创立七年，仍未迈过百亿大关，这是当下元气森林不得不面对的现实。

在2023年度全国经销商大会上，元气森林透露2023年的业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。面对台下近400名经销商，唐彬森多次强调了“回归传统”四个字。

事实上，近些年元气森林的“高增长神话”已经逐渐告一段落。

在2018-2020年高速发展的三年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。而到了2022年，元气森林的销量增速仅有20%左右，呈现断崖式下跌。

这也让外界感叹，元气森林的增长魔法消失了，而在互联网营销手法逐渐失效之后，进入慢增长周期的元气森林，开始向传统快消行业靠齐了。

在组织架构上，彻底向传统消费公司学习，采用了大区模式。向来冒进的元气森林创始人唐彬森也在2023年进一步放低了姿态四处走访学习。2023年，元气森林更是喊出了“降本增效，all in 销售”的口号。

创业走到第七个年头，唐彬森开始意识到，之前的管理模式过于想当然。年初，叶礼诚重大贪腐事件是是一记警钟，在销售模式上，元气森林开启了大刀阔斧的改革，为了进一步向经销商表示诚意，拉拢民心，不惜并学起了农夫山泉，与经销商之间开启了“共建业代”模式。

重启之年，元气森林正在逐步迈入传统轨道，然而失去了“元气”的元气森林，能在高手林立的传统快消模式下闯出新的出路，仍待时间验证。

01 元气森林“重启之年”

2023年是元气森林的“重启之年”。

元气森林的官方网站将简介从“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”，为了加速向传统企业靠齐，元气森林开始大幅度调整了产品、品牌、营销、渠道多个关键维度的策略与动作，甚至大幅改变了公司架构。

媒体《案例》报道称，2023年年初，元气森林调整了超级事业部，将原本分散在各个事业部的孵化器整合为一个产品孵化部，部门内有8个彼此独立的孵化器，每个孵化器通常为5-6人，为元气森林孵化有市场可能性的新产品。

据虎嗅报道，年中元气森林再次进行了架构调整。首先是将原先的行销部门改名为“市场部”，其二，原行销部一号位徐飞雄卸任，此外，在品牌经理与公司合伙人Nicolas之间，增设“一个管理者”，由元气森林联合创始人Uki担任品牌增长中心负责人，分管所有品牌经理，并向Nicolas汇报。

当下元气森林的最高管理层级，由CEO唐彬森和另外两位元气森林合伙人组成。其中一位是互联网老兵Nicolas，2021年加入元气森林，当前负责元气森林所有的产品、品牌、出海业务。另外一位是老将Max，分管元气森林的中后台、工厂、财务、法务、人力、零售数字化以及至关重要的营销中心（所有的销售和渠道）。

元气森林走到第七个年头，唐彬森也发生了不小改变 。以前，他多次提到与传统饮料厂商是两个世界的公司，而现在，多次挂在嘴边的话语变成了要向巨头学习，回归传统。

整个2023年，拜访经销商、供应商和客户成为唐彬森的常态。

2023年7月，唐彬森在南京主持完元气森林销售大会的第二天立刻赶往香港，拜访乐百氏创始人、消费投资人何伯权。

据时代财经报道，这场会谈持续了5个小时，唐彬森准备了20多个问题，与何伯权从晚上6点聊到11点。他详细地问何伯权当年每个决策的具体细节，并试图理解前辈曾经的心路历程。

在早三个月的“可乐味”元气森林发布会上，唐彬森更是专门与可口可乐大中华及韩国区总裁Curt Ferguson进行了一对一交流，询问了其曾经的故事以及对中国市场的理解。

在2023年度经销商大会上，唐彬森向台下的经销商和一众高管发问：饮料公司本质上是什么公司？创造什么价值？一是创新；二是提高效率，能够以更低成本实现更高效率，把产品送到用户手里。元气森林就是一家效率公司，这也是它们最大的竞争壁垒和优势。

唐彬森还表达了对农夫山泉创始人钟睒睒这位前辈的尊重和敬佩，“能做好产品，踏实做事，不搞歪门邪道。”

02 无糖气泡水之后，再难有爆品

时至今日，以一己之力定义“气泡水”赛道，并把元气森林做成“气泡水”品类的代名词，仍是外界谈论元气森林时，常常提起的话题。

2018年5月，元气森林一款“无糖气泡水”一炮而红，将以往无糖饮料中添加的阿斯巴甜替换成代糖赤藓糖醇，从而使无糖气泡水口感进一步得到改善。凭借这款爆品支撑，营销宣传加成下，元气森林迅速在无糖气泡水市场杀出了重围。

唐彬森曾公开表示，“希望大家一提到气泡水就想到元气森林，而且是元气森林将赤藓糖醇等概念带入国内饮品行业”。

找到产品的差异化后，元气森林开始在营销上发力。一方面通过签约顶流明星代言、赞助热门综艺来提高品牌影响力，另一方面在小红书、抖音等年轻人聚集的社交媒体上，大量投放KOL和KOC的“种草笔记”，自上而下形成营销闭环。公开资料显示，2020年元气森林营收27亿元，广告费9亿元，占总营收的比重高达33.33%。

唐彬森之前在采访中提到，“敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放”。然而，在行业竞争壁垒较低的饮料行业，这套模式很难长期作用。

在元气森林带红“0糖”概念后，整个市场发展飞速，公开资料显示，2020年以来，面世的无糖气泡水产品超过30款，有可口可乐、农夫山泉这样的行业巨头，也有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌。这些气泡水品牌虽然主打概念有所差异，但在包装和配料上并没有太多新意。彼时，农夫山泉、可口可乐和百事可乐都曾放话要在2022年干掉元气森林。

如今，元气森林的爆款秘籍正在失灵，无糖汽水不再是元气森林的独家优势了。

紧随其后，许多巨头纷纷推出了“0糖”系列产品，围剿元气森林。2022年是元气森林销售端遇冷的第一年，销售增长率从2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%，

销售增长放缓之外，元气森林更深层的隐忧在于，此前布局的多个赛道，比如气泡水、电解质水、无糖茶、植物基饮料等，都有来自传统快消品牌可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利等企业的布局，市场份额不断被蚕食。

过去的12个月，元气森林业绩疲软，而农夫山泉旗下的东方树叶的业绩同比暴涨了114%。三得利中国的主力单品乌龙茶，今年上半年实现了200%的增长。值得注意的是，这两家传统企业的体量均在几十亿级别。

在这样的背景下，元气森林在气泡水品类外，想要通过其他品类打造第二增长曲线的挑战性，可想而知。

03 元气森林开始放低姿态，与渠道和解

无论是基于互联网思维做产品，还是做营销，都曾经是元气森林自带的天赋，但当元气森林与农夫山泉、三得利等在线下渠道进行肉搏时，这些天赋反而成为了元气森林突破自我的限制。

比如，基于互联网思维，虽然元气森林依靠海量投放零售智能货柜，试图抢夺线下渠道夫妻店的点位，但真金白银砸下后，渠道反而一度出现混乱。

此外，为了实现持续高增长的目标，元气森林将压力尽数转移给经销商，经销商在库存压力之下，想尽一切办法甩货，从而导致“窜货、乱价”问题出现。

有经销商表示，在3月初进货元气森林一箱42元，过了半个月，市面上出现了34元一箱的货。

就连元气森林视为法宝的“创新口味”也未能在下沉市场掀起半点水花。更令人头疼的是，这些季节限定口味成为了经销商们的“夺命符”。

一款在2021年春天卖爆的元气森林樱花白葡萄味苏打气泡水，在2022年夏天卖不动了。有经销商进货4万多箱，直到保质期9个月过后仍然没有卖完。樱花白葡萄味的气泡水从22年春季限定变为追命尾货，在经销商圈里一度被传为“夺命樱花白”。

2022年年底元气森林经销大会上，唐彬森面对经销商们，用“浪子回头”一词，表达了对经销商的歉意与诚意。他表示，“过去几年我们运气太好，但也暴露了一些问题。长期来看，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。‘去中心化’这种互联网思维是杯毒药，是我们对销售理解不够……”

事实上，唐彬森的反思与2022年前三季度，元气森林的经销商体系中取消了“大区”制度不无关系。当时，各省的省区负责人直接与公司渠道负责人汇报。在“省区制”模式下，元气森林采取了“单向订单模式”。各省区会先制定销售目标，再根据销量目标给各个经销商制定任务，这也导致，各省区为了完成销量目标，不惜将压力都推到了经销商头上。

在当时的统计口径下，只要把产品送至经销商库房，就可以纳入公司的销量指标中。也就是说，产品不需要真的卖到消费者手中，就可以计入销量指标。

曾经就有经销商表示，2022年元气森林总部会根据经验预判，在经销商不知情的情况下直接把产品送到经销商库房。从而导致卖不掉的多余货品造成库存积压。而在产品销售环节，部分省区出现了一些的窜货现象，导致一些经销商深感“价格体系紊乱”。

而随着唐彬森的反思，以上现象也正在发生着改变，2023年开始，元气森林开始彻查全国销售体系内存在的问题,大刀阔斧进行整顿。元气森林内部围绕销售体系，开启了一波大整顿，辞掉违规的销售，更换营销中心一号位，由范军带队，成为元气森林新的营销负责人。

范军掌舵后，重新梳理了元气森林销售的架构体系，将省区归并为八个战区，在经销商拿货制度上，将原本的“单向订单确定模式”更改为“双向订单确定模式”，在元气森林向经销商发货的同时，经销商会收到含有所有产品明细的信息和验证码，只有在经销商确定无误之后，才会发货。此外，在新的模式下，经销商具体的分销动作，会被纳入检测，任务指标也从传统的销售额细化为颗粒度更细的分销指标。

此外，在向传统饮料公司看齐上，元气森林还学习农夫山泉等品牌早期开拓市场的打法，“共建人才”模式，通过精细化对终端的把控，扩张终端人才团队，优化整体销售团队。

比如，2023年，元气森林开始与经销商“共建业代”，由业务代理来负责元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作。这些业务代理与经销商团队达成深度合作，专一服务于元气森林的产品。共建业代模式下，由元气森林和经销商共同承担员工薪资，元气森林承担60%-70%以及业代的社保。

据元气森林的数据显示，在不到一年的时间里，共建业代人数新增近1000人。

04 成为中国版可口可乐的梦，还要做多久？

销售侧和渠道侧外，元气森林的改革还体现在产品端，2023年初，唐彬森在于团队的频繁开会磨合下，确定了“收窄产品线、放缓新品速度”的策略。

具体来说，大幅度砍掉了2022年推出的新品，整个研发周期也被拉长，一款新品的从0到上市研发周期从6-8个月延长至两年左右。

而在要知道的是，此前的元气森林在产品上新上一贯保持着激进的做法，2022年，元气森林内部推出并上市的“年度新品总数”更是创下历年新高，涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类，其中光是气泡水产品就在2022年上市了超过15种新口味。

曾有内部人士透露，2022年，元气森林把疫情期间研发但未上新的产品扎堆推上市，这也导致2022年元气的新品额外多。

但产品扎堆上市后，并没有得到正向市场反馈。

在市场日渐趋于饱和的状态下，自2022年开始，元气森林业务增速滞缓。2022年4月，时任元气森林副总裁李国训公布的数据显示，元气森林2022年的回款目标定在100亿元，增速调低至37%。

此外，2023年，元气森林的业绩仍未能突破百亿大关，而爆品“气泡水”整体与2022年销售额持平。

因此，在相当长的一段时间里，如何在气泡水之外找到第二增长曲线，是元气森林一直头疼的问题。

在第二增长曲线的探索上，也曾出现过一些爆品，比如2022年底，借助后疫情时代消费者对健康关注度猛增，元气森林的外星人电解质水大卖，据元气森林官方信息显示，截至12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，接近2022年销售额3倍。

再比如元气森林打造的冰茶饮品，跃升为2023年元气森林内部第三大产品线；此外，自在水产品线2023年内销售额从0破亿… …

只是这些“第二增长曲线”看上去似是而非的答案，仍充满着不确定性，比如其矿泉水产品“有矿”也曾被寄予厚望，但最终被放弃。

再比如试水可乐味气泡水，对外宣传时提到，在口感、气感和击喉感上，元气可乐都做了绝对提升，甚至在该产品的新品发布会上，唐彬森也曾豪情壮志的提到，“可乐只是一个口味，希望这不再是个禁区。”

但即便如此，改款产品投入市场后的消费者反馈难言理想。

比如在“便宜、大瓶”就是核心竞争力的下沉市场，这款可乐味元气森林更是难寻踪影。有小红书博主发笔记表示，“为什么不直接喝三块钱的无糖可乐呢？”

尽管，在经历过2022年的失利之后，2023年元气森林的整体规划做出了较大调整，向传统品牌靠近，转变对经销商的策略，并把下沉市场作为新战略目标。

但在可口可乐、百事可乐、农夫山泉以及冰红茶盘踞的下沉市场，想争得一席之地，元气森林突围艰难。

在价格上，一瓶元气森林的可口可乐味气泡水要卖到5块，而国民快乐水的可口可乐，终端零售价格只需要3元，更不说在下沉市场盘踞已久的康师傅、茶π对元气森林燃茶、冰茶的竞争，以及农夫山泉的东方树叶、三得利对其纤茶产品的冲击。

而在下沉市场能否打好“健康牌”也是个未知数。毕竟在一二线城市，更多追求健康生活理念的新中产们尚且愿意为元气森林的“0糖0脂0卡”买单，但在价格敏感带更高的下沉市场，用户对健康和好口感的选择上，则很难厘清。”

显然，元气森林，想要再造“气泡水”神话并不容易，未来想要跟巨头们打持久战，元气森林需要学习的还有很多。

作者：YN

来源：YN

流量的成本当下永远是最低价。

消费品牌的崛起背后，往往隐含着部分人群生活理念的转变，并且形成一种潮流或文化影响更大范围的人群。这一过程中，品牌会以标签化的方式，与这种文化挂钩，因势利导构建消费市场对品牌的认知，从而实现一种“文化套利”或“认知套利”。

消费新势力的代表公司——元气森林，就是站在了年轻都市人群对低负担饮食观念的推崇潮流中，将自身品牌在“零糖”文化中进行标签化，让自己代表这个群体的饮食新风尚，成为更懂现代人减压生活的代言品牌，最终通过更大范围的相似群体，在不同地域、不同饮品细分市场之间完成上述的“文化套利”。

这看似不难，但成功通过“文化套利”而崛起的消费品牌并不多，因为文化的持续时间、影响范围、以及品牌商持续有效地强化标签的能力等，都存在各种变数。

元气森林踩准了新文化的起点，并且在短时间内推出“零糖”气泡水而大获市场成功，规模持续翻番，被认为是最具备“零糖”文化套利的品牌商，2021年底其获得了160亿美元 （千亿人民币） 的估值。

元气森林与“零糖”文化的结合有着不错的开始和成绩，但随后品牌未能够进一步强化其“零糖”文化的承载能力，并且也未能推出第二款能够有效承载“零糖”需要的饮料新品。

最终，这或许会让元气森林置身于“小时了了，大未必佳”的尴尬局面内，目前市场对它的赞誉和高估值也都将转化为对其的捧杀。

01 消费品的核心壁垒：以可口可乐与农夫山为例

我们先来看一下顶级的消费公司，在其发展壮大的过程中都给市场植入了什么？

案例1：可口可乐，无疑是这个星球上最成功的饮料品牌，也是碳酸饮品的代言品。但可口可乐的配方难道真的是最极致、最具品质的碳酸饮料的代表吗？可能不是。

不过，这并不重要，因为它的口感的确很赞也很受欢迎，在过去的130多年里，人们对它的喜爱就像接力棒一样“一代传给下一代、一国传递另一国”，给全世界的人们带去了一种共同的、可贵的情绪和情感——快乐。所以在疫情封控期里，可乐成为人们之间的共识，成为了难得的硬通货。

除了快乐的感官体验之外，可口可乐更是成为了美国文化的主要输出载体，是美国工业繁荣的代表，凝聚了美式经济、政治文化、生活生态等诸多元素，从“二战”开始的随后二三十年里，可口可乐和美式文化一同快速实现全球化，也拉开了跨国公司时代的序幕。

案例2：农夫山泉，这家一上市便创造中国首富的饮料公司，它的瓶装水真的就要比其他品牌的更甜吗？当然不是 。

不过，这也不重要，因为它在一众饮用水市场中不断植入了一些概念，引导了消费市场的水观念，实现了公司的晋级。这些概念包括“天然水要比纯净水好”、“农夫山泉是天然水的搬运工”、“弱碱性水更健康”、“水源直接关乎天然和健康”等等，人们开始将健康水、天然水与农夫山泉紧密联系起来，使其完成了专业性的品牌建设。

以至于，农夫山泉能够不断地进行水产品的高端化发展路径，让市场从最初的纯净水发展至天然水，再到弱碱性水和矿泉水，再到如今更加细分和专业性的婴儿水、泡茶水等产品，这令其品牌与水文化紧密相连。而随着过去30年中国人均收入的快速提高，农夫山泉也充分享受到了水生意消费升级带来的红利。

这两个例子可以反映出，大消费品牌崛起的背后都与某种文化的流行息息相关，当然文化势能的差异主要来自于时代、主体的不同，导致品牌市场规模的大小不同，可口可乐是美国文化在全球范围内的流行，农夫山泉是饮用水文化在国内市场的教育和普及。

当然，这里并不是说产品力不重要，产品只是基本功，而成功的消费公司大多都是用品牌和文化与同业竞争，这有别于科技行业的核心是技术、互联网行业的核心是规模、能源行业的核心是资源，消费行业的核心是人群的划分、是文化认同后的品牌共识。

02 “零糖”文化的估值经不起推敲

以此来看消费新势力中发展最迅猛的代表型公司——元气森林，在短短六七年的时间其估值已经增至160亿美元，而作为一家千亿级别的消费公司，它的基底必然是要与某种文化流行所绑定——零糖 （或“0糖、0脂、0卡”） 。

“零糖”，确实是国内饮料行业近年来出现的一条新的发展路径，在消费意识和习惯的作用下，这一路径也是不可逆的。尽管元气森林不是“零糖”的开创者 （几十年前零度可乐就已经出现） ，但它的“恰逢其时”令它成为这个细分市场最大的红利分享者。

但，如今的市场已经开始模糊“零糖”与元气森林品牌的联系，一来元气森林长期强调其产品经理思维，突出产品用了行业内成本更高、味道更好、零糖效果更佳的赤藓糖醇 （人工气泡水的代糖成分） ，二来消费者对“零糖”的健康感知已开始从元气森林品牌穿透至赤藓糖醇等代糖种类，三是各大饮料品牌的无糖产品都开始普及对赤藓糖醇的应用。

结果就是，“零糖”文化越来越不与单一品牌挂钩，而是直接与赤藓糖醇亦或者未来更专业的代糖名词绑定，元气森林已经开始与“零糖”文化脱钩。

此外，支撑“零糖”文化的市场主要集中在居民收入较高的一二线城市，主要品类就是风味类人工气泡水，定价基本在4.5-5.5元区间 （此前由于不完全竞争价格在6元上下） ，较高的定价目前看还不具备充分渗透线下市场的条件，所以“零糖”文化的存在范围仍相对有限。

图： 中国软 饮市场规模及增长情况 ，来源： 前瞻产业研究院

图： 中国软饮各细分市场 结构，来源： 前瞻产业研究院

图： 中国软饮各细分市场年复合增长情况，来源： 前瞻产业研究院

图： 2020年各国风味气泡水的占比，来源： 智研咨询

参照欧美日顶多20%的碳酸饮料渗透率，2025年人工气泡水市场规模大概200亿元上下；而按照中金公司的测算 （基于高端矿泉水市场和碳酸饮料市场的渗透） ，2025年国内气泡水的市场规模大概将增至338亿元。

无论是200亿还是300亿，届时“零糖”的品类规模应该落后于能量饮料市场，在所有软饮品类中列为第6，这意味着我们不能够对“零糖”文化抱有过高的市场预期，哪怕这家公司是该市场的市占率第一。

例如，东鹏特饮在2021年成功超越红牛，成为国内功能饮料市占第一的饮料公司。数据显示，其2021年营收69.78亿元，同比增长40.72％，净利润11.93亿元，同比增长46.90％，公司市值大概500亿元。

提取关键信息，功能饮料市场规模大概450-500亿元；市占率第一的份额仅为15%上下；公司净利润率约17%；市值500亿元。如果用这列数据来度量“零糖”和元气森林的1000亿估值，容易会发现后者经不起推敲。

03 软饮公司的高估值逻辑

如果说东鹏饮料的业务99%都集中在一个产品上，与元气森林横跨气泡水、即饮茶、果汁、功能性饮料等多元化业务不具备对照性，那么回归到产品矩阵和业务结构上，元气森林与农夫山泉、康师傅和统一或许更适合直接拿来作横向对比。

4200亿港元的农夫山泉，2021年营收297亿元，毛利率59.5%，净利率24.1%；

740亿港元的康师傅，2021年其饮品业务营收448亿元，毛利率33.8%，净利率5.4%；

280亿港元的统一，2021年其饮品业务营收147亿元，毛利率32.6%，净利率13.8%。

造成上述三者之间市值差距的主要原因在于，农夫山泉57.4%的营收来自于高毛利率的包装水业务 （63%） ，中高端定位的茶饮料和功能饮料毛利率也均高于50%，而康师傅和统一的饮品业务则重于茶饮料、果汁、奶茶等非包装水业务，且产品多定位平价，但统一在中高端产品的涉足要高于康师傅，所以毛利率差不多的情况下，统一的净利润率要高于前者。

这也反映了软饮公司要获得高溢价的核心，要么公司拥有高毛利率的主营业务，要么公司产品采取中高端的价格策略。而农夫山泉 （50-60倍PE） 之所以获得如此高的市盈率，就是因为两者都有，相对比康师傅和统一只有15-16倍PE。

1000亿人民币的元气森林，2021年营收约73亿元，毛利率和净利率未披露，尽管元气森林的产品定价高，但市场估计其毛利率可能还不及康师傅和统一。

图： 元气森林气泡水成本预估，来源： 增长黑盒，雪球

据相关机构对元气森林气泡水的成本预估，其毛利率不到30%。若再扣除财务和管理费用，以及高举高打的营销支出 （包括铺冰箱、广告、各渠道更高的维护费用率等） ，营销占比参考一般互联网公司大概30%-40%，元气森林气泡水业务会录得10%-20%的亏损。

考虑到业务的规模和结构，2021年康师傅饮品业务448亿元中有大概160亿元来自于代产代售百事可乐中国的饮品销售收入，具备一定的复杂性，而统一饮品业务的147亿元完全属于“自营”，更适合拿来与元气森林作对照。

图： 统一饮品业务规模及结构，来源： 网络

2021年，统一的即饮茶 （绿茶、冰红茶等） 实现营收约63亿元，奶茶 （阿萨姆奶茶等） 贡献57亿元收入，果汁 （统一鲜橙多等） 营收22亿元，整体饮品业务实现32.6%的毛利率和13.8%的净利率；此外，统一还有95亿的营收来自于食品业务 （方便面） 。

如此规模和盈利情况的企业，其市值目前280亿港元，如果直接与元气森林做静态对比，恐怕元气森林的估值可能还不及200亿元。

04 元气森林恐将迎来“硬着陆”

当然，事物的发展都是动态的，元气森林的高溢价主要来自于过往每年都介于200%-300%的高增长，如果按照这一增速，元气森林2022年就可以追赶上统一的饮品业务规模，2024年就要超过农夫山泉和康师傅的饮料营收，但这显然是不切实际。

2022年元气森林制定的销售回款目标为100亿元，增速仅37% （相当于2021年农夫山泉的增速） ，相比过去明显放缓，表明元气森林将回归到一家传统软饮公司的定位，将更加注重成本和效率，也意味着元气森林要开始提高整体毛利率，实现公司的扭亏。

而摆在其面前的只有一条路——“提价”。

虽然气泡水贡献了公司超一半的销售收入，但由于赛道如今更充分的竞争，气泡水已不具备继续提价的可能，所以拓展新品谋求更高的定价才能实现整体扭亏，例如10元售价的乳茶和果汁满分，7-8元的功能性饮料外星人。

2021年元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自于气泡水，乳茶和外星人分别约10亿元，燃茶大概7亿元左右，而满分可能在5亿元左右。从单品规模而言，气泡水无疑是一个很成功的大单品，乳茶和外星人也是很成功的单品，而燃茶的持续时间已经有5年之久，年7亿元的销售额也算是成功的单品，所以从单品的成功率看，元气森林具备一定的优势。

（饮料新品从2016年开始就告别了“超级大单品时代”，一般年销售实现10亿元规模的已经算是非常成功的产品。）

但，这并不意味着元气森林能够通过这些成功的单品扭亏，我可以用最好的盈利模板（农夫山泉）套入乳茶、外星人以及满分，2021年25亿元的营收按照净利润率20%计算，净利润5亿元；而40亿元气泡水的亏损按照10%-20%计算，亏损可能在4亿元-8亿元之间，烫平亏损的概率并不高。

何况在功能性饮料和果汁市场中，元气森林的“零糖”优势毫无体现，这两个细分市场并无这类文化感知，所以元气森林在面对红牛、东鹏特饮以及农夫山泉的NFC果汁和17.5°时没有任何降维的优势，所以这两块业务的毛利率和净利率都要低于这些品牌，从而对减弱对公司利润的贡献。

事实上，超级品牌 （可口可乐、百事可乐） 和一线品牌 （农夫山泉、康师傅、统一等） 都有不止一个引领性产品 （可乐、雪碧、包装水） 和大单品 （红盖天然水、冰红茶、绿茶、奶茶等） ，单一产品营收至少超过50亿元；而元气森林只有一个气泡水，2021年销售额在40亿元，如果元气森林要实现品牌进阶，成功推出下一款大单品是必要条件。

而现在软饮市场的环境已经越来越不支撑大单品的推出，饮品品类越来越多，爆款率也就越来越小。2012年市面上的品类只有120种 （30种饮用水、90种饮料） ，2019年已经来到500种，2021年可能是600多种，这对公司本身的产品运营能力和经销商的运营能力都是巨大的挑战。

所以，元气哪怕储备了再多的新产品 （宣传说公司还有95%的产品储备） 也改变不了运营和渠道的限制。

实际上，越是传统的行业，其生态系统的排他性就越强，就越是难以出现高维打低维的情况。

互联网思维一般被认为是以用户需求为导，更具效率的思维模式或运营方式，但在软饮市场中，互联网真的很难体现出它的优越性。

一是从产品开发层面，元气森林招了一群年轻人在公司内部快速迭代产品，筛选出好的产品储备，但是产品的生产和流通无法跳离代工厂和经销商体系，所以前期品牌方可以通过“轻资产+品牌运营”的方式定位市场，但后期要实现规模化和成本优化又不得不变为“传统重资产”模式。

换言之，这个行业不缺“头脑风暴”般的ideal，但倚重的是稳扎稳打的执行。

二是互联网的DTC模式在软饮市场中根本不存在，可见的未来我们也看不到工厂直接发货至消费者，我们现在通过网购的元气森林也是经销体系来发货，所以不会出现更短的链路更低成本的渠道。

这也表明了，经销商的运营直接关乎品牌与消费者的联通情况。元气森林在经销商的费用率 （大概30%-40%年） 要高于康师傅、统一的 （10%-15%） 和农夫山泉 （15%-20%） ，这里的原因除了新品牌的进入费用之外，还在于农夫山泉、康师傅、统一的整体产品的周转率较高，而元气森林由于高定价、只有气泡水一个卖得好之外，整体产品在经销商的周转率要低于前三者，而经销商的收益直接与周转率挂钩。

而未来随着元气森林气泡水的增速下降，经销商“搭售”元气森林其他品类的商品的意愿也会下降，这不利于其多元化的发展，也会削弱其业绩。

同时，元气森林凭借单价比较高，能给到经销商的终端更多利润分成，如今包括可口可乐、农夫山泉、以及康师傅和统一都也注意到了这个问题，一场针对经销商的争夺也已拉开序幕，这将对元气森林的现金流构成压力。

所以，这又回归到元气森林何时推出下一个大单品的问题上。如果在这一两年没有新的大单品成功上市，意味着元气森林将可能在未来2-3年后面临品牌老化、现金流不足、成本费用难以摊薄的困境。这也意味着，如今的元气森林已经走在了一条钢丝绳上。

作者：古月

来源：锦缎（ID：jinduan006）

今天分享的案例所拆解的【永璞/认养一头牛/元气森林】私域对比分析~

一、优质案例拆解

案例名称：【永璞/认养一头牛/元气森林】私域对比分析

案例行业：电商零售

拆解作者：啊嘞真

案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签：社群营销

1. 背景对比

差异化与共性分析：

1）把控产品质量

3家品牌和产品都定位是高品质、健康，在追求品质上都付出了比较大的努力。

永璞投资办厂、承包咖啡庄园，买入日本工厂闪萃技术的独家合作权等；而认养一头牛也是引入全球优质奶牛，打造适合奶牛的黄金牧场；元气森林则自建工厂，在产品的口味和品质上都做了很多的探索。

2）注重颜值设计

永璞和元气森林面向人群是Z世代人群，Z世代人群重视高颜值的产品设计，所以在产品外观设计都做了革新，永璞创造出可爱的石端正的IP形象，产品外观设计上都基于这个形象设计；元气森林则是二次元、日系设计，也是符合Z世代人群的喜好。

认养一头牛面向人群是80/90后新生代妈妈为主，在其儿童线产品设计上，则将牛进行IP化设计，打造了可爱小牛“哒哒”，嫩小的牛角寓意它的小牛身份，配合稚嫩的头部线条，更添呆萌可爱感。

3）核心用户群体

3家的核心用户都是面向一二线城市女性群体。

一二线城市的用户对新事物保有好奇心，愿意体验新事物，对新兴产品保持着开放的态度。这就给像永璞、认养一头牛、元气森林等在巨头林立的市场有异军突出的机会。且3家不断在产品和口味上推陈出新，满足用户对新事物探索的好奇心。

她经济的兴起。女性消费需求旺盛，消费能力也比较强，且更加重视自己的内心感受和生活品质。

3家在重视品质的基础上，也重视跟消费者的情感连接。3家都设计用户情感链接的品牌IP，如永璞设计了可爱的石端正，认养一头牛则用可爱的小牛哒哒形象，元气森林的乳茶系列用可爱的胖头娃娃，并在IP的基础上还衍生了周边、联名产品等，让消费者有更多样性的消费选择。

2. 引流策略

共性与差异化分析：

1）公域引流

线上渠道的布局成为新消费品牌重要战略选择。

3家品牌都重点在布局线上渠道，包括公域广告投放，打造抖音、微博、小红书等为主的社媒矩阵，以及kol推广等。

区别在于跨界联名，永璞通过跨界联名实现品牌冷启动，针对圈层人群做的一些比较有体感的定制产品，收获大量流量和话题度；

认养一头牛则在跨界联名玩出了花样，基于某个共同的消费场景和其他消费品牌组成礼盒，打造IP联名奶卡，借由跨界联名延伸出线下快闪店，借由每个品牌的不同结合点，探索多元的联名方式，不仅能让联名完成品牌声量的扩大，还能以强大的势能给消费者塑造新的品牌认知。

而元气森林则是通过联名不同的餐饮品牌，打造联名IP特质饮品，或者组合联名礼盒，深耕饮食场景。

同时永璞积极做线下品牌活动，作为深度链接用户的场景，认养一头牛的联名线下快闪店、针对VIP用户开放的牧场游也实现了与用户线下深度的互动，元气森林则暂未做线下品牌活动。

2）私域引流

公众号、小程序、视频号成为重要的引流触点。

引流渠道：3家品牌都布局了公众号、小程序、视频号，公众号和视频号作为各家引流私域的首选。永璞和元气森林布局了小程序，而认养则还未布局小程序引流私域。

引流路径：永璞和元气森林通过诱饵引导用户进入社群，通过社群做用户互动留存，进而完成转化闭环；而认养一头牛则引流添加微信号，在微信号完成服务和转化。

诱饵选择：永璞的引流诱饵选择随单赠送实体徽章，元气森林和认养一头牛都选择优惠券引流。

从引流上也能看出各家对于私域定位的区别，永璞希望通过交流型社群与用户进一步建立和用户的连接，所以也选择不同优惠去完整转化，而是通过IP形象、周边徽章等吸引同圈层的用户进入私域；

认养一头牛希望通过私域对核心用户做深度服务，引流落点是微信号，通过1v1服务加强信任，形成后续复购；

元气森林的私域核心则是搭建一个品牌集合店，精选不同品牌产品，由饮料延伸其他的关联消费，所以引流诱饵也是普适性的优惠券，通过社群完成不同产品的种草。

3. 运营策略

共性与差异化分析：

1）不同类型人设塑造

3家刚好选择了不同的人设类型。永璞选择朋友型人设，和用户打成一片，可爱的IP设计也比较能让用户产生好感；认养一头牛选择塑造专家型人设，为用户提供营养健康知识、科学饮奶建议等；元气森林则是塑造福利官角色，给用户美食种草和美食福利。

基于不同的产品选择不同的人设形象思考：

①重用户认知塑造

用户认知、接受度比较高，且需要一定的认知教育，如大健康类、母婴、教育产品，都可以用专家型人设。强化人设内容输出，通过内容和用户建立强信任感。

②重产品福利优

一般高频、低客单、多sku产品可以选择福利官人设，强化带给用户福利价值，从而提高用户留存和复购。

③重品牌心智传达

想给用户传达某种理念、观点的品牌其实都适合朋友型人设，通过高频互动和用户建立强的感情链接。

当然人设的塑造并不有唯一性，可以同时塑造多类的角色，或者人设穿插不同的内容，有优惠、有品牌理念观点、也能有知识，不同比例的内容构成。核心是想好你先让用户看到你的时候能第一时间想起品牌的什么特质。

2）基于人设框架下朋友圈内容和私聊设计

朋友圈内容设计和私聊设计都得符合人设塑造出来的形象，避免产生“出戏感”。在体验过程中就不时有“出戏感”，比如营养师过于营销和千篇一律的话术风格，难免对于营养师的身份有不信任感。

如何避免“出戏”？朋友圈作为展示窗口，内容栏目比例、文案风格、配图等让用户能第一时间感受到传达的内容。如营养师对于专业营养知识的见解、对产品配比专业解析、对用户的专业性建议等，都可以塑造专业性、权威感。

而私聊话术这个和用户直接沟通互动的窗口，在第一句私聊要口语化、人格化，体现真实性；后续的对话中保持人设风格、如专家型人设要体现有专业性的内容输出给用户，让形象更加深入人心。

3）社群在私域有其不可替代重要意义

相比认养一头牛没有做社群，永璞和元气森林则都在做社群。但是对于社群的定位都不一样，永璞则是去营销化，作为圈层用户交流、在交流场景潜移默化完成产品种草，且让用户形成自活跃比较良性的交流群状态。

元气森林则是福利优惠群，通过福利秒杀、产品推荐等形成转化闭环，同时也策划社群活动调动用户活跃性，借由在吃喝场景用户有天然分享欲，也让社群在营销和活跃上达成难得的平衡。

思考：私域一定要做社群吗？

其实也不一定，但是社群还是提升流量运营效率最有效的方式。无论是传达内容价值还是优惠触达，都能通过社群方式完成。另外，社群也有者其他触点无法比拟的效果，比如形成从众效应、活动的造势、koc培育等等。

所以私域不同的触点如果能各司其职，才能发挥最大的效果。社群可以作为内容曝光的主战场，朋友圈对产品安利和生活方式的展示，而1v1私聊则作为用户生命周期关键转化节点（周期性复购节点、大促）来使用。

4）付费会员机制会是更好的选择吗？

元气森林选择付费会员，而永璞和认养一头牛则还是非付费会员（成长性会员、积分会员）为什么元气森林做付费会员？

付费会员其实是通过付费门槛享受周期性的权益，匹配用户需求的价值回报让用户付费成为付费会员。

①付费用户的单客价值更高

元气森林的付费权益设置，如开卡保本，可见不是将其作为利润产品的定位。而是能推动用户后续更高客单的价值产生。

根据有赞私域经营洞察报告来看，付费会员单客价值是免费会员的 2.7 倍，复购周期缩短了 42.7%，销售占比 40%。付费用户可以为企业创造更长远的价值。

②高效锁客，提高用户粘性

付费会员是用户基于对长期消费的预期而言更为高性价比的选择，一旦选择付费会员，那么就会产生厌损心理，不会轻易倒向竞品。

③筛选出更高价值的用户群体

基于用户需求洞察，通过新品试用、线下活动等用户共创活动，建立更为稳定的情感链接。

那什么的品牌可以考虑做付费会员机制？

能否提供差异化的产品或者服务。元气森林用全场会员价，且围绕会员策划会员狂欢日、专属福利、新品尝新，放大会员用户的权益感、专属性；

用户是否会选择复购。用户一般在付费一次后对付费会员的实际价值有比较明确的认知，而元气森林设置开卡保本服务，到期不回本，退回差价，“只赚不亏”让用户直接打消关于实际价值的顾虑；

能否契合自家的核心商业模式。元气森林的付费会员是基于“精选零食店”，而不仅仅基于自家的产品，所以sku多、引入上新频率高，满足用户多元选择的需求，且延伸的大健康食品生态，弥补了产品线单薄的问题，锦上添花的作用。

5）小程序游戏会是私域活跃和留存利器

存量流量时代，如何抢占用户的注意力和时间成为新的增量方式。小游戏丰富有趣的玩法，就是作为抢占用户时间的重要工具，并在游戏中逐渐占领用户心智，完成品牌和用户的交互。

小岛咖啡厅作为永璞的一款模拟经营游戏，用户可以在游戏中自由装饰自己的咖啡店，还能学习不同的特调，接待各种有趣的客人，还能体验从种子到原料加工到研制饮品的过程。

小游戏让用户体验了咖啡厅经营的过程，制作的创意咖啡均可在现实生活中由永璞的咖啡液实现，从而也让用户在现实场景体验，进而完成促成成交。

认养一头牛的云牧场养牛游戏，领养不同优质品种的奶牛进行养育，投射现实中认养一头牛的奶牛也是拥有优质品质的；升级更高的食堂给奶牛更优质的食物，投射现实中认养一头牛的奶牛的优质伙食、高昂伙食费，奶牛还有浴场、牛舍，投射现实中认养一头牛的奶牛做SPA、享药浴。

用户游戏中养育奶牛的过程正是认养一头牛的真实生活写照。通过一系列的环节完成认养一头牛对用户品牌培育的过程。

这2个小游戏可复用的亮点分析：

①选择品牌目标用户喜欢的玩法

永璞和认养一头牛本身女性用户占比较高，且大部分都是一二线女性用户，喜欢解压、可爱（养萌宠）、追求个性化（经营自己的咖啡厅），所以选择比较轻、没有太多竞技和压力的模拟经营和养宠类小游戏，比较契合用户需求。

②与品牌目标相结合

认养一头牛是通过小游戏完成用户心智的植入，且通过完成分享、邀请等任务实现裂变。而永璞在裂变玩法上则比较保守，更多希望给用户搭建一个沉浸式场景，加强永璞的品牌认知。

③利用品牌IP形象，强化品牌认知度

将品牌的IP、logo等元素植入到小程序里，如永璞游戏的UI设计、不同角色设计则沿用石端正的由线条勾勒、插画风格；认养一头牛的云牧场则用大量牛IP作为主素材。通过品牌元素和形象，也会通过小游戏让品牌更加深入人心。

6）视频号直播于品牌价值分析

3家里唯有认养一头牛把视频号直播作为私域转化的主阵地，据平台统计视频号直播的收入规模堪比抖音了，永璞和元气森林目标还只是在抖音上直播、暂未开启视频号直播，视频号直播相比其他短视频直播的优势分析如下：

①精准触达忠实用户

视频号直播能够准确触达品牌沉淀在私域的忠实用户，大大缩短了品牌直播初期冷启动周期。通过直播的形式帮助提升私域的转化率。

②公私域联动

视频号直播不仅能触达私域的用户，还能触达微信公域的流量。微信今年放开投流，还有流量扶持，私域能做到多少场观，微信平台就会1:1配比公域流量。

③高效引流私域

依托微信生态在私域方面的优势，能更为高效的将公域流量直接沉淀在私域。借由小程序能能力还能直接完成成交闭环。

4. 转化策略

3家在首购、复购、节日营销上做了布局，但策略上有些许不同。

永璞是不做日常促销，复购策略也只是上新、通过打造衍生周边吸引用户持续复购。

认养一头牛和元气森林首单则是通过优惠券和新人专属优惠，但是在复购策略上有些许不同，认养一头牛主要通过周期奶卡锁客、创造消费节日刺激用户进行复购。

元气森林则还是通过付费会员锁客、专属会员福利吸引用户开通会员卡，进而产生持续复购。

5. 总结

永璞、认养一头牛、元气森林在各自的私域玩法上其实都选择了比较适合自己的玩法。

永璞专注品牌生态，希望和用户建立超越交易的亲密关系；认养一头牛则希望通过1v1精细化运营、服务于忠实用户，搭建内容、交易、社交闭环；元气森林则打造品牌集合店，通过社群作为核心场景来做内容种草和用户互动、通过付费会员深耕单客经济。

3种私域模式我总结为品牌互动型私域、精细化运营型私域、深耕社群型私域。品牌需要找准自己在私域的定位和核心目标，围绕目标在社群、个人号、直播、会员体系等多个触点建设，才能发挥私域最大的价值。

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私域运营3个“可借鉴点”

作者：啊嘞真

来源：每日运营案例库

“下定决心干倒元气森林。”

“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水。”

元气森林正在被可口可乐和百事可乐盯上。据媒体报道，在“两乐”内部，曾传出这样的声音。

饮料界两大巨头，靠快乐水纵横全球饮料市场，加起来千亿美元营收，却要围剿一家仅成立6年的后起之秀？

有从业者觉得，如果消息属实，“两乐”有点小题大做。亦有观点认为，看看元气森林近两年的产品线，它的确树敌不少。

多位受访者认为，两种观点并不矛盾。早期的元气森林说要做 “中国的可口可乐”，现在羽翼渐丰，产品线涵盖气泡水、矿泉水、无糖茶、运动饮料、奶茶，据说不久之后还将加入啤酒，而这每个品类都对应着至少一个巨头：可口可乐、百事可乐、农夫山泉、红牛、东鹏……

沉寂已久的饮料行业，一下热闹起来了。在各自部落里盘踞多年的巨头，遇到了一个共同的敌人，还是一个不懂事的“后生”，势必要给它点教训。

2022年，四面树敌的元气森林还有不少硬仗要打。至少，在供应链，需要解决国际巨头“两乐”的“断供”问题，包括但不限于赤藓糖醇供应、气泡水和乳茶生产；在终端渠道，和本土巨头农夫山泉贴身肉搏将成为常态。

有消息称，整个2021年，元气森林完成了两笔共计7亿美元的融资。不知道故事的后续，是巨头们会形成合力击退“后生”，还是激发出创始人唐彬森的“海盗意志”？

生产：被两乐“卡脖子”？

过去的2021年，元气森林在供应链上被“两乐”为首的饮料巨头，疯狂“卡脖子”，导致乳茶、气泡水等产品线，产能受限，损失巨大。

危机最早降临在乳茶产品线。结合多家媒体报道，2021年年初，元气森林乳茶产品的主要代工厂，因为顶不住压力对其表示，“周末全线停工、终止合作。”

背后疑似站着百事可乐。据《晚点LatePost》报道，元气森林的乳茶一开始由统一旗下的工厂代工，后来也同步找到康师傅的一家关联生产企业，这一次，是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工，而早在2011年，康师傅和百事可乐中国就结成战略联盟，这意味着双方的全部系统都要互相支持。

元气森林还在为寻找另一条乳茶产线发愁时，到了5月，气泡水产线也出了问题。给元气森林生产碳酸饮料瓶瓶胚的代工厂，突然不供货了，说要有限供应给国际巨头。

“两乐”始终牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。据36氪报道，元气森林最早做气泡水时，就苦于拿不到产能，因为绝大部分含气饮料生产线都是“两乐”的灌装厂，2019年，元气森林就因此遭遇过一场断供，最终耗时一个月，才终于把生产续上。曾拒绝过自建工厂的唐彬森，那一年7月，签下了第一个自建工厂的合同。

来源 / pexels

“无糖”，也一度令元气森林部分产品线停摆。

0糖气泡水最重要的原料就是天然甜味剂赤藓糖醇。另外，元气系列的乳茶、燃茶、外星人电解质水，也都等着赤藓糖醇的供应。可从2021年初的采购期开始，元气森林的生产线就总是受制于赤藓糖醇的产能。

一位食品饮料行业从业者总结，原因是供应不足，需求旺盛。

供应不足是因为，2020年以前，大规模使用赤藓糖醇的饮料公司不多，厂家不敢投入新的生产线。给元气森林供应赤藓糖醇的山东企业保龄宝，在接受投资者调研时表示：“2021年全国赤藓糖醇产能有限，在年初很多厂家基本上都拿不到产品，这导致年中产品供不应求，很多公司开始扩大产能，我们从1.7万吨增加到年终的3万吨产能。”

需求旺盛是因为巨头来了。2021年以来，可口可乐、农夫山泉等巨头都重视起了0糖赛道、盯上赤藓糖醇时，元气森林的话语权就降下来了。

还是拿保龄宝举例，元气森林吃下了它2020年的绝大部分产能，但很难“垄断”。因为保龄宝一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商，而果葡糖浆给它贡献着接近20%的营收。“在保龄宝的谈判桌上，可口可乐的话语权一定大过元气森林。”上述食品饮料行业从业者说。

能供应赤藓糖醇的头部厂商，还有最近上市的三元生物。但除了元气森林，可口可乐、百事可乐、农夫山泉都是它的大客户。

被“卡脖子”的元气森林，开始一面投资，一面建厂。“大股东”挑战者资本投资了其上游的代糖供应商瑞芬生物。元气森林则已经建起五座工厂，分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，据悉，预计可支持110亿货值的产能。最新消息是，元气森林第六家自建工厂落地江苏。

“与其说这是饮料巨头和元气森林的代工厂‘争端’，在供应链上让它生存艰难，不如说是它作为一家年轻的饮料公司，上游资源匮乏、供应链薄弱的表现。”某饮料巨头员工周项告诉开菠萝财经。

渠道：撞上凶悍“农夫”

在铺渠道的路上，元气森林遇到的最大敌人是卖水大王农夫山泉。

两方第一次“擦枪走火”发生在去年春天。有消息称，农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”，“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。”

从业多年的饮料经销商陈凡说，大多数农夫山泉的经销商签的是独家合作，不被允许同时经销其他品牌，不过以往私下承接一部分不冲突的品牌，本无大碍。直到2021年4月前后，农夫山泉为即将到来的销售旺季，准备了气泡水新品“苏打气泡水”，就不再允许自己的经销商私下再代理元气森林气泡水。

至于为什么选在这个时间点，气泡水只是导火索之一，根本的原因是，元气森林的销售目标越定越高，势必要向线下终端要销量，攻入被传统饮料巨头占满的领地。2021年初，元气森林喊出线下销售75亿元的目标，在2020年25亿销售收入的基础上翻了两倍。

先看两个公开的数字。根据农夫山泉的招股书，到2020年5月，终端零售网点243万个，其中188万个在三线及以下城市，占比高达77%。唐彬森于接受《晚点LatePost》采访时说，元气森林覆盖80万终端，10%是便利店。当时是2021年11月中旬。

来源 / @农夫山泉

陈凡透露，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，农夫山泉不到300万个，元气森林还在大举进攻，目前进入了100万个左右。“自己跑了24年，对手用了6年时间完成了1/3的进度，农夫山泉能没有危机感吗？”

元气森林线下终端变化最大的一年是2020年。一位元气森林二线城市的经销商说，元气森林在他所处城市，2019年的铺市率是五成左右，2020年达到九成以上。

转过年来的销售旺季，农夫山泉把竞争态势从“暗斗”转为“明争”。据36氪报道，元气森林当时的化解方法是：一方面，尽量避免选择传统经销商，而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商。另一方面，更换合同主体，私下继续合作，明面上农夫山泉很难查出来。

农夫山泉老板钟睒睒曾做过经销商，深知其中门道，决不会纵容这种风气。2021年6月，67岁的他亲自下场，监督了一场围攻元气森林的狙击战，代号“天降财神”。

天降财神，原本是农夫山泉每年夏季的固定促销活动，目的是奖励合格的店铺。但这一年的规则，矛头直接对准元气森林：店家只要把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，48瓶封顶；在其他竞品的冰柜里，每放一瓶农夫山泉气泡水，则送一瓶单价2元的农夫山泉，也是48瓶封顶。而且这些费用额外拨款，不算在农夫山泉对经销商费用的点数里。

元气森林很快反击，全力铺设冰柜，额外付给店主每月300元的陈列费，但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店，就拿不到这笔钱。

在2020年底的经销商大会上，唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜。华南地区的一位饮料经销商吴初说，后期随着竞争加剧，元气森林又追加了冰柜投放数量。虽然和巨头们动辄几十万的冰柜数还有很大差距，但对于主卖气泡水的元气森林而言，投8万台冰柜，就相当于新增了数万个销售点。“论冰柜数，可口可乐第一，超过百万台，康师傅 （含百事可乐） 第二，农夫山泉第三。”

投放冰柜，“一箭三雕”。吴初分析称，能展示品牌的全系列产品，相当于固定广告牌；让企业在终端的腰板更硬，因为店主拿着品牌的陈列费、电费；最重要的，是对销售有明显提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性价比更高。

不但撒钱，两家公司在冰柜上也越来越“卷”，连饮料淡季都不放过。据《晚点LatePost》报道，元气森林从2021年下半年开始布局智能柜，为的就是掌握自己的测试渠道，2022年目标是开拓10万个智能柜点位。据“快消”报道，去年四季度，农夫山泉斥资20亿给终端升级，全力推进4门、3门冰柜。

一方高歌猛进，另一方严守阵地，想不擦枪走火都难。结合多位经销商的说法，在线下终端，不论淡旺季，农夫山泉、元气森林贴身肉搏可能会成为常态。

产品博弈：气泡水打翻醋坛子

为什么元气森林在供应链和“两乐”有摩擦、在渠道上和农夫山泉起争端？生产之“断”、渠道之“战”，说到底，都是因为产品“杠”上了。

可口可乐、百事可乐牢牢控制着碳酸饮料市场九成以上的份额。元气森林就做更“健康”的气泡水，还靠这个打天下。

农夫山泉在中国包装饮用水市场占有率常年第一，而且茶饮料、果汁饮料的市场份额都是前三。元气森林就“疯狂对标”，推出号称是国内首款软矿泉水的“有旷”；对标东方树叶、定价更高的燃茶；还在纯果汁里加气、做出气泡果汁“满分”。

看着在功能饮料市场里身居高位的红牛、东鹏、脉动，元气森林把旗下的电解质水“外星人”，推成网红产品。

饮料江湖原本格局稳固、每个“部落”都规矩森严，可元气森林把这些巨头做的好的、也是市场大的品类，通通再做一遍，摆满冰柜、推向市场。

周项表示，元气森林其实并没有把气泡水的成功，再复制到其他品类上，但形成这种看起来“被围攻”的阵仗，还是因为，一款0糖气泡水，已经把饮料巨头的“醋坛子”的“打翻”了。

来源 / @元气森林

“其实每家巨头每年都会推一定比例的新品，但坦白说，大多都是不报太大希望的试错，因为饮料市场许多年也没有太大变化。一旦有人试出了爆款，看着无糖市场变大，巨头一定出手。它们的逻辑是，0糖气泡水本身就没有门槛，谁行谁上。”周项说。

2021年，成了“气泡水”新品大年。4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水。5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请王一博代言。6月，农夫山泉连推4款主打0糖的果味苏打气泡水，请朱一龙代言。7月，百事可乐上线“bubly微笑趣泡”，请肖战代言。

吴初透露，这些巨头在线下销售终端有强大优势，把一款新品推向市场要容易得多，比如农夫山泉的气泡水上线不到一个月时间，就铺了上百万个终端。“要说销量，巨头做的0糖气泡水里，可口可乐的AHHA销量不错，但距离元气森林的气泡水还远。”

不过他强调，这些巨头不算是围攻元气森林，也不是一场针对谁的围剿，更多是各扫门前雪的“自我革新”。

曾经，钟睒睒在2010年“碰瓷”整个纯净水行业，用“天然水”的故事给人们“洗脑”——天然水比纯净水健康，农夫山泉就是做天然水的。不论当时的人们有没有搞清楚纯净水和天然水的区别，都记住了“搬运工”农夫山泉。

六年后，唐彬森给年轻一代讲了一个更动人的“0糖0脂”的故事，挑战过去一切含糖饮料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各种代糖，都记住了“营销王”元气森林。

只是，商场竞争从来不是只拼营销这么简单。饮料行业、互联网行业的人都知道，“水”行业过于传统，难题不只在原材料、生产和渠道，也不是互联网玩法短时间内就能颠覆的。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中周项、陈凡、吴初为化名。

2020年，一款饮料横空出世，在饮料界迅速展露头角。本篇文章从私域运营的角度揭秘元气森林实现不断增长的秘诀。

一、案例简介

案例名称：【元气森林】全域策略分析

案例行业：电商、快消品

案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签：引流涨粉、提升GMV

1. 行业背景

糖市场从2015年22亿增长到2020年117亿，增长速度惊人。

市场整体情况来看，随着消费习惯和消费理念的变化，无糖饮料市场潜力巨大，市场规模还会持续增长。

2. 公司简介

官网上写道：“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。”

（1）品牌定位：产品主打“0糖、0脂、0卡”，兼顾口感与健康，切合消费者痛点

气森林成立之初之所以能够突破无数茶饮品牌的护城河，就在于它准确地把握住了新一代消费者独特的消费心理，做好了差异化的产品定位，在传统碳酸饮料与茶饮料之中找到了细分市场。

（2）产品设计：以日系风格的高颜值破圈

气森林在产品的设计方面也是大有讲究。近年来日系审美风格盛行，各大饮品都开始走冷淡简约风，相比卖点、代言人、Slogan的排布堆砌，产品干净清爽的外型反而更能引起受众注意。元气森林超颜值的包装与“气”字品牌标识从第一印象就占据了受众心智。

（3）品牌营销：加大互联网营销，占领消费者心智

如许多新消费品牌一样，元气森林的成功离不开它极强的市场营销，通过其独特的品牌定位，切入细分市场，利用大规模、高频次的广告轰炸，在较短的时间内形成品牌记忆，获取消费者的信任感。

（4） 渠道：线上线下相结合，占领便利店渠道快速铺货

完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同，元气森林一开始就把精力放在线下，也正是凭借着便利店的东风，元气森林得以快速打入年轻人的市场。

3. 用户画像

年龄分布来看，主要集中在24岁以下的女性为主，女性相对男性更注重健康生活，更在意自己的身材，这也符合元气森林，0糖0卡0脂肪的宣传标语。

据来源：艺恩数据

地域分布来看，主要集中在东部沿海、一二线城市，既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系，也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

4. 产品概述

气森林一共有6种系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。

二、整体运营思路

元气森林私域运营最基本的法则是“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”。

气森林通过线上线下大规模的投放广告，快速占领市场。然后，通过将公域的流量转入到私域沉淀，通过社群、会员体系以及积分体系等完成用户的精细化运营，线上和线下同时开花。

1. 公域快速占领市场

上除了联手热门影视、综艺外，元气森林还在短视频、社交平台等热门渠道投放相应广告。

下会借助于大型超市、连锁便利店、夫妻便利店等渠道触及用户。

2. 私域进行用户沉淀

市面上其他品牌私域运营的思路一样，元气森林同样会借助于“公众号+小程序+企业微信+会员体系+视频号”完成对用户的精细化运营。

们会在第三部分完成元气森林运营思路的更进一步拆解。

三、私域搭建

1. 公域抢流量

气森林做了大规模的线上线下投放，包括热门综艺、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频、主播带货等，紧紧围绕着“0糖、0脂、0卡”的品牌定位进行宣传以及市场教育。

2. 私域沉淀流量

路径一：关注公众号——收到自动回复话术，添加企业微信——进入福利群——引导开通会员

路径二：元气森林服务号——30元优惠券——添加企业微信——引导开通会员

路径三：“元气家”小程序——添加企业微信——进入社群

程序曝光企业微信（企业微信群）入口比较多，包含首页浮窗、首页瀑布流以及“我的”页面进鹅圈等位置。且不同位置对应的企业微信不同，用户可以重复添加其他好友，可以进行多企业微信个人号的沉淀。

四、私域运营

1. 私域运营整体思路

气森林的微信生态体系运营的比较完善，小程序、公众号都放了企业微信入口，能让新用户及时添加到私域体验了解，并且一个用户可以添加多个企业微信、进入多个社群，使得用户能够接收活动信息。

元气森林的整个私域定位来看，每个模块目前使用的功能如下表，通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系。

私域运营思路来看，都围绕着“会员”来做，可以说元气森林在将注册用户转向会员用户上面花了很多心思。下面我们从个人号、朋友圈、社群、会员体系、积分体系以及标签体系逐一进行拆解。

2. 个人号

（1） 个人号定位

（2） 昵称

添加了4个企业微信，昵称暂无统一格式，但都包含元气森林字眼。比如元气家-小飞、元气森林阿拉蕾；

（3） 微信头像

像使用一个花朵比心的头像，给人比较可爱，花朵给人感觉是很有朝气的，也与品牌的名字相符合。

（4） 微信背景&一句话介绍

信背景文字部分为：元气家，爱吃会选真诚分享

句话介绍：放心吃喝，放松生活

景图和一句话介绍突出个人IP定位，即为大家挑选优质吃喝产品，让大家轻松生活，传递品牌形象。

（5） 自动欢迎语&延时消息

个环节我们会关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。

气森林在这个环节首先介绍了自己的定位，即福利小元子；接着派发【30】元大额优惠券；之后会告知用户社群福利，包含新人权益、社群福利日、满减满赠、秒杀、每日抽奖、专享试吃等；最后强调如果7天后还是好友的话，会赠送一张8折体验会员卡。

用优惠抓手提升进群率。

3. 朋友圈

友圈每天三条内容，充分利用了企业微信现在每天群发3条朋友圈的规则。我加了4个企业微信，发现朋友圈的内容一致，所以应该是由内容部门或者私域运营部门编辑内容，然后由各个成员统一推送。

发送时间：中午12:30、下午6：30以及晚上7:30-9:00

发送内容：好物推荐（没有固定节奏）、周三上新、0元试吃（不定期）、周五福利日、周六日社群抽奖

发送格式：产品卖点优势+高清产品图片+评论区购买链接

4. 社群

群昵称：元气家官方福利群xxx

群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽奖等，还有菜谱、新品上新、会员日等内容

群架构：群主*1+群管理*2

欢迎语：社群内每进入一位新用户，都会触发欢迎语，欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+回复关键词，参与抽奖等

发送内容：优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖

发送形式：文字、图片、视频、小程序

发送频次：日常3-5次/天，节假日或者秒杀活动，会根据具体情况进行调整。

发送时间：中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达用户

5. 会员体系

1） 如何成为会员？

气森林采用付费会员制，即用户需要购买月卡或者购买年卡即成为会员，享受会员权益。

月卡：18元/月

享年卡：98元/年

气年卡：198元/年

气年卡&爱奇艺联合年卡：248元/年

2） 会员权益

员权益共8项，分别为：全场8折、月月省70、多买多赚、开卡保本、周五狂欢日、每周尝鲜、新品抢先购、2倍积分。

3） 如何让注册用户成为会员用户？

个设计再精美的会员体系，如果不在如何让注册用户成为会员用户上下功夫，这个会员体系也很难完成刺激用户复购、提升用户生命周期价值的作用。

以元气森林在如何让注册用户成为付费用户上面下了很多功夫为例，我们逐一来拆解。

1. 首月0元开通。在这里，元气森林实际上是玩了一个文字游戏，开通过会返18元现金券，猜测现金券会有使用门槛，但不高；
2. 开卡保本。会员有效期内未省到开卡金额，差价直接返余额，打消了用户疑虑；
3. 会员权益。设计了8项权益，权益丰富，能够让用户感觉到充足的“获得感”；
4. 社群引导开通会员。除了小程序产品本身刺激用户开通会员，在企业微信内也会促使用户开通会员。添加企业微信7天后，会获得8折体验会员的权益、VIP3天体验卡；而且会在群内提醒用户开通VIP年卡或者月卡，

6. 积分体系

1） 如何获得积分？

户实际消费按1:1获得积分，会员按1:2获得积分。

2） 如何消耗积分？

用户现金抵扣，抵扣比例为100:1，满100积分可抵现，抵扣部分不高于订单金额的50%；用于兑换周边产品。

7. 标签体系

际上，在私域运营资产部分还有一个标签体系。可以通过手动打标签（比如用户需求）以及自动标签内容（渠道来源、购买记录、用户偏好等）来实现。

静态标签：用户性别、地区、年龄、渠道来源等

动态标签：用户购买记录、用户偏好、是否为会员等

后再根据用户的标签体系，进行有针对性的用户分层以及精细化运营。

1. 邀请有礼

程序邀请有礼活动是小程序用户增长的重要手段之一，如图所示。

请人奖励：148元-20元优惠券以及新用户下单订单金额的10%奖励，最高不超过100元

邀请人奖励：新人抵用金50元

五、私域运营总结

1. 可借鉴的点

1）运营思路很明确

坚持“公域做声量（用户心智），公域转私域，私域做运营，运营做会员”，通过线上线下大规模的投放快速占领市场、教育用户，然后通过各种方式将用户沉淀到私域进行长期维护，然后通过付费会员体系、积分体系、标签体系等完成精细化运营，挖掘用户长期生命周期价值；

2）用户路径清晰明了

元气森林所属消费品行业具有低价高频特点，通过大额优惠券方式，引导用户每一步操作，以用户的角度来看，是用户获得了什么，用户体验好，且转化率高。举例：“大额券、福利、秒杀买赠、最后11份”等字眼起到刺激作用，引导用户按照设计的路径进行操作；

3）会员体系设计精巧

页面简洁，权益突出，用户一进入页面就能看到权益有哪些。

月月省70元，呈阶梯式发放，可以提高用户的复购率和粘性，同时也避免羊毛党薅羊毛。

样多买多赚直接返现的形式让用户感觉捡到便宜，肉少也是肉的心理，同时金额越高返的越多，对用户来说有券不用是浪费，抱着这样的心理用户次月也会再消费。

开卡保本，打消了用户用不完的心理，站在用户的角度考虑，打消用户疑虑。

3天会员卡体验功能以及新用户0元开卡（返18元现金券）也能刺激普通用户向会员用户转化。

2. 可优化的点

1）社群运营精细化和丰富化

除去发送时间和频率外，社群内容和版块比较乱。建议可以根据社群的版块进行划分，比如优惠福利、上新活动、周五秒杀日等。在现在的基础上，将社群运营内容更规范一些；

2）用户分群运营或者分渠道运营

猜测对于所有渠道的用户未进行划分，比如公众号菜单栏、小程序入口以及其他渠道用户。用户属性不同，可采用的运营方式也不同；

3）产品筛选

私域运营除了日常的SOP外，产品筛选以及组合也是非常重要的点。元气森林以气泡水、乳茶等产品快速起家，同时也会研发一些其他零食。我体验到的群零食的占比非常高，包含蛋糕、牛肉粒、饼干等，而气泡水、乳茶等产品却几乎没有见到推广。所以，在产品筛选以及产品组合方面，可以换一个思路。

作者：私域深度运营

来源：私域深度运营

本篇文章分析了元气森林行业背景和品牌背景，拆解了元气森林引流策略和私域运营策略，适合对私域运营感兴趣的小伙伴阅读~

案例名称：【元气森林】私域策略分析

案例行业：电商

案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签：引流涨粉、提升GMV

一、背景调研

1. 行业背景

2018年以来，啤酒及饮料板块出现了明显的高端化趋势，包括奈雪、喜茶在内的高端现制茶饮兴起。以元气森林为代表的中高价格带饮料品牌获得了消费者的快速认可；高端啤酒崛起，精酿啤酒出现快速增长，以RIO微醺为代表的低度酒快速扩容。

即使在疫情期大众消费品集体承压时，啤酒和饮料板块的高端化趋势不变，依然保持了良好的增长势头。究其原因，是这些高端啤酒及饮料的主要消费人群，20-35岁的年轻人更愿意为高品质的产品支付更高价格以满足自身需求。

数据来源：发现报告（【光大证券】啤酒及饮料行业跟踪报告：高端风至，涨价潮起）

（1）饮料成本驱动，高端品相打开空间

提价主要受成本因素影响，PET、瓦楞纸价格上涨明显，龙头率先提价，开启行业性提价潮。但此前消费者购买力偏低，且未出现销量表现较好的高端品类，主流价格带偏低，提价空间有限。

随着以元气森林无糖气泡水为代表的高端品相的崛起，消费者对于饮料的实际支出金额上升，主流价格带上移，为中低端产品提价打开空间，企业顾虑减缓，提价难度降低。

饮料行业的成本主要是白砂糖等原材料和PET、瓦楞纸等包装材料。根据东鹏饮料招股书数据，2020年白砂糖/瓶坯（PET切片）/瓦楞纸箱在成本中的占比分别为30.8%/18.9%/7.7%，合计占比57.4%。

根据农夫山泉招股书数据，2019年PET在成本中的占比达到31.6%，原材料+包材的成本占比达74.7%。2017-2018年PET价格呈现出持续上涨态势，2017/2018全年PET现货均价分别同比+19.7%/+15.3%，2018年9月6日PET现货价更是达到近年最高的10980元/吨。

瓦楞纸价格也呈现出上涨态势，2017/2018全年瓦楞纸市场均价分别同比+52.0%/+5.5%，可见饮料企业在成本端面临一定压力，提价行为顺理成章。

资料来源光大证券研究所

（2）高端消费趋势明显，奠定提价基础

过去主流产品价格低于5元，近年来在消费升级和便利店崛起的背景下，高端品相陆续推出，例如：2018年元气森林推出无糖气泡水、2020年推乳茶系列。

消费者开始追求品质化和健康化饮食，叠加各大企业消费者教育的持续深入，饮料实际支出金额上升，消费者对于高价位产品的接受度日益提高，主流价格带有所上移，高端化趋势明显。

高端产品打开了消费者可接受的价格空间，一定程度上降低了提价的难度，企业提价顾虑有所减轻，提价落地更为顺畅。

2. 品牌背景

元气森林，成立于2016年，是自主研发、自主设计的创新型饮品公司。品牌秉持“用户第一”的使命与“全球服务全球”的理念，立足健康需求破除口味壁垒，传递健康生活理念，提供更贴心的用户体验。

目前，元气森林系列产品已覆盖全国超30个省、市、自治区，并出口美国、新西兰、新加坡等多个国家。 元气森林成立以来推出了一系列深受消费者欢迎的无糖、低卡健康饮品。

5年时间，公司估值从0到300亿RMB，已跻身行业第一梯队。2019年、2020年618电商节，元气森林赢得天猫饮品类销量第一，2020年元气森林销售额接近30亿RMB。

唐彬森其实投资过一家与元气森林及其相似的公司，早在2015年就开始运营了。在挑战者资本的portfolio中，可以看到这家名为“优选固本”的饮料公司，其业务模式、面向90-95后人群的定位跟元气森林如出一辙。

图片来源：企名片整理

再来看它的主打产品“加一点”，“拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪”的三无理念，与如今元气森林“0糖0卡0脂”的卖点定位也高度相似。

如果说上面两点仅仅是巧合，那接下来的信息可以充分印证：

从股权结构能够看到，唐彬森的妻子许筱，竟然被安排去当了这家公司的股东，持股6%。这在挑战者资本的历史记录来看，是从未有过的现象。而这个品牌从市面上销声匿迹的时候，正是元气森林成立的时候。

融资情况：

根据企查查显示，元气森林2018年5月完成天使轮，2018年8月完成Pre-A轮，2019年3月完成A轮融资，2019年10月完成B轮1.5亿RMB融资，2020年3月初完成140亿RMB战略融资，2020年3月底完成5亿美元战略融资，2021年11月完成2亿美元战略投资。

3. 用户画像

从年龄分布俩看，主要集中在24岁以下的女性为主，女性相对男性更注重健康生活，更在意自己的身材，这也符合元气森林，0糖0卡0脂肪的宣传标语。

数据来源：艺恩数据

从地域分布来看，主要集中在东部沿海、一二线城市，既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系，也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

4. 用户规模

元气森林2020年上半年销售额突破8亿元，并在2019年、2020年连续两年双十一及618销量拿下天猫平台饮品类第一名。

5. 产品概述

旗下产品主要为气泡水、乳茶、燃茶和健轻美。

二、引流策略

近年来元气森林持续打造品牌建设，不断加大营销力度，除了联手热门影综，元气森林还在短视频、社交平台、热门综艺平台等热门渠道及电梯等户外场所投放相应广告，多渠道进行获客。

1. 广告投放

广告投放情况：热门综艺

自媒体平台：微博、小红书、公众号、抖音

（1）资讯类APP投放，主要在腾讯新闻和天天快报

（2）SEM搜索广告

（3）朋友圈广告

（4）抖音短视频

（5）综艺节目

在热门综艺《元气满满的哥哥》、《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《运动吧少年》等多部综艺热播期。

从2020年元気森林投放综艺的舆情贡献度来看，《元气满满的哥哥》节目高热带动元気森林赢得媒体与用户高关注。

在品牌与内容高度融合、IP联动、社交互动等多元营销玩法下，《元气满满的哥哥》高度契合元気森林品牌调性，品牌传播量与用户互动量较高，《元气满满的哥哥》对元気森林品牌媒体声量与用户声量贡献度均列第一。

（6）明星代言

总结：

元气森林的投放主要在抖音短视频和综艺投放上，其中《元气满满的哥哥》影响最大，利用借势营销，借明星KOL影响力吸引新用户，并探索明星带货变现模式。观看热门影综主要还是年轻女孩子居多，追求跟明星一样美提高颜值，这也正是元气森林的目标受众。短视频平台主要是在抖音做投放，下沉三四线城市，提升品牌认知，唤醒需求。

2. 公域流量

（1）淘宝旗舰店868w

2017年元气森林入驻淘宝，目前粉丝量868w；

（2）京东旗舰店1137.3w

（3）拼多多旗舰店20.8w

（4）抖音57.8w粉

搜出来的有元气森林，流量布局：主账号57.8w粉丝，2018年7月18日为首条，215个作品。没有在抖音挂过商品。

内容：气泡水制作+恋爱日常（真人处境）+明星代言。

（5）快手1.5w

共发布61个视频，最早一条为2020年1月14日，早期内容内容主要为元气小剧场+元气办公室日常，近期内容和抖音内容重合。

（6）微博161.2w

主要以日常为主。

内容：宠粉fuli、活动、日常聊天、话题讨论。

（7）小红书8.8w

有8w+笔记，主要是KOL个人发的居多，流量布局：KOL+主账号8.8w粉丝。

KOL账号：发布推荐笔记，测评类的笔记点赞量是最高的；

官方账号内容：主要发布常规fuli活动，气泡水测评，日常种草，日常互动。

（8）B站72.9w

主要是KOL个人发的居多，流量布局：KOL+主账号72.9w粉；

KOL：测评、元气森林道歉评论、企业分析；

官方账号：鬼畜改编、梦幻联动、唯美广告。

总结：

在公域流量方面，元气森林流量从高到低依次是京东旗舰店1137.3w>淘宝旗舰店868w>微博161.2w>B站72.9w>抖音57.8w>拼多多旗舰店20.8w>小红书8.8w>快手1.5w。

可以看公域流量主要在京东旗舰店，淘宝旗舰店，自媒体主要在微博、B站、抖音，可以说是全面布局，也迎合了当下年轻人获取信息的主流平台。

3. 私域流量

公众号矩阵：服务号+订阅号+其他账号；

小程序：会员号+集市（商城号）+经销商号+校园福利号；

企微&社群：活动群；

视频号：官方号。

（1）公众号：服务号+订阅号+其他账号

引流路径：

用户通过关注公众号，公众号设置的自动话术，添加企微进入fl群，或者是通过小程序领取新人福利，进而下单。

总结：

公众号是服务号，一个月2-4条，主要是产品上新，福利活动。

亮点：

通过大额优惠券引导用户添加企微，再邀请用户加入群聊，大额优惠券上写的最后11份，有种稀缺的感觉，不买好像自己损失一样。

公众号菜单栏同样有设置大额券的领取入口，增加了用户领取大额券并购买的概率。

（2）小程序：会员号+集市（商城号）+经销商号+校园福利号

目前主要运营的元气森林官方店和元气家会员店，其他未看到有运营痕迹。

官方小店引流路径：

会员家小程序引流路径：

亮点：

在小程序首页都有用户加群的引导页面，方便用户去添加企业微信加入群聊领取福利。

（3）社群：活动群

路径为关注元气森林服务号，添加元气家小飞企业微信，小飞邀请进入福利群。

亮点：

通过添加企业微信进入福利群，每日可抽奖，增加用户复购的可能性。

待优化的点：

群内除了每日抽奖外并无其他内容，每次有新人进群会自动回复消息。

周五社群福利日并未在群里发布福利，群里问了之后企微才私发福利日的详情。可以周五当天中午和晚上各发一遍，让群内用户足够能看到活动。

（4）视频号

总结：

微信生态布局比较完善，小程序、公众号都放了入口，能让新用户及时添加到私域体验了解，从元气森林的整个私域定位来看，每个模块目前使用的功能如下表，通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系。

线下渠道：

在渠道投放8万台智能冰柜。在元气森林的总体营收中，电商只占到不足3成，60%~70%都是来自于线下渠道，其中便利店渠道又占了大头。

在一线城市，元气森林的首要目标是年轻用户更青睐的连锁便利店们。以北京为例，元气森林的产品最先占领的就是711和便利蜂，最新的乳茶系列，也是优先出现在711的冰柜里。

新一代便利店高度契合年轻用户的消费习惯和需求，711的统计数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%，与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。

除了用户群，便利店还是新消费品牌的一个重要宣传阵地。711在北京更有优势，共计开出接近300家店，在上海有超过100家店；全家在上海有压倒性优势，开出了超过2000家店，罗森也在1000家店以上。饮料作为即时性饮品，必须为消费者创造便利的购买条件，便利店最能满足这一需求。

总结：

元气森林通过线下线上渠道全面通铺，实现了用户增长和引流，通过铺设便利店，实现了用户任何场景下都可以购买产品。

整体来说元气森林的私域路径转化是比较成功的，能在公众号、小程序都留下引流入口，但企微比较机械，群里只有自动回复的消息内容，群的运营比较单调。

三、私域运营策略

1. 企微

（1）微信昵称：元气家-小飞

（2）微信头像：头像使用一个花朵比心的头像，给人比较可爱，花朵给人感觉是很有朝气的，也与品牌的名字相符合。

（3）微信背景：一朵小花，介绍为来元气家吃点好吃的。

（4）个人介绍：添加微信时，个人介绍中显示【朋友圈】，可以让陌生人迅速了解元气森林品牌形象。

（5）个人介绍：添加微信时，个人介绍中显示【朋友圈】，可以让陌生人迅速了解认养一头牛的品牌形象。

（6）自动欢迎语：自动欢迎语中，主要是给到大额优惠券、邀请进群，群内主要内容。

（7）朋友圈内容

每天一条，主要是当日好吃的推荐，周三会有上新，周五秒杀。

总结：

每天一条的广告不会对用户形成打扰，周三上新和周五秒杀都可以逐渐培养用户习惯，定时去看朋友圈。但与用户没有太多的互动，但对用户来说是就是一个广告号，不是真人，容易造成流量流失。

待优化的点：

朋友圈的内容也比较单一，可增加其他内容，例如价值观、企业生活等方面，每个文案篇幅相对有点长，一眼看过去不知道朋友圈说的内容，优点是文案比较整齐，朋友圈看起来比较舒适。

2. 社群

（1）社群名称：元气家官方福利群

（2）入群欢迎语：

（3）社群类型：普通福利群；

（4）社群规模：300人左右；

（5）社群人设及定位：

群里主要有元气家-小飞、福利小元子-蕾蕾、元子超甜、会员小元子蛋蛋。

目前看到的是元气家小飞发布入群欢迎语，公众号和小程序留的企微也是元气家小飞，会员小元子蛋蛋应该主要负责用户答疑，福利小元子蕾蕾发送每日好吃的，暂时未看到元气超甜在群里说话。

总结：

在群里待了几天，整体下来感觉群的运营力度较弱，只有入群时会有自动欢迎，其他小元子的存在感弱化，感觉每天只有自动欢迎，欢迎语里说到的周三上新和周五新品并没有出现，给用户的体验感不是很好，有种说话不算数的感觉。

待优化的点：

按照欢迎语发布福利，其他小元子需要群内多活跃，整体提升群聊氛围，拉近和用户关系。

3. 会员体系

（1）会员获得方式

购买会员卡获得，分为月卡和年卡，月卡18月，年卡198元。

（2）会员权益

会员权益共8项，分别为：全场8折、月月省70、多买多赚、开卡保本、周五狂欢日、每周尝鲜、新品抢先购、2倍积分。

亮点：

①页面简洁，权益突出，用户一进入页面就能看到权益有哪些。

②月月省70元，呈阶梯式发放，可以提高用户的复购率和粘性，同时也避免羊毛党薅羊毛。

同样多买多赚直接返现的形式让用户感觉捡到便宜，肉少也是肉的心理，同时金额越高返的越多，对用户来说有券不用是浪费，抱着这样的心理用户次月也会再消费。

③开卡保本，打消了用户用不完的心理，站在替用户的角度考虑，打消用户疑虑。

（3）会员等级及特权

会员等级共5个级别，每升一个级别需要一定的成长值，成长值是根据用户消费行为来计算的用户价值分。

刚入会的成员可享受4项权益，分别为：100积分、入会礼券、生日好礼、专属会员日。每上升一个等级，会员积分发生变化，2级积分为1.3倍，3级积分1.5倍，4级积分2倍，5级积分3倍，积分可以用来在积分商城兑换实物。

（4）积分商场

①如何获得积分：

用户实际消费按1:1获得积分，会员按1:2获得积分。

②积分用途：

可用户现金抵扣，抵扣比例为100:1，满100积分可抵现，抵扣部分不高于订单金额的50%；用于兑换周边产品。

亮点：

1. 积分用户多样，用户可自行选择自己想要兑换的东西，既可以兑换周边也可以实际抵消付款；
2. 门槛较低，周边容易兑换。

建议：

兑换产品种类较少，可以增加一些生活用品，扩大用户的可选性。

四、转化策略

1. 引流策略

主要通过京东、淘宝旗舰店，视频小红书、微博、公众号、小程序、视频号来进行引流。

2. 首单转化路径

（1）公众号-小程序-新人专区-下单

（2）公众号添加企业领券小程序下单

（3）公众号添加企微-进入fuli群-每日抽奖-下单

（4）公众号菜单-小程序下单

亮点：

①大额优惠券引导用户下单，让用户有一种有券不用就亏了的感觉，且大额优惠券有使用门槛，也避免了羊毛党；

②反复刺激触达用户，从公众号、小程序、福利群都可以看到大额优惠券，反复触达用户，让用户反复加深印象，从而无形中促使用户下单。

3. 复购转化

（1）福利群

亮点：

每日抽奖互动，发放优惠券引导再次转化，每天都可以抽一次，可以让用户养成习惯，觉得奖品不好拿。

自己目前是没有抽中过，但群里有人抽中了vip券，通过让用户体验vip券，享受会员权益，增加用户复购。

建议：

游戏的形式可以更丰富些，可能的情况下可以做一个养成类的小游戏，通过浏览页面、签到、完成任务等形式增加用户粘性，提高复购率。

（2）会员制

能够加入会员的说明是忠实用户了，通过引导让用户成为付费用户，增加用户的复购率。

元气森林可通过购买月/年卡、抽奖会员体验卡等方式成为会员，获得会员权益，刺激用户形成转化，既然是会员，可以有特殊的身份标识和勋章来达成用户的成就感，荣誉的奖励也是会员体系中不可缺少的部分。

（3）拼团

通过拼团的形式可以让用户以一个相对低的价格买到自己心仪的物品，对用户付出的成本相对较低，邀请好友参团即可。

如果拼团可以给到被邀请人一定的福利或者新用户首次下单减免，应该会提高被邀请用户的下单率。

1. 亮点及可复用的点

亮点1：私域

公域方面：

私域运营布局的面足够广，基本上元气森林的目标受众会用到的自媒体平台都有触达到，并进行了运营，主要重心会放在微博、抖音、B站，都是当下年轻人获取信息的主要通道，获取了大量的流量。

私域方面：

在公众号、小程序、视频号在都放了添加企微的入口，能够及时添加上用户，并进行下一步私聊，更好的提供运营服务。

亮点2：首单优惠反复触达

首单大额礼金反复触达用户，从公众号、小程序、福利群都有反复发送给用户，让用户随时看到优惠，可以去小程序下单。

亮点3：商业模式强

元气森林通过大量铺设门店，增加冰柜，又以日漫风格俘获了大批用户，且在不同场景下都有可能买元气森林，再转化到线上引流到自己的私域里，再通过会员体系逐步筛选出强有力的复购人群，形成闭环。

2. 待优化的点

待优化的点1：转介绍活动没有触发动机

转介绍这块目前看到的只有拼团活动，对用户来说不是刚需产品，一般很难被种草下单。

仅仅是通过拼团，让利给用户看似是用户占了便宜，但对被邀请来说没有一个钩子促使他完成首单转化，就像普通用户可以利用大额券反复触达给新用户促使下单，被邀请的的人可以在拼团基础上再进行小额减免或者是有其他福利，从而来促使被邀请人下单。

待优化的点2：运营不够精细化

群的运营比较单一，只有每天发放每日一抽，每周三上新和周五福利日在群里也未看到，且每次有新人进群都会发一遍欢迎语，对已经入群的用户来说没有实质价值。

可以增加群的运营，例如关于元气森林的知识问答来增加群的活跃度，群的欢迎语可以1-2小时进行一次。群内所说的上新和福利按时发布群内。

群可以细分为会员群和非会员群，针对会员再精细化运营。

3. 延伸思考

私域的运营说到底还是人的运营，用心、真诚的对待每个用户、解决他们的需求，尤其是零售品，自然会有用户复购。

私域的布局越广泛，被吸引的用户可能越多，对个人来说的话需要考虑哪个渠道更适合自己，自己每天能分配的经历有多少。其次对于企业来说，源源不断的新人如何能更高效的转为复购用户，或者让这些用户产生自裂变是需要思考的问题。

作者： 流年

来源公众号：每日运营案例库

当后来者威胁到巨头的生存腹地和护城河壁垒时，必然会面临前所未有的剧烈反击，这些反击往往一环套一环，甚至有点不讲道理。

这是国内气泡水饮料赛道当下真实演绎的现状。近期36kr在《2021饮料大战：巨头围剿元气森林》一文中指出，近年因无糖气泡水声名大噪的元气森林，正在遭受可口可乐、百事可乐两大国际饮料巨头的全面围堵，整个饮料行业的气氛相当紧张。

过去几十年的国内市场，可口可乐、百事可乐作为碳酸饮料的绝对领导者，一直没有什么压力，但是近年来元气森林利用新式营销和新式气泡水对此实现了突围，因此招致“两乐”的不满。

而从近期饮料市场的销售数据来看，元气森林依然非常强势，热度不减，这也成为两乐巨头发起渠道战、新品战的最佳理由。

两乐的上堵下截

如今在便利店货架上，普通消费者能看到两乐和元气森林同处相同的货架，但却看不到当下两乐对元气森林的花式围堵战略，也很难想象到两乐在对待元气森林的态度上如此一致。

过去几年，伴随着元气森林的崛起，两乐在竞争战略上的压迫性和侵略性更多地表现在两个方面。

第一个方面是在上游对元气森林的生产和产能扩张制造一定的阻力。

36kr在文章里描述了这样一幕：年初某一天，元气森林突然接到一个来自代工厂的电话通知，表示当晚12点之前所有为元气森林生产的工厂都要停工，而代工厂这么做的原因则是因为某国际饮料巨头老板亲自致电要求旗下代工厂立刻停止与元气森林的合作。

除了产能，元气森林还在瓶坯这样的刚需生产资料上感受到了莫大的阻力，因为给元气森林供货的厂家必须先满足国际巨头，如果有剩余产能才可能去满足元气森林的供货要求，但元气森林往往“运气不太好”。

其实元气森林面临断供难题已不是近期的事，文章还提到早在2019年的某天，元气森林就面临了一次突然的断供，当时元气森林等了20天后以为对方能够开工了，但等到的答复却是“无法给你们生产，需要等通知。”

第二个方面则是在下游终端市场通过组合拳新品对元气森林进行挤压。

元气森林火了后，市场上的走无糖、健康概念的新式气泡水明显多了起来，原本靠经典可乐汽水称霸市场的可口可乐和百事可乐，也加速参与到这场新品大战中来。

今年4月，可口可乐全新“小宇宙AHHA气泡水”系列新品在国内上市，今年6月，百事可乐“bubly微笑趣泡”系列新品登陆国内市场。

有意思的是，两乐推出的这两个新系列在包装风格、营销策略、口味等部分方面，和元气森林靠的也比较近。两乐明显是想通过在终端发起产品车轮战，借助大量同类新品气泡水的上市，对元气森林进行夹击，并分流其市场需求。

一边在上游进行产能钳制，一边在下游进行新品包围，两乐对元气森林可谓上堵下截，一切都是因为元气森林在新式气泡水赛道表现出的韧性和成长能力。

元气森林的颠覆

两乐都是国际饮料巨头，在国内的气泡水市场可以说数十年来没有能打的对手，为何现在要对元气森林这个创立不过数年的新人进行花式围堵，原因恰恰也因为元气森林太年轻，但却已经威胁到两乐在国内，甚至国外市场的气泡水地位。

元气森林在销量上对两乐的持续压制性表现，是第一个主要原因。

公开数据显示，2019年双十一大促节中，元气森林卖出了226万瓶，拿下水饮品类第一名，并在全网销量同时超过了可口可乐和百事可乐。

2020年双十一元气森林再次演绎相同的剧本，以超2000万瓶的总销量在天猫、京东稳居水饮品类第一。此外，2020年《第一财经》发布的金字招牌榜单显示，主打0糖概念的元气森林成功摘得碳酸饮料排行桂冠，打破了两乐“肥宅气泡水”长期以来的霸榜局面。

值得注意的是，从数据来看，元气森林不仅仅是两乐在销量上进行超越，更多地表现出一种对两乐的持续压制，可以说复刻了两乐过去数十年在国内市场竞争势态，必然会让两乐产生焦虑。

元气森林在营收、研发等方面表现出的惊人成长性，是第二个主要原因。

公开数据显示，2020年元气森林营收达到27亿，增速达到309%，而2018年、2019年元气森林的营收增速分别约300%和200%，成立仅5年的元气森林，连续多年保持成倍的增速，已令多数同行侧目。

高营收增速背后，元气森林还保持着极强的研发能力和新品上市速度，从2016年到现在，元气森林每年都会发布多个不同系列的新品，涉足近十个细分饮料品类，产品线非常丰富。

丰富的产品矩阵和SKU，加上潮流营销策略，元气森林对整个新式气泡水市场表现出极强的虹吸效应，因而营收不断翻倍。

综上，元气森林的后来居上，让两乐原本以为坚不可摧的市场地位遭到打击，更让两乐感到一丝从未有过的危机。

止不住的施压

元气森林利用新式气泡水对两乐的行业地位进行了颠覆，这一事实引发了两乐对元气森林的围堵，而目前来看，两乐对元气森林的围堵，已经成为一种惯例，而且会长期存在。

事实上前面已经提到，2019年元气森林已经遭受突发的产能阻力，意味着两乐对元气森林的围堵已经跨越了数年的时间维度，而未来这种施压短期内大概率还会继续上演。

第一个原因是新式气泡水市场规模还在不断膨胀，而元气森林与风口共成长，在销量上仍然非常强势，两乐不可能坐视不管。

来自前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内气泡水市场规模在150亿左右，预计2025年会达到320亿左右，增速比较可观。

市场持续扩张下，元气森林的表现仍然非常亮眼。华经产业研究院数据显示，2021H1线上气泡水品牌销售占比中，元气森林位列第一，占比高达61%。

第二个原因是元气森林此前在遭遇产能挑战时，虽然也被动承担了相当大数额的损失，但最终通过自建工厂，以及寻找其他中小代工厂等方式成功克服。在两乐看来，在上游产能和生产环节对元气森林的钳制，可能在措施和强度还不够，所以未来可能会进一步升级。

原本在对元气森林的上下游施压方面，两乐的设想可能是尽快取得一些明显的效果，但是目前来看元气森林表现出了超越想象的抗压能力，如此情况下，未来两乐对元气森林进行持续施压，或许是一个不得不的选择。

商战水太深

在元气森林出现之前，可能很少有人会想到作为国际饮料巨头的两乐，怎么会在商战上使出如此不友好的手段，事实上翻阅早期两乐的发展史，可以发现早有先例。

早在1994年，可口可乐和百事可乐就分别利用资本手段，吞掉了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的七大国产饮料品牌，这也被称作“两乐水淹七军事件”。

所以在新式气泡水的赛道上，永远不要低估巨头们对元气森林的挑战和施压界限，因为这是一场涉足生存边界的鏖战。

除了渠道、产品方面的竞争，舆论战也是一个很好的武器，比如此前元气森林的一些负面事件被部分媒体和渠道进行了持续的放大，背后可能就有死敌的推波助澜。

当下，两乐对于元气森林的围堵已经完全被放到明面上来，但商场如战场，水有多深谁都不知道，但这恰恰是巨头的优势所在，他们利用丰富的商战经验和令人意想不到的竞争策略，必定还会持续搅动新式气泡水赛道的这场愈发复杂的混战，以牵制元气森林的快跑。

作者：刘旷

公众号ID：liukuang110

01爆款需要新技术

科技创新是社会进步的源动力。

通用电器起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。

快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。

瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问题：既方便快捷又好喝。但是从制作到送达，中间过去的二十分钟也会影响口感。

三顿半用技术创新解决了这个问题，传统的速溶咖啡需要水（而且是热水）冲之后搅拌，但是三顿半不需要搅拌（而且可以不用热水），三秒钟就可以速溶于水和奶，更重要的是保持了现磨咖啡的口味。

这个创新源自现磨咖啡的低温萃取技术和医疗行业中的冻干技术，能够保证在排除咖啡水分的同时保持原有的风味。三顿半把这个技术迁移到速溶咖啡的品类中，可以兼顾便捷和口感。

好喝的饮料通常含糖量高，低糖的饮料又不好喝。消费者一方面享受糖分带来的快感，一方面又陷入摄入热量的自责。

元气森林通过技术创新解决了这个问题，用一种植物代糖赤藓糖醇的成分解决了好喝不健康，健康不好喝的问题。

（0糖0脂肪0卡路里，还有白桃味）

瑜伽裤需要透气性好，但是透气性好就会透光。透气和透光看似是矛盾的，无法兼顾的。

瑜伽裤还需要手感好，但是手感好难打理，不能适应机洗。手感好和容易打理看似是矛盾的，无法兼顾的。

瑜伽裤需要吸汗性能好，如果太薄汗味就会散发出来，如果太厚又会影响透气性。

Lululemon通过技术创新解决了这些问题。商业观察者吴伯凡说，创新就是搭一座不可能的桥梁。

智能手机出现之前，屏幕和键盘是分离的。扩大键盘的面积就会挤占屏幕的面积，智能手机的出现使键盘和屏幕成为一体。

02新品类需要新名字

新品类要用新的品类名，第一个原因是要转化为认知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”；第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”；第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。

如果按照后面的名字推广，成本要高很多。智能手机最初的名字是移动智能终端，还有一个名字是个人数字助理。都是认知很难理解的品类名。

例如“个人对个人的二手车交易平台”命名为“二手车直卖网”就更容易理解，汽车在刚出现的时候是“不用马拉的马车”。

老板电器的集中式吸油烟机处理系统，被命名为“中央吸油烟机”后，传播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣，品类名则要遵守简单直接的原则。

新品类要用新的品类名，第二个原因是要与原有品类产生区隔。

iPod的技术抄袭自新加坡创新科技公司的产品，但是新加坡公司的产品品类是：硬盘MP3，在认知中是传统MP3的一部分。而iPod的品类是：多功能数字多媒体播放器。

三顿半的品类名是精品速溶咖啡粉，还不够好。没有体现出和传统速溶咖啡粉的最大区别：现磨咖啡的口感。如果叫现磨速溶咖啡粉可能更好。

元气森林的品类是无糖气泡水，Lululemon的品类是时尚瑜伽裤。无糖气泡水并非元气森林原创，但是无糖气泡水不好喝，元气森林的好喝，这个明显的特点没有通过她的品类名体现出来。

Lululemon的品类名并没有明确提出来，时尚瑜伽裤是我们给她的品类定义。

天鹅到家虽然在家政品类内竞争，但是她把自己的品类归于“到家”而非“家政”，这样就避免了消费者把天鹅到家和其他家政公司放在一起比较。

茅台曾经做过浓香型和清香型白酒，意识到不可能通过跟随他人而成功之后，开创了酱香型白酒，通过做大自己的品类而成为行业第一品牌。

老板电器意识到吸油烟机品类大吸力的特性优势之后，重新命名了一个新的品类：大吸力油烟机。和其他的吸油烟机产生了明显区隔，为了加强这个效果老板电器把品牌名改为：老板大吸力油烟机。

03新品类需要新品牌

三顿半、元气森林、Lululemon。很幸运都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品类，消费者会觉得这是原有品牌的一个产品，而不是一个全新的品牌。

如果现磨速溶咖啡的品类，用雀巢的名字代言，消费者就会忽略新品类有何不同，而会认为这是雀巢的更新版本。

如果无糖气泡水的品类，用娃哈哈的名字代言，也会有类似效果。如果时尚瑜伽裤的品类，用耐克、锐步、彪马的品牌名，也很难做大这个品类。

事实上，新品类出现后，领导品牌的第一反应通常是上线同类产品，然后继续用原来的品牌代言。

例如简一开创大理石瓷砖后，其他瓷砖品牌也上线同类瓷砖，但是没有启动新的品牌名。

小仙炖开创鲜炖燕窝后，燕之屋也上线了燕之屋鲜炖燕窝。这样的效果是，消费者依然认为小鲜炖是鲜炖燕窝的专家品牌，而燕之屋只是有鲜炖燕窝产品。

启动新品牌看起来成本高、时间长，但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋来代言鲜炖燕窝，那么你需要先抹去认知中燕之屋等于即食燕窝的事实，再建立燕之屋等于鲜炖燕窝的认知。

但是由于老品牌代言新品类有短期内效果，而建立新品牌需要时间和耐心，导致品牌延伸现象从出不穷。

由于58同城的强势认知，58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一，而不是一个独立的品类。

从58改为天鹅，首先是从数字改为动物，更容易记忆。更重要的是脱离了58同城的强势认知：避免被消费者认为是58同城的内部功能。

基于同样的理由，赶集好车改名为瓜子，58速运改名为快狗打车，淘宝商城改名为天猫商城，阿里旅行改名为飞猪旅行。

另一个角度看，高端通用汽车的名字是凯迪拉克，高端奔驰的名字是迈巴赫，高端丰田的名字是雷克萨斯。而高中低端大众汽车都叫大众，或者都用一个标志，就不够好。

海尔品牌曾饱受品牌延伸之苦，现在高端海尔电器叫卡萨帝，低端海尔电器叫帅康。

04新品牌需要新对手

人性喜欢新的东西，这让新品类和新品牌容易受到更多的关注。人性缺乏安全感，所以更信赖熟悉的东西，这让没有新意的东西被忽略。

个人电脑刚出现的时候，IBM晚于其他品牌推出个人电脑，但是依然占据了领导地位。因为人们对IBM更熟悉，更信任，IBM个人电脑能成为领先者，仅仅因为她是IBM。

领导者通常有机会抄袭新品牌的产品，因为他们钱多、人多、朋友多。

阿姆达尔是前IBM工程师创建的，总是在大型机品类以低价发起竞争。IBM的招数很简单：降价。阿姆达尔很快被扼杀。

而IBM的成功挑战者——微软、苹果、惠普、宏基、英特尔——都是在个人电脑市场发起进攻，这是IBM看不上的市场（个人电脑的利润远远低于大型机），等到看得上的时候又来不及追赶了。

安德玛是从速干衣这个及其细分的品类成长起来的，Lululemon也是在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜伽裤品类找到了机会。

三顿半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品类里竞争，就会轻易地被领导者封杀。就像在大型机和IBM竞争的阿姆达尔一样。

每个进入市场的品牌，都像挑战巨人歌利亚的大卫一样。不能在巨人的优势（身高、力量）上展开竞争，而是从巨人的弱势（反应慢、转身慢）和自己的优势（快速、零活）处发起进攻：用投石弹弓击打他的脑袋。

有一种商界的心灵鸡汤：只要用心做好产品，真心对用户好，就能获得商业上的成功。像vivo、oppo的投资人段永平总爱说营销不重要，产品最重要，雷军也爱塑造自己产品主义者的形象。

这种商业鸡汤本质上是一种营销方式，为了体现自己的产品优质。但是很多人把鸡汤当补药喝，真的信了雷军们的说辞。

产品当然很重要，强调竞争也不是忽略消费者。但是沉迷自己的产品主义，甚至假装市场上没有竞争对手的存在，这就是一种智力上的缺乏。

雷军们总爱拿产品说事儿，本质上是为了制造话题，引发传播，塑造自己品牌的高价值。

段永平不会傻到说oppo、vivo是通过渠道下沉避开了华为、三星、iPhone的围剿，雷军也不会说小米是通过线上销售节省了成本，才能保持低价。

我们看到的听到的，大概率都是他们想让我们知道的。真正成为他们战胜他们，还要看看他们怎么做的，以及想想为什么他们想让我们知道这些。

05新品牌需要新品项‍

‍如果单独看元气森林的设计，我们只能看到她的 “气” 的特殊字体。但是放在渠道中就发现：她在五颜六色的饮料中很容易被发现。

产品设计也要遵循竞争原则，如果元气森林是绿色的，或者是其他彩色，就会被归类于众多饮料的一种。

‍

‍‍三顿半的外型独特性更加明显，完全不同于速溶咖啡的条形包装。在淘宝上甚至有专门卖三顿半包装的商家。

独特产品外型的标准之一是盖住标志也能辨认出来，巴博睿的格子造型、阿迪达斯的三道杠、可口可乐的弧线瓶造型，都有这种效果。

Lululemon的产品缺少这种设计思维。

新加坡科技创新公司的产品命名是硬盘MP3，外型也和传统MP3相似。但是iPod不仅重新定义了品类名，外型也和MP3有明显不同。

（新加坡创新科技的硬盘MP3）

（iPod）

06新品牌要新场景

新品牌要找到自己的原点人群，然后在她们熟悉的场景出现。新场景有两个要点：一个是需要场景化，一个是要新。

“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”，这是赛百味的一句广告语。但是没有场景化。

“每天按赛百味的食谱饮食，3个月后体重减掉100磅”，这是有场景化的设计。要把一个从内部视角出发的产品，转化为顾客能够理解的场景。因为顾客对场景非常熟悉，一听就懂。对产品的技术层面的描述没有感觉。

第二个要点是新。

因为现有的渠道、大多数的人都已经被领导品牌占据了，只有在市场边缘才有机会。

红牛是从加油站、卡车司机人群发展起来的，王老吉是从餐饮渠道和人群获得突破的。元气森林的原点人群是年轻女性，她们对糖、脂肪和热量热别敏感，既要好喝又要健康。

元气森林在年轻女性聚集的小红书上发力，获得原点人群的认可之后才走向大众；三顿半也是从专业咖啡人群开始的，他们在社交媒体上的推荐引发了自发传播效应，然后在天猫上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽馆，请区域范围内的瑜伽教练做代言人。

新品牌都是从边缘地带出现的，因为中心地带已经被强势品牌占据了。新品牌的诞生特别像新民族的出现：从边缘地带入侵中心，然后成为新的中心，过段时间之后又有新的族群从边缘地带出现，再次占据主导地位。

德国的日耳曼民族曾经是蛮族，主政中原的蒙古人、满人、鲜卑人、秦人都是从边缘地带兴起。

边缘崛起，成为中心，可能是某种世界精神的体现。阳明心学、叔本华的世界意志哲学、奥派经济学等学说都曾被忽视、嘲笑甚至被当作异端邪说，但是都从边缘崛起成为新的中心。

作者：张知愚

来源：知愚品牌定位

据《2020年中国快消品行业 KOL内容营销报告》显示，由于90后、00后成为消费的主力军，这部分人群追求个性关注内容，获取信息途径多。

加之疫情影响，传销的快销行业的营销方式产生了巨大的变化，从线下单一的供需双方购买方式，到线上多样化平台的购买方式，年轻的消费者更倾向于内容+KOL种草的线上消费模式。

与此同时，仍有大部分快消企业困于：品牌营销难、效率低、效果差、投放精准低零售门店销售难、运营成本高、模式旧经销商管理难、员工费用高、留存难的情况。

本文深度剖析，快消行业如何依靠内容获客+私域变现体系，突破上述3大运营困局。

一、品牌：依托内容营销+KOL模式，形成闭环种草消费圈

目前由于主流消费群行为习惯、消费模式发生转变，传统快消行业的打法失效，营销精准难、效率难、效果差。

造成以上困局主要有三大方面：

1. 市面上数据鱼龙混杂，品牌难以选对账号精准投放，达不到投放预期。
2. 当下产品同质化严重，不能抢在竞品前面占领消费者心智，就会失败。
3. 疫情后，消费形态线上化，品牌营销KOL模式化，没有入局，会被淘汰。

品牌营销从单一品牌方生产内容传递给消费者产生购买行为，到将营销内容策划为互动话题。

吸引消费者主动产生内容，让用户自发分享，获取免费的流量，从而实现破圈种草的购买行为。

1. 短视频营销

90后、00后消费者对KOL的种草信赖度最高，偶像同款、大咖推荐，品牌IP、网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率。

通过入局热门的抖音、快手短视频平台和微信生态的视频号、千聊直播平台，KOL借助平台输出专业的知识，品牌借助平台输出衍生内容，以短视频营销进行种草获客。

1）短视频营销+网红种草获客 

李佳琦和薇娅是我们熟知的网红。品牌商直接或者通过MCN机构联系网红，然后他们通过幽默搞笑的创作和才艺表演，还有对产品的生动描述以及专业的选品，让观看直播的用户潜移默化地种草，进行品牌营销，转而产生消费行为。

• 网红种草的选品：美妆、零食、洗护产品；
• 吸引用户自发分享：网红生日抽奖、直播间打榜抽奖，用评论尾数抽奖等。

2）短视频营销+品牌IP获客

蜜雪冰城同样是我们熟知的快消品牌，它改变了以往品牌方硬性向消费者传递广告的方式，从“要你买”更新为“趣味买”。

注重品牌的过程中赋予品牌人格属性，与消费者做朋友，通过产生品牌衍生内容，引发消费者争相分享，吸引大量免费流量进行品牌营销，实现破圈种草获客。

蜜雪冰城最近通过发布品牌主题曲，并以消费者线下门店唱主题曲送饮品为诱饵，引发抖音用户争相改编品牌曲。 

由此平台出现各种方言版、英语版、粤语版的品牌主题曲，铺天盖地的改编热潮为蜜月冰城提供高增流量池，完成从线下到线上的品牌营销，进行种草获客。

• 品牌IP衍生内容：品牌主题曲，品牌LOGO形象，用户故事。
• 吸引用户自发分享：用户故事带上#营销标签#发布内容领取礼品

3）微信直播平台+科普种草获客

“星妈会”是飞鹤旗下建设最为完善的平台，通过搭建千聊直播间，完善内容矩阵，包括知识科普、专家答疑等，覆盖所有育儿阶段。整体粉丝量近50万。

它为飞鹤搭建了完善的会员体系，是串联起自身渠道拉新并实现留存和复购的重要方式。飞鹤星妈课堂充分利用了千聊直播的以下优势：

2. 图文平台营销+KOL种草获客

品牌内容营销精准度低，如何破局，图文平台营销+KOL种草获客模式能直达垂直领域用户流量池。

完美日记的小红书官方号拥有 177 万粉丝，255万赞藏。全平台关于完美日记的笔记有超过16万条，仅仅“探险家动物眼影”这一个话题的浏览次数就超过2000万，远超雅思兰黛、欧莱雅等知名美妆品牌。

它通过打造自有品牌爆品，链接多位十万到百万级粉丝的博主在小红书上集中，高频次发布了产品分享贴。完美日记密集覆盖和影响小红书的美妆用户，进行眼影品牌营销，进行种草获客。

• 图文KOL种草选品：美妆、个人洗护品。
• 吸引用户自发分享：寄送试用品写产品测评帖，试用品免费送。

二、零售：依托私域搭建+科普课堂，打造内容电商新模式

快消行业消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体，且消费行为取决于个人偏好，非常适合做私域。从平台获取公域精准流量，引入私域流量池进一步转化变现。

快消行业搭建私域的核心矩阵在于“个人号+社群+微信小程序+公众号”，个人号充当IP的角色。

通过内容渗透，让每一个人成为品牌代言人，让品牌变成消费者心中的文化符号，带来更高的溢价空间，持续变现。

1. 私域引流+裂变

自从90后、00后成为快消行业的消费主力军，各个快消品牌慢慢从消费品从内容品转变，正因为这个特质。元气森林成功把用户互动与私域裂变结合，从微信公众号，企微群、小程序不断扩张消费群体的流量池。

1）微信公众号+任务宝低成本老带新

目标路径：公众号、朋友圈进入—扫码海报助力后，引导加服务号，服务号推送话术和内容。添加客服以及生成自己的海报，通过助力吸引第二批裂变用户，领取助力礼品。

客服同时推送助力消息，活动结束后邀请进入粉丝福利群。

① 路径流程图

② 路径截图 

步骤一：关注“元气森林”服务号：

步骤二：添加个人IP企微号“元元子”：

步骤三：加入福利群：

2）企微群+工具老带新

元气森林使用了企业微信群作为承载社群，解决了很多繁琐的人工成本，为以后做大批量的裂变和活动引流准备。与客户建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户终生价值。

将粉丝引导到微信群、微信群会员体系。电商红利时代的结束，流量争夺激烈，获得客户的成本越来越高，对于单个客户的价值深度挖掘，将是未来的趋势，微信群内每天2-3次推送大量产品信息，以活动优惠信息为主。主要是结合小程序提供秒杀、拼团、抽奖、礼券、福袋等活动。

“鱼棠SCRM”企微社群工具，是裂变式社群涨粉营销工具，整合了活码、进群宝、任务宝、AI群控机器人等功能。

2. 私域留存+内容电商 

元气森林根据人群画像进行了详细的调查，上线元气森林小程序。

低糖、零卡、减脂、代餐是主打种草爆品，非常符合元气森林的粉丝人群定位。

其中，元气研究所版块为提供用户互动分享的平台。

除了用户互动，新时代的年轻人，除了需要吃得好，他们更认可吃得健康。

切合用户需求，利用线上直播平台进行知识科普，直接促进用户消费行为，也是内容电商常见的一种留存方式。

例如【河南省直三院健康】直播间，在千聊开展《听中医讲夏季如何养生》在线直播科普培训，为普通老百姓普及正确的夏季养生知识。

同时使用千聊【直播带货】功能把乳酸菌固体饮料商品，挂在科普课堂互动界面，让有需要的消费群体马上产生消费行为。

三、经销商：依托培训工具进行团队建设，搭建内部大学

快消品行业网点多、人多，深度分销有着庞大细致的人员管理考核检核。

面对经销商管理难、培训难，员工成本高的困局，绝味鸭脖直播间依托千聊作为团队培训工具，搭建由产品培训、订货会、用户经营、经销商在线培训等完善的培训大学体系。

大大节省了五湖四海经销商四处奔走的时间，及时传达各项订货政策和优惠促销政策给经销商，无形中加强了绝味鸭脖经销商的团队凝聚力。

四、结语

当下，我们已经进入了新零售甚至数字零售时代，传统营销手法渐渐在整体市场环境变化中被淘汰。因此，对快消品来说，转向线上零售、开辟私域流量、寻找合适且有效的营销方式就显得尤为必要。

内容营销可以帮助用户和品牌建立心智的连接种草KOL能够快速地体现营销效果，加深品牌印象“公域 + 私域”流量组合，提升零售企业获客能力有价值的信息转化为内容，不断沉淀整合内化成商品的一部分，从而提高商品的附加价值，促进商品传播。

相信通过本文的拆解 ，每个快消人的事业一定会越来越好，想要踏入快消行业的你也有章可循，未来可期。

作者：爱钻研的小饼

来源：爱钻研的小饼