2017年双十二，马蜂窝宣布完成D轮融资，融资金额为 1.33 亿美元。

在携程收购一大批OTA的背景下，马蜂窝依然能在旅游市场站稳脚跟，除了足够强的内容壁垒，马蜂窝在活动运营方面也做的非常出色。

从不定期举办的“未知旅行实验室”到“攻略全世界网红墙”，每次都能牢牢抓住蜂蜂的心。（蜂蜂：特指马蜂窝产品的深度用户）

世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

到底是什么样的活动，让马蜂窝心甘情愿砸了2千5百万呢？

今天我从一个活动参与者的角度，复盘一下马蜂窝在世界杯期间“猜胜负，天天瓜分100万”的活动。

一、活动背景

四年一届的世界杯，是各大品牌都不会放过的热点。

今年俄罗斯世界杯，中国区售出将近4万张球票，也就是说：世界杯期间，至少会有4万中国游客前往俄罗斯看球、旅行。

四年一次的非假期旅游小高峰，成为旅游类产品活动营销的最佳时期。

二、活动目的

1. 推广拉新

通过“免错卡”的分享，带动老用户邀请新用户使用蚂蜂窝。

1. 提高品牌知名度

蚂蜂窝的视频广告出现在了商业楼宇、优酷视频等位置，但是在视频中没有出现此次活动的相关介绍，更大的作用在于提高品牌知名度。

1. 增加男性用户比例

看世界杯的男性用户要比女性用户多，男性更爱“及时行乐”，为爱好、为旅游的付费转化率较高。

1. 促进球迷在俄罗斯旅游期间使用马蜂窝

在世界杯期间，蚂蜂窝旅游商城也在主推俄罗斯相关的产品，在俄罗斯观看球赛的用户，可以直接购买，提升付费率。

1. 推广旅游线路及产品

根据赛事热点，推广相关线路产品，比如冰岛爆冷赢了阿根廷时，马蜂窝开始大规模推广冰岛的游记、旅游产品。

三、活动预算

蚂蜂窝对外宣传的是每天瓜分100万，6月12号——7月15号世界杯期间，共25场相关竞猜，总投入预算2千5百万+，倒吸一口凉气，真的是有钱任性啊！

四、活动创意

不难看出，本次吸收了常规的“赌球”和“百万英雄”答题竞猜2种形式。

1. 赌球

每界世界杯期间，国内都会出现“XX赌球者输光北京一套房产”之类的新闻；常规的“赌球”是把比赛的结果作为评判输赢的标准，需要先真金白银下注，输的人本金全赔，赢的人按赔率收益。

赌球满足了一部分人想要一夜暴富的侥幸心理，赢了还想赢，输了想翻本，让赌球者永远停不下来，最终深陷泥潭。

马蜂窝借鉴了赌球的形式，但是对本金没有要求，降低用户参与门槛，不仅0成本，还能赚钱，既满足用户“空手套白狼”占便宜的心理，也过了一把赌球的瘾。

1. “百万英雄”模式

2018上半年最火爆的玩法，每场十二道题目，全部回答正确的人，就能瓜分当场现金大奖，每期奖金从5万到100万不等。

答错一道题可以使用“复活卡”，复活卡就好比一场游戏里的一条命，只要你有复活卡，答错后系统就会自动调用，让你继续答题。

新用户填写邀请码后，即可拥有一张复活卡，这样一来，新用户就像滚雪球一般涌入答题场。

马蜂窝以“天天瓜分100万”为噱头，吸引用户参与，以“免错卡”和现金分红的方式，促进用户分享推广，达到拉新的目的。两种活动形式的结合，助力马蜂窝本次活动的成功举办。

五、推广渠道

1. 马蜂窝官方微信公众号、微博

通过官方的自媒体渠道发布活动消息，可以使马蜂窝的忠实用户第一时间直接参与活动。

1. 马蜂窝App上的banner、开屏、话题等资源位

1. 工作人员朋友圈

因为我身处旅游行业，所以有几个马蜂窝内部人员的微信。

第一次看到这个活动，就是通过他们的朋友圈。所以内部人员对活动的支持与热爱，是不可小觑的力量啊~

1. 微博蓝V合作矩阵

联合其他品牌微博扩大宣传面，这个就需要品牌之间长期合作建立信任基础了。

1. KOL微博、朋友圈

前文提到了，分享免错卡不仅可以获得一次免错的机会，还可以获得分红奖励，使用你的免错卡下载马蜂窝并答题的用户，如果他猜对了本场球赛，你也可以获得一定比例的分红。这种赤裸裸的现金诱惑，促使有大量粉丝的KOL主动转发分享到自己的社交平台。

1. 优酷视频广告

优酷是本次世界杯唯一的网络转播商，马蜂窝也是CCTV2018年体育赛事时播赞助商，在优酷视频投放广告是明智的选择，虽然广告内容被喷洗脑，但效果还是不错的。

如果在广告中宣传本次的活动，或许更加贴切，活动参与者会更加精准，在足球迷们等待广告播放的时候，更容易搜索下载参与活动。

以上推广渠道中，除了视频广告位，其他的渠道几乎是0成本的。

六、活动亮点

1. 快速更新与迭代

整场活动中马蜂窝以惊人的速度进行更新与迭代，无论是活动的文案、UI还是分享的形式，估计马蜂窝在一开始策划活动时，就准备了很多Plan B，实时监控数据后，才能做出及时的调整。

例如：活动早期，点击免错卡，可以直接跳转至微信朋友圈，分享带有二维码的活动海报；活动中期，直接复制邀请码发送给好友；活动后期，以口令的形式发送给好友。

1. 滚动弹幕

在活动页面有“XXX人在参与”“XXX竞猜成功，赚了XX元”的字样，直观刺激用户参与，增加了活动真实性。

1. 引流

在活动后期，引流到马蜂窝小程序获得免错卡，为小程序拉入一批新用户。

1. 防作弊

整场活动的规则可是写了好几个手机屏的，“同一登录帐号、同一手机号、同一终端设备号、同一支付宝提现账号，均视为同一用户”，严密的规则可以保证拉新用户的真实性，有效防止薅羊毛的行为；但缺点是，很少会有人仔细研读活动规则，大家都是凭着感觉或交互的引导参与活动。

1. 提现&膨胀

用户赢了奖金后有2种选择，一种是直接提现到支付宝，一种是随机翻倍膨胀成代金券。

提现到支付宝，马蜂窝需要掏真金白银兑换承诺；膨胀成代金券，既可以刺激用户通过马蜂窝消费，也可以减少一部分现金支出。

七、一些缺憾与思考

1. 活动时间线不紧凑

世界杯期间，平均每天有2场以上的足球赛，但是蚂蜂窝的竞猜只有一场，很多用户在参与一次竞猜后就忘记这个活动，不再参与了。如果根据足球赛的时间，增加更多竞猜场次，把100W平分给每场比赛，可以给用户增加参与活动的紧迫感。百万英雄等产品在最火的时候，平均每天有6场以上竞猜，大家都恨不得定好闹钟，不放过一场抢钱的机会。

1. 网页端不能参加此活动

这个可以理解，因为PC端和移动端很难同步，增加网页端的入口也会增加被薅羊毛的风险。

但是，球迷一般都是用电脑去看转播比赛，当看到蚂蜂窝的视频广告时，会下意识用电脑搜索马蜂窝的网站，在世界杯期间马蜂窝的网站并没有特殊的活动或特殊标识。

1. 增加组队竞猜奖金翻倍

活动后期容易后劲不足，这时候可以升级玩法和规则。

球迷一般都是三五成群地看比赛，或者都会有一群喜欢足球的朋友，而这群朋友中，支持的球队往往都是相似的。假如3人以上可以组队，我有6个好友，我们一起组队选中一个结果，赢了奖金翻倍，刺激更多的人参与活动。

1. 活动即将结束后，应该明显提示提现截至时间

因为很多人都不太会注意页面中细小的文字，活动结束后，直接关闭活动入口，会有很多用户反馈还没来得及提现，就找不到活动入口了，那些参与活动辛苦拉新的用户，很容易产生不满的情绪。

八、总结

1. 活动的创意很大一部分来源于对其他活动的借鉴与思考；
2. 活动与推广之间尽量形成紧密关联；
3. 不论渠道量级大小，面铺开了也会形成阵仗；
4. 分享是举办活动成功与否的关键因素，好的分享会激发用户帮助活动传播；
5. PlanB、A/B测试、快速根据数据更新迭代，可以让活动稳健运行。

最近在关注一个问题：罗永浩“粉丝”过千万，锤子手机在网上人气特别高、话题性很强，为什么实际销量却十分惨淡？“粉丝营销”是要将“高人气”转化成为“高销量”，可是这当中究竟有哪些障碍，或者需要什么技巧？

罗永浩是国内第一代“网红”，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过1500万，直逼雷军（1700万）。可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点，系统性的探讨一下“粉丝营销”需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下5点，阐述我的“粉丝营销”方法论：

1、如何深度发掘粉丝的商业价值？

2、如何让你的粉丝“活”起来？

3、如何针对粉丝群体去进行内容产出？

4、如何做好“粉丝社群”？

5、如何做好数据监测？

人们的生活方式已发生很大改变，近两年的“双11”用户表现出来的消费特征，就是“粉丝经济”的一个投影。以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到30%到40%，像zara这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代，做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。

01
如何深度发掘粉丝的商业价值？
——用“卡位”取代“定位”

在我看来，“粉丝营销”不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的“粉丝营销”不需要定位，第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做“定位”，而是粉丝助其做好“卡位”。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以30天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于“粉丝的教育”，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”，这就叫“卡位”。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。

做好营销“卡位”的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请50个朋友，每人找40个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然，赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条“鄙视链”。甚至有人直言“有鄙视链才叫粉丝营销”。这背后是怎样的商业逻辑呢？

“鄙视链”的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生“粉丝互撕”，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种“粉丝互撕”蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的“骂战”。如今的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种“鄙视链”帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

02
如何让你的粉丝“活”起来？
——找准“粉丝营销”的五个维度

做“粉丝营销”的直接目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在“粉丝营销”的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个“市场定位”何尝不是“营销能力约束下的无奈选择”呢？

回到具体问题，就是如何让你的粉丝“活”起来？一些自媒体人已经做到10万+甚至百万+的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多“高大上”的品牌已经是高知名度，面对“粉丝活跃度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘“粉丝活跃度”低迷的具体原因：

从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；2、关注的粉丝数量不足；3、关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户；4、营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的角度看来，主要原因是：1、账号没有人格化；2、没有引导粉丝互动的习惯；3、粉丝的互动行为没有得到及时反馈；4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；5、只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，“将粉丝激活”就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好“粉丝营销”的五个思考维度。

其实，做好“粉丝营销”集中做好一个一个“小群”，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近5万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在“小群”中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做“小群效应”。社交平台的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。

我一直建议营销公司做“粉丝运营”，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

“望京”本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。

如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。

“粉丝营销”的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。

于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是“铁粉”。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了5倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。

所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

03
如何针对粉丝群体去进行内容产出？
——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：“微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。”后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？

新媒体内容传播的背后有三大效应：

1）投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到“大V”、“网红”身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。

2）认同效应——“大V”、“网红”的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。

3）归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。“粉丝关注”为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属，是面对“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且“粉丝转化率”奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在“输出价值观”，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

04

如何做好“粉丝社群”？

——攻克“社交蒸发冷却效应”

现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建“粉丝社群”。

构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的“社交蒸发冷却效应”。在“粉丝社群”中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时(价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降(社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是开放。“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好“粉丝社群”，关键是“尊重粉丝的身份需求”。

为什么Facebook能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为Facebook在消除“粉丝社群的蒸发冷却”方面选择了一种“大杂院模式”。

在Facebook之前，有一家社交网络公司采取“广场模式”，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。

Facebook的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是“大杂院模式”，用户只能在自己的院子里活动。Facebook从开始到最后，用户规模增加了500倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是Facebook提高社群“粉丝活跃度”和发掘“粉丝价值”的真正秘方。

“高价值粉丝”可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

05

如何做好数据监测？

——准确实现“粉丝的类聚和分群”

将“粉丝营销”的技巧加以实施以后，一定要根据“数据反馈”做出方向矫正、策略调整。这个“数据反馈”主要有两类：后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是“先数据、后内容”，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如得到APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。得到APP的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明“粉丝跟你的关系还不够铁”。

在“粉丝营销”方面，腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法，分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要“狠”到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行“粉丝的类聚和分群”，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类，“闲谈者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；“圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？“粉丝营销”是要借助各类“大V”和“网红”的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。

而是铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动+商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。

粉丝营销，最终还是归结于“物以类聚，人以群分”。大家在属于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，因为圈子小，大家就会有一种“只有我是，你却不是”的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了，也不用费太大的力气。良性的“粉丝营销”，必将是一个符合人性的社群化商业，将同类聚集在一起，是开发商业价值最实际的长效策略。

罗永浩是国内第一代「网红」，十几年来，他做过博客网站、做过英语培训机构，现今在做锤子手机，干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力，积累了大量粉丝，罗永浩微博粉丝超过 1500 万，直逼雷军（1700 万）。

可是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年，在残酷的市场面前，罗永浩也难以抵挡销量的低迷，被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点，系统性的探讨一下「粉丝营销」需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下 5 点，阐述我的「粉丝营销」方法论：

1. 如何深度发掘粉丝的商业价值？
2. 如何让你的粉丝「活」起来？
3. 如何针对粉丝群体去进行内容产出？
4. 如何做好「粉丝社群」？
5. 如何做好数据监测？

人们的生活方式已发生很大改变，近两年的「双 11」用户表现出来的消费特征，就是「粉丝经济」的一个投影。

以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，已经占到 30% 到 40%，像 zara 这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时候也非常好，不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务，粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代，做不好「粉丝营销」几乎就是做不好营销。

一、如何深度发掘粉丝的商业价值？——用「卡位」取代「定位」

在我看来，「粉丝营销」不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个顺序是不能颠倒的；而现今的「粉丝营销」不需要定位，第一步就是卡位。

卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的角度出发，对市场进行细分，然后瞄准目标用户，寻求精准的广告投放。不过，市场定位有一个前提，就是你清楚知道市场在哪里，你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候，苹果、三星也不确定市场在哪里，只是跟着手机一起卖，结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准确定位。

但小米手环一出来，销量迅速增长，很快做到世界第一。小米一开始就没有做「定位」，而是粉丝助其做好「卡位」。很多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多，但都卖不动，后来小米把手环的很多功能都去掉了，功耗大幅下降，手环可以 30 天不充电，小米手环开始大卖。这完全归功于「粉丝的教育」，雷军事先不需要做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助「产品定位」，这就叫「卡位」。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅我们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你肯定接受不了，因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天，「卡位」显然要比「定位」更符合营销实战需要。

做好营销「卡位」的最大前提，是你要有铁杆粉丝，如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙，最好不过了。如果你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请 50 个朋友，每人找 40 个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了 2000 个种子用户。如果不能将熟人（粉丝）服务得舒舒服服，又怎么去征服陌生人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海市场。比如，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的方法玩，肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多，小米已经让这部分人变成了自己的粉丝，你用同样的方法去争取同一部分人，难度肯定特别大。如此看来，很多人做「粉丝营销」很可能第一步就会输掉，因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然，赢在后发制人的「粉丝」卡位战也是有的，不过，这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条「鄙视链」。

甚至有人直言「有鄙视链才叫粉丝营销」。这背后是怎样的商业逻辑呢？

「鄙视链」的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生「粉丝互撕」，以及不久前的俄罗斯世界杯，中国足球队没能参加，但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情，有人喜欢德国队，有人喜欢巴西队，有人喜欢阿根廷，而不同的阵营之间相互看不起，甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴，只要有一点火星就能瞬间燃烧起来，这就是社交媒体时代的传播失控。可是，这种「粉丝互撕」蔓延到了商业领域，则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白，本来只是一款主打青春文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌，有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪，就会转化成为无休无止的「骂战」。如今的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传播力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签，他们鄙视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不懂年轻人的江湖，跟不上时代的节奏。这种「鄙视链」帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

二、如何让你的粉丝「活」起来？——找准「粉丝营销」的五个维度

做「粉丝营销」的直接目的，都是希望将粉丝转化成为付费用户，甚至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规模相差不大，可是在「粉丝营销」的实际效果上，小米手机可以做到年度销量过亿，而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然，你可以说这是两个品牌市场定位不同，可是，这个「市场定位」何尝不是「营销能力约束下的无奈选择」呢？

回到具体问题，就是如何让你的粉丝「活」起来？

一些自媒体人已经做到 10 万 + 甚至百万 + 的粉丝关注，但尴尬的是，内容阅读只有几百或者几千。明明很多「高大上」的品牌已经是高知名度，面对「粉丝活跃度」的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃，这是怎么回事？有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查，去发掘「粉丝活跃度」低迷的具体原因：

从自媒体人的角度看来，主要有四个原因：

1. 推送的内容不够优质、不够体现品牌调性；
2. 关注的粉丝数量不足；
3. 关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户；
4. 营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的角度看来，主要原因是：

1. 账号没有人格化；
2. 没有引导粉丝互动的习惯；
3. 粉丝的互动行为没有得到及时反馈；
4. 植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点；
5. 只强调品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，「将粉丝激活」就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（亲密感）、互动行为及时反馈（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销更加精准人群（找同类），这是做好「粉丝营销」的五个思考维度。

其实，做好「粉丝营销」集中做好一个一个「小群」，就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近 5 万名用户的社交图谱进行分析，结果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其中的无数个小社群，用户活跃在小群中，更容易受到小群体的影响。人们活跃在「小群」中进行分享传播，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，叫做「小群效应」。社交平台的「营销红利」往往源于这种「小群效应」。

我一直建议营销公司做「粉丝运营」，最好一个一个小区域、一个一个小群体，扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域，就可以有专门的社群部落，将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

「望京」本身就是这些人的最大共识，天然就有亲切感。望京每天会发生很多事，很多又跟自己息息相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有很多互动机会，很容易形成亲密感。对于群主来说，对粉丝进行反馈的过程，也是自己获得信息的过程，粉丝是在帮你关注望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，同时使他们感受到尊重。如果把关注望京的粉丝群体做好，大家找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝，或者粉丝之间相互转达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝本身就会持续活跃。

「粉丝营销」的真正目的，不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。于是它搞了一个活动，如果你退群，我可以送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是「铁粉」。结果，社群里的粉丝活跃度比以前提高了 5 倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传播，反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，很多还成了汉堡王股票的持有者。所以，粉丝的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

三、如何针对粉丝群体去进行内容产出？——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里，面包店经营惨淡，店员对老板说：「微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。」后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广，过了一段时间果然销量大增。

粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢？

新媒体内容传播的背后有三大效应：

1. 投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到「大 V」、「网红」身上，粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。
2. 认同效应——「大 V」、「网红」的言行和价值观会给人树立榜样，让粉丝产生无穷的幻想，他们会认同他们的人格魅力。
3. 归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。「粉丝关注」为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属，是面对「粉丝」进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。所以，最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感，诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的，还是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何以能圈粉无数，而且「粉丝转化率」奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗？没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共鸣，并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度，起始于情绪共鸣、情感共鸣，稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣？就是把自己的思想交给别人，相当于一次意识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣，每次在阿里巴巴对员工讲话的时候，经常发表一些长篇大论，但他会把讲话内容总结成两句话，然后反复说。他是在喊口号吗？不。马云是在「输出价值观」，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

四、如何做好「粉丝社群」？——攻克「社交蒸发冷却效应」

现今是一个朋友圈说了算的时代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人理解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，方便做广告。可是，这样真的有效果吗？其实，社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键，就是构建「粉丝社群」。

构建社群的最大困难，倒不是吸引很多粉丝，而是绕不过去的「社交蒸发冷却效应」。

在「粉丝社群」中，成员的价值跟液体的温度类似，当温度最高的液体蒸发变成气体时 (价值最高的成员离开社团)，剩下的液体的平均温度就会下降 (社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加，最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了，于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开，所以最终，这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢？答案是——开放。

「高价值粉丝」更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好「粉丝社群」，关键是「尊重粉丝的身份需求」。

为什么 Facebook 能够迅速成为全球最大的社交营销公司？因为 Facebook 在消除「粉丝社群的蒸发冷却」方面选择了一种「大杂院模式」。在 Facebook 之前，有一家社交网络公司采取「广场模式」，他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户，就像在广场上任何人可以跟任何人有接触，而陌生人的质量参差不齐，很多用户就感觉到被打扰了，体验很不好，渐渐就弃用了。

Facebook 的做法与之相反，在产品一开始的设定上，就让用户感受不到陌生人对自己的影响，因为用户只能看到自己关注的那个小区域，这就是「大杂院模式」，用户只能在自己的院子里活动。Facebook 从开始到最后，用户规模增加了 500 倍，但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化，是 Facebook 提高社群「粉丝活跃度」和发掘「粉丝价值」的真正秘方。

「高价值粉丝」可以分为两类：一类是基础用户，他们能帮你提高阅读数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们提高影响力，甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱，要准确找到种子用户，让他们帮你传播。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，干脆就瞄准三类人：一类是有留学背景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广，很快就把其他人带动进来了。

五、如何做好数据监测？——准确实现「粉丝的类聚和分群」

将「粉丝营销」的技巧加以实施以后，一定要根据「数据反馈」做出方向矫正、策略调整。这个「数据反馈」主要有两类：后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是「先数据、后内容」，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析 / 粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如得到 APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证「粉丝忠诚度」。得到 APP 的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲，现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明「粉丝跟你的关系还不够铁」。

在「粉丝营销」方面，腾讯社交广告强调「选网红、找用户、玩内容、做监测」四步法，分别从「数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略」等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要「狠」到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的关键，是进行「粉丝的类聚和分群」，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为「闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴」六个大类，「闲谈者、较真者和点赞之交」他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；「圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴」他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步：给品牌讲一个好故事，构建销售渠道，然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现，这三个步骤是孤立的、割裂的？「粉丝营销」是要借助各类「大 V」和「网红」的影响力，他们自己就是品牌，而且直接面对用户，去掉中间环节，实现营销的最佳成本效率。

铁杆粉丝直接帮你做市场定位，这样你猜错市场需求的风险大大降低，你可以根据粉丝的需要去设计产品，也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动 + 商业互动，更符合人性，大家更喜欢，很多人的消费欲望就会被刺激出来，市场也就做大了。

粉丝营销，最终还是归结于「物以类聚，人以群分」。大家在属于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体验最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，因为圈子小，大家就会有一种「只有我是，你却不是」的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了，也不用费太大的力气。良性的「粉丝营销」，必将是一个符合人性的社群化商业，将同类聚集在一起，是开发商业价值最实际的长效策略。

来源：李檬

这种随机事件营销玩法，就没让我失望过！

一说到促销活动，大多都是优惠打折、借势降价、满减、买一送一、返现、以及砸金蛋、大转盘、抽奖、刮刮卡等等。

消费者不腻，自己都快吐了。

我们能不能有一些其他想法，让用户更忍不住去买买买，而且还愿意一起玩？

有一个方法，老贼觉得蕴含了巨大的能量，经常能产生令人拍案叫绝的营销策略，关键是，非常好玩！

它就是利用随机事件制造卖点，你可以称之为“随机事件营销玩法”。

先说个有趣的案例，美国有一家冲浪烧烤酒吧，它的位置并不太好，门前有一条河，而河上有一个吊桥，当有船只经过的时候，吊桥会升起5-7分钟，酒吧和顾客就被一条河隔开了。

这对于这个酒吧肯定是不利的，但是他的老板却把这种不利变成了有利，让他的酒吧生意愈发火爆。

他们推出了一个玩法，“吊桥升起时，酒吧啤酒只卖25美分”，这完全是一个随机事件，谁也不知道什么时候会有船过来。

于是，顾客不仅没有离去，反而聚在一起等待这个偶然的优惠机会，结果酒吧的生意越来越好。

这就是一个随机事件营销玩法，“吊桥升起”就是一个随机事件，它充满着不确定，把一个简单的促销打折活动变得让消费者觉得有趣好玩，愿意参与进来，谁都想玩一把。

这种方法在游戏里特别常见，它利用的是“不确定性”这种心理机制，如果游戏设计者只对玩家的特定行为给出确定的奖励，那么玩家很快会对这种确定性懈怠。

但是如果这种奖励是不确定性的，那么玩家反而会对这种“不确定”充满期待，甚至是上瘾。

比如你在游戏里组队刷大BOSS的时候，如果每次都是掉下确定的奖励，几次之后估计就没什么意思了，而如果刷怪获得的是不确定的随机奖励，那我们的兴趣会一直延续。

还有微信火爆的抢红包也是同样的道理，我们到底是对那抢到的0.5元充满兴趣，还是沉醉于抢红包的那种不确定感？真的很上瘾！

这一点放在营销也是一样，如果仅仅只是打折、满减、买一送一、返现，消费者会非常无感，而如果依照这样的随机事件制造卖点，消费者更能被刺激到，甚至玩到High！

我们不妨做个大胆的尝试，找到自己产品营销过程中的随机事件，一定是不确定性的，然后在此基础上设置营销节点，制造出卖点。

比如，一家开在街边的餐厅，可以在门口安装一个摄像头，通过摄像头可以看到门口路过的人，那么路过的人就是一个“随机事件”。如果下一个路过的人是女人，就可以享受半价。

这样的案例其实有很多，而且脑洞大开，敢想敢玩！

我们再看一个精彩案例，这次是一个酒店的营销策略，他们的做法是：

你在这个酒店住房的时候，若是新房客下午 3 点才入住，你就可以待到 3 点才走；而若是 5 点呢，那就可以待到 5 点了。

最让人兴奋的是，若是足够幸运，当晚无新房客入住，你就可以免费再住一宿。

先不说这个做法的合理性，单单看这个玩法，真的是让人眼前一亮，马上想体验一把。

还有一个经典的营销案例，不能不说，日本东京有个银座绅士西装店，就是那家首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。

他们是这么干的，首先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

看起来好像最后两天买东西是最优惠的，这个也没什么不确定性对不对？人们肯定都会在最后两天去购物？

其实完全不是，恰巧看似很有规律的玩法其实充满着不确定性。因为商品有限，你要的东西可留不到最后那两天，早就被人买走了。

所以实际情况是，第一天前来的客人并不多，并且看一会儿就走了。从第三天就开始一群群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，再往后就是就连日客人爆满，而等不到打1折，商品就全部被买完了。

这样打1折，其实从头到尾只是一种心理战术而已，看似确定的折扣其实充满着不确定性，你Get到了吗？

话又说回来，这些随机事件营销玩法，除了不确定性的刺激，赌徒心理也在诱引消费者参与进来，谁都想成为幸运儿。

所以，更有甚者干脆就直接“赌”了起来，用打赌的方式来制造随机事件的卖点。

不是所有人都爱赌，但基本所有人都想赌赢。

想想看，如果给消费者一个低成本打赌的机会，赌赢就有非常丰厚的奖励，而输了他们基本不会损失什么，这样还怕得不到消费者的关注吗？

毫无疑问，消费者肯定趋之若鹜！

最近最好的案例，当属世界杯营销黑马，华帝。

5月31日，华帝在南方都市报发布整版广告：

若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

这种直接在广告中向消费者做出随机事件承诺的广告在业界也是数一数二的了。

华帝凭此玩法马上就成为世界杯“头条帝”，每一次法国队赢球，华帝都成为话题焦点，众多媒体、自媒体都在报道，所有人都在茶余饭后讨论，品牌曝光量大得惊人，为华帝造足了声势。

而在很多人说“华帝现在慌得一批”的时候，华帝再次推出新通知——“为了庆祝法国队进入8强，‘华帝全款退’活动再延续3天！”

华帝的这一波随机事件营销的“打赌”操作，可以说在世界杯这个舞台是成功的。

虽然没有成为世界杯赞助商也没有花重金投放广告，但华帝这种随机营销的噱头正是带了“打赌”的成分，这才激发了消费者参与，结果不仅带动了刷屏的曝光，还帮助华帝在世界杯营销中拔得头筹，带动了其超10亿元的销售额。

有人说华帝陷入赔钱危机，其实不然，怎么看都是成功的。

根据他们官方消息，在这个活动期间华帝总销售额预计约为10亿元，这里面2.3亿元是同比增长的，而其中只有7900万元是存在退款可能的。

一方面，并不是所有华帝产品都参加了“夺冠套餐”活动；另外，很多活动期间购买产品的是选择了拿赠品，不参与免单活动；而且，退款只是相当把产品送给了消费者，这个价值仅为成本价，你不能按售价去算；再说了，退款还能是退各种抵用现金券呀。

所以说，怎么看华帝这场营销都是非常成功的案例，老天都在帮他，这钱退得值啊，这哪是慌得一批，完全是高兴得一批。

毫无悬念的，7月16日凌晨，法国队成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军！正如华帝之前承诺，他们第一时间就宣布：法国队夺冠，华帝 “退全款” 现已正式启动！

这个举动再一次获得满堂喝彩和口碑，在我看来，他们是这次世界杯国内借势最成功的品牌。这一把随机免单营销玩得太漂亮了。

总的来说，这种利用随机事件营销的方法结合活动，可操作性非常强，消费者也更愿意参与进来，再加上合理的管控，能达到不错的效果。

在老贼看来，这其中有几个点也需要特别重视：

1. 门槛低：这种活动的学习成本、决策成本、行动成本、形象成本、传播成本等都应该尽量低，人人都可轻松参与进来；
2. 趣味性：这个随机事件首先就应该有趣，比如丢硬币这个事也是随机的，但明显没什么意思了。尽量做到打破常规，制造反差，意料之外。
3. 随机性：这是一个最基本的标准，首先这个事件得是随机发生，具有不确定性、和不可控性。
4. 惊喜感：消费者对于不确定事物的冲动大多来自对惊喜感的追求，所以我们需要制造惊喜。一个会给用户制造惊喜的品牌，总是那么让人喜欢。

首先，我们的奖励设置需要足够让人惊喜，比如全额退款多么令人心生向往。其次，就算没有赢得随机奖励，我们也可以给出一点小惊喜，没有人能抵挡得住惊喜的力量。

5）显而易见：首先这个随机事件的运作过程是公开透明的，人人可监督。另外，它的结果也是显而易见的，不需要额外判断。输就输，赢就是赢；黑就是黑，白就是白。

最后，给大家留2个问题，你的产品周边有这种随机事件吗？它可以和你的营销结合吗？

好好观察，总会有的。

猫咪从来不甩命令，但猫咪永远充满好奇心，它们会受到诱惑而追逐。

作者：木木老贼，授权青瓜传媒发布。

来源：木木老贼（ID：mumuseo）

世界杯期间，是各大产品趁热点的好时机，各种运营活动层出不穷。

近期看了几十个产品的世界杯运营活动，挑选了一些蛮有趣的活动跟你们分享一下，看看其他产品是如何借势世界杯的。

一、滴滴打车：号召粉丝来为战队打Call

滴滴在世界杯期间跟同程艺龙做了一次跨界合作，活动的主题是“支持你的主队”，用户选择自己支持的世界杯主队，然后分享邀请好友支持。在活动期间内，支持率最高排名前三的球队获战衣奖，抽取用户送出1200件球衣；并额外抽500位参加奖，送给所有参加活动的用户。

不过这种助力活动很难让用户对外自发传播，因为用户很懒，大都只参与了选喜欢的球队，号召更多人来投票的事情想交给其他人来做，反正奖品是大家一起努力助力后得到的结果，能懒则懒…

二、OFO：“骑”猜比分，创造神球队

猜比分，猜胜负，猜冠军… 每逢世界杯，竞猜是逃不掉的主题。

ofo上线了一个猜比分的H5活动，用户可预测近期的对战球队比分，以及DIY海报中的球员衣服、鞋子、单车中的菜单物，并一键生成竞猜海报。

这种个性化的生成海报类H5，在过去1年来愈发常见，比如：网易曾刷屏过的《睡姿大比拼》、第五人格的《换装小游戏》，本质都是给用户定制个性化的口碑内容，提供社交货币。

然而，这次ofo的比分竞猜没看到有人在朋友圈和微信群互动分享，很大程度上可能是分享的海报过于“硬广”，海报明显让人感受到这是为ofo做的广告，弱化了海报与用户自身的联系。

三、QQ音乐：我的乐坛梦之队

QQ音乐做了一个“我的乐坛梦之队”活动，用户化身教练，可选择喜欢的歌手，来组建一支11人的明星战队哈哈哈，系统会根据你选的明星来生成战力指数，并根据你选的明星来生成个性化歌单。

四、懂球帝：给力的线上线下活动

综合对比了几款足球产品的运营活动，懂球帝的世界杯运营活动做的还是蛮不错的。及时的比赛动态Push，加上强有力的内容和线上线下活动，懂球帝的日活简直UPUPUP。

• 线上：世界杯四强竞猜抽iPhone X大奖，每轮比赛竞猜胜负瓜分100万奖金，聊天室看球随机掉红包。
• 线下：联合了全国各地近300家酒吧参与合作，进一步通过资源合作来提升产品的曝光。

五、哈罗单车：骑趣世界杯

哈罗单车的世界杯运营活动是“集卡送大奖”，每次骑行都能随机获得一张球卡，集齐4张小哈球星“前锋、中锋、后卫、门将”，就可刮分天猫超市优惠券、单车骑行券等礼包。

游戏化的运营活动，还蛮有趣的，能很好的调动用户的骑行欲望，不过哈罗单车提供的这些奖励不够吸引人。

若能在提供常规奖励外，再给少量价值较高的礼品，然后以“用户集齐卡分享给好友后”作为抽奖条件，既能引导分享增加曝光，也能提升用户的骑行活跃度。

六、网易薄荷直播：豪门争夺

每逢大节日，有些直播产品会出一些跟节日相关的打赏礼物，以此来促进营收，比如端午节出“粽子”、春节出鞭炮、对联等礼物，有时也会配合主播活动，来刺激粉丝打赏。

比如：网易的薄荷直播把世界杯的相关元素融入活动中，做了礼物有“欢呼”、“关键球”、“神杯”这3种跟世界杯相关的礼物，举办了一场主题为“豪门争夺之薄荷世界杯”的活动，在规定的时间内，以主播在期直播间收到的世界杯礼物作为晋级条。

活动也参考世界杯的比赛模式，分组比赛计积分，从32进16强，再到 8强进4强、冠军争夺赛。

七、知乎：世界杯话题页

你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗啊？… …

世界杯期间，这段由演员刘昊然作为代言人，知乎的洗脑广告片登录了央视和优酷视频。产品内也上线了“2018俄罗斯世界杯话题页”，主打“聊球上知乎”，可查看相应的赛程积分，并参与话题讨论。

八、支付宝- 猜比分猜冠军猜金靴

很多产品都在做竞猜，一方面是活动门槛较低，一方面是猜球跟每场球的结果相关，具有时效性，能提高用户打开产品的频率。

在各大买球产品被下架后，身边很多人在用蚂蚁积分竞猜比赛，打开支付宝即可参与，简单又方便。由于积分可以用来抵扣购物的费用，所以积分也相当于间接用现金赌球啦。

另外，支付宝近期又上线了“集世界杯卡片刮分2亿”的促活跃活动，模式类似于集五福之类，每天完成相应的活动即可领取卡牌。

九、抖音：话题挑战

世界杯期间，在抖音上经常能刷到跟世界杯相关的视频，一方面是用户自发趁热点的行为，一方面是抖音官方运营的话题挑战来带动用户，挑战有“我才是世界杯预言帝“、“没错，是我的足球解说”等话题。

十、腾讯地图：一起看球一起嗨

世界杯期间，去酒吧、烧烤等场所喝酒撸串、一起侃球是个刚需，而如何发现附近的酒吧就是个痛点。

腾讯地图上线了找“看球酒吧、撸串”的活动，可以看到距离自己最近的酒吧、串吧等看球的地方，每开能随机抽看球红包，在线下签到即可提现。

世界杯的活动跟产品的功能很契合，找看球好去处，就上腾讯地图。一开始我想跟朋友约线下看球时，在百度地图搜不到合适的推荐，非常困恼。当时看到36氪推送腾讯地图的世界杯活动时，对这个走心的功能感到小兴奋。

小结

以上就是近期整理的世界杯的运营活动，没有特别惊艳的点子，大都还是比较常规的运营套路。写在世界杯决赛当晚，可惜克罗地亚没能夺冠。世界杯再见，四年后见。

作者：Levin，授权青瓜传媒发布。

来源：运营大作战

早在7月11日凌晨，法国已在半决赛中1:0战胜比利时率先挺近世界杯决赛。从那时起，大家在关注法国队的同时，大部分的中国消费者也将关注焦点越来越多的聚焦在了华帝身上，因为那个“法国夺冠，华帝全额退款”的承诺！

承诺细则：

“对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。”

稳赚不赔的一次营销，成本分析

各大品牌在本次世界杯营销上的投入分别是多少？

2018年世界杯期间，各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，而在2018年俄罗斯世界杯官网上列出的赞助商及合作伙伴中，包括万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指点艺境7家中国赞助商，同时在本届世界杯期间的广告支出中也是最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)。

世界杯官方赞助商的赞助价码约在5000万美元级别以上，海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。

根据资深家电IT行业分析师梁振鹏判断，海信在世界杯营销上的花费在10亿元，而这个费用已经相当于海信2017年9.42亿元的净利润。

第三级别区域级赞助商则是本届世界杯的创新，此前这一级别赞助只向主办国本土的公司开放，今年则增加到全球范围5个区域。中国品牌雅迪、指点艺境和帝牌则跻身亚洲区区域赞助商，这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。

华帝此次借势世界杯的营销成本。

华帝股份证券事务代表王钊此前曾表示，如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道，很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付，实际付出的也是成本价。

经初步统计，活动期间，线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。而华帝公司总部只需承担线上渠道的退款。

其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款，华帝公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额，该笔费用将低于2900万元，仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的1.8%左右。

不拘一格的营销方式

我们先来看看其它家电品牌的借势营销活动。

美菱在5月30日全国范围内推出了“比利时夺冠，M鲜生免单”的活动——凡消费者购买美菱M鲜生冰箱（639L、645L、660L 3款产品），比利时国家队进八强打8折，进决赛享半价、夺冠军全免单，购买其他型号M鲜生冰箱，若比利时国家队夺冠则返现1000元；

长虹与华帝在微博的互动

万和宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动……

相比其他品牌，无疑“夺冠全额退款”对于广大消费者而言更具有吸引力。

法国队属于潜在夺冠热门球队，而“夺冠”的这种不确定性又极大地激发了消费者的好奇心和购买欲望，在活动期间购买华帝产品的消费者中有可能一部分人本身就是法国队的粉丝，同时也极有可能相当一部分消费者是在活动的刺激下购买了华帝产品，就像赌球一样，不同的是，参与活动对于他们非但没有损失，还有可能获得免单。

，

成功引燃社交媒体，获人民网点赞

从与法国队建立“最燃联盟”，到请代言人亨利拍摄微电影，从与新世相合作“H5#最燃的我们#”，到携手国内品牌蓝V海信、康佳、TCL等一起“约球”，华帝通过一系列创新的营销玩法，以及此次“法国夺冠，全额退款”成功的引燃了社交媒体。法国夺冠后，在朋友圈大家讨论的最多的就是“恭喜法国队夺冠”、“克罗地亚令人尊敬”、“华帝全额退款”等话题。

“华帝一个三级赞助商家，一个厨电品牌居然找到了一个非常撬动社交媒体的点。”在央视财经频道的节目中，财经评论员这样评价。

为什么说华帝此次世界杯借势营销是一个“3赢”的局面？

对于消费者而言，法国夺冠，华帝会兑现其承诺，消费者则获得了实实在在的全额退款；对于法国队而言，关注法国队冲击此次世界杯每一场比赛的消费者也将有可能转化为法国队或队里某位球星的粉丝，比如姆巴佩；对于华帝而言，首先促进了华帝产品销量短期的大幅提升，其次大大增加了华帝线上渠道的流量，当然更重要的是获得了品牌的极大曝光度。

产经观察家、钉科技创始人丁少将曾有这样的一个说法：从收益来看，据测算，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。

赞助世界杯这样的大型体育赛事，品牌知名度和影响力会成倍提升，这对正在大力拓展全球市场的品牌大有裨益；从风险来看，因为广告创意、产品特质等原因，世界杯IP无法转化为直接的销量提振，较高广告投入会拉低利润表现。

而华帝此次世界杯借势营销既实现了销量的提振，品牌的提升，同时也增加了法国球队和球星在中国的知名度。所以，可以称之为“3赢”。

作者：师兄，授权青瓜传媒发布。

来源：51COO（ID：COO-51）

本文内容为4年一次的世界杯为主题，2018年俄罗斯世界杯各大企业如何设计“世界杯游戏”，来配合这个世界主题的盛大赛事庆典，让游戏更好的激发用户增长和用户的复购率。

列举了7家做活动的公司为例子，虽然世界杯还没有结束，但是例子已经明晃晃的在面前让我们不得不分析一下。

百度世界杯“猜胜负瓜分6亿”、转转世界杯“每日猜对瓜分10万”、马蜂窝“猜胜负瓜分100万”大众点评“赢金币 抽豪礼”、每日优鲜世界杯“电视机”、美团世界杯“竞猜赢百万大礼”、优酷世界杯“本场瓜分140万”，这几家加在一起可以看出，光是以钱衡量的方式就是7个平台20多亿就撒出去了，实际来说他们真的给的就是钱么？这个钱用户得到了但是他们要付出哪些东西？

在本质的逻辑上，钱只是给用户的一个引流的词汇，人们参加游戏所做的“下载、押注、分享传播、刺激用户消费”、甚至是让用户在自己的产业链其他平台提现。

其实最实质的这些钱以前都是市场直接消耗换取用户，现在是钱直接给用户本身，换一层理解就是——拉新成本的ROI值/留存以及唤醒的ROI值/营收ROI值。

全文将涵盖7大平台所出的相关“世界杯竞猜游戏”，我们可以通过本文的内容，去了解足球竞猜游戏背后的逻辑和增长策略，以及推广与运营运营思路以及H5与小程序的设计思路，相信对非电商行业的同学同样也会有很大的启示，因为任何产品都是有一定的共性。

转转

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★☆☆☆

目测ROI评分：★★☆☆☆

1. 主题直接：每天瓜分10万现金
2. 核销方式（只有加法）
3. 获奖名单（滚动名单、延后了15天左右才有滚动）
4. 下注回报（按猜对人数瓜分固定10万现金）
5. 竞猜计时（倒计时）
6. 获奖权益（微信现金、小程序直接汇入微信红包）
7. 竞猜方式（球队胜负、球的个数）
8. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
9. 传播方式（小程序+海报）（转转分享过得一次机会）（卖产品可有3次机会）
10. 提醒方式（服务号Push提醒，APP的首发Push）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加活动进入微信端小程序，小程序端授权并参加游戏下注，等待结果，服务号端提醒结果，并给微信端现金。

微信订阅号和服务号用户，通过文章Push直接进入小程序，小程序端授权并参加游戏下注，等待结果，服务号端提醒结果，并给微信端现金。

策略关键点：

1. 把原有微信端承载用户和APP端用户导入小程序载体，3个APP/小程序/服务号，三者有机闭环、但没有反向闭环。
2. 3者的闭环有一个大前提就是有每个用户有隐藏的独立ID并和手机和微信是能有效的形成ID字段，这样可以很好的做整个活动闭环的一个环境基础。
3. 按传播设计的功能类别算，分享传播设计了12个不同的提示属于海报、押注类海报1种、小程序转发1种。zhe3lei形成了微信端传播的主要阵地。
4. 整个的ROI的目测转化是不错的，每一场都是20万左右人参加、重点50万场次能到40多万人参加。

优点：是运营建立了服务号每天给参加这个游戏的人Push让他继续参加，做继续的活动运营，刺激了整个小程序的活跃。

缺点：为了做活动而做活动没有和业务联系，也没有向APP倒流、获得权益的理解期长、押注提醒和红包入场的Push没有做区分、获奖也是无感觉的。

美团

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★☆☆☆

1. 事业部：美团事业部“美团APP”
2. 核销方式（竞猜代币加法）（竞猜代币兑换现金券）
3. 获奖权益（5元-5000元现金券）
4. 权益兑换（积分兑换现金券）
5. 获奖名单（滚动名单）
6. 核销方式（加法减法）
7. 竞猜方式（胜负）
8. 下注回报（固定赔率计算）
9. 传播方式（H5+海报）（美团分享邀请码和链接获得不同的竞猜币）
10. 提醒方式（APP的首发Push、后期提醒开关、或自己查询）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加H5活动进参加游戏下注，等待结果，APP端提醒结果，获取积分兑换现金券。

策略关键点：

1. 把原有APP端用户导入H5游戏，H5页面转发就是原生海报，且有用户的头像、这个策略点很利于传播。
2. 按传播设计的功能类别算，分享传播设计了2个不同的提示属于海报、H5链接1种。没有对传播渠道场景有重点设计思路。
3. 整个的ROI的目测转化是比较低的，但是原生海报的技术和兑换优惠券的方式是利于2次复购的。

优点：是隐私关注度高和自己的业务结合度高，签到有浮窗。

缺点：想做的事情太多，任务系统隐藏较深，获得券难度系数太大，用户用的时候不知道如何用，分享没有明确的收益。

美团外卖

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★★★☆

流程评分：★★★★★

目测ROI评分：★★★★☆

1. 事业部：美团外卖事业部“美团外卖APP”
2. 核销方式（7月15日前聚齐16张卡，兑换66元现金权益）
3. 获奖权益（美团APP的66元现金余额/或者兑换价值80元的8张10元优惠券）
4. 玩法方式（聚齐世界杯16强卡片）
5. 场景方式（APP端是H5、微信端是小程序）
6. 传播方式（H5分享只分享微信，无需选择直接跳转，跳转微信端后直接是小程序）
7. 提醒方式（小程序、APP消息Push）
8. 任务倒计时（限时任务）
9. 闭环方式（完美的闭环，小程序抽卡-服务号提醒）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加活动H5页面，转发时H5到微信端跳转小程序端授权并参加游戏，等待结果（H5端的下注和小程序端抽卡片是同步的信息，在H5就等于是小程序下注），小程序转发的海报有人通过你的连接进入APP会有Push。

服务号用户，通过文章Push直接进入小程序，小程序端授权并参加游戏获得抽奖次数，并转播给好朋友获得更多的抽奖次数。

策略关键点：

1. 把原有微信端承载用户和APP端用户导入小程序载体，3个APP/小程序/服务号，三者有机闭环且流畅度极高。
2. 3者的闭环有一个大前提就是有每个用户有隐藏的独立ID并和手机和微信是能有效的形成ID字段，这样可以很好的做整个活动闭环的一个环境基础。
3. 按传播设计的功能类别算，分享传播设计了微信端只有小程序页面转发1种、且H5活动页面会根据转播场景进行判断是否是微信端，且H5转发不需要选择直接指定是微信对话选择。
4. 整个的ROI的目测转化是极其高，服务号开始后40面内10万阅读，且3分钟内我的微信群有5个群都被转发了小程序，且自己转发了一个群5分钟内3个人加入。
5. 缺点是运营没有每天给参加这个游戏的人Push他继续参加，无后续跟踪运营。可能效果太好，美团外卖自己都没想到。
6. 权益机制这里针对复购有很深刻的考虑“美团APP的66元现金余额/或者兑换价值80元的8张10元优惠券”，不是获得券就是余额，反正无论如何都需要用于消费，且还是有时间段且不能一次性都消费要分8次。

优点：目的微信端的小程序有效激活并形成社交游戏，有程序与APP相互倒流机制很流畅，业务联系很紧密，H5和小程序后台一直。

缺点：机器16张卡片很难，距离目标远玩的意愿度就会不够。

每日优鲜便利购

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★☆☆☆

1. 游戏地址：搜索小程序“每日优鲜”
2. 主题直接：谁是预言帝 PICK赢大奖
3. 核销方式（只有加法）
4. 获奖权益（权益是电视、榨汁机、可乐套装、SK明星体验装）
5. 竞猜方式（胜负）
6. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
7. 传播方式（小程序）（下单可以额外获得1次押宝机会）
8. 提醒方式（服务号Push提醒，APP的Push提醒）
9. 获奖名单（滚动名单）

闭环流程：

小程序首发Push点击进入参加游戏下注，等待结果，无小程序提醒结果，兑换现金券和电视等。

策略关键点：

1. 典型的小程序运营方式、就是每日优鲜活动太多，一个活动都没有感受完、就下一个活动，运营的底层逻辑不够深。
2. 整个的ROI的目测转化是很一般，但是获得优惠券是为了购买，电视的权益觉得这些都点虚，获得太难。且小程序的Push次数不多。

缺点：权益不够、权益和业务的联系密度不够，文案没有吸引力，UI色彩很古典2014年风格。

百度

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★★☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★★☆☆

1. 百度任务中心：竞猜瓜分6亿、领码每日百万=6亿
2. 主题直接：全民世界杯 瓜分18亿（猜胜负 瓜分8亿大奖）
3. 副标题：邀请好友奖金翻10倍
4. 核销方式（只有加法）
5. 下注回报（固定赔率计算）
6. 竞猜计时（倒计时）
7. 获奖权益（权益是现金、前100名10年爱奇艺VIP）
8. 竞猜方式（胜负）
9. 游戏种类：猜胜负、翻拍领码
10. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
11. 传播方式（H5）
12. 提醒方式（APP的Push提醒）
13. 获奖名单（滚动名单）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加活动游戏下注，等待结果。APP端等待结果无Push提示，并给H5页面现金，体现方式必须下载百度钱包才能提现。

策略关键点：

1. 把百度PC端和APP端用户激活，提现时需要下载百度钱包并绑定银行卡，百度自有生态的闭环。
2. 百度给的的确是货真价实的人民币、而不是券类的内容，人民币并不一定真的利于传播、且百度的这个竞猜是这些对标游戏玩法、游戏种类少且页面最多的一个精彩游戏。
3. 按传播设计的功能类别算，分享传播设计了7个H5分享链接的设计，没有对传播场景、应用方式、判断入口用户的人群分类来定向设计。
4. 整个的ROI的目测转化是较一般的，最高此时有人赚到600多，而且没有微信端传播的设计。

优点是：真的有钱；

缺点是：真的很传统，UI设计的真的很好看，玩法真的有些复杂，转化目测真的很低。

PS：如果你是百度出来的，可以加我微信打我吧，但我说的是实话，宏哥真的人傻钱多。如果要是我设计可能还不如百度，哈哈。

但是说正经的腾讯视频都做“看电影片分享可以获得优惠券”，链家都有“买房优惠券”等等，百度的小哥哥，快点转变认知吧，市场真的太残酷了，一天不看市场玩法的变化，都不知道被什么打败的。

人家用卷你用现金，人家提升的复购率和拉新率，你还在广撒钱给自己的子产品做渠道。好吧，正式接受百度的人打我，我认了。

大众点评

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★☆☆☆☆

1. 主题直接：赚金币 抽豪礼
2. 核销方式（加法与减法都有）
3. 竞猜计时（倒计时）
4. 获奖权益（权益是大疆无人机、优惠券等8类转盘）
5. 竞猜方式（胜负，和球数）
6. 游戏种类：猜胜负、球个数
7. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
8. 传播方式（H5）（邀请好友获得20金币）
9. 提醒方式（APP的Push）
10. 获奖名单（滚动名单）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push进入APP内点击参加H5活动进参加游戏下注，等待结果，APP端提醒结果，获取积分兑换转盘次数。

策略关键点：

1. 把一个足球宝贝放在主题页面，这点比较有创意，且男性比较喜欢。
2. 分享传播设计了H5链接1种且只有1条。没有对传播渠道场景有重点设计思路。
3. 整个的ROI的目测转化是比较低的。

优点：做了游戏、跟住了热点。

缺点：权益兑换关卡难度系数大（可能公司预算也不多吧），获得权益和需求不相关，游戏无法黏住用户。

优酷

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★☆☆☆

1. 主题直接：世界杯竞猜 上榜就鞥瓜分50万大奖
2. 核销方式（加法与减法都有）
3. 获奖权益（权益是金粉兑换金条、iPhone X、Ari电脑、Kindie等）
4. 竞猜方式（胜负，和球数、冠军等）
5. 游戏种类：猜胜负、球个数、冠军
6. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
7. 传播方式（H5）（邀请好友获得100积分金币）
8. 提醒方式（APP的Push）
9. 广告插入（闲鱼广告融入）

闭环流程：

APP老用户，APP的首发Push/签到漂浮按钮/闪屏进入APP内点击参加H5活动进参加游戏下注，等待结果，APP端提醒结果，获取积分兑换事物和优酷的会员权益。

策略关键点：

分享传播设计了H5链接1种和一个分享海报，没有对传播渠道场景有重点设计思路。

优点：阿里系合作内部互通、兄弟部门很团结；

缺点：竞猜逻辑上比较重。

马蜂窝

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★★★☆

流程评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★★★☆

1. 预热宣传：点击进入
2. 主题直接：猜胜负 今晚瓜分100万
3. 核销方式（只有加法）
4. 获奖权益（权益是现金、优惠券）
5. 竞猜方式（胜负、球数）
6. 游戏种类：猜胜负 、球数
7. 赔率方式（机会下注，只有选择人数占比）
8. 传播方式（原生海报）（免错卡）
9. 提醒方式（APP的Push）
10. 获奖名单（滚动名单）
11. 倒计时（投票倒计时）
12. 广告插入（滴滴广告融入）

闭环流程：APP老用户，APP的首发Push/签到漂浮按钮/闪屏进入APP内点击参加H5活动进参加游戏下注，等待结果，APP端提醒结果，获取积分兑换事物和优酷的会员权益。

策略关键点：分享传播设计3个分享海报、用海报针对微信圈进行传播。

优点：粗暴的玩法，每局一定获得钱（免错卡），每个用户成本在15-35之间，吸引的高性价比敏感人群。

缺点：如果和小程序打通且有腾讯的资本在里面，获客速度更快。

世界杯策略总结

1. 在游戏设计上关键的点：下注的加减法，赔率是否浮动？一个H5多个游戏还是只有一个，奖励的权益是否有倒计时等？
2. 在闭环上：游戏的简易程度、流畅度、场景闭环、权益和回报率权衡、传播方式、APP与微信端的那个载体闭环。
3. 在细节上：传播是否有裂变属性？文字是否够吸引人？UED的体验，Push的策略。
4. 场景设计：你的用户载体都有哪些？传播场景和交互场景的关联度。
5. 权益设计：你的用户喜欢哪些权益？且是喜欢玩法还是喜欢奖品的大小，权益是否和主业务有关联度？
6. 运营产品：如“转转”有些场次是10万有些是50万，且每一场都有跟进Push，而且每一场的押注方式有轻重的策略。

奖励权益就是补贴方式是也是看得见的奖励，所有的权益看似是付出，其实只是达到（拉新、留存、复购）等指标目的ROI值而已。

本次是针对“世界杯主题”在运用策略上来做的分析，根据什么样的产品，在什么城市，解决什么样用户通电。在什么场景下，用什么样的方式、权益力度，能带来什么效果？ 怎么衡量最合理、不断优化的过程。

作者：高振旭，授权青瓜传媒发布。

来源：增长黑客吧

在世界杯期间，宣传问答网站知乎的洗脑广告片，在等待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。那知乎世界杯“洗脑广告”，瞄准了一群怎样的新用户？

在2018俄罗斯世界杯期间，这段由演员刘昊然作为代言人，宣传问答网站知乎的洗脑广告片，在等待开球的观众心中留下了不可磨灭的痕迹。

BOSS直聘、拼多多、马蜂窝、优信二手车……遥想十多年前，这种不断重复核心概念的洗脑广告还只有“脑白金”、“恒源祥”等少数几个品牌采用，现在则在最黄金的时段遍地开花。

让一部分资格颇老的知乎用户“扼腕叹息”的是，原本浓眉大眼的知乎也走上了这条颇为“亲民”的宣传路线。

他们更习惯的，是知乎几个月以前发布的首支品牌广告《发现更大的世界》的宏大画风，片中用大量特效串起31个知乎问题，想象力极其丰富，时空跨度广阔，一副“高大上”的范儿显露无遗。

然而现在，观众们觉得刘昊然念出的台词，像是2012年的一段百度广告片（“我知道你不知道我不知道……”），或是与杨幂代言“溜溜梅”的广告（“你没事吧？你没事吧？你没事吧？”）异曲同工。

所以，知乎不是做不出好广告。几个月前刚给老用户做了长情的告白，一下子却又华丽转身，尽显“土味”，这到底是葫芦里卖的什么药？

一、难道现在还有谁不知道知乎吗？

吸引新人一定需要做广告，这是不言自明的。但选择什么样的广告策略，就要看你到底面对的，想吸引的是什么样的新人。

“上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……”在广告的末尾，刘昊然语气确定地甩出一句“有问题，上知乎”。

显然，知乎这则广告面对的，就是现在还不知道有知乎这个网站存在的人。

不过大部分读者，看到这里可能会心生疑问：难道现在还有谁不知道知乎吗？

笔者在《定义“新知青年”，知乎校准航向》一文中总结道：

“2017年，知乎用户突破1亿，日活跃用户超过3000万，人均日访问时长1小时，月浏览量180亿，拥有提问2100万条，回答8200万条。”

这当然是一个相当漂亮的数据。但即使如此，知乎距离全民皆知还差得很远。就像知乎的一部分老用户可能并不了解“五环外的”拼多多、趣头条等产品一样，他们之外的很多人，对知乎是什么，能做什么，也没有一个明确的概念。

但是，这些尚不知道知乎为何物的用户，也可能在他们毫不知情的情况下，已经从知乎获得过想要的答案。

笔者曾写道：

“知乎已经跻身最大的中文知识分享平台行列，而曾经的霸主‘百度知道’的存在感变得越发稀薄。”

现在，你可以试着在百度搜索框输入一个疑问句。在部分搜索结果页面，知乎答案的链接，已经和知道、百科等百度内部产品的排位不相伯仲，甚至更多位置已经被知乎链接占领。

虽然百度的语音助手产品DuerOS，仍会优先选择百度站内链接作为默认回答来源，但它自动挑选的部分回答，与问题相关度并不一定有知乎做得那么好，有时甚至会影响到用户体验。

既然有很多人在不知道知乎是啥的时候，就已经在用知乎，那么是时候把知乎已具有的回答资源，以及在搜索引擎的友好排位，转化为实际的认知和影响力了。

笔者曾经写过《日活3000万的知乎，如今依然离不开搜索引擎》，揭示目前的忠实用户规模还远远达不到期望，而更多活跃度可能由搜索、转发等一次性“用完即走”的流量组成。

知乎需要一个契机，将这种第一印象转化为用户注册、留存、客户端下载和产品购买等。相比继续发力SEO，让用户从脑海里直接获得对知乎品牌的认知，是更根本的获客手段。

认知是抢占网民空闲时间最重要的武器。现在，知乎已经一跃进入扩大影响力，让更多网民形成固定认知的新阶段。

二、能给什么，想要什么

在生成新的认知，获得新的用户以后，知乎能为新用户们提供什么，又想从他们身上得到什么？

以盐Club推出“新知青年”口号，以及升级知识市场为“知乎大学”为标志，知乎提供的知识产品和服务日益完善，面向站内不同圈层用户，都能提供合适的资源和帮助，足以满足求知欲强的新一代中国网民对有趣，多元内容的需求。

如前所述，对于新人而言，知乎站内丰富的问答资源，不仅可以“有事搜一搜”，也可以“没事看一看”（这两句是百度的广告语，纯属巧合），而且总体上质量强于头条类信息分发产品，足够让他们刷上一阵子的。

相应地，位于知乎“金字塔尖”的创作者和“中坚力量”的老用户，都可以从升级之后的“知乎大学”得到更好的满足。

对于少数持续稳定输出内容的创作者，知乎提供了更强的运营支持，根据社区内相应领域的提问，与讲者事先沟通和打磨好内容。而针对乐意为知识付费的用户而言，升级后的重点课程将配备课程管家，讲者将及时跟学员交流，留思考题，甚至批改作业，让用户买的课程不再吃灰。

显然，知乎大学相对此前知识付费产品的升级，是要解决此类产品无法量化评价效果和性价比的弊端。在同一时期的得到、在行一点等同类产品中，同样存在消费者购买产品后的打开率、复购率缩水的问题，并严重影响了平台营收。

但是，新的讲者和新的课程升级了，可以一定程度战胜人性的弱点，保证教学质量了，那么已经积累了不少的存量课程又该如何处理？

重要的是，原来的课程并非一无是处，毕竟还有相当多的人，将会是一生中头一次听讲，甚至是通过此类课程而第一次了解到某些新概念，推开新世界的大门。

知乎这次的“洗脑广告”，恐怕就是为了找到这一群人，让更多从未接触过的新用户受益，延长内容产品生命周期，进一步发挥内容产品的普惠作用。

三、新用户就是好用户

艺人刘昊然这次给知乎拍广告的身份很明确，就是知乎请的形象代言人。不过一年多以前，还有一位艺人更早与知乎邂逅，就是领取“知乎000号员工”工牌的张译。

不过张译可能因为日程紧张的缘故，一年多一共回答了26个问题，写了6篇文章，并不算高产。他更多时候是默默地刷知乎，8天以前新参加了一场Live。

在张译之后，也有郎朗、敖厂长等名人明星陆续入驻知乎回答问题。实际上，知乎封闭注册早期邀请的李开复、雷军等部分名人也是如此。他们不一定怎么说话，但他们以前的答案作为一段历史留在知乎，并成为对新人有用的资源，“桃李不言，下自成蹊”。

知乎不把这些注册账号的名人当作代言人，更不会掏钱请他们宣传，而只是让他们的存在，进一步稳固知乎作为一个“认真的问答社区”的定位。

从刘昊然开始，知乎对明星和名人换了一种新的利用方法——更纯粹的代言关系，更少的情感绑定，也是我们熟悉的利用方法。

刘昊然18天前注册账户，用一句话回答了一个问题，关注了一个问题，然后“刘昊然知乎诚挚发问‘唱歌跑调怎么破’网友爆笑：求知欲爆表”这样的娱乐新闻就出来了。

对一些老用户而言，这很不知乎。但这对现在的知乎已经足够了。

刘昊然代言的广告能吸引的用户群，跟员工张译所契合的用户相比，当然会给知乎站方带来截然不同的体验，但这些新用户就是知乎现在要抓住的好用户。

新用户的首要作用将是通过“刷知乎”冲高活跃度，接下来就是接触知乎现有的知识付费资源。

2017年10月底，知乎书店上线一周年时的数据显示：

知乎出品的电子书下载量超过 5000 万册，书店累计用户数已超 500 万，作者超过 3000 人，作者总收益超 600 万元。

同时，标志性知识付费产品知乎Live进入新的生命周期。知乎推出VIP会员以及无限听Live的月度套餐等产品，以重新激活Live产品的销售。

可以想见：一些经典的Live、私家课、电子书产品，老用户可能早就已经读熟，对新人来说却都是第一次接触。对于知乎来说，向新用户供给这些资源的边际成本为0。

更要提到的是，新增的这些用户也许不善于内容输出，但在关键时刻，很多可以成为“亲自答”的主人公，多角度丰富知乎的常规内容储备。

在今年5月底四川航空3U8633号航班驾驶舱挡风玻璃破裂，备降成都的突发事件中，一位机上乘客戴着头枕接受了央视等媒体的采访。他后来就去知乎的相关问题下回答，为读者提供了更多细节，还贴上了他已经到达拉萨后去往自己目的地车上的自拍。

知乎正努力邀请越来越多这样的新用户，用当事人视角和亲身经历，为各种“如何评价”的问题提供一个最有说服力的回答样本。为此，知乎上线了“亲自答”功能，经核验确认是事件当事人回答的话，就会在答案中加入“亲自答”的标记。

同时，新用户中还少不了那些在自己专业领域埋头苦干，但与互联网接触不多的科研工作者和其他业内人士。

在知乎2018年盐Club上评选出的年度荣誉会员当中，笔者就发现了不少身影，是直到最近一两年才开始活跃的新人。

汽车话题专家 @一个kebab 最早回答问题是在2016年初，医学博士 @胡远东 是2016年12月，经济学专家 @Manolo 是2017年1月，健身教练 @冉苒 是2017年5月，心理学硕士 @小红拖拉机 最早回答问题是2017年6月……

所以，知乎要拉拢的新人，必须比原先那个更同质化的用户群体，更广泛的代表中国网民的各个组成部分，让他们在各取所需的同时，也能为知乎内容进一步的多元化做贡献。

最后要说的是，如何保证新用户涌入的同时让老用户不失望，是一个历史难题。

2013年，笔者最初观察知乎运营政策调整的一篇文章《知乎：为“精英用户”服务》就提到了这种新老用户的矛盾。当时，知乎的优质内容严重依赖少数主力用户，因此它产品设计和运营的服务对象，其实是这些核心作者，而非读者。

笔者更认为：

“未来知乎可能变成这些核心用户的‘自媒体集群’。”

好在这样的情况今天并未上演，知乎大力发展的算法驱动的运营机制，让不同用户之间合理区隔，内容的定向推送、“千人千面”变得更容易了。

而对于真想要打破信息茧房，倾听不同意见的知友，知乎也通过更新的搜索功能和热点话题，让他们可以“发现更大的世界”。

未来，随着不同成长背景，不同知识结构，个性南辕北辙的用户齐聚一堂，如何解决他们和平共处的难题将成为知乎运营的一个主要挑战。可以说，只要解决了这个问题，并让源源不断的新用户接触知乎已有的优秀内容资源，就可以为知乎带来持续可期的发展前景了。

如果说“五环外”的圈层是知乎将来要面向的星辰大海，那么等待它去开拓的领地，远比我们之前观察和想象的要大。

本文作者@航通社  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

2018俄罗斯世界杯正在如火如荼的进行，德国队输给墨西哥队的事件达到一个小高潮。

在这期间，几乎所有商家、品牌都都在同步紧追每一个热点，近日，酷鹅用户研究院发布的数据显示，选择通过互联网关注本届世界杯的用户占比超过90%，其中在微信朋友圈讨论的人群占70%。所以当多个公众号紧急推文蹭热点后，瞬间拿下10万+的成绩。

在微信生态里有着“举足轻重”的位置的小程序，如何追世界杯的热点呢？

一、今年这几款小程序，率先火了

赛事刚开始，这几类小程序就火了。

• 游戏类：天天足球
• 资讯类：腾讯体育世界杯+、世界杯足球2018、虎扑足球
• 周边类：世界杯头像、世界杯装逼必备

这些小程序是如何追热点呢？所谓追热点套路，无外乎热点周边运营、热点一手讯息和贴热点小游戏等。而运营小程序其实就是能力+玩法+场景的组合，不同的组合方式就能制造出不同的惊喜。

1、游戏+赛事，是最好搭档

当热情的球迷觉得看球达不到自己想要的参与感时，如何发泄自己过剩的精力？当然是玩一把足球相关的游戏啦！对于普通球迷来说，手游的门槛太高，即点即玩的小游戏最适合不过。

比如央视网就制作了一款叫做“天天足球”的小游戏，将玩家心态和足球精神融入在这款小游戏，不管你会不会踢球，都能通过指尖感受到足球竞技的乐趣。

这款游戏是如何让用户乐此不疲的？他用了闯关、好友排行等玩法，激励用户与好友PK。

• 闯关：游戏为关卡制，每关游戏在限定之内进球达到3关即可过关；每关的进球障碍都不同，想顺利进球，就得精进传球和进攻战术；

• 好友排行：过关后，可以看到个人总成绩即好友在这一关的平均进球数，还可以查看游戏好友排行榜，排名以总进球数为主。

并且，你还可以转发“炫耀”自己的战绩，截图领取战绩图。值得一说的是，由于游戏里的足球场也大片的绿茵空地，那么广告植入进游戏，也成了非常“贴切”的玩法。

2、热点+资讯，球迷们的最爱

对于球迷来说，除了熬夜看球外，关于世界杯/球星的一手讯息也是非常热门的需求。酷鹅用户研究院的数据显示，除观看比赛外，默默关注球星动态、在社交媒体为球星应援分别占38.4%、26.2%。

所以世界杯还未正式开赛，微信内已经出现多款跟赛事相关资讯的小程序。如：

• 腾讯体育世界杯+：包含各类赛程的预告和资讯，除了开设世界杯专题外，比赛开始后还会有图文版的直播；
• 世界杯足球资讯2018：这款小程序不仅有各类赛事最新资讯，还有每场比赛的详细数据分析，如球员数据、球队状况、国家积分。点进“百科”，还有各个球队、球星和各类技术的详细介绍；
• 虎扑足球：聚焦国内外足球一手新闻，展示网友评论，增加互动感；

从左至右：腾讯体育世界杯+、世界杯足球资讯2018、虎扑足球

这些小程序，可谓各司其职。比如，图文直播，满足无法直接看视频的用户痛点；数据解读可以让刚入“球坑”的小白快速掌握只是；国内外的一手新闻，让球迷一饱各类足球讯息。

3、饭制+热点，非官方也能玩的很溜

所谓“饭制”，即粉丝自发制作的产品，非官方参与制作。如，饭制海报、饭制剧等等，最近比较火的还有饭制小程序。

今夏，最火的选秀节目非《创造101》莫属，就算你没看过节目，也必定听过“王菊”。这个节目的选择标准，基本是由粉丝投票产生。跟有一款叫做“请开始你的pick”的小程序另辟蹊径，开发出与腾讯视频、小红书等节目官方投票方式不一样的玩法，让粉丝按照自己喜好选出适合成团的11位成员。

对于早已“心有所属”的粉丝们，能有一次自己决定成团人选的机会当然不能放过。所以很多微信群被“亲选最强女团正式出道”的海报图刷屏。

把这个玩法挪到世界杯里，也能成立。比如很多企业推出“猜球”类的小程序玩法，让所有球迷可以在看球之余，研究一下自己的运气指数。

值得注意的是，微信内不能赌球。不论是公众号、小程序还是微信群，赌球都是不允许的，轻则被封号，重则可能被警察蜀黍请去“唠唠嗑”~

4、热点+周边，满足“到此一游”的用户心理

对于中国消费者而言，买纪念品是旅游必须的消费。从酷鹅用户研究院的数据分析来看，75%的用户会关注世界杯周边产品，如秋衣、吉祥物、挂件等。

所以，也有各种世界杯周边的小程序出现，并且每种都特别符合微信社交传播。如：

• 世界杯头像：用户可以制作属于自己的世界杯专属头像，这类玩法，早在去年圣诞节大火的“@微信官方要圣诞帽”事件，就已经让某圣诞帽小程序尝到甜头。其数据显示，这款小程序创造了，12月22日不到10万PV，到23日，PV累计达到4000W，累计生成头像1770万的惊人成绩。
• 世界杯装逼必备：则是走的另一个路线，PS世界杯门票、去往俄罗斯的机票等图片，达到让用户发朋友圈“装bi”的效果；
• 2018俄罗斯世界杯纪念品：实打实的销售周边商品，满足球迷纪念今年世界杯，达到“到此一游”的目的。

从左至右：世界杯头像、世界杯装逼必备、2018俄罗斯世界杯纪念品

二、这些“软硬兼施”的玩法，让小程序“功力大增”

除了以上已有的玩法外，萤连长还总结了2个微信秘籍，让你的小程序“与众不同”。

1、一步接入“硬”货，玩法瞬间大变

目前，小程序插件已经完全开放，任何小程序都能在后台搜索并使用相关插件，有什么插件适合蹭世界杯的热点呢？我认为：微信同声传译和腾讯视频插件都能派上用场。

微信同声传译插件支持开放语音转文字、文本翻译、语音合成接口等功能。我们举个例子：

• 冬奥会的“冬奥有你”小程序用这款插件，实现了与明星“同台”的机会，用户可以和明星同说“大家好，我是XX，我在XX，冬奥有我，邀请你2022年来北京看冬奥会”后，能将自己与明星的语音进行合成。

在世界杯上，同样也能使用这种玩法，录制与球星的“同台”机会。

腾讯视频插件能为小程序提供完整的视频播放能力，能让电商小程序做商品视频展示、文娱类小程序的视频推荐、资讯类小程序的视频解读、小游戏的视频攻略等。比如下面这个场景：

• 阅读世界杯相关资讯时，简单的图文已经不能满足用户需求，如果企业自己在小程序内搭建视频服务，开发成本十分大。如果使用腾讯视频插件链入视频，则无需开发，一步到位，就能给予用户更好的内容体验啦~

2、优化小功能，体现“软”实力

小程序还有几个小能力，也能助你蹭上世界杯的热点。比如：开发者自定义小程序转发页面的能力、签到打卡的能力。

拼多多CTO陈磊在微信公开课上曾说，要及时跟上微信新能力的开放，有时候一些看似不起眼的小能力，其实能有效提高用户成交率。他举例说到，自定义小程序转发页面的能力，拼多多在小程序转发卡片上优化了商品摆放、转发文案等信息，让阅读点击率提升了50%。

小程序也能在这个小能力上贴合世界杯元素，比如：

• 拼团小程序内，用户转发某奶粉或功能饮料的小程序卡片时，就能加上世界杯元素，点燃用户的拼搏精神，从而增加用户浏览兴趣；

另外，签到打卡的能力也十分有效，由于世界杯每天都在深夜开始，很多用户会错过时间，如果现在有一款小程序能提醒用户世界杯即将开始，也是一种不错的选择。但光有功能其实并不出彩，还应该增加一些能再次解决用户痛点的内容，将会更加有吸引力。

比如：除了提醒外，增加用户讨论、预测冠军、足球知识竞赛等方面的玩法合集，能让你的小程序极大的增加竞争力。

说白了，其实所谓新玩法就是，场景+能力+玩法的其他组合方式，才能让小程序变得跟别人不一样。

当然，光有玩法不行，运营也非常重要，一款好产品不是单指内容，好的运营也能让好内容如虎添翼。即使你是“球外人”，世界杯的热点也不能错过，想好要如何蹭了吗？

本文作者@晓程序观察  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

世界杯，一个企业品牌营销竞技的梦幻舞台！

作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一，FIFA世界杯一直是顶级品牌的阵地。世界杯生产激情、狂欢、偶像，更能生产企业品牌的注意力、销量、知名度和美誉度！一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

被视作聚合人气新武器的体育赛事，成了品牌商们的竞技场。事实上，这块蛋糕看似诱人，却十分难啃。那么，品牌如何才能在体育营销中实现ROI最大化？需要重点关注哪些趋势？有何营销心法？

2018体育赛事全景图谱：营销资源全盘点

对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。除了已经在2月份举办了的平昌冬奥会之外，2018年体育营销还有哪些大事件值得关注？

2018俄罗斯世界杯

将于下个月在俄罗斯开幕的2018年FIFA世界杯，可以说是今年夏季最火热的体育赛事资源。此次世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

此外，借助世界杯的“名头”还将衍生出非常非常多的品牌营销资源与项目，来玩转本次世界杯的营销热潮。

2018年雅加达亚运会

中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。

2018赛季中超联赛

2018赛季中超联赛已经于3月2日揭幕，为了“让路”世界杯，中超联赛于5月20日进入间歇期，7月18日重燃战火，11月11日落幕。

2018赛季将有更多的巨星名帅涌入，各队的军备竞赛令人眼花缭乱。更耀眼的是中超整体商业开发的成绩。中国平安5年10亿继续成为中超联赛冠名赞助商，洋河、百岁山等新品牌接连入局。海外版权市场，播出平台增加至20多个，覆盖范围由71个国家和地区增长至96个，这项中国顶级赛事IP正加速国际化进程。

2018男女排世锦赛

2018年世界男排锦标赛是在意大利和保加利亚共同举行的比赛，有24只队伍参加。本次世锦赛是首次在两个国家举行。中国男排将在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑兰参加亚洲区资格赛。

2018年世界女排锦标赛将于9月29日至10月20日在日本举行，这是中国女排里约奥运会后的第一次大考。中国女排曾分别于1982年和1986年两次获得世界女子排球锦标赛冠军。

此外，2018年还有常规的新一轮CBA、NBA篮球联赛，以及其他被观众关注的世界性大型体育赛事。

2018体育营销：必须掌握的六大关键趋势

A、体育营销媒体平台分化趋势加剧

在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。

新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博”整合营销价值;同时，随着移动互联网迅速成长，新浪体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合，带来影响力的几何式膨胀。

阿里体育与暴风体育成为新赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台。阿里体育与暴风体育都将获得2017-2018赛季中国排球超级联赛不少于180场比赛的网络转播权，比赛包括中国排球联赛的常规赛、季后赛、半决赛以及决赛。同时，阿里体育与暴风体育还将在新媒体推广、数字广告联合销售等方面与排超联赛展开全面的合作。

此外，腾讯体育与直播TV也拿到了CBA联赛的赛事资源，成为其未来三年的新媒体合作伙伴。

B、体育大年，营销格局分化

以往，体育营销都集中在赛事赞助等传统方式上，如今，随着泛娱乐营销与体育营销的交叉融合，越来越多的营销形式正在为广告主所采用。以体育IP为核心，延伸出多个类别，包括：

——内容营销——

【原创栏目】深度专题、直播互动

【社交互动】话题互动、专属社区

【视频】病毒视频、短视频

互联网媒体对于体育赛事所带来的眼球效应一直虎视眈眈，并根据自身特色推出了相关营销平台。

新浪微博：已与2018世界杯达成战略合作，除了帮助FIFA更加全面地落地中国业务，还将通过与媒体、机构、KOL的广泛合作，升华世界杯内容在中国的传播模式。

PP体育：集齐了2018年包括欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等顶级足球赛事版权，成为中国足球用户的首选平台。此外，PP体育在UFC、WWE等精品赛事上也重点布局。

其他互联网媒体夺得的赛事资源还包括：企鹅直播、阿里、暴风体育成2017-2018赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台；今日头条成为新赛季中国排球超级联赛短视频合作伙伴。腾讯体育+直播TV成CBA联赛未来三年新媒体合作伙伴。腾讯体育成为中国滑冰协会独家互联网合作伙伴。

各大互联网媒体在内容营销上，除了开设原创栏目、视频传播以及社交互动外，也有不少创新手段，比如暴风体育的整合式营销，打造信息流。PP体育不断创新品牌营销形式，其中，创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新广告武器。

——跨界营销——

【娱乐】【游戏】【旅游】【影视】

娱乐明星能够深度参与体育赛事，迅速扩大体育受众数量，还可以充分释放出赛事本身IP的内在价值，在娱乐明星、体育赛事和品牌商之间形成良性互动。例如2016多伦多NBA全明星赛，吴亦凡以腾讯NBA明星战队成员的身份登场，赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾，二者结合大大提高了NBA全明星赛事的热度，为广告主提供了一个绝佳的推广资源。

电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。

除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。

——赞助——

【技术】【体育节目】【运动员】【赛事】【运动团队】【场地】

赞助2018俄罗斯世界杯的五个中国品牌，万达、英利、海信、vivo以及蒙牛，各个实力生猛。

蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。赞助俄罗斯世界杯，蒙牛成为了国际足联世界杯历史上第五家来自中国大陆的赞助商。

2016年3月，万达成为国际足联合作伙伴（顶级赞助商），合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯；2017年4月，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位；5月，vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。更早之前，英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

——广告——

【展示广告】【移动端】【OTT】【视频/直播】【节目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄罗斯世界杯的中国玩家，主要有央视、盛开体育、杭州孚德和双刃剑体育，在版权、渠道、票务、吉祥物销售等有环节，广告主可以考虑与他们展开合作。

央视是2018俄罗斯世界杯在中国大陆地区全媒体版权持有方。

双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位独家市场销售权利。

盛开体育是国际足联联合会杯和世界杯在大中华地区独家票务代理机构，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生产供应商。

——自造IP——

【自造赛事】【体育健身类活动】【自造明星】

相较于腾讯视频、新浪微博等媒体在赛事转播上下功夫，阿里的体育营销路径更倾向于自造IP。阿里体育的布局主要有三个路径，分别是合作体育赛事和组织、自主打造原创IP以及场馆和票务等。

阿里体育发起的路跑联盟WORA宣布成立，首批加入联盟的路跑APP就包括咕咚、悦跑圈、乐动力、虎扑跑步、腾米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵盖路跑类APP、协会、赛事、赞助商、执行方五大板块，旨在集中优势，打通行业壁垒，实现各方资源有效整合。

启动原创电竞赛事WESG（世界电子竞技运动会），并创建电子竞技的开放平台。此外，阿里体育与健康猫以及李连杰共同宣布开启“精武门”综合格斗职业联赛。“精武门”是一项原创的MMA顶级赛事，将与2018年9月正式开打。这是阿里体育在不断引进优质赛事之外进行的一次赛事的原创。

C、体育营销人群年轻化、多元化

中国体育产业正在进入一个高速红利区，无论是从政策扶持，参与人数和参与深度来看，体育营销的潜力都是非常可观的。

随着体育事业的高速发展，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

根据近期腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》研究统计，对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”；与此同时，互联网成为球迷最主要的信息接触渠道，信息接触碎片化特征明显；而观赛方式上也更丰富，直播、回放、集锦各有所爱。

那么，随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移，品牌应该结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性强、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好，构建“全场景媒介生态”。

D、电竞是体育营销的一块价值洼地

当下，国内正刮起一阵猛烈的电竞旋风。火爆的电竞类游戏，俘获了大批年轻人甚至小朋友的心，成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起，也带动了电竞营销的发展，很多一线品牌在过去的两年中，已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。

作为世界上关注度最高的体育赛事之一，毫无疑问围绕着俄罗斯世界杯的电竞营销，将会成为2018年体育电竞上游厂商交火的重中之重，也为品牌营销创造了不少价值洼地。

腾讯《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，腾讯在深圳大运体育中心体育馆召开了一场还原90分钟“真球赛”的发布会，腾讯正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列重磅新作，世界杯授权、电竞世界杯、FIFA热爱大使等一系列的惊喜消息，可谓是足球游戏玩家们的“豪门盛宴”。

星河互动携手双刃剑体育“游戏电竞两头抓”：星河互动和获得“2018世界杯亚洲区独家市场销售代理”的双刃剑体育达成合作，双方将围绕世界杯推出新款足球游戏、举办足球电竞赛事。

体育之窗联合掌上纵横的IP之局：体育之窗与游戏公司掌上纵横联合举办“中超三部曲”体育游戏发布会，发布了三款不同类型的足球手游。

相比于生命周期较短的电影和综艺，电竞不但有着更长线的生态系统，如果做得足够深入，投资电竞也代表着更高的性价比。

除了传统的冠名赞助等形式之外，电竞赛事在整个营销开发中，还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入，明星选手和解说的代言植入，线下与观众的互动活动，AR技术的运用，影视泛娱乐的联动等。

E、体育+娱乐，文体不分家成营销最佳CP

体育和娱乐之间一直存在着微妙的CP关系。从最近景甜与张继科的跨界cp热恋，到体育解说进入综艺节目，我们似乎可以断定，和娱乐正确接轨或许真的可以提升体育营销的影响力和价值。

在这个泛娱乐的时代里，人人皆可娱乐化。娱乐也正在打破体育行业壁垒，打造全民体育偶像，走向互娱经济的道路。

曾经，我们只能通过奥运会、亚运会等比赛，看到的国家体育选手们；而现在通过微博、微信等各大社交媒体我们能与他们进行互动；体育运动员也可以参加真人秀、综艺，让他们的形象鲜活多面起来。我们在互动中了解到他们不只有夺冠的一面，还有背后艰辛付出的汗水和体育竞技精神，甚至可爱的一面。

从年轻女粉丝们被呆萌大白杨孙杨圈粉；从粉丝们对张继科、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点；再到邹市明在《爸爸去哪儿》中教育儿子轩轩比赛中不能放弃……体育娱乐化就这样不知不觉中融入我们生活中，也让无数人因为体育明星而爱上了体育运动。

体育明星的粉丝正在引领体育营销的***与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

2016年，desports总裁蒋立章先生，应国际奥委会和里约奥组委盛邀，携“中国职业帆船第一人”郭川，以及RIO鸡尾酒品牌代言人杨洋、郭采洁共襄盛举，代表中国传递圣火。desports此次推动奥运圣火传递的跨界营销，是体育产业借重娱乐明星，吸引体育受众和娱乐受众的广泛参与的典型案例。赛事也会借重娱乐明星的号召力，吸引更多受众。历届奥运圣火传递，各国娱乐明星都会积极参与其中，营造共赢的人气氛围。

2017年的超级企鹅篮球名人赛中，赛事将携手文体明星，多重粉丝关注叠加推高赛事热度。本届篮球名人赛不仅制造了雷·阿伦、皮尔斯两位NBA球星的世纪同台，还聚集了郭艾伦、赵继伟、赵爽、邵婷等中国篮坛巨星，吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、大鹏等明星大咖也跨界上阵，赛事的总播放量超过1.1亿，在线直播最高峰值达到1677万，女性用户提升至31.6%，超级企鹅篮球名人赛的话题阅读量超过7亿。比赛期间更为荣耀手机代言人吴亦凡开设专属视角，最大化粉丝经济。

2017年4月张继科在上海车展现身，为爱康尼克站台，受到大量粉丝围观及线上声援，当天社交媒体上的相关声量超过14700条。

此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

F、新技术重构体育营销新场景

传统的体育营销场景不外乎电视屏广告和体育场馆的户外广告，可是随着新技术的不断突破，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富，也让体育营销的场景得到重构。

通讯技术的发展和5G时代的逼近，让体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，移动端的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

与此同时，AI和VR技术在体育转播中的应用也开始向全面市场化迈进。以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。VR直播技术也正在改变观众的观赛场景，因此品牌需要进一步思考体育营销新场景中的创意形式和传播渠道。

面对facebook、亚马逊等科技公司在体育转播领域的竞争压力，传统电视媒体也在寻求数字化转型。美国的体育节目电视网ESPN就推出了全新的数字流媒体服务，这将会是一个全新的体育内容综合体，把ESPN所有的直播赛事、原创节目以及定制化内容浓缩至一个应用程序里，并融合ESPN八个美国有线电视网所提供的比赛结果、新闻、赛事精华等内容。

可以看到，在这些新技术的加持下，手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，传统体育场大屏广告的投放价值需要被重新评估。品牌也需要在重构的体育营销场景中发现更多机会。

写在最后：发展至今，“体育营销”早已不是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。如今，基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多，未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。

本文作者@媒介360内容  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏