短视频到了商业变现的尽头。

乘着4G网络普及的东风，短视频快速普及，数亿用户量级的抖音、快手应运而生。经历了近十年的蓄力后，短视频在2020年正式步入沉淀期，微信视频号费力挤入赛道，与抖音、快手一同寻求变现解法。

近期B站首个付费视频的上线登上微博热搜，为内容付费再添热度，作为内容平台最直接的变现方式，这条变现路径有迹可循。从网络小说的VIP章节，到热门电影需要平台会员，为线上内容设置付费门槛已成常态，而在如火如荼的内容付费浪潮下，短视频平台正在成为下一个焦点。

即便基因各有不同，但寻求增长的逻辑却相通，付费正在撬动短视频。

1 “爱恨交错”的付费生意

一个风口遇上另一个风口，会产生一些奇妙的化学反应，作为2019年就被行业认准的新风口，知识付费和短视频的联姻颇有1+1>2的气势。但除了光鲜的表现，在这条以变现为终极目标的路上，短视频平台也有“被逼上梁山”的无奈。

一方面，乏力的用户增长令平台们焦虑。中研网数据显示，短视频用户规模增速在2018年达到峰值后持续下降。

而Quest Mobile数据也指出，2020年1月至2021年12月，短视频行业的月活用户稳定在9亿左右，规模触顶。

另一面，是单一盈利模式下的变现之困。目前，短视频平台盈利模式以广告、直播和电商为主。

2021年下半年，字节跳动就传出国内广告收入停止增长的消息。瀚腾商务在报告中指出，短视频平台的主要运营模式UGC往往质量不高，无法吸引高素质人群，所以商业变现能力较弱，广告商的注意力正在转移。

而相关法规的出台，也让近年来大热的直播打赏和达人带货受到限制。监管趋严，流量放缓，短视频平台亟待寻找新的变现路径。

内容付费领域，有着无数探路者，此前的知乎Live、豆瓣时间等付费衍生品鼓舞短视频平台向付费进军。

财报数据显示，今年一季度知乎内容商业化收入为2.27亿元，首次超过线上广告业务（2.17亿元），成为第一大收入来源。

从商业变现的角度，简单直接的内容付费是众望所归的方向，然而如何提高用户付费意识，是整个内容付费行业的共同难题。

《新势能人群休闲娱乐APP偏好洞察报告》数据显示，7成以上的用户没有为APP付费的意愿。

于短视频行业而言，内容付费需要经历漫长的试水期。一方面，在用户长期享受免费内容后，很难立刻实现从免费到付费的模式转变，付费习惯的培养不是一蹴而就的；另一方面，有偿内容的吸引力是否足以让用户埋单，还有待考证。

如今，在玫瑰与荆棘共生的旅途中，主流平台们已经做起了内容付费的买卖，基因各异的快手、抖音、视频号，正在讲述着殊途同归的故事……

2 快手：大而全的付费体系

崇尚“小而美”的垂类APP漫山遍野，怀有鸿鹄之志的快手却在书写“大而全”的故事。

驶入高速区的互联网时代，工具属性的产品飞速迭代，工具出身的快手，血液里流淌着比旁人更多的危机感，不断进行业务探索是快手获得安全感的方法之一。

正如Slogan“拥抱每一种生活”一样，快手想要尝试多种变现方式，从直播、短剧到电商、房产，快手什么都想做，也什么都在做，把触手伸向付费领域，也源自快手勇于探索的“好奇心”，在内容付费方面，快手“大而全”的商业观念同样有所体现。

在短视频内容付费上，快手是第一个吃螃蟹的勇士，2020年快手着手从直播、短剧、录播课程等方面做起了付费生意，涵盖了从专业技能到日常生活的多个垂直领域。目前，快手在APP内单独设立了“付费内容广场”，付费内容形式多元化、观感体系化。

越来越多快手用户开始为付费内容埋单。财报显示，2021年第四季度，快手直播付费用户的渗透率环比增长，来自直播付费用户的平均收入同比增长17.2%，达到60.7元。

而这一切的付费营收增长，离不开“知识品类”这个大功臣。

不容否认，有趣吸睛的短视频或直播，在承载着大量泛娱乐内容的短视频平台屡见不鲜，而相比大量免费的泛娱乐内容，需要付费的知识品类内容，含金量更高，更易被用户接受。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，知识科普、生活技巧、购物分享为短视频用户最愿意付费的内容类型。这也就不难理解，为何在快手的付费用户中为知识内容埋单的比重更大。

诚然，知识付费是个好赛道，但除了天时地利之外，快手在该领域的崛起也离不开自身的用户结构。

艾媒咨询调研数据显示，2021年“35岁+”群体购买知识付费的比例达到58.8%。此时，用户平均年龄比抖音更大的快手，无疑获得了发力知识付费的助力。

可以看到，快手付费内容的“大而全”，让越来越多的用户需求得到满足，但同时，与“草根”文化颇有渊源的快手，或面临付费基础不坚实的挑战。

有报告指出，用户付费意识与城市等级成正比，一二线城市的付费用户占比高于其他城市。这对于三线及以下城市占比过半的抖音和快手而言都不是好消息，以下沉市场见长的快手尤甚，这场内容付费的热潮能否延续，是关乎快手付费盈利的关键。

不可置否，把付费内容的多个领域一一走过后，快手确实挖掘出了一个新的闪光点，凭借百万知识付费用户的拉动，快手正在走向更远的地方。

3 抖音：撬长视频的“墙角”

“用户流量=广告收入”的思路，刻在字节跳动的DNA里。

通过算法把广告推送给不同的目标用户，以此拉动交易和转化，是字节跳动的王牌打法。QuestMobile报告显示，互联网平台里，2021年上半年抖音以30.2%的广告收入高占比一骑绝尘，而同属字节跳动的新闻APP今日头条同样有着超高广告收入占比（16.4%）。

在整个短视频行业用户增长触顶、广告收入乏力的情况下，抖音也需要一场变革。在各平台短视频内容趋于同质化、用户口味极易乏味的背景下，付费短剧被抖音寄予厚望。

这是一场“早有预谋”的商业计划，抖音在《2020抖音娱乐白皮书》中曾透露，抖音和华谊创星、唐人影视等多家头部影视制作公司签订协议，预备发力短剧市场。

同时，在屡次与长视频平台因影视剧剪辑的版权问题而缠斗不休后，抖音也在寻找影视剧剪辑短视频的替代品，而与其逻辑相似的短剧，既能满足用户碎片化时间支出，又可以凭借连贯的剧情增强用户粘性。

2021年首部自制短剧《做梦吧！晶晶》获得超2.8亿的播放量后，小试牛刀的抖音进一步确定了短剧的市场前景，继而开始试水付费短剧。同年11月，抖音“付费短剧”的功能正式上线，付费门槛大多为10抖币（折合人民币1元）解锁一集，付费后的内容可重复观看。

从平台用户的角度，剧情的连续性是一个卖点。比起直播等较为独立的内容，用户更习惯为具有连续性的剧情付费，不过也有网友反馈称付费短剧低质化严重，远不及长视频平台付费内容的质量，付费短剧的前路依然充满挑战。

从抖音自身的视角，这是个布局问题。虽然与长视频平台的包月会员制和单集付费制相似，但区别在于，爱奇艺、优酷等长视频平台因高昂的影视成本难以盈利，抖音则意图以小成本的付费短剧谋求市场红利。

凭借着精准的推送算法，抖音有望在内容付费的时代获得更多关注，但同质化的问题依然如影随形。比如付费赛事活动，有着生态基础的视频号能够更直接地与用户联动。

目前看来，在内容付费领域，抖音还没有形成独有的标签，随着短视频平台内容付费大战的开幕，唯有更高新意和质量才能成为脱颖而出的要义。

4 视频号：目标，发展同频

这场直播酝酿了足足两年。

2022年1月，一场NBA直播赛，开启了微信视频号的付费时代。免费观看比赛3分钟后，用户需要支付90个微信豆继续观看比赛，Android用户要9元，iOS用户的收费门槛更高，需花费12.8元。

入场迟到，是视频号不容否认的短板。2016年短视频爆发元年后，腾讯进行了十余次试水，推出了微视、企鹅看看、闪咖、猫饼、腾讯云小视频、Yoo视频、酱油、哈皮等等，但大多没有掀起什么波澜。

而2020年1月才正式内测的视频号，凭借着微信的成熟生态和社交流量池表现尚可，不过与快手、抖音相比慢了不止一拍，视频号唯有抓住“内容付费”的转型机会，与抖音、快手同频发展，才有更大概率实现平起平坐，抑或是弯道超车。

与大多数视频平台不同的是，视频号并不是一个完全意义上的独立个体，作为微信生态中原子化组件的它，依附于腾讯生态。

今年1月的NBA直播赛，在微信视频号需要9-12.8元才能观看，在腾讯视频成为包月会员后的付费均价不足4元，价格远低于视频号。

付费赛事的同步推出，腾讯意在辐射更多兴趣人群，而背靠微信私域流量池的视频号又能够凭借朋友圈转发等形式扩大赛事影响力，以更多流量换取更高的转化率。退一步讲，即便付费人群不能转化为腾讯视频的用户，但更贵的直播售价也让腾讯“这波不亏”，横竖都是赚。

对视频号来说，这当然不是没有利好，自带流量基础和音乐、影视剧、体育、综艺等内容，是它最大优势所在。

事实上，视频号赛事付费直播或许只是腾讯的一次试水，如视频号能够为腾讯视频带来可观的用户转化，那么曾与视频号合作，推出过周杰伦、张国荣重映演唱会的腾讯音乐，或许在不久的将来会进行线上演唱会付费的尝试。

凭借区别于垂直视频APP的差异化优势和自带的12亿微信用户资源，启动直播付费业务的视频号或将为微信带来新的增长点。

目前，继赛事直播付费后，积极面向C端的视频号也在与抖音、快手一样，逐步向个人用户开放付费直播权限。

5 结语

基于短剧、直播、录播等付费形式，一场没有硝烟的战争在短视频行业打响：

诞生于腾讯生态的视频号是整个闭环中的原子，与其他业务相辅相成；执着于流量变现的抖音在寻找广告收入外的“第二春”，强大的算法加成或可为内容付费带来新意；以GIF工具起家的快手什么都想尝试，更早涉足内容付费且模式更为成熟……

纵然基因各异，但内容变现是短视频的共同期许。

前路漫漫，以优质内容说服用户付费的故事未完待续，或许在不久的未来，线上演唱会等付费内容也会被纳入短视频的商业版图中。

作者：蔡雨彤  编辑：佟梅

来源：一点财经（ID:yidiancaijing）

从2016年起，“微课”这个概念闯进了我们的朋友圈：低价报名、手机听课、语音+PPT形式、直播打赏……也就是从这时候起，“内容付费”走进了大众生活，并一直陪伴我们到今天。

大家熟悉的内容付费平台有：荔枝微课、千聊微课、轻课、熊猫微课、小鹅通等，外行看热闹，内行看门道，都是手机听课，这些平台有何不同？

本文以小鹅通为主要分析对象，带大家深入了解内容付费的拉新技巧。

千聊产品—用户端页面

对于在内容付费领域从事高阶运营的人来说，小鹅通是常用平台之一，因为其满足了“开店+精细化运营”两个需求。

比如一键开店功能，让许多内容提供商摆脱了被“平台绑架”的痛苦，并能独立开展运营，其中的明星店铺，如樊登读书会、吴晓波频道、豆瓣时间等，总付费用户早已达到百万规模。

小鹅通与荔枝微课、千聊等微课平台相比有什么不同？一张图告诉你：

 三大平台功能异同-比较图

目前很多公司内部都孵化了自己的内容付费产品，大家可以根据人员配置、内容类型、精细化运营的需求，选择合适的平台。

最近由于工作内容调整，我接手了公司内容店铺的运营（搭载在小鹅通上），为了快速熟悉平台和产出运营效果，我对100+内容付费店铺进行了深入研究，发现大V们的运营套路竟是如此神似，经过“改装”并多次复用到自己的项目上，也屡试不爽。

今天大大方方，把大V们的运营套路都分享出来！

（PS：模仿是一种最有效的学习方式。如果你想在某个领域有所建树，首先需要找到至少1个可以模仿的对象，边学习边实践，实践后根据自身情况再去填补相关知识。工作5年来，我就是用这种方法快速熟悉一个新领域，希望这个方法也对你有所帮助）

一、课程内容：生产+分销有机结合

运营一个内容付费店铺，首要需解决的是内容来源的问题。有些平台会提供广阔的内容市场，比如小鹅通，其中包括个人充电/经营管理/在线教育等十几种热门课程分类，课程单品更是多达上万。

后台-内容市场

所以，内容付费店铺一般有两种身份：内容生产方和内容渠道方，在课程内容的来源上上，可以采用生产+分销有机结合的方式。

1. 内容生产方

我们自己的店铺定位于给新媒体人（主要聚焦在运营岗）提供知识干货，帮助他们在职场和生活中获得快速成长。

我们本身有内容生产的能力，已生产包括微信运营全攻略、2018流量增长10讲、新媒体写作等课程内容。

作为内容生产方，要把握用户需求和使用场景这两个关键点，即搞清楚用户有什么内容需求，及用户会在什么场景下听课？

基于用户听课场景，我们在内容形式上做了迭代：

1. 针对运营人，不仅要提供能力提升的系统课，还需要有专项小课，比如文案、数据、活动等专项能力提升课。
2. 针对运营出现的新风口，比如：如何运营抖音、如何快速涨粉、如何运营社群要做快速反应和生产。

内容分销-运营新风口课程

基于用户听课场景，我们在内容形式上做了尝试：

• 视频+图文，切入的是用户完整学习时间，视频能提高学习的沉浸感，图文则是能帮助用户快速Get本节课重点，进而提升学习体验。
• 音频，切入的是用户碎片化时间，比如通勤路上，此时环境较复杂，不便于拿着手机进行阅读，音频就成为最佳解决方案。

目前市面上提供音频形式的多为通识化知识的电子书，专门切入新媒体/运营方向的电子书很少。（小鹅通提供的音频解决方案，可以在屏幕熄灭后继续播放）

• 电子书，适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景，主要是为了拓展知识形态品类，增加用户粘性。

作为内容生产方，除了把课程上架到自己平台上外，记得在内容市场也上传一份，目的让别的内容渠道方帮你分销，增加曝光和收入。

1. 内容渠道方

每个人的精力都是有限的，对于生产能力不足或是完全不生产课程的知识店铺来说，可以作为内容渠道方，通过引进课程的方式，给自己带来曝光和收入。

书单课堂—分销领域的明星店铺

作为渠道方，我们在选择分销课程时，要坚持一个中心，两个基本点。

中心即“要以用户需求为中心”，在挑选课程时，要确保你挑选的课程是目标受众真正需要，切勿自嗨。两个基本点即“引入分销转化率高的课程”，“在合适的时间节点引入合适的课”。下面分开来说：

（1）“要以用户需求为中心”：就我们店铺来说，定位为给新媒体人（主要聚焦在运营岗）提供知识干货，但不是说全部课程都非工作类干货不可。

我们可以围绕新媒体人的相关需求，拓展一些相关的品类，比如“如何治疗脱发”、“上班族10分钟健身课”等课程，对新媒体人也是强刚需。

（2）“引入分销转化率高的课程”：有些内容付费平台，为了帮助运营者在分销产品时更有方向感，推出了很多周到的服务，比如小鹅通，登录后在后台能看到每周/月分销商品热榜，这个提供了很大的借鉴意义。

通过观察，我们发现这些能进入排行榜的课程内容都较为普适，比如健身、学英语、养生等。这些课程内容经过很多店铺检验，转化率有保证，作为渠道方，你大可放心引进，坐等收钱，但为了提高竞争力，你可以在价格和服务上体现差异化，比如限量折扣、三人拼团5折、或者搭配打卡的社群学习模式。

（3）“在合适的时间节点引入合适的课”：这个也是分销时要留意的重点。比如现在正值秋冬季节，养生和保健的需求比较强烈，再比如12月底有四六级考试和考研，是不是可以相应着分销几门英语冲刺课程？关于这个，大家可以多借鉴平台的分销排行榜和百度指数，双管齐下，提高判断准确性。

在确定分销后，如何通过持续的优化迭代提高销售量？

这里我分享几个技巧，希望对大家有所帮助：

① 选品测试：

选品不是一蹴而就的事，要基于投放测试、数据反馈、和用户调研等方式，最终确定自己店铺的细分选品方向，并生产出自己的选课标准（SOP），通过这个标准来判断课程是否值得引入。

② 用数据为导向：

分销不是拿来主义，挑选出来的课程要结合自己店铺的定位，优化标题、详情页、甚至是店铺装修，确保课程的展现风格与店铺保持统一性。

③ 大规模推广前，务必先做小范围测试：

推课是有成本的，优秀的运营人员会做到不浪费任何一次曝光机会。

在大规模推广前，可以在公司的小号上先做测试，如果效果不好，从每个转化漏斗环节优化：是不是标题不够吸引人？还是详情页转化率太低？或者是课程内容本就身不够刚需？找到问题后，再进行优化打磨。

这样做下来，至少在每次大规模推广前，对课程能达到什么销售量，自己心里能有合理预期。

在组织店铺的课程内容环节，无论大家是作为内容生产方还是内容渠道方，我认为最高效的精进方法就是模仿明星店铺。

根据后台提供的“内容方排行”、“分销商品排行”、“内容渠道排行”等榜单，身为运营，要有意识的去学习，并结合自身情况总结一套精益运营框架，相信不久后你也能跻身其中。

如：某平台10月各类排行榜

二、曝光拉新：结合场景，选择合适的营销工具

现在很多内容付费平台，还搭载了各类营销工具，对于运营人来说就是神助，再也不用跪求自家开发小哥哥了，市面上能见得到的营销工具，这里都有：推广员、优惠券、请好友听、好友助力、裂变海报……

营销工具更新也比较快，基本上市面新冒头一个营销方法，很多内容付费平台都会在第一时间跟进。

下面我会通过“营销目的”+“使用工具”+“应用场景”的运营思路，让大家快速熟悉这些营销工具究竟要怎么玩。

1. 公众号涨粉目的

现在公众号涨粉越来越难，如今朋友圈常见的好友助力获得资料包，是经过验证的有效涨粉大招。

具体到如何通过课程给公众号导流，之前我试过很多种模式，其中主要有以下两种：

① 邀请进群，机器人维护

即通过群裂变的方式往微信群拉人，当学员扫活码进群后，机器人会让学员转发课程海报和相关话术到朋友圈，截图返回到群里，才能获得听课资格。

这种方式虽然节省了运营人员成本，但很容易造成“死”群，开课前和开课后的群人员流失率都很高。

② 关注公众号后，回复关键词

通过相关接口设置，每个人关注公众号后，回复关键词，可以获得唯一听课地址。

这种方法虽然可以为公众号涨粉，但用户和课程方缺乏沟通渠道，到课率无法保证，而且这种听课资格获取方式的流程，也比直接进听课群复杂不少。

相比之下，目前市面上比较流行的俗称“涨粉神器”就非常友好：比如设置单课需要3人助力，当未关注公众号的3名用户扫描你的海报二维码后，自动就关注该公众号，当3人助力完成后，你就能收到上课链接。

期间不需要运营人员干预，同时中间经过的链条较短，学员操作成本低。如果出现一些操作问题，也可以在后台直接留言，相应的课程运营能在第一时间给予解决方案。

2. 增加课程曝光目的

裂变海报、拼团、好友助力、设置推广员等营销功能都能实现增加课程曝光的目的。这里要重点说下裂变海报功能，不少人会把它和上面的涨粉神器弄混。

裂变海报的核心在于分销奖励，生成裂变海报的场景可以是用户购买前/购买后，只要别人通过你的带参海报二维码完成购课，你就能获得分销奖励。

当年刷屏的新世相、网易戏精出来讲课，全部用的都是这个套路。

3. 增加收入目的

如果你想快速增加收入，合理运用秒杀、限时折扣和拼团这几大功能就能大力出奇效。

这里要重点说一说大家经常会忽视的“秒杀”功能。相信你已经想问了，“秒杀”明明就是赔钱赚吆喝，怎么就能增加收入呢？请耐心听我下面分解：

前两天的双十二活动，我策划了一场秒杀，活动时间持续3天，每天10点秒杀1个课程产品，秒杀价均为1元。

在提前的预热推文中，引导用户预约活动，这就可以吸引一批新用户关注公众号，在活动开始前10分钟，绑定的服务号会自动推送“活动即将开始”的模板消息给之前预约的用户。

引流—关注公众号，预约秒杀

提醒—活动开启前，自动提醒

仅推文当天，就新增关注人数741人，如图：

在推文当天和活动开启第1天，大量流量涌入秒杀页面，这时候一定要用好这部分流量。我当时的做法是在秒杀页面关联推荐了双十二的5折课程，这些课由于得到了充分曝光，所以销量也被带动起来了。

但毕竟秒杀商品有限，不少用户在没有抢购到商品后会选择取关公众号，这时候应对策略来了：你可以通过【用户分群】功能，给预约了秒杀活动但没有抢到商品的用户发送【7天试听超级会员】，设置指定商品免费学并送上全场商品8折优惠，如果你的课程足够好，用户在试听完，很大概率会利用8折优惠直接下单，如图：

没想到吧，原来围绕“秒杀”可以做这么多运营小动作，分分钟刺激转化，增加收入666。

三、提高活跃度：使用助学工具

当课程卖出去后，其实“重量级”的运营工作这才刚刚开始。

做知识付费那么多年，我发现一个规律：80%的用户在购课后无法对课程进行评价，究其原因，很多人“只买未学”。

很多付费平台都有很多助学工具，使用的核心目的很明确：即激活购课用户，推动他们学习并保持活跃，最终实现复购和推荐同圈层社交好友报名（老带新）。

下面我会通过沉淀学员、活跃，再次转化学员这三个方面，聊一聊如何使用小鹅通的助学工具。

1. 沉淀学员

创建与课程专栏关联的社群，凡是购买了该专栏的用户，都可以进入社群。

为了提高入群率，运营者可以制造一些小诱饵，比如：在购买课程后弹出一个引导Button“现在进群领手气红包”，一般人想都不想就会直接进。

进群后，还可以设计一个小环节“5秒钟填表单即可领取手气红包，即刻到微信零钱包”，顺便还采集了用户信息。

除了发些小恩小惠，还可以搭配店铺的“新课优惠券”一起发放。切记！这些一定要在用户刚入群的时候就发放，这时候用户热情最高。

1. 活跃学员

社群建立起来了，在一个学习周期内，如何每天进行有效运营，并且不耽误运营人过多的时间呢？这里强烈推荐很多平台都有“作业本”功能。

每节课结束后，老师可以创建作业卡，作业会在小社群以动态的形式展现，如果题目较难，还能引发学员在社群进行讨论。作业批改后，老师还可以设置“优秀作业公开可见”，再一次引发社群学习讨论。

1. 再次转化学员

许多课程结课后，难免人去场子冷，什么都没留下。对于用户来说，不知道自己到底掌握的怎么样，对于机构来说，课程效果究竟如何，也得不到反馈。

结合我们以往的经验，加入“考试”环节就能很好的解决以上两种问题。

在一门课程结课前，通过系统推送考试任务，让学员参加考试，了解自己的掌握情况，并且根据薄弱点进行反复学习；对于机构来说，也可以通过考试结果，了解学生的掌握情况，对于高频失分知识点，在后续的教研中进行优化。

在学生完成考试后，运营者可以在后台通过设置，对考试优秀者颁发证书，这种正面激励，能刺激学员转发朋友圈，从而带动同圈层社交好友前来报名。

还有很多平台拥有奖学金功能，这是一种对学员更有激励的方式，可以搭配训练营、闯关打卡、考试等学习方式进行。

“微课”是当今人们学习的主要方式，单节课知识量负载轻、学习形式轻、与老师和机构沟通轻……

与“轻”相对，是运营过程中的“重”，知识店铺的运营必须对用户的学习体验和效果负责，设计和打通完整学习链条，从课程内容生产、拉新招生、沉淀学员、活跃学员、到再次转化学员，提升学员口碑，完成自己作为教育机构的使命。

这两个星期，我浏览了超100+明星知识店铺，包括吴晓波频道、简书大学堂、大象学院等，他们除了在上述三大块（即课程内容、曝光拉线、提高学员活跃度）上做得特别出色外，还特别注重店铺的装修，打造品牌外观差异性，在课程文案的撰写上，也有很多值得我们学习的地方。

关于这点，可看我之前写过的文章《转化率超85％的详情页文案模板，我怎么早没看到…》。

四、总结

通过对超100+内容付费店铺进行的深入研究，我发现大V们都有相似的运营套路：

（1）要极其重视课程内容，并采用生产+分销有机结合的方式

自生产课程，要基于用户听课场景，在内容形式上多做尝试：

•  “视频+图文”形式切入的是用户完整学习时间；
• “音频”形式切入的是用户碎片化时间；
• “电子书”形式适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景。

分销课程，要坚持一个中心，即“要以用户需求为中心”，两个基本点，即“引入分销转化率高的课程”，“在合适的时间节点引入合适的课”。

（2）引入分销课程后要持续进行优化

常见的方法有选品测试、以数据为导向、大规模推广前先做小范围测试。

（3）曝光拉新工具，针对不同的营销目的，可以做以下玩法匹配

• 公众号涨粉→涨粉神器
• 增加课程曝光→裂变海报
• 增加收入→围绕“秒杀”进行多种营销工具组合使用

（4）助学工具，针对学员运营的不同阶段，可以做以下玩法匹配

• 沉淀学员→为专栏课程开通小社群
• 活跃学员→每节课后关联作业本功能
• 再次转化学员→课程结束后搭配考试+证书功能

从对内容店铺运营一窍不通到能熟悉运用各种工具搞事情，我学习的方法很简单粗暴，就是学习成功者的经验，进行逐步拆解，并复用到自己的项目上。

越长大，越明白一件事儿，90%你在工作中和生活中遇到的难题，都早有前人经验。先模仿，后创新，才能少走弯路。

从2016年起，“微课”这个概念闯进了我们的朋友圈：低价报名、手机听课、语音+PPT形式、直播打赏……也就是从这时候起，“内容付费”走进了大众生活，并一直陪伴我们到今天。

大家熟悉的内容付费平台有：荔枝微课、千聊微课、轻课、熊猫微课、小鹅通等，外行看热闹，内行看门道，都是手机听课，这些平台有何不同？本文以小鹅通为主要分析对象，带大家深入了解内容付费的拉新技巧。

千聊产品—用户端页面

对于在内容付费领域从事高阶运营的人来说，小鹅通是常用平台之一，因为其满足了“开店+精细化运营”两个需求。

比如一键开店功能，让许多内容提供商摆脱了被“平台绑架”的痛苦，并能独立开展运营，其中的明星店铺，如樊登读书会、吴晓波频道、豆瓣时间等，总付费用户早已达到百万规模。

小鹅通与荔枝微课、千聊等微课平台相比有什么不同？一张图告诉你：

 三大平台功能异同-比较图

目前很多公司内部都孵化了自己的内容付费产品，大家可以根据人员配置、内容类型、精细化运营的需求，选择合适的平台。

最近由于工作内容调整，我接手了公司内容店铺的运营（搭载在小鹅通上），为了快速熟悉平台和产出运营效果，我对100+内容付费店铺进行了深入研究，发现大V们的运营套路竟是如此神似，经过“改装”并多次复用到自己的项目上，也屡试不爽。

今天大大方方，把大V们的运营套路都分享出来！

（PS：模仿是一种最有效的学习方式。如果你想在某个领域有所建树，首先需要找到至少1个可以模仿的对象，边学习边实践，实践后根据自身情况再去填补相关知识。工作5年来，我就是用这种方法快速熟悉一个新领域，希望这个方法也对你有所帮助）

一、课程内容：生产+分销有机结合

运营一个内容付费店铺，首要需解决的是内容来源的问题。有些平台会提供广阔的内容市场，比如小鹅通，其中包括个人充电/经营管理/在线教育等十几种热门课程分类，课程单品更是多达上万。

后台-内容市场

所以，内容付费店铺一般有两种身份：内容生产方和内容渠道方，在课程内容的来源上上，可以采用生产+分销有机结合的方式。

1、内容生产方：

我们自己的店铺定位于给新媒体人（主要聚焦在运营岗）提供知识干货，帮助他们在职场和生活中获得快速成长。

我们本身有内容生产的能力，已生产包括微信运营全攻略、2018流量增长10讲、新媒体写作等课程内容。

作为内容生产方，要把握用户需求和使用场景这两个关键点，即搞清楚用户有什么内容需求，及用户会在什么场景下听课？

基于用户听课场景，我们在内容形式上做了迭代：

① 针对运营人，不仅要提供能力提升的系统课，还需要有专项小课，比如文案、数据、活动等专项能力提升课。

② 针对运营出现的新风口，比如如何运营抖音、如何快速涨粉、如何运营社群要做快速反应和生产。

内容分销-运营新风口课程

基于用户听课场景，我们在内容形式上做了尝试：

① 视频+图文，切入的是用户完整学习时间，视频能提高学习的沉浸感，图文则是能帮助用户快速Get本节课重点，进而提升学习体验。

② 音频，切入的是用户碎片化时间，比如通勤路上，此时环境较复杂，不便于拿着手机进行阅读，音频就成为最佳解决方案。

目前市面上提供音频形式的多为通识化知识的电子书，专门切入新媒体/运营方向的电子书很少。（小鹅通提供的音频解决方案，可以在屏幕熄灭后继续播放）

③ 电子书，适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景，主要是为了拓展知识形态品类，增加用户粘性。

作为内容生产方，除了把课程上架到自己平台上外，记得在内容市场也上传一份，目的让别的内容渠道方帮你分销，增加曝光和收入。

2、内容渠道方：

每个人的精力都是有限的，对于生产能力不足或是完全不生产课程的知识店铺来说，可以作为内容渠道方，通过引进课程的方式，给自己带来曝光和收入。

书单课堂—分销领域的明星店铺

作为渠道方，我们在选择分销课程时，要坚持一个中心，两个基本点。

中心即“要以用户需求为中心”，在挑选课程时，要确保你挑选的课程是目标受众真正需要，切勿自嗨。两个基本点即“引入分销转化率高的课程”，“在合适的时间节点引入合适的课”。下面分开来说：

• “要以用户需求为中心”：就我们店铺来说，定位为给新媒体人（主要聚焦在运营岗）提供知识干货，但不是说全部课程都非工作类干货不可。

我们可以围绕新媒体人的相关需求，拓展一些相关的品类，比如“如何治疗脱发”、“上班族10分钟健身课”等课程，对新媒体人也是强刚需。

• “引入分销转化率高的课程”：有些内容付费平台，为了帮助运营者在分销产品时更有方向感，推出了很多周到的服务，比如小鹅通，登录后在后台能看到每周/月分销商品热榜，这个提供了很大的借鉴意义。

通过观察，我们发现这些能进入排行榜的课程内容都较为普适，比如健身、学英语、养生等。这些课程内容经过很多店铺检验，转化率有保证，作为渠道方，你大可放心引进，坐等收钱，但为了提高竞争力，你可以在价格和服务上体现差异化，比如限量折扣、三人拼团5折、或者搭配打卡的社群学习模式。

内容分销—各类榜单

• “在合适的时间节点引入合适的课”：这个也是分销时要留意的重点。比如现在正值秋冬季节，养生和保健的需求比较强烈，再比如12月底有四六级考试和考研，是不是可以相应着分销几门英语冲刺课程？关于这个，大家可以多借鉴平台的分销排行榜和百度指数，双管齐下，提高判断准确性。

在确定分销后，如何通过持续的优化迭代提高销售量？这里我分享几个技巧，希望对大家有所帮助：

① 选品测试：

选品不是一蹴而就的事，要基于投放测试、数据反馈、和用户调研等方式，最终确定自己店铺的细分选品方向，并生产出自己的选课标准（SOP），通过这个标准来判断课程是否值得引入。

② 用数据为导向：

分销不是拿来主义，挑选出来的课程要结合自己店铺的定位，优化标题、详情页、甚至是店铺装修，确保课程的展现风格与店铺保持统一性。

③ 大规模推广前，务必先做小范围测试：

推课是有成本的，优秀的运营人员会做到不浪费任何一次曝光机会。

在大规模推广前，可以在公司的小号上先做测试，如果效果不好，从每个转化漏斗环节优化：是不是标题不够吸引人？还是详情页转化率太低？或者是课程内容本就身不够刚需？找到问题后，再进行优化打磨。

这样做下来，至少在每次大规模推广前，对课程能达到什么销售量，自己心里能有合理预期。

在组织店铺的课程内容环节，无论大家是作为内容生产方还是内容渠道方，我认为最高效的精进方法就是模仿明星店铺。

根据后台提供的“内容方排行”、“分销商品排行”、“内容渠道排行”等榜单，身为运营，要有意识的去学习，并结合自身情况总结一套精益运营框架，相信不久后你也能跻身其中。

如：某平台10月各类排行榜

二、曝光拉新：结合场景，选择合适的营销工具

现在很多内容付费平台，还搭载了各类营销工具，对于运营人来说就是神助，再也不用跪求自家开发小哥哥了，市面上能见得到的营销工具，这里都有：推广员、优惠券、请好友听、好友助力、裂变海报……

营销工具更新也比较快，基本上市面新冒头一个营销方法，很多内容付费平台都会在第一时间跟进。

下面我会通过“营销目的”+“使用工具”+“应用场景”的运营思路，让大家快速熟悉这些营销工具究竟要怎么玩。

1、公众号涨粉目的：

现在公众号涨粉越来越难，如今朋友圈常见的好友助力获得资料包，是经过验证的有效涨粉大招。

具体到如何通过课程给公众号导流，之前我试过很多种模式，其中主要有以下两种：

① 邀请进群，机器人维护：

即通过群裂变的方式往微信群拉人，当学员扫活码进群后，机器人会让学员转发课程海报和相关话术到朋友圈，截图返回到群里，才能获得听课资格。

这种方式虽然节省了运营人员成本，但很容易造成“死”群，开课前和开课后的群人员流失率都很高。

② 关注公众号后，回复关键词：

通过相关接口设置，每个人关注公众号后，回复关键词，可以获得唯一听课地址。

这种方法虽然可以为公众号涨粉，但用户和课程方缺乏沟通渠道，到课率无法保证，而且这种听课资格获取方式的流程，也比直接进听课群复杂不少。

相比之下，目前市面上比较流行的俗称“涨粉神器”就非常友好：比如设置单课需要3人助力，当未关注公众号的3名用户扫描你的海报二维码后，自动就关注该公众号，当3人助力完成后，你就能收到上课链接。

期间不需要运营人员干预，同时中间经过的链条较短，学员操作成本低。如果出现一些操作问题，也可以在后台直接留言，相应的课程运营能在第一时间给予解决方案。

2、增加课程曝光目的：

裂变海报、拼团、好友助力、设置推广员等营销功能都能实现增加课程曝光的目的。

这里要重点说下裂变海报功能，不少人会把它和上面的涨粉神器弄混。

裂变海报的核心在于分销奖励，生成裂变海报的场景可以是用户购买前/购买后，只要别人通过你的带参海报二维码完成购课，你就能获得分销奖励。

当年刷屏的新世相、网易戏精出来讲课，全部用的都是这个套路。

3、增加收入目的：

如果你想快速增加收入，合理运用秒杀、限时折扣和拼团这几大功能就能大力出奇效。

这里要重点说一说大家经常会忽视的“秒杀”功能。相信你已经想问了，“秒杀”明明就是赔钱赚吆喝，怎么就能增加收入呢？请耐心听我下面分解：

前两天的双十二活动，我策划了一场秒杀，活动时间持续3天，每天10点秒杀1个课程产品，秒杀价均为1元。

在提前的预热推文中，引导用户预约活动，这就可以吸引一批新用户关注公众号，在活动开始前10分钟，绑定的服务号会自动推送“活动即将开始”的模板消息给之前预约的用户。

引流—关注公众号，预约秒杀

提醒—活动开启前，自动提醒

仅推文当天，就新增关注人数741人，如图：

 在推文当天和活动开启第1天，大量流量涌入秒杀页面，这时候一定要用好这部分流量。我当时的做法是在秒杀页面关联推荐了双十二的5折课程，这些课由于得到了充分曝光，所以销量也被带动起来了。

但毕竟秒杀商品有限，不少用户在没有抢购到商品后会选择取关公众号，这时候应对策略来了：你可以通过【用户分群】功能，给预约了秒杀活动但没有抢到商品的用户发送【7天试听超级会员】，设置指定商品免费学并送上全场商品8折优惠，如果你的课程足够好，用户在试听完，很大概率会利用8折优惠直接下单，如图：

没想到吧，原来围绕“秒杀”可以做这么多运营小动作，分分钟刺激转化，增加收入666。

三、提高活跃度：使用助学工具

当课程卖出去后，其实“重量级”的运营工作这才刚刚开始。

做知识付费那么多年，我发现一个规律：80%的用户在购课后无法对课程进行评价，究其原因，很多人“只买未学”。

很多付费平台都有很多助学工具，使用的核心目的很明确：即激活购课用户，推动他们学习并保持活跃，最终实现复购和推荐同圈层社交好友报名（老带新）。

下面我会通过沉淀学员、活跃，再次转化学员这三个方面，聊一聊如何使用小鹅通的助学工具。

1、沉淀学员

创建与课程专栏关联的社群，凡是购买了该专栏的用户，都可以进入社群。

为了提高入群率，运营者可以制造一些小诱饵，比如在购买课程后弹出一个引导Button“现在进群领手气红包”，一般人想都不想就会直接进。

进群后，还可以设计一个小环节“5秒钟填表单即可领取手气红包，即刻到微信零钱包”，顺便还采集了用户信息。

除了发些小恩小惠，还可以搭配店铺的“新课优惠券”一起发放。切记！这些一定要在用户刚入群的时候就发放，这时候用户热情最高。

2、活跃学员

社群建立起来了，在一个学习周期内，如何每天进行有效运营，并且不耽误运营人过多的时间呢？这里强烈推荐很多平台都有“作业本”功能。

每节课结束后，老师可以创建作业卡，作业会在小社群以动态的形式展现，如果题目较难，还能引发学员在社群进行讨论。作业批改后，老师还可以设置“优秀作业公开可见”，再一次引发社群学习讨论。

3、 再次转化学员

许多课程结课后，难免人去场子冷，什么都没留下。对于用户来说，不知道自己到底掌握的怎么样，对于机构来说，课程效果究竟如何，也得不到反馈。

结合我们以往的经验，加入“考试”环节就能很好的解决以上两种问题。

在一门课程结课前，通过系统推送考试任务，让学员参加考试，了解自己的掌握情况，并且根据薄弱点进行反复学习；对于机构来说，也可以通过考试结果，了解学生的掌握情况，对于高频失分知识点，在后续的教研中进行优化。

在学生完成考试后，运营者可以在后台通过设置，对考试优秀者颁发证书，这种正面激励，能刺激学员转发朋友圈，从而带动同圈层社交好友前来报名。

还有很多平台拥有奖学金功能，这是一种对学员更有激励的方式，可以搭配训练营、闯关打卡、考试等学习方式进行。

“微课”是当今人们学习的主要方式，单节课知识量负载轻、学习形式轻、与老师和机构沟通轻……

与“轻”相对，是运营过程中的“重”，知识店铺的运营必须对用户的学习体验和效果负责，设计和打通完整学习链条，从课程内容生产、拉新招生、沉淀学员、活跃学员、到再次转化学员，提升学员口碑，完成自己作为教育机构的使命。

这两个星期，我浏览了超100+明星知识店铺，包括吴晓波频道、简书大学堂、大象学院等，他们除了在上述三大块（即课程内容、曝光拉线、提高学员活跃度）上做得特别出色外，还特别注重店铺的装修，打造品牌外观差异性，在课程文案的撰写上，也有很多值得我们学习的地方。

关于这点，可看我之前写过的文章《转化率超85％的详情页文案模板，我怎么早没看到…》。

四、总结

通过对超100+内容付费店铺进行的深入研究，我发现大V们都有相似的运营套路：

1、 要极其重视课程内容，并采用生产+分销有机结合的方式。

自生产课程，要基于用户听课场景，在内容形式上多做尝试：

•  “视频+图文”形式切入的是用户完整学习时间；
• “音频”形式切入的是用户碎片化时间；
• “电子书”形式适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景。

分销课程，要坚持一个中心，即“要以用户需求为中心”，两个基本点，即“引入分销转化率高的课程”，“在合适的时间节点引入合适的课”。

2、 引入分销课程后要持续进行优化。

常见的方法有选品测试、以数据为导向、大规模推广前先做小范围测试。

3、曝光拉新工具，针对不同的营销目的，可以做以下玩法匹配：

• 公众号涨粉→涨粉神器
• 增加课程曝光→裂变海报
• 增加收入→围绕“秒杀”进行多种营销工具组合使用

4、助学工具，针对学员运营的不同阶段，可以做以下玩法匹配：

• 沉淀学员→为专栏课程开通小社群
• 活跃学员→每节课后关联作业本功能
• 再次转化学员→课程结束后搭配考试+证书功能

从对内容店铺运营一窍不通到能熟悉运用各种工具搞事情，我学习的方法很简单粗暴，就是学习成功者的经验，进行逐步拆解，并复用到自己的项目上。

越长大，越明白一件事儿，90%你在工作中和生活中遇到的难题，都早有前人经验。先模仿，后创新，才能少走弯路。

截止12月1日上午6点：喜马拉雅“123狂欢节”的销售额突破5088万，突破2016年首次狂欢节的全部销售额，而在12月2日的8点41分，销售额超过1.96亿，也突破了2017年全年的销售额。

知识付费从2016年火爆至今已走过整整3年时间，诸多观点认为行业正在从最初的冲动性消费走向理性消费，从增长能力上来说至少应当进入放缓阶段，但喜马拉雅“123狂欢节”的销售数据却说明了，这一行业非但没有冷却，反而持续爆发。

通过观察发现：今年的狂欢节又有着微妙的变化，喜马拉雅去掉了往届“123知识狂欢节”中的“知识”，将其改为“123狂欢节”，“去知识化”背后，也意味着喜马拉雅背后必然有着更强的内容资源掌控能力，而这也反过来说明在音频技术的长期驱动下，内容付费已经进入到了新的风口。

背靠内容的优势，在今年“123狂欢节”的玩法上，喜马拉雅还推出了“打卡免单”限时抢购会员和专辑、“VIP会员买1得2”购买喜马拉雅会员赠送腾讯视频会员、“5折有声书”、特色主题馆等等诸多活动，相比过去两届也更让用户心动。

因此，“去知识”化，正在成为内容付费的新风口，行业在一些方面已经发生了诸多改变，我们可以进行探究。

一、2018年的“123狂欢节”，多元化和专业内容成为当前风口

喜马拉雅的战略调整背后，本质上也是用户需求以及攻击方市场的双方变化，用户不再以解决焦虑作为选择的唯一标准，同时有垂类专业内容生产能力的创作者正在大规模涌入这一行业，多元化和垂类专业内容正在成为当前的风口。

1. 用户内容付费需求从解决焦虑到兴趣选择

内容范围从知识扩大到多品类，朝着多元化发展。知识付费最初为人诟病是源于中产阶级的知识焦虑，课程多是投资、成功学等内容。大部分人购买课程也只是图心理安慰，并不能真正解决实际的社会问题。

当用户看清知识并不能解决焦虑后，便不再冲动消费，而转向为享受生活的兴趣培养付费，兴趣相关的课程成为了新的方向。

伴随用户兴趣消费的扩张，喜马拉雅从2017年的16个类目，31万条付费内容，扩展到328个小类目，以及138万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等，付费内容较之2017年增加了4倍。

其中不乏如吴宣仪《未来女友实验室》、洋葱视频《网红训练营》、刘慈欣的《刘慈欣的思想实验室》等这样的以兴趣为导向的内容。

1. 内容来源从知识网红扩展到高校乃至机构

垂类专业化内容的需求持续升温，早期知识付费兴起时靠的都是知识网红，例如马东的《好好说话》、樊登的《樊登读书会》等等，但目前内容的供给已经不再局限于知识网红，来自于高校、机构的垂直内容正在崛起。

从大咖数量上来说，2017年的喜马拉雅拥有超过3000个以上的知识网红，而目前的音频网红已经超过了已经达到8000以上，是过去的2.5倍，垂类知识专家大量涌现，如中国鸡先生的《蛋鸡养殖技术》、《赖声川的戏剧学》、《DJ国鹏：给所有人听的古琴艺术课》都纷纷登场。

每个细分垂直领域都冒出了大量的知识网红，大量来自、清华、北大、上海交大等985高校专家开设“大师课”，此外甚至知名机构新东方、学而思也纷纷入驻喜马拉雅开设相关课程，可见用户有着对专业需求的渴望，不再以知识网红作为唯一删选标准。

从最初的明星授课，发展到各细分领域海量PGC，专业内容来源的改变，在多个层次上丰富了喜马拉雅，作为国内第一音频平台的专业性。

二、喜马拉雅崛起背后，是音频技术再革新内容产业

“123狂欢节”的崛起，表面上看是内容付费的崛起，但背后却是由于音频技术在对现实进行更为深刻的改造，喜马拉雅副总裁张永昶在2018学习力大会上表示，内容凭借音频技术这一载体打破了时空、价格、阶层、有趣的四大壁垒，而这背后也有着。

1. 音频技术打破了空间对意义的束缚

表面上人类拥有自由意志，似乎有着无限可能，但回归到现实却会发现，我们每天都会在固定时间通勤上下班，在固定时间做饭，处理家务等等，再加上一天8小时的睡眠时间，真正留给自己的自由时间屈指可数。

从根本上说：这也是由于物理空间限制了精神世界的活动，人每天都在浪费大量无用的时间，但音频技术却帮助我们突破了物理空间的限制，用户可以选择任何包括节目、知识课程、小说等在内的音频内容，打破原本的物理限制，让本来浪费的时间变得更有价值，时空的限制也就此被打破。

1. 音频技术建立规模效应，边际成本趋近于0

付费的书籍，付费线下课程，每增加一个单位数量都会增加成本，因此价格居高不下，但音频内容创业正在改变这一情况。

以《谢涛有声历史剧：三国到明清》专栏课程为例：在12月1日的头6小时内，达到了100万的销售额，假设按照5比5分成，那么作者就有可能达到了50万收入，但同等情况放到传统出版领域，按照一本书30元，10%的版税来计算，作者获得同样的收入，至少需要达到16万册以上的出版规模，对于不知名的小作者来说无异于登天。

由此可见，音频内容创业，正在为内容创业者带来更大的收益，从变现的效率以及兑付能力上都远远超出传统出版社，内容付费这一行业也并没有放缓，其正在走入全新的阶段。

对于音频内容创作者而言，其生产的是数字化音频作品，成本始终固定，而作为音频内容通过技术，可以进行无限制的销售，获得源源不断的收益，边际成本接近于0。

QM报告显示：喜马拉雅是国内第一音频平台，其月活用户接近7000万，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，作为头部平台，喜马拉雅自然有着绝对的用户规模优势。

面对喜马拉雅如此庞大的用户规模，对于作者来说，其自然愿意通过压低价格扩大销售规模，来获得更多的收益，而对于听众来说，也能够通过更低的价格让更多的听众都享受到相对低价的优质商品。

因此，优质付费内容借助于音频技术，同样打破了价格问题。

1. 技术平权，大众平等享有顶级课程

技术向来就有着平权的特点，身价过亿的富豪即使身价千百亿，其日常使用的智能手机也只有Iphone和安卓手机可以选择，而这也是普通大众有条件购买并享有的产品。

在技术眼中每个人都需要赋能，高低贵贱一视同仁，并不会因为人的阶层或财富多寡而特殊对待。

知识课程本身就依赖声音传递，借助音频以及付费的形式，以及喜马拉雅这一平台，国内985一线名师们的教育资源有史以来得到了最大程度的共享，普通人也能获得国内一线顶级课程，与985高校精英们并无区别，不同阶层受教育的限制也得以突破。

1. 经典内容获得再生长

经典内容本身不会发生改变，变的是阐述内容的方式。传统曲艺之一的相声，就是将历史、民间故事反复重组，以大众喜闻乐见的形式对经典传播，这样就将原本枯燥无味的知识，变成了生动而有趣的内容。

有趣的价值之一在于，可以让用户可以通过相对轻松的状态来接受知识，显然音频是最佳形式，用户只需要被动接收，而无需主动思考。

喜马拉雅针对这一需求，与大量机构和个人展开了合作，其中与混子曰联手打造的《少年中国史》，就是将原本枯燥的历史知识，打造成了幽默风趣的音频内容，借此打破了知识无趣的壁垒，经典内容也获得了再次演绎，并被大众所接受。

结语

音频作为内容的天然载体，长期以来一直在帮助人类进行知识以及经典内容的传递，在当今科技时代，音频技术更是推动了内容产业的大爆发。

2018年喜马拉雅“123狂欢节”，在其去知识化背后，更是让我们看到，优质内容已经不再局限于知识，借助音频技术，优质的音频内容层出不穷，这个行业正在迎来新的生机。

今天在这讲内容付费，内容付费特指音频行业的内容付费，不是广义上的内容付费。然后我们来说一说，究竟他的激情和理性体现在什么地方？

首先，我们今天说知识付费凉了没有？当然是凉了。我们从小到大从来就没有不为知识付费过。各位，你们已经付到麻木了。从你们出生开始一直到长大，甚至到现在大家都会持续付费，所以知识付费是一个老题目，但是老题目为什么这两年突然火起来了，很简单炒火的。虚火怎么能持久？但是我认为内容付费它不凉。

因为内容付费完全不等于知识付费。

如果在音频行业，我们要去做一个像视频行业的会员。那就意味着沃尔玛要做一个会员卡，大家领完了之后就在沃尔玛随便买。我相信大家会说这生意没法做。因为大家卖的每一单都是有刚性的成本的。

内容付费本质上是一个内容电商。在内容电商货架式售卖的基础上，我们去挖掘适合中国老百姓的包月会员，因为中国人最喜欢包月，这是两种不同的商业售卖模式。

知识付费，凉是凉在哪，因为课程这个东西很重，大家压力很大。

大家其实没空每天去为了交流而学习，我们很多时候在学一些泛知识，换句话说，我们是在消遣。因此蜻蜓做的是包含了硬知识、泛知识和娱乐类内容在内的内容付费。

我们为什么这么说？从蜻蜓自己的数据来看，每年内容付费的收入是大比例在增长。

其次，我们从行业很多数据看到——人们越来越愿意为内容付费了，不管是视频内容、小说订阅，还是一些高客单的音频的节目。

这个趋势是真实的。

大家有没有注意到不管是在机场、火车站。还是在公交车站，戴耳机的人越来越多。有人是需要降噪，有人还爱戴着耳机工作。所以从我的角度来说，有很多特殊的场景利于音频行业。我们的音频内容就有机会进去。

在音频付费领域，有理性内容与感性内容之分。

第一种，工作的时长相对比较固定的人群，比如司机，保安，家庭主妇。他们容易去消费这些订阅门槛较低、时长较短的内容，一般时长在15分钟~18分钟。

在超过20分钟之后，这类人就会产生听觉疲劳。

比如晚上回家之后，我打开电视，我做好心理准备，我要看一部两个小时的电影，决心很难下的。看一个3分钟~5分钟的短视频倒是可以。

另一类理性的消费者是什么样呢？他们最典型的就是三高，高收入，高知识，高素质。

这样的人特别喜欢听一些著名的文学大咖去总结知识点，包括历史的、社会的、科学的。“三高人群”喜欢听知识的汇聚。他们不愿意听鸡汤。

理性的消费人群的画像就是——进取指数比较高，消遣指数不一定。他们需要有人用最简单方法告诉我信息，然后到饭桌上去炫耀。

第二，在音频行业寒冷的冬天，鼓吹消费降级的时候，我们应该怎么做？应该让用户的体验升级。

我们希望给用户什么样的感觉，希望让你坐在舞台的中间，配音演员就在你的周围转，刀剑打击的声音从你的脑袋上飞过去。这个叫做体验升级。

我们把电影级的体验：杜比和DTS的全景音、360度的收听效果，融入我们的优秀广播剧产品里。

第三，音频的最后一个特点，也是最重要的特点——只有音频可以全场景打通。

在文娱这个领域，音频真的给用户带来24小时的陪伴。我们之前和艾瑞做了一个14万人样本的调查，我们发现晚上10点半以后，活跃率还在往上走的只有音乐和音频类业务。

其他的App用户都开始睡觉了。音频还能在我们身边。所以这个行业能不能够在凛冬里加把火，对此我还是蛮有信心的。

所以我觉得不管是激情还是理性，也许一个新的玩家，一个小众的朝阳型的业务的入局会给整个大文娱的冬天带来一些亮色.

究竟游戏的工作原理是什么？吸引玩家成为付费用户的游戏设计方法又是什么？这里有一份实用性指南，供有意为玩家创造游戏价值的人阅读，而在创造价值的过程的同时，还能获得收入。

首先，让我们定义游戏的本质：

游戏机制——玩家在游戏中的行为，比如模式匹配、射击目标以及选项选择等等。

游戏背景——在游戏中做出这些行为的原因，比如出于的目的，有了什么进展等？

游戏外元素引入——玩家进行相关行为的因素，比如社会背景、文化影响以及使用方式。

将游戏以这种方式进行拆解并且分析，不仅仅有助于构建游戏玩法，同时在整个游戏生命周期内，能够尽可能地留存用户。如果一款游戏要将留存率最大化，成功实现游戏变现并吸引更多的游戏玩家，这一点至关重要。

1.游戏玩家玩下去的动机是什么？

每一款游戏都是独一无二的，但真正了解游戏玩家玩游戏的动力能最有效地了解玩家愿意为哪些方面的内容进行付费。

这需要单独分析玩家选择某款游戏的主要原因，以及在游戏周期中，哪些奖励与这些原因可以进行最佳的匹配。这可以拆分为几个核心动机：

控制：和其他媒体不同，游戏允许玩家拥有一定程度的控制权以及自主权，而玩家在现实生活中似乎无法拥有这些权力。游戏提供了一个安全领域，无论在游戏中犯错误或者获得成功，玩家的现实生活都不会受到任何影响。

能力：在游戏中，玩家可以自主展示他们的灵活度、逻辑感以及储存的知识。玩家通过竞争可以获得与自身能力相关的奖励，但如果不能进行有效的管理，竞争也可能成为玩家遇到挫折的根源。

通关：游戏通关对于玩家而言具有内在的吸引力，特别是不确定是否能够完成游戏这样的结果让游戏通关更加具有挑战性。

社会资本：作为时代精神的一部分，每个人都在谈论玩游戏。同时，与他人就游戏体验进行互动可以证明我们在意他人的体验感受，这对许多玩家来而言是一个强大的游戏动力。

2.哪方面可以加以利用？

一旦发觉玩家的动机，就需要加以利用，将玩家的动机价值转化成为游戏中的优势或者创造出更加具有意义的游戏。这包含了几个核心方面：

养料：在许多游戏中，食物、燃料或其他养料是玩家玩游戏的时候所需要的能量。如果在这方面可以更好地满足玩家的需求，玩家的逸出值得到提升，那么可以避免玩家产生倦怠感。但是，这可能会阻碍一些新玩家进入。

简化：在许多游戏中，会设置相关的关键因素，让玩家战胜敌人或者在游戏中存活下去，这些因素需要尽可能地简化。在设计时，需要仔细考虑如何提升游戏的价值，否则会破坏玩家的游戏体验。

策略：购买游戏内某些商品可以扩大玩家自身的选择范围，这时候玩家不仅仅拥有线性优势。如果这方面可以完善，玩家的乐趣得以提升，因为他们预期结果的变化范围也在不断发生改变。

社交：并非所有实用性的玩法都可以增加玩家的数量，扩大玩家的选择范围。游戏的统计数据，叙事性的故事情节甚至游戏独家定制服务都可以吸引玩家。

3.游戏中的商品形式有哪些？

每一种实用性的玩法都可以以不同的方式融入到游戏中，游戏选择的商品形式会对玩家参与游戏的方式产生非常深远的影响：

消耗品：在糖果三消类的游戏中，这类商品仅供一次性使用，玩家使用后可以继续游戏或者直接清除糖果。

在考虑游戏的经济性时，玩家通常会放弃这类商品的购买 ，因为一旦使用，这类商品的价值随之就会消失。

消耗品容量：限制玩家可以拥有的消耗品数量本身就是一种实用方式，因为一旦玩家拥有的消耗品数量超过了限制，就无法购买其他消耗品，这同时也鼓励玩家尽可能地去使用它们。通过游戏内消耗一次性商品或者付费升级消耗品容量， 让玩家拥有了玩游戏的可持续性动机。

硬币倍增器：随着时间流逝或在游戏进行的过程中，消耗品更新换代的速度也需要提高。硬币倍增器可以让玩家在游戏中赚取的游戏币翻倍，这样可以有更多的资本去购买消耗品。加速食物、健康、燃料等自给自足的商品产出时，类似的逻辑也同样适用。

追求品：玩家追求的商品，通常是价值已经得到了认可，可以成为玩家的重要推动力。然而，一旦玩家拥有这类商品，这类商品的重要性在玩家那里就会下降，因为这类商品的价值会马上转化成玩家玩游戏过程中普通的一环，而且非常容易被新鲜闪亮的其他商品取代。

4.什么激励玩家采取相应的行动？

在考虑了玩家重视的相关游戏元素的形式以及如何在游戏中融入这些元素之后，需要进一步考虑为什么玩家要采取相应的行动来获得这些商品，或者进行升级。玩家有许多不同的心理活动，但最为常见的例子可归结为以下几个：

冲动：当情绪比较激动时，人们经常会产生冲动的行为，特别是当他们信任某人时。虽然这一点非常容易被理解，但游戏制作者也必须处理好玩家的后悔心理，因为一旦处理不好，玩家可能会就此抛弃游戏。

获得进展：玩家总是渴望可以不断通关下一个障碍，特别是通过障碍并获得了可观的好处时，玩家的这种渴望心理会更加强烈。任何游戏都一样，需要在游戏中平衡挑战和挫败感，任何变现化的游戏设计都必须考虑这个平衡。

优化：对于许多玩家来说，最佳系统可以成为他们的一种动力。玩家会在游戏中明确是否有战略进行游戏，寻找最佳元素，并且将其作为游戏推动力。

叙事性：故事是游戏文化中的重要组成部分，对于游戏而言至关重要，游戏是否具有叙事性或者玩家能否将自己代入游戏非常重要。当要求玩家采取行动时，需要确保玩家关心的游戏机制、角色以及游戏世界是否会产生巨大的变化。此外，还需要确保玩家在各个阶段进行“英雄之旅”。

5.为什么要让玩家立马行动？

尽管了解玩家的动机是有用的，但这远远不够。必须让玩家有理由去立即采取行动。以下有几点触发机制：

时机：提供有限的时机可能可以成为触发玩家采取行动的一个动机。但是如果继续向那些已经忽视时机数周的玩家提供相关的福利，这可能会破坏游戏的可信度。

而且，如果玩家无法在特定的机会窗口购买时机包时，同时也没有办法对其进行收藏，玩家的整体行动力也会下降。

特惠：捆绑售卖商品或提供折扣可能会产生强烈的效果，但我们需要确保这些优惠，如买一送一的物品，是玩家确实需要的物品。

稀缺性：游戏中经常会出现稀缺性元素，但如果玩家可以使用购买的方式获得稀缺的物品时，这通常会破坏游戏内的变现平衡，但是经典的经济学原理是通过供需平衡来最大化收益。然而，这也只是我们在游戏内进行平衡时需要考虑的因素。只能先通过进行游戏获得相应稀缺物品，然后才可以付费，这不失为一个有效的方式。

透明度：许多人认为为了防止玩家流失，不应该向玩家展示价格或者最后才让玩家知道自己获得了哪些物品。这种看法是错误的。

6.玩家如何付费？

相比使用现金，玩家有多种方式进行付费。重要的是游戏制作者要认识到每个游戏元素对游戏产生的价值：

广告：这是内容付费的主要方式，但形式多样化。无论是顶级品牌背书还是在相关场景中进行产品展示，都是在花时间为游戏内容做广告。

游戏，尤其是手机游戏，都具有独特的特性，这使得广告宣传更加具有效率。在游戏内，游戏制作者可以向玩家提供观看广告的奖励，这样可以在不流失游戏玩家的情况下让玩家自愿观看广告。游戏制作者可以将广告置于游戏内，创造更多的利润。

应用程序内软购买：在游戏应用程序内上架一些商品，让玩家使用游戏纸币进行交易。同时，玩家可以通过投入游戏时间或通过付费的手段来获得这些纸币。

重要的是要清楚用游戏纸币价格设定的价值，因为现金的价值和长期留存之间存在相应的紧张关系。

应用程序内硬购买：某些商品需要玩家实际支出来获得。这个时候更多的是直接使用货币进行交易。游戏制作者不应该害怕将商品打上实际价格的标签，但设定的价格应当与向玩家承诺的价值对等。

社交分享：有时候，可以让玩家将游戏分享给其他人，来换取更多的时间或游戏币。这种方式在 Facebook 社交游戏领域被过度使用，很多手机游戏中至今也仍然存在这种方式。如果分享对玩家和对玩家分享游戏的朋友都有真正的意义，这个方式会非常有用。

7.玩家如何看待广告？

如果将广告作为收入来源的一部分，需要解决一系列其他问题：

版式：广告有各式各样的形式和机制，每一个广告都有适合的摆放位置以及其目的。无论是静态广告还是视频广告，无论是选择观看或跳过广告，或者放置倒插页式广告，需要在选择方式之前先考虑对玩家流的影响。

展示位置：在哪个位置展示广告也非常重要。一般来说，如果玩家不是在紧急开始再次游戏或击败对手的关键过程中时，一些互动性的广告效果最佳。

当加深玩家的代入感时，游戏内广告效果最佳，广告不需要太过突出，这样会分散玩家的注意力。如果可以让玩家选择广告出现的时机和表达对展示位置的期望，那么广告就不太可能成为玩家玩游戏过程中的障碍，甚至可能会成为玩家采取行动的动力。

奖励：确保玩家观看广告后获得的奖励是可以在游戏中派上用场的。这需要了解广告如何可以让玩家更好地将游戏进行下去。其实，可以设置平衡机制，在每个级别结束后玩家可以获得“加倍奖励”，这可以被认作是玩家的“税收”。如果玩家只能选择每 7 分钟观看一次广告，那么对于许多玩家来说，这是战略性的选择。这可以优化加快玩家们的升级速度。

频率：广告收入是一个规模性的问题，不仅仅涉及到有多少玩家参与观看广告。当然，游戏总是希望有更多的玩家做更多事情、参与更加频繁，花费更长时间，如此一来最大程度地发挥玩家的潜力。然而，这种频率需要和更加广泛的版式紧密相连，如插页式广告或可玩广告，以防止玩家产生观感疲劳。

在游戏中，可以更频繁地采用没有那么突兀的方式，例如游戏内广告或选择观看与否的奖励性广告，这样降低了引起问题的可能性。但即使如此，也必须设置限制，要不然局面也会难以控制。

8.重复购买行为

最后一个因素，也可能是最不重要的因素，那就是，如何鼓励玩家再次进行购买？

鼓励玩家再次购买对于任何商业模式都非常重要，对于付费游戏而言更是如此。否则，玩家的购买潜力无法得到最大值的发挥。以下助力有助于激发玩家重复其购买的行为：

拆箱：拆宝箱获得新物品的那一刻的感觉都非常棒。因此，游戏宝箱中的物品需要别出心裁，玩家首次开箱的感受非常重要，这会影响他们再次购买的行为。

因此，这需要让玩家有机会获得自己期望的物品，并且对在游戏中获得的物品形成期待，从而获得很棒的游戏体验。

可见性：玩游戏的空闲档，玩家应该了解自己获得的物品并了解它们如何发挥作用。游戏制作者需要理解自己对游戏玩家的承诺很重要，这样可以更好地达到目标。太多的游戏让玩家购买过的物品成为废品，或着试图隐藏玩家花费的时间或金钱，这最终会破坏游戏的价值主张。

选择权：玩家每次进行购买行为时，需要引入相应的计划或困境，这样玩家购买其他物品的想法就越强烈。

预示：对可以解锁的下一个物品的想法进行交流，或者对拥有的物品进行升级和这些物品的本来设计都同等重要。如果要让玩家产生重复购买的行为，游戏制作者必须创造出动机，让玩家关心接下来会发生什么。

总结

在每个阶段，游戏制作者都需要了解玩家如何与游戏进行互动，从而来优化相关方式去创造收入，让游戏拥有“变现”的能力。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

短视频行业近年来风起云涌，这篇干货帮你缕清对它的认知思路，内容有点多，希望对你有启发~

一、市场概述

短视频最初起始于土豆，优酷等网站推行的拍客短视频业务。随着移动互联网技术的成熟，以快手、抖音、秒拍为代表的一大批短视频厂商迅速发展，吸引了业界的关注。

但现在从商业变现模式，各个平台竞争情况等观察，短视频市场还不够成熟，只有主要玩家找到了稳定的盈利模式或者头部玩家IPO成功，才算又迈进了一步。故该市场的进一步发展还需要从技术，盈利，内容等方面着重发力，才会不断向前推进。

目前短视频产业各方面要素基本具备，包括内容生产，内容分发和相应的技术支持等，各个环节细分化明显，如下图梳理：

关于内容生产部分，主流的生产模式主要分为UGC,PGC和PUGC。

UGC模式主要是由用户去创作内容，制作门槛低、内容多元化、这种模式极具生命力。该种平台将内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。

PGC模式指由专业的人员生产内容，内容质量水平整体较高，推升PGC短视频进入门槛。短视频PGC平台更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。

PUGC集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及生产者数量将持续增长。

头部玩家包括快手，抖音的内容生产模式特色鲜明，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由的发声，去表达自己。

故其更侧重UGC，抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐，模式更偏向PGC。

虽然内容生产方式侧重点不同，但二者都是流量极大的玩家，均已开启流量变现模式，接下来对整个短视频行业的变现模式做出梳理。

二、变现模式分析

1. 广告变现

（1）硬广宣传

广告变现模式历来就存在，只是随着短视频成为流量风口，其也成为重要的营销投放阵地，企业主也愿意将更多的资源投放到短视频行业里。

最传统的投放方式是将广告置于用户必须使用的路径中，如开屏广告、弹窗广告、积分广告等。

这种广告价格低廉，用户无法消除，触达率高，但缺点也很明显：就是该种广告只能简单的展示，互动性弱，难以影响用户心智。唯有提升互动性，或者利用算法分发技术在合适的场景中实现精准推送，才可以以较低的代价得到较好的宣传效果。

除此之外，现阶段短视频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体，成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地，平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证等多种服务，甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出，短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道，这也极大的增加的该品牌在受众间的影响力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的号码，如华为，小米等。这也说明短视频成为继微信、微博等之外重要的品牌运营通道。

（2）互动营销

互动营销指品牌主与短视频平台联合发起线上运营活动，该类活动的目的是加大品牌传播力度，调动用户参与的积极性，如其会引导用户主动分享、讨论、传播，以此帮助品牌营销信息在全网范围内触达目标受众。

这样做优势十分明显：用户作为最核心的营销内容创作者，激发大量具有个性化、创意性的UGC内容，借此可以吸引更多的关注，用户深度参与，实现从传播到互动。

目前流行的玩法包括表情贴纸、配音对嘴、模仿飙戏、话题挑战等，当然这将对平台的运营手段有较高的要求，但运营到位确实能吸引年轻用户参与。

（3）定制植入营销

定制植入营销已受到越来越多企业主的青睐，通常品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者，制作短视频，进而将品牌特性或者营销诉求巧妙的融入在短视频内容中，最后做到内容及广告。这“软文”性质相同，品牌主期望通过这种手段，加深对用户心智的影响。

与软文类似：软性植入的重点是匹配合适的内容创作者资源，包括内容选材本身，粉丝受众与目标受众的重合度等。

当然，作为一种日渐走红的营销方法，短视频平台都致力于为广告主对接优质创作者资源并提供数据分析服务以及交易服务等。

与软植入相对立的是硬植入，同样借助流量达人的影响力来推广企业影响力。目前主要的形式包括贴片、口播、道具、场景植入等。虽然这样会显得生硬，对用户的观看体验有一定的影响，但这种方式操作简单，成本也低很多。

当然也有改善的办法，如果在视频后期处理中能更加缜密的考虑用户感受，并以更自然的方式将品牌与视频内容结合，这样一来视频的营销效果会好很多。

（4）信息流广告

目前信息流已经越来越多的应用于各种资讯类，视频类app。

其中字节跳动旗下的多款app如今日头条，抖音等都是依托技术算法预测用户喜好，并自动推送相关内容。这是内容分发领域一次重要的变革，用户体验也极大的被优化。预计未来几年内会有更多广告预算转向信息流广告形式。

同时基于算法预测，对于广告主来说，广告精准度高，有较好的触达率和转化率；对于媒体渠道来说，盘活海量内容价值，释放了大量的广告库存；对于用户来说，广告即内容，用户体验干扰程度低。因为信息流的种种优点，使得多个泛媒体平台如微博，腾讯新闻等也相继引用这种方式。

但是使用信息流广告有一定的门槛，在制作广告方面，需要平台基于用户属性、行为、场景轨迹等多维度的大数据分析充分捕捉并识别用户需求，为广告内容的创作制作提供数字化支撑；在广告分发需要通过机器学习、算法技术的支挥使得平台能够更精准描绘用户画像并识别、定位目标受众群体，实现个性化精准投放，提升广告传播效果。

1. 电商变现

电商变现是短视频影响中很重要的一个环节。短视频营销将短视频内容通过算法分发至用户，利用大数据分析用户行为，对用户需求进行深度挖掘。最后对内容和营销等结果进行评估，返回来指导内容制作，形成一个正向循环。

但是要注意短视频与电商的本质冲突。短视频是一种娱乐社交平台，用户最核心的需求是寻求娱乐，而电商主要用来满足购物需求，故在结合是需要注意，一定要确定业务主体是电商业务或者是短视频娱乐业务其中之一。

试想如果在一个寻求娱乐的app里处处见到的都是商品销售的视频，那用户体验会很不好，这将是平台流量受到极大损害。

接下来列举些短视频和电商的结合模式：

（1）粉丝经济模式

通常情况下：由短视频红人在视频内容中加入与商品相关的信息并作出解释推荐等，基于粉丝相同的消费观念，刺激购买。

当然与上述注意点相同，这种功能只能针对小部分KOL开放，否则会影响用户体验。同时可以推测出，也只有部分商品适合以这样的方式推广：比如生活必需品、低价的商品，这些物品购买决策时间短，决策成本低，容易刺激购买。

而高价值的物品往往无法通过该方式推广。

（2）自建商城模式

这种模式的核心手段是确立商城为主题，短视频导流为手段。

前期主要输出内容，通过多种媒体渠道，来宣传自身的价值观，对生活的态度，以此吸引具有类似观念的用户，甚至影响其他用户构建起该类价值观，后期则着力建设商城，并且围绕已发布内容中的核心生活观念来打造商城。

这种模式的核心难点在于建立自身品牌态度和价值观，并且选取符合自身定位的商品。

（3）C.MCN矩阵

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

通常情况下MCN都是由单个IP逐渐扩大为IP矩阵的，如 Papi酱属于典型的以人为中心的IP，真人是用户在提及节目想到的品牌形象；一般情况下这个个人IP都是只能在垂直领域发展，影响力有限。

在个人IP有一定的影响力之后，就可借助影响力成立MCN机构，将IP开发流水化，形成多IP的矩阵，这样一来除了通过广告变现，还可以在各个平台售卖周边产品。

对红人的孵化一般需要确定人设，选题思路，周期计划等，产出内容后选择合适的平台分发内容，同时已经成长起来的“大号”可以和小号互动，提升粉丝量。

从单一IP到IP矩阵是一个漫长和艰难的过程，但随着IP 增多，新孵化的难度也会越来越小，在扩展IP的过程需要注意，不要让多IP之间产生价值观冲突，同时头部IP需要多帮扶新的IP。

1. 内容付费

进年来内容付费浪潮高涨，但在短视频领域的发展并没有很顺利。

首先目前用户进入短视频平台主要是想获得免费的娱乐信息，故获取目标用户需要较大的成本，其次是短视频时间限制严格，从几十秒到几分钟不等，而优质的付费内容需要强知识属性，往往需要较长的时间才能阐述清楚一个问题，这样一来短视频的时长限制是制约内容付费的重要因素。

最后视频制作的成本相对于文本和音频都要高很多，要持续的产出高质量的视频内容将是很大的挑战。

三、主要玩家盘点

1. 快手

作为短视频行业的老牌玩家，快手的各项用户数据，如月活，渗透率，留存率等都表现出优秀的数据，同时也吸引了大量的资本关注，目前已获得腾讯3.5亿的D轮投资。

快手的崛起离不来技术，运营等团队的强力支持。

在技术方面，快手的技术团队人数占比至今仍保持在80%以上，在计算机视觉、计算机图形学方面则由郑文博士牵头成立Y-LAB实验室，其对app 的算法分发起到了强力推动。

在产品设计方面，分别通过同城、发现两个页面实现内容的LBS推荐和算法推荐模式。

在内容运营层面，以数据算法作为短视频信息流分发基础，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，充分践行去中心化的平等思路。

在商业化层面，在产品较为成熟之后才开始探索商业化，同时并没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

（1）快手去中心化的战略在产品中的体现：

快手将自身定位于以短视频记录生活的社交平台，其slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这印证可快手去中心化的产品策略。具体表现为不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

Tips：

短视频的推荐机制一般综合以下要几点：

1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（点赞量，评论量，转发量，完播率）权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。

在快手内，视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，给其他用户更多平等展示的机会。所以大部分视频大都是近期发布的。这样的执行规则很符合其去中心化的特征。

根据企鹅调研平台展示：与抖音相比，快手用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

因为快手定位于短视频社交平台，用户更为注重与喜欢的人互动，通过刷关注和同城，可以维护旧有关系和探索新关系。同时快手上推荐的视频内容质量参差不齐，用户想要通通过刷推荐持续得到高质量的并且自己喜欢的内容并不现实，如果多看自己的关注，则情况好很多，因为其经过了用户的筛选。

在搜索功能上，快手的查找需要点击首页左上方的三条线才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频。

在搜索界面，快手的推荐话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如：“手势舞”、“王者荣耀”等。输入关键词搜索后，会发现快手的搜索下的推荐都是各色各样的用户，这说明快手对于社交的关注，产品设计和其品牌理念十分相称。

在设置界面，快手包含粉丝头条、实验室等。粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。

此外，实验室还可以开通直播功能，这些功能普通用户都可以去开通，而不像抖音，必须要满足一定的条件才可以开通直播，这体现了快手去中心化的思想，用户无论内容质量好坏，都可以自由的展示自己。

快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息，这说明了快手对社交关系的重视。一般情况下，如果在中心化的app中，为相互关注的用户无法发送消息，防止头部账号被粉丝的大量私聊信息淹没。但在去中心化的快手，更强调平等，强调用户之间可以便捷的交流。

（1）快手商业化模式

目前，快手已正式迈入商业化元年，“快手营销平台”正式问世，平台定位“社交商业引擎”。“快手营销平台”的组成有这么几个部分：开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”，开放电商内容的“我的小店”，开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。

“快接单”是面向头部红人的广告接单业务，“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。“我的小店”则是面向电商，其会向淘宝、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度，更多的希望帮助红人进行变现，操作越简单越好。

1. 抖音

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐短视频社区作为核心定位，在短视频行业杀出重围。他的成功离不开出色的品牌推广，活动运营等手段。

品牌宣传方面：抖音已经与《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我想和你唱》等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。

活动运营方面：抖音官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动机会。

（1）抖音中心化的战略在产品中的体现

1. 抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户看到高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
2. 在抖音平台上，视频高热度会不断提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看见高质量制作的视频。
3. 搜索功能上，抖音搜索按钮在首页可以直接看到，倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
4. 搜索结果上，抖音会推荐给用户各种相关的“话题”，说明其更重视用户之间兴趣的联系，同时可以看到抖音中有各种榜单，这也体现了其中心化的思想，希望把最优质的内容呈现给用户。

（2）抖音商业化模式

企业用户是抖音商业计划的新核心。抖音规划将众多企业营销阵地转移到抖音平台，从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等切入，打造移动营销综合体。

这正与抖音的调性相吻合，中户来这里是观看精致的台上表演，那么广告的插入也需要尽量不破坏用户这种美的体验。同时与快手美拍明显不同的是，这两者都坚持去中心化，故头部用户和普通用户的关系会更加密切，粉丝都是凭借其人设累积的。

抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐，所以基于这样的感情纽带，这二者的带货能力根强，拥有天然的类似微商的属性。抖音，选择拥抱企业主之后，面临的瓶颈也是显而易见的。

从微博到微信再到抖音，企业主是跟着流量在走，谁都不知道，下一个替代抖音的产品什么时候出现。

1. 美拍

通过对美图旗下品牌、产品、用户资讯的持续整合，以及平台对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等女性化核心内容品类的重点扶持，美拍收获了一批相对稳定的平台用户，并通过广告营销、用户增值、直播等业务的开辟和发展获得了稳定的收入来源。

抖音等类似一个泛内容平台，而与之相反的豆瓣则基于不同人群的不同兴趣去运营社区，打造了更深层次和更丰富调性的社区氛围，所以其内容篇幅也更大。

美拍则介于二者之间，专注打造女性化核心内容的兴趣视频社区，其视频时长限制在10s到5分钟，可以看出要多于抖音这类泛娱乐平台，这样更利于舞蹈美妆等用户分享自己的内容作品。

分发规则上美拍也是去中心化的，这样会使达人的成长会更加稳定。在抖音上，观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，很少翻阅关注列表。这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍推荐规则不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜。由此各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现。

（1）美拍商业化模式

1. 美拍推出的M计划是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。
2. 美拍的广告收入近几年增速也非常迅猛。在短视频营销方面，运营活动做得很出色。结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

1. 其他短视频玩家

百度的短视频布局有好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

阿里低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

腾讯的短视频矩阵包括微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。期望推出多款App包抄围剿竞争对手。

但BAT的短视频产品并未杀出重围，尚无一家能跻身第一梯队。那么面对这种局面，腰部玩家该如何破局呢？

在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代，突围者又需要何种异于常人的思路，才能获得持久的影响力。

1. 技术驱动破局

或许者可以参考下刚发布4个月的LIKE短视频，LIKE短视频的成长速度也相当惊人，比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量，在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”，旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求，以使短视频内容本身达到一个较高的质量。

国内不少平台目前的短视频生产方式还比较原始，或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段，内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。

LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队，其技术手段可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是说，LIKE短视频提高技术对内容创作的赋能，以激发用户对短视频内容的创作热度。同时以短视频内容的升级来提升用户间社交的活跃度。

短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望，一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点，试想如果用户自己制作的视频内容价值很低，那用户一般没有意愿去分享创作；二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣，也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。

总的来说：这种技术赋能内容创作的手段前景广阔，随着技术不断发展，今后在AR、VR设备播放也有了可能。

基于此，百度也想通过AI技术，提升自身的竞争力。

在百度世界大会上，着重介绍了视频多模态信息融合技术。该技术不是简单的用户理解和内容分发推送，以及背景抠图、美颜滤镜等传统功能，其更关注对于影音数据的理解和学习，创造和加工内容的能力，对于情感信号的细致分析等，期望可以通过图像、标签、音频等多种传感器信号来共同识别视频内容。

大会上，百度也展示了自己的部分成果，在视频场景识别方面，百度信息流机器自动分类准确率达到98%；而在人体前景，背景分割技术能力上，百度掌握100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%；此外研发了人“影”背景分离、动作生成、帧间时空一致性等技术，生成的视频相似度为92%。这些AI技术对不少短视频企业显然难以望其项背。

可以预测出：多模态信息融合是一项新兴技术，其具备更强大的感知能力自然可以实现更好的内容理解和分发。比如以往单纯依靠机器视觉对视频画面进行分析，可能产生错误的理解。

如果把AI对于语音的分析和机器视觉的分析结果融合在一起，可以让AI也理解到其中的反差笑点和包袱，可以让机器对内容的理解更接近人类。

这些新技术如果能结合移动AI芯片、陀螺仪等手机硬件能力的不断翻新，未来用手机结合AI拍出大片的短视频并不是梦想，当然得看谁能将算法和硬件更加有效结合。

所以这一点或许是腰部短视频企业弯道超车的机会。

虽然如今抖音快手如日中天，BAT难以突围，但随着新兴技术的到来，这一格局很有可能被改变，有望形成以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、M秒拍为代表的资讯媒体类；以百度为主的AI技术媒体类，以及以小影、VUE为代表的工具类等。

四、发展趋势

1. 技术进步将不断提升行业效率

可以明确，技术创新对短视频产业的发展至关重要。

在算法分发方面，提升算法分发模式在短视频领域的应用相对成熟，内容分发的精准度较高。但是算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成用户的审美疲劳，因此，算法模式仍有待优化，结合人工智能监测用户需求的实时变化，推送相应的内容。

增强现实以及多模态信息融合需进一步应用，增强现实可以显著的提高用户的体验，由于硬件设备的掣肘，AR在短视频领域的应用还未达到预期，随着技术发展势必会提供越来越大的价值；多模态信息融合可以让机器更好的模仿人类去理解内容，同时为用户提高更加完善的内容制作功能，这将是未来短视频领域发力的重点。

合理运用区块链技术解决行业版权痛点。区块链具备的安全性高等特点使得短视频内容在版权保护、确权追溯等环节高效运行，内容版权的保护将有实质性进展，短视频行业的发展也将更有秩序。

5G的商业化已经近在眼前，短视频将成为最大的受益方之一。基于5G网络超大带宽、低时延高可靠、万物连接的网络特点，短视频的应用场景将极大丰富，会创造更多的可能性。

短视频快速消费的特点使得生产、运营、广告植入、内容审查等环节成本居高不下，人工智能技术在短视频领域的应用或许能降低各环节的运行成本。

1. MCN助力高品质内容持续产出

MCN机构聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成，这将行业内分工细化，同时对参与的多方都有极大的益处。

• 对内容创作者来说：MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路。
• 对平台方来说：与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率。
• 对广告主来说：与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理。
• 对投资人来说：对MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证。

1. 短视频行业的崛起将影响其他产业发生变革

互联网是一张精密的网络，一点的剧变将会影响其相关的产业发生变革。短视频行业的不断成熟也将给用户，平台等带来冲击和影响。

对个体用户来说：UGC、PUGC、PGC短视频将共同打开优质原创内容市场，不断提高内容的质量要求，同时也会逐步影响其他泛内容市场，提升内容领域的数量和质量。

对平台企业而言：短视频作为新的社交内容介质，为不同圈层的用户提供了更高效的连接，也吸引了大量的关注额流量。非内容平台也纷纷开始增设内容战略，以期培育新的流量获取能力。

对广告行业而言：短视频的崛起吸引了更多广告主的广告预算。短视频平台与MCN提供集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全套营销方案将加速互联网营销产业的去中介化，可能将成为广告代理公司的补充和替代，深刻的影响着该行业的环节分工。

谢谢阅读，希望对你有所帮助，欢迎交流哦~

一、裂变的基本要素

“裂变传播”并不是万能灵药，创投圈充斥着所谓的“幸存者偏差”，我们看见的往往都是最终成功刷屏的案例，而大多数无疾而终的，则根本来不及进入我们的视线。

下面，就让我们做一个“工具箱”，让你自由拼盘。

总结了一个工具，简称为5w1h1t公式，具体就是what、who、where、when、why、how、tool。

再具体点就是：

“裂变＝易传对象＋传播渠道＋传播动机（诱饵、催化剂）＋时间节奏＋传播主体（超级节点）＋玩法＋工具”

1. 易传对象

事实上，并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。

就像《引爆点》一书中说的：

流行的事物首先本身要有很强的“附着力”，才能很容易得到传播。

试想：如果今天你做一个政府高精尖且非主流领域的大工程，想要在网上裂变传播，这可能吗？

仅仅让人们弄明白这是什么都需要巨大的成本，更何况根本上与他们的兴趣和直接利益无关。

在网上裂变的东西都有如下特征：

1. 本身有炒作点。新世相课程的刷屏，首先是因为新世相确实是一个多次刷屏自我证明的公司。拼多多的拼团爆发，首先是因为总能推出让人根本抗拒不了的低价诱惑。和传统互联网理念一样，产品本身过硬，自带流量和气场，永远是第一位的。
2. 社交属性强。传播过程能融入人们的社交互动中，自然而然毫不违和。礼物说的小程序、连咖啡的福袋、成长咖啡，本身类似朋友之间随手送出的红包，朋友印象的群印象、熬夜王者、朋友星座小程序，都是朋友之间互相撩拨社交心理g点引发分享高潮，而拼多多的拼团，更像是举家带口一起互动游戏的活动。
3. 形态轻，执行成本低。如果一个裂变发出去，执行起来居然要极高的履约成本，那火爆的那一天，也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被张小龙爸爸疯了，那就等着一堆官司跑上门吧。好的裂变一定要非常轻，边际成本无限压低，最好不存在。

基于以上几点，实际上已经跑通的有：

• 知识付费卖课程，比如：网易精选课、新世相营销课。
• 聚合平台卖会员（优惠券），比如：三联中读会员、知乎读书会会员。
• 连锁平台卖标品（网红爆品），比如：抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。
• 连锁平台高产能，比如：连咖啡以“咖啡车间”模式降维打击，咖啡车间的边际成本远远低于咖啡门店，很容易低成本规模扩张，在占据成本优势的同时已经开始盈利，这就确保了足量的产能。毕竟作为创业公司，他们不可能砸钱铺门店、烧钱做广告，以星巴克模式打星巴克无异于人傻钱多死得快。

2. 裂变玩法

我们常说，这世界上最赚钱的办法，都写在刑法里。那么在社交网络中最容易收割流量的方法，一般都写在微信的禁令中，尤其是张小龙爸爸深恶痛绝的“诱导分享”那里。

最常见的打法有：

1. 拼团：这个看拼多多就行了，不赘述。
2. 分销：这个稍微走歪一点就能扣上“传销”的骂名，基本的手段看那些刷屏课程就明白了：你买我的课程，生成一张二维码海报，别人通过你的海报购买了，你获得提成。
3. 求助：抢火车票，请朋友帮忙加速。游戏玩死了，请朋友帮忙复活。
4. 测试：这也是张小龙深恶痛绝的，测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词，测成了生成一个逼格海报，当然要放到朋友圈显显了。
5. 创作：裂变的发起者制造一个创作的工具，让用户自由发挥，精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式，到风靡一时的大字，到最近流行的“我的卧室画”，都是这方面的典型，一定要记得作品上加二维码了。
6. 打卡：另一种装逼模式，今天为我又读了几本书，今天我又背了多少单词。
7. 逗趣：适合朋友间逗乐、整蛊的一切，最好是能赚点零花钱的。趣拍卖，拍卖一下我的晚餐时间。匿名聊聊，你有什么悄悄话想偷偷对我说？
8. 礼物红包：前面说过，礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋，都是典型的礼物模式。还记得一段时间刷屏的支付宝口令红包吗？
9. 认领养成：让用户认领一个宠物或其他独特的东西，在养成的过程中，用户倾注了感情和心血，也会把相关的一切都发到朋友圈。旅行青蛙和恋与制作人，甚至蚂蚁森林，都是异曲同工，当年刷屏的腾讯公益画也是这个道理。前朋友印象产品经理创业做的猫卡小程序，就是用这个模式裂变， 2 个月拿到祥峰和经纬的高额融资。
10. 福利任务：有个牛逼课程免费领，不过你要完成任务：先关注一下，发个海报。
11. 抽奖寻宝：分享后出现一个抽奖转盘是最初的形态，而集五福这样的“寻宝收集”，更可以激发持续地使用。
12. 投票拉票：这是求助的变种，还记得那些微信群里求投票的好友吗？
13. 立场表达：我是陶渊明，你是菊外人！

3. 催化剂

仅仅设计一个机制还不行，还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。

比如：

1. 增加外在压力：限时特价、浮动价格。
2. 增加内在动力：建立kol比赛机制，随时排名评比、追加奖励，或者利用朋友之间的嫉妒和好胜，比如：朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜，就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。
3. 蹭名人热点：利用近期发生的名人热点，把握受众的情绪波动。
4. 利用形势变化：比如：今天的星巴克已经不再是小资们显逼格的第三空间，天天嘈杂吵闹如茶话会。挑战者连咖啡们开始玩外卖模式，把逼格转移到办公室里。

4. 诱饵的设计

所有的模式，最终都指向一个问题：别人凭什么帮你传播，一定要有诱饵。

（1）钱，一定是钱

要么，一个牛逼的产品限时免费。要么，一个看起来很贵的产品忽然又了惊人的低价。要么，就是分销分成惊人，卖出去两三次就回本了。

案例：参与过网易刷屏课的kol们，一定都记得当天打开微信，满眼都是“收钱进账”的推送，这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。

（2）名，虚荣心

就是所谓的“社交货币”，发出去立刻有了逼格，发晚了就落后了。

比如：用知乎新青年h5 做了次测试，生成一张图，感觉太像自己了，感觉自己逼格太高了，立刻就发朋友圈。

（3）好玩，好奇别人的反应

前面说的逗趣、礼物等，都是给用户更丰富的工具去社交，去带给别人更多的惊喜好玩。

还记得那些整蛊玩具吗，匿名聊聊、群印象、求告白信……

（4）关系，增进和别人的交流沟通

其实你只是给了个由头，他想撩她很久了，正好。

前段时间的求告白、看看谁和我最配小程序，都是典型。

（5）产品本身过硬

这是最基础的前提，也是最容易被忽略的。如果产品本身不行，营销大于产品，就会引发恶评，结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不便参与。

比如：连咖啡的福袋，背后是丰富的sku，白天咖啡厅晚上小酒馆，从咖啡到莫吉托都有，这样就充分满足了用户不同场景的需求，以需求为中心，你送出去他用得上。

5. 流量汇集的路径

如果流量爆发而来，应该汇集到什么位置，用什么姿势收割流量呢？

1. 购买页：这个打法最直接，直接拉用户去下单，流量迅速变销量成现金。这种打法简单粗暴，发起者显然也没计划做长期的流量留存。
2. 微信群：用户参与之后，展现在眼前的是一个“群二维码”。这里的目的就是建无数个垂直群，把流量收拢在你的群矩阵里。缺点有两个：群容易死，也容易引发不满用户撺掇大家群起闹事，新世相里一堆群求退款就是先例。
3. 公众号或app：这是常见的打法，你买了张伟的课程，下一步马上是提示你下载“新世相读书会”获取。你买了十大视频网站会员权益只要几十元，结果提示你去下一个app。
4. 个人号：这是一种非主流的打法，注册一堆机器人号，每个号都加满好友，这样也能形成流量体系。

6. 常见工具

眼下这类工具很多，玩的很6，老老实实地写爆文收流量已经是老黄历了，现在流行黑科技。

1. 自己研发的小程序或h5，足够牛逼你就自己做呗，一切按需定制。
2. 群工具，各种建群软件、群控saas、群机器人、群互动插件，帮你玩转社群。
3. 基于目标任务的裂变工具，各种某某宝、某某分销、某某裂变，帮你把分销、拉人之类的流程模版化。
4. 知识付费工具。比如某某通、某某微课，都会有很多分销裂变的赚钱插件。
5. 个人号机器人工具。比如某某工具，可以帮你规模生成和控制一堆机器人号，对话、拉群样样精通。

如果说，产品能够形成长期流量，是因为实用抓住了高频刚需，或者娱乐内容令人上瘾。那么利用裂变做流量，则是脉冲式、运动式的，一次次运营活动的驱动，最后最好还是能找到一个实用或娱乐功能一起托底。

假使，你已经把上述裂变的机制设计完成，各个要素均已经具备。是不是接下来就等着登上人生巅峰，躺着也能赚钱了？

没那么简单。