私域在2022年依然非常地火，随着私域一起火还有各家的会员体系，各家开始用会员体系圈住在私域内最忠诚的用户，希望用户不断产生复购，真正实现从用户到重视会员用户的跨越。

今天就来和大家聊聊付费会员体系，希望能给目前想做付费会员体系的朋友一点思考。

本篇文章会从以下几个大模块去和大家分享付费会员体系，每个大的模块会结合一些案例和自己的思考去和大家分享：

1. 什么是会员体系
2. 如何设计付费会员体系
3. 如何进行付费会员的售卖和续费
4. 如何进行付费会员的运营

一、什么是会员体系

那么首先来和大家介绍下，什么是会员体系，会员体系的本质是什么？

我们先来看下什么是会员体系？

百度百科上是这么解释会员体系的：

将会员体系等同于QQ的会员等级体系，按照会员的忠诚度的高低分为了5个级别。不同的会员级别享受不同的特权和服务，这大概就是会员体系最初的样子。

这个解释有一个非常关键的点，就是用户分层。

所以，在我看来，会员体系就是根据用户的综合行为/某种行为将用户划分为不同的用户群体，本质是用户精细化运营的一种方式。

不管这个动作是付费也好，还是说用户在平台上的其他综合行为，其实本质上都是一样的，只是划分的维度不同。

所以按照这个解释，我们能看到市面上2种不同的会员体系：

• 一是免费成长体系会员；
• 二是付费会员。

免费成长体系会员，就是根据用户在平台上的综合行为（一般是和产品变现相关）赋予成长值和等级。典型的如，携程的成长体系会员，按照用户在各个业务线成功下单的金额给予成长值，然后用户能够不断成长升级，成为高等级的尊贵会员。

这里有个好判断是否是这个体系的一个技巧，就是看是否一注册就拥有了一个会员身份。

付费会员，就更好区分了，看是否付费，就是了。

另外，根据付费会员的不同属性和目的，可以划分为不同类型的付费会员：

• 订阅式会员，典型的如爱优腾，在会员身份期间可以免费看电影和去广告等等；
• 高价值权益卡省钱式，如京东PLUS会员；
• 低价值券包省钱式，如拼多多的省钱卡。

一般来说，这两种体系，在一些大的产品上，都会进行混合使用，看谁为谁服务，一般都是哪个会员体系占主导。

比如，淘宝的88会员就是典型的付费会员为免费会员服务的会员，用户必须达到1000淘气值，才可以88元开通。这种体系，典型的特征就是不追求付费会员的高速用户增长，只是想办法为高等级的用户提供更好更优的服务。

而我们也可以看到京东的PLUS会员，就是免费会员为付费会员服务的混合式会员。追求付费会员的增长，同时免费会员的服务性偏弱，利用免费会员作为筛选用户付费的门槛。一般来说，京享值达到xxx，可获得50元京东PLUS会员优惠券。

这里就给大家做一个简单的介绍，不深入讲解了。

核心还是放在怎么做付费会员上。

那接下来，我们来说下如何设计付费会员体系。

二、如何设计付费会员体系

设计付费会员，主要会分为3部分：其中1和3是非常非常关键的！！！

第一是如何设计勾人的权益？

第二是会员周期如何设计？

第三是如何进行付费会员的售卖。

其中，对于付费会员来说，权益是非常非常关键的内容，我们买会员也是优先看权益有哪些东西然后再看性价比是否OK，所以在权益这块，会和大家重点分享。

同时，大家在阅读的时候，也可以思考下，如果是你，你会怎么做自己家产品的付费会员，或者说，你会怎么做哪款你最喜欢产品的付费会员。

1. 如何设计勾人的权益

首先进入如何设计付费会员的第一趴：如何设计勾人的权益。

我总结了一个设计付费会员权益的规则或者说规律：

目标用户+用户场景+用户痛点=会员的定位

针对哪部分的用户满足他们在什么场景下的什么痛点。

而会员的定位的话，就是等于解决这部分用户的痛点的权益合集。

比如爱奇艺会员的定位，针对追求观看品质的用户解决用户看广告，内容质量偏低的痛点。所以爱奇艺的核心权益是，去广告，优质内容提前看/免费看。

京东PLUS会员的定位，针对高价值的购物用户解决用户在购物过程中，解决购物贵，不想出邮费的痛点，让用户购物爽。宁愿花200块钱买一个东西，也不愿意花180+15块钱的邮费，这是大部分购物者的常态。所以京东PLUS会员的核心权益是运费券+PLUS价，让用户在购物的过程中感觉省钱并且购物也没有运费的顾虑了。

大家日常去梳理自己产品的用户痛点的时候，可以按照以下方式进行梳理：

• 用户主流程的场景；
• 场景下有什么痛点；
• 我们可以用什么样的权益来解决用户的痛点。

是否可行，可能会存在什么样的问题等等，这样下来就会比较清晰和明确了。

如果自己想不出来的时候，也可以参考行业竞品或者其他行业的产品都是怎么设计的。

简单一句话来说，就是向内看用户场景和痛点，向外看竞品。

脑洞下，滴滴会怎么做付费会员，下边是我自己的一些思考，大家也可以进行补充。

有朋友说，付费会员体系与等级会员体系并行，付费会员权益设计的差异点该围绕什么进行？

这里不一定是需要差异点，也有可能是原来等级会员的升级。

首先需要说的是，等级会员，不是所有的等级都有真正有价值的权益，一般来说，只有最高的等级权益价值才真正有点用，第二是不是所有的用户都能达到最高的等级会员。

对于用户来说，等级会员享受到有价值的权益，可能需要花一万多块钱才能享受到，但是免费会员，可能就是几十到一百多不等，就可以享受到比免费会员高等级更有价值的权益。

之所以会有这样的差异，基于免费会员其实是平台部分利润补贴的逻辑，最高等级用户每年可能能贡献1000块钱的收益，拿出其中10%来补贴用户，平均到每一个用户的成本很低很低，所以很难提供很多超值的权益。

而付费会员的逻辑是，用户花钱买服务，只要使用率控制得当，不会存在补贴用户的逻辑，每售卖一张会员卡还能挣钱，一举两得，即服务好了用户，又挣钱了。当然，并不是所有的付费会员体系都是挣钱的，关键是看负责人对付费会员体系的定位是什么？

2. 如何进行权益成本核算

权益列出来之后，就是计算成本的问题了。

运营离不开和数字打交道，更离不开计算成本的。

我们来看下该如何计算付费会员的权益成本：

订阅式会员成本核算，如爱奇艺会员：

爱奇艺会员的成本=用户某时间段的平均使用时长*时长广告成本=3*5=15元

有人可能会说，这里边为什么没有计算版权的成本。内容型的产品，就算是没有会员，它也会投入相应的版权费用，一旦不投入可能就会面临着用户流失的问题。所以没有将版权费用计算在会员成本里。

多权益省钱卡式会员核算，如京东PLUS会员：

会员卡的单卡成本=权益1成本*使用率1+权益2成本*使用率2+…..

京东PLUS会员=人均消费金额*京豆的返还比例（0.5%-2%）*京豆使用率+360元运费券*使用率（18%）=10000*1%*50%+360*18%=114.8元

做一点特别声明哈，以上数值，纯属虚构，如有雷同，纯属意外。

那么问题来了，有朋友说，我的权益之前都没有，不知道权益的使用率怎么办？

以下三种方式也提供给大家参考，在不知道权益使用率的情况下，利用其他办法去进行预估。

1）通过目前已有的数据进行推测

用户月均观看/阅读时长，某权益的月使用率。

2）通过活动短期小型测试

3）通过竞品调研，了解竞品的使用率

实在不行，就少量灰度测试，来看权益的最终的使用率。

3. 如何设计会员卡的周期

权益和大家分享完了，接下来，我们进入如何设计付费会员的第2趴——如何设计会员的周期。

有的产品有月卡、季卡、年卡，有的产品只有年卡，在会员周期上设计有什么规律吗？

根据产品的使用频率和产品的客单价，可以去设计付费会员的周期。

一般来说，客单价高，产品的使用频率低的产品，可以首推年卡，比较典型的就如携程的超级会员。携程的客单价至少在500元左右，使用频率的话大概是一个月或者一个季度一次，所以在这种产品里，先做会员是最划算的。

当然，也有可能随着产品的不断发现，想要实现付费会员的用户增长或实现付费会员的利润最大化，也有可能慢慢增加季卡，月卡也是完全有可能的。主要还是看产品当前的目标是什么。是收益最大化，还是快速的用户增长。

那么是否需要增加会员的种类？主要还是看运营目标和用户结构：

1. 是否增加当前会员卡的SKU；
2. 是否面向不同的目标用户增加另外一种付费产品的SKU。

不管是进行付费会员体系权益的设计，还是设计会员周期，还是后边要讲的会员售卖，其实都离不开市场调研。

所以在这里，也和大家简单地分享下，如何进行付费会员的调研。

总体原则就是：

1. 看同类型产品的设计思路；
2. 看不同类型头部产品的权益设计逻辑。

我们日常去进行竞品调研的时候，就可以按照以下的那个模板来进行。

三、如何进行付费会员的售卖和续费

总体来说，进行付费会员的售卖的原则就是：根据用户的场景和痛点，建立合适的场景/渠道触达用户，然后采取一系列的抓手转化用户，最终让用户付费。

这趴的内容，可以结合着第一趴权益的设计一起去看，更能串联起来。毕竟权益代表着内容，也代表着产品的核心卖点，所以这块结合权益去看，会更加有豁然开朗的感觉。

首先，再说售卖之前，我们先来思考下，作为用户，你为什么会买某个产品的会员。

我买会员，有1个核心的关键，就是看我能不能回本。本单能不能回本，以及以后的预期能不能回本。

所以这里的关键就是，让用户感知价值远远＞用户付出成本，用户购买。

让用户感觉到省钱，赚到钱的感觉。

如何才能让用户感觉到省钱和赚钱的感觉呢，我们来看下基于这个原则，在付费会员的落地上上可以怎么做：

• 突出单个权益以及单个权益的价值，让用户感觉到这些权益都是自己能够用得上，真正能够省钱的，也就是说自己买的有用。突出某一类权益的集合，用户不一定明白，就算明白，也是需要一定的反应时间的。
• 突出核心主权益，而不是所有权益，原理同上。28法则，只需要突出20%的主权益集合。
• 突出省钱金额/预计省钱金额，按照单个权益的价值和次数计算出来，如果用户全用的情况下，会省钱多少，让用户感到赚到的感觉。

缩小金额，每天仅需xx元，降低用户的付出感，从而降低用户的决策成本。一年365元，听起来还挺多的，但是说每天仅需1块钱，就让用户觉得，好像价格还挺划算的。

说完了如何做付费会员的落地页之后，我们来说下，如何在业务主场景下进行去进行付费会员的搭售。

核心一条原则就是：结合场景痛点+权益解决方案进行会员搭售。

1. 开通立省xx元，一单回本，不回本退差价。
2. 和主流程购买结合起来，不阻断主流程购买。

我很喜欢美团会员在主流程的购买。

直接在订单详情页，可以加购会员，本单立省xx元，用起来非常地顺滑，而且用户的操作成本低。

京东在主流程的搭售做的就相对差一些，更准确地说，京东是把在主流程的展示和露出作为运营资源位去使用，用户需要单独购买会员后，才能使用权益。用起来，不是那么顺畅和丝滑。

总结下，我们该如何去进行付费会员的在产品内的售卖：根据用户核心行为的流程建立触点+触点转化策略

比如，我们以京东PLUS会员为例，梳理用户在产品内的核心流程，然后再看该场景和流程下该如何去进行会员的售卖。

前面也提到了转化策略，我们也来看下，付费会员一般都有哪些转化抓手。

1）100%省钱

不回本退差价；即买即用，一单回本，毕竟大家买会员，核心还是希望能帮自己省钱，省的钱越多，未来续费的可能性也就越大。这也是为什么很多付费会员产品都非常注重省钱计算器的原因。通过省钱计算器给用户制造省钱的感知。

2）开卡赠：开卡礼，额外加赠

开卡赠xx元礼包，是提升付费会员转化常用的方式。通过额外加赠的方式，临门一脚，让用户快速做出购买的决策。

3）开卡立减：优惠券立减

逻辑同上，通过用户厌恶损失的方式，促使用户快速转化。

4）体验会员+连续包：低价体验+连续包（月/年）

小成本体验，从而让用户降低自己的决策成本，成为产品的忠实用户。

5）上新：权益或内容上新

6）免费试用+先享后付

活动也是转化用户的重要抓手，怎么样才能去筹备一场比较成功的大促活动。

1. 确认活动的类型：降价（联合会员）促销，联名会员卡买1得多，买会员抽奖？
2. 确认活动的利益点，核算活动ROI：收入，成本？
3. 申请触达资源位：哪些位置触达用户效果好，用什么样的利益点触达用户？
4. 上线活动。
5. 数据回收和复盘：资源位的点击和转化，活动的ROI，什么是不变的？

比如说，通过做几次活动下来，发现价格是最吸引用户的抓手，什么价格才是相对最优的，通过做几次活动下来，都需要逐渐总结属于自己的东西。

我们再来总结下，可以如何做付费会员的售卖？

根据用户的场景和痛点，建立合适的场景/渠道触达用户，然后采取一系列的抓手转化用户，最终让用户付费。

这里边重要的三要素就是场景/痛点+场景/渠道+抓手。

说完了产品内的售卖，我们来看下，如何进行产品外的售卖，如果做得好的话，产品外的售卖其实也能带来不少的增量。

常见的有3种形式：

1）联合会员

也就是我们常见的爱奇艺和京东PLUS会员的联合会员，淘宝的88VIP其实也是典型的联合会员的一种形式。

2）商务BD

比如企业之间的合作，资源置换等等模式

3）CPS分销

典型的如爱奇艺的分销，每年做活动的时候，我们都能看到有人在朋友圈分享推荐，这其实就是爱奇艺的CPS的一种模式，全民售卖，促进活动的销售量。

说完了售卖之后，我们再来说下如何让用户续费。

这两个的关键就像是，如何进行拉新，让用户购买售卖和如何让用户留存并完成复购是一样。

让用户购买第一单，也有可能是用户上当受骗，中了运营的套路，但是如果用户续费，大概是用户真正对产品认可，真正觉得产品能够省钱才会复购。

所以如何让用户续费，在付费会员体系里也非常关键。

那么用户为什么会续费呢？

用户会产生续费，一定是基于，我还需要+我之前用的爽+省钱感知。

我还需要，意味着我还正常地使用产品，并且在原来的痛点场景下仍然存在需求。

我之前用的爽，权益真正解决了我的痛点，使用流程上不会有太多的卡点和不知道怎么用的权益，并且有时候还给了我意外的惊喜。常见的有会员生日礼和会员关怀等，用户不会冲着这些权益买会员，但是如果有，会让用户感觉到产品特别贴心，久久不能忘怀。

省钱感知，在续费里边非常关键，毕竟用户花钱买了一张会员卡，如果省钱感知上都没有做到回本，那么用户后续就很难真正续费了，毕竟谁不想做亏本的买卖。所以我们看到很多付费会员的产品都会放不少的精力在省钱计算器上，让用户感知到自己真正省钱，赚到了。

确定了会员续费的3个关键要素之后，我们来看，如何针对这3个关键要素引导用户续费。

首先，我们来看，用户还需要，所以一定要抓住用户在产品内活跃的关键时间节点，引导用户提前续费，避免用户流失。

根据用户的续费时间分布，明确续费的时间节点，一般来说，用户在会员过期前的最后1-3次活跃，是最好触达和转化用户的节点。

这个时间节点，可以根据产品的使用频率而定。

一般来说，低频类的会员，一般是到期前1-3个月，高频类的会员，一般是到期前的一周左右。不同的产品会存在差异，主要还是根据自己产品的一个到期时间分布去看续费率的一个变化情况，当然，这个时间节点越往前越好，往后可能就会面临用户流失的问题。

确定了时间节点之后，接着我们来看下，如何建立触达通道，在用户需要的时候把最有价值的东西推荐给用户，同时告诉用户，你之前用的很爽，很不错。

建立通道，依旧还是根据用户在产品内的全流程进行梳理。

看能通过哪些渠道和场景去触达用户，同时采取什么样的理由/由头触达用户。

这一点其实和新开卡有一定的相似之处，但是也存在一定的差异。毕竟新开卡，用户在会员卡上没有任何记录，但是续费不一样，续费的用户，有省钱金额，权益使用记录（也就代表着用户偏好），这些都是续费独有的优势。

一般来说，对于续费的用户，突出省钱金额和用户之前使用过的权益，往往能进一步提升转化。

触达用户之后，肯定还是需要想办法转化用户，才不会浪费了这些流量。

续费的抓手，除了之前提到的新开卡的抓手外，还存在其他的一点差异。

可以参考营销中的4P模型，依次进行这些续费卖点的测试。确认什么样的卖点或者组合卖点才是最打动用户的。

1）产品

产品的核心利益点是什么，可能对于不同触点和场景下的用户需要突出的核心利益点存在差异。比如针对直接下单购买的场景就是一单回本，用户动力会非常充足。对于其他未下单的场景可能就是不回本退差价，充分打消用户的顾虑。

2）价格

不需要多说什么，毕竟很多用户其实对价格都非常敏感，但是需要说明的一点是，不管做什么价格策略，保证收益的最大化才是关键。最好是通过活动的形式，将价格做一定的调整，能够保证短时间的销量上升，通过也能够保证后续不会受到太大的影响。

3）场景

什么样的场景引导用户续费。

4）活动促销

通过什么样的活动促使用户续费。

当然，这4个关键要素，并不是单一进行使用的，可能是叠加进行使用，保证效果的相对最优化。

四、如何进行付费会员的运营

最后一个部分，来和大家分享下，如何做付费会员的运营。

需要明确下，做付费会员的运营的核心目标是什么？这其中有2个目标是关键，一是提升付费率或者说续费率，毕竟这是付费会员能够持续进行增长的关键，二是提升用户的消费频率，毕竟会员对于产品来说，有提升用户消费频率的作用，可以利用运营策略把这个作用提升到更大。

对于付费会员的运营，一般也可以分为3个方面去进行：

• 一是如何进行付费会员全生命周期运营
• 二是如何提升付费会员的活跃和留存？
• 三是如何提升付费会员的消费频率？

我们来看下，如何进行付费会员全生命周期的运营。

这一个阶段的核心目标是让用户对于自己的付费会员的身份和会员权益有明确的的感知，同时在成本可控的情况下对用户使用权益进行引导。

按照付费的会员的生命周期，可以分为，新会员引导，权益引导和感知，流失预警和会员召回。

可以用哪些手段提升付费会员的活跃和留存呢，也有几种手段，供大家参考。

最好的方式就是和权益的设计结合起来，典型常见的如权益每月/每周领取，而这些权益又是和用户直接在产品上的购买行为相关联，这样既能提升用户的活跃，又能提高用户的消费频率。典型的如京东每个月发放的运费券，以及每个月发放100元消费金，通过权益的方式，让用户的活跃，以及消费频率做了一个强关联。

另外就是活动留存，利用每个月常规的几天时间，利用一些产品的优惠，让用户养成固定的消费。

最为典型的就是每个月的6、7、8就是PLUS会员日，通过一些固定的活动日期，让用户养成固定活跃，固定消费的习惯。这个活动的核心目的是通过系列PLUS优惠商品的提供，一方面让PLUS用户感受到会员切实带来的利益，另外一方面，这种也相当于是一场商品售卖的大促，更好地提升用户的消费能力。

不过这种会员日的难点在于将有各个业务线有优惠的商品整合，人和场都已经有了，关键是如何搭建具有价格优势的供应链商品是关键。

这也是为什么很多付费会员的产品，会员日没有做起来的原因，因为很难将商品的供应打通或很难让别人愿意给到有价格优势的商品。

付费会员的提频，也是和留存，活跃一样的逻辑。但是，先有活跃才会有消费。典型的如京东的会员日，得到的每周内容上新，这其实都是提升会员消费频率的好方式

五、结语

不知道大家看出来了没有，虽然付费会员可能是一个重产品的会员体系，但是其中也包含着大量的运营细节，关系着产品设计的关键。

所以这不单单是一个重产品的体系，也是非常重运营的体系，都在其中发挥着重要的作用。

作者：运营汪日记

微信公众号：运营汪成长日记

越来越多的平台都在做会员，比如：京东plus会员、腾讯视频VIP、叮咚买菜绿卡会员、滴滴会员、脉脉会员、喜茶会员、WPS会员、山姆会员店……不在做会员，就在做会员的路上，我们来看看如何从0到1搭建会员体系。

一、搭建会员体系的价值

互联网流量红利期已成为过去式，抢人大战的成本越来越高，随着企业的发展，为了能占据更多的市场份额，留下更多的用户造成更多的价值，比如带来更多的收入、延长用户使用平台时间。

其次，当企业的用户群体达到一定体量的时候（比如几十万、百万级以上），当用户的需求出现差异化时，企业就需要通过用户分层，对不同层级的用户提供差异化的服务，满足其需求，这个时候也可以考虑做会员体系。本质上是对用户精细化运营的一种方式，根据用户的行为划分为不同的等级，从而创造出更多的价值。

二、会员体系类型

目前会员体系有两种类型：

• 等级会员：比如：电商类的喜茶会员、滴滴橙长会员
• 付费会员：比如：腾讯视频VIP会员、网易云音乐、脉脉会员、WPS会员

目前市面上也有付费会员融合等级一起做的，一旦确定需要做会员体系时，那就需要确定是做等级会员还是付费会员？可以通过这个逻辑来进行判定：当会员收入成为企业商业化收入比较最要的来源的时候，可以为用户提供直接的服务或者内容时，就可以做付费会员，比如腾讯视频VIP，开通后可以免广告、提前解锁内容；如果是通过做转化、留存等，那就考虑做等级会员。

付费会员就是要让用户觉得“省钱”（如下图，京东plus告知教主省了820元），等级会员企业可以免费为用户提供更好的内容或者服务。

接下来就可以在企业对应的市场行业内做竞品相关的调研，了解市面的会员都是怎么做的，竞争对手的会员有哪些内容，为用户提供了哪些服务。

三、会员成长体系

首先明确企业现在阶段的核心目标是什么，做收入？还是做拉新？留存？明确商业化的目标后，梳理用户的核心路径有哪些，确定这些路径上有哪些行为是需要被激励的，然后对应的给这些行为赋予一定的权重或成长值，从而搭建不同等级的会员所需要的成长值。

假设我们为一款网约车平台司机端设计会员体系，那网约车司机的核心路径有哪些了？下载APP—注册账号—上传资料—审核，通过后开始接单。那司机在每天的接单过程中有哪些行为了，首先是打开APP进行接单，前往乘客出发地并接到乘客，点击行程开始并进行导航，送到目的地，发送账单给乘客结束行程。后续可能会涉及到用户评价、投诉、交通违规、邀请好友注册等相关行为。

可以从以上的行为中选取重要的核心行为，平台要激励司机的行为来作为获取成长值的行为条件。

1. 会员条件

梳理好核心路径后，就开始着手搭建会员体系。首先，你的用户怎样才能成为你的会员用户？注册即可？还是需要完成某些任务？还是需要付费？

2. 会员等级划分

在用户经历的核心路径上，用户都发生了哪些业务行为，比如注册、浏览、转发、点赞、收藏等等，对用户的相关行为赋予一个成长值，不同的平台的定义不太一样，比如京东京享值、滴滴橙长值、喜茶灵感值，可以根据自己平台的业务属性单独定义一个名字也是可以的。

接着，对需要激励的行为赋予该行为成长值数值，比如注册成功奖励10成长值，不同的行为动作奖励的数值比例不一样，可以按照主要业务行为70%+次要业务行为30%进行成长值激励。

如：滴滴橙长值构成

1）用户分层方法

然后借助数据分析或者算法的同学，把现在的用户群体按照一定模型（比如：聚类、RFM），把当前的用户划分成几个等级。

按照用户生命周期分层：一般用户的生命周期会分为5个阶段，但并不是所有的用户都会经历每一个周期。

生命周期总价值，LTV(lifetimevalue)，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

——百度百科

1. 引入期：用户注册后，刚刚上手，对产品还不熟悉，对产品能带来什么价值也还不熟悉，尚未体验核心功能流程
2. 成长期：对产品有一定的了解，已经体验过核心功能流程，对产品提供的用户价值比较认可，已经建立起了初步的使用习惯，会定期使用产品。比如每周登录三次，每次使用时长10分钟
3. 成熟期：对产品已经形成了高度的使用依赖和习惯，使用频率和使用时长显著高，能够贡献较高的价值
4. 衰退期：曾经是成熟期用户，但是现在已经不再访问或使用产品，或者访问频次越来越低
5. 流失期：已经长时间不登录产品，甚至已经卸载产品的用户。比如超过30天未使用产品的用户，每个平台的流失时长不同

按照RFM分层：首先我们看下RFM在电商领域的定义，RFM是衡量用户价值的三个维度，分别为R（Recency）交易间隔、F（Frequency）交易频度、M（Monetary）交易金额。

1. R表示间隔（Recency）：也就是用户最近一次交易距今的间隔，R越大，表示客户越久未发生交易，反之R越小，表示用户越近有交易发生。
2. F表示频次（Frequency）：也就是用户在最近一段时间内交易的次数，F越大，表示用户交易越频繁，反之F越小，表示用户不够活跃。
3. M表示‍额度（Monetary）：也在同样的时间段内，用户交易的金额，M越大，表示用户价值越高，M越小，表示用户价值越低。

在实际的应用中RFM是广义的，不同的产品可以按照类似的逻辑进行变种。比如一个工具型的APP，那按照RFM变种，R代表最近一次登录时间、F一段时间内的登录频次、M代表平均每次的使用时长。

通过以上两个方式对用户进行划分，高等级的用户和低等级的用户参考二八原则，一般可以划分4-6个等级，从低到高，对应不同的成长值，对每个等级的成长值门槛适当做修正，这样就形成了会员体系的等级划分板块。比如：滴滴会员等级对应的成长值分数。

2）成长值管理

• 第一，需要对会员的升降级做好管理，“升级”重在仪式感，强感知、强提示，“降级”重在降级前提醒、降级告知到位、降级后鼓励行为。
• 第二，成长值是否有有效期？如果一直累积成长值，那么用户的成长值会越来越大，那是不是会突破等级上限，所有的用户在某个时间可能都会成为最高等级会员？所以可以设置一个成长值的有效时间，比如90天有效，具体时间的长短可根据平台自身的情况酌情定值。
• 第三，设置会员等级有效期，也就是每个等级的会员有一定的有效时间，既要保障该等级的权益，也要刺激该等级的会员往更高的等级升级，如果在等级有效期内没有达到对应等级的成长值门槛，那就需要降级。等级有效期是“年、月、季”还是其他时间，一般来说越高频的行为等级有效期可以越短。

3. 会员激励体系

对于用户而言，平台设置会员，用户更关心的是提供给自己的权益有哪些。所以在设置会员权益之前，可以先了解用户的痛点是什么？用户最希望得到哪些权益？平台可以发起用户调研或者电话回访进行调查。

比如电商平台免运费、特价商品、生日礼品，核心点是和平台的业务相关。

假设上述的网约车平台，如果要对网约车司机给予不同的会员权益，那他们希望的权益是哪些了？不妨我们来猜想一下：优先派单、加油券、机场单优先派送、免责卡、洗车券、维修服务、意外险、空载补偿、流量套餐包、VIP客服等等，所有的权益都是围绕司机在实际的场景中遇到的业务问题，希望平台能解决他们的痛点或者需求。

只有当平台深入到业务场景中，你给用户的权益能解决用户的痛点，那这才能刺激低等级会员向高等级会员进行冲刺。

在搭建会员权益的时候，必须要遵循几个基本的原则：

• 围绕平台核心业务了解用户的痛点
• 用户最希望平台提供的服务
• 等级越高权益越多
• 不同等级差异化设置权益
• 成本管控

一般来说，现在给予用户的权益，都有企业自身提供的权益、还有第三方的一些权益。（比如京东PLUS会员）

一套好的会员体系，不仅能够提升用户的活跃度和留存，还能提升用户在生命周期中为平台创造更多的价值。各位小主想想，你是不是也默默的有很多会员，并为“金主爸爸”创造了很多“价值”了~~

作者：云曦教主

来源：云曦教主

星巴克，一个充满争议的品牌。

在产品层面，褒贬不一。但有意思的是，每逢咖啡这个赛道出现一位新选手，星巴克又永远都是被拿来对标的。

在经营层面，毫无疑问的业界翘楚。在品牌的基础上，星巴克或许借助了它的优势条件，但不得不承认，在会员营销上，星巴克让我们看到了不一样的效果。

虽然星巴克不是会员体系搭建的鼻祖，在会员营销上也没有眼花缭乱的玩法，但就像它所有的经营策略一样，单凭“极简化操作”思维与“步步为营”的耐心就使得会员创造了占比36%营收的亮眼成绩。

01 会员开端 | 从星享卡开始的会员体系

对于大部分餐饮品牌而言，“促进消费+增强用户忠诚度”是所有形式的会员制度的共同目标，而一般情况下会员关系则需通过储值或积分两种形式来维系。

第一种，储值的形式简单粗暴，要求会员在会员卡内存储一定标准的现金，消费者就可以在消费过程中享受折扣，这种会员形式因为需要“预付款”使得顾客在一段时间内优先选择该品牌进行消费，从而实现了提升用户忠诚度的目标。但缺点是“预付款”数量的尺度难以把握，费用过高会使大多数顾客望而却步，费用太低又对消费者的消费意志没有太多的制约作用。

第二种“积分制度”通过记录会员的消费频次或金额，让累积到指定数量的顾客享受优惠，比如兑换礼品、打折甚至免单，从而在一定程度上起到了促进顾客消费的作用。但是这种会员体系需要设置合理的“积分福利”，如果顾客对福利的价值感知过低或获取的成本过高，会使他们从一开始就丧失兴趣。

而以上所有这些会员激励措施能否真正实现，80%的决定因素在于对顾客的首次消费利用是否得当。进一步说，就是在顾客第一次消费的时候就得做好两件事：

• 筛选顾客，你必须筛选出具有消费潜力的顾客重点推广；
• 用适度的“优惠”将顾客纳入到会员体系中来。

星巴克星享卡体系通过一种微妙的心理激励实现了以上两个目标。

在2018年前，星巴克的顾客需要花钱办卡，从而获得一些权益。

办理星享卡需要支付88元，卡片附带三项权益：三次饮品买一赠一的机会，一张早餐邀请券，一张升杯券。需要注意的是，卡片需要激活后才有效，第一次消费时不能享受买一赠一以及以上任何一种权益。

所以，如果顾客只是或碰巧或无耐的选择了这家“星巴克”，他一定不会参与办卡这种需要预付款并且还对本次消费没有任何优惠作用的“圈粉”活动。

因此星享卡的“傲娇”给很多喜欢尽量降低首次消费的门槛儿以达到圈粉目的的餐饮品牌提了个醒，对于没有消费潜力的顾客，首次让利没有任何意义，反而无端减少了利润。

但如果刚好来的是咖啡的高频消费者，这张星享卡则又一定会吸引到他们。首先是星享卡的设计很有逼格，一部分颜控就中标了；第二，让你直观的感受到日后的优惠，星巴克平均一杯咖啡在30元左右，获得三次买赠的机会就可以把88元赚回来，并且还可以享受额外的早餐时段咖啡和一次免费升杯。

同时星巴克的优惠形式也很机智，它采用“少量多次”的方式，并且全都是间接优惠：

首先是顾客预先支付的88元所换回的福利被星巴克拆分成五次实现，每次获得的优惠其实甚是微弱，但放在一起却带给顾客一种很多福利的感觉。

然后，福利全部建立在后续消费的基础上，买一赠一意味着顾客还是需要再消费才能获得一杯免费咖啡，而且哪有人会一次喝两杯咖啡呢，顾客一定会带上朋友一起，这样就又拉动了一个潜在消费对象。

所以，会员想要兑换福利，唯一的途径就是“再消费”，不然就会赔的血本无归，星巴克通过把福利与消费“隐形绑定”的策略实现了刺激消费的目的。

02 激励成长 | 会员成长体系

会员体系的本质是让顾客有目标地买买买。要让顾客从很随性地买买买，变成有使命感地买买买，关键在于会员等级成长的设计。

星巴克的会员有三个等级。

初始等级是银星级会员：

然后不停的买买买就可以升级为玉星级会员：

再不停的喝喝喝就到金星级会员：

为什么会有那么多顾客愿意听话的在它那买咖啡，其实这得益于星巴克的会员等级设置的技巧——让会员觉得升级很简单！

比如当你把初级会员里的 3 张买一赠一券用完后，在准备购买第 4 杯的时候，店员小哥哥就会跟你说：“如果再买 1 杯，可以升级为玉星卡会员了，您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”

从银星级到玉星级只用 250 元，从玉星级到金星级只要 1250 元。为了降低顾客升级的感知难度，星巴克还推出了“小星星”策略。

小星星是一种积分方式，用星星来替代消费金额，消费金额每满 50 元会产生一颗星星（类似于虚拟积分）。

在星巴克 App 里，还可以看到你有多少颗星，可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。

当你集满了相应等级的小星星数量时，就意味着你可以解锁下一等级的特权了。星巴克等级特权，简约而又充满套路，总是给你一种超值的感觉。

好的会员特权是在让顾客觉得超值的同时，商家还能够“非常快速的”挣到钱。星巴克就是会员特权设计的高手。银星级特权主要是培养新会员的消费习惯；玉星级特权主要是提升会员的消费总额；金星级特权主要是提升会员的消费次数。

一套成熟的会员成长体系：等级的划分、升级的门槛、等级对应的权益3者之间的巧妙设计，会员成长的每一步都在星巴克的精密设计之中，在会员成长各个环节中把握会员心理，通过等级权益的设定潜移默化地引导会员不断消费升级，使得星巴克“坐收渔翁之利”，静观会员自我成长。

03 精细运作 | 高价值用户经营

星巴克的会员体系，首先其实是在做会员筛选。他们要选出那些喜爱星巴克，热爱星巴克的人，所以他们的银星会员其实等同于路人（几乎没有任何权益），玉星会员其实是普通会员，金星会员才是忠诚会员。

其次，星巴克把会员经营的重点只放在了这些金星会员身上，它只取悦于那批最重要的会员，对于其它会员，它只希望你能尽快的升级上来。

最后，针对金星会员，它建立了忠诚计划，一方面是在权益设计上完全的倾斜，一方面是让会员用购买后获得积分和积星的方式来获得权益，然后再用其所获得的权益驱动其更多次的购买，形成正向循环。

星巴克这种侧重于对高等级会员的经营，很适合品牌企业学习和借鉴。毕竟企业的资源是有限的，把有限的资源用到最能产生贡献价值的会员身上才是物有所值。

04 锦上添花 | 积分制

我们知道，会员经营的核心目的，是提高客单和复购。而客单和复购的基础，是管理好会员的忠诚。所以，积分成为了首选的忠诚度管理工具。

因为积分并不是即时使用的权益，它的获得和使用，需要与用户的行为绑定，通过引导和激励，让用户慢慢建立起习惯，也慢慢地建立用户对品牌的忠诚。

积分的特性也决定了，它是一种需要我们去挣得的权益，这里的隐含假设是：挣得的东西我们才会去珍惜，这种所获得的结果，让我们对所获得物，有一种额外的满足。

比如，我用9颗星换了一杯免费的中杯咖啡，我就忍不住发了个朋友圈。比如，当我们和小伙伴们一起时，他们都是花钱买的，而我是用积分免费换的，这种窃喜和不动声色的自我认可，会让我内心产生一点小愉悦。

同时，积分具有定向性，积分兑换的东西是已经被指定的。这样对于品牌企业而言，可以有效地管理和控制成本。比如我用1颗星换了一个升杯的权益，从中杯升到了大杯，价格上我优惠了4元，但对星巴克而言，成本可能只有1元。

积分获得的规则可能会有多种，比如我们经常会做这样的活动：购买指定新品，可获双倍积分。但主要的方式只有一个，即你消费的金额，可按一定比率获取积分。

而积分的使用，往往是两种方式：一种是中期兑换，比如每到9颗星，就去兑换一杯免费的咖啡，按每周2-3杯的消费频次计算，一个月就完成了，这样相当于每个月都可以免费喝一杯。一种是长期兑换，积累很多星星之后，去兑换星巴克的周边礼品。

这两种方式都代表，星巴克的积分不是短期满足的刺激，它具有长期回馈性，所以积分是一种长期的回馈计划。积累得越多，能兑换的东西就越有价值，它实际在鼓励会员的延迟满足感。

如果说会员体系是树干，那么积分制就是枝叶，两者相辅相成，共同培育出一颗茁壮成长的会员常青树。

05 以变应变 | 会员体系调整

从2018年星巴克会员等级设置的变化我们可以看到：

• 注册门槛降低，增加了会员池人数，大大提高了可运营的粉丝人数；
• 在同等价格条件下可积累更多星，并通过捆绑加速星星累积实现大力推广啡快服务、APP的目的；
• 98元权益包，提高了会员流失壁垒；
• 升级难度降低，使会员更快达到高级别，着重高级别会员运营

另一方面在会员等级权益的变化：

• 增设金星在望饮品券，提高升级诱惑力；
• 增加晋级饮品券，缩短所有优惠券有效期至7天（原90天）；
• 去掉买三赠一、每消费10次赠一杯饮品的免费福利，换成9颗星星的有偿赠饮，杜绝薅羊毛的行为；
• 增加赠饮未使用就过期的概率，节约财务成本。

2018年，为促使升级，降低升级难度；为节省成本，砍掉日常福利；为快速搭建私域流量，大力推广自有APP；2020年，为减轻积分通货膨胀，开放了更多积分兑换商品。

此次星巴克的会员制度调整，为饮品行业提供了“圈粉”的新探索：更高的权益、更明确的积分目标、更清晰的会员“成长路径”。

一方面，更高的积星权益，让会员身份的价值感提升，消费的获得感更强，兑换的惊喜，也能带来更深的情感链接。

星巴克的“深度用户”中，一部分是忠实“星粉”，他们热衷于消费积星、购买周边，对这部分“玩家”来说，此次会员系统升级，无疑是更加提升了忠诚度。还有一部分高频用户是商务人群，把星巴克门店当做商务会面、办公的场所，他们往往会员账户里“躺”着大量的积星。当这些星星能带来“超额惊喜”时，他们会和品牌产生更深的情感连接。

另一方面，兑换为会员衍生出更多消费场景，不止于一杯咖啡。当会员积星可以兑换更多商品时，也会培养出更多的消费习惯。

会员的消费场景，从一杯咖啡衍生到了一种生活方式：咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具，可以在门店有更丰富的体验，也可以在家冲煮一杯咖啡。会员的成长路径，从积分升级、兑换商品升级，到消费场景拓展，最终与品牌共同成长。

从商业逻辑上说，积分兑换的逻辑，不是买一赠一式的促销，而是长期的价值回报。而这才是星巴克的“圈粉”法则：不看重一次促销、一款爆品的“吸粉”能力，而是用长期、持久的兑换系统，源源不断地为会员提供价值感和获得感，从而彻底“圈住”粉丝。

06 结语

设计一套有较长生命周期的会员成长体系是所有成熟餐饮企业需要考虑的问题,尤其在同业竞争激烈的情况下。

如何根据企业运营目标制定会员制度、运用等级成长划分并匹配对应权益激励会员自成长，借助积分制扩大会员消费边界变得至关重要。

会员体系在商业生态中是一种动态系统，只有以变应变，适应不断变化的用户需求和竞争环境， 满足自身发展的阶段性需求，才能在激烈的市场厮杀中杀出血路，持续创造效益。

作者：云徙数盈

来源：云徙数盈

相信大家对会员招募的底层逻辑也有了一定的了解。会员招募之后如何留存下来呢？

我们投入如此大的资源去搭建私域流量阵地，核心的目的就是为了存量的用户可以成为高复购人群，花了很大成本拉新和招募之后的会员进行沉淀和后期转化就非常重要！

会员留存本质上是：会员与品牌之间的互动性

核心关注的量化的指标就是：DAU（日活）/WAU（周活）及MAU（月活）

如何量化和提高会员留存率呢？ 答案是：需要通过完整的体系化运营策略来解决

这套体系包括了五个大的方面，我们在设计运营策略的时候必须全部考虑进去的，否则体系化的内容则无法运转，这五个方面分别是：

会员留存体系五大方面：

1.售后服务标准的SOP流程

2.社群/商城用户分层运营SOP

3.符合顾客的优质内容进行互动和留存体系

4.营销端用户积分互动运营留存

5.区别对待的会员福利体系—用户分层运营

本文就第一点进行详解。

售后服务标准的SOP流程

售后服务标准对于不同行业的维护标准和策略是有非常大的差异化的，每个行业都有非常明显的行业特征，例如：

快消品（日化/美妆/餐饮等）

售前：自然客流或市场推广策略获客，竞争主要来自渠道分流和竞争对手双重夹击

售中：顾客决策成本较低，决策周期短

售后：顾客复购周期较短，但行业普遍营销策略上关注度不够，对导购的依赖性相对比较弱，对数据和产品的关联性依赖程度较高

必销品行业（医药连锁/生鲜/教育等行业）

售前：自然客流或用户刚需，竞争主要来自同行和电商冲击

售中：顾客决策成本较低，决策周期短，生活必需品

售后：顾客复购周期较短，对输出内容的需求和质量要求较高，对社群和自动化营销的依赖程度较大

耐用消费品：（家电行业/珠宝/钟表/医美等行业）

售前：自然客流或市场推广策略获客，竞争主要来自同行和电商冲击双重夹击

售中：顾客决策周期较长，故此对导购的要求很高，需要从售中开始建立对顾客1V1个性化服务。

售后：顾客复购周期较长，对导购和客服的依赖性很高

鞋服行业/美发等行业

售前：自然客流或市场推广策略获客，竞争主要来自同行和电商冲击，渠道分流等多重降维度打击

售中：顾客决策成本较低，决策周期快速，对导购专业要求较高，

售后：顾客复购周期较短，因行业对售后有较高要求，对导购的依赖性也较强，对数据和产品的关联性依赖程度较高，对用户分层运营有较高的要求

既然行业特点不同，故此售后的sop的流程也会千差万别，在这里只分享一些普适的内容。

线下售后服务标准sop

▶Step 1：通用版的线下流程应该是怎么样的？

Key points

1.无论顾客是否购买，都需要引导顾客添加企业微信，

2.添加企业微信后导购的售后回访行动要建立

▶Step 2：导购回访的依据和参考标准是什么？

【回访标准】

新会员：

• 顾客添加企业微信后介绍品牌和自己以及添加后的利益点欢迎语话术，给顾客留下深刻印象
• 顾客买单后的感谢及维护方式话术，顾客未买单后的提醒话术
• 顾客买单3天/7天的使用体验，是否有能提供帮助的地方？对应的场景及话术，顾客未买单后的提醒及试用商品库存不足提醒话术……
• 顾客买单15天/30天后的使用体验，是否有能提供帮助的地方？是否有需要协助的地方？另外提醒顾客新品到店，欢迎有空到店体验话术……

行业和企业的特点不同，新会员的场景和话术特点均需要企业的会员管理负责人提前梳理并进行终端培训：

TIP：没有一模一样的现成的内容，切不可“照猫画虎”老会员：

• 会员生日/会员纪念日问候祝福话术
• 特殊天气/节假日关怀问候话术
• 大型品牌推广活动，店内活动话术
• 新品上新，大促活动话术

老会员的维护的标准本质上是基于：

• 用户分层运营来展开的，用户行为数据和订单结果数据做参考
• 老会员的维护的场景化更需要明确的细分

回访依据

会员标签精细化运营，从 【流量】转向【留量】

标签的梳理同时也是一个庞大的工程，那么按照不同维度和运营策略需要梳理出来：动态标签/静态标签

主观标签/客观标签

事实标签/模型标签

组合标签/单一标签

另外按照特性还需要梳理出：

品牌标签和自定义标签

品牌标签中：哪些由导购员完成的，哪些系统自动完成的

自定义标签中：可以增设终端哪些维度的补充……

可以使用工具来帮忙：微盛企微管家

▶Step 3：导购的服务质量和执行力如何监督？

数据导向：

▲前端及导购端的数据看板企业微信可谓是私域流量运营工具中最伟大的一个产品

终端服务质量是否达标？

终端是否有执行总部下发的标准，执行到几分？

完全可以量化。

问题：终端如何快速获取总部的指令呢？

答案：导购任务体系

1.学习任务：例如学习XX知识，参加XX培训

2.老会员邀约任务：例如定向邀约XX标签会员（培训邀约话术，导购一键转发）定向问候XX会员…..

3.群发任务：例如群发XX朋友圈，群发XX群，群发XX用户

4.社群sop流程任务：例如一键复制SOP里准备好的内容，发到指定群聊就可以了。

5.标签任务体系：例如给XX用户打XX标签…..

把你想让终端执行的sop标准，变成任务体系，剩下的就是执行后可量化的数据了！

前提是：终端执行的sop标准需要提前梳理清晰，指令传达才能更准确高效

小总结

线下售后服务标准sop需要梳理

1.不同场景下的回访话术

2.综合维度的标签类型

线上售后服务标准SOP流程

如果说线下的售后服务流程是带有服务温度的，那么线上的流程则是给顾客带来良好体验感和便利性的！

线下流程的关键点主要为：用户归类 — 区分场景— 用户触达

用户归类

用户归类本质上是通过：用户分层运营来展开的，用户行为数据和订单结果数据做参考！

▶Step 1：基于用户来源和行为进行溯源

用户来自哪里？怎么认知品牌的？用户的行为路径（去过哪里？在哪里停留过？停留多久？喜欢什么？）

这个过程就是溯源的过程，部分类型相同的人归结在一起则是归类的模型

当然这个过程需要针对用户行为进行“埋点”，也需要我们在运营过程中梳理清晰流程SOP和参照的数据维度，剩下的就可以交给技术或者工具来实现了。

推荐工具：Linkflow 的CDP

▶Step 2：基于用户订单进行分析和归类

用户从不同渠道进入以后通过订单的购买行为，CDP通过分析用户的认知，兴趣，购买，忠诚输出用户的画像；同理也需要我们在运营过程中梳理清晰流程SOP和参照的数据字段维度，最终对应不同的应用场景

区分场景

消费者接收信息是双向的，故此品牌需要跟消费者保持很好的互动性

总部通过对用户的行为分析和消费分析，生成消费者数字化画像，从而根据会员权益通过不同的场景化手段来触达用户！

故此整理场景化事项，通俗来说核心就是知道了用户的标签分类以后需要核心解决以下两个问题：

1.准备干什么？2.打算怎么干？

用户触达

前面有了用户归类，梳理清晰了需要的场景，那最关键的就是怎么触达用户了！

场景通常对应用户触点，通俗来说就是：

1.在哪里触达用户最有效？

2.用什么方式触达用户体验度最好？

梳理场景的结果导向指标：提高用户的留存率和转化率

上图也可以看到，通过对用户溯源，订单的分析归类，梳理不同场景下的营销事件，最后的核心逻辑原则就是：1.用户从哪里来？触点就偏向于哪里。2.用户喜欢什么？触达用户的话题就来源于什么。

也即是以用户为核心。

— 触达形式及场景 —

模板消息/服务通知/公众号图文触发场景：积分变动/金额变动/券到账及到期提醒，服务进度，订单进度等….用户实时知晓品牌的告知信息

企业微信会话/朋友圈

• 触发场景：带有品牌属性的服务，顾客可以实时与销售顾问保持沟通和互动，需要强社交链接及沟通场景

个人微信会话/朋友圈

• 触发场景：品牌用于传达人设及品牌精神，与顾客的生活方式产生共鸣的形式，需有温度的社交属性

企业微信社群

• 有共同爱好的人，通过严格的组织架构及标准sop的形式进行话题互动，通过利益点放大的方式产生共鸣

门店触点

• 需要靠导购引导及强服务体验度

电话/短信

• 电话触发场景：终端与顾客保持信息互通的媒介
• 短信触发场景：品牌与顾客之间的单向触达，需要话术场景配合

例:公众号触点用户端系统工具的智能化提醒

设置好场景和触发话术，在符合场景的情况下，自动弹出了对应的模板消息，对顾客来说，增加了良好的体验感和便利性

【温馨提醒】：前提以顾客体验感和便利性为主，万不可以短期利益作为交换代价来尝试哦！

总结

一.售后服务标准SOP流程的核心重点是场景化的营销闭环，不是单一的某个流程及环节！

二.线下的售后服务流程是带有服务温度的，线上的流程则是给顾客带来良好体验感和便利性，为此在场景化的设计中必须要考虑全面

三.会员留存本质上是：会员与品牌之间的互动性

四.售后服务标准SOP流程的结果导向指标：提高用户的留存率和转化率

作者：许梓旭

来源：梓旭说私域（zixushuosiyu）

作为会员分析系列文章，前面我们分析过美团的会员体系，今天我们来分析一下饿了么的会员体系。

众所周知，作为新经济的重要表现形式，外卖餐饮作为本地生活服务中“吃喝玩乐行”中的头部市场，因其用户数庞大，消费高频，黏性强，有着巨大的营收想象空间，资本市场给予了较高的估值。

以美团为例，能1.4万亿的估值跻身中国第三大互联网公司，是因为外卖在其营收中占到了40%以上的份额。

阿里作为一家战略前瞻性很强的公司，很早就对本地生活服务电商进行了布局，在2018年收购饿了么后，更是投入数十亿元巨资，对饿了么进行全方位的扶持，力求在本地生活服务电商和美团的对抗中取得主动权和控制权。

二、饿了么会员体系解析

饿了么会员体系上线于2017年，并较早推出了奖励金制度和会员任务。随着运营的需要，饿了么在2020年7月，对会员体系进行了一次大的升级和调整，推出了全新的吃货豆体系，并重新设计了会员体系，目前饿了么的整体会员体系如下。

由上图我们可以看出，饿了么的会员体系包括普通吃货卡（免费）和超级吃货卡（付费）这两大会员体系。

注册用户可以领取吃货卡，领取吃货卡之后，在饿了么点外卖可以获得吃货豆，每消费满20元可获得吃货豆，50吃货豆即可兑换店铺红包、大额满减红包等。

用户也可以付费购买超级吃货卡，每个月花费10元，除了可获得4个5元的红包之外，其最大的看点是其获得的吃货豆是普通吃货卡用户的5倍。

我们首先来看分析一下超级吃货卡的会员权益，在连续自动包月情况下，用户每月只需要花费10元（新用户首月只需要1.99元），即可获得如下权益。

每月20元红包：

每个月4张5元无门槛红包，每个红包可在任意一单外卖上直接抵扣现金，这是超级会员的核心权益，也是打动用户购买会员的最大卖点。

5倍吃货豆：

超级会员每消费100元可获得500个吃货豆，可兑换一个5元的红包。这大约相当于5%的返点，对用户来说非常具有吸引力。

升级大额红包：

用户可将5元普通红包，升级为6-11元的大额商家红包，这点和美团设计是差不多的，美团也有类似的机制。

5折加量红包：

如果每个月20元的红包不够用，可以5折的价格购买加量红包。例如5元购买2张5元的红包，10元购买4张5元的红包。看起来也非常的划算。

1折起特价红包：

可以5折的价格购买红包，例如100个吃货豆也就是1块钱兑换价值10元的必胜客红包，相信这个权益对吃货还是非常有吸引力的。

从对超级会员的权益我们可以看出，饿了么超级吃货卡会员最核心的权益就是红包。每个月花10块钱办张超级吃货卡，就可以获得4张5元总价值20元的红包，对于一个吃货来说，每个月只要点上3次外卖，就可以把会员费赚回来了。

并且，这些红包的价值还可以放大，单张5元的红包，在商家那里可以兑换升级为6到11块钱的大红包，帮用户省出更多的钱来。如果用户的红包不够用，还可以花钱用5折的价格，购买加量红包，因此这个会员的价值是显而易见的。

我们以一个每个月要点上6次外卖的会员为例，通过计算比较后可以发现开通超级吃货卡的用户比不开通的能节约13.7%的费用。如果会员每单支付金额在20元以上，还可以获得5倍的吃货豆，返点比例约在5个百分点。

据了解，目前饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，客单价远高于普通用户，人均消费额相比普通用户高出39%。

这里值得重点一提的是吃货豆，我在上一期有分析过美团的会员，我们可以发现饿了么会员和美团外卖会员的最大差异点，是饿了么重点打造的积分体系——吃货豆。对于用户来说，不管是不是饿了么的超级会员，只要在饿了么下单，做任务，都可以赚取吃货豆。

可见，吃货豆在饿了么的会员运营策略中，是全域的，不仅仅针对忠诚度高，粘性强的付费会员，也将门槛进一步下放到低频，活跃度不那么高的普通用户。

但我发现，吃货豆的领取存在着一定的限制条件，即支付金额必须满20元以上，才可以领取。这很大程度上会把使用红包的订单排除在外，对于此类用户来说，至少点一份25元以上的外卖，才有可能获得吃货豆。因此从这个条件来看，饿了么的吃货豆体系是向客单价高，支付能力强的高值用户倾斜的。

也就是说在饿了么你不但要吃得多，还必须吃得好，饿了么的吃货豆才会大把大把撒给你，因此我认为饿了么吃货豆的设计思路和淘宝88VIP会员是一致的，将福利补贴给那些对平台贡献最大的一部分用户，将他们牢牢留住。而对于每餐只点10块钱外卖，千方百计薅平台羊毛的用户，会很难获得吃货豆。

光有吃货豆体系还远远不够，你还必须让用户感知到吃货豆的价值，并驱动用户去赚取它，消费它。所以，良好的会员运营体系，会使用积分抽奖，积分游戏，会员积分日等各种手段来刺激用户。

饿了么设计了下单、做任务等各种方式来让用户获取吃货豆，除了这种日常活动，阿里最擅长的营销活动是造节，以我们熟悉的双11为例，简直可以写进世界互联网营销的教科书。在双11购物狂欢节狂潮的冲击下，大多数人学会了剁手，网购，买买买，由此带动了淘宝的GMV实现了井喷式的增长，也造就了今日的阿里商业帝国。

如今，饿了么也开始造节了——，据了解，饿了么在10.1假期前举办了首个豆豆节，以“瓜分1亿吃货豆”为主题，用户可通过下单、游戏和做任务等形式瓜分吃货豆。和双11一样，为了扩大影响力，饿了么也联手了星巴克，棒约翰等大品牌一起做活动，原本一杯33元的星巴克焦糖玛奇朵，吃货们只需要1200吃货豆就可以兑换一杯。

还有一点，我想说的是，对于行业Platform平台，我认为大型营销活动会起到一个非常重要的作用，它不仅仅能扩大平台影响力，快速做大交易额，更重要的是可以塑造一种文化潮流，甚至推动行业走向和趋势。在历年的双11中，新消费新品牌不断涌现，一起推动中国零售消费不断升级迭代，就是最好的证明。

而我在前面分析美团会员体系的过程中，就发现一点，比起阿里系的强运营造节能力，美团在这方面做得偏弱，既然王兴提出了美团Food+Platform的核心战略，但我们对美团的感知还是一个外卖平台，我们很少看到美团在FOOD上举办全国有影响力的活动。

三、饿了么会员分析及评价

综上所述，我们对饿了么会员体系进行一个综合的评价和分析。

1. 阿里生态下的强协同效应

首先应该强调的，评价饿了么的会员，需要站在阿里生态的角度，而不是孤立去观察分析饿了么本身 ，需要综合考虑阿里电商8.46亿月活用户的渗透效应，而不是单单饿了么的外卖市场用户，需要从阿里88VIP大会员体系出发，而不是局限于饿了么自身的会员体系。

特别是作为阿里1号工程的88VIP会员，以88元的超值价格，就可以享受到到阿里生态下饿了么、优酷、虾米、淘票票的各种超级会员福利以及天猫折扣优惠，这些综合优惠价值至少值千元。

毫无疑问，这个88VIP会员极具杀伤力。以我为例，本来每个月在美团外卖上充会员点外卖，但自从开通了88VIP了，就再也没有在美团上充过会员了，白送饿了么的超级会员不香么？

因此，从单纯的财务角度来看，阿里无疑是亏损的，但从长期价值和用户体验来讲，它把用户牢牢的黏在了阿里的生态下，满足用户的一站式需求，这体现了阿里的长期价值主义和战略眼光。

2. 吃货豆泛积分体系成为一大看点

作为和美团同台竞技的同样重量级拳手，饿了么走了一条和美团差异化的探索道路。在超级吃货卡付费会员的基础上，推出了门槛更低的吃货豆积分体系，从设计和营销的角度来看，有趣、新颖、好玩的吃货豆，有助于帮助饿了么吸引到年轻用户群体，并提高其付费会员转化率。

作者：陈文中

来源：秀肌肉的码蚁

近几年来，受政策、市场等影响，国民的版权意识越发强烈，视频平台方意识到内容付费是获取更高商业价值、形成健康竞争局面的有效的商业模式。

各大视频网站基于视频内容付费的核心驱动力下，搭建会员成长体系，打造丰富和超值的会员体验，提升用户的好感度和粘性。

会员成长体系是通过成长值来划分不同会员等级，等级越高，可享受的权益越大。利用差异化的等级权益激励用户维持或提升等级，营造用户地位尊上的优越感，培养用户对平台的忠诚度。

成长值通过完成成长任务来获得，成长任务指向着平台期望行为。

本文主要分析腾讯视频，爱奇艺，优酷三大主流视频平台的VIP会员成长体系。

一、会员权益

对比三家平台的会员权益，腾讯视频的比较丰富，爱奇艺次之，优酷的比较基础。

三家会员权益主要都体现在：观看特权、音画质提升、下载特权、身份特权，以及推动多边收益模式这几个方面。

1. 观看特权

属于整个会员权益中最基础也是最重要的部分，是用户购买VIP会员的主要动机。三家平台在观看特权上做足了非会员与会员之间的差异化，比如：

• 开通会员可以跳过漫长的片头广告，直接观看正片；
• 会员可以提前观看在播节目，非会员需要延迟一天观看；
• 有些综艺特别加更了会员加长版或者是会员专享补充版，非会员不能观看；
• 会员可以观看过往的节目，非会员不能观看；
• 支持超前点播的电视剧，会员可以付费提前观看。

对于电影付费，又是分了很多类别。

首先分为三大类：免费、会员专享、付费，而付费类电影针对会员又可分为会员折扣观看电影和用券观看电影（会员每月会发放观影券，如果券用完则转化为会员折扣观看）。

2. 音画质提升

比如蓝光1080p、杜比视听、HDR效果，提升用户观看体验。

3. 下载特权

比如下载加速、边下边播、并行下载、预约下载，适用于有下载需求的场景。例如网络信号较差或者外出出差旅游时，用户提前下载好视频，避免因网络问题而影响观看体验。

4. 身份特权

会员标识、尊享主题、专享客服、会员弹幕、线下活动等，突显会员身份的优越感和独特性，满足用户虚荣心。

比如：弹幕互动是主要用户行为之一，对VIP会员开放专属弹幕形式，彰显会员身份特权，刺激非会员转化成会员。当然，设计会员专属弹幕还需要考虑是否会影响非会员发送弹幕的积极性。

5. 推动多边收益模式

定期发放商城优惠券、出行生活娱乐福利礼包、电视会员折扣、联名会员等，推动多元化的用户消费场景。

• 腾讯视频有小说、漫画付费，以及doki粉丝打榜，VIP会员享受相应的礼包福利；
• 爱奇艺除了移动端和电视端会员外，还有FUN会员（小说、动漫）和体育会员；
• 优酷则主要推广生活娱乐购物消费场景。

二、会员等级制度

下文是根据手机APP上的会员等级权益及成长任务来进行分析。

1. 腾讯视频的会员等级制度

腾讯视频的会员等级划分为八级，等级之间做了差异化的权益配置，激励用户追求升级体验。

首先将一些基础的、价值较低的、需要大力推广且没有认知门槛的权益排布为基础等级权益，比如观影券、赠片券、小说动漫券、doki礼包、福利券。

这些权益对每一级别都能享有，等级间仅是量上的差别。

在V3级别时新增了参与线下活动特权和赠送商城包邮券，而V3对应的成长值恰是充值年卡会员奖励的成长值，这是让用户充值年卡会员的很好的刺激点。

V5属于中间级别，处于V5级别的基本是较为稳定的会员用户了。这时新增话费福利强化激励，同时增加了电视会员折扣价特权，开始引导用户向大屏端会员服务扩展。

最后一级的星光会员，进一步新增多项独享且高价值的权益。从V7级别升级成星光会员，需要主动解锁。选择升级时要减除16800成长值（V力值），等级有效期为1年。星光会员设置成用户主动升级的方式，相当于是一种兑换机制。

配置高价值的等级权益作为刺激点，通过扣除成长值和限定有效期来制造等级的不稳定状态，强化对用户的激励作用，从而持续保持用户追求升级的积极性。

腾讯视频的成长任务包含有购买会员及其他的付费任务，以及一系列培养用户习惯的任务，比如签到、观看视频、下载视频、使用弹幕、绑定手机等。

粗略估计从V1升级到 星光会员所需的时间依次为：7天、1月、3月、5月、1年、2年、3年。

当会员身份失效时，成长值以20点/天的速度减少，这与完成每日签到奖励的成长值相当。利用用户损失厌恶心理，使得用户保持会员状态。

2. 爱奇艺的会员等级制度

爱奇艺的会员等级分为七级。

相比腾讯视频，爱奇艺在等级权益配置上并不是对每个级别都做明显差异化，而是针对几个关键等级点来做激励加强，LV3、LV5和LV7就是作为激励强化的级别点。

在LV3级别开始增加电视会员、FUN会员和体育会员天数赠送的权益.

LV5级别中这三种会员赠送天数从7天提高到30天，星钻会员优惠券额度也做了显著的提升，客服从VIP提升到高等专属，除此之外还增加了三种新的权益.

最高的LV7级别是在上一级的基础上对相关会员赠送天数做了翻倍。

在推广VIP会员上，爱奇艺基于社交裂变作了多种策略：

1. LV3级别以上享有好友赠片资格；
2. LV5级别以上享有会员红包，将红包分享给好友后，可以与好友共同领取VIP会员天数；
3. 当处于LV7级别且成长值大于34800时，可以选择消耗6000成长值，赠送非会员好友1年的VIP会员。

爱奇艺设置的成长任务有：每日签到、观看视频、购买会员。

粗略估计从LV1升级到LV2 ~ LV7所需的时间依次为：10天、1月、3月、10月、13月、3年。

最后，当会员身份失效时，成长值以6点/天的速度减少，与完成每日签到奖励的成长值相当。

3. 优酷的会员等级制度

优酷的会员等级共分为七级，等级权益整体上设置得比较简单，多数为折扣福利券权益。

目前优酷的成长任务仅有付费任务：购买会员和观看付费电影。

结合等级的成长值划分来看优酷的等级升级周期，假设会员仅靠开通年卡的成长任务累计成长值（考虑到付费看电影的需求次数不多，忽略不计），也就是成长值以1600点/年的速度增长，升级到LV3需要1年、LV4需要2年、LV5需要4年、LV6需要7年、LV7需要20年。

显然这样的升级周期过于长，打击用户升级的积极性。猜测优酷VIP成长体系现阶段的重点放在通过优惠的会员价格吸引用户保持会员状态，而不在于激励用户升级培养用户忠诚度。

其实依借于同为阿里系的关系，支付宝和淘宝上做了很多优酷会员推广。比如支付宝可以积分兑换优酷会员，淘宝88VIP会员同享优酷会员，在活动中常常会赠送优酷会员礼包。

相对来说，优酷会员的门槛算是比较低的。

为了让用户保持会员身份，优酷做了设置：当会员失效时，成长值以20点/天的速度减少。

三、总结

腾讯视频会员成长体系的设置整体上感觉比较细腻，等级的升级节奏把控得很好。等级配置上作了差异化权益的排布，升级制度也设计得很巧妙。

腾讯视频的会员权益在三个平台中是最为丰富的，但这样实际中也可能会出现反向情况：因为权益过多且复杂，反而增加了用户的认知成本。需要具体数据分析。

爱奇艺的会员成长体系属于中规中矩，多类型的会员赠送福利是用户升级的一个主要刺激点。

上文估计过从LV1升级到最高LV7级别大概需要3年的时间，当用户达到LV7级别，便不再具有升级的积极性；会员成长体系的激励作用便会大大减弱，生命周期似乎有些短暂。

优酷的会员成长体系最为简单，配置的等级权益多为消费券相关，着重推广VIP会员以及多边消费场景。成长任务单一，等级升级周期过长。总的来说，会员成长体系的用户激励设计并不是很好。

虽然本文通篇在分析视频平台的VIP会员成长体系，但是也不要忘记，对于视频产品而言，用户开通会员的决定性因素还是在于平台的视频内容。VIP会员成长体系是作为运营辅助工具，用来提升用户粘性，培养用户忠诚度。

作者：希和_Lala 

来源：希和_Lala

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如何从0到1搭建起一套会员体系？

4个要素，让你读懂一款产品会员体系

体系化流程标准在上一篇文章中也讲到：就是自动标准化，释放运营人力。比如勋章体系，用户按照运营设定的规则，完成指定行为动作，自动触发勋章发放及奖励；即为体系化。

在提及一次，大家不要被名称吓到，弄得云里雾里；就像现在很火的增长黑客，原来也是依据数据分析，想办法提升新增人数、提升转化率、提升会员付费等等，那不就是你运营打工仔每天要思考、掉头发的点吗？然后每月/每季度要向老板、向团队交付的产出价值吗？如果你不增长，你每天运营都运营什么？

其次，增长是我们运营每天都在想着法的做，而增长加上黑客两个字，我的理解就是增长的套路/想法出奇一点、黑科技一点的去做（或者你讲不择手段、不按常规套路也行），你品，你细品。

话收回来，我们今天只讲会员。

一、搭建会员之前，认知会员目的及价值

我在文章中经常提及，当运营接到上级任务时，第一反应不应是立马上手就去写文档做表格，要先去了解或回顾下，这个需求到底解决的是什么问题，领导的目的又是什么，以及根据现有项目阶段及运营节奏，要完成到什么程度？

拿会员举例，老板提个需求，我们也要做会员，小明你来调研出个方案。

小明：会员简单，市场上APP哪家不做会员，先看竞品再看行业TOP，划分等级给个权益就好啦~

方案三天就写好了，过需求评审时，却面临如下灵魂拷问：

1. 会员为什么还要做成长值，我们不是有积分吗？
2. 这些权益的核心目的是什么？怎么没有加上***？
3. 会员晋升的时间划分，你是怎么算出来的？有规则吗？
4. 你清楚我们为什么要做会员吗？你觉得我们的会员价值是什么？
5. ……

小明卒。

如果你对会员只有表面认识，心里对会员认知没底，产品/业务/老板/技术谁都可以提两句良好建议，你反驳的越来越没底气，他们说的越来越有道理，你开始动摇，再花两天调整需求，在这过程当中，灵魂经受拷问，越细琢磨，脑子越乱。

（1）会员底层价值及目的：守住业务底线

产品通过会员体系，能够清晰划分出付费且忠诚用户，再通过会员权益建设，守住这批顶层核心流量；进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户，同时也能够在商业竞争中避免被加速淘汰。

怎么理解？

就好比爱奇艺、腾讯、优酷三家视频网站竞争，但每家都有自己的付费会员用户数，这个付费会员就是每家的业务底线。

比如：腾讯独家上线了《权利的游戏》这一热门剧，一下子吸引了很多原本是优酷、爱奇艺的用户过去，但爱艺奇并不紧张，因为我当前有一千万付费用户，他们80%要到明年才会到期；目前腾讯无法一次性夺走，那在这期间，我仍然有几个月的机会，通过新剧、新营销继续锁定核心用户、发展产品业务线来竞争；这一千万付费用户就是爱奇艺的业务底线、底气。

这才是站在产品底层业务逻辑下，会员的价值及真实目的；也是为此，我们才需要做会员。

当然这一重要理论，可不是我六年运营小兵能总结出来的，欢迎大家阅读王赛老师《增长五线》一书汲取详细内容。

我在之前的文章中也摘录了一段，整理成文：《增长之前，请先做好业务底线》，可惜阅读量并不理想，很多人没有发现这一价值。

（2）会员运营价值及目的：驱动用户产出价值

首先，运营的终极目的是为商业负责。

会员成长值获取的入口是任务体系，运营通过规则设定；让用户完成签到、活跃、消费等一系列的任务获得成长值；成长值本身是兑换筹码，折射的是会员权益。

用户在平台上付出劳动成本（时间、金钱、人际关系等），那平台需要对用户的劳动进行结算，而结算的内容就是会员权益。（积分获取消耗同理）

因此，用户在平台上付出的劳动成本越高，理所当然获得的权益就越多，用户的劳动成本等于多少钱，每个会员等级下的权益等于多少钱，要盈利而不是亏损，才是运营要权衡考虑的重点。

侧面上，用户通过不断的劳动付出，不断在平台中沉淀个人内容，比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等，从而让用户的迁移成本增加，对平台的忠诚度和粘性越来越强。

所以，如果你做会员的目的是抱着提升用户活跃、忠诚度的话；那只能证明你对会员体系的认知还停留在表层；从一开始你的会员搭建就是失败的。

其次，会员体系跟积分体系是两套体系；可搭配、可独立。

会员对应的成长值，获取的入口是任务体系，出口是会员等级及对应权益；积分获取的入口是任务体系，出口是积分商城。

所以，大家聊起会员体系就附带上积分，是因为入口都是任务体系，大部分产品做任务加成长值的同时奖励积分。

其次，很多会员权益会附加积分加倍奖励任务，或是消费加成长值加积分，导致难分难舍；但运营自己要清楚，你的会员体系可以跟积分没半毛钱关系。

二、搭建会员之前，先定会员类型

当前，市面上主流的会员制度分为免费会员制度和付费会员制度，但不代表会员体系就只能按照免费和付费划分。

盲目地投入会员开发建设及经营对产品也是一种灾难。首先需要了解会员都有哪些类型,再决定哪一种会员形态适合你的产品及所属的产业，那会员制度大致可分为五类：

第一种，注册即可成为会员：新用户注册即为VIP1或者VIP0；这一类会员加入几乎是没有任何门槛,也不需要先消费,甚至为了鼓励加入,还提供新人礼及新人优惠或试用服务。这一类会员制度的设计在于吸引更多新会员的加入；我们通常称之为免费会员体系。

第二种，消费到一定金额才可成为会员：这类会员制度鼓励用户先消费,当消费金额达到一定标准即自动晋升为会员,消费金额越高,会员等级越高,相应权益也会不同；这一类会员制度的设计,在于从经营忠诚用户的角度出发,常见于航旅、酒店等产品。

第三种，付费才可成为会员：这类会员制度代表的是产品商业模式，不仅仅再是以营销为目的；收费模式分为一次性收费和批次性收费，可拆分为按次、天、周、月、季度、半年、年度、两年、终身等。售卖的是产品核心权益和附加价值；其次，会员定价的也是一种运营策略，如有需要我们单独再讲。

第四种，信用卡联名会员：我的广发信用卡就是淘宝联名款，除享受广发权益外，还可会淘宝权益，虽然从来没清楚怎么用过，但如果你有信用卡的话，应该会熟悉。

会员不一定得自己来做，通过权益附加，跟银行信用卡合作也是一种方式，可以达到异业合作扩大客户圈层的目的；这级会员是由异业合作创造出来的，异业间讲究客户圈层互补与增效。但我还没经历过，不清楚具体的数据及结算内容。

第五种，受邀尊宠会员：说的就是美国运通卡、招行金葵花这类会员制度，不是任何人或愿意花钱就可以加入的，你要有一定的社会地位或消费到很高、固定存款很高才会被邀请，它是一种尊荣、高贵的象征。

此类会员所得到的礼遇也跟一般会员大大不一样。到底有多不一样（嗯…..反正就是不一样），现在很多社交电商或者社交产品，玩的邀请制也是类似概念，有了神秘感、稀缺感就会引发用户好奇，从而带动宣传曝光。所以他不一定就是高级的产品才可以玩，重点在于运营包装吧。

所以，如果你要搭建&经营会员，得先想清楚你的行业、产品、品牌比较适合哪一种会员制度；目前市场上大多数产品做的是前三种，那中小项目产品参考的也是前三种；但你对会员的认知不能局限在三种。

二、搭建会员之前，先对用户分级

会员划分等级相对容易，但分级之前要清楚，驱动会员晋升的核心驱动力是什么？这个核心驱动力一定是跟产品的核心业务挂钩的。

根据产品核心业务目标不同，我们会有不同的划分方式，一种是按照RFM分级（交易），一种是按照用户分层分级（用户状态）。

1）用RFM对会员分级

RFM的使用、划分方式，我在这里就不需要多介绍了，通过RFM消费时间、金额、频率的交叉分析；我们可以得出活跃用户的平均交易次数以及平均消费金额，按照该平均值或中位数，我们进一步以此定义会员等级，一般在4-5级。

比如最近1年消费金额100元以下，且消费12次以下的为第一级（平均值以下），最近1年消费100~200元或以上，且消费12次以上的用户为第二级（处于平均值）；最近半年消费200元以上，消费频次不限的用户为第三级（高于平均值）。

从这样的会员等级划分方式来看，主要目的就是鼓励会员保持消费，对短时间能够有较大贡献的用户，或是短时间消费金额不高但回购消费次数多的用户，保持营销。这种分级方式常用电商产品或产品有内置商城作为商业模式的产品。

2）按照用户状态对会员分级

按照AARRR模型，产品会对用户有一个基础分层框架，比如活跃这一层级，我们可再次划分为普通活跃-高活跃-核心活跃等。那活跃定义的标准是什么呢？

比如航旅会员体系，核心是以乘机频次或总飞行里程数作为晋升标准，再如滴滴会员则根据里程数作为成长值等，所以活跃的标准就是产品核心功能模块的使用次数或使用时长。

而怎么判断用户活跃的状态是低、中、高呢？也是需要通过数据取值结合业务特性，来进行综合划分，这类会员一般划分在为4-8级。

为什么会有的产品是4级会员，有的却做到了8级会员？这个根据产品的任务体系挂钩，比如滴滴的核心成长值获取就是里程数，除外没有更多获取途径，会员层级最多划分为4-5级，而会员等级多的产品，可以看到除核心获取途径外，还有额外的日常任务、营销任务、活动等获取通道。因此会在会员成长速度和等级上会做稀释。

划分好会员等级后，下一步的任务就是为这些不同等级命名；最不用动脑筋的方式就是照抄，例如你可以按照王者荣耀的等级名称，分别命名为金、银、铜等级别再或者按照电商玩法，叫做钻卡、金卡、银卡等；稍微动脑子的话，就结合产品名称或者业务，起个独特的名字，包括成长值或者积分也是一样，有的叫豆有的叫币….

三、从产品核心出发，设定会员分级权益

首先，会员获取成长值的途径相对来说是比较固定的（不断消费或者使用产品）；所以，在设定不同等级之间的会员权益时，必须要有明显的、可区别且具有吸引力的权益，哪怕仅有一个；否则用户主动、高频次的使用产品的动力，一步步提升等级的欲望就会大打折扣，这一点不需要强调。

其次,会员权益的设计要考虑成本与效益的平衡；略微复杂一些，这里不展开来讲。思路上还是说运营要有商人思维，比如一个银卡用户打包的会员权益等于补贴了用户多少钱，那平均一个银卡用户在产品上一年能消费多少钱？

因为产品类型不同，各家能包装的权益也会有所区别，但总体可分为六大类：基础权益型、折扣优惠型、服务扩大型、内容增值型、积分回馈型。

基础权益型：即会员升级，开放更多基础权益，比如新人礼、生日礼、升级礼、会员专属兑换等等。

折扣优惠型：以产品内置商城或可销售商品为主，比如商城折扣：不同会员等级的用户享受商城不同力度折扣，9-92-95-8折等。优惠赠送：不同会员等级的用户享受每月优惠券赠送，2张、3张等。

功能升级型：即会员升级，可享有更高产品功能体验，比如印象笔记、网盘等产品，普通会员享受2G内存，会员晋升后扩充为4G；跟产品核心业务挂钩。

内容增值型：即提供更好的产品内容给到会员，比如爱奇艺会员可观看只有会员才能看的影片，比如小说、漫画，会员可看优先看连载内容或者新上线的漫画等。

积分回馈型：即会员升级，可享受签到加倍：不同会员等级的用户每日签到赠送积分给予不同加倍奖励。任务加倍：不同会员等级的用户完成任务奖励积分给予不同加倍。消费加倍：不同会员等级的用户每完成一笔消费奖励积分加倍。

服务扩大型：会员升级后，可享受更多尊荣服务，比如航旅会员可享受机场贵宾休息室、VIP通道等等。

自己家能够现用得上或者可包装的有哪些权益，在于运营发挥，但须注意两点：

1）任何产品的会员权益包装，一定是有主次之分，产品核心业务即是核心权益，电商侧重优惠，服内容产品侧重内容服务，工具产品侧重功能升级；其余是次要，因此核心给多给少、总的给多给少要有权衡。

2）会员权益的设计,并不是永远一层不变的，通过数据，若产品短期累积了大量钻石会员，用户优惠影响了公司利润最大化；就要考虑是否要增加晋升门槛或削弱优惠力度；再或者大部分用户卡在金卡这一层级，就要考虑是权益吸引力不足还是成长值获取速度有问题；在比如业务发生变动……

这时，我们就需要考虑微调会员成长值&权益，让会员比率重新分配；按照1年运营状态，用户晋升速度最佳呈现生态为10%的高级会员，60%的中级会员，30%的初级会员。

四、设定会员成长值及晋升速度

先说晋升速度，上面讲到，按照1年的运营状态，会员晋升速度最佳呈现生态为10%的高级会员，60%的中级会员，30%的初级会员。所以，我这里通常按照1年的时间维度来划分，往下拆解；并无公式模型，如果您有更专业的实战方法论，随时欢迎与我沟通交流。

先说结论，通过上述标准，我们已经划分出会员层级，现在取一个基础值，按照晋升倍数，1.2/1.5/2等晋升速度往上取值；得出每层级对应的成长值。

在根据产品任务获取成长值的速度进行计算，以1年12个月为规定范围，不断对成长值数字进行调整，最终得出所需周/月时间。

如图所示，最终1个用户1年内最快10个月可晋升为最高钻石会员，当然你也可以略微有所超出12个月；下面我们一一拆解。

1）首先，我们需要梳理出能够获得成长值的途径都有哪些？消费返还、完成任务；用汇总的表格概括出来；如果有任务体系，请注意自我区分。

如图示例：

2）然后，将每模块内的子任务整理出来，并附加成长值，这里的成长值，运营可以拍脑袋选取一个大致范围，后面会进行调整。

如图示例：

3）最后，对每个任务模块下的子任务成长值，按周进行累加测算，并对照上面每会员层级设定的成长值；是超出还是不足；进行把控调整即可。

4）会员降级设定，是否设计降级规则要依据产品业务属性而定，除负面必须减成长值外：如退货、删除评价等行为；例如电商平台，多是按月动态判定，会根据用户消费行为进行增减；如飞猪平台是按年省心操作，年底一次全员减800成长值，都可以。

最终，你得出了一份会员建设初步方案，但到这里并不是结束对应的每层级的会员营销方案也需要一起整理出来，但这也够在写一篇了，鉴于该会员体系建设篇幅已经够长了，如有需要我在精细补充吧~

作者：貓力

来源：运营增长

私域流量时代，如何搭建会员体系呢？本文将教你如何跟着Costco超市、京东、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优选、不等食研院、洽洽、陆府酒楼、乐纯酸奶学习会员体系。

2019年最火的词要数私域流量。今天我给你介绍在私域流量下如何构建起属于你家专属的会员体系（本文涵盖品牌会员体系案例有：Costco超市、京东、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优选、不等食研院、洽洽、陆府酒楼、乐纯酸奶）。

这个话题最初来源于陆府酒楼案例，它是一家区域性定位中高档的连锁饭店，目前已经开通8家分店，他们在17年推出会员福利模式，时至今日积累了8万多会员，但当地所有餐饮都基本参考它的模式做出自己品牌的会员体系，福利比他们家更大，陆府酒楼面临前所未有巨大的竞争压力。

从上图来看它们17年设置的会员体系以会员生日折扣，会员特权和会员消费积分换钱三大模块为主，构成了陆府酒楼最基础的会员体系，但并不完善。缺乏消费者等级成长带来的身份荣誉感，会员参与感不强，特权感知也仅停留在价格和礼品上。消费者与陆府酒楼品牌距离感比较远，19年急需升级它们的会员体系版本。

我的建议有三点：

1. 是根据现有VIP客户进行等级划分，并且对应不同折扣力度。
2. 制造陆府酒楼专属的会员日/每月固定一天，发放大力度价格上优惠或者除菜品以外的福利。
3. 针对它们的超级VIP会员（一般是中高端人士）孵化一个公益俱乐部，每位客户消费后陆府酒楼都会捐出一定点数放在这个资金池，每月定一个陆府酒楼专属公益活动日，让超级VIP客户参与进来。每次做完公益活动后都拍下工作人员与消费者一起互动的照片作为陆府酒楼的品牌资产，也提升陆府酒楼的品牌美誉度，拉近了与消费者的距离，让陆府酒楼品牌与客户接触的不再仅仅是菜品，也是一个紧密的公益伙伴。

以上三步能解决了过去陆府酒楼会员体系版本单纯以折扣福利让利的现状，推动忠诚的消费者参与到品牌建设上，实现品牌美誉度和当地影响力的提升。在业务实际操作层面，在会员体系搭建上其实有框架方法论可循，接下来会谈到。

在谈如何系统搭建会员体系之前，我们要明白会员体系的本质是提升与客户的强关系链（构建私域流量的一种工具），对提升客户留存率和复购率至关重要。

从数据层面上看企业争取一个新客户的成本是留住一个老客户的7~10倍。设置会员体系能够极大提升企业的获利效率，品牌方非常有必要重视起对会员体系的构建。

01 会员体系鼻祖-Costco会员店

谈会员，必谈美国Costco会员店。小米CEO雷军曾说，有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂，一家是海底捞，而第三家是Costco。

Costco凭借其会员制体系成为北美最大的连锁会员制仓储式购物商场，全球第二大零售超市巨头。在2018年底时Costco在全球已有768家分店，在美国境内44个州以及波多黎各共有超过500家分店，在加拿大也有100家分店。

Part 1等级体系

Costco的会员卡是可以全球通用的。美国Costco的会员费用，普通会员（Gold Star）$60/年，高级会员（Gold Star Executive）$120/年，高级会员的额外福利包括部分服务可以享受额外的优惠，另外在Costco及Costco Travel消费可享每年2%返现。

Part 2福利体系

以下是Costco给出的会员13项特权，横跨衣食住行全领域：

1）信用卡返现

Costco和Citi合作的Costco Anywhere Visa信用卡，无年费，无国外交易费，购物可享24个月延长保修福利，加油4%返现，餐饮及旅游3%返现，在Costco或Costco.com消费2%返现（与高级会员的2%返现分开计算），其他所有消费1%返现。

2）电子产品技术支持

在Costco购入任何电子产品后都可以拥有免费远程技术支持，电话会有客服帮你解决技术问题。

3）打折礼品卡

在Costco可以买到各种各样的打折礼品卡，一般面值$100售价为$79.99，包括电影院、餐厅、活动游乐设施以及更多。

4）买车方便

在美国买车基本上每次都要和销售来来回回讨价还价。然而Costco的汽车部门与全美各地超过3000家车行拥有合作关系，如果你想买一辆新车或二手车（也包括摩托车/雪地摩托），不妨从Costco Auto program中选择，他们已经与汽车经销商沟通，将最佳价格呈现给客户。

5）旅游折扣

旅游也是Costco主攻优惠之一。除了令人惊喜的旅行特惠折扣外，还有懒人最爱的度假胜地、主题公园、飞机票、租车、游轮折扣。出游不妨先去Costco比个价，分分钟省下一大笔。

6）独家处方药折扣

没有医疗保险？又或者如果你的医疗保险不报销你要的药品？那么你可以试试看Costco处方药项目。会员即可免费加入该项目，在保险不报销药品的情况下以优惠的折扣价格购买药品。Costco药房的疫苗价格明码实价，除了可以接受保险报销以外，如果你没有医保，在这里打疫苗也很划算哦。

7）更划算的牙科保险

在美国看牙医也是一项不少的花费，如果你还没有牙科保险，不妨考虑一下Delta Dental专为Costco会员提供的DeltaCare USA牙科保险。年费$80.99起，免年度deductible，没有年度最高报销上限，定额copay让你清楚知道每次开销。

8）免费检查听力

比起在耳科医生那里付Co-Pay，Costco会员可以前往Costco’s Hearing Aid Centers，他们为会员提供免费的听力检查，并且不收取任何仪器清洁和检查或后续预约的费用。

9）支票本更便宜

在美国经常要写支票，一本支票簿很快就用完了，从新买一大本支票又是笔不小的开销。其实，Costco也提供印制个人支票或者商业支票的服务，并且价格只有银行的一半，高级会员还能再拿个8折哦！

10）让喝水变得更加轻松

Costco提供送水服务。你可以选择纯净水、矿泉水或自流水，并且直接送货至家门口或办公室，只需$6一大桶！或者每个月租个饮水机，大约在$1-$3每个月，取决于你会员等级。

11）优惠的申请房贷手续费

Costco跟First Choice合作给予会员房贷优惠。申请过房贷的小伙伴们都知道，选择房贷除了看利率高低以外，还要看银行收的手续费用，这也是一大笔额外开销呢。而Costco的房贷项目承诺给予会员低息低手续费的优惠，如果你正准备买房，不妨也在它家比一下价格。

12）优惠的汽车房屋保险

Costco和Ameriprise保险合作，为会员提供更优惠的汽车保险和房屋保险，高级会员还可享受更多的保险条款优惠。

13）搬家租车更便宜

DIY搬家需要大货车？Costco会员可以在Budget租用适合自家需要（最大26尺）的货车，并享受7.5折优惠价，另外还包含24/7道路救援服务、免额外司机费用等福利。

——Costco官网，北美快报整理

从上面你可以它的会员体系除了本超市内部折扣优惠外，还与多个异业联盟，基本在全美实现一卡在手，生活轻松无忧的理想状态。

这是一种较为复杂的会员制模式，也是基于本身Costco作为线下生活大卖场，它的业务是高度密集复杂的，且供应商足够多，单单产品SKU就高达4000多个。

02 会员体系模型

从会员制鼻祖Costco案例以及目前市场上做会员模式相对成熟的品牌：如京东，京东、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优选、不等食研院等，提炼出一个简单易操作的会员体系模型，供营销人借鉴学习。

会员体系模型涵盖以下五大模块：

1. 设置会员等级
2. 设置会员权益
3. 打造会员日
4. 打造体验官
5. 积分兑换

Part 1设置会员等级

在谈会员等级设置之前， 需要提及营销学上的RFM模型，RFM模型是衡量用户价值和用户创造利润能力的重要工具。该模型通过用户最近一次的消费间隔（Recency），消费频率（Frequency），消费金额（Monetary）来预估该用户的价值。

R（Recency）：

客户最近一次交易时间的间隔。R值越大，表示客户交易发生的日期越久，反之则表示客户交易发生的日期越近。

F（Frequency）：

客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大，表示客户交易越频繁，反之则表示客户交易不够活跃。

M（Monetary）：

客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大，表示客户价值越高，反之则表示客户价值越低。

根据客户最近交易日期远近，活跃程度和交易金额的贡献，进行客户价值细分8类客户。如下图，“高”表示大于均值，“低”表示小于均值。

RRM模型下划分的8类客户

那么如何运用RFM模型呢，举个例子：

假如你是快餐店的老板，销售方式是送外卖，销售渠道是美团、大众点评等平台。近来销售额有所下降，经分析发现是老客户流失的原因，你准备通过短信通知+赠送特色小菜的方式挽回老用户，因为店小，利润薄，你希望能通过有限的支出，获得最大的收益。

要实现支出小、利润最大化，我们必须要找到最容易挽回成功的那部分老客户，所以我们应该选择消费金额高且流失前消费频次高的用户，因为这两个数据高，表明用户是认可我们的，但不知道是什么原因，最近没有前来购买。具体操作方式如下：

首先，我们将流失老客户的定义为：生命周期内至少有过一次购买行为但近30天无购买行为的客户；然后，计算出近60天消费者平均消费频率和平均消费总金额；最后，选择近30天无消费记录、F和M均大于平均值的客户作为推广对象，发送推广活动即可。

以上就是RFM模型的简单使用。而谈到会员等级的划分，我们通常直接采取RFM模型中的M（消费金额）来分析居多。

如知名自媒体“灵魂有香气的女子”的电商平台“香气优选”就将它的会员分成3个等级：初级香蜜、白银香蜜、黄金香蜜，每个等级会员都是从消费金额上设置了门槛条件：消费累计达2万为初级香蜜，5万为白银香蜜，10万为黄金香蜜。而Costco将它的会员分成2个等级：普通会员（Gold Star）$60/年，高级会员（Gold Star Executive）$120/年。

而消费者成为会员的方式在业内一般分成两种：

第一种是免费的会员体系，即按照你的累计消费行为给你升等级（累计单数，累计金额…），不同等级对应不同的权益，其中有些只升不降，有些也会在一定时间内做降级，如上述谈到的“香气优选”就是采取这种模式，消费累计2万才算是成功加入会员体系；

第二种是付费的会员体系，就是你先交钱开通会员服务，然后享受特定的权益，比如Costco，国内的每日优鲜，京东、爱奇艺等视频网站是采取付费会员卡形式（消费者必须额外支付一定费用就能成为会员）。

通常客户等级设置3-4级较为合适，太多会让用户缺少动力，太多又不便于区分差异。同时注意适当拉开会员的等级差异，对应的权益也进行差异化区分，让高价值活跃用户又有上升的空间与动力，让等级成为客户的荣誉象征。

Part 2设置会员权益

会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置。体现出会员与非会员，各级会员的差异，并让会员在官网，门店的显著位置看到，加强会员尊贵感。常见的权益包括维度如下：

• 产品类：新产品优先体验、免费试用、限量抢购
• 服务类：售后退款优先处理，退货免运费
• 活动类：会员价、会员日、会员生日福利
• 福利类：折扣，超级优惠券，翻倍积分，好礼兑换、邀请立返现金
• 异业联盟：享受其他联盟的产品/服务

“香气优选”设置的核心会员权益是初级香蜜享受9.9折，白金香蜜享受9.8折，黄金香蜜享受9.5折。（福利）

而专注于解决宠物问诊的互联网平台“萌爪医生”将会员等级划分为普通会员（349元/年），超级会员（399元/年），普通会员（199元/3月）。

提供预约咨询（服务）、留言咨询（服务）、宠物课程（产品）、购物折扣（福利）、包年猫砂（产品）、限量抢购（产品）、网红新品尝鲜（产品）、邀请立返80元（福利）、电商返还（福利）等九大特权。

而经营美食海鲜的线上品牌不等食研院则设置超级VIP客户（U-VIP，年费299元），让这批客户享受8大特权。

这里注意的是通常会将特权总和折成现金，例如“开通U-VIP，一年至少为您省下2198元”，通过可量化的金额数据提升消费者对特权的价值感知。

在异业联盟方面，网购细心的朋友应该发现，京东上线plus会员，只要付费198元/年，除了享受京东内商品折扣，还可以免费获得知乎，爱奇艺提供的付费会员年卡服务，也很好地借鉴Costco的联盟抱团模式。

而知乎的付费盐选会员除了获得知乎内的服务外，还可以享受线下言几又书店的各项特权福利。

异业联盟抱团背后在于对用户画像的精准把握，知乎的用户都是爱知识的年轻人，而文创类书店正好也是他们日常会消费的场所，这种会员特权的设置就能够额外给粉丝制造了价值，提升盐选会员在消费者心中的价值（哪怕他也不经常去言又几，拥有特权也是一种来源于掌控的价值感）。

假如你是经营卖书的，你是否会考虑到在会员设置的时候与樊登读书会合作？

Part 3打造会员日

定期举办会员日活动。会员日是指当日活动只有会员专属，普通用户没有资格参与，让客户真正体会到身为会员的福利和待遇，固定日期也能让用户养成定期参加的习惯。

而会员日设置的内容可以多种多样，“香气优选”在每月10日开展蜜粉节，专门针对会员进行促销。

区域超市广缘e购将每月的第三周定为会员周，并在会员周开设会员专场，即会员优惠专区，上架一些销量较高，适合日常使用的产品，比如卫生纸，抽纸等日用品。

每日优鲜，主打会员1小时到家的生鲜电商平台，将每个月的一个周末设置为超级会员日，活动期间会设置超级低价专区供秒杀。

除了一些产品或者服务折扣优惠外，如前文谈到的陆府酒楼案例就可以将会员日设置为公益日，让会员才有机会参与到陆府酒楼牵头做的的公益活动中。

而假如你是销售红酒的商家，可以考虑会员日内容设置为线下品酒沙龙，分享与红酒相关的知识，如判断红酒的优劣以及不同品种的红酒的应用场景以及以酒社交会友。

Part 4打造体验官

邀请核心会员作为“体验官”体验新产品，不仅能赋予会员仪式感，也可以贴近用户，了解用户的需求。

“体验官”，来源于精益创业。听说过“精益创业”的人们都知道最小化可行性产品（Minimal Viable Product，MVP）的理念——即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。为了将一个项目推向市场，自己开发一个产品并不是首要条件，当你将创意变成自动化服务之前，你应该做的是首先通过人工的方式来确定你的创意是否可行，即寻找Product-Market-Fit。

谈体验官，必须提及乐纯这家企业，这家被评论家策划被称为食品行业Google的公司，也曾获得看遍全中国商业创新案例的阿里巴巴集团总参谋长曾鸣老师的很高评价，靠着千人体验官模式从一家三里屯的酸奶门店成为一个网红品牌。

在乐纯酸奶筹备期，乐纯先告诉他们想要做的事情，吸引了3000个粉丝，成为乐纯的第一批产品体验官，然后就开始MVP（最小可行性产品），那是他们每天做100盒，做完之后，立即邀请一部分的粉丝们来吃，吃了之后马上根据粉丝反馈数据改进第二天的100盒。

在研发榴莲口味酸奶时，乐纯找到微博和知乎上关于榴莲类话题最知名的博主与回答者，请他们组成协助研发榴莲口味的超级体验团，最后确定了榴莲口味酸奶的配方，这些榴莲达人参与到乐纯榴莲口味酸奶的研发中，他们本身又是这个领域的KOL，很容易就能帮助推广新品。

这些深度参与乐纯新产品测试的体验官们，都成为了乐纯起步最忠实的铁杆粉丝。

“体验官模式”是提升客户对品牌黏度的一种有效途径，植入到会员体系当中，能够激活核心客户。

Part 5设置积分兑换

会员积分一般与会员的历史消费金额、互动频次、消费频率等按事先设置的固定比例进行转换，而积分可以搭建在积分商城上，客户可以通过兑换积分获得礼品或者现金，让客户拥有额外的惊喜。

米马生活是一站式的线上生活服务类消费品平台，经营生活家居、健康食品、服饰箱包等，它通过把握用户的行为路径，从关注微信，购物，签到，转发新产品到朋友圈，参与日常活动都可以积累一定数量的积分，并且消费者可以将积分兑换成米马生活品牌的精美文创产品（注意，积分礼品的选品要根据用户画像，针对年轻人建议选取小众品牌商品，独家发售，价值高要强；如果是针对妈妈之类的人群，可以选择一些保健养颜或者日用品作为兑换礼品）

而昨天刚上线的洽洽微商城则采取最简单的方式通过消费金额1元兑换2积分的模式（缺乏乐趣，有待迭代）。只要你付费88元成为会员，则可以享受积分商城上的任意产品，而它可兑换的产品以生活小工具为主。

而积分兑换现金的激励适合针对价格敏感的客户。如果你想同时兼顾到价格敏感与不敏感的客户，可以同时使用兑换礼品或者现金，让客户有多种选择。

积分兑换设置不在于形式，在于最终兑换的福利能否提升客户的留存与刺激复购（可以通过不断上线迭代测试来找出最适合你的用户的兑换福利方式以及兑换礼品，如洽洽发现U型枕兑换比率多，则可以选择加大积分商城U型枕的上架种类）。

03 结语

本文通过会员体系鼻祖Costco店谈会员体系的搭建能够有效提升消费者与品牌的黏性，提升客户的留存率与复购率，并且通过几个品牌会员体系成功案例给你梳理了即学即用的打造专属品牌会员体系的五大模块，来实现私域流量-会员体系的搭建。

记住，营销需要不断测试，优化，才能找到最优的解决方案。

以上，是我对如何打造属于你家品牌的会员体系的方法见解，欢迎留言谈谈你的看法或者介绍一下你家品牌规划的会员体系。

说明

1.本文图片源于网络，不做商业用途；

2.本文参考资料：

【1】《营销管理》

【2】《社交电商精细化运营36计》

【3】Costco官网

【4】米马生活微商城

【5】香气优选微商城

【6】萌爪医生微商城

【7】洽洽微商城

【8】不等食研院微商城

【8】知乎会员页

【9】京东会员页

【10】每日优鲜会员页

淘宝的88vip会员、旅游景点年卡、航空公司会员、街边面包店的会员……会员经济已然是遍地开花，也正在影响着各行各业的商业模式。

甚至有种说法：“不朝会员制发展的组织必将失败。”

会员经济时代营销重点也必然从普通用户转变成自己的会员。随着人口红利的消失，企业获取新客户的成本已经超过维护好一个现有客户的成本。所以引入会员制，针对企业自己的会员重点营销也是必然的，会员营销也只会随着会员经济的越来越普遍而变得更加重要。

在会员经济时代，一个企业或商家要怎么才能做好会员营销呢？我认为有6大关键点：

一、真正重视会员营销，建立正确的组织结构

重视会员营销主要包括两个方面：

1. 不仅仅是营销战术的改变，更重要的是企业负责人以及所有员工的态度改变，确保每位员工都认同会员的重要性，把建立与会员的可持续关系视为工作重点，并且坚定的执行下去。有了这种态度转变的客服就不会是滴滴的那种客服了。
2. 确保会员利益的真实和强吸引力。很多商家和企业虽然引入了会员制但是他们的心态还是能赚一笔是一笔的一锤子买卖心态，比如说办会员返抵扣券，以为这笔订单就能抵扣，实际却被告知要下次才能使用，而且还节假日不能使用。每次遇到这种的我都很反感，一定是要吐槽一句坑爹的。这种耍小聪明的方式来套路会员自然是不会长久的。会员经济本来就是要建立和顾客的可持续关系，而你却把会员当成了一种一次性的促销买卖。

当企业真的重视会员，真的想要发展会员经济，组织架构和工作重心也会随之改变。会员营销贯穿了整个会员的加入、留存、流失的过程，所以必然是个庞大的，复杂的，需要不断调整和完善的系统，所以不是找一两个运营来给会员随便分分层级发发优惠福利就好了的，一定是需要一个好的团队才能做好的。

二、建立简单有效的会员获取方式

会员营销首先你得有会员，而且如果一个企业只有很少部分的用户才是会员那会员经济也无从谈起。

会员的获取主要工作包含两个方面：

1. 增加动力：首先你要了解你的会员需求。比如一个面包店的会员需求可能有以下几点：折扣、额外优惠券、外卖免配送费、新品试吃……这些会员需求是不是和你能提供的福利一致。如果你能提供这些福利，那在引导用户加入会员的时候把其中的一点或者多点提出来重点宣传，吸引普通消费者成为会员。
2. 减少阻力：加入会员的流程要简单顺畅，像我家楼下超市办会员卡还要去百米开外的服务处才能办理，收银员是不办理会员卡的，所以到现在还还不是会员。还有一些动动手指就免费加入会员的，如果我看到还要填写各种麻烦信息的时候就会忍不住衡量这个会员值不值得加入，一犹豫可能就懒得加了。不过一些付费的会员办理相对来说第一次可以引导用户多填信息，毕竟都付费了成本比较高多花一分钟填信息也没什么大不了的了。

三、持续创新，让新手会员成长为忠诚会员

企业都希望把会员的忠诚度培养上去，这就需要企业的战略和战术去鼓励会员把消费养成一种习惯，而这种培养的行为要从新会员入会就开始。

对于任何会员来说，刚入会的那几天是他们能否成为长期忠诚会员的关键。用户刚成为会员的时候对企业和商家一般是抱有积极的态度，而且也处于新鲜感阶段，这时候抓住机会相对密集的与会员沟通，比如用户反馈，会员价值推送等方式来促进会员对会员利益的体验。

前期尽量去培养用户参与到企业营销活动的习惯，这个习惯可能会延续成为他之后日常的习惯。

但是现在各种推送和活动太多了，而且大多没有新意，毕竟很多公司的活动营销就是看到别人做什么就做什么的，没有新鲜感，只会淹没在客户收到的其他一大堆信息中。

要让会员再次注意到你并且参与到你的活动中，套用别人的模板肯定是不行的，一定要不断创新，打造自己的新意和心意来打动客户，提高会员营销的质量。

另外随着会员的加入和成长以及外部环境的变化，企业也要接受会员心理会不断变化的事实，如果不想方设法持续创新，持续改善你的会员体验，那么企业就无法获得长期的成功。

四、设计一套会员体系

在会员体系设计的过程中一般都会说到一个词：游戏化。常见的例子包括累积积分、会员状态等级、对于会员参与度达到特定的级别给予额外的奖励等。

游戏化能够为顾客参与到企业中来提供外在动机，直至内在动机开始发挥作用。用户也许会因为啊还差10个积分到下个等级了而去消费凑够10个积分。但最终真的可持续起作用的必然是会员价值感是否真的达到了用户的期待。

游戏化的设计是个基本思路，但各行各业均有其自身特点，会员属性也各不相同，要站在用户的角度，高频次交流互动，熟悉用户需求，关注数据反馈才能真正设计好一套会员体系。

如果你的会员需求和企业提供的利益能够完全一致，那么会员就会留下来。具体你是适合免费会员还是付费会员，是适合积分制会员还是升级制会员这些都是和企业能提供的利益分不开的。无论什么形式，如果你不能向用户证明持续保持会员关系是有价值的，那么这个会员模式就很可能会失败。

一般来说设计一套会员体系会考虑以下三点：

1. 会员数量。通过什么渠道什么方式来把你的普通用户转化成你的会员，让你的基础会员量越来越大。
2. 会员成长。有了基础的会员量怎样让他们持续往上走，需要在什么节点进行什么刺激才能让他们持续参与到企业的活动中来。这是整个会员营销体系的重点，是需要不断完善和调整的。
3. 会员持续。特别是对于付费会员，或者有降级制度的会员体系来说，关注他们愿意为哪些产品或服务持续付费的问题，不断提高会员满意度是关键。

五、完善会员营销的后台系统

会员营销是面向会员的精细化的营销。想做精细化的营销，数据闭环是必然的。面向什么类型的会员、通过什么方式触达、带来的效果怎样，会员的态度如何。这一个流程下来一般包含五个系统：

1. 会员数据库：至少要能让营销人员能直观的查看会员体系中的会员分布和状态并且能能方便的筛选出什么类型的会员，
2. 营销通道：通过什么方式去触达用户：短信、邮件、电话、微信、社区……这些通道至少要保持顺畅。
3. 营销数据反馈：一场营销活动下来，每个流程的数据跟踪，数据反馈也要全面且直观。
4. 沟通反馈：除了数据反馈之外，比如态度、兴趣、偏好等反馈这些反馈也是营销活动的重要参考指标。双向的沟通不仅让会员觉得自己很重要也让企业更全面了解本次营销的效果。
5. 营销自动化：会员营销又是持续不断的行为，需要不断测试调整优化，另外时时刻刻都有新的会员状态变化，这就必然要求营销后台的自动化，靠人工处理是低效又不现实的。

当然不是说一定要有以上5个后台，如果一个后台系统有以上5大功能当然也可以。除了第4点之外其他几个后台系统对于会员营销来说是必须的，特别是拥有大量会员的情况下。工欲善其事必先利其器，不然就在低效的泥潭里挣扎。

六、以会员为中心，打造企业独有的会员体验

即使一个普通用户已经成为会员，甚至还在不断往上走的会员也不一定真的对企业有忠诚度，很可能只是还在薅羊毛阶段。大多数企业的会员不觉得他们的会员身份有什么意义，他们消费行为可能是薅羊毛，可能是习惯，可能是顺便……

当所有企业和商家都推出了自己的会员制，你的顾客是你的会员的同时也是你竞争对手的会员，怎样让他忠诚于你而不是竞争对手。这就必然要求你能提供区别于其他企业的东西，比如：最实惠的价格、好玩的会员聚会、品牌的公益号召力、与会员之间更顺畅的沟通等。

比如：一个超市推出的会员服务能拥有比其他超市更低的折扣的时候，价格优势就是超市独有的会员体验。

一个投资平台除了和其他平台一样都能提供投资返利之外还能给会员提供专业都投资咨询服务，附加的咨询服务就是他独有的会员体验。一家理发店除了和其他理发店一样都好手艺和合适的价格之外，他们的服务人员还能叫得上每位会员的名字，那这个人情味就是这家理发店独有的会员体验。

企业首先需要专注于会员想要的服务和产品，此外请提供其他的附加价值并持续打动客户，让他们感到愉快。创造能打动会员的且独有的会员体验对于会员的忠诚度会有意想不到的效果。

很多小程序从业者听到这一消息，都在朋友圈哀嚎“寒冬来了”，因为盒子本是市面上大部分小程序最快速的获客方式，现在被一刀切断，让广告主和流量主日子都不好过。难道，小程序获客真的要凉凉了？

最近小程序的从业者每天都在过水逆。还没从小程序的新规——“小程序跳小程序需要用户多点一步允许”——导致转化流失率嘎嘎升高的二级跳限制中走出来。

又迎来了不少新的暴击，比如上周开始，微信搜索“游戏盒子”、“盒子”等关键词，再也搜不到任何结果。还有人爆料，腾讯将彻底封杀游戏盒子…

很多小程序从业者听到这一消息，都在朋友圈哀嚎“寒冬来了”，因为盒子本是市面上大部分小程序最快速的获客方式，现在被一刀切断，让广告主和流量主日子都不好过。

难道，小程序获客真的要凉凉了？

那么，小程序top100榜单上每日uv都在上涨的小程序，又都是怎么来的呢？

于是，我把阿拉丁小程序榜单中的top100都体验了一遍，发现其中有很多小程序，它们自身都在用各种各样的方式去包装裂变这个行为。比如”拼””送””换””积””赚”等等，然后去做小程序获客。

我从榜单中挑选了3个比较有“裂变”参考信息的小程序 —— 拼多多、享物说、try try，把它们的主要裂变方式，做了一个测评整理。

拼    拼多多

众所周知，拼多多仅花了3年时间，就在阿里京东双雄争霸的电商市场中杀出重围，迅速圈了3亿用户成为电商届的奇迹。

拼多多的小程序在阿拉丁的榜单上也是一直名列前茅，靠的就是“拼”这个概念。

拼新人

用我自己的一个体验感受来说，就是：“真的很拼”。

一打开拼多多，我就收到了一个88元的现金红包。

基于送上门的便宜不占白不占的心理，我点开一看，咦，必须转发给4个好友开宝箱才能领？

那我就先不领了。

我继续打开拼多多的商城，结果发现满屏琳琅全是几块钱还包邮的东西。这让一向自诩生活有点品质的我，都忍不住有些小心动，毕竟作为一个勤俭持家的女孩子，如果发现这么便宜还不买，那就是吃亏了。

于是被拼多多的低价刺激中多巴胺的我，遵循了“人人都厌恶失去”的人性心理，打开商城一挑我就挑了俩小时，而且丝毫没有考虑去其它平台货比三家。

因为经过它一致鲜红突出低价的不断刺激，已经让我默许了它就是全网的最低价。这一刻的我，总算有点理解爸妈为何如此“偏爱”拼多多了。

认真挑选商品的我，突然看到一个100元的烤箱。这有些超出我对拼多多价格的预期，于是我又想起了一开始的那个“88元新人红包”。

但要转发给4个好友开宝箱才能领？

才4个人嘛，上次我还帮XX点了一个投票，出来混迟早都是要还的。

于是我顺理成章地把红包链接转发到群里，挑完商品发现还不够4个人的时候，又发了一遍，并私聊了好友帮我点。还用安利的方式，给他们截图说了一波拼多多的便宜和高性价比，吸引他们帮我点击。

就这样，不知不觉“我们”都成了拼多多的传播者。

拼单

随便点击一个拼多多的商品，你会发现它都有单独购买和发起拼单两种价格。

为了减少用户决策时间，详情页中顺应用户购物习惯把“发起拼团”放置右侧且用两种亮度不同的红色形成价格对比，刺激用户购物欲望。如果该商品不能直接参团时，用户还会主动分享给好友并引导好友拼团下单。

在选购购物的时候，我还发现拼多多有个跟传统电商不一样的地方，就是它没有购物车功能，只能直接下单。

刚开始我还觉得很不方便，分享出去才发现，这个设计是为了贴合平台拼单和团购的模式，让点击分享链接的用户可以即选即买。同时营造一种“再不买就没了”的心理压力，降低购买决策成本。

拼人气

相信大家的微信群，都或多或少被这个消息攻陷过…

据说，多多果园年中上线不到15天，用户量就将近4000万，每天超过2亿人使用，累计200万用户收到了水果。

不过现在拼多多小程序中已经没有多多果园的入口了，还好我提前测评了一下它。

一进入果园页面，感觉有点像支付宝的“蚂蚁森林”。相对于“蚂蚁森林”以用户名义做慈善精神奖励的形式，多多果园是赤裸裸的利益诱导（种好后就会收到一箱水果）。

过程大概就是：通过分享、浏览、成单、邀请好友种树等行为能获得果园水滴，积攒到一定水滴种出果树开花后，就会收到实体水果。

拼多多用游戏化的设置，鼓励老用户拉新、增加用户停留时间、刺激用户消费下单以及提高用户的活跃度和粘性。

它沿袭了拼多多一贯的社交玩法，老用户分享-新用户加入-再次分享裂变，通过一系列的任务设置，最大化地利用了用户的社交关系，逐渐构建用户增长闭环。

总的来说，拼多多中琳琅满目的红包、宝箱、拼团等，就是把屡见不鲜的任务裂变包装成游戏式运营。满足用户通过自己努力“创造价值”的心理下，结合物质鼓励，刺激用户自发的分享传播。

送  try try

try try 是一个先试后买的精选电商小程序，在几乎没有任何广告渠道的投入下，靠2个裂变玩法完成了1个多月从20万到1000万的用户增长，活动高峰期一天最高访问突破1000万人次。

包邮试用

这里要小小骄傲一下，这个裂变玩法是由我们“运营深度精选”和“try try”一起优化引爆的，我们旗下一个小程序渠道就通过这个玩法导了100万笔的支付订单。如果大家有相关的裂变需求，想找我们一起策划（加微信xiguamei03113即可细聊）。

言归正传，「trytry试用」算是我用过“最快”的小程序了，从进入页面到最终购买不会超过1分钟。

进入产品领取详情页后，就会提示填写收货地址，支付1分钱就完成抢购。完成支付后再弹出一个简单的分享链接，可以分享给微信好友或微信群，好友点击即可领取试用品。

就是这个小小的送货功能，让活动高峰期一天最高访问突破1000万人次。

有人说，trytry的功能太过单一，但有时候聚焦才是王道。低门槛快速体验先试后买的场景，让用户通过极低的费用领取到产品小样，增加用户的粘性和活跃度。这种简单快捷的设计更有利于传播，也便于下沉用户发散穿透力。

送红包

送红包是最简单但也是却最有效的套路，trytry当然也不例外。

但它跟别人的红包有点不一样，打开「trytry福利」小程序，会出现3个红包，里面除了可以提现的红包，还包含了平台上试用产品的抵扣红包（捆绑曝光）。

三个红包里只能任开其二，开完两个红包后，就需要通过分享给好友或微信群才能打开第三个红包了（第一次领到红包的我一时兴奋忘了截图，后面就一直一秒内抢光，足以证明他们的日活有多高）。

不要让用户等是用户体验流程的关键要素，很多小程序把流程、画面做的特别繁琐甚至炫酷，只会因为时间成本太高浇熄用户的欲望。而流程简化设计可以有效加速决策流程，促使用户快速决策，且更方便用户传播。

trytry极简化的流程设计，让其转化率惊人的高，也更方便地引入下沉用户关系链，引入用户的好友们。

换  享物说

享物说上线 5 个月用户超过 600 万，光速融资 1.1 亿美金，在闲鱼和转转占领了大部分二手交易市场份额的情况下，打造了一个强调“不是买卖”的闲置交易平台，而它裂变的关键字就是“换”。

换好物

享物说也有0元拼团跟大牌白拿的功能，基本上原理跟拼多多的差不多，都是召集相应数量的新用户即可拿到奖品。

不同的是拼多多需要支付的是邮费，而享物说是需要支付一定数量的小红花（关于小红花，会在下文解释）。其中0元拼团是邀请新会员即可白拿，大牌白拿则是需要召集好友才有机会抢购。

换积分

一进入享物说，就会收到一份新人专享好礼，其中一项就是我幼儿园时期最期待得到的“小红花”。

享物说里的“小红花”是一种虚拟货币，可用于兑换他人的闲置物品，没有“小红花”就意味着无法完成互动和交易。

而小红花，只能通过完成指定的任务，要么你用你的闲置物品换取“小红花”积分，要么你通过发布宝贝、邀请新用户、分享朋友圈等一些分享的操作来获取。

（△小红花获得机制）

其实“小红花”就是另一种形式的会员积分体系，通过“做任务-赚积分-花积分”的循环，刺激用户持续使用，提升小程序中的留存率与使用频率。

另外，我发现享物说一个体验bug：对于新手来说，完全不知道如何设置小红花的数量，翻遍了平台规则，也没发现一条相关的。

其实享物说主打的概念是“物物交换”，虽然小红花的会员体系设计的不错，但是没有合理的估价体系，只会造成用户手里的小红花越来越多，平台可以兑换的东西却越来越少的恶性循环。

享物说凭借着类似拼多多的裂变套路，（都是用激励的方式让用户自发的去传播）和独具特色的会员机制，实现了用户大幅增长。

它的增长速度证明了其发展方向的可行性，但是在竞争对手相继推出积分功能时，如何面对竞争、维持良好的生态平衡以及打造差异化，也是享物说即将面对的问题。