在投放过程中，我们经常遇到这么一个问题，不同行业账户投放，流量池会有区别嘛？我认为是有的，那么对于我们优化师而言，怎么样才能利用好媒体对于流量池的划分效果，可以从以下几个方面来进行考虑，

1. 以腾讯广点通来作为例子，框架类别分为K1-消费品KA类、K2-在线效果类、K3-生活服务KA类、K4-区域牌照，除去分行业框架容易进行管理之外，不同的框架下可能对应着不一样的QPS流量量级，我们经常听到开户的时候希望可以开个框架户也有一定的道理，除去返点之外，可能还存在流量大小的区别，这样子可以考虑到不同的框架下可以更好的平衡广告主的预算问题。
2. 在流量上面适当破圈，采用不一样的定向去探索更合适的流量定向，减少由于流量重叠度过高导致进入投放的死胡同，只是一直和同行业的对手进行竞争，使得转化成本越来越高，最后就是看谁先退出市场。
3. 多开账户，每个账户可能存在的初始流量池不一样，在计划初始的投放中去碰不同的流量池，这跟我们多上计划是一样的，虽然这个方法比较笨，但是有时候简单的方法反而是最高效的。

很多时候我们在面对账户的时候，总是会产生很多疑问，其中一个很经典的问题就是，如果我同时面对两个不同行业的账户，在投放时候流量池会存在区别吗？如果你是一个甲方优化师的话，可能对这样子的问题感触比较小，毕竟出于业务需求甲方的产品都比较单一，而乙方的优化师总是在接触不同的产品，经常手里同时跑着好多个不同行业的产品，这样子就经常衍生出上述的那个问题，究竟不同行业的流量池存在嘛？这个问题其实存在很久了，从我入行起就经常听到类似的问题。大部分的优化师都给出了一致的答案，流量池是真实存在的，但是关于流量池是什么以及为什么流量池会存在，问了许多人也并没有一个很满意的答案，在这里就流量池是不是存在区别给出自己的一些想法。

为什么会认为流量池是存在的呢？

首先这个与我们观察到的事实不一致，在媒体平台上，不管什么转化价格以及转化需求的产品都是存在的，如果按照我们认为的媒体对一个广告竞价是ecpm排序，那么转化价格高的产品天然具有较大的优势，这会导致整个平台上面都是倾向于转化价格高的产品，使得整个平台的广告生态下降，虽然短期来看媒体收益变高了，但是长期来看形成了一个寡头垄断市场，媒体方的议价权变低（这里首先忽略其他cvr和ctr因素来做一个简化的假设处理）。

另外一方面则是从流量与广告主的匹配度来考虑，假设当一个流量请求过来的时候，整个市场上只有两个广告主A和B来竞价，当A的ecpm高于B的ecpm，A广告主获得这个流量，但是发现这个流量的匹配度较低，在下一次竞价时，A广告主就会倾向于降低ecpm减少浪费，长期来看，可能造成整个A广告主退出这个市场，原因在于转化的波动较大或者较差。如果需要一个较为稳定的系统，媒体的广告算法模型也会自动去寻找相似的流量来转化，这就造成了流量池的一个自然演进过程，但是如果可以从人为的角度来进行划分，是可以拥有很多好处的。

其实不同行业的流量池是真的存在的，首先就是媒体的收益都是按照ecpm来计算的，具体到每个流量请求就是每个流量单独计算的ecpm，这是一个基础的划分，如果按照归类的思想来考虑，不同行业的ecpm是不一样的，那么媒体出于收益最大化的出发点，是会对不同行业进行流量池的一个划分规则的。从图1 可以看出，2020年主要在信息流广告中主要投放的行业为文化娱乐、游戏等，对于媒体而言，这些行业的收益显然要更大，那么对这些行业进行一定的流量池设置，让这些行业得到更多的流量的可能性是存在的。

图1 2020年重点行业的广告数对比

第二个方面则是在现行的ocpx算法的规则下，是需要在基于历史数据的基础上进行模型的建立和预测，在事先就针对流量进行不同流量池的划分，可以减少候选广告创意的数量，这可以为后续的广告创意排序铺垫了基础，使得整个系统的计算量减少，这个是从规则的角度来考虑，也有利于降低广告系统的计算压力。

第三个方面则是由于每个广告主出于自身业务的需求，其实不同行业的广告主面对的人群是类似的或者说重叠程度比较高，这就导致了广告主在进行定向的时候就会只筛选自己所需要的人群，在此基础上进行的流量筛选导致了媒体是有动力进行不同行业流量池的划分的。

从图2来说，广告主行业规模和ecpm对于媒体的流量池划分是存在影响的，广告主规模以及ecpm对于流量池的大小是呈现正相关的，ecpm越大，媒体愿意圈定的流量池则越大；广告主行业规模越大，媒体愿意给的流量池也会越大，正如图2中的E和F行业，E行业的规模和ecpm都要大于F行业，则其圈子就越大。另外，E行业中的A广告主和B广告主的受众存在重叠，表现了对流量是存在竞争关系，会推动整体的ecpm越来越高。

图2 广告主行业规模和ecpm对媒体流量池的影响

对于流量池的说法，这里只是简单的解释了一下，个人认为在通投与定向、cpc与ocpx等不同情况下的流量池是存在着不同的划分方法，但是就不一一赘述了。

因此，从媒体的角度出发，媒体是有动力去划分不同行业的流量池的，但是至于媒体是否有能力去划分不同行业的流量池，则是另外一个问题了，这可能涉及到媒体自身的流量规模、算法能力以及广告机制的完善程度了。

作者：热心群众阿吉

来源：广告投放补习班

资讯信息流，如今已经是内容型互联网产品和用户接触的第一面。

资讯信息流产品经理要在用户的停留时间、产品转化率、内容点击…等北极星指标下，在内容定位、商业平衡做出选择。

▲  信息流产品由不同的feed类型组成

商业广告太重则影响了咨询信息流产品的阅读体验和用户粘性，太弱则又不能让产品盈利。

一、什么是信息流产品？

信息流产品，本质上其实属于一个“内容分发渠道”，通过平台不同版块将投稿、创作、集合的内容分发后，触达用户。

分发的方式要解决的用户困难是3个问题，分别是：

1.内容创作

2.内容分发

3.如何解决用户喜好只有内容产生，信息流留不住内容创作者；只满足了用户喜好，但没有持续的内容创作，留不住资讯流阅读者。

这里首先要搞清楚资讯信息流产品的2个信息流结构。

资讯类信息流产品可以用树桩结构分层，通过“2分法”帮助用户快速定位到想要的内容。

比如用“2分法”来模拟用户最短流量资讯内容的路径。

▲  树状结构图

比如一个（1，10）范围里，选中一个数字比如说3，给用户B猜数字。

B要猜准怎么做呢？最简单的路径是什么？

比2大但是比5小

比4小但不大于3

最后结果是3.

以上是以“2分法”帮助获取到3的路径是最短的。

掘金的文章详情产品设计，则是采用了树状结构，将标题进行分层帮助用户定位到每章节细节内容。

▲  掘金的文章目录导航

还有PMTalk的专题、话题下的文章详情，仍然是树状结构。

▲  PMTalk产品经理社区的树状内容布局

▲  PMTalk的专题列表

信息流的资讯获取并不是要求用户获取多大的信息内容长度或图片长度，而是获取信息量。

比如用1000个字+无数的图文表达圣诞夜的故事由来，和100个字+1张配图圣诞老夜故事由来，表达的信息量是一致的。

表达信息：

用户得知圣诞夜怎么来的。

二、拓扑网络产品结构

上面提及的是树桩结构，可以帮助用户快速摘取信息。同时还有一种是拓扑网络结构，提供给内容浏览者随机的路径。

导致了每个内容都有机会被访问。

内容不会因为时间线或不喜欢就沉默下去。

比如知乎和某社区的相关推荐，用户的访问顺序就是拓扑网络结构。

▲  知乎的相关推荐

三、信息流产品架构

资讯信息流产品还可从应用层到底层构建产品架构。

如下是信息流从前端（APP、web、第三方）、业务承载端、技术层、数据存储。

▲  信息产品构架

1.技术层

包含通用技术、算法模型，包括为后续推荐引擎沉淀的数据采集、标签、用户模型等，都是在技术层。

2.业务

业务是满足资讯产品运营者、管理者的需求所展开的。包含付费用户、白名单用户、资讯内容的编辑、删除、置顶、推荐等。

3.数据存储

数据存储站在产品经理角度需要关注数据的存储时间、成本大小、数据稳定性等。

四、信息流产品为什么这么难？

信息流产品由2部分组成：

(1)信息流产品框架

(2)信息流的内容生态

很多信息流产品没人阅读、用户停留时间短、增长少，问题有3个：

(1)信息流的内容不好，无法得到用户喜欢

(2)信息流产品框架差，用户阅读信息流耗费时间、体验差。

(3)内容没有做好，同时产品框架也不够完善。

1.针对内容运营

用户画像、市场价值、持续造血的内容系统引擎

2.针对产品设计

流程的资讯内容发布体验、产品框架（web端、H5、客户端）内容可以迁移，都是产品经理在资讯产品构建的难点。

五、信息流类产品的数据指标

信息流产品的数据指标可以拆分为3个方面的指标。

1.内容生产

内容UGC生产数、用户交互行为（点赞、评论、转发、分享）数、计算指标有（小时/日/月/季度/年），查看出内容生产趋势。比如PMTalk的专栏数、问题数、应用推荐数、应用问答数…

2.产品功能性指标

信息流产品活跃（不同资讯产品活跃定义不一样）、用户停留时长、页面访问深度、信息流产品热力图，同样计算环比（日、月、季度、年）、功能使用数….

3.业务指标

付费广告点击数、转化百分比、正向订单数、逆向订单数，环比（日、季、月、年）、注册用户数、付费用户数….

通过上面3个指标维度，构建自己的北极星指标。有了北极星指标才能明白信息流产品到底处于一个什么状态。

作者：Kevin改变世界的点滴

来源：Kevin改变世界的点滴

你有没有思考过：

在当下，在这个信息流广告无处不在的时代下，为什么别人的创意会爆，而你的创意却没有展现，效果极差？

做优化师易，写创意难，尤其是信息流创意。因为信息流创意展现方式多，组成元素多，展现场景复杂。

一顿操作猛如虎，一看创意零展现。

那么究竟什么样的创意才是一条好的创意？

换言之，一条创意经历了什么才会被系统判定为一条好创意？

与传统广告有所不同的是，信息流是夹杂在新闻资讯中间，主动展现给访客的一种广告形式。

想要让自己的创意得到更多展现的机会，我们需要认识信息流创意的推荐机制，掌握先机！

信息流创意推荐机制

想要写出一个爆款创意，首先我们要了解创意的曝光机制，如下图：

当我们设定好出价和定向等设置后，你的创意和账户搭建也做完了，广告就会上线接受审核。

系统审核后，就会给你一个预估，我们称之为“粗排序”，例如现在是晚上8:00，今日头条APP中某一个广告位上新了100个广告，系统会结合你的CPC出价预估的点击率等一系列的因素进行粗排序，排序完毕后对比一下，假如有个广告它胜出了，系统就会展现这个效果最好、打分最高的优质广告进行展现。

在展现的过程中如果有点击了，OK，加1分！奖励就是你将获得更高的展现！

但也别高兴太早，因为如果展现后没有访客点击你，OK同样，扣1分，然后打回去重新竞争！

另外在竞争过程中，同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力，而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

下面我们来详细介绍一下信息流创意审核推荐的流程。

深度揭秘曝光机制

1、在该流量位上用户发起的广告请求数：100万

假设在早上八点平台上新了100万条广告，系统会排除不在定向范围的其他广告。

2、过滤不在广告定向范围内的用户请求后剩余广告请求数：15万，比例15%

这么说吧，如果是做招商加盟的广告位，用户投放广告的创意标签、创意内容以及行业账户资质是招商加盟行业的大概占15%，那么就相当这15万条广告是符合定向的，系统会过滤掉剩余其他行业的广告。

3、过滤看过同类型广告次数太多的用户请求后剩余的广告请求数：10.5万，比例70%

第二波系统会过滤掉看过同类型广告次数太多的用户，这也就是为什么一直在鼓励大家使用原创创意，系统如果判断出你是原创，大概就会给你70%的曝光机会，哪怕你改个字符也会有更多的曝光量。

当然如果你照搬照抄别人的创意，系统就会根据用户中已经投放的广告进行过滤，这部分广告已经在投放或是有类似的，那么不好意思，直接被过滤掉，等待你的结果就是较少的曝光或是直接不给曝光！

4、因对广告不感兴趣/素材样式不合适等被过滤后剩余的广告请求数：10.4万，比例99%

系统会根据用户对广告的态度进行评估，不感兴趣或直接点“×”的广告大概占1%，剩余99%，恭喜进入下一个层级。

5、过滤没有足够可用预算与余额的广告后剩余的广告请求数：10.4万，比例100%

继续过滤，没有足够可用预算和余额的广告，不投放！

6、预估进入粗排后最终被成功投放的概率,进入粗排：10.4万，比例100% 

如果你已经通过层层筛选没有问题了，那么就代表你有展现机会了，你的预算、展现、素质还有类型都还不错，系统会给你更高的曝光。

7、粗排ECPM较高,获得进入精排阶段的资格：1.04万，比例10%

在步骤1到步骤6这个阶段，你会发现，有90%的广告都在粗排阶段废掉了，基本上是前一两天还有曝光，第三天效果开始下降，这是因为广告没有进入到精排阶段。

你还没吃上肉就在竞争过程中被淘汰了，竞争是不是很激烈？

8、精排ECPM高于门槛，可参与ECPM排名：5000，比例50%

如果你挺过了“精排”阶段，大概会有5000条广告，可以参与到最后的曝光竞争。

9、ECPM排名靠前，成功进入下一步：2500，比例50%

靠前的广告继续进入下一环节，这基本上又是一个竞争过程。

10、和文章混排后，ECPM竞价胜出且无品牌广告，成功投放：1250，比例50%

到最后，100万条广告可能就剩下1250条了，可以存活的广告，我们以一个步骤为一天算，基本上创意活不过三到五天。你肯定会问，平时也就是随手一投，为啥会这么复杂？

因为一个广告池和另一个广告池的竞争性是不一样的，在竞争过程中，同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力，而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院

随着人们生活水平的提高，当前收入已经无法满足人们的消费需求，融借贷行业随之迎来了前所未有的增长，并且新中产年轻一代蕴藏着巨大的消费潜力，为行业带来了强烈的市场需求。

1、金融受众人群分析

1、受众基础属性

通过大数据分析，我们可以了解到借贷人群的基础属性，借贷人群在25~29岁之间，占比52.71%，多为倾向信用消费的年轻人群，且男性居多。

从受众职业分布来看，受众主要为有稳定工作的高薪白领，且较多分布在经济发达的省份，在确定人群属性之后，下一步是分析人群和确定他们的需求。

2、需求分析

不同受众人群对产品有不同的需求，选择合适的切入点与关注点至关重要。

金融行业常见的人群可以分为三类:

第一类：潜在无贷款条件人群，这类用户一般贷款用于提高生活品质，属于小额贷款；

第二类：通过公积金或保单等进行贷款条件的中型消费人群，通过贷款来买房买车等；

第三类：有车多资产，有着优质贷款条件的人，用于投资、资金链等高额周转；

2、金融行业信息流营销页

根据受众人群的借贷用途，我们找到了用户的敏感点及放款快、门槛低、利息高低、分期期数，总结出3类对应人群的营销页类型。

1、小额借贷型

针对无贷款条件的人群

①  头图文案需要突出无门槛，即最高可贷款额度；

②  接着采用测试题的形式进行行为引导，评估用户贷款额度；

③  最后通过弹窗展示测试结果，这样可以增强用户的信任感，并让受众主动留电；

我们代入人物来进行分析：

比如一个刚工作一年的白领，五一假期快到了，想出国旅游，但是由于平时没有什么存款，也没有办理过信用卡，这样导致旅游费用不够，这个时候当他看到不查征信，不看负债就能进行贷款，这满足了我的贷款条件。再看到表单快速便捷的贷款流程吸引了他，引导我主动进行可贷款额度的测试，查看是否符合贷款需求并完成留电。

将上述用户心理及行为进行可视化，我们总结出黄金公式：明确借贷额度+引导测试+加弹窗评估

2、信用借贷型

针对的是中型消费人群，重点突出借贷流程简单清晰、门槛条件低 的优势点；

黄金公式：明确借贷额度+引导测试加流程优势

3、抵押借贷型

属于高额度抵押贷款，要明确抵押贷款业务，受众可以通过测试题了解自己的抵押物是否可以进行抵押贷款，让营销页与用户产生互动；

黄金公式：明确业务+业务类型说明+表单引导+接待流程+机构信誉

根据多次的测试获得的数据分析，我们给出了营销页对应人群的建议及评述建议，可以作为制作营销页的参考

3、金融行业搜索营销页

搜索页面建议做好决策路径引导，重点提现关注点。

两类搜索营销页推荐：

1、信用借贷型

建议根据意图词及兴趣词，配合搜索历史词，精准定位人群，解决受众借贷需求。

2、抵押借贷型

建议根据不同目标人群需求选择对应细分业务，展示贷款流程及优势吸引受众，在线快速申请，解决受众借贷需求。

怎么样，这几招你学会了吗？

作者：百度广州分公司

来源：百度广州分公司

信息流加粉一般分为公众号加粉与个人号加粉两种类型：

1、公众号加粉，主要针对小说、品牌广告，公众号加粉成本比较低，需要公众号内容运营，再次转化。

2、个人号加粉，教育、旅游、化妆品、食品、医疗等行业，加粉成本相对更高一些，但对客服工作更加友善。

两者的共同难题就是：因为涉及多个平台，无论你投放的哪个平台，最终都要引流到微信上，所以难以统计转化来源，不确定该线索是从哪个单元、哪条创意而来。

那么怎么解决呢？这里给大家提供三种解决方法。

信息流加粉投放技巧

1、每个投放单元/计划分不同微信号

这个对微信号页面的要求较高，需要制作多个页面，每个单元/计划都是不同的页面，然后根据每个微信号的效果判定这个单元/计划的效果。

2、每次只投放一个单元/计划

只用一个微信号和页面，每次投放也是只投一个单元或计划，投放时根据加粉和消费，判定这个单元的效果

如果成本合适但量比较少，那么就可以放量。先提价，每天2次，每次间隔6小时，提价幅度在5%-10%左右。

如果成本高过1.5倍，那就可以直接暂停计划，另外新建计划去投放。

3、通过系统统计的转化数大概判断转化效果

系统统计的转化数为访客复制微信的动作，但不是实际加粉的数量，但可以作为判断这个计划效果的一个大概数据。

最后还有两点建议：

01. 如果跑CPC，要精准定向控制流量。对定向精细精准细分，根据每个定向维度的效果，细节调整。

02. 如果跑OCPX，要宽泛定向，测试模型。使用相对宽泛的定向方式，让系统通过创意寻找转化人群。

注意：

01. 智能出价时系统统计数据关乎模型效果（起量），但最终实际成本要根据实际加粉数据查看

02. 单元/计划效果，是否继续投放，要根据后端实际加粉数据计算

03. 实际加粉数据数据会有相应延迟，所以在统计效果时，要根据实时消费数据和延后的加粉量计算

信息流加粉常见问题

一般实际加粉率应不低于60%，若低于60%则需要重新加代码，或者查看微信号是否出现异常。如果出现只复制不加粉的情况，则需要根据以下因素一一排查：

01. 微信号错误或者被封号，所以要每隔三天检查微信账号是否被标记为“危险账号”

02. 竞争对手恶意点击，信息流没有一个有效的屏蔽恶点的功能，只能选择性的屏蔽恶点频发地区或时段

03. 素材页面相同，访客审美疲劳

04. 页面跳转微信问题

05. 创意过于标题党，访客质量低

06. 流量质量问题，投放智能出价时容易出现这种情况

还有一种情况是系统统计转化数与实际加粉量相差过大，即微信复制的动作有很多，而实际加粉数量却很少，那么就需要根据以下因素一一排查：

01. 代码安装错误，重新安装代码

02. 微信账号被限制（有时候能加上，有时候不能加），或者被标记为非正常状态账号，用其他账号多做测试

03. 微信账号昵称对应页面、微信号简单不要太长、个性签名吸引访客

04. 微信复制按钮过多，导致访客误点过多

05. 页面问题，更换页面

06. 流量质量差，重新调整流量

07. 竞争对手恶意复制

作者：裴喜

来源：厚昌学院

近年来今日头条发展迅猛，旗下的多款产品已成为了广告主的必争之地。作为信息流优化师，也许你已经手握百万、千万甚至上亿的预算。但是你真的足够了解今日头条吗？

笔者上周有幸被邀请到头条总部参加了一个推广沙龙会，主讲人对头条这两年的投放现状进行了总结，同时也透露了一些头条今年重点发力产品和项目。

会后，看着自己记了密密麻麻两大页的会议重点，我猛然发现随着头条系产品的不断更迭，以及新投放产品的面世，我需要学习的和注意的东西仍然还有很多。我当时深吸一口气，决定好好总结一下头条系广告的投放……

今天我们就从头条系产品盘点和策略优化两个方向来重新了解头条系广告的投放，希望对大家能有所帮助。

一.头条系产品盘点

正所谓知己知彼，百战不殆；投放前我们要充分了解渠道产品特性、渠道用户属性、广告样式，从而有针对性的投放广告。

  今日头条投放管理平台已正式更名为“巨量引擎”，它整合了今日头条、抖音、火山视频、西瓜视频、穿山甲的投放资源。广告主可以一站式管理广告，提升广告投放效率。

2.头条系产品用户属性

根据上图可以看出，今日头条及火山视频以男性用户占比较大；抖音短视频、西瓜视频男女用户均衡。另外，头条系产品年龄仍偏年轻化，以中青年为主。地域分布均以一二线城市为主，三线城市以下用户下沉扩展。

需要单独说的是穿山甲，由于其本质是联盟广告，所以其用户画像很难获取。但是从目前已得信息可知，其拥有1000+垂直媒体资源以及10+国内外的知名厂家，日活超过3亿用户。最重要的是据头条介绍，穿山甲与字节跳动日活用户重叠低于20%，对于广告主来说也许是一个不错的选择。

3.广告样式详解

由于头条系产品较多，每个产品又有不同的广告位置及广告形式；所以笔者在这里就不一一详细说明了，直接给大家一个笔者整理后的概览图。（如果大家对某个资源位或者展现位置存在疑问，可以通过图片下方链接下载详细内容进行解读）

（链接：https://pan.baidu.com/s/1knYr0o8QmPGclkcQr1FZuA  提取码：nug7）

二.策略优化

一个完整的投放过程我们可以用以下几个节点进行划分：即流量（资源位）→创意→落地→目的地（App/小程序/电商店铺等）→转化（满足用户需求/变现）→CRM。

其中，流量（资源位）已经在上面做了详细介绍，大家可以结合自己的产品特点和资源方的用户属性来选择。

对于创意和落地页巨量引擎后台也有对应的优化工具；创意的文案部分可通过广告创意层级的“系统推荐标题”及“创意灵感”来优化，落地页可通过“橙子建站”选择优质的模板或者自定义完成搭建。

CRM即客户关系管理，可通过头条的云图DMP实现；并且云图DMP中提供了多维度的人群标签和行业人群包，建议大家使用，会有惊喜。

注意了！上面的内容只是引子，下面的内容才是重点……

在实际投放过程中，我们共同的目标就是优化转化成本。为了达成这一目标，我们会选择优质的媒体流量，并通过多重定向对流量进行进一步筛选；也会优化广告创意，通过提升CTR来降低CPC；同时也会通过落地页ABtest选择低跳出率和高触发的落地页。

但！除了这些基础的优化措施，有没有具有“革命性”的优化策略？！

当然有！

第一种：在原生环境中满足用户需求（无跳出，同一场景内完成转化）

举个例子，比如我想买一个手机。某天我在刷抖音的时候，看到了某个手机品牌的广告，然后我点击广告进入了该品牌的商品详情页；一轮筛选后，我选中了某款机型，直接在抖音里就付款完成了购买。

这种形式下，用户不用从一个App跳出到另外一个App。对用户来说节省了流量和时间，对于广告主来说减少了目标用户的流失。据头条方透露，电商用户已有成功的内测案例；而且金融行业也在测试，目标是在头条系产品中直接完成放款或批卡。

第二种:通过OCPM智能出价，优化转化目标！（保证流量量级和用户质量，形成转化才付费）

相比于第一种，OCPM的投放方式已很成熟，效果也得到了多方的肯定。说到OCPM我们就必须要了解转化跟踪，它是OCPM的实现方式。

头条目前支持转化跟踪的形式如下，不同行业的广告主可根据推广业务选择。

本次我们重点介绍“有效获客”及“深度转化”，由于这两种投放形式的优化目标是付费用户，所以在这种投放模式下可以大大提升广告的roi。（顺便说一句，“有效获客”是头条今年重点的发力项目）

为了更好地解释和区分这两种形式，我们以推广付费类App的转化路径举个例子。

【有效获客】

用户看到广告→点击广告→表单注册页→App下载页→下载激活App→在App内付费→广告计费

【深度转化】

用户看到广告→点击广告→App下载页→下载激活App→在App内付费→广告计费

通过转化路径的对比可以看出，两者都是以“用户在App内付费”作为广告计费的节点的。同时有效获客的转化路径环节更多，所以其获取的用户更加精准，当然对应的OCPM出价需要更高。

这两种投放方式有两个非常明显的优势：

（1）高效精准：不用花大量的时间来研究如何精准定向，这两种投放模式都是以付费用户作为模型数据的，所以模型跑稳后通投的效果绝对不会差。

（2）流量稳定：由于转化路径较长，势必在前端OCPM的出价就会较高；实测下来，这两种形式的ecpm比其他方式高20%以上，这意味着媒体方收益更多，同样地我们拿到的流量会更多更优质。

下图是笔者从2019.1月开始测试有效获客及深度转化的效果图，可以看到随着时间推移，这两种投放方式随着预算占比增大，效果开始有明显提升。

综上，建议有高消费kpi及变现压力，同时又有一定数据能力的广告主采用这两种方式进行重点投放和优化。

三.新投放产品效果揭秘

2019Q1头条产出两款比较受关注的投放产品：今日头条搜索广告和分app出价。笔者非常幸运的拿到了内测资格，下面和大家分享一下测试的结果。

1.今日头条搜索广告

（1）基本介绍：

实现场景：今日头条搜索广告的搭建可以在巨量引擎投放后台完成

出价方式：按点击出价（买词出价）；按转化出价（以词定向，统一出价）

三种计费方式：点击，展示，转化

创意形式:大图，小图，组图，视频

匹配方式：短语匹配，广泛匹配

（2）广告场景

（3）测试数据

数据显示，搜索广告对于搜索广告激活成本下降12%，roi提升7%；但是广告触发形式的限制，搜索广告日消费较少。同等出价下，搜索广告的花费仅是信息流广告花费的10%。

2.分App出价

该功能可以让广告主在一个广告计划中同时投放多个媒体资源位，并根据后端效果随时调整出价，以优化后后端roi。

测试数据:

数据显示，分app出价测试对比信息流整体投放激活成本持平，roi提升了36%；并且由于多资源的同时投放，日均花费量级较可观。

介绍完分app出价，大家有没有想到什么？

对！分app出价可以和上面介绍的有效获客和深度转化结合使用，可以将投放量级和投放效果最大化！

好了，以上就是本次分享关于头条系广告投放的所有内容，希望对大家有所帮助。

写在最后

作为优化师我们除了要对渠道资源有足够的了解，时刻根据情况调整投放策略，更要有敏感的嗅觉；在红利出现的第一时间，抓住机会，占据有利地势。

作者：佟建阳

本文来自作者投稿，如需转载，请联系原文作者。

移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。

面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。

这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。

沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。

下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。

一、10个数字带你了解2018年的短视频

1. 5.08亿

目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。

2. 52%

短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。

而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。

3. 20万+

白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。

其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。

4. 95%

在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。

5. 25%

搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！

6. 12000+

白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。不过也应该清楚，大多数企业号仍处于弱运营状态。

7. 13.22%

白皮书指出，粉丝量在1万以上的蓝V号仅占比总数的13.22%。1万以下的活跃蓝V号，占比高达86.78%，而粉丝量在50万以上的账号仅占比1.71%。

其中，文化娱乐、生活服务和服装配饰3大行业企业号数量最多，游戏类和文化娱乐类粉丝互动活跃度最好！在粉丝量TOP500的企业号中，卡思数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务类、IT互联网4个行业的企业号运营质量最好。

8. 3个变化

随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，2018年，短视频KOL营销市场规模将会突破10亿大关。

而从PGC到PUGC众创，从搞笑、娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“种草引流”正在成为短视频KOL营销中明显的3个变化。

9. 4种变现模式

目前短视频中商业变现途径拥有广告、电商、游戏和直播分成4种方式。

变现模式多元化、KOL影响管理集中化、规范化成为短视频平台提速商业进程的核心体现。

在广告营销变现中，当下短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，集中体现为两种：

• 一为广告类产品，如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
• 二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍M计划等）。

10. 4个困境

选号难、创意难、监测难、效果评估难4大难题正成为短视频营销中的4大拦路虎，广告主在短视频KOL投放中面临着艰难的考验。

二、两大巨头battle加深差异化营销认知

《2019短视频内容营销趋势白皮书》针对抖音和快手这两大巨头平台，从日活用户量、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等维度进行了细致化的数据解析。

单以白皮书针对两大平台KOL的剖析来说。

分析发现，在抖音上粉丝量50万以下的KOL占比达到78%，而粉丝量在500万以上的KOL仅占比0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构。

在各垂类上，抖音上小姐姐数量占比最多，但从质量上来看，搞笑类表现最佳，小哥哥类、音乐类、段子类其次。

而在快手上，粉丝量50万以下的KOL占比达到84%，越往头部走，增粉难度相对更大，这跟快手“普惠”逻辑有关，对爆款会存在限流，所以依靠爆款实现增粉的难度，较之抖音，难度更大。

在各垂类上，快手小姐姐数量最大，搞笑、段子和音乐类质量更好，这跟抖音类似。

白皮书通过多维角度对比分析，将抖音和快手的营销价值形象地展现在了我们面前，并给出了营销建议：

在抖音上更适合做“品牌”，更应强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容，进而深度种草用户。

而在快手上，则更适合做“转化”，更为强调产品卖点，如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

三、哪里有难题，哪里就该有方法论

白皮书不仅对目前短视频现状进行了分析，并应对现有的各类营销问题给出了具体的方法论建议。

以如何加强企业号的运营能力来说，白皮书给出了内容运营的“四YOU法则”和长效运营的“三级火箭论”。

具体来说“三级火箭论”，它将企业号的运营以3个月为周期进行了阶段性划分。

• 第一级，也就是第1个3个月，主要是通过打造爆款来完成初期用户的积累和沉淀；
• 第二级，则是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌人设；
• 第三级，也就是6个月之后，再将成熟的内容运营方法论延伸到多账号集、多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的扩展和新增。

除了企业号的运营，白皮书针对短视频KOL营销、数据化营销等广告主集中关注的热点和难点也进行了方法论的解读。

四、预知趋势：占位2019短视频内容营销

总结过去，是为了过好当下和预知未来。在这份白皮书中的最后一章就对2019年的短视频内容营销做出了8大预测。

需要着重指出的是，在这极有可能发生的8大趋势中，白皮书认为大数据将成为突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙，并且大数据也会驱动短视频内容产业上下游各环节提前增效。

以上仅仅是《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容，还有更多有价值的数据，令人意想不到的发现和专业的营销建议需要深入解读这份白皮书才能知晓。

最近各大行业的投放指南经过熊局长苦心经营相继出炉，作为信息流行业的大金主之一——某教育大户不乐意了表示：怎么没有教育行业的投放指南，难道处于淡季就不管我们了吗？

熊局长听闻，立马张罗百度信息流教育行业金牌优化师们快马加鞭整理了一套独家优化秘籍。相信大家在这都已经看过很多理论知识，今天小编就不再给大家“纸上谈兵”，以分享“锦囊妙计”和教育行业的成功案例，通过“实战”告诉大家信息流教育广告到底该怎么玩！

综合上述：教育行业客户要把信息流做好，保持高曝光量是整个投放的前提，有了稳定的展现后，再通过物料内容、更新频次上去优化，来提升整体CTR。

在教育行业激烈的市场竞争中，如何紧抓目标用户，展现品牌自身特色、降低转化成本是每位优化师值得思考的问题，希望本套“秘籍”方案对你有一定的启发和帮助！

随着微信定位“熟人”的策略根深蒂固，陌生人交友似乎已经成为了鸡肋，漂流瓶成为了战略的牺牲品；然而漂流瓶真的会被淘汰吗？它存在的意义是？微信还会重视陌生人社交吗？来看看作者的解读吧~

“11月30日，微信团队发布公告称，即日起将暂时下线微信漂流瓶及QQ邮箱漂流瓶相关业务。”

作为微信早期起步的法宝，时至今日已经没有了当初的耀眼，充斥着大量的广告、色情信息，使得微信不得不宣布暂停；回想当初摇一摇、漂流瓶和附近的人作为陌生人交友的三件套，弥补了微信早期起步陌生人交友的短板。

随着微信定位“熟人”的策略根深蒂固，似乎陌生人交友已经成为了鸡肋，漂流瓶成为了战略的牺牲品。

一、真的会淘汰吗？

首先确定两个事情：

第一是目前来看漂流瓶功能可以使用，只是捞不到瓶子，那为什么不是隐藏掉这个入口呢？为什么还保留一个不能用的漂流瓶？

感觉不太可能是微信功能上没有实现，毕竟9亿日活的超级APP，隐藏一个功能是应该有的。如此留着它的入口说明还有它的存在价值。

第二就是官方说法是“专项清理”和“暂时”，只是针对漂流瓶的广告和色情问题进行专项的清理，并且加上了“暂时”，说明这是功能关闭是有一定时间范围的，迟早会重新开放。

总结：综上说明漂流瓶不会真的淘汰，或者说“陌生人交友”还有存在的意义。

二、意义何在？

那“漂流瓶”到底有哪些存在的意义？

首先我们都很清楚微信的定位在于“熟人社交”，但我认为这只是阶段性的战略定位，要知道微信的野心不止于此，不止于社交、不止于支付、不止于游戏、不止于信息流，而是所有在手机上能做到的事情全覆盖。

如此“陌生人交友”是微信不可能抛弃的战场，相信在“熟人社交”走到瓶颈的一天，微信就要开始新的动作，也许“整治漂流瓶”就是一个信号。

微信现阶段已经极致，近10亿日活足以说明，在现阶段的社交板块战略上已经存在天花板，那么接下来该如何打破天花板？怎么打就是微信在思考的问题。社交这块突破“熟人”，做“陌生人”也是微信必然要走的一条道路。

细思极恐，也许这次整治就是一个信号，如此谨小慎微的对漂流瓶进行整改可能就是说明了微信准备要拓展“陌生人交友”了。这也就是漂流瓶不重要但又非常重要的存在。

三、谁来补位？

微信向来谨小慎微，这也是张小龙的风格，这次整改对于漂流瓶的改版我觉得不会有非常大的变化，可能从策略上对广告和色情加以限制，也可能是基于漂流瓶的玩法进行全新升级。

但不妨碍我们来畅享未来微信如何拓展“陌生人交友”呢？

抄：

目前世面上的陌生人交友软件，像陌陌，探探，以及一些其他的APP，说白了就是变着花样，玩法来吸引用户；探探的滑选、soul的匹配，都是类似。最终吸引到用户即可。

但微信不同，微信一定程度上不需要吸引用户，他只需要将用户连接，通过漂流瓶也好，摇一摇也好来进行连接，以此达到用户与用户的交流。如此分析我觉得换汤不换药，无非就是如何玩的问题了。

增：

微信的用户是绝对优势，社交只需要考虑如何连接用户，说到连接，在熟人与陌生人中间的地带会有一个“关系”存在，利用用户已存在的关系来进行连接，例如校园交友、社群交友、公司交友、兴趣交友等等，这块的空间是非常巨大的。

这里不得不提到微信群，各种限制下微信群的诟病也是颇多，而微信群又承载着这些关系，像大家都有的校友群，公司群，兴趣群等等，如果在微信群的基础上，增加一些能力，使得社群内部的交流更加畅通，这也是微信拓展的一个思路。这个思路是在原有微信群的概念上进行增加。

以上是自己的一些简单的推理和想法，起初是想抛砖引玉，后续我自己也会在深入得去思考一些关于微信，关于陌生人交友方面的内容，希望对大家有所帮助。

所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。