目前在疫情后整个互联网教育市场处于在风口阶段，本文主要是对作业帮产品进行市场、产品、功能三个方面分析，希望对你有帮助。

一、产品简介

产品名称：作业帮

产品简介：作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，作业帮题库覆盖全国小学、初中、高中教材和练习册，是一款题库量大、搜索速度快、答案精准的拍照搜题解题工具。

产品定位：帮助中小学生解决学习过程中的难题，提供学习辅导、练习，让学习更简单

口号：让学习更简单

版本：IOS 13.11.0

上线时间：2014年1月15日

体验时间：2021年3月22日

二、市场分析

1. 市场容量

按目前数据分析，2015年-2020年中国在线教育行业市场规模逐年增长，在2020年达到了4003亿；2013年-2020年K12在线教育市场规模逐年增长，2020年近900亿元同比增长37.6%。

中国在线教育市场规模/中国K12在线教育市场规模

2. 用户基数

按目前数据分析，目前中国3-18岁适龄儿童及青少年人口达2.61亿，用户基数庞大；中国在2020年的在线教育用户规模达到3.05亿，同比增长17.8%。

中国儿童及青少年人口规模/中国在线教育用户规模

3. 市场竞品分布

基于庞大市场需求以及庞大的用户规模，目前教育市场分为平台类、K12类、工具类、在线综合类等累计80+款教育类APP，作业帮APP属于红海领域，隶属于K12垂直教育类。

数据来源于艾瑞研究所

4. 城市等级分布

从近三年作业帮用户的城市等级分布情况来看，二线及以上城市的占比缩减至35.1%，而三线及以下城市的占比则增长了6.1%，其中四线城市的占比增长最多达23.9%；

数据反映出作业帮的下沉趋势明显，极具市场潜力的低线城市为作业帮提供巨大的发展空间。

城市等级分布图

5. 竞品分布

从对比数据来看，学习辅导工具类app用户基数大，综合网校类吸引更多用户注意力，其中功能相对综合的作业帮app在用户量级上领先其他主要平台。

说明对于K12在线教育平台来说，工具类产品有利于快速扩增用户规模，但想要沉淀更多高质量用户、提高平台商业价值，向内容及服务方面的布局是平台的必经道路。

数据来源于极光

K12在线教育市场格局未定，仍然呈现发展趋势，头部平台各自核心优势显著，竞争愈发激烈。

目前，以作业帮、猿辅导、学而思这三家头部企业为例，他们旗下用户规模最大的三个app之间用户重合度较小，作业帮的用户独占率高达85.7%，小猿搜题和学而思网校的用户独占率也分别有60.2%和50.2%。

数据来源于极光

说明头部平台各自的核心优势明显，“一家独大”的格局仍未显现，也反映出K12在线教育市场竞争的激烈程度。

从头部企业近年来的布局战略上看，垂直业务的拓展、用户精细化运营、服务品质升级、商业变现效率的提升是头部平台未来抢占市场份额的发展重点。

6. 作业帮系列用户规模

作业帮主app占据K12在线教育市场主要份额； 在K12在线教育市场中占据较大的用户基数优势，在9月以15.34%的渗透率位列行业第一。

作业帮口算、作业帮直播课等垂直化app快速增长集拍照搜题、智能练习、直播课、口算批改等功能为一体的作业帮app。

此外，作业帮旗下的功能更垂直化的app正在快速增长中，如2020年9月作业帮口算及作业帮直播课的DAU（用户日活跃）均值较2018年同期分别增长了3倍和10倍。

数据来源于极光

7. K12月活用户规模

作业帮是国内用户规模最大的在线教育平台。

目前市场K12应用活跃人数约为2.1亿。

市场巨头：作业帮月活跃人数1亿1千万，占比51%。

一线产品：小猿搜题月活跃人数2千5百万，占比11%、一起作业月活跃人数2千1百万，占比10%。

二线产品：快对作业、学而思作业、小猿口算各约占比5%、一起学、作业帮直播课、作业精灵、猿辅导各约占比2.5%。

数据来源于易观千帆

8. 用户满意度分析

调查显示，家长在选择在线教育网课产品时，最为看重的是平台口碑、师资力量配置、平台规模；紧随其后的是课程设计，网课价格、学习氛围，而售后服务、网络流畅度等因素并不是用户的重点参考因素 ；

满意度影响因素

作业帮网课教师评分在K12教育平台中，排名较低，所以从数据上看的出，作业帮网课购买率和用户满意度都相对较低；

9. 公司迭代历程

• 2013.12.31 作业帮官方内侧qq群成立；
• 2014.1.15 作业帮APP正式上线；
• 2015.5.19 作业帮与北教传媒签署合作协议，合作内容涉及“作业帮”开放免费的拍照答疑技术接口给北教传媒使用，而北教传媒则将旗下《课堂直播》及“跨学网”合计4万多条视频内容授权“作业帮；
• 2015.6.4 作业帮发起“明星讲解中考真题”公益活动，参与学生人数突破3000万人；
• 2015.9.2 作业帮作为百度“航母计划”的一部分宣布分拆， A轮由红杉资本、君联资本联合投资。获得红杉、君联2500万美元A轮融资；
• 2015.9.4 作业帮携手央视和教育部，成为“开学第一课”合作伙伴；
• 2015.10.31 作业帮教育科技（北京）有限公司正式独立运营；
• 2016.9 作业帮再度携手央视、教育部，成为“开学第一课”合作伙伴。获得GGV、襄禾领投，红杉、君联跟投6000万美元B轮融资；
• 2017.8 作业帮完成1.5亿美金C轮融资；
• 2018.11 作业帮获得软银5亿美元D+融资；
• 2019.10 作业帮在学习强国开设作业帮专栏，依托作业帮1.8亿智能题库，涵盖初、高多类学科知识点，并被学习强国设置专题展示；
• 2020.6 作业帮完成7.5亿美元E轮融资。

10. 产品迭代进程

• 2014.1.15 作业帮Android正式发布；
• 2014.3.19 作业帮iOS版在appstore正式上线；
• 2014.9.10 作业帮全新上线名校视频课程；
• 2015.1.6 在作业帮上线一周年之际，推出全新4.0版本，着力推出“拍照搜题”功能；
• 2015.8.18 作业帮5.0版本，增加同步练习功能；
• 2016.6.1 作业帮6.0功能上线，新增一对一在线辅导和中英互译功能；
• 2016.7.7 作业帮直播课功能上线，提供线上教师、课程服务，可在手机上进行互动和辅导；
• 2018.9.8 作业帮正式发布国内首个青少年信息安全防护平台——“寸功”平台。累积激活用户3亿，月活跃用户超过6千万；
• 2020.4 作业帮为高三学生推出“高考加油站”等在线免费直播课，开放一系列学习工具。累积激活用户超8亿，月活跃用户超过1.7亿。

11. 市场分析

从数据反映，以工具类K12产品为切入点更有利于快速扩增用户规模，但想要沉淀更多高质量用户、提高平台商业价值，向内容及服务方面的布局是平台的必经道路，也有利于提高使用频率与使用时长。

从数据反映，目前市场上服务品质升级以平台口碑、师资力量配置、平台规模为主要标准，抢占市场份额仍然需要给用户提供高质量的教学与师资条件。

从数据反映，作业帮APP对于K12垂直业务的拓展，在占据细分垂直业务的独占率后，需要快速在其领域引流到其他细分垂直领域。

从数据反映，出作业帮的下沉趋势明显，极具市场潜力的低线城市为作业帮提供巨大的发展空间。

三、产品分析

1. 用户场景分析

1）用户分析

• 主要目标用户：K12在校生，年龄为6-18岁学生，以及有需要辅导学生的家长、公办学校老师和培训机构老师；
• 辅助目标用户：K12学生家长，年龄为30-50岁家长，在子女教育上比较重视；

2）用户需求

• 孩子：做作业的时候，有难题不会做学业压力大，希望有一个能和同龄人互动交流的平台不适合深度学习时候，可以查看一些公式和知识点；
• 家长：太忙没时间辅导孩子想辅导孩子，却能力不足请辅导老师害怕不好把控，试错成本大让老辈带孩子上课，安全风险高；
• 老师：班级需要大量批改学生作业与练习，想减少下工作量。

2. 运营模式分析

1）了解

• 在互联网平台（如抖音，微博， 微信公众号等）进行精准用户推广；
• 通过线下代理进行市场下沉；
• 通过低成本课程进行引流；
• 通过运营活动每邀请一个新用户可奖励30元现金，利用现金奖励提高用户的拉新与电视剧等合作进行广告插入等。

2）信任

• 在公众领域与中国女排签约全球独家代言；
• 通过内部帮帮币等方式进行公益行为；
• 通过和权威机构央视、妇联、教育部、北大等合作推出‘高考加油站’、青少年信息服务平台、蒲公英教育计划等项目护航学子，通过线下代理进行市场下沉；
• 通过低成本课程进行引流。

3）价值

• 作业帮提供优质的免费体验课和低价的正课体验包；
• 在课程教师详情页提供教师资质、教师个性标签、用户评价等内容；
• 在过程中辅以微信陌拜等传统方式联系，提供更为个性化的服务，增强用户信任；
• 在整个转化链条中的各个环节为用户提供更好的用户体验；
• 在App中提供退费途径与客服热线。

4）转化

• 直播课程提供无限次回放功能；
• 通过优惠券、引流课程包等方式打消用户消费顾虑，促进用户消费。作业帮还横向开拓了用户VIP服务及商城模块辅助；
• VIP服务可以在保证普通用户满足搜题的需求前提下，进一步提高VIP会员的附加值，比如提供题目个性化视频讲解；
• 可进行个性化问答，由专业团队解答，提升效率等；
• 商城根据目标用户群体提供文具、周边、图书、错题打印、相应教辅资料等，构建一站式服务平台。

3. 盈利模式分析

作业帮当前的业务包括直播授课、VIP服务、商城业务模块等，其中核心业务是平台直播授课。

• 作业帮在教研教学、教师资历、课程体验、平台课程层级等方面都做了针对性策略,提供了各种类型的直播课程。
• vip提供题目个性化视频讲解、个性化问答社区、常考点总结、专业团队解答。
• 商城根据目标用户群体提供文具、周边、图书、错题打印、相应教辅资料等；通过不断优化用户体验持续扩展业务范围，增强用户粘性，增加产品营收能力，在App中提供退费途径与客服热线；课程提供无限次回放功能；通过优惠券、引流课程包等方式打消用户消费顾虑，促进用户消费。

4. SWOT分析

优势（S）：

• 通过百度孵化，结合大数据和算法精选全国当地好题，目前拥有1.3亿+题库，科目、年级覆盖面广，用户量亿级；
• 课程回放免费看，个性化定制学习模式，多类目练习题库线上自动批改机制，错题自动保存功能
• 作业帮通过答题获得奖励兑换现金等机制营造良好的学习氛围和互动积极性，还可以邀请好友送现金提高社区活跃性，用户活跃度高。
• 和各大权威机构如央视、教育部、妇联、北教合作社区项目。

劣势（W）：

• 在对应上完补差/培优/拔尖的网课，需要在练习的时候对应基础较差/一般/较好学生的难度的题目。（选择课程难度后需要对应难度的练习题）
• 老师面对个别同学的知识盲点，很难在课堂上大范围细致地重新讲解，非1对1课程，老师跟学生用户互动机会有限，无法知道学生具体的学习效果。（可以通过课程专项课后练习来实时反馈学生学习情况）
• 没有家长监督、互动的形式社区。
• 没有名师、课外阅读、科学探索等等提升学生学习乐趣的功能。（产品模块需要完善与拓展）
• 产品没有结合市场的名师、口碑需求进行优化。

机会（O）：

• 用户基数大，在k12线上教育中用户量占比最高
• 自主研发的拍照搜题等等热门功能优先于其他品牌进入市场，先入为主客户的信任度更高

威胁（T）：

目前线下辅导机构多如牛毛，已经分走了市场大部分，市场空间本来就已经不大了，所以相对紧张。其次直播课必须找到顶级老师录课，才可能隔着屏幕搞定学生。

四、功能分析与优化

1. 信息结构

作业帮信息架构图

2. 内容模块

在首页的模块上，优惠课程上选择种类较少，并且没有购买欲望，缺少用户激励，在市场分析上，对于名师的IP并没有打造好。

作业帮首页模块

在直播课的模块上，课程顺序为抢购区-免费区-购买区-抢购区-免费区，我们只是看到了平台的推广，但是并没有看到用户与用户之间学习的内容，缺少用户激励。

作业帮直播课模块

3. 产品优化方案总结

• 首页-内容模块-抢购区 改为 大家在学（激励用户）；
• 首页-内容模块-语数加点料 改为 热门名师模块（优化用户操作流程，打造头部IP）；
• 语文作文模块列表宫格类优化（内容模块的优化）；
• 选择课程难度后需要对应难度的练习题（用户学习课程后题目过难导致用户流失）；
• 可以提供上课期间强制锁屏功能（家长省心模式）；
• 没有名师、课外阅读、科学探索等等提升学生学习乐趣的功能，产品模块需要完善与拓展（模块优化）；
• 缺少用户与用户间学习的内容推送。

4. 优化建议

A）广告推荐页模块“特惠课程”换为“大家在学”，模块改为陈列式模块，至多显示6个卡片。

前三个卡片为自己最近在学，可以方便一键进入。

后三个卡片为大家最近在学：根据用户日常搜题的薄弱点+大家真实在学的项目+平台主推的课程，推荐给用户。

B）“语数加点料”标题改为“热门名师”标题。

A优点：优化用户操作步骤，可直接进入课程界面；提高课程对比/抢购/数量购买率，提高平台营收；B优点：打造平台超级IP，做细分科目头部流量。

首页优化前/首页优化后

A.优化前，作文范文与作文素材使用两种内容模块，这样会使用户增加操作成本，并且列表式内容模块占据太多空间，使精选内容在第一屏展示的太少；优化后，将内容修改为宫格式内容模块，减少该内容模块的占比。

B.优化前，该模块没有突出此区域作文标题的视觉强点，内容与标题排名分不清主次；优化后，该模块第一视觉为标题，确保用户能优先观察标题后再观察内容。

优点：合理调整每个模块的页面占比，并且对作文每日精选进行视觉强点优化，更有利于用户发现作文模块的题目目标。

语文作文页优化前/语文作文页优化后

感谢各位大佬的阅读，小白练习，有问题欢迎批评与指点。

作者：KAI

来源：KAI

说到K12赛道的视频号，相对做的优秀的，当属作业帮，布局之大可以见一斑，账号及内容涉及每个学科科目，小初高各个领域，且各个账号之间相互关联，已然形成了一定规模的视频号矩阵。借此机会，分析下其中粉丝量点赞量较多的账号“池子讲语文”。

【路径分析】

简单来讲，就是通过社群和朋友圈等宣传引导用户关注视频号，视频号矩阵之间相互引流，再由视频号视频内容下方链接和直播告知链接以免费资料、低价课、公开课等方式从公域引流到私域，靠私域裂变增加视频号粉丝，完成闭环，从而完成正价转化。

【内容分析】

池子讲语文的整体视频内容可大致分为三个阶段

• 小黑板阶段：形式较古板，内容以课内知识为主。

• 开放场景阶段：语言活泼，更加生活化，某些视频增加了角色扮演、对话、剧情等方式，内容由课内为主转为课内外兼并。

• 户外阶段（池子vlog）：形式多样的视频类型增多，内容逐渐开始有了“梗”，增加了更多的笑点，课内外兼并转为课外为主，增加更多相关的热点话题，例如绕口令挑战赛、诗词大会飞花令等。同时增加了家长们常点赞转发的视频内容，例如节假日朋友圈文案怎么写、精彩的八字短句等等。

从内容来看，此账号也在不断摸索着改变打法，不断迎合用户需求，受众群体从学生逐渐扩展为成年人，内容越来越接地气。

【横向对比】

作业帮有很多同类型头部语文账号，例如“秒杀中学语文”、“语文课代表爆姐”

先说“秒杀中学语文”

此账号有一个很明显的特点，视频平均点赞量在100-200之间，但有几个视频点赞过万，这几个视频都是以朗朗上口的数来宝形式出现，这也更加证明了用户更加偏好娱乐性质的知识点学习。

再来说“语文课代表爆姐”

此账号点赞平均，个人IP人物形象鲜明，人设统一，内容延用池子语文的户外vlog形式，这也更加说明了一个账号定位的重要性。

【可复用的点】

转化方面：可以参考流程直接复用，但建议用户分层推送链接，后面会说到。

内容方面：

• 个人IP的打造，人设鲜明。

• 内容定位统一，可围绕定位改变多种视频形式。

• 增加视频内容的受众群体，从而增加粉丝量。

• 可将近期热门话题和火爆的节目电影等引入视频内容，与账号定位相结合。
• 视频号矩阵相互引流。

【待优化】

公众号矩阵相互引流，难免造成账号多且杂，粉丝体量大但转化率低。个人认为视频号矩阵可以借鉴，但要像公司产品线一样将用户精细化分层。

例如公司共有10个涉及多年级的账号，共100粉丝，每个账号10个粉丝，因为粉丝不精准可能导致转化率只有1/10。但如果将这10个账号分年级管理，还是100粉丝，每个账号有10个相应年级的精准用户，无论是资料发放还是直播内容都可以更有针对性，转化率很有可能会上升一个阶梯。

【个人思考】

内容方面：

运营一个视频号首先要涨粉，扩大知名度。涨粉的前提是内容足够优质，足够吸引用户，而在做内容之前，我认为首先要站在用户角度考虑三个问题。

• 用户为什么点赞

• 用户为什么关注

• 用户为什么转发

如果用户是我自己，我在什么情况下会做出相关举动？

【点赞】我会从三个角度出发，第一是单纯觉得有意思支持下作者。第二是觉得以后这个视频有可能会看第二遍，点赞以后能找到。第三我是博主的粉丝，所有视频我都点赞。

【关注】我认为这个账号内容优质，可以帮助到我或我的亲人朋友。

【转发】我觉得这个视频或这个博主特有意思，想分享给其他人，独乐乐不如众乐乐。

现在可以模拟一位用户：六年级孩子的潮流妈妈，孩子语文作文不好。

模拟以下三个场景：

• 在视频号看到最近爆火的电影金句赏析视频

• 在视频号看到讲解作文技巧的视频

• 在视频号看到关于绕口令的亲子挑战赛视频

不难得出结论，这三个视频都会点赞，最有可能关注的是第一和第二个视频，最有可能转发的是第二和第三个视频。

所以内容的产生应该基于用户的喜好偏向，众口难调，但跟随热点一定不失为一个不错的选择！

转化方面：

还是要从用户角度出发，可以大致分为以下几种类型

按需求

• A用户：刚需，口碑用户，而你又足够专业，大概率会私聊你咨询相关内容。

• B用户：刚需，市面上太多教育机构，选择困难，需要展现差异化，体现优势。

• C用户：其他机构在读，需要展现差异化，体现优势。

• D用户：无需求，需要免费资料或公开课吸引。

按年级

• 小学1-6

• 初中7-9

• 高中10-12

越临近升学的年级，用户越焦虑，需求越强。所以理想的状态下，针对不同类型的用户设计不同的转化方案及流程，就可以增加转化率。

【总结】

综上所述，视频号的运营，也一定要重视从用户出发，善于分析用户画像，所做的每一步策划都在脑海中问自己“如果我是用户，我会怎么做？”

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

目前在疫情后整个互联网教育市场处于在风口阶段，本文主要是对作业帮产品进行市场、产品、功能三个方面分析，希望对你有帮助，我们一起来了解一下。

一、产品简介

产品名称：作业帮

产品简介：作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，作业帮题库覆盖全国小学、初中、高中教材和练习册，是一款题库量大、搜索速度快、答案精准的拍照搜题解题工具。

产品定位：帮助中小学生解决学习过程中的难题，提供学习辅导、练习，让学习更简单

口号：让学习更简单

版本：IOS 13.11.0

上线时间：2014年1月15日

体验时间：2021年3月22日

二、市场分析

1. 市场容量

按目前数据分析，2015年-2020年中国在线教育行业市场规模逐年增长，在2020年达到了4003亿；2013年-2020年K12在线教育市场规模逐年增长，2020年近900亿元同比增长37.6%。

中国在线教育市场规模/中国K12在线教育市场规模

2. 用户基数

按目前数据分析，目前中国3-18岁适龄儿童及青少年人口达2.61亿，用户基数庞大；中国在2020年的在线教育用户规模达到3.05亿，同比增长17.8%。

中国儿童及青少年人口规模/中国在线教育用户规模

3. 市场竞品分布

基于庞大市场需求以及庞大的用户规模，目前教育市场分为平台类、K12类、工具类、在线综合类等累计80+款教育类APP，作业帮APP属于红海领域，隶属于K12垂直教育类。

数据来源于艾瑞研究所

4. 城市等级分布

从近三年作业帮用户的城市等级分布情况来看，二线及以上城市的占比缩减至35.1%，而三线及以下城市的占比则增长了6.1%，其中四线城市的占比增长最多达23.9%；

数据反映出作业帮的下沉趋势明显，极具市场潜力的低线城市为作业帮提供巨大的发展空间。

城市等级分布图

5. 竞品分布

从对比数据来看，学习辅导工具类app用户基数大，综合网校类吸引更多用户注意力，其中功能相对综合的作业帮app在用户量级上领先其他主要平台。

说明对于K12在线教育平台来说，工具类产品有利于快速扩增用户规模，但想要沉淀更多高质量用户、提高平台商业价值，向内容及服务方面的布局是平台的必经道路。

数据来源于极光

K12在线教育市场格局未定，仍然呈现发展趋势，头部平台各自核心优势显著，竞争愈发激烈。

目前，以作业帮、猿辅导、学而思这三家头部企业为例，他们旗下用户规模最大的三个app之间用户重合度较小，作业帮的用户独占率高达85.7%，小猿搜题和学而思网校的用户独占率也分别有60.2%和50.2%。

数据来源于极光

说明头部平台各自的核心优势明显，“一家独大”的格局仍未显现，也反映出K12在线教育市场竞争的激烈程度。

从头部企业近年来的布局战略上看，垂直业务的拓展、用户精细化运营、服务品质升级、商业变现效率的提升是头部平台未来抢占市场份额的发展重点。

6. 作业帮系列用户规模

作业帮主app占据K12在线教育市场主要份额； 在K12在线教育市场中占据较大的用户基数优势，在9月以15.34%的渗透率位列行业第一。

作业帮口算、作业帮直播课等垂直化app快速增长集拍照搜题、智能练习、直播课、口算批改等功能为一体的作业帮app。

此外，作业帮旗下的功能更垂直化的app正在快速增长中，如2020年9月作业帮口算及作业帮直播课的DAU（用户日活跃）均值较2018年同期分别增长了3倍和10倍。

数据来源于极光

7. K12月活用户规模

作业帮是国内用户规模最大的在线教育平台。

目前市场K12应用活跃人数约为2.1亿。

市场巨头：作业帮月活跃人数1亿1千万，占比51%。

一线产品：小猿搜题月活跃人数2千5百万，占比11%、一起作业月活跃人数2千1百万，占比10%。

二线产品：快对作业、学而思作业、小猿口算各约占比5%、一起学、作业帮直播课、作业精灵、猿辅导各约占比2.5%。

数据来源于易观千帆

8. 用户满意度分析

调查显示，家长在选择在线教育网课产品时，最为看重的是平台口碑、师资力量配置、平台规模；紧随其后的是课程设计，网课价格、学习氛围，而售后服务、网络流畅度等因素并不是用户的重点参考因素 ；

满意度影响因素

作业帮网课教师评分在K12教育平台中，排名较低，所以从数据上看的出，作业帮网课购买率和用户满意度都相对较低；

9. 公司迭代历程

• 2013.12.31 作业帮官方内侧qq群成立；
• 2014.1.15 作业帮APP正式上线；
• 2015.5.19 作业帮与北教传媒签署合作协议，合作内容涉及“作业帮”开放免费的拍照答疑技术接口给北教传媒使用，而北教传媒则将旗下《课堂直播》及“跨学网”合计4万多条视频内容授权“作业帮；
• 2015.6.4 作业帮发起“明星讲解中考真题”公益活动，参与学生人数突破3000万人；
• 2015.9.2 作业帮作为百度“航母计划”的一部分宣布分拆， A轮由红杉资本、君联资本联合投资。获得红杉、君联2500万美元A轮融资；
• 2015.9.4 作业帮携手央视和教育部，成为“开学第一课”合作伙伴；
• 2015.10.31 作业帮教育科技（北京）有限公司正式独立运营；
• 2016.9 作业帮再度携手央视、教育部，成为“开学第一课”合作伙伴。获得GGV、襄禾领投，红杉、君联跟投6000万美元B轮融资；
• 2017.8 作业帮完成1.5亿美金C轮融资；
• 2018.11 作业帮获得软银5亿美元D+融资；
• 2019.10 作业帮在学习强国开设作业帮专栏，依托作业帮1.8亿智能题库，涵盖初、高多类学科知识点，并被学习强国设置专题展示；
• 2020.6 作业帮完成7.5亿美元E轮融资。

10. 产品迭代进程

• 2014.1.15 作业帮Android正式发布；
• 2014.3.19 作业帮iOS版在appstore正式上线；
• 2014.9.10 作业帮全新上线名校视频课程；
• 2015.1.6 在作业帮上线一周年之际，推出全新4.0版本，着力推出“拍照搜题”功能；
• 2015.8.18 作业帮5.0版本，增加同步练习功能；
• 2016.6.1 作业帮6.0功能上线，新增一对一在线辅导和中英互译功能；
• 2016.7.7 作业帮直播课功能上线，提供线上教师、课程服务，可在手机上进行互动和辅导；
• 2018.9.8 作业帮正式发布国内首个青少年信息安全防护平台——“寸功”平台。累积激活用户3亿，月活跃用户超过6千万；
• 2020.4 作业帮为高三学生推出“高考加油站”等在线免费直播课，开放一系列学习工具。累积激活用户超8亿，月活跃用户超过1.7亿。

11. 市场分析

从数据反映，以工具类K12产品为切入点更有利于快速扩增用户规模，但想要沉淀更多高质量用户、提高平台商业价值，向内容及服务方面的布局是平台的必经道路，也有利于提高使用频率与使用时长。

从数据反映，目前市场上服务品质升级以平台口碑、师资力量配置、平台规模为主要标准，抢占市场份额仍然需要给用户提供高质量的教学与师资条件。

从数据反映，作业帮APP对于K12垂直业务的拓展，在占据细分垂直业务的独占率后，需要快速在其领域引流到其他细分垂直领域。

从数据反映，出作业帮的下沉趋势明显，极具市场潜力的低线城市为作业帮提供巨大的发展空间。

三、产品分析

1. 用户场景分析

1）用户分析

• 主要目标用户：K12在校生，年龄为6-18岁学生，以及有需要辅导学生的家长、公办学校老师和培训机构老师；
• 辅助目标用户：K12学生家长，年龄为30-50岁家长，在子女教育上比较重视；

2）用户需求

• 孩子：做作业的时候，有难题不会做学业压力大，希望有一个能和同龄人互动交流的平台不适合深度学习时候，可以查看一些公式和知识点；
• 家长：太忙没时间辅导孩子想辅导孩子，却能力不足请辅导老师害怕不好把控，试错成本大让老辈带孩子上课，安全风险高；
• 老师：班级需要大量批改学生作业与练习，想减少下工作量。

2. 运营模式分析

1）了解

• 在互联网平台（如抖音，微博， 微信公众号等）进行精准用户推广；
• 通过线下代理进行市场下沉；
• 通过低成本课程进行引流；
• 通过运营活动每邀请一个新用户可奖励30元现金，利用现金奖励提高用户的拉新与电视剧等合作进行广告插入等。

2）信任

• 在公众领域与中国女排签约全球独家代言；
• 通过内部帮帮币等方式进行公益行为；
• 通过和权威机构央视、妇联、教育部、北大等合作推出‘高考加油站’、青少年信息服务平台、蒲公英教育计划等项目护航学子，通过线下代理进行市场下沉；
• 通过低成本课程进行引流。

3）价值

• 作业帮提供优质的免费体验课和低价的正课体验包；
• 在课程教师详情页提供教师资质、教师个性标签、用户评价等内容；
• 在过程中辅以微信陌拜等传统方式联系，提供更为个性化的服务，增强用户信任；
• 在整个转化链条中的各个环节为用户提供更好的用户体验；
• 在App中提供退费途径与客服热线。

4）转化

• 直播课程提供无限次回放功能；
• 通过优惠券、引流课程包等方式打消用户消费顾虑，促进用户消费。作业帮还横向开拓了用户VIP服务及商城模块辅助；
• VIP服务可以在保证普通用户满足搜题的需求前提下，进一步提高VIP会员的附加值，比如提供题目个性化视频讲解；
• 可进行个性化问答，由专业团队解答，提升效率等；
• 商城根据目标用户群体提供文具、周边、图书、错题打印、相应教辅资料等，构建一站式服务平台。

3. 盈利模式分析

作业帮当前的业务包括直播授课、VIP服务、商城业务模块等，其中核心业务是平台直播授课。

• 作业帮在教研教学、教师资历、课程体验、平台课程层级等方面都做了针对性策略,提供了各种类型的直播课程。
• vip提供题目个性化视频讲解、个性化问答社区、常考点总结、专业团队解答。
• 商城根据目标用户群体提供文具、周边、图书、错题打印、相应教辅资料等；通过不断优化用户体验持续扩展业务范围，增强用户粘性，增加产品营收能力，在App中提供退费途径与客服热线；课程提供无限次回放功能；通过优惠券、引流课程包等方式打消用户消费顾虑，促进用户消费。

4. SWOT分析

优势（S）：

• 通过百度孵化，结合大数据和算法精选全国当地好题，目前拥有1.3亿+题库，科目、年级覆盖面广，用户量亿级；
• 课程回放免费看，个性化定制学习模式，多类目练习题库线上自动批改机制，错题自动保存功能
• 作业帮通过答题获得奖励兑换现金等机制营造良好的学习氛围和互动积极性，还可以邀请好友送现金提高社区活跃性，用户活跃度高。
• 和各大权威机构如央视、教育部、妇联、北教合作社区项目。

劣势（W）：

• 在对应上完补差/培优/拔尖的网课，需要在练习的时候对应基础较差/一般/较好学生的难度的题目。（选择课程难度后需要对应难度的练习题）
• 老师面对个别同学的知识盲点，很难在课堂上大范围细致地重新讲解，非1对1课程，老师跟学生用户互动机会有限，无法知道学生具体的学习效果。（可以通过课程专项课后练习来实时反馈学生学习情况）
• 没有家长监督、互动的形式社区。
• 没有名师、课外阅读、科学探索等等提升学生学习乐趣的功能。（产品模块需要完善与拓展）
• 产品没有结合市场的名师、口碑需求进行优化。

机会（O）：

• 用户基数大，在k12线上教育中用户量占比最高
• 自主研发的拍照搜题等等热门功能优先于其他品牌进入市场，先入为主客户的信任度更高

威胁（T）：

目前线下辅导机构多如牛毛，已经分走了市场大部分，市场空间本来就已经不大了，所以相对紧张。其次直播课必须找到顶级老师录课，才可能隔着屏幕搞定学生。

四、功能分析与优化

1. 信息结构

作业帮信息架构图

2. 内容模块

在首页的模块上，优惠课程上选择种类较少，并且没有购买欲望，缺少用户激励，在市场分析上，对于名师的IP并没有打造好。

作业帮首页模块

在直播课的模块上，课程顺序为抢购区-免费区-购买区-抢购区-免费区，我们只是看到了平台的推广，但是并没有看到用户与用户之间学习的内容，缺少用户激励。

作业帮直播课模块

3. 产品优化方案总结

• 首页-内容模块-抢购区 改为 大家在学（激励用户）；
• 首页-内容模块-语数加点料 改为 热门名师模块（优化用户操作流程，打造头部IP）；
• 语文作文模块列表宫格类优化（内容模块的优化）；
• 选择课程难度后需要对应难度的练习题（用户学习课程后题目过难导致用户流失）；
• 可以提供上课期间强制锁屏功能（家长省心模式）；
• 没有名师、课外阅读、科学探索等等提升学生学习乐趣的功能，产品模块需要完善与拓展（模块优化）；
• 缺少用户与用户间学习的内容推送。

4. 优化建议

A）广告推荐页模块“特惠课程”换为“大家在学”，模块改为陈列式模块，至多显示6个卡片。

前三个卡片为自己最近在学，可以方便一键进入。

后三个卡片为大家最近在学：根据用户日常搜题的薄弱点+大家真实在学的项目+平台主推的课程，推荐给用户。

B）“语数加点料”标题改为“热门名师”标题。

A优点：优化用户操作步骤，可直接进入课程界面；提高课程对比/抢购/数量购买率，提高平台营收；B优点：打造平台超级IP，做细分科目头部流量。

首页优化前/首页优化后

A.优化前，作文范文与作文素材使用两种内容模块，这样会使用户增加操作成本，并且列表式内容模块占据太多空间，使精选内容在第一屏展示的太少；优化后，将内容修改为宫格式内容模块，减少该内容模块的占比。

B.优化前，该模块没有突出此区域作文标题的视觉强点，内容与标题排名分不清主次；优化后，该模块第一视觉为标题，确保用户能优先观察标题后再观察内容。

优点：合理调整每个模块的页面占比，并且对作文每日精选进行视觉强点优化，更有利于用户发现作文模块的题目目标。

语文作文页优化前/语文作文页优化后

感谢各位大佬的阅读，小白练习，有问题欢迎批评与指点。

作者： KAI

来源：KAI

对于教育行业来说，2020年绝对是喜忧参半的一年。

庆幸的一面是，受疫情不能线下授课的影响，许多在线教育品牌在这一年，迎来了前所未有的爆发式增长；揪心的一面则是，不少以线下为主的教培机构在这一年，都没能挺过来。

与此同时，由于线下相关的所有推广工作都无法进行，也让许多教培机构都意识到了一个现实的严峻问题：获取流量越来越难了。

以往大部分教培机构的获客方式主要靠线下地推和公域平台投放广告，但这些方式越来越不灵了。

旧方法不灵，新方法——私域流量运营开始火了，众多教培机构都意识到，只有把用户留在自己的私域流量池里，才能赢在跑道上，甚至是生存下来。

而在线教育做得最好的行业巨头之一的作业帮，也选择在这个关口，开始了自己在私域上的布局。

作为自家APP月活7000多万，疫情期间月活峰值达到1.7亿的教育大IP，作业帮具体又是怎么做的呢？

我们就以作业帮一个具体的活动案例为主，来分析一下作业帮是怎么玩转私域流量运营的。

一、活动流程详解

1. 渠道引流

作为一家老牌在线教育品牌，作业帮实力雄厚，除了公交站、地铁站铺天盖地的广告之外，在各类资讯APP平台，综艺节目上，都能看到作业帮的身影。

目的很简单，扩大品牌影响力的同时，让用户去下载它的APP。

而把用户吸引到APP上来，只是作业帮的第一步，接下来的重点就是私域流量运营。

作业帮基本每天都有各种报课优惠活动，那么这些活动具体都有哪些引流渠道呢？

官方APP首页推送各种活动：

作业帮的官方APP就是它在做所有优惠活动时，最重要的一个引流入口。

只要你通过任何途径下载了作业帮的APP，系统都会先让你选择自家孩子就读的年级数，然后依据你填的信息，首页就会推送相对应的优惠活动。

这就是为什么作业帮不直接通过线下广告、资讯APP，来直接推送具体的活动，而是选择让用户下载APP的原因。

因为用户不填年级数，你就不知道对方需要哪个阶段的知识，就无法把对应的活动精准推送过去，效果自然会大打折扣。

官方微信公众号：

除了官方APP外，作业帮的微信公众号矩阵也是一个很重要的引流渠道。

很少会看到一家企业同时注册运营这么多公众号，但作业帮根据用户画像的不同，几乎360度无死角注册了一批公众号。

好处有两个，一方面便于对用户进行更为精准的垂直营销，另一方面可以尽可能地扩大品牌影响力。

邀请有礼引导用户进行分享：

最后一种引流方式就是常见的裂变模式，让用户把专属海报发给身边好友，分享到朋友圈、微信群等等，然后邀请68位宝妈关注就可以获得奖品。

2. 流量的承接

通过活动进来的流量，作业帮是怎么做承接的呢？根据不同的情形，作业帮选择了不同的承接载体。

老师的个人微信号：

直接领了免费课程的，作业帮选择的是直接用老师的个人微信号来做承接。

这样做的意图很明显，就是想让老师做对接之后，实现付费转化。

但个人微信作为用户的承接号，有很多弊端。

比如个人微信加好友的数量限制很严，超过150可能会被封号；个人微信也无法对用户做标签精细化运营等等。

微信公众号：

对于想免费领书的用户，作业帮则选择让他们关注细分对应下的学科公众号。

目的也很明确，就是为公众号做精准导流，方便后续做针对性营销。

弊端就是现在的公众号打开率很低，可能会导致转化效果一般。

企业微信：

接下来，我们就来说下现在最热门的企业微信，是怎么来做私域流量承接的，以及都有哪些优势。

用户一开始只要点击了活动链接，微信上就会弹出一个微信小程序客服对话框。

用户根据提示发送完消息之后，就会自动弹出一张活动海报和话术，邀请用户扫码关注企业微信号。

这样，搭建企业微信私域流量池的第一步算是完成了。

用户加了企业微信之后，就会自动收到活动的规则详情，以及各种福利链接。

同时，还会弹出邀请用户加入企业微信社群的话术和链接。

而且不是随便进一个群就完事了，进群之前，用户需要先选好宝宝的年龄，然后才能进入相对应的社群里面。

上面的3种方式，企业微信相比于个人微信，或者微信公众号，无疑是目前最好的。

比如企业微信可以做到客户一键承接，防止离职的老师造成客户流失，个人微信做不到。

微信公众号的打开率目前已经低至1.5%，触达率太差，而企业微信的触达率则有90%以上，可以反复触达。

总之，企业微信在私域流量运营方面，相对于个人微信和微信公众号，有着太多的优势，这也是为什么许多企业纷纷转战企业微信的原因。

3. 运营转化

由于一圈活动下来，用户加了作业帮太多的渠道，所以作业帮在运营上的动作也是丰富多样。

第一种，用户加了作业帮的微信小程序客服之后，除了一开始发的活动话术之外，后面就会不定时地给用户推送各种低价课。

第二种，当用户报了作业帮的免费课程之后，作业帮就会通过获取的电话信息，定期给用户发短信，提醒用户添加老师微信领取学习资料，以及下载课程APP。

第三种，老师的企业微信，会不定期给用户发送各种电子绘本、学习秘笈等等，而最终的目的就是引导去填写宝宝的学习档案，做好资料留存。

第四种，企业微信社群的运营，这里面花样就多了。

首先，每天几乎不间断地在群里提醒用户领取免费学习资料，领取资料的过程中就是不断地给其他分科公众号、老师的视频号等等，进行导流。

其次，就是每天早上通过在群里分享知识点的方式，来和用户做互动，目的也是引导用户领取免费课程，填写信息资料。

最后，群里还发起了一个免费报名接龙的游戏，只要有家长参与报名，群里就会自动弹出已报名家长的姓名。

目的就是利用用户的从众心理，让他们点击链接去填写宝宝的信息档案，也是为了便于后续的付费转化。

整套运营组合拳下来，会让用户有点眼花缭乱的感觉，到处都是免费领取学习资料的链接。

二、活动亮点

接下来，我们就来对作业帮的整个活动做一个亮点解析。

第一，多样的奖励机制，充分考虑了用户的各类需求

整个活动下来，只要家里有孩子的，几乎所有用户都能获得自己需要的东西。

比如不需要免费课程的用户，可以免费领取学习资料。

如果连学习资料也不需要，还可以免费领取科普读物。

第二，企业微信承接流量高效，大大降低了运营成本

作为一个月活7000多万的APP，一场活动很有可能会同时进来数以千计的用户，这个时候如果只用个人微信来承接的话，可能成本就很高，还有封号的风险。

企业微信则完全不用担心这个问题，数千用户的流量，一个企业微信号轻轻松松搞定，还可以很快拉起数十个企业微信社区。

另外，企业微信的名片页，可以向用户展示大量的信息，企业的认证信息、活动链接、用户福利等，在这里都可以看到，既可以增加用户的信任度，也方便提高活动的参与率。

第三，巧妙的挽留机制，减少客户资产的流失

不少用户进入活动页了解详情之后，可能对免费课程并不感冒，如果用户没有领取免费课程的话，就不会留下什么有价值的信息，很容易就流失了。

但是这个时候，通过一个巧妙的挽留机制，在用户对免费课程不感兴趣准备离开的时候，自动弹出可以免费领取绘本的页面，如果用户感兴趣的话，就可以把他留在自己的私域流量池里，后续可以再转化。

三、待优化建议

在活动流程分析的过程中，很明显地能看到活动一些需要优化的地方，这里做个小总结。

第一，活动流程过于复杂，用户容易懵圈

在整个活动过程中，用户需要不断扫码添加各种东西，比如个人微信号、公众号、企业微信号，而且从官方APP跳到微信小程序，又到各种公众号，倒来倒去，用户很容易中途退出。

最好的方法，就是把所有用户都承接到企业微信私域流量池里来，就算这一次没有转化成功，后面还可以通过企业微信的各种运营功能，实现多次触达，并完成转化。

第二，活动消息推送过多，容易招致用户反感

不论是公众号，还是企业微信号、企业微信社群，总是在频繁的推送各种活动话术，而且有用户咨询问题，都没有人出来回复，很容易给用户是广告群的感觉，最后结果自然是反感到退群。

建议应该是适度控制一下活动消息的推送，同时多通过解决问题的方式和用户互动起来，要让用户觉得这是一个真心在运营的学习分享群，而不是一个只用来发广告的垃圾群。

四、结语

最后，我们再来总结一下整个活动的几个亮点：

• 多样的奖励机制，成分考虑了用户的各类需求；
• 企业微信承接流量高效，大大降低了运营成本；
• 巧妙的挽留机制，减少客户资产的流失。

在竞争日益的教培行业，光从公域流量中靠投放获客，已经很难再「一招鲜，吃遍天」了；而把客户留在私域流量中，逐渐成为教培机构能在赛道上持续领跑的王牌。

作者：C姐

来源：种草式营销

现在各大头部在线教育公司都为了争夺流量使出浑身解数，在一个新用户刚刚进入公众号或下载app时就恨不得立即将其转化，还没体验到产品的aha时刻，就被各种营销活动和弹窗打扰到劝退。

一、案例链接

app banner页

二、案例名称

名称：作业帮组团学习拼好课

活动目的：转化未付费的新用户

活动关键词：作业帮，拼团，转化

拆解目的：了解作业帮拼团逻辑和玩法

三、案例背景

作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，作业帮累计激活用户设备突破8亿 ，月活用户约1.7亿  ，是中小学在线教育领军品牌。

作业帮自主研发多项学习工具，包括拍照搜题、作业帮直播课、古文助手、作文搜索等。在作业帮，学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案；可以通过作业帮直播课与教师互动学习；可以迅速发现自己的知识薄弱点，精准练习补充；可以观看课程直播，手机互动学习；也可以连线老师在线一对一答疑解惑；学习之余还能与全国同龄学生一起交流，讨论学习生活中的趣事。

数据来源：艾瑞数据

四、整体商业逻辑梳理

1、产品

作业帮旗下共有4款产品，包括作业帮APP，作业帮直播课，作业帮口算，不凡课堂（成人教育品牌）。

作业帮APP

作业帮直播课

直播上课平台，严选清北一线名师，专心打磨课程，教学互动，让孩子学习方便更高效。

作业帮口算

专为小学家长、老师打造的一站式数学作业辅导平台。

不凡课堂

作业帮旗下成人教育品牌，包含在线直播课堂，资深教研团队，专业辅导答疑，名师+辅导，双师教学。

Cocos课件

Cocos是作业帮专为小低数学学年段开发的黑科技课件。在Cocos课件中，每一道例题都是由一段精心制作的动画片引入，营造例题的实用场景。同时设置了多样的互动形式，比如手势识别、拖拽题、投票等。

喵喵机

作业帮智能打印错题的“喵喵机”，只需手机上的APP拍下错题，就可以将错题及正确解题步骤和答案打印出来，自动生成“错题本”，并将同类型的错题进行归纳总结。

根据艾瑞数据展示，作业帮从2020年2月至2021年1月月独立设备数量有所下降，其中在去年新冠疫情爆发期间（2-5月），月独立设备数都持较高水平。2020年2月月独立设备数环比1月增幅12.3%，为去年增长最高月份。

数据来源：艾瑞数据

2、流量

公众号矩阵：

作业帮的公众号矩阵非常庞大，光在微信搜索里搜“作业帮”关键词就能出来好多页相关公众号，根据西瓜数据显示，作业帮旗下的公众号有几百个。

APP矩阵：

旗下主要包含4款产品，其中“拍照搜题“功能为作业帮带来了巨大流量，且用户粘性很高。

外部投放：

微信朋友圈广告、抖音、快手、今日头条等渠道皆有作业帮的身影，共搜索到22,214条创意素材。

线下电梯广告

品牌营销：赞助热门综艺、节目、影视剧，如《向往的生活》《放学别走》《热血街舞团》《南方有乔木》《变形记》《中国故事大会》《斗罗大陆》《欢乐喜剧人》《神奇的汉字》

电商平台：淘宝、天猫、京东等店铺，直播卖课

3、变现

五、案例路径拆解

1、用户使用路径

APP端

参与活动用户路径

体验感受：

关于这个活动其实有些疑问，该活动名称定位是“拼团”活动，但通过体验发现并没有任何拼团的动作。为什么这么说呢？

详情页里有3个入口可以进行付款，分别是“去拼单、直接购买、发起拼团”，起初以为会和拼多多的玩法类似，即点击“去拼单”则可以和其他网友一起拼团完成任务，点击“发起拼团”则自己成为团长，需要分享海报邀请好友一起参与。而实际上却是，无论点击哪一个按钮，都是一样进入3元付费下单页面，全程都只需要用户自己一人完成下单动作，无需转发给好友。

从这个玩法来倒推活动设计目的，大概可以推测出，该活动是披着拼团的外衣，实则为了降低用户参与成本和参与难度，同时，该活动的目的就不再是拉新了，而是转化下载过作业帮app但是从未付费的新用户。

详情页里显示的“去拼单”部分内容也是为了降低参与门槛设计的手段，一来是利用了用户的从众心理，别人都在报名证明还比较火爆，那应该比较靠谱；二来是降低用户对于参与难度的心理预期，无需转发邀请也能直接拼成功。

可优化：

2、目标用户画像

活动目标用户

目标用户：下载过APP但未付过费的新用户；新用户

活动年级：小学-高中

目标用户画像

根据百度指数显示，作业帮的用户群体主要分布在华东、华中、华北等教育大省，该地区的学生竞争压力非常大，家长对于孩子的学习重视程度也比较高，因此在线学习的付费意愿相对更强。

用户年龄主要集中在30-49岁，占比74%。其中，30-39岁年龄段用户占比达54%，基本都是80后家长人群。女性用户占比59%，男性用户占比41%，略低于女性用户人群。

数据来源：百度指数

用户需求

从需求图谱来看，大部分用户下载作业帮的需求分为2点：拍照搜题和上在线直播课

六、裂变三要素分析

1、产品

活动目标用户

下载过APP但未付过费的新用户；新用户

主要痛点

孩子：

家长：

2、渠道

活动引流入口

引流方式

用户下载app之后通过banner主动进入活动，暂未发现其他推送信息的渠道

3、创意

转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次

由于该活动中不涉及到分享的动作，所以这里只分析该活动的转化效率。

【拼团活动转化效率】

影响因素主要包含两个方面：拼团海报详情页的吸引度和参与拼团活动的难度。

1、提高拼团海报详情页的吸引度

海报转化六要素：互惠、承诺、从众、权威、喜好、稀缺。

1）互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”，而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。

从详情页也可以看到这个活动非常善于利用这一点，首先是课程价格对新用户专享，直降396元，让人感觉自己捡到了便宜；然后副标题的“3元学2科，送8件资料”更让用户觉得物超所值。

2）承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。

3）从众

即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。

详情页首图弹出的“xxx在几秒前拼团成功”、价格底部的抢购进度条都在营造多人购买的氛围。

4）权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍，以体现其专业性，也会突出名校、名企，甚至是某些大咖的推荐，来降低用户决策。

5）喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。

今天报名课程，还加送3重福利（赠送课程+学习资料），让用户觉得今天不买都不行。

6）稀缺

该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。

海报详情页上设置福利有效时间进行动态显示，标题“限时抢”，价格下面的抢购进度条，以及支付页面的班级剩余名额，都在给用户制造紧张感和产品的稀缺性，让用户减少决策时间。

2、降低参与拼团活动的难度

1）首先，活动入口比较明显，登录app之后进入首页就能看到；

2）其次，活动参与方式也很简单，详情页里有3个入口可以进行付款，分别是“去拼单、直接购买、发起拼团”，无论点击哪一个按钮，都是一样进入3元付费下单页面，全程都只需要用户自己一人完成下单动作，无需转发给好友；

3）付费完成之后，就能到“我的订单”里查看课程记录了。

七、总结

活动亮点

（1）借拼团名义来进行新用户转化。虽然活动打着拼团的旗号，但其实用户无论点击哪一个按钮，都是一样进入3元付费下单页面，全程都只需要用户自己一人完成下单动作，无需转发给好友。

（2）活动详情页设计亮点多多，善于抓住用户需求和心理特征。

（3）参与路径非常短，转化动作快。

待优化点

（1）为了让用户产生强烈的心理落差和对比感，右下角的“直接购买”button点击进去后不妨设置成原价，让用户点击进去看到高昂的价格望而却步，此时再看到3元拼团一般都更容易接受。

（2）减少app内部课程弹窗和福利类弹窗频次，在转化新用户阶段出现一些弹窗其实很好理解，但当用户已经进行过付费之后，还频繁出现其他课程活动弹窗，个人感觉对于用户打扰还蛮大的，尤其是当已经点击了一个弹窗进去，之后又会推送另一个其他活动的，用户体验和斑马AI课app相比较差一些。（当然也有一种看法认为，用户在进行过付费动作之后对于其他免费活动或其他科目的付费体验课的意向也会比较高，所以此时进行推送能够提高转化，这部分由于我没有实际数据验证，所以无法得出准确结论）

（3）购买拼团课之后，增加短信提醒，有利于提高到课率。以及，用户点击拼团按钮但未付费，也可以用短信进行提醒用户继续完成拼团动作，这一点斑马AI课就做的更好，总是在我快忘记的时候用短信通知我去上课。

个人思考

1、高频打扰真的好吗？教育是一个慢功夫,社会越快,教育越要慢,对于在线教育行业来说更是如此。现在各大头部在线教育公司都为了争夺流量使出浑身解数，在一个新用户刚刚进入公众号或下载app时就恨不得立即将其转化，还没体验到产品的aha时刻，就被各种营销活动和弹窗打扰到劝退。

2、品牌植入，占领用户心智的重要性不言而喻。在当前课程产品日益同质化的情况下，谁的知名度更高，获客能力就会相对更强，这一点作业帮的广告已经深入人心。在用户心中，经常听到就等同于建立了基础的信任。且据我了解到，高中生报名线上课程基本都会成群结队，要么是一小群好友，要么是整个班级的学生一起，所以群体效应也很大。

作者： 拾光的Shelly

来源：拾光的Shelly

此前，我在《”教育+短视频”的未来，除了做抖音快手账号，还能干点啥？》一文里，以好未来为例分析了这家行业里的巨头在快抖短视频平台上经历的曲折的探索之路，并抛出一个观点：教育公司搁置已有的产品运转流程和成熟的教培体系，去到抖音、快手这样的短视频平台上从0开始做内容的碎片化生产，有舍近求远之嫌，而“教育社区+短视频”的结合方式会成为未来教育企业获取用户-建立信任-营销转化的最佳着陆点。

其实，教育公司跟短视频的结合重心在端外和在端内，是两种方式完全不一样的方向和逻辑：在端外诸如抖音、快手、视频号上建立视频矩阵账号，强化自己的品牌和老师IP，从而获得新的例子数，这一动作重在拉新；端内已有的教育资源视频化，营造可供用户持续消费的内容空间和场景，逐渐形成可供教育产品去探索的多元化转化场景，这一动作重在转化。

眼下曾被教育公司寄予厚望的短视频获客，其实际拉新效果并不理想，整体roi不能自负盈亏、 规模化获客效率不及投放、获客节奏的预期尚不能保持可控和稳定。在通过短视频降低获客成本这件事上，食之无味弃之可惜，大概是很多已经涉水短视频的教育公司共同的感受。

在端外通过短视频低成本获客的最佳方式还未明晰的共同痛点下，教育公司如何利用好“短视频”这个热乎乎的法宝在自家流量池内提升转化的效率，就是值得努力去趟一趟的另一条路径了，没准就此“走出个通天大道宽又阔”了呢？

我们来看一看，“短视频+教育”的结合路上，学而思、猿辅导、作业帮3家的阶段性答卷都是啥？

一、学而思网校APP：all in 短视频，坚定不移

1. 学而思网校app的视频化过程

2020年6月，学而思网校发布了新的app版本，嵌入了大规模的短视频内容，这标志着好未来开始了自有流量池的短视频内容建设。从2020年6月至今，学而思围绕网校主app进行了站内视频内容的快速填充，得益于好未来17年的教学教研积累，学而思网校app内的短视频内容从动画到直播课视频再到老师出镜的小视频，应有尽有，可谓是百花齐放。

刚开始视频化的学而思网校app，在首页的展现上采用的是宫格模块的展现形式，按学科和主题来进行分类，尽管画面设计上颜色张扬且多彩，但首页的视频在封面包装上还都是以老师为主体进行呈现的，整体的风格还保持着倔强的统一和克制。

只有发现页视频是以feed流的形式呈现的，封面直接取材于视频内容某一帧，横屏和竖屏视频兼而有之，更加突出内容。

随着视频内容的大量新增而用户的浏览习惯并不会持续下滑，如何提高视频的分发效率就是一个必然要面临的问题，学而思网校app的做法是：直接将首页全部变成双列feed流。对比此前视觉上更为整齐的首页模块，当前首页封面的统一和秩序感就全然没有了，取而代之的是百花齐放式的封面样式，以至于看起来略显杂乱。

在品牌视觉和内容高效分发的天平上，学而思网校拥抱了后者。现在的学而思网校app，打开首页，妥妥地像是一个教育版的B站。

（左：学而思网校首页    右：B站双列首页）

如此大胆地拥抱短视频，学而思网校可能是所有教育公司里的头一个，也足以见得学而思坚定不移地接轨短视频的决心和魄力。学而思网校全面视频化之后，我一直觉得它像是教育版的抖音快手，至少是在用运用短视频的逻辑在运营自己的内容和老师。

2. 大量推出碎片化、多样化免费视频内容

首先是内容侧：快速扩充app端内视频内容。假如所有的教育公司都all in短视频，其它教育公司都会面临的第一个问题大概率是：如何获得类型丰富且数量众多的优质短视频内容？

竞争对手可能需要逐个谈判引入外部的视频内容供给商，只有学而思老大哥可以在这里舒一口气，自豪且骄傲地说：“哦嚯嚯，我家后院里有的是好资源”。是的，丰富且优质的内容资源是学而思得天独厚的护城河，这是十多年时间的积累沉淀给学而思这位老大哥的宝藏。

学而思all in短视频，不仅是app内容形式上的一次创新改版，更是一次公司资源的梳理再利用。目前看app端内，内容类型和形式都比较丰富，资源以视频的方式呈现为主，同时上线有直播课程切片、老师出镜的横板/竖版视频、动画、文章以及漫画。

3. 官方号和老师号并行运营

2020年8月，我统计过一次学而思网校app内老师号与官方号的数量，彼时两种类型的账号分布相对较均衡，老师号略多于官方号。你看，官方号和老师号像不像抖音快手上的机构号和达人号？

官方号与老师号的区别在于：官方号更重视内容教学，年级和学科定位明显，没有特定的人设。如“四年级语文同步课”、“趣味数理化”、“英语提分营”、“初中语基巩固”等都属于官号，发布的视频内容多为符合账号定位的各老师的直播课视频切片。

老师号则更注重老师个人特色的塑造，大概率老师和运营在同步运营，也让端内形成一个较为公平的竞争场，老师自行运营账号→提供有价值的内容→获得更多学生的关注和信任→进而获得更大概率的班课转化。除非老师号跟激励或来自上层的指令强挂钩，否则很难解释学而思的老师们在繁重的工作之外，还有足够的动力去坚持发布有价值的学习动态这一行为。

（官方号与老师号的主页对比）

将内容的生产放权给老师可能会带来的隐藏风险就是，内容的尺度可能会越出教育内容应当遵守的底线，毕竟现在的老师也是朝气蓬勃的年轻人，富有生活气息和喜感的内容最能拉近跟学生的心理距离。

留心的话，你会发现在部分老师的个人页面里有着一些极富生活化的视频展示，比如展示自家萌宠的、秀生活才艺的、展示自己美照或恶搞视频的……这类跟学习全然无关的内容当前在app内存在且还能被推荐出来，可见学而思在视频内容的审核上尺度还是相对比较宽松的。

（左：老师展示钢琴才艺   中：老师展示萌宠   右：恶搞奥特曼）

当然，也可能是学而思有意想要展示老师的立体形象，建立跟学生的亲密感，毕竟只有活生生的人会让人感觉到可亲可爱。这一点也有例可证，学生聊天爱用表情包，学而思索性在用户评论区上线了自家老师的表情包，逻辑大概类似于：你不认识我没关系，你经常使用我的表情包慢慢地就会认识我了……

4. 总结

在整个短视频化的过程中，学而思网校抓住了两个核心的关键点：一是重视短视频内容，通过短视频带动用户的活跃和留存，其次免费的内容因为多取自于直播课的视频切片，也能让用户提前了解课程的质量。

二是重视塑造老师在端内的个人IP，百花争艳共促学习生态圈的繁荣。给了平台所有老师一个全方位展示自我的舞台，老师产出的各类学习内容和自己的生活切片，可以极大地丰富跟学生之间的亲密度，建立学生对老师的信任，最终有助于形成视频导向型学习社区。

整个内容消费的场景有了，就可以逐步创造更多可供转化的场景。到时候广告位的逻辑同样可以参照抖音或快手，广告位可以出现在官方号主页、老师主页、视频feed流、视频广告位、评论区置顶位等等。

毕竟，教育公司在抖音和快手上投入众多精力，也无非是为了通过有价值的免费内容来积累跟学生的信任资产，最终将其变现。只是抖音快手平台虽然流量众多，但缺少一个可以稳定且持续运转的学习氛围场。“取短视频所长，补己之短”，尽管对大规模获客也许无所助益，但不失为站内的一种精细化运营和创新玩法。

过去的1月4日，正好收到学而思网校app的站内问卷调查，问题主要集中在是否对当前版本的的学而思app满意、以及是否对核心四大功能模块（功能工具、回放看课、直播看课、推荐的免费内容）满意，其中“推荐的免费内容”主要指的就是app“发现”页推荐的短视频、文章等内容。

短视频化近半年，学而思仍然还在探索着前行。“教育社区+短视频”能走多远，我们还可以继续观察。

二、小猿搜题：短视频规划启动，姗姗来迟

小猿搜题开始上线站内的短视频模块，是2021年1月才刚刚开始的事情，目前小猿搜题app内小初高的课程页面都给短视频内容留有专门的模块，高中年级除课堂页面外，在首页也上线了「名师讲大招」模块。

很想吐槽一下的是，教育公司大概是真的喜欢强调“名师”和“大招”……小猿搜题app新近上线的视频模块，从模块排版到模块命名，几乎跟作业帮app内的视频模块别无二致。

（左：小猿搜题  右：作业帮）

小猿搜题刚上线的视频专区，同样也基本都以直播课切片内容为主。相较于学而思和作业帮，小猿搜题的短视频模块内容当前仍处在测试阶段，小学和初中首页暂未开放视频专区，可谓是姗姗来迟。但其实，小猿搜题对视频内容早在2019年就有探索，只不过是融合在了「小猿栏目」中，跟图文、漫画等一起以资讯feed流的形式呈现。

截至发文时期，小猿的栏目数量已经达到60个，自建栏目账号和引入外部账号并行，其中1/4的栏目账号是引自b站、微信公众号等平台，其中就有大家熟知的“耳朵里的博物馆”、“混知教育”、“蜡笔和小勋”等。

值得一提的是，小猿自制视频内容“清北零距离”，每一期以座谈会的形式跟众多清北学霸（原猿辅导学员）探讨高效的学习方法，轻松中又有学习的干货分享，深受站内用户的好评。此后这类学习类的自制视频栏目、学习纪录片想必也会在站内层出不穷。

视频板块的访问量及视频播放量是当前小猿搜题对视频专区的考核指标，免费的视频内容有助于用户的留存。当前小猿搜题首页视频模块的单个视频详情页都配置有转化拉新课，后续通过视频内容引导转化课程，提升课程的售卖转化率必定也是小猿搜题志在探索的一条路。

三、作业帮app：首页短视频化，迭代缓慢

作业帮在2020年9月中旬，配合开学季在应用商店打出了全新升级的主题，版本更新信息中明确提到“海量学习视频，定制专属学习栏目”。据了解，作业帮实际在作业帮app内上线短视频的时间比这还要早。

当前，作业帮外化短视频的地方主要有3处，分别为作业帮app的首页、作业帮app拍搜的结果页、作业帮直播课app内的发现页。vip视频讲题的功能早在2019年就已上线，这里就按下不表了。

1. 作业帮app首页全部视频化

作业帮短视频化最明显的地方就是在作业帮app的首页板块，除了拍搜、学习工具和转化资源位外，整个首屏的其它位置几乎都用了短视频的形式来呈现。

短视频的内容类型90%以直播课切片为主，也有同步端外抖音快手账号上的一些竖版视频，高中年级的首页模块有少量自制类内容，名为“今年我高考”。

（作业帮app首页各年级短视频模块）

对比起学而思网校app，作业帮延续的是“左图右文”“上图下文”的宫格模块排列方式，视频封面多以老师为主体，整体封面样式保持着较为统一的克制。

视频内容上也限定得较为严格，基本都是跟学科强相关的知识点和解题大招，重在突显知识内容价值，对老师并没有做过多的外化宣传。点击老师的头像进入到老师的个人主页之后，会发现老师的个人动态几乎没有强运营的痕迹，全凭老师个人自己随性更新。

2. 作业帮app拍搜的结果页

作业帮app拍搜的结果页作为一个大流量的入口，偏下方的位置也给免费的视频内容留有了一个展现入口，名为“秒解同类题”，除了封面跟首页的视频封面有所不同之外，视频的内容几乎全部是直播课切片。

我尝试搜索了几道题，比如搜索圆柱表面积相关的内容，底部会推出讲圆柱体积的免费视频。出现的免费视频内容并不针对性地解决用户搜题的答疑和解析工作，而是以知识点为颗粒的独立视频，作为延伸的拓展内容存在着。

处在拍搜结果页的免费视频，更像是给用户提供一种自行探索学习和了解直播课的窗口。

3. 作业帮直播课app内的发现页

作为一个承载直播课的主战场，作业帮直播课app内只在发现页填充了一些非直播课切片的视频内容，名为“解题大招”，分为英语、语文、数学、写字4个学科，这些内容基本源于端外的快抖账号。

4. 总结

作业帮端内的短视频内容，90%都来自于直播课切片，整体上是强内容弱老师，除了内部视频资源的整合之外，目测并没有尝试鼓动老师生产或联系外部合作等渠道供给视频内容。针对已有的短视频内容，更多的只是“呈现”出来，对内容本身的运营动作比较少。

此外，每个视频本身及视频详情页的下方基本都关联了低价的转化课广告，广告意味颇为浓厚。

基于上述观察，猜测作业帮的短视频项目，目标应该更偏向于活跃用户、外化直播课、以及例子拉新。从9月公开发版至今，短视频作为免费内容的价值，尚未被完全开发或者尚未有快速地迭代跟进，对比学而思，短视频的整体投入度不及学而思网校，似乎有掣肘之嫌。短视频化可能更偏内部的一次探索和尝试，大概率没有被提升到战略层的高度。

四、“短视频+教育”的内容价值正在被挖掘

“短视频+教育”的结合之路上，三家受人瞩目的教育公司各有各的决心和动作。

联想到去年11月份，小猿搜题狂推了一个多月的vip，号召用户免费领取60天vip，还有当前正在推广的年度学习奖励活动也以vip作为奖励。这其中vip的核心权益“知识点讲解”、“学习专区”、“题目精讲”，都是在用短视频的方式来呈现知识内容的价值。

短视频跟教育知识内容结合的价值毋庸置疑，其价值也在逐渐被教育公司所挖掘和运用。

从行业的整体趋势上看，2019年教育公司大举尝试在端外短视频平台上自制内容以图快准稳地高效获客，到2020年逐渐尝试探索端内短视频内容的价值，通过用户对短视频免费内容的消费提升课程的售卖效率，这不仅是教育公司对短视频内容价值的重新思考和认可，也是端内内容化流量运营的开始。

短视频的内容价值在被挖掘的过程中，在某种程度上来讲，三家最后也许会走到同一个终点上，即“短视频内容的建设-短视频社区-学习生态场景”的一站式服务型学习app上。

在眼下，短视频是一个好的切入口，从三家教育公司看，学而思网校带着决心和创新，更为大胆地拥抱着短视频。2021年，“短视频+教育”会走向何方，我们且拭目以待。

作者：田心

来源：「运营人手记」

作业帮，致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，用户量突破8亿，月活用户约1.7亿 ，是中小学在线教育领军品牌。 在作业帮，学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案；学习之余还能与全国同龄学生一起交流。本文作者分析了作业帮的产品策略，看看取得了如此成就的作业帮，存在着什么问题。

笔者注意到很多人都对作业帮学习型社区称赞有加，但大多分析停留在表面一笔带过如提升用户黏性促进学习积极性等。但笔者在对社区内容进行长期观察并深度参与后，发现社区功能仍是“表面光鲜”。

作业帮学习社区的建立也并非一帆风顺，在经历了数次磨合甚至一度放弃后，才成就了今天高活跃度、重学习氛围、乐于分享学习资料的“学习型”社区。

为何一个搜题软件要执着的建立一个学习型社区？

作为参考：小猿搜题和学霸君不支持用户自由发布内容到平台发布广场。下面，就作业帮社区建立展开重点讨论。

一、首先对之前文章内容进行总结

作业帮产品运营策略！

1. 由发帖问答社区起家，且在初代版本中即通过“同学圈”建立同兴趣小组的论坛

无论初代的产品组对待同学间社交互动是“无心插柳”，还是“有意栽花”，作业帮都依靠社区优势赢在了起跑线；而发觉社区好处的作业帮自然在后期难以割舍社区功能，从而将社区发展到现在。

2. 核心功能（搜题）和辅助功能（社区、学习资料提供、在线课程）的关系常常不可分割，相互促进

3. 其他主流搜题类APP不提供学习型社区的服务，用户想发布个人学习内容到平台只能通过作业帮（平台唯一性）

二、对学习类社区形成路径展开分析

1. 谁会对搜题软件产生需求？

一言以蔽之：找不到答案的学生、家长和教师。

其中教师应占少数，因为多数情况下是教师把答案收走，留下无答案的练习册给学生进行解答，由此学生学习和家长辅导时都会用到搜题功能。

2. 哪类学生会需要大量搜题并学习，是学习成绩好的学生，还是成绩差的学生？

前者搜题需求较小，更倾向于刷题；后者只想在快速搜到后直接抄题，将时间用到其他地方。

真正在大量搜题并加以学习的是处于中等学习层次的大多数学生，他们有固定的学习时间和课余爱好，是学校中的绝对多数，对学习缺乏长期毅力，精力较易分散到其他方面。

尽管没有一个官方敢于公布自己学生用户的大致画像，但我相信作业帮2015年寒假推出的“一扫出整本寒假作业答案”功能，及其在寒假末的火爆程度（详情见第一篇），已经足以论证初期搜题类软件产品组的想法：

“方便学生进行丰富的学习生活”——学生的天性好动，而学习内容本身枯燥，想长时间留下活跃用户只靠学习性内容必然有所限制，还需要学生感兴趣的其他内容相补充。

所以在早期的“作业帮”APP中，追星、交友等话题讨论俯首皆是，处处体现出产品组“丰富学生课余时间生活”的美好愿望，方便学生“学习生活”的初衷，和对学生在软件中畅所欲言并寻找同好加以鼓励。

如下图，图源百度：

如下图：某学生就一张空白试卷求助同学其中所有题目，高三圈的置顶为欧冠体验之旅。

这大概是所有搜题类软件的困境：软件定位（帮助学生学习）和部分软件使用者使用的目的相背离。困境在社区上更为明显的体现出来：一个学习型APP的社区，理应鼓励用户发布学习类内容，但实际上并非如此。

由于学生对软件APP的使用时间主要集中在放学后和周末，此时是多数学生经过长时期的学习，身心疲惫，更容易被有趣的话题所吸引，所以“完全由学生构成的社区”会被大量与学习无关的话题所充斥。

再加之产品组想要“丰富学生学习生活”的美好愿望，甚至是部分本不该由该年龄段学生所讨论的话题也逐渐有了热度。

危机在2017.8.5爆发，并迅速引发社会讨论——《中国日报网》点名批评作业帮APP存在涉黄内容。这场危机最终以8月6日14：30作业帮关闭同学圈为收场，但它所波及的方方面面仍在回响：

更加严格的政府监管；社会大众对搜题类软件是否真正在“帮助学习”产生疑问，作业帮形象一落千丈；关闭社区后，无法和线上好友互动的用户或将出走；以前打着学习“擦边球”来吸引用户的方法势必不能再用……

如果作业帮就此永久关闭社区，那我总结一下社区功能失败原因有以下几点：

“在搜题类APP里面提供社区功能，将放大产品定位和使用者目的间的矛盾”、“依靠社区捷径破圈最终自食恶果”、“工具类APP使用者众，学生品质程度不一，青少年易受不良信息诱导”、“社交氛围和学习氛围相背离”等等。

七麦数据的更新日志显示：2018.11.16，作业帮“学习圈”卷土重来，并延续至今。

下面将就“学习圈”展开讨论：

三、核心问题：社交能促进学生自主学习吗？

再次回到本质问题上：学生为何要发布学习动态？

1. 满足自我展示欲，获得他人赞赏；
2. 希望获得他人的鼓励与支持；
3. 寻找共同学习的伙伴；
4. 让陌生人监督学习进度，形成压力督促自我学习；
5. 记录自我成长路径。

表面上看除第五点外，其他四点均有“他人”的参与，需要社交功能做支撑。但通过观察同类学习社区型APP不难发现，社区内天然的社交基因和学习往往是难以完美贴合的。

再加上青少年时期渴望获得关注的心理，即使抱着2~4的目的分享学习，也很容易在粉丝数和评论数的双重诱惑下转向1。

就以社区类APP常用的功能粉丝数为例，优秀用户上传优质的内容（最常见的如优质笔记、学习vlog）会吸引他人的关注，从而在其长期发布优质内容后，粉丝数量大幅提升。

这样的好处是：

1. 扩大优秀用户的影响力，从而让部分用户追随其后，进行模仿或追捧，推动平台整体良好氛围的形成；
2. 通过粉丝数量的提升，优质用户在平台上的表现欲得到充分满足，粉丝的期望也会及时对优质用户形成反馈，激励其创作出更好的内容并长期坚持下去。由此推动优秀用户和其粉丝共同进步，一起成长。

但社交也会反过来限制优质内容的产出，原因有以下三点：

1. 优质内容（如笔记等）的创作需要时间

所以优质用户并不能高效率的产出，反而是剽窃或搬运他人作品（笔记、学习vlog）的用户产量更高，被曝光的几率更大，更容易获得平台推荐。而这点，对于强调原创的优质内容制作者几乎是致命打击。

2. 出于成为“明星用户”的心理，部分用户通过频繁在优质帖下留言推荐自己来获取关注

这点在作业帮社区互动中十分普遍，这一风气也会助长用户不再通过“产出优质内容”而是“和他人多互动”来获取关注，并衍生出一系列如在发帖时求关注求点赞等。

而后者，往往被认为是与学习无关的。

3. 尽管粉丝和优质用户之间形成良好的循环，粉丝（和评论）也会反过来塑造他们心中的优质用户

部分优质用户可能会因为“掉粉”的威胁而放弃对优质内容的追求，转而创作大众喜欢的内容——比如花费时间用于笔记的装饰上（加滤镜、贴纸）、越来越长且源自网络的文案、大量的心灵鸡汤和美图…….

在评论区已经有人开始质疑“笔记分享”的合理性：部分笔记记载内容偏基础，书上已有，这样分享到底是“学习”还是“作秀”？下图为作业帮随机截屏分享，文字性部分为“文案”，图片为笔记图片。

本质上来说，所有不断推动优质用户进行产出的社交基因，也是阻碍其不断产出优质内容的绊脚石。

尤其是学习类社区注重笔记分享，而笔记类的图片更是搬运的重灾区，长此以往优质的原创笔记分享者则可能淹没在搬运的洪流中。

可两难的是，搬运而来的笔记或学习vlog也并非是与学习无关的内容，甚至多数比在平台上传的原创内容更为优秀——但搬运者多数是抱着希望获得关注本身的目的，而非想要展示学习成果。

这样的行为示范也难以形成带动他人学习的效应，只会让越来越多的人找到更加轻松获得关注的途径，从而在学习社区中抛弃学习本身，开始关注“社区”。

如何解决这一问题？ 如果禁止搬运，又该怎么监管真实性？如果不禁止，越来越偏向于“作秀”的风气，是一个学习型社区该倡导的风向吗？

——目前作业帮还没有给出答案。

我们已知的是，它正在努力的引导社区向优质内容产出发展。但笔者就这一问题深入分析后，给出了自己的答案——详见产品功能未来迭代方向部分。

作者：别港你对

来源：别港你对

作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，自主研发多项学习工具，包括拍照搜题、作业帮直播课、作文搜索等；学霸君专注于中小学生在线1对1辅导、人工智能、拍照搜题。量身定制个性化学习方案，让中小学生找到适合自己的好老师。本文作者以学霸君做对比，分析了作业帮的产品测策略。

一、作业帮定位

作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，是中小学在线教育领军品牌。

二、社区起家，占有天然活跃度优势

作业帮项目由百度孵化，2015年9月正式独立运营。

项目初期（V4.0版本之前）仅支持学生线上发帖提问并等待网友解答问题；或向老师一对一提问，老师提供专业的视频解答；同时学生也在线可解答其他人问题。

旁边的【高悬赏】、【难题榜】等题目列表，可以通过回答问题更快的赚取虚拟币，虚拟币可用来在APP内置商城换取积分卡、话费等（左上角的10即代表10虚拟币悬赏）。

在发帖提问作业问题时，先选择自己提交问题的年纪和学科类别，提问的问题可以通过手动输入，也可以直接在书本上拍照提交原题的照片。

总结：作业帮上线初期，主要解决学生不会写课后作业且难以得到及时解答；专属于学生的网络论坛类APP较少，导致学生日常社交方式主要集中于线下，而线上寻觅相同兴趣的同龄人共同探讨话题较为困难的问题，可以看做是学生作业版的“百度知道”和高学生密度的“百度贴吧”混合体。

此时由于陌生人互助的答题论坛属性，作业帮已有百度贴吧雏形。学生可以通过同学圈界面浏览一些自己感兴趣的“圈子”，即分论坛，并在分论坛中发帖与回复。

但同时也存在较多问题：

• 如受制于手机像素问题或拍照技术和环境等，导致拍题不够清晰，影响解答；
• 无法保证发帖获得回答的响应速度、正确率和完整度；
• 可能存在多个问题被反复提问和回答，由此造成资源浪费；
• 个别财富值可兑换的礼物所需财富值过高有些鸡肋，礼物无法起到足够的激励作用，对提高回答响应速度的刺激不够等；
• 重社区交流与并不方便的作业提问，也让这款“学习类”APP有些偏离轨道。

尽管项目组也引入了教师视频讲解，但相比每日产生的学生发帖提问数量和日益庞大的用户群体，仍显得杯水车薪。同时，视频讲解也并非好的变现模式，这一点在之后探讨。

图片来源：百度指数

作为作业帮初期版本，在上线拍照搜题之前，其搜索指数整体呈现较为稳定而缓慢的增长。值得注意的是，此时学霸君已经上线并打磨许久其拍照搜题功能，而作业帮还停留在原始的发帖问题阶段。

尽管如此，相对比同期未做社区的学霸君，作业帮依靠社区优势依然领先学霸君近3~4倍的搜索指数体量。

做问答社区起家的作业帮在此时的优势，也充分证明了社区这一核心功能，对其日活月活等具体活跃度指标的重大推动作用。

三、抓住特殊时期，精准洞察用户需求并快速响应

在2015.1.21加入了拍照搜题功能后，作业帮呈现出短暂的爆发趋势。

对比上线拍照搜题之后和未上线拍照搜题之前（即2015.1.21发布v4.00版本之前），其百度指数从之前的数以千计快速破万并稳定在2500左右。

这主要归结于其在4.00版本之后、3.13日发布4.3.2版本之前几次的重大更新：

1. 提升搜索准确度——优化重要功能，提升用户体验，加深护城河；
2. 在寒假来临之际新增8000多本寒假作业答案，用户一扫封底条码即可出整本答案——精准洞察用户特定时期的特定需求，充分利用百度已有数据资源；
3. 新增读题功能，只需读几字即可获得精准答案——针对拍照搜题快但受制条件多，搜题效果不稳定，打字输入精准但耗时耗力的痛点；
4. 新增作文搜索功能，作文文库达800万——寒假作文是各大中小学生必备作业之一，同时其耗时耗力、难度高、无标准答案的特点也决定了其无法被简单的搜索出来。作业帮此时上线范文搜索功能，即是深度跟进学生学习需求，针对现有产品的不足快速响应作出的重要更新。

图片来源：百度指数

通过作业帮2015年1~5月的百度搜索指数不难看出，经过作业帮一系列举动，其活跃人数不但在3月初（临近寒假后期，学生开始大量补习作业，急需标准答案与范文可供参考）迎来爆发式增长。

在后期指数虽然稍有滑落（开学后对作业答案和范文的需求不如寒假强烈），但在5月末总体稳定在25000的水平，较2月中旬平均新增指数约14000，较最2月末平均最高峰指数29328，滑落约为15%。

不难看出，作业帮将绝大部分寒假新增用户转为忠实用户，用户留存率极高。

相比作业帮针对学生寒假作业特需题库的快速应对，学霸君作为上线之初就瞄准拍照搜题功能的APP，经过长期数据积累在题库方面已具备优势。在1~3月，学霸君的重大更新如下：

1. 新增作文助手功能：可通过海量范文进行自由组合，快速解决写作烦恼。同时推出英文作文素材，语英作文一键式解决；
2. 新增练习功能：精选题目，让学生高效练习经典题目实现快速提分；
3. 新增文字搜索功能：针对拍照模糊搜索困难等问题；
4. 优化搜题准确度和应用界面。

图片来源：百度指数

不难看出，学霸君和作业帮在寒假更新上各有优势，不相上下。

但通过观察百度指数2015年1~5月的数据，可以看出学霸君在3月初也迎来了高峰期，随后在5月末均值稳定在15000左右，而较其二月末高峰23133，下滑约35%。

相比作业帮，学霸君下滑惨重，存在大量新用户出走的问题，新用户流失率较高——原因何在？

作业帮除却在4月大幅优化、大量修复BUG外，又瞄准了另一特殊时期——中高考冲刺。通过“中考密卷”、“高考作文万能素材”、“中高考专题更新”和“名师点评”功能，针对即将毕业的考生进行针对性的大量高频更新。

学霸君，却并未针对该时期推出特色功能和版块。

值得注意的是从5月初到7月初，两者指数呈现此消彼长的趋势，这一微妙变化也从侧面证明了：

1. 学生对于学习功能性APP的忠诚度较低、可能在手机上同时存在两个APP的特殊情况。学生在学习中一旦发现更有价值的其他软件，可能会大幅减少另一个软件的使用，甚至卸载；
2. 特殊学习时期学生对助学类APP需求的也呈现爆发性增长趋势，学会抓住有利时机对于APP的推广和提升用户活跃度有极大的帮助。

四、核心功能和附加功能的关系

另一个值得注意的点是，在作业帮发布“拍照搜题”功能之前，学霸君的百度指数一度超越作业帮。

回顾学霸君在2014年年末至2015年3月初的更新，除针对寒假的必要更新外，学霸君将更新重点放到了“优化拍照搜题”功能方面；而作业帮则偏向于“补充社交功能”，如新增“附近的人”（更方便找到并添加好友）、为私信添加语音功能、增加任务盒子与用户进行绑定促活。

尽管作业帮也意识到了发帖搜题的种种弊端，上线“问老师”进行补救，但相比学霸君依然难掩其增长乏力的趋势。

这也再次证明了学习功能型APP必须以“优化核心功能”为产品发展的基本立足点，一旦核心功能不及他人，再好的附加功能也无济于事。

但从整体考虑，附加功能就仅仅是锦上添花吗？

——也不尽然。

纵观学霸君和作业帮的起家路径，学霸君将更新重点主要放在了“解决用户不会的题”这一方面，以此为据点展开一系列功能探索，如“拍照搜题”、“在线答疑”和“自带题库”（不必搜索同类题，本质上还是解决一系列该问题），不断优化相关功能。

长此以往，产品功能虽得到了有效提升，但用户对平台黏性不高，没有产生足够的强有力联系（如平台上的好友、每日任务、及时获取新鲜且有用的学习资源）。一旦出现核心功能相类似甚至更好的替代品，支持用户继续留存在该平台的理由就遭到挑战，用户流失是无可避免的。

而为了应对这一挑战，采取核心功能为主要卖点的产品又需要不断加深护城河，维护更新核心功能，将大量资源放到核心功能的构建上，形成恶性循环：

核心功能不再顶尖——大量资源用于维护核心功能——附加功能可获取资源受限、难以快速发展——核心功能被优化——大量竞争者更新优化核心功能——核心功能不再顶尖……

同时，拍照搜题作为2015年新兴的搜题功能，在当时存在一定技术壁垒。

但随着科技进步和前人经验的累积，“拍照搜题”的技术壁垒也越来越薄，逐渐由“科技性产品”向“数据库产品”转化，各家不再比拼是否有拍照搜题，而转向搜题速度、题库容量等等的比拼。

由此各软件拍照搜题的题库不断扩大，已经可以满足绝大多数学生的绝大多数需求，拍照搜题产品再次走向同质化。

一方面，学生难以仅从拍照搜题应用界面即判断哪款APP拥有最强大的搜题功能，需要学生进行长时间的深度测试；另一方面，目前绝大多数拍照搜题APP性能已经足以满足日常需求，各家在拍照搜题上的相对优势较不明显，那么以拍照搜题为主要卖点的APP必将泯然众人。

一句话总结：学霸君成也拍照搜题，败也拍照搜题。

错误的将未来技术壁垒不高的功能作为产品更迭的第一目标，从而陷入恶性循环；又未能紧跟特殊时期的用户需求，故步自封，将产品更新的重点思路始终放到“解决用户不会的题”方面。

当作业帮、小猿搜题等等纷纷推出直播课程等流量池变现模式并取得良好发展时，学霸君依然固守其“搜题软件”的定位，固守被淘汰的“1v1视频在线问答”变现模式，最终从行业的领先者逐渐落跑，不得已采取收缩战略。

作者：别港你对

来源：别港你对