最近开始更细致地了解投放了，越看越发现之前我只知道CPC，ROI什么的实在是太浅太浅了，指标很简单粗暴，但是背后的策略和机制却瞬息万变，发现投放的很多逻辑很精妙也很有趣，遂做出一些系统性的整理。

看到这个「一」就知道，你们的福气在后头（不是）。

知其然知其所以然，理解机制本身才能更好的做出分析，今天就来简析一下投放平台的基本原理和背后的机制。

才疏学浅，欢迎补充和掰头。

一、广告投放的常见平台

广告投放广告投放，看投放不能不研究效果广告。

当前市场主流的效果广告平台主要包括：字节系，腾讯系，百度系和快手系。

• 字节内容推荐起家自不必说，今日头条和抖音两大产品的算法推荐有效提升了用户粘性。
• 腾讯广告坐拥两大国民app（微信+QQ）几乎覆盖了全国的网民，此外其优势是基于社交网络下的好友关系，握持用户的关系链数据。
• 百度营销仍然是搜索推荐的霸主，搜索词可以保证推荐内容更为精准，但是偏向直白的硬广想要有好的效果也挑战重重。
• 快手则是在下沉市场别有沉淀，适合推广针对对应市场的产品。

值得一提的是我们了解的主流平台除了自家流量都有积极引入外部流量，因为自己造轮子（广告系统）成本较高（效果还未必好），很多app也会选择和以上成熟广告平台合作。

比如字节的穿山甲联盟（腾讯类似的产品是优量汇）就和小米等手机厂商，美图秀秀等APP厂商达成合作，以完成更广的覆盖面。值得一提的是，这类合作采用的方式是「按DAU随机切量」，这样可以保证引入流量不再是长尾流量，从而使投放效果得到保障。

但是其弊端是这类外部流量，广告主是无法精准选择要投放在哪个app的，所以精准性自然要打些折扣。

此外，虽然平台本身会做广告效果投放的数据监测，广告主也会怀疑，万一被平台坑了怎么办？所以很多媒体平台也支持广告主自己监测数据。但是未必所有公司都会尝试做相关领域的开发，基于此需求，第三方监测平台也应运而生。

常见的数据监测公司包括：秒针系统（Miaozhen Systems）、AdMaster（精硕科技）、热云、TalkingData 和友盟等。

二、广告的主要类型

接下来，我们再来了解一下市面广告的主要类型和形式（只要你app用的够多，你就能见识到他们全家桶无孔不入的力量）：

1）开屏广告：指在 App 启动时占据半屏或全屏的广告，一般停留 3~5 秒；

2）banner广告：以矩形框的形式出现在页面中，一般展现在用户停留较久或者访问频繁的页面上，广告性质明显，点击率相对比较低；

3）插屏广告 / 贴片广告：一般出现在 App 暂停或场景切换的时候，以全屏、半屏的方式弹出。常见的场景有视频前贴、暂停、后贴、游戏暂停、过关和图书翻页等；

4）激励广告：通过设置奖励来吸引用户主动观看广告，微信小游戏看广告可复活皆属此类。

5）搜索引擎广告：顾名思义，是在搜索结果页出现的广告

6）信息流广告：媒体主动推荐给用户的广告，可以出现在任意内容中间

• 详情页广告，常在内容（不限视频/文章）尾部出现；
• 视频相关推荐广告
• 图集尾帧广告，作为游戏玩家，在「二柄」常看到这类广告，原生性强，隐蔽度高，手滑多滑一帧是常有的事。

三、广告投放的全流程 & 关注指标

目前广告投放可以分成三步走。

• 「投放广告的第一步：选定广告投放的目标人群」，即解决“选定广告给谁看”的问题。
• 「广告的第二步：准备广告投放的物料」，即解决“给用户看什么”的问题。
• 「投放广告的第三步：与其他广告主 PK」，也就是“广告之间的 PK”，胜者才能出现在用户的手机屏幕上。

努力做了，钱花出去了，自然关心效果如何。

而作为平台方和广告主方，在这个过程中关注的数据指标可能是有差异的。广告主希望自己的成本尽可能低，但又要能起量。平台希望广告主持续贡献广告费，同时利益最大化。

双边市场要看两端，首先来看广告主看哪些指标才能不被坑。

之前我对这些广告术语也很懵逼，看了英文好理解很多，所以建议辅助英文来记忆：

1）CTR（click through rate，= 点击数 / 展示数）

点击率，这个指标罕见的平衡了广告主和平台的利益，既反映用户对广告感兴趣的程度，也反映了推荐是否较为精准。

另外有一点需要注意的是，对于广告主来说，并不是CTR越高，广告效果就越好，有时CTR过高可能广告有点标题党，CVR反而会下降。对广告主来说，保持CTR健康比保持CTR在高位更重要。

一般信息流广告的 CTR 普遍为 2% 左右，抖音CTR 普遍不足 1%，因为抖音视频默认是自动播放的，用户不需要点击就能看到内容。

2）CVR（conversion rate，= 转化数 / 点击数）

转化率，通常指点击用户中有多少完成广告主期望的动作，可以是留下信息，也可以是注册，下载，购买等。

转化总是越高越好了吧？也不是，太高可能会有刷量风险。不同品类不同难度的转化行为，都有一个健康值，过高有问题，过低需优化（这么看，做广告主真难）。

3）消耗（cost）

一般指广告花费，又名消费，一般精确到“分”。

消耗也不是越低越好，消耗不掉可能是出价低，或者转化数据太抱歉。

4）CPM（cost per thousand impression，cost per mille，= 消耗 / 展示数 * 1000）

每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本）。

为什么会有这个指标呢？因为“一次展示”的费用金额太小，通常就几分钱，所以一般用“千次展示”来衡量广告展示的价格。常见的CPM 在 10 元至 20 元，抖音的 CPM 相一般要 20 元以上；微信朋友圈的 CPM 更高，一般要 30 元以上。

5）CPC（cost per click，=消耗 / 点击数）

用户每次点击广告的成本。

普遍来看， CPC 在 0.2 元到 1 元。抖音点击率很低，CPC 一般要几元钱。

6）CPL / CPA （cost per leads，线索成本；cost per action，行为成本，= 消耗 / 转化数）

本质其实差不多，可以理解为转化成本，「行为」使用面更广，包括注册，购买等。也是广告主实际更关心的指标。

因为有这个指标，我们可能不太关心CPM和CPC，主要还是关心实际效果；

7）ROI（return on investment，=渠道销售额/消耗）

传说中的投入产出比，这个东西就可简可繁了，简单也可以直接看广告转化用户产生的实际GMV，复杂就要看这些用户的LTV，估算实际的价值（这个LTV摊开来又是好大一个饼啊……）。这也是老板实际真正最关心的指标。

当然不同公司使用的行话因为投放流程不同，可能也略有差异，我看也有把CPL定义为转化成本，CPA定义为落地页浏览成本，不一而足，其本质都是对用户实际被广告曝光的一个细拆：

曝光 → 点击 → 落地页浏览 → 完成目标行为（可能又可以拆分为好几步）。

广告平台自身看什么指标，市面上的资料不多，毕竟卖方少而买方多。

这里可能和推荐系统有点像，会去考量「收入类指标和变现效率」，「用户（这里偏向广告主爸爸)的存续情况」，「广告推荐的CTR」，「广告的填充率和渗透率」等，至于实际的CVR就不是平台该关心的事了，毕竟你落地页做的差，是扶不上墙的阿斗，我平台也没招。

当然也得兼顾用户体验，如果广告太多/质量过差造成自己用户的反感引起基本盘流失，就有点得不偿失了。

这里了解了一下平时比较陌生的指标：

• 单个用户平均广告收入（IAA-ARPU, in-app advertisement average Ad revenue per user，=广告变现收入/活跃用户数），类似于其他变现形式，但是专注于看每用户平均广告收入。
• 人均广告展示次数（AIPU， average impression per users，=总广告展示数/活跃用户数），主要用来看触发机制是否合理，根据产品形态不同估摸这个指标看法也不太一样。如果是小游戏类中插，可能人均高说明粘性强，但是触发太多广告也可能引起用户反感。
• 广告填充率（fill rate，=广告平台返回广告的次数/广告请求数），主要用来判断app流量和广告需求是否匹配，寻思平台方也做不了太多，可能就是引入一些更匹配的广告主。
• 广告展示率（Impression Rate，=广告展示成功次数/广告平台返回广告的次数），展示率高低主要受用户网络环境、广告预加载逻辑限制，平台方可据此优化。
• 广告场景展示率（=广告展示成功次数/用户进入广告场景次数）有点像很多漏斗中，用户点击了，有没有真正到目标页面，看看满足条件的用户有没有成功展示广告，平台方可以根据这个指标调整
• 渗透率 （penetration rate，=产生广告展示的用户数/活跃用户数），看广告投放在站内是否具有广度。
• eCPM（effective cost per mille，= CPC*CTR*出价 = 花费/PV*1000），指平台每一千次展示能获得的广告收入。一般不管出价形式多么花里胡哨，平台都是根据这个值来决定这条广告该不该被展示的。

此外对于一些小广告平台，从用户视角看，我认为人均重复广告推送数也是需要衡量的指标，虽然很多平台有去重机制，但是当年羊了个羊很火，跟风玩了一两次，每个重复广告我一天要看3-5次，也不是广告不耐受，重复的广告看多了，反而对品牌产生更负面的印象。

说完指标，下一篇继续讲所谓的PK，究竟是怎么决出「冠军选手」的。

“男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”；

“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”；

“惊！98%的新人不知道，频频失眠竟是因为这个！”

……

类似这样的标题个个充满看点，用户忍不住就会点，点进去才知道，原来只是游戏、贷款、家装公司的广告……

这样的高点击率又有何意？用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退，完全来不及弄清广告主是谁要干什么，不明真相的广告主还以为钱没烧到位：点击率那么高，为什么没人转化呢？没道理啊！继续烧啊！烧到转化上来为止！

可是，继续烧真的能烧出效果吗？

做广告的目的是为了卖货，说服用户买货的方式有很多，绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。这篇文章，从170多家信息流广告投放案例中提炼出来的信息流广告创意法则。无论你是广告主，还是投手，都建议深度阅读之后再去参与实际的投放工作。

一个完整的信息流广告包括：友好的广告入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。

而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关，想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意，才能实现有效分发。

那么，怎样的创意才是靠谱的创意？

实践表明，符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：

比如，用户本来只是偶尔关注一些保持身材的资讯，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤醒了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。

比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。

学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。

我们将从一个案例入手，拆解一下一个高质量创意是如何产生的。

假设，有广告主想在7月底的时候，在今日头条上投放一个橄榄油信息流广告（该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。

在信息流广告投放过程中，目标用户的精准程度直接影响到广告主会烧多少钱，正因为此，广告主的心理非常矛盾，不想多花钱但又希望覆盖到更多的用户。

以橄榄油广告为例，很多用户其实没必要收到广告：

他们或还在市场教育阶段，比如不太相信橄榄油可以直接用于滋润皮肤，离“购买”还有很长一段距离；

或不在当下的购买场景，比如不太做煎炸食品（理论上说橄榄油烟点高，烹饪时可以相对稳定，不容易变质，所以更适合用作煎炸），即使被广告了也不会有反应；

或曾经有需求但现在没需求，比如曾经是烘焙爱好者，橄榄油很适合烘焙，但现在没时间做烘焙，已经不是目标人群……

只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户，才是当下最需要投入广告的目标用户。

比如我们可以假设，人们在6月（夏季）到来的时候，会在意身材，会因为天气太热胃口不好，等等，此时若在广告中展示橄榄油做为凉拌菜伴侣，可以让美食好吃又低热量，或可吸引到对身材、健康关注的用户。这类用户往往本就关注健康、健身、美丽方面的资讯，只需跨过最小行为改变门槛就能产生购买需求，让“兔子先吃窝边草”。

找到目标用户之后，下一步就是要想办法“干涉”他们的购买决策。

根据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程包括了：确认需要—信息搜寻—评估比较备选方案—购买决策—购后行为 这五个阶段。也就是说，购买过程早在实际购买发生前就已经开始，并在购买后还会延续很长一段时间，所以我们需要关注用户整个的购买过程，并认识到，每个决策阶段对应的营销任务是不一样的，目标用户处在哪一个阶段，就得按照该阶段的决策特征匹配对应的创意设计。

比如当用户还处在信息搜寻阶段时，你都还没进入他的选择菜单，那他就不会在方案评估里想到你，也不会比较你与其他方案的差别，后续更谈不上购买你的产品了。

以橄榄油为例，在淘宝环境下，进入淘宝的用户起码是处在备选方案评估比较阶段的（知道橄榄油，愿意尝试，只是不知道哪种更好），那么售卖详情页的营销目标就是帮助用户快速进入购买决策阶段，对应的，详情页的营销任务就是通过文案回答用户你家的橄榄油跟别家的橄榄油有什么不一样，或者，同样是一个牌子的橄榄油，用户买你家的会没有感知风险，就可以触动用户顺利进入到购买决策阶段。

而今日头条、腾讯、手百平台上的用户，往往还处于确认需要和信息搜寻阶段，这个阶段的用户非常讨厌广告的强行干扰。为了不让用户觉得被干涉，业界从一开始就将信息流广告设定为伪装的、更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式的广告，任务是启发用户兴趣，让用户意识到有需要，从而进入用户的备选菜单。

比如，我们可以告诉正在关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面资讯的用户，不用特别的花时间花体力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一种更健康的油就可以降低摄入热量，保持FIT等等，引导用户进入广告落地页获得新知，友好的将橄榄油推介给用户。

当确定目标用户处在某一个决策阶段时，下一步要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么？我们要告诉他们，他们的默认选择有什么不合理，并为他们提供对比的参照系，给他们一个合理的改变理由。

比如本来打算花时间去健身的人，我们可以告诉他们，健身需要坚持才有效果，但是你很忙，不一定有时间可以坚持；

再比如每天吃水果沙拉的人，我们可以告诉他们，这样的吃法口味单一且营养不均衡，无法长期坚持；

而喜欢吃煎炸但是怕热量高而强行忍耐的人，我们可以告诉他们，作为一个吃货，忍耐本身比身材走形更煎熬……等等。

相比，用橄榄油本身就是一件很容易坚持的事情：做饭菜是每天都可以实现的事情，哪怕做的是非常简单的凉拌菜，省时省事却又能实现用户想要的健康效果。

所谓没有对比就没有伤害，没有伤害就没有买卖。一个靠谱的广告创意就是要善于运用产品/服务去打败目标用户的【默认选择】，重新做更好的买卖。 

通过前三步顺利的将用户的注意力引到橄榄油上后，我们下一步要做的才是信息流广告的关键挑战：思考过去用户不关注、不购买你的原因是什么？是因为缺乏理解？缺乏动机？还是缺乏信任？等等。

98%广告主在到达这一步后会前功尽弃，自以为为用户着想，觉得自己的产品/服务全能，自嗨的认为用户会为你的产品/服务买单。事实大家也知道，哪怕用户已经知道他需要什么、他之前的选择有多么不合理，他依然可以有10000个不买你的理由。

正确的思路是：展开调研，扩展思考，梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体相似的产品/服务，他们吸引用户的特质是什么？为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题最重要的一步。

比如“理解”。用户如果不理解你是什么，就很难有后续的动作了。比如可口可乐最早的广告文案是“伟大国家的无酒精饮料”，就是帮助消费者理解可乐是一种饮料，而不是现在的分享快乐，因为当时的用户在购买饮料这件事上，还处在备选方案评估阶段，可口可乐需要把自己的产品信息植入到用户大脑，进入他们的备选菜单。

同样的，人们对橄榄油的理解始终纠结在这个以舶来品身份亮相的产品到底有多么神奇，是不是真的和国内的食用油不一样。我们要做的，就是将看起来很复杂的成分说明通过方便理解的文案植入到用户大脑，方便用户理解的同时也方便他们传播。

再比如“动机”。动机分显性动机和隐性动机，重点要考虑的是隐性动机，比如有些人去星巴克不仅仅是喝咖啡更是追求面子和标榜自己，比如食用橄榄油是一种健康、时髦、低碳的生活方式，“你平时用什么油？我家用橄榄油！”创意中要显露出满满的逼格，以及橄榄油自身的产品特质，满足用户对于更健康、更fit的追求，以此顺利进入用户的决策清单。

还有其他的要素（比如是否便利等等）在此就不再赘述。总之，你要站在用户的角度去观察并且思考他们为什么没有按照你希望的去做。