“我知道我的账户出现了问题，但我不知道该从哪个流程进行分析，更不知道该从哪个节点进行优化”。

上述，是大多数优化师在推广过程中遇到的问题。

所以，“调价，调价无效就换素材”也成了大多数优化师最常用的优化操作方法。

但这种操作手法对吗？

对，但却不适用所有的账户情况。

其实，在信息流推广中，主要核心数据指标就三项：展现、点击、成本。而我们要控制的也就这三项。

那想要控制，我们就需要先知道这三项指标都有哪些影响因素。

明确了影响因素，剩下的就是对照着因素排查、对症下药的过程。

展现，即广告的曝光次数，是广告投放中最最最基础的数据，也是转化的前提。

一般影响展现量的因素主要有以下几点。

毋庸置疑，谁有钱谁就是老大，获取的资源就更多。

比如：同类目推广中，A计划日预算是1000元，而B计划日预算是10000元，那么媒体会预判B计划需要的流量更高，理所当然地会给B计划分配更多的流量，让其有足够的空间展现广告。

广告位就那么多，竞争对手多了，某些广告的展现肯定是要减少。

此项属于客观因素，是我们无法控制的。

现在各大平台很注重用户体验。

而对于平台而言，用户喜欢你的内容就是最好的体验。

所以媒体会更青昧用户浏览时间长的内容。核心考核标准为：点击率/访问时长

出价越高，展现自然也就越大！这和第一项预算，是一样的道理。

一般超过一个月，用同一版物料，展现量/点击率均会有明显的下降。

建议每隔一段时间对物料或文案进行适当的更换。

这也是媒体考核的一个指标。像账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额等。

历史表现在日常投放中，权重影响较小，但每逢节假日、大活动促销，马上会成为核心指标。

用户只有点击了广告，才有可能转化。在这个过程中，我们只能多测试，上传多套物料，寻找高点击素材。

一般影响点击率的因素主要有以下几点。

这项应该不用多说。投放广告的过程，最忌讳的就是自嗨！

比如你投放新闻平台，在文案上应该是严谨的，而你偏偏要逗比，自然点击率不会高。

文案，不仅仅要符合平台、用户属性，还要能够在有效的阅读时间—3秒内，吸引用户眼球，使其形成点击行为。

定向的精准度也是影响点击率的一个重要因素。

你的产品匹配到了不合适的人群，无论怎么优化文案、物料，效果都不会太好。

比如你投放的产品为品牌门加盟，在定向上，你设置了不限人群，那务必会引来一些垃圾流量，拉低点击率。

在信息流推广中，我们要控制的不仅仅是流量，还有成本。

比如你花高价引来一个低意向流量，最后还没成交。这是你想要的推广方式吗？

一般影响平均的点击价格因素主要有以下几点。

当竞争对手增多时，大家势必会为了抢占更多的流量而提升广告出高价，这个是客观因素，我们无法改变。

但在推广的过程中，我们要懂得量力而行，否则受伤的只有自己。

出价，一般会比目前CPC高20%，主要就是为了CTR有明显下降时，CPC会自动涨上来，保证CPM。

以上，是信息流推广中，核心指标的影响因素。当账户某个点出现问题时，我们就可以相对应地对因素进行排查。

理论知识我们了解了，下面我们再来了解下：在信息流推广中，有哪些实操优化技巧呢？

1. 投放初期，不建议精细设置受众。信息流本就是基于用户模型投放，前期受众设置过窄，会导致优化周期特别长。

2. 切勿不同平台间的人群定向是相同的。即使是其他渠道表现好的人群定向，在不同媒体平台的表现也会不一样。

3. 在广告达到一定的点击后，我们可以根据转化效果好的投放计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。

1. 在创意文案上，我们要和上下的信息环境相结合。

2. 素材选择要尽量选用原生图片，而不是宣传海报式。

3. 内容要站在用户角度思考，而不是陈列产品卖点。

看完上述，也许依然会有人说：我知道了制作技巧，可我还是写不出来怎么办？

在前期，我们没有能力写文案时，就需要去借鉴。。我们就可以按照下面的方法来进行。

▲ 方法

假设你准备投放今日头条。那在投放前，你可以注册一个账号，重点收集在头条上投放的同类产品广告文案。

那些能被你刷到的广告，肯定是展现量大的。

展现量大说明后台给的展示多，而广告主也愿意一直投下去也说明这个计划的转化效果不错。这些都是值得借鉴的广告文案。

那我们就可以选择那些5秒内就能看懂又吸引你的文案，然后按照标题套路进行分类，将他们的套路应用到自己的产品上就好了。

当我们写出来文案，就可以投放了。

但此时我们并不知道哪条文案好，所以前期就需要我们进行测试，不断地优化文案。

优化方法：选择一个渠道，制作5—10套素材，选择“轮替模式”投放。

测试时注意事项：

1. 尽量减少变量，在文案与物料变化时，尽量别再修改定向或增加等其他变量。更不能不同的创意选择不同的落地页。

2. 测试渠道内容时，切忌今天上传2套，明天上传3套这种做法，应该在同一天、同一时段同时开启计划跑量。

3. 至少一周回收一次数据，并在报表里筛选出CTR前三高的，把钱砸到点击率最好的推广渠道上。

1. 页面不宜过长，建议控制在一屏到两屏内。

2. 用户要能够在5秒内就明白“产品功能是什么”、“产品能满足我什么需求”

3. 页面转化方式最好悬浮在页面下方，一方面符合用户的行为习惯，另一方面减少用户的转化成本。

4. 页面最好准备2版，账户上线后，进行测试。

上面就是一个账户的基本影响因素和优化流程。

了解了这些，对账户进行一个基本的优化是不成问题的。

其实，无论是竞价还是信息流，账户优化操作方法就那些，但每一项问题所针对的方法是不同的，这就需要我们前期先明确账户的核心影响因素，在后期的优化效果上就会事半功倍！

信息流广告为什么受广告主追捧？

因为原生性，降低了用户对广告的疲劳感，提升了用户对广告的点击率。

因此：“长得最不像广告的广告”成为了信息流创意是否合格的最新标准。

也许有一些小可爱就要不满了：小编，你说的这些我们都知道啊。

举个栗子，你看你是否能区分。

所以~接下来呢，小编将分享几条创意写作方法，让你的广告看起来最不像广告！

通常，人们在浏览信息时，会选择性点击、过滤。

但只要内容以“通知”形式发送，打开率就会很高。

为什么？

通知往往会给我们一种预感：现在可能会有什么新情况发生，而这些情况是我有必要知道的。

那么我们在写创意时，就可以采用“通知模板”，使其伪装成一条通知，让用户感觉“我可以提供一些有用的信息”！

• 春节火车票预订，省去抢票烦恼。
• 通知！春节火车票不用去抢票了，在这里免费预订。

第一条采用直接描述，但读后并不会引发太多反应；

而第二条，读后会产生一种好奇，注意力迅速被抓起的感觉。

而这就是“通知模板”的作用！

“通知模板”创意撰写方法：

在原广告上加上提示词即可。比如：紧急通知、新消息、据说…

“通知模板”创意案例赏析：

• 中国驾照换国际驾照，快速、方便。
• 今日起，北京凭中国驾照可免费申领国际驾照

• 北京上班族自考本科，仅要2999元。
• 上班族注意了！现在开始北京2999元就能考个本科。

• 春运抢票用携程，抢票准、下单快，助你高效回家。
• 友情提示：春运火车票60天变30天，用这个APP可以高效抢票回家。

得不到的在骚动。

小米手机曾利用稀缺迅速成名，品牌尾货也曾利用稀缺几秒就被一抢而空。

稀缺的作用如此之大！

从人性角度来说，越是唾手可得，越是毫无兴趣；越是得不到，越是想要！

• 年底跳槽季，几十万企业任你挑选！

看完后，会给用户带来一种“先不急着修改简历，反正这么多企业招聘呢，不如先玩两天再说吧”的心理。

并不会促使用户点击的欲望。

• 上班族注意了，限2016年底，500强企业正在急招！

第二条创意通过时间和人群限制，让用户看起来这个机会更难得！从而更有利于用户的点击。

通常利用“稀缺模板”撰写创意的目的就是提醒用户：机会稍纵即逝。

那如何撰写“稀缺模板”类型的创意？

在文案中，加上机会限制、时间限制、地点限制、人群限制等一系列即可。

“制造稀缺”模板创意案例赏析：

• 半年制本科学历，快速拿本科
• 半年制本科学历，2016年底紧急补录学籍，错过又要等一年！

• 名贵鞋品，震撼低价！
• 还剩40双，专柜买不起的名贵鞋品，3折起！

• 2017雅思题型预测表，免费下载。
• 2017雅思题型预测表，今天免费下载。

“欲要卖米饭，先制造饥饿感”。只有先让用户对你产生好奇，才能引起用户点击欲望。

比如该创意：

• 单词轻松背，一个月你就能看懂英文版哈利波特。

显然，看完我们基本就知道它要讲述什么，要么是背单词技巧，或者英语培训机构，并不会带来任何点击的欲望。

• 记住这些英语单词，你也能看懂英文版哈利波特。

记住这些单词，这些单词是哪些单词呢？就会让用户产生进一步的探索欲。

而这就是通过引出疑问，增加好奇心的作用！

“引出疑问”类型创意撰写方法：

指通过在文中设置一个疑问点来引发用户的好奇。

引出疑问类型创意案例赏析：

• 二手车也能卖出新车价格！
• 符合这几个特点，你的二手车也能卖出新车价格！

• 旅游得选良心游社，xx旅游放心出游。
• 旅游不被坑的6种方法，第四条明星都在用。
• 北京乐美婚纱摄影，唯美婚纱。
• 在北京，拍一套这样的婚纱要多少钱？

一颗糖，单独给你很难感受到它的价值；但一旦和中药形成对比，价值就会格外清晰。

比如唐伯虎点秋香这段就将对比表现地淋漓尽致。

但现实却是：在创意撰写中，我们大部分都只是专注描述用户使用产品后所得到的利益。

此时，用户所感受到的价值并不会如你所想象的那么大。

那么如何才能让用户深刻地感受到产品的价值呢？

好吧，你不夸小编，小编也告诉你。

谁让你们都是小可爱呢~

最好的办法就是对比。通过描述用户使用产品前后对比状态，使用户的感知更清晰。

举个栗子。

• 预估收益7%，在这理财买到就是赚到。

收益7%是多少？用户并不能一下去推算出我的利润，或者说感受到7%的价值。

• 2017年不流行把钱存银行了，投资这个项目收益率高达7%！

通过银行利益和7%对比，用户可清晰地感受到其投资项目的价值！

“对比模板”创意撰写方法：

将本产品和另外一个用户所熟知的产品进行对比，使用户的感知更清晰。

“对比模板”创意案例赏析：

• 上网买首饰2折起，仅需下载APP。
• 被专柜骗了四年，现在才知道上网买首饰打2折！

• 惊爆低价，名贵鞋包一折起。
• 专柜里看了好多次舍不得买，在这里一折起。

• 考个正规会计证，就来xxx会计。
• 面试碰壁好多次，才知道去考个正规会计证。

为什么“比起长明灯，闪烁的警灯更能引起注意”？

因为人们对于一成不变的事物习以为常，但对于外界的变化非常敏感。

类比创意，若你的文案能包含与目标用户息息相关的外界变化信息，用户更有可能关注你的文案。

比如说

• 春运期间，怎样高效抢票回家？
• 2017火车票预售提前，怎样高效抢票回家？

用户看到第一条创意时，由于和符合自身认知，可能毫无感觉；

而用户看到第二条文案后可能产生：预售提前了，那么按照原先抢票方式是不是很难抢到票？还是点击去看看一探究竟吧。

总之，外界发生了变化，用户不得不去应对，思考新的方式。

“提升变化”模板创意撰写方法：

通过告知用户外界所产生的变化，给出方案，从而吸引点击。

“提示变化”模板创意案例赏析：

• 雅思考试，提前测试你能拿多少分？
• 3月份雅思换题，提前测试你能拿多少分？

• 如何高效炒股？专家教你秘诀！
• 大盘连跌三天！看专家怎么解读！

• 普通工薪阶层如何理财？
• 钱越来越像纸，普通工薪阶层如何理财？

以上便是小编分享的五大模板。分别为：

1. 紧急通知模板
2. 制造稀缺模板
3. 引出疑问模板
4. 提示变化模板
5. 对比过去模板

在信息流推广中，我们获取的是潜在人群，所以对于创意撰写，我们要尽量伪装成平台内容，成为最不像广告的广告！

作者：兔子，授权青瓜传媒发布。

来源：厚昌学院（ID：semlianmeng）

我们都知道“定向”是信息流的基础，同时也攸关转化。但，你真的懂定向方式吗？你又会用定向吗？

通常情况下，定向方式可以分为以下三类：基础定向、兴趣定向和行为定向。

• 基础定向：指以人群基本属性进行定向，通常锁定的人群较为宽泛，适合做品牌曝光、产品认知等
• 兴趣定向：指根据用户的兴趣进行定向，大多数为意向人群，较为适合IP包装、内容传播等
• 行为定向：指通过大数据对用户行为进行定向，此类方式锁定的人群较为精准，适合产品销售、客户线索获取等

接下来，兔子便以上述三种定向方式，详细讲述下不同定向方式的具体应用。

基础定向，简单来说，也是对潜在人群定向的过程。

在前期没有较多的数据时，我们便可根据目标受众的基本属性，像地区、年龄等进行基本定向。

通常情况下，基础定向，可主要根据以下四个属性进行定向：

• 地区定向：常见的有区域定向和LBS两种（由于基础定向获取的是潜在人群，建议此项定向时尽可能缩小其范围）
• 年龄定向：顾名思义，根据产品受众的年龄进行定位
• 性别定向：即根据性别进行投放。

• 设备定向：根据不同的设备和进行人群区分

基础定向，主要就是根据人群属性进行定向的过程，那我们便可根据人群属性进行多重定向，来达到效果最大化！

通常，基础定向可从以下几点来进行思考：

1. 核心基础定向

“场景”、“职业”是我们在进行基础定向时必要因素。通过用户对于产品的使用场景，以及通过职业来确定用户的收入能力等，以此来确定一个大的投放方向。

2. 辅助基础定向

在以上两个定向因素的基础上，通过“地区”、“设备”、“时段”等关键点最大限度保证投放的精准性。

此类定向方式最为精准。

通常，它的定向方法主要可分为以下三类：

1. 搜索定向：基于用户的搜索词进行定向

2. 互动定向：基于用户的社交行为，像互动点赞、转发、评论等进行定向

3. 回头定向：基于用户浏览行为，像购买、浏览相关页面或公众号等进行定向

三、兴趣定向

通过用户的兴趣爱好进行定向，所以它较为针对意向人群。

用户的兴趣爱好可分为很多种，我们可筛选其和自身产品最为相符的分类进行投放。

在兴趣定向上，虽然它针对意向人群，但人群属性较为宽泛，我们可通过不同定向方式相互进行组合，来确保流量的精准。不过，一切要以产品的属性为基础。

通常情况下，关于兴趣定向可根据以下三种方式进行组合：

如字面意思，根据兴趣分类，筛选较为符合自身产品的兴趣进行投放。

此类方式较为适合属性单一的产品，像美术培训、竞价培训等。

在兴趣爱好的定向基础上，根据产品受众人群的属性进行分类，将流量小化，使其更精准化。

在仰仗大数据对用户行为精准分类的基础上，通过兴趣爱好去进一步划分人群，将失误降到最低。

以上便是对于定向应用的简单介绍。那也许会有人问：兔子，关于定向方式你讲的很清楚了。可是我不知道该用哪一种定向怎么办？

像上述这类问题，那我们在进行定向前，就要问自己两个问题：

1. 我希望通过信息流达到什么营销目的

比如我的目的是产品转化，那可能较为适合行为定向，因为人群精准；比如我的目的是品牌认知，那可能较为适合基础定向，因为人群宽泛，我只需要告诉我的目标人群即可…

2. 我希望通过信息流获取到什么人群

比如意向人群，那便是兴趣定向；比如30-40人群，那便是基础定向……

流量转化是一个系统的过程，要求我们面面俱到，但无论哪一层次，都要以“营销目的”和“目标人群”为基准。