又是一年高考季，苦读多年的学子们即将迎来人生中的关键时刻。值此之时，对考生的关爱和鼓励早已经成了社会各界心照不宣的默契，即使是身为“局外人”的各大品牌，也都纷纷尽己所能，为学子们贡献自己的一份力量。

作为“学生脑健康呵护者”的六个核桃，于2月27日在新一年的高考季进入百日倒计时之际，化身“最强应援团”邀请家长前往山东曲阜参加“第二届六个核桃曲阜孔庙祈福大典”为全国高考学子祈福，以实际行动为学生们“打call”。

在丰富多彩的祈福活动背后，我们看到了一个正在多层面蜕变的六个核桃。

品牌蝶变

考前祈福作为一个传统的民间文化习俗，千百年来孔子智慧的文化形象早已经深入人心，并一直为广大后世学者所敬仰。其“有教无类”、“因材施教”的思想，至今仍被教育界所广泛推崇，六个核桃选择孔庙为高考学子祈福，其背后寓意不言而喻。

首先，借用传统的人文背景，在品牌与消费者之间搭建温暖、正能量的沟通渠道，拉近消费者与品牌之间的距离。孔庙祈福作为我国传统文化的结晶，有着悠久的文化底蕴和广泛的群众基础，六个核桃在此祈福既能够弘扬传统文化，也能让考生和家长放下备考的紧张和重负。

另外，作为一个社会性活动，六个核桃通过别出心裁的品牌活动传递美好祝愿给广大考生，很好地搭建了品牌与消费者之间共情的渠道，对外展现了六个核桃正向的品牌形象。

其次，积极适应饮品行业日益碎片化、场景化的新特点，聚焦场景创造性地策划品牌活动，通过“沉浸式参与”唤醒用户需求。从过往的情况不难发现，从最初的助力高考学子努力奋斗，到共同迎战高考，再到孔庙祈福，六个核桃在“学习场景”之上，又再造了一个“高考场景”，以此吸引用户主动参与品牌公益活动，进而让用户在“沉浸式参与”中感受到品牌的魅力与价值，从而建立起对品牌的高信任度和高粘性。

最后，顺应消费者主权时代商业逻辑向“用户为王”转变的转型趋势，以品牌活动为依托推动六个核桃从“产品驱动”向“用户为王”的用户品牌转型。随着消费者主权时代的到来，过去单纯依靠“产品驱动”的模式日渐式微，而“用户为王”的商业模式则日渐成为行业趋势。在此背景下，六个核桃积极转变战略不断向用户品牌靠拢，并通过策划品牌活动将这一理念落到实处。

产品裂变

在推动企业向“用户为王”的品牌“蝶变”的同时，六个核桃还积极推动产品创新，打破传统单一品类局限，多措并举推动产品裂变。

其一，依托强大的技术研发体系，不断提升产品的营养价值、品质、包装和设计，以满足消费者个性化、多样化的消费需求。财报数据显示，2018年至2020年，六个核桃以领先行业的技术研发投入，构建了完整的产学研体系以加速新品研发，并以此为依托建立了包括“5·3·28”工艺、“全核桃CET冷萃工艺”和“五重细化研磨工艺”等专利技术，不断提升产品的营养和口感，并持续推出多口味、多包装形态产品，以适应消费者不同场景需求，持续提高六个核桃的销售势能。

其二，打破传统乳业单一化、同质化的“窠臼”，形成重磅产品矩阵构建产品势能，推动产品可持续裂变。从植物蛋白饮料行业来看，业内不少领头企业都是以“超级大单品”（杏仁露、椰树饮料、核桃乳等单品）占领细分市场，且大单品营收贡献大多超过80%以上，产品结构相对单一。与此同时，伴随着农夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨头进入行业，植物蛋白行业的产品同质化日益严重，由此带来的结果就是行业“疯狂内卷”，效益却大不如前。

为打破这一局面，六个核桃大力推动产品创新，新品打造细分产品矩阵。如以六个核桃2430为代表的高端核桃乳饮品系列，以高蛋白、0糖、0胆固醇等营养及健康优势，迅速为六个核桃赢得了良好口碑。

其三，紧随消费者追求健康的消费新趋势，抢占植物奶等新兴蓝海市场，推动产品实现人群“破圈”壮大品牌声势。随着绿色经济和健康饮食观念日益深入人心，全球“植物基”概念风乍起，“人造肉”、“植物奶”等素食产品热度不断高涨，巨头也在参与赛道围猎。

作为国内最大的植物奶生产企业，六个核桃成功引进中国大陆第一条（也是目前唯一一条）、全球顶级全豆生产设备并于去年投用，并以国际领先工艺生产标准保障产品品质，预计植物奶品类将成为公司的下一个业务增长极。毕竟，作为国内最大的植物奶生产企业，植物奶品类与其原有的核桃乳品类存在高相关性，同时又与其原有的产品形成了高度差异化，预计植物奶的引入将对六个核桃实现人群“破圈”大有助益。

渠道蜕变

此外，面对新渠道、新业态的蓬勃发展，六个核桃也在积极适应外部环境，打破传统渠道的限制，向着线上线下一体化的全渠道方向转变。

一方面，对赖以起家的传统线下经销渠道，采取做深、做优、做透、做精的态度稳住根基，巩固传统存量市场。财报显示，截止2021年6月30日六个核桃线下渠道，已经覆盖了包括711、全家、全时、罗森等5万家全国连锁便利店，并拥有了2000多家经销商，经销商数量较此前的1900家明显增多。在持续做大传统经销商网络的基础上，六个核桃进一步将渠道纵深拓展、扁平运作，推动渠道下沉并用纵深拓展手段，增强产品在市场的渗透率。

另外，六个核桃还根据不同城市级别和市场消费特性，优化渠道产品结构，并协助经销商群体转变经营方式，由此带动了经销商渠道的爆发式增长。据2021年三季度报显示，六个核桃经销商渠道收入同比上年大增69.66%。

另一方面，随着直播带货、短视频等新渠道新业态的广泛兴起，六个核桃也在推动包括组织机制、直销体系等在内的数字化“全域动销”新模式，构建立体化的渠道销售闭环，提升全渠道触达用户能力。

为了更快适应新零售的市场发展环境，六个核桃在线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道深度互动，并相继成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部重塑组织机能，并请代运营公司协同线上产品体系搭建，实现线上、线下、社区渠道多向联动的数字化立体渠道营销体系。经过几年的努力，如今六个核桃线上渠道已经初具规模，线上线下一体化也在进一步提速。

开启第二增长曲线

从一个不起眼的核桃乳小单品，发展成为如今植物蛋白饮品市场首屈一指的明星企业，六个核桃用了25年的时间，其发展绝非一帆风顺。而其能够走到今天，与其始终奉行“守正出奇”的策略分不开。

一来，作为核桃乳品类的开创者，六个核桃始终坚守主业，以长期主义的姿态引领市场终成行业龙头。从最初的核桃乳单品出发，六个核桃25年如一日始终坚守植物蛋白饮品市场，不断在核桃乳赛道精耕细作，不断迭代自身向高端化、功能化健康品出发，逐渐在核桃乳这个细分赛道成为绝对的龙头，其核桃乳龙头的品牌心智也日益深入人心。

二来，在公司发展遇到阶段性瓶颈时期，六个核桃又敢于打破自己，从产品、渠道、品牌乃至组织层面重塑自身，从而一步步突破现实瓶颈走向更宽广的市场。在疫情冲击的2020年，六个核桃的营收一度严重“缩水”，公司面临业绩“触底”的状况，业界也不乏“唱衰”的论调。

但面对困局，六个核桃以“壮士断腕”的勇气通过调整组织框架，全面升级渠道、产品、品牌，借助“危机”成功实现了自身的全面蜕变，组织韧性和经营成果得到了持续改善，终于在2021年最新财报发出后再次惊艳了外界。

财报显示，2021年前三季度养元饮品（六个核桃）实现营业收入接近50.12亿元，同比增幅在66%左右；归属于上市公司股东的净利润约为16.31亿元，同比增长40%左右。靓丽的成绩表明，六个核桃在2020年的“短暂触底”之后终于迎来了反弹时刻。与此同时，随着六个核桃在植物奶领域的率先布局，一个清晰可见的前景不低于核桃乳的植物奶赛道，正在为公司开启第二增长曲线蓄积力量。

作者：刘旷

来源：liukuang110

读前思考3秒，你觉得怎样才是好的品牌名字？本文暂时抛开品牌品质、经营、规模等问题，重点和你聊聊品牌取名的话题。

你觉得好的品牌名有多大作用？

在过去的商业时代，可能你随便取一个名字不会有很大的区别。因为那时候品牌少，消费者的选择也少。同一个品类，商场的货架上可能就那么一两个品牌。而且互联网也没有现在发达，消费者只要记住你的店在村里或镇上的哪个位置就行，直接过去买。

可能你品牌名叫“雷记”还是“小米”都一样，当时名字并不是最重要的。但是现在的产品同质化越来越严重，品牌数量远远多于过去，而且人的心智资源是有限的，好的品牌名字就变得越来越重要了，尤其是互联网相关的企业。

好名字能帮你减少一大笔广告费用！

营销大神史玉柱说：

“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”

比如二手车平台的名字——瓜子、人人车、优信。这三个品牌投同样的广告费用，很明显瓜子二手车这个名字更有优势。其次是人人车，而优信二手车可能多投1倍以上的广告费才能让消费者记住这个名字。

甚至，好的名字能改变一个品牌的命运。

比如，当时可口可乐在中国的名字叫“蝌蚪啃腊”。国内的消费者一听，感觉这个名字怪怪的，有点像喝咳嗽药的感觉，销售情况自然很差。后来改成了“可口可乐”后，情况就开始逆转了。

再如，有个叫“金师”的品牌在广东香港地区卖得很差。为什么？主要的原因就是名字不好。因为“金师”的“狮”和粤语 “输”音相似，香港广东的消费者一听这个音就觉得很不爽了——“金子被输光了？才不买你的东西呢！”后来改成了“金利来”就大获成功。

所以，好名字不但能节省营销成本，还可能影响你品牌的发展前景。

那怎样才是好的品牌名呢？

一、品牌取名的原则

好的品牌名字，至少要符合以下两大原则。

原则之一：能降低传播成本

为什么说好的名字要能降低传播成本？

因为名字本质是用来叫的，不是用来看的。

在早期的人类生活中，人数比较少，彼此几乎都认识，通过人脸、样子都可以快速识别谁是谁。但是到了晚上，互相就看不见了。那么，就只能通过呼唤名字来识别、召唤他人。

而想要“叫”好一个名字，首先是这个名字能降低传播成本。

像很多人成了明星都会起个艺名或改名，比如成龙、刘德华，留几手、作业本等。原因之一是因为这些名字更利于传播。（连我不是网红，都有了自己的昵称——怪兽先森。）

根据华与华与小马宋老师的分享，传播成本主要包括以下四个方面：

（1）识别成本-容易看懂

比如，“苹果醋”比“发酵苹果汁”更容易懂，“大自然的秘密”比“生物学”更容易懂。

有些名字不容易识别该品牌是什么的，在宣传时最好要加上品类词。比如 “小米”，叫“小米手机”更好，不然没听过的人以为这是卖米的品牌。

（2）记忆成本-容易记住

看了或听了这个名字，你是不是容易记住它？比如前面所说的二手车平台名字，记忆成本高低排序：优信＞人人车＞瓜子。

有些人说名字长短是降低记忆成本的关键。其实，名字长短并不是最重要的。更重要的，看是不是符合我们的记忆规律。比如“人人都是产品经理”、“馒头商学院”这些名字就容易记住，但是“钵呈”很难记住。

当然，名字尽量在2-4个字是比较好的，让人读起来没那么累。

（3）转述成本-容易说清

很多人以为用了生僻字就是“创意”，别人看不懂的就是“差异化”。实际上，这不但让用户看不懂，还增加了转述成本，让人很难一下子说清楚。

“有家店的菜很好吃”

“哪一家？”

“犇鱻羴，“犇””就是三个牛组成，读bēn，鱻就是三个鱼，读……“

“我还是回家吃我妈炒的菜好了……”

所以，用生僻字做为品牌名将会增加转述成本，你的品牌也会失去了很多潜在的用户。

另外为了避免识读困难，对待多音字、多义字的使用也应谨慎， 比如“壳牌”这个品牌，我刚开始以为读“壳（ké）牌”，后来被朋友纠正了过来，才知道是读“壳（qiào）牌”。

所以尽量不要用生僻、歧义或中英文混杂的词做为品牌名字。

（4）搜索成本-容易搜索

现在我们碰到一个不熟悉的品牌或产品，很多人都会上网查一下。

你的名字很难打出来或搜索出来，如果消费者本来对你的意愿也不是特别大，可能消费者就会因为你的名字搜索成本过高而放弃继续了解你这个品牌，你也因此失去了一个潜在用户。

比如一个叫“tutorabc”的英语学习平台，我打出这个名字就要对着广告里的字母一个个输入。相反，像“无忧”英语这个名字更容易打出来搜索。

除了能够降低传播成本之外，来看看好的品牌名的另外一个原则：

原则之二：具有投资价值

看到这个原则，你可能会纳闷了：“一个名字而已，至于上升到投资价值这个地位吗？”

是的，好名字是具有投资价值，每一次的广告宣传都是为这个品牌名在增加投资收益。比如“可口可乐”这个名字。

像现在很多好的名字被注册了，很多人不惜重金买下来。甚至，有些人靠着注册名字来赚钱，就像卖域名一样。

什么样的品牌名字具有投资价值呢？除开符合前面所说的能降低传播成本之外，一般还要注意以下常见的两点：

（1）不要用产生负面认知的词

比如文章开头说的“蝌蚪啃腊”和“金师”名字，就会产生目标用户的负面认知。这样的品牌名，广告费投入越多，正面效果反而越差。因为这些名字就不具有投资价值，不算是好名字。

再如“人造黄油”这个名字也容易让人联想到“这个黄油是人工用化学原料做出来”的负面认知，而改为“植物黄油”就好多了。

（2）避免用涉及政治、色情敏感、法律问题等词

比如有一家餐饮类门店给自己取了个名字叫“饭醉份子”，听说开了三天被工商勒令停业整顿了。

再比如“八个核桃”或“八个原味核桃”这些名字，很明显就是抄袭模仿“六个核桃”。就算能避免商标法律的问题，但也会引起部分消费者的反感，让人觉得没有创意。之前还有个老干爹模仿老干妈的失败案例，也是一样。

所以，想要品牌名具有投资价值，要避免用涉及政治、色情敏感、法律问题等词。这些名字就算能注册下来，也不利于品牌的长期发展。

那么，具体该如何取一个好名字呢？

二、品牌取名的技巧

品牌取名的技巧在网上一搜一大堆，我在这里只分享几个觉得比较实用有效的技巧。

1.已形成记忆符号的词

常见分类有下面两种：

（1）直接用动植物名

品牌或产品取名，最好用已形成记忆符号的词，而动植物名就是典型的代表。

之前大象公会有关动植物取名的一篇文章在圈内流传，就是讲了很多容易记住和易于传播的品牌名字，基本都是动植物名字，尤其是互联网类品牌，看到互联网品牌名就想到动物园……

其实，利用动植物名字来作为品牌名，就是降低传播成本的方式。因为人对动植物比较熟悉，熟悉的东西最容易记住，而且动植物也不容易出现侵权等商标问题（容易注册）。

比如直接取动物名的品牌有：小天鹅、老虎直播、武昌鱼、蚂蚁金服、菜鸟物流、虾米音乐……

植物的有：百合网、土豆网、小米手机、蘑菇街、豌豆荚、坚果手机、花椒直播、瓜子二手车、梨视频、荔枝FM、果壳网、西瓜视频……

取动植物名的品牌，在宣传时要后面加个品类词，能让人一听就知道你是做什么的，降低传播中的识别成本。比如前面所说的“小米手机“，如果后面不加“手机”，首次听的以为是卖米的品牌。

（2）其他符号词

除开动植物是人脑熟悉的名字，还有其他熟悉的符号词。若能用且还没被注册，也是非常好的名字。

比如锤子（手机），真功夫等，还有马可波罗也算（因为中小学课本出现过，也形成了一个熟悉的符号词）。

可能有些人就会说，如果想到的动植物名字都被注册了怎么办？

这个问题问得好——那么，请看下面的取名技巧。

2.品类相关词+动植物/熟悉的物品词

比如，搜狐，路虎汽车，途虎养车，宝马汽车、天猫、途牛旅游、爱豆、飞猪旅行、淘宝等。

再比如我的公众号名字“怪兽先森”，就是这个思路想出来的。当时我和朋友想了好几个名字，最后还是选择“怪兽先森”。因为这个名字更形象易记 。

“怪兽”是大家熟悉的词，暂且归为动植物的名字吧（有点勉强的分类）。“先森”是先生的相近词（其实用“先生”更好传播，不容易写错。不过更喜欢“先森”，哈哈）。

另外，“怪兽”与“先森”本来就有点冲突对比，一结合就会更容易记住。因为有冲突对比的名字更能加深人脑的记忆，类似“飞猪”的“飞”与“猪” （猪都能飞？真有意思。那么，很快记住了）。

还有搜狐引擎，听说最早是叫做搜乎。但创始人张朝阳后来觉得到狐狸的特点是机敏、灵活和聪慧，而这些也符合搜索引擎特点，后来就将“搜乎”改为“搜狐”。

3.叠词化

取名字的另外一个技巧就是叠词化。

比如QQ、钉钉、脉脉、陌陌、探探、派派、YY，还有滴滴、当当、贝贝、转转、旺旺、盼盼。

除了两个字的名字，三个字也是可以用叠词化来命名，比如淘票票、货拉拉、拼多多、钱多多、房多多、运满满、楚楚街、娃哈哈、人人贷、拍拍贷、企查查等。

为什么叠词化也容易被人记住？引用里孙庆金教授的解释，你会发现小孩子在刚刚学说话时，一般叠词是最容易学会的。比如“爸爸、妈妈”，或者吃饭就“饭饭”，看到猪就“猪猪”，撒尿就“尿尿”…

可见，人类对叠词还是比较容易记住的，毕竟这是人的大脑记忆规律。

4.习惯用语

能够降低传播成本的名字还有我们的习惯用语。

比如去哪儿、什么值得买、饿了么、阿里巴巴（暗示芝麻开门，财富大门打开）、今日头条、我爱我家等。

前段时间我用这个技巧取帮一家做线下零售的店取了一个名字，是一个挺好记住的名字。不知道他们商标注册下来了没，就不透露了。

所以，用这些日常的习惯用语能想出不少的好名字。

5.数字+品类相关词

这个方法用得好，也能起到好名字。

比如六个核桃、三只松鼠、一朵棉花（纯棉家居品牌）等

但是需要注意的是，不要耍小聪明模仿已有品牌改个数字。比如前面所说的 “八个核桃”就明显看出是模仿“六个核桃“品牌，容易对品牌产生负面印象，也违背了前面所说的投资价值中的“不要用产生负面认知的词”这个原则。

好，以上六个技巧是常见的有效方法，按照这些技巧取出来的名字都不会太差。当然，还有其他很多技巧，但灵活运用好以上几个技巧，已经可以取到能降低传播成本与具有投资价值的好名字了。

三、好名字的检测方法

名字起好了，是不是一个好名字，用一些简单的方法可以初步地检测出来。

（ps：下面的前两个方法是小马宋推荐分享，后面两个方法是个人总结）

1.听完能不能马上正确地写出来？

当你告诉别人这个名字，Ta可以马上正确地写出来，说明这个名字的传播成本低（看得懂、记得住、说得清、易搜索）。比如三只松鼠、天天快递、滴滴打车等，就符合了这个检测标准。

比如“犇鱻羴”、“tutorabc”等名字就很难听完就写出来，也很难打出来。

2.输入名字时，是否要切换键盘？

中英夹杂等名字，甚至英文还有大小写的，打出来就很痛苦了。这种名字直接提高搜索成本，不是好名字。

3.别人第一听到这个品牌名后，能不能马上知道你是干什么的？

这个就可检测出这个名字是不是看得懂，和会不会被消费者误解。比如俏江南，别人一听以为是唱戏的，其实是川菜馆。还有小米手机，如果没有加上“手机”品类名在“小米”后面，第一次听的人以为是卖米的品牌。

4.目标用户听到这个名字是否感到不安？

检测是否有文化、行业忌讳或负面认知等。比如可口可乐当初在中国的名字是“蝌蚪啃腊”，比如广东香港人听到“金狮”这个名字。

总结

能看完都是真爱。最后就用一张思维导图来总结吧。

（若点击放大还是模糊，可加我微信guaishou713，获取高清图）

你觉得还有哪些品牌的名字符合本文所说的原理？欢迎留言区分享一下。

备注

1.本文是个人对品牌取名的理解，若有不同观点，无需争论对错（因为营销没有对与错，有效、合适即可），但欢迎留言讨论交流你的想法。若觉得本文对你有用，建议看完后运用与收藏，需要时再翻开看看。

2.本文涉及的品牌，怪兽先森只从取名层面进行分析解释，对相关产品质量方面没有任何关系。如有不妥，请联系删除。图片来源网络，侵权联删。

作者：怪兽先森，授权青瓜传媒发布。

来源：怪兽先森

消费接触及熟悉一个品牌有一个过程：认识——认知——认同，与这三个阶段对应的，有品牌的三大系统：符号系统、利益系统、意义系统。在各个系统里，品牌都能做些什么呢？

试想一下，你跟你身边朋友、同事、男女朋友熟悉的过程。

除了一见钟情外，差不多都是一个从浅及深，从认识到认知到认同的过程。

首先，你要记住这个陌生人的名字、长相。

然后，你开始了解他是做什么的、有什么特长、性格如何。

慢慢得，你跟他越来越熟悉，你觉得你们的性格很合得来，三观很对着上，有共同的兴趣和喜好，跟你是同一类人。总之他身上的某些地方让你很认同，于是你们成了朋友、情侣。

认识——认知——认同，这就是人与人熟悉的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程：

• 先记住品牌名、logo；
• 其次是品牌知识，你是干吗的，跟同类产品有什么不一样；
• 最后是情感和精神上的连接，让你产生“这是我的品牌”的感觉。

如何打造品牌？

其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造：先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。

与此三阶段相对应的，就是品牌的三大系统：符号系统、利益系统、意义系统。

一、符号系统

自然界中并不存在线条。所谓线条只是不同色调的相交之处，是大脑从客观事物中抽象概括出来的。线条，是我们大脑的发明。

从15000年前原始人绘制在法国南部拉斯科洞穴的壁画，到出土于陕西西安的新石器时代人面鱼纹彩陶盆，从毕加索的牛到所有儿童的简笔画。每当我们要描绘事物时，总是选择从线条开始来表现世界。

线条就是我们描绘这个世界的基础手段，它是抽象的艺术语言。

（如果让你给牛设计一个logo？）

人脑对外在世界的认知，并不是如摄像头一样原样照搬。当你看见一件事物，大脑会对接收到的客观信息进行处理，先是分解，然后抽象提纯，最后简化出来关键特征。

想想你刚认识一个人时，你会记住些什么：他有一个红通通的鼻子，她眼睛好大，他左脸颊有一块青色的胎记，她头发是紫色的，他胡子是花白的……

我们总是会不由自主得去提取一个人的主要特征，而不是在大脑里给他拍一张照。

大脑讨厌复杂的信息，大脑只能理解简单的信息。我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界，这就是我们亿万年来进化出的生存之道。

为了方便消费者更好记住你的品牌，品牌需要打造一套简单易识别的符号系统，这是品牌的基础。

符号系统主要包括：品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。

要设计好的品牌符号，关键是简化品牌信息并放大核心特征。

在比萨品类，必胜客是领导品牌，乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知，通过榴莲比萨建立区隔。

虽然它的菜单上还有很多其他产品，但榴莲就是它的核心特征。于是乐凯撒修正了自己的logo设计。

从这个变化中，我们可以看到榴莲的关键放大。

在那么多背单词的软件、APP之中，百词斩突出一个斩字。每当你记住一个单词，就是潇洒得斩掉一个单词。这个“斩”，让背单词充满了快感，并且很有画面感。

斩就是百词斩的核心特征，所以整个APP的设计和体验都围绕“斩”来展开，从logo到推广语“斩断你与英语的多年恩怨”，在APP使用的过程中也有斩的音效和动作，用一次你就会记住。

2011年，贯通日本九州的新干线全线开通，其他区域的旅客可以更方便来九州观光，熊本县政府看到这个千载难逢的机遇，有意做一些推广活动，吸引旅客在熊本站下车。

本县出身的作家小山薰堂和他的设计师好友水野学设计了如今知名的熊本熊「Kumamon」，熊本熊身体上使用熊本城的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号，它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物。

政府聘任熊本熊担任本县营业部长兼幸福部长，它是日本第一位吉祥物公务员，大概也是世界上最知名的公务员之一。

表情呆萌，形象蠢萌，举止贱萌的熊本熊，如今已经成为熊本县最具识别力的符号。

同理包括登陆不上去，但朋友圈必打卡的Line friends。

奥迪的招牌四驱技术quattro，它是奥迪最重要的运动基因。

Quattro在意大利语中的意思就是“4”，在注册商标时，符号用了一只小壁虎。

壁虎最厉害的是什么？抓地力！就算光滑如镜也能攀爬无阻。奥迪用壁虎作为quattro的标志，正是为了说明全时四驱的抓地力。

后来到了中国，壁虎又被引伸为谐音“庇护”、“避祸”、“必福”，寓意行车安全，远离祸事。在传统文化中，壁虎为天龙、守宫，又有降妖除魔、旺家兴财之意。

所以你可以在很多车上，看到壁虎这个标志，就算不是奥迪。壁虎已经成为汽车史上的一个经典案例和符号，奥迪也为这个小壁虎创作了很多经典广告。

除了名称、logo、色彩图案、吉祥物这些外在的符号以后，产品设计本身也要尽力创造标志特征，形成独特识别。

比如宝马的双肾进气格栅，路上看到你就知道这是宝马。

这就是品牌的符号系统，其核心在于强化识别，让消费者一眼认出你，认识你是谁。

要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除：

• 先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质；
• 然后乘法，将核心特征成倍放大；
• 再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知；
• 最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。

此处不展开，以后写专文。

二、利益系统

利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现。所以利益系统也可以称之为知识系统。

但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心，不然对于一个普通消费者来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识？

站在用户的角度出发，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：

1. 跟我有什么关系？
2. 你跟别人有什么不一样？

问题1：是解决用户需求问题，要明确告诉消费者，产品提供何种利益，满足消费者的什么需求；问题2：是解决竞争问题，创造差异化。

比如加多宝的利益系统，就包含两层：

1. 为什么要喝凉茶？因为怕上火啊，尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。
2. 凉茶为什么要喝加多宝？因为跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的，要不然怎么大家都选？）

利益系统，包含的其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由，一是差异化标签。

2005年，河北养元公司濒临破产，旗下的八宝粥、核桃乳等15个品类，没一个能赢得消费者青睐，更没资格和娃哈哈、银鹭一较高下。

做完几个月市场调研，他们发现矿泉水、牛奶这些饮料品类都竞争激烈、琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，于是决定砍掉其他品类，集中火力猛攻核桃乳。

为什么核桃乳默默无闻，无人问津呢？就是因为没有回答上面的问题1，跟我有什么关系？为什么我不喝牛奶果汁矿泉水，椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢？

河北养元给的消费理由是：健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智。

根据吃哪补哪、以形补形的传统智慧，核桃一直都有补脑的传统认知。

那么谁最需要补脑呢？

当然是学生啊（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对这一功能利益最敏感的人群）。

学生群体庞大稳定，对消费的带动能力强。

于是河北养元瞄准学生群体，在广告中充分表现学生们“努力学习、紧张考试”的典型场景。

产品被命名为六个核桃，直观让消费者感受到核桃的存在，与健脑建立强关联。

当然，六个核桃里并没有6个核桃，用六据说主要是因为“六”比较吉利，而且有说法表示中医建议每天吃6个核桃能补脑。

六个核桃最开始的广告语是“六个核桃，好在六点”。这是一句很自以为是的广告语，听完不知道具体好在哪，你也不会有兴趣去深究这六点究竟是啥。

2009年广告语换成“经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。这个新的广告语就是在回答产品利益，提供购买理由了。

代言人一开始是梅婷，后来换成了鲁豫。这个决策无比英明，不仅因为鲁豫主持的节目给人感觉更具智慧，而且鲁豫本人就有一颗与其娇小的身材不相衬的智慧型大脑。

所以可以看到，六个核桃所做的一切都是围绕着补脑构建自己的知识系统。并且，核桃也成了标志性的一个识别符号。

至于为什么要喝六个核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因为六个核桃就代表了核桃乳品类，提到核桃乳第一联想就是六个核桃， 难道你会去喝露露果仁核桃、汇源爱上小时光？

三、意义系统

一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。

• 人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐；
• 人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典；
• 人们信服NIKE，是基于它just do it的伟大运动精神感召；
• 人们迷恋Apple，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。

品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同、审美认同、情感和精神认同。

1.身份认同

品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。

消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”

小米手机，一开始的核心消费利益是便宜、性价比高，但它塑造出来的用户形象是手机发烧友，为发烧而生。于是为品牌的壮大铺平了道路。

再看锤子手机，它塑造的用户身份是有独特品味、不随波逐流的文艺青年。但文青就是一群没什么钱，还喜欢挑三拣四的人，所以锤子的道路总是走得那么艰辛。

反观人家8848，瞄准土豪阶层，心甘情愿掏钱，又不瞎BB，这钱赚得就滋润多了。

几大豪华汽车品牌的身份认同，现在都得到了大数据确认。奥迪是红顶商人，奔驰是富豪阶层，宝马是年轻新贵。而凯迪拉克……他们大概会状告高德地图吧。

2.审美认同

品牌的设计理念和美学风格，这对于用户标榜个人品位至关重要。

在苹果的示范带动下，现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风，比如小米，比如网易严选。

豪华汽车品牌之中，雷克萨斯近几年来强势崛起，主要得益于雷克萨斯前卫大胆的设计理念。

纺锤形家族前脸，融合液态金属流动和日本武士刀线条的车身设计，赢得了很多消费者的认同。

正如前雷克萨斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中所说：

“有些人不喜欢我们的设计，其实这是一件好事。因为出色的设计，往往是有争议的设计。在多元化的社会里，好的设计并不是要博得所有人认同，而是让喜欢它的人彻底爱上，并成为它的忠实粉丝。你要么完全没感觉，要么疯狂去爱，没有中间值。”

这就是审美认同。追求所有人满意的平庸时代，已经过去了。

3.情感与精神认同

一个品牌的核心价值，包括了三个层次：功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（象征价值）。

功能价值就是前面讲的利益系统，情感和精神价值就是这里讲的意义系统。

但我之所以用品牌的意义系统这个词，而没有使用价值系统，就是希望大家意识到我在这里谈的是——

要站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值。

只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能有死忠粉。

如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。

而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断，这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。

情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果- think different、耐克- Just do it、尊尼获加- keep walking、Keep-自律给我自由、DIESEL- Be stupid、可口可乐-open happiness。

一个伟大的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声，表达用户的情感、生活观念和价值观，心中所思所想。

当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品，而是购买一个梦想。过上梦想中的生活，变成理想中的自我。

品牌，其实就是造梦工厂。

从符号系统，到利益系统（知识系统）、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。

这个系统打造的过程，这个认知深化的过程，就是品牌。

我想大部分策划都听说过USP、品牌形象、定位论等理论，但当实际写方案做策略时却还是一头雾水、不知所措……

理论该怎么用？这一个个理论各自在讲什么？彼此有什么异同？

面对一个具体方案、不同客户不同行业的实际情况，到底该用哪个理论去思考去解决问题？

什么时候一个企业该宣传产品功能USP？什么时候要主打品牌形象？什么时候该对品牌进行定位？

作为一名策划，如果能够比较深刻得清晰这些问题，那他就已经进阶了。

在开始本文之前，有两点我要特别强调一下：

第一，理论提供的不是具体方法，而是思考工具和逻辑框架。

理论存在的价值就是用来指导实践，解决实际存在的问题。但理论不是实践，我们不能把理论往实际工作中生搬硬套。

理论不是方法，而是教你怎么想出一个方法，依据什么原则和方向去思考、去解决实际问题。

这就是说，搞懂理论背后的逻辑，比记住理论本身在讲什么更为重要。

如果你学习理论不是学习理论的逻辑，而是只记住了几个新名词、新概念，背下来了理论的要点1234……

对不起，职场不是学校，没有人为你出一份考卷，然后你把理论默写一遍就能拿满分。

如果你不能帮客户提升品牌形象，而只是把品牌形象、品牌资产几个理论背得十分纯熟，那你还是会失业的。

第二，没有一个理论是万能的。

只要是理论，它就有自己逻辑自洽的边界。

只有满足一定的条件和范畴，这个理论才是有效的。一旦超出这个边界，理论也就随之失效。

牛顿三大运动定律那么牛逼，能解释地球上的各种力学现象，能解释宇宙星球的运行规律。

经典力学大厦就是以牛顿定律为基础建立起来的。

但到了原子内部这个微观领域，牛顿经典力学一样失效，大厦轰然倒塌，所以我们才有了量子力学。

那么，这就是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观、低速运动的物体，不适用于微观粒子（电子、质子、原子、分子），不能用来处理高速运动问题。

没有理论是万能的，哪怕牛顿也不例外。

所以如果某某营销大师告诉你，他的理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么问题，都可以用这个理论去解决。

对不起，这是xie教。

削天下品牌之足，以适应其理论之履。

这是病，得治。

好了，现在我们来对各个理论进行逐一清理。

我前面讲过，策略就是解决问题。

一个企业在市场上遇到的问题千千万万，但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。

其实，形形色色的理论，也是从这三个层面出发，为了解决产品、用户、竞争三个层面的问题。

1、USP

1950年代，二战刚刚结束，美国国内百废俱兴，商业逐渐繁荣起来。这个时候，企业要想卖出去产品，最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处，能为用户解决什么问题。

所以这个时候诞生的理论叫USP，独特的销售主张。

USP理论的要点有三条：

1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；

3、主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

它解决的就是一个产品层面的问题，

只有具备差异化功能价值的产品，才能长久赢得市场的青睐。

经常用脑，多喝六个核桃。

解油腻，喝九龙斋。

这都是很典型的USP理论应用。

2、品牌形象

但到了1960年代，竞争日趋激烈，市面上生产类似商品的企业也在增多，这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。

产品同质化之后，企业就找不到自己的USP了。这时候，企业就只好另寻出路。

对于消费者也一样，比如我想买瓶啤酒，但是不同企业生产的啤酒没什么区别，口味差不多，品质差不多，价格差不多。

那么我该怎么选呢？

那就随便拿一瓶吧，或者说哪个看起来顺眼就买哪个。

用专业一点的术语，这叫做：

产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化吧。

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象。

万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象。

优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别，那就塑造一个浪漫爱情的形象。

3、定位论

到了1970年代，竞争空前激烈，品类不断分化。

别说USP是什么、你有什么品牌形象，消费者连记住你是谁都成了一个难题。

那么这个时候对企业来说，最重要的就是给自己贴一个简单的标签，在消费者心智之中占据一个位置。

这就是定位论。

定位论的理论要点如下：

商业是一场战争，它以竞争为导向，而非以需求为导向。

商战是心智之战，消费者心智极其简单、怕麻烦，要用一句话告诉消费者你是谁。

一个企业要么数一数二、要么与众不同，别无他策。

定位的核心就是消费者的认知管理，成功的品牌必须成为一个品类的代表。

企业根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

我在《10分49秒，读懂定位》一文中详细讲过定位，定位是一个非常依赖品类的理论。

如果企业考虑定位论，则必须考虑到自己所处的品类是否有足够的认知度和影响力。如果你所处的品类都默默无闻，你再定位也没有用。

比如餐饮品牌西贝，一开始定位西北菜，然后又改成烹羊专家，然后又改成莜面村。为什么反复调整都不成功？

原因就是品类小众，就算我知道你是西北菜领导品牌又怎么样嘞？这个品类太小了，消费者认知里根本没有吃西北菜的概念。西北菜有啥？为什么我要吃西北菜？

莜面也是这个问题。

烹羊则是另外的问题，羊肉虽然是大品类，但在很多人心目中优缺点明显。

定位论的另一大特色是简单。

优点是简单，缺点是太过简单。

你只要告诉消费者你是XX品类领导者就好了，你只要传播一个词给自己贴一个标签就好了。

定位论一听就懂，懂了就能用。最能蛊惑企业家，特别是理论水平不足的中小企业主的心。

但你要给他们讲品牌、讲蓝海、讲竞争战略，他们一准会听晕。

定位标榜的消费者心智同样非常简单。

在定位眼中，消费者内心大概就是一个百子柜，上面有一个个抽屉（品类），每一个抽屉拉开，里面整整齐齐排列着一张张卡片（品牌）。

你要买什么产品，只要打开内心的抽屉，挑选一张卡片就行了。

从心理学的角度来讲，定位最多属于用户认知管理，而非体验管理。它只求被消费者记住，而不在乎传递的信息是否有打动力，是否能增进用户体验和好感。

所以，定位所传递的信息非常简单粗暴，它非常依赖重复，反复锤打把定位这颗钉子敲进消费者脑袋里。

所以定位论的成功案例，通常都是广告费巨大。

比如加多宝、香飘飘、瓜子二手车，广告铺天盖地，翻来覆去讲那一句话，当然会被消费者记住，当然会让你觉得很“成功”了。

但是你想模仿，得有足够的钱。

敲黑板划重点

这就是做品牌策略、传播策略经常会用到的三个基础理论，USP站在产品角度、品牌形象站在用户角度、定位论则站在竞争角度，来思考问题。

USP理论强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单；

品牌形象论强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感；

定位论则强调要通过贴标签、占据品类来区隔竞争对手，被消费者熟知。

至于竞争战略和蓝海战略则更多涉及营销问题，我们下一篇再谈。

那么什么时候该用什么理论解决问题，其实上面已经给出答案了。

如果一个企业的产品是全新的，跟市场上任何产品都不一样。

那这时就应该应用USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。

如果你面临的竞争状况比较激烈，产品又跟竞争对手没太大区别。

那这时候你有两种办法：一是树立品牌形象，一是讲定位。

如何选择，则要看到底是讲情感树形象，还是贴标签占品类哪个更易于打动消费者。

从这个意义上讲，王老吉刚刚推出时的“怕上火，喝王老吉”，那就不叫定位，那是USP。

因为那个时候全国消费者根本不知道什么是凉茶，在消费者心目中根本没有凉茶这个品类存在。王老吉也根本没有竞争对手可言（每个饮料都可能是王老吉的竞争对手，因而也就没有对手）。

所以假如此时王老吉喊一句“凉茶领导品牌”其实是没有用的，因为就没有人知道什么是凉茶。

这时王老吉要做的，其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶（王老吉），给人一个购买理由——怕上火。

等到加多宝、王老吉分家，广告已经打得好多年，消费者都知道凉茶了，凉茶品类已经成熟起来。

这个时候，加多宝强调自己是“全国销量遥遥领先的凉茶品牌，中国每卖十罐凉茶七罐加多宝”。

通过销量抢占凉茶品类领导者。

王老吉强调自己是“凉茶品牌鼻祖，传世185年，独家秘方”。

通过历史、正宗抢占凉茶品类领导者。

这就是定位。

我们再来说一下九龙斋，九龙斋一开始做的是USP广告，解油腻。

因为酸梅汤是一个很小众的品类，消费者吃饭时可喝的饮料品种太多了，所以九龙斋要告诉消费者为什么喝酸梅汤。吃大鱼大肉就喝酸梅汤，因为它可以解油腻。

后来康师傅推出传世新饮系列，也有酸梅汤了。

于是九龙斋开始做定位，强调自己是正宗酸梅汤，捍卫酸梅汤品类领导者的地位，支撑点包括：天然、冰糖熬制、老北京风味等。

这是一个很标准的应对办法，但我觉得缺乏创造力。

因为你再怎么强调自己是酸梅汤品类领导者，但是酸梅汤毕竟是一个很小的品类，就算全部份额都给你九龙斋占了也没多少。

而对于康师傅来说酸梅汤就是顺手而为，多它一个不多，少它一个不少。就算卖不好也无关痛痒，因为它还有橙汁这个大品类。所以你用正宗攻击康师傅打不到它的七寸。

多年以前，我给九龙斋提过另外一个策略。

康师傅用酸梅汤攻击你，你就用酸梅汤攻击它的果汁大品类（因为果汁才是康师傅的生命线）。

我给九龙斋的定位是：

更天然营养的果汁。

比附一个更大的品类，告诉消费者喝酸梅汤，比喝果汁好。更天然，更营养，更好喝。

这才有可能打击到康师傅。

一方面把整个品类做大，从更大的品类（果汁）中抢市场。

另一方面，正宗唤不起消费者的食欲，喝的欲望。但是天然营养可以。

但是吧，人家不用。

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一年一度315，刚刚看完公关圈春晚的我又来给大家划重点了。欢迎各位因各种原因没来得及看晚会直播的朋友，以及各位刚看完直播的朋友，关于今年的315晚会，你需要知道的就这么多了。

「315白名单」升级

去年315，京东创立了“315国品日”，集合了海尔、华为等一系列品牌，并与央视直接达成战略级合作，可以说给央视交了“广告费”了。到了今年，京东同样早早完成了“续费”，而且京东的国品日成员从去年的10个品牌扩大为今年的28个品牌。这份「315白名单」也全面升级了。

左图为去年海报，右图为今年海报

各位品牌纷纷出面为自己站台，纵有“六六怒怼京东事件”在前，也基本不需要担心上榜了。

除了以上名单之外，在315晚会开始前的几分钟内，有一系列品牌投放了广告。这些广告位，基本也意味着这些品牌不会今晚上榜，恭喜这些品牌的公关部同事们，可以安心下班了。以下是晚会开始前10分钟开始的广告名单（不知名品牌实在太多了）：

绿瘦代餐奶昔

东风汽车

大自然地板、圣象地板（3次）、凤铝铝业

苏宁易购（两次）

九牧、和成铜器、华艺卫浴、苏泊尔、农垦乳液

光明

完达山

三元奶粉（3次）

天润食品

华山牧

安琪纽特

NU SKIN（两次）

珍奥

绿A天然螺旋藻

帅丰

无极限增健口服液

德尔地板

康佳

君乐宝

三元奶粉

韩素轮胎

京东

咪咕视频

工商银行

大众途锐成第一枪，人人车“抢戏”

今年315的第一枪瞄准了汽车消费。

多位消费者反应购买的大众途锐汽车发动机进水问题，雨水会经过车头盖浸入发动机当中，但大众方面迟迟不给出具体解决方案，一拖再拖，不少消费者蒙受损失。

3月7日，大众汽车向国家质检总局备案了召回计划，将自2018年4月30日起，召回2014年12月21日至2017年11月12日期间生产的部分进口2015-2018年款途锐系列汽车。虽然大众中国已经宣布召回部分进口途锐的解决方案，但依然不幸成为今年315第一个中枪的品牌。

主持人在现场提到：品牌不应该在315前夕才对消费者表现出“异常关怀”，应该形成常态。

在被315晚会曝光后，@大众中国官方微博的被修改为“关注才能评论”。而在平台上有大众途锐二手车售卖的人人车，在一个小时内发声，宣布下架问题车型。（求生欲望强烈）

农村“山寨饮料”泛滥，淘宝京东第一时间下架

第二个受到315关注的是农村山寨饮料，包括核桃露、花生露、椰子汁等全部上榜。

山寨版的“六个核桃”、“豆本豆豆奶”、“小茗同学”、“旺仔牛奶”、“红牛”、“椰树牌椰汁”等品牌被逐个一一曝光。

都说“城市套路多”，谁知道“农村路更滑”，农村消费市场的山寨乱象，终于得到了315的关注。

山寨饮料被曝光后，被提及的承德核桃露在淘宝、京东已被下架。

食品谣言一口气破除，中老年人成目标受众

今年的315晚会似乎对食品谣言尤其重视，连续公布了三个消费预警都和食品谣言有关。

一号预警：科学实验破除“食物相克”谣言，包括“西红柿＋螃蟹＝砒霜”这种“人尽皆知”的谣言。

二号预警：破除食品“季节谣”。几个真相：仿真包菜是谣言；不存在注水西瓜；果蔬掉色是自然色素；食物能燃烧并非添加剂。

三号预警：关于鸡蛋的几个真相。吃鸡蛋不用考虑是柴鸡蛋还是红皮白皮，营养都一样。

【总结】

对这届315的看法，不知道是不是因为交保护费的品牌实在太多了，可以被爆料的品牌实在太少了，今年除了大众之外几乎没一个算得上重磅。

另一个最明显的感觉是，这届315文不对题，整个变成了科普大会，多种谣言的破除，甚至吃鸡蛋、洞洞鞋卡扶梯等这种科普性质的内容过多，也有人说，这是央视315向三四线农村城市倾斜的证明，也可以说是好事。你们怎么看？

本文作者@骏小宝 贲贲 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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前不久当当做“满100减50”活动的时候，我觉得当当疯了。

但再看看随处可见的各种年终大促，我又觉得，当当这样的“疯度”也没啥，看起来比他还疯狂的商家比比皆是，比如我三天两头收到的“1元秒杀跑步机”……

不知道大家看到这种超出想象的疯狂促销时会是什么样的感觉？

我身边非营销行业的人，碰到这种情况的第一反应是：

• “啊？这么便宜？能信不？”
• “怎么可能这么便宜？假的吧？”
• “就算不是假的，那是不是以次充好？是不是假冒伪劣？否则为什么那么便宜？”

也就是说，很多时候消费者的第一感觉不是激动，而是质疑。

当消费者在问“能信不”的时候，他就已经在怀疑这个广告的真实性了。

如果这个怀疑无法在你接下来的广告内容中提供证据支持你的定位，让消费者觉得可信，这个客户也就离开了。

当代心理学研究证明，用户更愿意相信自己的感知和可信的来源。我们可以从以下几个方面去下功夫。

一、西纳特拉测试

前不久华为就做了一个非常典型的示范。在新推出的Mate10视频广告里，小女孩把手机放在水龙头下给爸爸洗脸的镜头不知道惹哭了多少人。感慨父女情深的同时，我们也通过小女孩此举记住了Mate10强大的防水功能。

从营销角度看，把手机放在水龙头下冲洗属于典型的西纳特拉测试(the Sinatra Test)，即品牌方通过展示产品在某些极端情景下的性能，目的就是想取信于心智缺乏安全感的消费者。

西纳特拉测试最早来源于美国20世纪著名流行歌手弗兰克西纳特拉经典名曲《纽约，纽约》中的歌词“如果我在这儿能成功，到哪儿都能成功”，即仅仅需要一个例子就能在某一范畴里建立其可信度。

比如如果杜邦成为了你的客户，那么在化工领域的销售将会变得容易许多，同样如果你的产品进入了以对供应商严酷著称的沃尔玛，那么进入其它卖场渠道也便是水到渠成的事了。

实操中这类做法其实非常常见，比如淘宝里这样的卖家秀：

消费者对于线上购买货架的不信任在于不知道这个架子是不是牢固，承得起重量，于是卖家就通过这样的展示告诉消费者“我牢得很”。

二、可见效应

某种意义上说，可见效益是对”可获得性偏见（Availability Heuristic）”的逆向运用。

可获得性偏见是指：人们进行预测和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造而得到的信息，导致赋予那些易见的、容易记起的信息以过大的比重。

举个非常常见的例子，比如我们办公室的小姑娘刚来应聘的时候，看到我用的手机是白色，开的车也是白色的，就问我，“是不是男生喜欢白色？我看到很多男生都是用白色的手机，开白色的车。”——这个姑娘的结论就是典型的可获得性偏见。当她有了这样一个“偏见”之后，就会不自觉的会关注用白色手机、开白色车的人，看看是不是男的，如果是男的，符合自己的设想，甚至还会非常自嗨的说“果然如此”。

那么现在我们可以把这样的一个“偏见”思维正向我们的营销中来。比如当消费者选水果的时候，会非常在意这个水果是不是新鲜，如果正好挑到不好的，就会觉得这一篮子的水果都是不新鲜的，那么现在反过来，如果商家在水果边上有放一些和水果匹配的叶子，消费者就更容易相信这个水果是新鲜的：

哪怕再挑到有不好的，消费者也会自我安慰说“说不定是运输途中压坏了”等等，而不会怀疑是不是新鲜度有问题。

同样的还有流行的餐厅开放厨房给用餐者看见，这样消费者就会相信他们吃到嘴里的菜是干净卫生的。

前几天给孩子买衣服时看到了这一段剪衣服验明材料真伪的视频，几乎没多想就立刻下单了。

而这个商家之所以会有这样这样的举动，也是基于很多消费者的偏见：这么便宜（折后69元/件）就能买到一件羽绒背心？

所以他就针对这个消费者的这个偏见做了这样的视频：

而我作为消费者，在看完视频之后，甚至还连带看了店里所有的不管大人还是小孩的羽绒系列，这一切都是基于这个视频传递出来的信息已经让我对卖家有了信任，在我的脑袋里，已经默认这家店所有的羽绒服都是货真价实的。

三、体验至上

相比上文所说的看到，更进一步获得消费者信任的办法是让消费者自己体验。

比如车一类的耐用消费品，信任门槛往往比一般决策更高。销售人员往往会做的事情就是引导消费者去体验，通过体验产生信任感。

再比如食品零售领域经常被用到的嗅觉营销，某种意义上讲，也是借由消费者的感官体验来建立信任感。比如很多面包店会用扩香机把优选出来的香味（并不是真实是烤面包散发的香味）扩散到店面大堂，让消费者借由香味相信他们的产品美味可口并产生购买动机。

四、既有信念

比较典型的是受中医及传统文化的影响，很多人都相信以形补形。

比如因为核桃长得像人脑，所以我们会相信核桃是可以补脑的，于是就了六个核桃的宣传文案。

再比如我们都知道在中国古代，皇帝坐拥天下，所谓“普天之下莫非王土”，那让皇帝流连忘返的地方一定有什么特别的好处，所以无锡惠山古镇在宣传时就用了“康熙、乾隆来过14次的地方”这样的广告文案，这背后其实就是利用了大众对古代帝王的既有信念来建立信任。

五、价格标签

很多消费者会认为，大部分情况下贵的东西可能比便宜的东西要好，或者说，高价的产品比低价产品更容易赢得消费者的信任。

比如我之前给一位美业网红大咖推广线上培训课程，最初定价1980元/人时购买的人很少，且大部分都犹豫不决，于是我们大胆的把价格调整至2980元/人，结果遭到疯抢，不仅在短短4小时内卖光了所有既定名额，还额外多开了2个班。

而销售提升的关键就是价格变动。我们说通常消费者在做购买决策时会有两种路径，一种是中央路线，即购买意图的形成或改变来源于消费者对最重要的产品信息进行的大量认真而理性的思考；另一种是边缘路线，即购买意图的形成并非基于充分的思考，而是源于消费者根据名人的宣传、可靠的信息来源，或者任何可以引起正面感觉的边缘线索所形成的品牌联想。

而这里的涨价行为其实就是向潜在消费者释放了明确的信号，引导消费者从边缘路线来做决策，让消费者意识到，培训课程确实物超所值，否则不会涨价，“高价格等于高质量”的思维捷径在吸引潜在粉丝报名的过程中扮演了重要的角色。

六、产地标签

经由时间的积累和口碑相传，人们对某些地域形成了较为固定的评价和认知，而这些对地域的既有认知就可以作为我们建立品牌信任的载体。

比如想起内蒙古，我们就能联想到 “风吹早低见牛羊”，那我们就可以利用这个既有认知来宣传我们牛奶品质可靠，而特仑苏就是在广告中宣传他们的奶源是来自黄金奶源维度带：

但如果我说，XX品牌高科技产品：来自内蒙古的智能曲面屏手机，好像就没有来自美国硅谷或者北京中关村那么值得信任。

这里需要强调的是，在利用原产地建立信任时，需要利用已经被消费者认可的原产地，才能更好的赢得消费者对产品本身的信任。

典型的案例就是大部分消费者都知道可口可乐是来自美国的，它也是美国文化的代表。而我们却很少有人知道红牛是来自那个国家，因为对红牛饮料的品牌宣传来说，告诉消费者原产地是泰国并不会给他们的品牌增加多少信任。

七、逆向营销

常规做法是“王婆卖瓜自卖自夸”，不过这招现在不一定行得通了，因为消费者选择太多了，“人人都说自己好，我该信谁？”于是有人反其道而行之，用自黑来赢得关注，获得信任。

比如当年的宝马MINI在推广的时候，就曾经用过这个方法。

事实上缺点、缺陷每个产品都有，绝大部分的广告主都是避讳谈这个事情的，觉得会吓跑客户，但其实说开了，除非你觉得自己的产品缺点真的隐藏的非常的好，或者在产品寿命终止前，不太会发生，那么可以忽略这点，但如果你的产品确实存在缺点，而且又特别容易被发现，建议最好用一些比较妥当的方式提前告诉用户，让他们有准备，或者，帮助他们换个角度接受你的缺点，有的时候技巧性的坦诚更容易让你获得用户的信任。

八、权威力量

这里的权威力量包括权威人士和权威机构。

我们对权威有着天生的信赖感。比如，当我们自己无法判断一件事情可信与否的时候，我们倾向于相信部落里的长辈，首领，萨满法师等，这些人仿佛天生有股力量，值得我们去信任。罗伯特·西奥迪尼在其经典著作《影响力》一书中就有详细阐述各个领域中的权威专家对消费者信任的影响。在信任权威的基础上，不管是他们说的话，还是做的事，我们都愿意相信。

比如，关于健康我们倾向于听医生的建议，只要这个人看起来像医生，我们就愿意听，类似高露洁广告中的医生打扮的专业人士：

再比如林丹代言李宁运动服，说明李宁是专业运动员的选择，让消费者相信李宁的品质不错。

各类名人红人则是某种生活方式的权威，比如王石代言大切诺基，让大家相信这个车适合像王石一样成功人士。

这里需要重点注意佐证和代言的区别。

大家可能会觉得，类似王石、林丹这种不就是品牌代言人么？

他们确实是代言人，但同样是代言，有的仅仅就是为了代言而代言，没有让代言产生附加值。

比如我之前做过的一个电动车推广，这个电动车品牌找了一个过气的女演员做代言，原因是，这个女演员虽然在主流市场过气了，但是在这个品牌三四线城市为主的经销商渠道里还非常受欢迎，所以他们花了30万找了这个女星做代言。那么这个女星能体现这个电动车什么特点么？并不能，这种就是为了代言而代言。

但王石这般业界权威，等于替切诺基说出了“成功人士专属”，为品牌属性做了证言，这样的代言比普通的代言更多了一重权威性，而这个权威性是可以为你的销售助力的。

所以归根结底，找信任代言的前提是你想传递什么信息给用户，就找和你这个要求匹配的人去帮你传达，当你想要表达你的产品好，值得选，就找用户眼中的权威人士帮你去表达，相比其他方法，这是建立信任的一条捷径。

消费者信任的还有权威机构。作为个体，消费者往往对很多产品的技术领域所知甚少，希望能有个专业的机构来帮助他们做检测以减少的购买中的决策风险。

比如手机行业的王自如（一个专门做手机数码产品测评的人），国际上名声卓著的权威认证UL、ROSH等等。

这种第三方认证因为不是商家自己在自夸，立场不受商家利益本身影响，天然具有可信度，消费者更容易相信这是真实的。

权威媒体也是建立消费者信任的载体。一些来头很大，或者专业领域的媒体，都会更容易让用户信任。

比如央视。在中央台投得起广告，消费者会觉得更加权威可信。小肥羊90年代末在中央电视台投放广告后，全国的加盟电话每天有四五十个，这在当时算是非常不错的转化了，这其中就是很好的利用了消费者对媒体的信任。

当然，我们说使用权威机构也是有前提的，比如你面向的目标消费群体要了解/知道这个机构；再来机构本身的公信力要值得信赖；且机构的属性要和你的产品相关。

九、反权威的力量

权威之外的第三方，我们称之为反权威。他们不一定是名人红人，但对买家建立信任却有很大的影响。

比如我们买车、买家电、买房子的时候会找身边的人问问看，那个XX品牌的车、电视机、房子有毛病么？什么毛病？——这里身边的人就是反权威力量的代表。

一些电商网站上的评论、用户在网上BBS 的留言等，也就是互联网营销领域常说的UGC(用户产生的内容)也是反权威的力量之一，比如很多人在淘宝买东西会先看中/差评：

如果看完发现问题也不过如此，或者，在可以接受的范围内，就会买。

这里给到我们的启发就是要重视消费者口碑力量的积累，尽可能优化用户使用产品整个过程中的体验，让消费者成为我们的宣传媒体，帮助我们带来更多的客户，而不是仅仅依靠自己的营销推广去获得所有的客户。

口碑之外还有大家一直会听说的从众效应，比如各个品牌会用销量遥遥领先的广告语：

从众效应本质上是利用了消费者认为和大家一样总不会错的思维捷径，并以此来帮助消费者规避购买风险和降低决策难度的一种常见方法，比如4个小伙伴3个用滴滴，本质上都是利用从众心理让目标用户对产品产生信任。

本文作者@杜江 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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写在开头：大品牌的成功会掩盖很多假象，对于品牌名亦是如此。并不是大品牌的品牌名就是好的命名方法。

 一

在上一篇文章，我只解决了一个问题，即品牌到底是什么《如何给一个品牌命名（二）》。花了很大篇幅从品牌的起源、存在缘由，以及品牌的目的解释了品牌。然后从信息论的角度给出了一个品牌的整体趋势判断：品牌在现在和未来大有作为。

当然，也只有弄清了品牌到底是什么，才能给品牌命名，不然一切都是瞎搞。

这是系列文章的第二篇。

在理清了品牌的含义后，我们心里就对品牌有了一个明晰的印象。接下来我将梳理目前市面上存在的几大类品牌命名现状，借此摸清大部分品牌的命名模式。

本文主要对目前市面上现有的品牌名进行分类，看看目前大多数企业都是如何给品牌命名的，从中归纳出当前业界的命名套路。

在整理了大量资料后，总体上可以划分为六个类别。具体如下：

1、以创始人相关的信息命名

2、用品牌名来彰显一种文化

3、借助一些具体的事物命名

4、跟行业或产品相关的命名

5、用品牌名彰显企业主张或承诺

6、直接以产品产地命名

二

1、以创始人相关的信息命名

这类品牌名在市场上一定不少见，各行各业也都有。创始人根据自己的姓氏或名字，或者跟个人相关的信息命名一个品牌。

食品行业有麦当劳、西贝莜面村（西贝是贾姓的拆字）、王守义十三香、杨铭宇黄焖鸡等等。广告行业有李奥贝纳、奥美、华与华等等。汽车行业有奔驰、别克。服装行业就更不用说了。哪怕是街上的小店子，你都能看到以创始人命名的招牌。总之，各行各业都有创始人以自己名字命名的。

这类命名模式很简单，要么就是直接根据自己名字命名，要么就是用一些创始人的信息外加一些其他的信息组合而成。

【总结】第一大类品牌的命名套路：创始人信息+其他信息

那么以这种方式命名到底好不好呢？看到如今很多沿用此命名模式的品牌都发展的这么好，似乎用创始人命名是一个好方法。

分析：其实对于创业公司，用创始人的相关信息给品牌命名并不是一个好方法，除非这个创始人本身有一定的名气，那么创始人就自带传播力，会帮助品牌更好的传播。否则，创始人的名字对于普通受众来说就是一个陌生的词，要花费很多成本让普通大众去记忆。

2、用品牌名彰显一种文化底蕴

什么意思？就是品牌名是一个生涩的词，或者几个无意义的字组合起来。名字显得高深，不易理解。

这类名字也很多。

例如家电品牌的海尔、格力。单从字面上看，很难理解海尔和格力是什么意思，代表什么品类产品的品牌。服装行业的海澜之家、波司登；食品饮料行业的汇源、今麦郎；汽车行业的比亚迪、奇瑞、奥迪等等。

各行业都存在这类单从字面上看很生涩的品牌名，对于一般消费者而言，也很难理解品牌名的具体含义，完全就是一个抽象的生词。但是这类品牌名依然常见，并且不乏很多新诞生的品牌，正在沿用此命名模式。

【总结】第二类品牌命名套路：生字的组合，形成一个完全新的词汇。

通过单独拆解每一个字再组合，或者利用英文中译的方式命名，显出一种难以理解的深沉感，丝毫与产品或者行业信息无关，完全就是一个新的词。

分析：这类品牌名实际是最不可取的，因为越是艰深的词组，知道的人就越少，也就越不利于传播。当然不乏有些为了凸显洋气，拟定一个英文名的。这种命名也许在初次出现在消费者眼中，确实会来一些洋气的感觉，但是其传递的也仅仅是洋气的感觉而已，将品牌名这个最重要的传播机会给浪费了。

3、借助一些具体的事物命名

将具体的动物名、植物名，或者一些本来的文化符号加在品牌名上。

这类命名在今天的品牌界，可以说是很受欢迎。各种品牌组成的“动物园”、“果园”、“植物园”相当有趣。

例如直接跟水果挂钩的苹果公司、跟坚果挂钩的瓜子二手车；用动物名命名的天猫、三只松鼠、网易考拉海购、菜鸟裹裹等等；服装行业的七匹狼、太平鸟；食品行业的红牛、蒙牛、六个核桃、金龙鱼等等。运用一些原始文化符号命名的长城润滑油、黄鹤楼烟草、阿里巴巴、红旗汽车、雪花啤酒等等。

这类品牌名，将人类社会本来的文化信息直接运用在品牌名中。将动物名、植物名、文化象征符号加以修饰，跟自己的产品属性挂钩，形成品牌名。

【总结】第三类品牌命名套路：具体事物名称+其他组合信息

在这类品牌中，还普遍存在一个现象就是，虽然有很多品牌名不涉及具体的事物名，但是其延伸的出品牌形象多用一个动物或植物代表，例如京东电子狗、美团的袋鼠、QQ的企鹅形象。。。

分析：这类命名在这6大类品牌名中，算是比较好的命名方法，借用了动物植物或特殊的文化符号，不用花费很大的代价教育消费者，因为消费者本来就认识这个事物。但其也有一个致命问题就是如何将自身的产品与某一具体事物完美的挂钩。

4、跟行业或产品相关的命名

这类品牌名要么是表明了一个行业属性，让人一看就知道是某行业，要么就是通过品牌名表现出跟产品相关的特性。

在前三类品牌名中，我们看到很多品牌名根本是无关乎产品或者行业的，单单看品牌名也根本不知道具体是卖什么东西的，但是第四类也就是这个小版块所归纳的品牌名，却或多或少的表现出行业特性，让人一看就联想到相关产品。

例如食品行业的可口可乐、农夫山泉，品牌名就是行业产品的代表，既是品牌也是产品。

药品行业的感康、金嗓子；保险行业的平安保险、泰康人寿；互联网品牌的滴滴、支付宝、美图秀秀、今日头条、大众点评等等。这一类品牌名直接跟自身产品或者自身行业挂钩，让人一看就知道品牌是干什么的。

滴滴就是其中很好的例子，本来滴滴就是传统打车车辆的代称，现在也是响当当的品牌名。品牌完全跟行业挂钩，让消费者提起品牌就知道其产品。

【总结】第四类品牌命名套路：自身产品属性+其他信息

这类品牌的命名要点就是尽量让自身的产品跟品牌挂钩，然后再将之简化组合，加上一些其他的信息，让品牌名读起来朗朗上口，便于传播和记忆。

分析：这类命名在当前各种命名套路下，也算是比较好的命名。在上一篇文章，我说品牌的目的是降低消费者选择成本。这种命名方法，品牌即产品，让消费者一看就知道你是卖什么的，也能在传播上减小成本。

5、用品牌名彰显企业主张或承诺

我这里为了便于归类，暂且将之归为企业的主张和承诺。什么意思？就是品牌名是表达企业的一种愿望或者主张，是传达给消费者的承诺，是一个正向的词汇。这一类品牌名在当今仍然算是主流，随处可见。

例如互联网二手车品牌优信，单从字面意思就很好理解，传达出一种优秀并且可信的品牌观。

电器品牌的美的、康佳、长虹；食品行业的福临门、好利来；出行行业的长安汽车、荣威汽车、吉祥航空；服装行业的安踏、恒源祥等等。都是通过一个寓意正向的词或者几个字的组合，传达出企业正向的品牌观。品牌是产品的承诺，是企业的主张，当然也是传达给消费者的美好信息。

【总结】第五类品牌名命名套路：企业主张-正向的、美好的词汇或字的组合。

分析：用品牌名来彰显企业的主张或承诺，其实是站在了一个更层级的角度，这种情况的假设是大部分消费者已经知道了这个品牌，并且知道其产品。但是创业企业的现实情况是其品牌的知名度都严重不足，所以品牌名给消费者的承诺只是品牌方自己意愿上的想法。

6、以产品产地命名

这一类的品牌命名也很多，在酒水行业尤其明显。啤酒行业的青岛啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒。白酒行业的茅台、泸州老窖、剑南春；航空业的海航、深圳航空、厦门航空等等，以及街头巷尾的各种地方菜系、地方特色形成的隐形小牌子，它们也是品牌。

【总结】第六类品牌命名套路：地方名+产品属性信息

分析：直接以产地命名的前提条件就是产地自身对产品有附加值。比如茅台镇对于茅台，景德镇对于陶瓷。如果产地本身没有附加值，反而对品牌是一个传播壁垒，因为还要让消费者先了解产地信息。

 三

以上六大类就是我所归纳的目前市面上的品牌命名套路，囊括了绝大部分品牌命名模式，并且这些模式正在被延续下去，每一个模式都列举了一些知名的品牌。你不妨随便找一个品牌名，看看其是否在我的分类中间。

那么，是否这些现存的命名套路都是很好的命名方法呢？毕竟每一类都有大品牌的成功案例佐证。

如果你这样判断，依照成功品牌的命名模式再来照搬，那就把判断方向都搞错了。有很多做品牌的给一个品牌命名都是看大品牌如何命名，然后根据大品牌名的套路照搬，实在是不懂品牌啊。

成功品牌的成功，有很多方向，可能是产品，可能是渠道链，可能是传播手段，而最终形成的大品牌印象很容易给人造成了一个误导的印象，认为成功品牌的一切都是成功的，都是好的。做品牌的认为是别人品牌名取得好，做产品的可能则会认为别人的产品牛逼……

所以，以上我对品牌命名的分类，以及所列举的例子，根本不能证明哪一种命名模式最好，也不能从大品牌的成功证明其名字很好。

所以再来反观上面列举的六大类品牌命名套路，以及我所列举的大品牌的例子，万万不要拿大品牌的命名模式来佐证自己的命名，因为你根本不能说大品牌的成功是因为它的名字。

而且每当我们给一个品牌命名的时候，这个品牌还在诞生期，是企业的创业期，这个时候的模式是完全不能跟现有的大品牌相比较的。

文案写手，是坐在键盘后面的销售人员，不是小说家，也不是艺术家。

对于销售人员来说，最重要的技能是沟通，他们当面可以通过语言、表情、肢体动作等传达思想，而文案只能通过文字，如何让用户精准的接收到你传达的信息，并且对产品发生兴趣，从而希望拥有呢？

沟通能力强的文案，会对症下药给文案剪辫子。

1.剪掉求全的辫子

沟通的一个重要特征是有目的、有重点。

文案和消费者沟通的过程中，把每个功能卖点都写在广告里，是没办法说服消费者，放弃竞争对手的产品，而购买你的产品，方法之一就是提出你的独特销售卖点。独特销售主张（Unique selling proposition）是罗素李维斯提出的，主要用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势，精髓在于打破多而杂，专注少而精，强调大部分人还不知道的产品益处。

小米2发布的时候，小米抓住手机卡顿的缺点，提炼出独特的销售主张：就是快。所有的营销宣传和文案都围绕“快”展开。一直到小米5，仍旧是“快”的主题，以此建立长久的品牌个性。

尽管小米手机还有其他很多优点，比如性价比高、出品快、重量轻、手感好等特点，小米公司在宣传过程中坚持以“快”作为独特销售卖点。现在主打“拍人更美”，不过是科技发展和消费升级的结果。

2.文案精短，学会剪短

商业文案我们认为最好的字数在14-16个字，16-20个字勉强接受，20字以上完全没办法阅读，不仅浪费消费者时间，而且产生阅读疲惫，导致错失重要的销售信息。

对于广告文案来说，14个字都太长。

如苹果8发布会最新预热海报文案，依旧采用苹果7的套路，仅5个字，加标点才7个字。却把这场发布会独特的卖点展现给消费者。

我们，家里见。

精短文案的本质是便于记忆和传播，尽管苹果这2场发布会的宣传语都相当的平常，但是客户却可以过目不忘，如何做到这样呢？这个时候我们就要学会剪辫子，把长句提炼成2-3个短句，如果句子实在太长，可以让句子长短相见。给文案剪辫子，我认为有三种方式。

第一种剪短方式是断句

断句的位置会影响文案传达的情境，甚至字义。比如windows7 的文案在“真”后断句，把正版的理念和使用正版的效果都传达出来了，会有完全不一样的效果。

第二个方式删除，使文案简洁

第三、替换法，使用简单词汇。

我们先来看一组文案：

丰韵丹丰胸广告：没什么大不了理财周刊：你不理财，财不理你方太水槽洗碗机：要捡起心中的梦，先放下手中的碗-

从上面的文案我们可以看出，词组简单，顾客可以不死脑细胞就get到重点。当我们自己阅读都觉得生涩难懂，就要停下来思考修改。修改可以采用替代法，替换的文案是生活中常用到的，非常熟练的词语。

3.剪掉专业术语的辫子

除非95%的读者可以读懂，否则不要使用术语。商业文案重要的任务是沟通，而不是让人佩服。

术语需要转化成消费者可以看懂和口语化的文案，让他们感受产品服务。这里介绍三种剪掉专业术语辫子的方式。

方法之一：术语场景化

场景化文案主要是为了调动消费者某个画面的记忆，从而引起情绪共鸣。给产品设计场景，就是找产品定位。不同场景下，消费者会有特定的产品需求。比如写饮料的文案：

改前：超强配方，尽享能量

场景化文案：喝一口就能工作一晚的功能饮料

事实上，消费者不关心你的配方到底是什么，他们只关心我可以从产品获得什么益处。

再看下面几个案例，品牌把专业的术语设计成成通俗易懂的场景：

六个核桃，不会说核桃中有丰富的ω-3脂肪酸，营养丰富，而是转化成用脑场景。王老吉不会说含多种草本植物配制，而是设计上火的场景，当消费者害怕上火的时候，王老吉就会给顾客一个消费提示：怕上火喝王老吉。

专业术语场景化首先要梳理专业术语可为场景提供的技术支撑。这个场景是否和你的客户需求匹配，梳理的场景在行业内是否已经进入消费者心智，如果已有强大的对手将场景占领，那就只能再找细分的场景。这样客户一想到某个场景，才能找到一对一的搜索，建立连接点。

方法二：对比法

记得以前在骨科住院时，旁边的阿姨需要接骨，他很担心接骨的材料会不会生锈，会不会引起副作用。

一般医生会回答：这是用最好的钛合金钢板了。

结果！

这个医生出乎意料的说：您放心，心脏搭桥都是用这个材料。

真的拍案叫绝。

心脏搭桥在老百姓眼里，绝对比接骨要高级好么？

这对比形容，起码可以消愁百分之七十的顾虑。

术语没办法引起人与人之间的大范围传播，只有足够口语化、视觉化、场景化的内容才是用来说的，你的用户如果和你一样是产品专家，术语表达是没有问题的，但是大部分的消费者只是门户汉，越接近他们生活越好。

 方法三、口语化

以友善的对话作为文案风格。这种对话式语调，感觉像是在沟通。常用做法是使用人称代词：你，我，我们。

没有哪个时代比现在更关注“我”。

咪蒙的文章大受欢迎的原因之一，是感觉咪蒙就在你身边说话。大量的运用人称代词，让读者第一眼就可以识别出内容和“我”相关。如《我没要求父母年薪百万，父母凭什么要求我考第一？》标题上观点明确，使用“我”作为主语，代入感极强。内文的表达都以口语化为主。

沟通是产品文案第一步，购买是第二步，最终目的是口口相传。当我们知道目的后，就知道该如何有技巧的剪辫子了。

这是一个最好的时代。

对于影视剧IP来说，资本吹捧、人们“爱戴”、一时风光无二，特别是大中小各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。

明星光环、流量爆款，超级入口。。。。。影视剧IP被赋予极大的想象空间。

然而，正如《圣经》第三章重生里那句“万物皆有灵”告诫世人的：任何事情总有双面性。影视剧IP就真是百试不爽的灵丹妙药？寄希望傍大款的品牌商们如果遇到“病毒性”IP又该怎么办？

影视剧IP有毒，营销借势需谨慎

不好意思，在影视剧IP一片欢腾之时，响铃充当了那个看到“皇帝的新装”后说出真话的小男孩，那些正在或正准备捆绑影视剧做营销的，影视剧IP并非“一招鲜，吃遍天”。不信，我说三个方面。

一、流星式的IP自己都可能水土不服，就别指望包治百病

近日，黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢，有媒体报道称，其在北京卫视收视仅为0.5，浙江卫视收视也只有0.48，视频网站播放量仅仅2800余万；播出2日，在豆瓣上的评分仅为2.3分，90.5%的观众给出了一星差评。然而，遇到类似尴尬的影视剧却是数不胜数，比如此前，黄磊另一日本IP的电影《麻烦家族》，豆瓣评分仅为4.7分，收获票房仅3227万。同样改编日本IP的《求婚大作战》，虽有流量小生张艺兴加持，但首播收视仍然仅为0.5。

所以，IP并非神仙药，也常有“水土不服”等“怪”现象，品牌借势时需格外小心。

不过分析下来，此类情况频繁发生的原因不过是：

1、如今影视剧太多，IP太多，但真正好的影视剧IP仍然很少，多数影视剧差异性并不明显，成功的概率本来就低。

2、多数影视剧IP亚文化属性特强，或成就于特定场景，生搬硬套只会引起“水土不服”。比如《深夜食堂》就是将日本食堂文化的中国化嫁接，却几乎没有任何“本土化”特色。《求婚大作战》10年前在日本之所以能火，是由当时日本的亚文化决定的，但放到现在的中国，早已物是人非。换句话说，中国观众的收视习惯发生很大改变，在目前的文化消费环境中，海外IP中国版如果没有保持水准或创新改编，原先强大的海外IP也将失去IP效应。即便是国内自己的IP也是如此，想想西游记这个超级IP，改编成功的屈指可数。

3、广告植入泛滥营销过渡，让IP变了味。广告乱入一直是破坏剧集色泽的原罪之一，就在观众把《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后，《深夜食堂》又来补刀，密集的“在广告中插播电视剧”，《求婚大作战》也没好到哪里去，里面DR钻戒、可爱多等露出本来还算正常，但当可爱多无处不在，《求婚大作战》成了冰淇淋广告片就不太正常了。

而且这些明星IP看似有很大流量，却实际成了流星。这些原版拥有众多粉丝，具备超高人气，翻版领衔主演的明星自带流量和话题，本以为这种成功的原版加流量明星的组合是最保险的玩法，但偏偏是这种瀑布式流量让观众寄予了极大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃，迎来骂声一片。

二、IP“明修栈道”，品牌却在“暗度陈仓”

直白的说，在借势影视剧IP营销上，IP自身和品牌商有着不同的目的和要义，处理不好就容易南辕北辙。

正如前漫威主画师Walter McDaniel指出：“品牌有生命周期，到了一定时间就会死亡，但IP不会。”

借势影视剧IP的企业或品牌主，多数是以自身品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把影视剧IP理解成一些角色形象和故事（内容），然后把这些披在自己的品牌上进行营销。

然而这只是比较表层的东西，而非IP的实质。大量事实证明，这类披着IP外衣的打法越来越行不通，就连“好声音”节目这样的大热门IP在做成大电影后都极其惨淡，更别提绑架在此基础上的品牌商。

而IP和品牌的最大区别是，真正的IP有自己的价值观和哲学。《美国队长》创立至今经久不衰，周边产品热销不止，也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。并且，IP产业的核心是用户，是粉丝经济，需要关注的是粉丝的心理需求。

所以品牌商在借势影视剧IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”。

但现实中让人作呕的借势植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技，具体可看吴昕那夸张的吃面画面：

而且前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜，片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。

当然这也得分品牌气质和影视剧类型，有些品牌天生就不适合做影视剧IP营销，有些则天生就是这类营销的种，在《求婚大作战》里植入的DR钻戒 （Darry Ring)，一直是以“真爱”定义钻戒，其品牌也一直在塑造 “一生唯一真爱”的内核，于是在影视剧的情感戏中就尽占便宜，比如在电影《所以和黑粉结婚了》中，男主后后准欧巴[朴灿烈(Park Chan Yeol)饰]用浪漫的DR钻戒向女主方淼淼(袁姗姗饰)求婚，将电影中需要表达的浪漫与爱情恰好地表达出来，而DR的露出也不突兀。

同样，在与《神探夏洛克》合作中，欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏“洗牙双管”的营销也恰到好处，《神探夏洛克》的搭档精神与“洗牙双管”牙膏的大亮点——“双管”关联性较强。欧乐B新产品营销团队在推出《神探夏洛克》番外篇视频时，将其“双管”、“长效护龈”等产品亮点，巧妙植入到剧情当中，成为破案的关键，也能让神夏粉大呼过瘾。

所以借势影视剧做营销，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。整个过程并不在于营销而在于制作。借势影视剧IP营销的成败在于建立一个情感代入的通道，最终目的是要影响用户忠诚度。其形成机制可以用下图来表示：

三、警惕那些背道而驰的IP

当然，最可怕还是那些看起来流量巨大，但与品牌商调性不符、目标用户不一致的IP。如果品牌借势这些IP，只会模糊品牌定位，让消费者不知所云又不知所措。 比如在《鬼吹灯之精绝古城》中，宾果消消乐的广告内容，当“萨帝鹏”登月后突然摘掉防护服，玩起了宾果消消乐，这样的剧情设计让人大跌眼镜，难道宾果消消乐真要宣扬自己特别适合在无引力的月亮上玩？又比如《择天记》里神仙们居然在转转上买卖二手货。这和抗日剧里是手撕鬼子一样，瞎扯到了极点，这不是在侮辱观众的智商么？

所以在借势影视剧IP之前，不妨先掂量下自己，再看看对方，到底“八字”合不合，到底是不是门当户对。倘若一个煤矿老板说要拍动画片怎么听都觉得在玩票，上海迪士尼乐园要找合作方，选择百事可乐、 康师傅这样的快消品品牌，肯定比电器、金融等其他行业品牌更加合适。我们不太可能面对广场舞大妈去营销 AKB48，也不要对着二次元死宅去吆喝着抗日神剧。

尽管合适的影视剧 IP 只要用心发掘总能找到，但多数失败的借势营销，多是品牌方或者影视剧IP自己在作死。

品牌自己就是解药，这样才能自救

好了，吐槽归吐槽，咱们还得回到现实中来，尤其是对于广大公关狗、广告人。

在响铃看来，选择一个影视剧IP 做跨界营销，除了调性相符，还有几个简单的标准：

1、是否有足够的认知基数。也就是得估量下这个影视剧 IP的势能到底有多大，能否借助 IP 让品牌、产品更加广泛地获得认知，而不是本末倒置地用营销来炒热 IP；另外需要注意每个IP故事都有文化内核，《美国队长》《007》都是在讲述“超级英雄”的故事，日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就是因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。

2、是否是强分享连接感，比如用户是否愿意参与；是否容易带动社交链等。

3、是否具有价值沉淀性，比如在时间上的沉淀，国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年，IP运作不能是快餐短暂式消费。在情感上沉淀，是否具备爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心的元素，《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中的宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，并可以被沉淀下来形成亚文化效应的。

4、是否具有强附着力，是否能相互吸引，引爆流行。人为的传播在渠道上和时间上毕竟有限，成功的 IP 需要在没有强推的情况下不停地获得新的流量。

但如果真的脚踩到了狗屎，中了这类影视剧IP的“巨毒”，又该怎么办？

当然得自救啊。

也的确，包括上面提及到的那些品牌商，他们在遭遇到有毒IP后也在寻求自救，比如DR,在《求婚大作战》剧收视扑街，片方在宣传上又种种苛刻限制下，DR营销团队干脆录了首“吐槽喊麦神曲”发到网络上，随后多个广告号转发，并引发了大家二次创作的热情。这种 “自黑式营销”也够大胆的。

当然除了这种剑走偏锋的自黑式玩法，品牌商还可以尝试这些。

一、品牌不端着，才可能被用户捧着

简单的翻译下，就是品牌要接地气。

都已经踩到狗屎了，还硬着头皮说自己踩到的是金子，那就是欲盖弥彰，掩耳盗铃，自欺欺人了。

最近《奇葩说》火得一塌糊涂，而其中的植入广告也倍感亲切，这不得不赞扬下操盘的营销团队，想想面对《奇葩说》这一”怪咖”IP（奇葩说可是集无下限、尽逗比、全恶搞、敏感性话题等于一身）,品牌商若果再端着会是个啥画面，“掏出来搞事情”就成了“为发烧而生”，“奶后吐真言”变成了“点滴纯粹，乳此简单”，“别让你的头屑陪我过夜”变成了“头屑不见秒来电““我X(去)，这也能卖出去”换成“轻松卖闲置，放心淘二手” ，“玩的不够大，别喝美年达”也替换成原来的 “自然健康每一天”、“鲜听我说”等。这些品牌商已经跟逗比的奇葩在一起了，那就跟着一起逗比就好，这样才能“臭味相投”，完全继承和延续原来IP赋予的韵味。

我们想想，如果DR团队，面对《求婚大作战》这条咸鱼时，如果再端着，再去毕恭毕敬、端端庄庄宣扬自己唯一的爱和永恒，或者继续到处洒银子抛钻石，说自己这是一场成功的品牌植入，那会有多尴尬，反而是这种自黑式营销，看似“破罐子破摔“，却做到了营销中的”入乡随俗“，借力打力。

我们看之前电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频等，也都是将自己放下一个身段，才做到了与受众亲密接触。
我们说“病毒营销”，首先得承认自己“有病“，然后利用好这个”病“，放下身段，才有可能成为真正的“病原体”，加速扩散。

事实上，那些拿着喇叭鼓吹自己多么正义，多么高尚，多么正经的品牌往往没人瞧得起；那些利用物质或金钱奖励诱导分享的霸屏式传播，或者直接售卖式吆喝，往往都很低级趣味。
如今，大家转发和喜爱多数情况下不是因为你正经，不是因为钱，而是能引起情感共鸣，打心底欣赏，而是品牌和受众一样，不端着，接地气。

二、品牌摆脱了自嗨，才可能实现众嗨

简单的说，品牌要舍弃以自我为中心的套路，做去中心化的传播。

而在这些“有毒”的影视剧IP中，品牌商自嗨就只会招来观众的嫌弃。

过去的传播，多是中心化的传播，企业品牌商在上，高举高打，讲求抓传播入口，强调遵命与执行，比如找央视，但这类传播只是企业导向，现在传播需要用户导向，因为消费者根本不需要独乐乐以企业为中心的头条话题，而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。

这其中正确玩法是做“情境化营销”，即基于消费者所处的情境，进行针对性的营销渗透，让观者产生共鸣，进而触发“心动”的消费行为。

具体方法至少包括3种：

1、 根据影视剧剧情需要进行借势植入，而不是生搬硬套。

比如《最强大脑》播放期间，对于那些关注智力开发、喜爱智力竞技的观众，如果出现相关的产品，记忆度就会自然加深，六个核桃就刚好乘机而入。再比如在世界杯期间，即使已经到了下半夜，铁杆球迷们都会在守在电视机前看直播，这时候如果出现啤酒、足球等广告，除了迎合消费者热血沸腾的心理外，还能激发消费动机。

2、根据品牌自身气质和产品特性，尤其是消费者使用场景进行植入。

比如之前说到的，在影视剧的感情戏桥段或是对于明星的爱情故事，观众都在期待有情人终成眷属的配对，浪漫的求婚仪式，矢志不渝的爱情宣言等。于是那些钻石品牌、能创造刺激新奇的科技产品就可以借机发挥。如在吴敏霞张效、吴京谢楠、戚薇李承铉、陈一冰夫妇、齐溪宋宁等求婚现场，我们都能看到DR钻戒的身影，当年汪峰拿着大疆无人机求婚章子怡也直接上头条。这些营销既满足了明星求婚与众不同的需求，表达出明星个人的价值主张（DR钻戒以男人一生只送一人为的创意源点，大疆无人机未来无所不能的品牌理念也符合明星们的价值观），增强了话题性，也让DR钻戒、大疆无人机自己的品牌曝光顺理成章，并无违和感。

再比如在《小时代4•灵魂尽头》中，对于小时代4最强CP林萧陆烧的求婚画面，郭敬明钦点一枚Darry Ring稀世粉钻作为真爱信物，当陆烧求婚林萧，并为林萧戴上了婚戒的那一刻，不仅画面让人动容，Darry Ring也是“占尽便宜”。

3、创造特定的情境，以使得品牌自身与影视剧IP保持一致。

比如在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利每益添推出“添猫号”系列产品，在承包了北京地铁1号线广告后，伊利每益添酸奶直接将地铁“添猫号”车厢1∶1原版复制进北京金源燕莎购物中心，同时配上曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝，在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内拥有与地铁同样的即视感，可以与呆萌的明星阿宝合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩H5游戏。这对消费者特别是阿宝粉丝来说，能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆，并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。

这所有的情境营销都是基于用户体验，而不是品牌。

三、品牌愿意做小做少，才可能获得更大更多

直接的说，就是品牌商不要贪多。

比如在《择天记》中，“韩束一叶子面膜”的植入借势就到达了丧心病狂的地步……

先是罐装：
接着实物：
最后招牌都用上了：

《深夜食堂》备受诟病也是贪多，不但广告植入品牌达到19家，除了锅碗瓢盆，连个垃圾袋也要植入广告，而且单个品牌露出多次，比如百威（含雪津啤酒、JA苹果酒）共出现14次，含3次口播，而百事可乐也出现了12次，统一也出现了10次，并有6次口播。最后这些品牌商IP效应没沾到，反而惹来一身骚，被网友拉出来吊打。

这既告诉我们不要在热门IP上扎推，在影视剧借势植入过多的时候，我们或可以选择植入少的IP合作；又教会我们不要一味求多，多次冒险的露出不如一次恰到好处的曝光。

比如在《言叶之庭》中，饮料品牌三得利的露出就显得小而巧妙，在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麦啤酒，在感受到男主角的视线后，她很自然地转动了手中的啤酒罐，露出金麦两个汉字。

而之前说的求婚场面，钻石品牌的露出也遵循了“少即是多”的原理。尽管在求婚的画面中，戴上某品牌的钻戒只是手指间的一个细小动作，但整个画面都聚焦在次，且加强了剧情，把观众带入了故事情节中。

总之，以上都是套路，起决定性的还是人。无论影视剧IP是不是毒药，我们都该给自己随时准备解药，时刻提醒自己，别被表面迷糊了自己。

近年来，内容营销成为了营销界的香饽饽。

研究表明，91% 的 B2B 营销商使用内容营销，86% 的 B2C 营销商使用内容营销，营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算，78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋向。

但国内对内容营销的概念却一直模糊不清，很多人都天真地以为，蹭个热点，写篇软文，就是内容营销了。事实上，内容营销的内涵远不止这么简单。

那么，到底什么是内容营销呢？关于内容营销，国内外现有概念抽象、复杂、缺乏实例，且尚未达成一致，因此，琛姐决定对比你熟悉的传统营销，用 4 页 PPT 帮你搞懂“内容营销”。

提供解决方案 VS 直接展示产品

“品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销的常用套路，尤其是新产品上市时，这种轰炸尤为猛烈。比如，六个核桃自上市起便开始重复“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，在用户心中留下了深刻印象。

香飘飘的广告从“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”，再到最近的“小饿小困，喝点香飘飘”，都取得了巨大成功。而且，它们都有一个共同的特点：都没有忘记重复品牌名“香飘飘”。

这些让你耳熟能详的广告，都是传统营销的成功典范，他们通过有技巧的（具体技巧可参考：李叫兽的一篇旧文），不断重复品牌 / 产品，成功让你记住了他们。

不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法，内容营销会先提供解决方案，帮助用户解决实际问题，培养用户信任。在此基础上，再引导用户购买产品，很多时候，当用户信任值达到一定水平，用户会自发地要求从你这儿购买产品。

比如，专注红酒的公众号“企鹅和猫”，前期通过提供专业、系统、有趣、免费的红酒相关问题解决方案，包括如何点酒，如何品酒，如何选酒等等，收获了大批粉丝。

在此基础上，“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅团葡萄酒会员（200 元 / 月）”，“企鹅团精选葡萄酒每月订购”，以及“企鹅团精选商城”等付费产品 / 服务，成功实现了粉丝的付费转化（在订阅号平均 5000 阅读量的情况下，销售额就已经破百万，说明内容和产品高度结合可以做出极高的转化率）。

其实，内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。事实上，好的解决方案必然成为产品的一部分，甚至是产品的核心组成部分。而传统营销打造出来的产品往往将“品牌”作为核心资产，围绕品牌打造系列产品。

相对而言，内容营销打造的产品具有高附加值，高竞争门槛，高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一，用户只能通过品牌来识别产品，存在一定安全隐患，王老吉和加多宝的商标之争就是一个典型案例。

价值吸引 VS 价格吸引

内容营销喜欢向用户传递产品独特价值，而传统营销往往更喜欢价格战。为什么呢？因为购物场景有了新的变化。

传统购物场景中，无论是线下商超还是线上商城，都存在着大量同质化产品供用户挑选，消费者面临的主要问题是“买哪个”，此时，价格高低，有无促销，是很多用户重点考虑的因素。

而在新媒体迅速发展的环境下，出现了新型购物场景：你躺在床上，悠闲地刷着朋友圈，突然被这样一个标题吸引《15 分钟，完美复刻一碗日式拉面》。

打开文章后，发现此文制作精良、图文并茂、内容详实，不由好感大增。此外，文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”，极大丰富了你对于拉面的了解。

文章最后，很不经意地推荐了几款日本经典拉面，并附上了精美图片，啊呀，瞬间就想吃面了！

此时，文尾贴心地附上了一句“不要着急，点击‘阅读原文’即可购买”。简直不能再贴心了！此时进入购买决策的你，依然会看一眼价格，确认不太离谱，但更关心的是：什么时候能到货呢，真的好想吃！

由此可见，在新的购物场景中，内容营销通过有趣的标题，可以更好地吸引用户注意，继而通过场景搭建，强化用户对产品价值的关注，弱化用户对价格的关注，促使其产生感性消费。

自成媒体 VS 依赖媒体

传统媒体时代，信息单向线性传播，内容制造权被少数主流媒体把控，企业营销推广不得不依赖主流媒体。新媒体时代，信息网状交互传播，人人都可生产内容，自成媒体。

内容营销和品牌自媒体战略密不可分。一方面，品牌自媒体是内容营销最重要的土壤，内容营销中解决方案的发布、传播，购物场景的搭建、转化，都需要基于品牌自媒体，才能持续有效进行。

另一方面，内容营销又是打造品牌自媒体的关键。通过持续、稳定地生产高质量内容，品牌可以具备媒体功能，通过自媒体直接接触目标用户，而不再需要依赖第三方媒体。

因此，成功构建品牌自媒体，是实施内容营销的重要前提。但构建品牌自媒体并非易事，很多企业以为开通几个公众号，每天发布几条企业或产品相关资讯，就算是搭建品牌自媒体了。

可是请问，这样的品牌自媒体和企业官网有什么区别呢？有谁会主动订阅一家公司的官网或者广告牌呢？

自媒体的本质仍然是媒体，参考一下传统主流媒体的特点，想构建一家合格的自媒体，实施内容营销，至少需要达到以下 3 个要求：

• 有足够数量的粉丝。如果不能在一定时间内聚集足够数量的粉丝，如何传播内容？
• 持续稳定地生产满足用户需求的内容。好的内容是媒体良性发展的关键，但持续稳定地生产满足用户需求的内容非常难，企业应该建立专业的自媒体团队（至少需要专业的内容编辑，美工及推广），保障品牌自媒体的稳定运营。
• 有切实可行的盈利模式。构建自媒体是为了营销，而营销是为了盈利，无论是直接依赖广告，还是间接依赖电商，品牌自媒体一定要有切实可行的盈利模式，否则，就成了一个烧钱的无底洞。

分享兴趣 VS 分享产品

分享产品体验是用户行为决策的重要环节，社会化媒体的兴起，放大了这种口碑效应对品牌的影响，也使得企业越发重视用户口碑。

不过，传统营销模式下，用户通常只有在亲自体验过产品后，才会产生分享行为，且分享的内容一般以产品体验为主。

而内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，只要内容有价值，引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容。由此可见，内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。

为什么会产生这样的差异呢？因为传统营销把用户作为“消费者”来对待，而内容营销把用户作为“人”来对待，这种差别对待会产生完全不同的营销效果。

当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时，只会关注他的“消费需求”。即只能看到和产品直接关联的部分，比如，消费者是否会购买产品？消费者能接收什么价位的产品？消费者体验完产品后口碑怎么样？

而当企业将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有需求”，比如，用户可能对什么样的新闻感兴趣？用户可能分享什么样的内容？用户可能遇到什么样的（和行业有关的）问题？我又能如何帮助用户解决？从而采取更灵活的营销策略，融入用户的生活，带给用户更好的产品体验，即便用户不购买产品，也会自发传播产品。

小结

相对于传统营销，内容营销一般具有以下 4 个特点：

• 内容营销先提供解决方案，帮助用户解决实际问题。而不是直接展示产品；
• 内容营销通过搭建感性购物场景，向用户传递产品独特价值，而不是采用价格战；
• 内容营销一般依赖品牌自媒体进行，而不是传统主流媒体；
• 内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任一阶段，而不是只有体验过后。

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