2014年成立，历经5年多的发展，丁香医生已经成为医疗健康领域当之无愧的头部新媒体。

据了解，丁香医生新媒体矩阵总粉丝数已超过 5000 万。

其中微信公众号粉丝已超1500万，常年占据微信公众号健康榜第1名；在知乎，丁香医生粉丝总量排名第1，截至目前已达292.7万；入驻抖音两年多，累计901.8w粉丝；微博粉丝已达523w，还频频登上微博热搜……

除了在新媒体平台遍地开花，每当健康领域发生重大事件，丁香医生也总是第一时间发声，为大众击碎曲解，揭开真相。

比如2018年7月的长春长生疫苗事件，丁香医生的文章《长春长生疫苗事件后，每个人都该知道的 7 个答案》，阅读量高达1100w+，被分享100w+次；2018年3月，当星巴克致癌的谣言四起时，丁香医生也第一时间发布辟谣文章……

时不时就有爆款内容火遍全网，那么丁香医生究竟是如何持续产出爆款内容的？

我们请到了丁香医生新媒体负责人董洋老师，为大家分享丁香医生爆款逻辑的2个关键和1个方法，希望对大家有所启发。

一、爆款逻辑 2 个关键

对于打造爆款内容，丁香医生内部有一个内容生产手册，这些都是之前做内容时总结的经验和教训。内容生产手册包括的内容很多，像如何收集素材，如何起标题，封面图的呈现形式，等等。

这里，我们主要讲做爆款的核心逻辑。首先，我们需要知道这句话，即：不是每个选题都能做成爆款，但要用爆款逻辑做每个选题。

那么，爆款的逻辑有哪些？

1、分享基因

丁香医生内部认为有两个关键，第一个是分享基因。

分享本质上是一种社交活动，所以被分享的内容是可以作为用户的社交货币的。可用户为什么愿意分享你的内容？这就要求你的内容能够体现出价值感。

A丁香医生的做法是，在做内容策划时，去拆解用户分享动作的路径，找到用户表达的环境，或者替用户去表达。

比如说，我们发布的这个话题和内容能够帮助用户塑造个人形象，或者能够在一些重大事件发生时，作为他参与讨论的谈资，这样他才会主动去分享我们的内容。

所以，在分享基因上，丁香医生要做的是，帮用户去找到一个分享的理由，并且将这个理由做到最大化，让他“非转不可”。

2、用户导向

第二个关键是用户导向。

在用户导向上，丁香医生坚持两个“不做”：不做讲台式科普和不做教科书式科普。

不做讲台式科普，要求我们从数据出发，去洞察用户需求。

传统媒体有一个很大的劣势是，只能做单方面沟通，例如电视报纸等等，发出去之后，用户处于被动接受的位置，他看不与看，数据很难追踪。

但是对于新媒体来说，用户对文章的打开与否是有决定权的。通过公众号的数据后台，我们能清楚地看到他们对一篇文章是喜欢还是不感兴趣，能知道他们的痛点。

在满足了用户的需求之后，还有一点非常重要，即为用户提供信息增量。

举一个例子，我们常说辟谣，但在现阶段，丁香医生已经较少去做这件事情了，这是因为很多关于健康的谣言，我们在17年前后反复强调之后，已经成为常识，这对读者来说就不是信息增量了。

当你在传播常识的时候，用户就会觉得没有价值，所以我们要不断去寻找新的信息增量，来匹配不同阶段，用户的不同需求。

不做教科书式的科普，简单来说就是“说人话”。

在账号设立的第一天，丁香医生内部就反复在问这样一个问题：你的选题到底有没有“说人话”？我们的目标是把最专业的内容“翻译”成哪怕是初中文化水平，也能够看懂，而且不但要能看懂，还要觉得有意思。

在丁香医生看来，遵循“what-why-how”这样传统结构的科普内容，其实是在偷懒。

因为这样的内容跟教科书别无二致，就是你翻开任何一本书，都会看到类似结构和类似形式的内容，它的价值感会大大降低。

就好像，你在科普低头玩手机的危害时，告诉读者，低头玩手机，增加颈椎压力，伤害颈椎健康，造成脖子疼痛……

当读者看到这样的内容，他唯一可能感知到的一点是，脖子会疼，但脊椎压力、伤害颈椎健康这类的词语，其实都比较抽象，用户很难感知到。

那丁香医生是怎么做的呢？

我们当时通过一些数据的转化，做了一个关于颈椎压力的测算，最终得出，当我们低头60度，颈椎要承受约27公斤的压力！

为了更直观展示，我们还做成了上图的示意，低头60度，相当于在头上顶了11瓶2L装的可乐。用户看到之后，就非常容易感知到，原来我在玩手机的时候，脖子承受了如此之大的压力。

后来，形象直观的图片，也变成了丁香医生做内容的一个特色，而不是简简单单干巴巴的一句话告诉读者，这样做可能是有害健康的。

在用户导向上，还要重视用户的反馈。

做新媒体的同行们，都会关注数据，包括阅读量，分享量，号外的打开，吸粉留存等等，但很多人并没有真正用好这些数据。

丁香医生遵循的工作方法是PDCA，即Plan、Do、Check、Adjust：设定目标—执行目标—检查数据—调整策略。

这是一篇文章产出的循环，也是丁香医生在无数循环过后，沉淀出的方法论。大家也可以在实际的工作中，在创作内容分析总结的时候去用一用。

因为写内容光靠灵感是不长久的，当灵感消失了，我们还可以通过这样一个不断检查、不断调整的过程，去积累下一些系统的方法，去持续的产出优质内容，乃至爆款内容。

 二、1个方法：分享机制

上面讲的是一些概念，下面我们讲比较实用的方法——分享机制。

虽然这个部分会涉及到丁香医生，但是它整体的方法论，是适合所有媒体的。只是可能需要大家，稍微适配一下自己的账号或运营渠道。

在丁香医生内部来讲，分享机制其实来源于两本书——《疯传》和《谣言》。

通过学习这两本书之后，我们总结出一个方法论的公式：传播=可信度x价值感。

为什么这里用了一个乘号？因为对于丁香医生所在的领域来讲，可信度和价值感任何一个为0，传播就是0。你不可信，不会有传播，没有价值，用户也不会传播。

所以这一块，我们要做的，就是通过内容为用户提供价值，只有我们的内容有利用价值，才可能影响用户做下一步动作，也就是传播的动作。

而让用户做这个动作的前提，就是信任。

1、可信性

如何提升可信性，获得用户信任？大家可以参考麦肯锡的信任公式，如下图：

简单拆解一下上图中的公式，对于丁香医生来说：

资质是有专家背书；

可靠性是我们自己一直坚持的循证，就是有证据；

亲近度是说人话，像朋友一样，用更亲近更温和的方式讲解知识，而不是高高在上科普知识；

自我定位是用户导向，你要以用户为导向，不能从自我导向出发，自我导向越高，对于用户来讲，他对你的信任度反而越低。

1）关键信息的实际可信：专业证据金字塔

以丁香医生为例，我们是如何获取用户信任的？最重要的是要做到关键信息的实际可信。

我们有一个专业证据的金字塔，大家可以看一下：

在专业证据金字塔里，我们对可信度有一个划分。很多关于健康的谣言不可信，是因为它都是理论推导。

举一个简单的例子，我们经常会看到，说某种食物当中的某个成分，能够杀死癌细胞，所以由此得出，吃某一种食物就能杀死癌细胞，这种就是简单的理论推导。

因为并没有一个权威的研究证据能够证明，食物本身能够杀死癌细胞，甚至治愈癌症。 丁香医生不会从理论层面去推导内容，我们会直接忽略。

再高一级，是专家的意见，或者专家的个例。相对来讲，专家本身是权威的，但是专家的意见，往往会带有个人的背景素材，认知局限等等，甚至会有一些偏差，或者说过于前沿的情况出现，这种情况下，我们会谨慎处理。

更高一级的，是临床实验，要有明确针对这个话题人群的临床实验。但是医学实验，有的实验a做出来是有用，有的实验b做出来是没用，这种也会存在争议。

所以我们在采用的时候，会去取舍它当中的一些可信度。比如实验到底靠不靠谱，发表的期刊是不是优质等。

最高级别是指南，尤其是国家级或权威机构出具的指南，或是高品质的文献研究。例如某专业协会发布的指南，国家卫健委发布的公告等等，这些相对权威并且来源可靠，我们一般都会直接采纳。

对于大家来说，就要去看看你们所在专业里面，是不是也有这样准确性的东西？你们在生产内容的时候，内部是否有这样的一个标准？这个就需要你根据自己的专业搭建了。

2）证明的呈现形式：利用人类直觉弱点

光搭建专业知识的金字塔还不行，我们还需要考虑证明的形式。

在写医学方面的文章时，很有可能会面临一个问题，那就是特别专业的内容，用户根本看不懂。

比如英文文献，很多人看过都会觉得云里雾里，抓不到结论，那么我们如何去呈现？

这时的呈现有三个技巧：证言，故事和降低信任门槛。

证言是指官方机构证言、专家证言，或展示数据，主要利用的是普通大众比较相信权威的特点。

故事相当于“用户证言”，降低信任门槛主要是有图有真相，利用的是人们从众和眼见为实的特点。

我们使用过的两种专家露出的形式，一种有明确的真人头像，一种是卡通头像。

大家看到这两种形式，一定会认为有专家真人头像露出的更可靠，因为用户能直观地感受到这是一个实打实的专家，卡通头像虽然有说是谁，但是用户会觉得这是个假人，这就叫眼见为实。

还有下图关于红枣、红糖吃了不能补铁的两种解释，哪一个可能对于用户来讲觉得更可靠？

大概率应该是上面的，为什么？因为它给到了具体的真实数据，你不信我没关系，但是客观数据如此，你对比一下数据，就知道哪一个更有用。

而下面的解释，很显然是我跟你讲道理，你不要吃那个，没有用。用户可能就会问为啥？凭什么你说它没用它就没用？

这种非常微小的细节，有时往往是决定一个读者是否信任你的关键。而这些小细节叠加在一起，给人的感觉，就是你这篇文章到底可信还是不可信。

2、价值感

分享机制第二重要的点就是价值感。价值感主要包括实用价值和流通价值。

1）实用价值

实用价值是指这个信息本身有足够大的增量，我们自己内部把这个信息叫做关键信息。

用户知道这个关键信息，能带来好处，或者用户不知道这个关键信息，会造成损失，这个时候就要去强调实际价值的感知性。

实用性

第一是实用性，能满足需求，痛点越强，价值感就越强。

举个例子，同样都是薯片，宣传的时候，三包薯片分别主打的卖点是便宜、营养、不会长胖，哪一个更能满足用户需求？

首先这会跟人群有关，但是对于普通或者年轻消费者来讲，不会长胖可能是最关键的，营养反而可能是他们最不关心的，我都吃薯片了，还在乎营养吗？

所以一定要找准用户的痛点，满足用户最实际的需求。这个地方我们也总结了一个解决方案，叫做走极端的效果最好。

第一种是越简单，用户越容易得到，实现门槛越低，价值感就越强。

很多谣言以及传播很广的生活小妙招，走的就是易得到、易实现、门槛低的方向。用户只要几毛钱，或者只要做简单的一个动作，就能治病，相对来讲是很实操的。

然后看到的用户也觉得分享出去，或者实际做的时候成本也不高，不妨一试。

如果你的东西特别复杂，门槛非常高，对于读者来讲，他的第一反应可能是我做不到。你跟他说这么多，他知道你道理是对的，但是对于他来讲，每一个都做不到，其实就是价值感不强。

第二种是用户可以实现，只是稍微有点门槛，执行起来有点困难，那你就可以采用大而全的策略，越全越有用，全到用户当时可能看不完，但是用户就觉得它有用。

因为很多用户是有收藏癖和囤积癖的，比如你给用户10种减肥的运动方法，用户会收藏起来，他会觉得这个东西我现在用不到，但是未来可能用得到。

警惕性

实用价值的第二个点是警惕性，警惕性就是提醒用户有什么危害。在用户可预见的未来里，危害越大，价值感越强。

举个例子，“7亿中国人会患上糖尿病”，这句话很多人是感知不到的。因为中国有14亿人口，用户会觉得自己说不定是另外7亿人，不一定轮得到我。

但是这句话我们换一种表达方式：在中国，每两个人中，就有一个会患上糖尿病。

这样用户的感知会非常明确，两个人里面就有一个，不是我，就是我身边的人，这就是明确的感知度。

所以虽然表达的意思一样，在解读时，是否和读者有直接的关联性，也非常重要。

因此大家做内容的时候要去思考，你想表达的内容对于用户来讲也许真的很严重，但这个严重性，用户真的能够在当下感知到吗？

如果不能感知到，就需要通过一些话术转换的方式，让用户能够切实地体会到，如果现在不注意，可能明天就要对自己产生危害了。

消遣性

实用价值的消遣性，它更多的是一个谈资，提供的是一个社交机会。

例如像娱乐八卦冷知识，它可能不存在一个明确的、特别实用的、能够解决问题的价值。它的点在于我不找别人聊天，实用价值感就比较弱。

但是弱就没有传播吗？并不是。

各个平台的传播动力不一样，像这种娱乐八卦知识，在微博、豆瓣鹅组这类的特定平台，会有很强的传播动力。

所以还是要看你的内容，你所驻扎的平台到底是什么样的属性，你去从中挑选可能更匹配你的内容的价值感。

不要只说Don’t

还有一点，叫做不要只说don’t，而是要给到解决方案和替代方案。

丁香医生曾经有一段时间特别喜欢说don’t，告诉用户你不要做这个，不要做那个，你吃这个没有用，吃那个也不能帮你治病。

说了一串之后，其实用户也会有一个逆反心理：你天天跟我说吃了没用，吃了不行，那我到底该怎么办？

所以不要只说不能做什么，你要给用户提供解决方案和替代方案。对于文章的完整性来讲，它可以给用户一个定心丸。

2）流通价值

说完了可信性和实用价值，我们还需要考虑一个问题：你的内容同时具备了可信+实用，但是它就能传播吗？

比例如像李银河教授教你处理两性关系300招，可信和实用都具备，但是读者会分享吗？小范围可能会，但是用户肯定不会把它放到一个大的人群里传播。

所以我们要考虑清楚，对于用户来讲，他想要分享的这个动作代表着什么？其实就是人设。

我们每个人都希望对外展示的形象是正向的。

正向的关键词有哪些？积极、阳光、幽默、爱国、正义、个性等等。

人们在分享信息或文章的时候，潜在希望得到的，是别人对自己的肯定，获得家人、朋友和同事更多的好评，给人留下积极的印象。

这时，流通价值的重要性就体现出来了，而流通价值最关键的，是要体现用户的个人价值及优越感。用户可以通过内容的流通，为自己的形象做背书，获取好处。

表达善意

流通价值常见的一个点是表达善意，即对一些事情或群体表达关爱、同情和感恩。

一些特定节日，丁香医生会对一些弱势群体发声或支援，但是相对来讲，表达善意的传播动机会比较弱。因为这件事情，跟读者的关联性并没有那么强。

举一个例子，丁香医生经常会做跟烟草有关的话题，就是戒烟。这类话题分享率很高，高达10%，而我们常规的图文只有5%—7%。

但是大家可以猜一猜，每分享一次能带来多少号外打开？非常低，只有1.5个，堪比两性话题。

很关键的一点，就是很多这种烟草相关的话题，它是带有我为你好，我劝你怎么做，有时甚至带有攻击性劝说的意味。

读者分享给身边亲密关系的人，本意是为了对方好，但是在接受方看来，你是在Diss他。

这种微妙关系，大家做内容的时候需要注意一下。

取悦他人

流通价值的第二个点是取悦他人。

最典型的例子是分享笑话趣事，为了彰显用户其实是一个很幽默的人，但是这个点对于内容的要求非常高，为什么高？因为大家的笑点不一样。

以喜剧电影《夏洛特烦恼》为例，你去豆瓣看影评，就会发现，有的人觉得很搞笑，有的却觉得一般。

说明一件事，那就是想要同时戳中大家的笑点，真的很难。如果你对幽默没有那么擅长，那么在别人看来，你的内容看起来可能会有点尴尬。

有迫切性

接下来说两个比较强效的点，首先是迫切性。迫切性是什么？ 就是展示最新的消息，抓势能，追热点，揭秘某个真相等。

这些内容传播的背后代表着什么？是用户在分享的时候，能表明他是一个消息灵通的人，他拥有别人不知道的、能够获取价值的渠道，能提供有价值的内容。

要切记，不要用过时的内容或者已经成为经典的内容。就像我前面讲到的，辟谣已经说了100次之后，它就变成了一个常识，没有这样的迫切性了。

丁香医生内部有1个说法，叫做热点跟10个，扑9个很正常，它本身也要看运气和切入点是不是抓住了核心问题。因此扑掉9个很正常，只要爆1个就是划算的。

所以大家不要放过热点这件事情，想办法也要跟，只要是跟你这个领域挂钩的，你就一定要想尽办法找到合适的角度，不要放过。

自我表达

还有就是自我表达。

很多人愿意在朋友圈或者某个社交平台上，宣泄共鸣，表达立场，或者说服别人，这实质是一种自我价值观的表达。

丁香医生以往做过一类内容，一个是《晕车难受怎么办？》，这是解决方案型的；还有一种是趣味性的，就是《当代社交绝症：晕车》，讲的是晕车这件事给人们生活上带来的烦恼。

这两篇文章虽然都是晕车话题，但是分享和号外打开相差很大，原因就是我们在自我表达上做足了功夫，所以有更强的转化机制。

对此我们的总结是，替读者说话比替读者治病，他更愿意分享，所以大家可以去想这里面自我表达的点。

需要注意的是，不要让读者去表达我做错了、我认错，也不要让他去暴露自己的隐私或者短处。

我们自己内部总结了一句话：千错万错，都不是目标用户的错。就像长胖，肯定不是因为用户太懒，而是因为食物太好吃。

你不能让用户去认错，虽然传递的知识是一致的，但是传递时的语气和态度，一定要做调整。

3、情绪

对于读者来说，如果他看完了一个符合上述要求的内容，必定会产生一个东西——情绪。

如果我们从情绪的愉悦程度和唤起水平高低去分，可以分成4个象限。

读者很愿意去表达，愿意去找别人诉说，是高唤醒情绪，它有正向和负向。

例如像我很开心，我知道了一个特别高兴的事，我一定要把它告诉我的亲朋好友。 以及，我听到了一个特别坏的消息，特别令人愤怒，我一定要告诉大家，让大家群起而攻之。

另一种是低唤醒情绪，是指这个东西读者看完了以后特别悲伤，感到很难过，可能想找别人聊聊天，或者说在你的评论区留个言，但他不会分享。

或者他看完之后，整个人都变得佛系，特别云淡风轻，他也是不愿意做下一步分享动作的，可能更多的是跟你账号的运营者聊聊天，点个赞。

所以在做策划的时，要想明白，我们的内容激起了读者的情绪吗？激起的是哪一种情绪？如果要分享的话，激起的是高唤醒的情绪吗？

这块我要再强调一件事，就是一定要抓核心人群唤醒情绪。因为同样一篇内容，对于不同的读者，他唤醒的情绪可是完全不一的。

对于一个账号的运营者来讲，你要明确你这篇文章核心要抓的人群是谁。抓住这群人唤醒他们的情绪，这个是最关键的。不要想着所有人都要照顾到，所有情绪都要考虑到，没有必要。

一旦你这么操作，考虑的特别全面，反而会把这个情绪复杂化，甚至冲淡掉。 所以，核心目标人群的关键转发机制一定要明确万不要把目标分散掉。

作者：馒头商学院

来源：馒头商学院（mantousxy）

 

2019年，称得上是广告行业10年里最冷的一年；

2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可预见的是：寒冬仍将继续，势头有增无减。

据CTR数据显示：中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%，传统媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也达到4.2%。

在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。

本次给大家分享的是2020短视频内容营销趋势白皮书，报告不仅从行业的视角总结了短视频产业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾”，也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并表彰了年度典型红人。

最为重要的是，报告围绕 KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式，分析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。

以下是本次报告内容解读：

一、短视频行业发展“得”与“憾”

2019年，短视频一枝独秀，成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。

尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说，2019年，抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”，主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整。

▲抖音VS快手2019年广告收入预估

02

短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

值得欣慰的是：一年里，抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。

▲一年里，抖音、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别

短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。

▲2019年10月，来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布

从营销上看：全行业加速入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数平台折戟2019短视频营销。

与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所呈现的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任，以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。

▲2019年1-10月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量

从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变化趋势上看，多数平台KOL处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

因考虑原有KOL层级划分不合理：10-100w粉丝量的KOL数量太多，各粉丝量级KOL增粉难度差异较大（300w粉是最难逾越的增粉门槛），以及垂类增粉现状（越细分的品类增粉到300w的难度越大），我们决定对主流短视频平台（除Bilibili外）的头、肩、腰、尾部KOL重新定义，认为：粉丝量300万-1000万的账号为头部账号（占比KOL总量的2.51%），100-300万的为肩部（占比KOL总量的10.88%），而粉丝量30-100万的为腰部账号（占比31.63%），1000万以上的为超头部账号（仅占比0.38%）。

▲短视频平台（除Bilibili外）头、肩、腰、尾部KOL重定义

二、典型平台：抖音VS快手发展篇

分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。

从创作者地域分布上看：抖音一、二线创作者高度集中（占比74.92%）、快手创作者则相对下沉，三四线占比49.02%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入（达42.84%），下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL身后深度活跃。

▲抖音VS快手：KOL粉丝画像

▲抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比分布，比值越小，互动越充分

从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得认同（沙发、第一）、表达感谢，快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待。

▲抖音VS快手：2019用户年度评论词云

从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音显性垂直，越是“小”的垂类，增幅越大，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期，此外，追逐流量的娱乐类账号也增幅较快；

快手小类别提升幅度相较抖音小，但内容多元化趋势不可挡：美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手布局。

与此同时，我们也特别研究了2019年新增的内容标签，发现：无论是抖音，还是快手，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长；而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

▲抖音VS快手：2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别

深入研究年度增粉最快的500位KOL发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比仍是最高，这是由用户观看短视频的核心动机决定的，也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系。

具体分析了抖音、快手2018年10月-2019年10月，一年时间里增粉最快的10位红人（不含明星、媒体及蓝V账号）看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠，从增粉最多的10个红人也能清晰看到：无论在抖音还是快手，都呈现出较强的垂直化趋势。

▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒体及蓝V号）

三、抖音&快手：KOL营销篇

从2019年投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看：抖音也远不如快手的品牌集中度高。

在快手，效果类广告主占据绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。

▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL最多的10个行业

从最爱投放的KOL的内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；美妆类KOL在垂类变现能力表现突出，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。

相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降，建议该类别KOL更新/丰富人设，并持续进行内容创新。

▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型

以美妆行业为例为大家总结了品牌KOL投放的3大策略。分别是：

1）金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透；

2）IP绑定型：绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播；

3）集体式刷屏型：通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。

从品牌适应性来看：策略一、二较为常见，通过矩阵种草带来规模效应；

策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。卡思数据针对这3大投放策略均配备了案例进行详尽解读。

▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型

分析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业，高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像，并分析了各行业KOL投放偏好，最受广告主欢迎的红人，发现：美妆个护、母婴用品行业相对来说，投放垂类KOL更集中，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。相对而言，电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛，多能结合场景、情景进行内容植入演绎。

▲2019年1-10月：最受美妆品牌投放欢迎的KOL

四、抖音蓝V运营篇

从抖音蓝V发展现状看：平台采集的活跃蓝V（指30日内发布视频数≥1条）数量达到了15.8万个，相比去年同期，增长了11.19倍。

而从蓝V企业号所属行业分布看：仍以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快，分析认为：这类型账号品牌集中度低，与人们的日常生活息息相关，且多能结合场景、情景高频产出内容。当然，也与抖音蓝V合作商家下沉有关。

▲2019年：抖音蓝V企业号所属行业分布（不含媒体、政务、机构蓝V）

分析粉丝量TOP2000的企业号发现呈两个“极端”方向发展：

一方面，头部蓝V增粉超速，轻松越过百万粉丝线；

另一方面：强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见：好内容多由文化娱乐、教育培训类机构打造，凭借先天的内容优势及明星/专家流量，圈粉无数，占据了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业表现出众。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布

而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为：这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳固，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。

其次，越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝V表现最佳，电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动活跃差异

对于蓝V的发展现状，给出了蓝V内容营销5个建议，并整理出蓝V矩阵号搭建方法论。

对于品牌知名度高的蓝V企业号而言，建议品牌可选择：母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵，通过矩阵发声，击穿圈层，扩大品牌认知度和美誉度。

对于品牌力不足的蓝V企业号，则建议从：产品/服务/解决方案出发，或专业型员工孵化出发布局蓝V矩阵，通过矩阵账号众创发声，最终导向品牌，提升品牌影响力。

五、抖音挑战赛篇

最后我们新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题，通过深度应用内容社交体系中的裂变机制，帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！除了预算外，话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果呈现。

据数据统计：2019年1-10月采集到的由品牌（不含：字节系、旅游机构、政府、媒体等）发起的挑战赛共计579场（含超级、品牌和区域挑战赛）。

▲2019年1-10月，品牌在各月度发起的挑战赛数量

相较上半年，下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升。从发起行业看，以食品饮料发起量最多（占比24.53%），包揽了1-10月里，9个月发起挑战赛数量第1的位置，不仅投放力度大，投放品牌也多，以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型，多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标发起挑战；其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多，在Q3季度，美妆日化品牌成为挑战赛发起的常客。

分析579场挑战发现：无论是聚合页播放量还是参与量，相较去年，都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现，曝光量过百亿，参与次数过百万的挑战赛已出现。

其中，以3C数码行业最会玩，播放量最高的10场挑战，4席出自3C数码行业之手。建议品牌加大对挑战赛价值的“重视”：要么不投，投即深刻！

▲2019年：各行业发起挑战赛互动数据表现

从挑战赛营销建议看：随着字节跳动加强中台建设，挑战赛作为权限最高的产品，将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

与此同时，字节跳动的小程序体系已愈加完善，在挑战赛中引入小程序，不仅可丰富玩法，增加用户互动体验；对于有效果和客服诉求的品牌主（如：游戏、电商和金融服务类），还可以借势小程序建设，实现无损跳转，提升用户注册/下单/付费的几率。

这意味着：挑战赛的营销价值仍在裂变，但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩，更考验品牌的内容创意和策划能力，建议品牌更为重视挑战赛价值：要么不投，投即重视。

值得一提的是，2019是短视频电商元年，广告主愈发强烈的效果诉求，或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式。更多电商/直播类KOL会受到品牌邀请，加入挑战赛营销，在曝光之外，助力品牌大促收割。

作为美妆、时尚穿搭等内容的种草社区，小红书可以说是该领域的佼佼者了。那么小红书是如何做到让大量用户驻足于此，生产并传播内容呢？这就不得不说到小红书的内容运营手段了。

Q：如果你是一名语文老师，你会怎样提高学生的写作水平？

1. 给学生灌输很多的写作技巧
2. 为作文打分，并给予学生激励
3. 多给学生读优秀范文

这个问题如果切换到小红书的内容运营上，同样值得思考，问题等同于：

Q：如果你是小红书的内容运营者，你会怎样提升用户笔记的创作质量？

用相似的逻辑，我们大致可以归纳出以下方法：

1. 引导用户操作
2. 设计激励机制
3. 优质内容引导

一、引导用户操作

小红书目前有多个官方账号，如同多位“老师”，他们分别是薯队长、生活薯、视频薯、娱乐薯、美妆薯、穿搭薯、吃货薯、校园薯、薯管家等等。每位“老师”都有不同的职责：

• “薯队长”相当于班主任，主要引导用户如何使用小红书上的功能，包括如何拍摄视频，如何使用官方模板进行内容创作等。
• “娱乐薯”、”美妆薯”、”穿搭薯”等，则相当于语数英等不同科目的老师。他们精选用户在这些垂直领域的优秀作品，进行二次编辑，作为示范样本，引导更多用户创作优秀笔记。
• “薯管家”就像教导主任，他是社区的守护者，负责更新社区规范动态。

在多位老师的共同协作下，小红书的用户更加清楚怎么创作内容、什么是好内容以及要遵守什么规范。

比如，薯队长示范，怎么用小红书情人节模板，制作你的情人节定制Vlog。

生活薯二次编辑用户的美食探店笔记，并号召大家用视频记录下美食之旅。用户在视频上添加“地点标签+#周末探店+@生活薯”，就有机会被生活薯翻牌。

在官方指引下，用户发布笔记更简单、更明了。而且各位”老师”以视频形式一步一步贴心教导，大大降低用户学习使用小红书的时间成本。

二、设计激励机制

给予用户的激励可以分为物质激励和精神激励。

小红书搭建了一个用户成长体系，作为用户精神激励的机制——从尿布薯到金冠薯，用户一共需要经历10个等级。随着等级的升高，红薯们的外表和名称都会有所变化。比如，第1等级是一只穿着尿布的“尿布薯”，第5等级是一只拿着甜筒的“甜筒薯”，而最高等级则是坐在金冠之上的“金冠薯”。

这就好比老师给我们作文评出ABCD不同的等级，只不过作文的评级以质量为首，而小红书里的用户评级，则以内容生产的数量和质量共同衡定。小红薯们想要升级，就要发布一定数量的笔记、并且获得赞与收藏。

与此同时，小红书鼓励用户发布参加话题活动的视频笔记，给予一定的奖励。比如，要想晋升成为金冠薯，发布普通笔记的话，就要累计发布800篇，而且所有笔记均获得10个收藏或50个赞；但如果发布参加话题活动的视频笔记，只需要累计发布18篇，并且均获得10个收藏或50个赞即可。

三、优质内容引导

班主任“薯队长”早已向大家普及过「优质笔记如何发」。

比如：拍摄单图的时候，找个光线明亮清晰的地方，选个简洁（比如纯色）的背景，让单品清晰完整地进入画面，品牌价格等标签要完整，再分享使用购买心得就更好了。

再如，拍摄美味的食物，最好光线明亮，背景干净，配色精美，还别忘了分享店名、地址和推荐理由。

再如，一路风景如画，要在阳光明媚时，找好角度，记录下此情此景。选一张美美的场景图作为笔记封面，会更受欢迎。

简而言之，在小红书的世界里，优秀笔记的第一要义是——高颜值。

1. 高颜值

在小红书的首页里，除了【推荐】和【视频】，紧接着就是【时尚】、【美食】、【旅行】三大栏目。

它们都属于色彩强烈的高颜值组别，吸引众多年轻女性分享与互动。加上标签、用户心得等内容，形成一篇有颜有料的优质笔记，不只是单纯图片的分享。

2. 高整合

除了「高颜值」外，小红书还很注重内容的丰富性。以PGC带头，发布「高整合」的内容，比如“2019最全潮鞋清单”“48套初春穿搭”等。这样的”种草文”更加全面、更加真实，通常能获得较高的收藏量，成为小红书热推的笔记。

3. 强种草

作为社区型的电商平台，小红书还会鼓励用户多给图片打上标签，达到「强种草」的效果。

比如，分享美食时可以标注店铺定位，分享美妆经验时可以标注护肤品或化妆品的品牌……通过大量种草笔记，小红书为各品牌（尤其是小众品牌）实力带货，打造了不少爆款产品。

4. 高话题度

除了日常的PGC（Professionally-generated Content）与UGC（User-generated Content），小红书还会结合不同的节日热点，策划不同的话题，带动大众创作「高话题度」的优质内容。

比如，春节后期，”节后减肥”成为社交媒体上的热议话题。小红书围绕”节后减肥”，策划了#跑步正当时#、#健身减脂餐#等话题，并推上热门搜索，通过PGC带动UGC产生大量笔记。

热点话题的推出，还可以伴随比赛的形式。在十一国庆期间，官方推出＃小红书十一摄影大赛＃，鼓励用户在小红书上用视频分享假期。

• 活动前期，班主任”薯队长”发布活动征集，并附上贴心的视频教程。同步也会分享多个专题，如旅行风景拍摄技巧、如何在旅行中拍出穿搭大片、旅行中如何拍一支吃货视频等，将旅行与拍照、穿搭、美食关联在一起，为用户创作提供多维度的创意灵感。
• 活动期间，”薯队长”精选用户优质作品，二次编辑后在官方账号上推送，提升活动热度。
• 活动后期，”薯队长”在提供优质作品的用户中进行抽奖，视频直播，好玩有趣。

小结一下，小红书一篇优质的笔记，有以下几个标准：高颜值、高整合、强种草、高话题度通过优质内容的推送，在社区中形成示范效应，激发更多UGC的精彩内容。

回到最初的问题，如果你是小红书的内容运营者，你会怎样提升用户笔记的创作质量？

归纳起来，可以从以下三个方面进行思考：

1. 引导用户操作，让用户更轻松地使用APP
2. 设计激励机制，让用户分享更多笔记
3. 优质内容引导，让用户产生更多优质笔记

从而使用户从初级使用者，或纯浏览型的内容消费者，进阶到普通内容生产者，甚至是优质内容的生产者。

当小红书已经有了一个成熟的内容社区，下一步要思考的就是如何充分利用用户产生的内容创造价值。关于小红书内容运营的更多思考，欢迎大家留言共同探讨哦~

作者：Vinky

来源：叮儿小铃铛

内容运营零预算一年内获取数千位目标用户？还是ToB行业？乍一看到这样的标题，相信有不少人会觉得笔者是用“标题党”在骗阅读量。

的确，在ToB行业做内容运营，尤其是中小企业，公司微信公众号和自媒体平台那可怜的关注人数、惨淡的文章阅读量，以及零星的甲方咨询量，当真是行业的普遍惨状。然而笔者却在这里“大放厥词”说零预算一年内获取数千位目标用户？实在是难以让人信服。

不过事实胜于雄辩，下面我就直接通过真实的案例拆解来为大家复盘、讲述：

一、企业背景介绍

公司：初创型金融科技公司（ToB行业）。

产品：固定收益类风险预警SAAS平台。

产品目标市场：银行、保险、基金等涉及到固定收益类产品投资的金融机构及员工。

名次解释：固定收益类产品——就是指投资者按预先规定的比率获得的收益。像国债、债券、存单等都有事先固定的利率和股息，是常见的固定收益类产品。

二、团队资源盘点

团队构成：3个人组成的内容运营团队，有相关金融行业从业背景（3年+）

团队预算：0

运营资源：2个微信公众号，5个自媒体号，1000人左右微信社群（低活跃度）

三、团队目标（KPI）

通过内容运营来获取3000+的目标客户，因为产品为固收类风险预警SAAS平台，故而我们可以理解为获取3000+金融领域从事固收产品相关投资的从业者。

四、目标分解与运营思考

一开始团队接到这个任务时也是崩溃的，在当前公众号平均阅读量不过几百，粉丝数不过几千的基础上，想通过内容运营获取3000+的精准用户。而且还是在零预算的前提下，难度可想而知。为了完成此目标，一定需要我们对团队的内容运营做全盘的思考和规划。

为此我们进行了如下思考：

专家有云，ToB行业内容运营的本质，就是把产品的核心价值进行内容化包装（主要是软文），然后通过渠道（用户经常触达到的渠道）反复传递给到目标客户那里，最后潜移默化的影响用户决策。因此，对于我们内容运营团队，如何挖掘产品的核心价值？如何进行巧妙的包装？以及如何找寻最有效的渠道去触达用户？就显得尤为重要。

下面我们来一一拆解：

（1）我们产品的核心价值是什么?

作为一个风险预警SAAS平台，其产品的核心价值还算清析，就是精准的风险预警数据，其覆盖面广、精准度高的风险预警数据就是产品的最大亮点，也即我们内容输出的重点。

（2）如何将产品进行内容化封装？

但数据是冰冷的，其呈现形式也比较单一，通常就是一张表格，数据虽很有价值，但是没人会对一张截图或者表格有多大兴趣，这就需要我们把风险预警数据进行巧妙的封装，才能有效的传播和扩散出去。

然而如何进行内容封装？这就需要我们从整个ToB行业的内容营销盘点分析中找寻答案：

如上图，ToB行业的内容营销共分为6类，但是总览这6种品类，在零预算的前提下，能合理、有效包装和传递平台核心价值-风险预警相关数据给到目标用户，并形成高阅读和二次转发的，第5、6两种内容展示形式相对更为妥当，其他的内容展现形式因缺乏内容可读性、传播因子等原因，难以有效获取增量目标客户。因此我们便直接确立以第5.6种营销形式，来进行产品核心价值的包装。当

然，后期我们在翻看平台前夕历史软文阅读量数据时，也验证了我们这个思路是正确的。

（3）如何找寻最有效的渠道去触达用户？

增量目标用户群找到了，核心价值确立了，内容营销的包装形式也确立了，那么寻找恰当的渠道自然就简单多了。对于金融行业的ToB产品而言，内容营销的输出渠道主要有PC/H5官网、APP、微信公众号、主流自媒体平台（搜狐、百度百家号等）、垂直领域自媒体（同花顺的同顺号、悟空号等），考虑到是主要是获取增量目标客户。

所以我们把PC/H5官网、APP渠道排除，又限于团队人力因素，以及微信社会化营销的海量流量优势，于是我们便把人力主要投入到微信公众号的内容运营中去。当然，同时我们也会把内容同步发在各自媒体平台进行曝光，顺便做SEO的收录和排名。

至此，全部思路已经清析，接下来我们团队的重点就是把平台的风险预警数通过热点事件营销、行业/经验分享等形式进行包装，然后通过微信公众号进行社会化传播和用户沉淀，最终获取精准的增量客户。

五、内容运营实践复盘

光有思考是没有的，我们深知运营实践和数据才是检验真理的唯一标准。在接下来的内容运营实践中，我们进行了如下四种有效的实践：

（1）新闻热点事件的借势营销

近两年来，在金融去杠杆的大背景下，叠加中美贸易摩擦和金融监管趋严等因素，中国经济供需均显疲弱。国内固定收益市场尤其是债券市场，出现了大批量的债券违约情况，其中不乏诸多大家耳熟能详的知名大型民企，其一旦出现违约，则会在社会及资本市场形成强大的舆论效应。

而作为固收类风险预警SAAS平台，在预测到“暴雷”风险发生前，我们即组织内容运营人员提前跟进写稿，然后把我们覆盖面广、精准度高的风险预警数据以带水印的图表或品牌植入的形式包装到文章中去，待暴雷事件一经公布，我们立即把准备好的软文第一时间发送和传播出去。

通常，主流媒体在接到消息后方才撰文发稿，这期间大概会延迟我们发稿2个小时左右，正是得益于这2个小时左右的时间差，平台带有软广性质的微信新闻稿件便会在及金融圈刷屏，阅读和转发量急剧上升，甚至有时霸占朋友圈，为公众号收割大量的精准用户。同时，借此热点新闻稿件，我们的精准度高的风险预警数据也得以大面积传播。

注：为了起到更好的对外营销效果，预防用户觉得我们自吹自擂和广告倾向太强烈，我们放弃了直接用“公司名和产品名”来命名公众号名称，而是新建了一个类似“xx观察、xx在线”等类似媒介第三方性质名称的公众号进行运营，实操效果显著。

（2）行业资讯早报的专题营销

在金融圈，资讯的价值是显而易见的，无论是工作需要，还是金融精英的生活个人八卦，都是必不可少的刚需内容。但是，我们仔细调研发现，金融媒体圈内，虽有每日的财经新闻早、晚报，但大都是聚合内容，然而针对于金融细分领域的固收行业，却几乎没有多少内容。

发现此问题后，我们迅速跟进，针对于固收行业，尤其是热门的债券行业，做了一个聚焦固收领域的早报专题内容，像其他金融媒体一样，除了汇总行业的最新动态以外，还根据我们的风险预警产品的做了一个风险的预测，为大家进行参考。

前夕，我们仅仅在一两个微信用户群中进行内容推送试验，没想到后面用户反响很棒，群内收听早报的成员越来越多，后面竟然还有投资机构愿意花钱付费让我们准备内容给他们内部投资人员推送，口碑显著。

为此，我们迅速投入人力跟进，把此专题模板化、常态化，同时在微信公众号、微信群中进行全网免费发布。很快，借助此专题迅速引入了一批忠实的固收圈的用户进入微信群进行营销和管理。由于早报内容中，也包含了风险预警产品的预测内容，因此我们的产品核心价值也同步推送到目标用户中。

（3）行业研究报告的专项营销

当前，在互联网行业，这种借助xx研究分析报告，引导用户分享朋友圈，然后再给用户免费下载分享的内容营销形式在常见不过了。通常会在某个发布会后或某年的年底公司发布年度行业分析，借此进行内容营销一波。

在这里，我们的玩法并无多少差距，主要的区别在于，在互联网圈这种行业研究报告，一年之内您无法多次进行，但在金融圈，我们却可以做到。因为在金融圈，尤其是投资领域的，这些金融专业人士，他们会在季度、半年度、年度，甚至月度进行行业总结和撰写分析报告，但是市面上要不没有如此细分的领域的分析数据，要不就需要付费才可以下载。

正是基于此痛点，我们把自身覆盖面广、精准度高的风险预警数据和预测进行全网免费共享，当然获取的前提是加群和分享朋友圈，由于频率高，操作简单无套路，我们借此很快就获取到了一批又一批精准用户（通常每次分享能获取近百个好友添加邀请）。

在此，我们要特别注意ToB公司销售人员的渠道价值，通常ToB类型的企业，尤其是中小企业，为了更好生存，他们只会招聘一些有资源、有经验的销售人员，他们都是自带用户和精准流量，在转发此类研究报告时，借助销售人员的推动力，往往能事半功倍。

（4）联合知名媒体的合作营销

乍一听，看到如此操作的运营伙伴们，肯定觉得不可思议，不是说零预算么？怎么还和知名媒体玩起了合作营销？

在我们印象中，与大品牌合作意味着高成本，其实不然。在新闻热点事件的借势营销中，我们通常会比主流媒体早发布文章1.2个小时，并在某些时刻并会形成高转发的刷屏效应。后面我们经常会发现某些主流财经媒体会向我们申请授权转载部分文章内容或者数据图表，然后回去进行再加工创作，不过通常时效性会差很多（主流媒体还需主编团队审稿，比较费时），最后出稿的时候就会慢很多，等到他们发出来时，市面上相关的新闻早已满天飞。

为此，其中有部分财经记者，会主动通过微信公众号找我们咨询是如何做到快速的了解消息源并撰文？

当然这一切都源自于我们产品的核心价值，但是由于媒体记者是个体，他们就是了解到缘由，也不可能付费来购买产品。但是借此机会我们可以转而与他们进行合作，我们会把预警的相关消息源及数据相关提前告知对方，让对方提前准备稿件，但是需要对方在文章中带上我们有水印的截图，或者说预警信息源自我司的产品（品牌露出），这样一来，他们完成了快速撰稿的任务，我们也借助主流财经媒体的背书和流量进行了大范围的内容营销。

刚开始，愿意合作的媒体很少，但是当出现一、两家主流财经媒体的破冰效应后，后面和其他财经记者的合作就简单了许多。正是借助此种合作，我们逐步又收获了一批莫名而来的精准用户。

六、实践成果

最终，差不多经历近乎一年的时间，仅仅公众号就新增了近3万精准粉丝，其中通过微信（名片或企业邮箱确认）及微信群筛选和沉淀的目标用户近乎5000位，算是超额完成了我们全年的内容运营目标。另外，通过内容运营我们也额外获取了一笔不俗的广告收入，算是作为团队的犒劳。

七、实践总结

做ToB行业内容运营，尤其是在中小企业做内容运营，没有预算不是一个可怕的事情，没有深度思考和强执行力才是最可怕的。文中所涉及到的运营方法，并没有什么创新之举，均是大家耳熟能详的运营工具和常规办法，关键是要结合自身企业/产品的核心价值，找到最适配的运营方法，然后快速复制。

通过以上运营手段，我们的确达成了一些小成就，但这仅仅是一个开始，获取精准的目标客户只是运营的第一步，此距离最终的用户转化（购买），还有很长的路要走。所以不要神化内容运营，也不要像有些企业过度贬低它，内容运营仅仅是大运营的一环，大家要做的就是充分运用内容运营的低成本属性，最大化运营目标。

内容运营零预算，不代表零成本，虽然在整个实践过程中没有花费财力，但是却投入了诸多的人力成本，毕竟每天追逐热点写原创写软文，做用户分群和微信群沉淀，都是十分繁琐和费力的。但由于所付出的一切都是有价值的，所以大家还算乐在其中。但是，在繁杂的内容运营过程中，一定要让团队聚焦核心价值上（用户增长、转化），这样对团队和公司才最有价值的。

作者：和尚

来源：和尚

我供职的公司是一家行业信息化及解决方案服务商，属所在垂直领域的头部企业。入职该公司三个多月的时候，我对公司的内容运营做了全盘梳理，形成了基本的团队工作规划——近一年半的内容生产和分发计划。

如今，我入职9个多月，内容规划经历了两次细化完善，且已有了阶段性成果产出。正好近来得闲，就借本文做个工作复盘和经验总结。

业内吐槽：“ToB内容运营就是给销售打杂的。”一些纯销售驱动的公司确实有此特点。但本文讲的内容运营是基于公司层面的，有对销售、客服等业务团队的工作支持，但更多是着眼于公司整体运营，SEO、PR、品牌、战略、客户等都会涉及。

一、内容分发渠道

从运营目标上，ToB企业内容运营可以分为四大维度：产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持。

• 产品营销类内容以引流获客为主，主要分发于线上各渠道；
• 用户服务，是服务已有用户，解决用户问题，提高客户复购率的，线下服务团队和客户线上常用渠道都应提供内容；
• 品牌宣传，线上品牌形象建立和维护，线下公司宣传物料内容提供；
• 业务支持，为销售、客服等部门提供公司所需要的内容和物料。

线上内容主要有图文、视频、音频三种形式，分发渠道非常庞杂，这里只简单梳理维护成本低的常见开放性平台，以及私域流量平台。

二、内容生产方法

内容生产切忌求全贪多，所谓“什么都说就是什么都没说”。内容生产应分目标多篇撰稿（前述产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持四个维度），不同内容承担不同责任，每篇稿件集中撰写目标内容，匹配相应文风和标题。

具体来看，ToB内容生产主要有以下9类：

1. 产品介绍

统筹产品、业务等各个部门，研判产品及各项功能的优劣，决定重点宣传哪些、弱化或隐藏哪些，形成产品对外的官方、标准介绍话术。这是ToB内容运营的基础，是对公司产品和各项功能、服务的定位，是其他各类内容生产的参考资料。

该类文案，提炼重点即可作为公司官网上的产品介绍文案；匹配业务需求，可打造为销售、客服等团队的工作物料；亦可以内训、工作手册等形式普及到全部员工。

2. 解决方案

客户视角，官方话术，内容生产注重宏观性、整体性和精炼简洁，务求抓住客户痛点。供业务部门做销售物料，发布于官网、公众号菜单栏等，孵化流量客户。

3. 客户案例

一般发布于官网、官方公众号等，具有产品信用背书的作用。也可做多种风格的深度创作，用于品宣、营销等。

4. 产品教程

简单、直白、纯粹的产品操作手册，以图文结合（图，少修饰）、目录清晰为佳，让用户便捷的了解产品操作方法。一般发布于公司官网、百度经验、产品内“帮助”栏目等，销售、客服等业务人员应告知客户产品教程的获取位置。

5. 产品问答

业务部门反馈的客户高频问题、疑难问题和搜索引擎上行业热门问题、产品相关问题等，内容形式以简短问答为主，热门和复杂问题可做长文。一般发布于公司官网、问答平台、百度经验、产品内相关栏目等，是线上用户服务的最好内容形式，也可做SEO。

6. 营销软文

行业深度文章、活动软文、行业相关热点文章、行业资讯、用户工作服务内容等，发布于各类内容平台，用于引流获客和品牌曝光，文章阅读量/客户转化率是评判此类内容优劣的核心标准。

7. SEO优化文

标题必用关键词，摘要和正文多用关键词、长尾词，引流是其核心价值。文章不用太长，不用花太多精力求深度，对读者有价值即可，可模块化生产。但要注意，过去那种一股脑堆砌关键词的套路已不适用，这类垃圾文章会让搜索引擎降低你的网站权重。

站长之家、5118、百度搜索学院等可以分析关键词，学习相关知识。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神马（神马主要是移动端）。个人认为，搜索优化要考虑移动端的孤岛化、平台化两大趋势，重视头条、微信的搜索布局，关注各平台的自媒体和UGC策略。

如果SEO对你公司很重要，建议找专业的SEO优化师。

8. PR文案

投放媒体，用于品牌宣传。针对不同属性媒体生产相应风格的文章，若是新闻通稿，则务求全面，供记者编辑筛选取用。

主流机构媒体的信用背书作用，是大部分公司需要的，少量投放，用做取信客户工具、官方宣传资料、百科词条生产即可。PR作为重点工作，只有投融资、业务拓展、主做线上、行业领先等少数ToB企业才需要。（此处PR指狭义的媒体投放，广义上，一切皆PR。）

9. 行业白皮书

在用户调研、行业观察基础上，每年或每半年产出一份行业白皮书。行业白皮书应有精美纸质版，作为活动伴手礼、销售物料等，发放到客户手里，同时广邀媒体报道，积极传播白皮书电子版，实现品牌宣传和业务支持、客户服务三重价值。

拉拉杂杂就写这些吧，内容运营是件非常繁杂的事，本文仅是我个人工作总结，难以面面俱到，仅供参考。

内容生产成本很高，运营执行中难以全部兼顾，根据自己公司需求和团队能力有侧重性的推进即可。ToB内容运营，大多难以量化效果，这要求负责人有较高的内容敏感性和丰富的经验，能够把握内容方向和细节。而内容运营价值显现，要时间的沉淀，这就要求公司对内容团队的支持了，祝福各位……

作者：野生运营

来源：野生运营

本文的主题是：从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点。给大家分享一下我结合个人工作经验，总结出来的一些内容平台运营方法论。

1. 什么是内容平台运营的“爹爹框架”

1.1 内容平台的背景

首先，给大家介绍一下内容平台的背景。现在的市场环境，内容平台是时长的王者。流量红海的时代，用户的注意力其实就等于时长，我们可以用时长来拟合用户注意力，时长就是我们解释用户注意力的指标，也就是时长约等于收入。

这里有两个核心数据：

• 存量大，全网近 34% 的用户总时长都集中在内容平台型产品。像在线视频、短视频、综合视频、浏览器、微博社交等基本都属于内容平台的一类，剩下的其实也包含了内容平台模块。
• 增量猛，全网超过 65% 的总用户时长增长集中在内容平台型产品。包括短视频、综合资讯、在线视频、微博社交、浏览器，以及在线影业，这些都属于内容平台。

总的来说，内容平台非常重要，它占据我们现在网络大部分的时长。

上面这张图是全网用户量排名前列的产品，基本上都含有内容平台模块。一部分是纯内容型的产品，像爱奇艺、抖音短视频、腾讯视频等，产品本身就是内容。

其他的，像微信里的朋友圈、公众号，QQ 里的看点、兴趣部落，手机淘宝里的微淘、好货直播等，其实都属于内容模块。支付宝也有社区，百度其实也是一个通过搜索去分发内容的内容型产品，虽然本质上是一个工具，但实际上也属于内容产品。

无所不在的内容平台占据了我们网络大量的流量。

1.2 “爹爹框架”的构成

我们来看这张图，整个内容平台的主要参与者有 3 个：普通用户、创作者、内容平台。其中内容平台本身又有 4 大要素：内容、分发、增长和商业化，这 4 个要素保持着内容平台的正常运转。

然后再来看内容流、资金流和用户流。内容流，是指创作者创作的内容，进入到系统后，我们会对内容进行审核、识别，识别之后通过推荐算法、社交网络等分发给我们的用户，形成内容流。

用户看完之后，会点广告、看直播、打赏等，这样又把资金返回到我们平台上，我们又拿资金去买用户，这就形成了资金流。我们用资金又能获取更多的普通用户和创作者，这又形成了用户流。如此循环保持着我们内容平台的运转。

这张图再升华一下，也就是我们今天要讲的——内容平台运营的“爹爹框架”，这是一个大的内容平台产品的框架。对于内容型产品来说，产品会搭建一个大的框架，运营填充血肉，技术提供能量。

运营在整个工作生命周期中扮演着非常重要的角色，在内容平台空前繁荣的环境下，作为一个内容平台的运营，工作的重心是什么，应该如何去推动整个平台的发展，让整个齿轮运转，就变得非常重要。

内容平台运营有 4 个最关键点：

• 第一点：定义内容 – Define。我们做运营，首先得自己理解内容，帮助机器理解内容，对内容进行定性和定量。
• 第二点：获取内容 – Acquire。我们要去引进内容，也就是获取内容，确保内容的可持续性。
• 第三点：辅助分发 – Deliver。现在机器分发已经占据了主流，我们作为运营，更多的是起辅助作用，帮助机器算法分发内容，提高分发效率。
• 第四点：激活用户- Activate。最后是引入、留下用户和创作者，让更多的用户去使用、去活跃、去留存，扩大用户和创作者的规模。

总结下来，这 4 个词的首字母组合起来是 DADA，我们称之为“爹爹框架”。

1. “爹爹框架”之定义内容

2.1 给内容定性

“爹爹框架”的第一步是定义内容，首先我给大家分享一下给内容定性。

大家看下这张图。看到的第一眼，有人会觉得这与体育有关、与娱乐有关，或者与乒乓球（张继科）有关，有人可能又会觉得与综艺（谢娜）有关。由此可见，对同一个内容的理解，即使是人也会存在分歧，就更不用说机器了。

那么存在分歧怎么解决呢？我们就要给内容定义一个标准，在内部达成一个共同的协议。怎么定义内容的标准，大家才能更容易理解？

这里有 6 点：明确目标、定性描述、定量描述、抓大放小、突出案例、明确边界。

其中很关键的是用定性、定量的描述，也就是内容是一个什么样的内容，什么范围的内容是这样的内容。再者，突出案例，直接用案例解释这个内容是什么样的内容，长什么样的内容是这样的内容。

给大家举个例子：恶心内容的定性。

首先确定标准目标，部分内容中含有令消费者感到恶心不适的内容，直接展示给用户会严重影响用户的观感，其中一部分会引起大多数人的强烈反感，应当直接下架处理。

另一部分则是有些用户不敏感，有些用户厌恶的，则可以限制曝光范围。本标准目标是识别此类，减少用户看到恶心内容的机会。

然后列出标准条款（如大部分用户会感到强烈不适、对未成年人有不良影响、应当做下架处理内容的标准条款）：

1. 尸体：人体或动物恶心尸体的特写，人体或者动物不完整、大面积血腥尸体；
2. 伤口：人体或动物伤口的化脓感染画面，大面积创伤等极度血腥的画面、解剖画面、器官流出带血画面；
3. 女性来姨妈漏血，带血的卫生巾等等。

我们会一条条很细地把内容都定好标准，有必要时还会配上图片。这样的话，我们内部关于内容的标准都能达成一致，我们的内容是什么样的内容，每条内容我们都能给出一样的答案。

内容的标准定好了，接下来怎么去更好的执行呢？

我们设置了这样一套流程：

首先，制定标准的同学要对新同学进行一次标准的培训，这种面对面的培训，能够大大提升传达。培训的过程中，培训人员还能根据被培训人的反馈去改进这个标准。

培训完成后，我们会让这些新同学参加考试，来检测他的准确率是否达标。比如达到 90% 以上是准确的，那这就是一个掌握标准的同学，如果不达标就需要重新训练。

这样形成一个闭环，新同学必须训练到达标才能出去，以便对内容能够达到标准的执行。

2.2 识别内容

给内容定性后，怎么去识别内容？经常会有人问我们，推荐系统是怎么工作的？大家可能都会说，就是通过内容和用户的标签匹配给到用户感兴趣的内容。但这个标签怎么打呢？可能很多人就回答不上来了，这里给大家分享一下打标签的 4 个步骤：

• 第一步，理想分类。大家达成的共识，理想的分类应该是怎样的。
• 第二步，内容标准。根据理想的分类，定内容的标准，我们用标准去刻化理想的分类。
• 第三步，样本标注。我们会有一些标注的同学，去根据分类标注我们的样本。通常做一个准确率比较高的 NLP（自然语言处理） 模型需要几万条的样本数据。
• 第四步，模型训练。我们会去训练模型，最后才得到一个实际的效果。

这样一个漏斗下来，中间的流失会比较多。标注的过程是一个比较痛苦、比较难的过程。大公司的推荐之所以很准，是因为在你看不到的地方下了很大工夫。

内容识别有 3 个阶段：人工标注、规则策略、模型加策略。大家可以根据自己公司的实际情况选择。

如果内容量不是很大，人工标注足矣，而且准确率是非常高的。

如果内容达到了几千或者上万，就对准确率、召回率都有很高的要求。鉴于人工成本太高且准确性可能会下降，我们需要借助规则和策略来做一些标注，即模型+策略。

给大家举个内容画像的例子，我们最后打出来的标大概就长这个样子。

比如我写了一篇文章，这篇文章的创作者信息就是我。内容主题信息根据文章属于什么主题的概率判断，可能是新闻、搞笑等。如果这篇文章写的东西比较乱，打出来的标就比较奇怪。后面的分值是根据 NLP 模型打出来的。

内容质量信息在审核阶段很关键。不管是在美国还是中国，内容安全是件非常重要的事情。比如内涵段子、小红书被下架，这都是内容安全的问题。对于色情、恶心等内容，我们会根据不同的程度，对应相应的策略，对内容进行删除、封号等处理。

以前对于一篇文章，我们只能识别出主题，现在文本、图像、视频里的各种信息都能慢慢识别出来。我们还会根据用户行为给用户打标签，判断用户对某件事是否感兴趣，进而会更了解用户，给用户带来更好的体验。

2.3 评估内容品质

接下来，想象一下我们去商店买东西。商店会挑出一些品质比较高的、卖相比较好的商品，摆在比较显眼的位置，卖贵一点的价格。给内容打上等级也是如此。

我们要把品质高的内容推出来，让用户觉得我们这个平台的调性很高。如果我们把比较低俗的、标题党的东西推出来，就会拉低我们平台的调性，用户和广告主都不会买单。

所以我们需要量化内容品质，指导我们的分发策略调整，通过给内容打上等级标签来调控我们的内容调性，保障我们内容平台的稳定运营。

另外，还要量化创作者的水平。我们跟这么多创作者合作，哪些应该多给或者少给补贴，怎么去合理地评估这件事，我们也需要通过内容的等级去评估。

给大家举一个内容等级的案例，如上图，我们把内容分成 6 个等级。每个等级都会有相应的级别含义。我们根据不同的主题、载体，也会清晰地列出来这个等级下的内容应该是什么样的，也有一个很明确的标准。

像最低级的红线内容，比如血腥、暴力等属于零级的内容，我们会直接对内容进行下线，甚至对创作者进行封号。像一些没中心思想，写的乱七八糟的低质内容。我们会设置为一级，限制该内容的曝光。

有了内容等级之后，我们怎么给创作者打上等级呢？

创作者等级的评估主要有 5 个方向：内容等级、影响力、人脉关系、履约历史、内容垂直度。其中内容等级是最重要的，影响力就是创作者的粉丝量，人脉关系可以用跟该创作者关系好的大 V 衡量。

比如有个创作者，影响力比较大，跟很多大 V 关系都很好，他能给我们带来更多的大 V，而且他本身内容质量也很垂直，历史上也没有发过低级内容，那这个创作者的等级就比较高。

另外，关于创作者等级和内容等级之间的关系。

我们会根据即有创作者的内容评级，比如一个创作者有 100 条内容，我们抽了 20 条评为五级，那么该创作者新创作的内容都将会被打上五级。相当于我们相信这个创作者能持续生产高质量内容，但后面也需要我们持续的去验证。

1. “爹爹框架”之获取内容

“爹爹框架”的第二步——获取内容。从垂直领域切入，再去泛化，这基本上是所有产品共同成长的路径。产品前期，如果没有一个特别垂直的角度去切入，没有一个像蝎子一样的东西去打进市场，基本上是很难成长的。

3.1 明确平台的愿景

所以这就需要我们想清楚，平台的愿景究竟是什么？我们引入内容的方向应该是用户需求与平台愿景的交集。

举个例子——快手，在快手的用户群体里，24 岁以下的年轻用户较多、女性较多、三线城市以下的用户较多、用户的学历相对较低。他们更倾向于有趣、接地气的内容。

而快手的平台愿景也是“平等记录每一个人”，所以快手引入的内容、呈现出来的内容就是很接地气的，感觉就像是身边发生的事（村里人都发生的这种事）。

抖音就不一样了，抖音打造的是一种演出、一种秀。内容都是要美美的、很好的、大家看了都很羡慕的。就是说我就是这么漂亮、生活就是这么美好、大家都很向往我这样的感觉。平台的愿景跟我们要引入的内容息息相关。

再来看下小红书，它最初定义为海淘攻略，团队自己会生产一些海外购物的相关知识内容。到了 2014 年，变成了一个海淘社区，口号也变成了“全世界的好东西”，用户可以用过帖子直接海购，形成商业闭环。

到了 2016 年，它成为了一个生活社区，平台愿景开始泛化，口号变成了“全世界的好生活”。内容的主题从垂直的美妆、海淘分享等变成泛生活相关的健身、宠物、美食等，这大大充实了小红书的普世性，这个阶段用户的规模也会很大地增长。

我们会发现，引入内容的方向不是一成不变的，而是随着时间、产品阶段的变化而变化的。小红书开启了中国互联网内容电商的新时代，是一家很值得学习的公司。

3.2 引入内容的标准

明确完平台的愿景后，我们就要开始引入内容了，关于引入内容的标准我们有 2 个：

对于平台已有的内容。我们会去判断这样的内容好不好、够不够。

比如健身主题，我们用这类主题平台在平台的用户渗透率、点击率，人均消费量这 3 个指标去衡量好不好。如果内容好，才会去考虑够不够。

还是以健身主题的内容为例，如果我们慢慢增加这类内容，但点击率一直在下降，说明这类内容够了，不需要再引入。但点击率还在涨，说明这类内容还不够，可以再加。

对于平台没有的内容。我们会去判断这样的内容有没有、要不要。

比如我们会参考一下跟我们属性很重叠的竞品，有一些游戏品类的内容在上面非常火，我们没有这样的内容，要不要引进来试一试，类似这样的概念。

这张图是我们引入内容的一些关键指标。包括一些日进文量、总进文量，不同主题、不同载体的内容进文量等等，我们会用一些指标去衡量内容引进的工作做得怎么样。

1. “爹爹框架”之辅助分发

我们定义了内容，也获取了内容，接下来就是把这些内容分发给用户了。

4.1 发现机会

现在，机器分发是一种主流的分发方式，但机器本身没有创造性思维，不能真正理解内容。最多只能是分解内容，比如说这个内容里有什么词，大概是什么主题，通过这些小的点去关联人跟用户。也就是说机器只能在创作限制的框架里发挥作用。

但人可以提供框架的上限和下限，这就是运营同学的作用。运营同学能够真正理解内容，也能创作内容，甚至创作热点。能发现机器分发里的机会，去提高机器分发的上限，也能现机器分发里的问题，去提高机器分发的下限。

运营同学想要发现机会，这里有 4 个方向：

1 热点追踪

机器不会预判即将火起来的内容，只能追踪已经火起来的内容给用户推出来。什么内容即将要火，机器是不知道的，这就需要运营同学去发现。

自己创造热点，机器不会，只有人可以。所以我们的运营同学需要会做热点的运营，自己创造一个热点出来，这是运营很重要的价值。

2 体现价值观

虽然有一点虚，但实际上我们内容平台本身是一个媒体，媒体应该承担一个传播正确价值观的责任。因为机器不能理解内容，只有人能理解内容，能够把真正有价值观强的内容，给大家分发出来。

3 带节奏

利用用户的从众心理，去引导社区用户参与社区，打造有平台特色的氛围，这俗称“带节奏”。运营可能需要伪装用户在某一个帖子、某一个点下面做了很多评论，干了什么事。

4 流量扶植

要提高流量的价值，用来扶植新用户或者流量变现，这是两个很重要的方向，可以培养平台的新生力量，获取更多的价值。

这是我认为发现机会的 4 个方向，发现机会可以提高整个机器分发的上限。

再说到人工干预的手段，大概就是这样从温和到强制。运营可以挑一些优质的内容进入一个池子，曝光权重增加，内容有更大的机率被用户看到。加权比较温和，效果不会特别明显，但是进入这些池子的创作者，能够感受到曝光量的增长。

此外，我们也可以通过话题或者活动带节奏，甚至有一些固定的运营位，比如说像腾讯新闻，或者说开屏固定的位置，用来强调真正热点的内容、核心的内容。最强的是推送，利用推送去唤醒 App 用户。这个手段使用要慎重，因为推送经常会出现一些事故。

内容分发这一块，我们通过使用数据分析工具可以随时掌控各个入口的流量变化，比如每个不同入口的流量、活跃用户、用户停留时长等等，可以通过数据很好的衡量不同内容的表现。

比如内容主题的衡量，我们会给每一个不同的内容主题打标签。像体育的内容，我们打上体育的标签，分发、回传完数据后，我们可以实时知道哪些内容点击率高，哪些内容被曝光的多，非常方便。

4.2 找到问题

说完发现机会，接下来第二个找到问题，主要有 2 个方面：

第一，监控异常

监控异常的方式主要有两种，一是从源头监控，二是从结果监控。前者主要关注可能引起分发问题的原因，如进文、算法和新增指标的变化。后者主要关注分发问题产生的结果，如留存、阅读量、时长和用户反馈等指标的变化。

第二，刨根究底

指标后面代表的问题很考验数据分析和逻辑推理能力。当时我们发现指标的变化后，可以通过不同方式的抽样找到对应的内容后，根据标准评估内容的变化，进而发现问题。另一种追查问题的方法就是通过用户调研让用户表达内心的不满。

1. “爹爹框架”之激活用户

“爹爹框架”的最后一步是激活用户。其实就是要获取新用户、召回流失用户、刺激活跃用户以及唤醒沉睡用户，我们会根据不同的目标，做不同的细分策略，用各种不同的方式去激活用户。

内容平台的用户分为两类，一是普通用户，二是创作者。

5.1 普通用户的增长

普通用户的获取，我们主要有线上和线下两类方式。

1 线上

线上主要包括广告和拉新活动。对于运营而言，广告其实就是买量，这也是目前最主要且重要的获客方式。这就需要运营同学找到对应产品容易带来流量的广告素材。

此外还有有一些特定的拉新活动。激励型，像趣头条的现金补贴；内容型，像抖音、快手通过自己站内的内容去吸引用户；游戏型，像支付宝的蚂蚁森林等。

2 线下

如果我们线上流量达到了一个瓶颈，就需要线下的流量。线下流量最常用的是电视广告，像大家春节的时候经常会看到百度、腾讯、阿里等的春节联欢晚会。

在这里，素材、用户和内容，跟我们整个的用户增长相关联。给大家分享两个案例：

第一个案例：我们当时做的一款面向东南亚的内容产品。当时这个国家马上要大选，民众对于政治讨论的热情开始提高。我们就去找相应的政治类内容，增加曝光、提高权重。

我们通过政治类的内容吸引来了大量的用户，这些用户又把这些内容当成素材进一步分发出去，形成这么一个循环。我们当时的 DAU 直接翻了几倍。

第二个案例：印度的 Whats  App。印度人很有意思，每天早上起来喜欢跟大家说早上好，发一张图要么发一个神，要么发一朵花，但类似这样的图不太好找。

Whats  App 很聪明，收集了很多这样的图，建立了很多分享群分享类似的图。用户看这个平台上有挺多这样的内容是我需要的，又去下载产品，Whats  App 当时靠这个举动就有了几百万的 DAU，第一步的增长就这样起来了。

另外，关于普通用户的增长这块，给大家分享一下推送。

就我的经验来说，大概有 2%-10% 的用户都是通过推送方式开始活跃的。10% 是一个比较可观的数字，相当于什么事都不干，通过推送多带来 10% 的用户，想想这是多么可观的一件事儿。

推送的方向大概有 3 个，第一个热点内容，第二个产品功能，第三个兴趣，根据用户的兴趣做推送，这个的点击率会更高。

推送这件事看起来比较简单，给我们带来很大好处的同时风险也比较大。即使是一些大公司，也会出现一些疏漏。像某视频误说台风利奇马已致全省人死亡，就造成了很严重的影响。对于推送这块，我们特别需要注意内容的安全。

5.2 创作者的增长

除了普通用户的增长外，还有创作者的增长。对创作者吸引力最大的东西，无非是流量跟补贴，还有一些成长相关的东西，那么我们怎么去给创作者做增长呢？

我们有创作者的等级，每一个等级会有相应的礼包。高级创作者相对应多一点补贴。如果这个创作者创作的内容，是我们特别迫切的方向，还会再多给一点补贴。

举个例子，现在我们特别需要五级体育类的创作者，应该给多少的流量、多少的强制曝光流量，每个月给多少底薪，达到多少阅读量又再给多少钱，会一条一条列出来，根据不同等级的创作者，做出不同礼包的等级。

创作者主要来自两方面，一是本地自有创作者的培养，二是挖墙脚。大家一开始觉得挖墙脚比较重要，能引来一些比较不一样的内容。实际上自有创作者也应该去给他们空间，多培养他们，这些对我们忠诚度很高的创作者，能够更好的配合我们。

另外，怎么去培养创作者呢？我们可以做一些创作者手册、开一些讲座、建立创作者学院等。比较大的公司可以直接开一个孵化器，给创作者提供场地等各种支持，相当于强绑定了这些创作者。

1. 总结

今天给大家分享了从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点。新时代下，内容运营从明面上的编辑退居幕后，扮演着更多是一种运筹帷幄的角色。

最后给大家总结一下，内容平台的运营有 4 个很明显的优势：

1. 真正理解内容，能够更好为内容把关。
2. 真正理解用户，能够引入更多内容，更好辅助我们的分发。
3. 有创造力，能够做好更多用户增长的工作，把平台的内容做得更有特色，与时俱进。
4. 有洞察力，有可能给我们带来更多商业化的机会，发现我们各个环节中的问题，提升我们整个环节的效果。

相信在各位优秀运营同学的支持下，内容平台将会焕发光芒，更好的成长，我今天的分享就到此结束，谢谢大家！

作者：张俊杰，他趣产品总监

来源：GrowingIO 2019 增长大会（北京）演讲

 

孟婆十九，是一个十九岁的实习生。她集凡人之泪煎熬成汤，饮下孟婆汤，就能忘掉人间的前尘往事。她突破了人们心中的传统孟婆形象，娇俏可爱，美丽灵动，有自己的性格和态度。

月老玄七，是孟婆十九的「天界CP」。他游历人间，给世间痴男怨女搭红线，帮十九处理她解决不了的棘手问题，是个高情商暖男。随着剧情发展，玄七跟十九的感情线也渐渐明晰，发糖不断，有时玄七甚至亲自出马，和十九一起，给来求助的人示范怎么哄女朋友、怎么追优秀的女孩子等实际问题。

这对神仙CP在抖音收获了1400多万粉丝，在快手也获得了700多万粉丝的关注。

在抖音，孟婆十九只发了62条内容，其中29条点赞过百万，其中一条几近三百万。

月老玄七共发布了67条视频，平均点赞量也近百万。

在抖音搜索两人名字时，都会有五个以上的词条自动关联对方。能成为观众心目中的神仙CP，与其幕后工作室团队密不可分。

这个团队用了五个多月时间接连打造了包括孟婆十九、月老玄七、神仙驾到等在内的多个抖音大号，组成了神奇的神仙宇宙。

今年五月份，我近距离接触这个团队，参与讨论打磨脚本的会议，亲历拍摄过程，也见证了数条百万点赞爆款视频的诞生。

团队成员会一遍遍磨脚本，每人从不同角度发表意见，修改脚本。拍摄之前，还会进行角色扮演大声诵读找感觉，适合的演员，合适的场地道具都是值得费时费力去寻找的，导演在拍摄时会仔细挪动道具位置，引导演员情绪、眼神、语气，以达到镜头中最佳呈现效果。

按照互联网公司的用户转化逻辑，脚本、演员、表演、服道化、场景、拍摄、剪辑、运营…如果哪个环节做不到位，用户流失率10%，数字乘起来就很可怕。一个好的结果必然在每个环节都超过了平均水准，在某几个环节做到出色。

在这个团队里主创是编剧也是制片，运营同时也是编剧，导演是摄像后期剪辑……每个人都有着多重角色，分工却有条不紊。

在抖音平台内容经过不断更新迭代时，垂直内容领域的号也进入了2.0时代，形式更为多样化，在这样的背景下，团队在剧情上的连续爆款经验值得借鉴。

关于如何搭建团队、建立人设、如何评估好剧本……我们和工作室主理人小艺以及主创Cathy、导演TK多次沟通后，以孟婆十九抖音为例，复盘总结了一些观点和经验。

01 人是目的，内容是工具

人是目的，内容是工具。这句话放之四海而皆准。

小艺认为，他们的最终目的是塑造出一个足够有辨识度的人，因为大家记不住内容的，再多的东西、再好的故事，终有一天会被忘掉，但对一个「人」的印象是最深刻的。这是人的天性，就是记不住台词、记不住文案、记不住广告、记不住内容。即使是papi酱、戏精牡丹这些头部IP，观众第一时间想起来的一定不会是他们哪一期做了什么事、说了哪些金句，而是他们这个人本身。

在设定孟婆十九之初，团队一开始想做的是一个成熟形象，思考再三，小艺认为用户对这种「苦口婆心教育别人的长辈形象」不太感冒，才改成了现在这个十九岁的实习生孟婆。

十九会发脾气，批评一个不求上进的渣男「她怎么跟你吵架呢，她就应该给你两巴掌……这么好的女孩，你配不上她！」惩罚一个插队没有礼貌的男士下辈子投胎乌龟。

她会心软冲动将一个沉睡九年的司机送回人间，被天庭惩罚，实习期延长一百年，她刁蛮任性的说，「我乐意」。

她也会对月老玄七崩溃大哭，说见多了人间悲苦，自己却做不了什么，不想再煮孟婆汤了。在玄七的开导下，收起眼泪，决定做下去。

她就像每个普通的女孩子一样，有自己的喜怒哀乐，也在不断成长，甚至做某些事触犯了规则，也会受到惩罚。

02 做有价值有意义的内容，团队凝聚力更高

孟婆十九的灵感来源，是小艺前两年过世的爷爷。在丧礼上，小艺很伤心，心里觉得爷爷只是去了另一个世界，但她相信，在那个世界的人总会跟我们产生链接，「我就想做一个号，让人们不再惧怕死亡，可以安慰到那些有亲人不在身边的人们。」

很多人渐渐把这个号当树洞。有人说自己遇到校园暴力，快坚持不下去了，想要割腕，但看了视频，她留言说，希望你们能帮助更多的人走出来。

有人看了他们其中一期视频，视频里的父亲边开车边打电话遭遇了车祸，留言说：「在开大货车，打算走100公里，刚刚在吃夜宵，想到我女儿和儿子，看完你的视频，打算停下来，明天再走。」

这些让小艺觉得，「我们在做一件很棒、很有用的事情。团队也是觉得做的事情挺有意义的，所以凝聚力也很高。」

03 丰富饱满的细节可以加分很多，甚至故意留下的小槽点也能引发讨论

如今已经近1000万粉丝的孟婆十九，当初投入的只有一间废弃办公室，加上一些淘宝来的便宜道具，一共花了不到两千块钱。

道具虽少，细节却很繁杂。重要的出镜道具「孟婆汤」，会根据不同人物和情节换不同的颜色。老人的汤是白色的鱼汤，恋爱中的人是粉色的甜汤，英雄的汤颜色也不一样。

为了细节的真实可信，「天庭日报」上动起来的照片会专门找人去设计，字体都用篆体。

孟婆几乎每一期都要穿不同的衣服，在租衣服上团队也渐渐有了心得：颜色不能太素，不能连续穿同一个颜色；最好是比较低的领口，旗袍会让脸型不那么好看。

04 题材上，要覆盖更多普通人的情感，尽可能打动大多数人，而不是极小众的点

虽然是一个虚拟的人物，但从孟婆十九的内容中能看到很多似曾相识的人和生活场景，因育儿观念产生矛盾的婆媳、产后抑郁的新妈妈、创业失败的中年人、遇到网络暴力的网红歌手、刚进入青春期叛逆的女儿，爱唠叨的妈妈、使绊子的职场同事、过于节俭的老父亲……

比如，其中一期关于产后抑郁的内容，「中国每5个新手妈妈就有一个遭产后抑郁，妈妈不是超人，请对她多一点耐心和关爱，不要丢下她一个人。」

比如「开车不喝酒，喝酒勿开车，司机一滴酒，亲人两行泪。家人即是我们的软肋，也是我们的后盾。」

每期视频，都有这样一个能戳中普世情感的点，简单直白，充满强烈的感染力，能让每个观众感知到背后的情感价值，从而与创作者产生共鸣，并引起点赞转发的欲望。

05 剧情上，要有强烈的情绪点和冲突点

一期名为「人世间好艰难，所幸总有人在等你回家」的视频里，实习生孟婆救了一位因为车祸而沉睡九年的出租车司机，帮他回忆起过去，让出租车司机清醒过来。由于插手人间因果，十九被罚延长实习期一百年。

这条视频同时具备恐怖、暖心到感动的元素，短短不到一分钟内出现多次转折，观众的情绪被极大地调动了起来，获得了近300万点赞。

团队主创Cathy介绍，在账号建立之初，团队就会从剧本上开始对人物下功夫。神仙不只是高高在上、俯瞰人间喜怒哀乐的旁观者，他们也是每个故事的推动者，也有自己的情绪和爱恨。为了塑造出立体的人物，就要从剧本开始，通过各种方法突出他的善良和美好，把能突出人物光环的闪光点留给他。「情绪化的神仙更有人性，更容易得到共鸣。」

06 蹭热点也有技巧，常规性热点早准备，突发型热点及时跟

孟婆十九针对母亲节、高考、网络暴力等热门话题，都出过相关视频。

例如，针对前段时间热议的996话题，在一期视频中，孟婆十九怒斥压榨员工的无良老板：「只谈奋斗，不谈回报，这就是剥削言论」、「照你说的，拉磨的驴子最有福报，我看你下辈子，就当驴去吧」，镜头一转，无良老板真的变成了一头驴子。这期视频的解气效果极好，连「内容引起极度舒适」的一条评论都获得1.3万点赞，整个视频获得了157.7万点赞和4万转发，引发了工作人群的极大共鸣。

07 运营上要重视互动

互动比投抖+更重要，这里的互动不仅仅是评论，还有视频里、发布文案的引导。除了和自己粉丝的互动，其他相关账号也可以做互动。

孟婆十九和月老玄七这一对CP的同框出镜、评论互动，是粉丝喜闻乐见的。

08 工作流程中的重要环节：用剧本统筹会统一思想

孟婆十九的内容中，几乎每一期都会有群众演员出镜，群演的戏份比较重。

有网友在评论感叹，怎么每个人都很会演。正因为演员演出了真情实感，得以让网友短时间内入戏。其实这些演员并不都是职业演员，有的是同事客串也有外请的群众演员。

TK是孟婆十九IP的导演兼后期，在初期挑选演员时就设置了较高的门槛，要求很细致，试镜视频不能有美颜化妆，还会进行剧情测试。如果现场演员遇到问题临时发挥不好，会用其他手段弥补演技。

TK说，在整个神仙矩阵的内容制作中，有一个重要的环节「剧本统筹会」。「剧本统筹会」会让所有编剧、摄制、制片、后期都参与，统一确定剧情和剧情所表达的情绪。导演也在这个会上确认拍摄道具需求、拍摄周期、制作发布时间、以及一些镜头的调整细节。

09 保持团队的纯洁性，打胜仗是最好的团建

最开始组队的时候，只有运营、制片、摄影兼后期、加上小艺，一共4个人，如今已经发展为十四个人，上线了三个IP，还有两个IP即将上线。

小艺说，要找真正认可这件事情的人，保证团队的纯洁性。找到成长的空间和方向，给予相应机会和指导。不同的人有不同的方法，比如内向的人给他更多机会、责任、重视、倾听他的意见，有问题一起解决掉，鼓励大家多表达问题，有事摊开讲。

打胜仗是最好的团建。

孟婆十九团队的方法论，同样适用于垂直内容领域。

回顾短视频垂直内容领域黑马IP，也不乏剧情元素。

以美妆举例，破产姐弟、叶公子、柚子CiCi都是通过剧情体现主角的鲜明人设、价值观，引起共鸣，快速吸粉。

沙雕风格的郝凡、罗姑婆，将广告与剧情结合的严丝合缝，把广告当成故事来拍，在戏剧冲突中，巧妙植入广告单品。以剧情吸睛，以产品变现种草丝毫不逊色。

工作室主理人小艺在朋友圈里发过一句话，「日拱一卒,功不唐捐。坚持做有价值的事情。」

这个团队总结出的几点方法论不仅仅是方法，这其中有内容人对内容的敬畏心。

作者：顾顾金金金

来源：顾顾金金金

笔者从整体架构到栏目设置，深入分析了喜马拉雅的音频内容，供大家学习参考。

01 行业概述

据艾媒网数据，2018年中国在线音频市场用户规模达4.25亿人，预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿人。

笔者认为，得益于知识付费的爆发，依托于音频媒介的知识获取方式，越来越多的用户尝试网络音频服务。

进入2019年，虽然市场增速逐渐放缓，但随着内容的丰富化和全场景化，行业表现依旧强劲。

接下来笔者从发展动力及发展趋势等2个方面简述本人对该行业的一些认识。

1.1 发展动力

每个行业的发展都有其背后的驱动力，在线音频市场的催生可以和在线视频、知识付费相联系。

相较于在线视频，在线音频被认为具有场景限制少、信息属性强、制作成本较低、情感氛围强等优点。

关于知识付费浪潮的掀起，有一个普遍认同的发展动力是阶层焦虑，即用户希望通过付费，筛选出优质的学习内容缓解社会进步带来的焦虑感，获得阶层认可、社交资源以及新知识。

此外，自媒体行业的兴起、技术层面的发展、产业分工的细致化等因素也同步促进了知识付费的发展。

付费化的在线音频与视频课程、问答打赏、付费工具共同构成知识付费产业。

1.2 发展趋势

1.2.1 服务场景多元化

根据艾瑞咨询的分类，其根据收听渠道和载体将中国网络音频的发展历程分成了播客时代、 移动时代、全场景时代。

全场景时代指除了智能手机外，在线音频通过硬件系统的升级优化，全方面覆盖生活场景。场景的覆盖可以有效增加用户在线时长，唤醒沉默用户，解决用户活跃度低的痛点。

进入2017年之后，随着物联网和硬件技术的发展，各大音频平台加快了场景覆盖的步伐，其中跨界合作成绩最为瞩目的是蜻蜓FM。

据凤凰网财经报道，截止2019年7月，蜻蜓FM已内置智能家居及可穿戴设备3700万台，包括小米小爱音箱、天猫精灵、百度小度等品牌在内的智能音箱，海信、TCL、海尔等品牌在内的智能家居产品，以及苹果、华为等品牌在内的可穿戴设备。

此外，蜻蜓FM与福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌在内的多家车厂和TSP厂商合作，支持蜻蜓FM音频内容收听的汽车已达800万辆。

与蜻蜓FM不同，位于音频市场第一层级的喜马拉雅则选择自行研发智能音箱，并于2017年6月推出了首款小雅AI音箱，以自身的内容资源储备和AI智能推荐技术，嫁接用户和内容。

2018年12月，喜马拉雅推出小雅Nano音箱并绑定了1年喜马拉雅VIP会员，进一步融合硬件和内容。

由此可知，喜马拉雅希冀打造闭环式的用户服务，通过全场景化动作实现全链条获利，探索音频市场的新盈利模式。

1.2.2 市场竞争复杂化

网络音频的主要形式包括音频节目、有声读物、音频直播、网络电台等4类，内容则涵括二次元、教育培训、健康养生、历史、旅游等多个方面。

随着更多玩家的入局，平台形式多样化，行业格局不断扩大，音频和视频、文字一同组成内容服务矩阵。

图7是笔者对目前市场上的网络音频平台的部分列举

• 综合性音频平台：以喜马拉雅为首的综合性音频平台占据市场的主要地位，但综合性音频平台进入壁垒高，需要大量的内容支持，新玩家进入可能性较小。
• 音频直播平台：荔枝代表的音频直播平台以直播互动、声音社交为亮点，平台的主要收入来自于直播打赏。后起之秀克拉克拉2016年9月上线，围绕“虚拟偶像+声优+小说”，致力于成为“国内第一声优直播互动平台”，瓜分音频直播细分市场。
• 垂直音频平台：猫耳FM作为垂直市场音频平台，成立于2014年，专注于ACG相关内容的二次元音频，并于2018年11月被哔哩哔哩收购。
• 音频知识平台：该类平台的主旨是传递知识，音频只是作为载体提供，一般会辅以文字、视频等说明，譬如提倡碎片化学习方式的得到、进行知识变现的知乎live和豆瓣时间。音频作为知识载体，具有便利性等特点，笔者预测未来会有更多的专业知识平台加入音频市场。
• 综合性阅读平台：有声书市场的兴起，带动了传统阅读平台的转型。诸如微信读书、QQ阅读、掌阅、书旗小说等为防止用户流失，都纷纷在阅读界面加入“音频阅读”功能选项。
• 其他平台：除了以上传统分类外，腾讯视频、爱奇艺视频等的“音频后台播放”功能（即用户可以选择不观看视频，锁屏听声音）、网易云音乐、QQ音乐等的“电台直播”功能（即音频直播功能），归入其他平台分类。可以看出，随着“耳朵经济”的兴起，越来越多的平台会尝试音频服务。

市场复杂化意味着原有的市场玩家不仅需要和在线音频行业的同质对手进行竞争，还需要警惕阅读平台、知识平台、视频平台等带来的用户分流。

在技术、营销等方面布局趋于成熟时，个性化的内容生态、泛娱乐的多元化业务将是在线音频平台应对挑战的重要探索。各平台围绕用户社交属性，内容及业务将更加多元化，以帮助平台巩固市场的竞争地位。

1.2.3 细分市场下沉

根据尼尔森的数据，2018年，网络音频节目接触率为47.55%，占网民规模的82%，说明音频行业的市场占有到了瓶颈期。

在这个情况下，各大平台开始精耕细分市场，开拓垂直领域，譬如二胎政策带来的巨大儿童消费市场、粉丝经济下的明星市场、三四线城市的小镇青年市场等。

02 喜马拉雅概述

喜马拉雅作为音频行业的独角兽，拥有海量内容资源，在活跃用户数、渗透率、使用时长等指标上遥遥领先于其他综合音频类应用，用户透率为62.8%，2019年6月月活跃用户数7319.2万人，远远高于其他平台。

2.1 发展历程

通过梳理，可以看出，2016年之后，喜马拉雅开始进军知识付费领域，并通过头部音频节目、造节、VIP订阅模式等方式实现用户增长音频付费化。

进入2018年之后，喜马拉雅开始布局细分领域，并于2018年10月推出面向儿童市场的“喜猫儿故事APP”（现已改名为喜马拉雅儿童）。

2019年6月，流量明星易烊千玺成为喜马拉雅首位代言人，并推出付费节目“青春52问”和一系列会员礼包。截至9月3日，易烊千玺节目订阅数达154460，跃居音乐历史总排行榜第40位。

2.2 服务内容

目前，根据喜马拉雅官网统计，喜马拉雅提供的C端用户服务除了其庞大的在线音频资源（共计22个栏目，合计305个子分类），还提供商城及社区服务。

商城打通了多场景服务，通过内容捆绑实现获利，而社区的尝试可以看出喜马拉雅为了应对笔者提及的市场复杂化趋势，尝试基于社交延长用户在线时长，实现转型。

接下来本文以2019年9月3日收集的19315条音频节目数据为基础，重点针对喜马拉雅的音频内容进行分析。

03 喜马拉雅音频内容分析

本文以2019年9月3日在喜马拉雅平台上收集的数据做描述性分析。

数据收集步骤：

1. 以喜马拉雅22个音频栏目为单位，抓取以“播放最多”排序的全部音频节目；
2. 对音频节目的数据抓取包括：所属栏目、节目名、节目数、播放数、订阅数、标签；
3. 最终获得22个栏目共计19315条音频节目数据，其中有声书1179条，为最多；影视257条，为最少。

笔者在此郑重说明，该数据全部为喜马拉雅平台上的公开数据，且仅用于本文写作，无其他用途，本文一切分析仅为笔者个人观点。

此外，由于各栏目的数据总数不一致，且无法判定其在喜马拉雅内容库的占比，因此，本文不针对栏目总播放数及总阅读量进行比较。

3.1 栏目分析

以下4个表是喜马拉雅各栏目的数据比较，其中表1和表2是播放数和订阅数排名前1000的头部榜单栏目数量统计，表3和表4是平均播放数和平均订阅数的比较。从中可以看出：

（1）4个表格中，有声书均占据第一，可以看出有声书是喜马拉雅的头部音频栏目。

播放数前1000榜单中，有声书节目占比41.8%，而艾媒咨询2019年上半年进行的调查显示，45.9%的网民常听有声书。两者数据相近，间接说明喜马拉雅的用户偏好与市场一致。

然而，有声书订阅量在前1000名榜单中占比却仅为27.8%，表明喜马拉雅有声书的用户粘性和吸引力有待上升。

需要说明的是，平台上只有约25.0%（笔者根据抓取的数据计算得出）的有声书为付费提供。而在前50播放量的榜单中，VIP有声书占上榜有声书总数的45.0%，但订阅率（订阅数/播放数）均不足0.1%。

由此可知，喜马拉雅希望通过将优质的有声书VIP化来促使用户成为平台的忠实会员，但转化效果还有待观察。

（2）除了有声书之外，儿童、人文、外语、相声评书、教育培训等栏目构成了内容的第二梯队；

这些栏目具有以下特点：①市场需求大、②有IP或头部节目、③以传递知识为主，为喜马拉雅的中坚力量。

①儿童

在播放数前1000榜单中，儿童栏目仅次于有声书，占比14.8%，其中《米小圈上学记》、《晚安妈妈睡前故事》、《【艺休哥】儿童谚语故事》、《宝宝巴士·睡前故事|4-7岁儿童》等均播放上亿。

可见儿童栏目已涌现了米小圈、艺休哥、宝宝巴士等头部主播，旗下优质节目也持续为栏目引流。

在平均播放数方面，儿童栏目也仅次于有声书，单个节目的平均播放数超2千万，说明二胎政策带来的儿童市场消费潜力不容忽视，数据显示，2020年中国将迎来比预计多出300万新生儿。

显然，喜马拉雅对这个栏目的数据并不十分满意，在一次访谈中表示儿童音频在喜马拉雅APP上没有得到很好的开发。

为了更好布局这个垂直领域，喜马拉雅于2018月10月开发了一个界面简单、契合儿童市场需求的APP。

②人文

人文栏目聚集了众多KOL，诸如：董卿、高晓松、十点读书、读者等。

在播放量前10榜单中，人文栏目夺得3席，分别为《晓说2018》、《观复嘟嘟》、《上官文露读书会》，但在播放量前1000榜单中，却仅占5.6%，说明人文栏目已拥有具有排他性的头部品牌，但在腰部品牌部分有所缺失，影响了栏目整体效果。

但在订阅数前1000名榜单和平均订阅数方面，人文栏目则跃居第二位，说明喜马拉雅有一定可观数量的用户群体愿意持续性收听人文栏目。

栏目是有用户市场和吸引力的，但运营可能需要思考头部品牌有限的情况下，如何打造腰部品牌，放大人文栏目的声量。

③外语

外语的平均订阅数排名第4，但平均播放数却排名较后。此外，前1000名播放数和订阅数榜单中，仅分别为24个和79个，其中反响最好的节目《口语天天练》自2014年开播至今，播放数仅为1.9亿，平均日播放数不足10万。

说明用户群体对英语学习有需求，但目前喜马拉雅缺少头部外语节目为其引流，用户在繁杂的内容里难以找到优质外语节目。

值得一提的是，喜马拉雅于2017年开通公众号“喜马外语说”（现已改名为“喜马拉雅外语FM”），开始深耕外语学习市场。

然而，新榜数据显示，该公众号的文章平均阅读数仅为3,284，预估活跃粉丝数56,916人，与外语学习头部公众号相去甚远，可以认为该公众号没能帮助喜马拉雅吸引该垂直领域人群。

④相声评书

相声评书栏目凭借头部人物单田芳（已辞世）、郭德纲及德云社获得了一定的公众关注度。

值得说明的是，在播放数前1000榜单中，相声评书共有86个节目上榜，其中82个节目为这两个头部的节目，明显说明了其用户吸引力。

为此，2018年，喜马拉雅还和郭德纲合作打造了IP节目——《郭论》。

然而，随着其他综合性音频平台引入相声大师，喜马拉雅在相声评书内容方面的优势减弱。

相声评书进入门槛高，市场上有名的相声大师数量有限，因此，栏目不能满足于内容的搬运，而应该通过“造星”、“造节”等方式特色化和IP化。

⑤教育培训

2016年，喜马拉雅凭借《好好说话》开始走上知识付费的快车道。教育培训栏目作为“开山元老”，涉及范畴广泛，旗下包含创业、法律、管理、营销等22个子栏目，聚集了蔡康永、马东、李银河等名人。

我们来对比一下喜马拉雅IP节目《蔡康永的201堂情商课》和得到APP付费课程《武志红的心理学课》。

《蔡康永的201堂情商课》于2017年11月上线，共201课，原价198元，拼团价99元，订阅数127.7万；而《武志红的心理学课》2017年7月上线，共333课，价格199元，订阅数26.3万，是蔡康永课的20.6%。

然而，根据比达咨询数据，2018年Q1季度喜马拉雅APP的月均活跃用户数为7552.9万人，得到APP月均活跃用户数为373.0万人，不足喜马拉雅的5%。

此外，除了该IP节目外，喜马拉雅教育培训栏目付费节目的平均订阅数仅为24.5万。因此，可以看出，教育培训栏目还需进一步通过高质量节目从海量用户中挖掘付费群体。

教育付费的理念让用户倾向于为权威性和排他性的课程买单。笔者认为该栏目是知识变现的重要领域，目前喜马拉雅该栏目的用户数据表现一般，且付费节目内容部分同质化，应通过打造精品PGC和用户激励体系，培养用户付费习惯。

（3）音乐、情感生活、娱乐、头条构成了第三梯队，满足普适性的大众需求，增加用户活跃度。

栏目以免费节目为主。除了娱乐栏目暂时无付费节目外，音乐、情感生活、头条均部分付费化。

①音乐

栏目以免费节目为主，付费率8%。目前的付费节目主要以专业音乐知识教导为主，如《田艺苗：古典音乐很难吗》、《跟着龚琳娜学唱歌》等。

值得一提的是，栏目于2019年6月打造的《易烊千玺：青春52问》开始打造明星经济，进军粉丝市场。可以猜测，音乐栏目将从专业知识和音乐分享扩展到年轻化的明星节目，但明星节目能否带来更高的收益率还有待试错。

②情感生活

情感栏目的平均播放量为492.0万，位居第8 ，说明该栏目有一定受众。

对该栏目的节目名及标签进行词频分析，前十大热词分别为治愈、心理、爱情、情感、美文、恋爱、婚姻、散文、女性、人生。因此，可以推断婚姻女性是该栏目的核心受众，深度挖掘该群体的需求有助于增加栏目的活跃度。

③娱乐

该栏目顾名思义，以娱乐大众为主，主要目的是提供娱乐信息，占据用户的碎片时间，增加用户粘性。

用户使用场景为：用户A闲时无聊，又不想费神收听知识类节目，故打开喜马拉雅APP后，点开《段子来了》，并从此喜欢上了这个搞笑的节目，没事就打开听一下。

因此，虽然该栏目无IP节目做大力推广，节目前1000榜单中，难寻娱乐类节目的踪影，但栏目的平均播放数高达1226.8万，位居第4。

④头条

头条栏目全称为头条新闻，旗下涵括了鲜快报、南都快讯、新闻早餐、新闻快报、热乎知乎等节目，主要目的是提供实时资讯，培养“用户若想得知最新新闻，打开喜马拉雅收听头条”的习惯，提高APP的打开率。

该栏目目前的付费节目主要为国家知识讲解如《老炮儿崔哥侃美国》、球类知识如《黄健翔：翔谈世界杯》、竞彩知识如《德甲竞彩实战》等。节目播放数均不高，想来喜马拉雅也不指望通过这个栏目赚取用户费用。

（4）IT科技、二次元、广播剧、时尚生活、商业财经、影视、电台、健康养生、汽车、历史旅游、戏曲等栏目显然构成了内容的第四梯队，亦可认为是长尾需求梯队。

这些栏目的设立有助于让喜马拉雅成为“声音界的淘宝”，满足用户的长尾需求，并深挖该垂直领域的盈利点。因篇幅问题，本文不展开对各栏目的评述。

3.2 分析总结

通过分析，笔者将喜马拉雅APP的音频内容分成4个梯队：

第一梯队：有声书作为头部音频栏目，通过将独家版权内容VIP化，来提高用户的忠诚度。

第二梯队：儿童、人文、外语、相声评书、教育培训等栏目是知识付费的重要领域，通过打造IP节目、推出专属APP、运营专属公众号等方式，来培养用户的付费习惯。

第三梯队：音乐、情感生活、娱乐、头条等栏目的主要目的是满足普适性的大众需求，增加用户活跃度，占据用户的碎片时光。

第四梯队：音频内容的第四梯队用于满足用户的长尾需求，打造大而全的音频平台。

以上四个梯队缺一不可，但运营重点各不相同。有趣的是，笔者发展在栏目订阅率方面，第四梯队的订阅率最高，相反，有声书的订阅率只有0.6%，但总体订阅率也仅为1.4%。

喜马拉雅一方面需要加强对音频节目的品质把控，对于播放量高，但订阅率接近于0的节目进行专项分析，将不合格的音频节目做整改或下架处理；一方面应积极进行用户订阅引导，充分发挥订阅功能的粘性作用。

总体来说，喜马拉雅的音频内容丰富多样，但在丰富的品类下，需要思考如何分配资源并精耕各个栏目，确保优质内容的充分曝光。

此外，喜马拉雅拥有用户数量优势，但如何在精耕栏目的基础上和其他综合性音频平台的内容区别化，保证用户不流失，也是亟待解决的问题。

文章不足

本文仅根据喜马拉雅部分内容数据进行简单分析，对其栏目及音频内容给出部分针对性观点，观点有待进一步验证。

实际决策中，结合用户画像、用户行为、用户反馈及竞品行为才能给出真正的内容优化建议，即依据用户ID记录用户不同设备和不同场景下的收听历史和用户行为，结合海量内容进行智能推荐，既保证通过深度定制化用户需求保持高用户活跃度，又确保优质内容的充分曝光。

作者：四毛

来源：不二的运营笔记”（ID: gh_f4c7ec729097）

这篇文章从3个方向分析竞争对手，让您知己知彼；从6个角度剖析如何做好自建博客和专栏文章的运营技巧，帮您早日做好内容运营。

一、如何分析别人内容运营做的如何？

要明白一件事，自己网站和专栏的内容运营（以下统称为网站内容运营），希望用户通过搜索引擎进入到内容页面，提升品牌在用户心中的专业度。

衡量标准：收录量，关键词排名。

收录是排名的基础，排名是用户能够进入页面的基础，从这两个方面衡量竞争对手做的如何。

以下方式仅支持对网站自建博客，不支持第三方的专栏。

1. site：命令

site命令是SEOer常用技巧，可以大致查看网站收录量。使用方法：Site:网址。

从百度搜索引擎来看，共收录了1083个页面，对于企业站属于中上等，这类网站排名页一般不错。如果收录页面两位数，排名也就好不哪去了。

2. 工具类查询

常用的工具有站长工具、爱站、5118等等，工具没有好坏，不要纠结这些表面上的数字，因为都是基于第三方的方式来估算，并不是官方放出的数字，仅供参考。

权重分析：权重越高，网站质量越好，收录量越多，关键词词库越多，百度流量预估越高，每日获得的流量越多，也就正面来到网站的用户越多。

从上图可以看出，这个企业网站整体流量还是非常可观。

关键词词表分析：除了首页排名外，【个性化推荐】这个百度指数130的词，排名在首页第五位，是博客内页，网站博客的内容运营在行业中做的相当有竞争力。

1. 内容分析

把网站内容大致浏览一遍，基本上可以判断内容质量、内容来源、内容发布频率、内容总数。

这里网站内容总数，不同于上面的site出来的收录总数，一般网站内容总数的数量略高于site出来的收录量。

这个网站一共有640篇文章，最早的内容发布于2015年，内容建设已经有4个年头了。

从内容构成，除了公司自身新闻宣传之外，多是技术类文章，基本上可以断定，网站文章质量过关。

从site、工具、内容分析三个纬度对网站内容运营进行分析、判断，每个人有自己的标准，一般标砖site数值至少三位数，权重至少2，内容至少1/2为价值内容。

二、如何做好自己的内容运营

分析完行业中做的不错的竞争对手或者榜单，如何才能做好自己的内容运营，以及通过内容给公司带来客户、收益。

1. 产品定位

根据自己公司的产品矩阵，选择合适的主打产品，这里所谓的主打产品和公司的主产品可能不是同一款产品。互联网有自己的特性，可以通过行业特性和产品价格主导分析。

1.1、行业特性

对于某些特定行业，比如公司做的是军工、政府、建筑工程等需要投标或者强公关的ToB的行业，内容运营实在不适合，其他推广手段也不适合。

产品针对B端业务行业，对B端客户有实用价值的产品，比如：sass软件，可以解决企业运营中出现的某种问题或者提升某个指标。

1.2、产品价格

一般通过网络找来的客户，客单价一般不会太高，小到几千大到几十万。上百万的项目，通过网络找来询价，一般也是内定企业的炮灰而已。

所以，产品单价适合几千到几十万之间，公司名气早早在外的除外。

当然，最终是否可以通过内容做运营还得根据自己产品特性分析和领导层同意。

1. 用户定位

根据自己公司产品，决定自己产品的用户群体，或者通过已有数据和商务同学那边获得到数据，不过商务同学的数据仅供参考，不作为从网络获得客户的重要指标。商务同学可能是通过关系找到的公司副总或者高层决策者，而这些决策者大多不是你能通过运营触达的目标人群。

这里给两个人群仅供参考：产品使用者，KPI指标背负者。

2.1、产品使用者

一般公司采购产品之后，产品真正的使用人员，是你的目标用户。

举个例子：当初做SEM的时候，需要客服系统，百度自己提供了客服系统，但是数据统计不够全面，经常漏掉其他平台的投放数据。于是SEM人员就商议换一个系统，当时搜索客服系统。看了一家还不错，就给领导申请试用一下，领导批了之后，试用结束之后，顺利采购了这届的客服系统。

2.2、KPI背负者

增长黑客这两年特别热，而增长黑客背后是强数据分析和总结能力，做的不错有growingio，他们瞄准的就是运营人员。

因为公司内部运营人员要对运营的结果负责，所以通过运营技巧和增长黑客主打运营人员，如果公司内部缺少像样的数据分析团队，但是运营人员必须有数据才能分析用户的各种指标，制定下一步的运营方案和技巧

这两个人群都是产品使用者，通过关键词和内容触达他们，使用者向上汇报，采购产品。

1. 产品-用户-渠道

产品确定并且用户人群也确定之后，渠道就尤为重要，判定搜索引擎是否可以作为流量来源，根据产品划分的用户人群，是否通过搜索引擎来找解决方案。

操作方式：根据产品和用户行为进行关键词拓展，看关键词是否可以拓展出来足以支持内容发布。

现在可以通过内容对搜索引擎布局，增加内容在搜索引擎中的曝光。同时可以用SEM对承接页增加曝光力度。

1. 语言-用户

针对不同的人群，准备不同的内容，前提要对人群进行划分，其实人群划很简单，一般会把3年以下的称为菜鸟，3-7年的称为老手，7年以上的人称为专家。

根据二八原则，内容营销大多针对菜鸟、老手，专家一般都有自己的知识体系和方法论，可能认同你的产品。但不认同你的内容，与其花80%的精力搞定20%的专家，倒不如花费20%的精力搞定80%的菜鸟和老手。

针对菜鸟的内容，最好用的内容莫过于XX从入门到精通，稍微标题党一点的方向：成10万月薪之后的XXX总结的要点。

针对老鸟内容，则要局限在一招一式，毕竟有了基本功，对于从入门到精通已经免疫，一般内容大致会有：根据AARRR法则，这项技巧提升了200%的转化。

5. 关键词

不要忘记，内容运营增加的是关键词在搜索引擎中的展现和排名，关键词是唯一连接我们与用户的桥梁。

一般会通过以下两种方式搞定关键词。

5.1、关键词联想

根据行业和目标群体的特性制定关键词规则，这些词一般称为行业词或核心词，比如：ASO。

这一个词显然不能够帮助我们完成内容运营，根据ASO的行业，我们可以联想到，APP运营，这个词属于一级词，app运营中又包含数据运营、用户运营、内容运营、渠道运营，这些词可以称为二级词。

根据核心词、一级词、二级词拓展长尾词。

5.2、关键词拓展

常见工具：拓展关键词常用的工具有百度竞价工具中的关键词规划师，5118、金花站长、爱站工具包，均可作为关键词拓展的工具。

5.3、竞争对手

找一家与自己行业相关，内容营销做的不错的对手，挖掘对手关键词，根据竞争对手关键来做关键词词库，这个招数要比自己坐在哪里联想好得多。

6. 文章来源

用户搜索关键词点击到网页，必定是要解决自己心中的疑问，关键词对应的文章要解决用户的问题。

如果把关键词词库拓展到1万个，那对应的文章就需要1万篇，太多了，靠自己生产不太显示，买文章质量又得不到保证。

介绍3个技巧，可以帮助您解决文章来源方面的问题。

6.1、翻译

国外有很多不错的文章可以翻译、转载到公司博客，不过在翻译的过程中，尽量采用人工翻译。google翻译、百度翻译等翻译工具，总会有一种语句对但阅读起来感觉不对的情况，而且搜索引擎也能识别出来文章是否为机器翻译。

6.2、聚合

聚合同一类文章，利用tags标签或者专题页聚合站内文章，在专题页或者tags标签中布局关键词。

这个方式做的比较好的是阿里云栖博客，在搜索一些技术方面的文章，可以看到阿里云栖博客的排名还是很高的。

专题页面常见于开大会的时候，各大媒体网站都会做一个专题页面来报道会议。比如2019年政府工作报告_中国政府网，目前在百度搜索政府工作报告排名在第一位。

6.3、转载

转载类的文章，要获取到原作者得授权并且在文章末注明文章的出处，不然就变成了抄袭。

优先选择转载的文章是公众号文章，在作者发布之后第一时间转载，因为公众号的内容，百度搜索引擎不能抓取。其次选择原创博客作者，原创内容还是有较高的质量，第一时间转载。尽量避免转载大平台文章，这类文章一般容易烂大街，而且搜索收录不高。

1. 文章操作技巧

文章不能依据原封不动的翻译、转载，在文章操作的时候要注意一些文章内对关键词的部署，这里一共指定了4个关键点。

1. 标题中至少出现1次关键词。
2. 关键词和描述中至少出现1次关键词。
3. 文章中多次出现关键词，并且在第一次出现的时候加粗。
4. 从其他页面中添加锚文本链接。

Ps：锚文本链接，给关键词添加超链接，添加的连接为关键词对应的文章链接。

做好内容运营不是一朝一夕的事情，需要长久的坚持和积累，这里介绍了一些做好内容的方式和方法，仅算入门方面的方法，每一块都能拆开来讲，更多的关于博客和专栏排名的其他问题属于SEO方面的问题，希望做内容运营的小伙伴业可以关注SEO的技巧。

相关阅读：

1.to B运营的3大核心与运营流程！

2.Tob业务推广，Tob业务的有效获客方式！

作者：张沐

来源：范式产品运营（ReadMeditation）

单说运营，很多小伙伴们可能都一头雾水，标题太大。它分为内容运营、产品运营、用户运营、活动运营、社区运营、数据运营、电商运营…等等。我们今天说的是内容运营，随着互联网的不断发展，网站运营工作也随之不断的细分。这是一个内容为王的年代，这是我一贯的观点。谁能做出符合用户需求的优质内容，谁就能长久发展。

内容运营是一种运营策略，基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。

它包含了以下要素：

1. 内容运营适用于所有的媒介渠道和平台。
2. 内容运营要转化为为用户提供一种有价值的服务。
3. 内容运营要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

内容运营的基本流程：

磨刀不误砍柴工。在正式运营之前，需要做五个方面的准备：

一、内容运营简介

1.内容运营的定义及常见模式

内容运营，顾名思义就是：

通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络运营的目的。

内容运营的作用总结为两点：

满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。

内容运营的常见模式：

从最早的网站编辑，到后来的网站运营，再到现在的内容运营，这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中，有一部分是延续之前的，类似于编辑；还有一部分是借鉴产品运营的思路，是有创新元素的。

所以，内容运营可以分为传统模式和创新模式。

2.内容运营的要素

内容运营是一种运营策略，综合各种关于”内容运营”的定义，它包含了以下要素：

1. 内容运营适用于所有的媒介渠道和平台。
2. 内容运营要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。
3. 内容运营要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

二、内容运营如何实施

做内容运营需要重点解决的共性问题包括：内容、平台。

1.内容

内容运营是通过创造、编辑、组织、呈现产品的优质内容实现拉新、促活、转化、留存等运营目的。

主要负责生产/采集内容，通过筛选、专题策划、自动推荐、内容推送等手段，将优质的内容以最好的阅读体验传递给内容消费用户。

在我的理解里，内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程，通过内容来满足用户需求。

（1）内容的表现形式

内容有软文、社交媒体、新闻稿、音频、播客、博客、白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线教学或电视广播、幻灯片、视频、研讨会、APP、游戏等多种表现形式。

（2）内容策略

1. 热点性内容：即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升的内容。
2. 时效性内容：时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容。
3. 即时性内容：即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。
4. 持续性内容：持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。
5. 方案性内容：方案性内容即具有一定逻辑符合运营策略的方案内容。
6. 实战性内容：实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。
7. 促销性内容：促销性内容即在特定时间内进行促销活动产生的运营内容，促销性内容价值往往体现在提高企业更加快速促销产品，提升企业形象上。

2.内容运营平台选择

内容运营平台大体分为：

传统媒体(报刊、户外、通信、广播、电视)；自媒体(博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区)。

这里仅介绍日常运营中常见的转化平台：

微信、QQ、微博、移动互联网门户网站、企业移动端APP等。

微信：

1. 微信个人平台；
2. 微信朋友圈；
3. 微信公众平台。

微博：

微博操作简单，信息发布便捷。一条微博，只需简单的构思，就可以完成一条信息的发布；互动性强，能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈；低成本。

移动互联网门户网站：

很多企业都想把自己的内容运营平台选择在搜狐、新浪、网易等门户网站上，这些网站的访问量确实巨大，一旦能够成功效果自然显著，但是企业如果与之没有经常性的合作的话，操作的难度和费用会很高。

企业客户端APP：

对于一般企业来说APP造价成本高，推广起来难度也比较大。

企业也可在其他第三方APP平台，例如知乎、豆瓣、果壳等结合活动运营、问答运营来做内容运营，这样就能把多平台的优势结合起来。

3.内容运营实施步骤

（1）内容运营策划：

如何处理品牌与内容的关系，如何最大化地实现品牌传播效果，如何与品牌整体战略相匹配。

在内容运营策划阶段，一般包括四个大的方面：

1. 运营背景
2. 产品受众
3. 运营目标
4. 策略与应对

（2）内容运营的实施：

• 第一步，内容策划：从用户遇到的问题出发策划内容，了解用户遇到了什么问题，这里的关键点在于：给用户提供解决方案。
• 第二步，内容的组织：考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来。(注意内容的友好性、简洁、有趣)
• 第三步，内容的投放：把自有媒体变成品类的入口，用内容吸引用户，让他们到企业的自有平台上来。
• 第四步，内容的传播：第一个点是吸引用户搜索信息，让他们主动获取信息，尽量避免强制推送；第二个动作，就是刺激用户去分享，当设置一个环节、一个机制，让粉丝、用户去分享的时候，传播就有了一个自运营的能力。

（3）内容运营效果分析：

可以通过查看各发布平台的相关数据，如阅读数、转发量、点赞数等，分析内容运营的总体效果，并总结实施过程中出现的问题及收获的经验。

三、常用方法

1. 网站内容运营
2. 许可Email运营
3. 博客运营
4. 微信公众号运营
5. 内容分享运营
6. 搜索引擎运营(内容运营引流方法)
7. 病毒性运营(内容运营综合应用)

四、内容运营未来的发展趋势

未来内容运营的变化：

1.内容运营的源头：

打造”内容性产品”，让产品成为社交诱因。

2.内容运营的价值：

成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验。

3.内容运营的主题：

“让普通人影响普通人”+”重度区隔化”。

4.内容运营的平台：

准媒体+富媒体

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了”微博热”、”微信热”后，品牌主们对”自媒体”的布局也趋于理智：呈”富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体)，且大多小众化、个性化(准媒体)。

不少公司在自媒体上的布局，开始以“官网”为轴心，然后再根据其它社交媒体平台的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该平台的人口红利。这一探索，在未来将会深入。

5.内容运营的表现形式：

与技术融合，让内容更有质感、体验感。

6.内容运营的创作者：

“职业UGC”(用户生产内容)

简单来说就是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友，成为内容的创作者。

7.做好内容运营的工具

8.发展趋势：

2018年，更多的企业将全面投入内容运营，随之而来将是海量内容的爆发及不堪拥堵的社交媒体平台。

社交平台的有机到达将直线下降——故而想要冲出内容红海的企业要么需要付费，要么需要在内容的形式及内涵上有更大创新。

此外，为了平衡社交媒体平台日趋强大的控制力，企业将需要增强自身的内容渠道， 包括电邮、网站APP、意见领袖等。

结语

最后要了解KPI的计算公式。我在工作中发现，其实还有很多人对KPI的计算公式不太了解。运营常见的KPI计算公式是：

DAU=总用户*转化率

对于内容运营来说，常见的计算公式是：

点击用户=展示用户*转化率

做好内容运营一定要注重下面的核心内容了：

1. 学习能力，得不断学习，才能跟得上这个发展迅速的行业。学习的路径有两种，一种是自己看，看书、看文章;第二种是跟人聊，跟同行聊、跟同事聊都是学习的过程。
2. 分工协作的能力，单独依赖运营，KPI肯定完不成，需要开发、产品、设计的小伙伴支持才行。
3. 业务反思和总结能力，对过去做过的事情，再来一遍思维推演，跳出当局者的心态，以旁观者角度来反思，看哪里做得好，哪里做得不好。不管是好还是不好，都应该总结下来。

相关阅读：

1.内容运营，B站如何运作UP主群体的？

2.内容运营，B站如何运作UP主群体的？

3.内容运营：优质UGC的3大驱动力！

4.内容运营，如何才能既有流量又有销量？

5.内容运营：如何通过内容实现持续增长？

作者：newrank

来源：火星运营（ID：MWnewmedia）