过去的春节假期,视频号可谓热点不断,佳节逢冬奥,喜上加喜。TVB新春互动直播演唱会、春晚竖屏直播、冬奥开幕、“顶流”冰墩墩雪容融、女足亚洲杯夺冠……
热点如何引爆?创作者该如何“蹭热点、夺流量”?今天,友望数据给您盘一盘这些热点。
春晚直播1.2亿观看
开启竖屏直播新时代
竖屏直播在视频号已有先例,此前的西城男孩演唱会就是采用竖屏的形式。而对于春晚来说,竖屏直播是四十年来的首次。
在春晚直播前一晚,TVB先来了场预热,邀请了李克勤、杨千嬅、张智霖、王祖蓝等开启群星演唱会。回忆杀吸引了近3463万观众进入直播间。
在TVB直播当晚,视频号直播广场改版,为春晚直播做铺垫。
春晚对于海内外华人来说,已是不可缺少的仪式感。
此次虎年春晚首次在视频号独家进行竖屏直播,竖屏的视角,更适合呈现人物的头身比。我们拿起手机,就能有更细节、更沉浸、更生动的舞台体验。
据微信官方介绍,截止春晚直播开场前,累计195万人在视频号预约了直播。
在四个半小时(不含预热1小时)的春晚直播中,共有 1.2 亿人涌入视频号春晚直播间观看,总点赞数超过 3.5 亿。直播间洋溢着大家的新年祝福和对新一年的希冀。
△ 春晚直播弹幕词云
截图来源:友望数据-直播监控
本次直播也出现了很多新的互动玩法:
(1)全方位引流
如果说,视频号此前的几场现象级刷屏直播,是用户社交分享带来的,那么此次春晚直播则是微信全方位引流的加持。
微信的发现、直播、直播广场、搜一搜、在看等各场景,都在显眼的位置推荐春晚。可以说只要你打开微信,就不会错过春晚。
(2)红包封面、专属讨论区、虎年朋友圈
除了引流外,互动玩法也是新奇有趣。整点发放“异形”红包封面,用户可在亲朋好友、社群之间发红包分享;在直播间评论区还增设用户专属的“讨论区”,用户将直播分享到群聊,即可在直播间进行群成员之间的专属讨论,观看春晚、互动讨论两不误;观看直播的用户,还可以拥有“虎年气泡”朋友圈,就像当初在QQ聊天气泡样式那样,可以和朋友一起,边看春晚边拜年。
此次视频号联合春晚进行竖屏直播,让更多更广的用户看见了视频号,也看到了视频号在微信生态中的力量。这个最原子化的组件,可以和微信各场景碰撞出各种各样的火花。未来还有哪些玩法,也很值得期待。
春晚热度延续 《只此青绿》刷屏
内容借势 爆款频出
春晚后,央视新闻,人民网、澎湃新闻等发布了《只此青绿》相关视频,纷纷收获了点赞10W+,观众都被美到了!
△ 《只此青绿》热门视频
截图来源:友望数据-热门视频
值得一提的是,艺术博主意公子发布了三条春晚节目相关的解说内容,其中两条与《只此青绿》相关的视频,点赞转发均达到10W+。
△ 「意公子」视频动态
截图来源:友望数据-博主动态
意公子是一位艺术博主,平时主要和大家分享艺术故事。春晚《只此青绿》刷屏后,她也在2月1日当天发布了《只此青绿》舞蹈灵感来源《千里江山图》的解说。
2月2日发布了两条春晚另一节目《忆江南》背后的《富春山居图》解说,一条点赞5.67万,转发10W+;另一条同样收获了点赞评论均10W+。
文案辞藻华丽,大气磅礴又不失细腻,加上自然生动的讲解,将这幅旷世之作很好地展现给用户,代入感很强。正如热评所说:“口若悬河吐珍珠,行云流水似天籁”。
△ 「意公子」视频动态评论
截图来源:友望数据-博主动态-视频分析
这三条视频时长都不短,最短的4分11秒,最长的近13分钟,都获得了不错的效果。
在视频号中有不少长视频爆款,除了内容过硬外,如若能搭上热点这趟顺风车,则能够更快更好地抓住流量。
北京冬奥会遇上中国年
内容创作如何融入全民盛宴?
2月4日,北京冬奥会开幕,作为全球唯一一座双奥之城,民族自豪感油然而生。同时,从“我”到“我们”,北京冬奥会向全世界展示了中国的大国自信、大国担当。又逢新春佳节,北京冬奥会注定是个全民参与的热点。
我们从近3天的【热门话题】中可以看到,#北京冬奥会 名列榜首,#我为冬奥喝彩 、#冬奥会 、#冰墩墩 等热门话题也引来众多博主参与,以及昨日#谷爱凌 夺冠,也是全网刷屏。而在6日,#中国女足 时隔16年再夺亚洲杯冠军更是引爆全网。
△ 近3天热门话题
截图来源:友望数据-热门话题
从话题【热度分析】中可以看到,参与#北京冬奥会 话题讨论的多为时事政务与运动、资讯账号,分别占比32.23%、13.4%、11.85%,例如北京2022年冬奥会、央视新闻、新华网、人民网等。
△ #北京冬奥会 话题参与者行业分布
截图来源:友望数据-热门话题
新闻媒体在宣发方面有天然的优势,凭借着专业度、敏感性、高频率,在重大社会事件中发挥着重要作用,也吸引了众多用户关注。同时,新闻媒体作为视频号的重点扶持领域之一,其在视频号的社交分发推荐机制下,内容更容易破圈传播。
从话题的【参与列表】中,我们可以看到,新闻媒体几乎是“霸屏”的态势,但仍然有少数其他类型账号脱颖而出。
△ #北京冬奥会 话题参与博主
截图来源:友望数据-热门话题
例如上图中的酷读电影,另辟蹊径,大家都在关注#北京2022年冬奥会 时候,他们从张艺谋角度切入来讲2008年奥运会的故事。
热点大家都会努力去追,找到新颖的角度,会更容易脱颖而出,出其不意获得惊喜。
营销节点
如何借势“抢夺”流量?
热点一般都是有“苗头”的,它们都具有被“大众关注、引发热议,继而广泛传播”的性质。要追热点的话,就要“5G冲浪”,及时关注热点事件。
而有些热点是可以做预判的,比如特定的营销节点或者社会大事件,就像北京冬奥会一样,可以事先做好准备,列好备选主题,甚至可以提前规划制作好,等事件一发生就及时发布。
很多热点内容,即便是一样的平台,哪怕搬运(我们坚决不鼓励)再次发都容易火。而寻找新的角度切入,站在不一样的角度看问题,有时候能有出其不意的效果。就像酷读电影,当大家热议北京2022年冬奥会的时候,再重温回顾2008年北京奥运会的故事。而这个内容,就是可以提前准备好的。
蹭热点,也要有术有度。我们发布的内容一定是积极向上、传递正能量、引导正确价值观的,尤其是媒体,在舆论场中具有话语权,更要时刻注意自己的观点与言辞。
像下文这个话题,就显得低俗无趣,容易引发部分用户愤懑。
母婴育儿博主幸福家庭说,则传递正确的价值观,引导正向舆论。这才是正确的追热点姿势。
注:以上数据来自【友望数据】的客观监测,部分数据或受限于监测机制,与实际数据相比可能有所偏差,结果仅供参考。
来源:友望数据公众号
作者:西楼
2022年是我国首次举办冬季奥运会,作为国际赛事,在世界范围内都拥有广泛的影响力。
除了赛事竞技,那对于品牌而言也是重大的营销节点,又恰逢赶在CNY,流量与热度可谓是能够横亘热搜榜。
但是纵观当下平台与品牌的体育营销,基本上可以分成三大类:
一类是用创意打透用户心智,一般都是从细节入手,通过场景化的故事体现奥运精神;
一类是表达态度,通过短小精悍却铿锵有力的文案和故事向奥运致敬;
还有一类就是偏B端平台,强调用流量为品牌赋能,多为互动玩法为主要形式。
虽然形式未曾改变,但是随着用户对移动端,尤其短视频的依赖,使得品牌或平台在与用户沟通时往往会出现些许偏差,比如今年东京奥运会能让人记住的案例便寥寥无几。
那么在新的语境、社媒环境、社会情绪以及CNY这个节点,品牌该如何借助体育营销来做传播破圈呢?我们核心从B端、C端两个角度出发。
这里的B端主要以持权奥运的平台端为主,平台端想要为品牌赋能,核心的策略基本可以分为三大块,第一块是流量加持,第二块是版权内容,第三块是多维延展。
先来说流量加持,国际赛事这种级别的话题吸引力自不必多说,而且今年的冬奥会举办地在中国,作为东道主,重视的程度自然不言而喻。那平台端的流量能给品牌赋什么能、如何赋能呢?
首先就是曝光层面,因为特有的持权属性,使得用户对于赛事的关注度有所倾斜,所以平台整体的流量便会大幅增长,品牌结合奥运相关的创意便可通过开屏、Banner、专栏等等位置进行大幅曝光,从而实现效果转化。
除了这种粗暴的卖流量方式,平台也应打造出深度绑定品牌,结合奥运优势加持的方法论,比如像短视频平台的挑战赛、征集等互动形式,调动站内用户的活跃度,既能更好的通过互动为品牌赋能,又能通过系统化的方法论沉淀打造品牌案例,扩大行业影响力。
除了软硬广之外,平台更应充分利用好奥运的版权内容,比如赛事直播、资讯等等,这是奥运营销的刚需内容,也是为品牌赋能的核心关键点。
东京奥运会赛事直播表
一方面,直播观奥为刚需,氛围感尤为重要,那平台就可聚平台之力,打造陪伴式互动直播,比如集合偶像、爱豆、冠军等,深度创造陪伴式观感,像资讯类可通过硬核内容+平台矩阵+创新产品抢占营销高地。
另一方面版权内容的“即时观赛”性是特殊持权属性,平台可深耕稀缺版权,打造全景奥运视频内容,可联动多资源提供立体观赛体验,从而高效为品牌赋能。
第三部分是多维延展,这里面又可分为社会情绪和群体情绪,社会情绪可聚焦奥运的高光时刻,比如中国奥运健儿为国出征,中国奥运健儿赢得金牌。
重要的是,本场冬奥会的举办地在中国,通过调动大众情绪聚焦奥运赛事,从而为平台和品牌塑造口碑。
群体情绪便是圈层效应,冬奥会并没有奥运会的规模,而且冰雪项目相对小众,那平台可通过对该圈层的运营扶持让其走向大众,进而使得品牌加入助力,强强联合,有助于打造品牌+圈层的整体出圈。
具体的策略比如体育明星偶像化、奥运内容娱乐化等等,本质上就是以跨界的名义,开启话题性视角。
如何靠体育营销为品牌赋能,这里分为两种情况,一种是有奥运版权,比如为奥运官方赞助商,一种就是纯蹭奥运的流量。
先来看跟奥运有合作关系的品牌,这类品牌数量相对较少,往往是某些领域的头部品牌,比如今年冬奥会的品牌赞助就有青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、猿辅导等等,合作伙伴有伊利、安踏、中国银行等。
这类品牌最大的优势就是能名正言顺的强调“奥运”光环,所以通常这其中会有几个品牌同持权奥运的平台一起搞事情,因为名正言顺,平台有流量,品牌有内容,品牌要流量,平台要案例,最终容易实现双赢的结果,但于品牌而言,这么做的成本相对来说会较高。
如果品牌不靠平台,体育营销的靶心则应聚焦IP版权、赛事或运动员,大幅强化IP与品牌的关系,借奥运热度抢占心智,强化认知,从而实现体育营销的目的。
从往年的案例来看,像这种强IP相关的品牌案例,能够出圈的往往以事件营销和用IP阐述奥运精神或文化为主,比如小红书和女足的结合、女排和网易的结合等等。
如果没奥运版权,品牌想要靠体育营销出圈,则极其考验品牌的创意能力。因为没有版权,品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空,偏价值和情感的角度出发,可谓是既没流量加持,又没IP来助力,所以只能靠蹭的方式创造流行。
这里比较好的案例比如2020东京奥运会,直播吧提出了“看奥运,学汉字”,通过奥运健儿夺金的热点,迅速以谐音梗的方式进行遣词造句。
尽管直播吧有直播的版权,但对于品牌而言,这依然是一个很好的蹭的创意,还有奥利奥的“运动夺金大挑战”,通过挑战赛小游戏的形式与奥运进行结合,从而植入品牌。
B端平台为品牌赋能,核心围绕“流量、版权内容、延展内容”进行展开,这里相对不常规的便是延展内容,可作为今年冬奥会的突破口,毕竟冰雪项目关注度小,圈层垂直属性高。
对垂直圈层来讲,可精细化运营乃至出圈,对外围来说,可用圈层结合奥运打造创意事件,可以说是非常好用。
C端的话,品牌出圈的核心切口便是绑定IP或靠脑洞创意来蹭热点,绑定IP是不少大品牌的打法,但冬奥队伍或运动员相对较少,知名的更是寥寥无几。
如何让他们协同品牌一起走入流量中心,这个就很考验品牌前期的洞察力,多少有一点对赌的成分,但是相比于纯蹭,那这个对赌的成分至少言之有物,赌对了便是小预算撬动大创意,如果没有纯靠蹭热点,则出圈实难。
作者: 社区营销研究院
来源: 社区营销研究院
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