首先这是一本读后感，这一周干了一件反人类的事情：早起读书，不仅读了，而且直播了。

早上6:20-7:20，选这个时间，是因为这个是我可能最不被打扰的一个小时，要直播也是因为，只有手机被占用我才不会每2分钟看一下。

连续早起直播5天，终于看完了《热点：引爆内容营销的6个密码》，结合这本书和我做内容实操的心得，写一下这一读后感，给这次直播做个完结，也为下一本书的直播开个好头。

1、内容休克

我们做新媒体得对手是谁？是跟我们卖一样产品的竞品吗？

不是！

内容的最终的战场都是用户注意力的争夺，所以谁抢了你目标用户的注意力，谁就是那个最大竞品。

注意力=用户的最大资产

而同质且无趣的内容，已经无法再有效的获取用户这一宝贵资产了，即内容休克！

所以，任何已经做新媒体内容且还没做出成绩的个人or品牌，当下最聪明的方式就俩：

一、放弃，把养内容团队的人和资金，拿来投放

二、创新，把抢夺用户注意力作为内容的第一要素，好好研究如何打爆内容

内容休克现象也是这本书出现的原因！

2、内容不再是王道

内容已是红海，要极其好的内容，才能脱颖而出，因为：内容营销已经跟内容关系不大了！

或者生产内容的顺序要反着来了！

第一点：以用户需求生产内容转变为：以平台喜好+用户需求生产内容

是滴，之前你好好想清楚用户喜欢啥，你些啥就可以了，但是现在不是，你还要考虑平台规则、算法和调性。

用户还是那一拨用户，但是平台不一样，内容就是不一样，所以，一个内容多平台分发是一个糟糕的策略。

同样的选题，抖音和小红书就是不一样：

抖音倾向于情绪化表达，这个平台的用户基本low一些，素质差一些，情绪化更重一些，讲道理是行不太懂的。

小红书倾向于认知总结，这个平台的用户基本相比更有素质，更克制，也更有文化，他们给你冷静讲道理讲干货的时间。

平台没有好坏，用户更没有好坏（都是你的金主爸爸），只有你的内容有好坏，不适合的内容就是坏的。

第二点：专业可以，但是不要晦涩

有一些非常专业的朋友，经常问我：你看，我内容这么专业，咋就做不起来呢？

是滴，这么专业，做出来才怪！

流量的天敌不就是太专业了嘛！（这句话也送给我自己）

这个时候，我们应该对好内容下个定义或者标准，专业一定是其中之一，但是并不那么重要，甚至可以没有。

说这个估计被喷，但是实操下来就是这样。

你就去看抖音上那些所谓的知识大咖（不举例了），真的很专业的有吗？

哪个领域的教授不比他们专业！

但是，这并不影响他们变现，因为他们解决了一个事：

专业不是解决让别人认为你专业唯一的途径！

装个13，基本就解决了，何必输出专业的内容呢！

3、内容策略

内容是要有个规划的，大一点可以叫策略。

个人IP也好，公司品牌也好，不管你是多大的内容团队，基本的内容类型和解决的问题要清晰

而内容策略就是根据你得产品，去做好这些内容的配比，团队配置和宣发策略。

内容类型无外乎以下几种：

流量型内容：解决流量问题，让一部分内容先“爆”起来，不要想着专业内容能火，只要是能打中目标人群的内容，都是好内容。

干货型内容：解决信任问题，让用户知道你很可以，是具备解决他们问题能力的人，这一部分内容也特别容易被误拿来做流量，想啥呢，谁愿意学习干货？太反人类了！

布道内容：解决“为什么是你”这个问题，也叫英雄内容。你很专业，但我为什么购买你？你要给一个合理的理由！比如，你身上有一个个性，你遵循某种价值观，你做了一件很酷的事，所有的这些都是布道！琢磨一下，“我的十年”这种内容系列就知道了。

营销内容：卖东西的内容，这个类型是最难的。

然后是占比，一个账号也好，或者一系列内容矩阵，什么时候发什么内容，以及发多少这些内容，要有个合理的配比。

这背后只有一个逻辑：用户关系。

从用户的不认识你到铁粉，再到多次购买，关系的递进也需要内容的匹配。

篇幅有限，这一块属于用户运营的范畴，找机会专门补一篇实操文章。

4、密码1：好内容要有分享基因

前两天，群里有朋友咨询（想进群，咨询我：zzfang007），怎么提高”内容力”。

内容力是一个好词，但是需要拆解一下，什么样的内容才算有力的，我觉得起码两个方面：

传播广度+传播力度。

广度就是要有分享基因。

力度就是要求内容能写透，写到观众直呼：流弊，深得我心！

所以，怎样才能让人愿意分享你得内容？

主要出于5个原因：

实用性：要有用！

告诉他人自己是个怎样的人：我们分享那些能强化我们个人形象的内容——体贴、理性、和善、投入、热爱某些事物——呈现出我们所希望的样子。

强化和培养关系：一为与一些人保持联系，二为与有共同兴趣的人建立关系圈。

自我成就感：分享并期待分享后面的积极回应，让他们觉得自己很受重视。谁不期待发个朋友圈，有很多人点赞、评论呢。

讨论理想或是品牌：和他人讨论他们所认同的某一理想、某个公司或某个观点。所以，宗教才是最牛的运营！

5、密码2：创建一个“精英”社群

内容是需要人来传播的，而我们最需要的就是：天使种子用户！这里就是我拿手项目了，详细见文章：

10个社群9个死，1万字长文带你社群运营从入门到寂寞

如何让用户从非粉、轻粉，再到中粉，最后到铁粉，密码之一就是让他们参与进来，一起创作，一起搞事情。

要记住，没有付出，哪来的爱，我们爱某人or某个品牌，大都是因为我们在他们身上付出了。

底层逻辑讲完，再罗列14位社群运营专家的诀窍：

最最重要的是，要有趣

创建尽可能“小”得粉丝群

建立平等的交流

只对具体的个人说。即多用你，而不是你们

发布内容要有情感共鸣

不要在“应该”得时候发布内容。其实是说，人们分享的是情绪！

永远不要把粉丝当作是理所当然的。

将内容、人和深度互动交流活动联系起来。

发动社群，鼓励联系和交流

实际点

打造共同梦想。社群像公司一样，要有共同的文化、价值！

瞄准盟友，而非粉丝。把注意力放在值得的人身上！

给他们一切

“成为那样的人”

6、信用借贷

当你没有时间去经营自己的种子用户，又想快速引爆内容的时候，该怎么办？

没有就去借呗：让粉丝信任的网络名人和专家为你得内容做宣传

这就是信用借贷！

好处多多：

可靠的支持：能与意见领袖建立长期关系，获得真正的支持，很可能引爆你得内容

快速动力：快，就是很快，别人长期的积累为你所用，当然很快

社会认同：信用转移

知名度：品牌背书

接触新渠道：关注新渠道的新意见领袖

新兴市场曝光度

高性价比

信息反馈

好处当然很多，但是如何识别真正的支持者，如何维护好跟这些人的关系却是非常难且长期的工作。

我建议，专人专项负责，这些人甚至比铁粉还重要！

7、密码3：伟大的品牌

毫无疑问，有品牌的内容能爆的概率更大！

个人也可以有品牌，其实人们认为你是一个怎样的人，你就有怎样的个人品牌。

换句话说，品牌并不完全属于你，它是别人对于你得感知。

要想做好个人品牌，有几个点是必须的：

品牌的基础是：互惠，说的再通俗一点，是先给再要！你想要用户的关注、点赞、评论、转发等，那要想一下，你给他们带来的内容有没有价值，帮助他们解决了什么问题？

建立信任机制，内容不止是一种销售工具，一项营销策略，随时随地发布内容且被用户看到是一种机遇，能够帮助你以一种亲密方式与你得受众建立联系。

成为粉丝心中的英雄，通过你得内容，不仅要展示你得项目，还要说明你是一个什么样的人。这个就是内容的调性，或者是你这个人的调性。毕竟，我们喜欢一个人一定不仅仅是他的内容很专业，也有可能他很特别。

任何人都可以成为伟大的品牌，对，是任何人。但是，你要找到自己的“第三因素”，就是你身上那种与众不同，让你成为你的独特东西，那是你得天赋！

所以，做内容我觉得要经历3个阶段：

第一个阶段：全是我，这个阶段是刚有做内容的想法，自己想什么说什么，不会也没有意识考虑用户需求，这是个非常基础的阶段，很多人过于自我而没有流量。

第二个阶段：用户是我，这个阶段的你做内容，更考虑用户的需求，热点，有了用户思维也有非常多的运营技巧，但是内容随大流，没有什么特色，偶尔小爆一下。

第三个阶段：我是我，这个阶段是一个全新的高度，你已经将所有的用户、思维、痛点等等内化，与此同时还能加入自己的“第三元素”，创造出的内容都有自己专属烙印。

8、密码4：分发、广告、推广和搜索优化

再好的内容也需要营销端的分发，以下几步可以参考：

多渠道内容计划。树立内容目标，然后定位目标受众，找到对应渠道，并且针对渠道创造一条符合的内容。切记，如果不是通用型内容，不要通发！不要通发！不要通发！

建立一套分发程序 or sop。

建立内容传播分发合作伙伴。可以是员工、用户、kol、付费渠道、异业等等，不管怎样，你手头要有他们的列表，随时为引爆做好准备。

发现并精通新的平台。哪个平台有你得流量就去哪里！

考虑专业垂直平台。

让更多的人参与内容创作来。

创建行业资讯网站。

9、密码5：从社交标记到社会认同

同样刷到一个短视频，一看3个赞，不管内容好坏，瞬间就划走。

这可能是大多数人的习惯！

所以，内容的质量并不是真的很重要，内容能否引爆，单纯因为一个数字。

这其实是社会认同的力量。

打造社会认同的十个策略：

推广你的内容“见诸……”。表明你的内容在知名平台出现过，非常有必要！

请求推荐。让用户帮你分享、转发，要知道目标客户的圈子都是最精准的目标群。

利用朋友和家人。

发动员工。

凸显别人的推荐。

推广权威标记。

关注用户评论。

追踪关注人数。

收集别人称赞你得推文。

公布你的客户名单。

10、密码6：权威性的奥秘

11、内容团队与任务清单

尝试雇佣内容营销专家，专门来负责内容的引爆工作。

这类人需要有两个方面的特征：

一：他们的成长要伴随社交媒体，了解公司品牌在社交平台上应该怎样进行沟通和联系；

二：拥有出色的分析能力，能够清楚的知道内容爆的原因。

接着是，按照日、周、月来建立热点密码任务清单。

12、更高的流量策略：建花园！

公域也好，私域也罢，追逐流量都是内容营销人永远的驱动力。

今天公众号火了，明天抖音、小红书火了，不管哪个平台有流量，营销人就一头扎进去，不死不休！

那有没有一种方法，让流量来主动找我们呢？

有，建花园！

比如丁香医院、比如人人都是产品经理、比如任何垂直行业的垂直社区。

不管时代如何变迁、消费周期如何沉浮，「内容为王」始终是品牌营销必须遵循的铁律。但做好内容营销并不简单，这既需要有优质好内容作为基底，也需要能够顺畅连接品牌与用户的通路。对此，深响联合腾讯广告推出「2022内容营销名场面」年度回顾，全系列共分为案例篇、大剧篇、综艺篇、趋势篇，希望能为品牌们在建立内容营销护城河的过程中带来启发。

过去的2022年，好内容的价值持续释放，不少品牌纷纷搭载优质内容成功破圈。

在诸多内容媒介中，长视频是不折不扣的爆款IP源头和话题制造推手：古装偶像剧《梦华录》热度口碑兼具，成为当之无愧的年度“剧王”，走到第五季的《脱口秀大会5》仍然发挥着长线生命力，赛制创新的同时继续深挖社会价值；《五十公里桃花坞2》贡献“9分钟名场面”，全网热议“坞学”……这些剧综、热点在刷新热度和话题度的同时，也成为了品牌营销的“借力杠杆”，喜茶、伊利金典、福特电马等品牌借此达成了营销目标。

如今衡量内容的“爆款”价值时，赞助商数量、营销玩法等商业维度上的表现已是不容忽略的考量要素。当前的营销环境下，一味追求单向大曝光、强势输出产品卖点的营销方式已难再满足品牌需求，品牌需要的是贴近用户需求、强调情感共振、覆盖全渠道全周期的互动型内容营销。

回顾2022长视频市场，腾讯视频就承担了促进品牌与用户之间沟通的“桥梁”角色——其基于“IP共创”、“剧场联动”两大剧集营销玩法，“IP情绪营销”为核心的综艺营销逻辑，以及集平台能力于一身具有强品牌定制性质的“品牌商业定制”模式，用共12个具体实操案例，展现出了内容营销的新玩法，以及内容价值与商业价值相融合的落地可能。

站在新的时间节点上，我们将试着从上述12个样板案例中，探索下一阶段内容营销新风向的线索与思路。

01 IP共创：全周期+多渠道，柔性输出品牌价值

IP共创，是内容营销的一条新路径。

相比起单一的故事形态和场景价值，IP以故事内容为基础，能延展成不同的内容形态，实现影响力的扩张，还能走出内容与商业亲密接触，有更强的商业承载力。IP共创，也是一个将IP的延展力和商业能力应用于品牌的过程。

依托IP价值，品牌可以达成剧集内外、线上线下等多种形态的内容共创，深度参与到内容开发的全过程，其商业营销周期也得以延长；同时IP共创产出的内容具备创意性和可看性，以更原生的品牌内容，自然传递品牌理念，赢得消费者信任。

案例一：

搭载暑期爆款IP《梦华录》，喜茶横向贯穿剧集播出全周期，纵向以多种营销场景拓展人群，通过与剧集深度共创，成功将IP力转化为品牌力。

《梦华录》中的“茶”文化与喜茶的产品定位完美契合，这是品牌营销成功的基础。在此基础上，品牌在植入时不用刻意去演绎就直接与剧集场景相融合，轻松输出产品卖点；而在剧外，喜茶根据《梦华录》的人物和剧集元素，推出联名产品、开设线下主题店，覆盖人群从观众拓展到泛大众，扩大品牌认知，同时，这些联名品又是新的社交话题，自来水主动参与引发二次传播，品牌的声量与销量也进一步提升。

案例二：

《昆仑神宫》与度小满的合作案例中，双方共创的拟人角色绑定剧集重要节点，并在各个渠道发布定制创意中插视频，集中且高声量释放品牌价值。

《昆仑神宫》是腾讯视频“《鬼吹灯》宇宙”的一员，IP的内容厚度和商业承载力有保证，这意味着品牌可发挥的空间和可能性就更大。在共创的IP内容中，度小满获得“资金周转担当”这一鲜明人设，拟人化角色赋予品牌生命，也借机拉近了品牌和消费者的距离，品牌好感度提升；在传播层面，腾讯视频为品牌打造集群式传播策略，联动各个平台矩阵集中释出定制物料，对潜在人群实现了精准触达，为后续转化做铺垫。

案例三：

《欢乐颂3》在与品牌合作时，通过剧内创意定制栏目扩大曝光量，搭建互动场，引发社交裂变，促进转化。

创意栏目《“蓁”香时间》以剧综形式安利品牌好物，以“弱打扰”的形式输出产品价值点，让观众在观剧的同时自然种草。IP共创的线上用户沉浸互动社区，以“IP+社交”形式，充分调动观剧用户深度参与，在观看、分享中，品牌随剧快速出圈、深度共情、高频互动。

案例四：

借助腾讯视频Super剧场，品牌联动多部头部大剧打出一系列营销组合拳，达成了多重营销效果。

东风日产通过与Super剧场合作，为品牌新品上市实现全面精准强效的营销推广。通过品牌推广定制广告及头部大剧热力推广，助力品牌新品发布的强认知、强覆盖。

02 IP情绪营销：挖掘触点+融入场景+情感共振，打开营销空间

IP情绪营销是以情绪为触发点，通过创建人与人、人与品牌的精神互动，建立情感连结点，拉近品牌和消费者的距离，进而增加心理认同，促进消费转化的过程。

IP情绪营销可拆解为四个关键环节：找到情绪触点、融入情绪场景、激发情绪共振、形成破圈转化。

情绪触点是指品牌调性和内容所传达的情绪相契合，可以以内容为载体触达内容受众；情绪场景即消费者日常所见的或者容易激发情感波动的场景，比如生活、社交、舞台场景，借助特定场景，品牌自然植入其中，能够让消费者产生代入感；情绪共振则意味着以品牌定制的方式让品牌成为内容的主角，更柔性输出品牌价值观，激发消费者的信任；最终在破圈转化的环节，IP情绪营销不只局限于内容，通过补齐社交链路、线下落地，将情绪不断延展，扩大内容和品牌的影响力，同时串联起更多转化玩法，打通品效协同路径。

案例五：

以快乐段子为表达载体，《脱口秀大会5》与金典娟姗有机奶通过完整、长线的IP生态打造，传递了品牌卖点和理念，引发用户共振。

语言类节目的优势在于可以将广告变成金句和段子，产品卖点变成高能笑点，轻松幽默中打动用户，实现品牌信息的有效传达；相比起负面紧张的情绪，带有快乐氛围的内容传播力更强，腾讯视频为金典原创定制的脱口秀短视频，在社交平台充分释放和发酵，快乐情绪也延续到节目外并达成了自来水传播。

品牌定制脱口秀短视频：以脱口秀为原点，又通过线下专场定制、产品定制、脱口秀节目嘉宾合作等一系列活动，将IP和品牌的快乐内核进一步传递，品牌与消费者之间不再只靠单纯的线上投放相连，而是建立起了更持久的情感连接。

案例六：

顺应大众渴望线下舞台的主流情绪，《来看我们的演唱会》与青岛纯生以长短视频联动、主题定制、玩法创新助推综艺营销走向2.0升级。

《来看我们的演唱会》是首档长视频+直播+短视频联动的音乐综艺，腾讯视频与视频号联动下带来了更高的曝光量，品牌营销的基准线也进一步推高；搭载视频号的产品优势，以主题定制玩法输出品牌价值，深度全维沟通用户，拓展品牌影响力；定制直播、短视频互动玩法，延长了节目内容消费链路，也助推品牌和用户在互动中达成同频共振；在后链路层面，“边看边买”路径打通，线上流量场变为线上交易场，通过节目内容自然种草、顺理成章过渡到拔草，提振品牌销量，最大限度达成品效协同。

案例七：

以轻松社交的氛围为情绪触发场景，《五十公里桃花坞2》与福特电马以场景植入、线上线下打通，成功输出品牌活力人设，并助推产品出圈。

《五十公里桃花坞2》是以社交为主题，展现群居生活的不同面貌，轻松快乐有趣是节目嘉宾衍生的主要情绪，品牌则利用这一情绪点将自身理念融入其中，通过定制中插、塑造人设、产品植入等玩法让观众共情，提升对品牌的好感度。

在节目之外，线上话题联合打造、线下开启城市巡游，节目内的社交氛围、社交话题和社交场景进一步落地，在为节目持续引流的同时，更进一步提升了品牌的国民美誉度。

案例八：

聚焦好友日常聚会这一生活场景，《毛雪汪》与宜家、瑞幸的合作过程中，以互动种草、场景营销为品牌定制内容，传达品牌生活化、日常化的情绪触点。

首先，吃饭聚会、沙发闲聊是《毛雪汪》的核心场景，其传达出的舒适惬意和社交氛围，则成为品牌触发消费者的情绪触点，在嘉宾们的自然互动下输出卖点、展示品牌理念，也让消费者更自然接受并留下印象。其次，《毛雪汪》与品牌的合作投放也并不局限于客厅，毛不易、李雪琴同逛线下品牌店，嘉宾们挑选、购买的过程增加了消费者的信任度，品牌调性和综艺内容合二为一，也进一步完成了对消费者心智的影响。

此外，结合毛雪汪IP形象，输出了专为品牌定制的传播物料，并依托平台的内容和渠道能力，在传递品牌理念的同时也与年轻消费者建立更加深度的情感链接。

案例九：

以嘉宾甜蜜互动为情绪触达点，RIO锐澳、奥利奥、海信置身于《心动的信号5》中的约会、生活场景，化身情感助推器，拉近了与观众的距离。

《心动的信号5》以打造素人CP、营造高甜氛围为主题，其正契合了当下年轻人“爱磕糖”的特性，节目里素人嘉宾的日常相处、甜蜜约会场景，都为品牌传达理念和价值提供了切入空间。奥利奥绑定素人标签，以美食种草传达“好吃美味”的产品卖点；在嘉宾夏天吃火锅的生活场景下，海信空调自然植入，强化特定场景和品牌价值；而节目设定的Mini date等约会环节则通过让RIO锐澳成为男女嘉宾情感升温的助推器，在契合的场景和环节绑定下，不仅让品牌直达用户心底，也完成了一次甜蜜种草。

03 品牌商业定制：个性定制+技术赋能，拓展商业新空间

品牌商业定制为品牌内容营销打开新思路，其更接近于“广告即内容，内容即广告”的理念，也就是说，品牌和内容在同一场景下深度融合，优质内容的加持削弱了品牌植入的生硬感，品牌作为故事主角扩大了内容传播面，内容和商业之间达成平衡和相互作用，最大化激发观众的品牌情感认知和价值认同。

品牌商业定制多是基于品牌的个性化诉求出发，有针对性地设计融入形式和商业玩法。复盘2022年的优质品牌商业定制案例，人格化营销、沉浸式互动体验、交互式种草等玩法从中突围，通过敏锐的社会话题洞察、趣味互动形式以及平台方的生态矩阵优势，在提升品牌价值认同的同时，也进一步完成了用户资产沉淀，为品牌商业价值拓展带来了更多的空间。

案例十：

借助人格化营销、线上线下联动，纪录片《拿一座城市下酒》与品牌珍酒从0到1搭建共创体系，为纪录片商业化开辟了新路径，也展现了品牌植入的新解法。

具体来看，珍酒首先以“发起人”角色与纪录片内容建构了联系，让观众形成对品牌的初步认知；之后又将酒文化的深厚底蕴与城市风味、人文特色相连接，品牌内核和节目内核进一步融合，加深了观众的品牌情感认同；最终定制的内容和玩法沉淀成为品牌资产，在后续经营、长效增长等方面发挥了重要作用。

将视角放大到整个纪录片领域，腾讯视频针对纪录片的品牌商业定制做了一系列探索和创新。通过提供诸如陈晓卿团队这类顶尖内容创制团队支持、集平台之力打造IP内容矩阵等，以更深入人心的内容输出品牌价值，保证了内容质量和商业价值的平衡，让更多人看到纪录片的更多商业可能性。

案例十一：

以一场虚拟互动发布会，一汽-大众揽巡汽车打破了传统营销模式和资源的局限性，提供了车企营销的全新样本。

复盘整场发布会，故事、技术、生态是此次品牌商业定制模式的核心关键词。

故事上，腾讯视频根据一汽-大众揽巡的品牌理念，构建起了不同剧情主线和宇宙世界观，围绕核心主线叙事，给予用户沉浸式共创式的内容体验；技术层面，主要体现为《斗罗大陆》主角以虚拟人角色亮相发布会现场，虚实结合打造破次元直播形式，这背后也离不开腾讯视频沉淀多年的技术水平和工业化能力；最后在生态层面，依托腾讯全资源矩阵，微信、线下等公域引流，直播结束后小程序呈现的二维码添加企业微信等方式又实现了私域蓄水，由此形成沉浸式曝光、互动式转化、长效经营的全链路营销，助力品牌占领心智，同时驱动用户消费购买。

案例十二：

顾家家居开创微综艺交互式种草直播，并基于腾讯系直播阵地打造“引流、直播、转化”营销闭环，树立了家居行业品牌营销的新标杆。

相比起直指转化的直播带货，顾家家居在直播时通过互动场景装扮、趣味性的游戏互动以及明星嘉宾延伸话题，将叫卖式的直播升级为微综艺直播，将品牌理念与产品卖点更自然传递给观众，既实现了品牌价值传达、也促进了销量提升；而同时腾讯视频的资源位运营，微信域内的闭环链路，也兼顾了品牌沉淀资产和转化提升的双重诉求。

从曝光到触达再到闭环转化，跑通品效销一体化营销链路。

04 结尾

从这12个具体案例实操中可以看到，内容营销的底层逻辑是剧、综、动漫、纪录片等内容IP所传达的内核与品牌的价值理念相匹配，并且内容创作和生产水平要足够优质，品牌主有更多可选的空间，思维也不能仅局限于营销前链路，而是以全视角考量，从线上社交到线下定制，通过全周期、长链路来达成品牌与用户的深度、双向互动。

《哈佛商业评论》曾经指出：在商业语境中，内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受。对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

而在当下的信息爆炸时代，内容的重要性更是体现的淋漓尽致。

在海量、冗杂的信息中，如何抓住用户的注意力已经成为品牌必须思考的问题。而用优质的内容无疑正是吸引用户眼球，占领其心智的不二法宝。

一、2021年上半年十大刷屏案例，背后的秘密

以上，通过对上半年众多案例的观察，Fmarketing根据自己的角度与判断，遴选出了上半年TOP10刷屏营销事件。而这些案例之所以能够刷屏，其有着哪些关键点。

1. 新颖，好玩，有趣

在当下的社交媒体时代，面对要求高的年轻受众，一本正经的营销方式早已经不能引发他们丝毫的关注。这对品牌来说，要想抢夺用户的注意力，就需要通过有趣、新颖的方式，引发用户的眼球，进而化被动传播为用户主动传播，从而提升品牌的曝光度与影响力。

支付宝“在吗”口令便是其中的典型。在创意上玩法并不复杂。但其创新之处在于歌曲和土味情话的随机性，让人有一种抽盲盒的感觉，没人能够知道自己的歌曲会是哪一首，而这样随机带来的新鲜感，也引发网友自发的传播。据悉，这次活动由支付宝牵手口袋铃声为情人节推出的活动，18小时内吸引到了150万的用户参与，并且节后用户活跃度又出现了新的小高潮。

2. 恰当借势

在当下信息爆炸的时代，恰当地借势往往能够起到事半功倍的效果。例如，珀莱雅态度短片在妇女节这个时间点，推出#性别不是边界线 偏见才是#的话题无疑更容易引发关注和讨论。五菱口罩则借势春晚这个大IP，引爆网络。

3. 情怀营销

“情怀营销”一直都是品牌营销惯用的方式。这种寓情感于营销之中的玩法在每年营销案例中都屡见不鲜，但却又屡试不爽。1月底，刘德华入驻抖音，并发布抖音首条视频。视频里，刘德华再现了《无间道》中天台飙戏的经典场景。其粉丝增长的速度十分惊人，5天粉丝3200万，2周破5000万……其背后情怀无疑是其中的关键。

出道40年，勤奋的华仔演唱了无数的经典歌曲，塑造了无数的令人难忘的荧幕形象，影响了一代又一代用户。

4. 土味、洗脑

在信息爆炸的当系，人们对常规的广告信息早已脱敏。相反，一些非常规的土味营销反而给人们一种别样的清新。例如，从去年的老乡鸡土味发布会到今年的蜜雪冰城土味洗脑神曲，而这种土味、自嘲等反潮流、反常规的表达方式也正切中了Z世代的口味，引发他们的转发、互动。

5. 互动、共创

在当下的社交时代，品牌营销要想取得意想不到的效果，更需要调动用户的参与热情，吸引他们参与到共创之中，从而实现更广泛的传播。《蜜雪冰城主题曲》的火爆都离不开KOL、KOC的二次内容创作模式，这些歌曲也成为触发社交媒体二次创作的重要“利器”。

奶茶集体变“小”能够广泛传播，同样得益于众多品牌的集体参与。也使得小巧、可爱的杯身增加了“社交”的属性。在无颜值不社交的当下，引发众多用户纷纷在社交媒体上的晒图从而成为了热门事件。

二、内容营销行业发展趋势

1. 技术驱动营销，内容与技术结合更加紧密

在信息技术快速发展的当下，技术驱动营销早已经不再只是一句空话，而是真正落在了实处。如今，技术不仅能锁定消费者，实现精准营销，同时，通过技术、大数据能够精准判断用户喜好，为制作内容提供洞察、策略。

而这也是行业的大势，越来越多的数字营销企业将“技术+内容”视为公司核心竞争力。一方面，通过技术准确洞察消费者的喜好，进而生产出消费者喜闻乐见的内容；另一方面，将好的内容，在大数据的赋能下精准地推送给目标用户，从而让效果更好。

2. 网红经济，KOL价值更加突出

网红经济蓬勃发展，网红带货更是受到品牌主们青睐。在各大社交平台上，网红通过各大社交平台引流，以直播、短视频、评测文章等内容形态，影响消费者在消费路径中的种草、商品比较、点击购买各个环节，网红经济+内容营销无疑为品牌建设及效果营销提供了新的价值。

其中，KOL价值更加突出。微博、小红书等都在打造KOL内容营销矩阵，以KOL为导向的营销不仅是与消费者沟通的重要方式，更是品牌价值的传递和品牌可信度的树立。

3. 短视频爆发，成为品牌触及三四线用户的主要媒体形式

随着经济环境的影响，市场的竞争日剧激烈，短视频成为信息流广告的重要形式，结合精准营销市场空间巨大，用户时间碎片化催生短视频内容快速发展。

特别是以抖音、快手为代表的短视频平台，有着深厚的用户基础，正成为品牌最终重要的媒介形式。与此同时，短视频的受众接受度门槛更低，成为品牌触达三四线下沉市场的重要媒体形式。

4. 平台垂直细分化，内容更加个性化

当下，社交平台、视频平台众多，各有自己的特色，覆盖不同的用户，例如抖音和快手，尽管都主打短视频，但内容也存在极大差异。这就需要品牌在广告投放时，根据自己定位，算法或标签数据，将个性化的内容分享或推广给用户，个性化投放提升了内容的有效触达，增进品牌和用户的情感共鸣。

5. 内容营销+社交更加流行

内容营销的本质是营销，是销售，但是好的内容终归要落大传播上，才能实现预期目的。如今，社交已经成为传播的重要渠道。通过好的内容吸引用户关注，然后借助社交配合完成沟通、转化、成交、沉淀，可以实现社交裂变式传播与增长。

6. 内容营销IP化

在泛娱乐化的发展中，与各类IP携手成为品牌营销的好途径。借助IP积累的粉丝基础，品牌更容易快速吸引受众注意，达成情感共鸣。也正因此，越来越多的品牌开始联合各类IP推出相关产品。作为国内知名的“网红博物馆”，故宫博物院凭借各路“萌萌哒”文创产品，形成自己的IP，同时也吸引了众多品牌与其进行跨界合作，更让人震惊的是款款产品爆红网络。

而这种借助当下热门的IP资源，围绕强IP内容构建营销生态链，开展精准化的事件营销，已成为很多企业探寻突破传统经营困局的新路，也是摆在品牌商、广告主眼前最为急迫的趋势所在。

7. 电商直播将趋于理性，规范化

电商直播带货无疑是今年内容营销方面一个无法回避的问题。随着众多网红明星、企业家等的涌入，直播带货一时间成为人们关注的焦点。业内不少人喊出了，“电商直播将成为企业营销的标配”。

但是随着直播的深入行业的乱象也开始呈现：刷量、虚假宣传、货不对码等问题层出不穷。这也引发了营销人对于电商直播的重新思考。与此同时，品牌也不再只是将电商直播作为带货渠道，而是期望其能够在带动销量的同时，为品牌带来长期价值。

8. 体育营销迎来爆发

四年一度的奥运一直都是品牌营销的重要阵地。然而在疫情下，不少品牌都缩减了营销预算。不过，在家门口的冬奥会相信品牌们不会放弃。而从目前来看，多家企业已经发布了冬奥会的营销战略。

例如，今年4月，燕京啤酒发布了2022年冬奥会营销口号“相约冰雪，你好冬奥”，并推出冬奥定制款产品。相信在接下来的半年里，品牌围绕冬奥会的投入将不断增加，掀起冬奥会营销热潮。

作者：F姐工作室

来源：Fmarketing

随着人口红利的消失，互联网企业增长陷入瓶颈，而国外SaaS大行其道，于是资本把B端推上了新的风口，相关SaaS企业融资消息接连不断。但国内的环境却和国外截然不同，SaaS产品该如何推广成为了不少企业的难题！

之前写过一篇SaaS产品的最好推广方式是内容营销，有不少朋友又有了新的疑问：哪个平台做内容营销？该如何做？所以就有了这篇，我将把自己的实操经验分享给大家。

知乎数据

渠道决定触达，选好内容营销的渠道是最重要的事，很多时候我都推荐知乎和b站，b站可以后面说。知乎可以说是目前国内流量最大，用户质量最高的渠道了，我们可以看看知乎十周年时公布的一些数据：

知乎2021年总用户数超过4亿，第一季度平均月活跃用户数为8500万。

这个数据可以说非常惊人了，在国内网站流量排第五左右。这么大的流量，就决定了你在这里推广的上限很高。而更让人惊讶的是，知乎的用户质量也非常高：

66%是一线城市用户

80%是大学本科学历

国内其他不少社区的用户画像都是20%用户是大学学历，知乎的本科用户比例和国内其他网站是倒过来的，也就是说国内的高质量用户大部分都在知乎上了。而从现实情况来看，不管是知乎用户的自我介绍，还是从知乎上获得的客户案例，都显示这些用户是高质量人群。

曾经的公司在知乎上获得的客户，国企、传统行业、制造业、互联网公司等等各行各业都有，而且意向都比较高，当然这跟内容有关，但对于很多公司来说难于登天的破圈，在知乎上是比较容易实现的。

知道了知乎的渠道基本情况，我们做营销就是为了转化，而决定转化的就是内容了，那么怎么把知乎的内容做好呢？我总结了三大模块：

一、账号体系

知乎是一个平台，我们只是借用这个平台做营销，平台和公司之间只有一个媒介，那就是账号。所以内容运营的根基是账号，账号好了，内容流量多，账号做的不好，可能就要面临限流甚至封号了。

知乎的账号体系有丰富的等级，不同等级有不同的功能。如果你是个人的话，用个人号就好，如果是公司强烈建议用机构号，有很多差异之处。机构号更适合企业推广产品，有更多推广功能，个人号如果推广产品太直接会被封号。

知乎的等级体系是建立在评分上的，叫盐值，有6个纬度：内容质量，创作力，任务奖励、信誉评级、活跃度和影响力，我们可以从这6个纬度提升分数来提升等级。

内容质量很容易明白，就是你要输出优质内容，这也是知乎运营的重中之重。

还有就是账号人设的打造，账号的各种信息要完善，起一个好名字，有逼格的个人简介，要有精准的定位，容易涨粉。

一般来说，输出优质内容保持一定的频率，再举报一些违规内容，基本就可以保持不错的分数了。

还有一些规则顺便提一下：

1、不要刷赞，知乎会判定刷赞，内容很难起来。

2、不要带外链，或者二维码，容易被限流警告。

3、切记千万不要输出重复的、直白的、纯广告的内容，很容易就会被折叠，严重的还会被删除封号。

二、流量

流量是转化的保障，你转化再高也不能比流量还高。所有做内容的人应该都明白，好内容不完全等于高流量，有时候你累了半天写的文章就几个阅读，瞬间让人泄气。这在大多数网站是普遍存在的情况，因为大多数网站是文章推荐制，内容选题是作者自己想出来的，而知乎是问答制，内容选题都是用户真实需求的提问。也就是说知乎上的一个问题，可能有几百万人会搜索这个问题，那这几百万人肯定想知道问题的答案，这时候你再输出内容，就会分到这几百万流量的一部分，你的内容越好，分的越多。而其他网站是作者自己一个人根据自己经验想出来的内容，可能只有少数人感兴趣。

所以知乎的玩法和其他网站是有很大区别的，知乎是流量为主，你可以通过数据看见问题的流量，我们运营的重点是找到那些流量大的问题，然后再输出好内容，这样是稳妥的方法，按照这个路径回答的数据一般都不错。

当然我们也可以在知乎采用和其他网站类似的运营方法，就是知乎的文章，和其他网站机制差不多，主要看运营者的能力，能力好文章数据可能会好。

知乎的流量分为站内和站外流量。站内流量就是知乎的推荐和内部搜索，外部就是被各大搜索引擎收录的搜索展现，其中百度权重极高。

站内流量，一般来说回答比文章流量大，因为问题通常是用户的真实需求。用户通常会搜索相关问题，如果没有问题就会提问。文章由于不是用户需求产生的，只能通过标签推送，而标签只能打3个，所以如果你的标题和内容不是很好，阅读会比较低。

问题的推送机制主要是依赖问题标签，知乎会按照问题标签，推荐给相关的用户。一个问题可以打5个标签，创建问题者有时候会打不全或者标签打错了，这就导致问题流量少，不精准。而一个高等级账号可以修改问题和标签，所以如果你是机构号运营者，最好有一个高等级的个人号，方便你修改标签让找到的问题获得精准流量。

知乎的问题量很大，而且很多问题都非常经典，但要想筛选出高质量问题却是一个难题，因为知乎的搜索没有过滤和排序功能。如果你是机构号，有热门问题推荐工具，可以方便的找到相关领域的热门问题。

我们找到热门问题，有几种情况：

最理想的情况是流量很大，回答者很少，如果内容够好会获得大量曝光，很容易就排前面去了，甚至上知乎热榜都是可能的。笔者曾经上过几次热榜，点赞评论增长速度惊人，每次打开都是999，实在是太爽了。

当然大多数问题都是流量大，回答者多，这时候就靠内容质量出位了。

至于流量小的问题，就需要判断潜力了，主要看你对内容的敏感度，然后可以观察一下问题的浏览增长量，如果1天内增长很多，且越来越多，马上跟进吧！当然现实是大部分问题的浏览都增长缓慢，尤其是小众领域。

至于站外流量，大家应该都知道知乎拿了百度投资，知乎应该是不缺钱的，拿百度投资主要是想拿到百度的权重。知乎内容在百度搜索的权重非常高，各种关键词第一页基本都有知乎内容的出现，而且排名靠前。

所以我们可以针对这点做知乎的百度seo，根据自己领域选定关键词，然后找到这些关键词下百度搜索排名靠前的知乎内容。如果问题排名靠前，回答人少，那就太完美了，可以获得被动的百度搜索流量，每天几十几百被动流量，被动流量大的情况下还可能带动站内流量，登上知乎热榜。

三、内容

知道了哪个问题流量大，剩下的就是输出优质内容了，这个环节有两个转化，一个是回答的点赞、收藏、评论，还有就是决定了知乎到你产品转化的。那么怎么打造优质的高转化回答呢？

1、有高度

知乎做为一个获得感比较强的平台，内容一定要有高度，要让读者能学到东西。就像见到名师高人一样，站在比较高的位置给人指点迷津。在这样的高度下，你可以结合产品的点，顺带推一下产品，可以说产品但优点，但一定要符合真实情况。

2、选角度

有时候内容高度不好提高，可以选择角度。别人写这个角度，你就写其他角度，总之通过不同的角度，让你的产品亮点展示出来。

3、文字表达要高级

每个作家的文风是不同的，最明显的就是他们的文字表达。

比如鲁迅的经典文字：有两棵树,一棵是枣树,另一棵也是枣树!这一句话直接就把鲁迅和其他作家区分开了。

知乎也有自己的风格，也被称为知乎体，甚至被当成梗的一些词，比如：谢邀、人在美国，刚下飞机，等等。

独特的词语，独特的文字表达，就是独一无二的风格，可以让你脱颖而出！

4、回答要有结构

回答的结构推荐总分结构，大部分论文都是总分结构，在开头有一个精辟的总结，很容易吸引用户点击。

四、总结

除了以上总结的要点，知乎还有很多模块，像圈子、视频、热榜、信息流广告、圆桌和知+，有的是免费的，有的要市场合作，可以根据自己情况尝试。推荐的有两个，一个是知+，可以加速内容起量，当然前提是内容够好。另外一个是视频，知乎毕竟是图文社区，视频是一个比较重的形态，知乎作的比较轻，视频量不多，质量够好出现在首页第一位的可能性很大。

总体来说，知乎是一个不错的平台，有站内流量也有站外流量，还有长期价值，而且非常适合高端产品推广，像程序员、职场男女和学生等都是精准的用户群。

作者： 运营小魔王

来源：运营小魔王

CMI(内容营销协会)的调查结果显示，任何规模的公司，在10个营销人员中，有9个都会选择内容营销。

互联网的技术越来越完善，做营销的企业越来越多，所以让流量、红利逐渐没有以前那样好获得，从而导致成本也跟着贵了起来。而社交媒体的诞生，让只有那些高质量的内容才能得到用户的关注，因此，品牌来说，生产和高质量的内容所以就特别的重要。

什么是内容营销?

内容营销协会的官方定义：内容营销是品牌主通过所有媒体平台和渠道生产出的高质量内容，并将其推送给用户，其中应包含了关系管理、用户价值以及可衡量标准的一系列行为。

简而言之，内容营销不同于其他用户引导策略，是「给予用户」而非向「用户索取」。即品牌运用各种媒体平台、渠道，然后生产出一些高质量的内容，从而在将其推送到用户眼前的营销方式。

对于企业来说，通过内容的铺排及输出，让用户发现你、找到你、相信你，并愿意对你的产品作出付费行为的过程，是一个获客的手段。

为什么要做内容营销?

在如今这个优质内容缺乏的时代，用户对任何传统的喂养式广告或是硬广的内容并不喜闻乐见。事实上，用户更倾向于消费那些真正具有价值的优质内容。另一方面，他们也不再只满足于充当被动接受内容者的角色，他们更乐意去在自己的媒体平台上做内容的生产者和评论者。

“内容营销”为何如此重要，作者根据20多年的营销经验，总结出以下几点：

01|内容营销是可升级的长期策略

02|内容营销便于提高品牌形象，增加信任感

03|内容营销可与用户搭建长期关系

04|内容营销可带来长期且精准的流量

如何做好内容营销?

在了解清楚什么是内容营销和为什么要做内容营销后，企业肯定会问：内容营销如何获得该有的ROI(投资回报率)?

今天将从三个方面跟大家分享，做内容营销的方法，企业在做内容营销时，直接套用就可精准获客，获得更高的回报。

01|什么内容更容易获客

02|如何基于现有内容产出好内容

03|如何获得更多的曝光

01|什么内容更容易获客

一般来说，常见的内容分为：基础内容、日常内容和高质量的获客内容。其中，案例为最重要的获客形式。

基础内容：公司介绍、产品介绍/解决方案介绍和客户成功案例等PPT、文案等，所有的企业都应该配备这些内容。

日常内容：则为企业日常输出的内容，企业新闻、专栏、客户成功案例、行业资讯与分析、方法论文章等。

企业新闻：从企业融资信息、客户签约信息、战略合作信息和产品动态信息等都是可以增强用户的信心、解除顾虑和促发客户的紧迫感。借助高知名度的合作伙伴输出内容，能够对企业的知名度得到进一步的提升，提高获客率。在写这类内容的时候，要把重点放在为客户创造价值的角度进行，将重大更新展示出来。

专栏：专栏是一种相对高质量内容的承载的形式，一般有老板专栏/高管专栏/大咖专栏，写的时候应该从公司的核心业务定位进行选题。不过这类型的专栏，一般在开始的时候会比较难邀请到大咖助力，因此企业应该经常梳理自己的客户资源，学会合理运用。

客户成功案例：一般从行业方向、客户业务场景和产品/解决方案方向三方面进行选题。一般来说To B的企业，做案例的包装是常规的动作，但在做的时候也需要结合企业的业务发展方向去做取舍和优先处理。

行业资讯与分析：从企业的核心业务定位、行业热点、客户动态与资讯、深度分析和趋势解读这几方面入手。在微信的调研报告中显示，深度分析类的长文，转发率较高，大家可以结合一些行业关心的话题来撰写。另外，趋势解读是老板比较关心的资讯。

方法论文章：是所有日常输出的内容中最大的一种，在输出的时候，要注意以解决用户问题为基础。

高质量内容：比较适合用于获客用途。分别有分享课程/书记、刊物/白皮书/案例等几方面进行选题。

如何判断是否能够获客的原则

内容质量是否能够超越用户对内容的预期、内容是否能够帮助客户解决关键问题、内容是否对客户有重要作用等三个维度，判断这些内容是否能够为企业提高获客率。

选题只是一方面，关键还在于内容的质量。

02|如何基于现有内容产出好内容

在学会了如何选题后，就应该开展内容的生产了。我们将针对上述所说的行业白皮书、课程、书籍/刊物和案例解析四个内容进行展开分享。

行业白皮书：

Step1：从国外网站、媒体机构中收集相关的内容和数据

Step2：其后，加入企业对其内容的解读和理解，形成有企业风格的白皮书内容

产品相关课程：

找到公司相关内容的PPT，如：行业痛点、行业趋势、解决方案、案例、公司介绍、产品介绍等，对其重新梳理优化，不断形成新的PPT内容。

在做课程内容时，不妨将一个大主题拆成一个个小主题，并在内部进行分工，每人完成相应部分的课程内容，最后再由一人进行整合。

书籍/刊物：

01、老板、合伙人出书

02、梳理企业或产品框架后进行内部分工，并对内容填充发布

03、整理PPT或讲解录音，交由第三方整理出版

04、邀请外部的专家进行访谈出书

案例解析：

01、将多个案例制作成案例集

02、客户结案PPT分享，制作成音频、视频，或文字稿

03、外部记者与KOL群访老板、高管等

03|如何获取更多的曝光

内容完成后就得考虑内容的分发，只有形成好分发矩阵，才能够让企业做的内容有更多的人看到，从而提高企业的曝光率。

无论怎么样规模的企业，想要利用“内容营销”进行获客，那么内容平台的矩阵是一定要去规划的，多号独立运营，才能更好地让“内容”获得更多的关注。针对不同的平台，需要结合不同平台的风格、受众人群，进行内容分发，才能获得更好的关注度。当然，企业要打造品牌知名度，一些固定的开场白、结尾语，还是需要重复固定地在内容中出现，让用户形成印象。

当然，在做平台运营时，一定要具备以下4项核心能力：

1、 对平台的理解力

做内容运营分发，一定要对个平台的审核机制、人群喜好、平台实力和趋势等有深度的了解，才能够在内容制作时，做到个性化打造。

2、 跨平台的整合能力

企业做内容运营，平台的效能应该是1+1>2，并不能单纯地为了分发多平台而进行内容分发，需要对跨平台进行整合，以联动的形式进行矩阵运营，才能够让平台发挥更大的效能。

3、 平台数据化驱动力

对平台进行数据化调查，得出用户画像，再针对不同受众的平台渠道进行内容分发，才能够更加精准触达用户。

日常需要对各平台进行数据整理对比，以经验+数据化的运营，及时调整布局。

4、 将80%的精力放在不超过3个平台上

内容运营中，重点不仅仅是覆盖面，更重要的是要把内容做好，做出深度，才能够长期有效地形成用户口碑，从而获客。

04|如何通过渠道推广获取更多用户线索

做“内容营销”的目的就是为了提高精准获客率，因此，无论是内容选题、内容制作、内容分发，最后的目的还是获取用户线索，从而转化为企业的用户。

在做内容营销时，往往并非一次就能够实现获客，在设计获客路径的时候，往往需要梳理过去的逻辑后，拆解目标问题，进行多次的测试调整，才能够达到获客的目的。

其中“选择诱因”以及“选择适合的获客路径”是获客的基础步骤，只有和用户强相关，并对他们有吸引力的产品，才能够让用户感兴趣。

选择诱因：

无论哪一个平台，都需要触发用户的购买行为。一般而言，能够触发用户欲望可分为「常见诱因」和「刺激点」两部分。

常见诱因：

1、 利用行业白皮书/电子书等专业深度内容吸引To B用户关注

2、 利用客户的成功案例诱导

3、 输出行业干货及解决方案协助用户解决现有问题

4、 利用工具礼包及课程，引导协助用户解决问题

刺激点：

一般而言，限时限额/免费领取和试用都能够快速地获取客户信息，而附加服务、折扣优惠等也是不错的选择，特别能够让企业长期稳定地获取客户的关注。

常用的获客路径：

对于To B企业来说常用的获客路径不外乎：

1、 定位线索获取方式

2、 匹配目标优化，选择合适渠道

3、 选择广告位置

4、 优化线索收集方法

5、 收集数据，持续优化

定位线索获取方式

结合自身产品选择表单留线索或引导用户注册等都是很好的定位线索获取方式，但在引导用户时，过强的广告信息，容易产生用户厌恶感。因此，采取该类型的方式时，也应站在解决用户问题的立场出发，切忌急功近利。

渠道选择

选择什么渠道，首先得明确目标人群，以及对接的关键人，举个例子，如果跟一家To B的企业洽谈，对接的是老板还是销售经理，需要的渠道跟方法也大有不同。不过，官方的自有渠道、KOL及垂直媒体、头部流量平台，都是大众常见会浏览及关注的渠道，因此企业做内容分发时，不妨选择该类型的平台进行。

选择广告位置

不同的渠道及广告位置，费用都不同，在选择广告位置时，都应该先明确用户群体、明确目的，再计算费用的上限，并研究各平台的规则，最后根据经验及数据进行分析筛选。

最后，针对已经完善的“内容营销”方案，不断进行数据收集及优化调整，才能够更加高效地精准获客。

昵称：宝盒小姐

来源：卢松松博客

2020年Q2期间，抖音、快手、小红书平台在美妆领域有什么内容电商推广新趋势？美妆品牌中哪家营销更强势？

基于2020年4月1日-6月30日追踪到抖音、快手、小红书、微博平台的美妆营销情报，输出《2020年Q2美妆行业内容营销报告》，希望为美妆行业从业者提供参考与借鉴。

1、美妆行业概况

1. 我国化妆品类零售总额保持平稳增长趋势

从2015年到2019年，我国限额以上化妆品类零售总体上保持平稳增长趋势。

据中商产业研究院预计，2020年全国限额以上化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，但增速将有所放缓，预计2020年全国限额以上化妆品类零售总额将达到3164亿元，增速约为13.2%。

2. 美妆人群多是二三四线城市的年轻女性

据QuestMobile数据显示，美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性，19-24岁的年轻人群数量占比最高，其次是25-30岁。

3. 美妆人群热衷于刷视频、看直播，最常使用抖快

据QuestMobile数据显示，美妆人群也是精致的生活记录者，热衷于刷短视频、看直播，抖音、快手是他们使用最多的短视频直播平台。

4. 美妆行业内容电商平台分析

2、抖音美妆电商分析

1. 抖音：美容护肤类商品比精致彩妆类更热销

抖音热销商品中，精致彩妆类商品数量占比从4月的9.5%逐渐降至6月的7.9%，美容护肤类商品数量占比从4月的11.5%逐渐降低至6月的8.7%。

美容护肤类商品挤上热销Top 1000的平均商品数量占比（9.8%）略高于精致彩妆类商品（8.7%）。

2. 抖音：精致彩妆有更多低价商品，美容护肤反之

抖音平台中精致彩妆类商品主要价格在20-100元区间，超80%的商品价格低于100元。

美容护肤类商品的主要价格在20-200元区间，价格低于20元和超过200元的商品数量占比极低。

精致彩妆品类有更多低价商品（＜20元），美容护肤品类有更多高价商品（100-200元、≥200元）。

3. 抖音：口红基本稳居精致彩妆热销单品Top 1

Q2期间，口红、化妆棉/洗脸巾、防晒隔离/妆前乳、粉底/遮瑕稳居热销前四，第五名的位置在4月被眼影单品抢占，其余时间均是香水单品。

6月份，防晒隔离/妆前乳取代口红的位置，成为热销单品Top 1。

4. 抖音：Q2期间热销口红Top 5

5. 抖音：Q2期间热销口红商品关键词

热销Top 500口红商品中，哑光质地被提及频次最高。

以持久、保湿、滋润为主要功能卖点的口红更受消费者欢迎。

豆沙色、烂番茄色、奶茶色成为较热门的口红颜色。

6. 抖音：洗脸巾多次登上精致彩妆热销商品榜

健美创研洗脸巾、蒙丽丝洗脸巾、欧亿姿洗脸巾等洗脸巾单品多次上榜。

Q2期间，唇釉成为热销的口红类型，先后有完美日记、colorkey珂拉琪推出的唇釉成为畅销爆款。

5-6月期间，随着天气炎热，防晒喷雾产品也随之开始热销。

7. 抖音：面膜稳居美容护肤热销单品Top 1

Q2期间，面膜稳居美容护肤热销单品Top 1，其次是护肤套装，在3-5月蝉联Top 2。

面膜、护肤套装、乳液/面霜、沐浴露是Q2热销单品榜的常见单品。

8. 抖音：Q2期间热销面膜Top 5

9. 抖音：Q2期间热销面膜商品关键词

抖音热销Top 500面膜商品中，更多是强调面膜的补水、保湿功能，其次是清洁、收缩毛孔、修护等功能。

从面膜的成分来看，有保湿效果的玻尿酸成分被提及的频次最多，其次是用于美白的烟酰胺成分。

10. 抖音：面膜逐渐霸占美容护肤品类热销商品榜

4月面膜开始出现在热销榜单，并且在5-6月期间上榜数量逐渐增多。

纽西之谜睡眠面膜成热销爆款，Q2期间有3次登上热销榜单。

11. 抖音：精致彩妆、美容护肤品类带货达人数量最多

抖音Top 1000热门带货达人中，精致彩妆、美容护肤品类的带货达人数量占比分别达19%、23%，远高于其他品类。

12. 抖音：粉丝量级在100w-500w区间的带货达人居多

抖音平台中精致彩妆类带货达人的粉丝量级区间主要处于100w-500w，美容护肤类带货达人的粉丝量级区间主要处于10w-50w、100w-500w区间。

13. 抖音：6月份热门精致彩妆、美容护肤类达人Top 5

3、快手美妆电商分析

1. 快手：精致彩妆、美容护肤类商品数量占比逐渐减少

Q2期间，快手热销商品Top 1000商品中精致彩妆类、美容护肤类商品数量占比逐渐减少。

美容护肤类商品在热销Top 1000商品中的平均数量占比（13.5%）远超精致彩妆类商品（2.8%）。

2. 快手：精致彩妆、美容护肤的高价商品数量占比极低

快手平台中超80%的精致彩妆类商品价格低于60元。

美容护肤类商品的主要价格在20-60元区间，价格低于100元的商品数量占比超90%。

精致彩妆、美容护肤品类的高价商品数量占比（100-200元、≥200元）均低于10%。

3. 快手：和抖音一样，口红仍是热销数量最多的单品

和抖音一样，快手平台热销精致彩妆类商品中，口红单品的数量占比最高，稳居第一。

Q2期间，口红、香水、BB/CC/气垫、隔离/妆前乳在快手精致彩妆品类单品中数量较高，屡次排名前列。

4. 快手：Q2期间热销口红Top 5

5. 快手：精致彩妆中唇釉、粉底液等商品更为热销

快手平台热销精致彩妆品类中，唇釉、粉底液、妆前乳、美妆蛋等商品数量占比较高。

口红单品中，完美日记丝绒天鹅绒唇釉、Dior迪奥口红999哑光、魅可柔感哑光唇膏多款商品上榜。

6. 快手：面膜同样是美容护肤类热销单品Top 1

面膜仍然是数量占比最高的单品，其次是洁面产品。

Q2期间，面膜、洁面、精华、化妆水单品在快手热销美容护肤类商品中数量占比较高。

7. 快手：Q2期间热销面膜Top 5

8. 快手：Q2期间热销面膜商品关键词

快手平台热销Top 500面膜的商品标题中强调补水、保湿功能，其次是提亮肤色、修护的功能，而抖音平台则除了补水、保湿功能之外，更强调清洁功能。

热销面膜中最常提及具有抗氧化效果的富勒烯成分，近几年很火爆的冻干粉也出现在热门面膜成分中。

9. 快手：美容护肤中多款品牌面膜商品上榜

Q2期间，快手平台热销美容护肤品类更多是面膜商品，但品牌各有不同，有国产品牌佰草世家、肌琳莎，以及韩国品牌丽得姿美帝优、普若丝芙等。

10. 快手：6月份热门精致彩妆、美容护肤类带货达人

4、小红书美妆电商分析

1. 小红书：在精致彩妆、美容护肤商品数量占比最高

5-6月，美容护肤类商品在热门Top 1000商品中的平均数量占比（56.2%）远超过精致彩妆类商品（13.2%）。

和抖音、快手平台相比，小红书平台中在精致彩妆、美容护肤类商品的数量占比最高。

2. 小红书：80%左右的商品价格超过100元

小红书平台有70%的精致彩妆类商品价格处于100-500元区间，美容护肤类商品的主要价格在100-300元区间，其次是价格≥500元。

价格区间处于＜60元、60-100元的精致彩妆、美容护肤类商品数量占比只有10%左右，约80%左右的商品价格超过100元。

3. 小红书：超90%的热门美妆商品来自海外国家

Top 1000热门精致彩妆、美容护肤类商品中，超90%的商品来自海外，其中法国、美国、日本三个国家的数量占比较高，只有不到9%左右的数量来自中国。

4. 小红书：精华、眼霜等成为美容护肤类热门单品

口红、粉底、眼影、香水成为小红书平台精致彩妆品类的热门单品Top 4。

小红书平台上，美容护肤品类热门单品Top 1不同于抖音、快手平台（面膜），被精华、眼霜/眼部精华占据。

5. 小红书：5-6月热门口红Top 5

6. 小红书：5-6月热门精华、眼霜/眼部精华Top 5

7. 小红书：3CE丝绒哑光持久唇釉连续上榜

5-6月上榜的商品基本没有重复，仅有3CE的丝绒哑光持久唇釉连续2次上榜精致彩妆榜单Top 1。

值得注意的是，6月份香水、精华类商品更受到小红书平台用户的欢迎。

5、品牌广告主营销情报

1. 欧美知名品牌占据微博、小红书营销的头部阵营

M.A.C、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、LAMER海蓝之谜等欧美知名品牌占据微博、小红书营销的头部阵营。

M.A.C、完美日记、卡姿兰的抖音短视频量排名前列。

2. 本土品牌中完美日记、花西子、卡姿兰营销较为活跃

本土品牌排行榜中，完美日记、卡姿兰、一叶子的抖音短视频量跻身前列。

在微博和小红书的投入营销方面，花西子、完美日记、薇诺娜名列前茅。

3. 美妆行业集中在腾讯广告、巨量引擎等渠道投放广告

美妆行业集中在腾讯广告、巨量引擎、百度信息流三大平台投放广告，广告数占比超80%，其次是百度百青藤、趣头条等渠道。

Top 10广告投放渠道中，趣头条在Q2期间投放的美妆行业广告占比最高，高达38.42%。

4. 广告素材形式以图片、视频为主

美妆行业广告以图片素材居多，占比超60%，其次是视频形式的素材，占比约为22%。

5. 广告文案围绕产品的使用功效展开

面部护肤、香水彩妆的广告文案多是强调产品的使用功效，如“提亮肤色”“美白”“遮瑕”等。

以上是《2020年Q2美妆行业内容营销报告》的内容节选。

作者：CCSight小编

来源：CCSight数据洞察

本文要介绍的这个国货品牌——完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。

近几年喜欢研究国货，除了这一颗支持国货品牌的心，你我皆有，更是因为：

• 它们崛起速度快，一般2年左右干到行业领先的销售额；
• 所在行业竞争激烈，它们在营销上非常创新；
• 核心依靠电商崛起，对关键流量把握领先对手。

完美日记，这个国货的美妆品牌，可能大部分人还有点陌生，我第一次听到，还以为丸美出日记了。（请原谅我的无知）

这个新兴美妆品牌，过去在大众视野中略显低调，而回顾完美日记的发展历程，其成长速度是惊人的，可能你会发出李佳琦式的“Oh my god”。

• 2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。
• 2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。
• 2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。

而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店，只有一年半时间，品牌成立也就两年多一点时间。

创始人对完美日记的期望，是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。

完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。

一、微信

说到完美日记，不得不提HFP，作为同样这2年异军突起的国货品牌，在内容营销上，也是打法犀利，席卷社会化媒体，尤其微信，有兴趣同学可以回顾下我之前写过的一篇文章：《年销10亿+，这个创立4年的国产品牌，内容+渠道做对了什么？》

完美日记在微信上的投放，远不如HFP，且所有的投放都不是单篇直投，都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现，更多是以类目拔草或者测评形式出现：

《这些某宝月销过10万的国货口红，几十块挺好用的！》

《拔草丨MD安瓶、完美日记、气味图书馆,今年大热的“网红产品！》

《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆，第三个真的没话说！》

《国货眼影测评2 | 橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》

《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳?》

完美日记没有重点发力微信，绝对不是不重视or市场预算不足，而是不同的品类，注定了不同的渠道以及内容呈现形式。

HFP以护肤品为主，完美日记是美妆为主，护肤品大家会关心成分，过敏，所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信，因为作为一个新兴的品牌，它要从品牌发展，成分，研发，安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的，健康的，对皮肤温和的，而且是有各种功效的：保湿，美白等。

美妆大家却基本不关注这些点，只关心涂上去好不好看，性不性感。

所以你会看到，完美日记的重点不在微信，而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。

二、小红书

爱美的女生，手机里不可能没有小红书的，作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，且大部分都是年轻女性，内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。

截至2019年1月，小红书的注册用户量已经破2亿，日活突破1000万，接近90%的用户是女性，从年龄分布上来看，25-35岁的用户占了总用户的63%，因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强。

从小红书的数据可以看出，美妆类的用户数排名第一，这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考。

截止目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。

135万粉丝，这是什么概念？爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝，其他本土大牌如百雀羚（2.6万）、玛丽黛佳（4.5万）、国际大牌MAC（6.2万）、欧莱雅（10.9万）所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。

完美日记布局小红书，从2017年底就开始了，投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

在“小红书“搜索“完美日记”一共有7.8万篇笔记。

小红书与微信公众号不同，你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了321篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。完美！

完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢？

1. 内容

在7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。

说明对于小红书的博主来说，图文是最便捷的方式，视频对于内容生产的要求会更高。

在7.8万篇笔记里，各个产品的篇数也不一样。

前3的笔记，集中在口红，眼影，唇釉，粉底液这几类产品上，而这几类，是各社交平台上声量占比最高的产品。

图片节选于2018年美妆社交白皮书

2. 渠道

对于彩妆类的产品，是强色彩类相关的品类，试色，对比是最好的实现销售方式。

所以，在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。

• 通过明星的种草引起消费者关注和讨论；
• 通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；
• 然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC，进行二次传播。

1）明星投放：

找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。

• 欧阳娜娜的种草，收到了8.3万的点赞，3.6万的收藏，2728的评论；
• 林允的种草，收到了1.8万的点赞，2.3万的收藏，2382条评论；
• 张韶涵在3者中最少了，收获了9170个点赞，7125个收藏，647条评论。

品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢？

《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品。

• 明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。
• 对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。

2）头部+中腰部的KOL种草，试色种草；

你会发现，KOL种草的笔记，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在；

3）素人购买后，在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加；

据微热点（wrd.cn）对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知：粉丝数量为0—49人的微博用户约300K，粉丝数量为50—199人的微博用户约110K，粉丝数量为2000以上的微博用户约60K，这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。

那对于品牌，应该如何玩转小红书投放呢？

方案01：预算充裕

先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合，因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。

通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知，形成购买。理想的内容分发矩阵一般为：头部明星（1-2个）+头部和腰部KOL（50-100个）+素人（200-300个）。

但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中，质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性，而不是一味追求曝光数量。

【小贴士】

现在很多博主都存在刷数据的行为，这就导致了品牌的无效投放，这个时候，可以看下诸如HFP，完美日记等注重品效合一的品牌投放过哪些账号，你直接无脑投放即可，效果都不会太差。

方案02：预算有限

对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。

• 如果预算不够，只有礼品，可以考虑赠送产品的模式与腰部及以下的KOL建立联系。邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。
• 如果预算再充裕一些，可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL，邀请撰写体验笔记，当然费用会比合集更高一些。【目前市场价300个素人，粉丝1000+，total的费用5万不到】

【小贴士】

在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中，沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源，或者小红书笔记拿到优惠价进行投放。

三、B站

对于近两年风靡的短视频，完美日记也紧随其后。如在抖音上，完美日记官方账号已拥有240W获赞，31.1w粉丝；在二次元混迹的B站，完美日记的官方账号，也拥有1.8万粉丝。

B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站的主要用户是“Z世代”的人群，用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们完全是网生一代人群，有一定的经济基础，有较强的付费意愿，是品牌主们所争抢的目标人群。

B站美妆区有很多的美妆UP主，粉丝已经上万甚至几十万及更多，美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。

由于B站看不到累计搜索量，只能看到50页，所以完美日记在B站上至少有超过1000个相关投稿，主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主。

别看B站的播放量多的也就几十万，但是和B站的同学沟通过，他们一个IP算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量，如果换算到其他平台的播放量，至少要乘以10倍！

B站的视频普遍都比较长，这要是在其他平台，估计都没人看下去，比如抖音，官方都只推荐1分钟，微博平台上短视频大多数都是5分钟以内，而B站10几分钟的视频非常常见，关键是播放量还巨高。

根据《2018年度KOL红人行业白皮书》，B站的粉丝忠诚度，是最高的，这也是B站上虽然不少视频都十几分钟，却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。

在商业化中的表现就是，KOL对于粉丝，有极强的种草能力。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，佳雪神仙水竟然买断了货。

benny董子初，B站账户：千户长生，拥有134万粉丝，b站2018百大UP主。

佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告，当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——烟酰胺，当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同，但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量。

品牌投放B站，建议是选择和品牌调性一致的UP主，从而更好调动粉丝的积极参与性。

想要吸引“Z世代”的年轻人，就要有够优质的内容俘获他们的心，才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通，品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向，哪怕视频较长，都没有关系。

完美日记的微博，也就20万粉丝，在日常运营中，并没有非常突出的运营亮点和策略，这里也就不展开了。

结论

为什么大量的国产品牌开始崛起呢？

90后，尤其95后非常追求个性化的生活方式，在这一波新的消费升级趋势中，用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。

“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变，尤其国际大牌，但国内的品牌制造能力很强，反应也快，这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上，集中在90后，95后喜欢的阵地，尤其如小红书B站这样的平台上。

其实对于市场营销人员来说，不需要再单一的迷恋微信or微博，其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌，通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起，预示着品牌的玩法，升级更新了，更加多元化，更加人群化，也会营销人员带来了更多的思考和创新。

作者：营销老王

来源：营销老王（wltx-2015）

内容营销一向是品牌运营的重点，内容营销影响着消费者的购买决策。品牌如何进行内容营销？本文作者把内容营销分为三个阶段：前期、中期和后期，并对各个阶段展开了梳理分析，与大家分享。

一个产品的成功与否，取决于消费者的认知。不被用户所熟知的陌生新产品，用户往往不会购买。

品牌作为无形资产，日常生活中经常被人们所忽略。直到这次疫情，它的价值才被彻底放大，人们才逐渐意识到，关键时刻品牌将是一张王牌。

而这张王牌，毫不夸张地说，主要是靠内容营销一步步积淀而成。

在我看来，品牌的内容营销一般分为3个阶段：前期、中期和后期。

前期

1. 寻找用户核心需求，提炼产品独特卖点

任何产品在营销推广之前，一定要先找到自己产品的优势及差异性，确定宣传核心。

因为现在的产品同质化太过严重，而且产品价格都公开透明，如果没有好的宣传点，几乎很难在众多商品中脱颖而出，尤其还是一款新产品。

以农夫山泉为例，在宣传时主打“农夫山泉有点甜”，以口感承诺作为诉求差异化，暗示产品水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功在用户心里建立了记忆点。

当同类产品还在争先表现各自如何卫生、时尚的时候，农夫山泉独辟蹊径，仅仅用了“有点甜”三个字，就使得品牌显得超凡脱俗、与众不同，让所有消费者眼前一亮。

2. 根据产品属性及用户习惯，选择合适的平台及内容形式

这是一个“无粉丝不营销”的时代。

哪里聚集着最活跃的粉丝？现在的粉丝都喜欢什么内容？竞争对手有哪些营销方式……

这些都是为品牌主做好粉丝营销提供方向。

微博、抖音扩散品牌活动声量，可能更容易实现；如果注重长久维持用户粘性，那小红书会更适合作为品牌口碑构建的营销场景。

不少品牌主在发起明星线上活动，都会从微博开始引爆话题。

一方面有价值的内容，从来不缺乏吸引力。无论是KOL还是希望借助KOL营销的品牌主，关键是提供对用户有价值的内容。

另一方面，“互动关系”本质就是卷入用户参与。这体现在福利赠送、与我有关的话题，这些活动可以提高粉丝参与感。

3. 全网信息沉淀，量变引发质变

很多人认为公司获奖类的文章在传播过程中没有任何效果，完全不吸引读者。

事实确实如此，但这类文章就不发了吗？

恰恰相反，不仅要发，还要大量发，做到被各大搜索引擎所收录。

这样的话，人们在搜到这类文章后，会大大增强对品牌的信任感，增加购买兴趣。

与此同时，还要加大软文投放，让大家知道这个品牌很出名、很受欢迎，而且具有一定的权威背书，自己可以放心大胆购买。

中期

1. 优化内容，找准定位

提到优化内容，很多人的第一反应就是修改文字，其实这只是其中一点，更重要的是找准内容营销定位。

内容营销定位，既不等同于目标用户定位、也不等同于品牌产品定位。

以奶粉举例，这类产品的内容营销定位应该锁定妈妈，但它的目标用户却是婴儿。在做内容营销时，过于区分品牌产品定位的用户群体，往往会限制营销的边界，无法打造出跨界传播的超级话题。

2. 借助媒介进行有效“传播”

互联网广告覆盖广、时效性强、可针对某一人群进行投放；传播形式也多样化，可以视频、也可以图文。

正因如此，人们在软文推广方面踩的坑越来越多。

在投放软文时，我们要先清楚，软文推广是个长期持续过程，不可能像信息流广告立马看到结果；其次，要清晰知道自家软文推广的目的，是为了收录，还是为了通过自然曝光量来直接形成转化？

个人建议软文推广可以分两条线，一条是自媒体（免费），一条是付费媒体。同一篇内容，两条线同时投放，会比较保险一些。

因为自媒体也有被收录的可能，而付费媒体可以选择100%收录，这样就可以不用担心广告费打水漂了。

后期

1. 保鲜促进增长

互联网时代，产品更新迭代十分快速，诺基亚就是典型案例。

当一个品牌进入成熟期后，受消费潮流、用户习惯等因素的改变，以及竞品的强烈冲击，品牌势必会发生老化和衰退。

因此，很多品牌选择通过创造新鲜感，让品牌得以保鲜，以全新的姿态夺得用户心智。

以国潮李宁为例：巅峰时，李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas，仅次于美国运动品牌Nike；低谷时，巨亏30亿，仅2012年就关店1821家。

而让李宁再次从低谷跑出，就是因为对产品进行了升级。

李宁在服装设计里添加了许多“中国特色”，这些设计元素既不脱离时尚，又点燃了年轻消费者的民族自豪感，使得用户纷纷为李宁怀旧中国风设计买单。

2. 事件营销

一次出名的事件营销，足以打响一个品牌。

比如今年年初刷屏的餐饮品牌，“土到极致便是潮”的老乡鸡：以简陋的发布会颠覆人们认知，“简单”粘性原则吸引用户，“场景”布置唤醒读者记忆，最后达到刷屏效果。

虽然成功的事件营销可以带来很多好处，但如果运用不好，很有可能竹篮打水一场空。

每当提及北上广，人们就会想起新世相发起的“逃离北上广”活动。

其实该事件营销的主角应该是活动广告主“航班管家”，但由于在此之前该品牌的宣传展现得不够，品牌态度甚至品牌形象都没有得到充分表达，加上受众对该品牌本就处于陌生状态，也就导致为“新世相”做嫁衣的结果。

如果“航班管家”及时利用该事件营销形成的广泛关注，建立相对应的系列营销活动，或许会有呈现另一种结果，只可惜错失了事件营销系列化的最佳时机。

这个时代，不再是“酒香不怕巷子深”。

很多企业为打造品牌，太过急功近利，一上来就想一炮而红，但往往因为产品质量不过关，迅速从人人追捧的产品变为人人吐槽的产品。

虽然现在的营销手段、传播渠道越来越多，但随着时间的沉淀，我们不难发现，拼到最后绝对是比拼产品。

否则，就真的只是昙花一现。

作者：安唯歌

来源：安唯歌

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互联网时代，随着微信、微博、抖音、B站、小红书的兴起，我们会发现任意一个社交平台都充斥着各种内容营销，就连淘宝当红主播薇娅和李佳琪，也在不断挖掘品牌内容。

难怪有很多营销界的KOL在高喊：这是最好的内容营销时代。

那么问题来了，在这最好的时代里，如何做内容营销才能够脱颖而出？并且真正打动用户？

笔者梳理了自身近十年来在内容营销方面的经验，整理了九大架构模型，分享给正在看这篇文章的你。

一、树概念

内容营销第一步，先要决定策略，明确概念上的不同，以便于做出差异化内容。

我们可以从模式上的不同进行挖掘，最好根据产品自身优势进行挖掘（此为上策）。也可以从标准发觉不同，如数量多、效率高等（此为中策）。如果是从无法衡量的虚拟方向进行对比，如最好、最美等形容词，就是下策了，不建议采取此种策略。

决定了策略之后，要尝试将“产品思维”描述拔高为“营销思维”。

如果我们想描述一辆汽车后备箱容量大，直接宣称这辆车“后备箱容量达到900L”，不如强调“这辆车的空间足可以放下一个妈妈为孩子换尿不湿”的场景，会更立体的多。如果再加上情感、温度等，就可以向“品牌思维”进阶。

常用方法有：

1）差异法（模式不同、衡量不同）

举个例子：当所有音乐APP都在“增加自己乐库储备量”，网易云音乐打了情感牌——“每首歌的留言板都代表一个故事”

2）作类比（与一个熟悉参照物对比）

举个例子：买车一下花那么多钱，想想就头痛，但“小龙虾”500g 88元vs阿尔法罗密欧的车”500g也88元，一下让人觉得车好像也没那么贵

3）做降级（去繁杂、摒弃了行业丑态）

举个例子：星客多——不办卡、不推销、不烫不染，做到极简化服务

4）直白表达（突出核心卖点）

举个例子：小米MIX2手机——正面几乎都是屏

5）印象加深（印象往往比你是谁更重要）

举个例子：红豆轻鹅绒——轻，轻到你人生都没压力

二、设IP

概念清晰后，要依据产品特性或企业性格进行IP设定，“具象化表现我是谁”。尊重一切皆可IP化原则，可以从以下几个方向入手：

1. 品牌类：Logo（如：耐克）、slogan（如Keep：自律即自由）、主题色（如爱马仕：橙黄色）、吉祥物（如天猫、苏宁狮、携程海豚）
2. 人物类：老板（如格力：董明珠）、员工（如饿了么送餐员、京东配送员）
3. 产品类：企业名称（如“你说的都对”、“叫个鸭子”）、产品（如小米手机）、内容（如杜蕾斯）
4. 虚拟类：调性（如无印良品：性冷淡风）、精神（如UPS：使命必达）

三、用户圈层

第三步需要选定用户群体，精准营销，包括分析用户消费习惯、精准营销场景。

在内容产出上可以参考的常用方法有以下三点：

1）围绕主体三维定位：是谁？在哪？喜好？

如：小米8H床垫——谁：一线城市“漂”一族；在哪：知乎；喜好：搬家

2）发觉超级用户，直击超级用户（打击竞品）

如：招商银行——哪个银行VIP都是我家VIP

3）宣导以用户为中心（让用户感到被重视）

如：MAC——致敬，背后的你

四、建立营销场景

一切营销场景的建立，皆以“人”为中心，辐射范围要大，先满足“用户”需求，再圈层使其变为“客户”。

可以从“痛点”和“信赖点”两个场景出发：

1）主动模式

主动出击寻找客户，挖掘真实需求，并不仅仅表现在调研问卷那么简单，需要实际切入需求，并不断迭代深挖。如：惠租车——解决外国租车痛点，外语交流问题

2）被动模式

建立深度关系壁垒，如品牌与用户、企业与用户、产品与用户的信赖场景，即通过口碑吸引价值观相同的人。如：言几又书店——买手店模式，所有售书都是好书，闭着眼睛买

五、增强体验感

即增加品牌或产品与用户的接触，增大体验感，也可以是参与感、仪式感、代入感等。

常用方法有以下五点：

1. 游戏互动：海底捞——等位时提供互动服务。
2. 目标锁定：混沌大学——企业转型，就来混沌大学学习。
3. 降低参与门槛：如香氛屋——利用节日热点打造快闪店，下沉到各个商圈做social营销，从固定店内走到店外，覆盖更多流量。
4. 分享价值：支付宝——年度账单；航旅纵横——年度飞行记录。
5. 增强参与感：乌镇荷包——从单纯卖荷包，引发自己“装”荷包，不同配料送给不同人彰显不同价值，增强仪式感。

六、讲故事

即内容包装，一个好的故事往往离不开“痛点”、“真实性”等方面，做到以下几点，可以帮你更好的讲故事：

• 抓住痛点精准讲故事如：京东——结婚十年送什么？（抓住结婚时间及送礼物的痛点）。
• 设定反转抓眼球。
• 真实案例诠释增强说服力。
• 让KOL成为故事生产者而非转播者。

七、渠道建设

依据品牌调性、产品属性选择合适的传播渠道。前期可以多尝试几个平台，同步数据监测，3-6个月没效果的建议停掉；以免消耗多余人效，好的渠道加大内容生产投放。

主流渠道有：

• 微信生态圈：公众号、小程序、微商城、个人号、社群、朋友圈
• 流量系：百度、头条、抖音、快手……
• 平台系：京东、天猫、淘宝……
• 社交系：拼多多、陌陌……
• 种草系：微博、小红书……

主流渠道内容运营方向：

• 微信微信号：深度内容+用户CRM（需技术实现）
• 微博号：事件营销+广域影响力
• 抖音号：年轻化内容+传播性内容
• 头条号：官方内容+广告转化
• 喜马拉雅：音频化内容+碎片化内容
• 其他：依据各家品牌定位、产品特点、不同用户属性，选择合适传播渠道，同时做数据监测

八、传播曝光

考虑自身所面向的行业，采取适合的“内容口吻”诉说。

• ToC：让用户看到，侧重点在产品、服务、用处、场景。
• ToB：让合作伙伴看到，侧重点怎么能赚钱。
• ToVC：让政府、投资方看到，侧重点怎么可以快速复制、怎样投资。
• ToM：让行业看到，侧重点“我”是行业中老大或有资格做行业中老大。

如：高德地图——年度白皮书娱乐化解读，大数据行程表明卡迪拉克车主最喜欢去“洗浴中心”，从而引发趣味点形成圈内自我传播

九、数据贯穿

数据是营销和运营的“眼睛”，要善用数据，与内容相结合打配合战。

前期，通过数据引导，确定出用户画像、营销场景；后期，通过数据复盘，判断内容质量的问题、发布渠道是否优质，继续做优化处理。

作者：张半城

来源：张半城

提到To Ｂ运营，内容营销是一个绕不开的话题。

在客户认知、考虑、偏好、初次使用、持续使用、续费等生命周期的各个阶段，内容营销都起着很大的作用。

正如罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到：

B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着，提前布局 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

既然，内容营销这么重要，那应该怎么做呢？

这里，我从以下6点方面来体系化的讲一讲，内容营销应该怎么做的一些思考：

1. 内容本质
2. 内容目的
3. 内容规划
4. 内容生产
5. 内容传播
6. 内容营销团队的搭建

接下来，我一个一个的讲。

1. 内容本质

具体讲怎么做内容营销之前，我想先问问：

你觉得，内容的本质是啥？

你可以先思考一会儿，然后接着往下阅读。

我认为，内容的本质在于解决客户内心的焦虑问题。

正如奇葩说创始人马东所讲的：

内容是关乎人心的产品，所以天时不在于你在哪个时间做了什么，最重要的是，你是否把握住了人们目前关心的焦虑是什么。

所以，本质上来讲，不管你写的是与客户有关的内容；是与行业有关的内容；还是与自己的产品有关的内容；等等。

你写的内容的本质都是在解决客户的焦虑问题，在解决客户焦虑的过程中从而最终达到你的商业目的。

一篇篇优质且能解决、缓解客户焦虑内容的产出，是能够影响它的读者，甚至影响整个行业发展的，进而为整个行业带来价值。

2. 内容目的

在讲内容的目的之前，我先讲一下，内容营销指的是什么？

《获客》一书中是这样定义内容营销的：

内容营销是指，企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。

这句话中当中有4个关键点：

1. 吸引客户
2. 改变行为
3. 强化行为
4. 商业转化

可以这么讲，这4个关键点基本上涵盖了内容营销的全部目的：

1. 吸引客户，也就是获取客户流量。
2. 改变客户行为，也就是做售前教育，做客户线索的培育。
3. 强化客户行为，也就是做客户新手期、以及客户成长期的指导。
4. 进行商业转化，也就是要在客户身上赚到钱，赚到更多的钱。

综上所述，内容营销贯穿在客户的整个生命周期内，在客户生命周期的各个节点上，内容营销都有它的重要作用，都需要完成它对应的目标。

3. 内容规划

为了完成内容营销的目标，接下来就要进行内容规划了。

关于内容的规划，可以通过以下3个维度的思考，来得到最终想要的规划方案：

1. 内容的切入点
2. 客户6大阶段的不同心理状态
3. 内容类型

第一部分，内容的切入点

怎么找内容的切入点？

找内容的切入点，就是找企业战略需求与客户需求的结合点。

比如说，某SAAS公司的战略定位是，通过软件+硬件+代运营服务助力餐饮企业的业绩增长。

企业希望软件+硬件+代运营服务这一套解决方案可以帮助客户解决问题，助力餐饮企业业绩增长，并且客户愿意为这一套解决方案付费；客户的需求是怎么做好营销、做好运营、做好经营等问题。

那么，关于餐饮行业的变化、商家如何营销、如何运营、如何经营等等方面的内容就是这家SAAS公司的内容营销的切入点。

第二部分，客户5大阶段的不同焦虑心理

客户不同焦虑心理的5大阶段如下：认知、产生需求、考虑阶段、选择方案、使用阶段。

B2B相关工作人员要写的内容就是在围绕这5大阶段，缓解客户的焦虑心理。

第一个阶段，认知阶段

这个阶段，客户知道自己有很多不知道的信息、新东西，客户渴望去了解与自己、自己业务有关的新信息。

这时你输出的内容主要和客户有关，一般都能引起客户的注意，从而引起客户的兴趣。

比如你的解决方案是帮助公司解决大数据问题的，那么，你的内容不管是大数据的相关内容，还是写给关键决策人产品经理看的“如产品经理相关技能100讲”等内容，一般来讲都是能引起客户注意的。

第二个阶段，产生需求阶段

这个阶段，客户要么在实际工作中遇到了困难；要么在未来有一个理想的目标，希望找一些方法来实现目标，此时客户会去看各种方法论、意见领袖的意见等等相关的文章，在学习的过程中逐渐明确自身的需求。

这时你主要输出的内容可以有各种方法论，行业趋势分析等文章。

第三个阶段，考虑阶段

这个阶段说明客户已经产生了一定的需求。

此时你需要做的是持续对客户线索进行培育，传递更多建立教育、信任的内容。

比如：客户案例，行业白皮书等内容都是合适的。

第四阶段，选择方案

这个阶段客户已经有了明确的需求，也对解决需求的解决方案有了认可，此时客户处在多种方案中进行选择。

这时你需要输出的内容有客户成功案例、成本优势、风险以及形象优势等方面的内容。

第五个阶段，使用阶段

这个阶段客户开始进行产品的使用，这个阶段的重点是帮助客户成功。

此时你需要做的是输出能帮助客户提高业务的战略思考能力，使用产品功能的能力，最终解决业务目标问题相关方面的内容。

我们都知道，Ｂ端客户的决策周期长，只有把客户的不同阶段梳理出来，并针对各个阶段进行内容的输出，才能做到高效率的内容营销。

第三部分，内容类型

内容的类型，主要分为以下几种：

1. 三百字以内的短文案
2. 三千字以上的深度长
3. 电子书
4. 纸质书
5. 音频
6. 视频
7. 直播

由于受预算和资源的影响，一般多数企业做内容营销时，采用的是内容类型是短文案和深度长文。

做内容营销做的不错的公司，基本上内容的7种类型都覆盖了。

关于内容的规划，上面提到的内容的切入点让我们知道我们内容的范围在哪，边界在哪，重点在哪了。然后根据客户6大阶段的不同心理状态进行针对性规划我们内容的输出。

也就是讲内容规划的核心是：找到内容的切入点，然后根据客户不同阶段的焦虑针对性的规划输出不同类型的内容。

4. 内容生产

通过上面的介绍，我们知道了：

• 内容的本质是缓解客户焦虑；
• 内容的目的是吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化；
• 内容规划时要根据客户的不同心理状态，产出不同的内容，内容的形式可以是短文案、深度长文，也可以是电子书、音频、纸质书等等。

接下来就要开始进行内容生产了。

一篇内容的生产主要流程如下：

1. 判断要产出的内容是要解决客户哪个心理阶段的问题；
2. 这个阶段客户的问题有哪些；
3. 发现的客户问题中，目前你想要解决哪一个；
4. 开始选题；
5. 寻找资料；
6. 开始撰写；
7. 内容优化；
8. 发布；
9. 传播。

这里，我主要讲第4个“开始选题”。

选题是整篇文章权重比较高的一个环节，很多时候选题做的好不好，基本上决定了一篇文章一半以上的命运。

换句话说，如果选题还不错，哪怕内容差一点，阅读量和转发量也会还不错；如果选题不好，哪怕内容质量还行，阅读量估计也会上不来。

根据个人经验，我认为选择可以从以下几个方面来考虑：

1. 和客户成功案例有关的文章系列性产出；
2. 和公司活动有关的系列性产出；
3. 专题性活动选题；
4. 固定热点选题；
5. 突发热点选题；
6. 公司产品、服务、解决方案、组织等企业内部业务相关选题。

5. 内容传播

一篇优质的文章写完以后，就要开始对外传播，只有对外传播才能放大一篇文章的价值。

一篇文章的传播，主要有以下几种方法：

1. 微信公众号，这是你公司的自建媒体主渠道；
2. 合作渠道，包括：垂直媒体类渠道，第三方媒体渠道，长期异业合作渠道，联合推广渠道等等。
3. 员工分享。
4. 客户分享。

通过内容传播，最终会带来：

1. 粉丝（关注公司自媒体的客户）；
2. 会员（注册留下线索的客户）；
3. 销售线索（最终满足销售标准的客户）；
4. 赚到钱（客户实现买单和持续买单）。

六、内容营销团队的搭建

为了内容的完成，

需要有人力来完成相关的创作。

人力可以来源于3个方面：

第一个方面，招专业的内容运营团队来做，但是据我了解，市面上To Ｂ方面的内容专家是比较少的，也就是讲To Ｂ业务方面的专业人士是不太好招到的，尤其是中小创业公司。

但是，如果说，对于创业公司来讲，创始团队有写作方面的专家，由创始团队成员来写就再好不过了，即节约成本，还能写出很多能突出业务价值主张的干货。

第二个方面，全员皆可以参与创作，也就是公司的全部员工都可以参与创作，但是我觉得这样来完成内容的创作，对很多中小创业公司来讲是不太现实的事情。

因为To Ｂ业务方面的内容创作，相对来讲还是一件比较有门槛的事，需要专业的人来完成创作。因此我认为想要实现全员创作，那基本上是大一点的公司才能去做的事。

第三个方面，找外面的专家合作来写，也就是通过付费或者是资源互换的方式找行业内的专家KOL来写，专家来写不仅可以产出质量高、吸引力高的优质内容，还由于KOL自带流量属性，能帮助我们的内容得到更大范围的传播。

最后，总结一下，考虑内容营销应该怎么做时，可以从以下6点来思考：

1. 内容本质
2. 内容目的
3. 内容规划
4. 内容生产
5. 内容传播
6. 内容营销团队的搭建

作者：丰宪飞

来源：小飞笔记