近期，国内两大互联网巨头公司分别公布了各自的财报，网易2017年第二季度在线游戏营收94.30亿元，同比增长46.5%，其中《梦幻西游》手游、《倩女幽魂》手游等仍是网易净收入同比增长的核心关键。

腾讯方面上半年总收入1061.58亿元 同比增长57%，智能手机游戏收入同比增长54%至约人民币148亿元，智能手机游戏收入增长乃受现有游戏（如多人在线战术竞技游戏《王者荣耀》）及新游戏（如动作类游戏《魂斗罗：归来》、角色扮演游戏《龙之谷手游》与《经典版天龙手游》）所推动。

手游营收的增加充分说明了市场的发展并没有因为移动红利的饱和而放缓，恰恰是因为移动游戏增长趋势的放缓，用户对于游戏体验的各个方面要求逐渐提高，手游市场从“以量取胜”向“品质为先”转变，就此手游的营销套路也越来越灵活，大厂占尽了IP传播的优势，小公司仍然可以以口碑传播获取一席之地。

卓有成效的营销推广计划是在对目标群体精准定位的前提下制定的，不仅需要对传播渠道和游戏本身气质进行多维分析，而且需要融会贯通的运用各种渠道产品和营销玩法，根据WeAD广告游戏优化师的经验总结，手游推广需要从五个方面进行优化诊断。

一、“望”而思考，不同类别的玩法

拿到一款手游的推广诉求首先应对其进行玩法和类型进行分类，不同类别的游戏主题、游戏设置、目标群体、展现形式各不相同，其面向的受众就有所区分。例如：RPG角色扮演类，战斗求胜心强，游戏情怀崇拜感；FPS射击类，军事战争题材，追求视觉和操作，更适合男性玩家。MOBA竞技类，时间碎片化，适用于电竞年轻群体；模拟养成类，主打宅男、腐女、单身、二次元。“望”而思考，是对游戏性格进行定位。

二、“闻”而判断，基础的用户画像

在精益化运营和场景营销的思维指导下，一款产品对于受众的引导性分析自然是越细分越好，优化师可以直接根据年龄、性别、地域、广泛维度等条件进行直接筛选，低年龄层活跃度/互动率相对偏高，而高年龄层付费转化相对更优，而不同地域人群也有自身的游戏类型偏爱。“闻”而判断，是对基础用户的有效识别。

三、“问”而植入，直击人心的痛点

以腾讯游戏为例，因其社交用户的庞大基数在流量和社交红利时期都具有得天独厚的优势，早在2015年就布局了泛娱乐产业，在影视、文学、动漫、电竞和直播等方面强势结合，为其影游联动打下了坚实的壁垒。以兴趣为出发点的圈子交流其口碑传播的影响范围是最具权威性的，把握用户的心理诉求和兴趣点才可以在创意素材的展现，文案的引导上面一击即中。“问”而植入，是对用户行为的最佳匹配。

四、“切”后洞察，精细的用户画像

为什么要两度进行用户画像的优化，第一层基础画像就好比锁定了范围，第二层精准画像就像是定位到了坐标图，根据用户的APP下载偏好，最直接的反馈就是提高广告展示到注册转化率。而指定账户投放则提高了游戏用户命中率，如此循序渐进的优化是高转化的基础。“切”后洞察，是引导转化的必备良药。

五、“判”后诊断，多维的数据定向

最后，根据以上针对需要对用户和产品的关联性、异同点、利益点进行筛选和分配，针对游戏活跃度高的沿海城市可以采用指定同类型游戏账户，针对某强IP可以采用基础数据+游戏兴趣+下载偏好的多重行为分析，群体特征绝不是单一和一层不变的，游戏推广借助社交平台实现量和质的转变是当下所有游戏品牌的必备途径。“判”后诊断，是对性价比的绝对保障。

以实例给予诊断优化的路径：

1、信息流博文

形式：单图、多图、动图、视频

特点：展现形式多样、博文字数比较多（140字）表达内容丰富

适合投放游戏类型：

ARPG动作类手游（例：暗黑破坏神）

卡牌策略类手游（例：刀塔传奇）

传奇IP类手游（例：热血传奇）

素材展示：炫酷的动作类游戏，直接以打斗画面视频吸引眼球，在文案中强调“真·无双”“原汁原味”。

投放效果：

互动率：9%-13%

新增用户量：日均800-1500

2、信息流应用家

形式：4宫格、6宫格、9宫格

特点：点击图片按钮可以直接下载或者跳转APP Store。图片展现内容比博文全。视觉冲击力更强

适合投放的游戏类型：

武侠MMORPG（例：剑侠世界）

国战MMORPG（例：征途）

魔幻ARPG手游（例：狂暴之翼）

素材展示：武侠MMORPG类，以经典IP打造武侠情怀风，九宫格展示精美画风和人物，再以品牌效应助力强化提升。

投放效果：

互动率：5%-7%

新增用户量：日均1500-2000

3、信息流图文Card

形式：品速大CARD、品速视频

特点：大图展现内容清晰全面，下载按钮可以直接跳转下载或者APP Store。

适合投放游戏类型：

卡牌策略手游（例：阴阳师）

MOBA竞技手游（例：王者荣耀）

素材展示：展现形式丰富，多类别呈现，以游戏画面、代言人、强IP营造视觉冲击力均可，多入口实现直接跳转下载。

投放效果：

互动率：1%-1.5%

新增用户量：日均200-400

根据定向方法诊断给予对应策略：

1、强IP：游戏传播性和话题热度都很强，知名的IP手游在定向上可以相对广泛，以广辐射潜在玩家为主，采用性别筛选，并定向游戏兴趣。

2、典型性：类似炉石传说这类玩法相对固定的游戏，通过指定同类型的游戏账户，以及一些主播和电竞选手、游戏垂直媒体账号，得到效果。

3、其他类：大部分游戏都是这种类型，选择相对精准的维度，比如指定一些游戏大V和游戏APP偏好（指经常下载某类APP的人群），提高账号的转化。

手游运营推广诊断实操图：

基于平台优势，借力微博高传播性和长尾流量反哺游戏，完成从社交+游戏的全平台覆盖，优化师针对创意、数据、服务的运营指导，为游戏推广的合理化、智能化和优选化给出了最详尽的诊断。

暑期将近，手游每年的第一个黄金时段拉开帷幕，不管是像腾讯、网易这种游戏大厂，还是一些以联运和发行小厂都开始不断放宽用户获取成本，抢夺学生群体的注意力！

信息流广告，主流的买量渠道之一。信息流广告中，又以微博、腾讯社交广告和今日头条等为第一阵营，其次是网盟及各类DSP。第一阵营我们叫做头部渠道，根据热云数据的买量渠道统计：

头部渠道是买量竞争最为激烈的，厂商和发行选择同步渠道的原因也很明显，量大，转化号、定向维度精准，用户质量好，回收可观。但是由于手游投放素材更迭的非常快，同质化严重，用户看多了，获取用户的成本也在不断上涨，所以在广告优化上，对素材文案带来了很大的挑战。

那么，什么样的素材、文案、资源搭配相对效果更好呢？以微博为例，结合实际投放的素材和数据，来给大家分析一下。

先来一张实操手册图，总结不同题材、玩法的游戏对应的素材方向：

信息流博文是微博最原生的资源形式，特点就是跟普通博文几乎完全一样，用户接受度比较高，博文140字，展现形式很丰富，包括单图、多图、动图和视频。上图就是一个信息流博文的广告，采用的视频展现形式，在博文中放游戏的下载链接。

这种资源形式适合的游戏类别包括：ARPG卡牌策略传奇类IP：

1、ARPG（以某无双游戏为例）

投放效果：

• 互动率9%-13%
• 日均新增：800-1500

素材分析：

这个素材通过视频来展现打斗场面，视频的形式，非常适合场景酷炫的动作类游戏，在文案中强调“真·无双”“原汁原味”，与市面泛滥的无双IP游戏区别开，引起玩家注意。

2、经典格斗IP（以某动漫IP为例）

投放效果：

• 互动率4%-6%
• 日均新增：200-400

素材分析：

由于这个游戏，原IP就是动漫，所以通过视频的形式来引起情怀和共鸣。在文案中强调“完美还原动画”，植入下载链接。

3、卡牌策略

投放效果：

• 互动率2%-3%
• 日均新增：500-800

素材分析：

对于卡牌游戏来说，玩家主要的乐趣在于收集，所以通过九图的形式来展现一些难以收集的角色和装备，激发核心乐趣。

应用家是针对应用和游戏的资源形式，先比信息流博文，主要以图片的形式展示，分为4宫格、6宫格、9宫格，点击图片按钮可以直接下载或者跳转到App Store。

适合投放的游戏类型包括：武侠MMORPG国战MMORP魔幻ARPG

1、武侠MMORPG（以某武侠游戏为例）

投放效果：

• 互动率5%-7%
• 日均新增：1500-2000

素材分析：

通过九图的形式展现了游戏精美的画风，经典武侠人物和门派，勾起武侠情怀，再加上厂牌背书，所以量很容易就上去了。

2、国战MMORPG（以某三国游戏为例）

投放效果：

• 互动率3%-5%
• 日均新增：200-400

素材分析：

该类游戏的核心玩法是国战+装备养成，所以在素材上，通过真实的装备和角色原画来吸引固定玩家，也能有效提升留存和回收。

3、魔幻ARPG（以某动作手游为例）

投放效果：

• 互动率3%-4%
• 日均新增：800-1000

素材分析：

在素材上通过角色+cos来吸引眼球，用真实的战斗场景来加强视觉冲击。

图文Card包括上图的大Card和视频形式，和前两种形式相比，大图展现的内容要更清晰和全面，下载区域也很多，不管是点击博文重点的链接，还是图片区域或者图片下方的标题文字，都可以跳转下载，这种比较强势的展现形式很适用于游戏版本更新、代言人和强IP等品牌曝光活动。

适合投放的游戏类型包括：卡牌策略MOBA竞技手游。

投放效果：

• 互动率1%-1.5%
• 日均新增200-400

除了不同的素材和形式对不同类型的游戏匹配之外，在定向上，不同特点的游戏也要采用不同的策略。

1、强IP：游戏传播性本身很强，为人熟知，例如剑侠情缘这类在游戏圈相当有名的IP，在定向上可以相对广泛，以囊括所有知道这个IP的潜在玩家，采用性别筛选，并且定向游戏兴趣。

2、典型性：指类似炉石传说这类玩法相对固定的游戏，通常通过指定同类型的游戏账户，以及一些主播和电竞选手、游戏垂直媒体账号，得到更好的效果

3、没有强IP没有典型玩法：大部分游戏都是这种类型，选择相对精准的维度，比如指定一些游戏大V和游戏APP偏好（指经常下载某类APP的人群），提高账号的转化