笔者有幸参与过公众号投放，虽然没有真正的大佬专业，但参与过全部的流程，甚至负责过核心环节，所以本文会尽量给大家一些有用的信息。

公众号投放是在线教育必不可少的招生手段，很多头部机构都在通过这一渠道获取流量，甚至通过精细化的运营降低了拉新成本，比如某某学。

有人会疑问，投放需要运营吗？是的，而且是运营人需要掌握的技能。

为什么这么说？很多人听到投放二字会觉得是渠道或商务人员才能做，其实不然，运营也能做投放，尤其是新媒体人员，更要懂得做公众号投放，因为它是新媒体运营体系的一部分。

更何况，在线教育近年来在微信上的动作越来越多，如果没判断错，大多数在线教育机构都把微信作为核心流量来源，自然需要有人来做公众号投放，而考虑到试错的成本，大多数公司一般会让负责新媒体的人兼做公众号投放。

根据个人经验，我总结了做公众号投放的5个步骤。

一、确定产品

任何流量获取方式，有吸引流量的产品是最关键的，是前提。目前在线教育投放公众号的产品主要有两种，一种是免费课，一种是低价课。

免费课顾名思义，就是不花钱的课程，用户看到后动动手指就能报名，目的就是降低决策门槛，但这类产品投放出去后，拿到的流量质量不一定高，比如曾经某某学给一些号投放的是扫码进群就能听的一周训练营，非常容易被竞品截流。

目前投放免费课，能有效减少的方式是直接添加个人号（前面可能会加一个落地页设计登录功能），然后由个人号拉群。不过，免费产品肯定不能完全杜绝广告的进入，还需要增加付费来进一步降低截流概率（虽然也不能完全杜绝）。

低价课就是免费课增加付费后的产品，价格一般在1-49元不等。据我观察，同领域的低价课与免费课，在产品内容和质量上并无太大差别，甚至在报名后的运营服务上也是相似的，都是“开营-上课-转化-闭营”，就看具体的精细程度。

关于投放产品，再说两个小细节：

（1）很多投放产品会突出老师个人IP，IP越强的老师越是投放产品的卖点核心，比如某道的引流课就长期突出某位名师的履历，效果貌似不错；

（2）为了降低投放成本，需要建群运营的免费课或付费课，会在用户进群后进行群裂变，逻辑也很简单，但裂变来的用户质量就难说了（广告截流无处不在）。

二、筛选帐号

筛选账号是公众号投放的第二步，从这开始就进入具体的运营环节。关于账号的筛选，笔者认为有三个基本的原则：

（1）账号粉丝画像和产品受众一致，这一点是选号的首要原则，你不可能选择一个大学生关注的账号投少儿英语的产品；

（2）尽量选择教育领域的账号，越细分的账号用户觉精准，其次才是相似画像的其他领域账号，因为其他属性账号的转化率肯定没有教育账号高；

（3）鉴别账号的粉丝质量，从账号头条和次条的历史阅读量走势来鉴别粉丝是否刷出来的，刷出来的曲线往往是直线。

而对于账号的具体筛选，笔者总结了两个步骤。

第一步是找资源，主要是找供应商，让供应商给到所有市面上符合你需求的账号，并且要明码标价，一般会形成表格。然后问清楚如果选好了号，投放的具体流程和价格信息，比如是否签合同，是否允许先投放再给钱，是否能给予最大的优惠。

当然，这个看你找的供应商是不是业内最良心的，通过什么渠道找，最好交给专业人士去做，或者你本身就有这个优质资源。

第二步是借助工具进行账号筛选，笔者推荐西瓜数据，以及和西瓜数据相似的新榜等。如何用这些工具找号，其实方法很简单，首先是利用公众号查找资源库里的账号，或者你中意的一些账号，重点看预估粉丝、平均阅读，然后看历史广告推文，再然后就是投前分析，看是否存在刷阅读的情况。

其实，搜索竞品投了哪些账号，也是一个选号方式，但耗费人力会大一些，推荐关注头部的几个在线教育公司都投了哪些号，经过分析后筛出来进行投放，有助于快速看到效果。

通过以上方式筛选后觉得某个号不错，就打开公众号分析里的诊断功能，看更加详细的信息，比如选题比例、文章关键词、留言关键词等，这对于第三步软文撰写很有帮助。再一个看公众号人群画像，重点看年龄分布和族群分布。

还是要提醒一下账号选取类型，对于教育产品，还是以教育领域账号为好，带有年级关键词的最好，垂直地域的教育账号也不错，垂直学科的账号也行。另外教育领域的名人账号也是选择方向，至于泛领域账号，尽量不要投，很不精准，而且容易贵，效果差，地域号也是，所以尽量不要泛领域和跨领域。

三、文章撰写

终于到了影响投放效果最关键的环节，这里其实是值得独立撰文的，因为文章写作方法有很多，需要相关案例来解读，碍于篇幅就在这里和大家讲一讲教育文章需要注意的地方。

先说选题。教育文章的选题其实要依据产品来定，并不是想写什么就写什么，毕竟驴唇不对马嘴的话，很难让用户行动起来，所以一定要研究透投放产品的卖点，从中找合适的切入点，再去匹配合适的热点，来确定最终的选题乃至标题。

就我的经验和观察来说，教育文章的选题无非两种：

（1）从学科痛点出发，可以关联的热点是教育政策，比如很多语文产品的软文就使用“教育部规定中小学语文新课标”这个热点；

（2）从老师履历出发，可以关联的热点是名人故事，比如某明星英语学得很好，采用的就是某老师发明的方法，然后话锋一转去介绍老师，最后推出投放的课程。

其次是文章展开逻辑，主要有两种：SCQA和AIDA。

所谓SCQA，即“情景-冲突-问题-方案”，需要对故事描述手到擒来，一个经典套路是：曾是小白->后来成功->指出症结->引出产品。

另一个是AIDA，即“注意-兴趣-欲望-行动”，需要对用户痛点和产品特点有精准把握，也有一个经典具体套路：明确人群->指出痛点->介绍案例->引出产品。读者可以自行找文章去套，基本符合这两种。

引出产品后，需要对产品进行更具体的卖点描述，目的是增加所投账号的转化率，具体要依据产品本身来写，可用的套路是影响力六要素，比如效果对比（承诺一致性）、用户证言（从众）、理论体系（权威）、价格锚定（互惠）、限时限量（稀缺）等，案例就不在此赘述了。

四、运营推广

运营推广相对来说比较简单，核心是确定每个投放账号的具体排期，梳理成一个表格，每个账号对应到投放日期、投放位置（头条还是次条）、软文主题及标题、阅读量、成交量、转化率等，这个表格是数据评估环节的重要依据。

在投放运营上，有两条值得注意：一是账号的投放顺序安排，这一点在选号的时候要有一个大概预期，然后根据实际排期进行安排，优先投点赞/阅读比例高的，因为这类账号更活跃，转化相对会好一些，不要依靠阅读量，很多时候一两万阅读的号比10万加的号更能出单，基本投放逻辑是：小号测试，中号批量和补量，大号偶尔冲量。

在所投账号运营上，尽量让对方分享到所掌握的社群渠道和朋友圈渠道，很多时候需要和号主谈判，比如投放效果不好就要求用这样的方式补量，如果投之前能保证对方发文后直接转发且不收费，是最好不过了。还有就是每一篇投放最好刷一些留言好评，增加转化率，能要求对方最好，自己也要准备一些留言水军。

五、数据评估

每一轮投放后，都要对整体数据进行评估，目的是筛选出值得复投的账号，以及优化投放细节比如软文标题、写作方式、卖点描述等，依据的核心数据有三个：转化率、leads成本和ROI。

转化率主要作为软文优化的指标，参考频率最高；leads成本主要作为账号初筛的标准，迭代周期要看投放频率；而ROI是作为整个从投放到产品转化全流程迭代的重要依据，经过测算两三轮投放后，才能确定新的投放模型。

数据评估时的大概表格如下：

结合表格，依据这三个核心数据，通过对各投放账号以及整体进行复盘分析，找出下一阶段投放的优化重点和渠道乃至产品方向，继续降低成本和提升ROI，直至得到稳定且可接受的数据才算真正跑出来。

补充一下在线教育产品的ROI核算方式，仅供参考：

• 付费大课直投：课程单价*成交量/广告成本
• 体验课投放+大课转化：（体验课成交量*课程单价+大课成交数*课程单价）/广告成本
• 免费活动直投（以进群算有效用户）：进群量*单个用户价值/广告成本

总结

• 产品是公众号投放的前提，分免费课和付费课两种；
• 筛选账号要依据相关原则，找资源和会用工具至关重要；
• 文章是公众号投放的关键，选题、展开逻辑、转化六要素是主要内容；
• 投放运营主要涉及账号排期，要平衡好规划和实际情况，保证效果优先；
• 投放优化参考转化率、leads成本、ROI，要做整体复盘，然后继续运营直至跑通。

作者：独孤菌

来源：野生运营社区（id：dugu9bubai）

本文作者从实际工作经验出发，结合相关案例，分享了与公众号投放相关的实用知识，供大家一同参考和学习。

距离上次文章已经过了1年多，这一年时间里，随着业务的调整和变化，工作方向也从社群运营调整到了做投放方面的工作，由于之前没有做过类似的工作，也有经验的同事咨询了不少投放方面的内容，结合自己做的一些经验，做了一些小小的总结，和大家分享。

以下内容主要以个人经验为主，不具备完全的参考性，希望和大家理性讨论，共同学习。

随着公众号数量逐渐增多，营销号遍地，广告铺天盖地的情况下，业务增长的难度开始不断增大。同时，随着内容读者对内容的要求越来越高，公众号自我运营增粉的难度越来越大。

对于没有能力进行信息流投放的团队来讲，广告投放，特别是公众号软文投放，似乎是当下抢占微信流量比较有效的方式之一。

那对于投放者来说，如何制定投放策略？如何在众多的公众号中寻找适合自己的优质流量？如何提高投放转化率？你必须把每一个细节点做好，才有可能达到理想的投放效果。

接下来我用我的花钱“买”来的经验，给大家做一下总结，希望大家在实际投放的过程中，可以少踩坑，少花冤枉钱。

一、整体投放思路

我们还是采用之前一直采用的【5W2H】的框架来对投放整体思路进行基本的梳理

1. 你的广告受众（WHO）

在投放广告之前，首先我们需要明确的是，你希望你的广告会被哪种类型的人看到？是宝妈、职场新人、学生群体，还是二次元爱好者？

明确你的受众群体很重要，这是投放的第一步。

当然，大多数时候，我们的投放的受众群体是已经确定好的，即我们产品/业务的潜在用户群体。如果你的产品还在MVP测试阶段，或者是准备正在进行投放测试，那么在开始投放前一定要明确，你希望通过你的软文广告吸引过来的人的类型，而不是盲目的广撒网。

2. 投放的账号类型（WHAT）

很多刚接触投放的人，或者是业务负责人，都会有一种错误的认识：投放就要投大号。

不得不说，在预算充足的情况下，这也是一种投放思路，有利于提升品牌曝光和一定程度上提升转化。但是现实情况往往是，预算有限，阅读转化要求高，甚至有时候会要求销售转化。这个时候，我们选择投放账号的策略，就要往“经济适用房”的方向靠拢。

在选择账号上，我的主要思路如下：

1. 优先选择公众号的用户群体，和自己产品/业务目标用户高度重合的账号，比如你是做英语启蒙产品的，尽量选择的媒体主也是在英语启蒙领域，这样可以提升推广时候的接受度
2. 其次可以选择用户群体有交叉的账号，比如数学启蒙产品投放时，可以选择亲子游、幼儿英语启蒙、甚至幼儿疾病防治知识等方面的账号
3. 最后再去考虑领域内的大号

这样选择原因主要是由于一般来讲投放预算都比较有限，为了降低风险，我们尽量避免“把鸡蛋都放到一个篮子里”。大号虽然各项数据指标可能较好，但是一旦翻车，也是损失最大的。

3. 投放文章位置（WHERE）

在投放的时候，我们经常会有这样的想法“头条太贵或者没排期，那就投次条，次条不行那就三条社群和朋友圈转发”。

其实这样的投放策略是最不好的。

我自己的投放策略一般来讲是这样：如果这个投放的账号很符合我们的各项要求，如果时间要求不紧张，尽量排期头条；如果时间要求比较紧张，档期内只有次条可以选，那就投次条。次条之后的，能不投尽量不投。

这是因为，头条图文在公众号的打开率一般来讲都是比较高且稳定的，转化率也是最高的；如果因为预算、排期等因素导致头条不能投，就先选择第2条、其次5条，再其次6条。3-4条、7-8条效果相对较弱。

这个排列顺序也比较符合用户在查看多条图文列表时候的视觉习惯。

4. 投放时间(WHEN）

有时候我们在最后确定投放时间的时候，可能会遇到这些问题：

1. 媒体主发文时间不固定，让你自己来选一个时间；
2. 媒体主发文的时间固定，但是和业务/产品判断的用户活跃时间段有冲突

如果是针对问题1，我一般的投放思路是，观察一下号主最近半年或者3个月的发问时间，看看有没有比较大的规律，或者相对比较多的发问时段。如果有，我会优先选择这个时间段；如果号主发文时间确实不固定，我会选择阅读量增长比较稳定的时间发文。

如果是针对问题2，我一般的投放思路是，采用号主的发文时间。很多老板可能比较强硬希望按照自己判断的用户活跃时间段来进行推文，但是这种投放的效果往往很差。因为用户在对应的公众号已经养成了固定的阅读习惯，一旦破坏了这个习惯，文章的打开率和转化率都要大打折扣。

二、一次实际投放该怎么做？

根据我自己的投放方式，并且参考了一些文章，我自己总结的一次完整的公众号投放流程是这样的：

很多公司投放后的数据跟踪往往只关注阅读量和阅读转化数据，甚至有时候只关注阅读量。在这个地方我的个人总结是：

数据复盘绝对不能只看阅读数量！

复盘时需要从阅读量、单个阅读成本、阅读转化率（如阅读到扫码、阅读到加微信号）、单个用户转化成本、付费/销售转化率（如果有这类环节）、ROI等角度综合分析。

在一次投放中，我个人认为比较重要的几个环节分别是选号、内容策划&生产、转化流程制定、复盘分析。

接下来就说一下这几个环节。

1. 选号

选择合适投放的公众号，是投放过程中十分重要的一步，没有充分的分析和准备，就会变成“盲投”。

一般刚接触投放的时候，我们往往对于公众号的选择只取决于两个维度“这个号多少钱？/这个号贵不贵？”以及“这个号有多少粉丝？/这个号名气大不大？”。但其实这只是两个十分基本的判断标准，投放前如果对于备选的公众号没有做过细致的分析，预算打水漂基本是十有八九的事情。

那么判断一个如何判断一个公众号是否适合投放呢？我这里自己总结了几个维度，供大家参考：

针对这几个维度也做一下基本的解释：

1. 公众号属性：用来判断调性是否和你的广告以及产品贴合的一个基础维度。比如早教类产品，就需要尽可能的选择属性是早教、亲子、母婴等类型的公众号
2. 平均阅读单价：头条和次条的平均阅读单价一般差距会比较大，具体的价格可以参考行业内的平均阅读单价，在这个基础上，做一些浮动范围，只要在浮动范围内基本都是可接受的。具体的浮动范围可以根据预算来决定
3. 粉丝男女比例：根据你的产品面向的消费者类型，选择相应性别占比更多的公众号
4. 粉丝地域分布：根据你的产品面向的用户进行选择，在这个基础之上，尽可能选择涵盖了多数消费能力强的省市及地区
5. 历史广告推文情况：可以用于观察同行或者竞品在这个号的推广效果，在推文可以对效果有一个基本的预判

这里还需要大家注意一个地方，就是数据造假。目前很多号主为了能给广告主的推广有一个好的数据表现，经常会进行刷阅读的情况，这里大家可以借助如西瓜数据等第三方工具，对相应公众号的阅读量进行提前分析，如果公众号有刷量的情况，一般阅读量会突然出现暴涨的情况，阅读曲线会像下图这样：

而一般比较正常的阅读曲线，会像下图这样：

最后，这里需要提醒大家的是，如果文章出现爆款，很有可能也会有短期阅读数量暴涨的现象，大家要合理判断。同时，广告文章的点击率一般是比常规推文低一些的，如果大家发现某个号在相同推文位置的广告文章阅读数量基本都高于同位置的普通推文，选择合作的时候要谨慎一些。

2. 内容策划&生产

广告文章虽然是以推广产品或者吸引用户接受服务为主，但是也不能太过于生硬，从标题就让人看出来是硬广的广告文章，往往转化率也是比较惨的。

这里我的思路一般是：

1. 大量参考同类或者大类目是同行的推广文章，学习他们的文章结构以及标题；
2. 关注近期是否有可以和产品做贴合的热点话题或者事件。

在前面两个的基础上，我们的广告文章一般会采用“一个有一定悬念性/指向性/话题性的标题+一个贴合你产品和标题的引入故事段落+广告内容”的结构。

这里给大家举几个我之前看到的标题例子：

• 西瓜创客推广文章（教育部通知：中小学将新增这门课！家长：真辅导不了……）
• 学而思网校推广文章（一毕业就失业！未来 10 年缺少这种能力的孩子注定吃大亏）
• 宝宝玩英语推广文章（黄磊女儿拿下5个国际一等奖：不逼孩子“72变”，谁帮他挡“81难”？）

而在引入的内容上面，比较忌讳的是给用户讲道理，大多数人本能的会抗拒这类的内容。可以考虑采用偏生活化、叙事化的故事，或者一个生活中的小点，做一些基本的展开，这样更能让用户产生感同身受的感觉，进而提升广告文章的阅读转化率。

同时在内容上，也考虑文章的逻辑性，少用较长的句子，如果有特别着重需要用户知道的词汇、内容，可以highlight出来，让用户的注意力聚焦。

3. 转化流程的制定

由于近年来广告的泛滥，导致用户对广告已经产生了一定的抵触心理，因此在推文广告部分，一定是用户跳出率最高的部分。如果推文在转化部分的设计不够简洁明了、突出重点，瞬间突出你的产品优势，那么转化率也会收到影响。

这里有几个我自己会比较在意的点：

1. 一次只让用户完成一个动作：太过复杂的参与动作会让用户思考，增加用户放弃的意愿，所以尽量每一步只需要用户完成一个动作，减少用户的思考，就是产品经常说的“don’t let me think”
2. 对重点信息一定要标红或者突出：比如你的转化诱饵是“0元领取”、“限时免费”一类的东西，一定要把这些字眼突出，瞬间抓住用户的注意力
3. 数字展示尽量使用阿拉伯数字，而不是汉字数字：这里就是一个取巧的地方，比如给你1万/一万/10000，这三个数字，对你冲击最大的一般是纯数字的部分，这也是一个阅读习惯问题。

4. 复盘分析

一般自己除了选号的表格以外，还会有一个数据分析表，用来跟踪每一次的投放效果，这个是我自己的表格式，供大家参考：

我自己复盘的维度一般是关注阅读成本、文章打开率、各环节的转化率及成本、ROI几个方面，同时根据这几项数据来判断后续的投放策略是否需要调整。

如果一个渠道的投放ROI很好，要去挖原因，是因为粉丝质量高、粘性好，还是因为内容调性一致，还是因为什么其他的原因。要把这些原因做总结汇总，之后在这个号复投或者投放同类账号的时候，就有基本的参考，会加速投放的优化。

每一次投放后的复盘后，要总结经验，为下一次投放做铺垫。如果有效果好的渠道，可以在一定的周期后进行复投，避免连续投放造成广告效果疲软。同时也可以在公众号内探索新的投放方式，比如首关推送、菜单栏等。

复盘环节需要不断的总结经验，关注效果和预期之间的差异，找到对应的原因。避免为了复盘而复盘，为了分析而分析。不论投放效果好或者不好，复盘要持续进行。

投放是一个高度依赖数据和持续迭代的事情，更是需要在细节上精雕细琢的事情，希望以上的一点个人经验对你有帮助。

作者：桥胖子

来源：桥胖子

本文为我们解析了公众号投放框架是什么，并从八个要点展开了公众号投放的全攻略讲解。

“良心推荐：看完这20部BBC神级纪录片，英语水平提升几个Level！”

“清华校长一针见血：这类孩子看起来很聪明，长大后却容易没出息”

“耗时1个月整理的这份英语资源，一次性全部分享给你，手慢无！”

如果你还有偶尔阅读公众号文章的习惯，上面某个标题应该会让你感觉有眼熟。在获客难度越来越高的当下，很多产品开启了获取流量的新渠道——公众号投放。

但从市面上公众号投放的情况来看，很多产品的投放不关注公众号特点及粉丝属性，一个标题、一套文案持续进行投放。这种粗暴式的投放方式显然已经不适用当下环境了。

在负责公众号投放前，我个人运营了3年公众号，接广告不下30次，负责投放时的ROI（投资回报率）最高9.6。站在两种不同的角度，总结出一套可复用的精细化公众号投放方法论，希望可以给各位带来一点新的思路。

一、公众号投放框架

在我看来，《华杉讲透孙子兵法》中的一句话用来形容公众号投放非常贴切——“最不重要的就是战斗本身，一切都在之前就决定了”。

公众号投放最重要的就是投放前的准备工作，投放不过是走个形式而已。接下来，我会按照下面这个框架分享我的个人经验：

需要提前说明的是：公众号投放不只是负责投放中的某个环节，而是对整个投放流程的把控，每一个转化环节出错都会让投放效果大打折扣。

二、了解用户

1. 为什么要了解用户

“在做XXX之前，先想想用户想要的是什么”？

每次看到这样类似的话，我心里会想“难道我们的想法就是目标用户的想法？”

试想一下，假如我们有一款产品的目标用户是广场舞大妈，需要通过公众号投放在短时间内提高产品销量，接下来有两种方式：

1. 几个同事去会议室开始脑暴，带着提高销量的目的，大家各自发表自己的建议，最终汇总同事们的想法产出结论。
2. 大家分工合作，各自带着不同的目的，找已经买过产品的大妈聊天，最终汇总大妈们的需求产出结论。

在其它因素相同的情况下，两种方式哪个最终转化率会更高一些？

不用怀疑，是第2种。我们真正去和用户接触，才能更加了解用户，选择公众号时会更加精准，文案越能击中用户痛点，转化率也会越高。

那如果产品的目标用户和我们年龄相当，还需要去了解用户吗？回想一下，我们做过的那些没有达到预期的项目，不就是因为事前太相信自己的主观判断了吗？“脑补”的本质是做事方法存在问题，而了解用户能帮助投放工作节省大量试错及AB测试成本。

2. 如何了解用户？

投放前第一步要做的，就是去实实在在和付费用户沟通，做付费用户的调研，沟通和调研的内容可以围绕以下4点：

1. 用户画像——这是所有工作的基础，不只限于投放
2. 活跃渠道——通过用户活跃渠道，可以去深入了解渠道特点，一方面可以辅助“筛选账号”的转化环节，另外也有可能发现一个新的价值洼地
3. 经常浏览的公众号——依然可以用来辅助投放中“筛选账号”的环节
4. 因为产品的哪个特点选择付费？——大多数付费用户看重的点就是产品卖点，背后的本质就是用户痛点，“制作文案”环节会依据这里的数据

公众号投放其实是以公众号作为媒介来直接和用户接触，所以越了解用户，我们的基础信息会越完善，最终转化效果才会越好。

三、制作漏斗

“制作漏斗”指的是“制作流量转化漏斗”，我们先站在公众号粉丝的角度，体验一下目前公众号投放比较常见的转化流程：

1. 小明看到一个公众号推送了文章，标题引起了他的注意，他点击了文章开始阅读
2. 文章的内容引起了小明的共鸣，他识别二维码进入了9.9元课程落地页
3. 进入落地页大概浏览了一下感觉不错，点击了支付按钮，犹豫了一下付了款
4. 听课过程中小明感觉挺有收获，班级群中老师恰好给了正式课程的优惠，小明付款买了999元的正式课

我们把这个转化流程制作成一个漏斗模型，左边是小明的转化流程， 右边是对应的投放优化路径：

通过这个流量转化漏斗可以发现，投放的优化路径和用户的转化流程是一一对应的，标题决定了文章的阅读量，文案内容决定了用户是否愿意进入下一个环节。

1. 为什么要制作流量转化漏斗？

制作这样的流量转化漏斗有3大好处：

1. 可以将公众号投放流程化，每次投放只需要参照自己设计的流量转化漏斗，对照检查每个环节是否完善
2. 投放一段时间后数据趋于稳定，可以通过AB测试有针对性地对每一个环节分别进行优化
3. 某个环节的漏斗突然缩窄时，可以直接追溯到主要影响因素，方便优化

2. 如何制作流量转化漏斗

制作投放的流量转化漏斗比较简单：

1. 先参考其它产品的投放路径，对照自己的产品，站在新用户的角度想清楚转化流程
2. 根据用户的转化流程，罗列出每一个关键节点的决定性因素

3. 流量转化漏斗还有什么用？

“流量转化漏斗”的意思并非“流量的转化漏斗”，“流量”二字指的是“储存流量”的意思。

之所以这样定义，是因为目前互联网产品的拉新成本越来越高，我们投放公众号考虑让更多用户转化的同时，也要尽可能让没有转化的用户进入到可多次触达的流量池中，也就是前段时间比较火的“私域流量”。

比如在这个流量转化漏斗中，用户进入了9.9元课程落地页到支付成功，会有很多流失（黄色部分）。

而这部分流失用户能够进入落地页，说明已经通过文案对产品产生了兴趣，但是除了花真金白银复投这个号，没有办法再次触达到这些被流失的潜在用户。

在之前的投放中，我试着把服务号作为流量池，购买了一套公众号营销工具，文案中引导用户进入下一环节，识别二维码关注公众号，关注后自动推送落地页内容。

虽然看起来好像增加了一个转化环节，但实际上相比之前的投放路径，增加这一环节的转化率并没有下降。尤其是投放了十几个号后带来了意外的收获，服务号积累了几万粉丝，一次推文带来的流水就占了这些号投放金额的1/2，更别说这些用户可以多次触达带来的价值。

另外，通过公众号营销工具，不仅能制作监测二维码，根据不同二维码推送不同内容，还可以做到用户在关注的48小时内，多次通过文字消息触达（没有投诉按钮的那种）。

如果完善好服务号的自动转化流程，也可以为后面的社群转化节省很多人力和时间成本。

四、准备文案

1. 好文案的标准是什么？

什么样的文案算是一篇好文案？很简单，这篇文案让更多目标用户进入到了下一层转化环节。

文案处于转化漏斗中的前两个必经环节，这两个环节如果流失了太多用户，最终的转化数据会大幅下降。

但大多数情况下，我们公众号投放的文章由专门负责文案的同事撰写。为了最终转化效果，我们要尽可能和文案同学一起去了解用户，实在不行也得把和用户沟通或调研的数据整理下来，交给文案同学。

让他们通过这些数据更加了解用户，这样写出来的文案才能站在用户角度，击中用户痛点，让用户产生共鸣。

2. 投放文案有哪几种？

常见的公众号投放文案分为软广和硬广，首先我们看看两者的区别：

1. 软广：篇幅相对较长，文章铺垫较长，前半部分大多通过塑造场景/讲故事的方式引起用户的焦虑，将用户痛点放大，引出产品给出解决方案
2. 硬广：篇幅相对较短，文章开头就通过较短的铺垫来击中用户已有痛点，让用户产生共鸣，引出产品给出解决方案

看个实际的例子：

左边这篇文章以毕业生迷茫作为开头，这个痛点几乎是刚毕业工作的人都具备的，所以不用太多铺垫，说出痛点时目标用户会自然代入到自己身上，图中最后一句话接下来会给出解决方案，引出产品。

右边的文章以裁员作为开头，但是被裁员的人相对占比要少很多，想要把目标用户代入到这个场景中，还需要以更长的文字来引起用户焦虑，然后给出解决方案引出产品。

3. 如何知道产品适合哪种文案？

文案和各类产品一样，用户的跳出率会随着文章向下滑动而增加。判断自己的产品适合哪种文案，具体得根据投放的公众号来决定。

举个例子：假如我们投放的产品是成人英语课程，将要投放的一个公众号多数文章都是在教英语技巧，那就使用硬广，开头直接击中这部分用户的痛点，让用户产品共鸣。

因为通过历史文章来看，这个公众号粉丝本身就有这个需求，如果用软广，反而会因为铺垫过长造成用户的流失。

但不论是软广还是硬广，都建立在了解用户需求的基础之上。

五、筛选账号

筛选账号的本质是筛选用户，用户没选对，转化漏斗做得再好，也不会有太好的效果。从宏观角度来看，公众号投放的账号可以分为3种：垂直号、优质号和普通号。其它因素保持不变的情况下，多数产品投放ROI从高到低的顺序为：垂直号＞优质号＞普通号。

为什么会有这样的结论呢？

举个具象化的例子，下面三个水桶表示体量相当的三个公众号，水桶中的水代表该公众号中拥有投放产品潜在用户的占比。

相比之下，垂直号中拥有更多的产品潜在用户，所以其它因素相同的情况下，投放ROI也会相对较高。

1. 如何对公众号进行分类？

三种不同类型账号的标准，可以根据自己产品的实际情况来制定，假如我们要投放的产品依然是成人英语课程，可以这样区分账号类型：

1. 垂直号：某个公众号的历史文章中，有少量文章是英语学习技巧，文章标题明显能看出内容是英语相关，阅读量依然稳定，那就可以定义为垂直号
2. 优质号：产品的付费用户中职场人群占比较高，某个公众号中职场类文章偏多，多数都是原创，而且号主自带个人IP属性，阅读量稳定，粉丝活跃度较高，就可以定义为优质号
3. 普通号：某个公众号职场类文章偏多，但原创度较低，号主本身没有个人IP属性，粉丝活跃度也比较低，就可以定义为普通号

在实际投放过程中，需要把筛选账号的标准进行量化，随着投放量的增加去优化标准，这样才能和配合的同事之间统一认知，提高沟通效率。

2. 和号主沟通如何提高效率？

我自己做公众号接广告时，一些广告主投放前总是会问一些对投放效果没有实际意义的数据，比如公众号粉丝量。因为我们最终付费是以平均阅读量为标准，而不同公众号的打开率相差太远。

更重要的是我们和号主之间有直接的利益关系，所以即使号主提供了所有后台的数据，也只能作为参考，不能直接用来判断是否可以投放，因为网页中修改内容连PS都用不上，造假成本太低。

所以，在和号主沟通的时候，尽量少问一些没有意义的数据。

3. 找号的两个小技巧

（1）靠谱的媒介可以帮你提高很多效率。但大部分媒介的专业能力都有待提升，他们不仅不能帮你提高效率，还会浪费你的时间。

在投放后会有很多媒介主动找上来，一个个沟通会浪费太多没有意义的时间，所以在投放初期可以制定一份专门给媒介看的文档。

文档内容包含产品的基本介绍、目标用户特点及投放的公众号标准，有媒介找过来直接发文档，按照他们找号的质量来决定是否有合作机会。

（2）利用工具找号只能作为辅助，可以提高效率，但不能直接通过工具的指数、得分或预估数据来判断某个号是否可投。

因为机器背后算法抓取的数据都是固定的，和我们要投放的产品之间没有任何关系，我们唯一能参考的就是工具抓取到的实际数据，而不是依据综合数据给出的得分。

4. 过滤刷数据的号

判断一个公众号是否有刷数据行为，人工非常耗时，借助工具可以提高很多效率。碰到刷数据的号，建议直接筛掉不考虑。

正常情况下公众号推文后都是在短时间内阅读量瞬间升高，然后随着时间的增加持续降低。

下面这两个图中，左边图片是正常曲线的阅读量，右图是刷了阅读量的曲线。

5. 通过历史推文辅助选号

公众号的历史推文最能反映公众号及粉丝特点，如果一个公众号的历史推文中，有一些文章的标题和内容是和你投放产品直接相关的，且阅读量和平时保持一致。

说明粉丝对于这类产品本身是有潜在需求的，可以通过粉丝留言及点赞量来综合考虑一下是否投放

6. 通过头像昵称辅助选号

留言和赞赏中的头像和昵称，可以反映出公众号忠实粉丝的年龄段和性别占比。

在投放时随机选几篇文章，通过查看留言的头像和昵称，就可以大概判断出忠实粉丝的年龄和性别与我们产品的目标用户是否一致。

7. 通过留言辅助选号

越多和付费用户接触，就越能通过他们之间交流的文字中发现共性。

举个极端的例子：假如投放产品的目标用户是高学历人群，在付费用户的社群中，大家对某件事情发表意见都比较客观，也会尊重别人的想法。

但翻看某个公众号的文章留言，发现多数留言和点赞量较高的留言主观性都比较强，是否投放就得再次衡量了，因为这些用户表现出的特点和付费用户的特点是相悖的。

六、沟通议价

筛选好账号后，确定某个公众号可以投放时，和号主需要确定5件事：价格、档期、粉丝来源、文案、留言

1. 价格

媒介虽然赚的是广告主的服务费，但是一些媒介比我们直接联系号主最终的价格还要低。

因为号主有接广告的需求，媒介有大量广告资源，一般情况号主会给媒介最低的价格，让媒介有利可图，给自己带来更多的广告。

所以在投放的过程中找到靠谱的媒介，不仅能提高效率，还能节省成本。

2. 档期

• 自己做过公众号的朋友都知道，一般周末和法定假日的阅读量都会缩水，所以尽可能地避免周末和法定假日，把档期确定在工作日。
• 很多公众号有自己固定的发文时间，忠实粉丝有已经养成了固定时间的阅读习惯，所以推文时间尽量按照号主平时的习惯来，否则阅读量就可能受到影响。

3. 粉丝来源

两个同类型公众号，历史文章质量和用户画像等表面数据都一致的情况下，第一个通过付费课程进行引流，第二个通过免费发放盗版课程进行引流，投放效果会有很明显差距。

因为第一个公众号的引流方式已经筛选出了高质量用户，而第二个吸引的是付费能力相对差的用户。每个公众号都是各有特点，如果不了解这一点，最终投放效果差，很有可能不知道真正的问题出在哪里。

所以在和号主沟通的时候，可以问下公众号主要的粉丝来源。不过一部分号主会不愿意透露，担心引流方式被复制，所以对于这一块也不要抱太大期望。

4. 文案

投放公众号很大的一个加分项，就是号主个人对粉丝的影响。所以在谈完价格时，要主动去询问号主是否能结合自己平时的文章风格，帮忙修改文案开头，让文章衔接更加顺畅，顺便再帮忙出两三个标题。

在没打款的情况下，很多号主都会答应。如果部分号主不愿意修改，我们也要去看公众号的历史推文，根据号主的推文特点，自己修改标题和文案的开头。

如果只通过一套标题和文案投放带有不同特点的公众号，前面两个环节转化漏斗就会缩窄，最终转化率当然会非常差。

5. 留言

很多广告主在投放的时候会忽略留言的作用，它就相当于购物时的用户评价一样，让正在犹豫的用户更加信任产品。

精选留言的及时性非常重要，所以需要提前和号主沟通好，在推文后能够及时精选正面留言

七、优化标题

1. 为什么要优化标题？

在很多人的印象中，广告文章阅读量是一定会比平均阅读量低的。比如下面两个产品投放的文章：

这两个号粉丝粘性相对偏高（第1个公众号没有刷数据，只是粉丝群体和来源比较特殊），但因为标题和历史推文的风格差距太大，且没有从粉丝的需求角度出发，在第一层转化环节就大打折扣，转化效果可想而知。

2. 如何优化标题？

我负责投放时，多数投放过的文章阅读量比他们平均阅读量要高，最重要的一点就是针对不同的公众号起不同的标题。

即使号主给预览文案的时候提供了标题，我们也需要对标题检查优化：

1. 首先查看该公众号历史推文，把阅读量比较高的标题记录下来，提取出标题的统一特点，这些标题的共同特点就是粉丝们比较关注的点
2. 从投放的产品中抽取出可以与之相结合的产品卖点，必要时文案开头内容也要根据标题进行更改

那些个人IP强且粉丝粘性较高的公众号，忠实粉丝会养成特定的阅读习惯。在这类公众号投放时，按照号主平时的推文风格进行修改，目标用户匹配的情况下投放效果往往会超出预期。

八、引导留言

为了增强用户的信任，我们要对留言进行引导，提前准备好留言的内容。号主发文后，及时使用个人微信留言，让尽可能多的用户进入到下一层转化环节。

那留言内容如何引导呢？我们先来体验一下，过年回家你去菜市场买菜：

1. 走到A摊位，卖菜的大妈跟你说说“小伙子，来看看我这个菜，可新鲜了，都是现摘的，来试试吧”
2. 路过B摊位，旁边两个买菜的大妈跟你说“小伙子，我经常来他们这家买菜，比其它家的要新鲜，而且不比其它家贵，试试吧”

如果没有其它因素的影响，我们一定会选择B摊位，因为这个场景下向我们推荐的人和我们身份一样，更容易取得我们信任。

所以引导的留言要以已经付费的用户身份来说，这个时候可以让少量正在犹豫的用户进入到下一个转化环节。

举个例子，我们要投放的依然是成人英语课程，留言可以这样写：

“已经报名3个多月了，没想到不凡也推荐了。之前为了提升口语水平，试了好几个平台，还是第一次坚持这么长时间，现在碰到歪果仁基本可以正常交流了。主要是这个课程设计的很有趣，没那么枯燥。希望不凡之后可以多推荐一些这么好的课程~”

引导的留言中包含以下任意因素：

1. 表明我是已经付费的用户，已经使用该产品多长时间
2. 这个产品对我的实际帮助是什么，通过实际场景说明
3. 体现出产品的卖点，和其它产品相比有什么不一样的地方

当然，留言的前提一定是要符合实际，按照产品的实际卖点而写，而不是为了骗用户进入下一个转化环节，编出一个产品本身不具备的特点，或者根据不存在的服务。

另外，这样的留言内容别让号主手动置顶，会让部分用户明显察觉到，一般点赞量比较高的留言有3个特点：

1. 说中了很多粉丝的心声，让粉丝产生共鸣
2. 写得非常认真——字多
3. 非常有趣——讲段子

在推文前按照这3种方法提前准备好留言内容，推文后在第一时间留言，基本都会在短时间内被点赞到留言顶部，可以加强部分正在犹豫的用户，促进转化。

九、分析优化

目前在微信生态内，还不能做到通过工具直接监测某个环节的数据。所以，所有投放的数据就转化数据需要我们手动记录，以这个流量转化漏斗为例，我们需要记录以下数据：

1. 投放基本信息：公众号名称、公众号类型、公众号特点、投放时间、平均阅读量、投放文章阅读量、号主联系方式、价格
2. 阅读率：文章阅读量/公众号近期平均阅读量——判断投放的标题质量
3. 文章转化率：落地页访问人数/文章阅读量——判断文案质量
4. 关注引导转化率：落地页访问人数/公众号关注人数——判断公众号关注的流程
5. 9.9元课程转化率：9.9元课程购买人数/落地页访问人数——判断落地页质量
6. 999元课程转化率：999元课程购买人数/9.9元课程购买人数——判断社群的转化质量
7. ROI（投入产出比）：投放带来流水/花费金额——判断投放公众号的质量
8. 阅读单价：花费金额/阅读量——为之后的投放作为价格依据

随着投放量增加，记录的数据越来越多时，就可以依据这些数据作为投放的参考：

1. 同类型公众号投放越多时，投放前越能准确预估ROI
2. 某个转化环节的转化率突然降低时，可以快速找到主要影响因素，复盘总结防止下次踩坑
3. 投放数据趋于稳定时，可以通过AB测试有针对性地对某一环节进行优化

十、总结

1. 公众号投放需要把控的是整个投放流程，每个转化环节都会直接影响最终的投放效果
2. 了解用户是公众号投放中最基础也是最重要的，需要带着4个目的去和付费用户沟通：用户画像、活跃渠道、经常在看的公众号、因为产品的哪个特点而付费
3. 想要清晰看到投放的优化路径，想清楚用户转化流程，对应写出每一个转化路径的决定性因素，就可以制作出流量转化漏斗
4. 尽可能地在投放流程中增加“储存流量”的环节，可以将投放的后续效果更大化
5. 不论是硬广还是软广，文案最重要的就是在了解用户的基础上，让更多潜在用户产生共鸣
6. 筛选公众号的本质是筛选用户，想要选到更加精准的公众号，需要持续和产品的付费用户接触
7. 靠谱的媒介不仅可以提高效率，还能节约成本
8. 粉丝来源会直接影响投放的转化率，和号主沟通时不妨试着问一下
9. 标题一定要根据公众号平时的推文特点，结合产品卖点进行修改，避免在第一层转化环节就失太多用户
10. 文章开头尽可能让号主根据平时的推文风格进行修改，在不影响文章流畅度的前提下可以增加第二个环节的转化率
11. 推文前要准备好引导留言，推文发出要立马使用个人微信进行留言引导，会增强部分用户的信任
12. 记录好投放过的公众号信息和每个环节的数据，后面的投放就会有更多的参考依据

作者：不凡

公众号：不凡的投放笔记

当你要进行新媒体投放的时候，是不是觉得毫无头绪？作者针对这个问题，分享自己的经验和建议，并且给出两个模型，希望能够给大家以帮助和启发。

新媒体投放一直是教育行业在增量市场抓取数据的重要来源之一，包括头条系广告（抖音、头条）、微信系（广点通、公众号、社群）、微博广告等等。

虽然近年来抖音成为在线教育的重要战场，教育行业的暑期大战也主要集中在抖音平台，但微信公众号上仍然是重要的获客渠道，有着不可小觑的覆盖范围、受众人群和影响力。而且更重要的是，成功的公众号投放其成本也是要远远低于抖音的。

可以说，在双微一抖的新媒体格局没被打破之前，教育行业学习如何在公众号进行有效投放依然是十分有必要的。

接下来我将会渠道、标题、正文三个方面来谈一下我的经验和建议，希望能给大家带来帮助。

​一、关于渠道选择的几个QA

Q：一个30万粉的生活号，和3万粉的教育垂直号，应该选择哪个？

A：教育行业在公众号选择应优选双垂直，即地区垂直+教育垂直。

区域垂直是因为多数教育机构做不到纯线上课程售卖，更多还是有这线下实体校区。在全国类大号投放后，因校区覆盖半径有限，会造成资源浪费。

而在确定好区域垂直后，我们首先面临的选择就是：生活类or垂直类。

生活号的优势在于粉丝多，互动多，商业模式比较清晰容易联系和建立合作。但真正投放后效果并不乐观，这是我们用真金白银砸出来的血泪教训。因为生活号主要属性吃喝玩乐购，受众不带有明显的教育属性，这就往往容易形成阅读很高，转化极低。更有甚者，生活号中更容易出现流量陷阱。

反观教育垂直类公众号，可能粉丝、阅读都不是很多，但因为其日常内容已经起到教育用户的作用，用户接受起行业广告来也就更为轻松。

像我们之前合作的一个郑州当地的教育垂直号，号主就是当地的数学老师，3万多粉丝，阅读量500-2500不等，但转化留资率却很高，都是真实用户，而且还能形成自传播。同样，地区+教育双垂直的大号数量极少，体量小一些的号又不太容易找得到，如何找号则成为了比较大的一个问题。

Q：初投时如何判断公众号的价格？

A：因为是初投，我们的主要参考还是发文频次、阅读量和阅读单价。

我们一般会找到公众号一周前的发文，并再向前倒推一周。然后计算出这一周的平均阅读。比如说我们23号找到这个号，会查看其9-15号的文章阅读，并计算出其7日平均阅读。这样的时间区间覆盖一周，且阅读也会区域稳定，更有参考价值。

阅读单价大概在1-2元/次的会认为比较合理。比如说一个号的7日均读为5000，其报价在5000-10000会认为比较合理。这是垂直号，生活号的阅读单价要更低一些。当然这只是参考，具体定价还有很多参考方面，这要具体问题具体分析。

另外，广告软文的阅读是要比正常阅读低20％-50％，这是正常现象。

Q：发文时间应该怎么选择，星期几？几点？

A：一周内最好的发文时间是周三和周四，较差的是周六日。

具体时间点建议看号主的发文习惯，如有特殊发文时间要求可以协商，比如因为活动时间、承接时间上的原因希望协调，一般号主都会同意。

除此之外，还有一些经验想同大家分享。

• 家长类的公众号最终付费效果要优于纯学生群体；
• 南方的教育垂直号要多于北方；
• 竞品号主一般是不接同行广告的；
• 某一时间点的阅读量暴涨，恭喜你遇到流量陷阱了；
• 初高中的投放转化率要高于小学；
• 号主一般会同意额外赠送社群和朋友圈推广，只要你提出来。

二、关于标题的一个方法

标题直接影响着文章的打开率，间接影响着最终的转化率。一个好的标题能为一次成功的投放打下好的基础，有一个不错的方法推荐给大家，叫CBI标题法。

C是connection联系，指与用户建立联系。让用户能辨识到，这篇文章是写给“我”，是与“我”有关的。

如：

身份证是2001-2013年出生的孩子注意了，家长再忙也要看一下！

家有2020届考生注意了，高二下学期是成绩下滑的高危期……

九年义务教育这一科大变动！家有7-16岁的孩子，抓紧3分钟看看

B是benefit利益，好的标题要给读者明确的利益承诺。把价值明确在标题里，告诉用户能为他带来什么收获，是很有必要的。

如：

最牛语文老师：我只教1个方法，全班一半学生写出满分作文！

数学如何从60分逆袭140分？北大名师教你告知三年制胜方法（深度好文）

高中生！别逼自己背单词了，每天花12分钟做这件事，英语轻松上130分！

I是interesting情绪，指引起读者某些情绪共鸣。从某种层面上来说，适当的猎奇、紧张、焦虑等情绪，的确更能调动用户的点击欲望。

如：

家长群炸锅了！中高考政策又变了，我们该如何面对？

一毕业就失业！未来10年缺少这种能力的孩子注定吃大亏！

孩子考砸了，“亲爹”竟然这么教育孩子！太过分了！

Connection（联系）、benefit（利益）、interesting（情绪），三者有效结合，可以帮你思考时无限接近一个好的标题。日常可以多尝试C+B、C+I、B+I的自由搭配，如果三者都能达到，那就不失为是一个满分标题了。

以上，这个关于CBI标题法分享给大家。

三、关于正文的一个思维模型

关于正文部分撰写，我推荐的是SCQAA模型。

SCQA模型相信大家已经很熟悉了，SCQAA是我在此基础上拓展出来的思维模型，特别适合于教育行业。

S是Situation情景，C是Complication冲突，Q是Question疑问，A是Answer回答，第二个A是Action行动。

我们以某线上教育投放的一篇数学课产品为例来进行一次软文拆解。

第一段用了一个很生活化的问题来迅速建立一个场景“为什么钟表要做成圆的”，一个很简单的小问题，让用户在思考愣神时就已经被带入到数学领域中，快速构建了一个场景。

这就是第一步建立情景，即Situation。

第二段中则用了钟表和披萨店的两个案例，指出拥有数学思维能力的人和没有数学思维能力的人之间的差别。指出数学思维能力的合理运用，能更方便人的生活这样的结论，反之亦然。有无数学思维能力，在面对具体问题中的不同表现，这样的冲突就被建立了起来。

这是第二步制造冲突，即Complication。

然后就连续抛出疑问，你家孩子有没有这样问题呢，进一步让用户带入，那么究竟该怎么办呢？

经过前几段的铺垫，在这里提出了问题。

这是第三步的Question。

第四步就开始介绍自己家的产品，一般都是入口+海报+文字说明+用户反馈的形式，这里就不做展示。

这是第四步的Answer。

第五步的行动原则是教育行业的特殊武器，即现在购买/注册等等，还有额外的礼品相送，比如课件、学习资料、免费课等。

此步骤的作用不在于解决“买不买”的问题，而在于解决了“什么时候买”的问题。因为在电商中有一个常见现象，即用户加入购物车然后放了几天就忘了。这里加入行动原则就是为了解决这个问题，在经过前面的不断铺垫，用户已经有了意向，行动原则可以起到临门一脚的作用。让用户产生购买意向——购买，形成一个连贯的动作，进一步提升转化率。

这是第五步的Action。

以上，就是关于公众号投放方面的一些经验或者建议，希望能对大家带来帮助。

当然，随着行业的不断发展，微信系的新媒体投放也在不断发生着变化。像今年私域流量、KOC等概念的兴起，微信社群和个人号朋友圈的投放也逐步被纳入到常规投放领域中来。合作方式也在不断丰富，底部贴片、菜单栏、banner等等都可以开发为广告位。

只要有用户的地方就有商业，就值得运营人员去探索。希望大家在接下来的投放工作中都能有一些好的数据反馈，实现机构与用户的双赢。

作者：胡小韩

来源：人在江湖（ID：jianghu36524）

2019年上半年在公众号上的广告投放数量，同比去年下半年增长了115%。这说明已经有大量的企业对公众号投放有需求存在，而且会越来越多。

面临微信公众平台越来越严格的管制，读者对内容的要求越来越高，公众号自我运营增粉的难度越来越大。广告投放似乎是当下抢占微信流量最好的方式。

那对于投放者来说，如何制定投放策略？如何在众多的公众号中寻找适合自己的优质流量？如何提高投放转化率？你必须把每一个细节点做好，才有可能达到理想的投放效果。

我将通过某家头部机构的投放数据，和我3个月以来，从ROI从0跑到3的实际投放经验，做一个总结。希望帮助大家在投放过程中，可以少踩几个坑，少花冤枉钱。

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某K12教育机构经典投放案例

在这里就不透漏这家企业的名字，在2015-2017年2年里，这家企业在高速地增长，可以说这家机构抱住了微信公众号自媒体的这条大腿。

而且在这过程中他们掌握了足够的技巧，这些技巧就足够支撑他们企业的稳定获客及企业成长。 所以我觉得这个案例对你会有非常重要的启发意义。

先看一下他在2015-2017的两年里，整个投放总数是怎么样的：

从以上数据可以看出，两年半来，他的投放力度在非常快速地持续加大。其中3个重点数据是我们需要关注和参考的：投放次数、投放位置、投放软文。

1. 首先看投放次数  

我们先列出来这家机构高频投放的账号和投放次数数据：

这里面有100多个账号，复投超过了40次，特别是在垂直的家长公众号里，复投率非常高。所以你会发现：效果好的、且粉丝数量大的账号，其实是可以高频复投的。

因为教育垂直类的这些公众号，身为家长，基本上一定会关注这些公众号，即便是这些小学生家长要升初中了，那还会有新的家长人群来关注账号。这种号的粉丝精准度还是极高的。

一些教育机构经常会有一个误区：

认为投过的账号就不要再投了。实际上我们在投放时只要把握好节奏，在规定的时间之内你去投放了，或者竞争对手投放了，那你第二天就去投，效果肯定不会太好。

但是你隔一段时间之后再去投（5W以上粉丝账号可以间隔20天以上，5W以下粉丝账号可以间隔1个月以上），投放效果还是会很好。这取决于账号的活跃度、文章的打开率，和你内容的刺激度，是否能引起用户的注意。

2. 再来看投放位置的选择 

这家教育机构的投放位置分布占比：

从以上数据可以看出：投放总次数16000+，其中头条占比46.3%，除此之外分布在2-8条，仔细看会发现，其中的2、5、6条的占比相对来说是较高的，3-4条、7-8条相对效果较弱。

这里又会发现一个误区：

通常我们选择投放位置，是头条太贵或没排期我们就投次条，次条不行就投三条，以此类推。但其实这种策略不是最好的。

正确的选择方式应该是：头条如果能投，就尽量投头条，因为头条转化率普遍来讲是最高的。如果因为预算、排期等因素导致头条不能投，就先选择第2条、其次5条，再其次6条。3-4条、7-8条效果相对较弱。

因为人在多条选择的时候，视觉的跳转一定是符合这个规律的，而且这个规律也是真金白银总结出来的，对你日后的投放，会是一个非常重要的参考指标。

3. 最后再看投放软文 

列举出这家机构的部分投放文章标题+投放次数：

让我意外的是，这家机构为了确保输出稳定的文章，会选择自产软文。

我们通常会认为，投放软文时最好自媒体账号去写文章，但实际上自媒体自己写的时候，未必见得他会真正的理解你所针对的目标用户群体的心理。所以自己写文章，也是一种非常好的，且稳定获客的方法。

如果看过每一篇文章内容，你还会发现他的一个技巧：这些垂直号，会通过“一个同样的标题+不同的文章”，或者“不同的标题+同一篇文章”交叉组合，然后高效的去复投，持续稳定地带来新的流量。

好啦，案例先分析到这里，再来回顾下这家机构所用到的5个投放策略：

通过以上案例，我们已经了解了怎样制定适合自己产品的投放策略，和一些认知上的误区。接下来我从执行的层面上，给你梳理投放的整个流程，及每个过程的技巧和易踩的坑。

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完整的投放流程梳理

首先给大家梳理一下，我在投放PMP®️项目管理课程时，整个投放流程及要注意的几个细节。

那么基于这流程，我的投放策略是这样的：

执行阶段按照正常流程走，但有的时候会省略合同流程 。

复盘阶段我监控的数据主要包括各渠道阅读量、阅读转化率、单个用户获客成本、流量最终的付费转化率、ROI，然后进行内容和渠道的优化，再进行下一轮投放。

下文中我会重点梳理执行阶段里的账号筛选、内容筹备、人工留言，和复盘阶段，这几个相对来说比较重要且容易忽略的点。

1. 关于选号 

在茫茫的公众号里面，选择适合自己的公众号，是不太容易的一件事，一不小心，就会变成“盲投”。

通常你一定会关注这两个指标，“这个号多少钱？”、“这个号老板有没有听说过/有没有知名度？”。但其实这是一个非常狭隘的理念。如果你不去深入分析每个账号背后的数据，可能你好不容易申请下来的钱就瞬间打水漂了。

选号在这个过程是一个非常理性的选择过程，说白了其实就是这么几个关键维度：

（点击查看原图）

1）性价比

在行业来说头条平均阅读单价是1.3元，所以只要低于1.3元，阅读单价就是比较合理的。其次是在其他维度相同的情况下，肯定是越低越好。

2）粉丝精准度

包括粉丝年龄、分布地域、男女比例，这些数据可以直接找号主提供后台数据截图。再例如粉丝行业、粉丝大部分是某领域的小白还是资深专家等等，有些数据只能通过历史文章内容，主观判断了。

3）粉丝粘性

主要看头条平均点赞数、头条阅读点赞率，头条留言数、头条阅读留言率，一般这几个维度就足够判断了，另外更深入的维度还有原创率、广告阅读数、删文频率等等。粉丝粘性高的账号，投放转化率一定是较高的。

4）历史投放

如果历史文章中发现竞品也投放过，你是不是就不要投了？绝不是，竞品投过一定是竞品认可了这个账号的投放价值，你需要看这篇广告的阅读数据是怎样的？是否接近这个账号的平均阅读数？最近一次投放时间是什么时候？如果竞品投放的广告阅读接近账号平均阅读量、且最近一次投放时间是一个月以前，那么你完全可以正常投放的。

5）数据是否存在刷量

1. 通过单篇阅读趋势判断

我使用西瓜数据的“投前分析”功能，查看待选账号的历史文章数据，可以看出每篇文章的每个时间段的阅读数据。

正常的阅读轨迹是呈半圆形的，如下图：

而被机器刷过的文章，会在某个时间段暴增，脱离扇形轨迹，如下图：

b.通过广告文章对比平均阅读

除了通过工具看阅读数据，还可以从历史文章中，找出标题中很明显的广告文章，看阅读是否高于平均阅读或等于平均阅读。正常的用户习惯来说，广告文章的点击率会很低，如果在这个平台出现了广告文喧宾夺主的现象，那就很可能是刷的了。

补充：选号工具可以用新榜、西瓜数据、微小宝等，功能差别不大。

2. 内容制作 

账号选择后，下一步要做的就是内容筹备。

经过多次投放和调研，总结出最优文章的文章逻辑是：用指向性明确的标题制造悬念→整体内容方向围绕你想传达的主题→故事引入，可读性强→引入广告部分

1）该选择投放软文还是硬广？

投放前一定会纠结的问题就是，投放软文效果好还是硬广效果好？先来看下硬广和软广明显的区别↓↓

硬广：

从标题就直接表达用户能获得什么？你的产品有什么优势？想尽办法展现出来，尽可能的激发用户转化的欲望。硬广通常阅读点击较低，但一旦点击阅读的用户转化率会较高

软广：

先以大众关注的内容或热点为切入点，内容60%以上的板块都在循序渐进，引导用户认同、发现现有问题、给出解决方案、证明我的方案有效性等等，激发购买转化欲望，顺利达到投放目的。

总结：

软广通常阅读会比硬广高，但阅读用户是否能成功转化为付费用户，就非常考验小编的软文实力了。

所以，如果求稳，我建议用硬广，如果文案能力较高，用户需求理解能力较强，可以尝试软文获得高爆发。但具体效果，各行各业不同，可以通过A/B测试，对比哪种方法最终ROI较高。

2）标题的设计

标题首先要考虑的是用户以什么样的心情来读你的文章，比如用户是比较认真的、身临其境的来读这篇文章，那你是比较容易能激发他的行动。如果用户以一种看着玩的心态，促成他行动就会比较难。

举例，可以看下这图中两个标题的区别：

第一篇标题，文章即使内容和第二篇文章内容相同，但当用户看到第一篇标题点击进入时，是带着一种娱乐的态度去阅读的，所以当你在文章里去引导用户行动的时候，他并不会有太大的欲望，因为他只是当娱乐的一个新闻在看。

第二篇标题，虽然有点标题党，但是请注意：对于父母来说，他们不怕标题党，而是怕“错过一些认知”，所以这时候他们会以一个认真的心态去看，我要怎么样才能不耽误孩子。这时候你设计的每一个节点的说服力，会非常容易促成行动。

另外，标题的设计需要非常好的一个指向性，让读者在看这篇文章的时候，明确的知道看这篇文章的目的是什么，而且不要一次性把话说完，要适当的制造悬念。这样才能点击进入文章。

如果你的标题让用户觉得和他没关系、或者没兴趣的话，那你的投放效率已经在标题的时候就损耗了。所以标题显然是非常重要的。

3）内容的方向

内容创造时候有最初我会陷入一个误区，经常用一些大道理去说事情，以显示我们品牌的专业度。但后来会发现，当你用大道理去给用户讲的时候，往往不能够让用户聚焦。大多数爆文或者是写作能力极强的大号，反而是用一个小的点，激发用户持续阅读下去，因为往往某个小的点，用户能够感同身受，容易体会。

如果你无法靠感觉去抓住用户关注的点，也可以使用一些方法，比如，把账号近期阅读量最高的标题列出来，用语义分析工具 (我通常用NLPIR），挑选出出现频率最高的关键词。再根据这些高频关键词，深挖他们本质上关注什么？根据他们本质上的关注了解更精细的用户群体。

以上两张图，是我对一个技术账号的高阅读标题的关键词提取，可以看出，这个账号的用户最关注的两个点是薪资（年薪）和专业的技术方法（经验、指南、入门）。

4）文章结构及可读性

大多数用户在读一篇文章的时候，首先会看文章重点，并不会字斟句酌的一个个去看。所以你在文章里的那些重点是否展示清晰，就非常重要了。除了尽量用故事吸引用户持续往下阅读、还可以多用短句代替长句，让读者用最低的成本，理解你要表达的内容。

5）广告部分是否能促成用户行动

我们投放的目的通常是让用户最终采取某一个行动，比如加微信好友、购买引流课、或者留下销售线索等等。在这个过程中，广告植入就很重要了。

但是广告部分往往是用户跳出率最高的地方，所以如果你不能快速讲你的产品优势展示清楚的话，那就没有办法让用户心理产生“嘎达”的一瞬间，那么更不会促成行动了。这里又有很多技巧，其中标红是重点。哪些地方一定要标红？

免费的东西，一定要标红。在用户对你的品牌印象不那么深刻的时候，你能不能免费，能不能在免费的上面，加上的那些产品优势，能不能让用户在当下产生行动欲望，能不能将用户的决策成本降到最低，就决定了用户是否能立即行动。

所以你必须用最短最显眼的方式，让用户看到“免费”，那么反正也没有太大的成本，那用户也就行动了。

包含数字的部分，一定要标红。人们视觉通常会对数字比较敏感，容易聚焦。当用户看到几万人已领取，会觉得那我要不也领取一下，并且增加用户的信任感，接下来的行动，也会更加顺畅。

6）留言的优化

这部分，其实是非常容易被大家忽略的部分。你会发现，我们阅读文章后，经常会再去看下留言，而且很多时候，留言的精彩程度，不亚于文章内容本身。这个时候如果你看完这篇文章通常会产生3个动作：

第一、通过阅读原文进入落地页

第二、通过一个二维码去跳转

第三、退出文章

那在这种情况下，距离文章底部位置最显眼的是什么？是留言部分对吧，所以这时候有留言就一定很重要。当用户看到别人对你的产品的反馈（尤其是教育产品，用户的反馈对购买决策的影响是非常大的），会降低他的决策成本。

所以留言一定要精雕细琢的，特别是前一两个留言，这一两条留言是用户的语气非常生动得去表达用户那个痛点的，只要读者看到这个留言的话，他再返回去落地页的路径，是最短的，行动也是最快速的。

这段留言厉害之处在于他贴近于父母的心声，并且鼓励大家采取行动。当这个留言可以让一部分没有转化的用户，看到这个留言，退回去点击阅读原文或者扫码，就起到留言的作用了。

3. ROI复盘  

除了投放前选好的表格外，还要有一个数据跟踪表，来做渠道和内容的复盘。下图是我投训练营课程的数据跟踪表，供你参考。

（投放数据跟踪表，点击看原图）

我通常的复盘维度是：从打开率看标题、 从加粉转化率看文章内容、从获客成本、ROI判断渠道质量、从获取流量后的转化率看投放产品策略。

另外如果有哪个渠道的ROI特别好，我会反过头来再仔细分析下这个渠道有什么是和其他渠道不一样的，是用户粘性？性价比？内容上有什么特点？假如说这个账号对比其他投放账号，内容偏专业，那么我之后会更多的找历史文章专业性比较强、干货较多的账号。

每一次投放后的复盘，都要优化下阶段投放的策略。如果有效果好的渠道，也可以考虑复投，或者选择其他方式合作，比如菜单栏、关注提醒、文章底部、连续推文等。

总的来说，最后复盘环节，首要要明确最后想分析出来的结果，再去记录能支撑的基本数据即可。相信通过不断的复盘总结，你的公众号投放效果会越来越好。

好啦，以上每一个细节只要经过反复的精雕细琢，你的转化率至少能提高20%的，从而帮助你省下非常多投放的成本，效率可以提高非常多倍。

作者：阿萌

来源：趣读笔记