胸罩和性一样，都是让中国女人羞于启齿的话题。

要坦荡地接受自己的内衣，和内衣遮蔽下的身体，实属不易。毕竟，随着身体的发育，女生更有可能受到残酷的身体羞辱(Body Shaming)：“搓衣板”、“飞机场”、“板上钉钉”、“胸大无脑”、“快垂到肚子上了”……

相信吗？这些“玩笑话”不仅是在无形践踏女性自尊，也让她们越来越难完整地接纳自己的身体。她们被迫含胸、穿束胸、或是垫厚海绵；像做贼一样偷偷地自己买下第一件内衣，却可能因为尺码不合适，而不得不忍受钢圈造成的束缚和摩擦。

后来，她们长大了，恋爱了、当妈妈了、甚至做奶奶了，身体也随之变化。而内衣，虽然陪伴着女性的一生，但仍是一个遥远的词汇。

2020年2月，一条内衣广告在微博爆了。4w点赞，2w转发，无数叫好。让人感受到中国女性对于正视自我的渴望，好像那句压抑许久的话，终于被人喊出口。

像一个划时代的符号般，这条短片打破了中国人对内衣广告的传统印象，将女性从“玩美女人”、“做女人挺好”、“都市丽人”的噩梦中挣脱。

这是女性平权意识的一小步，也是全球内衣广告大海中的小小支流。接下来，不妨以此为起点，来研究一下内衣广告发展史吧。这些优秀的、具有代表性的内衣广告，或许会给你带来特别的启发和灵感。

 1910s—1960s 

 早期的内衣广告 

把时间倒回至100多年前，让我们从现代内衣的诞生说起。

1914年11月3日，世界上的第一款现代文胸在美国出现。19岁的社交名流玛丽·菲尔普斯·雅各布(Mary Phelps Jacob)推翻中世纪紧缚式的束腰设计，改进为以两块手帕缝制在一起的款式，更为简单、轻巧，并被认为可以保护胸部健康。

接着，这款内衣便渐渐投入使用，并在印刷媒体当道的时代，以海报女郎的形式出现在广告中。

世界上第一款女性内衣专利图样

1915年，主打健康、高质量的内衣广告

1947年，克里斯汀·迪奥(Christian Dior)推出了她的第一个成衣系列New Look，并发出“没有内衣就没有时尚”的口号，沙漏式内衣便随之诞生。

New Look

这个时期的内衣广告，也着重突出内衣的沙漏型罩杯设计。

40年代的内衣广告，非常强调锥形罩杯

50年代的内衣广告中，模特更多选用少女形象，画面充满了可爱、梦幻的想象。然而，这种Baby Doll风格的广告只流行了短短几年，就被下一个十年的潮流所彻底覆盖。

20世纪60年代，受自由主义思潮的影响，“黑人权力”运动、学生运动、新女权运动相继兴起。挥舞着解放、自由、平等的旗帜，女权主义者将内衣看做是男权强加给女性的镣铐，纷纷丢弃甚至当街焚烧带钢圈的内衣。

此时的内衣广告也带有强烈的女性自主意识，从美国内衣品牌Maidenform的“I dreamed……”系列杂志广告可见一斑。

这组平面广告描绘了一个女人穿着该品牌内衣时幻想做的事情，比如化身拳击手，“穿着Maidenform文胸，幻想我是胜利者“；一袭红衣的车夫“穿着Maidenform文胸，幻想我让它们狂野起来”。

“穿着Maidenform文胸，幻想我是胜利者”

“穿着Maidenform文胸，幻想我让它们狂野起来”

 1970s—2000s 

 性感无罪，完美身材时代 

将内衣赋予性感联想，当属维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)和CK(Calvin Klein)两家品牌最具代表性。

70年代在美国兴起的妇女运动，号召女性解放身体、挣脱束缚。她们摒弃为塑性而设计的钢圈内衣，希望拥有舒适而实用的款式。当时，大部分厂商也顺势生产制作，取掉钢圈，但仍注重实用性而非装饰性。

然而，正在此时，内衣品牌“维多利亚的秘密”诞生了。这种内衣颠覆了以往以实用性为基本的棉布款式，采用大胆、具有强烈性吸引力的设计，看起来是与时代完全相悖，却恰巧点燃了受保守观念长期束缚大众的好奇心。

1978 Victoria’s Secret Teddy by Ralph Montenero

1977年，维密创始人罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)在美国旧金山开设了首家“维多利亚的秘密”店铺。

据赤桦所著《衣不蔽体：二十世纪中国人的服饰与身体》一书中称，雷蒙德从一开始就把店面构想成维多利亚时代典型的闺阁场景：黑木地板，丝质帷幔，东方地毯装饰。然而，在这精致体面的外表下却隐藏着一个“秘密”——非实用性的、充满诱惑的女人内衣。

维多利亚的秘密如蛛网一般引诱着男男女女前来购物，并在此后逐渐俘获美国乃至全世界的消费者，引发风靡全球的审美潮流。

1977, Victoria’s secrets, We Dream Of Ice Cream

1995年，维多利亚的秘密做出了一项石破天惊的决定——推出内衣时装秀。它将华丽精致的内衣推到聚光灯前，让身材堪称完美的名模穿戴展示，从而吸引了一大批忠实粉丝，没有人不为这些“天使”所倾倒。

越暴露于台前，越是对维多利亚时代的讽刺。

那些谦卑、贞操、克制，那些道德规范和时代精神，早就被大众的目光灼烧到灰飞烟灭。而那个秘密，那个属于维多利亚时代的秘密，也被罗伊·雷蒙德昭告于天下——“穿性感内衣，便可魅惑男人”。

1998 Victoria’s Secret

维多利亚的秘密所蕴含的张扬、性感、完美的品牌特质，影响了近半个世纪的内衣风格趋势。

一方面，它大幅扩充当时的内衣品类，建立更多样化的购买选择，并为女性内衣提供实用价值之外的功能性——从保护身体，到放纵身体。

另一方面，维密所鼓吹的性感，无疑招致了某种“为男性而穿”的谄媚讨好的姿态。曾经，维密甚至设有为男人专门开设的消费时间，女模特儿穿上不同款式的性感内衣进行表演。T台上，走秀的“天使们”也为了以最完美的身材穿着内衣套装，而拼了命地控制饮食加高强度锻炼。

凡此种种，皆是埋雷。

好了，让我们暂时把目光收回来，看看下一个以性感闻名的内衣品牌：CK。

如今坐拥3支服装路线（高级时装的Calvin Klein collection，高级成衣的CK Calvin Klein和牛仔系列的Calvin Klein Jeans）和香水、眼镜、袜子、内衣、睡衣、泳衣等五花八门产品品类的Calvin Klein，给大多数人留下的最深刻的印象，还是它黑白两色、性感强势的内衣广告。

和维密华丽繁复的风格相反，CK以极简诠释完美。

创始人Calvin Klein曾说：

“我觉得我的设计哲学更趋向现代主义，我会继续专注于美学一一倾向于强调一种纯粹简单，轻松优雅的精神。我总是试着表现纯净、性感、优雅，而且我也努力做到风格统一，以及忠于我的梦想。

1993，Mark Wahlberg和Kate Moss

2009，Jamie Dornan和Eva Mendes

2015，Calvin Klein Jeans Spring/Summer，Justin Bieber

Bruce Weber，这个名字从80年代起就与CalvinKlein联系在一起的摄影师，是CK在品牌塑造层面功不可没的一员。

1982年，Calvin Klein宣布推出男士内衣产品线，一张巨幅广告被悬挂在纽约时代广场上，画面中，身材健硕、肌肉分明的美国撑杆跳运动员Tom Hintnaus只穿了一条CK内裤。这足够高无论放到当时还是现在，都在赤裸裸地挑战路人的心脏承受力！

不久，这幅广告就迫于舆论压力被撤下，但CK内衣却因此一炮而红。

到今天，CK已经50多岁了。

穿CK内衣，已然变成了一种现代生活态度；露出印有品牌英文名的内裤边，同样成为了CK朝拜者的一种炫耀和流行。

50周年之际，Calvin Klein邀请美国当下最红的明星共同拍摄了广告片，出镜明星包括比伯夫妇(Justin Bieber & Hailey Bieber)、戳爷(Troye Sivan)、肯豆(Kendall Jenner)、大表姐刘雯，还有说唱歌手A$AP Rocky，他们的共同点不仅是声名远扬，更在于特立独行、勇敢做自己。

用半个世纪诠释“性感”二字的Calvin Klein，也一次又一次地颠覆人们对性感的想象。

那么，除了性感之外，内衣广告还在兜售什么？

 2010s至今 

平权意识下，包容真实多元的美 

“长期以来，内衣广告传达的都是一种对不符合标准化审美的‘有瑕疵’身材的排斥，引发的情感共鸣是沮丧和失落。但如今，广告终于迎来现实主义。
——时尚史学者Florence Müller

得益于高速发展的经济水平和人们思想观念的进一步开放，21世纪以来的内衣市场，可谓盛况空前。

根据咨询机构沙利文相关报告，2014-2019年全球内衣市场规模的年均复合增速在7%左右，2019年全球内衣市场规模的预测值在4500亿美元左右。而在如此庞大的市场背后，内衣品牌告别了一家独大的态势，而是萌生出许多观念超前的后起之秀，它们不仅影响着内衣界乃至整个服装行业的传播理念，更推动着全球女性意识形态的进步、为女性平权助威呐喊、以及重新定义当下社会中“美”的概念。

Naja：内衣像粉底液一样有不同色号

粉底液有不同色号，但你知道，内衣也有不同色号吗？

2016年，位于美国洛杉矶的内衣品牌Naja推出了一系列裸色内衣，内含7款深浅不一的肤色色调，与M.A.C、欧莱雅和Bobbi Brown的粉底相配，以适应不同族裔和肤色的女性。

Naja为这款内衣打出的Slogan是“Nude for All”，即让全部女性都能拥有一款匹配自己肤色的“裸色”内衣，而不是传统的那种固定的裸色。

为此，创始人Catalina Girald还花了不少心思在模特征集上。

他要求参与拍摄的女性必须是素人，绝不用模特，他希望召集不同种族、肤色、身材特征的女性。最终，我们看到的海报上，有华裔演员、硅谷软件工程师、旧金山芭蕾舞团的成员、哈佛商学院学生，以及曾有过包办婚姻经历的孟加拉国穆斯林女孩。

Aerie：不修片、真实即性感

当女孩们越来越依赖用PS来塑造自己，美国内衣品牌Aerie却提出了反对意见。

2014年春天，Aerie上线了“The real you is sexy”主题Campaign。在一系列海报中，不同肤色、种族的女孩们在镜头前展示她们热情洋溢、自信洒脱的一面，海报旁边配文：“照片中的女孩未经过修片。真实的你很性感。”

“内衣的展示照片要对其传递的文化价值负责任”，法国内衣行业巨头Chantelle Lingerie(CL)集团形象与创新部负责人Renaud Cambuzat说。Aerie用这组原片向大家宣告，何必苛求“维密天使”般的身材呢？无论胖瘦，真实最美。

Lonely Lingerie：衰老也是一种美丽

绝大多数内衣品牌的广告代言人，都青睐年轻貌美，活力四射的青年人，包括以上两个品牌Naja和Aerie也如此。但来自新西兰的内衣品牌Lonely Lingerie却专门请到一位“奶奶级”模特拍片。

没有年轻的胴体也没有紧致的腰身，57 岁的Mercy Brewer颠覆了所有人对内衣广告的想象。在复古的胶片感画面当中，Mercy Brewer低垂眼眸瞥向镜头，眼神中流露出岁月沉淀后的柔情和魅力，面对镜头，自然地展示她老去的身体。

在人们的传统观念中，衰老是一件可怕的事情，尤其是对于女性来说。而Lonely Lingerie恰恰就要挑战这样的刻板印象，它希望展示女性多样性的美，包括叶芝笔下“当你老了，头发花白”和“哀戚的脸上岁月的留痕”。

Savage×Fenty：每一位女性都有权觉得自己性感

从美妆做到内衣，蕾哈娜(Rihanna)从始至终贯彻着包容到极致的理念。

从小处来看，在Savage×Fenty官网，文胸有32A到44DD有将近30 种尺寸选择，也分别都有不同肤色和不同身材模特提供示范。

往大了说，Savage×Fenty不仅包容的是不同肤色、身材、种族的女性，更扩展到了残疾人、变性者等小众群体。

2018年，Savage×Fenty的第一次大秀就有点离经叛道的感觉。明星、素人、网红、大码模特、孕妇统统请来。在内衣秀和社交媒体的帮助下，Savage×Fenty在2018年的销售额达到了1.5亿美元，初出茅庐便一举打败了维秘。

2019年的第二场秀，用惊世骇俗一词形容绝不为过。

Rihanna把传统的走秀变成了一场时尚音乐剧(Fashion Musical)，团队找来各种各样的“女性”驻场：超大码的化妆师、靠腿部义肢行走的残疾女孩、还有变性人……简直是一场颠覆常理的多元审美大party。

Nike、H&M：大码模特引发多元审美

这些富有革新色彩的内衣品牌，持续输出独特的精神理念，在影响着消费者的同时，也影响了整个服装行业。

去年夏天，耐克在英国伦敦的一家门店放置了一个身着运动内衣套装的“大码模特”。随即，《电讯报》记者发文抨击这一现象，称“庞大的身躯穿着这么闪亮的耐克装备，也没法出去跑上一圈”不料遭到大批网友声讨，甚至要求该记者向耐克官方道歉。

Anna Jay /Refinery摄

巧的是，耐克早在2016年就与大码模特合作，宣传运动型内衣。在Ins上，耐克先后发布了大码模特Paloma Elsesser和纽约瑜伽教练Claire Fountain的照片。

大码模特Paloma Elsesser

纽约瑜伽教练Claire Fountain

长期以来，时尚圈只会讨好那些身材高挑的女性，大码服装的消费者长期被冷落，事实上，超过一半以上的美国女人都属于所谓的“大码范畴”。

进入到21世纪10年代以后，大码模特拍片或走秀，不再只是博人眼球的猎奇噱头，她们的形象为品牌注入了新鲜的、必不可少的多样化元素。正如大码模特Ashley Graham在一条广告片中所抛出的那句名言：“我的身体为革命而生(My body is made for starting a revolution).”

同样，快时尚品牌H&M在2016年9月的广告片中，开篇就展示了大码模特的魅力。

最有创意、也最具讽刺意味的是，广告片中的背景音乐改编自美国男歌手Tom Jones在80年代对“完美淑女”的赞扬之歌《She’s A Lady》，H&M对歌曲进行了词曲改编，配以各种各样现代女性的镜头画面，就是要昭告天下，女人并非只有“淑女”这一个定义。

以身着内衣的胖女孩为开端，H&M在短短1分钟的广告中，颇有节奏地向大家展示了新世纪“女性”的不同样貌：她们大咧咧地坐着、她们剃成寸头、她们练了一身肌肉、她们是职场女强人、她们甚至彼此相爱——反正，她们不是传统意义上贤良淑德的女人。

保护身体，或放纵身体，都是女人自己的选择。

正如法国内衣品牌Ysé创始人Clara Blocman所说：

“我们不是要‘离经叛道’，而是想推崇被（女性自己）接受的全新女性形象。这种女性美既不是千篇一律标准化，也没有被刻意性感化。文艺复兴时期的画家画笔下的女人们，有着雪白的肌肤、硕大的乳房、丰盈的臀部…

但是，广告改变了大众的审美。

在内衣发展历程中，我们看到了焚烧内衣的激进女权分子；也看到树立新观念，理性而温和的女权主义者。内衣自由、多元审美被越来越多的品牌所接受，它们勇敢的呼声从欧美传到亚洲，内外听见了，还有更多品牌需要竖起耳朵。

作者： Lea

来源：数英DIGITALING