内容是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。

内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内容直接促成转化成交，使”品销合一”真正得以实现。

“全域兴趣电商”的本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户多元购物兴趣，提升消费者生活品质。它覆盖用户全场景、全链路的购物需求，既包括内容推荐购物场景里的”货找人”，也覆盖用户主动购物场景里的“人找货”，“货找人”和“人找货”双向链路的协同经营，为商家生意带来更广阔的增长空间。

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2022兴趣电商内容消费白皮书		立即下载

作为抖音的独立电商APP，抖音盒子上线已有一月，从目前来看，这款产品并未能再现抖音昔日的奇迹。

定位潮流电商，抖音盒子在商家端和用户体感上，并没有创造想象中的惊喜。承载卖货和内容种草的两大功能，为商家一键打通店铺，利用抖音APP为其引流，同时为用户一键同步购物车，让用户抛开滤镜和特效，浏览穿搭视频和直播间激发购物欲望。抖音盒子像是抖音的附属品，独立了又好像没有完全独立。

如同一年前抖音宣布发力电商，抖音盒子能否吸引来足够体量的大品牌，走平台型电商的路子，或者利用流量扶持，孵化出淘宝生态以外的新品牌，仍是未知数。

上线已有一月，抖音盒子上的商家目前发展如何？商家们如何看待这个新渠道？我们和一些商家聊了聊，尝试解答这些问题。

01 不是下一个小红书和得物

多个接受36氪-未来消费采访的品牌商家表示，看好抖音盒子在内容种草的作用，同时也不想错过潜在的早期流量红利。

“目前抖音盒子对商家有流量扶持 ，所以我们不想错过。在抖音更多由用户生产内容，而抖音盒子主要由商家生产内容，可以帮助商家将更有竞争力的商品精准传给消费者、提升售卖效率。”花加直播运营部经理周天这样对36氪-未来消费表示。

不过还有一些商家仍处于观望状态，因为目前很多的订单还是主要从抖音沉淀向了淘系等电商渠道。抖音的运营策略尚待摸索，对于新上线的抖音盒子，是否进场就更是后话。这里面反映了两个问题，在抖音种草、去平台电商拔草的链路仍未被打破；抖音盒子的规模尚未起来。

打开抖音盒子App，各类穿搭视频和直播间就被推到眼前。乍一看以为是抖音做了个“视频版”的小红书或者得物。实际上，无论从内容种草的效果，还是潮流品类的覆盖，抖音盒子目前的能力都远不及前两者。

抖音盒子首页分为“逛街”和“推荐”两个界面，其中“逛街”设置四个不同品类的入口，包括硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品和二手高奢。往下滑是直播间和双列产品展示，数据与抖音APP同步。相比抖音目前接入淘宝外链，抖音盒子更聚焦在抖品牌和抖店的运营。

在“最低价”消失、全渠道同价的趋势下，很难说抖音盒子能够凭价格优势，吸引来一批用户。比如Vans的一双牛油果绿高帮鞋，天猫活动满减后为529元，抖音盒子上售价569元，而日常价其实相差不大。

不过不甘被埋没的抖音盒子，也拿出了烧钱补贴的玩法。在“硬核补贴”的带动下，部分产品显示出比其他电商渠道更优惠的价格。比如一根YSL“小金条”，天猫和京东售价350元，抖音盒子喊出180元的补贴价，显示已售超过130件。参与补贴的货源，大多来自抖in优选和部分品牌旗舰店。

从用户体验来看，抖音盒子首页推送达人视频，延续内容种草路线。直播间的设置上，抖音盒子的小黄车旁标注数字，代表上架的商品数量，其他地方和抖音APP相差无几。

作为独立电商APP上线，抖音盒子的品类划分比起得物要少，后者分类为14个品类，以潮流买家为主。另外抖音盒子的内容以视频为主，与图文+视频的小红书在内容层面也有不小的差异。

目前抖音盒子处在吸引达人入驻的阶段，依靠这些达人在抖音App积累的大量粉丝，为平台引流。站在达人的角度，抖音盒子上的涨粉速度明显比不上抖音号。比如美妆博主程十安，在抖音和抖音盒子上的粉丝数分别为2236万和不到400，完全不是同一个量级。

在内容方面，抖音盒子不仅限于达人和新人主播的范围。抖音盒子已经将一类明星帐号的内容同步到抖音盒子中，进行首页推流。在花钱投流这一点上，目前抖音盒子商家的直播间暂时没有上线付费投放——小店随心推的功能。

当下，基础设施逐步完善的抖音盒子，仍在等待商家和用户到来。

来自七麦数据预估，抖音盒子在刚发布的一周内下载量日均突破了10W+，随后数据便陷入低迷。36氪-未来消费对比了多个品牌在抖音盒子和天猫的用户数和销量数据，抖音盒子仍与天猫有很大的差距。

拿国货美妆橘朵来说，其在抖音盒子的粉丝数是36，抖音APP粉丝39.4万，天猫粉丝709万。抖音销量最高的一款眼影盘，单价69.8元，目前已售7.2万件（抖音与抖音盒子的数据是打通的，即也包括了之前抖音上的销量），而天猫店铺同款月销10万+。

几家接受36氪-未来消费采访的品牌虽未透露具体销售数据，但也都表示，淘系仍是贡献大头销量的渠道。

背靠抖音电商生态，品牌目前布局抖音盒子的出发点还是流量和潜在早期红利，将其视为新的获客渠道。从去年9月份投入到抖音端的运营，对于新上线的抖音盒子，花加选择进行尝试，称“开通了授权，直播和视频都会同步进行。”

花加直播运营部经理周天对36氪-未来消费表示，现阶段来看，抖音盒子的打通做得不错，商家可以一键同步抖音视频。“有新渠道肯定会有新的流量，一键同步其实没有多大成本。”

属于二奢类目的妃鱼，用户以25~50岁的女性为主，考虑到主要消费群体与抖音盒子的目标群体较为契合，也投入到抖音盒子的运营中。目前妃鱼旗下奢侈品达人账号“妃鱼夏妍”“妃鱼曼曼心选”等已经入驻抖音盒子。

在妃鱼看来，抖音盒子目前的内容形式为“短视频+直播”，加上抖音本身用算法来分发流量的方式，可以刺激用户潜在消费需求的释放。另一方面，抖音盒子能够发挥种草的功能，针对的消费群体更加精准。

看好抖音盒子在内容种草和提升销量上的机会，一些品牌商家已经行动，不过仍有不少处于观望阶段，一层原因来自我们上文提到的体量问题。另一层则是，从抖音盒子定位潮流电商来看，强调优质的种草内容，以穿搭和美妆为主，凸显风格和人设，某种程度上也将其他品类的商家拦在门外。

02 兴趣电商能否弯道超车

从一年前抖音喊出“兴趣电商”，到吸纳了不同成长阶段的商家，快速扩充DP服务商的规模。加上如今抖音盒子的诞生，抖音试图用更多方式触达消费者，为品牌精准沉淀一批用户。

看重抖音6亿的日活，以及短视频内容的快速种草能力，这些成为品牌进入抖音电商的理由。不过对于错过早期平台红利的商家来说，好内容和精细化的流量运营，这套打法是否奏效，目前仍是未知数。

过去在没有充分理解短视频和算法逻辑的情况下，新品牌几乎不敢贸然进场。“但后面发现用户确实是变化了，于是我们从2021年下半年开始重点投入。”谈及进入抖音运营时，拾颜CEO沙强说道。

对于从私域成长起来的新品牌，拾颜主打功效护肤，去年上新了VC精华喷雾和洁颜蜜作为主推产品。早期通过与达人合作的形式，包括骆王宇等美妆博主，拾颜主打的两款精华成为抖音爆款。

不过，除了对短视频和直播加大投入，贴合热点获取关注度，品牌也需要在这些和平台推流外，找到更多汇聚流量的方法。

花加直播运营部经理周天表示，品牌在短视频的内容创作上分为两种类型，一类是养护视频，解决直播间用户购买后的养护需求。另一类是结合抖音上的热点，与鲜花相关的关键词和热搜榜等，推出相应的视频。

在销售额方面，花加目前每个月保持30%左右的增长，抖音上新客的比例占到8~9成。“对于现在整个互联网拉新如此困难的情况下，这边有新的流量，有新的用户，确实是一个比较好的选项。”周天说道。

在直播的布局上，花加通过品牌官方号和“花加有礼”、“花加小森林”等多个账号矩阵，销售礼品鲜花和绿植等，后续会开设一些鲜花基地或者花艺师的账号。即通过开不同的直播间去对应不同的人群，吸引粉丝进直播间去下单。

对入驻抖音的商家来说，有了抖音制定的“按部就班”的成长轨迹，使其愿意投入到新平台。周天表示，抖音为不同发展阶段的商家提供了相应的扶持政策，通过为商家匹配达人，帮助商家涨粉。

此外还有一个让商家愿意走进抖音的原因，是低成本打造爆款的新机会。“有的商家可能一条视频就有1亿的曝光量，放在其他任何一个平台上可能都很难做到。这点上抖音确实能够和别的平台拉开差距。”周天说道。

借助短视频和直播带货，二奢也成为抖音电商的一个热门品类。用低价打破大众对于二手奢侈品的认知，整个闲置奢侈品行业的销售额都在向上增长，线上也逐渐成为二奢玩家的主要获客渠道。

最开始从淘宝直播起家，妃鱼从2020年初到抖音搭建品牌账号矩阵。2021年，妃鱼的交易额达到3 倍增长，高峰期单场直播有近百万观众观看，单日超过4000成单。

妃鱼创始人兼CEO黄世昌认为，在零售的电商化层面，目前仍有80%多的零售并没有被电商化，其中很大比例是非标品，比如珠宝、闲置奢侈品等，无法用图文的方式有效地表达出来。

在妃鱼看来，内容电商的核心在于，为用户提供有价值且可信赖的信息，用户一旦对内容创作者产生感情，会长期复购，因此也非常适用于时尚、潮流、个性化强、客单价高的商品。 目前妃鱼在抖音开设了30多个品牌自播账号，以达人和店铺组合品牌直播矩阵，发挥种草和导购角色功能。

与KOL带货的大部分标品不同，对于非标品而言，其供给端是不标准化的，有时甚至是限购的，例如闲置奢侈品。而这种高客单价、非标的商品是最适合直播的品类。通过直播形式，用规模效应可以将非标品进行重构，从而提升效率、提升服务品质、降低成本。

直播催生了新赛道，也给行业玩家带来挑战。新玩家面临的，是如何从爆品进阶成为品牌，进而导向上游供应链进行改造。

对于新进场的品牌而言，抖音电商和抖音盒子提供的多种工具，作为营销推广的手段，适合把已有的产品打“爆”。而在产品打磨和早期获客阶段，还需要回到私域或者淘系电商。

从目前来看，抖音盒子尚未很好的承接来自抖音的巨大流量，在用户和商家数上均存在不足的抖音盒子，尚无法提供平台电商那样的丰富商品货架，更不要说走出一条差异化的路了。抖音盒子，还有很长路要走。

作者：董柴玲

来源：未来消费APP（ID：lslb168）

随着互联网的发展，电商行业蒸蒸日上，如今，逐渐衍生出了抖音所定义的兴趣电商。那么，兴趣电商区别于其他电商类型有什么不同，以及其FACT模型该如何理解？作者重点分析了抖音电商FACT模型是如何助力增长的，一起来看下吧。

一、什么是兴趣电商

首先，抖音定义的「兴趣电商」，和传统电商的区别是什么？

我们可以从人货场的角度出发重新解释一下兴趣电商。

我们一直在说兴趣电商最核心的点在于，对「交易场」进行了重构——从原来人找货的形式变成了货找人，通过内容去匹配兴趣，激发消费，这是我们对场的重塑。除了对于场的重塑以外，其实还有两个点：货和人。

在货这方面，我们改变了原来传统电商货物陈列的形式，传统电商展陈的重点在于详情页，现在我们是通过短视频/直播的形式，更加立体和聚焦地去展现货品，这可以说是我们对商品进行了内容化，能更大程度的在获取消费者信任感的同时激发消费。

从人的方面来讲，我们实现了发现式的消费，更多地让用户发现生活中硬性需求之外的一些需求，激发他整个购物的链路，实现消费者生命周期价值的提升。

这是从最基础的人货场角度对兴趣电商的解读。

通过把传统电商和兴趣电商做对比就会发现，兴趣电商更多地会带来消费新人群和生意新增量。传统电商的链路是用户有需求后，去搜索，再去购买，所以购买直通车是做传统电商非常重要的一环。

社交电商是基于人和人之间的信任，在信任人的基础上信任商品，但在这之前他是没有需求的，当需求产生之后再去完成相应的购买动作。兴趣电商和以上两个都不太一样，第一步是激发兴趣，然后才是产生需求和购买。

我们会发现兴趣电商激发的需求带来的是生意的新增量，这是和传统电商不太一样的地方。

我们来具体看下消费者在兴趣电商的购买链路。

消费者一开始只是想刷下抖音，看看好玩的事情。在此过程中，消费者刷到一个小姐姐画眼线的视频。

虽然已经有很多眼线笔，但看这个视频时，消费者发现用视频中的眼线笔可以画出更流畅的眼线。这个视频激发了新需求：消费者需要的不是化妆包里已有的眼线笔，而是视频中主播介绍的眼线笔。通过内容激发商品需求，和购买。

这里有两个核心点：我们把商品内容化，可以更好地突出商品的卖点；其次，通过兴趣推荐，可以激发潜在需求，产生生意的新增量。

二、抖音电商FACT经营矩阵，驱动商家生意增长

我们希望用FACT方法论回答商家的3个问题：抖音电商的增长逻辑是什么 ？ 如何在抖音电商布局生意 ？ 商家的组织能力如何匹配 ？

很多人在解读这张图时会丢掉一些内容。这张图其实包含三个核心的内容。我们的方法论为了方便大家记忆，就叫FACT矩阵了，而FACT矩阵回答的仅是我们的第二个问题：如何在抖音电商布局生意。

这里还有另两个重要的问题：抖音电商的增长逻辑是什么 ？雪球模型中从汇流量，促转化，到聚沉淀的重要信息，是大家很可能会遗漏的。另一个容易被丢失的内容是：以内容为中心的电商经营架构。

一方面是我们的经营思路要转向以内容为中心，另一方面是指商家在搭建团队、组织建设时，需要以内容为中心。

这里的三个核心点大家不要有遗漏，不要以为FACT仅等同于Field/Alliance/Campaign/Top KOL这四个赛道。

雪球式的增长解释的是抖音电商的增长逻辑。

从阿里的AIPL里就可以看出，传统电商是一个漏斗的逻辑。从一开始流量进入，到转化，再到沉淀复购，是一个从上层一点一点往下漏的逻辑。

所以当他经营到一定规模的时候，在流量入口已经打的非常开的情况下，他的增长其实会受限，因为你的流量是已经出现增长瓶颈了。彼时生意增长就会放缓。

但抖音电商雪球式的增长是一个越滚越大的逻辑。在滚雪球的逻辑里，除了汇流量、促转化、聚沉淀的这些具体的点意外，核心想传递的内容有两点。

一是：越滚越大。这相对来说是一个无线增长的概念，可以打破传统的漏斗。

二是：在滚雪球外面的圈，汇流量、促转化、聚沉淀这三点是有正反馈的逻辑在的。

这个正反馈和我们抖音电商的分发机制相关，在我给到你一定的流量之后，如果我发现你视频播放的指标相对来说比较好的话，我会从流量分发的初级阶段给到正反馈，商家就能拿到更多流量。也就是说流量进来以后我的直播间能做到更好的GMV的达成，或者有更好的互动效果，促转化是可以给汇流量一个更好的正反馈的。

同样地，聚沉淀和促转化也是有相互的正反馈的。这个正反馈的意思是我的粉丝和复购群体对我来说是更高权重的用户，这些用户在流量分发或者转化的过程中，可以在拉新时找到更精准的用户，实现转化的目标。

在整个抖音电商经营的过程中，我们希望品牌方可以理解到：抖音的流量分发和获取的机制，和传统电商使用中心化页面的漏斗逻辑是不同的。

雪球式的增长逻辑

三、汇流量：内容经营与流量运营双管齐下

抖音电商是以内容为核心的，流量的判定是以内容属性来判断质量。流量运营指的是免费流量与付费流量相互的配合。

1. 清晰目标用户->明确内容方向

抖音电商是有算法模型的，明确了相对清晰的目标用户后流量的转轮才能转起来，所以首先根据目标用户画像明确定位内容方向，是非常重要的。

2. 内容质量x内容数量，提升流量稳定性

这一点很好理解，当内容质量够高时，你就一定可以获得算法的加权推荐。内容数量指的是不管是短视频还是直播，都需要有稳定的输出才能支撑到稳定的流量获取，直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。

商家需要保持每天直播，直播前发送足够的预热短视频。这是从内容上提升流量获取。

3. 精细化流量运营，让免费、付费流量转起来

一方面付费流量可以撬动免费流量的推荐，另一方面免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费和付费流量的相互撬动，帮助商家账号实现快速的直播启动。下面这张图具体说明了在不同阶段如何用免费和付费流量打好配合。

一个直播间开始时，免费流量和付费流量都是需要的，付费流量主要帮助你度过冷启动阶段。在这个过程中，要关注正反馈。

当付费流量有了正反馈，是可以帮助你撬动免费流量的。但是如果付费流量进来以后，如果各方面的表现（转化/停留时长）相对低于平均水平，没有形成正向反馈时，算法是没有办法帮助你获取免费流量的，这时ROI很难提升。

所以当我们付费流量一直在烧的话先不要扩大，我们需要做一系列运营动作，先提高直播间的承接能力。

当更多免费流量进来，有了更多转化和沉淀时，我们再进行投放，千川会有更精准人群，通过付费方式拉进来。所以付费流量和免费流量是一个相辅相成的关系。我们有一个比较稳定的免费流量供应后，我们可以通过付费流量去实验拓展更多的人群。

四、促转化：针对潜在人群，优化组货策略和内容运营

1. 寻找潜在人群

通过视频累积的用户并不一定是转化的精准人群，所以还是要经常开直播间，通过直播间去实现精准的人群匹配。通过预热视频、营销工具、广告投放等方式，加速目标人群的识别与增长。

2. 优化组货策略

引流款、利润款、福利款的组合匹配，以及每一款商品的讲解时长都需要做不断的调优。

3. 成熟的直播间运营方案

以前传统电商的转化围绕着商品的详情页，兴趣电商的转化则围绕着直播间做所有资源的运营。抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。

五、聚沉淀：日常运营积累，搭配营销工具，做好用户长期价值沉淀

1. 优化日常运营，注重“涨粉”和“复购”

为什么要注重涨粉？一是粉丝的GPM比新粉高很多，二是拥有了稳定的粉丝群之后，对于涨流量也有很大的促成作用。关于复购，从组货的角度来讲，直播间必须要有针对老用户的货品，这样运转的效率会非常高。

2. 善用数据工具，做好人群资产管理。

抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘；品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图；抖音小店广告投放做数据洞察的巨量千川；帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。

六、布局FACT四大经营阵地

这四个阵地分别扮演的角色是什么？

1. Field 商家自播：积累人群资产，实现长效稳定的经营

建立品牌和商家的人设，确保稳定的货品保障，完善售前售后保障（评价分是流量分配机制的重要因子），紧密配合的广告投放（进行分钟级的实时调整），全面的数据分析（通过抖音电商罗盘进行追踪优化）。

2. Alliance 达人矩阵：帮助快速入场，放大生意增长

在达人合作的过程中应用达人矩阵的优化思路，根据流量获取能力X转化率，进行合作效果分析。转化率低时提高货品与达人的匹配度，流量低时通过付费流量增加达人的转化能力。

3. Campaign 营销活动：培养消费心智，获取平台资源，实现规模化的销量爆发

多参与营销活动，包括平台大促、营销IP、行业活动。

4. Top KOL 头部大V：快速打出“破圈”高声量，一举达成品销双赢

混场直播购买单坑推爆款，专场直播推爆全货盘。

搭建适配抖音电商的电商经营团队：

• 内容生产**：负责短视频和直播间
• 商品管理：负责组货策略和供应链能力
• 达人运营**：BD达人，建立稳定长效的合作
• 广告投放：精准获客和高效转化
• 服务保障：全链路的顾客服务能力，保障消费者的购物体验

**仅for抖音电商

作者： heloimjudy

来源： heloimjudy

距离兴趣电商的提出已经过去了一段时间，抖音正在从一个单纯的短视频软件成长为一个多功能的巨量产品。那么，依托于算法成长起来的兴趣电商，如今发展得怎么样了？本文作者将从两个方面展开分析，与你分享。

抖音要的实在太多了。

跨境电商要入场，海外电商要入场，品牌方要入场，工厂店播要入场，本地生活团购要入场，第三方带货要入场，甚至连电商延伸品外卖也要插一脚。

而现在的情况来看，算法还撑不起兴趣电商。

2020年初，抖音提出了电商业务 1500 亿GMV(商品成交总额)的目标，被业内视为有些“狂妄”。

对比隔壁拥有辛巴这一顶流IP的快手，屡屡出现明星带货翻车事件的抖音，似乎在商业化道路遭遇瓶颈。然而， 2020 年全年 GMV超过 5000 亿元的战果让市场开始重新审视抖音的电商价值。

抖音，将自己定义为「兴趣电商」，以此区别于传统的电商逻辑。但就其最近的动作来看，抖音引以为豪的算法推荐，似乎撑不起兴趣电商。

01 兴趣电商走进乌卡时代

兴趣电商，正在走进乌卡时代。

所谓的乌卡时代，即VUCA ，指的是易变不稳定(volatile)、不确定(uncertain)、复杂(complex)、模糊(ambiguous)四个英文单词组成了一个社会新环境。

「兴趣电商」这个概念源于2021年4月。在一场发布会上，抖音抛出了这个命题，并如是叙述：「基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的需求，提升消费者生活品质的电商。」

如果用互联网产品化的语言翻译，就是针对海量的用户需求，用调教出的算法逻辑，给予足够精准的兴趣（内容/商品）推荐，这就是抖音对自己电商业务的定义。

为什么说兴趣电商在走入乌卡时代？因为易变性、不确定性、复杂性、模糊性四个特征正好符合了它现在面临的困境。

先说说易变性。

用户兴趣的本质，实际就是标签化，在用户都点赞、关注、评论等轨迹，记录用户的日常行为逻辑、喜好，从庞大的流量池中筛选出相应的内容/商品，在一次次交互中，将推荐命中率逐步提升。

承载这一概念的基底，无疑就是字节体系中最为重要的算法推荐逻辑。从头条信息流开始的强算法模式，是抖音在内容平台时代的商业壁垒。在不断试探中，平台内容流量转化成商业流量，如果下单多了，算法无疑会导向购物端，刷出带货视频的比例自然会提高，也就是易变性。

不确定性的特征，来自于内容平台与购物平台截然不同的用户心智。

一个人打开淘宝、京东甚至拼多多，想要购买的东西可能是不一样，但心智绝对是“购物消费”，用户消费买东西的容错率要比刷视频、看直播低很多；而打开抖音、快手、小红书这类平台，主要目的或许还是为了刷更多有趣的内容，核心诉求是「娱乐需求」或者「社交需求」，购物只是附赠价值，要么内容戳中刚需精准下单，要么看直播冲动消费。

不确定性，决定了兴趣电商复购和转化率较低、退货退款率高的业务特征，让其不断被外界质疑。

▲截然不同的电商逻辑

植入直播电商业务后，抖音与快手等内容平台内的整体内容环境，无疑变得更为复杂。算法推荐内容的机制，如果平移到电商或者说商品推荐，从产品角度而言，可以简单理解为淘宝千人千面算法的短视频/直播版，但更复杂。

兴趣电商，的确带了电商属性。打开抖音或者快手，搜索关键词出来的不会是直接的商品本身，而是强相关的内容，但用户会在看完内容后寻找链接；反观小红书就不行，用户只想看到内容，不想看到商业。

在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开始时是不明确的，是模糊的。所以抖音开始大力发展品牌商家入驻，加强店播，加深消费属性，同时邀请更多的产业带工厂开启店播，在内容池里注入带货基因。

直播电商的赛道上，百舸争流，各家可谓「横看成岭侧成峰，远近高低各不同」，而抖音在提出兴趣电商后，又不断在加码新玩法。

02 算法撑不起兴趣电商

2021年抖音电商的GMV目标是 10000 亿，想要赶上拼多多在2019年的GMV。

有人觉得，建立在2020年的 5000 亿前提下，很有机会；有人觉得，抖音 5000 亿战绩中超过3000 亿的成交额是通过转跳到淘宝、京东等第三方平台实现的，本质上流量变现能力是瘸腿的。

能不能实现不知道，但是抖音准备入场的地方着实不少。跨境电商要入场，海外电商要入场，品牌方要入场，工厂店播要入场，本地生活团购要入场，第三方带货要入场，甚至连电商延伸品外卖也要插一脚。

▲飞瓜数据整理的抖音关键词

目前抖音的商业模型来看，算法还撑不起兴趣电商，因为它要的太多了。

从电商角度出发，无论是「兴趣电商」抖音还是「信任电商」快手，人货关系都是「货找人」，这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。

在兴趣电商的产品逻辑中，商品触达用户的渠道，受限于直播的时长、观看的粉丝数，主播和用户之间的桥梁是算法推荐的一一匹配，主播的选品能力成为货架式电商货品搜索功能的替代品。但这有个致命伤就是，用户主动的消费兴趣没有入口，只能通过随缘刷直播间和去自己关注的某领域KOL处寻找。

抖音第一轮的解决方案是邀请更多的品牌方、供应链源头工厂店入驻，以带商品或者品牌关键词的直播、短视频，成为用户主动消费决策的承接点。

这依旧是依托于算法推荐的平台逻辑。但远远不够。所以在前几天上线的抖音17.0.0版本中，抖音有了大动作。动作的内容可以从App Store简介里，只有一句的更新介绍中感受到：「智能快速的搜索体验。」

很显然，抖音在补课自己的搜索模块，作为算法推荐的强有力补充。搜索的逻辑是专门开辟商品专栏，与内容并行。

而这些商品瀑布流的内容展示方式，一是货架电商的传统图文，二是直接转跳商品页的短视频。两者混杂。

▲抖音的商品专类搜索

前者是淘宝模式，无需赘述。后者，业内人士其实也很眼熟。

蘑菇街在今年5月开过一次发布会，会上公布了一个新产品模式「短播」，会后虎嗅将之称为「电商直播下半场的答案」，模式对标抖音，就是把抖音直播自动生成视频的「高光时刻」功能，赋予商品链接和搜索标签，成为平台内容池中的商品SKU搜索和直播内容沉淀。

很显然，抖音布局搜索，一方面是想把更多流量从KOL、商家的私域流量中解放出来，增加一条商品触达用户的渠道；另一方面，算法推荐在日益丰富的平台内容和商品内容前，显得捉襟见肘，通过搜索来提升商品/内容与用户的匹配效率，显然是一个不错的选择。

模式好不好，用了才知道。至于抖音学来这一招后，效果如何，还有待考量。

作者：井寻

来源：井寻

留给商家的电商机会其实不多了。虽然当下看似各种新消费崛起、锣鼓喧天，但大电商平台头部利益板结、套路固化，能给商家带来巨大增量和颠覆式突破空间着实有限。经过多年商业世界的验证，商家唯一能突围崛起的气口，是抓住新渠道、新平台的机会。

逐水草而居的商家们需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然，抖音电商成为大家公认的值得深耕的新阵地。

抖音的价值不用赘述，日活跃用户数超过6亿，在兴趣推荐方面的技术也是毋庸置疑。而抖音电商今年1月的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了50倍，其扶持商家的态度也是非常坚决：未来一年，抖音电商计划帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。

在这样的大背景下，搞懂抖音、搞懂抖音电商绝对是商家们的当务之急。本月，抖音电商与贝恩公司联合推出《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，在此前4月抖音电商首届生态大会的基础上，给出了更加具体的路径，为品牌商家在抖音电商的经营提供更加落地、实用的方法论及阵地布局参考。

FACT经营矩阵模型

理解「兴趣电商」的底层逻辑

要抓住抖音电商的经营方法，首先需要理解抖音电商的底层逻辑。这也是《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》所提出的“FACT经营矩阵”模型回答的第一个关键问题。

抖音电商总裁康泽宇曾在演讲中，详细阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这也就是说，抖音电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

对于商家来说，这意味着更多的消费需求被挖掘出来，自己能有机会通过抖音更加精准地找到自己的消费者。同时也意味着，过去传统电商的一些逻辑在这里不一样了。

在传统的货架电商中，消费者为消费而来，带着想要买某件商品的明确目的，是人找货的模式。这种模式下，用户需要了解商品、对商品感兴趣才能去下单，所以链路的特点也很明显——“流量 – 转化 – 沉淀”三者是单向的漏斗逻辑。

传统电商的漏斗逻辑与兴趣电商的雪球增长逻辑

而兴趣电商是一种激发式的增长。通过推荐技术， 用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，贝恩把这种增长模式称为“雪球式增长”。

进一步解释——商品信息是通过抖音短视频和直播融入到真实、生动的内容场景中，可以激发用户的消费兴趣；同时，推荐技术以优质的内容为载体，帮助商品触达潜在的消费者，并针对用户对内容和商品的正向反馈，把商品内容再推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。

可以看出，抖音电商走了一条完全不同的购物链路，也就是从传统电商的“人找货”跳脱出来，形成了“货找人”的购物路径。抖音电商营销负责人许嘉表示：“所谓的‘货找人’就是把商品融合到内容里面，把它分发给消费者，从而产生这样一条推荐式的购物链路。”

兴趣电商促成发现式的消费
图片来源：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》

而在这样的特殊链路下，商家的增长方法自然也是独特的。

比如在汇流量阶段，内容质量与数量就被提到了空前的高度——当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，获取流量的效果也会很好。《白皮书》建议商家们通过对大量内容数据表现的汇总和分析，不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式；而在数量方面，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性，而足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。

内容之外，精细化地运营好免费流量和付费流量则是抖音电商流量运营的核心。付费流量可以撬动免费流量的推荐。

在抖音电商的运营初期，店铺的用户资产沉淀较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导入式投放。

免费流量则可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。

在转化阶段，调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

事实上，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝，导致直播间初期的转化率较低，此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。

寻找潜在人群，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累；另一方面，则是要依靠运营动作的辅助，通过预热视频、营销工具、广告投放等方式，加速目标人群的识别与增长。

而不得不承认的是，抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。这恐怕是商家较为苦恼的地方。

在沉淀阶段，商家要做的是优化日常运营，注重“涨粉”和“复购”。在日常的短视频或者直播内容中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群，商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营， 并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次触达，通过多种营销工具（如:粉丝券、粉 丝抽奖）增强粉丝粘性，建立与粉丝的长期信任关系，以达到长期持续的转化。

新金矿如何挖掘？

明确了抖音电商的链路逻辑，接下来的问题就是：如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？

《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》给出的答案是FACT——商家在抖音电商的四大经营阵地。

• F (Field) 商家自播的阵地经营；
• A (Alliance) 海量达人的矩阵经营；
• C (Campaign) 营销活动的组合爆发；
• T (Top-KOL) 头部大 V 的品销双赢。

（F）商家自播和（A）达人矩阵是用于构建稳定的日常销量，而（C）营销活动和（T）头部大V用于实现规模化的品销爆发，对应着不同的生意目标和经营场景，商家是可以结合自身增长需求，进行针对性布局运营，来达成长期高效的生意增长。

值得一提的是，FACT的方法论来自于实践，因此对于商家来说有着非常重要的参考价值。抖音电商副总裁木青表示：“我们从做这个项目开始，几十个商家，用他们各种各样的经验来告诉我们在每一条赛道上他们到底增量的来源是什么样子的，这个是我们方法论一个主要的基础来源。”

具体到执行层面，商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

比如商家自播（Field）就是商家最基础的经营阵地。国产品牌太平鸟服饰，自2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV增长接近80%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播纪录，单场直播成交额达2800万元。

但太平鸟的成绩并非一蹴而就，在开店初期，由于粉丝积累少，太平鸟女装的转化能力欠佳，难以获得足够的自然流量。之后凭借每天超过 18 个小时的持续自播投入，品牌才逐步沉淀高购买意向的用户人群。

自播方面，最主要的就是打造内容，使品牌“人设化”，拉近用户与商家的距离。太平鸟女装其实就对品牌直播间所有的主播进行了统一的形象打造，推出了“PB女团”，通过每位主播鲜明的人设特点传递品牌理念，主播的成长也极大带动了店铺人气的成长，使其店铺粉丝数突破了150万。

而这个过程中也需要紧密配合广告投放与数据分析。比如PWU 品牌就借助巨量千川平台对直播间 广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的数据表现，并配合着直播间节奏的要求，PWU广告投放团队实时修改广告计划，从而获得了稳定的广告投放ROI，帮助生意实现快速增长。

抖音上的太平鸟

再比如达人矩阵（Alliance），达人可以说是生意增长的放大器。

虽然前段时间舆论中有部分观点认为“品牌是在给KOL打工”，但无可厚非的是达人确实能为商家提供销量和知名度的增量。

李子柒品牌就借助自身的达人资源优势，配合平台的达人撮合工具，以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。同时，借助达人诊断工具与品牌自建的达人数据库，李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价，不断优化达人矩阵结构，目前已合作超过 2000 位达人，实现生意的稳步增长。

而在营销活动（Campaign）方面，这里是规模销量的爆发场，借助各类营销活动，商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量聚集与用户心智强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。

“抖音超品日”、“抖音开新日”、“抖音新锐发布”都是抖音的营销IP活动。2021 年 1 月，Whoo 首次参与抖音“超级品牌日”活动，交出了单场 3 亿、单品 2.89 亿的成绩单，在当时创下了最高单场纪录和最高单品记录。

商家自己也可以策划活动——百草味借势新春买年货就筹备了超级品牌日活动。通过多条短视频内容，在百草味官方话题 # 百草味宝藏年货 # 积累了1400多万次播放，为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放， 为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近30万。

抖音上的百草味

最后是头部大 V（Top KOL），过往的一系列成功案例证明，品牌与明星以及头部达人等 Top-KOL 的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。比如理肤泉在抖音电商开业期邀请了抖音大 V 朱瓜瓜进行开业直播，借助朱瓜瓜在平台内的知名度和影响力迅速完成了初期的粉丝和销量积累。

另外值得注意的是，以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值，建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

“工欲善其事，必先利其器。”“授人以鱼不如授人以渔。”太多的历史经验告诉人们，做成一件事的关键在于是否能掌握高效的方法，并将方法复用到事情中去。

“我们认为这个经营方法论对我们来说特别重要，它可能是现在以及未来所有品牌和商家在这个平台上做经营、做生意起飞、做生意增长的一个非常重要的基石。”巨量引擎营销副总裁陈都烨表示。

抖音电商副总裁木青则明确指出FACT经营矩阵模型是给商家伙伴的基本的指引和参考。“可以帮助他更快更好的在平台上去做发展，是一个又有底层逻辑，又有业务经营的一个大的指导、一个范本、一个方向。”

FACT经营矩阵模型来源于抖音电商逻辑的推导与大量成功品牌的共创，商家们面对抖音电商的巨大机会时，这些方法论无疑能带来深度的启发。

作者：深响

作者：深响

如今随着互联网的飞速发展，电商行业也很大程度上得到了发展，并且如今的电商行业基于种种平台的触达，用户的范围面特别广，随着科技的发达，电商行业对于兴趣推荐的技术也都有所提升。

毫无疑问，电商是中国互联网最为成熟的赛道之一。

根据中国互联网络信息中心的数据：2020 年中国网络购物用户规模达到 7.1 亿人，从 2012 年到 2020 年，网络购物用户渗透率从 42.9%提升至 78.6%，国内实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到 25.2%。

作为电商这一成熟赛道的新晋玩家，坐拥6亿日活的抖音会如何切入电商市场呢？

在第一届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇的答案是——兴趣电商。

兴趣电商，这是一个新名词，它到底是什么？它是不是新瓶装旧酒？它对抖音而言意味着什么？抖音又为什么要做以及会如何做兴趣电商？

这就是我们今天要聊的话题——兴趣创造美好生活。

首先来看——兴趣电商是什么？

根据抖音电商总裁康泽宇的定义，兴趣电商是“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

康泽宇同时说：“我们内部讨论过为什么抖音电商究竟是什么，比如到底是不是直播电商，但直播电商太小，兴趣电商可以做的事情太多了，直播电商只是其中一部分。”所以，兴趣电商其实是比直播电商、内容电商辐射范围更广告、内涵更丰富的一个词，它集中反映了抖音电商团队对于新消费市场的判断，也符合抖音覆盖的核心人群以及抖音自身长于兴趣推荐技术的优势。

而这一概念的提出主要基于以下三个要素的成熟：

1. 短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观。
2. 兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐成为市场标配。
3. 优秀内容创作者大量出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示，商家可以更好地触达消费者。

明白了抖音兴趣电商是什么，我们来更深入地剖析一下抖音决心做兴趣电商的底层逻辑，我从以下四个方面阐述——

1. 从消费者的角度，兴趣电商是潜在需求再发现的过程
2. 从商家的角度，兴趣电商是增量供给再释放的过程
3. 从抖音本身的角度，兴趣电商是用户产品和商业产品再平衡的过程
4. 从电商生态的角度，兴趣电商是数字商业链条再整合的过程

一、从消费者的角度，兴趣电商是潜在需求再发现的过程

亨利·福特有句名言：

“如果你去调研，消费者只会告诉你，他们需要一匹更快的马”。

没错，在很大程度上，消费者其实并不知道他们需要什么，直到你把它摆到他们面前。

传统电商的逻辑很大程度上还是消费者本身带着一定的需求直接下单，这时候线上线下是替代关系，成交只是原本线下已有的需求的线上化，新的需求并没有被充分激发，而抖音兴趣电商的逻辑其实是通过兴趣推荐和视频化展示去挖掘潜在需求。

需求没有办法被创造，但可以被发现。

抖音的兴趣电商所做的，就是要发现潜在需求，对于今天的已经非常成熟的电商格局而言，潜在需求就是市场增量。

康泽宇举了一个他自己的例子，他经常出差住酒店，总担心酒店烧水壶的卫生问题，但又无法方便地携带自己家的热水壶；一次偶然的刷抖音，它发现了一款便携式烧水壶，小巧精致，方便收纳携带，于是果断下单，这其实就是一个需求被发现和满足的典型案例。

抖音做兴趣电商的出发点其实还隐含着对其自身人群属性的深刻理解和洞察，抖音平台上有较多年轻用户；这部分用户其实是中国新消费人群的主力军，他们在消费观念、消费习惯和消费兴趣都与上一代人有着极其明显的区别。

这种区别一个典型体现就是——上一代人在消费是更多的满足的是自己的刚需，而逐渐宽裕的Z世代在一定意义上刚需其实已经被充分满足，他们的需求更多的是“悦己”型需求，即一定要让自己开心，一定是要满足自我兴趣。

所以，从这个意义上，Z时代的消费是中国消费增量的主力军，而抖音则适时地提出“兴趣电商”这一概念，背后的含义是其对中国新消费市场脉搏的精准把握。

电商整体逻辑中包含四个要素——流量、转化率、客单价和复购率，兴趣电商着重解决的是转化率和复购率。

激发兴趣，人们下单的意愿更强；满足兴趣，用户就更愿意复购——人的兴趣分为两种：长期兴趣和即时兴趣，这两种兴趣区别很大，长期兴趣是用来满足的，它的偏好非常稳定，而即时兴趣是用来激发的，它随时都在变化，对内容、商品的匹配度非常敏感。

而抖音有底气做兴趣电商源于它的信息分发机制已经在长期的训练中对用户的长期兴趣和即时兴趣有所洞察。

从这个意义上，抖音对用户的认知和对自身优势的认知是非常深刻的。

二、从商家的角度，兴趣电商是增量供给再释放的过程

中国已经成为全球最大的出口国，中国有着极其完整的供应链，中国是全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家。

如今，在内循环的大背景下，中国供应端的强大实力需要更多地被国内消费者释放和挖掘，如何释放中国强大产能在本质上是一个“人和货如何更加智能地匹配”的过程。

“人货匹配”有很多种模式，对于商家而言，哪一种方式效率更高、更能持续商家就会青睐于哪一种，传统电商的“需求-搜索-购买”模式是一种被动的模式，它对于用户的刚需而言其实是有效的，然而它只是存量，今天的商家如果要在存量继续增长，必须依赖确定的新增量，那么，增量到底能从哪里来呢？

答案依然可以从兴趣电商这个新的概念中找到。

兴趣电商天然就是一个去中心化的结构，这和传统电商中心化的流量分发策略不同，它能有效将商品特性和用户兴趣及需求进行有效匹配，在一个中心化的平台上，一件定位极窄的长尾商品可能就得不到曝光机会，但兴趣电商最大的逻辑就能将用户的兴趣标签和商品的特征标签进行智能匹配，让非热门非大众的商品也能找到属于自己的受众。

那么商家具体应该如何基于兴趣电商的框架下在抖音经营呢？

抖音电商副总裁木青给出了一套商家发展的方法论——“FACT经营矩阵”。

F、A、C、T分别代表商家自播（日销经营的基本盘）、达人矩阵（生意增长的放大器）、营销活动（规模销量的爆发场）、头部大V（品效双赢的宣发地），这四个维度相辅相成，为商家在抖音电商平台上的持续经营提供了支持。

苏宁就是这套方法论的受益者，据媒体采访报道，苏宁易购副总裁范春燕说：“我们的超级直播间没有局限于IP和主播的定位，而是利用抖音提供的内容数据分析，以及本身对用户的洞察，组建了一个供应链商品池；对数据的细致分析让我们把商品池和达人进行了更有效的结合，转化率也有了明显的提升。”

同时，抖音这次也明确提出了三大扶持计划：未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。

三、从抖音本身的角度，兴趣电商是用户产品和商业产品再平衡的过程

电商无疑是一款商业产品，它承载着变现和商业化的使命，然而当“电商”加上“兴趣”时，它在一定程度上又变成了一款用户产品，当抖音成熟的信息分发机制能极其精准地挖掘用户的潜在需求并通过商品满足时，商业价值和用户价值就同时满足了。

我通过一个简单的比喻来说明用户产品和商业产品的关系——如果将“团体旅游”比喻成用户产品，那么其中的购物项目就是商业产品，通常大家旅游的时候并不喜欢被带去购物，因为它们旅游和购物二者是冲突的，那么在什么情况下二者不会冲突呢？

其实仔细观察我们会发现那些去东京、迪拜、巴黎的旅行团，购物不仅不会被排斥而且极其受欢迎，原因就是这些目的地本身有着用户感兴趣的商品，他们的需求被很好地满足了。

正如兴趣电商，它带你看好看的风景（内容），还给你推荐你真正需要的商品，在这个过程中，用户始终是愉悦的，因为他们的需求被深层次双重满足。

这在很大程度上反映抖音对自己的商业化有着理性的思考，作为一款日活6亿的平台，如何选择商业化路径非常关键，如果变现方式并不是基于为用户提供价值这一基础，那么商业化很快就会遇到瓶颈。

兴趣电商依托抖音最擅长的信息分发技术，即满足用户需求又能相对优雅地实现商业化，这会在很大程度上能进一步提升抖音电商的商业想象空间和天花板。

四、从电商生态的角度，兴趣电商是数字商业链条再整合的过程

电商从来都是一条讲究综合实力的赛道，它需要一个完善的生态支撑其模式才能长久持续。

抖音的兴趣电商实际上是搭了一个舞台，而这个舞台能否真正唱起戏来还需要整合生态链上各个环节的玩家参与，这些玩家包含——供应商、品牌商、MCN、服务商、达人和消费者，它是一个物流、信息流、资金流集合的综合体，它的良好运转需要其多重参与方的良性互动和配合。

在生态大会现场，抖音电商副总裁杜斌详细介绍了抖音电商为商家提供的四大解决方案平台：抖店、巨量百应、抖音电商罗盘和巨量千川。

其中，抖店为商家打通了内容阵地和经营阵地；巨量百应连接了达人和商家，具有连接内容和商品能力；抖音电商罗盘为达人、商家、机构等不同角色提供内容分析支持；巨量千川则为智能营销一体化电商推广提供支持。

电商是一个复杂的体系，一次完整的交易至少要经过一下环节——流量、商品、营销分发、成交平台、支付平台、物流配送、售后服务、评价系统……这背后需要非常强大的技术和产品能力。

抖音电商总裁康泽宇坦言，GMV目前不是抖音电商的第一追求目标，抖音追求的是“有质量的GMV”，这背后就需要完善平台对商家的基础服务能力，完善平台治理，为用户提供优质的购买保障和客服体验。

据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件。

兴趣电商并非一个单一的概念，抖音电商要做到的是通过完善电商服务能力和平台治理，构建一个平台、商家、达人、消费者共赢的良性电商生态。

总结一下，兴趣电商并非新瓶装旧酒，而是结合自身优势和行业趋势双重判断之后的差异化抉择。

兴趣电商是一条内涵和外延都很丰富的赛道，在这个赛道里，抖音电商能否如它自身期待的那般站到C位，书写电商业务的新故事，我们拭目以待。

作者：卫夕指北

来源：卫夕指北（ID：weixizhibei）

2020年，抖音电商正式成立之前，北京字节跳动董事长张利东三番五次找到康泽宇，希望能由他带领这支即将成立的队伍，在电商业务上做更多探索和尝试。

康泽宇是一个85后，技术出身，后来转行做了产品经理。2017年加入字节跳动后，主要负责国际化产品，为字节跳动的国际化市场做了不小的贡献，其中最为知名的是印度方言内容平台Helo。

张利东劝服康泽宇的“策略”之一，是让康泽宇刷抖音，“看到好东西，买买看”。

作者：Tech星球

来源：Tech星球（tech618）

摸索电商近3年后，抖音电商终于明确自己的定位了。4月8号的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示抖音是“兴趣电商”，其核心是主动帮用户发现潜在的需求。

康泽宇还否定了外界对抖音电商是“直播电商”或“内容电商”的认知，认为这些定义都不准确。

同时在会上，抖音电商还发布了未来一年的扶持计划和目标：让1000个商家实现年销售额破亿，让1万个优质达人年销售额破千万，让100款商品年销售额破亿。可见抖音对电商业务的雄心。 

一、电商是估值跳板

抖音做电商其实不新鲜，早在2018年抖音就跃跃欲试，在大V级别的抖音号里试水购物车和商品推荐功能。随后的几年，上线自有店铺、接入第三方电商、推出抖音电商小程序、加码电商直播、成立抖音电商部门……抖音一直在探索电商业务。

当然这次算是抖音电商的第一个大的里程碑，因为宣布了基于“兴趣电商”的业务定位，并披露了未来的战略打法和目标。

在阿里、京东、拼多多的包围下，抖音敢于让电商业务再进一步的底气，很大程度上来自于过去的成绩。此前有媒体报道显示，抖音电商2020年GMV达到了5000亿元，比2019年翻了三倍多。

而2020财年阿里GMV达到7万亿，2020年京东GMV达到2.61万亿，拼多多2020年GMV为1.67万亿。从量级上看，抖音电商和三者都有不小的差距，但是抖音电商GMV的增速非常快，这意味着抖音电商和三者，尤其是拼多多的差距有望加速缩小。

不过相较于GMV数据，抖音持续加码电商的更大动力在于提高自身的变现能力，从而为字节跳动未来上市的估值打下良好的基础。

此前最新消息显示，字节跳动的估值达到了2500亿美元，比之前的数据有所增长。这一功劳主要在于抖音，数据显示抖音以及抖音国际版TikTok已经在全球范围内成为耀眼的“吸金兽”。因此强化抖音的电商变现能力，会很大程度上提高今日头条的未来估值空间。

二、“兴趣电商”只是文字游戏？

电商是抖音变现的长期方向，但是当下的电商赛道已经是完完全全的红海，抖音虽然坐拥超6亿DAU，可如何发掘出这6亿用户的购买力才是抖音电商成败的关键。

于是就有了兴趣电商，一个非常新颖的名词。抖音电商之所以会否定“内容电商”和“直播电商”，主要还是想打差异化的平台定位，毕竟内容电商和直播电商都是大家在发力的方向，而兴趣电商可以让抖音电商更加特殊。

某种程度上，兴趣的确蛮符合抖音电商的定位，因为用户会在抖音观看自己感兴趣的内容，而抖音也会主动为用户推荐感兴趣的内容。

但是从用户观看内容，到用户购买商品，中间离不开短视频和直播的媒介，而短视频和直播就是内容。所以说，兴趣电商的本质还是内容电商。

而且电商发展到现在，技术和内容已经成所有电商平台的共识。无论是阿里、拼多多还是京东，其实现在刺激用户购买商品的方式，都跳脱不了大数据推荐机制。而大数据推荐机制，要么是单纯推商品，要么是通过直播和视频来推商品，都在尝试挖掘用户的潜在需求。

因此兴趣电商只是在名词上更加新颖，从业务模式上来看，和内容电商或是直播电商没有什么大的区别。

三、抖音电商的短板

在“兴趣电商”定位确立之前，抖音的电商业务其实已经拥有非常明显的优势，一是庞大的用户规模，二是丰富的内容生态。但在货的环节，抖音电商仍然是比较薄弱的。

虽然抖音电商已经接入诸多第三方电商，但是抖音也无法掌控商品的完整信息流，在第三方电商平台面前，抖音更像是一个流量池，消费者的需求转化最终还是落在了第三方电商平台上。

这也是抖音电商目前最大的短板。如果不能在自有平台内提供全流程的消费服务，让用户真正用抖音进行闭环消费，那么抖音电商明显就为其他电商做了嫁衣。

抖音在意识到这点后，也开始加速构建平台闭环消费生态。比如近期有报道指出抖音正在多地建仓，试水集中收发货的履约制度，甚至还有消息指出抖音可能要开发独立的电商APP。

但是这将是一个非常有挑战性的过程。一方面，建仓模式重，投入大，且需要长期布局，非一日之功；另一方面，建仓只是履约的一环，如何在没有其他自有设施的情况下，保证消费者的体验。 

而且抖音电商后面还会面临非常严峻的抉择，比如建仓之后是否要自建完整物流体系，是否要像京东阿里一样，掌控商品的上游产业链。

总之，抖音电商显然想要突破其他电商平台的限制，创造自己的闭环电商生态，把生意做得更大更好，但是在商品上游和终端履约环节，可能需要抖音电商狠狠地补课了。

四、突围才刚刚开始

从抖音电商未来一年的赋能目标来看，把GMV规模做起来仍然是抖音电商聚焦的核心发展方向。

不过在此次大会上，康泽宇强调抖音电商更看重GMV的质量，同时对于GMV结构变化提出了两个期待，一个是品牌直播带货GMV占比提升，一个是优质产业带商家产生GMV贡献。

可以看出品牌商家和产业链商家将是抖音电商发力的核心。但从整个电商行业的趋势来看，阿里、京东和拼多多都在做这两件事，比如在产业带商家这块，淘宝、京东、拼多多、苏宁，都在寻求构建稳定可靠的商家关系纽带，以把握产业带化的商品成本优势。

因此抖音电商在商家争夺上将直面这些强敌的竞争。此外在抖音最核心的直播电商领域，淘宝、快手等目前都不逊于抖音，甚至在GMV规模上要比抖音多不少。

抖音电商实际上已经处于一个格局复杂的红海之中，用户端、内容端、商家端都面临非常严峻的竞争局势。可以说，而今从“兴趣电商”正式出发的抖音电商，所面临的突围战其实才刚刚开始。

作者：刘旷

来源：刘旷（liukuang110）

1.昨天（4月8日），在抖音电商的首届生态大会上，抖音提出“兴趣电商”的概念，并宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商。

作者： 刘润

来源：刘润