今天决定用这篇文章讲一个高逼格的广告投放平台——知乎。在这个以懒著称的人类世界中，知乎的“知识输出”让它迅速走红。

当然，做产品的最终目的就是为了挣钱，知乎在相继推出“值乎”、“付费咨询”后，也开通了信息流广告。

所以，今天咱就来揭开知乎这个神秘面纱。

本文作者@知乎  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，虽短时间内先后惨遭微信封杀，但从中不难窥见人们的热情。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费利用的是人们的焦虑，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？

同时，具有长尾效应的知识付费也折射出行业繁华背后的现实之困：打开率、完听率、复购率成谜。质疑声不断，流量红利期过后，知识付费玩家们何去何从？

一、小众需求促使玩家分化

从概念新奇到火爆井喷，知识付费行业只用了不到两年。在被称为“知识付费元年”的2016年，几乎每个月都有新产品产生。

2016年4月，百度知道孵化的百度问咖上线。百度问咖是一个服务于用户与大咖之间付费交流的平台，大咖可以依据自己擅长的领域知识制定话题并拟价，有兴趣的用户可以付费向大咖提问或者付费进行线下约谈。知乎的产品值乎也在同月上线，用户关注知乎微信公众号后可以在微信朋友圈分享自己的打码信息，其他用户必须付费才能看到。

5月，知乎趁热打铁上线了另一款产品知乎live，这是一款实时语音问答产品。主讲人对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答。用户点击并支付票价可以进入沟通群内，分享信息。同样在5月上线的还有分答，分答是知识技能共享平台“在行”推出的付费语音问答服务，回答者用60秒回答提问者问题，答案可以被沉淀下来用于分享交易。

直到现在，分答在当时的爆红仍被津津乐道为借了王思聪、章子怡等人的“星光”。王思聪当时以“网红、投资人、哲学家”的身份入驻，一个问题报价3000元，相比其他答主已是天价，但这并没有让粉丝望而却步，于是王思聪把报价提高到了4999元。王思聪回答完32个问题后，已收入囊中23.8万元，累计语音长度20分钟。

6月，罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》，马云是它的第一个订阅用户，还准备了60秒的推荐语音。果壳旗下MOOC学院上线了新产品“职场沙龙”，主要基于微信，以面向用户一对多授课为主要形式，价格多在99元以上。

之后，雪球、联想等闻风而动，雪球推出了雪球问答，问答功能默认向所有注册用户开放，分为提问权限和回答权限两部分，用户可在个人设置中修改接受提问的最低金额，最高可设为10000元RMB；联想推出了“知了问答”，知了问答专注IT科技领域的知识问答，问题产生后，将以“偷听”的形式分享给网友，“偷听者”仅需支付1元钱即可收听。提问者也将因此获得分成。

连续的新品推出让知识付费快速生长，2016年各大行业玩家基本已入局。在2017年2月，有消息称，微信公众号付费订阅功能即将上线，并且有马化腾对话截图为证。不过到今天为止，微信并没有上线这一功能，只是在文章末尾增加了打赏功能。不过这也反映出，当年知识付费的炙手可热让小马哥有些眼红。

2017年12月喜马拉雅FM宣布，在“123知识狂欢节”中，内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。而2017年6月，喜马拉雅FM官方曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元，据了解，该数值与腾讯休闲游戏ARPU值接近。腾讯2017年Q1财报显示，其休闲游戏的ARPU值高于人民币100元。

知识付费热火朝天，2018新年伊始，朋友圈已刷起两轮付费课程营销，继网易云课堂之后，千聊激情不减，尽管不到一个小时后惨遭微信封杀，但热情可见一斑。

两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。玩家不断涌入，面对数量众多的需求，也分化出更多细分垂直内容，这似乎是一个行业发展的必然趋势。

来自易观《中国知识付费行业发展白皮书2017》

问答类的机构有知乎、分答、微博等，主要是单次付费模式；直播类的有千聊、荔枝微课等，以单次付费和订阅合辑付费为主；一对一咨询如在行，也采用单次付费模式。课程付费如基于微信的轻课等。总结来看，付费模式主要可分为订阅/会员付费、单次付费、打赏付费等。据克劳锐指数研究院报告显示，图文类内容受众规模庞大，而视频、音频、直播类用户规模较少。

二、“伪”知识付费？

知识付费利用的是人们的焦虑，主要催生于缺少时间与提升自我的需求之间，从而使得人们愿意付费买单来让自己获得知识。这是用户购买知识付费产品的初衷，但付费之后，用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？

2018年1月，喜马拉雅举行了春声音频发布会，会上喜马拉雅FM一次性宣布了近20个IP，含有郭德纲、陈坤、黄磊、杨澜等大咖，同时宣布将于不久后正式发布“万人十亿新声计划”，预计在未来一年内，投入十亿基金全面扶植音频内容创业者。

不难看出，IP与KOL依然是吸引大众消费的关键点，精英们的观点让人趋之若鹜，追捧了一波知识付费产品的红火。但与此同时，不能不重视的另一个问题是：KOL的时间和精力也有限，头部KOL的时间很宝贵。去年，获得10亿融资的罗永浩在得到APP上发出“停更信”，终止在得到上的知识付费项目《罗永浩的创业课》。信中透露，5分钟的课程可能要准备6个小时，生产干货的难度非常大。不久后，papi酱于2017年9月11日也在分答社区发表声明，称自己低估了分答社区运营所花费的时间和精力，决定在开通2个月后停更。

并且，有真知灼见者毕竟在少数，头部大V的稀缺是事实。在此前提下，很容易出现的情况是，有不少平台对内容生产者设定的入驻门槛较低，在内容质量要求上没有明确限定，从而使大量的内容生产者涌入，质量“参差不齐”。在这一波浪潮中，如何打造付费爆款产品的“知识”也应运而生，“7天掌握XXX”“15天打造XXXX”……利用粉丝经济，穿上“知识外衣”，竟也能收割一拨韭菜。

业内从业者刘老师告诉鲸媒体，他购买过语言学习和微信运营、网站SEO方面的知识课程。他说：

“但营销类的知识产品体验都不好，讲的东西都太基础，没有用。照那些人讲的，好像10万+的阅读文章只要改个标题，做几个外链就有了。太假，对实际应用没有帮助。在线问答、讲座讲营销的讲师真是让人不敢恭维，不会讲课，要么就是本着炫耀的架势讲东西。要么一看就是忽悠，把大家都懂的东西包装下讲出来，显得很高深，更多地让人感觉是在做销量而不是想帮助人提高学识，而这一类产品不能帮助人提升谁会看？”

在好奇心日报的一项名为“这年头关于‘获取知识’的方式，你有哪些理解不能的地方？”的调查中，排位第一的是“急功近利到夸张”。

来自好奇心日报

“内容付费的人群还在快速的扩充当中，目标用户正在从高端用户变成普通用户，甚至变成小白用户。”千聊创始人朱峻修曾在接受鲸媒体采访时这样表示。

知识付费门槛低的一个重要原因是口碑难衡量。不同于应试培训等行业，知识付费的收获结果很难测量，尤其当前大多数收费模式为订阅模式，当用户购买之后，在一段时间内，即便订阅内容不如人意，也无法得到及时地调整完善。

种类繁多的付费类别也透露出另一个信息：无法避免的信息冗杂。如今的知识付费品类应有尽有，人文、历史、家庭、情商、财经……虽有了广度，但其本质上仍是碎片化学习，且用户从外衣上无法辨别内容的深度。有趣的现象是，大多数人们用碎片化学习来缓解焦虑，但内心依然认同系统化学习的深度与效果。

另一位消费者Anne表示，她主要购买财经知识和提升认知这两方面的音频产品，包括《每天听见吴晓波》和奇葩说团队的《小学问》。她说：“确实能够获得一些知识，但利用碎片化的时间来听，听完之后很难记住。”

果壳网、分答创始人姬十三曾在2017年的腾讯媒体峰会上提到知识生态链的变化。他认为，有关知识的四部分正在发生变化，包括知识的简化和浅化、知识的超载、知识专家的变迁、知识将面临信息筛选。

他曾在接受媒体采访时表示，这是个需要细致研究的领域，需要花时间，没办法速成，与办幼儿园很类似。

而头头是道合伙人崔璀告诉鲸媒体，她并不觉得去年的知识付费行业可以称之为知识付费，最多是内容变现。“2017年的知识付费可以说是新兴的市场，基本上能讲一点东西的人都会冲进来，讲3-5分钟的经验，就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持，有体系化，我认为这会是2018年一个真正的门槛。”

真正的知识付费需要明确前提是要给用户提供价值，而不仅仅是谈资。而要完成知识付费的闭环的逻辑是从知道到做到，通过不断地习得来改变之前的行为习惯。

三、打开率、复购率成谜

经历发展形势大好的两年后，这个逐步走向成熟的行业迎来了第三年，同时也迎来了与时间如影随形的一个问题：续费率。

来自艾媒咨询

据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中国知识付费市场研究报告》显示，截止2017年11月，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，知乎的产品复购率为42%，得到的产品复购率则未显示。

同时在艾媒的报告中显示，当前喜马拉雅FM、得到、知乎的已购用户复购意愿均在90%以上。而有公开资料显示，当前知识付费的平均到课率不足10%，与90%的复购意愿形成了强烈的对比。

来自阿里应用分发大数据中心

去年8月，阿里应用分发大数据中心发布《2017年Q2应用分发行业数据报告》，报告显示喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分发增长均在40%以上，其中知乎达到了81%。这几款应用的同比分发有明显增长，但不得不关注的另一个数据是每周人均启动次数，这六款知识应用平台的每周人均启动次数不超过六次，也就是说人均启动次数甚至达不到一天一次。

知识付费的属性决定了它是一个具有“长尾效应”的市场。大多数需求集中在了头部，成为了带动趋势的力量，而尾部小量零散、个性化的需求会成为追随力量，形成需求曲线的尾巴。夸张一点说，长尾效应消费的正是那一条长长的尾巴，小众需求的市场累加起来，将会形成比头部趋势市场更大的市场。简要来说，即从每个人身上赚少量的钱——但是要赚更多人的钱。

目前知识付费的大多数产品并不是量身定制的，受长尾效应的影响，对用户的个性化满足率必然很低。一万个人心中有一万个哈姆雷特，但他们在购买同一份课程后，注定只能看到一个哈姆雷特。众口难调的知识付费很容易让长长的尾巴失去狂热追随的动力。

这一效应自然地折射出知识付费的繁华背后：打开率、完听率、复购率成谜。

42章经的创始人曲凯曾提到，用户面对一样的课程是不会上两次的，所以知识付费很容易面临流量枯竭的问题。并且在用户点击付费的那一刻，用户短暂的焦虑感就已经被解决了。大部分消费者购买之后，并不会长期地听课。“我在某平台上买了大概十个课程，一个没听过，我觉得我也算典型的用户。”他说。

“购买的音频肯定不是百分百学完的，一般会找感兴趣的标题来看。《每天听见吴晓波》两季都买了，不过第二季到现在我可能只听了15%，觉得没什么新意了。奇葩说团队的《小学问》应该不会再买了，来来去去都是那些内容，他们讲了很多‘术’层面的东西，但我追求的可能是‘道’层面的东西。”Anne向鲸媒体表达了她的消费体验，“音频比视频要好，因为碎片化时间对着屏幕不太方便。但音频会受到音质、人的口才的影响，有一些栏目很知名，我听上去觉得很难受，可能听一两次就不听了。”

课程的创新不足，消耗完一波流量后，如果新瓶装旧酒，很难再让用户心甘情愿地掏钱。而门槛低也是影响知识付费行业续费率低的一个原因，不经过筛选的内容是在消费用户的期望及信任，当用户发现付费内容让自己期望落空，自然而然地不会选择复购。

刘老师坚决地称：“讲营销和运营的已经不会再买了，体验太差。语言类的产品我比较认好的讲师，可能会再次购买。但也不会完全看完，因为时间限制，只能看一点。”

实际上，从2016年的爆红之年到今天，对知识付费的质疑声从未停止，这是走向成熟行业的必然。但玩家们也必须思考，在流量红利期过后，该如何谋变？

本文作者@鲸媒体   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在之前的文章我也提过，研究任何事物都可以分四步，即“分类、排序、找规律、应用”，这种方法可以帮你厘清迷雾，直达本质。

今天的话题，就是要对营销做个分类，划分出几种境界。

当然，要分类，那必然牵扯到分类的标准和维度。显然，那些老套的“平面/视频、线上/线下、传统媒体/新媒体”等划分维度没有触及问题的本质。

那究竟如何划分呢？

下面，我们就从营销领域两个核心问题——“传播的结果”和“人们的关注点”两方面，来找找正确的划分标准。

• 探寻划分的标准
  
• 首先，从传播的结果来看。

2016年已经远去，如果要回顾下这一年当中令人印象深刻的事情，此刻我们脑海中大概能浮现出这些人物、事件、产品和营销活动：

微信红包照片、支付宝集五福、友谊的小船、papi酱、值乎、全民直播、AlphaGo、咪蒙、G20、洪荒之力、王宝强马蓉、先定一个小目标、杜蕾斯百人试戴直播、雷洋案、Pokemon Go、摩拜单车、宋仲基、郭德纲曹云金师徒反目、4小时后逃离北上广、葛优瘫、苹果风卫龙辣条、美国大选、分答、《罗一笑，你给我站住》、丢书大作战、支付宝圈子、北京查获涉黄俱乐部……

大家可以回想下，自己是在什么平台接触到这些热点的。

我想，大部分都是在微博、微信这样的社交平台看到、传播、讨论起来的。也就是说，其影响力在成千上万人自发的讨论、分享和转发而逐渐提升，最终成为刷屏级、现象级、全民性的产品、事件和活动。

与此同时，过去一年，在神州大地上，无数的电视、报纸、广播、电影、地铁、楼宇、网络中，仍然充斥着成千上万种各类广告，但其影响力与上述那些能激发自发传播的事件来比的话，可谓是天壤之别。

为什么有如此大的差别呢？

原因就是我们要说的第二问题——人们的关注点。在今天，大家的注意力基本上都转移到了手机上，不再停留在报纸、电视、广告牌上。

而人们的时间花在哪里，就决定了哪种传播形式成为时代的主宰。

在日常生活当中，一眼看去，都是低头族，到处都是专心玩手机的人。

我曾经做过测试，发现自己有一天“拿起并解锁手机77次，在手机上花费了5小时20分钟”，其中60%以上是使用微信。

而微信、微博就是典型的自传播平台——大家愿意分享、转发的信息才能形成巨大的影响力。

因此，从传播的结果和人们的关注点这两方面来看，我们可以得出结论：只有引发自传播、在微博微信刷屏的产品和营销才能引发关注，才有影响力。

既然“自传播”至关重要，那说明这就是我们要找的营销分类的标准。

从自传播角度看：营销的3种境界

从“能否激发自传播”的角度，我们来重新思考营销，来将“广义的营销”分为如下3个境界：

广义营销的3种境界

这里之所以称之为“广义的营销”，是因为我们将具有自传播能力、能开口说话的产品也归入到了营销的范畴中。

下面，对于这个营销境界的金字塔，从下而上逐个看看。

第一层：无传播力的营销

自广告行业诞生的几百年以来，无论是国内、国外，大品牌、小品牌，传统行业、IT互联网行业，还是如今的线上、线下广告，可以说99%都是无传播力的。

大部分广告主和广告公司都在这一层，齐心协力产出“无传播力的营销”。

这种营销广告的特点是“有3难”，即“很难吸引你关注、很难促使你记忆、很难激发你传播”。

创意不足，预算来补。

这类没有亮点的广告，想要获得效果，就要花大钱，就得依赖“强制收看、高度重复”的烧钱投放来实现。不管是在互联网出现之前一度异常强势的电视广告，还是如今依然蓬勃发展的楼宇电梯广告，大多都是如此。

电视有哪些台、有哪些节目都是编排好了，你没有选择，就得看插播的广告；等电梯尤其是坐电梯的几分钟里，大家尴尬的目光无处安放，就很容易盯着广告看。

“谎言重复千遍就是真理”，何况是还有些真凭实据的广告呢。

除了“强制收看”的媒介特征使得这些无传播力的营销有生存土壤之外，广告主庞大的预算也会推波助澜。这是因为一旦手握重金、有覆盖量做保障，团队就会懒惰，不再那么拼命地想创意，甚至直接甩手交给4A公司代劳。你看，有钱有时候也是坏事。

当然，很多人现在也与时俱进，“积极拥抱互联网思维”，以为这样就能消灭无传播力的营销了。

于是，争先恐后开设官方微博、微信，没日没夜做所谓的“病毒营销、借势营销、社会化营销”，但殊不知这只是“互联网思维”的皮毛和表象，所以必然落得个“阅读、转发数、PV都寥寥无几”的凄凉局面。

其原因是没抓住本质，混淆了内容和渠道的关系。换句话说，只要内容有创意，放到传统媒介上也会引发自传播，而如果内容乏善可陈，那即使用什么新媒体营销也是于事无补。

第二层：有传播力的营销

尽管大部分广告都乏善可陈，但在营销的历史长河中，也有一些创意非凡的传世之作。一小部分广告主和广告公司凭借过人的策略和策划能力，达到了“有传播力营销”的境界。

比如，可口可乐与百事可乐的数次创意对决，奔驰与宝马的多次营销PK等。在今天信息爆炸、无奇不有的移动互联网时代，具备自传播力的营销更是层出不穷。

美国搅拌机品牌Blendtec另辟蹊径，通过发布系列创意病毒视频来推广产品，获得巨大成功。他们扮作科学家的模样，令人咋舌地依次将诸如“新款iPod、iPhone、打火机、高尔夫球棒、生蚝”等稀奇古怪的东西放进搅拌机中打成粉末。如此新奇的视频激发了自传播，使得单条视频的播放量迅速超过数百万。

这两天我看到朋友圈有人转发“天才小熊猫”在4月21日发布的“一位神秘的顾客”，原来是帮闲鱼打的广告。文中讲述了作者先后将“有破洞的沙发、造型诡异的模特、一条红色内裤”等毫无价值的物品挂在闲鱼App上，很快就有人购买的奇特经历。最后，在文章结尾才道出其中玄机。

这篇文章分分钟阅读量过10w+、点赞数超过2w多。更为夸张的是，“闲鱼”的微信指数从4月20日的11w，飙升到4月21日的470w和4月22日的2300w。达到这个效果也可能有其他营销活动的合力，但广告小能手的威力不可小觑。

2015年7月，有一则“斯巴达300勇士被北京警察摁倒/KO”的消息在网路上疯传。

原来，这是一个叫做“甜心摇滚沙拉”的商家在其周年庆典之际推出的营销活动。他们原本计划让“斯巴达300勇士”们在三里屯、国贸等多地以快闪的形式出现，只要群众上前跟模特进行亲密互动，就能免费试吃他们手中拿着的沙拉。这些勇士们引发大量路人围观，警察恐对周边秩序造成影响，便对其进行干涉。怎料劝阻无效，遂果断放大招将其KO。画风突转，戳中笑点。

2016年国庆前夕，在很多人正着急为祖国母亲庆生而无心工作的时候，黑凤梨的“毒故事”在朋友圈刷屏，让大家可以打发无聊的时间。

这些段子可以用来指名道姓调侃同事、好友，或者洋洋得意地自恋、炫耀，极大地激发了自传播。尽管大家玩得很嗨，但大部分人都没有注意到黑凤梨这个品牌，更少有人知道黑凤梨是一款“私密关系的社交App”。

以上这四个营销都可以算作有传播力的营销，但我们应该再深入地进行分析。

即，从营销与业务的关联度紧密与否对其进一步分类，也就是说依据营销的核心创意与业务本身是否有关进行分类：与业务相关、与业务无关。

为什么要进一步分析呢？这是为了避免发生“营销火而品牌不火”的悲剧。

在“Blendtec病毒视频”和“一位神秘的顾客”之中，自始至终都体现业务：一个是反复地展示搅拌机的超强粉碎能力，一个是反复地讲如何将闲置的甚至毫无价值的二手物品在闲鱼上售出换钱。

而“斯巴达300勇士”和“黑凤梨毒故事”这两个营销却脱离了业务，即营销的核心创意与业务本身无关。换句话说，品牌的存在感太弱，要么被模特握在手中，要么体现在犄角旮旯位置的logo和二维码上。

很显然，我们要追求有传播力的营销，更应该追求与业务紧密相关的营销。

因为“如果仅靠logo刷存在感，那你的广告基本要完蛋”。

第三层：有传播力的产品

上面两层境界，本质还是在营销的范畴。

而更高的境界，就是跨界，就是将营销融入到产品中，打造出有传播力的产品。

做到这一点，就实现了“让产品自己会说话”。于是，根本不用额外做什么营销就能成功，这有点类似于“手中无剑，心中有剑”的习武境界。

要打造有传播力的产品，可以有“先天植入、后天附加”两种方法：

先天植入

先天植入就是在产品设计之初就考虑将来的传播，并将自传播机制植入到产品的核心功能和主流程中。

CrushLink是一家美国的社交网站，该网站创建于2000年，其用户注册的主流程就引入了强大的自传播机制。

当用户注册时，需要填写暗恋对象的名字和email地址。此后，系统就会给这个地址发邮件，说有人对你暗生情愫，并且展示暗恋者的一些细节特征以增加可信度和激发好奇心，比如“那个偷偷暗恋你的人姓名里有6个字母”、“悄悄喜欢你的人姓名首字母介于A和F之间”之类。

被暗恋的人为了弄个清楚，很容易就来注册，同样，注册的时候又填写其暗恋的人的信息，就这样一级级传播开来，构筑了有意思的“暗恋关系链”。

基于这个巧妙而让人怦然心动的设计，CrushLink很快就拥有了10万个注册用户。一年多以后，用户数量突破了200万。

创造“成立8个月、作价20亿卖身”奇迹的手游公司闲徕互娱，就是采用了“熟人麻将”这种兼具超强变现能力以及自传播能力的机制：几块钱买张房卡，就可以用微信邀请亲朋好友玩几局。很快，游戏就传播开来了。

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。这种天然具备自传播能力的产品模式，在电商红海当中杀出一条血路。

后天附加

如果最初没有考虑到自传播，或者主流程无法植入自传播，那么没关系，我们可以在后天，采用“加文案、植彩蛋、可视化、参与感、定制化、超预期、抓热点”等产品自传播的8大战术，给产品加入自传播的基因。

下面，以“加文案、植彩蛋”为例进行说明。

文案无处不在，加文案是最简单可行、性价最高的自传播战术。

一瓶普通的可乐、果汁和白酒，加上了有趣的、有情怀的文案，就瞬间变得不同。既能吸引你的注意力，还能激发自传播、拍照发朋友圈。

大部分产品本身都很普通，但我们可以植入彩蛋，让产品变得有趣起来。

修图软件百度魔图和天天P图，分别引入了“PK明星脸”、“制作小学生证件照”的彩蛋，大大提升了产品的趣味度、激发了自传播。很多人匹配出相似的明星，制作出小学生证件照后，都会主动分享出来的。

当年百度魔图更是凭此彩蛋，在短短几天时间内斩获千万App激活，令人惊叹。

打造产品自传播的好处

我们要追求营销自传播，追求与业务紧密相关的营销自传播，更应该追求产品自传播，达到第三层营销的境界。

这是因为，实现产品自传播有众多益处。

降低推广成本。显而易见，自传播是持续付出聪明才智，通过改进产品本身来实现增长，而不是砸钱去投硬广或者新媒体营销。所以，不用花钱或预算要求极低，这非常适合于初创企业。

加强用户思维。为了给产品增加自传播机制，需要始终站在用户的角度、切换到傻瓜模式思考问题。对产品怀有敬畏之心，深刻洞察用户的需求，急用户之所急，而不是过度地关注竞品的一举一动，这样会大大提升团队的用户思维能力。

完善产品体验。每一个给产品增加的自传播点，都是对产品体验的一次查漏补缺、改进提升。这些一方面实现了增长的目的，另外一方面，实现了打磨产品的目的。因此，一个自传播力强的产品，必然是一个体验很棒的产品。

沉淀产品价值。不可否认，投广告、搞合作等其他常规的推广方式也能带来增长，但问题是，当停止投放或者合作后，这个增长就会停止。而自传播却不同，深植于产品中的自传播机制会一直起作用，往往还是0成本地持续带来效果。可见，自传播让价值持续沉淀到产品中。

培养忠实用户。为产品增加自传播的很多手段都是跟用户的一次次深度的心灵沟通，而不是冷冰冰的工具使用或者下单交易。有了自传播机制，用户的感受可能是犀利有趣、体贴入微，也可能是眼前一亮、感人肺腑，这样就会俘获一个个用户的心，持续培养一个个忠实用户。

构建竞争壁垒。具有完备自传播机制的产品，同时也是构建了竞争壁垒的产品。这个优势不是简单靠增加人手、砸钱推广就能都短时间获得的，这需要足够的时间和耐性来建立。

从自传播角度看营销界

既然自传播对于营销来说如此重要，我们也可以从这个角度来观察营销界的实践和方法论，这样会有不同的感觉。

比如，众所周知，定位、李叫兽、华与华都很厉害。

• 特劳特的定位方法论拥趸无数、经久不衰，最近定位落地专家顾均辉更是开出在行58000元的天价课程。
• 李叫兽年轻有为，凭借过人的策略思维能力，曾成功打造人气颇高的营销公众号、产出过多篇类似“X型Y型文案”的爆款文章。
• 华与华的“超级符号都是超级创意”方法论也颇有见底，产出了“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”“我爱北京天安门正南50公里 河北固安产业新城”等优秀的营销案例。

…

但我们仔细思考就会发现，包括上述在内的市面上大部分的营销方法论，都没有涉及如何激发自传播的问题。

他们大部分可能是解决定位的问题，定位的确很重要，是一切的基石。但定位不是万能的，光有定位还不够，还需要解决传播的问题，让人看了愿意传播。或者是在解决“有了用户、流量来了之后，如何用文案、用创意来正确传达产品利益点、促成销售转化”的问题。

换句话说，很多方法论还是传统的基于大规模投放的方法——如果没有大规模的曝光和流量，则是无法奏效的。

比如，“怕上火喝王老吉”的策略固然厉害，但是你如果翻翻当年传播这个定位的营销活动，就会发现基本上都是无法激发自传播。如果没有数亿数十亿的投放，“怕上火喝王老吉”是不会成功。

相比之下，这两年声名鹊起的新世相，则比较擅长打造有自传播力的营销，其先后策划过“4小时逃离北上广”、“丢书大作战”等刷屏级营销事件。

结语

自传播是当今时代下，营销的本质和核心，也是产品成功、品牌流行的秘诀。

站在自传播角度，我们将营销从低到高依次分为“无传播力的营销、有传播力的营销、有传播力的产品”等3层境界。

而有传播力的营销又可以进一步分为“与业务有关”、“与业务无关”等两类。要打造有传播力的产品，既可以“先天植入”，也可以“后天附加”。

带着自传播的视角去观察任何营销活动、产品设计，甚至那些大家熟知的营销方法论，你都会有新的思考和收获。

总之，在这个时代，自传播是终点，自传播是起点。

大家要用“能否激发自传播”的标准，来重新审视所有的产品设计和营销策划，来划分营销的境界。

好了，现在想想，营销的那3种境界里，你在哪一界？

• 主动学习“逆人性”的特点使其长期游走在教育产业边缘，但每一轮介质的变化都会促进知识的再生产，随着移动互联网的发展，知识服务的提供与需求形式出现了巨大的变化，直接的付费成为可能。
• 得到和知乎是目前在知识付费领域最领先的两个玩家，他们分别代表了PGC与UGC的行业高度，在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。
• 知识付费的群体和高学历、白领、买书者三类人群都有高度重合，估测人群基数约1.5亿，动态来看2020年可达2亿人。
• 知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力，与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业，有望支撑1500亿市值。

一、知识付费的前世今生

知识付费是近一年来内容市场的大热，有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的戏剧性与颠覆感。但细细想来，为知识付费不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此。只是知识付费强调主动性学习的动作，而教育的逆人性又导致其难以坚持，以至于所谓的主动学习，长期都游走在教育产业边缘。

图1：主动学习占据人一生更多的时间，但实际产业规模却很小（来源：华菁证券）

随着移动互联网的发展，主动学习拥有了新变化的条件：

1、信息生产的门槛降低和信息的圈层化。在此背景下，用户对学习内容的权威性、多样性、高效性和互动性提出更高的要求。

2、移动互联网侵蚀并碎片化了人们的时间。用户希望利用最少的碎片化时间学习获得尽可能高质量的知识。

3、人们的焦虑感提高。如果说中国所有在教育里挣大钱的公司只有一个商业模式，就是最大程度地发现、制造、利用和变现家长的焦虑，那么这些缺乏独立思考能力的家长培养出的孩子，在杀出重围考上大学进入社会后，会发现大学别说终点，连起点也算不上，在他们的焦虑感没有集中转移到孩子身上时，就需要一个释放的通道。

4、基础设施完善，付费习惯养成。当解决了上述三个痛点、提升了用户的付费意愿后，主动学习，或者说知识付费，就拥有了起步的条件。

二、竞争格局：得到和知乎率先突破，竞争者模仿创新

知识付费正处在发展前期，市场空间尚无明确定论，各个细分领域的领先者是行业风向标，他们的成长也是行业成型的过程。

知乎：成功圈出“知识型准中产”，但前期货币化尝试不足

知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”，手握如此多高质量、有粘性的用户，几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田。然而在相当长的一段时间内，知乎在变现方面并没有倾注太多精力。

图2：知乎营造了最好的知识社区环境，却隔断了大部分货币化的可能（来源：华菁证券）

得到：开创PGC类付费订阅

“得到”的成功论述了一件事：知识的变现不必回到媒体的逻辑（如卖广告），抑或回到传统（如卖书）的老路上，直接收费就是可行的，甚至是更有效的。当然其中有几个条件：

1、“得到”风格鲜明的调性精准把握了它的受众——有持续学习的紧迫感，却又因各种原因无从入手的用户；

2、得到筛选出各行各业适于打造的知识型人才、全方位多维度的包装他们的个人及内容，去赢得用户像对罗胖“一样”的认同感；

3、机构运作（PGC）的规范性，持续、有规律的产出质量稳定、较高水平的内容，并按照一致的高标准进行产品交付；

4、产品所包括的知识内容是体系化和高效的，大部分内容在“得到”之外的渠道无法找到同样特征（包括选题、体系化的组织方式、知识传递效率等等）的替代品。

从这个角度上，“得到”是把产品往后退了一步，没有做那么复杂的功能，直接就用好内容收费了，不要说互动，甚至前期连售卖产品的评论都没有。但良性的交易也是通往社区的捷径，“得到”逐渐改善，用户试读、分享、评论也形成了良好的社区氛围。此前从未有人成规模的、系统性尝试，而“得到”却独立完成了从内容生产、传播到分发的全流程，开创了一个新的方向。

图3：得到没有绕圈子，直接实现了产品的收费功能 （来源：华菁证券）

喜马拉雅FM、蜻蜓FM：从娱乐流量中洗出学习需求

“得到”在知识付费上的成功给了音频行业的玩家巨大启发，喜马拉雅FM和蜻蜓FM借助知识付费重新焕发生机，其核心逻辑是现有产品存量的流量优势。

不过，值得讨论的是，这两家起家于休闲的音频节目，典型的用户画像，是听相声、听小说、听情感节目的，从这里面淘出来主动学习的需求，好比从下里巴人的需求中挖出阳春白雪，在用户调性的处理上，以及推荐符合主流用户调性的产品，两家还需要好好下一番功夫。

图4：喜马拉雅付费音频内容（来源：华菁证券）

分答、值乎等：探索UGC的付费知识问答

在“得到”探索PGC的同时，也有人开始探索UGC的付费知识问答项目，其中声势最大的当属脱胎于果壳网旗下“在行”的“分答”。该类产品的基本模式为“付费语音问答+偷听分成”。罗振宇、佟大为、汪峰等文化圈及娱乐圈名人进驻给“分答”带来了超高人气和不错的现金流。

几乎同时，知乎也推出了“值乎”这样类似的付费问答产品，然而影响力却不及“分答”。究其原因，“分答”并没有把自己完全限定在知识问答上，观点性、娱乐性、甚至内幕式的问答满足了用户的好奇心与窥探欲，自然获取了更多关注。

基于知识的付费问答迄今也遭遇到了瓶颈。我们认为，付费问答基本是UGC形式，逻辑是用户有长尾的知识需求，相应的也需要用长尾的、更有针对性的产品来覆盖；但它也是一种技能交易，技能交易的核心是有钱人出钱买没钱人的技能，但知识付费的提问者与回答者中，付费方往往是没钱的，那就必须凑一堆没钱的人来买有钱人的回答。也就是说，在UGC的长尾供需匹配模型下，需要极强的运营能力，才能为头部答案匹配到足够多的付费方，而且围观的内容也仅仅是60秒的语音甚至只言片语，其难度可想而知。

知乎Live：升级版付费问答

知乎在值乎1.0刮刮乐版本、2.0悬赏问答版本、3.0付费语音问答版本的磨合中，终于在知乎Live的上线后找到了更适合自己的“一对多”、“语音+文字+图片”的购票式群组问答模式。

相比单纯的语音或文字付费问答，更加丰富具体的产品更有观赏性。更重要的是，知乎Live引入类似直播的形式，加入了现场的紧张感和强互动交流，大大提升了用户和内容创造者的体验。

“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。短期看，虽然潜在用户群相同，但二者各有立足点，尚看不到明确的竞争。长期看，把握海量用户群的产品比较有可能利用多种形式进行渗透。

图5：知乎Live运营数据（来源：华菁证券）

小结：如果类比电影行业的发展，知识付费就好像2002年的电影，全年才9亿的票房，乍一看PGC的领先者“得到”就像张艺谋，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各类玩家演化成了几个派系：手握创作能力的头部内容，摩拳擦掌期望成为接下来的姜文、徐克、徐峥；手握流量的小平台，开始对接各种内容资源，尝试如何成为发行公司；做UGC的平台则有几分神似做网大，看起来没有PGC发育那么快。

然而，略有遗憾的是，无论在PGC还是UGC，市场上出现的玩家更多是同质化跟随竞争：付费问答火了，之后就是各细分行业的付费问答，只有少数人把产品推进到更先进的模式。

图6：当前知识付费行业的格局（来源：华菁证券）

三、市场空间：有望支撑起1500亿

我们接下来大胆假设预测一下知识付费的市场。按照付费人数×ARPU值的常规思路，并把付费人数拆解为总人群与付费率两个指标，依次从人群基数、付费率和ARPU值三方面研究。

知识付费人群基数

行业发展初期，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。主要特征：

1、年龄：越年轻的人群付费习惯越好。

2、收入：经济能力强的人群更容易付费。但以此做划分并不显著，原因在于低收入人群也可能付费，高收入人群未必有付费习惯。

3、学历：学历越高，往往继续学习的需求更高，同时付费习惯也更好。

4、职业：白领（包括公务员，事业单位）对事业进步的渴望更高，付费意愿更高。

上述四种口径中，学历和职业更具备显著性，静态来看，根据CNNIC数据，本科及以上的互联网用户8400万人，大专学历互联网用户6600万人，约1.5亿人的基数。公务员有3500万，白领/一般职员是14000万人，约1.75亿人的基数。

图7：从学历和职业角度分析知识付费人群基数 （来源：华菁证券）

付费渗透率

我们仔细研究C端的付费，有很多形式，主要为以下3种，其背后的机制有所不同：

1. 单机游戏（按时长付费）、图书/电子书、单曲售卖、CD-key、网文千字三分（10元包月）等；

2. 视频会员、QQ会员/QQ音乐绿钻等；

3. 游戏道具、直播打赏。

知识付费的模型内核离第一种模型更近：它很直白，当它解决了用户的问题，就不需要绕那么多转化的路线，平台不是因为用户流量大而怎样（传统流量大就可以转化广告收入），而是直接拿好的内容逮着用户就能收钱了。

图9：视频行业目前和2020年在高学历人群中的付费率情况估算（来源：华菁证券）

这意味着知识付费会有一个比较高的付费比例，理论上是无限趋于100%，远超第二类和第三类。保守起见，我们以第二类中视频的付费为参考依据来估算行业潜力。我们推测，2020年知识付费的用户数在9000万量级。这个用户群占2亿高学历人群的比例为45%，占互联网总用户的比例为12%

图9：视频行业目前和2020年在高学历人群中的付费率情况估算（来源：华菁证券）

ARPU

知识付费商业模式的破局依赖于从单条的知识，进化到对有提供知识服务人群的认同，从而为知识+认同感+系统服务付费。

罗辑思维的“得到”目前付费用户79万，而付费专栏销量144万，意味着ARPU至少有360元。当然，因为罗辑思维高度介入内容生产，它所做出来的数据目前是远超全行业的水准，但代表了未来的方向。我们就以得到目前360元的ARPU值，来对行业未来空间做预测。

结论：2亿人群、45%付费率、360元ARPU值，意味行业在2020年有达到320亿收入规模的潜力。假设知识提供方分成比例为50%，则平台方有160亿毛利，分别假设64亿获客成本（20%）、30亿运营成本（9%）和17亿税收，则平台盈利49亿。以30倍估值计算，市场规模有望支撑近1500亿市值。

能为用户提供知识服务的个体，和内容行业其他各种形式的创作者一样，应该是分散的，能提供这样服务的平台则应该是相对集中的，竞争格局分为两种情况：

1. 如果巨头（如腾讯）再次像其他行业一样抢走一半份额，则意味着还有750亿市值空间。按照老大50%，老二20%，老三10%来计算，有望成为知识付费平台型公司的估值分别是300亿和150亿；

2. 如果巨头不发力，假设前三分别35%：20%：15%一共拿下70%空间，意味着前三分别有525亿、300亿和225亿市值空间。”

最后，有两个风险提示：一是模式可持续性风险；二是竞争升级风险。

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千聊作为知识付费产品被当做创投圈的风口之一，其实知识付费产品形态很早就作为功能模块出现，例如微信公众号的打赏功能，值乎的问答收费，专栏作家的付费订。只是快速获取实用知识变成刚需，知识付费又一次被提上热点。

一、知识付费的背景

• 互联网出现20多年来，信息大爆炸，随着博客时代的到来，大量UGC充斥在互联网上，导致信息分辨挖掘成本增高，大量虚假无用信息引发人们信任危机；
• 由于信息革命到来，带来新的媒体工具、支付手段的便捷化、知识传授的去平台化，为知识付费成为消费升级中的一个节点；
• 伴随移动端使用热潮，碎片化时间的利用，碎片化信息的快速获取成为刚需；
• 社交IM带给现在人更多信息焦虑和浮躁，和传统教育的片面性，寻求更深层次更全面的交流学习对于很多奋斗成长中的年轻人尤为重要。

二、知识付费的前景发展

商业模式

知识付费产品的商业模式一开始就很清晰，将知识比作实实在在地商品，那么这些产品平台就是电商交易平台，盈利模式有多方借鉴模板。平台直接收取一定的手续费，平台长期的现金流都是来源，还有传统的广告模式。

目标用户

作为以90后、80后为代表的中产阶级的崛起，这群作为知识付费的主流人群已经具备更强的消费能力。这批用户由于时从传统的分科教育、应试教育中培养出来，知识结构上不完整不深入，加上是从信息时代中成长起来的一代人，对知识的需求很高。

市场

知识付费作为媒体、教育、出版行业的一个新的存在形式，理所应该占据一部分这三个传统行业的市场，当然，它的专业化和与信息时代的匹配性也是未来占据市场的核心竞争力。

产品

目前来看，主流产品很多，各有特色，各有定位，但是仍然缺少类似TAB这样的垄断性行业巨头，作为一个比较新的产品形态，还有很大成长空间。在用户需求挖掘、产品设计上还有很多机会。

三、知识付费产品分类分析

知识付费产品分类：

1. 专业化垂直内容：喜马拉雅、得到
2. 生活化实用内容：千聊、分答、荔枝微课
3. 以社群为基础的知识付费APP：小密圈、贵圈
4. 基于平台的付费模块：知乎live、微博问答、36氪开氪
5. 内容社区的打赏模块：微信公众号、人人都是产品经理、简书等

第一类：专业化垂直内容

从产品内容侧重模块来看，喜马拉雅、得到、36氪开氪侧重于人文社科类专业知识，并且是系统化的课程，需要长期的时间安排来学习，更类似于传统的教育培训机构的模式。这种形式的知识付费产品，好处是知识更专业更系统化、能产生长期的用户黏性、增加用户求知的仪式感。

喜马拉雅：从之前的主打相声书评的音频产品转型到知识订阅付费的产品形态，主打音频的原生优势，迎合了解放双眼的痛点，作为第一批主流产品，在音频类知识付费产品中有先入为主的优势。另外，在产品内容上，邀请热点IP入驻，保持了产品内容的新鲜感。

得到：slogan“3分钟听知识新闻5分钟读好书精华”利用罗振宇个人的品牌效应，带动其它特定领域的高水准学者专家加盟，并且针对开设的课程，得到团队有专门的知识策划团队，用来打造知识IP的课程体系，这就不但使得课程质量有保证，也使得其他产品很难在短时间内同其竞争。

第二类：生活化实用内容

从产品内容来看，千聊、分答、荔枝微课偏向于生活类知识技能的输出。可以从主页的几个选项卡排序中可以看出，排在前面的是女性成长、婚恋情感、亲子、生活等模块，这种产品形态决定了目标用户大部分来源于中青年处于婚育期的女性。涉及知识比较实用，并且具有碎片化的学习的特点，很符合现在互联网时代快速学习的趋势。

千聊：slogan“和大咖交流感兴趣的知识”，千聊由腾讯众创空间孵化的，是一款基于微信公众号的高效的知识变现工具。由于是以微信平台开发的工具产品，拥有自带的流量优势。专注于知识分享，因此更注重讲师与学员之间的互动，同时也给讲师提供了多种个性化服务，让讲师更好得将知识分享给用户。作为一个互动性学习社区，同时由于微信公众号大V、超级知识IP、网红公知的粉丝效应，用户来源就有了保证。在这种可观的用户基础上，拓展出全面的百科模块，进行了从工具到自建社区生态的转变，增加了用户黏性。

荔枝微课：slogan“上微课，就在荔枝微课”，而荔枝微课定位于最拉风的在线培训直播平台，线上教育平台，更侧重于明星方面的引入，目前，荔枝微课是国内最多明星使用的微课直播平台。模块设计非常简单，主要是微课推荐和个人中心，更侧重于知识输出过程，类似传统授课过程，内容上更生活化、泛娱乐化。通过社区优质内容筛选、自行产生的讲师，社区形态更加稳定。

第三类：以社群为基础的知识付费APP

从产品定位来看，是以社群为基础的知识付费APP，主流产品有小密圈。

小密圈：slogan“连接一千位铁杆粉丝”，定位是内容创作者连接铁杆粉丝，运营高品质社群，实现知识变现的工具。小密圈在作为知识付费功能之外，附加精准社群的功能。高效的知识沉淀与同好间的互动社群，形成闭合的生态圈，弥补了工具属性产品的用户黏性不足问题。在用户来源上，跟千聊有相似之处，但更倾向于垂直领域的中小型作者、KOL的粉丝群体；并且大量需要深入学习交流的社交群也会由运营者也会转入圈子，这也是一个可观的用户来源。

第四类：基于平台的付费模块

基于平台的付费模块，有包括知乎live、微博问答、36氪开氪等产品。

由于这种类型的基于平台的模块产品，拥有平台自带的用户和作者，推广运营会省事很多，首先用户的黏性有一定保障，另外由于目标用户已知，在内容定位上会更精准。第二点就是，由平台产出的作者本身对平台有一定信任度，并且已经在用户内部形成了一个稳固的圈子，用户转化成本更低。

知乎live：知乎live是基于特定主题的单次分享，更具针对性，符合现在人快速获取实用知识的刚需。它的消息会同步记录，因此可以利用碎片化时间学习，是一种高效的求知方式。知乎的优势是知乎原生的这批大V，在共生关系下能保证这一模式持续运转下去。而且，知乎的话题种类已经覆盖足够多，能聊的话题总能找到相应的达人来做live。

第五类：内容社区的打赏模块

基于内容社区的打赏模块的产品，有微信公众号、人人都是产品经理、简书等。

不同于前面四类知识付费产品，这是一个完全主动性的知识付费模块，完全依靠读者用户根据文章内容的认同感、对知识达人长期传输的价值观人文素养的认可，从而主动形成的知识付费过程。这一类知识付费，如果想产生好的商业效益，对知识的内容要求极高，并且会在用户个体中形成差异性。当然对于写作者本身而言，由于不存在预设的付费制约，写作内容更加自由化，可能成为以后不以收费为目的的写作者的一个输出途径。

四、目前主流产品的弊端及改进建议

1. 同质化严重
2. 信任感危机
3. 边界化内容太多，强行蹭热点
4. 工具性太强
5. 没有仪式感，缺乏激励机制
6. 时间成本太高

改进建议：

1. 知识付费产品应该找准定位，并垂直深入发展，做到小而美。不管是专业性科技人文、问答实用解惑、生活常识助攻、系统化知识深入，都应该将这一点作为战略主导，避免强行蹭热点，附加边界内容增加内容的丰富性；
2. 对于任何营销活动，用户的信任感至关重要，知识付费作为一种新型内容营销，信任感也是发展的制约点。对内容质量，对能否有效帮助到自己的不确定性，很可能将用户拦在了第一步。因此除了依靠超级知识IP的权威性，首先对内容策划严格把关，做到真的高效、有效。另外，淘宝作为电商找到了支付宝这样的建立信任的工具，同样知识营销一样能找到这种合适的机制。例如建立读者学后感模块，做一个类似买家秀一样的模块。
3. 对于工具性太强这一点，可以在知识输出过程中，建立用户反馈、用户互动的社区，增强其用户黏性。
4. 对于大多数知识订阅的人来说，知识付费还有一些精神层面的安慰剂作用。信息社会的浮躁很多人都有，只有深入学习才能缓解。因此这种仪式感，也是一种自我安慰。可以为用户统计学习时长，课程完成进度等放在个人展示在社区中，也是一种很好的激励措施。
5. 对于系统深入的学习，往往需要占据用户大量时间。可以尝试将内容小区段分解，或者像“得到”有一个功能“随时听”，是根据自己的预算时长选择学习，这样能保证完整的学习。对于无法分解的内容，例如音频直播产品，可以设置阅读标记，方便下一次快速进入。

五、知识付费产品的发展要点

1、培养用户的知识付费意识

由于互联网发展的前半段，知识信息都是免费的，加上知识是一种难以短期变现的产品，因此知识付费意识还需要慢慢培养。这方面可以，借鉴传统出版、传媒、教育行业的产品形态，进行适度包装，刺激消费欲。

2、知识付费重在内容

知识付费中，内容为王，建立严格的内容审核团队至关重要。结合碎片化学习的特点，将知识高度浓缩、去粕取精、二次整合，达到高效输出的效果。

3、注重版权问题

这个是被知识付费中反复讨论的问题，对于传统出版业至今也没有合适的防侵权措施，因此笔者也没有很好的建议，可能还是依靠知识付费群体对知识版权意识的培养吧。

六、知识付费不同于内容付费

个人认为在这两者中，最显著的区别是内容付费的广泛性，知识付费包含其中。方向上，内容付费在互联网的大环境中偏向泛娱乐化。爱奇艺会员、微博八卦问答、贵圈都算是内容付费，但是跟知识付费的目的相差甚远。在现在很多知识付费产品中，有些有泛娱乐化的倾向，强行蹭热点，因为这些东西更容易赚眼球，但是知识体系的严谨科学是自身属性，可以通过适当寓教于乐的方式转化，但是不能忘记产品定位，为了流量而打开内容限制的大门。

《人类简史》中，尤瓦尔·赫拉利提出了一个前所未有的观点：八卦和讲故事让人类最终成为万物主宰。由于某次偶然的基因突变，为智人（现代人的祖先）带来了认知革命。让他们以前所未有的方式来思考，用完全新式的语言来沟通。逐渐的，人类学会了八卦，到后来又学会了讲故事，于是在诸多的人种中，智人最终成了食物链的顶端。

如果说认知是对于事物建立初步的物理印象，那么语言就是对于这个印象的输出，沟通是对于事件的传播，故事是事件的包装和加工，而知识是对前面四者按照一定逻辑综合性的归纳整理、提取、梳理。更为关键是的，知识的延续、传承、升级、迭代等性质，让整个人类社会进入了一个新的阶段。到了移动互联网时代，知识的整合与传播又呈现出了更多形式。当下最火的莫过于是知识付费。

知识付费的春天为何出现在中国？

回顾整个人类文明的发展，其实是一个发现、整理、运用知识的过程。亚里士多德说知识大体有两类：一类是技术性的，另一类是非技术性的。技术性知识是用来解决实质性问题的，对经济发展非常重要。而非技术性知识则是对人类本性的精神引导和提升。两种知识的协同作用，一起促进了人类文明的发展。

当下的中国互联网，不管是学说普通话、理财、品鉴红酒等技术性的，还是诗歌、话剧等非技术性的，突然爆火了，一反之前的知识不愠不火的地位。在过去的十几年里，国内的用户一方面是一直向钱看奔发展，另外一方面是知识无用论，赚到钱的才是牛人。这种反智思潮，直接导致了知识的廉价性和不受待见。

但是随着消费升级，网络支付等外在条件搭建完毕等前提下，同时个体意识空前强大，越来越追求自我的实现与价值。于是，不管是出于自我完善，还是虚荣心，或者安全感等各种心理需求，知识的需求出现了一个小阳春，随之而来的知识付费的浪潮来了。一向提倡免费主义的互联网界，开始发现原来知识这个领域还可以刨到新的商业机会，开始扎堆进入。知识付费到了一个前所未有的火爆程度。

从2016下半年知识付费大潮开始，包括得到、知乎、喜马拉雅等都上线了多档知识付费的产品与课程，包括李笑来，马云湖畔课堂等无数大咖以专栏和演讲形式加入，创下一个一个的惊人记录，比如李笑来创下了超过2500万的最贵个人付费专栏的记录。

知乎周源曾经说，我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识（被系统化，组织化的高质量信息）都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。

第三方机构易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》显示，用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接收信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟，从而推动了知识付费行业的爆发。

从平台角度来看，类似知乎这种围绕知识分享的社区属性产品，本来就已积累了大量各行各业的知识达人，既有热门行业大V，也有冷门小众领域的“知道分子”，做知识付费具有很大的优势和便捷性。如果说之前的值乎属于是中规中矩的产品，那么知乎后来推出的知乎Live，就是在充分结合了自有平台积累后的一个付费的突破口，同时还可以延伸到实体书、电子书和版权销售等商业模式。

为何硅谷没有出现知识付费热潮？

反观大洋彼岸的欧美，在用户付费习惯优于国内的前提下，走的并不顺利。美国最大的知识问答社区Quora，目前的商业模式，除了传统的广告业务之外，也在做一些新的尝试。现有的信用系统用户，在回答问题之后，系统会根据他获得的点赞数、评论量而调整他的信用评分，同时用户之间的信用，也是可以转让的。在未来，一方面可以通过付费，使自己的回答获得更多推广机会，另一方面用户可以通过悬赏的方式吸引其他用户回答问题。

2017年1月份， Quora新推出了knowledgeprize功能，提问者可以通过现金悬赏，吸引相关的专家回答问题，最后最优质的回答者会获得这笔钱，奖赏是完全公开的。比如最近一个拿了250美金的回答就是关于亚马逊印度电商策略的回答。Quora还可以提供付费的特别版，比如一个针对白领人士的Quora或者一个针对创业者的Quora，上面会集中提供相关领域的高质量问答。但目前并没有特别耀眼的成绩。

时间拨到更早的2010年，新闻集团对旗下的泰晤士报和星期日泰晤士报电子版收费，每周2英镑。但收费的结果让人大跌眼镜，半年后，两家报纸网站首页的点击数下降了43%，用户则减少近90%。2016年初泰晤士报旗下的时报周刊，每月收费3.99美元。结果也是门可罗雀，被迫关停。而Evan Williams 创立的美国最大的博客平台Medium，推出的付费订阅服务，每月5美元起。为付费用户提供没有广告的独占文章内容、离线下载等，但数据不佳，目前在调整方向。

之所以有这么大差异，一方面包括了社会发展阶段和人们认识的差异性，同时也包括了网络硬件支付等条件的成熟。苹果CEO库克在这次访问中国时，特别提到了中外支付的差异性。他认为之所以移动支付，中国比美国和欧洲还要繁荣，这可能部分是因为是支付传统的原因。“在美国硅谷可以使用移动支付，但是你去美国腹地，很多人不知道什么是移动支付，他们更习惯用信用卡消费。中国的信用卡没有美欧那么普及，一些初创的互联网企业进行了变革，中国人更愿意接受新的变革，在任何地方可以使用移动支付。”

知识付费表面上是规模化的知识购买的形式，但深层次上，它创造了新的人与人连接的可能性，和获取认可和收益的方式。在国外，还没有类似对标的产品和模式。之前比较流行的付费模式，是相对传统的新闻订阅和专门的教育平台培训。这和国内现有的知识付费，还是存在着很大的差异性。

传统的课程培训，本质是为了增加技能，是一种技巧和实操性的方式方法，而知识是一个高于技能，系统性的动态的并且持续进行的的行为。新东方的潘欣在知乎上说，如果按照马斯洛的需求层次理论看待知识付费市场，那么在线培训其实更多解决的是初阶的生理和安全需要，解决的升学和饭碗问题；这一波知识付费市场，更多要解决的是高阶的尊重和自我实现的需要，解决的是面子和小康问题。

知识付费会出现KFC吗？

在上个月的两会上，马化腾提到一个现象的变化，中国以前的互联网模式叫C2C（Copy To China），但是发展到现在是叫KFC（Kaobei From China），中国模式逐渐开始反过来影响欧美互联网模式。据说当硅谷的创业者，第一次听说中国火爆的知识付费的这个概念的时候，大多不太能理解。因为这是相对陌生的领域，他们之前已经习惯于通过付费订阅等形式，来为有价值信息买单了。而且其他国外的知识付费产品主要集中在一对一咨询，体量和知名度也都非常小。

截至目前为止，国外都没大规模的开始做这方面的事情，主要还都是以广告和教育培训等比较老派的形式，而类似知乎Live这样的模式，还属于空白地带。知乎所搭建的知识市场体系，似乎在反其道行之，并没有一门心思做网红、名人、大IP收割，而是赋予每一个拥有知识的普通人以参与机会。类似符合新用户场景的产品应当会有很大的市场空间。所以对于欧美来说，这种规模化的知识付费的形式，既是一个全新的概念，也是一个全新的机会。它打造一种创造了新的人与人连接的可能性，同时在获取认可和收益的方式也与之前迥然不同。

知识付费与电商等模式一样，符合用户属性的基本需求，应当是完全可以全球化的。可以想见的是：在未来，必然会有来自于各个国家的知识提供者，跨越语言藩篱来帮助他人解决问题。以知乎Live近期邀请诺贝尔奖经济学奖得主Joseph，谈特朗普上台的经济发展走向的分享为例，据称单场收入超过34万。既然中国的共享单车等模式已经开始向海外输出，在美国硅谷等地布局，知识付费这个在国内的火爆模式，进军海外成为KFC只是时间问题了。

一、产品是什么？

归根结底，产品是一门生意。不论多么复杂的产品，都可以拆解成一桩桩生意。

举个例子，咱们来看看知乎。

很多人觉得知乎和百度知道很像。实际上，百度知道是为了解决提问者的问题，并提升百度搜索的丰富度和满意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是内容的生意。

在知乎，提问者是否满意并不重要。问题提出来之后，其他人可以随意修改。哪个答案好，也不取决于个人好恶。任何人都可以点赞，感谢和没有帮助，来改变展示权重。

知乎设计了大V推荐和官方推荐两种模式。打开知乎，你看到的是你所关注的大V的时间线，和菜头给谁点了赞，王琢又写家具答案了。这是根据你的（你爱的大V）的兴趣推荐的，同时知乎官方也会推荐。这就保证了你能看到自己感兴趣的，和一些新奇的玩意儿。

设计了收藏夹，你还能关注收藏夹；设计了当前最热，让你看到当前最火爆的话题。

而以上的这一切，都让优质的内容第一时间浮出水面，让内容的制造者获得比百度知道的积分高得多的奖励，这一切保证了知乎的内容产生。

聚集了大量优质内容的知乎，就可以从两个方向去变现：一是内容制造方，优质内容的付费获取，目前的尝试是值乎；二是内容消费方，本身就是非常优质的流量，可以通过广告变现。目前知乎的广告还很克制，未来应该会在这一块有大动作，目测是基于兴趣的实时竞价广告。

▼ 图解知乎

二、产品和运营的关系

那么产品和运营，在做这一门生意的时候，扮演什么角色呢？产品，负责搭建起这门生意；运营，则是验证这门生意是不是行得通。注意，验证可以是先于产品的。

《精益创业》里提到过一个例子，一家公司想做一款办公软件，但不知道有没有击中用户痛点，运营就先做了一个假视频，介绍有这样一款应用，具有什么什么功能，放到网上之后吸引了大量的点击，很多网友留言问在哪儿可以下载到。于是，这家公司加班加点地抓紧开发，终于大获成功。

大到公司方向，小到产品的某个功能，运营都可以用低成本的手段，以活动或传播的形式帮产品探路。而产品成型后，运营则需要在合适的阶段，用合适的手法，引入合适的用户。

举个例子，笔者之前所在的一家在线教育公司，与教育部达成了合作。教育部需要做火灾预警的宣传教育，方式是用户注册App后在上面做题。

然而这个教育仅针对低龄学生（幼儿园到一二年级的孩子），导致App在短时间内涌入大量的很小的孩子和家长。而App主要功能是真人在线答疑，其实主要面对初高中生（小学的题家长一般能搞定）。所以这批用户对App目前的价值并不大，而且严重影响了社区交流的氛围。

更进一步的，这批用户很可能会影响运营和产品对自己生意模式的判断，将产品引向错误的方向。

三、如何理解一门生意？

1、LTV与CAC

先普及这两个概念：一个用户从注册到卸载，整个生命周期为你带来的全部利润（注意是利润不是收入），是LTV（Life Time Value）；而获取一名用户的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）。可以说，LTV与CAC，是衡量一门生意的标尺。

生意分为两种：

（1）LTV>CAC

这类产品，一般有着非常明确的变现方式，这时运营只需要持续不断的洗入用户就可以了，越多越好。

（2） LTV<cac< b=”” style=”word-wrap: break-word;”>

短期内无法盈利，一般缺乏明确的变现方式。但由于移动互联网的特性（人人皆自媒体），只要产品是真的解决了某个问题。那么一旦用户达到一定规模，比如几十万、几百万的真实注册用户、甚至活跃用户，就一定可以实现自增长。所以此时的推广只有一个目的，就是更快的达到这个点。在这个时候，评判推广的最好标准，就是是不是有利于你更快的达到这个点，像刚才说的在线教育的case，就对这个点并没有什么帮助。

2、产品模式、市场环境和用户特点

对于一门生意，我们可以从产品模式、市场环境和用户特点三个方向去把握它。我们举一个LTV>CAC的case里，相对简单的一款产品：积分墙。

（1）产品模式：

积分墙的生意很简单。广告主（CP）需要下载量；生活中有很多人有零碎时间想赚点钱。但是广告主直接找人，比如论坛发帖：谁来下载我一个游戏，给你2块钱，一是操作成本太高，二是不具有可持续性。

于是就有了垂直积分墙，连接广告主和用户。积分墙作为执行方，承接CP的需求。之后通过任务列表的方式展现给用户。用户从上面领取任务，完成下载、注册、试玩等任务，然后拿到积分。积分可以兑换到支付宝或者微信里。

同时，大规模的下载行为，对安卓来说，主要的意义在于做数据（为了钱去下载你应用的人，后续留存都会非常差），对iOS则有着更深的意义。因为App Store的闭环生态，CP能做的事情不多。大规模下载可以改变应用在免费榜、付费榜、或者关键字榜单的排名，可以通过积分墙影响榜单，让应用获得自然的下载。

（2）市场环境：

2014和2015年积分墙很火，原因主要是以下两点：

1）移动互联网突飞猛进，热钱多；

没融到钱的，要做数据融钱；融到了的，要做数据给市场，给竞争对手看。而积分墙，是最廉价的起量平台。

2）用户有好奇心。

那个时候的用户，自己就会去App Store总榜去看看，有什么自己没玩过的应用，下载看看好不好玩。在这种情况下，用户可用的资源，即任务，分为大型应用（BAT旗下）和小型应用两种。大型应用对量的需求持续的。小型应用则是偶发性的。

这样，一个用户进入的时候，可以在很短的时间内，完成几个、十几个大型应用的任务。之后则是偶尔能拿到小型任务。

（3）用户特点：

用户完成1个任务，大概花费5分钟，一般会得到1-2元奖励。这样，一个新用户可能在1-2个小时内，拿到10-30元奖励。之后，可能1、2天能拿到1元奖励。

平台对于用户的价值很简单，做任务赚钱。那么什么样的用户是垂直积分墙的目标用户呢？

缺钱。缺钱的人才会拿1块钱当钱；

无聊。有大量闲散时间的人才会花一个小时下载App赚10元钱。

两个维度交织在一起，就是我们的目标用户群:

1）他们应该是三线城市用户，或者1、2线里没钱的年轻人

原因：三线城市物价低，1元钱是钱；三线城市的工作一般较清闲，但缺乏娱乐方式，所以无聊时间较多。

2）垂直用户群包括：

孕妇宝妈（女性，更热衷于省钱；行动不便，宝妈要照顾孩子，时间零碎且无聊）

工厂工人（收入低；工作极其无聊，晚上也缺乏娱乐方式）

三线城市学生（缺钱；无聊，除了打游戏没别的消遣）

上面三个用户群匹配度依次下降。

之后的用户调研和推广经验，证明我们对用户的定位是比较准确的。

好，在明确上面三个点之后，我们来推演一下这门生意。

假设获取一个积分墙用户的成本是8元。前面说过，垂直积分墙的任务，一般是由若干稳定的大型应用和不定期的小型应用构成的。用户注册第一天，就可以完成十个左右的大型应用的任务。

假设每个任务给平台贡献1元利润，此时LTV已经大于CAC了。之后可能偶尔做一个任务，贡献1元。在任务少到超过他的容忍限度时，他流失了。

很明显，积分墙满足第一类生意，变现途径异常清晰简洁。所以我们看到，2015年下半年，垂直积分墙经历了一个井喷式的增长，市场里多了很多玩家。但是从2016年Q2开始，积分墙走向萎缩。这个生意不太好做了。

因为市场环境在变化。

首先热钱少了，改试创业方向的都试的差不多了，连模式很重的O2O都试的差不多了。没有明确变现方案的产品，风投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。

另外，用户的使用习惯有了很大改变。看看现在周围的人，一个月能更新俩App就不错了。包括App Store的关键字榜单，大家都觉得没有去年效果好了，不吸量！过去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有个途牛看着还行，下载下来看看。”现在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索结果第一个是去哪儿，第二个是携程，第三个才是途牛，难道我会去下去哪儿和携程么？

创业代名词—3w咖啡厅的百度指数变化

市场变化，导致预算多多的大型应用，一方面数量减少，一方面削减这方面的预算。而新的App本来就少了，预算使用也更加谨慎。这造成了什么呢？就是积分墙的用户上来，发现只有5个应用可以做，做完之后苦等三四天，才又领到一个任务；然后又苦等几天，再领一个。请问会有人为了三天赚1元钱，而留着你这个应用吗？没意思嘛。

这造成了两个现象：

新用户对平台的贡献大大减少；

用户的生命周期大大缩短，最终的结果，就是LTV的下降。

但市场本身的流量在变得昂贵，因为经历了井喷式增长，竞争者非常多，而渠道就那么几个，用户被洗来洗去，这就使得CAC不降反增。

最终导致CAC>LTV，这门生意自然也就很难做了。

所以，我们在运营和推广一款产品的时候，一定要对产品的运作模式、市场环境和用户特点有着非常清晰的认识，这三者相互依存，相互影响，共同决定了两个标尺CAC和LTV的变化。

以上，是做推广的前提。

用户分层，是基于大方向的划分，你希望用户朝什么核心目标努力，而用户分群，则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相成的。

什么是用户运营？

它以最大化提升用户价值为目的，通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中，有一个经典的框架叫做AARRR，即新增、留存、活跃、传播、盈利（历史文章已经涉及了）。

用户分层

然而，从用户活跃到盈利，不是两个简单的步骤。如果用户打开产品既算活跃，就一定能保证商业模式盈利？优秀的用户运营体系，应该是动态的演进。

演进是一种金字塔层级的用户群体划分，上下层呈依赖关系。

首先，用户群体的状态会不断变化。以电商为例，他们会注册，下载，使用产品，会推荐，评价，购买以及付费，也会注销、卸载、和流失。从运营角度看，我们会引导用户做我们想要他做的事（这里是付费），这件事叫核心目标。

核心目标当然不是一蹴而就的，用户要经历一系列的过程。

也不是所有的用户会按照我们设想完成步骤，各步骤会呈现漏斗状的转化。我们把整个环节看作用户群体的演进。

上图就是一个典型的自下而上的演进，概括了用户群体的理想行为。

既然用户群体是不再是一个简单的整体，运营们也就无法一刀切的粗暴运营了，而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略，也叫做用户分层。

它对运营们的最大价值，就是通过分层使用不同策略。

• 新用户：我希望他们能下载产品，常用的策略是新用户福利；
• 下载用户：我希望他们能使用产品，此时应该用新手引导，让他熟悉。
• 活跃用户：我希望加深他们使用产品的频率，那么运营人员要持续的运营，固化用户的使用习惯，并且对产品内容感兴趣；
• 兴趣用户：我希望他们完成付费决策，购买商品，运营可以使用不同的促销和营销手段；
• 付费用户：这是我的目标用户，我也希望用户能一直维持这状态。

不同的用户层级，采取的手段不同。运营同样会受资源的限制，当我们只能投入有限资源的时候，往往会选择核心群体，即上文的付费用户们。因为根据二八法则，只有核心群体能贡献最大的价值。

一个典型的例子是，在游戏公司，会有专门的人工客服甚至电话专线服务人民币玩家，声音甜美。普通玩家可能是万年不变的自动回复。

想必大家已经了解分层，那么应该怎么划分？

其实分层并没有固定的方式，只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有一个中心思想：根据指标划分，因为指标是一种可明确衡量的标准，远优于运营人员的经验直觉。

上图是一个简化的游戏用户分层，每层指标都是可量化的。为了上下层用户清晰，群体间应尽量独立，即计算RMB玩家时，应该把土豪玩家排除，计算普通玩家时，应该把结果中包含的上两层排除，这样运营的针对性才强。

之后运营人员可以依此构建分层报表，通过数据趋势，制定各种方式来提高数据。

接下来，我们想一下知乎的用户分层是什么样的形式？它的核心是大V生产内容？还是更多用户参与Live获得营收？挺难决断的，其实很多运营体系，用户分层是两层结构。

它以两个相辅相成的核心作目标，以此形成双金字塔分层。

在这种结构下，它的核心用户，既有内容生产方向的大V，又有消费方向的忠实粉丝，它们代表的是两类运营策略：

1. 内容生产方向：早期利用邀请制获得各行业的优秀人才，通过运营人员维系关系，并且鼓励生产内容。产品的机制也会激励大V更好的创作和生产。
2. 内容消费方向：则是找出普通用户的内容兴趣，加以引导，培养他们的付费习惯。增加Live、值乎、电子书的曝光，设计各类优惠券促进用户使用。

这类双金字塔结构，将内容生产者和内容消费者聚合在一起构成了整个平台的良性循环：大V创作内容，吸引普通人，普通人为内容付费，大V获得收益。

双金字塔结构的用户分层并不少见。以我们熟知的电子商务为例，即有买家，也有卖家。买家的运营方式已经耳熟能详，卖家呢？开店教程、卖家大学、店铺装修、曝光位展示、店铺后台、各类辅助产品…运营同样需要帮助卖家成长，于是卖家也可以划分成普通卖家、高级卖家、大客户、超级金主这些等级。

O2O是不是双层结构？当然是。online是用户，offline则是各类线下或者服务实体，只是这些卖家更多是销售地推和市场人员维护，但我们一样可以使用分层的思想去运营。其他还有视频直播的网红和群众，微博的大V和草根，招聘APP的企业和员工等等。

不同产品的形态会有差异，同一产品的不同阶段，也可以用不同的用户分层。一款产品早期，用户分层的目标是更多的用户和KOL，后期，会更贴近商业方向，这就需要运营设立灵活的分层了。

用户分层，一般四五层结构就可以了，过多的分层会变得复杂，不适合运营策略的执行。

用户分群

用户运营体系是否只有用户分层？不完全是。

用户分层是上下结构，可是用户群体并不能以结构作为完全概括。简单想一下吧，我们以是否付费划出了付费用户群体，可是这部分群体也有差异，有用户一掷千金，有用户高频购买，有用户曾经购买但是现在不买了，这该怎么细分？

如果继续增加层数，条件会变得复杂，也解决不了业务需求。

于是，我们使用水平结构的用户分群。将同一个分层内的群体继续切分，满足更高的精细化需要。

怎么理解用户分群，我们拿下面的案例说明。

男女性别在以消费为核心的产品中会呈现显著的区别，它就是两个相异的群体。分群的核心目标是提高运营效果，将运营策略的价值最大化，在电商产品中，区分男女很正常，但是在工具类的APP中，或许就没有必要性了。

这也是我一直强调的，分层和分群，都是以产品和运营目标为依据才能建立体系。

接下来是分群的实际应用。

RFM模型是客户管理中的经典方法，它用以衡量消费用户的价值和创利能力，是一个典型的分群。

它依托收费的三个核心指标：消费金额、消费频率和最近一次消费时间，以此来构建消费模型。

1. 消费金额Monetary：消费金额是营销的黄金指标，二八法则指出，企业80%的收入来自20%的用户，该指标直接反应用户的对企业利润的贡献。
2. 消费频率Frequency：消费频率是用户在限定的期间内购买的次数，最常购买的用户，忠诚度也越高。
3. 最近一次消费时间Recency：衡量用户的流失，消费时间越接近当前的用户，越容易维系与其的关系。1年前消费的用户价值肯定不如一个月才消费的用户。

通过这三项指标，我们很容易构建出一个描述用户消费水平的坐标系，以三个指标形成一个数据立方体：

坐标系上，三个坐标轴的两端代表消费水平从低到高，用户会根据其消费水平，落到坐标系内。当有足够多的用户数据，我们就能以此划分大约八个用户群体。

比如用户在消费金额、消费频率、最近一次消费时间中都表现优秀，那么他就是重要价值用户。

如果重要价值用户最近一次消费时间距今比较久远，没有再消费了，他就变成重要挽留用户。因为他曾经很有价值，我们不希望用户流失，所以运营人员和市场人员可以专门针对这一类人群唤回。

图中不同的象限区域，都对应不同的消费人群。大家是愿意简单地视为一体去运营，还是根据人群区别对待呢？

这就是RFM模型，曾经在传统行业被频繁应用，而在以消费为主的运营体系中能够移植过来为我们所用，它既是CRM系统的核心，而是消费型用户分群的核心。

RFM模型的主流分群方式有两种。

一种是建立指标，以指标作为划分依据，和用户分层差不多。

指标的判断和设立，需要业务专家的经验：什么样的算高消费频率，什么样的算低，消费多少金额算有价值，这些都是学问。并且需要不断修正和改进。

上图是一个简化的划分，实际应用会更复杂，因为指标未必有代表性。大部分收费相关的数据，都会呈长尾分布，80%用户都集中在低频低金额的区间，20%的用户却又创造了大部分营收，这是划分的难点。

指标一般用描述性统计的分位数，以中位数、第一四分位数、第三四分位数等划分。

另外一种是用算法，通过数据挖掘建立用户分群，不需要人工划分。最常见的算法叫KMeans聚类算法，核心思想是「物以类聚，人以群分」。

我们以网上某公司的数据进行Python建模，首先无量纲化(z-score)处理，并且清洗掉异常极值。

上图的三列数据是经过标准化后的用户消费数据。值越接近0，说明离平均水平越近。r值因为是最近一次消费时间，所以值越小，说明时间越接近，值越大，说明消费越久远。

通过RFM三个指标（在机器学习中叫做特征），先建立可视化的散点图。下图是最近一次收费R和收费金额M的散点图。每一个点都代表着一位用户的收费相关数据。

散点图上暂时看不出用户分群的规律，只能初步判断，大部分的数据呈集中趋势。

既然KMeans算法的核心思想是「物以类聚，人以群分」，它就是以距离作为目标函数。简而言之，在距离上越接近的两个用户，其相似的可能性也越大，于是KMeans就把相似的群体找出来，叫做簇。簇与簇之间的距离越大，用户群体间越独立，这叫群分；簇内的距离越紧凑，说明用户们越相似，这叫类聚。

通过图表说话：

红圈标出的这些用户，更有可能相似，属于同一个用户群体。因为他们在R和M这两个指标上，数据接近，都处于消费金额较低，且近期有消费的人群。

至于是不是，让算法解决吧，具体的算法原理和过程就不演示了。我们假设能划分出五类用户群体，然后看下这些人群是什么样的。

上图的不同颜色，就是算法计算出的用户群体。

• 红色用户群体：代表的是高消费金额，因为数量稀少，所以在最近一次消费时间上没有明显区分，不过并不久远。这些都是产品的爸爸和金主。
• 绿色用户群体：代表的是有流失倾向的用户，这些用户消费金额不太多，运营可以采取适当的挽回策略。
• 紫色用户群体：代表的是近期消费，消费金额较少的用户，运营需要挖掘他们的价值，去发展和培养。

青色和蓝色似乎不能明显区分。那我们改一下散点图的维度呢？

改用指标R和F后，则是另外一种视角。青色用户群体比蓝色用户群体有过更多的消费次数，蓝色用户的消费频率比较差，更需要激励。紫色用户群体拥有相当高的消费频率。

到此，用户群体已经明显区分，大家是否能准确概述这些用户的特点了呢？虽然从数据分布上，长尾形态会一定程度影响可读性，但运营还是能针对不同群体作出相应的运营手段。

通过散点图矩阵观察最终的结果 (图片可能清晰度不佳)：

以上就是RFM模型的内容。它能动态的提供用户的消费轮廓，给市场、销售、产品和运营人员提供精细化运营的依据。这也是数据挖掘在用户运营的应用之一，大家要了解。

怎么划分群体是一门学问，划分的群体少了，区分度不明显；划分的多了，则没有业务价值，二十几个群体你怎么去运营？群体数量，是要在数据和业务间取得平衡。

总而言之，分群的方法，一类是通过指标和属性人工的划分出用户群体。另外一类是通过数据挖掘，给结果赋予业务意义。反正最终的目的是提高运营效果和价值。

我们可以用RFM模型，试着将思维更开阔一下，能不能玩出新花样？完全可以尝试。

• 金融：投资金额、投资频率、最近一次投资时间；
• 直播：观看直播时长、最近一次观看时间、打赏金额；
• 内容：评论次数、评论字数、评论被点赞数；
• 网站：登录次数、登录时长、最近一次登录时间；
• 游戏：等级、游戏时长、游戏充值金额。

这些是我简单列举的参考，未必准确，作为大家参考的他山之石。不同产品的分群策略也不一样，比如酒店产品，住宿不是一个固态的需求，是否需要加入时间的维度呢？也许住宿条件会更好分群。

需要注意的是，群体数量并不固定，可以是两个，也可以是四个，具体就看业务需求，主要是能囊括大部分用户。只是别太多，一来复杂，二来KMeans聚类在多特征的表现不算好。

通过用户分层和用户分群，想必大家已经了解了用户运营体系的基石。用户分层，是基于大方向的划分，你希望用户朝什么核心目标努力，而用户分群，则是将他们切分更细的粒度提高效果。两者是相辅相成的。

如果用户大到一定量级，分层和分群就未必是好的方法，因为用户群的属性粒度特征随着产品进一步扩大，不论怎么细分都难以满足用户的复杂性，常见于各类平台型产品。这时候需要引入用户画像（UserProfile）体系，此时的用户分层和分群，都只是画像的一部分了。

北齐有时在想，如果公司坚持到现在，在知识付费的潮流之下，是不是会有另外一种命运?

2016年6月的一个上午，北齐走完了离职需要的所有步骤，这个她奋斗了一年多的公司——杭州普公英网络，最终无奈的走到了团队解散，产品停止服务的境地。

这款产品叫靠我(call me)，诞生于2014年10月，一个专注于知识共享的一对一付费制“经验”交流平台，用户可以以语音图文或是电话的方式，付费向行业大V咨询问题。

“靠我”看到了知识付费的来临，却没能等来知识付费的爆发，最终成了知识经济里的炮灰。与之相反的是在行，由果壳网创始人姬十三创立于2015年3月，同样围绕知识经济，2016年5月，历经模式思考后上线了线上问答平台“分答”，短时间内成功引爆社交网络，最终拿到了腾讯投资，挺过了知识经济黎明前最黑暗的时光。

在以知识为商品的这轮热潮中，颇受瞩目的分答以及知乎推出的值乎，两者属于问答类的知识付费产品，而得到、喜马拉雅则更倾向于音频课程。相对于后者动辄千万级别的订阅费用，前者在“热”过之后又回归平静，而像“靠我”这类一对一的问答产品则黯然消失。

目前，问答类产品开始深入到垂直行业，以谋求各自的特色，问答甚至还成了众多平台的附属功能，但尴尬的背后，对于问答类知识付费产品而言，是否存在难以避免的缺陷?比如答案难以标准化，问答需求频率低，大V回报率低等。

在知识付费的观念并没有完全引爆的情况下，正在探索之中的问答类产品，会走向哪里?

没能挺过黑暗时光的“靠我”

赵理辉是原阿里巴巴中国供应商市场销售总监，2014年创立“靠我”之初，自然而然选择了以电商类咨询为切入口，一边是淘宝操盘手、淘宝大学讲师等行业大V，一边是百万电商从业者，通过付费的图文语音或是电话，用户完成各自针对性的问答。

2015年7月，这款产品相继获得了银杏谷资本和杭州多牛资本的天使轮及A轮融资，而彼时，由果壳网创始人姬十三带领的在行团队同样获得了来自黎万强、昆仑万维等机构的Pre-A融资，相比靠我的线上咨询，在行注重线下面对面一对一咨询，到2015年底时，在行已覆盖了北京、上海、广州等多个城市。

专家们的常识，却可能是困扰其他人的难题。赵理辉相信，以金钱为桥梁，可以让知识在不同人群之间高效流动，这是彼时火爆的优步所倡导的共享经济在知识领域的落地。

但现实情况是，“靠我”的咨询数据始终停留在极低水平，据彼时“靠我”员工透露，其日咨询量曾低到两位数甚至个位数，日成交金额徘徊在百元左右。即便在2016年时，“靠我”已经将咨询范围从电商扩展到了投资、健康等8个领域，入住了包括李叫兽、鬼脚七等数千位意见领袖。

“(市场上)难以找到性价比高和个性化的问题解决方案，靠我特点是快速、高效、有用的为用户解决问题。”“靠我”COO郭磊曾如此表示。但对于付费问答而言，什么是有用的回答却终是一个难以说清的问题。高效、有用成为这款产品难以实现的美好愿望。

笔者曾在该平台就一位旅行达人发起过一次30元的付费提问：如何在旅行中拍出好照片?“一言难尽”中，该达人最后建议关注他的公众号以获取更详细的知识。

此种非标准化的问题和答案是问答类产品普遍存在的问题，对于靠我这款产品而言，同样没能就问答本身设立一个可标准化的流程，你来我往的提问和解答降低了沟通效率，也增加了大V的时间成本。

但最终让“靠我”在运营上无法支撑的困境是，在无法获得用户爆发性成长的情况下，一对一问答这种低频需求，无法抹平平台的运营成本。

“模式上是跑不通。”行业人士分析，一对一咨询的形式不可否认解决了某些用户的既定需求，但它存在一个问题，对于行业大V来说，如何保证时间和知识成本能够得到同等价值的变现。

拿“靠我”APP来说，在初期，大V们可以以尝鲜的态度为用户解疑答惑，但低回报的结果无法支撑其长久的为平台用户“出诊”。大V的知识无法重复使用，每一次咨询都需要重新整理、回答，大V资源如何最大化、规模化成了所有问答平台的一大“焦虑”。

2015年及2016年上半年，处境艰难的不仅仅是靠我，瞄准知识共享而入局其中的咨询平台大都不好过。8 点后在2016年4月宣布关闭，“业问”微信公众号活跃度降低。在问答领域一路领先的在行同样如此，城市网点的扩张上近一年没有动静。

分答的突围和“娱乐化”的尴尬

2016年初，“靠我”尝试将微信微课的形式移植到APP，即在APP中发起大牛学院，尝试一对多的知识分享模式，但没能如愿，2016年年4月，靠我逐渐停止了运营，员工陆续离职。

而此时，在行则推出了一款新产品——分答，主打“值得付费的语音问答”，根据官方发布的数据，分答上线42天内得到了超过1000万授权用户，超过100 万付费用户，流水达到1800万。

与“靠我”及在行的问答模式不同，分答将大V的回答限定在60秒语音之中，非标准化的问答流程在形式上被固定下来，大V的回答以音频内容的形式沉淀在APP中，其它用户可以付费偷听，完成对内容的二次消费，大V的知识价值有了规模化的可能。

不过，这些变革并非分答真正火起来的原因，彼时，媒体和用户热议的话题是国民老公王思聪用28个问题进账20万元。如“校长平均在每个女朋友身上花费是多少?”、“身为霸道总裁的你，撩妹时会害羞吗?”分答在刷屏朋友圈时，娱乐性超过了知识性。

在2016年8月，分答停止运营了47天，重新开张后，平台主动瘦身，主推健康、职场以及科普三大栏目，明星、网红类大V被医生、教授等专家学者取代，以期回归知识付费。

看着分答的火爆，焦虑的应该是知乎的创始人周源，作为国内最大的问答类社区，知乎聚集了一批知识型网红，官方统计数据显示，截止2017年1月，知乎拥有超过6500万注册用户，平均每天有1850万活跃用户访问和使用。在“靠我”运营之初，曾有团队专门负责从知乎邀请大V入驻，而“靠我”也自称“付费版知乎”。

分答火爆的同时，知乎也推出了相似的功能值乎3.0。如今，再看这两个问答类应用，基于知识问答的消费在两个平台都已经回落。分答的百度指数从高峰期的2.3万回落到目前的1200左右。

分答联合创始人朱晓华曾如此分析知乎：

“我们在行的行家有没有人愿意输出这样的东西(知乎长文)?一开始可能会有，但不会持久，因为这个东西不能给他带来很大的收益。”

但对于分答而言，何尝不是如此。

如今，通过搜索引擎可以获得海量信息，相比于信息本身，筛选与甄别才是获取知识最困难的部分，而问答似乎通过交易的模式有效解决了这一问题。除了值乎和分答，更多提供问答功能的产品出现在市场上，比如百度问咖，新浪微博的微博问答，甚至是媒体平台界面同样上线了问答板块，基于知识分享的问答正在成为一种基础功能。

有意思的是，更多基于垂直领域的问答平台上线，比如联想为垂直IT科技领域的付费问答平台——知了问答，而耶问则是一个专注于金融领域的问答直播平台。

当问答往垂直化领域深度探索的时候，某种程度上解决了问答非标准化服务的劣势，但一对一量身制定的诊断方式，依然难以解决稀缺的大V资源如何最大化的问题，在用户消费观念还没有建立起来之前，低频的消费行为可能很难支撑单一功能的某个平台爆发式成长。

走向知识平台的知乎

2010年12月知乎上线，在没有付费模式之前，知乎就以问答的形式链接了诸多行业精英，并形成了浓烈的社区氛围。尝试值乎的同时，知乎Live上线，与值乎不一样，知乎Live更像一堂公开课，由大V确定主题，用户付费参与。

作为知乎投资人的李开复曾在知乎解答用户关于创业的困惑，一场live入场券定价499元，200张门票一售而空，当日收益在10万元左右。而目前，知乎live的入场费用大都在9.9到19元之间，除了参与live直播，用户也能在直播结束后付费观看课程内容。

有意思的是，知乎live之后，分答很快借鉴并推出了分答小讲，与知乎live问答形式的互动不同，小讲是大V录制好内容，开放给付费用户收听，分答称其为浓缩了网红答主上万小时后形成的20-30分钟小课。这种形式更接近于喜马拉马上诸多的付费音频，只是，后者往往将大V某一方面的知识沉淀整理成为期一年或一定数量的课程，打包销售给用户。

此前，知乎创始人周源曾说，知乎将面向广泛的知识消费者和机构伙伴建立大型知识平台。从问答社区到如今的知乎live、值乎以及书店，知乎沉淀了海量内容，构建了一个基于大V和粉丝的社交网络，同时也为大V创造了一个知识变现的通道，这是其它问答平台很难短时间建立的优势。

2017年初，知乎完成D轮1亿美元融资，领投D轮的今日资本徐新称：“现在流量入口是内容，不管是买东西还是生活中做各种决策，大家都要看内容。”

对于目前的知乎而言，社交关系和内容是它最大的资源，而值乎、值乎live这类衍生而来的变现模式，兴许还不是知乎最有价值的地方。从

问答类产品的发展来看，知乎最终或许还是会与喜马拉雅、得到等应用在产品层面形成正面竞争，对于稀缺的大V资源而言，规模化、体系化依然会是调动各方参与的重要因素，而一旦进入到教育领域，知乎需要面对的是网易公开课等更多在线教育平台的竞争。

与之相应的，知乎也需要思考，一旦社区氛围被破坏，那些忠实用户是否会弃之而去，这也是先行一步的知乎，迟迟没能涉足付费领域的一个原因。