在短视频浪潮的推动下，内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。垂类内容凭借精准的用户属性条件，在发展内容电商方面具备明显优势，头部的垂类内容也做了不少尝试。

在短视频浪潮的推动下，KOL红人的影响力再次达到新的巅峰。他们借助抖音、快手等流量巨大的短视频平台，通过发布自己的原创内容，迅速成长为不同圈层的意见领袖，并凭借基数庞大的粉丝群构建起自己的盈利体系。

除了接广告这种最为普遍的变现方式外，电商成为了这些KOL红人在探索商业模式过程中的一个重要选择。与此同时，内容平台在技术上也为创作者的商业化变现提供了有力的支持。内容成为消费转化的起点，连接产品和内容的渠道也被打通，内容电商由此开始崛起。

本文将针对垂直领域的短视频内容，分析内容电商兴起后，垂类内容该如何利用粉丝社群，助力商业化变现。

一、崛起的内容电商

什么是内容电商？简单来说，内容电商即通过优质内容吸引目标粉丝群体，并根据粉丝需求提供个性化、定制化产品或服务，推动粉丝转化为最终消费者的行为。

内容电商为产品和用户搭建了高效的沟通桥梁，对内容变现及电商流量获取都起到了重要的推动作用。因此，内容平台和电商平台都开始为内容和电商的结合各自发力。一方面，内容平台逐渐打通电商渠道，不断完善自身的商业化营销产品。

另一方面，近年来电商平台也开始向内容靠拢，例如内容电商平台小红书的火爆。另外，传统电商平台也开始逐渐转型，加入更多内容板块，甚至推出独立的短视频APP助力内容营销。例如去年淘宝推出的“鹿刻”，淘宝直播也在今年春节前正式作为独立的APP上线。

这一趋势为创作者的内容电商化发展带来了机遇，作为同时掌握内容和用户两大关键要素的一方，创作者在内容电商的实践探索过程中拥有明显优势。

二、垂类内容电商化的条件和优势

对于创造者来说，内容电商已成为一种重要的商业模式。通过生产优质内容，将内容分发传播到各大平台，吸引目标粉丝，最终完成消费转化的闭环式生态体系，在如今的短视频行业已有不少先驱和典范。虽然泛娱乐类内容在体量、商业化探索等各个方面发展都相对更成熟，但在内容电商的探索方面，垂类内容其实更有发言权。

那垂类内容在打造内容电商时，有哪些条件和优势呢？

1. 粉丝属性：粉丝群体更精准

粉丝属性是垂类内容打造内容电商的关键优势。垂类内容通常是为了解决人们在某个专业领域的实际问题。这类内容通常面向的粉丝群体比较垂直，市场竞争相对更小，只要保证在某个领域的严谨度和专业度，则更容易积累粘性较高的忠实粉丝。

在商业化过程中，垂直的粉丝就意味着有精准的营销目标，这一特性可以大大缩减内容到产品这一环的流失率，更容易将粉丝转化为消费者。

例如，《年糕妈妈》是一档母婴领域的头部节目，卡思数据显示，25-30岁的年轻女性是这档节目的主要受众，关心育儿是粉丝的共同属性。从数据来看，这档母婴节目的受众非常垂直，有利于内容的最终商业化转化。

▲ 卡思数据-《年糕妈妈》用户画像

卡思数据发现，《年糕妈妈》目前已打造了内容品牌同名APP，通过内容、社群互动等方式引流完成交易。

1. 流量沉淀：内容和社群让流量沉淀下来

除了粉丝属性优势之外，内容电商模式本身的优势才是垂类内容打造内容电商的重要条件。

从商业模式来看，内容电商有效缩短了产品和用户的距离。在传统电商的模式下，卖家需要在公共领域获取流量，与众多竞品竞争，成本较高。而在内容电商的模式下，创作者通过生产内容，提供专业领域的服务和指导，吸引垂直领域的粉丝聚集，再根据粉丝需求提供个性化产品。从内容生产、传播到消费转化，整个流程构成完美闭环。

在此过程中，内容凝聚了流量，粉丝社群又将流量沉淀了下来，减少了获取流量的成本。在为粉丝提供产品和服务时，也更有针对性，这是内容电商的重要优势。

例如，时尚美妆头部节目《深夜徐老师》，这档节目除了接广告之外，它还将粉丝沉淀在自己的微信公众号，借助微信小程序为自己的店铺导流。

1. 粉丝信任度高：红人与粉丝产生社交、情感关联

在一般的购物场景中，消费者通常有明确的购物目的，对产品的挑选比较严谨和理性，消费者和卖家之间几乎没有社交、情感上的关联。但是在内容电商的营销场景中，内容是主体，粉丝没有明确的购物目的。

在KOL红人一步步的台词和现场演示的引导下，产品可以更立体地展示在观众面前，观众更容易受到影响从而形成消费决策。此外，在潜在目标用户关注红人成为他的粉丝后，就与红人产生了社交关联。

随着互动、交流的深入以及对内容的持续关注，粉丝与红人之间逐渐建立信任感。这种信任感或情感上的偏好会降低粉丝对产品的标准，更容易形成购买动机，完成从意向到决策的转化。

这种潜在消费者在红人引导下快速做出购买决策的案例，在红人的直播视频中最为常见。例如，在去年快手举办的“快手卖货王”活动中，除了“散打哥”创下3小时5000万的销售额记录之外，“娃娃教搭配”、“大胃王猫妹妹”等快手红人的超强带货能力也成为了当天的爆点。其中，“娃娃教搭配”带的单价78元的毛衣，几分钟就突破1000单。“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉。

1. 技术支持：平台打通电商助力转化

内容平台在技术上的支持，也在助推内容最终转化方面发挥了重要作用。在内容平台打通电商渠道之前，粉丝如果对视频中的产品有购买意愿，还需要到电商平台搜索购买。这一步势必会削弱目标消费者的购买动机，即使粉丝很有耐心地在电商APP中进行搜索查询，也很容易被同类商品干扰，造成最终的订单流失。

在抖音、快手等内容平台打通电商渠道后，用户可以轻松在内容平台，甚至当前观看页面中完成跳转，有效提高流量的最终订单转化率。

▲ 图：抖音视频观看页面的商品橱窗展示

三、垂类内发展内容电商注意事项

垂类内容在粉丝属性方面拥有做内容电商的先天优势，再加上内容电商本身的条件加持，以及平台的助力，垂类内容发展内容电商是前景非常广阔的一种商业模式。

那垂类内容在发展内容电商时，有哪些注意事项？

基于垂类内容的特点，以及内容电商的商业化路径，卡思数据总结出以下几点：

1. 保证内容的专业度和差异性

垂类内容最主要的目的是解决某个领域的实际问题，面向的群体虽然数量上相对较少，但非常垂直。粉丝对该领域的内容一定是感兴趣、有需求，甚至已经具备一定知识量的。而且，在商业化过程中，内容品牌需要为产品做背书。

内容是否专业严谨，不仅关系到粉丝对内容的喜好和信任，也会进而影响产品本身的声誉。这就要求垂直领域的内容在专业度方面必须经得起推敲。内容的专业度、知识的密度是垂类内容发展内容电商的核心竞争力。

此外，仅仅保证专业度并不能够让创作者从此一劳永逸。虽然垂类内容竞争相对较弱，但当同类内容数量逐渐增多时，应该积极进行迭代转型，重新找到自身的差异化优势。当你的内容同时具备专业度和差异化优势，并且能够随市场发展主动迭代时，更容易获得口碑和市场的双丰收。

1. 重视粉丝社群的运营

内容电商模式最重要的优势之一，就是在购买行为中加入了社交关系。粉丝和红人通过内容、社群产生互动，一步步建立社交和情感联系。

重视对粉丝社群的运营，一方面可以加强粉丝粘性，提升粉丝对红人的认同感和信任度，促成最终转化；另一方面，也可以通过与粉丝的近距离接触，更了解粉丝需求，从而更好地提供个性化产品和服务。

1. 选择可靠的电商团队

内容电商是内容+电商的融合，内容为电商提供流量，电商帮助内容变现。在这样的模式中，二者是相互依存的关系。因此，除了内容上的严谨和差异化要求外，也必须保证电商环节的专业度。

在商品的选择、品控、客服等相关配套人员方面，同样需要专业团队来完成。不少内容团队为了专注做内容，在电商环节会选择外包团队来帮助打理，这种做法既高效，又能保证团队的灵活性。但需要注意的是，正如内容质量会影响粉丝的消费决策一样，商品的质量也会反向影响观众对内容品牌的信任。因此，即使是外包，也应该做好甄别，选择相对可靠的团队。

综上所述，在短视频浪潮的推动下，内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。垂类内容凭借精准的用户属性条件，在发展内容电商方面具备明显优势，头部的垂类内容也做了不少尝试。这种商业模式是单一广告变现的有效补充，为创作者的商业化探索指明了方向。

“双十二”购物狂欢节悄悄过去了，这次抖音也加入了电商大战。

12月12日，坐拥3000万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”进行直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅，还抽奖送出了价值100万的礼物……

在“双十二”前一天，抖音宣布全面开放购物车功能，高调杀入电商战场。此前，另一家短视频巨头快手已经捧出了一天卖出1.6亿的“快手卖货王”散打哥，双方再度狭路相逢。

快手、抖音押宝“内容电商”，并希望开启新的带货形式，培养视频电商时代的“超级红人”，能成功打造下一个张大奕吗？

“七舅脑爷”抖音直播

12日晚7点，抖音知名红人“七舅脑爷”开启了自己的直播首秀。穿着红色卫衣、抱着抱枕坐在沙发上的他刚开播的时候显得有些紧张，还提醒粉丝们不要刷礼物，“今晚在直播间有看中的商品，买给自己、宠爱自己”。

七舅脑爷这场直播长达5个小时，带着108个品牌的赞助，还抽奖送出了价值100万元的奖品，显然是有备而来。

小妹发现，直播开始不到20分钟，直播间观看人数就突破了20万，峰值在线人数更是超过了33万。

在七舅脑爷直播期间，点击直播间下方的购物车按钮，就会看到各个品牌的商品，比如良品铺子、雅鹿旗舰店等商家，在售商品数为131件。

据七舅脑爷介绍道，他为粉丝争取了最低的价格，通过直播间的链接购买商品，只要告诉商家是通过他的直播购买的，就能够以更低的价格购买。

除了可以边看直播边买买买之外，最为振奋人心的莫过于抽奖。抽奖的规则是将直播间分享到微信或者抖音站内，每次只抽1个人，奖品包括价值25980元的日本关西六天五晚浪漫享乐行，由妮维雅化妆品旗舰店提供；价值54995元的多台iPhone XS max，由虫虫Chonny美妆店提供……

由品牌商家提供奖品、商品，七舅脑爷则提供直播间并进行直播带货，这样的电商直播卖货方式并不稀奇。

但作为第一个与如此多个品牌商家达成合作的抖音红人，并如此声势浩大地进行前期的宣传造势、预热推广，同时结合“双十二”这样的电商节日，七舅脑爷可谓是抖音电商第一人。

据了解，这场直播活动是由七舅脑爷背后的内容生态服务商——洋葱集团策划并执行的。为了更好地宣传这场活动，洋葱集团的头部IP“办公室小野”“代古拉K”等红人都与七舅脑爷一同出镜拍摄宣传视频。

七舅脑爷的这场抖音直播活动令人想到了之前快手散打哥的卖货活动。由于散打哥的卖货节点正好是快手全面发力电商，并举办了“快手卖货王”这样的活动，平台的电商氛围十分浓郁，而且散打哥成立了自己的品牌店铺。

相较之下，七舅脑爷这场电商直播活动并没有得到抖音官方太多的支持，更像是洋葱集团的一次电商探索。

据了解到，抖音红人与品牌商家的合作模式大多是“广告+销售分成”，至于直播抽奖、购买转化率等数据都可以在阿里妈妈的后台看到。

抖音开放购物车

抖音“双十二”的大动作并非只有七舅脑爷，还有开放“购物车”。

“在双十二即将到来之际，我们决定正式向大家介绍抖音购物车，并向全平台符合要求的账号开放自助申请。”

12月11日，抖音官方对外宣布，抖音购物车功能正式开放申请，只要账号发布视频大于10个且达到8000以上粉丝、并通过实名认证，即可在抖音站内找到“商品分享功能”，自助申请并通过审核之后即可使用。

抖音官方还表示，购物车功能在双十一已经取得了好成绩，有开通了购物车功能的账号一天售出商品达10万件、直播转化销售额突破2亿、订单增长1000%……换言之，抖音的带货能力已经得到了验证，现在要大量投入使用了。

值得关注的是，抖音官方还发布了《首批十家抖音购物车服务商公示》，宣布包括大禹网络、达人说等知名MCN机构在内的10家机构成为抖音购物车服务商（简称“DP机构”），10家机构中，苏杭的公司就有7家，电商底蕴深厚。

据了解，DP机构是连接抖音平台和具备电商能力的明星达人和企业账号的服务供应商，可以提供短视频和直播的策划运营、抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接、抖音创新营销产品内测等方面服务。

同时，根据业务侧重不同，部分DP机构还可在达人包装和品牌营销等方面为客户提供细致化服务。

小编向某服务商的相关工作人员了解到，服务商是自己提交申请的，抖音官方审核。“抖音服务商其实就相当于认证商家，要求有自有电商品牌，之后别的红人可以在认证的机构里直接采购商品。”

小编了解到，抖音购物车是抖音和阿里妈妈（阿里巴巴旗下大数据营销平台）开通的，利用服务商统一管理。此前，快手、抖音等平台已经成为了阿里妈妈官方合作伙伴，商家除了可以直接将短视频内容投放到这些平台之外，还可以与平台的红人们进行深度合作。

据小编了解，快手、抖音等平台的红人还是以淘宝客的形式与阿里妈妈合作，盈利模式是CPS分佣结算，这一点与淘系红人不同。

这样的合作形式也就是“内容营销”，从消费者维度来说，能够通过内容来带货，更便捷地给他们推荐商品提供服务，毕竟现在娱乐、内容和电商都紧密相关；从品牌维度来说，是帮助商家更好地尽可能多地从各个角落找到消费者，并通过技术搭建了链接的通道。

因此，无论是快手小店，还是抖音购物车，实际的操作和玩法大同小异，但具体的内容玩法、带货能力则考验平台生态及MCN机构、红人自身的表现能力。

培养视频电商“超级红人”

无论是快手、抖音这样的短视频平台，还是淘宝等电商平台，都押宝“内容电商”，并希望开启新的带货形式，培养视频电商时代的“超级红人”。

“快手达人都看不上补贴，靠卖货发家”“我们后期重心会在电商上面”“电商才是王道，可以去快手，实力够强的机构可以去淘宝直播”……

似乎是在快手电商节之后，散打哥创下的成绩鼓舞人心，诸如此类的观点开始冒了出来。虽然大多数MCN机构是跟风开始做电商，但也看出他们背后的变现焦虑。

“如果单纯靠广告，但是给广告主的效果又不佳，那广告的数量可想而知了。目前很多商家反馈在抖音等平台投放的达人效果广告一般，很多商家也不上当了。”某MCN机构的负责人阿文如此说道。

广告贵，抖音头部达人一则广告的报价可达几十万，但效果却不是立竿见影。但电商直播可以直接看到转化率、成交额，直接把结果摆在明面上。

这或许也是快手、抖音都相继开始发力电商的重要原因。直播、短视频电商的逻辑是“内容带货”，通过平台上红人的粉丝沉淀、内容基础形成了号召能力，通过红人的影响力来带动商品的销售。

因此，从直播、短视频到电商的转化考验红人的粉丝粘性和消费水平，还需要考虑商品与人设、粉丝画像的匹配程度。

最考验短视频红人的还有直播卖货的环节。要知道，直播与拍短视频不同，秀场直播与电商直播也有着明显不同。红人如何介绍及表现商品、调动直播气氛从而完成购买转化，恐怕不是一朝一夕能够学会的。

“内容电商”要求红人们生产优质的内容，否则只是一味地消耗粉丝粘性和活跃度，这种方式必然无法长久。

此前，张大奕在微博上发图片，由于私服搭配在社交平台上深受粉丝喜爱，开了淘宝店。开店之后，她的电商店铺上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，月销售额达百万级，创造了互联网电商的销售神话 。

后来，随着互联网从图文到视频的更迭，直播、短视频开启了新的带货方式。淘宝上线了直播、短视频等内容形式，内容与电商的大融合已是趋势。

归根究底，无论是图文还是视频，带货形式变了，不变是以红人为核心。图文时代有张大奕，那么视频时代，新的带货红人是否会从快手、抖音这样的短视频平台上出现？

快手“散打哥”、抖音“七舅脑爷”，他们会成为视频电商界的张大奕吗？

来源：短视频工场（zhhbili）