等多个品牌的成交额在天猫双11开场一分钟就突破1亿元。

16.优衣库夺天猫双十一男女装榜首

天猫第十个双十一收关，根据最新的榜单数据显示，35秒破亿的优衣库占据男装和女装类目销售榜单榜首。天猫双十一男装品牌排行榜显示，排在前三的分别是：Uniqlo/优衣库、GXG、PEACEBIRD/太平鸟；天猫双十一女装品牌排行榜显示，排在前三的分别是：Uniqlo/优衣库、ONLY、VERO MODA。（联商网）

17.人民日报评科创板：关键打好“创新牌”

从市场功能看，科创板应实现资本市场和科技创新更加深度的融合。补齐资本市场服务科技创新的短板，是科创板从一开始就要肩负的重要使命。从市场发展看，科创板应成为资本市场基础制度改革创新的“试验田”。在科创板试点注册制，可以说是为改革开辟了一条创新性的路径。从市场生态看，科创板应体现出更加包容、平衡的理念。

18.报告显示45%的电动车购买者有意将特斯拉列为购买目标

据外媒报道，一份针对电动汽车车主的受访者报告内容显示，他们的下一辆电动汽车最有可能会是特斯拉Model 3。把特斯拉旗下四中车型合计，可以看到，45%电动车主下一辆车为特斯拉旗下车型。

19.微博CEO回复王思聪抽奖中奖名单质疑：重点不在于性别

针对王思聪抽奖活动中奖名单113位幸运者中，有112位中奖者是女性，仅有一位是男性的质疑，微博CEO王高飞回复称：重点不在于性别，而在于活跃度。女生就是活跃度高，有啥办法？

20.《毒液》创IMAX中国11月首周末票房新纪录

索尼影业《毒液：致命守护者》IMAX票房已近7000万人民币。IMAX中国控股有限公司今日宣布由索尼影业出品的《毒液》于11月9日登陆中国超500家IMAX影院，首周末收获近7000万人民币的IMAX票房，创造了IMAX中国十一月首周末票房新纪录。此外，该片还创下索尼影业在中国IMAX影院上映的影片最佳首周末票房。

21.《我就是演员》国际版出海，中国原创综艺模式首次落地北美

11月11日，在创新精英文化经纪公司CAA中国的促成下，浙江卫视就《我就是演员》原创节目与Is Or Isn’ t Entertainment公司签署模式授权协议，未来IOI将联合其合作方Hollow Men Productions，与浙江卫视一起共同开发制作《我就是演员》的国际版I AM THE ACTOR（暂定名）。这将是中国原创综艺模式首次落地北美市场。

22.小蜜单车回应“非法集资认领“：系表达不严谨 已下线

11月12日，就3999元可认领一辆小蜜单车一事，小蜜单车方面回应新京报记者称，认领单车系为迎合“双11”开展的优惠促销活动，认领数量不足200辆，并表示因表达不严谨引发争议，目前已下线认领活动，公司方面将根据法律法规商讨认领规则后决定是否重新上线，若活动终止将会及时退回用户所交认领金。

23.工信部：6G概念研究今年已启动，下载速度每秒1TB

工信部IMT-2020（5G）无线技术工作组组长粟欣表示，6G概念研究在今年启动。目前，除中国外，美国、俄罗斯、欧盟等国家和地区也在进行相关的概念设计和研发工作。根据设想，未来6G技术理论下载速度可达每秒1TB，预计到2020年将正式开始研发，2030年投入商用。（证券时报）

24.汽车之家Q3净利润7.37亿元，同比增长55%

汽车之家11月12日发布2018年第三季度财报。财报显示，汽车之家净营收18.884亿元；不按美国通用会计准则计算，调整后归属于汽车之家的净利润为7.374亿元，同比增长55%。日活跃用户为2790万人，同比增长48%。

25.上汽集团进军网约车业务

从上汽集团获悉，11月12日，上汽集团正式宣布，将推出移动出行战略品牌“享道出行”，进军网约车业务，打造品质出行服务平台，加快转型成出行服务与产品的综合供应商。（证券时报）

26.返利网累计省钱人次达到1446万，同比增长70%

优惠导购平台返利网昨日公布了其双十一消费数据。数据显示，截至11月11日24点，当天返利网累计省钱人次达到1446万，同比增长了70%。双十一期间，返利网为消费者产生的返利金额也刷新记录，再攀新高，总金额相当于为消费者省出了158辆特斯拉。

三、国际新闻

27.研究机构：苹果面临中国市场iPhone需求下滑风险

越来越多的分析师对苹果最重要的产品系列发出预警。Longbow Research称，iPhone在中国面临需求下滑的潜在风险。“iPhone已经开始出现一些风险苗头，人们正提到iPhone订单同比增速减弱，百度的iPhone搜索趋势也亮起了红灯，”分析师Shawn Harrison在客户报告中写道。

28.受多重利空因素影响 苹果股价大跌5%市值蒸发489亿美元

据外媒报道，受供应商Lumentum下调第二财季业绩预期、分析师下调iPhone XR出货预期、投行称iPhone在中国市场的需求有下滑风险等多重利空因素的影响，苹果股价周一在纳斯达克证券市场常规交易中大跌5.04%，市值蒸发489亿美元。

29.特斯拉合计遭罚2.8亿元 新董事长明年上任前后持17万期权

马斯克“被辞职”之后，马斯克与美国证券交易委员会（SEC）达成和解协议，以解决后者对他提出的证券欺诈指控。此后三年之内，他没有再次被推选为董事长的资格，还需和公司一道向受害的投资者分发4000万美元（约2.8亿元人民币）的罚款。另外记者注意到，即将接任董事长的德霍姆在2017财年就拥有14万特斯拉期权，且在此后又被授予5万期权。截至目前，德霍姆仅手握特斯拉17万的期权。

30.谷歌推新API：用户不必再通过Google Play即可更新App

据台湾地区iThome.com.tw报道，谷歌目前正在测试全新的In-app Updates API，新的API让用户不必再通过Google Play才能更新App，在App中即可直接完成，简化App更新流程。（新浪科技）

31.黑莓、诺基亚握手言和，去年专利侵权诉讼一笑了之

有媒体刊文称，黑莓与诺基亚决定不再打官司，虽然双方均未发表公开声明，但二者显然已经达成协议，它们可能在未来向外界公开握手言和的消息。2017年2月，黑莓曾把诺基亚告上法庭，诉称后者侵犯了其专利。黑莓在2011年斥资45亿美元收购北电网络知识产权时获得了这些专利。而在2009年，诺基亚曾尝试向北电网络收购专利，但因故没有完成交易。

32.瑞士央行三季度抛售100万股苹果股票

瑞士央行瑞士国家银行（SNB）本周发布了最新的13-F文件，并在文件中公布了其2018年第三季度的美股持仓情况。文件显示，三季度瑞士央行持有的美国上市公司股份总市值增加了超过20亿美元，其中大部分来自于股票自身价格升值。与此同时，瑞士央行出售了价值70亿美元的股票，其中包括逾100万股苹果股票。（中证网）

33.苹果证实手机和电脑各有一款产品出现问题，将为用户免费维修

据路透社报道，苹果公司发现部分iPhone X和MacBook型号存在质量问题，苹果公司称，将授权服务提供商会为符合条件的消费者免费维修。该公司还称，这一故障问题只会影响到最早的iPhone X，今年秋季发布的iPhone XS和XR已经采用了新的屏幕，不会出现类似问题。

34.高东真：三星折叠式手机2019年上市

三星移动部门总裁高东真透露，三星将于2019年上半年推出可折叠智能手机，并将生产至少100万部。同时，该手机每年都会推出新版本，如同三星旗舰手机Galaxy S9一样。有消息称，未来，三星可折叠手机在韩国市场的售价将为200万韩元左右，约合1.23万元。（北京商报）

35.可口可乐欲推出能量饮料，或违反与魔爪合作协议

可口可乐计划推出全新的功能饮料产品“Coca-cola Energy”的普通版与无糖版。新款可乐还未正式上市，Coca-cola Energy就引发了争议。最大的争议点在于：推出这款能量饮料，可能违反了可口可乐与能量饮料巨头魔爪（Monster）的合作协议。（界面）

36.eBay开始为消费者提供上门家电安装和家具装配服务

国外拍卖网站eBay近日宣布联合三家公司，为消费者提供电视、家具、自行车等物品的安装和装配服务。需要服务的消费者可以直接在eBay网站下单，在Handy，InstallerNet和Porch三家公司中挑选一加进行装配和安装。在下单之后，相关公司就会和用户预约时间并上门为你服务。（cnBeta）

37.美国威斯康辛州议会：绝不容许新州长毁掉富士康

据外媒最新消息，威斯康辛州议会发言人沃斯表示：“我们不会容许威斯康辛州新任州长艾福斯近来毁掉富士康投资项目。我绝对不会让这件事情发生，这个项目对于我们地区十分重要，对于威斯康辛很重要。”沃斯表示，过去有关富士康项目的各种流程和监管体系目前仍然有效。（腾讯科技）

38.软银移动业务子公司IPO估值为7.18万亿日元

软银移动业务子公司IPO估值为7.18万亿日元，该公司将出售16亿股股票。根据备案，该公司在11月30日设定IPO价格区间，12月10日敲定最终价格。首次公开募股据称可从零售投资者那里寻求180亿美元。联合全球协调员包括野村控股、高盛、德意志银行、瑞穗金融、摩根大通、三井住有金融。有知情人士早前表示，软银瞄准了个人投资者，野村将把最大一部分IPO股票出售给散户。（彭博）

今日思想

创业最大的禁忌：看到一个需求就认为它是我的蛋糕，恰恰是创业者最严重的问题。

——徐小平

随着拼多多的一路蹿升，还没捂热的“消费升级”突然变成了“消费降级”。到底是升还是降？网上争论不休。

在我看来，当然是升级。我们对品质的追求并没有降低，反而都在提高。只是不在意品牌，只买好的不买贵的了。我们追求好吃的，好玩的，但是我们不铺张，不浪费，不高调。其实这是消费理念的升级——从“只选贵的不选对的”向“又好又便宜”转变。而买便宜的东西让大家形成了一种“降级”的错觉。

一、消费观转变的3个原因

1、国际地位的提升

近年来，中国的经济发展飞快，也越来越成为世界佼佼者，在世界上越来越有发言权，引发国人的自信，而且国产品牌纷纷走出国门，也引发国产品牌的自信。

看看那些好莱坞大片都纷纷来找中国演员，连苹果都给我们特制了双卡双待了啊。

2、物质条件越来越好了

过去的一些时尚品，奢侈品越来越成为普通的日常用品，没必须要炫耀了。

比如汽车原来是身份、财富象征，但现在这方面意义大大淡化，或者像鲜花、巧克力，原来都是时尚化消费，现在也变得非常日常。

3、90后的品牌观

更重要的是，在经济更宽裕的环境下成长起来的90后越来越成为消费的主力军，而这一届小主们更是自信且注重自我的一代。

以前的消费者更关注自己在别人心中的形象，而现在和未来会越来越在乎自己的感受。消费从“为人”转变到“为己”。过去我们在意仪式感，极力通过包装自己赢得某种社会认可，而现在，我们更愿意成为自己想要的样子。

这就是为什么那么多被理解为“快餐级”的小品牌能越走越宽的原因，这并不是降级，只是用户越来越不看重大品牌给自己带来的身份象征。

二、消费升级时代的5个特点

1、性价比

随着拼多多的上市，“消费降级”开始爆红。

“消费升级=更贵”，这是对消费升级最大的误解。拼多多的兴起，正代表了新的消费趋势——新一代的消费者更加自信，不再需要价格或者品牌本身来证明自己消费水平的提升，尤其是那些日常消费品。不是花不起这个钱，而是没必要花。

大家都知道，传统品牌在零售价格中纳入了大量加价，比如分销成本、批发零售层层加价，货架库存，磨损费用和广告营销费用。

此外，品牌经常还要负责零售商的店内营销成本。我们称这个叫“品牌税”，是消费者在购物时候需要支付的额外成本。

这些成本在商品售价中所占的比例非常之高，但是却跟直接使用体验没太大关系。比如过度包装的天价月饼。

这是从盲目的品牌崇拜向理性的“性价比”模式转变。

美国有一家迅速崛起的电商Brandless，仅上线一年就拿到了 2.4 亿美元的 C 轮融资，估值突破五亿美元。

Brandless主打售卖无品牌的生活必需品，去掉了“品牌税”的中间环节，统一定价为三美元。

从各种枫糖浆、花生酱和冷榨椰子油之类的有机食物、到纯棉毛巾手套，还有洗面奶润肤乳等等，统统都只要三美元。是不是很像中国版“拼多多”。

Brandless 的网站上反复强调一句话：“Better doesn’t have to cost more”?（更好并不意味价更高）这句口号跟倡导“好的生活，没那么贵”的网易严选简直一毛一样。

中国的拼多多，网易严选，小米，国外的优衣库，无印良品，Brandeless等都表明了性价比不仅是中国的消费趋势，甚至是世界的趋势。

2、便利性

这两年，你会发现，路边的便利店越来越多，全家、罗森、快客，天猫小店、苏宁小店、京东便利店……

随着消费者生活节奏日益加快，生活方式包括购物方式均发生变化，对“购物便利”的需求急剧上升。

全家、罗森等便利店的火爆，正是因为其能在时间、空间与购物上给予消费者极大的便利。有数据显示，在日本约2300人拥有一家便利店。

迷你KTV，一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走，是一种非常典型的快餐化消费。

还有王者荣耀、友唱、咪哒，都是各自领域的“快餐级”产品，讲究的就是快。

3、情感价值

对于“90后”“00后”来说，产品“更懂我”才是好产品。他们喜欢“更用心、更贴心、有个性，能替我表达的”产品，而且会大力消费和主动传播。

比如丧茶，这应该是一家纯粹靠营销起来的品牌。一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡。

这些丧文化，戳中了用户G 点，引起了爆炸式的集体共鸣。一时间，丧丧的”表情包、流行语、电视剧成为了博得用户好感的营销新手段。

靠文案打下一片天下的江小白，定位于青春小酒的，瓶身上的文案其实就是一个“表达瓶”，帮用户一个输出自己的心声。

来，看看下面的地铁文案，你会不会也会心有感触。

品牌们都走下神坛，以个性化的产品，有趣的传播价值跟消费者拉近距离，获得共鸣。

用故事，用价值观，用人群划分，用情感连接的方式，赋予产品精神层面的诉求，让他们在使用中标榜自己的不同。

4、追求精神消费

对比中国、日本和美国的家庭消费情况，中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费，30%多是服务性消费，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的。

而相比之下，美国和日本的这一部分消费的比例都超过 60%，实物类消费只有30%多，恰好跟中国倒过来了。

这个现象背后的含义是，当人们越来越富裕的时候，他们的钱更多会花在精神体验上。因此，精神和思想方面消费增量是一个重要的大方向。

Reddit上曾有一篇题为《炫耀性消费已终结，现在是无形消费时代》的文章，这篇文章说美国有钱人的无形消费成为一种趋势。

“既然每个人都可以买奢侈包和新车，富人就会采用更加隐性的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本，把钱花在服务、教育和人力资本等领域。这种现象称作inconspicuous consumption（不显著消费）。”

例证就是，从2016年开始涌现出的知乎live、分答、喜马拉雅等各种知识付费产品。

5、共享

这一届年轻人不仅不在意品牌，还很开放的接收二手回收。所以近几年共享经济和二手经济在中国实现爆发式增长。

比如多到颜色都不够用了的共享单车，滴滴，转转，咸鱼、享物说等二手交易平台。

商业作家三浦展的《第四消费时代》书里也说到了关于消费会越来越共享化趋势。作者将日本消费社会划分为了四个阶段：

对比我们现在的消费环境，我国的主流消费价值观大约是第三消费时代，共享会越来越普遍。

消费升级≠贵，消费升级仍是大趋势。而性价比、便利性、情感价值、精神消费、共享经济等，都是消费升级的体现。

三、总结

所以虽然我以上叨逼叨说了一大堆，但是我知道要真的动手开干，以上并没卵用。真想赢，就别想跟从趋势。而是创造趋势。

看看过去霸屏的那些趋势，从共享经济、到人工智能、到区块链的新概念趋势，从零售、到电商、到微商，到O2O，到新零售的新市场趋势……

如果你都跟那些一哄而上的对手一样，做着同样的事情，凭什么期待不同的结果？（你以为你是锦鲤啊！）

要所以要能干会赚还得全靠自己想。凡事多问为什么。努力琢磨自己的业务，当把事情想得更明白时，成功就是水到渠成的副产品了。

像牛顿一样追问自己，是什么使得苹果往下掉，而不往上飞呢？像爱因斯坦一样问自己，人如果跟着光线跑会发生什么呢？像亚当斯密一样问自己，是什么保证面包每晚都能摆在我们餐桌上呢？

能追问到多深，就决定了你是精英还是芸芸众生。

早安，一起来看今天的早报！

上市进行时

赣锋锂业

江西赣锋锂业股份有限公司将于10月11日在香港联交所主板挂牌上市。IPO发行定价每股16.5港元，净筹资31.7亿港元。赣锋锂业本次公开发售最终数目为1170.6万股，相当于初步可供认购H股总数的约5.85%。本次发行所得款项净额约为31.7亿港元（约合人民币27.9亿元），其中58%将用于上游锂资源的投资及收购，及产能提供资本开支。（澎湃）

滴滴10月18日起试行黑名单，乘客司机均可拉黑对方

滴滴发布公告称，将于10月18日更新的滴滴乘客端和司机端App将试行“黑名单”功能，届时乘客和司机可在取消订单、投诉、评价页面选择将对方加入黑名单，“屏蔽”后的12个月内平台不再为双方匹配订单。滴滴方面表示，该功能试行期间，加入黑名单后暂时不可取消。

支付宝检测到部分苹果用户ID被盗，建议调低免密支付额度

支付宝官方微博今日凌晨发布关于苹果手机的安全提示，支付宝称检测到部分苹果用户ID被盗，由此带来ID绑定支付工具遭到资金损失。支付宝已经多次联系苹果公司并推动其尽快定位被盗原因，提升安全防范水平，并彻底解决用户权益损失的问题。苹果公司回复已经在积极解决，支付宝建议苹果用户调低免密支付额度以最大限度保护资产安全。

拼多多联合创始人达达回应商家遭遇“二选一”

腾讯一线报道，近日有媒体报道称拼多多平台3年庆主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”，该行为导致大批品牌商家被迫退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。10月10日下午，拼多多联合创始人达达在微信朋友圈证实此传言并公布了九张证据截图，拼多多官方则对此表示暂不予回应。

《2018胡润百富榜》：马云家族居首，马化腾第三，拼多多黄峥进前15

据吴晓波频道，胡润百富昨日披露《2018胡润百富榜》。其中马云家族以2700亿元人民币排名第一，许家印（2500亿）、马化腾（2500亿）排名第二、第三。此外，雷军首次进入榜单前十，凭借小米上市，雷军财富增长86%，达1100亿元。

新京报报道，虽然顶级富豪的前排席位已经锁定，但仍有一些企业家通过企业上市、融资等途径身价暴涨，成为“黑马”富豪。榜单数据显示，今年的百富榜中，共有881位企业家实现财富增长，其中有219张新面孔。其中，来自新上市企业拼多多的38岁的黄峥，以950亿元财富首次上榜，并一举进入榜单前15位。

法院认定百度网盘侵犯《匆匆那年》信息网络传播权，并赔偿 50 万

记者获悉，南京市中级人民法院近日针对百度网盘侵犯网络剧《匆匆那年》信息网络传播权一案作出一审判决，认定百度网盘传播网络剧《匆匆那年》侵犯信息网络传播权，判令百度网讯公司立即从百度网盘中彻底删除该剧，并赔偿原告经济损失及合理支出 50 万元。（知产力）

微博发布 9 月辟谣报告：处理不实信息 6229 条，辟谣 159 条

昨日晚间，微博发布了 2018 年第九期微博辟谣月度工作报告（统计区间 9 月 1 日-9 月 30 日），据悉，该期间，微博共有效处理不实信息 6229 条，当月发布微博辟谣信息 159 条。9 月 1 日至9 月 30 日，话题阅读量累积 1.4 亿，总阅读数 46 亿。

巴菲特身家达到 921 亿美元 ，仅次于贝佐斯和盖茨

据外媒报道，福布斯实时富豪榜的数据显示，股神巴菲特的身家在今年已增加了 70 亿美元，个人全部身家也达到了 921 亿美元。巴菲特身价较前一日增加了 6.23 亿美元，个人全部身家仅次于贝佐斯和盖茨，在福布斯实时富豪榜上排第 3，贝佐斯和盖茨目前的身家分别为 1537 亿美元、977 亿美元。（Techweb）

B站成立电竞公司，前战旗TV负责人陈悠悠获任总裁

据网络流传人事任命截图，10月10日B站正式成立电竞公司，并命名为哔哩哔哩电竞公司，其中陈睿被任命为公司董事长，此前战旗TV的负责人陈悠悠则被任命为公司总裁。游戏为B站主要营收来源，而电竞成为B站发力方向之一。10月9日， B站刚刚宣布与休斯顿火箭在电竞领域达成战略合作。（新浪科技）

特斯拉接近以 10 亿元人民币获得上海建厂用地

据知情人士透露，特斯拉正在上海拿地，以开建首家海外工厂。不愿具名的知情人士称，特斯拉是一块拍卖价约10亿元人民币地块的独家投标方。他们还表示，政府可能最早本月宣布特斯拉中标的决定。（凤凰财经）

腾讯投资部门寻求筹建一支逾6.5亿美元的新基金

据彭博报道，腾讯的投资部门据悉寻求筹建一支逾6.5亿美元的新基金。知情人士表示，该公司已经开始与有限合伙人和家族信托进行沟通，新一轮融资超过了去年筹集的6亿美元。知情人士补充道，这笔资金专门用于其投资组合中的现有创业公司，但尚未确定最终金额。

WhatsApp 曝安全漏洞，一个视频电话就能被黑

Facebook 旗下消息服务 WhatsApp 日前曝出一项安全漏洞。谷歌研究人员在今年 8 月底发现了该漏洞。研究人员称，用户只要发送一个视频通话邀请，如果用户接听，即可完全控制其 WhatsApp。目前，Facebook 尚未对此发表评论，也不清楚该漏洞在修复之前是否被黑客利用过。（新浪科技）

乐视网：贾跃亭持股累计被司法处置约2202万股，用于偿还债务

乐视网公告称，贾跃亭持股累计被司法处置约2202万股，用于偿还债务；截止到10月底预计到期的金融机构借款类债务约19.18亿元。

芒果TV“超芒计划”发布：全面进军网大市场

“芒起来”芒果TV网络大电影合作大会在北京举行，芒果TV宣布正式进军网大市场。芒果TV大会员中心总经理黄硕在现场发布“超芒计划”。他提出，为了给网络电影生产者提供更好的一站式服务，“芒果TV将从开放IP、开放平台、资源整合、生态赋能四个方面实施‘超级4S服务’”。

优衣库投资1000亿日元升级物流自动化

据亿欧网，优衣库本宣布将与株式会社大福进行物流方面长期战略合作，声明显示该合作将从引进最先进的自动化设备、组建一个特殊的团队、全面引进自动化设施、物流系统开发合作四个方面进行，优衣库方面表示，本次合作将投资1000亿日元（约合8.85亿美元），对于合作进展并没有详细的时间表。

华为布局车联网，与博泰签署基于OceanConnect平台合作

10月10日，在上海世博中心华为全联接大会上，华为与上海博泰签署了双方基于华为OceanConnect平台的合作。与博泰签署合作，是华为在与众多车企开展合作之后，首次与车联网企业公开签署合作协议，也是博泰在百度深度技术合作之后又一个技术巨头生态的合作。

生鲜传奇完成B轮3亿元融资，估值达30亿元

10月10日，生鲜传奇宣布完成B轮3亿元融资。本轮融资由IDG资本领投，红杉资本、黒蚁资本跟投。融资完成后，生鲜传奇估值达30亿元。“B轮融资已于今年8月完成交割，所有资金目前已经到位”，生鲜传奇创始人王卫告诉《第三只眼看零售》。

汽车配件 B2B 交易平台「好汽配」完成数千万美金 B 轮融资

汽车配件 B2B 交易平台好汽配完成数千万美元B轮融资。本轮融资由 DCM 及个人投资者 Yuri Milner 领投，SIG、XVC、红点创投跟投。作为交易的一部分，DCM 主管合伙人林欣禾将加入好汽配董事会，棕榈资本担任本轮融资财务顾问。

诺浩传媒完成数千万元人民币天使轮融资

我们获悉，9月，中国首家明星互联网社区内容经纪公司诺浩传媒完成数千万元人民币天使轮融资，投资方为金沙江创投与东方风行。本轮融资完成后，诺浩传媒将加速拓展明星矩阵，提升数据及技术开发能力，打通互联网社区内容全产业链。

特斯拉电动超跑第二代Roadster来了，将于2020年面世

特斯拉官方消息称，第二代Roadster将于2020年正式面世，并在近日官网上开始接受第二代电动超跑Roadster的预定。在性能上，新款的Roadster内置三个电机，四轮驱动，峰值扭矩可达1000牛·米。0-60英里每小时仅需1.9秒，0-100英里每小时仅需4.2秒，最高时速可达400公里，续航里程超过1000公里。马斯克此前表示，Roadster是世界上最快的量产电动跑车。

车和家正式发布智能电动车品牌“理想智造”

据腾讯一线，车和家发布智能电动车品牌“理想智造”，并宣布将于10月18日正式发布首款没有里程焦虑的智能电动车——理想智造ONE。理想智造ONE的研发工作于2015年正式启动，至今历时近40个月，超过1000名工程师参与研发。这款车计划于2019年四季度正式交付。

苹果 3000 万美元收购丹麦计算机视觉公司 Spektral

据丹麦媒体报道，苹果已收购丹麦计算机视觉创业公司 Spektral。报道称，苹果早在 2017 年底就收购了 Spektral，交易价格约为 3000万 美元。Spektral 的网站显示，该公司的解决方案使其可以创建独特的、身临其境的混合现实内容。（腾讯科技）

人民创投与迅雷达成战略合作，共建区块链实验室

据人民网，人民网人民创投与迅雷集团签署协议，双方将在未来密切开展合作，推动区块链技术创新，促进区块链应用赋能实体经济。根据协议，双方将在人民创投区块链研究院下共建基础技术创新实验室，重点就区块链底层技术创新及应用开展联合实验，并定期发布研究成果。

福布斯将与基于以太坊的区块链新闻公司 Civil 达成合作

据AXIOS报道，福布斯将与基于以太坊的区块链新闻公司Civil达成合作，将其内容样本发到Civil的区块链网络上。福布斯将在其专有的内容管理系统“Bertie”中插入Civil的软件。这样，福布斯的记者们就可以在明年年初，将他们的元数据上传到Civil的区块链网络上，同时也可以发布到福布斯网站上。

央行数字货币研究所招聘博士，或加速推进法定数字货币

根据招聘信息表，央行数字货币研究所今年共有 4 个职位合计招录 6 人。其中第一、二个职位所需专业和学历相同，为计算机、密码学、微电子专业的硕士或博士。职位简介为负责法定数字货币相关软件系统、加密技术和安全模型、交易终端芯片技术研发等工作。具有系统架构设计，区块链技术开发或应用，大数据平台开发等相关经验者优先。

两年前，我从人大硕士毕业，误打误撞进了移动互联网行业。来腾讯以后，我所在的部门是手机腾讯网，当时我对门户兴趣不大，得知我们小组有做手机QQ浏览器push运营业务后，我很开心地参与其中。

两年里，我眼见着QQ浏览器日活用户数翻了一倍多，我所参与的push DAU也跟着翻了一倍以上。过去的两年里，我有刚开始工作无从下手，压力大得回家深夜痛哭过；也有夜深人静时，一个人在公司看数据过，为发现一个问题或者取得一个进步，兴奋不已；也有在周末的深夜和同行聊竞品策略聊到凌晨，讨论产品未来可行的方案。印象最深的是，我们产品问鼎行业第一时，在庆功宴上我们觥筹交错。

回首看，一路都是感谢。感谢腾讯提供的这个大舞台，感谢产品本身足够优秀，感谢团队里一起配合的产品、开发、编辑和设计等优秀同事们，还想感谢那个经常第一个到公司、最后一个走，即使是周末，即使是深夜，也在琢磨数据的自己。

这两天我一直在想，回首这2年，我收获了什么，最后总结出这15条干货，里面包括前期要做的5个准备+内容运营要用到的3个工具+内容运营的4个过程+需要具备的3种能力。废话不多说，我们直接进入主题：怎样做好内容运营。

在正式运营之前，需要做五个方面的准备

一、对自身产品的理解

首先需要明确自己家的产品定位是什么，能解决用户什么样的需求，用户会在什么样的场景下使用自家产品，自家产品在行业里地位如何，商业模式又是什么样的。自家产品将来又有哪些发展方向。在深入了解了这些的基础上，运营才可能做得更好。

例如，我刚开始来做QQ浏览器的push时，QQ浏览器当时的定位还是手机上网浏览器，主要提供的服务有资讯、小说、视频、搜索等。可以看得出来，资讯只是众多服务中的一种，所以当时，我们对push的理解是，虽然我们做资讯类push，但我们毕竟是手机浏览器，不适合给用户push太多资讯类内容。

后来，我们的产品定位开始转型，行业里发生了变化，浏览器都在转型为个性化推荐的资讯阅读器，我们在6.4版本也上线了个性化推荐资讯feeds流。可以理解为，资讯的比重在我们的产品定位里重要性提升了，这对我们的运营工作提出了新的要求，我们不仅要多push资讯类内容，而且深度和广度都比以前更进一步。

总之，在深入了解自家产品的基础上，要及时知道行业里的变化、自家产品定位和服务上的变化，运营策略也要及时跟上行业和自家产品的变化。

二、对所运营的用户理解

在开始进入正式工作之前，可以先找来一份用户基本画像看看。我刚开始直接上来做的时候，在不清楚用户的情况下，总是觉得不知道力往何处使，工作了一阵子，对用户有一定理解后，才得心应手些。如果一开始就对用户有个清楚的了解，工作起来会更顺利些。

需要理解的用户的内容：用户的基本属性，例如年龄、性别、所在的地域、所用的机型，用户的文化程度、上网习惯、对内容的偏好。

如何快速了解用户？我觉得有以下几个方法：➀用户基本画像，有的时候用研部门那里会有，找到一份要过来看看，这是最简单高效的办法；➁基础数据，从后台看数据可以先看个大概，具体的数据会随着运营节奏的深入会逐渐了解，数据是上帝的手谕，通过数据可以洞悉用户；➂用户访谈，用户访谈的前期是接触用户，刚开始的时候你并不知道真实的用户在哪，我后来发现有一个特别好的契机接触用户，那就是用户投诉的时候。有时候用户是通过产品投诉渠道发来投诉，有时候在微博上投诉，总之，接到用户投诉时，我会通过QQ号或者微博私信，去和用户聊，询问他投诉的原因是一方面，更加深入地聊，方便自己更理解用户才是真实目的。

三、产品现有数据现状

刚接手一个产品时，产品目前的日活是多少，转化率是多少，总用户是多少。这是第一步的数据。

接下来是看运营上的数据，就拿push来说，需要看的是：每天下发多少条push，每条push下发时间是什么时候，每条push都是什么样的内容，点击率是多少，下发量是多少，点击用户是多少。

四、运营的核心KPI和计算公式

这个地方了解运营的核心KPI，其实就是目标。对于运营来说，最常见的KPI就是日活了。运营同学应该始终把DAU放在心头，每天来公司的第一件事就是打开电脑看DAU，看距离昨天是增长了还是下降了，距离KPI还有多少。

其次是要了解KPI的计算公式。我在工作中发现，其实还有很多人对KPI的计算公式不太了解。运营常见的KPI计算公式是DAU=总用户*转化率。

对于内容运营来说，常见的计算公式是点击用户=展示用户*转化率。在计算公式里，各个地方的分子分母要弄得很清楚，把运营环节的漏斗模型，每个漏斗上的数据都弄清楚。KPI清楚了，KPI计算公式也清楚了，那么接下来可以做的是KPI的拆分，根据KPI及其计算公式，拆解出完成KPI的可行办法，然后对照着去执行。

五、竞品及其策略和数据

产品一般都会找到竞品，产品在不同的发展阶段竞品也不一样。工作想要快速上手，首先找到你所对标的竞品。就是在这个领域里面，做到了行业第一的竞品，重点看，和你不相上下竞品要看，做得不如你的竞品也要看。

做得比你好的竞品有很多你需要学习的地方，这是毋庸置疑的。做得和你差不多的竞品甚至不如你的竞品，其实他们做得数据不如你好看，但未必是因为他们的运营功底比你差，他们身上也有做得好的地方，也是可以拿来学习的。就算是做得不好的，也可以看看，见贤思齐焉，见不贤而内自省也。

看竞品，首先是找到竞品，其次是了解竞品运营策略，最后最好是了解到竞品的各项转化的数据。既然选择了一个领域，就扎头到这个领域里面去，把这个领域里的竞品及其背后对应的人都找到。

我在QQ浏览器做push运营时，很大的感受是，做好工作是需要持续学习的。由于我们的工作变化快，有时候学习资料并不多，除了自己摸索，最有效的办法就是向竞品学习。真正逼急了的时候，就会主动认识很多竞品的人，有时候和竞品聊甚至成为了很好的朋友，对彼此都有收获。

开始篇：做好运营的三个工具

工作中，有以下三个工具，我基本上每天都会用到，并且深刻地觉得获益良多。工作要交接时，我整理了一份工作交接资料，打开这个文件夹，里面是以下三个工具：思维导图、excel表格和word文档。

一、思维导图

我把思维导图放在了第一位，是因为我认为这个是最重要的。我一般用思维导图来写策略。

在明确了KPI的基础上，了解到KPI的计算公式后，我会画出影响KPI的因素有哪些，从哪些方面着手我可以提升KPI，这个地方需要结构化思维，首先自己看数据和竞品聊，会写出一部分，有了一定的结论后，和小伙伴们讨论了一下，看那些策略是否可行，小伙伴们还有没有更好的策略，达成共识后就用思维导图画出来，方便在接下来的工作中，对照着思维导图一步步推进。

二、excel表格

我整理自己的交接文件时，发现excel表格是最多的。在每天的工作中，我打交道最多的就是excel了。Excel表格一般会用来做以下事情：

➀基本数据记录。这里是大方向上的数据，有一个表格里讲年度DAU的，里面是每个月的DAU均值；还有一个表格是12个月的DAU，里面包括了每个月的均值；每个月的表格里面又有每天的DAU。这样无论是老板问起来还是自己，都很清楚地知道自己所运营的产品发展方向是什么。

➁细化数据记录。刚才记录只是DAU，颗粒度特别粗。接下来会记录一些细化的数据，例如，早间档期push的点击用户是多少，上个月的均值是多少，上周的均值是多少。如果发现有一天的数据低于均值或者高于均值，我们就会去查看原因。通过这里的数据来看，可以调整产品策略。例如，早间点击率到了一定瓶颈，一直都是那样子，没有变。我们可能会通过调整下发时间或者调整下发素材，来做出改变，看点击率是否会变化。

这里顺便说一句，一次好的运营，是事前预谋、事中按计划执行、事后拿到结果并为下一次运营积累经验的。通过看细化的数据，就是验证运营结果的过程。

➂具体文案的数据。这里的数据颗粒度就更细了，细到某一条内容的点击率是多少，定期对这类数据进行总结，可以深知用户的内容口味。我觉得这样的总结可以每天都看看，真正要坐下来做分析需要数据样本量大点才好。所以我们一般是一周总结一次，一个月还会再总结一次。

例如，我们会看所选的内容里哪些点击率是高的，都会记录下来，以后这样的题材再尝试。还有哪些点击率是低的，例如南美洲某个海沟发生大地震，这条push发完以后，我们就看数据，点击率特别低，我们以后就减少这样的新闻下发次数和下发量。

还可以把数据做横向对比。

做事情后要多总结，如果没有总结，事情只是廉价的经历，总结后的经验能复用在今后的工作中。

➃运营日记。我理解的运营日记没有什么固定的模版，依据自己的产品特点、个人风格记录一下。我是以日为单位，把这一天里做过的所有产品上优化的策略、运营上做出的改变都记录下来，以日为单位，后面会写上备注，一般是第二天来看，这条策略带来的数据如何。

运营是个细致活，也是持久战。有时候数据的提升不是某一项工作带来的，很多因素会影响数据的提升，我们的工作是前期找到所有可能会对数据提升的因素，然后在实际工作中逐一尝试，有的因素是真的能提升数据，而有的不能。我们试了哪条、没有尝试哪条、哪些条已经被验证是有效的、哪些被验证是无效的，这些都要记录下来。

特别是一些重大功能上线，对产品影响比较大的特殊日期，更要记录下来。我工作后，发现不管是同事还是领导，会经常问我一些数据，包括这些数据后面对应的日期，如果不做运营日记的话，他们问起来根本无从查起。做了运营日记，同事们来问我某个策略哪天开始的，通过查运营日记，很快就能给出答案。

运营日记还有一个作用是，提醒自己要快速去变。互联网行业发展速度快，快速试错、快速迭代，在运营上，我们的优化周期是以天为单位。因为行业在变、用户在变，如果我们变化的速度慢了，数据上就会显示出来。所以，我们必须每天都保持快速的变化节奏。在我们的运营指标增长得最快的那个阶段，我们的变化周期是天。在写运营日记时，也是提醒我们：你今天该变了。如果哪天写运营日记上面无内容可写，这时候就应该反省一下优化节奏了。

➄待办事项。在前面的思维导图列出完成KPI的基本策略后，又看完了数据，明白了问题所在之后，接下来就是该排期去执行了。我一般把待办事项和运营日记放在一起写。待办事项一般一天会看两次，每天早上一来，会打开，看看今天要完成的目标是什么，下班后再看看，看今天完成了多少。

做运营，就是一个明确目标、拆解目标、快速执行、验证结论、应用结论的过程。思维导图解决的是明确目标、拆解目标的过程，excel表格解决的是快速执行、验证结论的过程，验证结论就需要靠第三件大杀器——word文档了。

三、word文档

我用word文档做两件事，第一件事是写运营规范；第二件事是写经验总结。运营规范一般写的是，该怎么做和不能怎么做；经验总结写的是，怎么做才能做得更好。以上内容都是来自于实践和数据，做多了，就把做过的内容梳理一下，做完了看数据，看怎么样做得更好，然后把这些都写下来。

首先说说运营规范。我觉得运营规范最重要的特点是，它也始终是优化迭代的，只能以日期和版本给它命名，它永远没有完善的那一天。在实际工作中，我们按照规范执行，同时也要看，规范本身还有哪些不完善的地方。很多时候，运营规范是跟不上实际变化的。当运营打法变了，规范也应该要变。

什么样的规范才是好规范呢？我觉得是细化、可执行。例如，我们对重大突发新闻做push规范时，就拿地震来说，什么级别的地震可以发什么样的push，还细化到哪些城市哪些地区发生了什么样级别的地震才可以发什么样的push，我们都写得很清楚。规范的输出应该是毫无异议，不会存在太多模棱两可的东西，不至于让执行时让人犯晕，还觉得不明白。

再一个是经验总结。一次经验总结带来的威力可以持续很久，经验总结也是一件很有意思的事情。我们做push时，总结过多次什么样的题材用户最喜欢、什么样的文案用户最喜欢、什么样的标点用户最喜欢。

经验总结是对每天繁琐的运营工作一次升华，好的总结能提升下一个阶段的运营效率。输出成文的经验总结，每个月应该至少一次。

正式阶段：内容运营怎么做

什么是内容运营？张亮说，内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。在我的理解里，内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程，通过内容来满足用户需求。

一、内容从哪里来？

要解决内容从哪里来的问题，先得明确内容定位。内容定位是根据产品定位、用户定位，在这个基础上，分析用户需求，然后推导出内容定位。

例如，我之前做的微信公号“仟言万语”，我把它定位为“传媒人的精神家园”，目标用户是传媒人，内容定位是对传媒人有所帮助的文章，于是，有一阵子我们发关于如何提高内容生产能力、要不要离开传统媒体、传统媒体该怎样做好新媒体这类文章点击率很高，满足当时的用户需求。

明确内容定位，然后找到符合该内容定位的最好的文章，那么第一步应该找到内容源。内容生产可以来自于以下地方：传统媒体生产的内容、专业期刊图书产生的内容、微信公众号上产生的内容、知乎上产生的内容、其他论坛社区里产生的内容、KOL产生的内容、自己原创生产的内容等等。

其实归根到底，需要抓住那个来源。例如我们在对push做个性化推荐时，有一个内容标签叫“两性情感”，我们经过用户分析，发现情感这个标签里的用户都是男性居多，我们就会发一些从男性的角度出发讲两性情感的文章，我们发现有个公众号叫“把妹技巧”，这个号生产的内容特别受我们用户欢迎，于是，我们就重点盯这个号就行了。每个标签我们都是这么做的。

确定领域、找到该领域内知名KOL、找到KOL的内容呈现的地方，然后通过抓取、谈合作等方式把这些优质的内容聚集到自己手里。我在做仟言万语的时候，把传媒领域能够生产高质量内容的KOL们都骚扰了一遍，他们都成了我的微信好友。通过解决内容源的方式就能保障高质量的内容。

二、内容怎么挑选？

挑选内容是从前面抓取到的众多内容源中挑选出质量高、并且匹配用户需求的内容的过程。什么样的内容是好内容呢？简单地说，有两个标准，一个是内容有趣，一个是内容有用。要么满足的是让用户轻松愉悦的需求，要么满足的是用户求知的需求。

挑选内容也有两种办法，第一种是人工判断。就是快速把文章通读一遍，判断文章质量如何。这个地方依赖于经验。一般刚开始做的时候，不能太快，得精读，精读才能保障内容运营者对这个领域的内容把控能力。我刚开始做仟言万语的时候，一天得读10篇关于传媒领域的文章，才能挑选出一篇最优的文章。后面做熟了，文章快速扫一遍，就能判断质量如何。

人工判断除了判断内容质量，更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验，所以对于做过的事情进行总结就格外重要。我们的push标签里面有一个是“奇闻轶事”，我们对数据进行总结，发现只要涉及到“大鱼”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”这些东西时点击率就会特别高，每次碰到这样的题材时，我们就会格外注意。

第二种判断标准是数据判断。就是通过数据指标来判断文章质量，比如说点击量高不高、点击率如何、评论数如何等。比如说，我们在做push的时候，要把握每天的热门事件，怎么判断热门事件呢？我们通过数据来判断，首先看自己内部的文章排行榜，半小时流量排行榜、五分钟流量排行榜，然后看外部的数据，看各大客户端上某篇文章的评论数，看其他网站，例如百度风云榜、新浪微博热点话题榜。通过各种各样的榜单来确定当天的热点。

人工判断和数据判断孰优孰劣，经过多次对比，其实不太好判断哪一种更好，更多的是两者都要。很多次一篇文章刚出来阅读量不高，这时候我们来运营一下，马上就火了，其他竞品也在跟进，这时候依赖的是人工的判断。有时候一篇文章其实人工看不出来怎么样，但是阅读量很高，我们也运营了，数据果然很好。最好的办法是把人工判断和数据判断相结合。

数据判断其实就是CTR导向，有时候CTR导向的内容不代表质量好。例如，前段时间特别陆家嘴事件特别火，可是这个事情有点low，私人的事情流传到了网上，关注价值不大。有个传媒领域的号也发了，从结合传媒的角度来写这件事，虽然阅读量大，可我认为没有什么太大的价值。盯着普通人的私生活做文章，说出来总归不光彩。发这样的文章，对于品牌、加深用户印象之类没有太多好处。

三、对内容进行加工

就算是挑选出来的内容，也不适合马上立即推送或呈现给用户，需要在对于用户理解的基础上，做一些再加工。之前做仟言万语的时候，我会再改个标题写段摘要，后来做push的时候，还是改标题写文案。

这样的案例有好多种了，例如按照新闻材料写的文案：3人银行卡未离身被盗刷45万 资金流向同一人，银行称系统无异常——点击率5.11%；站在用户角度重新编写的文案：

3人银行卡未离身被盗刷45万 密码也没告诉别人，钱怎会被盗刷——点击率6.47%。

对这个问题，我们也总结过很多次，写过很多这方面的文章了。这里不再多说。常见的有“用问句结尾的文案点击率更高”，“文案半遮半露点击率更高”，“标题里有数字点击率更高”“标题里形成鲜明对比，点击率更高”等等。

怎么样才能写出更好的文案？可以借助abtest来尝试。我们有时候一条新闻会写上五六条文案，来进行abtest，最后再数据进行分析，总结出其中的规律。点击率高的能到10%，点击率低的2%。有句话是“如果你的文案写得不够好，那可能是因为你写得不够多”。

文案上的玩法常见有那么多，看看微信公众号上流量靠前的文章标题，就大概明白该怎么写标题了。不过故意哗众取宠、恶意标题党、引导用户点击较生硬，这些都是负面案例，应尽量避免。

四、把内容分发给用户

这里也有很多因素会影响内容运营的效率，简单地说，就是到达和展示。到达里面涉及到的点有：什么时候到达用户？到达什么样的用户？到达率是多少？展示里面涉及到的点有：在什么位置展示？展示形态如何？展示时间有多长？

先说到达：影响的第一个因素是时间。我觉得内容运营就是，在合适的时间时把合适的内容推给合适的用户。什么时候推送点击率最佳？对于不同的产品来说，黄金时间点不一样，对于不同的内容来说，黄金时间点也不一样。例如，我们在push运营的时候发现，早上七八点的时候，我们push时政新闻，反而点击率不高，这时候生活百科和心灵鸡汤点击率更高；而在上午10点后，时政新闻的点击率高了起来。

任何题材应该都有一个推送的黄金时间点，这个黄金时间点，只能慢慢去试。

第二个因素是用户。点击率的公式里面，点击率=点击用户除以下发用户。想要提高点击率，那么就得提升点击用户数和降低下发用户数。这里就是需要对用户进行精细化运营。例如，我们在挑选出对军事装备感兴趣的用户时，选了一条比较典型的军事装备素材，对于非女性用户下发看效果。

第三个因素是到达率。这里需要产品和技术共同解决到达率的问题，同时还有很多用户自身的影响，这里不多说，但是这里确实是优化的一个点。

再看展示位置。当然是展示位置越优、展示时间越长，点击率越高。可是不同类型的素材该怎么组合，可以把运营效果最大化，这里需要结合内容来做调整。

最后是展示形态。做微信公众号时，影响展示的有标题、图文和摘要，其中特别是图片要好。后来做push时，我们发现push上加上小图标，也能提升点击率。听说，在push上增加表情也会提升点击率。

以上大概就是内容运营的基本过程了。最后，关于怎样把运营工作做得更好，我觉得以下能力也需要提升。

一、学习能力

工作后我最大的感受是，想要把工作做好，仅仅依赖于之前的知识是完全不够的，得不断学习才能跟得上这个发展迅速的行业。学习的路径有两种，一种是自己看，看书、看文章；第二种是跟人聊，跟同行聊、跟同事聊都是学习的过程。

我给自己设立KPI，每个月至少读几本书，和几个朋友或同行深度交流几次。这里有一些推荐书目：互联网工作类（《增长黑客》、《从零开始做运营》、《用户力：需求驱动的产品、运营和商业模式》、《人人都是产品经理》、《大数据智能》、《机器学习》、《菜鸟也能做数据分析》）；工作效率类（《向前一步》、《高效能人士的七个习惯》、《暗时间》、《把时间当朋友》、《蕃茄工作法图解》、《自控力》、《意志力：关于专注、自控与效率的心理学》、《重塑工作》、《精力管理》）；优秀企业运营类（《基业长青》、《一胜九败：优衣库风靡全球的秘密》、《一日放下成功》、《创业维艰》、《从0 到1：开启未来商业的秘密》、《褚时健传》）

二、团队协作能力

运营同学在工作中会和其他工种小伙伴打交道，如果单独依赖运营，KPI肯定完不成，需要开发、产品、设计的小伙伴支持才行。

有小伙伴问，运营同学该怎么和开发打交道。我的理解的是，运营和开发不是敌对关系，是合作关系。合作的前提是，有共同的利益。在找开发同学之前，首先明确一下业务的KPI是不是和开发同学一起背，如果确认是，那么想一想自己的需求对KPI完成贡献大不大，如果大，再想一想，技术实现成本高不高。虽然我们会说“任何问题都可以通过技术来解决”，但是有的需求实现起来技术成本太高了，但是收益却不大。这样的需求优先级也降一级，先不用跟开发同学提了。

最后，站在开发同学的角度想问题，这个需求做了对他来说有什么好处，用开发同学能理解的语言沟通。不要把开发同学想得太万能，也适当体谅一下他们，如果提一些对KPI完成贡献大、技术成本低、收益大的需求，我想正常的开发都不会拒绝。

能更好地和团队里的小伙伴沟通，我觉得要充分尊重对方的专业性，充分信任自己团队里的小伙伴，同时自己也要对他们的工作和思维有所了解，例如平时可以看看编程类或设计类书籍。

三、业务反思和总结能力

工作后，和同事们身上学到一个词是“复盘”。我的理解是，对过去做过的事情，再来一遍思维推演，跳出当局者的心态，以旁观者角度来反思，看哪里做得好，哪里做得不好。不管是好还是不好，都应该总结下来。

好记性不如烂笔头，形成的结论应该诉诸于笔端。现在回头看，我过去两年里写的日记，每次翻看都觉得有新的收获。

对于做得好的，记录下来，下次就知道该怎么样做得更好。对于做得不好的，甚至是做错了的地方，更要注意。任何一次运营事故，我认为都不是偶然的，都是必然的，把长期积累下来的问题暴露出来了而已，每一次错误都应该从根源上反思原因，做弱点专项研究，找到最全的对策来解决。

最后，如果用三句话来概括这两年的工作经验话，那么就是：这两年总会遇到很多问题，但这些问题终归会被解决掉；如果你的产品或业务有人在抱怨，说明是好事，里面暗藏机会；完成一件事情，永远有另外一套成本更低效果更优的plan B存在，plan B永远是个秘密，我们需要做的是把那个更加完美、隐藏得很深的plan B找到。

也想送给今后的自己一句话：完成KPI是远远不够的，更重要的是超越KPI。

来源：霍仟

MUJI重视品牌塑造，但很少做大面积的广告投放；相反，优衣库重视品牌，也重视广告，两者一起研究很有参考价值。

最近系统研究优衣库品牌，读了柳井正的《一胜九败》，结合之前在日本对MUJI的考察和分析，有以下思考，希望对广大品牌市场人，有所帮助和启示：

1、市场分析&定位

柳井正的父亲是个旧式商人，1949年在日本开西服店，那一年，柳井正出生。

1963年，柳井正开始继承家业，直到1984年优衣库1号店开业，柳井正在「小郡商事」打拼了20年。

一开始做男士西服，后来做休闲服。男士正装价格高毛利大，但就像日本和服，商品周转期很长，一年周转2-3次。卖得好能挣钱，卖得不好就是库存积压。这也是当今互联网圈经常讲的金科玉律——高频打低频。可以说，优衣库很早就有了互联网科技公司的萌芽。

“有时我觉得，自己就像那些只想拉长途客人的出租车司机，等待机会的到来的时间总是很长。” 柳井正在自传《一胜九败》中写道。

20世纪80年代，美国诞生了LIMITED，GAP这些单卖衣服就能做到千亿兆亿日元的店，对柳井正的触动很大。

优衣库是买手店起家。柳井正一开始随行业协会商业考察团去美国考察，后来自己一个人跑去美国和欧洲采购商品，于是开了一家专卖海外商品的店铺。尽管如此，西服店和休闲服店始终是拉动公司经营的两驾马车。柳井正也意识到，到国外采购自己喜欢的商品，放在自己的店铺卖，只能作为个人兴趣，谈不上正规的商店经营。

柳井正决定开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库” ，“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”。

2、目标人群/核心用户

相比时装，日常生活中的基本款服装更受欢迎。当优衣库了解到这一消费倾向后，就把顾客的目标市场调整为无年龄差别，无性别差异，能够应对任何身份地位的人的市场。

其间也不是没有犯过错误，比如曾经做过运动服品牌SPOQLO，家庭装品牌FAMIQLO，后来以失败告终。总结原因为：

1. 与优衣库定位区别不明显。

2. 分散自己的精力，为了保证这些店有供货，有时候不得不调集优衣库的商品，使优衣库店铺经常出现缺货和断码。

3. 分散顾客精力，原来一家店能买齐所有的衣服，现在要跑三家店。

3、构建商业模式

传统的服装零售店通常在工厂和批发商选货进货，采用代销方式。

代销方式对销售方没有多大压力，卖得不好可以退回给供应商，经营风险比较小。但羊毛出在羊身上，这部分投入其实最后也会转加到原价上，让商品的毛利率降低。商家为了维持一定的毛利率，必须抬高售价，结果这部分价格最终会转嫁在消费者头上。

这种方式还有一个最大的弊端——商品生产什么商品由工厂和批发商主导，最终出现在店铺货架上的商品缺乏一贯性。

另外，定价也是工厂和批发商说了算，没有自由定价的空间。

优衣库一开始也是从制衣商进货，虽然价格便宜，但品质不够理想，后来通过日本的制衣商委托海外加工，但由于当时还没有建立品质管理制度。

海外加工的产品中常常发现一些质量低劣的衣服，因为进货价格低，如果再要求生产高质量的产品，工厂因为没有利润不愿意做。于是优衣库开始考虑自己来进行生产和质量管理。

经营低价格的商品，商品的周转率成了最关键的因素。当时因为缺乏资金，哪个商品好卖就进哪个，实行快进快出。卖得不好的商品，当季处理，决不放在下一个季节再卖。由于店铺数量不断增加，要确保商品的供货越来越困难。

零售商为了控制销售价格，于是转为特别订货的方式。商铺数量不断增加，商铺采购能力不断提高，优衣库决定自己开发商品，然后委托厂家生产。虽然作为零售商，无法直接生产成衣，但在委托厂家生产加工时，参与生产管理是可行的。这也是优衣库SPA模式的由来。

优衣库将GAP的SPA模式引入日本创新，用内田和成的「规则颠覆者模型」分析，属于秩序破坏型——不改变产品服务，导入新的盈利模式来改变竞争规则，向消费者提供新的价值。

优衣库自己设计企划商品，委托工厂加工，然后将商品全部买断，再上店铺卖出去，同时将销售结果反馈到商品的设计和企划中去。

从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效运作。在整个流程中，优衣库承担对商品的全部责任，并排除一切不必要的浪费和无效劳动，把由此省下来的利润返还给顾客，让顾客享受到更多价廉物美的实惠。

以上为优衣库商业模式的核心。

由于所有的风险都由优衣库承担，所以只要把风险控制在公司能够承受的最大范围里面，然后行动就可以了。这时候，原来把控商品的买手也变为商品企划（MD）决定商品的方向性、质量及数量。

值得注意的是，MUJI也是同样的SPA模式，但走向了另一个产品和品牌方向。

4、产品迭代，技术驱动

一开始，优衣库的商品确实不如现在。太阳底下没有新鲜事，你看，下面的操作手法像极了现在互联网的MVP最小化可行产品和灰度测试：

1995年10月，优衣库在全国性的大报及周刊杂志上刊登了一则广告：以100万日元征集对优衣库的不满。

柳井正认为，与其间接从咨询公司那里获得消费者的反馈和不满，不如直接地倾听消费者的声音。

结果，征集到的消费者意见多达近1万条，几乎都是涉及商品质量的。

“一套1900日元的运动衫，洗了一次就脱线了，洗两次胳膊下面就开裂了，今后再也不会买你们的商品了。”

“T恤衫只洗了一次，领口就松掉了”。

读了这些反馈意见，柳井正心情十分沮丧。但另一方面，这些意见对了解公司商品质量是非常有帮助的，是研究和改善的第一手资料。

柳井正坚持认为，现在优衣库商品质量得到很大提高，与在卖场获得无数次的失败经验是分不开的，“控制卖场”是经营的根本。

失败是成功之母，没有当年的失败，就没有1999年世纪之交诞生的爆品——摇粒绒系列， 以及2003年诞生的——HEATTECH系列。

另外，对于新材料研发，优衣库毫不掩饰对技术的迷恋，从诸多角度来讲它都拥有一家科技公司的内核。而优衣库的技术创新，让衣服——我们延伸出的第二层「皮肤」更为舒适时尚。

在中国，在大多数企业中技术仅仅局限于信息技术部门。而如今，数字技术、移动技术、大数据以及其他技术被用来支持和推动整个组织的创新，包括新产品的开发、生产制造以及市场开拓战略等等，覆盖了众多行业领域。

所有问题关键就在于打造一个平台，并通过反复利用这个平台来产生影响力。这个平台启示不限于「互联网」。

优衣库正是一个这样的 互联网+ 平台。

5、品牌——输出价值观

1984年，优衣库1号店在广岛开业。

柳井正开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”的梦想，“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”的梦想，终于实现了，从早期名字就能看出来—— “UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”.

名字虽然很有意义，但是后来发现顾客很难记住，于是改名叫UNI.CLO，再后来干脆把中间的分割点也去掉了：叫 UNICLO.

“不管你起名字时倾注了多少心血，如果顾客记不住，毫无意义”，柳井正说。

而从 UNICLO 改为 UNIQLO 则是源自一个美丽的意外：

在香港成立合资公司时，办登记手续的人把C误写成了Q，后来从字体上看，Q的视觉效果反而更好，于是决定把公司所有店铺的名称，包括日本国内店铺的名称全部换成了“UNIQLO”。

从开始第一家“优衣库”专卖店开始，柳井正就立志把店铺打造成一个“让顾客可以自由选择的环境”。

比如，在店铺装修时，要求店内的主通道必须笔直宽敞。天顶尽量不吊顶，露出水泥框架也无所谓，显得开阔有空间感。

要求店员必须保持一尘不染的环境，不管在什么时候，商品看上去整整齐齐，并且做到及时补货。

店员不用老是缠着顾客，但在顾客咨询或需要帮助时，给予最热情的服务。店员必须系围裙，便于顾客辨认。

这是站在顾客的立场上想问题——把顾客最想去的店，变成自己卖得最好的店。

Slogan——LifeWear 服适人生

优衣库一开始是名牌集合店，不自己生产服装的。如，CHAMPION，Reebok，ELVIS PRESLEY，Badboy都是他人的牌子。

收购VM公司的失败，让优衣库意识到，自己企划商品打着他人牌子（支付品牌使用费）推向市场的运作模式，是行不通了。必须赶紧用“优衣库”的品牌来统一公司对外的品牌形象。

但，这个品牌形象是什么？除了衣服等有型产品，它在倡导什么？代表怎样的一种生活方式呢？

“我们是卖Style，尤其是生活方式的，我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度……我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物，进而让人们生活更美好。” 柳井正表示。

为了表达技术的进步让人们生活更美好。2013年底，优衣库将Slogan由Made For All（造服于人）换成了现在的 Life Wear（服适人生）。

对比它的竞争对手，同样成功的MUJI，产品方面去除多余，追求本质，品牌也在向世人输出价值观——简约、环保、克制的生活方式。

启示：伟大的品牌要赋予人们的生活以特殊价值——除了攫取利润，你存在的意义是什么？

优衣库全球首支广告片

“Why Do We Get Dressed？”

6、营销活动

在优衣库一号店开张时，柳井正就已经意识到广告宣传的重要性：

“若想到一个陌生的地区去做生意，如果不做广告，客人是不会知道的，也就不会上门来”。即便是已经有了一定的知名度，优衣库每次开店时都还必须做广而告之的事。

从优衣库一号店（位于广岛市）开店开始，优衣库就在广播和电视上做广告，也是从那时起，柳井正切身感受到优衣库广告在大众中传播的效果和影响力。

柳井正最满意的广告，也是对销售直接产生促进作用的广告，是1999年初冬播出的摇粒绒衫电视广告。出自 W+K 创意总监 约翰. 杰伊先生，柳井正在自传《一胜九败》中豪不吝惜对这位创意天才的赞美。（可惜这个广告我找不到了，如果有能找到的朋友，欢迎发给我们）。

约翰. 杰伊认为，日本的电视广告完全不行，只知道说自己想说的事情，在表现手段和表现方式上，过于使用夸张的声音、怪异的表情，一味追求新奇感，没有表现出对试听者的尊重和敬意、客户希望传递给消费者的信息没有得到有效的传播。（P.S. 我觉得已经比国内的广告好太多了）

优衣库的广告心得

优衣库的广告要表现出对试听者的敬意，不能把自己的意志强加给电视观众，要让观众根据各自的心智对广告内容进行判断。

不是单方面的信息传递，要让观众在看了广告之后自我感悟。

广告如果没有实质内容的话，那做广告本身就是一种浪费。如果广告内容丰富充实，那它就会成为促销的一大卖点，同时会收到事半功倍的宣传效果。广告的实质性内容就好比一架飞机的涡轮式发动机，没有它，飞机是飞不起来的。

现代人的生活习惯被各种信息所左右。所以，好的商品如果只是静悄悄地放在那里，那是根本卖不出去的。这个商品好在哪里，好到什么程度，是什么价格，在哪里有卖，从何时开始销售，诸如此类的信息，都必须准确无误地告知消费者。

有效利用广告代理公司

广告应该是广告主自己做的，而不是创意者或者广告代理公司可以全权帮办的。广告主需要自己策划方案，只能把创意者或者广告代理公司作为其中的一个功能使用。反之，则达不到广告主想要的效果。

好的广告创意者，能够理解广告主的真实想法，并充分发挥自己的智慧，运用恰当的媒体平台，制作出另广告主满意的广告来。没有主见的广告主，委托没有创意能力的广告公司，是拍不出成功的广告片的。

广告主不能把什么东西都扔给广告公司，必须将自己公司的经营方针和经营理念完整地告知广告创意人，让其理解公司的企业文化。

凡是从事创意工作的人，必须在自由轻松的环境里，让自己的思绪天马行空，独往独来。

优衣库的营销案例

优衣库2018年春款衬衫广告 很唯美

优衣库高级轻型羽绒系列 各地方言版

优衣库上海玻璃博物馆 LifeWear 服适人生 2018 秋冬系列预览

中国区2018最新案例

营销创新：品牌新零售探索 — 走在时代前列

在优衣库品牌新零售的逻辑里，最为重要的是线上与线下的双向引流：

线上线下同价

线上下单，快递 — 门店自提

线下试衣，也可以回到线上下单快递到家

电子POP优衣“码”是连接线下线上最有力的桥梁，它就像是商品的“身份证”，帮助用户获取产品的一切信息，还可实时查询每件产品的颜色，尺码和相关的店铺库存货量信息；发送实时位置就能找到离你最近的门店。

有别于不少品牌微信号摆脱不了 “内容聚合平台” 的自媒体属性，优衣库更看重其功能属性。

做到了真正的全渠道营销，线上线下完全整合统一。就这一点，可以说在所有品牌中绝对领先。

以上，我们从市场分析&定位，目标人群/核心用户，构建商业模式，产品，品牌，营销活动等6个维度分析，从商业的原点开始，从用户延伸到产品，品牌，再到营销表达，应该是相对较全面的优衣库品牌案例分析了。

来源：营创实验室（ID：mktcreator）

文章通过具体案例分析，总结了6个经常出现的文案写作误区，希望给读者们带来启发。

是，你感觉写的很棒。

“厉害了我的哥”、“扎心了老铁！”、“敌军还有五秒到达战场！”、“Hin可爱”、“我可能用了假的XXX”，没错，你写的文案紧扣互联网文化脉搏，网络流行语玩得溜溜的。

“反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。 ”、“ 我们只有单人桌，反正你也没有朋友。 ”、“ 喝完快走，别自拍了，你长得又不好看。 ”（文案摘自丧茶）

是啊，你写的微信推文活用丧文化、反鸡汤，网易、珍爱网式UGC文案信手拈来，但为什么只是自己看的热闹，并没有激发消费者的购买欲望呢？

出现这种问题，很可能是因为你触犯了文案写作的六个禁忌。

一、官方架子端上天

很多老板认为自己的产品（实业或者APP）绝无仅有，切入了一个大家都没有发现的高端市场，会无意识的端起架子告诉消费者：我这东西不是给普通人用的，你不懂我的产品说明你就是普通人。这种盲目自信会引起消费者反感。

具体来说，以下这样文案就是典型的官方视角：

• 小米NOTE2：一面科技，一面艺术（二皮脸？）
• 奔驰文案：跨越地域时空，点燃世界激情（多久没吃药了？）
• 宝马文案：历未历之境，几番震撼（诘曲聱牙就是高逼格？）
• 房产文案：魅惑价值，纵情奢华（你说魅惑就魅惑啦？）

还有，大家之前为什么会对陈欧的新广告不买账？（对对对，就是那个讲时代的那个片子）

很大程度上是因为陈欧把文案的高度升到了一个电商平台老板或者说是一个成功人士的拼命召唤，与消费者脱节的语言，消费根本无法理解。

https://v.qq.com/x/page/b0397okf82m.html

《云层之上》视频文案 ：

你说，这是一个辛苦的时代，

想要生活，却只剩工作

你说，这是一个遗憾的时代

拥有金钱，却失去蓝天

你说，这是一个绝望的时代

再有梦想，也逃不过现实

你说，这是一个最坏的时代

命已注定，只剩麻木活着

我们是时代的造物

还是人创造了时代

每一次幻想，绘制了时代蓝图

每一次努力，燃起了生命的热血

每一次呐喊，提醒你我依然活着

每一次援手，传递了希望的力量

射哥之前提到过，好的文案是带入消费者体验产品，激发消费者购买欲望。

你一味的盛气凌人强势霸道，对你有兴趣的人也只会离你而去，最终从霸道总裁变成了孤独君王，让你的处境更堪忧。对于内容营销时代的文案人来说，这是不可原谅的。

二、勾画愿景当卖点

这个问题在很多企业中出现，包括大多数互联网企业。你如果问他们的企业文案你们公司是做什么的？

他们会这样回答：“我们要引领大家走向智慧新生活”、“让世界更美好”、“让财富自由奔跑”、“让天下没有难融的资金”等等。

愿景、简介、卖点，很多文案人容易混淆。

愿景是一家企业或者一个品牌想要完成的目标，让出行更便捷，让手机更智能，让服装更环保，让食品跟安全等，这样的文案是在传递未来的愿望。

但很多文案人甚至老板把愿景当作产品或品牌卖点，向消费者大声叫卖，仿佛谁的口号格局越大，消费者会越感兴趣。

• 汽车文案：征服道路
• 首饰文案：爱简单却不凡
• 运动文案：一起超越自我
• 健身文案：让我们变得更强壮

以上这些愿景型文案空洞无趣，500年后的承诺让消费者立刻感知到？简直天方夜谭啊！

之前雀巢邀请刘烨拍摄金牌咖啡系列产品的宣传片也是进入了一个把“愿景当卖点”的误区。

https://v.qq.com/x/page/g039071qzjx.html

雀巢咖啡文案：

咖啡就像时间，只要你够专心，

该给你的，都会给你。

有人问过我，怎么算得上匠人？

我说，就是一辈子只爱一件事吧。

一生一事一杯匠心

宣传片中刘烨为消费者勾画了一个“为了收获，让我们现在专心致志”的美好愿望，这样的愿望无法与雀巢金牌咖啡的卖点联系在一起。

类似的愿景式文案还有很多，鉴于篇幅不一一展开了。

三、专业术语乱忽悠

“大数据算法”、“区块链”、“双色阳极氧化配合”、“系统误差”、“半胱氨酸组氨酸”、“共轭双键”，为了像消费者表明自身产品或品牌的专业性，很多新人（也可能是老板要求）在文案中穿插各种各样的专业术语：瞧啊，这些术语你们都没听说过吧？都是描述我的产品的！牛逼吧？快来买吧！

但事实上呢，呵呵，这是文案人或者老板的一厢情愿。专业不是说一个人能堆砌多少专业术语生僻词汇，而是他善于用简单直接的话来描述优势，让消费者快速了解。

神经鞘磷脂、髓鞘这些生物学上的术语应用，无非是想用来说明吃了我家惠氏的奶粉聪明有营养，但是消费者接受到的信息不是这样：这个什么磷脂、髓鞘啊，听上去很陌生，惠氏是不是在忽悠我？宝宝吃了会不会有问题？

结论显而易见，文案越“专业”消费者的理解成本越高，消费者对你越不放心，很可能把消费者赶走。

优衣库在去年11月日本优衣库推出了6支短视频，用方言rap来诠释“轻便”、“保暖”的特性。魔性的节奏和亲切的方言结合，让消费者和品牌之间建立了更为自然的联系。

高大上、学术化文案的弊病在于你无法让消费者快速了解（有可能消费者完全不了解），文案是与消费者沟通并带领消费者体验产品的工作，如果无法完成沟通，还带领个毛线消费者体验？

四、炫耀辞藻充高手

“在劳斯莱斯的广告里，我说的每一句话都是事实，不用形容词，也不附庸风雅。”奥格威在为劳斯莱斯做的经典广告后这样表示。

反观现在很多企业或产品，动不动就是“全球领先”、“第一”、“最好用的”、“最美的”、“最潮的”、“最快的”等极限形容词，企图在文案上占据认知高点。

但事实上，在消费者眼里，可能你的理财APP和别家的APP差不多，你的农业电商产品和别家的农业电商产品很相似，你家的共享单车和别家的共享单车，除了颜色不同，并没有什么不同。

射哥曾经也像一些文案新人，喜欢堆砌各种辞藻、生僻的成语，华丽的形容词，花活一套一套的，好像不这样写就显示不出我的文学水平高。但事实上，it’s bullshit，就是个屁啊！

商业文案和文学文案完全是两个极端，文学文案注重内心的表达，目的是让读者看得爽、觉得美；商业文案在于对产品的准确描述，目的在于为消费者提供购买依据。

麦当劳文案让大家直观的了解到半价信息；KEEP传递自律健身的价值；哈根达斯强调爱情与冰淇淋的联系；宜家提醒人们回家团聚的美好。

以上这些没有形容词的文案漂亮吗？不漂亮。但它们简单、直接、容易记住，也容易让消费者做出消费决策。

想成为高级文案，从现在开始多用动词和名词，少用或不用形容词。

五、卖点提炼同质化

“旅游就用驴妈妈“、“感冒就用金奥康”、“要装修就上好装网”、“购物就上淘省钱”、“找培训上求艺网”，类似这样所谓的场景文案，乍看有卖点有洞察，但为什么消费者就是对你不感冒？

原因很简单，你提炼的卖点同行也可以提炼。只要把“好装网”换成任何一个装修网站，这句文案同样成立。这样的场景文案对应不是你家的网站，而是更多的同行网站，你还指望消费者记住你？你还指望影响消费者决策？简直开玩笑嘛！

有射粉不怀好意的问：射哥，那你给我说说“要旅游，找途牛”怎么回事？

呵呵，没错，途牛所谓的卖点同行一样可以提炼，尽管看上去途牛优势不明显，感知成本较高，但一个周杰伦+一个林志颖就解决了所有问题。但这毕竟是小概率事件，不是每个企业或者产品请得起明星代言。

那怎么才能使以上这些“场景文案”重新变得有效？

射哥再对不起，我只为1%的人写文案推文中提到，如果你的文案指向群体不明，沟通对象不明，那么你可能进入了10000个市场，而不是1个市场，这同样意味着你的文案的覆盖费用将是Nx10000！离你的理想传播效果整整差了一万倍！

因此要让文案有效的前提就是：缩小沟通目标的范围。

比如近期推出的金笛感冒药，“喉咙痛的感冒用金笛”这句文案就比“感冒就用金笛”更进一步。沟通的对象从感冒人群变成成了喉咙痛的感冒人群，并且在感冒药品的市场上，喉咙痛的感冒应该具备先建先发的优势，传播效果自然会提升。

六、简单互动当沟通

自从网易云音乐UGC地铁文案成功刷屏后，其他品牌或企业快速效仿，从知乎到珍爱网再到丧茶、喜茶等等，企业和产品都加入了UGC式文案传播大军。

但为什么只有网易云音乐既叫好又叫座？原因有三个：

• 第一，它率先推广UGC文案，有先发优势；
• 第二，听音乐产生的直观感受更容易联想到音乐本身；
• 第三，云音乐背靠网易品牌累积的良好口碑。

以丧茶为例，“如果可以的话，请好好爱自己。因为这世上没有人会爱你”、“我们这种人不自拍，那谁要拍我们啊”，把这些消费者的反鸡汤心声罗列出来就等于文案了吗？

确实，反鸡汤心声能引发用户的共鸣，这没毛病，但引发消费者共鸣之后呢？消费者会因为一句放到任何一个产品都适用的毒鸡汤购买你的奶茶还是因为你的口味好来购买？

更何况，最近出街的珍爱网，包括知乎在内UGC文案甚至无法引起消费者共鸣：

广告主注重UGC式文案，是希望放下架子与消费者进行互动，代替消费者发声，引起消费者共鸣。但是射粉们啊，互动不等于沟通啊。

在互动过程中带领目标消费者体验产品了吗？与同行相比，为消费者做出的消费决策（买奶茶、找对象）提供依据了吗？这是存疑的。

UGC互动、毒鸡汤金句只是达成了文案的一个目的：在借势传播中，让消费者产生共鸣。（在这点上，与节日、热点等借势文案没有本质差别）

但是如果没有进一步让消费者联想到你的产品，没有带领消费者体验你的产品，这样的共鸣就会流于表面。消费者的购买理由不是由一句毒鸡汤来决定。

以上即是射哥总结的6个文案写作误区，希望给射粉带来启发。

来源：文案公社