报告共分为三个部分：新主流、新平台、新价值，分别用数据和实例回答了内容创业者们最关心的三个问题，即：新的一年，该做什么内容？去哪里寻找流量新曙光？如何更高效地实现内容的商业价值？

温暖积极的好内容是今天的新主流

首先，2018年一个关键词是“规范化”，监管整治、平台自律、用户需求升级，都促使新媒体走向规范化，告别野蛮生长。

2018年，国家网信办等监管部门针对自媒体乱象开展了多轮清理整治行动，查处大批违规账号，约谈并警告涉事平台。分级分类管理、属地管理和全流程管理，在不久将来就会正式施行起来。自律才能自由，所以，内容生产必须遵守底线，做温暖的、积极的好内容，才是今天的新主流。

规范化同样来自平台，各大内容平台作为流量枢纽，被赋予了主体责任，他们积极践行行业自律，通过净化和择优两种手段，删除处理劣质侵权内容，识别鼓励优质原创内容。

当然，内容规范化的根本动力来自用户，用户学会了用眼睛投票，用钱包投票，那些粗制滥造的低俗内容被抛弃，深度和专业、及时和准确，才是他们评价“好”内容的标准，只有具备质量深度、专业见识的内容，才有可能促使用户付费，离钱更近。

内容介质变化在2018年非常明显，短视频，以及更短的小视频，是内容创业领域的第二个新主流。

数据显示，热门短视频App的用户规模接近6亿，总使用时长增速明显，已经几乎持平于传统在线视频App。那一个个刷爆抖音、快手的热门小视频，圈走了十分之一的“国民总时间”。

各互联网巨头纷纷加码短视频，为现有业务提供新的消费场景，增强用户粘性，“短视频+”成为平台标配。48.2%的创作者表示，2019年会将短视频或小视频作为创作重点，面对洪流，创作者正在加速迁移、加速转型。

数据显示，1分钟以下小视频的发布比和播放比，分别超过七成和五成。一方面，广告主对短视频/直播的投放意向增幅达40%。另一方面，竖屏广告转化率高于横屏，尤其竖屏完播率是横屏的9倍。竖屏，既是镜头语言革命，又是营销新利器。

新榜学院为爆款小视频总结出六大核心要素：内容紧凑、颜值才艺、生活化、魔性背景音乐、特效创意、IP出镜。大家不妨回忆一下，2018年层出不穷的魔性小视频，是否符合以上特点。

“下沉”内容将是内容创业的一条快车道

在今天，微信公众号仍然是内容创业者的大本营，只是红利已不多，创业者们如同游牧民族一般，寻找新的肥美水草，新的流量曙光。

互联网下半场，流量愈发向头部平台集中，移动社交、新闻资讯、移动视频等与内容相关的App使用时长集中度，普遍超过50%，互联网巨头们布局全景流量，争夺用户时间，竞争激烈。我们看到，在过去的一年，头条系硬生生从腾讯盘子里抢走了7个点的国民总时间。

在争夺用户的同时，内容平台也在不遗余力地吸引内容生产方，只不过，平台的扶持策略，从过去广撒网式的补贴大战，升级成为有针对性的赋能。在2018年，内容平台的资源显著向原创内容和短视频倾斜，向专业量产的内容机构倾斜。

过去两年，赚到钱的MCN真的不多，甚至很少。未来，MCN要么有量（内容量产能力），要么有质（IP打造能力），才能接住平台赋的「能」。松散式的、联盟式的MCN机构都是金玉其外，无内容能力的松散组织将被踢出局。

头部平台，江山稳固，我们同时也惊喜地看到，一些新贵平台通过差异化定位，开拓出了内容新赛道，从头部鼎立中脱颖而出。

首先是短视频领域的抖音，它在短短一年多的时间里，深度改写了短视频行业的竞争格局，从歌舞才艺的细分赛道中突出重围，成为记录美好生活的全民流行App，无疑是最耀眼的增长明星。

第二是垂直领域，人以群分，聚焦在特定领域的内容，定位清晰、调性固定，拥有更高的粉丝忠诚度，大而全、轻而泛的领域，诞生新KOL的机会非常渺茫，而垂直平台、垂直内容仍有发展空间。小红书，在时尚美妆的红海中增长迅猛，充分调动UGC的创作欲、分享欲、购买欲，这里有对人性、对动机的深刻理解，从商业化角度也得到了广告主的青睐。

第三，下沉。一个多月前的趣头条发布会，主办方特意把会场选在了北京五环外的一个赛车场，寓意“下沉”内容将是内容创业的最后一条快车道。一二线城市人的手机里已经装不下更多的App，而我们的父老乡亲，他们每天都在趣头条上吸收资讯。有趣的内容并不特指滤镜美颜、山珍海味，广袤的土地上，还有天然去雕饰的原生态内容尚待开发，这种“去滤镜化”的下沉与真实，将是下一个内容风口。

私域流量=无形资产

讲过了新主流的内容，讲过了新平台的红利，归根结底，内容的价值，特别是商业价值如何体现？我们认为，价值蕴藏在新媒体企业和企业新媒体两个层面。

新媒体企业，是指通过内容创作进行多元变现的创业机构，他们或提供传播曝光、IP背书，或直接带来销售转化，将“值钱”的内容渗透至营销各环节。

首先看内容营销，广告仍然是内容创业者们最主要的变现方式，以品牌原生广告为主的商业模式，在今天要加上“全域”两个字，介质形式上的全域、流量渠道上的全域、策划流程上的全域，原来简单的流量买进卖出，发展到如今有更多的植入形式和整合流量的能力。

再看内容电商。新榜和有赞最近几年一直有持续关注，我们发现，内容电商公众号数量连续两年保持 65% 以上增长率，更多中小公众号发力内容电商。这其中还有三个小趋势：一是，高质量内容及社群运营，电商复购率可以高达80%；二是，“去滤镜化”的下沉场景，为农副产品打开了销路，三农红人纷纷在田间地头卖好货；三是，模式更前端，从买手导购模式向联合生产、联名产品发展。

可是，我们也意识到，线上流量越来越贵，增长乏力，因此在2018年，一条、十点读书、日食记等头部创业公司开始探索线下机会，他们开设线下门店的目标不尽相同，但核心都是内容IP的杠杆作用，连接线上线下，满足用户对内容、对商品的双重升级需求。

以上是新媒体企业的生财之道，要知道，内容的价值远不止于此，它正在与产业深刻结合，为企业发挥聚拢人气、沉淀用户、价值传递、销售转化的多重作用，在此，各行各业的企业单位，要牢牢记住一个概念：“私域流量”。

在去中心化的社交媒体时代，企业有了独立发声的可能，有了积攒私域流量的途径。为降低外购流量的营销成本，企业开始重视用户运营，在各内容平台上建设官方账号，构建私域流量，沉淀自有粉丝，逐步累积掌控在自己手中的“无形资产”。

私域流量运营不仅有助于品牌宣传，调动企业新媒体矩阵一齐对外输出品牌价值观，而且能实打实地带来销售转化，直接面向自有粉丝池进行产品售卖，达成数以亿计的销售额。

开通企业公众号或者抖音蓝V，并不等同于私域流量运营。据新榜统计，2018年企业公众号的平均阅读数仅为1707，抖音蓝V中84.3%账号的点赞数低于1000，大多数企业的私域流量建设仍然处于初级阶段，这项系统工程既需要人力物力的资源投入，又需要坚持科学的方法论，搭建团队，各司其职，绩效管理与能力提升并行。

私域流量运营增长解决方案、全域内容整合营销解决方案

私域流量是最宝贵的资产之一，是移动互联网时代所有业务的基石。

全域的含义，在形式上，包括图文、视频、直播多形态；平台涵盖微信、微博、淘宝、抖音、小红书、小程序、社群联盟等；计费方式有CPM、CPC、CPA和CPS等。

抖音到底有多火，火到腾讯祭出14款短视频APP来围剿，至今也没有成功。为什么这么说呢？下面很多短视频大概除了微视，在朋友圈推广过，大家稍微熟悉，剩下的APP基本上并未进入大众的视野。

当然我们最重要要关注到的是抖音优良的带货变现功能，在这双微一抖的时代，如何通过抖音来给自己疯狂引流变现，而非只是仅仅沉迷于抖音上可爱的宠物、好看的小哥哥小姐姐呢？

下面，我会围绕着不同阶段，向大家介绍可用的运营工具，早日靠抖音名利双收。

一、账号注册

对于一个刚刚注册的抖音账号，首先需要美化下账号主页的运营位置，包括账号头像、账号名称、个人签名、主页背景图。另外如果是企业的抖音号，记得去做蓝V认证，这样会有视频置顶功能和外链功能。

因为帐号名称、账号签名为纯文字，充分展示账号定位及联系方式即可。

个人账号头像、主页背景图则需要充分设计。

工具一：photoshop

简介：设计界的扛把子，专业的设计软件，能够自由设计。

获取方式：百度搜索下载。

工具二：Adobe Illustrator

简介：一款非常好的矢量图形处理工具，主要应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作。

获取方式：百度搜索下载。

工具三：创客贴

简介：创客贴是一款多平台（Web、Mobile、Mac 、Windows）极简图形编辑和平面设计工具， 提供图片素材和设计模板，通过简单的拖拉拽操作就可以设计出海报、PPT、名片、邀请函等各类设计图，超级好上手的设计工具，直接套用模板，修改文字即可。

网址：https://www.chuangkit.com

二、日常运营

在日常运营中，主要囊括这4部分：视频选题、视频制作、刷数据黑科技与数据跟踪四大模块。

1、视频选题

怎么做日常的选题，主要包括三块。一是和时下的热点相互结合，二是常规内容，三是及时跟进抖音热门蹭流量。

1）针对时下热点内容：

工具四：百度搜索风云榜

简介：百度搜索风云榜以数亿网民的搜索行为作为数据基础,建立权威的关键词排行榜与分类热点门户。

网址：http://top.baidu.com/

工具五：百度指数

简介：以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里,你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

网址：index.baidu.com/

工具六：微博热搜

简介：微博上当下最新的用户关注热点榜单

网址：https://s.weibo.com/top/summary?cate=realtimehot

工具七：新媒体管家—热点中心

简介：功能齐全的新媒体运营工具，其中的热点中心，同步了搜狗微信、知乎精选、豆瓣精选、微博热搜、百度热点、头条指数等版块的热点更新。

网址：https://article.xmt.cn/#/wechat

2）针对常规内容：

常规内容主要是指某个领域大家普遍感兴趣的内容，例如新媒体运营，大家关注微博运营、微信运营，以及现在逐步火热的抖音运营。

工具八：百度关键词规划师

简介：目前最好用、数据最准确的关键词分析工具,

网址：www2.baidu.com

工具九：爱站seo工具包

简介：爱站SEO工具包主要可用的功能是实时查询SEO关键词以及用户需求图谱。

下载地址：https://gongju.aizhan.com/

3）针对及时跟进抖音热门蹭流量的视频：

抖音热门，从早期的妖娆花吹萨克斯、猫咪跳海草舞、佩奇社会人到近期的小黄鸭等，每次的热门都带红了一批账号。因为当下的热门关注的人，播放量、点赞量、评论量都会得到不同程度的提升，所以蹭流量对于新账号来说是一个在用来铺垫基础数据上不错的方法。

工具十：快抖

简介：快抖是一款运行于谷歌浏览器上使用的看抖音视频插件。它能够让你用电脑观看抖音短视频，支持下载功能，让您一键下载自己喜欢的视频，方便实用。

官网：https://kuaiyinshi.com

工具十一：TooBigData

简介：抖音KOL各个垂直类目排行榜，以及热门抖音视频、抖音广告、抖音音乐、抖音挑战等的排行榜

官网：https://kolranking.com

2、视频制作

视频制作主要是包括以下几种：一、录制好视频后续上传至抖音 二、图片集在抖音生成视频。

1）、针对第一种：录制好视频后续上传至抖音，我们根据后续剪辑及特效的需求分为以下工具：

电脑端视频编辑工具：

工具十二：快剪辑

简介：快剪辑软件是国内首款支持在线视频剪辑的软件,拥有强大的视频录制、视频合成、视频截取等功能,支持添加视频字幕、音乐、特效、贴纸等,无强制片头片尾,免费无广告。整个工具非常容易上手。

支持设备：windows、ios、安卓

官网：http://kuai.360.cn/home.html

工具十三：camtasia

简介：camtasia，免费的高清屏幕录像,视频编辑于一体的录屏软件.支持多种格式,全屏无限时录制,操作简单,全面兼容。因为是国外的软件，记得下载时候找破解版，不然导出功能将会受到限制。

支持设备：windows、mac

官网：https://www.techsmith.com

工具十四：Adobe Premiere（简称PR) 

简介：视频编辑爱好者和专业人士必不可少的视频编辑工具。它可以提升您的创作能力和创作自由度，它是易学、高效、精确的视频剪辑软件。Premiere提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，使您足以完成在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战，满足您创建高质量作品的要求。

支持设备：windows、mac

官网：www.adobe.com/cn/products/premiere.html

工具十五：抖音视频去水印平台

简介：支持解析下载抖音、快手、火山、今日头条、西瓜视频、微博、秒拍、小咖秀、晃咖、微视、全民K歌、美拍、网易云音乐、皮皮虾、musical.ly、陌陌、映客、小影、阳光宽频等平台的视频, 请通过官网页面顶部导航菜单选择即可。

网站：douyin.iiilab.com

手机编辑视频工具

工具十六：爱剪辑视频编辑器

简介：视频剪辑、视频制作、视频美化工具,爱剪辑视频编辑器专注于小影片、短视频剪辑的拍摄、编辑功能。

支持设备：ios、安卓

下载地址：应用市场搜索“爱剪辑视频编辑器”下载

工具十七：乐秀视频剪辑器

简介：专注于短时怕小影片的拍摄、编辑功能，动画贴纸、胶片滤镜、大片特效、视频美颜、海量音乐……支持高清视频导出，全面适配微信、微博、优酷、抖音、腾讯、乐视视频等视频应用。

下载地址：应用市场搜索“乐秀视频剪辑器”下载

2）、针对图片集生成视频：

除去手机版的美图秀秀、电脑端的PS、AI和创课贴这些常规的修图工具，还有一种是纯教学类的图片集视频，就需要使用到下面这个工具：

工具十八：PPT/WPS，可同步配套美化大师和islide这两款插件。

简介：日常PPT设计的常用工具，充满满足图文设计的各类需求。

获取方式：百度下载。

3、刷数据黑科技

刷数据工具这块市面上已经陆陆续续有不少团队在做了。但是整体来说不是很推荐。

工具十九：淘宝

简介：最大的购物网站，俗称为”万能的淘宝”。

网址：www.taobao.com

4、数据跟踪

开始运营抖音之后，就需要开始关注视频和账号的相关数据增长情况。这里主要推荐两个工具：

工具二十：西瓜短视频助手

简介：大数据追踪抖音热点，发现当下爆款视频和热门音乐，借鉴热门创意，快速制作优质视频收割粉丝。如果是绑定个人的账号，实时了解自有账号的情况，需要购买会员。

查看方式：在微信小程序内搜索“西瓜指数”或者登录官网：http://dsp.xiguaji.com/

工具二十一：抖大大

简介：抖音数据小助手，专注于抖音数据服务。包括各个板块的抖音红人榜，抖音新锐榜、抖音掉粉榜，除此之外还可以根据抖音账号一键搜索触达目标账号，了解账号的粉丝、获赞及作品详情。

查看方式：小程序 或者登陆官网：https://www.doudada.com/

三、流量变现

1、直播

工具二十二：抖音直播功能

简介：满1万粉丝才能开通直播权限。

获取方式：自然涨粉，或者淘宝走一走。

2、电商

电商功能适用于买实体和虚拟类物品。和其他的电商平台的操作手法并无区别。可以连接自有店铺，也可以考虑代卖他人的店铺宝贝。抖音带货能力有多强呢？作者曾经在9月时，以抖音同款为关键词抓取淘宝宝贝数据，不少单品单月都突破了上百万的销售额。到底能利用电商功能赚多少，具体就要看个人的选品能力和运营能力了。

工具二十三：淘宝

简介：无人不知无人不晓的电商。

获取方式：在抖音申请开通橱窗权限之后，即可链接到淘宝店内的商品。

工具二十四：抖音放心购小店

简介：抖音自身提供的电商功能。

获取方式：同样需要申请橱窗权限后才可以操作。

3、内容变现

内容变现这块主要是针对技能型的账号，比如PPT教学、幼儿早教、英语学习等各类技能。需要通过个人签名、私信、视频评论区这几个运营位引流到个人微信号，汇聚成自己的用户池；或者是开通了橱窗功能后，通过抖音小店的宝贝详情介绍引流到其他平台。

工具二十五：千聊

简介：专注知识变现的工具平台官网PC电脑版。覆盖女性成长、婚恋、育儿、瑜伽塑形、职场、经营管理、心理等40多个类目,与你相关,对你有用的知识服务平台。功能较为齐全，包括内容呈现、营销、店铺服务、数据和社群运营5大功能。个人版免费，机构版收费。

官网：https://www.qlchat.com/

工具二十六：荔枝微课

简介：微信内最大最好用的微课平台,首创 PPT 语音同步直播,录制音频、视频,强大流量支撑,协助老师分销课程。可一键搭载在公众号上,提供多种内容营销、内容涨粉、内容变现、营销互动、社群运营多重功能。

官网：http://www.lizhiweike.com/

工具二十七：喜马拉雅FM

简介：专业的音频分享平台,汇集了有声小说,有声读物,有声书,儿童睡前故事,相声小品,鬼故事等数亿条音频,超过4.7亿用户选择的网络电台。音频内容可以设置为vip付费，营销功能一般。

官网：https://www.ximalaya.com/

工具二十八：小鹅通

简介：为内容创业者提供技术支持,一分钟搭建自己的知识变现平台。服务自媒体、传统媒体、出版社、在线教育机构、线下培训机构以及知识盈余的个人。有试用版，如需完整使用需要付费，价格较为昂贵。

官网：https://www.xiaoe-tech.com/

工具二十九：星耀任务宝

简介：基于微信公众号裂变传播营销工具，奖励式分享任务海报裂变传播，快速帮助商家品牌推广及增长有效粉丝。收费在6千左右。

官网：https://h5.xyookj.com

4、社群变现

社群变现与内容变现相似，关键还是需要通过签名、视频评论区、私信引流出去才好操作。

工具三十：wetool

简介：微小宝开发，一款微信群高效管理工具，多群消息集成给客服、自动踢人、引流辅助，丰富强悍的功能，助力社群深度运营。另外配合草料二维码的话，也可以用于社群裂变引流。

下载网址：http://www.wxb.com/wetool/

工具三十一：知识星球

简介：原名小密圈，一个知识社群的APP平台，是内容创作者连接铁杆粉丝，做出品质社群，实现知识变现的工具。

获取方式：登录官网https://www.zsxq.com/，或应用市场搜索“知识星球”

工具三十二：进群宝

简介：当下市面上自动化程度最高的群裂变工具，各种刷屏案例的标准配置。为微信群提供大量机器人，通过脚本控制这些机器人实现“云端建群”，“云端控群”。充分利用“活码”技术，当一个群满100人后自动切换下一个群，理论上可以无限扩展群数量。收费较为昂贵，20元/新群起。

官网：http://www.jianqunbao.com/

工具三十三：爆汁

简介：帮助微信公众号（服务号、订阅号）、微信社群、微信个人号、课程直播间，快速引流涨粉！需要付费，价格在3千一年。

官网：http://www.youdd.wang/

四、抖音账号交易平台

抖音账号如果做到一定程度，又不想继续再经营下去，则可以考虑出售。主要可以使用这么几个平台：

工具三十四：微播易

简介：微播易—社会化媒体精准广告投放平台是中国最大的社会化媒体精准广告投放平台，想投放抖音KOL广告的可以到该网站去查找！

官网：http://www.weiboyi.com

工具三十五：A5交易平台

简介：A5交易平台，致力打造互联网资源中介平台，专业提供域名网站、微信公众号、抖音账号、链接买卖、程序源码、建站美工任务等交易中介服务，抖音号可以在上面进行交易，平台为其担保！

网址：http://xmt.a5.net

工具三十六：鱼爪网

简介：提供抖音号快手号交易，全部短视频账号真实有效，正规第三方平台担保，法律援助，买卖短视频账号就上鱼爪网。

网址：http://www.yuzhua.com/

最后总结：以上根据不同阶段都提供了共35款工具（其中淘宝重复2次，仅算1款）。抖音的视频能不能爆发，关键还是在账号定位和视频选题上。另外还有是对于抖音本身视频推送的算法研究非常重要，这个需要在日常实践中做好数据统计工作（包括点赞量、评论量、转发量和涨粉量四个维度的数据，以及相互的影响），如此才能够充分摸透抖音的推送规律及节奏。

截止12月1日上午6点：喜马拉雅“123狂欢节”的销售额突破5088万，突破2016年首次狂欢节的全部销售额，而在12月2日的8点41分，销售额超过1.96亿，也突破了2017年全年的销售额。

知识付费从2016年火爆至今已走过整整3年时间，诸多观点认为行业正在从最初的冲动性消费走向理性消费，从增长能力上来说至少应当进入放缓阶段，但喜马拉雅“123狂欢节”的销售数据却说明了，这一行业非但没有冷却，反而持续爆发。

通过观察发现：今年的狂欢节又有着微妙的变化，喜马拉雅去掉了往届“123知识狂欢节”中的“知识”，将其改为“123狂欢节”，“去知识化”背后，也意味着喜马拉雅背后必然有着更强的内容资源掌控能力，而这也反过来说明在音频技术的长期驱动下，内容付费已经进入到了新的风口。

背靠内容的优势，在今年“123狂欢节”的玩法上，喜马拉雅还推出了“打卡免单”限时抢购会员和专辑、“VIP会员买1得2”购买喜马拉雅会员赠送腾讯视频会员、“5折有声书”、特色主题馆等等诸多活动，相比过去两届也更让用户心动。

因此，“去知识”化，正在成为内容付费的新风口，行业在一些方面已经发生了诸多改变，我们可以进行探究。

一、2018年的“123狂欢节”，多元化和专业内容成为当前风口

喜马拉雅的战略调整背后，本质上也是用户需求以及攻击方市场的双方变化，用户不再以解决焦虑作为选择的唯一标准，同时有垂类专业内容生产能力的创作者正在大规模涌入这一行业，多元化和垂类专业内容正在成为当前的风口。

1. 用户内容付费需求从解决焦虑到兴趣选择

内容范围从知识扩大到多品类，朝着多元化发展。知识付费最初为人诟病是源于中产阶级的知识焦虑，课程多是投资、成功学等内容。大部分人购买课程也只是图心理安慰，并不能真正解决实际的社会问题。

当用户看清知识并不能解决焦虑后，便不再冲动消费，而转向为享受生活的兴趣培养付费，兴趣相关的课程成为了新的方向。

伴随用户兴趣消费的扩张，喜马拉雅从2017年的16个类目，31万条付费内容，扩展到328个小类目，以及138万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等，付费内容较之2017年增加了4倍。

其中不乏如吴宣仪《未来女友实验室》、洋葱视频《网红训练营》、刘慈欣的《刘慈欣的思想实验室》等这样的以兴趣为导向的内容。

1. 内容来源从知识网红扩展到高校乃至机构

垂类专业化内容的需求持续升温，早期知识付费兴起时靠的都是知识网红，例如马东的《好好说话》、樊登的《樊登读书会》等等，但目前内容的供给已经不再局限于知识网红，来自于高校、机构的垂直内容正在崛起。

从大咖数量上来说，2017年的喜马拉雅拥有超过3000个以上的知识网红，而目前的音频网红已经超过了已经达到8000以上，是过去的2.5倍，垂类知识专家大量涌现，如中国鸡先生的《蛋鸡养殖技术》、《赖声川的戏剧学》、《DJ国鹏：给所有人听的古琴艺术课》都纷纷登场。

每个细分垂直领域都冒出了大量的知识网红，大量来自、清华、北大、上海交大等985高校专家开设“大师课”，此外甚至知名机构新东方、学而思也纷纷入驻喜马拉雅开设相关课程，可见用户有着对专业需求的渴望，不再以知识网红作为唯一删选标准。

从最初的明星授课，发展到各细分领域海量PGC，专业内容来源的改变，在多个层次上丰富了喜马拉雅，作为国内第一音频平台的专业性。

二、喜马拉雅崛起背后，是音频技术再革新内容产业

“123狂欢节”的崛起，表面上看是内容付费的崛起，但背后却是由于音频技术在对现实进行更为深刻的改造，喜马拉雅副总裁张永昶在2018学习力大会上表示，内容凭借音频技术这一载体打破了时空、价格、阶层、有趣的四大壁垒，而这背后也有着。

1. 音频技术打破了空间对意义的束缚

表面上人类拥有自由意志，似乎有着无限可能，但回归到现实却会发现，我们每天都会在固定时间通勤上下班，在固定时间做饭，处理家务等等，再加上一天8小时的睡眠时间，真正留给自己的自由时间屈指可数。

从根本上说：这也是由于物理空间限制了精神世界的活动，人每天都在浪费大量无用的时间，但音频技术却帮助我们突破了物理空间的限制，用户可以选择任何包括节目、知识课程、小说等在内的音频内容，打破原本的物理限制，让本来浪费的时间变得更有价值，时空的限制也就此被打破。

1. 音频技术建立规模效应，边际成本趋近于0

付费的书籍，付费线下课程，每增加一个单位数量都会增加成本，因此价格居高不下，但音频内容创业正在改变这一情况。

以《谢涛有声历史剧：三国到明清》专栏课程为例：在12月1日的头6小时内，达到了100万的销售额，假设按照5比5分成，那么作者就有可能达到了50万收入，但同等情况放到传统出版领域，按照一本书30元，10%的版税来计算，作者获得同样的收入，至少需要达到16万册以上的出版规模，对于不知名的小作者来说无异于登天。

由此可见，音频内容创业，正在为内容创业者带来更大的收益，从变现的效率以及兑付能力上都远远超出传统出版社，内容付费这一行业也并没有放缓，其正在走入全新的阶段。

对于音频内容创作者而言，其生产的是数字化音频作品，成本始终固定，而作为音频内容通过技术，可以进行无限制的销售，获得源源不断的收益，边际成本接近于0。

QM报告显示：喜马拉雅是国内第一音频平台，其月活用户接近7000万，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，作为头部平台，喜马拉雅自然有着绝对的用户规模优势。

面对喜马拉雅如此庞大的用户规模，对于作者来说，其自然愿意通过压低价格扩大销售规模，来获得更多的收益，而对于听众来说，也能够通过更低的价格让更多的听众都享受到相对低价的优质商品。

因此，优质付费内容借助于音频技术，同样打破了价格问题。

1. 技术平权，大众平等享有顶级课程

技术向来就有着平权的特点，身价过亿的富豪即使身价千百亿，其日常使用的智能手机也只有Iphone和安卓手机可以选择，而这也是普通大众有条件购买并享有的产品。

在技术眼中每个人都需要赋能，高低贵贱一视同仁，并不会因为人的阶层或财富多寡而特殊对待。

知识课程本身就依赖声音传递，借助音频以及付费的形式，以及喜马拉雅这一平台，国内985一线名师们的教育资源有史以来得到了最大程度的共享，普通人也能获得国内一线顶级课程，与985高校精英们并无区别，不同阶层受教育的限制也得以突破。

1. 经典内容获得再生长

经典内容本身不会发生改变，变的是阐述内容的方式。传统曲艺之一的相声，就是将历史、民间故事反复重组，以大众喜闻乐见的形式对经典传播，这样就将原本枯燥无味的知识，变成了生动而有趣的内容。

有趣的价值之一在于，可以让用户可以通过相对轻松的状态来接受知识，显然音频是最佳形式，用户只需要被动接收，而无需主动思考。

喜马拉雅针对这一需求，与大量机构和个人展开了合作，其中与混子曰联手打造的《少年中国史》，就是将原本枯燥的历史知识，打造成了幽默风趣的音频内容，借此打破了知识无趣的壁垒，经典内容也获得了再次演绎，并被大众所接受。

结语

音频作为内容的天然载体，长期以来一直在帮助人类进行知识以及经典内容的传递，在当今科技时代，音频技术更是推动了内容产业的大爆发。

2018年喜马拉雅“123狂欢节”，在其去知识化背后，更是让我们看到，优质内容已经不再局限于知识，借助音频技术，优质的音频内容层出不穷，这个行业正在迎来新的生机。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：俞敏洪到全国妇联机关向广大女同胞道歉

1.俞敏洪到全国妇联机关向广大女同胞诚恳道歉

近日，针对新东方创始人俞敏洪有关女性的错误言论，全国妇联、北京市妇联等均发声予以批驳。11月20日，俞敏洪专程来到全国妇联机关，向广大女同胞诚恳道歉。（中国妇女报）

@ 疯狂的老爸：他说的太武断，中国还有千千万万的好女人的，也有千千万万的好男儿，道歉确实应该道歉。正好也提醒了一下目前女性社会存在的危机感。

@`李名hao’：能看出来他的本意并非如此，应该是没有表达出他真正想表达的含义。当今社会对女性很多地方任然不能做到真正平等，此言一出定然一石激起千层浪。不过，能第一时间站出来通过各种途径向全国女性同胞道歉，相信应该可以得到广大女性同胞的谅解。

@ 江月初照：作为名人，应是慎言慎行。

二、国内新闻

2.罗永浩回应酷派子公司起诉：正协商解决会妥善处理

酷派旗下子公司东莞宇龙通信科技有限公司向深圳法院提起诉讼，状告北京锤子数码科技有限公司“欠钱不还”。根据酷派相关负责人的描述，锤子方面与酷派此前签订了一份交易合同，主要内容是锤子向酷派采购一些手机零部件，涉及金额约1000多万，但货物交付后，货款还有一半没有给，金额涉及四五百万。锤子科技创始人罗永浩在微博上证实，确与宇龙存在合同关系，并表示“正在和宇龙协商解决，会妥善处理”。

3.京东回应“刘强东退出管理层”：假新闻

11月20日消息，有消息称京东创始人刘强东将退出管理层，京东方面表示是谣言。19日晚间，京东第三季度财报后的电话会议上刘强东曾表示，现在整个京东集团的管理团队已经成型且非常稳定，“我个人的关注点主要放在战略、团队、文化和新业务上，比较成熟的业务，我们的管理团队都可以处理好”。

4.比特币暴跌击破矿机成本价，已有矿场清盘

昨日下午已比特币报价击穿4300美元防线，人民币报价则跌破30000元，24小时内跌幅超过17%。连番下跌中，比特币价格已经击穿多个矿机成本价格，分布在国内新疆、内蒙等的部分中小型矿场，在持续下挫的币价中，已经无奈将矿机二手转卖清盘。有算力托管平台也发出了清盘公告。

5.京东金融改名京东数科，还宣布要“养猪”

11月20日上午，京东数字科技全球探索者大会（2018）在京开幕。京东金融宣布品牌升级，启用京东数字科技母品牌以及新LOGO，“京东数字科技”英文名称为“JDDigits”，意味着“预见、实现、改变”。京东智能城市研究院和京东农牧院士研究院今天正式成立，更现场宣布，京东要“养猪”！

京东金融CEO陈生强在现场演讲中表示，未来的京东数字科技将包含京东金融、京东城市、京东农牧、京东钼媒、京东少东家等子品牌。

6.今日头条欲造10个估值上亿内容项目，投资人：2021年内容创业将迎上市潮

今日头条创作空间负责人蔡凌鹤在今日头条生机大会上宣布，将为内容创业者成立Space校友会，对于有潜力的内容创业校友项目，今日头条创作空间将联合字节跳动旗下各产品，给予全方位的创作及商业资源倾斜，从0打造10个估值上亿的项目。高樟资本范卫锋预测：“在2021年起，有越来越多的新媒体公司独立上市。”（经济观察网）

7.拼多多Q3营收33.72亿元，同比增697%

拼多多发布第三季度财报。报告显示，拼多多第三季度营收33.72亿元，同比增697%；非美国通用会计准则下的净亏损同比扩大184%至6.19亿元。截至2018年9月30日的12个月期间，拼多多平台活跃买家数为3.855亿，同比增长144%，较上季新增4200万；三季度平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿，同比增长226%，较上季新增3700万。拼多多GMV同比增长386%至3448亿，15倍于行业平均增速。

8.拼多多黄峥：我们一直致力于打击假冒伪劣产品，山寨名牌已全清理

在财报电话会议上，拼多多CEO 黄峥在电话会议中表示：我们一直致力于打击假冒伪劣产品，我们仅在9月就关闭超过5500家店，对用户的举报和政府调查表示感激。同时他也正面回应了部分商家傍名牌的问题：上市后，拼多多共计被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个，仔细调查发现，其中20多个从未在平台出现过。对其余30多个涉及假货和傍名牌的产品，平台已全部完成清理工作。

9.58同城原高级副总裁宋波、总监郭冬涉嫌受贿被刑拘

11月20日，58同城合规监察部近日发布内部通报称，原渠道事业部高级副总裁宋波、原渠道事业部总监郭冬等人，利用职务便利非法收受代理商财物，涉嫌非国家工作人员受贿罪已被海淀警方刑事拘留。58同城在内部通报中称，两人利用职务便利非法收受代理商财物，数额巨大，影响恶劣，公司已将此案移送至公安机关处理。(张俊)

10.抖音11月累计清理43908条视频，永久封禁51540个账号

抖音近日公布了今年10月对违规账号及内容的处罚通告。通告显示，2018年10月1日至10月31日，抖音平台累计清理43908条视频，35538个音频，496个挑战，永久封禁51540个账号。

11.哔哩哔哩第三季度总净营收10.788亿元 同比增长48%

据外媒报道，哔哩哔哩本周二发布了该公司截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示，哔哩哔哩第三季度总净营收为人民币10.788亿元（约合1.571亿美元），同比增长48%；净亏损为人民币2.461亿元（约合3580万美元），亏损幅度较去年同期的人民币1460万元有所扩大。

12.华为/小米/联想可折叠手机项目曝光：LG参与供屏

继三星、华为、柔宇之后，韩媒报道称，LG Display正在和小米、联想等在内的厂商合作，以期供应相关面板。LG计划从2019年初开始，向自己位于清州的工厂进行大量投资，配套折叠面板研制项目所需的粘合剂、基板以及其它组件。（快科技）

13.上交所回应科创板将选取50家企业作为重点调研，为不实报道

近期，上交所关注到，创投概念股引发市场关注，各传播平台也频频出现挂牌企业的各类讯息，发布者群体复杂。上交所再次声明正加速推进科创板和注册制试点的方案与制度设计，目前无所谓的“挂牌企业名单”。上交所提醒各市场投资者，不要盲目听信网络传言，同时也提醒报道发布者，再出现未与本所核实的不实报道，上交所将对发布人追究责任。

14.优信发布三季度财报：营收8.6亿元，同比增长59.6%

中国二手车电商平台优信公布2018年三季度财报。财报显示，优信第三季度总营收8.6亿元人民币，同比增长59.6%，继续保持高速增长。而这一营收数字，也高于此前公布的8.5亿元指引上限。净亏损为5.94亿元，上年同期为净亏损7.659亿元，同比收窄。

15.供应商集体申请金立破产重整

近20家金立供应商昨日聚集在深圳中院，向法院提交对金立进行破产重整的申请。据了解，供应商认为金立不可能再起死回生，希望法院尽快让金立进入破产重整程序，以便早日收回债权资金，即便债务打折也愿意接受。在这之前，广东华兴银行股份有限公司深圳分行等三家公司向深圳中院申请对金立进行破产清算。三宗案件已于今年7月正式立案，目前尚在听证环节。（财新）

16.上交所：黄有龙、赵薇等5年内不适合担任上市公司董监高

自4月份被证监会处以5年市场禁入并罚款30万元后，赵薇再度被点名。11月20日，上交所对祥源文化、龙薇文化及有关责任人予以纪律处分并公开谴责，同时认定黄有龙、赵薇等5年内不适合担任上市公司董监高。

17.与小米联姻后,美图首款高端机拿到工信部入网许可

11月19日晚间，小米集团公告与美图公司签订战略合作协议。小米在公告中表示，这一举措，将有助于提升拍照体验、赢得更多女性用户。小米美图联姻不久后，工信部网站显示，一款代号为MP1801的美图新款智能手机拿到了工信部的入网许可。从配置来看，这款手机很可能隶属于美图V系列新品，走高端路线。（TechWeb）

18.小米10月底在印度开设500余家门店，明年底将达到5000余家

小米集团在声明中表示，截至10月底，小米集团已在印度开设500余家门店，明年底将达到5000余家。小米计划到2019年底开设5000多家门店，拓展农村线下销售。门店的平均面积为300平方英尺，部分位于偏远地区。门店将在印度农村创造15000多个就业机会。（彭博）

19.雷军董明珠“十亿赌局”决战在即 前三季度营收还差182亿

双12在即，小米集团创始人雷军与格力电器（000651.SZ）董事长董明珠在2013年12月12日许下的“十亿赌局”也将兑现。小米集团上市后财务数据全面公开。第四季度两家公司表现降尤其关键，按照前三季度财务数据来看，格力电器比小米集团营业收入高出182亿元。而考虑到目前房地产已经进入“冰冻时期”，家电行业整体销售水平会滞后于房地产行业变化，雷军真的要赢董明珠的话，在2019年或许是更理想的时间点。

20.游戏主播嗨氏被判向前东家虎牙直播支付4900万违约金

裁判文书网日前公布了游戏主播江海涛（嗨氏）与前东家虎牙直播合同纠纷的二审判决书，广州市中级人民法院最终驳回江海涛上诉，维持原判，需要向虎牙直播支付4900万元违约金。裁判文书中称，根据虎牙公司的认可，江海涛在2016年10月9日至2017年8月在虎牙公司平台直播，在这不足一年的时间里，江海涛的收益为11186666.24元。（新浪科技）

21.爱奇艺投资触手直播

国内游戏直播平台触手直播昨日宣布在今年第一季度获得了来自爱奇艺的投资，具体投资金额暂未公布。在今年年初，触手曾获得来自谷歌领投的D轮1.2亿美金融资，此次又公布获得了爱奇艺投资。触手是国内最早专注手游直播的弹幕直播平台，在2015年7月正式上线，目前日活用户已超到1200万，日活跃主播数达50万。

三、国际新闻

22.谷歌将投资6.9亿美元在丹麦新建数据中心

谷歌丹麦子公司周二宣布，将投资45亿丹麦克朗(约合6.9亿美元)在腓特烈希亚(Fredericia)建造一座新数据中心。根据计划，一旦新数据中心在2021年完工，它将雇佣150名至200名员工。除了在腓特烈希亚建造数据中心外，谷歌去年还在丹麦奥本罗购买了一块地，毗邻苹果公司计划建造的数据中心。（凤凰科技）

23.美国国家航空航天局将对SpaceX进行侵入式调查

美国国家航空航天局将对SpaceX公司及其竞争对手波音公司的安全文化进行调查。消息人士称，这是由于SpaceX老板埃隆-马斯克此前在公共场合吸食大麻而引发的一场严格审查。

24.售价太贵中国用户不买账，苹果砍单自救

据《华尔街日报》报道称，由于市场低迷，加之智能手机市场竞争加剧，这些因素都使得苹果正在削减三款新iPhone的订单。据产业链消息称，四家苹果供应商已经都调低了未来几个季度的营收。富士康、和硕等主力代工商，两家目前都没有扩大相应新机产能的计划，比如和硕，一些iPhone生产线的员工很多被强迫无薪休假，而富士康原计划有60条生产线生产iPhone XR，但是现在只启用了45条生产线，每天日产量相比原计划少10万台。

25.新加坡议员炮轰Facebook出尔反尔，拒绝删除假新闻

新加坡国会议员唐振辉周二炮轰Facebook，称其违背了帮助控制假新闻的承诺，因此呼吁政府采取更加严厉的监管措施。这一指责源于Facebook本月早些时候拒绝了新加坡政府的一项请求，即要求Facebook删除一篇有关该国一国有银行和发生丑闻的马来西亚主权财富基金“一马发展”的文章，因为这是一则怀有恶意的假消息。（新浪科技）

26.俄罗斯官宣首次登月计划：2030年后、待14天 将建居住基地

海外网11月20日电 “俄罗斯宇航员将于2030年之后首次登月，任务将为期14天。”当地时间19日，俄罗斯联邦航天局载人航天工程总设计师叶夫根尼·米可林（Yevgeny Mikrin）在发表演说时，向外界公布了这一消息。据塔斯社消息，这场演说发表于国际空间站成立20周年之际。根据这项“月球计划”，第一批登月人员将通过月球轨道器实现登陆。

27.SKT与七位选手解约：Faker留队，身价超1600万

11月19日晚间，SKT T1电子竞技俱乐部官方发文宣布，队内除Faker外，包括bang选手和wolf选手在内的其余7名选手合约结束。SKT迎史上最大换牌。

SKT此次队员换牌，让队内仅留的Faker获得众多网友关注，其身家也随之成为关注的焦点。据外媒此前报道，Faker作为队内的超级明星，四年前被曝出有战队出价百万美元邀约Faker跳槽却被拒。在2016年初的OGN节目中此事被Faker证实。这也意味着四年前Faker身价已超百万美元。

今日思想

企业文化：小企业发展看老板，大企业进步看文化。

——柳传志

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23一、喜马拉雅市场分析

1.1 移动音频宏观市场

1.1.1 音频市场整体发展

移动音频是指使用移动设备（手机、平板等）、可穿戴设备以及智能终端（家居产品、汽车车载产品）为载体，通过互联网在线或离线等方式提供音频内容。音频内容覆盖面广泛，包括小说、广播、相声评书、综艺娱乐、培训、新闻资讯等等。

2009年，随着中国移动公司开始进行有声图书的探索，移动化音频内容和载体开始孕育而生。早期，蜻蜓FM、凤凰FM等移动应用以广播电台和电视节目音频为内容打开了移动音频市场。

2012年开始，碎片化场景带来的红利催生出更多移动音频产品，包括：喜马拉雅FM，懒人听书和考拉FM等。2015年，市场进入高速发展期。

根据易观发布的2018年度中国移动音频市场年度综合分析显示：高速发展期以资本大量涌入开始上升到产品内容深度布局和差异化策略战。

目前，整个音频市场已经处在应用成熟期，商业模式趋于成熟，营收方式更加多元化。

1.1.2 知识付费助力行业发展

移动音频进入高速发展时，知识付费开始兴起。

2015年，在行推出：线上付费预约，线下见面分享，这一付费模式标志着知识付费时代的开启。2016年，知识付费开始了爆发式增长：这一年，得到APP推出、分答60秒语音问答面世，喜马拉雅策划出123知识节。

随后，知识付费话题热炒不断，移动音频厂商纷纷加大对知识付费的投入。

例如：

1. 荔枝FM开始构建语音直播付费体系；凤凰 FM 7.1版本上线，新增精品内容专区，并支持批量购买
2. 喜马拉雅FM推出“付费会员”，价格与视频网站会员相仿
3. 蜻蜓 FM 上线 《矮大紧指北》抢夺IP类内容市场

多产业知识付费的基础设施搭建和用户付费意愿的提升，都为移动音频这一细分领域的知识盈利带来了裨益，用户为移动音频付费买到了知识干货，同时也缓解了他们的成长焦虑。

1.2 喜马拉雅发展状况

喜马拉雅公司成立于2012年8月，同年11月网站上线，次年，喜马拉雅iOS和安卓客户端上线。

2016年，借助知识付费的东风，喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。

根据易观报告数据显示：2017年第四季度，喜马拉雅APP的活跃人数达到将近6千万，在整个移动音频市场上领跑；其活跃人数约是排名第二的蜻蜓FM的两倍。

从活跃度表现（见下图），我们就不难看出整个市场格局俨然呈现喜马拉雅一家独大，其余陪跑的态势。

喜马拉雅的引领在于其不断深耕内容资源，同时扩展更多消费场景，通过建立全音频生态系统，来强化品牌价值。

1.2.1 内容深化与扩展

喜马拉雅对内容的打磨集中在三个方面：主播、IP资源以及基础内容。

主播：

喜马拉雅精心打造了有声化平台，鼓励任何人在平台上创作音频，积聚人气。平台上有详细的主播成长体系介绍，同时提供了录音指导和运营推广策略。

这一平台帮助大量草根主播和自媒体人建立了一套完整的集挖掘、培养和商业化于一体的孵化服务，极大地激发了大众创造内容的热情，有利地带动了音频主播的入驻和成长，也为高质量的内容输出带来了保障。

此外，2018年1月，喜马拉雅FM宣布未来一年将投入三个十亿，从资金、流量和创业孵化三个层面，全面扶持音频内容创业者。这一战略足以看出主播培养已成为精品内容沉淀的关键，也是未来服务更多内容消费者的关键。

IP资源：

2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额就破5百万，这足以说明大IP资源带来的创收不可小觑。随后，郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商课》等越来越多的大咖资源强势推出，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

不久前，喜马拉雅和腾讯视频强强联手，推出了联合IP孵化计划。

据官方介绍：两家平台会在一些共有IP上进行协作：“筛选出有潜力的优质IP，两大平台出专门团队帮助完成商业化包装，并且打通两个平台的流量，给出S+级资源做宣发推广。”

娱乐与知识的融合，能够满足各个层次用户的多元化需求，提供多个品类的“视”与“听”的盛宴，最终可以打造出更加有深度的爆款。

基础内容：

除了IP资源以外，作为一个综合音频分享平台，喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容，这些内容主要是在广度上进行衍生。

根据易观的数据显示，喜马拉雅现有超过2000节音频课程以及17+内容出版商合作资源。这里，有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。

2018中国知识服务产业趋势报告分析指出：“喜马拉雅FM与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品；截至目前，喜马拉雅FM已拥有市场上70%左右的畅销书有声版权”。

除此之外，LIVE语音直播和音频直播这些新业务在内容形式上加以了扩展，能够吸引更多用户消费。

1.2.2 多渠道布局

除了内容本身的发力，喜马拉雅结合线上和线下，通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。

早在2015年，喜马拉雅FM就推出了“喜马拉雅Inside”开放平台，由喜马拉雅提供软件和节目输出，与下游硬件厂商展开合作，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。

目前，喜马拉雅FM音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。

比如：海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用；喜马拉雅推出的小雅AI智能音响也是基于软件内容的大胆尝试；喜马拉雅FM联手宝马、奥迪、福特、大众等60家整车厂和TSP方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。

还有，最近Rokid联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。

1.2.3 市场边界

喜马拉雅最初以音频切入市场，后期不断加入新的内容形式，涉及直播、广播电台、LIVE音频流等，在内容形式上加以扩展。除此之外，与线下多领域厂商合作，将内容植入到更多硬件当中，包括音响、智能家居和汽车。

喜马拉雅FM通过内容深耕和多场景接入，不断扩展自己的市场边界。

现如今，它再也不是单纯的移动音频服务商，而是一个以音频为主要形式的全场景文娱平台。

未来，如果更多资源介入，喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台，内容会包括文字、视频、音频等，综合性意味着多行业交叉合作，涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。

在这样一个市场定义下，我们不难看出，喜马拉雅FM的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21世纪经济报道》报道：截止今年5月，中国移动电话用户总数达到14.04亿户，其中4G用户总数达到7.46亿户。

而目前，喜马拉雅的平台激活用户量已达4.7亿，至少还有3亿用户空间待发掘，随着智能手机用户量的增加，喜马拉雅的用户规模也会持续增长。

另外，智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应，喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕，培养潜在的智能市场，在多渠道和多场景下，增加市场规模。

1.3 喜马拉雅的挑战

喜马拉雅通过UGC和PGC的方式，依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前，在维持内容优势的同时，全面铺开多渠道，迈向了丰富场景化的发展。

但，随着同类产品在全场景的发力，喜马拉雅必将面临新的挑战。

笔者选取了移动音频市场份额前三的产品：喜马拉雅FM、懒人听书和蜻蜓FM做对比，从易观千帆上获取了2018年3月的用户数据（见下图）。

我们抛开相差不大的日活数据不看，单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上，喜马拉雅FM表现较差。

相反，懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品，用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼，笔者认为主要原因在于：有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。

有声书以图书章节为单位，用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频，如《好好说话》等，单个音频相互独立，音频之间的紧密型没有有声书强，用户聆听的持续性和时间就不会太长，这也可能是喜马拉雅FM用户粘性差的原因之一。

从数据上看，蜻蜓FM的次月留存率最高，人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅FM。

这一数据背后的原因：一方面，可能在于蜻蜓FM头部大IP资源带动：《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面，独立自主男性人群的用户粘性强。

根据易观报告显示：“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间20-22点，年龄多集中在30-40岁之间。笔者猜测，这部分用户事业有成，独立自制，他们选择蜻蜓FM的目的性较强，停留在产品上的时间会更多。

虽然喜马拉雅的用户数已经突破4亿，但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于：如何提升用户活跃度和留存。

首先，喜马拉雅处于一个高速成长期，新流量的引入带来了高用户基数，但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在APP里探索，并没有养成稳定的使用习惯，所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户，从而提升产品的用户粘性。

其次，喜马拉雅FM在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。

为了比较内容差异性，笔者特意选取了喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP首页首屏一定是高流量分发地，这一块区域的重要性不言而喻。

笔者发现：喜马拉雅FM首屏内的猜你喜欢栏目，多数为短平快的音频专辑，且是非IP内容。音频之间独立性高，单个音频时长较短，最短音频只有0.1秒。

蜻蜓FM首屏大IP资源聚集，如《盗墓笔记》、《老梁脱口秀》、《郭德纲于谦相声全集》等。

懒人听书首屏主推内容连贯性强的有声书。

喜马拉雅在高流量聚集地，并没有选择高质量的精品内容，而是选择了内容独立性强，甚至是UGC的内容，这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望，进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性，可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。

二、产品框架和体验路径

2.1 产品框架

2.2 体验路径

喜马拉雅业务繁杂，能够满足用户多方面的音频需求，笔者尝试从音频消费和生产两个维度来分析用户使用喜马拉雅APP的体验路径。

2.2.1 音频消费

根据用户音频消费行为的目的性，我们可以把用户分为三类：明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型用户。

• 明确目标用户：用户锁定音频专辑，完成聆听
• 模糊目标用户：用户明确音频品类，但无具体专辑目标，搜寻选定后，完成聆听
• 无目标用户：用户无任何聆听目标，进行资源探索

2.2.2 音频生产

在音频生产维度，根据录音功能分为：基础录音、朗读和配音三个模块进行分析。

三、用户分析

喜马拉雅FM作为专业的移动音频综合平台，汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频。

喜马拉雅产品的slogan是：“随时随地，想听就听”，这体现了产品本身能够满足丰富场景下音频消费需求。不仅能够满足用户学习成长的需求，也能够满足其休闲娱乐需求。

通过艾瑞APP指数和易观千帆数据，我们能够了解喜马拉雅FM的用户画像：

3.1 性别和年龄

喜马拉雅FM的用户性别比较均衡，男女差异并不是很大，这与喜马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅FM拥有丰富且品类齐全的音频内容，如IT科技、历史等可以迎合男性用户的喜好；而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。

在年龄分布上，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以年轻用户为核心。

这部分用户，一方面对于自我成长有迫切的需求，想要利用碎片化时间充实自己。另一方面，他们也希望通过娱乐化的内容来释放压力，缓解工作疲劳。再或者，很多单身年轻人需要音频带来的陪伴感。

3.2 城市和消费能力

易观数据显示：喜马拉雅FM用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。

这一结果表明：经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习，他们只能利用碎片化时间充实自己，去学习某一专业领域的知识或者聆听一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景，对于知识付费的接纳程度较高，更重要是他们有足够的经济实力为自己想要学习的内容买单。

3.3 用户使用场景

上图呈现的是喜马拉雅FM用户在2017年12月不同时间段的收听人数。从图中可以看出，中午12-13点以及夜间20-22点是用户的收听高峰期。这些时间段，用户处在休息放松期，有较多的时间去消费音频内容。

但其实，从早上7点开始至晚间22点，这一整个期间，喜马拉雅都有较高的收听人数。

可以推断：喜马拉雅FM在全场景和全时段，都有较高的活跃度和使用频率。

根据喜马拉雅FM用户的人口统计学特征和收听时段，笔者尝试从碎片化场景入手，剖析用户的场景化需求。据此，抽象出2个消费型用户Persona。

用户角色一：单身自主都市女性

用户角色二：奋勇拼搏都市男性

以上。

短视频行业近年来风起云涌，这篇干货帮你缕清对它的认知思路，内容有点多，希望对你有启发~

一、市场概述

短视频最初起始于土豆，优酷等网站推行的拍客短视频业务。随着移动互联网技术的成熟，以快手、抖音、秒拍为代表的一大批短视频厂商迅速发展，吸引了业界的关注。

但现在从商业变现模式，各个平台竞争情况等观察，短视频市场还不够成熟，只有主要玩家找到了稳定的盈利模式或者头部玩家IPO成功，才算又迈进了一步。故该市场的进一步发展还需要从技术，盈利，内容等方面着重发力，才会不断向前推进。

目前短视频产业各方面要素基本具备，包括内容生产，内容分发和相应的技术支持等，各个环节细分化明显，如下图梳理：

关于内容生产部分，主流的生产模式主要分为UGC,PGC和PUGC。

UGC模式主要是由用户去创作内容，制作门槛低、内容多元化、这种模式极具生命力。该种平台将内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。

PGC模式指由专业的人员生产内容，内容质量水平整体较高，推升PGC短视频进入门槛。短视频PGC平台更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。

PUGC集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及生产者数量将持续增长。

头部玩家包括快手，抖音的内容生产模式特色鲜明，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由的发声，去表达自己。

故其更侧重UGC，抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐，模式更偏向PGC。

虽然内容生产方式侧重点不同，但二者都是流量极大的玩家，均已开启流量变现模式，接下来对整个短视频行业的变现模式做出梳理。

二、变现模式分析

1. 广告变现

（1）硬广宣传

广告变现模式历来就存在，只是随着短视频成为流量风口，其也成为重要的营销投放阵地，企业主也愿意将更多的资源投放到短视频行业里。

最传统的投放方式是将广告置于用户必须使用的路径中，如开屏广告、弹窗广告、积分广告等。

这种广告价格低廉，用户无法消除，触达率高，但缺点也很明显：就是该种广告只能简单的展示，互动性弱，难以影响用户心智。唯有提升互动性，或者利用算法分发技术在合适的场景中实现精准推送，才可以以较低的代价得到较好的宣传效果。

除此之外，现阶段短视频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体，成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地，平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证等多种服务，甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出，短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道，这也极大的增加的该品牌在受众间的影响力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的号码，如华为，小米等。这也说明短视频成为继微信、微博等之外重要的品牌运营通道。

（2）互动营销

互动营销指品牌主与短视频平台联合发起线上运营活动，该类活动的目的是加大品牌传播力度，调动用户参与的积极性，如其会引导用户主动分享、讨论、传播，以此帮助品牌营销信息在全网范围内触达目标受众。

这样做优势十分明显：用户作为最核心的营销内容创作者，激发大量具有个性化、创意性的UGC内容，借此可以吸引更多的关注，用户深度参与，实现从传播到互动。

目前流行的玩法包括表情贴纸、配音对嘴、模仿飙戏、话题挑战等，当然这将对平台的运营手段有较高的要求，但运营到位确实能吸引年轻用户参与。

（3）定制植入营销

定制植入营销已受到越来越多企业主的青睐，通常品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者，制作短视频，进而将品牌特性或者营销诉求巧妙的融入在短视频内容中，最后做到内容及广告。这“软文”性质相同，品牌主期望通过这种手段，加深对用户心智的影响。

与软文类似：软性植入的重点是匹配合适的内容创作者资源，包括内容选材本身，粉丝受众与目标受众的重合度等。

当然，作为一种日渐走红的营销方法，短视频平台都致力于为广告主对接优质创作者资源并提供数据分析服务以及交易服务等。

与软植入相对立的是硬植入，同样借助流量达人的影响力来推广企业影响力。目前主要的形式包括贴片、口播、道具、场景植入等。虽然这样会显得生硬，对用户的观看体验有一定的影响，但这种方式操作简单，成本也低很多。

当然也有改善的办法，如果在视频后期处理中能更加缜密的考虑用户感受，并以更自然的方式将品牌与视频内容结合，这样一来视频的营销效果会好很多。

（4）信息流广告

目前信息流已经越来越多的应用于各种资讯类，视频类app。

其中字节跳动旗下的多款app如今日头条，抖音等都是依托技术算法预测用户喜好，并自动推送相关内容。这是内容分发领域一次重要的变革，用户体验也极大的被优化。预计未来几年内会有更多广告预算转向信息流广告形式。

同时基于算法预测，对于广告主来说，广告精准度高，有较好的触达率和转化率；对于媒体渠道来说，盘活海量内容价值，释放了大量的广告库存；对于用户来说，广告即内容，用户体验干扰程度低。因为信息流的种种优点，使得多个泛媒体平台如微博，腾讯新闻等也相继引用这种方式。

但是使用信息流广告有一定的门槛，在制作广告方面，需要平台基于用户属性、行为、场景轨迹等多维度的大数据分析充分捕捉并识别用户需求，为广告内容的创作制作提供数字化支撑；在广告分发需要通过机器学习、算法技术的支挥使得平台能够更精准描绘用户画像并识别、定位目标受众群体，实现个性化精准投放，提升广告传播效果。

1. 电商变现

电商变现是短视频影响中很重要的一个环节。短视频营销将短视频内容通过算法分发至用户，利用大数据分析用户行为，对用户需求进行深度挖掘。最后对内容和营销等结果进行评估，返回来指导内容制作，形成一个正向循环。

但是要注意短视频与电商的本质冲突。短视频是一种娱乐社交平台，用户最核心的需求是寻求娱乐，而电商主要用来满足购物需求，故在结合是需要注意，一定要确定业务主体是电商业务或者是短视频娱乐业务其中之一。

试想如果在一个寻求娱乐的app里处处见到的都是商品销售的视频，那用户体验会很不好，这将是平台流量受到极大损害。

接下来列举些短视频和电商的结合模式：

（1）粉丝经济模式

通常情况下：由短视频红人在视频内容中加入与商品相关的信息并作出解释推荐等，基于粉丝相同的消费观念，刺激购买。

当然与上述注意点相同，这种功能只能针对小部分KOL开放，否则会影响用户体验。同时可以推测出，也只有部分商品适合以这样的方式推广：比如生活必需品、低价的商品，这些物品购买决策时间短，决策成本低，容易刺激购买。

而高价值的物品往往无法通过该方式推广。

（2）自建商城模式

这种模式的核心手段是确立商城为主题，短视频导流为手段。

前期主要输出内容，通过多种媒体渠道，来宣传自身的价值观，对生活的态度，以此吸引具有类似观念的用户，甚至影响其他用户构建起该类价值观，后期则着力建设商城，并且围绕已发布内容中的核心生活观念来打造商城。

这种模式的核心难点在于建立自身品牌态度和价值观，并且选取符合自身定位的商品。

（3）C.MCN矩阵

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

通常情况下MCN都是由单个IP逐渐扩大为IP矩阵的，如 Papi酱属于典型的以人为中心的IP，真人是用户在提及节目想到的品牌形象；一般情况下这个个人IP都是只能在垂直领域发展，影响力有限。

在个人IP有一定的影响力之后，就可借助影响力成立MCN机构，将IP开发流水化，形成多IP的矩阵，这样一来除了通过广告变现，还可以在各个平台售卖周边产品。

对红人的孵化一般需要确定人设，选题思路，周期计划等，产出内容后选择合适的平台分发内容，同时已经成长起来的“大号”可以和小号互动，提升粉丝量。

从单一IP到IP矩阵是一个漫长和艰难的过程，但随着IP 增多，新孵化的难度也会越来越小，在扩展IP的过程需要注意，不要让多IP之间产生价值观冲突，同时头部IP需要多帮扶新的IP。

1. 内容付费

进年来内容付费浪潮高涨，但在短视频领域的发展并没有很顺利。

首先目前用户进入短视频平台主要是想获得免费的娱乐信息，故获取目标用户需要较大的成本，其次是短视频时间限制严格，从几十秒到几分钟不等，而优质的付费内容需要强知识属性，往往需要较长的时间才能阐述清楚一个问题，这样一来短视频的时长限制是制约内容付费的重要因素。

最后视频制作的成本相对于文本和音频都要高很多，要持续的产出高质量的视频内容将是很大的挑战。

三、主要玩家盘点

1. 快手

作为短视频行业的老牌玩家，快手的各项用户数据，如月活，渗透率，留存率等都表现出优秀的数据，同时也吸引了大量的资本关注，目前已获得腾讯3.5亿的D轮投资。

快手的崛起离不来技术，运营等团队的强力支持。

在技术方面，快手的技术团队人数占比至今仍保持在80%以上，在计算机视觉、计算机图形学方面则由郑文博士牵头成立Y-LAB实验室，其对app 的算法分发起到了强力推动。

在产品设计方面，分别通过同城、发现两个页面实现内容的LBS推荐和算法推荐模式。

在内容运营层面，以数据算法作为短视频信息流分发基础，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，充分践行去中心化的平等思路。

在商业化层面，在产品较为成熟之后才开始探索商业化，同时并没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

（1）快手去中心化的战略在产品中的体现：

快手将自身定位于以短视频记录生活的社交平台，其slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这印证可快手去中心化的产品策略。具体表现为不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

Tips：

短视频的推荐机制一般综合以下要几点：

1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（点赞量，评论量，转发量，完播率）权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。

在快手内，视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，给其他用户更多平等展示的机会。所以大部分视频大都是近期发布的。这样的执行规则很符合其去中心化的特征。

根据企鹅调研平台展示：与抖音相比，快手用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

因为快手定位于短视频社交平台，用户更为注重与喜欢的人互动，通过刷关注和同城，可以维护旧有关系和探索新关系。同时快手上推荐的视频内容质量参差不齐，用户想要通通过刷推荐持续得到高质量的并且自己喜欢的内容并不现实，如果多看自己的关注，则情况好很多，因为其经过了用户的筛选。

在搜索功能上，快手的查找需要点击首页左上方的三条线才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频。

在搜索界面，快手的推荐话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如：“手势舞”、“王者荣耀”等。输入关键词搜索后，会发现快手的搜索下的推荐都是各色各样的用户，这说明快手对于社交的关注，产品设计和其品牌理念十分相称。

在设置界面，快手包含粉丝头条、实验室等。粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。

此外，实验室还可以开通直播功能，这些功能普通用户都可以去开通，而不像抖音，必须要满足一定的条件才可以开通直播，这体现了快手去中心化的思想，用户无论内容质量好坏，都可以自由的展示自己。

快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息，这说明了快手对社交关系的重视。一般情况下，如果在中心化的app中，为相互关注的用户无法发送消息，防止头部账号被粉丝的大量私聊信息淹没。但在去中心化的快手，更强调平等，强调用户之间可以便捷的交流。

（1）快手商业化模式

目前，快手已正式迈入商业化元年，“快手营销平台”正式问世，平台定位“社交商业引擎”。“快手营销平台”的组成有这么几个部分：开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”，开放电商内容的“我的小店”，开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。

“快接单”是面向头部红人的广告接单业务，“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。“我的小店”则是面向电商，其会向淘宝、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度，更多的希望帮助红人进行变现，操作越简单越好。

1. 抖音

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐短视频社区作为核心定位，在短视频行业杀出重围。他的成功离不开出色的品牌推广，活动运营等手段。

品牌宣传方面：抖音已经与《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我想和你唱》等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。

活动运营方面：抖音官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动机会。

（1）抖音中心化的战略在产品中的体现

1. 抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户看到高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
2. 在抖音平台上，视频高热度会不断提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看见高质量制作的视频。
3. 搜索功能上，抖音搜索按钮在首页可以直接看到，倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
4. 搜索结果上，抖音会推荐给用户各种相关的“话题”，说明其更重视用户之间兴趣的联系，同时可以看到抖音中有各种榜单，这也体现了其中心化的思想，希望把最优质的内容呈现给用户。

（2）抖音商业化模式

企业用户是抖音商业计划的新核心。抖音规划将众多企业营销阵地转移到抖音平台，从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等切入，打造移动营销综合体。

这正与抖音的调性相吻合，中户来这里是观看精致的台上表演，那么广告的插入也需要尽量不破坏用户这种美的体验。同时与快手美拍明显不同的是，这两者都坚持去中心化，故头部用户和普通用户的关系会更加密切，粉丝都是凭借其人设累积的。

抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐，所以基于这样的感情纽带，这二者的带货能力根强，拥有天然的类似微商的属性。抖音，选择拥抱企业主之后，面临的瓶颈也是显而易见的。

从微博到微信再到抖音，企业主是跟着流量在走，谁都不知道，下一个替代抖音的产品什么时候出现。

1. 美拍

通过对美图旗下品牌、产品、用户资讯的持续整合，以及平台对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等女性化核心内容品类的重点扶持，美拍收获了一批相对稳定的平台用户，并通过广告营销、用户增值、直播等业务的开辟和发展获得了稳定的收入来源。

抖音等类似一个泛内容平台，而与之相反的豆瓣则基于不同人群的不同兴趣去运营社区，打造了更深层次和更丰富调性的社区氛围，所以其内容篇幅也更大。

美拍则介于二者之间，专注打造女性化核心内容的兴趣视频社区，其视频时长限制在10s到5分钟，可以看出要多于抖音这类泛娱乐平台，这样更利于舞蹈美妆等用户分享自己的内容作品。

分发规则上美拍也是去中心化的，这样会使达人的成长会更加稳定。在抖音上，观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，很少翻阅关注列表。这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍推荐规则不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜。由此各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现。

（1）美拍商业化模式

1. 美拍推出的M计划是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。
2. 美拍的广告收入近几年增速也非常迅猛。在短视频营销方面，运营活动做得很出色。结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

1. 其他短视频玩家

百度的短视频布局有好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

阿里低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

腾讯的短视频矩阵包括微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。期望推出多款App包抄围剿竞争对手。

但BAT的短视频产品并未杀出重围，尚无一家能跻身第一梯队。那么面对这种局面，腰部玩家该如何破局呢？

在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代，突围者又需要何种异于常人的思路，才能获得持久的影响力。

1. 技术驱动破局

或许者可以参考下刚发布4个月的LIKE短视频，LIKE短视频的成长速度也相当惊人，比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量，在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”，旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求，以使短视频内容本身达到一个较高的质量。

国内不少平台目前的短视频生产方式还比较原始，或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段，内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。

LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队，其技术手段可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是说，LIKE短视频提高技术对内容创作的赋能，以激发用户对短视频内容的创作热度。同时以短视频内容的升级来提升用户间社交的活跃度。

短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望，一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点，试想如果用户自己制作的视频内容价值很低，那用户一般没有意愿去分享创作；二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣，也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。

总的来说：这种技术赋能内容创作的手段前景广阔，随着技术不断发展，今后在AR、VR设备播放也有了可能。

基于此，百度也想通过AI技术，提升自身的竞争力。

在百度世界大会上，着重介绍了视频多模态信息融合技术。该技术不是简单的用户理解和内容分发推送，以及背景抠图、美颜滤镜等传统功能，其更关注对于影音数据的理解和学习，创造和加工内容的能力，对于情感信号的细致分析等，期望可以通过图像、标签、音频等多种传感器信号来共同识别视频内容。

大会上，百度也展示了自己的部分成果，在视频场景识别方面，百度信息流机器自动分类准确率达到98%；而在人体前景，背景分割技术能力上，百度掌握100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%；此外研发了人“影”背景分离、动作生成、帧间时空一致性等技术，生成的视频相似度为92%。这些AI技术对不少短视频企业显然难以望其项背。

可以预测出：多模态信息融合是一项新兴技术，其具备更强大的感知能力自然可以实现更好的内容理解和分发。比如以往单纯依靠机器视觉对视频画面进行分析，可能产生错误的理解。

如果把AI对于语音的分析和机器视觉的分析结果融合在一起，可以让AI也理解到其中的反差笑点和包袱，可以让机器对内容的理解更接近人类。

这些新技术如果能结合移动AI芯片、陀螺仪等手机硬件能力的不断翻新，未来用手机结合AI拍出大片的短视频并不是梦想，当然得看谁能将算法和硬件更加有效结合。

所以这一点或许是腰部短视频企业弯道超车的机会。

虽然如今抖音快手如日中天，BAT难以突围，但随着新兴技术的到来，这一格局很有可能被改变，有望形成以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、M秒拍为代表的资讯媒体类；以百度为主的AI技术媒体类，以及以小影、VUE为代表的工具类等。

四、发展趋势

1. 技术进步将不断提升行业效率

可以明确，技术创新对短视频产业的发展至关重要。

在算法分发方面，提升算法分发模式在短视频领域的应用相对成熟，内容分发的精准度较高。但是算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成用户的审美疲劳，因此，算法模式仍有待优化，结合人工智能监测用户需求的实时变化，推送相应的内容。

增强现实以及多模态信息融合需进一步应用，增强现实可以显著的提高用户的体验，由于硬件设备的掣肘，AR在短视频领域的应用还未达到预期，随着技术发展势必会提供越来越大的价值；多模态信息融合可以让机器更好的模仿人类去理解内容，同时为用户提高更加完善的内容制作功能，这将是未来短视频领域发力的重点。

合理运用区块链技术解决行业版权痛点。区块链具备的安全性高等特点使得短视频内容在版权保护、确权追溯等环节高效运行，内容版权的保护将有实质性进展，短视频行业的发展也将更有秩序。

5G的商业化已经近在眼前，短视频将成为最大的受益方之一。基于5G网络超大带宽、低时延高可靠、万物连接的网络特点，短视频的应用场景将极大丰富，会创造更多的可能性。

短视频快速消费的特点使得生产、运营、广告植入、内容审查等环节成本居高不下，人工智能技术在短视频领域的应用或许能降低各环节的运行成本。

1. MCN助力高品质内容持续产出

MCN机构聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成，这将行业内分工细化，同时对参与的多方都有极大的益处。

• 对内容创作者来说：MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路。
• 对平台方来说：与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率。
• 对广告主来说：与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理。
• 对投资人来说：对MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证。

1. 短视频行业的崛起将影响其他产业发生变革

互联网是一张精密的网络，一点的剧变将会影响其相关的产业发生变革。短视频行业的不断成熟也将给用户，平台等带来冲击和影响。

对个体用户来说：UGC、PUGC、PGC短视频将共同打开优质原创内容市场，不断提高内容的质量要求，同时也会逐步影响其他泛内容市场，提升内容领域的数量和质量。

对平台企业而言：短视频作为新的社交内容介质，为不同圈层的用户提供了更高效的连接，也吸引了大量的关注额流量。非内容平台也纷纷开始增设内容战略，以期培育新的流量获取能力。

对广告行业而言：短视频的崛起吸引了更多广告主的广告预算。短视频平台与MCN提供集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全套营销方案将加速互联网营销产业的去中介化，可能将成为广告代理公司的补充和替代，深刻的影响着该行业的环节分工。

谢谢阅读，希望对你有所帮助，欢迎交流哦~

自从开始内容创业之后，我也一直在研究和关注短视频的运营和玩法，正好借此机会梳理一下这方面知识，总结自己的一些想法。

其实我也不怎么玩抖音，但因为创业需要，强迫自己去研究抖音。我女朋友会拿自己的猫跳海草舞，我表姐会在家恶搞自己的宝宝去撞门上的胶带纸，我之前一个同事也经常在抖音上“撸猫”……一时间，我身边的家人、朋友、同事全部都在玩抖音，我对于抖音的研究就更加有兴趣啦。

当coco奶茶在抖音上火起来的，大家都在喝，有一天我和逛街，突然她对我说想喝coco奶茶，我就陪她去附近coco店里买，结果服务员说断货了，现在没得卖的时候，我女朋友那种大大的失落感，可以说是表现得很强烈了。感觉她这一天都很低落啦……我就在想，这抖音到底魔性到什么地步了？

我想可能是运营的底层逻辑的四要素吧：有趣、有用、有颜值、有情怀……在这基础上，抖音操作简单，内容多变，使得用户能持续保持兴趣，在不知不觉中就刷2个小时之久。

另外，在《上瘾》一书中提到过，动机决定了用户是否愿意采取行动。核心动机有3种：一是追求快乐，逃避痛苦；二是追求希望，逃避恐惧；三是追求认同，逃避排斥。抖音全部做到了！！！

下面我就细致和大家聊聊短视频的运营核心在哪？怎样持续性粉丝增加，如何保证内容能够持续性吸引和留住用户和粉丝？

我是从今年2月份开始接触抖音，然后一直到现在，大概有半年的时间一直在专注抖音短视频这个行业的研究，我一直都相信闻道有先后，术业有专攻，特别是在这一个知识付费以及知识变现的时代，只要你有一个专业的领域进行垂直细分，不断输出自己专业知识，这样坚持90天，我想一定会有一个大幅度提升和聚焦点。这是我对抖音一些理解。

下面我通过这三点提纲，进行梳理分享：

1. 抖音基本操作和玩法

2. 内容运营核心关键点

3. 如何提高抖音打开率

1、抖音的基本操作和玩法

抖音现在对外是放宽了很多条件，比如说长视频权限，从最开始的，5万粉丝到10万粉丝的要求，到现在1000粉丝就可以帮你开通。

当平台已经放开权限的时候，作为内容产生方更加需要，差异化内容，同样一个话题或者主题方向，能够为用户产生情感，为平台产生价值。短短的15秒钟，如何做到内容吸引，产生互动交集，值得我们思考。

做运营，我们需要第一个具备从头到结尾一个，过程的策划者，以及根据数据分析反馈进行优化，从专业到专注，这是创作内容关键点。而运营就像化学里面的催化剂，增加不同方式和方法来提升粘性。下面说说抖音中的点赞、评论、分享。

1、点赞量

抖音在视频发布过程中的第一个小时很重要。重要的数据在于观赞比，也就是观看和赞的一个比例大概能到达多少。

2、评论量

文案和内容的互动引导极其关键，比如我在文案里引导用户回答在评论里，这样的方式是可以很好地去积攒内容的评论量的。评论区是个体博主内容中核心的一个社交关系区，这个社交关系存在于两个方面，第一个就是粉丝和粉丝之间的关系，第二就是博主和博主之间的关系。

有很多人在去看内容的时候，会先打开评论去看一眼，有没有比较有意思的评论，这里面评论的文案是诱导评论量增长的一个关键。

3、分享量

第一个就是平台的贡献值，比如说我在拍了一条抖音之后，我分享到外部的社群，QQ群、微信群和外部的PR渠道，这些渠道可以很好地帮抖音平台进行用户的吸流，增加它本身用户的DAU。因为这样的外部渠道分享对平台方面是有帮助的，那么它就肯定会对这个内容有一些扶持。

其次则是它的利用价值和收藏价值。

抖音平台如何打造IP的一个快捷系统化，方案呢？以及各类目可复制的抖音可执行的方案，直播权限从以前的20万粉到现在1万粉就可以开通。

当抖音平台不断给到大家一些宽松入口权限，但是其实更多的在于内容整体审核的把控，原来只需要你有大量的粉丝，才能开通各项权限，现在更多的是内容。

好多人说抖音下半场甚至未来发展方向是短视频内容电商，确实呀，现在抖音带货能力很强，转化效果也还不错，不过现在平台也开始给权限啦，开店铺，以前是受邀请到现在1万粉的要求就可以开店啦。

现在所有权限开通相对容易很多，但是它的检测是越来越严格。特别像一些批量复制抖音号，要求是非常高啦，一不小心就会被封号，从以前的模拟器就可以批量做抖音号，到现在只能用人工，手工养号。

说到养号再给大家说说养号的细节：

1） 你的手机IP，你一个账号，在多个手机去登录。

2） 你不能手机连接同一个WiFi，甚至长久不能在同一个地点，就是你的办公地。

3） 你的抖音账号信息的完成度，是否绑定了手机账号，这个是最关键的，而且抖音他有一个实名认证的功能，他认证的越多，也就对你基本的账号评分越高而且相对更加稳定。

4）你必须要每天去刷关注点赞评论以及分享看直播这些人为的操作必须要有。

现在大部分在做抖音号无非三种形式：自己原创内容，质量相对不好把控，第二种是伪原创，在人家的质量高的视频进行修改调整，这样做虽说质量得以把控，但是很容易被封号。第三种就是“搬运工”。

伪原创或者短视频搬运，你要知道有哪些工具，怎么利用工具，怎么把别人的热门视频，搬运到你自己的账号上，让你的视频成为热门，并且，不让系统监测到，让系统认为你是一个原创作者。

在研究抖音的玩法时候，刷了很多抖音，我每天刷抖音的目的就是为了研究各种套路，各种玩法，如果发现哪个视频玩法很有意思就会后立马截图保存下来，研究他的套路，然后在运营实践，屡试不爽。

当然以上都是内容，可以搬运，但是有个技术活就是你怎么用工具，你包括字幕调节是怎么做的，pr或者ae需要这些工具辅助啦。除了这呢，再告诉大家 2个比较常用的网站：

https://kolranking.com

http://dsp.xiguaji.com

这2个网站是作为一个抖音运营者必须要用到的两个网站，这个网站具体有哪些功能？你们可以自己摸索研究一下，每一个点你们都可以去看一下，这个我就不多说啦。

下面再说说抖音平台的审核推荐机制，我画了一个流程图；

待推荐列表，内容皆为抖音审核员所见，具体的排列顺序依照：账号资料完成度、账号认证的情况、推荐基数、视频播放量、双基数、评论数、分享数量、发布时间、@抖音小助手的权重计分。高得分视频排序越靠前，越优先审核。

所以一条抖音短视频推荐基数根据实际浏览人数、时长、点赞比例、评论比例等设置一个基数值。

推荐机制虽说还有待提高，但是相对于对于平台来讲，内容填充它是需要一个逐步完善的过程。

再提醒大家一点抖音上面的热门过得特别快的，可能每天会更新出来很多热门，那就可能一俩天之间会迅速刷新第二批热门。所以说我们发布视频的时候尤其前几天发的时候，大家一定记得找最新的热门去看一下。

2、内容运营核心关键点

前面讲的是抖音的基本操作和玩法，接下来我在说一下运营的核心。

在今年7月份我去成都参加活动，有幸受邀去参加洋葱集团办公室和抖音上各种网红视频的录制现场，也很有机缘和洋葱集团联合创始人聂阳德老师深度的交流一下。

聂阳德老师说，他们公司经常说的一句话：“内容的背后是人心，运营的背后是人性”，当时听完只是表面上理解啦，但是真正仔细研究发现，阳德老师说的这句话，真的非常正确。

那么怎样做爆款？要做能够打动人心的内容。

什么是好的内容？能够引起人强烈情感共鸣的内容。

琢磨你的内容如何能引起人情感的共鸣，直击人内心柔软的地方，让人家觉得非看不可，看完非常感动非常感慨，那么这样的内容就容易成为爆款，形成一个很好的数据爆发。

运营层面，我们如何通过数据去揣摩平台的算法，让内容更能够符合平台的推荐呢？

那么咱们先研究一下平台的属性和关键点，任何平台都有自己的特质，但所有平台都有核心需求，一方面是用户增长，平台需要吸引用户的增长才能促进平台的商业价值。对于内容创作者来说，更应该关心的是另一个需求，也就是用户时长。

内容是否越多越好？

如果内容是好内容，那对于平台来说是一件好事，你的内容能让更多的用户看到，促进更多的用户进行消费。但如果你发了1000个内容都没有人看，对于平台来说你的内容就是没有价值的，对于你来说生产这么多的内容又是成本非常高的事情。这背后的核心就是用户消费的时长，而不是单纯看你贡献内容的数量。

当时和阳德老师交流的时候，他给我举了一个例子：说你今天贡献了1000个短视频，假设有1000个人看，每个人只看了1分钟；另一种是只有100个人看，但是每个人看了20分钟，那对于平台来说价值是怎样的？

用户时长非常重要，它也与我们的内容息息相关，所以我们应该明显要满足平台对于用户时长的要求。在你的内容很优质的情况下你可以考虑发布的数量，但是在你的内容参差不齐的情况下，你更要考虑你内容的质量问题。

单个的内容能够吸引更多的用户停留，这样你的内容对于平台来说才是好内容。理解平台的心思，内容才可事半功倍，大家要明白怎样产出好内容让平台给你很好的流量。

短视频创作者普遍对于抖音算法的疑虑，在聂阳德这里则根本不是问题。所有平台都有他的机制，没有任何人能知道他所有的逻辑，所以你只需要知道它的基本逻辑，然后再结合你自身去去优化就行。

在交流的过程中，我学到一个词：内容的产品经理。

这是目前洋葱对于员工的要求，内容产品经理的模式，在阳德老师看来，是新媒体时代内容创作者得以取得比较好成绩的一种理想的方式。“如果你能给平台带来比较好的价值，那平台为什么要抛弃你？对于内容创作者而言，你能够真正产出有价值的内容，平台自然和你关系不错。”

当然除了关注内容以外也要关注运营技巧，虽说运营起不到决定性作用，但是觉对会让你的视频锦上添花，不管做什么运营都要关注数据，当然短视频运营者，更应该关注数据。

借此引出今天分享的第三点：怎样提升抖音的打开率？

3、如何提升抖音的打开率？

刚才我也说啦，咱们要关注用户时长这个指标，与此同时，这三个数据指标也至关重要，点击率、跳出率和播放完成率。抖音没有点击率这一说，所以很大程度上是看跳出率和播放完成率的关系 ，任何一个视频都会有露出，就算你一个粉丝都没有也会有露出的几率。

所以在提升打开率时，这三个指标的非常重要。

那么问题来啦，知道数据指标，如何进行优化呢？

比如优化封面，在此之前要判断封面，结合内容来设计封面，要具备审美，琢磨人家为什么要看，让用户一看到这个封面就想要点击。标签一致，符合你调性的封面可能比较有帮助。

对于点击率来说，无非就是封面，标题，标签。在标题上适当地使用标题党，但是要适当，要符合IP的调性。在抖音当中，对于你的点击率影响更大的是你的数据，一个流量池会根据你的转评赞、互动率、打开率来确定你的价值，决定推荐值。

互动率方面，要看你的文案，它是一个开放式的问题，还是封闭式的问题，还是根本就没有问题，或者就不太容易引起互动？所以要有引导性，用一些开放性的问题，促进互动率。评论里面是否有引导点赞，但是千万不要做过了，也要适可而止，文案要结合内容提供一些开放式的问题。

评论区要与内容的话题性有关，有意识地植入一些梗，成为评论的梗，不要引用可能引起大家反感的语言，要适可而止。比如洋葱集团的《爷爷等一下》的三个老爷爷穿西装的内容，让大家引起共鸣，想起自己的爷爷，一些往事，这样评论的数量以及质量都非常好看。

我们应该要让读者观众有点赞的动力，让用户有认同感，有被需要感。例如我是成都的，我们成都的小伙伴要点赞，点赞是我们这代人的可卡因。不要端着不要高冷，那样会让粉丝觉得你不需要我，不用给你点赞，看了就看了。要真性情是符合人设的，把粉丝当成朋友。

没有必要去花许多的时间来和平台取得更好的私交，你能够为平台输出更好的内容产品的话，我相信任何平台都是欢迎你的，把重心放在打磨内容和打磨运营技巧上面。比如在运营技巧上面对于每个平台的规则是否熟练，你都并不一定能够理解的那么深入，如果深入，那你每个平台的内容方法论都是不一样的。

最后呢，还是那句话，闻道有先后，术业有专攻，他们有一定的行业积累经验，所以他们能够有个敏锐的嗅觉，你没积累，你没沉淀，你是把握不了红利的。

以上为今天的分享内容，如有疑问欢迎留言交流。

用一年时间，西瓜视频拿掉了内容同质化严重的标签，完成了内容升级的一级跳。

张一鸣用20亿“作者变现计划”催生出了华农兄弟、美食作家王刚、李永乐老师等一批西瓜平台的“土著”头部短视频红人。

短视频平台的迭代速度之快似乎要把长视频平台五六年的路一年走完。从内容粗糙版权飘忽的草莽时代，到PGC规模化的成熟期，如今西瓜视频又寻求蝶变升级：宣布豪掷40亿 All in自制综艺。

西瓜视频的“百万英雄”年初风靡一时，曾是互动综艺领域最火爆的IP，这启发了西瓜做“新”的综艺：伴随着移动互联网生长起来的年轻观众看综艺，总想在屏幕上点些什么。

“西瓜视频风格一向 All in” 、要做“原生移动综艺”，这一原创概念于是开始被西瓜视频不止一次不厌其烦地宣讲。而从10月中旬开始，西瓜视频力推的综艺终于陆续上线。

《侣行·翻滚吧非洲》成为第一档上线的西瓜综艺。

“侣行”节目的总策划范承刚向我们表示：当时短视频很少当作项目来运作，不管是节目本身还是招商，和西瓜视频一起在做尝试。

从初期数据来看，播放量尤其是评论数异常亮眼。但西瓜视频要想让观众全放位的参与节目、突破感知评论的阶段，从营销、“短带长”平台的功能突围，真正成为改变综艺既定模式的行业变革者、拥有特色生态的原生视频巨头，需要用更多的创新玩法来证明。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频以18到40岁用户为主，男性用户占比达到57%，女性用户占43%。随着字节跳动完成Pre-IPO轮的融资，整个头条系的业态在快速扩张，从资讯分发、短视频，到长视频、电商、兴趣社区。

其中西瓜视频在做的自制视频对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。

而回顾在移动综艺和微综艺“沙滩”上来过的先驱们曾经踩过什么坑、正在经历何种困惑，你会发现：钱不能垒起生态、犹疑会错过良机、留给内容创业者的窗口期稍纵即逝……

西瓜视频的高举高打

混乱无序的索马里、冰天雪地的奥伊米亚康、无声恐怖的切尔诺贝利、热烈澎湃的马鲁姆火山⋯⋯张昕宇和梁红的这档给观众带了诸多震撼和感动的“侣行”，曾经通过卫视、视频网站平台抵达观众，如今成为了投向短视频微综艺浪潮的先锋。

《侣行：翻滚吧非洲》10月16日在西瓜视频正式上线，每期节目只有短短几分钟，每周2期，共24期。第一期“世界最残酷的旅行地：侣行夫妇闯入非洲沙漠，用硫酸煮鸡蛋”上线一周播放量已达1688万次，评论量超过9700条。

《侣行》节目的总策划范承刚向我们感叹：“头条西瓜真的是流量王啊！”这个成绩不算意外，头条系智能推荐系统很厉害，能找到侣行的老观众，还有对这类内容感兴趣的观众。

事实上：除了上线后连续多天的综艺栏顶部Banner推荐、头条系产品闭环推广，在非洲拍摄期间，西瓜视频还曾支持侣行团队做了卫星直播，为节目做了预热，1G流量20多万。西瓜视频负责人表示：这“可能是史上最贵的一次直播了”。

这个成绩相当惊人。以此前《侣行》第三季在长视频网站的播放量数据来对照，每期（约半个多小时）的播放量普遍在1200万-1700万，整季节目的评论量为3100多条。事实上，在西瓜视频平台上，以往的综艺短视频也罕能达到这样的数据。

不过，在《侣行》5年的老观众宛宛看来，这个节目更像是“片花”，仍有“移民综艺”之感，它讲故事的优势反而被“短平快”削弱。

范承刚则表示：在24集的短视频中，每集根据热词数据分析选择西瓜网友最喜欢的内容点。与长视频不同，不去立人设，更注重信息量、知识点、兴趣点。

事实上，西瓜平台上视频的长度有很大弹性。

张楠表示：在做移动综艺时，“节目的时长也不受限制”。

目前的综艺节目设计，仍然延续了电视时代的思路。移动时代综艺要“更加原生更加智能，互动性更加强，兴奋点的设置更加集中”。

“移动原生”，在西瓜视频综艺负责人庄军看来，这是西瓜综艺得以“安身立命”并创造出流行的关键所在。基于庞大的用户数量和用户数据，西瓜视频可以进一步了解用户兴趣、预测热点，应用到移动原生综艺和微综艺的内容生产上。

据Quest Mobile数据，截至2018年9月，西瓜视频的月活达到1.1655亿。

西瓜视频则公布其用户数已超过5亿。

西瓜综艺将为后续推出的挑战类综艺《头号任务》打造“产品级”的互动玩法，比如“一键play头号抖音挑战赛”，节目的一部分内容由用户提供。《考不好？没关系》则让观众亲身参与到答题之中，创造性地实现屏幕内外互动。

在张楠看来：西瓜视频作为一个原生的移动平台，诞生于移动互联网兴起之后，移动视频产品一定对移动用户理解更深刻。这也是西瓜来做移动原生综艺的重要原因。同时西瓜视频存在短带长的优势，西瓜也希望利用这种能力来推自己的网综。

我们此前报道，年初今日头条就在寻找IP进行改编网大和网剧的合作，并招聘制片助理、剧本编审等“参与今日头条自制合制综艺和自制剧的制作全流程”。《头号任务》或将是第一档真正意义上的头条“自制”长视频，目前还没有露出庐山真面目。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面，西瓜视频男性用户占比达到57%。西瓜视频做“长视频”，对于头条系继续拉新，尤其是女性用户，有着重要意义。

短视频平台新一轮混战？

发力微综艺和微剧已经成为短视频行业的共识。

抖音、快手、美拍、微视、西瓜视频、火山小视频纷纷与契合平台调性的综艺节目合作、帮影视综艺做营销，其一抢夺用户，其二逐渐建立起相对长视频而言的巨大营销优势。而短视频平台也不再满足于单纯的下游渠道身份，开始“反攻”影视行业。

“去秒拍化”后，微博开始用酷燃进行更深入的短视频布局，今年4月开始推微综艺和迷你剧，扶持措施包括流量、位置倾斜，就项目进行招商等。目前明星向的短视频表现突出。

不过酷燃相关负责人告诉我们，酷燃的策略一直在调整中，目前更多的重心是放在顶部制作公司或者版权视频上，而非MCN。酷燃曾被拿来与西瓜视频对比，两者在这一点上有相似之处。

同样主打PGC的Yoo视频也在微综艺和迷你剧重点发力，目前已经上线多档节目。在扶持力度上，Yoo视频给出了每条2000元到20000元不等的独家内容合作费用。

直播平台映客也在用迷你剧、微综艺推平台艺人方面有过完整经验，并在上市期间宣称将继续投入。

西瓜综艺目前走的也基本是与专业内容团队合作的方式，比如《头号任务》联手银河酷娱，《侣行•翻滚吧非洲》携手侣行团队。而西瓜砸下的40亿会怎么花，除了自制和购买版权，会不会对MCN机构进行资金扶持激励？

西瓜视频对我们表示，目前不方便透露。

而西瓜视频是其中第一个、也是唯一将自制内容放到如此高的战略位置的短视频平台。

从资讯短视频，到影视综艺和红人PGC，再到自制长视频，西瓜视频在边界扩张过程中，还将面临更多强大的新对手。

事实上：视频网站们也在缩小对短视频的包围圈，爱奇艺将纳逗分拆独立，优酷推出电流小视频，腾讯视频推出Yoo视频。但在微剧、微综艺领域，三大视频平台还罕有涉及。

而对MCN机构来说，这一新机遇的窗口期稍纵即逝。

制作过豆瓣评分8.0的微剧《不过是分手》，蜂群文化旗下天眼影视CEO韩骐徽告诉我们：现在做微剧、微综艺是看到了行业机会，把握新生的形式比单纯的优质内容更能突围。三大长视频平台还没有把微综艺、微剧纳入商业体系中，游戏规则还很模糊，成熟的背景雄厚的机构团队还没有瞄到这块蛋糕。MCN可以在商业模式上做更多的探索。

但随着西瓜视频等将传统的内容制作龙头公司引入移动综艺、微综艺领域，一场实力悬殊的厮杀或许即将开始。

移动综艺的“沙滩”上都躺着谁

我们此前曾报道过阿里大文娱体系内的“来疯”，一个在直播综艺领域频繁试错的典型案例。

在“从秀场到PGC直播综艺再到短视频”的转型途中，来疯曾宣布拿出20亿做直播综艺。2016年直播综艺最火的时候，来疯上有上百档节目。张宏涛当时宣称，“在流量红利即将结束的当下，秀场不是直播的未来，互动综艺才是直播的主流和方向。”从当时平台上线的节目来看，多是小成本的PGC制作。这跟目前微综艺、微剧的制作成本、体量相似。

而由疯狂补贴推动产生的内容繁荣，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

“20亿计划”进行了4个月后中止，粗略计算一共烧了不到1亿。而补贴计划终止直接的原因可能是：因为直播综艺节目质量不高，对平台流量、拉新等数据的贡献有限。

2017年3月又开始做短视频，宣称“短视频+互动综艺的布局能为直播行业带来更多新的可能性”，但几个月后，短视频又被撤掉了。转了一大圈，来疯回到秀场直播的起点。

整个行业大背景虽已深刻变更，但回顾这一场“领先”于时代的互动综艺和短视频实验，仍有不少借鉴性的价值。

合理有效的激励措施，而不是单纯的“**亿”投放，对打造健康循环的内容生态才是有意义的；

商业模式可以在探索中完善，但商业模式的不成熟能导致整条业务线的覆灭（“直播综艺-互动打赏”这个商业模式设想非常完美，却与实际情况相去甚远）。

而时间推移，当时因为打赏模式不可行被砍的直播综艺，在今年初以“奖金激励-答题”模式风靡全国，最终被红牌叫停。这一番轨迹，似乎更能说明，在浮动的红线、平台的砸钱计划与市场的真实需求之间找平衡，不是一件简单事。

用不同策略做综艺、微剧的短视频平台，或者有惊人流量和海量内容做后援，要锦上添花；或者想凭借这一招立身。能成与否，且走着瞧。

前传

2012年7月21日，鲜有雨水的北京迎来了一场61年来的最强暴雨，导致79人死亡，这个结果在微博上是不可理喻的。网友和公知的各种段子、批评、谩骂和吐槽像洪水一样汹涌澎湃，差点把微博服务器给弄宕机。第二天，为加强与大家的沟通，@人民日报 官网微博正式上线，从此拉开了大规模官媒入驻社交媒体的序幕。

在此之前，微博被称为草根和大V的王国，他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。@薛蛮子、@作业本、@李开复、@任志强、@冷笑话精选 等大号如日中天，无数人把他们当偶像一样看待，并想与其合作。一年之后，薛蛮子在监狱里回忆道：“每天醒来有上千条私信和微博求@你，就像皇帝在批奏折！”

那时候很多没有品尝过巨大话语权滋味的理科男还忙着躲在实验室里搞科研，没有像今天这样稍微杀过鱼的人都敢出来开科普课搞知识付费。所以微博会不时出现谣言的内容，即使是薛蛮子、任志强和李开复这种大V也难以分辨，偶尔也会一不小心中招，成了谣言的最大传播节点。

在经历了北京那场最强暴雨之后，圈内明显感觉到，微博开始走下坡路。

此时，早在一年多以前就提出要包装50个KOL并成立了独立新媒的前创业家主编申音还没想好自媒体到底应该怎么做。虽然，他已经签下了薛蛮子、罗振宇、程苓峰、金错刀等人，其中薛蛮子的《蛮子文摘》已经运营了近一年，在业内的名气相当于今天的虎嗅，被称为中国第一个自媒体，但是，第二个项目@罗辑思维 虽然招来了团队，却一直迟迟未开动。

一个月后，微信公众号内测，最早拿到公众号内测权之一的独立新媒，利用薛蛮子在微博上的影响力，率先让@蛮子文摘 公众号的粉丝达到3万。对行业未来敏感的申音很快就感觉到，一个全新的时代可能来临。两个月后，在经历了一次公关风波之后，罗辑思维自媒体视频项目正式上线。很快，这个节目便通过优酷推荐引流了大量粉丝，并一直走在行业的前沿，通过不断的豹变成为内容创业的龙头标杆。

嗅到金矿的可不只是申音，还有活跃在一线的科技媒体人和草根博主，比如青龙老贼、陈中、程苓峰、管鹏等。此时青龙老贼还在浙报传媒的传媒梦工厂担任战略发展部总监，他敏锐的感觉到，这是一个对媒体人来说不可多得的大机会。随后，他迅速利用职务之便，联合了一线的科技媒体人，成立了国内第一个公众号自媒体联盟@WeMedia联盟，虽然那时候每个自媒体的粉丝都是千把八百的，但因为人数众多，在科技圈内成为一股推动公众号自媒体发展的重要力量。

时间来到了2013年，传统市场化媒体已经走了几年的下坡路，但引爆它的，是著名的“《南方周末》新年献词事件”。这个事件给原本就过得不好的市场化传统媒体送来一股强大的冷空气。一些前卫的媒体人开始把目光瞄在了公众号，操盘过《起底王立军》的石扉客开通了@石扉客—法政观察 ，虽然后面不断的被封禁，但让他尝试到了技术给传播带来的甜头和经验。另一个媒体人陈鸣开通了@滤镜菲林 ，专门探讨新媒体的走向，在传统媒体圈引起巨大的冲击波。

年初，同在浙报传媒工作，加入了@WeMedia联盟 的记者潘越飞，因为在过年的时候写了几篇小爆文，一下子在科技圈内走红，其中有一篇叫《微博暗黑简史》，历数了微博的问题和生态，引起圈内的极大震动，进一步促使大批微博草根向公众号转移，而在前后一系列探讨趋势的文章中，也为他本人赢得了巨大的名气，很快，他被挖到搜狐IT当主编。

尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体，但它到底怎么盈利谁也没有数。到了一月底，几乎垄断当时科技圈的爆文小能手程苓峰，在其只有2万多粉丝的公众号@云科技 上开始尝试开价一天一万叫卖贴片广告，吸引了搜狗成为第一个吃螃蟹的广告主。程苓峰的小试牛刀，让当时一众的自媒体人多多少少看到了希望，不久，三表也对外放话靠自媒体赚了10万。

尽管一切推进得似乎轰轰烈烈，但在2013年的上半年，微博依然是最主要的社交媒体，@人民日报 官方微博凭着豪华的运营团队和高质量的鸡汤内容，很快成了微博的一个著名成功案例，并得到其他官微的仿效学习。与此同时，微博内外对谣言的声讨之声也越来越强烈。

到了八月，网络推手“秦火火”等人被捕，薛蛮子因为嫖娼被抓，当着央视的观众交代了自己嫖娼过程的同时，也反思了作为一个大V的不谨慎，承认自己可能转发了部分谣言。随后，新华社刊发评论《谨防大V变大谣》，《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论：“整治网络谣言必须出重拳，要敢于打‘老虎’、管网站。”

一时风声鹤唳，还没被封号的@任志强 在微博上发出感叹：“微博无限好，大V近黄昏？”他的好友，拥有1600万粉丝的地产大V潘石屹在央视《对话—网络名人社会责任论坛》哆嗦的说，他的微博只代表个人，因为每个人都会犯错误。另一个知名大V李开复，赶紧请了两家微博爬虫公司，监测了一遍自己的一万三千条微博，几个月后，他对外宣布得了癌症，回到台湾养病，微博几乎停更。

新旧阵地的大迁移，对传统媒体来说，似乎还没有太大的警觉。跟申音同一栋楼办公，时任博雅天下传播机构副总裁，《博客天下》杂志出版人的郭光东博士，对传统媒体依然信心满满，在这一年的上半年，他正忙着大力从南方系挖人，打算把手头的几本杂志打造成最牛逼的杂志之一，所以挖来了石扉客、陈鸣、张伟、郑艳琼等人。这些人并没有改变杂志的颓势，却在无意中推开了一扇新的大门。

爆发

2013年8月，已经积累了几十万粉丝，一直面临巨大商业模式压力、已经成为行业第一头部大号的@罗辑思维 决定尝试一个酝酿已久的商业化计划，面向他的粉丝推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员，200元；500个铁杆会员，1200元；一共5500个会员，不到半天就售罄，赚了160万，震动了整个行业。随后，申音团队包装的第三个项目@凯叔讲故事 也初露头角，几年之后，锐变成母婴行业的超级大号。

从2013年下半年开始，公众号迎来了第一波红利爆发期，几乎在微博上赚了钱的自媒体，都同时开通了公众号，但这个时期大多数的内容，跟微博的套路差不多，大多数都是黏贴复制，这个境况持续到了年底，随着不断加入的传统媒体人才逐渐有所好转。

传统媒体的加入，玩法也带了太多传统的味道，没有今天的那些小编这么活灵活现，动不动就卖萌撒娇犯贱，传统媒体的很多官方公众号，内容都是跟之前的差不多，完全没有运营和用户意识，因为根子还在传统的纸媒上。知名媒体人林楚方很早嗅到了内容行业的方向，所以做《壹读》杂志时，走的是“轻幽默、有情趣”路线。

《壹读》杂志的内容，天生跟自媒体风格吻合，加上林楚方本人非常重视新媒体，在2013年的下半年，它轻松的风格和更接近年轻人的内容成了圈内的当红辣子鸡，其公众号自媒体矩阵也是当时传统媒体里，粉丝最多的新媒体矩阵，但这个地位很快就被他的师兄石扉客执掌的《博客天下》取代。

2013年9月，《蛮子文摘》内容主编吴小明跳槽加入了《博客天下》杂志，跟着陈鸣等人一起负责新媒体。这个完全新媒体出身的媒体人没有任何的传统思想包袱，给杂志带来了全新的用户、策划、运营甚至商业思维。分管新媒体的陈鸣为抛开此前传统媒体人对新媒体团队工作的影响，决定从杂志栏目里独立出来一个公众号，名字叫@咋整。

@咋整 的玩法完全互联网，在陈鸣的充分信任和帮助下，吴小明与团队其他成员在短短几个月里推出了数十篇刷爆朋友圈的爆文，成为自媒体领域的一匹黑马。随后通过整合杂志资源，纵横捭阖，说服@南方周末、@凤凰网、@微信路况 等大号互推，一夜之间，粉丝涨了13万，远远超过了《壹读》的用户。

至此，《博客天下》杂志社很快成为了公众号自媒体的重镇，除了@咋整，还有石扉客的个人公众号@石扉客—法政观察；陈鸣的@滤镜菲林 ；张伟的个人公众号@世相 等。在文艺圈颇有影响力，负责《博客天下》杂志生活方式板块的郑艳琼后来还说服媒体圈内的几十个文艺类公众号，成立了@文艺联萌，@文艺联萌 里有一个大号叫@读首诗再睡觉 ，是《新知客》主编范志行联动一群文艺老炮创办，虽然影响很大，但并没有什么商业思路，到了2014年年底，范志行选择离开北京去了上海，跟前《外滩画报》的总编徐沪生做了一个现象级自媒体大号@一条 ，这是后话。

《博客天下》作为新媒体重镇并没有存在多久，很快，咋整原班团队因为股权和管理问题选择离开，杂志社的高管也因为个人原因纷纷跳槽，张伟去了GQ杂志做主笔，其他人做公关的做公关，做自媒体的做自媒体。虽然昙花一现，博雅新媒体矩阵刺激了无数传统媒体人对新媒体的尝试，在一定程度上助推了优质公众号的爆发。

当然，刺激公众号爆发的最大动力还是真金白银。2013年12月27日，@罗辑思维进行第二次社群招募，一天之内轻松募集800万，使得其估值达到了一个亿，创投媒体@B座12楼评论道：这为2014年定了一个基调——自媒体全面商业化时代开始了。意气风发的自媒体人们，俨然一副“枪已经上了膛，给我一颗资本的子弹，就可以翻江倒海！”的豪情。

几乎与@咋整 同时，从《凤凰周刊》执行主编辞职，去了一趟新疆旅行回来后，黄章晋在大望路的一个居民楼式办公室注册了@大象公会 ，以“知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资”为标签提供原创知识性内容，几经艰难，到了2014年10月，粉丝达到了20万，尽管商业模式还不明确，但黄章晋的底气也足起来，面对采访，他说“我是来洗牌的！”随后的几年，@大象公会 成了传统媒体人从事新媒体创业的典型案例，也是中产阶级最爱读的公众号之一。

进入2014年，公众号突破了580万个，经过此前一年多的普及，国内的主流企业，几乎都开通了专属的官方公众号，草根号也继续在爆发中。在这一年，圈内最多的事情，就是传统媒体人的离职声明，不是加入了互联网企业做公关，就是自己创业，做起公众号来。

同年，将阳春白雪的世界绘画艺术讲述得很是“无厘头”的顾爷也开始走红，随后在很长一段时间里，@顾爷 成为图文策划类公众号的标杆，它在公众号自媒体早期，它是十万级最多的贡献者，其幽默风趣，又高质量的内容，对后面上来的自媒体，产生极大的影响。

在杭州，一个梦想成为自由撰稿人的胖子注册了一个叫@王五四 的公众号，他的内容是带着强烈个人风格的辛辣时评，部分网友惊呼鲁迅回来了，疯狂的帮他转发，使得他很快就积累大批忠实粉丝，文章几乎篇篇十万加。不过他的路走得并不顺，因为你懂的原因，他的公众号不断的被封，到了后来，几乎是做一个号火一个号被封一个号的状态。他被大家公认为“被微信伤得最重的男人！”尽管他到现在也还没有一个固定的大号，但作为公众号自媒体的一个奇葩，他现在成了唯一一个在朋友圈贴个图文也能十万加的IP。

这一年，各种自媒体联盟也多了起来，除了此前提到的@WeMedia联盟、@文艺联萌，还有各行业的垂直联盟，比如财经自媒体联盟，微媒体联盟、碉堡新媒体联盟等等。新媒体联盟的成立，跟广告主的大规模进入有关，在这一年，海尔第一个宣布，停止向杂志投放硬广，把钱转移到新媒体广告上。

2014年下半年，公众号文章开始显示阅读量，这对广告主的投放，起到极大的催化剂作用的。在此之前，大家对投放的效果，主要是通过后台数据和整体感知，所以比较有顾虑，但阅读量显示功能出现后，基本可以知道效果去到什么程度了。因此，从这一年开始，公众号媒体进入影响力可量化时代。

阅读量的出现，大大提高了优质自媒体收入的同时，催生了不少第三方评判公司。2014年8月，原来在FT中文网写媒体札记的专栏作家徐达内，在关键点抓住了榜单的机遇，成立了新榜，很快就发展成一个独角兽型内容创业服务平台。随后，清华大学教授沈阳针对政府、国企和官媒等机构的需求，推出了新媒体指数平台服务，生意也做得非常大。

从2014年开始，资本开始意识到微信公众号的价值，并尝试投资。包括@潘幸知、@玩车教授、@Feekr旅行等一系列公众号都对外宣布拿了融资。 资本的进入，再一次刺激了在传统媒体拿着苦逼微薄薪水的传统媒体人，第二波内容创业浪潮即将开启。

井喷

在2015年之前，大家在谈论公众号自媒体的时候，都喜欢用去中心化这个概念，毕竟，这也应了微信“再小的个体，也有自己的品牌”这个口号。但是，从2015年开始，资本大规模进场之后，去中心化的时代也就结束了。

如果说2014年是资本的小试牛刀，融资事件才几起，那么到了2015年，则是大刀阔斧了，融资事件一下子飙升到了42个。资本的跑步进入，使得自媒体内容整体优质化、团队化和专业化，从这一年开始，优质的自媒体得以井喷，为后来的江湖格局奠定了大方向的基础。

2015年最开始的几个月，多个此前就运营的公众号拿到风投，包括@清单、@馒头商学院、@接招、@坏男孩学院 等，都是比较前瞻性的自媒体，很早就开始运营，粉丝和质量都比较平稳，商业模式也相对清晰。同时，一些自媒体中介项目，比如熊猫自媒体联盟和淘公号，也纷纷拿到风投。

1月，汽车设计师陈磊和师兄罗润州筹备已久的“娱乐化阅读”公众号@混子曰 正式上线，通过生动搞笑的图文俘获了大量的关注，短短几个月粉丝激增30万，很快拿到了央视名嘴张泉灵等人的150万天使投资，资本的加持确保了内容的质量，不到半年，估值就过亿。

从2015年开始，优质的公众号开始深度垂直化，基本每个大领域都出现几个充满想象力的大号。这一年互联网圈开春最大的风口是互联网金融。因为大多数的借贷平台都是通过公众号来获得用户，所以大量的热钱涌入，催生了无数个P2P垂直号。

3月，刘侠风的小铜人科技开始以公司的形式正式运营，很快就成为互金领域的头部号，赚得盘满钵满的同时，也得到了资本的青睐，单单天使轮，就融了1000万。在同一年，已经运营了半年多的@年糕妈妈 开始有了10+的文章，巨大的母婴投放市场，使得原来是小职员的创始人李丹阳拥有了自己的母婴服务工作室并拿到了融资，随后以迅雷不及掩耳之势，短短几年成为母婴行业的超级服务平台。

紧接着，各种自媒体融资额消息满天飞，单单吴晓波牵头成立的狮享家新媒体投资基金就注资多个垂直自媒体大号，其中给了@餐饮老板内存 2000万、给了@酒业家 1000万，给了@12缸汽车 数千万。对于垂直号，其他资本也在抢夺，比如真格自己入股了@军武次位面，，道彤资本投了@医学界。

4月，在南方报业新媒体部实习的暨南大学中文系大四学生徐妍敏锐感觉到，自己可能可以通过写公众号赚钱，于是选择辞职，做了一个叫@深夜发媸 的公众号，到了夏天粉丝就突破了40万，短短几个月成了案例级的网红大号，徐妍的人生轨迹也得以迅速改变，从打工新手一跃成为无数90后女孩心目中的人生赢家。

2015年6月的第四天，被圈内称为文艺教主，还在GQ杂志社做主笔的张伟，发现自己那个48万粉丝的文艺大号@世相 被封了，从《博客天下》工作的时候就开始思考怎么内容创业的他，沉默了4个月之后，在朋友圈丢出了一个叫@新世相 的公众号二维码，大家争相奔走呼告，粉丝很快就过万。

接下来的几年，拿了风投的@新世相 将改变行业的潮水方向，在踩了一个APP的坑之后，回到自身擅长的优势上来。通过策划“逃离北上广”、“地铁丢书”等爆炸性营销事件，成了广告商争先合作的对象。赚了钱之后的新世相，开始横向发展，以广告和卖书作为基底，积极探索影视方向，大大拓宽了自媒体的商业维度。

在上海，徐沪生和范志行做的@一条 短视频自媒体已经家喻户晓，粉丝也涨到了1000万，成了传统媒体下海做新媒体的创业标杆。两年之后，涉足社交电商的@一条 ，在电商板块就聚集了1500多个设计品牌，10万件优质良品，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域，年营收接近10个亿。

受到罗辑思维知识付费的影响，2015年的知识付费开始大规模爆发，这种简单直接没有成本的变现方式最早发生在文艺圈。这一年八月，林少的@十点读书 获得了狮享家新媒体基金的天使投资，开始探索知识付费。而早在2013年上线的公众号@樊登读书会，在这一年融了数百万，迅速在全国铺开无数读书分会，到了2017年，已经发展成200多万正式付费会员的超级知识服务平台。

同样在8月，已嫁做人妇的北京电影学院导演系硕士生姜逸磊，因为整天无所事事在社交媒体上玩起了各种自导自拍的小视频，其中一个叫《男性生存法则第一弹》的独特吐槽风格短视频在微博上获得了2万多的转发和3万多的点赞，从此以后她觉得自己是一个“集美貌与才华于一身的女子”，便注册了公众号@Papi酱。

借着短视频的风口，@Papi酱 在短短几个月成了中国网红史上少有的现象级昙花式网红，一夜之间大街小巷都在围观她的吐槽，深挖她的八卦，甚至吸引了过气自媒体平台@罗辑思维 的注资和参与炒作，首次广告被拍卖出2200万元，尽管Papi酱后来以同样的速度过气，但这个事件直接在接下来的2016年把网红这个风口给引爆。

受到行业的刺激，已经兼职运营了两年，粉丝积累了30万粉丝的六神磊磊，在2015年10月开始决定从新华社辞职，正式投入到新媒体行业浪潮中来，很快，他的单篇文章广告收入，就超过他之前在新华社一年的工资。

当然，2015年的故事太多，其中有一个怎么也忽略不了。

2015年9月，第一次创业失败，做影视公司耗尽了四百万投资，一度考虑卖掉在深圳房产的老媒体人马凌，在居民楼里吃完一顿口味很重的红油冒菜饭后，决定尝试做一个公众号自媒体，于是便注册了@咪蒙。多年在媒体圈摸爬打滚，深谙人性的她通过走毒鸡汤路线，开始赢得一大波粉丝的注意。

从《致贱人》刷爆朋友圈开始，@咪蒙 开始成为朋友圈现象级的流量收割机，不定期在社交媒体上推出引发大家争议的爆文，成为自媒体史上最短时间内从0到1000万粉丝的头部大号，广告的价格也秒杀同行几条街。赚了大钱之后的咪蒙虽然没有减肥成功，但摸索出一套独家“PS减肥法”，通过月薪5万的助理用强大的PS技术让自己顺利减掉了30斤，并成功恢复了单身状态。

整个2015年，可以说是公众号自媒体的井喷期，无论是头部号还是营销号，都因为大批广告主的涌入成了印钞机。这是自中国互联网诞生以来，造就最多成功创业者的一年。从文艺圈到鸡汤圈，从娱乐圈到科普圈，从吃货圈到旅游圈，一个个自媒体山头开始林立起来。

高潮

从2016年开始，到2017年上半年，格局逐渐呈现的自媒体行业迎来它最辉煌的巅峰期。在这一年半的时间里，深圳的大批营销号博主开始购置自己的房产，头部的大号更是银行大客户部门里的印钞机，一般想投放他们，都要提前预约，尤其是一些现象级的大号，甚至要排队两个月才排得上。

在2016年，P2P网贷行业开始了白热化的投放战争，获客成本从之前的几十元一路飙升，到了2017年上半年，获取一个新客户的人均花费已经达千元。这意味着，对符合群体的公众号来说，赚钱赚到手软。除此之外，非金融类的大品牌已经把公众号投放当做不可忽略的标配，投放预算相当一部分流向自媒体运营者的腰包。

这一年融资的自媒体也达到了空前绝后的数量，据不完全统计，至少有125个项目获得了融资。但历史往往这样，任何一个行业，一旦到了顶端，就意味着接下来开始走下坡路，到了2017年，融资数额已经锐减到只有22个。空缺繁荣的背后，是格局的尘埃落定，头部号的内容很优质，营销号的内容依然低劣，资本和流量的把持，个人进场的大门只留下一条缝隙。

大环境上，无论是新兴的平台还是类似网易搜狐这种古典平台，都面向自媒体人抛出了入驻的橄榄枝。今日头条已经成为了和腾讯客户端抗衡的独角兽，在过去的2015年，靠今日头条火起来，并把粉丝引流到公众号的时尚大号@石榴婆报告 被作价6000万卖掉。而在内容运营和扶持日臻成熟的情况下，头条开始推出短视频从另一个赛道搏杀腾讯。

主流的互联网创投圈，2016年到2017年上半年几乎是被前沿技术虚拟现实和人工智能占据着，尽管也有很多产业媒体涌入，但毕竟是偏门行业，变现能力没那么强，反倒一些更加适普的可视化项目发展得空前迅猛。受到Papi酱走红的影响，网红一词在这段时间里得到了全所未有的关注，一时掀起了全民造网红的运动，长得好看的90后都想去做网红，长得不好看的则忙着催高整容行业的股价。

随着科技改变未来的理念深入人心和纪录片《我在故宫修文物》的走红，理科男开始大面积登上自媒体舞台，他们虽然有点刻板，但大多数人产生的内容认真扎实，至少表面上，让你觉得挖得很深，在圈内外掀起了一股科普浪潮。天使投资人徐小平亲自撮合扶持起来的《知识分子》，到了2016年已经是科普类头部大号，开始进军知识付费。

在科技领域，一个在2015年年底上线，通过整合、挖掘、洗稿的完美融合，名字叫@差评 的公众号逐渐在朋友圈声明鹊起，看似深度又不失幽默的图文风格，深受那些已经对各种套路耳熟能详的都市白领喜爱，尽管这个号备受争议，但在极短的时间里就加入了科技领域的头部大号俱乐部。

远在大西洋彼岸，一群年轻人在硅谷街头走街串巷，采访了各种各样的科技公司，写了一篇篇关于硅谷和海外的科技报道，文章里附加了大量高质量的图文和内容，满足了圈内人士对“互联网圣城”硅谷的猎奇之心，很快得到用户的认可和资本的青睐，迅速在自媒体江湖取得了自己的地位。

而作为科普文化的重镇，知乎在这一年上线了机构号，大量苦于找不到存在感的机构号小编开始了自己的狂奔模式，最为典型的是@丁香医生 ，天天在知乎上给大家科普男生到底该不该建议女生喝热水的知识，顺便为广大都市白领提供打压家族群老亲戚乱转发养生鸡汤谣言的理论依据。一些在知乎上走红的大号，也开始在公众号里深受大家喜爱。

除了科普，另外一个新的刺激点是故事。

36氪的前编辑张豫宏在考虑着创业的想法，对比了传统媒体时代销量最好的三本杂志：《读者》、《知音》和《故事会》，他发现对标《读者》和《知音》的浅文艺和鸡汤类的公众号已经无数，但讲故事的公众号寥寥无几。于是他注册了@老道消息 ，slogan是“互联网冷知识、故事会、黑话大全”。这个用了大量政治话术讲优质故事的公众号，是2016年公号界跑出来的一匹黑马，也是马化腾为数不多打赏过的公众号之一。

2016年6月，前《南方周末》地产行业记者张育群注册了一个叫@兽楼处 的公众号，以兽爷自称，一开始写地产故事，后来扩大到泛财经领域，文章虽然不多，但篇篇都是精品。深谙地产行业的兽爷此时可能还没有意识到，两年之后他的一篇关于问题疫苗的文章在中国舆论界捅翻天，刷新了作为自媒体的一个全新高度。

7月，媒体人雷磊筹备已久的项目@真实故事计划 开始推出第一篇故事《临终者联盟里的布道人》，24小时内超过100万人阅读，这坚实了他在非虚构故事领域的信心。一年后，它的粉丝突破70万，并拿到了宸铭传媒的1200万A轮，并开始尝试涉足影视行业。

进入2016年的下半年，大的格局基本稳定，公众号江湖的阶层也开始固化，刷爆朋友圈的现象级文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大号垄断，营销号虽然没有什么声息，却忙着向二三线城市布局和渗透，闷声发大财。新入局的个人，如果没有拿到天使，有好的想法也很难卡位进来。直到第二年三月，才再出现一个现象级大大号，名字叫@局座召忠 ，完全靠张召忠个人的影响力和资源推起来的。

江湖阶层的固化，对于实际上没有那么大流量的号来说，可能会被广告主忽略，所以出于市场的考虑，一些在圈内小有名气，但又没有那么大能量的号，通过刷阅读量作价来吸引客户的投放。与此同时，由于头部价格奇高，一些作为客户和自媒体之间的第三方中介——公关公司，为了赚钱高利润的差价，往往也喜欢给客户推荐一些名不经传的小号，然后通过刷阅读量满足客户的KPI，这种情况自公众号显示阅读量以来，变逐渐形成了一条利益巨大的黑色产业。

9月，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件，引发了自媒体圈一波强烈的地震，不少裸泳的大号被部分晒了出来，引发广告圈、营销圈、自媒体圈对刷阅读背后整个灰色产业链的深度探讨。这让那个专门吐槽甲方乙方和营销圈文案、已经运营一年多的@姜茶茶 在圈内外得到更广泛认可，很快发展成为文案领域的标杆大号之一。

11月，深圳媒体人罗尔因为女儿得了白血病尝试在公众号上争取大家的帮助，推送了一篇感人肺腑的文章——《罗一笑你给我站住》，被无数网友同情转发。两天后，他的朋友刘侠风在自己的大号@P2P观察 追加了一篇《耶稣，请别让我做你的别人》的文章，用了一种营销的口吻在里面提到：他的公司小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前，文章转发一次，小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病，保底捐赠两万元，上限五十万元。结果，被网友怀疑是罗尔借女儿来炒作，剧情迅速反转，罗尔和刘侠风一下子被推到了风浪口，谩骂声像潮水一样涌来。关于新媒体营销策划，再一次引起了圈内外的强烈反思。

2016年的最后两个月，两个巨额的收购案印证了这个行业有多疯狂。一个是同道大叔蔡跃栋套现了1.78亿，另一个是创办才一年多一点的@李叫兽 及其团队被百度作价近一个亿收购，两起时间点隔得很近的大并购，再一次对外宣示了自媒体巨大价值的同时，也暗示这个行业差不多到了顶点，因为几乎同时，曾经红得发紫的@Papi酱 传出@罗辑思维的撤资风波。

进入2017年，张小龙一直念念不忘的小程序上线，很多人奔走呼告，说移动互联网最后的一个大风口来了。但由于小程序并没有开放朋友圈，很多人浅尝辄止。随后有人发现，与公众号结合，才是绝配，小程序不可能颠覆公众号，但却补充了公众号想往社交电商发展的短板。一大批不满足于广告收入的文艺时尚大号上线了小程序，涉足社交电商，包括@胡辛束、@于小戈 等大号，赚的盘满钵满，并开拓了一个全新的商业方向。

2017年的上半年，继续延续了2016年的繁荣，但除了偶尔一些咪蒙个人的花边新闻，鲜少出现刷爆朋友圈的大事件了。从2016年到2017年上半年，公众号自媒体迎来了它的黄金18个月，同时也面临着多平台化和多样化的自媒体形式冲击，固有的格局和生态也开始显露出其弊病，鼎盛过后，开始式微。

黄昏

2017年下半年，今日头条的第二个核武器产品@抖音 已经运营了一年，各方面日臻成熟，不时地从抖音平台弹出几个在微信群里疯传的短视频。尽管腾讯积极努力反击，但由于缺乏强大的运营基因，旗下的微视团队在这方面显得特别无力，大局已经形成。抖音很快就发展成一个全新的生态，内容形式也跟以往不一样，更加简单明了，不用费脑，粉丝只需要躺在沙发上就可以奶头乐。

在这段时间里，采访了罗振宇引发极大争议的老牌重量级媒体人许知远又采访了《奇葩说》的主持人马东，他们讨论了娱乐至死，讨论了互联网文化以及受众群体的特点，又引发了圈内的热议。甚至有一些评论认为，许知远不过是个不懂新媒体的老不死。在这一期节目里，《奇葩说》的辩手如晶跟许知远解析：“我们其实是思想上的演员。”这句话也解答了很多传统媒体人对新媒体为什么火爆的困惑，因为大多数自媒体本质就是演员，也可以说是内容的翻译者，而不是产生者。

采访完马东，因为后续又推出多期极大争议的对话视频，许知远也莫名的火了起来。但这个行业也中了许知远的一个预测，很多内容无法沉淀，每天都要寻找新的刺激点。

2017年之后，很长的一段时间里，新出来的大号越来越少。2017年3月15日，@GQ中国正式更名为@GQ实验室 ，采用了可视化的脑洞图文方式，一跃成为十万+收割机，一年多后，这个公众号的广告价格在市场上的标价已经是130万一次。@GQ实验室 的成功背后，意味着新媒体内容的消费升级，劣质内容进一步淘汰，漫画式内容越来越多，不久，连@咪蒙 等多个一线大号也引入了漫画形式。

在2017年，行业大环境开始出现微妙的变化，关于自媒体的负面新闻越来越多。

第一波地震发生在六月份，6月1日，广电总局发布《关于进一步加强网络试听节目创作播出管理的通知》；6月7日，第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、风行工作室等八卦类帐号被封，微博、今日头条、腾讯被约谈；6月8日，@毒舌电影、@关爱八卦成长协会等25个微信公众号被封；6月20日，《二龙湖浩哥》等40多部网大被下架；6月22日，广电总局要求新浪微博、A站等关停网络视听节目服务，进行全面整改。这次地震直接波及头部大号，连公众号之王@咪蒙 也被禁言。

8月，自媒体营销大号@酷玩实验室 遭到百度的起诉，要求其立即删除在微博、微信公众号、知乎等平台发布的侵权内容，并以公开、书面的形式赔礼道歉，消除影响，同时索赔因侵权而遭受的经济损失共计1500万元。该新闻在圈内引发极大的争议，但舆论几乎一边倒向百度，认为@酷玩实验室 的小编太自以为是，乱用话语权。

11月，因为被相关媒体挖出此前的视频存在侮辱英烈董存瑞问题，估值40个亿的知名IP自媒体节目《暴走大事件》从优酷上全线下架，主持人王尼玛发微博表示节目需要“进行整改”，暂时停更。这个事件持续到第二年五月，以“暴走漫画”联合创始人带领团队到董存瑞烈士陵园向董存瑞烈士纪念碑敬献花篮，和公开道歉结束。

在此期间，拥有上千万粉丝的@二更食堂 因为发布了不尊重被司机杀害的空姐而引起网络哗然，最后被迫永久关闭。另一个网红大号@ayawawa 因为在线下的活动中发表了对慰安妇不当的言论，引起极大的众怒，最后微博管理员发布公告：由于给社会造成的不良影响，对ayawawa账号进行禁言禁关注6个月处理，其公众号也跟随着停更。

针对这一系列事件，北京市网信办等相关部门责令网站严格贯彻落实《中华人民共和国英雄烈士保护法》，切实履行主体责任，采取有效措施坚决抵制网上歪曲、丑化、侮辱英烈形象的违法违规行为，大力弘扬社会主义核心价值观。

2018年年初，科技圈迎来了史上最大的风口区块链革命。尽管区块链技术到现在也没有做出什么像样的应用，但其可以自己发币相当于印钞机的ICO的模式，吸引了大量的热钱涌入，媒体和交易所被认为是区块链行业最赚钱又最没有政策风险的形式，疯狂的捞钱神话吸引了无数找不到工作的90后，短短半年出现了5000多个区块链行业公众号，获得融资的也有上百个，这是任何一个行业没有遇到的殊荣。

但是，大家很快发现，这个行业在目前唯一的价值就是发币买币，因此，几乎所有的区块链行业自媒体，都参与到了直接或者间接收割韭菜的浪潮之中，粉丝还不超过一千的公众号，发一个快讯就收5000，发个头条就收10000。在早期的红利中，的确有部分发币方买单，但随着捞钱运动越演越烈，加入的人越来越多，以自称名下有N个上市公司不差钱的土豪老板玉红的XMX币破发，跌了1500倍为标志，区块链行业经历了疯狂的半年后，迅速进入寒冬。那些刚刚对外宣布自己是区块链媒体人的小编，也纷纷开始重新找工作。

5月，曾经陷入抄袭洗稿风波的自媒体@差评 对外宣布，获得了腾讯TOPIC基金（腾讯兴趣内容基金）领投，云启资本等跟投的3000万元A轮融资。这个消息被不少科技圈的媒体人认为是非常无耻，@三表龙门阵 发布了《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》，表示对此次投资的极度不满。@ Keso怎么看 则写了《给腾讯一个差评》，点名指出腾讯的价值观有问题。其他科技KOL也纷纷跟进，经不起舆论压力的腾讯很快回应了《一则声明》：将重启更加严格的尽职调查程序，如与腾讯保护知识产权的原则不符，腾讯将协商退股。

从6月开始，到10月中旬，曾经风光无限土豪成堆的P2P网贷平台突然出现暴雷潮，短短的几个月里，已有2000多家P2P网贷平台出现提现困难、老板跑路或者失联等问题。在引发社会强烈关注的同时，也致使一大批金融财经类营销号业务大减，头部号的营收也遭到了前所未有的冲击。

同样在六月，微信升级了 6.7.0 版本，对公众号入口做了全面的改变，由原来的名字罗列模式改为feed流模式，点击“订阅号”进去可以直接看到内容，所有订阅号的内容会集中展示。这个改变引发了圈内的热议，大家都担心阅读量会下降，为此腾讯公关总监张军在朋友圈解析对阅读量没啥影响，但一个月之后，媒体发现安卓版6.7.2版内测时这个功能又改了回去。

2018年7月21日，北京那场大雨六年之后，公众号@售楼处 发表了一篇叫《疫苗之王》的文章，曝光了问题疫苗企业的发迹史，惹怒了无数的网民。尽管这篇文章后来被删除了，但却唤起了几乎全网的媒体跟进，愤怒的情绪像洪水猛兽般在社交媒体狂刷，不亚于当年大家吐槽北京那场大雨的舆论盛况。

这件事在短短48小时内惊动了国家高层，总理和主席都为此做了批示，很快，相关部门介入调查，对长春长生立案，各地的相关部门也积极配合查处问题疫苗，地方疾控中心公众号纷纷同步排查消息。事件的结果是相关责任人被批捕，吊销《药品生产许可证》，罚款91个亿。

影响巨大的“问题疫苗事件”似乎是自媒体走向衰落时一个强烈的回光返照。关于公众号自媒体的负面新闻，在接下来并没有停止。

8月，网络大V陈杰人利用自媒体以及网络炒作和夸大有关单位和个人的负面，以此为要挟进行大肆敲诈勒索被抓，网上一片唏嘘。在同一个月，包括“火币资讯”、“金色财经网”、“币世界快讯服务”、“深链财经”、“大炮评级”、“每日币读”、“TokenClub”、“吴解区块链”等多个区块链公众号被封，行业进入寒冬加剧。

9月，国家版权局约谈了13家主流的网络媒体平台，要求他们加强版权建设，坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权许可机制,遏制网络侵权盗版。这意味着，那些靠抄袭和洗稿活着的营销号，越来越没有生存空间。

10月，在疫苗事件过去2个月之后。22日，《新民周刊》发文：自媒体黑幕背后”连锁反应“远不是你想的那么简单；第二天，人民网发文四评自媒体乱象：让”臭脏黑“的套路再也没市场；新华社刊文：千字10元，靠改头换面做成大号——揭秘自媒体地下”洗稿“产业链；《新民周刊》继续刊文：地产自媒体敲诈勒索触目惊心，有公号年入千万；26日，央视新闻：这些自媒体太坑人，赶紧转给家人看看！10月27日，人民网：重拳出击才能遏制自媒体黑恶化。

这种集体一致的声音，让人想起了2013年薛蛮子被抓前各大官媒对微博谣言的声讨，自媒体圈一时风声鹤唳，纷纷出来表态。随后，被官媒点名的@地产大哥、@上海好白相 等多个大号被封。

对此，自媒体行业观察者魏武挥在公众号@扯淡集 上发表了一篇叫《但说到自媒体 你想到什么》的反思文；@三表龙门阵 则用《自媒体的至暗时刻？》作为标题跟进这件事。