创意点击率很低，转化质量差？

感觉自己创意内容也没问题，就是没点击没转化？

……

本篇文章就来分享：爆款信息流广告创意文案怎么写！

通过4步，让你掌握爆款文案的撰写技巧，帮助你快速输出优质文案，辅助提升整体信息流创意质量。

首先，明确创意文案撰写目的

在分享爆款信息流广告创意文案怎么写之前，首先你要确定撰写信息流广告创意文案的目的是什么，想要向用户传达什么内容，是想要促成产品成交，还是想要增加产品认知?

文案目的主要分为3个层级：

1）知晓 

更多的是告知、知晓的目的，通过创意内容让用户认识我们的品牌、新品以及价值等。

比如：XX手机，新品上市，限量发售。

2）认同

知道你是什么之后，通过文案让用户产生信任，进而产生点击购买。

比如：“充电5分钟，通话2小时”，这聚焦到具体的功能卖点，让用户了解功能，加强消费者认同感。

3）行动

一切产生不了购买行为的文案就相当于无用文案，可以通过促销活动手段来加强用户的行为，产生购买

比如：XX地的上班族都在用XXX;满99减50等。

爆款信息流文案撰写4步方法论

了解完信息流广告创意文案撰写的目的之后，爆款创意文案具体怎么写呢？

信息流广告创意文案怎么写1：研究产品属性

了解推广的产品的特点，自身产品属性是否突出，有明显突出卖点的主打差异化卖点和优势；推广产品和竞品差异不大，甚至还没有优势，淡化品牌，激发消费者需求为主。

信息流广告创意文案怎么写2：分析受众画像

研究完产品属性后，第二步分析人群受众画像，推广产品的定位人群是什么样子的，包括产品受众属性和平台受众属性

如某化妆品

产品用户属性：目标人群是美妆人群，爱打扮、爱美、注意传达、关注时尚的用户属性

今日头条的用户属性：23- 35岁，女性占比较高，具有一定购买力，喜欢关注美妆，护肤，明星等

信息流广告创意文案怎么写3：脑补使用场景

了解完产品属性，分析完受众人群后，下一步就是脑补使用场景。

潜在的消费者在什么场合下会使用该产品，在使用产品过程中，会遇到什么样的问题？

拿防晒霜为例：

使用场景：户外活动、逛街、日常化妆防晒、怕晒黑怕晒伤 ……

遇到问题：假白、不易卸、残留闷痘…

信息流广告创意文案怎么写4：切入产品卖点

基于场景，切入产品卖点，突出产品使用功效，使用感受体验等，打消用户顾虑促进购买

重 点：

用户需求不同、动机不同，能够被打动的文案也不尽相同。

在进行创意文案撰写的时候，我们假定预想的消费者，和实际真实的消费者会存在一定的偏差，所以在整个过程中一定要根据受众情况，不断优化文案内容，杜绝自嗨。

以上，就是今天分享的一些关于信息流创意撰写的一些技巧，希望可以帮助到你。

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文案在信息流广告中起到筛选流量、吸引访客、刺激点击的作用，重要性不言而喻。今天就分享下关于信息流文案撰写的一些方法。

文案构思需要经过四个步骤。

第一、研究产品属性

通过各个渠道了解产品，比如我们可以通过电商平台查看产品以及竞品的产品描述、用户评价，通过广告主提供的产品说明等等了解该产品的特性，罗列出产品的优势和卖点，什么是人无我有，人有我优的。

第二、分析受众画像

分析受众画像后就可以通过定向功能向特定人群展示广告，同时也可以运用到创意上。

通过艾瑞数据、百度指数等渠道获取用户属性，结合产品的用户属性以及媒体平台的用户属性，以某品牌的粉底液为例。

产品用户属性：注意保养、喜欢打扮、注重穿搭的女性

平台用户属性：25-35岁，女性占比高，具有一定购买力，关注美妆，护肤等

第三、寻找用户痛点

我们需要思考的是：用户在什么样的场景下会对这类产品产生需求，在使用这类产品的时候会有哪些痛点。

以粉底液为例，用户可能存在以下痛点：

1、皮肤暗黄有瑕疵

2、上妆效果不自然、假面

3、容易脱妆

4、怕卸妆不干净、容易闷痘

5、含刺激性成分、敏感肌不适应

第四、切入产品卖点

1、上妆自然、打造伪素颜

2、持久性强

3、上脸轻透

4、不含致敏成分，经过XX安全检测

形成的信息流广告文案：

闺蜜说我最近的皮肤状态很好，其实是用了XX粉底液，她说看起来就像素颜时的好肤色！

XX这款粉底液真的是大油皮救星！早上到现在一直在外面跑也没有脱妆！

用了很多款粉底液，终于找到一款不闷痘的了！本痘痘肌强烈推荐！

怀孕期间气色好差，还好闺蜜上个月送了这瓶孕妇也能用粉底液！

要知道信息流广告文案的一个特点是，它不像广告，更像是用户在平台上分享的内容，就像下面这条朋友圈广告文案，不知道还以为是朋友点了个下午茶。

看到这里如果你对文案的撰写还是感到生疏，可以参考下面几种常用的文案句式模板来写。

1. 通知用户

罗列受众人群特点，圈定用户，让用户感觉，是有人在给我提供一个有用的信息。

常用关键词：通知、新消息、友情提示、据说、注意等等。

建筑从业人员注意：一级建造师三大报考条件已经调整！你能考吗！

收官通知：日夜精华眼霜正在促销，原价899，限时199，数量有限

2. 描述用户

让受众用户意识到自己被cue了，更有代入感。

毕业旅行，这十个地方值得去！

20W左右的预算，买什么车性价比最高？

3. 发出疑问，引人好奇

人人都有好奇心，疑问句更容易引起用户的好奇心。

十一国内旅游，这7个小众景点值得去，第4个一般人都不知道。

为什么这么多人选择赴美求学，原来秘密在这里！

4. 制造稀缺

越是稀缺的东西，用户越觉得有价值，更容易产生购买欲望。

还剩不到一百双吧，价格比官网便宜XXX，我直接薅了两双！

5. 对比过去

对比过去，暗示用户现在不行动，就是利益损失。

为什么我没有早点用XX，在这里买东西真的能省下好多钱！

X折优惠，这个包包现在买比上个月便宜了三四百！

6. 提示变化

消防工程师报考最新条件已更新，你还符合报考条件吗？

以上几种文案模板都是从用户心理需求推导出来的，我们也可以参考马斯洛的需求理论，不同的产品满足用户的不同需求。

文案在信息流广告中起到筛选流量、吸引访客、刺激点击的作用，重要性不言而喻。今天就分享下关于信息流文案撰写的一些方法。

文案构思需要经过四个步骤。

第一、研究产品属性

通过各个渠道了解产品，比如我们可以通过电商平台查看产品以及竞品的产品描述、用户评价，通过广告主提供的产品说明等等了解该产品的特性，罗列出产品的优势和卖点，什么是人无我有，人有我优的。

第二、分析受众画像

分析受众画像后就可以通过定向功能向特定人群展示广告，同时也可以运用到创意上。

通过艾瑞数据、百度指数等渠道获取用户属性，结合产品的用户属性以及媒体平台的用户属性，以某品牌的粉底液为例。

产品用户属性：注意保养、喜欢打扮、注重穿搭的女性

平台用户属性：25-35岁，女性占比高，具有一定购买力，关注美妆，护肤等

第三、寻找用户痛点

我们需要思考的是：用户在什么样的场景下会对这类产品产生需求，在使用这类产品的时候会有哪些痛点。

以粉底液为例，用户可能存在以下痛点：

1、皮肤暗黄有瑕疵

2、上妆效果不自然、假面

3、容易脱妆

4、怕卸妆不干净、容易闷痘

5、含刺激性成分、敏感肌不适应

第四、切入产品卖点

1、上妆自然、打造伪素颜

2、持久性强

3、上脸轻透

4、不含致敏成分，经过XX安全检测

形成的信息流广告文案：

闺蜜说我最近的皮肤状态很好，其实是用了XX粉底液，她说看起来就像素颜时的好肤色！

XX这款粉底液真的是大油皮救星！早上到现在一直在外面跑也没有脱妆！

用了很多款粉底液，终于找到一款不闷痘的了！本痘痘肌强烈推荐！

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要知道信息流广告文案的一个特点是，它不像广告，更像是用户在平台上分享的内容，就像下面这条朋友圈广告文案，不知道还以为是朋友点了个下午茶。

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1. 通知用户

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2. 描述用户

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3. 发出疑问，引人好奇

人人都有好奇心，疑问句更容易引起用户的好奇心。

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4. 制造稀缺

越是稀缺的东西，用户越觉得有价值，更容易产生购买欲望。

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5. 对比过去

对比过去，暗示用户现在不行动，就是利益损失。

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7. 提示变化

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作者：艾奇菌

来源：艾奇菌

文案在信息流广告中起到筛选流量、吸引访客、刺激点击的作用，重要性不言而喻。今天就分享下关于信息流文案撰写的一些方法。

文案构思需要经过四个步骤。

第一、研究产品属性

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第二、分析受众画像

分析受众画像后就可以通过定向功能向特定人群展示广告，同时也可以运用到创意上。

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平台用户属性：25-35岁，女性占比高，具有一定购买力，关注美妆，护肤等

第三、寻找用户痛点

我们需要思考的是：用户在什么样的场景下会对这类产品产生需求，在使用这类产品的时候会有哪些痛点。

以粉底液为例，用户可能存在以下痛点：

1、皮肤暗黄有瑕疵

2、上妆效果不自然、假面

3、容易脱妆

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第四、切入产品卖点

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形成的信息流广告文案：

闺蜜说我最近的皮肤状态很好，其实是用了XX粉底液，她说看起来就像素颜时的好肤色！

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用了很多款粉底液，终于找到一款不闷痘的了！本痘痘肌强烈推荐！

怀孕期间气色好差，还好闺蜜上个月送了这瓶孕妇也能用粉底液！

要知道信息流广告文案的一个特点是，它不像广告，更像是用户在平台上分享的内容，就像下面这条朋友圈广告文案，不知道还以为是朋友点了个下午茶。

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1. 通知用户

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2. 描述用户

让受众用户意识到自己被cue了，更有代入感。

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3. 发出疑问，引人好奇

人人都有好奇心，疑问句更容易引起用户的好奇心。

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4. 制造稀缺

越是稀缺的东西，用户越觉得有价值，更容易产生购买欲望。

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5. 对比过去

对比过去，暗示用户现在不行动，就是利益损失。

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7. 提示变化

消防工程师报考最新条件已更新，你还符合报考条件吗？

以上几种文案模板都是从用户心理需求推导出来的，我们也可以参考马斯洛的需求理论，不同的产品满足用户的不同需求。

作者：艾奇菌

来源：艾奇sem

我不同于其他优化师，我待的是资源方。在一个超级大厂里面，服务京东、阿里系、拼多多这些大的电商爸爸。每年618、双11都是他们的主会场，在信息流这块砸个几千万很正常。就这样，短短几年的时间，我做下了3亿多的信息流优化工作。

在动笔之前，我怕写不好，特意翻了一下其他同学的文章。发现大家都在讲情感、说共鸣，写的是漂亮，但却没有办法拿来用。就像功夫一样，丑功夫，俊把式。我分享的这些，没有太多理论支撑和各种模型，都是工作中总结出来。不敢让大家都认同，知我罪我，一任诸君。

对于信息流文案来讲，点击率才是王道。通篇文章，我也是在分享如何提高点击的经验。这不是要你放弃转化，信息流广告的最终目的是带货。只不过一步有一步的作用。我的观点是信息流文案要将引流作为第一目标，吸引更多用户到落地页面，到这一步，再进行转化。扩大流量入口，提高转化效率，才能提高销售。

我写这段，主要是想给各位说，不要纠结信息流文案是不是会影响品牌，不要花大量时间追求销售力的文案，信息流24个字符，很难做到。信息流文案就是要引流和点击，一步有一步的事情，转化可以在落地页面完成。

具体方法实用，但是会有限制。所以在技巧性的东西前面，我想先给大家分享一下原则性的方法。

原则一：你的文案要像一条新闻

信息流广告也叫原声信息流，所谓原声，就是要做到：我不加广告标签，你就不知道他是一条广告。信息流这个渠道，决定了你的文案要像新闻标题一样。我接过的案例中，天猫的图做的最漂亮，一看就是请4A公司做出来的，但是在信息流这个渠道中，显得格格不入。就像马云西装革履的走进山区，俯下身子，对村民说我对钱没有兴趣。可想而知，这种图点击率很惨淡。不管你是写信息流文案，还是品牌专职文案，亦或是策划，了解渠道性质，是最应该的。

原则二：可以没用，但要有趣

用户刷信息流就是想从中找到有意思、有趣味的东西。我在4A呆过一段时间，在那里我学会最重要的东西就是要有趣，我的工位上一直贴着伯恩巴克先生说的这段话：

The truth isn’t the truth until people believe you,

and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,

and they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you,

and they won’t listen to you if you’re not interesting,

and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,originally and freshly.

原则三：和我有什么关系呢？

信息量如茫茫大海，你一条文案下去，用户就是在大海捞针。这时候他发现一条和他关心的内容，那他一定会好奇的点开看一眼，所以，文案要和我相关。

如果我下面的技巧，不能帮助到你。希望上面这三条原则可以给你一点建议。

技巧一：信息流广告优化品类或产品，不要优化活动

信息流广告不适合推广活动或者专场，并不是我能力有限，优化不了。这在我们厂里面，是个共识。我问过厂内的所有同事，效果类的，还是品牌类的，都不建议推广活动。如果你在优化中遇到活动或专场，建议你拿出里面的品类或产品进行优化。

宝马在我们厂投过一个嘉年华的广告，原图是这样的，文案写的是：“纵享宝马嘉年华”。

这个图片看的我是激动不已，因为实在是太漂亮了。但是点击不会高的。（在这里补充一下，关于客户的点击率，我没办法透漏给大家，只能用高低来代替）

那时正值速度与激情上映，我想蹭一波热点，所以把文案进行了一下优化，改成了“宝马嘉年华，邀您共同演绎现实版速度与激情”。我天真的以为，有热点加持，这个点击应该还可以。

但打脸总是来的很快，还是没能达到客户要求。之后我又围绕“嘉年华”这个主题优化了几版，效果都惨不忍睹。

束手无策之际，我看到宝马的落地页上面的内容写着，活动期间，宝马车主可以试驾最新款宝马车型。我就尝试着围绕这个点进行了一下优化，给出了一条：“人人心中都有一辆宝马，现在触手可及”，然后配了一组最新的宝马车型。结果点击很高，而且用了很长时间。

后面我陆续接到天猫双11的各种需求，电器主题专场、服装主题专场。如果直接推广专场活动，效果肯定不理想。那时候我会把电器专场里面主打的几个品类，像手机、电脑、洗衣机、互联网电视单独拿出来进行优化；服装专场也是如此。

技巧二：你喊他，她就会应你

这个是上面原则三的具体执行方法，我们可以想象一下，在一个500人乱糟糟的会场，怎样才可以快速获得一个人的注意力？

最简单的办法就是喊出他的名字。只要你喊他，他就会注意你。

这种办法在信息流中同样适用，只不过我们的用户从一个人，变成了一类人，也就是我们的目标用户。面对他们，怎么喊话呢？我通常会用到三种方式：年龄描述/职业描述/家庭描述。

我接过一个东风标致的广告，推广他们一款新车型。

原图：东风标致5008，好礼来袭

这条广告我是这么优化的：

文案：85后年轻家庭SUV理想之选，3年0息。

这条文案叫住了一群85后的人群，目标用户比原图更加精准。点击率还是原图的5倍之多，后面每次做汽车广告优化的时候，我都会采取这种描述目标人群的方法，屡试不爽。

技巧三：情绪决定点击率

当文案触及到人性时，便成了哲理；当它撩拨情绪时，便拥有了点击。后悔、怀旧、恐惧、好奇和成长都是我做优化时经常会用到的情绪手段。

1、后悔

所有人都知道做错事或犹豫没做某事后的糟糕感受，所以人们惧怕后悔。调动这种情绪也是最简单的，简单到把“后悔”两个字写到文案就会有很好的效果。

以天猫的家电专场为例，原图是这样的。

文案：天猫超级加点券诞生！直降1500

我优化之后是这样的：

文案：看完价格！很多人后悔电视买早了。可以透露一下，这条广告的点击，是原图的8倍之多。

2、怀旧

实际上，人们追忆过去并不是去回忆这个经历本身。而是借此联想关于当时的一些细节，产生良好的感受。也就是说，你要调动目标用户一些比较好的回忆。另外怀旧这种情绪的强度，取决于回忆时所处的环境和当初学习时的环境的相似程度。越相似，怀旧情绪就越强。

1号店投放过一个零食大作战的广告，原图如下：

文案：1号店消暑大作战

优化之后，可以这样写：童年的零食，你还记得几样？

3、恐惧：恐惧就不需要说了，这应该是写文案最调动的最基本的情绪。

4、好奇：好奇就对了，如果全篇文案你只能记住一点的话，我希望你能记住经验一，优化产品和品类而不是活动；如果还能再多加一点的话，我希望你能记住好奇就对了。

5、成长：成长和进入是一种原始动力，每个人都是渴望成长的，他们只是惰于寻找方法和路径。当你的文案告诉他们，你可以帮他们解决这个问题时，他们会好奇的点进来看一下。在给一家化妆品公司做优化时， 我写了一条：如何养成一张白净的脸？短短几个字，点击率居高不下。

原则四：永远都会有问题

人们在使用产品的过程中会遇到各种问题，即使再优秀的产品。当这些问题被提出来时，就会引起他们的关注。

每个品类在生活中遇到的问题是不同的，需要我们在优化过程中不断测试。不过我可以分享给你一个小技巧，产品的最主要的卖点永远都是被吐槽的。比如洗衣机永远洗不干净衣服，电视就是那么贵，空调总是不制冷，电脑还是那么卡。以洗衣机为例，面临的最大问题就是洗不干净，其次分别是、防止衣皱>衣服损伤>除菌。

技巧四：超级符号就是超级创意

这个方法在做大剧推广的时候比较实用，具体方法包括蹭热点、利用行业权威等。《春风十里不如你》在《我的前半生》之后上线，那时候《前半生》已经取得了很好的口碑了，在优化的时候，就蹭了一下这个热点。

我的前半生之后再现良心剧，两天点播破一亿！配了一张信息流小图 。

推大剧，豆瓣评分算是一个权威符号。

一部用生命在搞笑的网剧，豆瓣初评8.0  。

这个是推广优酷会员的广告：

今夏豆瓣初评超过8.0的剧，你看过几部？

另外推广大剧还有一点，在文案中争取用演员的真名，而不是用剧中的名字。不要问我怎么知道的，点击率就是这么说的。

写到这，分享的也差不多了。知识可以被学习，技能只能习得。文案是需要长期练习的技能，希望这些经验能够在工作中对阅读者有所帮助。还是那句话，不敢求同于所有人，知我罪我，一任诸君。

作者：广告匠

来源：广告匠

信息流广告咨询中，我被问的高频的问题就是：

“文案怎么写才吸引人？”

事实上，从10年前开始为房产开发商、家居卖场、百货商场、学校、银行、旅游景区、快消品写文案开始，我遇到的人都喜欢问这个问题。

想要完完整整解答这个问题，很难，但如果你先有了一个框架，后面就可以继续有的聊。所以，这篇文章的目的是让你先有个写文案的思维框架。

PS：我们上课的时候往往是从基础的学起，写文案也一样，千万不要小瞧了这些基本功，这是所有畅销文案都会遵循的基本框架，我经手的14个行业、127个广告主验证有效。

基础头名步：找到人

文案大咖们喜欢说的一句话就是：要像写情书一样写文案。

这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话，是要明确你的这封情书是写给谁。

只有心里装着那个人，才能写出动人的情书。

如果你没写过情书，无法体会那份心里装着人的感觉，也可以想想学生时代写作文的事儿。

写作文前，我们需要考虑这是写给不认识的老师看的，还是写给认识的老师看的；这是平时的随笔作文，还是课堂作文，不同的目的写法都不一样，得高分的前提，是你必须要知道对方给高分的标准、要求是什么，然后对应着去写。

找到你需要营销的准确对象

同样，想让客户对你感兴趣、给你高关注度，那你必须得知道，你的客户是谁，具有什么样的特征，有没有什么烦恼需要解决，有没有什么不满需要改变，是男性还是女性，是大人还是小孩，是年轻人还是老人，是新手还是老手，等等，明确对象后，再考虑怎么和他们对话，就会简单许多。

举个简单的例子。比如一个家装公司要做信息流广告：

如果目标对象框定在头名次买房且贷着款的刚需客上，那就主打高性价比，在文案中说明不会因为装修让他们承担更多的经济压力；

如果目标对象设为没时间管、不懂装修的人，对应的，文案就可以打全包概念，写明如何让客户省心的，客户担心的问题会如何避免，等等。

找到你需要搞定的所有对象

实际生活中，许多购买行为从开始提出需求，到收集目标商品资料，再到备选方案的提出，后到决定购买哪款，往往需要两个甚至更多的人参与，有时甚至需要全家或全公司出动，这就需要我们分别写出对应的文案，一个目标一个目标的搞定。

比如买车。如果这辆车优先是刚工作的小年轻看中的，但是小年轻没有足够的支付力，需要父母支援，那么他必须要拿出能够说服父母帮他出钱的理由，而文案如果只是站在小年轻的角度写，比如仅仅强调设计酷炫、泡妞有面儿，他又该如何去说服无法理解年轻人想法的父母呢？

如果文案可以帮助儿子给到父母买车的理由，比如功能实用、售后服务周到、性价比高、使用成本低等更为实际的需求，成交的概率就会大很多。

之前有个朋友来咨询，说家装行业谁做决策多一点，这个问题又是很大，你得分你面对的是改善房市场还是刚需房市场，假设你的客户是头名次买房，是婚房类的客户，那你就得看，你投放的这个区域，妈宝多不多，如果妈宝比较多，这个也要作为一个人群细分，也就是，结婚的两个人本人并不是你要投放的对象，而是男方或者女方的父母，父母是作为这个消费的影响者存在的，那么父母辈喜欢啥样的，关心啥信息，比如是促销，那你的文案就得展示这类的信息。

当然了，小两口本人也是要投放到的，如果你预算充足，你还可以分别投给男和女两条线，投放男方的时候，你可以选择硬朗型一点的创意（这里我是打个比方哈，不一定真的是硬朗受欢迎），假设男方看到广告了，他感兴趣了，至于后面会不会成为决策方，还得看你是否给到足够的理由，让他不得不选你，或者有没有给到足够的理由让他可以说服女方一起选择你。

同样的，其他类似买房、买家电、做理财、旅游、教育培训等可能会有其他相关利益对象的商品，也都需要全盘考虑广告对象，购买的商品金额越大、越重要，就可能有越多的人参与决策，文案需要一一对应给出购买理由。如果你并没有对受众做细致的分析，不管谁你都打促销思路，那你们也知道，全行都在打促销，你也不会特别幸运的脱颖而出，效果也就别谈了。

核心第二步：对上眼

找到目标客户是谁之后，第二步就是要知道客户的需求是什么。

很多专家给出的策略是要站在用户视角考虑客户的需求。但这个说法其实会有点点奇怪。因为多数情况下，用户其实不知道他要什么，所以你站在他的视角之后，等于你也不知道要什么……

比较好的办法是，把用户视角反过来用，即：站在客户的角度，了解他不喜欢、不满意的是什么，然后，反过来，把“不”去掉，做出让他喜欢、满意、愿意接受的事。

提前到达他必经的路口，等他

一般来说，客户的需求都与“不”字息息相关。比如，买近视眼镜的人，会有这样的“不”：

1、眼镜经常戴眼镜容易疲劳——“不”舒服；

2、眼镜过时老气——“不”时尚；

针对眼睛疲劳的，我们可以根据“不”，推理出他需要一副能不让眼睛疲劳，也就是更舒服的眼镜——这里，舒服的眼镜就是客户的需求。

针对嫌眼镜过时老气的，我们可以推理出他需要一副不让人觉得土的眼镜，也就是让人觉得时尚的眼镜——这里，时尚的眼镜就是客户的需求。

舒服、时尚原本都是紧跟在“不”字后面的，是客户本来的不满，现在把“不”去掉，就是客户想要的。找到了客户想要的需求，就能找到广告文案的诉求方向。

依旧是针对眼睛疲劳，客户想要一副能不让眼睛疲劳的眼镜——有了这副眼镜，就可以和眼睛疲劳和拜拜了；

嫌眼镜老气的客户实际是想要一副让人觉得时尚的眼镜——有了这副眼镜，就能变身时尚人士，撩妹必备。

不管是舒服还是时尚，本来就是客户自己想要的，如果市场从未出现过对应的产品，客户不会觉得市场有问题，而是会怀疑自己的要求是不是太高了，甚至不切实际。这个时候，经过我们微加工之后出来的文案，将时尚眼镜和高舒适度的诉求传达给客户，反而给了客户一种如获至宝的感觉，这种购物心态就不一样了。

不经意间，潜到客户的脑袋里

那么问题来了，很多文案从业者会说，我哪知道客户对什么不满意，我又不是钻到客户肚子里的孙悟空。

土却是实用有效的办法：做访谈，做调研。

如果目标客户是学生，就设法到学生堆里和他们混成一片，用他们的思维来考虑不喜欢什么，不满意什么，不安的是什么；

如果目标客户是老人，就多听听老人的唠叨，听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康；

如果目标客户是家庭主妇，就多和家庭主妇闲话家常，哪怕主妇在聊，你在旁边听，也保你分分钟就能收集到一箩筐的不公平、不赚钱、不满足——和目标客户的相处时间越长，就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。

举个简单的例子，空巢老人很容易出现不开心、不健康、不安等情绪。如果我们有一款夕阳红旅游线路要推给这类客户，可以把文案的重心集中在可以让老人开心（很多老人一起旅游，有共同话题，不孤单了）、健康、更长寿（去农家乐，氧吧，呼吸新鲜空气），让老人觉得，我们懂他——有了共鸣，买卖双方就不再是对立面的人，而是站在同一战线的人，后面的销售也会水到渠成。

关键第三步：说对话

找到人、对上眼之后，终于到了关键的一步：说对话。

什么叫对的话？

先举个大家都熟知的例子：iPod。

2001年苹果公司正式发布iPod系列头名代播放器时，乔布斯没有说她大，也没说她超大，而是说“把1000首歌装进口袋里”——人们秒懂了iPod的价值。

简单、明确、利落，然后击中——这是乔布斯风格的表现形式，也是文案有效的表达方式。

大限度的降低理解成本

不可否认，信息流广告的形式非常体贴客户：将广告伪装成对客户有用的资讯并潜伏在资讯中，让人在不知不觉间接受广告——有了这样的策略，广告主只需要准备好足够简单、明了、让客户瞬间感知并心动的、类似资讯的广告标题和图片，在客户看到广告的那1秒，“咻”的一下，像磁铁一样精准利落的吸住客户，就好。

比如“把1000首歌装进口袋里”——乍一听就很有画面感，会不自觉的进一步了解到底是怎么把1000首歌装进口袋的。

然而，现实是，很多文案都像是犯了直男癌，非要把产品卖点写成说明书。

比如同样是iPod，就可能被直男们写成“ 拥有5G内存的音乐播放器”。

哦，5G大，等于5120MB，一首歌差不多是4MB，所以可以放1200多首歌……等等，哪个用户会这么无聊去换算？

所以谨记：做文案必须符合一个重大前提：大限度的降低客户的理解成本，简单、明确的文案才能利落的击中用户。

沟通应该说价值而非产品

信息流广告的目的无非是两项：一是曝光，二是转化。

但不管什么目的，你要广告出去，就必须满足一个大前提，即获得客户的关注。

要知道，用户不可能天生就关注你，除非你让他觉得你和他有关系，他能从你这儿获得好处——这里的好处就是价值。

每一个商品都有其存在的价值，这个价值可以是功能性价值，也可以是情绪性价值。

所谓功能性价值，顾名思义，就是使用这个商品后可以获得功能方面的好处，比如好方便、好吃、好玩、好住，等等。

而情绪性价值指的是使用这个商品后可以得到的情感方面的好处，比如优越感、幸福感、安心感、治愈感，等等。

比如前文说的iPod。光说5G大部分用户都会无感，但如果说把1000首歌装进口袋里，就像是在传递这样一种讯息给用户：“我比你现在在用的任何一款音乐播放器都要好用、方便、潮！你可以抛弃他们，用我！”

文案高阶：“说的就是我”

需要注意的是，实际使用时，这两种价值的强调程度会随着定向人群的需求变化而变化。

比如我近在做的两个推广项目，其中一个是专门为女性指导穿衣风格的培训课程，目标对象以即将毕业的大学生、职场新手、30岁以上的全职妈妈为主，在与目标对象的沟通访谈中发现，这几类用户都比较迷鸡汤类的文章，容易从中得到情绪上的共鸣，那么，我们在给培训课程做文案的时候，就需要参考鸡汤类文章的写法来写文案，通过一些励志的情感励志小说映射到客户身上，让他们从心底感受到这个课程就是专门为她们设置的，终实现销售转化。

另一个项目则是跑步鞋的推广。这款鞋子用了一种很特别的材质（这是产品特点），穿着跑步会很轻（这是功能性价值），买家穿上后可以很轻松的跑步，可以在马拉松比赛中获得更好的成绩，提升个人满足感（这是情绪性价值）。

按照常规做法，文案肯定会花很多精力去介绍让鞋子变特别的材质，但这真的是客户关心的吗？并不是。

我们要做的是，是关注马拉松、健身的客户，他内心隐藏着的心思——即想要一双穿得更舒服，跑起来更无阻、实现更快成绩的魔法鞋。结合这个情绪需求去写文案，就会更容易击中他，“你怎么知道，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋！”

综上，让人忍不住掏腰包的文案就是：

1、写文案前要先找到人，并尽可能具化你要营销的对象；

2、写文案时要把用户视角反过来用，找到不满，消除不满；

3、好文案要传达的是商品的价值而不是商品本身。

作者：信息流广告精准投放

公众号：信息流广告精准投放（ID：feed-advertise）

每天都在为写创意而烦恼

怎么写？如何写？

类似的文章也看了不少，可还是写不出优秀的创意怎么办？

今天就向你们分享几招全行业适用的信息流写作技巧+案例！

1、巧用数字

在视觉营销里面，凡是牵涉到数字的标题，总能勾起人的第一视觉效果。

所以我们在大街上看东西的时候，第一眼能看到的也是数字。它所传递的信息也更加直接、清楚、有冲击力。

01. 单一数字修辞法（突出主题、点名要点）

例如：装修前必知的5大法则

02. 百分比修辞法（视觉冲击力、直观表达内容）

例如：奥妙洗衣液有效去除99种污渍

03. 数字+转折法（产生充分的对比性）

例如：孩子线上学习柯楠英语培训，15天居然能简单的口语交流

04. 连续数据修辞法（增加效果、加深印象）

例如：50平的房子居然装修出了80平的效果，猜猜花了多少钱？

2、模拟通知

让你的创意，更像一个给用户的通知，以此来吸引访客的注意力。

一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如“通知、友情提示、今天、据说、现在、开始、终于”等，让用户感觉到你在提供一个有用的通知。

01. 据说：

例如：据说：邯郸地区的宝妈都在用这个方式赚零花钱

02. 注意：

例如：没学历的注意了！上班族免费提升大专、本科学历的机会来了！

03. 通知：

例如：通知：春节火车票不用去抢啦，这里可预订！

3、特殊符号

利用特殊符号，可以把品牌产品重点突出的内容或活动，着重的体现出来。特殊符号起到的作用和模拟通知与巧用数字是相似的，都是为了引起用户瞩目，让用户一眼看到创意的重点内容。

01. 括号书名号等用法（突出主题、锁定关键词）

例如：「干货」女生夏季减肥5大必读法则

02. 正常标点用法（带动用户情绪，为内容做铺垫）

例如：【柯楠物流】诚信搬家，现在下单，即刻起搬！

03. 疑问标点用法（引出用户疑问，产生好奇心理）

例如：柠檬敷脸真的会变白吗？敷过之后居然变成了这样…

4、引发悬念

面对受众群体注意力有限，如何才能从海量的信息当中脱颖而出？为了增加点击量，用标题博人眼球的方式是最有效的。

UC标题党大家应该知道吧？他们的标题就是运用了“引发悬念”的套路。

01. 特殊化修辞法（突出重点，吊足胃口）

例如：柯楠奶茶月销百万的秘密竟然是这样…

02. 转折修辞法（营销反差心理，增加好奇）

例如：2019美白神器，居然是这样一款面膜

03. 悬念好奇修辞法（激发好奇心）

例如：土豆粉加盟的利润有多高？出乎意料…

04. 反差对比修辞法

例如：柯楠技师学校，告诉你月薪3000和月薪30000的理发师区别

5、接近性心理

对于用户来说，他们起初是没有需求的，只是恰好看到这条广告“和我相关”才进行点击。没办法，每个人都更关心与他相关的信息，你也不例外。

所以，要想你的创意马上吸引到用户，“接近性心理”肯定是一个不错的选择。

01. 情感接近：

例如：每天信息流学一点，老板吐槽少一点

02. 年龄接近：

例如：80后宝妈都在选择的早教课程

03. 地域接近：

例如：邯郸地区90后请注意，2019成人高考开始报名了！

04. 职业接近：

例如：会计做了好几年却总不升职，因为你缺少这10个必备技能

05. 学历接近：

例如：高中学历也能升本科了！你还不知道吗？

6、打感情牌

打感情牌这一招主要适用于女性，因为女性较为感性，可以使用一些带有感情色彩的语气来撰写创意。

01. 描述式修辞法

例如：去地球最远的两端旅行，看日不落的风景，谈不谢幕的恋爱！

02. 抒情式修辞法（通过情感的抒发与用户产生连接）

例如：16道传统手艺，凝聚了茶农怎样的匠心！

03. 拟人修辞法（用过任务语言感染用户）

例如：情人节告白：给她唯美的设计，温馨的家！

7、制造紧迫感

“制造紧迫感”，指的是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

要让用户觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就可能更快地付出行动。

01. 时间限制

例如：柯楠装修公司今日免费设计装修图纸，还剩20个名额

02. 地域限制

例如：你还不知道吗？邯郸附近的家长都给孩子报名了柯楠英语培训班！

03. 人群限制

例如：同样是自考本科，为什么他们拿证比你快！

以上就是信息流创意撰写的七大套路，学会了这些，写创意不用发愁，妈妈再也不用担心你的脱发啦~

关于重新定义信息流文案这件事，得从黄金圈说起。

提到黄金圈，你可能第一个想到的，是电影《王牌特工》……

但我要说的，是营销黄金圈法则。

黄金圈法则，是营销大师 Simon Sinek 提出的理论。意思是，客户不会为了“what”（你做了什么）买单，却会因为“why”（你为什么做）而买单。

黄金圈法则讲了三个点：做什么（what）、怎么做（how）以及为什么这么做（why）。而做任何一件事，定义清楚why，是重中之重。

放到信息流广告投放中来看：

• what就是我们要做的入口创意和落地页；
• how讲的，就是创意是怎么想出来的，落地页是如何做出来的；
• 而why说的，就是我们做创意、做落地页策划背后的原因：我们为什么要这么做？这么做可以让我们实现什么目标？

就这么说出来，大家都懂，可惜实操时，大家往往只考虑做什么（what），以及怎么做（how），很少有人会去思考为什么（why）。

就好像我们做入口创意和落地页，本意是要一个尽可能好的投放结果，事实上我们也一直把投放效果挂在嘴边，但真正操作时，“why”就变成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的”，或者，自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。

这样的目标，可以指导我们在没有明显失误时，按月拿到工资，那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢？显然是不可能的。所以，重新定义why，才是优化的根本。

本文将通过解读信息流文案的why，来重新定义信息流文案结构和创意写法。

一、重新定义信息流文案结构

通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页，这是从物理层面将“投放”这件事拆解开，目的是可以让工作执行起来更有序。

比如大家通常的做法就是一边做落地页，一边想入口标题，两边都做完了，一合并，就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。

但紧接着大家就会发现：这种流程走下来的广告投放，效果往往不太理想，最常见的问题就是：创意点击率很高，但落地页转化率极低。

“既然创意点击率很高，那说明创意没问题啊，那所以改落地页就好了呀？！”于是，大家又开始着手修改落地页。

真的是这样吗？我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。

前面我们说了，黄金圈法则运用的关键是要知道why，翻译一下就是：我们得知道用户为什么会点你？为什么会在点击之后的页面上留下来？又为什么会在看完广告后发生转化行为？

因为：我们的文案、我们的落地页，让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变！——这也就是我们常说的，广告的目的是为了影响受众的决策。

那用户又是如何做决策的呢？

美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为，情绪才是我们人类决策的决定性因素。

扬雅广告公司也曾提出类似的观点：人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而（广告）要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。

也即是说，唯有引发受众情绪反应的广告，才可能达成转化的目的。

了解了基本原理之后，我们再来站在用户的角度看，就会发现，很多广告之所以无效，就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到，当广告在用户面前出现开始，用户的情绪链就启动了，且链条上的每一步都非常关键……

我们来试着想象一下：某个周末，你约了朋友，在一个商业区聚一聚。这时候，你的心情是轻松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友说：“我们找个地方坐一会儿吧！”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香，于是你们决定到星巴克里坐一下——这就好像我们在信息流平台浏览资讯，本身是无目的的，却被某个入口创意打动，而点击进入一样。

进了星巴克，你让朋友找个地方坐，而你排起长队，准备点两杯咖啡。可是队伍很长，工作人员很慢，你的耐心逐渐耗尽，朋友也转回来告诉你：没空位了！于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户，而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西，自然也就离开了。

当你们走出星巴克，转到旁边的漫咖啡，人不多，顺利的点了单，工作人员递给你一只玩偶，请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下决心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——这就是细（专）节（业）好感打动了用户，让用户产生了忠诚度，继而产生消费力。

这也就是我们说的，整个营销过程中，用户的情绪变化才是广告人要追随的线索，掌握了用户的情绪，就可以很好的拥有用户。

同样的，信息流广告文案亦是要遵循此原理：从用户情绪出发，一路引导、维护，直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后，我将信息流广告结构拆分成了：标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中，我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。

根据上面这个示意图，一起来看看用户从看到广告开始，依次会经历哪些情绪变化，对应的，我们的文案需要干什么：

第一步：T  

通过有吸引力的标题，让广告从同屏多条资讯中脱颖而出，勾引用户来看——这一步的关键词是勾引，英文翻译为Tempt，我们用“T”来表示。

第二步：I  

假设T阶段勾引到了4个用户点击，接下来，他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。

为什么是力道柔和的“影响”，而非粗暴的直接逼单呢？因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换，他在看到你广告之前，尚存在于另一种情绪状态下，但是你的标题足够吸引他，他的情绪发生了变化，然后点了标题、到了落地页，这个时候，你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响，英文翻译为Influence，我们用“I”来表示。

很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户，所以在页面上堆砌了相当多的信息，以说明自己的产品有多牛，多么的符合你的需要，但事实上用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来，还没到相信你、买下你的那一步，你那么粗暴的谈钱，那必然是会伤及到感情的，他会迫不及待的离开，也就是我们常说的秒退。

第三步：P  

假设经过首屏之后，有3个用户留了下来，那么接下来到达的就是落地页主体部分了。

经过前一部分的磨合，此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了，他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解，你讲什么他都可以考虑相信，区别是信多信少，如果信得多，接下来的逼单就好做，信得少，逼单就难做——所以这一步的关键是说服，英文翻译叫Persuade，我们用“P”来表示。

第四步：S  

经过说服部分之后，可能有2个用户留了下来，这时候我们就要做逼单了。

临门一脚怎么踢，取决于很多手法。比如，你是要用户打电话来咨询的，那你怎样说才能让用户觉得，这个电话非打不可？再比如，你是要用户填表单的，那怎么说才能让用户觉得，填表单对他是件有利有图的事情？亦或是，你需要告诉用户产品售价，让他买，那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可？等等——我们把这部分叫做Sell，用“S”来表示。

从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服，再到最后的逼单销售，所有这些步骤合起来，就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构，我把它简写为TIPS。

在这四步过程中，如果你无法掌控用户的情绪，他们就可能在中间任何一步发生逃离，但如果你会掌控，就可以将用户一直留到最后下单，甚至是帮你二次传播。

二、重新定义信息流文案写法

TIPS结构下的信息流文案该从何写起呢？我们一步步来看：

第一步：Tempt 勾引

信息流广告入口标题的任务就是要勾引用户进入落地页查看详情。而做好勾引动作的前提，就是得知道，用户为什么会受你勾引。

我们都知道，信息流平台是一个相对开放的平台，和你的广告文案争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯，你得比和你出现在同一屏的其他资讯更有关注价值，才有可能被用户选择性的关注到，从这一层上看，入口文案的写作方向，其实是既定的。

（1）2个话题

德鲁·埃里克·惠特曼在其著作《吸金广告》中指出，人生来就有的欲望有8种，分别是：

1. LF1 生存、享受生活、延长寿命
2. LF2 享受食物和饮料
3. LF3 免于恐惧、痛苦和危险
4. LF4 寻求性伴侣
5. LF5 追求舒适的生活条件
6. LF6 与人攀比
7. LF7 照顾和保护自己所爱的人
8. LF8 获得社会认可

我们如果再上升一个层级，从人类进化学的角度看，上述这8项内容，无非就是对应了人类生存或是繁衍的欲望，这也是人作为动物的自然属性。

换句话说，这两类内容（即8项欲望），是人的意识无法回避的、不受主观意志转移的、会自主关注的内容。

所以对应的，我们在做信息流入口创意的时候，要想尽办法往这两大类内容方向上靠，这种靠拢的方法，我把它称为转移归类。

比如我们卖护肤品，可以把文案往利于LF4 寻求性伴侣（即繁衍）的内容上靠，用户自然更愿意关注；再比如金融类广告，可以往LF5追求舒适的生活条件方向（即生存）去靠；比如旅游类产品，可以往LF1生存、享受生活、延长寿命方向（即生存）去做文案；等等；无论是哪一点，本就是用户想知道的，自然比其他远距离的内容更容易进入用户的关注圈。

（2）6个套路

有了对口的内容之后，还需要有对口的表达方式，才能更好的勾引到用户，这里我给大家罗列了6个类型的标题，分别是：

1. 问句式
2. 新闻式
3. 强调好处式
4. 害怕失去式
5. 激发好奇式
6. 见证式

需要说明的是，这6种均有各自的适用条件，实操时需要根据你广告要销售的产品、服务的不同而调整。我们以问句式标题为例，说说具体怎么内容如何结合形式来勾引用户。

所谓问句式标题，其实就是在标题里对你的目标用户提出某个问题。

那这个问题该怎么提呢？我们可以想想平时自己会对什么问题感兴趣。比如下面三张是我从头条的悟空问答里截下来的热门问答的图片：

这三个图片里提到的问题和相关用户的关系都比较大，第一个，和好酒之人，第二个，和60后70后的女人，或者也可能吸引部分这样的女人的伴侣，第三个，基本全覆盖。

而这几个问题，都有一个共通点，即，符合了我们注意力优先会关注的两个话题，要么是与生存相关，要么是与繁衍相关，或者两个都相关。

所以，我们在写问句型标题的时候，也要抓住这个特点，从你广告的目标用户出发，提问你目标用户可能关注的、与生存相关的、或者与繁衍相关的问题——这是第一点要注意的，属于方向性的技巧。

具体到实操中，我们还需要对问题做细化，比如，这个目标用户最可能对我们产品的哪个点关注呢？他们最希望哪个问题、哪个需求、哪个梦想得到解决呢？那我们就针对这个问题、这个需求、这个梦想提问——这样做的好处在于，容易让用户觉得：“哎，你咋知道我要问这个问题呢？”然后他就理所当然的会点进去。

知道了方向，又知道了具体需求，那么就是具体的问法了。问句的思考方向不外乎以下7种：

1. 为什么？why
2. 什么？what
3. 谁？who
4. 何时？when
5. 哪里？where
6. 如何？how
7. 多少？how much

比如我们在做某个投资类项目投放的时候，发现，40岁左右的目标受众常常放在嘴边说的话就是，一次性多赚一点，就能早点退休了！那我们就可以把他们想早点退休这个点拿出来做问题，比如：

• 为什么40岁的他再做3年就能退休？
• 如何在3年内实现退休理想？
• 39岁就退休了？什么情况？

要知道，人类对于与自己相关的提问的直觉反应，是大脑的自动运作，而且还会试着去回答，然后点击进去看“答案”（其实就是进去看你想要他看的广告内容），如果你的落地页内容可以很好的承接为什么可以那么早退休的问题，那用户就会留下来，一步步看下去，有机会成为你的客户。

第二步：Influence 影响

（1）1个要点

如果到这一步，说明用户已经成功的被我们的标题部分吸引，点进落地页了，那我们要继续带他前行。

前文说了，和常规做法不同，我根据用户不同阶段可能会有的情绪出发，将整个落地页拆分成了三个部分，分别是首屏、主体和逼单部分。这里我们先说负责承上启下的首屏。

和入口标题一样，首屏的目的也是要吸引用户继续往下看。想要完成这一任务，你的首屏得符合三个条件：

1. 要顺应认知，即承上。你在勾引阶段（入口标题）说了什么，那么现在就兑现它，否则用户就会觉得你牛头不对马嘴，骗人的，然后跳出；
2. 通过首屏文案激发用户对你产品产生深层次的兴趣。也就是说，这部分的重点是把一开始的兴趣巩固下来，并进一步影响用户的情绪，让用户自觉或不自觉的把原有的思维、决策放一边；
3. 有衔接第二屏的钩子文案，或是视觉效果，即启下。避免满屏展示。满屏往往给到用户的感觉就是一张单图，他可能看完就走了，但如果你留一点下文，他就容易继续往下看，有机会了解你更多。

（2）1点禁忌

从去年开始帮一些项目做落地页诊断开始到现在，已陆续看了300多个落地页，这其中有超过70%的落地页，在首屏的位置都非常的啰嗦，视觉上看着非常的挤，几乎塞满了文字。

大部分广告主的解释是：“不知道用户能看多少页面，尽可能多的做上去，他总会看的。”

于是问题的焦点是：用户真的总会看吗？

相信大部分情况下，答案都是否定的，尤其是在视觉上看着特别不舒服的情况下，用户压根就不想多留。

特劳特的定位理论多次强调，人的心智容量是有限的、厌恶混乱的，且对新信息会有本能的排斥。用户在浏览广告的时候，耐心非常有限，他能够给到你广告的时间其实非常少，他的耐心很差，在看你内容的时候，可能存在很多事情让他分心，说不定随时就走了，所以 ，你基本上没有暖场的时间，你得有效率、要速度，要从用户角度去考虑，如何设计让他们不觉得厌烦的内容。

比如你可以通过设计一个让用户感兴趣的提问，引导用户往下看。前段时间非常流行的报价体，撇开很多项目滥用不说，这本身是一个很好的提问式引导的典范，用户要装修，第一关注点自然是价格，所以这个报价体自然迎合了用户的需求，进而吸引用户继续往下了解。

需要注意的是，提问式引导使用的关键是：你得清楚的知道你的文案是写给谁看的？你知道你文案的受众当下的问题、烦恼是什么，然后，针对这个烦恼，引出一个话题，他就会继续往下看。

当然也可以用邀请式引导，通俗说就是开门见山的告诉别人你想让他干嘛。

比如，你要推广一个限时的超级优惠活动，那就没必要拐弯抹角，直截了当告诉他：这里有优惠！我请你来逛逛！

再比如招生咨询会的广告，招生期间，家长或学生的焦虑是显而易见的，我们的广告不需要再去触发他们的焦虑情绪，他们的动机也是直接存在的，我们的广告不需要再去触发他们想要了解学校招生的动机，只要直接告诉他们，XXX分或者班级排名前30%的孩子可以/需要来这参加咨询会，他们就会自动对号入座来了。

第三步：Persuade 说服

我们用标题勾引用户进入到了页面，然后又通过首屏进一步影响了用户的情绪，吸引他投资更多时间在我们的页面上，那么下一步，就要抓紧时间，在短短的5秒或者更短的时间内，去说服他，让他有行动的欲望。具体做些什么呢？

（1）列出好处/方案

这一步需要根据首屏的内容重点来确定具体的做法，具体分两种情况：

第一种：说明你提供的产品/服务以及他们能够给用户解决什么问题以及带来哪些好处。

比如，如果你的首屏重点是指出用户头痛或者该头痛的问题所在，那么你现在要做的，是告诉他如何可以不痛，然后顺着这个方案带出你的产品/服务是怎样的，以及他能够怎样帮用户解决问题。

第二种：说明你提供的特别方案是什么？

比如首屏内容是开门见山式的，那么到这一步的时候只需要告诉他你的具体方案，比如我们前面说邀请排名前30%的家长或者孩子来咨询会，那么你需要说，这个咨询会能给他怎样的具体方案，比如有专业的填志愿的老师可以咨询，或者有学校招办供你咨询，或者有很多一手信息可以在现场获取等等，即可。

（2）提供证据/说明

在上一步我们列出了产品/服务能给用户带来好处、可以解决他们的问题时，用户一般不会立刻相信，就算有点相信了，也很容易动摇，所以我们需要看情况加一个证明步骤，让用户坚定对我们的信心，简而言之就是解除感知风险。

这里就要求，我们在最初做投放素材收集时，要有这方面的资料准备，这些资料可以是相关事实、证据，甚至是故事，等等，所有可以帮助用户接触信任困惑的资料、在符合投放平台规则的情况下都可以拿来用。

实践中也常有人问我：提供多少证据/说明提供用户会信呢？答案是不能以量取胜，要看证明、说明内容的质量，比如说的越明确，越真诚，越容易让人信；相反，越空洞就越像广告，越像骗人的、作假的。

第四步：Sell 销售

也就是逼单阶段。通常分5步来执行：

（1）导入价格话题

很多项目喜欢在一开始的首屏就打价格，更有甚者把赠品等也全部列出来，我见过最夸张的一个：买1赠8！——试问，如果你是看到这个广告的用户，当你看到买1赠8的那一瞬间是何感受？

很多人的第一反应是不真实，还有点：你的东西卖不掉，一定要塞给我的感觉。

那么，让人觉得不值钱、急着要处理掉的东西，你会要吗？

如果你不想给你的用户营造出这种感觉，你该怎么做呢？

我们来想一下自己买东西时会经历的心路历程：

当你觉得某样东西和你的需求对路的时候，你自然而然会想知道价格，然后，这个时候，销售迎合上去，会非常的好，用户不会觉得销售烦、不识趣、催着买，甚至还会觉得销售懂事儿，我正好要问，你就出现，这很好。

那么同样的，落地页也是如此。当用户刚刚被你勾引到落地页，他的状态仅仅是有兴趣，哪怕它已经看过很多和你类似的甚至是雷同的产品，你也不能直接上来就说多少钱，你得给时间让用户了解你与别家产品/服务的不同，然后，等他状态到了的时候，你再列出你的价格，他是会有预期的，是不会觉得突兀的。

所以回过来再看导入价格话题这一步，我们提出两个判断方式：

• 一是看你之前的工作是否做到位，你文案里的内容是否已经让用户有了想了解价格的想法；
• 二是这个价格要用一些比较巧妙的方式去表达，比如可以采用歧视定价的方式，既不损害品牌形象，又能让用户有一种占了大便宜的感觉，比如一双299元，两双立减118元；也可以用锚定定价，类似原价199元，今天限时只要88元；又或者参考点定价也是常用的价格沟通方式，等等。

（2）将价格合理化

直白说就是让用户觉得买得值。这里我给出两个文案方向：一是广告主需要给用户一个合理的定价说明，一是广告主要给用户一个合理的接受价格的理由。

比如我们可以说为了庆祝某事件，特惠；也可以说把成本降低的部分回馈给客户；还可以说某节点特卖，等等，这些都可以作为定价说明放在落地页里。

需要注意的是，前提你上一步、即提出价格的时机恰当，否则你的理由再好，也会让人觉得你是卖不出去才卖这样的价格。

（3）提出风控措施

此时用户没准正在为值不值、会不会有风险犹豫，这个时候，你给出一个承诺，就等于给他一颗安心丸。三年质保、正品保证、七天退换等，都是让用户放心的一种保证方式。

具体可以给到大家三点建议：

1. 同样说质保，在条件允许的范围内，让你的质保时间更长一些：比如家装建材的正常质保期是2年，那如果你提3年，显然更容易吸引用户。
2. 同样是送福利，最好是不加条件的福利：最好的例子是淘宝的7天无理由退货。
3. 清楚的说明/展示保证的内容：避免使用让用户费解的话，否则你之前的建立的好感、信任可以在此一举消失；尽量把风控内容放在用户容易看到的地方，别藏着、用小字或者什么其他不易看到的字体花样；如果你真的是没有诚意去给保证，那还不如不说。不说顶多不加分，但是说错了肯定会减分。

（4）提醒下单/咨询

明确告诉用户：如果你想要XXXX，现在可以做决定了，立刻咨询/报名/填写等等，名额有限，XXX后截止之类的。

注意：如果涉及截止日期的文案，或者是说明活动时间的文案，一定要注意技巧，比如距离你实际的活动日期还久，目前只是蓄水，那可以用倒计时XX天来写，以期有紧迫感，而不是写上一个具体的日期。一是感知效果太差，很多人搞不清今天星期几、今天几号，二是如果这个日期距离当前日期太远，比如明明是3月的活动，你从1月就开始做广告了，用户一看，还早，不急着下单，走了！

（5）提供超值附加值

比如送赠品、免费体验等等。需要提醒的是：不管你送什么，不要让用户觉得送的不值钱，你甚至需要花一些篇幅、文字、图片去说明这个赠品也同样值钱，让消费者觉得这次消费真的超超超值，你就赢了。

综上，我们总是在说，文案、设计、创意，对用户的影响应该是一整条“情绪链”，而不是断层的点。

而当你看到这里会发现，通过重新定义WHY，解构信息流文案的T（吸引人的标题）-I（温和的影响力）-P（有效的说服）-S（适时的逼单），你的投放工作也会变得清晰明了、一目了然。

信息流广告文案是吸引用户的关键因素之一，优质的广告文案可以有效提升广告点击率。

我们为大家梳理了文案的撰写思路，并为大家解析一些高点击文案和撰写误区，希望能够对广告主有所启发，实现高效投放！