Q1. 广告投放老跑不出量，对于新手优化需要从哪些地方入手呢？

影响广告起量几大因素：

出价过低  ；

素材衰退 ；

定向过窄 ；

预算过低（日预算、计划预算）

广告我们能调整的无非就三个方面：出价、素材、定向。

围绕这三个方面去找总能找到原因。

当然，对于一些网服广告主来说，出价会有要求。

定向方面，据在跑网服的几个优化反馈目前投放的账户定向基本都为通投为主，所以基本调整的只剩下素材方面了。

素材方面，可以多多研究巨量创意，腾讯广告创意里面的行业热门跑量素材，像素级的拆解然后翻拍或者混剪。

Q2. 老遇到账号空耗不转化，怎么解决？

账户空耗，首先说明广告是能够跑出去的，出价肯定是够的，如果跑的过快，可以尝试降低出价，一般降价幅度可控制在5-10%。降价完后，注意观察消耗以及转化的情况。

通常情况下，对于空耗的调整一般为：

第一：投放时段 ，有可能是时间段人群的转化率比较低。比如之前投放的付费小说，就会出现凌晨和早上的人群付费转化差的问题。

第二：定向，不转化的原因可能是你的定向不精准导致的。可以尝试调整下兴趣行为定向，或者如果在跑人群包的话，建议更换一些人群包。

第三：素材， 如果调整完投放时段和定向还是没转化，那可能是你的素材的问题了，这时需要更换素材，建议新户多备素材。

最后，对于不转化的计划一定要控制好消耗，如果持续不转化的计划一定要及时关停，要不然你离离职也差不远了。

Q3. 刚入行，误操作，导致空消耗，会不会被开除啊？

额，话说这种叫事故了，这种惊心动魄的情况有些优化的能遇到。我也不例外，回想起刚入行那会也遇到过。记得是一个微信加粉落地页的转化按钮忘记放了，记过空耗5000。。。结果没办法，公司赔一部分，自己赔一部分。不说了，接下来一个月都在吃土。

所以形成了一个职业习惯，一定要设置好预算，预算保平安。损失几千是小事，万一一下跑出去几十万，那就只有走人了。

Q4. 有必要多开账户吗？

对于KA大客户来说，为了铺量的需要，通常都是同时在多个代理开户，几十上百个账户都很正常。

如果你每天预算只有2000，那这种就没有必要了。当然，如果你的账户一直不起量或者测试成本过高，可以考虑重新再开一个账户进行测试。

Q5. 广告出价过高，导致转化成本高怎么办？

在信息流广告投放中，对于新建广告，通常的操作是先提高出价起量，然后再降低出价，降低成本。

对于很多优化师来说，最担心的一个点就是，出高价抢量后，转化成本还能降下去吗?

通常来说，广告起量过后，成本会逐渐回落到出价范围，即使真的成本超出预期，系统也会有成本赔付，具体需要了解赔付规则。

当然，如果还是担心出价过高，建议复制计划，使用阶梯出价，阶梯幅度可为5-10%。

Q6. 转化成本低，但是付费很差，怎么办？

在投放信息流广告的过程中，成本越低越好吗？

对于很多广告主来说，广告投放看的指标其实就一个，转化成本高低，成本越低，代表着单位预算里能够获取更多的转化数，所以，转化成本越低越好!

但，真是这样吗? 不一定！

对于很多广告主来说，投放最终考核的目标是是付费roi，光有转化没有付费的话，成本再低也没有用。

所以，除了看转化成本，我们还得看广告的后端转化率，是否把广告投放给了目标用户！

Q7. 什么样的视频素材是好的？

如今投放信息流广告，大多都是视频素材了。那如何去判断一个视频素材是好的呢？

作为一名广告优化师来说，我们判断视频的好坏，主要依据了以下几个方向：

视频配音、建议添加文字、视频结构、合适的背景音乐、引导用户转化这5个模块组成。结构完整，那么视频就有跑起来的概率 !

还有就是，一般情况下，还是要多研究对手在投的爆量视频素材，这里依然推荐巨量创意和腾讯广告创意这两个工具，当然平时也要形成多刷同行广告的习惯。

作者：孤狼

来源：买量江湖

账户优化是指通过改变推广中的关键要素（预算、时段、素材、出价、落地页等）不断提升推广效果的过程。推广中的三个重要阶段分别是：赢得曝光机会 ；赢得客户点击 ；获得转化。三个阶段息息相关，推广优化的目标就是把每一步都做好，从而实现推广效果的最大化。

优秀的推广效果，一般需要满足转化量大、转化成本低这两个条件或者其中之一，当发生推广效果不佳的情况是，我们可以依次排查，寻找关键制约点，然后优化。

运用好这9个信息流广告优化策略，不怕完不成KPI。

1、账户结构优化

明确营销目标，设定清晰合理的账户结构。推广计划的设定服务于广告主自己的营销规划思路，没有固定的规范限制，但要确保结构清晰，以提高管理效率同时方便后期数据统计和分析。

2、定向方式优化

定向方式是为了将广告受众人群限定在一定范围内，实现更精准的触达，从而提高投资回报率。

使用定向方式时需要尽可能做好目标人群画像分析，分析目标人群的特征，越详细越好。例如：地域、年龄、浏览习惯、兴趣爱好、结合百度指数分析人群地域分布，年龄段分布等。

除了初步根据我们自己做的人群画像分析以后进行定向设置外，还推荐您使用“后验”的方式，来对目标用户进行二次定位。

通过推广统计后台的的“报表分析”→“人群分析”，可以查看基于地理位置的效果数据，了解您的用户所处的地理位置（或者当他们点击广告时所处的位置）、年龄分布、性别分布，及您的推广计划在不同地域/年龄段/性别中的受欢迎程度，通过数据验证检查我们的人群画像分析，增加精准度。

通过后台实际数据反馈然后分析如何做针对性的优化调整，比如通过分析发现某地域点击量特别多，单独建立广告定向投放到该地域，也可以设定独立的计划，分配预算，设计针对性广告语，进一步提升效果。

使用多种定向组合投放，尽量多做一些尝试，观察设置了不同定向条件广告的投放效果，逐步选出最适合的定向设置。

另外还需要注意的是：（1）定向不宜过窄，定向条件过细或交叉复用过多，会导致广告曝光过低，设定定向条件时建议参考定向设置页面最上方的系统预估灵活调整。（2）同一账户中，相同定向的广告、相同规格会相互竞争流量，所以不建议同一定向组合、同一种规格的广告重复提交。

3、推广预算优化

关于设定预算金额，由于每个广告主的情况和推广目标不尽相同，所以并没有统一的标准或规律可以遵循。您需要在投放过程中逐步的掌握其中的技巧。

对于新手，不妨从小笔的金额开始尝试。投放开始后需要密切监控推广计划的效果数据和下线时间，根据实际推广情况随时增加或减少预算金额。下线时间指（当日费用达到预算限额的时间点）

预算优化中可关注以下两点：

（1）匀速消耗的作用是系统在广告主所设定的时间段内，智能动态分配曝光量，尽量实现平稳消耗，但如果你的策略是在最快的时间抢到最多的曝光，或者目前处于广告的测试阶段，都可以将匀速消耗关闭。观察在不限定的情况下，预算的消耗速度和点击分布情况。

（2）预算消耗过快的情况下可考虑分地域、分平台精细化分配预算，可以通过后台报表查看不同地域，不同平台或其他维度的预算占比情况，再结合效果数据及公司的营销规划，做精细化拆分。

4、推广时段优化

推广时间段的设定一般依据产品目标受众在推广平台上的活跃时间来设定，建议广告主可以先做放量测试，以实际数据为依据设定投放时间

5、出价优化

以上所说的几个要素—定向、预算和时段是广告曝光的基础设定，在基础设定的范围内，广告曝光量的多少主要由出价和素材点击率两个因素共同决定。

ECPM（曝光几率）=CTR（点击率）CPC（点击价格）1000，当CTR和CPC的乘积够高就会获得足够的曝光。

出价调整步骤建议：

（1）创建一个新的广告，上传优质的广告素材，将初始价格设定为较高的值，例如推荐出价范围是0.48–1.50（元），可设置1.0元以上。

（2）观察该广告的曝光、点击数据：

a/若广告曝光量很少，低于3000的曝光，请适当提高出价，获得一定曝光量后再做判断；

b/若已经有了一定的曝光量（在3000~5000的曝光或以上），但点击率较低，那么请您及时更新优化您的广告素材；

c/若已经获得了一定的曝光量（5000个曝光或以上），点击率也较为理想，那么您可以保持当前的广告不变，并持续关注数据。若您希望获得更大的流量，可适当提高出价或更换更优秀的素材

（3）持续关注广告数据，如果数据走势呈现上扬和稳定趋势，可以尝试逐步降价，如果低于正常水平，可以再提价重新观察，提价后数据如果还没有起色，那建议放弃调价转为更新广告素材。

因此新广告上线曝光过3000~5000的情况下，就可以决定后续操作是降价、提价、暂停还是更换素材等，以此不断摸索优化经验，提升推广效果。

6、素材点击率优化

广告曝光量的多少主要由出价和素材点击率两个因素共同决定，所以只有CTR足够高，才可以降低CPC出价，从而降低用户获取的成本 。特别需要特别强调的是-点击率因子非常重要，如果素材的点击率很低，即使出价高也很难获得较大的流量。

素材点击率的提升主要可考虑以下三点：

（1）更新频率：一般每隔2~3天更新一次广告素材，如果所投放的广告素材在新广告训练期内（1~5天）曝光和点击率等数据持续不佳，可以考虑暂停或更新现有的素材。

（2）规格多样化：建议广告主将可用规格均提交上线，以保证获取足够的曝光量，避免因规格缺失造成无法获取该广告位曝光的情况。

（3）素材吸引力：吸引与否，本来仁者见仁智者见智，但大众审美及受欢迎的广告也有一定规律可循，先按规律再推陈出新。不过提炼不同卖点、了解消费者心理→做出优质的素材上线投放→测试数据→提炼总结→不断分析积累经验，才是王道，希望大家都能找到自己的制胜秘诀。

7、广告点击优化

点击率（CTR），CTR=点击量/曝光量

对于大部分广告主（非单纯追求曝光）来说，CTR越高越好。

在曝光量既定的前提下，CTR的提升主要取决于素材的吸引力，相对的CTR也是衡量素材优秀与否的重要指标。

8、素材质量优化

优秀素材基本要素：

（1）明确推广目标：制作素材之前首先确定广告要对谁说、说什么、达到什么样的转化目标，做到有的放矢，才能箭不虚发。

（2）避免重复：广告素材并不是以多取胜，避免使用相同素材重复进行投放，过多重复的素材会使用户视觉疲劳，降低点击率。相同定向条件的相似广告素材投放1~2个即可。

（3）文案清晰：文案抓住重点，尽可能有针对性和吸引力，不要使用泛滥通俗的文案。可以采用主题+辅助说明的形式，建议不超过2种字体/颜色。尽可能使用标准字体，不要使用变形字体以及较为低龄化的字体。

（4）构图简洁、主次分明：在有效的广告尺寸内，尽可能的突出表达重点，去繁存简。尽量使用稳定（倒三角，垂直）、对称（左图右文，右图左文）的构图，尽量避免使用过多的装饰形式，整个画面要使用户能够快速、清晰的感知图、文、背景的关系。

（5）整体协调：素材整体的色调、风格保持统一，背景尽量使用纯色、平面、微质感的图片，避免使用过于具像或者比较抢眼的图片。

（6）合理选择尺寸：参考以上建议的同时，还需要为您的广告素材选择一个合适的广告尺寸。不同的投放平台均提供了不同的广告尺寸供选择，这些尺寸对应了不同的曝光量和点击费用，根据自身需要进行合理的选择，可以达到更理想的效果。如果推广目标是以较少的预算，在短时间内获得高曝光，提升品牌的公众认知度，那么可以选择日均曝光量高，同时点击单价低的图片广告位进行投放。

9、落地页转化能力提升优化

（1）广告素材与着陆页要产品一致或者相关；

（2）提高网站制作质量，包括内容丰富、易读性高；

（3）提高您的产品优势，包括在价格、产品本身质量、品牌、评价上提升；

（4）线上帮助页面相对完善，客服响应及时；

（5）店铺/商品页面的自助购物提示，有新用户指南，客服引导；

（6）是否有针对于新用户的刺激手段；

（7）减少任何可能引起低安全感的信息。

（8）一般落地页基本要素检查是否完备。

很多小伙伴问：我做优化师一年，仍然有很多问题，比如多久更新一次账户创意，有规律可循吗？展点消之间存在什么关系？账户出价到底有什么诀窍捏？

其实这些说难也不难，在账户问题分析、搭建账户以及物料制作上线环节完成后，我们需要做的是优化反馈这一环节。

即通过一系列的信息流数据监控了解优化效果，只有依据科学的数据分析，才能从中摸索出到底按照什么原则进行账户优化以及各种优化小技巧。

一、信息流广告优化逻辑

且看这张图，了解信息流优化首先要了解营销漏斗，当客户反映想提升业绩时，需要按从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化分别分析，寻找问题并解决。

1、影响展现的因素

2、影响点击量的因素

3、影响激活量的因素

4、影响ROI的因素及改良思路

做好这四个方面的改进，首先需要了解客户考核标准是什么，如果客户的考核标准仅仅是展现量，那么我们只需要从展现量的影响因素来检查问题即可，如果客户的考核标准是ROI，那么我们需要自上而下的检查展现量、点击量、激活量和ROI，这四个分别是进一步的关系，只有前三个步骤做好，才能达到提高ROI的目的。

二、信息流广告优化的原则

优化原则：数据驱动 开源节流

数据驱动：依照投放数据反馈，判断账户各维度的效果，针对好和差的部分采用不同方式进行优化；

开源：针对转化效果好于预期或相对较好的部分，继续扩大展现量，获取更多转化；

节流：针对转化效果大幅差于预期的部分，减小消费量，控制消费；

“道理都很懂，可具体怎么操作？”

这是很多人问的问题，表着急，听局长慢慢道来……

1、信息流广告效果矩阵评估

接手任何一个信息流广告账户中的创意，都可以被放入下面这个矩阵进行分析，筛选出对应的优化方式。

2、信息流广告优化手段

依据这些检查你的创意及账户优化方法，复盘你的账户优化过程，也许你就会发现问题所在呢！

当然信息流广告优化不止这些，这里也对广告出价和优化频率做出一些建议，以便优化师们可以参考。

三、信息流广告出价建议

平台出价特点

1、端出价特点：IOS出价>安卓出价>PC出价（仅说均值，具体拿量需参考展现权益）

2、广告位出价特点：首页>列表页>内容页

出价调整建议

1、根据定向内容，竞价环境不同，可根据经验值调整出价；

2 、新上线的广告，建议提高出价、设置小预算以尽快获得投放数据反馈及CTR值，当曝光累计50000+以后，CTR值才具有参考性；

3 、价格调整幅度建议以0.1-0.3元为区间调整，实时关注调价后的量级变化及转化变化；

4、定向设置越细，越需要调整价格以便在竞争中胜出；

5、如当天拿量比较容易，消耗较快，可适当增加预算，竞价优质流量；

四、信息流广告优化频率建议

账户优化周期5-7天

账户查看频次：每天至少查看账户3次以上，实时关注投放量增减，排查账户异常等；

物料更新频次：每周至少更新两次物料，且更次更新素材后，每个单元下不低于3套，针对物料进行测试，淘汰点击率低、转化低的素材；

投放数据分析：每天针对投放数据及后续转化数据汇总分析，找出账户症结点，制定优化方案并执行，实时关注投放效果；

账户调整执行：针对定向标签、广告位等进行A-Btest，监控效果，优选定向组合投放；

缩了辣么多，还不如举个栗子↓

某家具定制公司案例

该客户是一家为用户提供定制家具服务的公司，过去在百度投放信息流广告过程中发现成本偏高，于是想要优化，降低CPA。

于是优化师采用了这样的优化流程↓

投放产品：百度首页信息流&贴吧信息流

优化周期：5天

优化建议：账户结构精细化管理：百度首页-关键词定向为主，配合关键词制作相关性强的创意

根据转化效果及定向方式调整出价：核心词单元>建议出价；通用词&产品词单元=建议出价；长尾词<=建议出价

贴吧信息流：增吧类目定向，加关键词定向复用

结果，重点客户尚品转化成本投放1周明显下降，客户持续配合投放优化。

按照科学的账户优化方式复盘，我们通过检查你在账户优化过程中的问题，无论是账户结构问题还是创意物料问题，只要依照这个攻略，还能愁提高转化、获得超高薪资、走上人生巅峰吗？

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于 2006 年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和 Soda 的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起 Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

信息流广告

根据 2017 年 3 月官方公布的数据，Instagram 全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而 2016 年同期的数据仅为 20 万，涨到了 5 倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016 年移动广告市场规模达 1750 亿元，预计 2017 年会达到 2648 亿元。其中信息流广告市场规模为 325.7 亿元，处于快速发展阶段，预计 2018 年会达到 557 亿元。

移动广告常见形式

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自 2013 年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

信息流广告特点

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等

用户行为：电商购物行为、APP 行为、PC 行为

用户环境：设备型号、LBS 信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP 兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

一、在 Instagram 的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在 Facebook 和 Instagram 推出 Flavor Swap 营销活动，投放 4 条 Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放 Facebook 广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了 5%，单次展示费用降低了 3%，销量增加了 5%。

二、俄亥俄州主题公园 Cedar Point 在 Snapchat 上推广万圣节优惠，利用 24 小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过 14 万点击，让品牌的互动率提高了 233%。

在 Snapchat 上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

怎么做？

详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为 cpc 计费模式和 cpm 计费模式，这里单说 cpc 计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率。

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC 计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果。

综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图。

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导。

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力。

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

反复 A/B 测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行 A/B 测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

A/B 测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少 10 组不同卖点，不同配图的创意。

A/B 测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以 A/B 测试一定要保证第一短时间内（30 钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）。

另外，A/B 测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1、账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2、选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3、出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4、样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要 A/B 测试得出合适的图片类型、背景色等。

结语

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B 测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于2006年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和Soda的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

根据2017年3月官方公布的数据，Instagram全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而2016年同期的数据仅为 20 万，涨到了5倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016年移动广告市场规模达1750亿元，预计2017年会达到2648亿元。其中信息流广告市场规模为325.7亿元，处于快速发展阶段，预计2018年会达到557亿元。

那么移动广告都包含哪些常见的形式呢？

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自2013年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

那么信息流广告的特点有哪些呢？

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等等

用户行为：电商购物行为、APP行为、PC行为

用户环境：设备型号、LBS信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

举两个信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

1、在Instagram的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在Facebook和Instagram推出Flavor Swap营销活动，投放4条Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放Facebook广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了5%，单次展示费用降低了3%，销量增加了5%。

2、俄亥俄州主题公园Cedar Point在Snapchat上推广万圣节优惠，利用24小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过14万点击，让品牌的互动率提高了233%。

在Snapchat上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

那么，到底该怎么做？

1、详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为cpc计费模式和cpm计费模式，这里单说cpc计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果

2、综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

3、反复A/B测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行A/B测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

 A/B测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少10组不同卖点，不同配图的创意。

A/B测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以A/B测试一定要保证第一短时间内（30钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）

另外，A/B测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

4、改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1）账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2）选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3）出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4）样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要A/B测试得出合适的图片类型、背景色等。

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

大家其实都看了很多信息流广告的干货，但是依然缺乏系统的方法论，难以直接优化自己的实际工作。

今天跟大家分享一下，如何成为一个优秀的信息流广告优化师。内容主要包括产品分析和文案创意。

1、竞品分析

优化师在投放一个新的产品时，除了了解产品本身，也要了解竞品在平台投放的情况，也就是我们说的竞品分析，以微博平台为例，至少包括以下几点：

1）他们是谁

2）现有粉丝数量

3）推广的内容、发博频率

4）用户常见的问题或关注点

知己知彼，才能百战不殆，以某护肤品牌A为例，对比竞争对手B，如何做一个简单的竞品分析。

1）微博运营：B品牌拥有完整的微博矩阵。

2）粉丝数量：196万粉丝数，上万转评赞

3）推广内容：以新产品推广、明星代言为主

4）知名度高：1966年进入中国市场，全球知名，根基稳固。

5）微博声量：拥有一批忠实用户，每天都有几十条关于欧莱雅的微博

以上就是从账号、粉丝、推广内容、知名度和微博运营情况对竞品B做了一个简单的分析。对比竞品，产品自身有哪些优劣势呢？接下来进入到SWOT分析的部分。

2、SWOT分析

SWOT分析是广告策划的基础方法之一，每个字母对应不同的含义：

S-优势：如产品质优价低、本地客户口碑、一对一服务

W-劣势：如品牌知名度低、销售渠道缺失、店面装修陈旧

O-机会：如全新产品、签约新明星、发力新市场

T-挑战：如替代产品多、竞争对手发力、政策不清晰

接上文，以护肤品牌A为例，做一个简单的SWOT分析示例：

优势：

1）众多新一代当红明星代言人

2）明星效应强大产品定位时尚，符合当下年轻人的口味

劣势：

1）后起之秀，知名度与品牌依赖度有待提高

2）粉丝活跃度高，但质量较低，导致销量较低

3、目标用户分析

除了了解产品的优劣势之外，信息流广告属于效果类营销，在后台会对用户精准定向，定向的前提是对目标用户的了解，包括 性别、年龄、地域、兴趣、支付新习惯 等等。

以某减肥APP为例：

用户角色1：冲动减肥的小白，占比10％-20%

用户角色2：随便减减的学生党，占比60%－70%

用户角色3：认真减肥的新妈妈 ，占比10%

用户角色4：爱自拍的健身小白 ，比较在意别人的看法，占比10%

综合起来，这个减肥APP的 目标用户：年轻城市女性，标签：1976-1998年出生（18-40岁），生活在一、二线城市，大专以上学历，有体重管理需求。

了解产品之后，进入到素材创意部分，如何做好创意优化，从这几个方面出发：

1、图片部分

图片要求形象直观，具有场景感，能体现具体的功能，以某工具类APP为例，我们来分析下，它的图片素材有什么问题？

素材一：主题模糊

素材二：太过官方

素材三：硬广模式

素材四：没有亮点

素材五：主题不明

素材六：太过正式

优质素材：原生广告

在信息流广告投放中，好的素材图片满足这些标准：

1）图文：图片的趣味性与美观度并列第一位，保持图文一致

2）高清：注意图片精度，高清原图

3）真实：以客样片、实景（物）图、细节图、流程图为主

4）视频：封面图选取具有吸引力的

2、文案部分

每套图片配5段不同博文，引导用户点击，切忌硬广形式，那么如何用文案里戳中用户？

1）用文案选定群体，点出重要信息，减少用户的判断成本。

比如通过地域：

比如通过年龄：

比如通过特性：

针对的目标人群具有某种特性，或者对某个产品要素特别关注，可以直接把这个要素点出来。点出了“百元内搞定”就把关注省钱、希望低价购买好物的群体框选了。

2）巧用数字和时间来表达效果。

总结来说，在文案创意上，做到这些点很重要：

1）寻找切入点，保证专注性；

2）重点表达对粉丝有用的信息；

3）提出的每个观点要与客户诉求保持一致；

4）把握敏感度、时节性、热门话题；

5）站在用户（粉丝）的角度传达广告内容。

3、创意方面

文案和素材都基于一个好创意，信息流推广的创意，通常绕不开下面五种形式：

1）讲故事：用故事来树立品牌，真实动人。

2）说产品：通过软性的推广，以病毒营销的方式快速传播。

3）树知识：通俗易懂，科普知识。

4）搞活动：优惠、打折要直接，触发行动是关键。

5）玩游戏：巧妙设计游戏内容，通过调研进行加粉。

关于信息流产品分析及文案素材的内容，我们就先说到这里。

来源：APP干货铺子

很多小伙伴问：我做优化师一年，仍然有很多问题，比如多久更新一次账户创意，有规律可循吗？展点消之间存在什么关系？账户出价到底有什么诀窍捏？

其实这些说难也不难，在账户问题分析、搭建账户以及物料制作上线环节完成后，我们需要做的是优化反馈这一环节。

即通过一系列的信息流数据监控了解优化效果，只有依据科学的数据分析，才能从中摸索出到底按照什么原则进行账户优化以及各种优化小技巧。

一、信息流广告优化逻辑

且看这张图，了解信息流优化首先要了解营销漏斗，当客户反映想提升业绩时，需要按从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化分别分析，寻找问题并解决。

1、影响展现的因素

2、影响点击量的因素

3、影响激活量的因素

4、影响ROI的因素及改良思路

做好这四个方面的改进，首先需要了解客户考核标准是什么，如果客户的考核标准仅仅是展现量，那么我们只需要从展现量的影响因素来检查问题即可，如果客户的考核标准是ROI，那么我们需要自上而下的检查展现量、点击量、激活量和ROI，这四个分别是进一步的关系，只有前三个步骤做好，才能达到提高ROI的目的。

二、信息流广告优化的原则

优化原则：数据驱动 开源节流

数据驱动：依照投放数据反馈，判断账户各维度的效果，针对好和差的部分采用不同方式进行优化；

开源：针对转化效果好于预期或相对较好的部分，继续扩大展现量，获取更多转化；

节流：针对转化效果大幅差于预期的部分，减小消费量，控制消费；

“道理都很懂，可具体怎么操作？”

这是很多人问的问题，表着急，听局长慢慢道来……

1、信息流广告效果矩阵评估

接手任何一个信息流广告账户中的创意，都可以被放入下面这个矩阵进行分析，筛选出对应的优化方式。

2、信息流广告优化手段

依据这些检查你的创意及账户优化方法，复盘你的账户优化过程，也许你就会发现问题所在呢！

当然信息流广告优化不止这些，这里也对广告出价和优化频率做出一些建议，以便优化师们可以参考。

三、信息流广告出价建议

平台出价特点

1、端出价特点：IOS出价>安卓出价>PC出价（仅说均值，具体拿量需参考展现权益）

2、广告位出价特点：首页>列表页>内容页

出价调整建议

1、根据定向内容，竞价环境不同，可根据经验值调整出价；

2 、新上线的广告，建议提高出价、设置小预算以尽快获得投放数据反馈及CTR值，当曝光累计50000+以后，CTR值才具有参考性；

3 、价格调整幅度建议以0.1-0.3元为区间调整，实时关注调价后的量级变化及转化变化；

4、定向设置越细，越需要调整价格以便在竞争中胜出；

5、如当天拿量比较容易，消耗较快，可适当增加预算，竞价优质流量；

四、信息流广告优化频率建议

账户优化周期5-7天

账户查看频次：每天至少查看账户3次以上，实时关注投放量增减，排查账户异常等；

物料更新频次：每周至少更新两次物料，且更次更新素材后，每个单元下不低于3套，针对物料进行测试，淘汰点击率低、转化低的素材；

投放数据分析：每天针对投放数据及后续转化数据汇总分析，找出账户症结点，制定优化方案并执行，实时关注投放效果；

账户调整执行：针对定向标签、广告位等进行A-Btest，监控效果，优选定向组合投放；

缩了辣么多，还不如举个栗子↓

某家具定制公司案例

该客户是一家为用户提供定制家具服务的公司，过去在百度投放信息流广告过程中发现成本偏高，于是想要优化，降低CPA。

于是优化师采用了这样的优化流程↓

投放产品：百度首页信息流&贴吧信息流

优化周期：5天

优化建议：账户结构精细化管理：百度首页-关键词定向为主，配合关键词制作相关性强的创意

根据转化效果及定向方式调整出价：核心词单元>建议出价；通用词&产品词单元=建议出价；长尾词<=建议出价

贴吧信息流：增吧类目定向，加关键词定向复用

结果，重点客户尚品转化成本投放1周明显下降，客户持续配合投放优化。

按照科学的账户优化方式复盘，我们通过检查你在账户优化过程中的问题，无论是账户结构问题还是创意物料问题，只要依照这个攻略，还能愁提高转化、获得超高薪资、走上人生巅峰吗？

信息流广告近几年得到了蓬勃的发展。它的发展可以说是众望所归，因为它更加原生态，把广告对用户体验的影响降到了最低。

相应的信息流优化师的岗位也是得到了快速发展！好奇的你会不会想一个问题？

信息流优化师——他们到底优化什么？

在了解优化什么之前，看看通过优化能为广告主带来什么？

（6月份的优化成果【APP下载】)

优化成果：

点击率：提升1倍（从0.7%到2%）

转化成本：降低到4/1（8.78元优化至2.07元）

转化率提升了：5.69%

具体应该怎么做，通过下面五点告诉你：

信息流广告的投放原理与关键核心

信息流优化的关键四环节

用户需求的洞察是提升点击率的关键

高转化的落地页需要前后呼应

总结与分享

俗话说：知其然还要知其所以然！只有了解事物的本质规律，才能在出现问题时快速定位，从而做出针对性优化动作，下面分享一个信息流广告工作原理。

(信息流广告投放系统—工作原理逻辑)

上面复杂的流程逻辑你可能有点懵，没关系，其实仔细观察后会发现，再多的流程都逃不过一个核心指标：ECPM

ECPM是什么？

ECPM是媒体平台对广告的竞价排序和计费逻辑方式（目前头条的计费模式）

(信息流广告竞价于计费逻辑-ECPM）

目前头条已经不需要进行第一阶段的CPC用户数据积累就可以直接跑OCPC，同时OCPC也已经对一些行业关闭，更多的流量扶持在OCPM-号称能更有效的降低广告主成本。

在了解了投放原理和关键核心后，下面我们来看看具体怎么优化？

上面说到ECPM是媒体平台对广告展示的预估收益，人话讲就是，你的广告如果让我赚不到钱，我就不给你展示，不给你展示那么你就啥都没有！

所以提升ECPM值可以让我们快速在一大堆广告中脱颖而出，系统也就更愿意展示我们的广告了。

回归本质核心——对广告主来讲做信息流优化的目的就是为了成本降低！

要想成本降低，就必须做好每一个环节的“转化率”（从而提升ECPM值，得到更多的展示曝光）。

对媒体平台来说：转化率提升了，也就意味着更多人点了，广告主就会在平台消耗更多的资金了，媒体也就赚的更多了！

对广告主来说：最终的转化率=转化率1转化率2转化率3转化率4….

那么信息流广告投放的过程中涉及到哪些环节“转化率”优化呢？

上面聊到信息流广告的关键核心是ECPM，而ECPM的核心涉及到以下四个我们可控的环节（如果账户已经投放过，那么ECPM也会受历史投放转化率影响）。

(信息流优化关键四环节)

四个优化环节中点击率和转化率的优化是需要占到一个信息流优化师每天80%的时间精力。

如此重要的点击率和转化率，怎么优化？

要想提升文案创意的点击率，那么你就必须了解你的目标受众在想什么？想要什么？在哪里干什么？等等信息。

所以，当我们在不了解用户需要什么，在哪里干什么时，就会出现这样的文案：

版本一素材：点击率是0.76%

这是一家面向家电维修师傅用户的软件。脑补下场景，这些维修师傅真正会在什么情况下才会去刷头条，而刷到我们这条广告的时候是个什么状态？

用户很可能是在休息或者吃饭的时间刷到了这条广告。与此同时，信息流广告是作为激发用户的潜在需求的方式，用户看到这条新闻的时候其实没有想去查故障码，也没有想要收入翻番，只是想单纯的吃个饭或者休息下，那么用户点击广告的冲动就会被弱化的很低了。

那么到底如何才能吸引用户点击？

首先需要去了解受众用户。通过调研行业和竞品、与用户1V1沟通等方式，交叉分析出我们的受众群体的特征。

用户的年龄、性别、爱好、地域、文化程度、关心的事情、对自己产品的喜好程度，以及没有我们的产品前用户怎么解决自己的问题等等。

用户调研的目的在于：发现用户中存在的已有认知事实，避免自己自嗨的创造事实，消费者在做决策时，往往自认为自己是理性的，但是最终促使他们决策的是那一时的冲动。

结合信息流广告的调性来说就是，用户在看到你的广告时，是不知道自己要解决这个问题的。也就是说，用户的理性的感知很弱。

所以用户在点击广告时，基本是趋于看到广告时的一瞬冲动。

那么怎么让用户即时冲动点击广告呢？

其实这里没有定论，最大的定论就是结合你的用户调研，筛选出认为最能打动用户的卖点去一一进行测试：

版本二素材：点击率为1.06%

相比较第一版几乎点击率没变化，接着根据用户调研中用户聊到的对送电子书的活动很认可，随即我们做出了调整，出了第三版：

版本三素材：点击率为2.08%

小结下就是：通过对行业、竞品和用户的调研，获取到用户对产品的反馈、市场情况、真实需求和真实喜好程度，然后针对这些痛点和爱好去做针对性的文案素材进行测试，以最快的速度筛选出最容易打动用户的素材创意。

落地页作为承载用户预期的内容展现，重要性不言而喻。

用户点击广告，就说明他是带着疑问或者一定的心理预期的，这时候落地页怎么做好引导，很关键！

但是，很多广告是这样的：

（吸引用户点击的广告素材）

看到入口图，是你的话，点进去的冲动肯定是：到底选什么洗发水又健康又好？

兴致勃勃的点进去之后发现，落地页是这样的：

（说好的洗发水呢？）

你会发现，广告页和落地页不相符——文不对题。

文不对题的后果就是跳出率超高，转化率超低，成本超高，就像这样的：

（投放物料）

未承载用户点击预期的着陆页长这样的

转化率：12.78%

转化成本：8块

在上面的案例中，承诺了30本书下载的链接，用户带着期望点进去，希望看到30本书下载的链接，或者下载的方式，但是用户没看到，骗了用户进去，却只看到一个应用下载页面，没有帮用户有效的解决疑问。所以导致转化率过低，成本拉升。

那么结合前后呼应的逻辑视角，进行了落地页的改版：

（优化后的新版落地页）

在新版落地页中，我们明确的指出了，下载就送50本的维修资料书，同时你看，下载后还可以体验这么多功能…..

转化率：18.47%

转化成本：下降4倍（优化至2.07元）

小结：落地页的优化，完全基于和文案的一致性，不管是应用下载还是CPA留电咨询都必须满足这一点！同时重点在于落地页的A/B，保证一个变量【落地页】，同一批流量进来，然后查看不同落地页的转化效果。

信息流广告优化什么？——优化各个环节的转化率，包含以下环节：

展现量、点击率、转化率、出价。

分享几个信息流广告投放的小tips：

关于审核——人工轮审的机制，可以在新建计划时多复制几条相同创意不同计划名用来过审（周末头条审核很严格，可能加班心情不好）

关于暂停——每条计划都会有自己跑出来的程序模型，一旦暂停计划重开时机器会重新探索流量，如果之前这条计划跑的不错一旦暂停就得不偿失了。可以暂停组，短时间暂停是不影响模型的。

关于测试——让用户有利可图，把最有诱惑力的福利优惠优先开计划测试，再细分卖点去进行A/B测试创意素材或者定向

关于流量质量——头条的流量基本保持在中午和晚上19:00-24点的流量质量最佳，测试计划我基本在晚上测试，效果比白天要好。

关于日预算——当你的计划昨天跑的不错，今天却成本飚高时，调整下预算，然后一点点加预算（这里你可以把投放系统当小孩子，预算一点点加在于告诉系统，我就这么多钱，你给我控制下成本，跑完就没得跑了）。

分享一句我很认同也很洗脑的一句话：“人一定可以通过学习改变命运”。

最后信息流广告投放优化的核心在于洞察用户的真实需求！找到最能打动用户的卖点或福利，让用户觉得有利可图！并且优化好转化漏斗各个环节的转化率，提升整理广告ROI。

作者：胖虎，授权青瓜传媒发布。

来源：飞月运营日记（ID:feiyue2333，每周一篇推广营销深度思考，不说鸡汤，只讲干货，为每个推广小伙伴创造系统学习机会。）

通过眼睛看世界，是我们每个人与生俱来的能力。审美能力虽然有高下之分，但实际上也是人人皆具的。

然而，是否只要会看、有审美、有用户视角，就可以解决宣传推广中遇到的视觉效果问题呢？

要知道，一个页面的设计水平，一定程度上决定了页面的转化率。尤其是 在信息流广告界，页面设计的好坏，一定程度上也决定了广告卖货能力的高低。

那么，解决信息流推广中视觉效果（创意、落地页）的问题到底需要什么技能呢？到底给出怎样的建议，才是真正具备可操作性的呢？

作为一个有着大量的案例实操的从业者，我对各种各样的视觉理解角度有一定的了解，所以今天我们就来聊一聊，不同的人，看到同样的创意和落地页问题时，都会给出怎样的答案吧！

这是关于来自一个信息流研讨群的讨论截图。有一位信息流广告优化师往群里发了他们正在推广的店铺首页，希望群里的小伙伴们可以给一些建议：

很快，群里的小伙伴就有一搭没一搭的回复起来，大体的画风是像下图这样的：

PS：因为同类回答太多了，就不一一放出了。

上述这些回复，属于类型一：围观群众

所谓围观群众，大多数人都有基础的审美能力，当他们站在用户视角审美时，总是可以感受到这个设计的“基调”，但却说不清是哪些元素或构架导致他们产生这样的“感觉”。

就像上图中，大家都看出了这个页面 “刺激不了消费者的购买欲望”、“没有逼格”，却 无法指出更具体的问题。

众多围观群众中，有一位小哥提出了这样几个方向的修改意见：

建议1总结一下就是：用二类电商的页面模板。

但是在我看来，这个页面本身（下面会放出原始页面）就是用的某一个模板，只是属于改模板改毁了的范畴。

小哥继续给建议：

所以建议2总结一下就是：增加品牌故事，调整排版、配色和设计。

可是在我看来并没有明确指出问题在哪，怎么改。

小哥很热心，建议一条追着一条，这次是投放方向：

就我个人的看法，小哥说的这个方向没有问题，但是，这是个店铺首页……并不是广告落地页，落地页还是应该更有针对性的设计才好……

最后小哥说：

如图，小哥的最终建议方案是：找个某美院的学平面的学生，花几千块做一下。

实际上看一下整段对话，对于提问者来说，小哥只给了他一个信息：网页不行，找人重做。

作为一个非视觉专业的人，我觉得这位小哥能提到这些，说明在这方面应该是有一定悟性的，所以他属于：

类型二：有悟性的

所谓有悟性的，往往能够凭借感觉和部分自己行业的经验，指出问题“来自哪里”，但往往没有解决方案，或者给出并不具备指导意义的所谓“建议”。

就像上面这位小哥，从几个不同的角度都给出了解决方案，但是这些建议对客户的实际操作，没有任何指导意义。

这是一个很尴尬的事情，我们常常需要用户视角，但是无论从提问方还是回答方，如果没有专业人士把控的话，最后这许多的“用户视角”其实并不能帮到客户什么。

我们来看看被批的一塌糊涂的这个页面长什么样吧：

先上第一屏，匿掉企业信息

如果这个提问者是我的客户，当他把这个页面展示在我面前时，我们的解决思路常常是这样：

1）这个页面是 什么用途？

2）从页面逻辑来看，它 是否符合用户认知？

3）从设计层面（排版、配色、字体、字号、间距）看，它是否能够服务于页面的“目标”，而不是干扰目标；

最后，将问题整理出来，给出详细的、可执行的解决建议方案。

对应的，这是 类型三：专业人士

所谓专业人士，同上两种人一样，都可以看到这个页面能给予用户什么样的感受，同时，专业人士会分析，这种感受是由于页面中的 哪一部分造成的，以及预判这种感受会令用户采取怎样的行动。随后，给出有针对性的解决方案，及修改建议。

那么我们就按照这个思路依次来看一下这个案例页面到底是否符合标准吧：

先来谈谈这类电商页面的出现场景。

该页面的网址是：http://wx.balbala……（balabla开始就是我编的了）

前面是“wx”，代表这个店铺是 依附于微信公众号的。

这说明：

一方面，它通过公众号内容引流，沉淀粉丝，从公众号推送或者底部导航入口可以进入店铺，产生购买。

另一方面，它通过微信朋友圈转发引流，并产生购买。

也就是说，这个页面，应该兼具引流、吸粉、品牌认知植入、产品宣传、销售这些功能。

当然，这些功能中，除了销售是需要该页面主力完成之外，其它几项都是应该由公众号和店铺页合作完成的。也就是说，在其它功能性上，该页面应该起到辅助作用。

那我刚刚为什么会说，这像是一个淘宝店移动端的模板改的呢？原因如下：

我们能看到这个排版有一个明显的问题：

1）第一屏没有清晰的表达“我是谁”，“我是干嘛的”，“我能给你什么”。这个带来的首要问题，就是无法很好的完成销售功能。其次对于品牌认知植入、产品宣传、引流、吸粉也有影响；

2）头图部分金发美男弹钢琴，再加上旁边的黑胶唱片元素，会给人一种卖乐器或唱片的感觉。这个带来的首要问题是 品牌认知植入上，增加了用户的门槛；

4）莫名的出现一个搜索，用户连你卖什么都不知道，基本上这个搜索是用不到的。任何多余的元素，如果没有存在意义，就不应该出现。

5）什么都没有说，很粗暴的上了三张看不清楚内容的优惠券。卖家主观的认为优惠券可以带来销量，然而这里出现优惠券不仅不能起到增加销量的作用，反而会分散用户注意力，让用户有限的耐心无法集中在产品上。

而上面这些，都像是淘宝店的做法。

淘宝店可以这么做（虽然我们也不推荐不合品类的胡来设计），因为在电商购物平台这个环境中，我们大概率并不是由首页进入店铺，而是有目的的搜索宝贝，并且从宝贝页面中的店铺链接进入首页，我们很清楚我们在找什么。

如上述，以这个设计师的情况，从挑模板就开始出错了，即使换个模板，改完也可以很糟糕。所以围观群众们给出的“直接用模板”的建议，并不适合这个店铺，因为设计师的问题在于，没有意识到不同环境下的店铺页面应该做针对性的设计。

对这个页面来说，最先应该调整的，是页面设计的整体思路，即：我卖什么，我能给你什么，我的东西多好……这类信息应当放在首屏。

从排版逻辑上讲，应当遵循这个店铺的环境：微信店铺

建议如下：

1）“页头”，包含logo和能体现店铺风格的美图。不需要品牌故事，但是需要强调logo，以增加品牌识别度，尽可能让用户对品牌形成概念。进而沉淀粉丝。

2）“横栏展示”，主打产品、新品在场景中的展示图，或者面积较大的优惠信息等。

优惠券这种东西在一个百分百宽横幅优惠信息中体现就好。例如：秋季开学折扣横幅海报。更多对新品、主打品的大图展示、以及横幅海报式的折扣信息，都能有效提升用户的购买冲动。

3）“主要类目导航”，从这个页面设计上可以看出，该店铺并没有很复杂的分类类目，不建议把“类目”作为一个单独的导航按钮。

不妨按照常用场景分类为（我编的）“宴会”“上班”“休闲”“定制”……这一类的，方便用户根据场景进入挑选，降低选择障碍，提高销售量。

4）“产品展示”，根据销量、加购数量、新品推广计划等进行产品排放，主打好卖的产品以大图形式展示……让用户最先看到经过市场筛选的最受欢迎的产品，进一步增加加购和下单。

等等等等。限于篇幅这里就不一一列出了。

具体到设计，需要调整的地方也很多。先一起看下截图：

1）配色过于杂乱

深浅蓝、灰紫、红、橙、黄……（真的，这个设计太勇敢了）；

导致结果：增加用户阅读难度，提高跳出率；

建议：主色调不要超过三个，并且符合整体调性。同色系辅助色调可适当增加。明度接近的灰底红字这种增加阅读困难的配色一定要摒弃。

2）字体过于杂乱

一眼望去就有6种以上的字体，完全没有规则；

导致结果：增加用户阅读难度，提高了跳出率；

建议：海报字体统一、大标题统一、内容字体统一，不要换一个地方就换一个字体。

3）字体识别性太差

导致结果：增加用户阅读难度，降低用户对推广信息的关注，提高跳出率，降低购买数量。

建议：类似方正剪纸体这类字体，且不说方正的版权问题，但从视觉角度讲，识别性太低（还是在下单立减的重要位置）并且风格调性与整体不符（男士衬衫就不用这么Q弹可爱了）

4）排版没有逻辑

很明显这个设计师不能做到掌控基础的对齐、间距等设计因素。那么他操作设计时，想要用图片流的形式参差排版时，就会十分混乱，毫无逻辑（设计师对页面把控能力太弱，没有整体概念，这种情况下，只能是给出十分明确的指导需求，才有改善的可能性。）

导致结果：用户阅读体验差，找不到想要的产品，丧失耐心，提高跳出率，降低加购及购买行为概率

建议：先根据页面逻辑整理框架，注意设置页面规则，包括边距、间距、参差规则、图文搭配规则等等。

总结：找对页面的茬、并解决视觉效果问题，并不像你想象的，会看、有审美、学过平面就可以了。

本文作者@信息流广告精准投放  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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信息流广告投放究竟该怎么玩?投放数据不理想到底该找谁?

为什么点击率很高却没有转化?该如何系统，有条理开展信息流广告优化？

一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试。这种方法是正确的吗，是否适用于所有的数据情况吗?

让我们冷静下来，从头捋一捋梳理信息流广告优化的常见数据指标（营销漏斗模型，ROI，点击量/点击率，曝光量），相信大家看完之后，优化思路也会更清晰。

一 营销转化漏斗

做好信息流广告优化，必须清楚信息流广告是怎么起作用的，常用的分析为营销漏斗转化模型。

除平台提供的数据外，可通过百度统计、热力图等工具监测你的信息流广告展示、点击、消费、抵达率、二跳率等指标。进一步提升收益时，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决。

二 展示量/展示量低，该如何调整

曝光量是指广告展示的次数，足够的曝光才能保证广告的有效触达，当曝光量不足的的时候，我们需要从影响展现量的几个主要因素为定向、出价、预算、投放时段、账户余额入手，逐一排查，确定提高曝光量的方法。

1)定向:投放前期，定向“宜宽不宜窄”

尤其对于新账户，在对目标转化人群认知不够清晰的话，设定过多过细的定向条件，容易导致曝光过度，从而导致成本飙升。定向过窄常见原因如下：

① 定向过于精准小众，导致覆盖人群过少。对于部分平台，可以设置关键词定向，定向有过相关关键词标签的用户，过于长尾的关键词会限制目标人群，更建议关键词定向“宜大词 忌长尾”。同时在没有数据支撑的情况下，也建议前期的地域，兴趣定向不要过于精细，限制了潜在目标人群的范围。

② 多重定向重叠，导致定向过窄

前期不建议同时采用关键词，兴趣两种定向，多重定向取交集，容易导致定向过窄。

建议新账户，特别是新手投放，通过受众分析，先确定一个大概的人群定向，再根据数据，逐步缩窄定向，精细化运营。等账户稳定之后，再考虑开拓其他人群定向，避免前期过多的定向计划分散预算。

2)出价/出价不合理导致展示量过低

不合理的出价，导致竞争力低，从而无法在竞争中获胜。出价不合理的情况如下：

•  出价低于行业均值，竞争力低，导致广告曝光不足。特别是对于新计划，前期出价，应该略高于行业平均值，才能尽快抢占流量。
•  未按照所申请资源的实际调整出价

比如大图＞组图＞小图才能竞争，IOS用户出价＞安卓出价才能在竞争中胜出。

•  未按照特殊节点及时提高出价，导致展现量低；

建议新计划出价需略高于平均值，大图新计划出价高于小图，IOS计划出价高于安卓计划出价，从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平，多次提价后没有起色，可以更换素材或者新建计划。

3）预算：预算低，预估展示量低

信息流广告投放的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据 预算的数值去预先分配流量。

预算过低导致展示量低的情况如下：

• 多计划分散预算

对于预算小账户，前期建议集中精力投放，如果创建过多的创意跟计划分散预算，会导致广告计划的展现量比较低；

•   整体预算低，未集中安排好预算

选择平均投放模式，会影响投放速度，展现量在全时段都比较低；在前期预算不足的情况下，我们需要根据流量需求调整投放策略，比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。对于新计划，建议设置较高预算，保证初始的投放量级，盯紧投放账户，等跑到一定量级再及时调整，避免消耗过多。

总的来说，需要持续观察效果转化，按转化成本、ROI更合理地分配预算，同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。

4）推广时段：推广时段未覆盖优质展示量

不恰当的投放时间段主要表现为：

•  推广时段错误地避开了高峰时间段

每天勾选的投放时段选择过短，错过了最佳的优质时间段，导致展现量低。诸如过早消耗了一天的预算，导致未能覆盖下午及晚上的优质时间段

② 优质时段出价无竞争力导致展现量低；

信息流平台主要针对用户的碎片化时间的娱乐，诸如上下班高峰期，午休时间是属于平台流量的高峰期。如果预算充足，建议全天投放，尽量减少断档，同时根据根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定不同投放时段的预算。如果预算不足，建议根据分时段效果选择CTR或转化效果最优时段，覆盖优质时段，提高这些时间段的出价，从而保障转化。

考虑到预加载的功能，也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量，建议将抢量时间段提前1-2个小时，即早上5点和下午4点提前提高出价，抢占流量。

5）余额：余额不足，存在预停风险

账户不足，存在预停的风险，平台会控制对应广告的曝光量，从而导致投放效果差。建议及时充值，避免账户余额过低，影响广告投放。

三 点击量/点击率、如何优化点击效果？

我们常说的CTR，指的就是点击率，即CTR（点击率）=点击量/展现量，是衡量素材优秀与否的重要指标。在展示量不变前提，CTR的提升取决于素材和创意的吸引力。

1） 素材：素材优化提升点击率

信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则，用户刷信息的速度很快，需要在2秒内让用户读懂你的广告。总体而言，图片素材有以下四大基本要求

图片清晰可辨认；

 1）图片清晰可辨认

图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。

尽量避免文字

   2）重点突出不混乱

信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则，用户刷信息的速度很快，需要在2秒内让用户读懂你的广告。排版结果复杂，无法高效转递信息，容易被淹没在信息流大军中。

   3）合理配色构图

色彩在广告素材设计中具有先声夺人的效果，能够传达商品的气息，影响画面情调的渲染。合理的配色，能调动吸引用户，调动用户情绪，从而提升信息流广告转化率。在信息流广告素材色彩搭配时，应注意以下几点：

① 选用能更好地烘托商品气质的主色调。诸如主打年轻时尚潮牌的“有货”投放素材多以白，灰色作为主色调：

▽

白色给人舒畅、简约、高档、纯净、整洁、朴素的感觉，作为主色，体现高大上的简约感品牌。带一点灰度的白色作为主色，让前面的主体物立马显得高大上，让画面有质感，有氛围而不张扬，突出服饰的简约设计：

② 搭配和谐，不造成视觉的不适感。不建议使用大面积明度、饱和度过高的配色，比如大红色、三原色等搭配方法。诸如下图，采用大面积的高明度、饱和度的红色、蓝色，视觉冲击过强造成视觉上的不适感，画面美感的缺失：

③ 搭配简洁，不混乱。避免采用过多主色调，避免乱用渐变、多种特效合成的背景色，或者背景、文案配色与商品颜色过于相似， 造成的素材主题不清晰，元素的混乱。

   4）原生化

相对于其他类型的广告，更原生化，增强真实感，贴近生活场景的信息流广告素材更易引起用户共鸣，拉进与用户自己的距离，

2）创意优化提升点击率

总体而言，文案创意有3点基本要求

1）产品相关 创意围绕产品的价格，产品所解决的问题，产品的亮点等展开。

2）说人话 通俗易懂的文字，结构简单，可读性强。

3）具象化；通过具象化细分人群，产品应用情景，产品的核心价值，拉进与用户的距离。

4）动态创意  通过广告平台所提供的“天气”“地域”及“年龄””性别”等人群属性，个性化定制化不同的动态创意，让用户觉得说的就是他。

整体而言，好创意的素材标准：简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点。此外，优化师还需要考虑所投放人群的不同调整创意，针对不同的投放人群说更合适的话。

四 ROI / 如何促进用户转化，提升ROI ？

吸引用户点击之后，通过落地页进一步引导用户行动，通过客服及营销团队实现用户最终转化。最终考虑广告是否取得有效的指标，不是展示量，点击率，转化数，而是ROI。ROI，即投入产出比，是可以衡量每笔广告投入而够获得一定量的转化目标的能力。ROI的计算公式如下：

（投资回报率）ROI=［（收入－广告成本）／投入］＊100%

通过ROI指标，串联起广告投放的各环节，全面评估整体广告转化效果，控制合理的单位消耗成本，调整投放整体投放预算及策略。另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量质量的重要标准，有助于筛选有效投放渠道。

信息流广告投放更需要精细化运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件。

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