从今年4月初，我又荣幸的增加了一项公众号投放的工作，从刚接触时的完全不懂，到现在有一定的投放思路，这中间也踩过很多的坑，比如，一开始不懂得看数据工具，投放了1个超级明显的水号，钱是花出去了，引流来的只有20几个人，真是气的肾疼！

当然，甄别水号只是投放中非常容易跳出的坑，最难的部分还是自己要在工作慢慢总结投放的思路和策略，建立自己选号的标准。下面，就结合我这几个月真实的工作经历，按以下模块，来讲讲我对公众号投放的看法。

文章核心模块有：

1、投放公众号的全流程是什么？

2、投放的转化流程怎么设置？

3、选号的方法有哪些？

4、如何评估账号？

5、投放中要避开哪些坑？

6、瓶颈期如何优化投放工作？

01投放公众号的全流程是什么？

在聊投放流程之前，首先要明确的是公司的投放目标。

有些公司的投放目标简单粗暴，就是为了获取用户，然后转化这部分用户，要的就是投放带来的真金白银；而有些公司财大气粗，做投放仅仅是为了品牌宣传，对转化这块基本不会看重；当然也会有些公司为了快速获取用户，只要整体账号投放不赔钱或者少赔钱就行……

总之，不同公司因为发展现阶段的不同，设置的投放目标也就不同，相应的，对投放负责人的要求也就会不一样了。比如，有些投放负责人只要保证获客成本不超过xx元就可以，而我们公司算刚起步不久，资金相对较少，做投放这块主要就是为了盈利。

确定了投放目标后，下一步才应该考虑投放的全部流程，做相应的工作。包括投放前要准备的物料、对账号的预估、以及投放后对效果的跟进、复盘、优化工作。

准备物料阶段：

1、写几版不同主题的软文，方便测试哪版文案的引流率更高。

2、撰写活动页和落地页文案，以及心里有大概排版板式。

3、设计投放转化流程（下面会详细展开讲）。

4、初步选择适合投放的账号，细分不同类型属性。

评估账号阶段：

这里评估账号指用数据核算的方式预测某个备选账号，能不能满足自己的投放目标。这一步非常重要，下面也会详细展开讲。

投放后阶段：

1、总结不同类型账号的引流率，对评估新账号提供数据支撑。

2、优化软文的内容和标题，提高文章打开率。

3、和社群运营同事一起思考能提高购买转化率的方法。

4、效果不好的账号要复盘找出原因，解决问题。

因为我投放的目标是为了盈利，所以，从引流到用户购买整个流程我都要参与，并且需要考虑到每个节点的转化率。当然，如果你只考核获客成本的话，那后续购买转化率就和你没关系了。

02投放的转化流程怎么设置？

我们是做在线教育产品的，目前行业里基本有4种投放流程。

第一，低价课程拼团，并且送大量实体礼品的流程。

这类投放文章的活动力度都很大，适用于有一定品牌知名度，并且课程性价比较高的产品，比如，励步英语，当然，因为有一定的知名度，也开始投放朋友圈的广告了。

第二，要求用户留电话，销售跟进的流程。

这类投放流程适合客单价比较高，公司设有电销团队的产品，比如魔力耳朵，客单价较高，妈妈们一般不会轻易就买这么贵的课程，需要销售一个个跟进。

第三，引导用户加客服微信，进群免费上体验课的流程。

这类投放都需要专业的社群运营人员做好群运营，从而引导用户购课，一般，这类课程内容有一定的竞争力，客单价也适中，这样，用户上完体验课后，感觉孩子学的还不错，就能直接下手买了，其中，最长的购买转化周期也不过1个月左右，特别的个例能延长到2个月。

最后一种投放流程和第三种差不多，只是最开始先把用户引流到公众号上，然后再引导用户加微信、进群上体验课。这种方式为了不浪费投放来的用户，先引流到公众号。毕竟来一个人成本就高达几十块钱了，而购买转化率又比较低，剩下那么一堆人上完体验课又不买，总不能白白浪费。

至少在公众号里还能用文章或者资源多次触及到她们。这种投放方式比较适合公众号内容、资源有一定竞争力，并且有一定知名度的品牌，比如，常青藤爸爸，就一直用的就是这种流程。

说到这也想讲下，我刚开始设计转化流程这块遇到的问题。最开始，领导和我商量：我们不太想在用户转化这块花大量的人力，更希望用户看到我们的免费领课活动，自己参加试课，试完课再领优惠卷去购课。

所以，当时活动落地页设计了3个入口，分别是免费领课、免费领优惠卷、免费领讲座，并没有按以上的4种投放流程来。

然后我选择了一个1200块钱的小号进行测试，12小时以后，总结了一下后台数据：点3个入口的用户都有，其中免费领课用户的有37个人，可没有一个人上完课的，相当于0转化！这结果可有点惨，我有点懵。

痛定思痛后，和领导进行了复盘。发现了2个问题，第一：设计的入口太多了，分解了用户注意力，用户根本不知道要干什么，第二：即使用户能自己领课，但是大部分人还是不知道怎么去上课，这部分原因后来调整了流程也能证明。

接着，我就调整到最简单的投放流程，也就是上面说的第三种：引导用户加微信，社群运营同事再拉人进群，统一开课上课，有什么不懂的，直接在群里指导。调整后，我又选择了一个小号进行测试，这时，各个环节的转化率基本就正常了。

总结一下，运营真是应该把用户当做啥都不会的小孩来对待，尤其涉及活动流程这块，一定要通俗易懂，用户根本没有耐心去研究你这个活动流程是怎么样的，课是怎么上的。其次，投放花的都是真金白银，多了一节转化流程，就会损失10%-30%的用户，这个数据毫不夸张。

03选号的方法都有哪些？

做为一名投放人，最难的就是选号了！毕竟优质的账号是有限的呀，很多人投了100多个账号后，就感觉有点空虚了，因为很难找到好的账号了，要么阅读单价太贵，号主还爱答不理的，没法下手，要么遍地都是刷量的账号，真的太难了。

当然谁让咱干这个工作呢，还是得想办法多找账号啊。我一般有5种找号的方式。

1、关注优质账号，看互推账号，靠谱指数：1颗星

很多育儿账号的号主都有自己圈子，她们会互推些账号。这就需要上下班路上，多关注账号，看里面的互推消息了。这种情况比较少，不可能是寻找号源的主力，所以只给1颗星吧。

2、用搜狗或者微信搜索  靠谱指数：2颗星

除了媒介推荐以外，自己也得拓宽号源。我平时会用搜狗，搜一些和我们高度相关的关键词来找账号。这里的关键词最好是专业一些的关键词。

比如：我们的产品理念和盖兆全《做孩子最好的英语学习规划师》里面的理念相同，那我就可以把这盖兆全当作关键词来搜索。这种找号方式效率相对低些，要么找到的是几万阅读量的大号，要么就是几十阅读量的小号，很少有腰部的账号，给2颗星吧。

3、媒介推荐，靠谱指数：3颗星

这3颗星是打给媒介的，靠谱的媒介真是太少了。根据我以往的经验来看，加10个媒介，估计里面只有1个靠谱的。说他们不靠谱，其实更应该说他们不专业，随便推介账号。

我每次都明确说过要一些3-6岁优质的育儿账号，结果一推账号，就是：某妈教你怎么做头发、宝宝辅食、辣妈穿衣……这些账号一看名字就不符合我的要求啊。就说宝宝辅食吧，3岁之后的孩子谁还吃辅食呢？很明显，这些账号的粉丝都不是我们的受众。

当然，也会有些很专业的媒介，推荐一些质量很好的账号。这类媒介真是可遇不可求，很棒！所以真是不由感慨，任何一个工种，不管门槛高低，都有做的好的、不好的，这其中就在于思考、用心了。共勉吧！

4、竞品和有重叠用户品牌投过的账号 靠谱指数：4颗星

找账号当然少不了看竞品以及和自家产品有共同用户群体的品牌。但是，这个选号范围只是进入备选账号池，最后还得根据自己的选号标准对账号进行甄别，才能确定是否投放。

投的多了以后，对竞品投放习惯基本也会有所了解，比如某产品，有钱，广投，那它家投过的账号，我就要好好考虑了，而另外一个产品，能挖掘出好账号，投放相对谨慎，看它家投放过的账号，尤其是这个产品复投过的账号，我就会稍微多些信心。

这种方式找号能找到大量的账号，效率相对较高，所以，值4颗星。

5、另辟蹊径找号法 靠谱指数：不评星

哈哈，这种方法就是自己随机发挥了。比如有一些聊的比较好的用户，可以问问她们关注哪些账号。再比如，找一些优质的垂直账号，她们都有转载文章的群，而这些需要转载文章的公众号，基本上和这个优质账号的用户群体差不多，这不也就是我们的用户群体嘛。

一个群里面就有300-400个号的新媒体运营人员，进这个群，就能看到大家掌管的是哪个公众号了，看对眼，都不用自己问联系方式，直接就能加好友私聊了，效率杠杠的。

04如何评估账号？

初步选好账号，当然要评估哪个账号适合投放了。就像我前面说的，评估账号的标准要结合自己的投放目标、投放流程来看。

我会根据测试过的数据评估到购买这个环节。具体来说，就是把从用户点开文章到购买环节分解成一系列节点，有些节点的转化率是不变的，那就直接预估某个数值，而文章引流这块以及购买转化率是变化的，就要根据之前的数据以及自己的经验去评估了。

这是我投放一个账号前要预估的数据，如果你负责的仅仅是获客这块，那只需要评估到获客这块环节，核算是不是符合自己的kpi就可以。

05投放中要避开哪些坑？

投的多了，总会见到“鬼”的。那就要多分析，到底是啥原因，能用数据说明的尽量用数据说明。

1、最简单的坑：水号

虽然很多媒介以及投放人都会说，有些号虽然刷量，但是效果好。我对于刷量的账号是一律不选的，本来投放有一部分就是靠运气了，还把那么大的风险放在一个水号上，很不值得。

就像我之前有同事投放了一个账号，投之前其实我知道有刷量的情况，但就是碍于上面的话，我想也许会是那种刷量但是有效果的账号，结果扑街到啥都没有。我是不太愿意冒这个风险的。宁愿不投，也不会投刷量的账号！

2、明显的坑：竞品复投的账号

很多媒介推荐账号，都会和我说哪个哪个竞品复投过。那和我有个毛关系啊，有可能我为了赚钱，人家是为了获客，目标都不一样，我参考人家干嘛。

再说，就算都是为了获客，有的人的kpi是80块钱的获客成本，有的是50块钱，那能比吗。所以说，还是要根据自己对账号的内容、文章风格、吸粉来源、用户属性等等不同维度自己亲手去分析账号，不要老看竞品投不投，真的不科学！

3、隐形的坑：优质账号，投放效果并不好

遇到这种情况我也很无奈，总觉得这个账号从文章内容到用户评论都很优质，咋就投蹦了呢？

后来反思了下，找到了我认为的部分原因。我在选号的过程中，很喜欢看下面的评论，感觉评论多，那账号的粘性肯定高，投总没问题。

可恰恰是这类账号，粉丝迷恋的基本是号主的人设，如果自己能排在前面，那投放效果会不错。但要是竞品投过好几轮了，自己再去投的话，这些铁粉基本被洗完了，投放的效果就一般了。

反而，我发现有些账号留言不多，或者总是频繁发广告，但无论是引流还是购买效果总有一个环节是超出预期的。

所以，我觉得那些一直能接到广告，并且还有稳定阅读量的账号存在就有自己合理性的。当然不是说这类账号好，还是要具体账号具体分析的。

06瓶颈期如何优化投放工作？

任何工作都会有自己的瓶颈期，投放也不例外。我感觉这里面的瓶颈期有2个，一个是账号比较难找，市面上的优质账号少，另一个就是账号越来越贵，如果广告阅读量上不去，那阅读单价就很贵了，有点难以完成自己的kpi。

针对第一点，我现在也无解，毕竟市场就是这样的，做到一定地步，吃透公众号领域，那就投放信息流嘛，总不能在一个渠道干耗着啊！

第二点的话，我觉得还是在于文案，一定要打磨出一个牛逼的标题和一篇牛逼的软文，投放了这么久，我们也能发现，一个好标题的阅读量能比差标题高出30%到一半的阅读量呢。

这是一个账号不同的标题，阅读量还是有差距的。好的标题大家都在用，但也要创新出一篇更好的。

做投放久了，有时候都把精力放在找号、评估账号、投放账号上了，很少有精力再去想出一个杀出重围的标题。为了把工作做到更好，还是要多思考，多写，自己就比别人更进一步。

07结语

写到这里其实已经写很多了，虽然有些话题还没讲，但我觉得也差不多了。总结一下：

虽然投放公众号是一门玄学，感觉就像赌博一样。但还是应该找出每次投放效果不好的原因，得出一些结论，能有数据支撑的结论最好，这样自己才能不断的进步，优化工作。

最后，愿所有投放公众号的同僚早日投上信息流，再也不用找号找到心发慌了！

作者：一只认真的小仙女

来源：婧夏白话（jingxiabaihua）

从上家公司开始接触公众号投放已经快一年了，从一开始的只做CPS，到后来的付费推广。

慢慢也累积了一些个人看法，因为个人一直做的是效果投放，最终的考核是ROI，所以以下观点也是从实现最终的产品转化为目标的，一些以曝光为目的的投放可能不太一样哦，这个有机会欢迎探讨。

本文结构：

渠道拓展-渠道沟通-文案准备-投放管理-数据汇总

一、渠道拓展

把渠道拓展放在第一是因为很多做公众号投放的人可能只是暂时性需求，比如说做了一场活动需要外部曝光，那可能活动运营会考虑找一些kol投放，如果活动预算有限（不然就可以直接找代理公司了），那就需要找匹配的精准号，这里推荐几个找号的工具。

（一）搜狗微信搜索

背靠海量微信文章库，可以直接根据关键词或者句子去搜索对应公众号，这里还有个小窍门是可以去跟投竞品，如果你有竞品做过公众号投放，且你恰好看到过他们文章，那么截取他们广告推文中带品牌词的句子，那最近你的竞品投过哪些号就都能看见了，直接从中筛选就好啦。当然缺点就是这个搜索范围还是太大了，他针对的是关键词搜索，可能会有很多不相关的号，并且找到了相关的号也还需要人工一个个扫码。

（二）BlueMC蓝鲸

界面非常的粉嫩，个人用得最多的一个，功能比较强大，kol画像是用来分析微博的，因为个人微博投的很少，也谈不上精确分析，这个懂的朋友研究。

我比较常用的功能是用[公众号找找]查到自己想分析的公众号，然后生成公众号画像，里面有包括文章趋势，影响力，活跃度、发布时间分布等。

还有一个比较重要的功能是他还可以下载目标公众号的历史文章，标题、阅读数、点赞量、发文日期，全文以及根据他们自己算法总结出来的热度和影响力。这个功能方便广告主做一个多维度的精确的分析，我一般常用的功能是分析他阅读量与标题，还有发文时间节点的关系，这方便我去确定推文时间以及文案风格。还有更多玩法大家去发现哦。

（三）西瓜数据

这个网站就比较明显区分付费玩家和普通玩家功能了，主功能分为关键词搜索、高级搜索、文章搜索，这个文章搜索和搜狗类似，实测找的没有搜狗的全。

他可以看到预估粉丝数和平均阅读量，看起来挺厉害的样子，实际中会有误差，他可能是有自己的算法去估算，我曾经遇到一个量级不大，但是文章打开率非常高的公众号，他这里估的量级是人家后台给我的几十倍，因为我一直没有付过钱,所以更强大的功能大家去开发咯。

另外还有一些大家耳熟能详的像新榜，清博指数这里就不一一介绍了，各个工具功能也各有侧重，建议大家平时还是带着目的出发，同时多结合几个平台的数据，这样子观点更加的全面。

二、渠道沟通

在你有确定渠道的时候上面的这些渠道拓展工具中的一些功能其时可以从与渠道沟通中获得的，当然每个kol接受度不同，给你的信息也不同。

所以你需要结合工具去对比，经常有遇到公众号开口就说自己公众号平均阅读过万，然后价格需要多少多少。

这个时候就需要投放的人心里得有谱，既不能直接截个后台图给人家开怼，又需要把价格谈到合理。

这里每个人都有自己的沟通方法，我一般的做法是先问对方大概粉丝数和平均阅读量。

结合工具看到渠道的大概量，以此推算对方大概的文章打开率。

如果出路不大，且文章打开率高的话，我会报出一个比我们平均投放价格略高的价格（平均价格我这边一般以文章平均阅读区估计），反之则报低点价格。

当然如果遇到对方报出来的数和实际出路很大，又把价格咬得死死的，或者报价远高于你的平均出价且又不让步的，我也会放弃合作，因为对方的态度就说明了即使我们后面合作对方要求也特别高，配合度会比较低。Kol就是被惯多了

三、文案准备

渠道沟通很重要的一点是谈价格和合作排期之外，另外一点就是谈文案了，可能会有投放的广告主是有需求直接kol这边出文章的。

但是我们投放的目的是付费转化，广告主要比比kol更懂产品，更加明白如何让用户付费，所以我们文案基本上是自己写

kol的意见也很重要，一般我都会和kol沟通他的渠道调性用户画像，并从kol那里要来文章阅读比较高的文章。

四、投放管理

安排投放时间，一般会结合公众号历史推文情况，如果公众号推文规律且已经有固定推文时间点了，我一般就按公众号的固定时间来。

但是如果公众号发文规律性不强，或者公众号本身量级不大，那还是按照自己日常转化效果最好的时间来，比如说我们一般在晚上十点半左右转化比较好，因为这个时间段大家都有时间闲下来看文章。

另外推文的转化来的用户，大部分还是冲动消费的，夜间人做决定相对感性。

如果遇到你们非常看重的投放，比如说量级超级大的，且既需要确定投放的时间段也需要确定投放日期的。

我一般会用蓝鲸拉出公众号半年的数据，用透视表确定什么时间阅读数和点赞数最高，当然最高投放久了也需要总结出自己产品的转化规律，比如说我们转化日期最好的是在周三，周末最差。

另外推文之后主动去留一些言和及时回复用户问题也很重要。

五、数据汇总

这个需要结合你们产品的考核指标，产品自身需要先做好用户行为的数据收集。

比如说我需要分析的几个指标主要是：阅读注册率、阅读付费率、注册转化率、平均客单价。

这几个指标主要反映的问题我理解主要是：阅读注册率和阅读付费率主要是看文案与渠道的匹配程度，注册转化率主要是分析渠道用户的付费意愿，平均客单价主要是看渠道用户的价值。

公众号投放还是需要结合运营思路，小范围测试，不断总结规律，变换玩法，归根结底还是要先把钱投出去，不踩点坑很难成长。

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