随着近日世卫组织宣布，新冠疫情不再构成“国际关注的突发公共卫生事件”，率先进入恢复阶段的海外市场再次被中国企业们惦记上，“出海”正成为今年越来越多企业考虑的商业事件。

时代是躁动的，或者说过于躁动的。在发展规模优先于发展质量的大潮之上，出海企业对于“快”、对于“效”、对于“爆款”趋之若鹜，而并不成熟的行业生态和仍在过渡的管理方式进一步放大了这种风潮的消极一面。

躁动之下，中国企业在出海的过程中究竟该如何玩转全球营销？面对这一尖锐的问题，社区研究院希望通过相关报告的解读给予大家部分答案。

一、出海品牌如何玩转“种草”经济？

2016 年，Kathleen A. O’Donnell 在网上发表 The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了“Sport shoppers”的概念，被定义为“能以全价买得起商品却为了购物刺激而讨价还价的消费者们”。

在物资充沛、生产力过剩、全球购物网络畅通、网购方式逐渐多样化并渗透全球社会的今天，在全球品牌市场营销方式变化的国际趋势下，面对同类产品同质化严重的情况，强调产品特点、竞争产品质量的传统营销方式称得上企业营销的常规操作但并不出彩，而在营销上让消费者为享受购物刺激带来的快感买单，才称得上是高级营销玩法，其实与笔者长期研究的酒业C化有着异曲同工之妙。

在C化时代，消费者的消费行为随机无序。消费者就像走进了正在做年终大促的大卖场，本来只想买个洗面奶，因为感觉此时砍价后十分划算，购买了一大堆不需要用的东西带回家。但同时，消费者的消费意愿容易被影响。消费者们有较强的购物猎奇心态，容易被“种草”，也愿意分享。

这类消费者是容易刺激出海品牌业绩增长的用户，应尤以关注，那么如何针对这类用户做增长营销呢？

其一，品牌特点要突出。2021 年《BrandZ 中国全球化品牌》研究报告以及凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜单指出：“有意义、差异化、突出性是品牌韧性和增长的重要驱动力”。

围绕体验经济和 DTC 模式的出海品牌，首先要从广告主升级为品牌方，品牌形象要有可传播的特性或者调性，不仅能让博主用最简明扼要的方式推介品牌和产品，更能最便捷地深入消费者内心。建立起品牌后，品牌背书和品牌影响力能解决一部分消费者与产品之间的信任问题。

其二，合作伙伴要多样，组合式营销要高效。因 Sport shoppers 的无计划性，他们无处不在。或者本身有计划的购买者，在营销刺激下也会突发奇想地购买商品。所以面对他们的营销渠道不能设限，可以通过各类合作方式，让组合式营销效果能更快更好地帮助品牌成型，跨越从无品牌到小众品牌到线上知名品牌的转变。

二、中国出海企业如何与未来相处？

基于坚实丰蓄的供应链基础优势，实战锤炼的数字化营销能力，以及大湾区、长三角低成本、高效率、柔性的资源聚合，入世以来，中国企业纷纷走出国门、经略西东，将中国制造带到大洋彼岸，将中国产能普惠全球各地。这期间，涌现出一大批杰出的平台大卖和DTC品牌，成为中国经济的一个华丽侧面。

近忧远虑，危机并存。新冠疫情深刻改变了世界经济节奏，也重塑了跨境电商的市场空间。与此同时，以亚马逊为代表的头部平台掣肘于宏观局势，频频施压中国商家，近一年更是掀起了多频次的关店和下架风波，暗潮汹涌。时至当下，中国企业需要一条更规范、更高效、更加长期主义的出海经营路径和品牌发展道路。

其实，品牌出海的风险，关键在于对市场上消费者的实际反馈无法进行策略性预判，即营销回馈效率问题。具体而言，有以下两项：

其一，出海市场营销试错成本居高不下，特别是在进行广告投放和全矩阵营销后，营销数据回溯有时滞，甚至不真实的数据干扰回溯分析结果，以致于企业对营销效果无法准确地把握，继而优化动作也如同摸着石头过河；

其二，短时间内无法与经验丰富的当地合作伙伴进行大规模的对接和合作，既限制了营销活动空间，也难以找到融入当地市场的法门。

针对以上风险，出海企业一定要选择当地优秀的营销服务商去做本地化运营。现在许多优质的营销服务商会利用 SaaS 平台的服务，监测营销数据，实时进行分析并优化营销策略，对数据进行反欺诈管理。并结合多年的本地化营销经验，选择合适的合作伙伴，大规模地管理合作伙伴营销项目，提供中长尾流量多渠道的聚合，扩大营销的覆盖面积。

通过对海外市场规则的理解，进行贴近当地市场的新型联盟营销运作，聚拢站外流量完成用户生态圈的原始积累；通过对海外市场消费者的理解，进行贴近当地消费者的内容营销运作，补足出海产品在海外当地市场上的品牌弱势。迅速在海外复制中国市场的高速增长，帮助出海企业做好商业化闭环。

三、如何抛开流量思维，打造全球化品牌力？

未来的互联网营销，要用公关的视角，去做长线化的品牌口碑建设，经营与合作伙伴、消费者的长久关系。

在新冠疫情过后，移动互联网市场经历了一波高速的增长。Oberlo 的统计数据显示，仅 2020 年，全球就新增了 9300 万手机用户，特别是东南亚、南美等新兴市场，待挖掘的流量红利相当可观。

但品牌想要抓住市场机遇，从流量增长中获利，却并非易事。中国出海企业对大平台推流、程序化广告、第三方cookie 数据追踪等传统数字广告形式的依赖程度相当高，但这些“旧玩法”的效果却越来越不尽如人意。

近年来，各大平台的广告推流竞争越来越激烈，价格水涨船高，但转化率却在下降。

Wordstream 调查显示，去年下半年亚马逊美国站卖家的平均 ACoS （广告销售成本比）已高达30%；且谷歌的广告付费点击率在近几年则下降了 10%，1/4 的广告账号转化率低于 1%。造成这种状况的核心原因在于互联网流量的碎片化，以及由此引发的消费者心态转变，所以中国企业出海营销一定要抛开流量思维。

那么企业怎样才能打造适应新时代的全球化品牌力呢？最重要的那部分答案一定是KOL，即网红营销。

在技术水平的不断提升、消费者行为的持续变化、新冠疫情等等因素的多重作用下，全球 KOL营销经历了重大的变化和发展。如今，大量消费者在做购买决策之前，都会倾向于参考KOL的建议和内容。

相比传统的品牌营销广告，消费者更能认同KOL产出的内容。对于他们来说，真实性是影响购买决策的重要因子，KOL亲身经历和体验之后给出的建议更能够获得消费者的信任。因此，与KOL开展营销合作，是品牌提升知名度、促进营收的有效途径。对于品牌来说，KOL可以作为向消费者传递品牌信息的桥梁，帮助品牌建立形象，与消费者建立持久的信任关系。

很多时候，不一定粉丝越多的 KOL 营销效果就会越好。现在的年轻人更倾向于关注内容真实且有趣的中小型KOL ，在他们眼里，喜欢的KOL产出的内容不会让他们有太强烈的”被销售感”。

现今，KOL营销已成为大部分营销人员策略规划的一部分，而未来这样的趋势会更加显著，。中国企业出海，KOL营销也是其品牌全球化绕不开的必然选择，早总比晚强。

当然以上仅是一些关键问题的部分答案，出海是个庞大的命题，营销也是一项系统的、复杂的工程，以上内容希望能够起到抛砖引玉的作用。

2022年，数字广告在疫情、经济寒冬的影响下引发阵痛——去年11月份，数字广告行业经历了疫情爆发后的第一次市场份额整体下滑，同比下跌8%。

2023年，将是经济重启的一年，也是营销行业数字化转型的一年：支持广告的流媒体能取代传统电视吗？第三方cookie和NFT能生效吗？元宇宙到底能提供哪些实际价值？

“总体而言，在2023年，我认为营销行业仍会越来越多元化，衍生出新的零售平台、流媒体平台和广告产品等等。”GSD&M首席媒体官Dave Kersey说，“形色的广告媒介日新月异，但消费者的注意力却缩窄到了越来越少的渠道上面，他们倾向于简化消费。”

消费者的购物心理日渐审慎

根据Kantar品牌和营销首席知识官J. Walker Smith，2022年，消费者在经历新冠疫情、通货膨胀、战争和经济衰退后，在消费方面变得克制和审慎。

为了在新一年成功俘获消费者，第一，广告主应善于吸取经验，挖掘最优的营销策略，同时品牌主之间也应保持积极态度，建立合作，互通有无，共同减小交易的风险。

第二，要注重人性化体验——尤其是在后疫情时，“感情牌”比“产品功能牌”更能引起消费者共鸣，公司也应优先考虑可持续性、多样性和包容性的核心价值观。

AI浪潮下，CMO要学会资源利用最大化

去年底至今，ChatGPT （聊天机器人） 迅速蹿红。越来越多AI软件得到认可，或将成为辅助CMO营销的重点，因为这种新兴的、私密性强的聊天平台如Discord，能成为了解Z世代需求的重要途径。

但是，AI入驻创新营销有利有弊。一方面，AI能帮助提高营销效率，最大化利用数据库，也能发挥交互功能，同时缩小人员规模，减轻经济下行压力；可倘若CMO出于对经济危机的恐慌，在创新领域过分依赖AI，就会失去人性化的服务体验，有时AI技术升级带来的高维护成本，反而让投资回报率变得极低。

举个例子，麦当劳CMO也致力于将数字和现实无缝对接。后来他发现，创新思维固然好，但能否满足消费者的需求比“炫技”重要得多。麦当劳的服务不是数字化转型能大包大揽的，出了差错反而影响消费者对麦当劳的整体印象。

因此，AI最终只是一种工具，一切要看CMO怎么决策，有时他们也会失误。正如Sparks & Honey首席战略官Camilo La Cruz所说的那样，CMO的选择有时会引发一系列创新问题，毕竟，CMO这个职位一贯身兼数职，且离职率高，在顺应创新浪潮和提升个人绩效时判断失误，其实也是人之常情。

另一方面，根据Gartner营销主管Ewan McIntyre，他提到严峻的经济形势会导致谷仓效应 （指企业内部缺乏沟通，各自为政，如独立的谷仓一般） 从而阻碍合作。因此，对于CMO来说，要加强合作意识，提升合作能力。

零售媒体持续稳固并日益“数据驱动化”

2023年或许是零售媒体蓬勃发展的一年。预计在今年，该行业支出将攀升10.1%达到1220亿美元，成为增长最快的媒体渠道。

但机遇与风险并存。正如LiveRamp全球零售和消费品包装战略主管所说，“广告主很难管理所有的零售媒介”。

可是，倘若过于谨慎对待零售媒体产业，可能反而会让权力整合到少数的零售商手中。目前，实体巨头已经在零售媒体领域占据主导地位，Kroger和Albertsons的合并进一步强调了数据规模化的重要性，这些成为合作伙伴生态系统面临的挑战。

专家表示，随着营销人员意识到资源合并的重要性，也许更多数据驱动型合作伙伴关系会被建立，例如Walmart和Roku的合作。

新格局下，广告服务商被迫数字化转型

2022年，尽管存在通货膨胀阻力，传统服务商仍在负隅顽抗。然而，撑过经济困境，面临的是数字化转型的势不可挡。当人工智能可以生成创意风格，广告公司的压力骤然增长。在创意领域，随着交易量减小和账户易手，广告公司能否实现自我价值仍是个未知数。

R3联合创始人Greg Paul表示：“经过这几年的积极并购，控股公司需要证实自己的投资能有长期回报。”

此外，效果类媒介和数据等领域也急需新人才，技术导向型高管逐渐成为企业需要的领导者。值得一提的是，2022年海外科技巨头的大规模裁员反而起到了输送科技型人才的作用。

但是挑选合适的人才并不简单。目前小型自有广告服务商的地位下降，新兴的中型广告服务商地位上升。“广告越来越具有交易性，这是媒体的本质，也是数据主导型和技术主导型的广告特征。”

元宇宙的定位开始明晰

从2021年起，元宇宙成为营销热点。今年，在元宇宙的安全和隐私方面会有更多明确的阐述，“元宇宙”的定义也会更加清晰。

Vatom首席执行官Eric Pulier说：“2023年，我们将把元宇宙从电子游戏定义为一种传播策略。”这是因为目前大部分虚拟空间的激活都依托Roblox和Fortnite等元宇宙平台，它们能通过广告增加盈利。为了获得最大效益，他们正在寻找富有特色的、差异化明显的推广策略。

NFT （非同质化代币） 曾经一度成为元宇宙的宠儿，但是狼狈的加密风波导致人们对其信心不足。

不过，根据Pulier预测，NFT将在2023年占据一席之地；AR领域也会开枝散叶，Snapchat等巨头将引领这一趋势，从有趣的滤镜功能延伸到更丰富的交互体验。

社媒平台追求多样化、可信化、数据化

消费者们对新型社交方式的强烈渴望促成了TikTok和Bereal等应用程序的火爆。2023年，广告主将更加努力地迎合消费者的社交兴趣与需求，乘胜追击，并带动Meta和Snapchat等其他社交媒体平台。

Basis Tchnologies的高级副总裁Amy Rumpler表示，2023年，TikTok的短视频形式仍然是社交媒体的亮点，但长视频也不会因此湮没，因为短视频可以成为一种帮助长视频吸引流量的工具。

第三方cookie末路将至

2023年，第三方cookie的被禁用的处境和2022大致无异，所有运作将会围绕第一方cookie展开。

ID5联合创始人兼首席执行官Mathieu Roche表示，其实第三方cookie早已过时，但是它的禁用也意味着广告主的广告成本会提高。因此，他们需要新方案来保护数据投资，测量和归因营销方案将在2023年持续涌现。

例如，Trade Desk在一月推出的Galileo系统，旨在提供准确、跨渠道的数据激活；另外，得益于亚马逊和迪士尼的广泛投入，数据清洁室 （Data clean room） 也更加风靡。

体育营销迈向拐点

第一，体育电视节目呈现流媒体化趋势。例如，“周四足球之夜”转播到了亚马逊，NFL周日票也将在2023年登陆YouTube TV。

第二，收看体育节目时的广告将良莠不齐。不光白酒巨头Diageo计划在今年播出其首个超级碗广告，还有一些体育博彩平台也在争夺超级碗期间的亮相机会。

第三，专家预测女性体育或将成为比男性体育更好的营销投资。数据显示在国际足联女足世界杯到来之际，WENBA收视率保持强劲。

正如Octagon North America的营销总裁Lou Kovacs表示的，随着更多品牌对体育运动公平性的关注，我们越来越能看到女性在体育中迸发的力量，对女性体育媒体的赞助和运动员的投资将持续增长。

CTV、流媒体难挡疲软

总体上，2023年，CTV （联网电视） 仍是数字生态系统的重要组成部分；但是，流媒体的影响力显然更高，例如这段时间Disney+和Netflix的广告产品受到了全球广泛的关注。

从平台方角度，基于消费者的越来越谨慎的购物心态，流媒体平台HBO Max已经开始逐步降低内容成本。对品牌主而言，要做好对跨渠道营销效果的预判工作，才能从纷繁的广告信息中脱颖而出。

不过好消息是，随着流媒体广告平台谋求新收入和消费群体，广告主的作用将会更明显。因此，广告支持的CTV视频点播和流媒体电视服务的增长值得期待。

作者：John Puterbaugh

来源：Morketing Global（ID:MorketingGlobal）