所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

购物狂欢节双十一还没到，“快手电商”已抢先杀出重围，势要成为今年“买买买”浪潮中的一匹黑马。11月6日，“快手首届电商节”正式启动，由坐拥4000多万粉丝的快手一哥超级红人“散打哥”为首，众多网络红人在快手直播卖货。

一直被认为自带农村小镇“土味”气息的快手似乎与电商关联不大，甚至由于抖音等短视频平台的崛起，很多人以为快手在走下坡路。

11月6日当天是“快手首届电商节”也被快手网红称之为卖货节。快手在此前一周发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作；加上6月份快手与有赞合作开通“快手小店”，可以看出快手做电商之心并非是蹭热度而已。

按这几年“双11”活动的惯例，从11月1日起就开始算了，今年“双11”是开办十年以来，第一次有UGC短视频平台参与的一年。快手显示出其他家截然不同的玩法：通过短视频+直播模式做转化，效果如何呢？

01

很多人会好奇：职业玩快手的人是怎么养活自己的？快手流量变现的途径主要是靠网红直播打赏，平台与网红进行分成，而职业网红为了争取打赏的土豪而结成了某种利益同盟，这有点像YY（欢聚时代）了。

其貌不扬、身躯瘦弱的祁天道开始每年下午5点至6点在户外露天做直播，他拿着自拍杆转悠，被商城保安驱逐、路人嘲弄，但是他竟奇迹般成为快手里“阿甘”似的人物，坐拥粉丝3400多万，每天平均50万人在线观看他的直播。

玩快手的人都听过他的“辛巴哥”（辛有志）的传说，这位80后老铁以每天豪刷几十万元礼物而抢夺冲榜第一而闻名。在快手直播中，刷礼物第一的“老铁”会自动把网红粉丝导进自己的直播间，这就是“秒榜”。

辛巴哥看中了祁天道，他要在11.6快手电商节之前进行多次秒榜让自己直播间人气爆棚。10月28日，辛巴哥一路刷“穿云箭”，另一个美女土豪“葵儿”也紧跟其后也为秒榜，最终葵儿豪刷63万，辛巴哥刷了93万。辛巴哥随后霸气回应，他在账号里充了1000万元，试问谁与争锋。

高调吸粉的另一面是异常的谦和，在辛巴哥的快手简介里自称是“农民的儿子，馈于百姓，农民的儿子的，请叫我《农民CEO》”，辛巴哥在快手直播中卖东北的大米、鲜参、蜂蜜、牙膏、羽绒服等，这些原本滞销的商品在辛巴哥这个超级IP吸引下，订单多的用货车往市场里运，在村民们在大院子里幸福的忙碌着，这位年轻老板会蹲下来验收货物，饿了就坐在炕上吃点东西，每一个细节都由身边的老铁露在快手里发出来。

与辛巴哥抢榜的葵儿也并非是“托”，她本人是另一个圈层理显赫的微商代理，经营减肥及化妆品之类产品，与辛巴克的老婆——在快手里有千万粉丝的狠角色——“初瑞雪”粉丝群体大致一致，葵儿在直播间里也向辛巴哥表达歉意，称自己有活动本不该让辛巴哥出多钱打赏。

（图1、图2为辛巴哥在初瑞雪的快手号中备战快手电商节，他的号在电商节后解封)

辛巴哥与国内连锁超市合作囤了上百款商品，他走进仓库做现场推销，显然他对11.6卖货节志得意满。

悲剧的是，辛巴哥却在电商节开幕前被封禁，近千万秒榜费打了水漂。有人猜测土豪的秒榜引来了不少攻击和诋毁，也有人说是辛巴哥与另一个大V二驴，以及集段子手正能量与多金土豪于一身的“散打哥”闹了矛盾。

辛巴哥发声明退出今年的快手电商节，他粉丝很多前往初瑞雪的账户下单，当天走货量为200多万，但与此前他定下的3亿流水小目标相去甚远。

根据11月7日凌晨快手公布数据卖货王前十名，其中散打哥已1492万的热度夺魁，并在11月6日当天换得了1.6亿的营业额，而散打哥邀请了众多他秒榜的网红如祁天道一起祝贺，想必此刻，辛巴哥看到这一幕应该心里不好受。

（快手祁天道、散打哥的快手号，右图散打哥在11月6日举办了盛大的线下直播活动，众多快手网红包括天道参加联播卖货节晚会）

02

有人说“快手做电商与微商天生一对”，没错！这次快手电商卖货节中夺得前十的主要是一掷千金的微商团队，而在此前微商和快手在电商上的能量，长期被外界以“low”字低估。

很多还没有见识到微商的玩法，在朋友圈刷屏的是“个体户”，掌握了上游的货源和代购渠道才是“暴发户”，在这层“食物链”顶端那里，微商把商界大佬的“逼王”境界继续到活色生香、引人入胜。

“在机场没有代理用劳斯莱斯接送都不好意思发朋友圈，不去五星级酒店下榻都不好意思说在外地出差，培训开会得去哈佛耶鲁游玩才叫出国学习，没有万人微商大会大肆发钱都不好意思叫团建…….”

微商所坚持的路线，万变不离其宗就是“粉丝即流量、成交是王道”，“个人IP”就是扩张粉丝数量、降低成本的关键，所有高调的炫耀背后都是为了让自身的IP足够的强，装逼就是工作需要。当他们看到那些对城市富翁充满幻想的小镇青年时，兴奋的两眼放金光，这里是肥的流油的粉（jiu）丝（cai）。

心理学上讲“一个人对另外一个人，如果能力范围内还能够达到会产生嫉妒；如果超出自身能力之外的N倍，那就只能崇拜了。”

在快手的江湖里，产生崇拜的方式有比如凭借脑洞创意、整蛊、才华、外形，而这在土豪那里太慢了，只有“打赏”才能快速获得屌丝们投来的“艳羡”目光，玩过网游的朋友对此也会了然：凭借内容吸粉就像修炼各种战斗技巧，而土豪的做法是直接买装备秒杀对手。

诸如辛有志夫妇、散打哥“挥金如土”背后并不是他们是败家子烧钱，甚至他们有着比其他人更精明的商业头脑。

现在快手已经很难像早期发奇异内容、粉丝点红心触发算法快速涨粉了，给大V“1314”、“穿云箭”、“秒榜”才是稳定涨粉的绝佳途径。

“给大哥点点关注10、9、8、7……2、1.5、1……”，随着主播撕心裂肺的呐喊声，刷“穿云箭”大哥的粉丝也蹭蹭蹭的往上涨，主播热血沸腾，老铁享受着数据的跳动，“大哥”急切饥渴的眼神，这里每天上演着充币-刷礼物-涨粉的丛林法则。

有时遇到“秒榜大战”，你刷一万，我刷2万，3万、4万……一直抬到百万，而辛巴哥在快手征战几年而未败，凭着这股有钱的“狠劲”而被人崇拜，当然他们在不刷礼物时则尽可能的衣着朴素、睡在仓库，不断讴歌正能量，让粉丝内心感动不已。

支撑起这些土豪持续“秒榜”是因为在快手一套做电商模式已经娴熟了：粉丝导进自己的快手号之后，已经是认可“大哥”实力的人，粉丝们会认为大哥上千万的礼物都打赏了去了，怎么会坑骗我几百块钱。

而这些快手土豪本身就是有货源甚至有工厂的生意人，有了粉丝和旺盛的消费需求，再加上不能让大哥吃亏的“老铁义气”驱使下，让快手的转化率高的惊人，一次直播吸粉50万，按照不低于10%的转化率算，也可以轻易秒杀现在绝大多数淘宝店和微商，要知道这些商品由于拿货价格低、毛利润非常高。

阿星的朋友王辉就是辛巴哥的粉丝，他告诉我，“有些玩电商的快手大哥，以20万人民币秒榜，转手就能卖出100万的货物，点击‘小黄车’、进入淘宝店刷新一下‘卖出1000件羽绒服’，再刷新一下‘1000件又卖出去了’，不到10分钟2万件羽绒服就被一售而空，20万马上已经赚回来了，还外带几十万粉丝。”今年散打哥费尽心思刷礼物联合众多网红为他造势导流就是看中其中巨额的利润。

截止11月7日，散打哥粉丝达到4000多万，成为名副其实的“快手一哥”。

快手是微商成几何倍的放大器，是继微信、微博之后又一个可以带货的流量平台，这大概超出了很多人意料。

03

快手官方对于电商节并未做过多的宣传，甚至在网上找不到一篇像样的新闻通稿，这与快手本身是一个“去中心化”平台有关，快手就像微信公众号一样搭建起这些自媒体平台，但并不亲力亲为。

除了快手以外，当前做短视频电商的平台还有淘宝、抖音等。淘宝今年双11也加大了短视频的比重，淘宝总裁蒋凡甚至认为：“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播”。

淘宝也鼓励商家通过淘宝直播和短视频内容来吸引用户购买；而淘宝与抖音合作是，让粉丝达到10万以上的抖音号可以上传网店橱窗。

快手电商既不是平台（搜索）电商、也不是网红（带货）电商。快手既不能像淘宝那样抽流水，也不是由微博电商亲自带货；而是土豪刷礼物买粉丝、平台和网红分礼物钱的模式。

当然，土豪直播卖货时也得想办法打动粉丝，而粉丝面对这样财力强势、网红级的土豪时口袋很难有招架之力。

快手独特的老铁+秒榜大哥的文化土壤，也使得其他短视频平台很难复制，甚至正是由于快手电商兴起，使得一批快手大V不用担心粉丝变现问题而格外忠诚，就像有粉丝在祁天道的视频下评论：“一开始不知道天道在干嘛，现在他一天收的打赏钱够我们家吃一辈子。”

快手网红也是适应独特的打赏模式，一边播一边让老铁们关注打赏的朋友，还有很多快手主播本身就是生意人比如卖海鲜、服装、美妆的店主每天现场推销，把放在快手上播，增进粉丝的信任感，但是要吸粉做大买卖还得走土豪“秒榜”的模式。

结语

快手并不适合做成一个中心化的电商平台，快手在品控、流量运营商并不擅长，很难在规模化、标准化、服务体验方面与淘宝、京东这样的平台进行PK，它的优势是做分流和展播，并且形成了粉丝、土豪、网红、平台之间的利益平衡，构建起了一个多镜像、多圈层的复杂生态。

尽管快手能够从打赏中获得不错的收益，弱点自然显而易见，网红和土豪（尤其是东北人)非常容易结盟，抑制整个平台活力。

快手平台很难通过从电商的变现能力中提升市值和融资，快手说到底还是直播平台而不是电商平台。不过，而这样的独特带货模式确实在粗糙中透着狠劲，这很快手！

本人产品狗一枚，好奇心驱动着自己不断地去吸收知识，来提升自己的产品力，近期对增长黑客方面的知识有了一些个人的理解，因此选取了喜马拉雅FM作为分析的对象。全文9000余字，图文结合，看完约需10-15分钟~

全文逻辑：

产品概况 → 产品分析 → 产品生命周期分析 → AARRR模型分析 → 分析总结&增长建议

一、产品概况

喜马拉雅FM创立于2012年，早期产品定位为在线音频平台，早期以电台FM的形式出现在大众视野中，与豆瓣FM的听歌形态相似；后来打造成了PUGC的音频平台，为用户提供自己录音并分享的平台，吸引了众多民间草根、原创音乐人、知名人士在喜马拉雅上开设自己的音频专辑，直至2015年用户量达到2亿~

直至2016年，喜马拉雅赶上了知识付费元年，大半个脚踏进新的领域，终于在2017年获得了耀眼爆红的成绩，成为了当红辣子鸡，直至如今。

二、产品分析

1. 市场表现

根据易观千帆的一份行业调研报告可知，当前喜马拉雅在行业中属于领头人，活跃用户数达4000余万，领域渗透率达55%余，对比行业的其他产品用户规模数达到2倍以上

1. 用户分析

喜马拉雅的用户性别平均，年龄层覆盖面广，从年轻至中年人群不等，所在城市主要集中在一线城市，中高消费人群是主力军，晚间20-23点是全天的收听高峰

另外用户的使用场景广泛，在教育学习、日常消费以及移动支付下渗透率高，与产品的定位及内容价值息息相关。

3. 产品逻辑

喜马拉雅的产品逻辑主要由内容创作者、内容消费者、内容运营者与产品产生链接，紧紧围绕着从听与录的内容流转，内容创作者与内容消费者通过社交互动紧紧相连，为产品不断输送新的内容及动力。

1. 产品结构

喜马拉雅的产品功能结构较为复杂，层级关系较多，对于新用户来说需要较强的引导才能发现产品的所有功能，但各层级之间的逻辑关系明确，用户较容易通过分类、搜索、发现、订阅这样的方式去了解产品以及使用。

三、产品增长分析

1. 产品增长曲线

从12年喜马拉雅创立起，一直深耕音频领域，可以说是互联网音频领域的独角兽，自16年起知识付费市场开始爆发，整个知识付费领域处于增量市场；而喜马拉雅选择了进入知识付费领域，在音频实力深厚的基础上切入知识付费，跑马圈地抢占用户量，此时的产品策略也是非常明显，就是增长、增长、增长。

虽然下载量并不代表真实用户量，但从其下载量的增长曲线可探究喜马拉雅的增长情况，所以暂且将下载量≈用户量以此作为分析依据，所以接下来我将通过App Store排名、产品增长拐点及产品增长翻倍所用时间，分阶段对喜马拉雅的增长情况进行综合分析。

2. 产品App Store排名

从app store的应用排名来看，从2016年至今喜马拉雅在图书榜排名非常稳定，而且一直处于前3的位置，另外在应用免费榜中排名长期保持在100名以内，排名表现优秀

不过值得注意的是“畅销总榜”：喜马拉雅进入畅销总榜的时间是2016年5月前后，刚进入排名比较靠后只有820名，但在10余天后排名飙升至26余名，并且自此往后再畅销总榜的排名一直保持100名以内

另外应用排名图中标注的3、4、5、6点是喜马拉雅冲榜的时间节点，而且冲榜的排名均靠前，具体如下：

• 16年12月4日畅销总榜排名第5
• 17年6月7日畅销总榜排名第12
• 17年12月5日畅销总榜排名第7
• 18年4月22日畅销总榜排名第22

从此可猜测喜马拉雅在6月以及12月的以此作为增长节点，都推出了节奏性非常强劲的运营及营销力量，不断提高产品增长，其中4月猜测是新的运营节点，以此更进一步提升产品增长

1. 产品增长阶段分析

根据appstore排名分析得知喜马拉雅的运营节点，因此结合产品的增长曲线分析，发现产品增长曲线中有5个明显增长爆发点。

• 2016-07-16：年中的增长爆发点
• 2017-01-07：年初的增长爆发点
• 2017-06-25：年中的增长爆发点
• 2017-12-21：年尾的增长爆发点
• 2018-06-08：年中的增长爆发点

由此看来可以猜测：喜马拉雅的增长爆发时间集中在年初、年中、年尾三个时间节点，通过对产品增长曲线、增长拐点及App Store排名的整体分析，我将喜马拉雅的增长阶段通过年限划分，总结为以下三个关键词：2016年先声夺人、2017年高歌猛进、2018年一飞冲天。

2016年-先声夺人

1. 喜马拉雅进入知识付费领域后，产品增长速度越发加快，从图中可以看到首次产品增长翻倍用了11月，首次增长翻倍的四分之三都是从2016年完成，对应的增长节点是7月16日前后
2. 这个成绩也是相当不错了，相当于实现了1年内产品增长翻倍，增长量喜人客观，对于喜马拉雅来说选择知识付费领域是一个正确而且明智的选择

2017年-高歌猛进

1. 接下来在2017年实现了第二次的用户量增长翻倍，却只用了8个月的时间，同比上次增长速度提高了30%，对应的增长节点则有1月7日、6月25日
2. 这两个个增长拐点所做的运营、产品、营销动作为喜马拉雅提供了满满的火力支持，支撑了喜马拉雅全年的产品增长，达到了产品增长翻倍的喜人成绩

2018年-一飞冲天

1. 而第三次翻倍增长则只用了7个月，以上三次产品增长翻倍的时间一次比一次少，对应的增长点是12月21日和6月8日
2. 通过数据发现2018年至今对比2016增长了三倍，这也意味着喜马拉雅找到了属于自己的快速增长赛道，至于这个增长过程中喜马拉雅具体做了什么，是怎么做的，接下来我们从功能迭代及关键运营事件详细说明

1. 产品生命周期分析

通过结合增长曲线以及应用排名的数据分析，推导出喜马拉雅的5个关键增长点，于是去搜集整理了对应增长节点及周期的关键运营事件及产品功能迭代，综合产品增长曲线绘制出以下的产品增长路径图：

通过搜集整理出功能迭代&关键运营路径图，结合增长曲线及应用排名来看，喜马拉雅的增长有迹可循：

1. 对于喜马拉雅来说进入知识付费领域则是一个新的生命周期，从路径图可得知喜马拉雅在16年、17年、18年的关键功能迭代频率也是在不断提高
2. 根据生命周期的各阶段特点，结合路径图&增长曲线、应用排行榜，将喜马拉雅的产品生命周期分为三个阶段，2016年探索期、2017年成长期、2018年爆发期

4.1 知识付费探索期-2016年

先声夺人，进入知识付费领域，抢占增量市场

（1）功能迭代：

• 内容推荐：新增推荐频道、全新发现页、一键听、本地频道、新品排行榜、问答、听友圈
• 音频功能：完善提升录音功能、倍速播放音频
• 直播功能：现场直播、主播节目管理
• 付费体系：上线喜币系统、增加独家精品区

（2）运营动作：

• 奇葩说马东《好好说话》、吴晓波《每天听见吴晓波》、叶武滨《时间管理10堂课》、 龚琳娜《跟着龚琳娜唱歌》、《通往财富自由之路》
• 拿下70%畅销书有声版权、《梦想加速度》创业节目
• 举行首届“123知识狂欢节”营业收入破5000万元！

4.2 产品成长期-2017年：

高歌猛进，强力的产品、运营、营销推动快速增长

（1）功能迭代

• 内容推荐：首页推荐兴趣内容、分类精品导航、搜索个性化推荐、新增类别及精选听单、新增按类别别听榜单
• 音频功能：音频文稿功能、定集关闭播放、按类别一键听、高音质下载、扫一扫听音频、录音全新改版
• 直播功能：喜马拉雅直播上线、直播支持与主播连麦、支持向主播提问互动、发现页新增主播入口、主播榜上线、直播间红包及礼物连击
• 分享功能：购买专辑分享优惠券、分享听免费音频、邀请好友听已购音频、分享付费节目赚佣金、够U买专辑送好友
• 会员系统：巅峰会员专享权益、会员去广告权益
• 硬件功能：支持福特SYNC3手机互联系统

（2）运营动作

• 前罗辑思维撰稿人李源《解读大英帝国》、李开复《十堂人工智能课》、郭德纲《郭论》、蔡康永《201堂情商课》
• 喜马拉雅知识体验店、建行喜马拉雅FM信用卡、第二届123知识狂欢节、66会员日、浙江卫视跨年晚会

4.3 产品爆发期-2018年：

一飞冲天，厚积薄发，深耕音频及知识付费，推陈出新打磨产品

（1）关键功能

• 内容推荐：热搜排行榜、订阅一键播放
• 音频功能：语音支持添加文稿、专辑作品包装指南、专辑创建编辑预览
• 直播功能：主播粉丝团群聊互动、粉丝团专属礼物、主播听友圈子社区、直播多人互动交友模式、主播工作台新增数据中心
• 会员体系：会员权益升级大咖专栏&热门有声书免费听、会员频道支持全站口碑专辑畅听
• 分享功能：0元购分享领书及会员
• 硬件功能：支持carplay开车听

（2）运营动作

• 梁冬《睡睡平安》、陈坤《时间》、崔永元《像他一样说话》、马思纯《马思纯的悬疑世界》、混子曰《少年中国史》、理查德·赛勒《双语斯坦福经济学音频课》
• 爱奇艺喜马拉雅VIP内容免费看、月租9元中国电信喜马拉雅卡、喜马拉雅与搜狗输入法跨界联合、当喜马拉雅遇上星巴克星怡杯、上海书展喜马拉雅大脑加油站、喜马拉雅携手《国学小名士》第二季全面升级
• 喜马拉雅“万人十亿新声计划” 、423听书节、66会员日

四、产品AARRR模型分析

1. 用户获取

（1）产品获取

产品内容：

喜马拉雅经过6年的深耕积累，在音频的内容多样性及实力已毋容置疑，音频内容广泛，覆盖娱乐、知识、生活、音乐、历史、相声、情感、人文、段子等等，对于用户来说，好的内容是增长用户的最佳方式，也是最重要的方式

产品功能：

在产品功能上一切都是围绕着内容，帮助用户获取内容的推荐分类，快速切换内容分类、清晰到位的内容分类选择，无一都是在降低用户获取内容的难度

（2）运营获取

在运营方面，喜马拉雅主要以挖掘优质UGC主播，邀请明星/KOL入驻的形式来获取用户增长

邀请明星/KOL合作

• 吴晓波、马东、李源、宸冰、李开复、郭德纲、蔡康永、崔永元、马思纯、秋叶大叔等明星及KOL入驻喜马拉雅app，将他们的经历及知识转化成PGC音频专辑在app上售卖，平台与创作者分成收益
• 对于创作者来说可以获取金钱、声望、名气、知名度的收益，对于平台来说可以通过明星/KOL的自带流量属性，转化明星的粉丝用户，引入大量对知识有追求的精准用户

挖掘优质UGC主播

• 产品的增长是离不开满足用户需求，喜马拉雅在泛内容策略下，用户有各式各样的内容需求，因此挖掘优质UGC主播也是成为满足用户需求获得产品增长的重要动作之一
• 一名优质的主播不单能为产品带来大量的新用户增长，也能创造更大的营收，而有声的字襟而是一个典型的优质主播代表

• 另外喜马拉雅在挖掘优质UGC主播年的动作上，每年都会举办年度主播评选，为优质直播颁奖及发放奖金，以此鼓励主播们好好录音，天天向上，喜马拉雅不会亏待兄弟姐们的~

（3）营销获取

在营销获取方面，喜马拉雅通过赞助节目、补贴扶持、品牌合作等营销方式获取用户增长

五、分析总结&建议

1. 喜马拉雅可提高之处

通过对喜马拉雅的AARRR模型分析以及增长趋势分析，我的观点是喜马拉雅在AARRR五个阶段中，每个阶段都不存在薄弱的说法，因为在每个阶段都可以找到产品、运营、营销三辆马车的影子，而且对于喜马拉雅来说AA-RRR可能是更加合适的流量模型，但是我认为喜马拉雅可以在用户留存上需要再下功夫，具体原因如下：

• 在2018年的前8个月里，喜马拉雅继续延续了2017年增长势头，在本文开头的增长曲线中发现，今年只通过7个月的时间完成了产品的翻倍增长，虽然该数字不是十分准确，但也折射出一个非常直观的现实，喜马拉雅还在快速增长中
• 借此引用布棉老师的经典语录“生于拉新，死于留存”，虽然说喜马拉雅已经进入了成长爆发期，但是面对如此大量的用户增长，对喜马拉雅的产品、运营、市场等团队都是有非常大的压力，如何留住这批大量新增的用户相信会是他们首当其冲的痛点

1. 增长建议及行动计划

在用户留存上，喜马拉雅面对不同类型的用户群体，采取的策略有推荐内容、热搜榜、VIP会员、直播&圈子、用户等级、认证主播&主播手册等，可以看出是围绕内容消费者、内容创作者两个大方向提高留存，我的建议是将让用户获取信息及音频的方式更简单，让主播获取听众更容易。

（1）让快速听音频成为习惯

• 根据官方数据统计，激活用户量4.7亿，主播总量500万，累计20万大咖、1亿+音频内容，无论从音频数据和用户规模来说，已经达到了前所未有的高度，因此运用积累下来的用户行为大数据，通过AI智能推荐的方式，进一步降低用户获取主播及音频的门槛

• 虽然喜马拉雅已经在功能定位方面形态相似，但功能的名称未有很好的辨析度，每日必听、一键听两个未能区分清楚，可借鉴虾米音乐的名称定为。例如每日30首、AI电台、新歌新碟、排行榜等等，让用户能够快速认知

（2）鼓励扶持内容创造者

• 内容消费者与创作者是供给双边市场的平衡者，既然在为用户提供更多的内容入口的同时，也是非常地需要创作者源源不断地提供优质内容，内容创作者的创作动力可以从马斯洛需求层面来看，首要是求温饱赚到钱养活自己或获得更多的收益提升生活质量，其次是获得认同归属感与听众建立紧密的关系，最后实现自我的价值，为平台为行业付出自己的一份力量
• 因此今年年初的时候，喜马拉雅发布了”万人十亿新声计划”，投入30个亿扶持音频内容创作者，并且为主播们提供孵化工具和成长路径以及更多的变现通道
• 通过成为喜马有声书的优质朗读者，就能获得分账资金补贴，成为签约主播，就可以得到签约费等等，通过补贴+资源的方式获取更多的优质内容创作者

来源：星星仔

无论你是做广告，或者做产品，在开始动手之前，都需要有一个切入点，有点才能及面。这个点包括的范畴很多，比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的，是创业者和广告人言必称的痛点。

很多做广告的乙方，或者是甲方企业，都会问一个问题：“用户的痛点是什么？”貌似你不这样问，就显示你不够逼格一样。

然而，大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1.5万字，从文案的角度，斗胆分享关于一些痛点营销的思考，采用黄金圈思考的三板斧，从以下三大部分聊一聊。

• ONE什么是痛点（Why的理论）
• TWO如何找痛点（What的方法）
• THREE如何写痛点（How的实操）

下面开始我们的分享，首先是第一部分：

ONE  什么是痛点（Why的理论）

1.1 营销三个点

我们谈营销，有三个点必定被谈及，这三个词分别是：痒点、爽点、痛点。

然而，这三点分别是什么意思呢？

1.1.1 痒点：世界上另一个你

什么是痒点？正如你身上发痒一样，不抓死不了，抓了却很舒服。只不过现在这个痒，发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角，梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄，梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望，就是用户的痒点，透射出另一个世界的你。

在消费场景中，很多广告就是利用这点欲望的投射，去设置痒点。我之前做房地产文案，很多宣传都是采用这个手法。

例子：

早买房一天，少奋斗十年

今年不买房，年底又白忙

先下手为抢，后下手遭殃

宁买关内一张床，不买关外一套房

以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里？如果你有钱，当然可以买房子，成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你；但是如果你不买，其实也没什么，不买房不会死，地球照样转动。

例子：

给你一个五星级的家（碧桂园品牌）

这个是前东家的品牌口号，尽管近段时间碧桂园频频亮相，先不论对错，单是从文案的层面来理解，最初打动大家购买碧桂园的房子，大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

它同样是利用了痒点，刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住，但它给你的，却是五星级酒店一样的家，能比其他小伙伴花一样的钱，却住的更好，心里能不痒么？

所以，当我们说痒点，其实就是在情感和心理上给到用户的满足感，这种满足感是为了喂饱另一个世界的你，告诉你不用现在那么窝囊，其实可以活的更好一点。

1.1.2 爽点：你要就立即满足

如果有读过网文的同学，就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长，即时获得打怪升级的快感，最后一招杀敌、爽到高潮。

依据小说的设置，其实爽点，就是帮你的角色装x（让用户具备超能力），毫不费力地装（爽点设置低门槛），装的结果能立即打脸（让用户即时获得反馈）

所以，我理解的爽点，拥有三个要素，就是：

• 即时性
• 低门槛
• 高反馈

比如，夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花3元钱（低门槛）买一瓶，一喝下去就能立即解渴（即时性），喝完后还打了一个饱嗝（高反馈）。

文案例子：

不用牙膏，不用动手，张嘴含住它，10 秒刷完牙!（自动牙刷广告）

这是一篇自动牙刷的推文广告，同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动，张嘴含着（低门槛），只需要仅仅十秒（即时性），就能彻底地清洁你的牙齿（高反馈）。

1.1.3 痛点：一说就害怕的点

很多人说，所谓的痛点，是你未被满足的、急需解决的需求，也就是刚性需求，俗称刚需。但真的是这样吗？

然而，痛点并非这么简单，不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中，刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是一个未实现的目标；如果目标未实现，你没有被满足，你只是难受而已，难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点，也就是用户最恐惧之处，解决不了就会死。

比如我们要吃饭，大米的价钱贵了，你要不要吃？（未被满足的欲望）但是今天不吃，会饿死的啊（用户的痛点）。

那么，什么才是用户最恐惧的点？在马斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用户最恐惧的点。

比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素，你难道不怕么？不过，正如每一个人的需求都是不一样，那么，每一个的痛点也是不一样的。

但是，可能你的痛点，是明天能不能吃上饭；他的痛点，是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了，有没有一种共性的痛点，即是否具有公共性质的恐惧，成为我们诉求的点呢，帮助我们用在文案中？

在列表之书中（1977年出版，美国畅销书，作者David Wallechinsky），罗列了人类最常见的14种恐惧，对我们有一定的参考意义，分别如下：

• 孤独无助 （没有人陪我玩，别人帮不了我）
• 生存挑战 （没有阳光、空气和水，怎么活）
• 探险未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）
• 血腥暴力 （这个就不用去解释了吧，都懂）
• 恐吓欺骗 （用不正当的手段，让利益损害）
• 病痛死亡 （天啊，为什么这病就落我身上）
• 流言飞语 （活在别人话语里，轻易被中伤）
• 众叛亲离 （所有人都背叛了你，就剩你了）
• 生离死别 （这是最后一面，以后见不到了）
• 评头品足 （你说你这个也不行，那也不行）
• 一事无成 （我好失败，做什么事都不成功）
• 信任危机 （老板画了大饼，却又实现不了）
• 无从下手 （不知道怎么做，想做却做不了）
• 抱怨自己 （不断犯错，却又不反思和纠正）

以上每一个恐惧的点，都会因为身份、时间、环境产生差异，但是所有恐惧都有一个点，那就是未知性。

所以，当我们谈论痛点是什么，所谓痛点就是恐惧，但恐惧只是用户表面的动作表现，痛点的实质是用户害怕未知的结果。

1.2 需求三重境

我早前也做过产品经理，做产品经理经常需要分析需求，而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点，或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求：

• 基本需求：用户认为产品/服务必须具备的功能或属性；
• 期望需求：你提供的产品/服务越多，用户将会越满意；
• 兴奋需求：你能提供意料之外的服务，没有也没关系。

将我们上面理解的营销三点放入，进一步去理解，就是：

• 基本需求 → 痛点（必须有）
• 期望需求 → 痒点（渴望有）
• 兴奋需求 → 爽点（超预期）

只有满足了基本需求（痛点），期望需求（痒点）和兴奋需求（爽点）才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求，而去满足期望需求和兴奋需求，产品形态就会发生变化。

例子：早期iphone的需求三重境设置

• 痛点：通讯功能是最基本的功能，不能通话只能是游戏机；
• 痒点：计算器、记事本、指南针等工具，集合在一起最好了；
• 爽点：海量的app程序、游戏软件，能让你获得不同快感。

1.3 真假之分

当我们发现了痛点，先不要惊喜若狂，你要学会诊断痛点，这个痛点是伪痛点和真痛点。

毕竟，找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式，不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式，只能辅助我们找到痛点，但是这些是否就是真痛点呢？不见得！

要找到真痛点，必须有过人的阅历、洞察到人的性格，每一个产品都有不一样的痛点，每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上，这还是真痛点么？！

举一个最近大家热议的事件，滴滴和神州专车这两个广告，滴滴说的“遇见美好，你我同行”，鼓励大家在车上发生美好的事情。

例子：

早晚都是你的

10分钟换一辈子

注定就是你的

包括上面这个在朋友圈疯传的广告，未验证是否真伪，但也代表了很多人的心声。而文中的这些观点，是你出行最痛心的点么？！

而神州专车说的是“除了安全，什么都不会发生”。如果两者都是同一时间发布广告，哪一个是真痛点，哪一个是伪痛点，不用我说了吧。

在我的理解中，所谓的伪痛点，就是没有快速卖货能力的痛点。

很多人都陷入了找痛点思维的死角里，认为这个痛点很紧急，必须马上解决，然而消费者不一定能埋单。

例子：

怕上火就喝加多宝。

凉茶在广东很普遍，过往的凉茶铺，有说百年传承、文化传统之类的宣传，为什么独独加多宝能脱颖而出？因为此前它们说的都是伪痛点，对用户产生不了直接的销售。

即使有说清热上火、生津止渴等功效，这也是痛点，但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理，凭借怕上火这个定位，实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。

例子：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

总有一些穿高跟鞋走不到的路

总有一些喷着香水闻不到的空气

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人

这一段文案来自步履不停的广告，文案美不美？很美！能不能让你向往？很向往！这属于我们之前说的，挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣，在掏钱的一刻，你是否立即买它家的衣服，不一定！

总结一下，自己自嗨的伪痛点，都有以下3类“没有”特征：

1.3.1 没有锁定痛点：（恐惧点要深）

不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点。

1.3.2 没有细分人群：（人群要精准）

要细分，不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮，然后放大。

1.3.3 没有结合产品：（匹配度要高）

不要自嗨，要从产品中用户最大的买点出发，结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢？如果广告层面不能让你理解，举一个选品卖产品的例子解读一下。

产品例子：

之前有网友想要创业，他自己喜欢吃小龙虾，所以打算做小龙虾外卖，他发现这个行业有一个大家都说的痛点，就是很多店做的小龙虾都不够干净，他决定要做干净的小龙虾。

于是，他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾，还处理得得干干净净才开卖，结果呢，做了不到半年就倒闭了，赔了15万多元。

为什么这样呢？

因为你觉得大家说的这个干净痛点（没有锁定痛点），并不是很多用户认为的痛点；爱吃干净的小龙虾，只是一部分人的需求（没有细分人群），不是所有人的需求；很多人去吃小龙虾，还是奔着价格和味道（没有结合产品），你忽视了这两点，当然是赔钱收场。

TWO 如何找痛点（What的方法）

2.1 从人群心理去找痛点（内心）

写文案之前，你先要找准用户的心理痛点，只有找到了痛点，然后用文案放大它，产生情感的共鸣，让用户感受到自己目前现状的不合理之处，才能最终促使下一步改变。

我们说所谓的痛点，核心是对未来的不可预知性。它的表现是用户最害怕的一点，一共有14种恐惧的心理，这成为我们找到痛点的第一步。

这14种怕点，只是呈现了部分的痛点。因为每一个人的痛点都不尽相同，你的怕对我而言，有时不过是毛毛雨。

所以，我再次试着引入如下营销达人李叫兽归纳的11个痛点心理模板，能否和14种恐惧心理做进一步结合。目的是试图去找找，除了心理的未知性之外，在心理层面上，还有没有其他可以切入用户痛点的角度？

毕竟在痛点心理的表现时，用户有时也会有其他不一样的表现。姑且你可当两者做一个结合吧。如下：

1. 补偿自己（在付出辛苦努力之后，我们往往想对自己好一点，补偿一下自己。）
2. 补偿他人（别人为自己付出太多，想补偿他人。）
3. 落后心理（不甘心落于人后，改变行为。）
4. 优越心理（让我感到优于他人，并且可以值得炫耀。）
5. 择优心理（两个选择，哪个对我更有利，我就会选择。）
6. 经验习得（不重复同样的失败或挫折，现在进行有利选择。）
7. 理想身份（我也想，成为你说的那样的人。）
8. 回避身份（不想被看成自己不想成为的那种人。）
9. 完型心理（不能因为差一点，就让之前付出的努力白费。）
10. 两难心理（两个选择我都想要，如果两个都能获得就完美了。）
11. 一致性心理（我的理念行为向来都是一致的。）

以上一共11种模板，是否感觉太多，你无法代入到文案中？那么，我们进一步分析一下这11个痛点心理的模板，能否归纳为一种通用手段。

1. 补偿自己（以前没对自己好 VS 现在需要对自己好一点）
2. 补偿他人（以前对别人不好 VS 现在需要对别人好一点）
3. 落后心理（别人比自己优秀 VS 现在需要比他更好一点）
4. 优越心理（以前都是听别人的 VS 以后让别人听自己的）
5. 择优心理（这一个觉得好，哪一个更好 VS 所以我选了）
6. 经验习得（以前遇到这坑 VS 现在又遇到，当然跳过去）
7. 理想身份（想要成为喜剧之王 VS 如今却是个死跑龙套）
8. 回避身份（我不是你说的烂文案 VS 为什么天天要说我）
9. 完型心理（努力就娶到白富美 VS 现实却给你个丑小鸭）
10. 两难心理（这个想要，那个也想要 VS 两个都有该多好）
11. 一致性心理（你嘴巴上说不要 VS 身体偏偏是不老实了）

大家有没有发现其中的规律？没错，就是用户对立的心理。所以，我理解的用户痛点心理，除了对结果的不可预知性，还有就是身份错位产生的心理对立性。这就是我要找到的内心痛点。

什么是身份错位产生的对立性心理呢？

因为每个人总有着相互对立的各种欲望，比如你在贫民窟却想要做百万富翁，因为贫与富的不同身份错位，却渴望现在状况不一样的需求，从而产生了对立心理。

而在很多爆款产品、广告文案中就是利用这个身份错位产生的对立性，去填补不同人群、不同场景中，目标人群产生的心理缺口。

产品 例子：

滴滴顺风车：既想花少钱 VS 又想要便利性

团购网站：既想要好东西 VS 又想要便宜货

共享单车：既想要花少钱 VS 又想要便利性

P2P理财：既想要高收益 VS 又想要不操心

文案 例子：

如何花485元，做到30天PPT 从入门到精通？

每天花一分钟学一招金句文案，每月多赚1万元！

从以上的例子可以看出，你可以从用户过去与现在的对立、地域与地域的对立、金钱和爱情的对立、愿望和现实的对立……两个不同需求的对立冲突，就是我们要找的痛点心理阴影。

总结一下，我所理解以及找到的痛点心理，是用户对结果的不可预知性+身份错位带来欲望需求的对立性。

2.2 从细分用户去找痛点（行为）

你不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮人群的痛点需求，找到他们害怕的一点，然后放大。

2.2.1 不对所有人说话

因为广告从来就不是对说有的人说话，只对某一部分说话。所以我们不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点，或者是文案的痛点。

核心的消费者和广泛的消费群的需求是不一样的。后者的广泛消费群，表达的是共性，比如都爱看电视、都爱运动、都爱写文案……但是没有明确的指向性。

而前者说的核心消费者，表达的是个性。

好比你有一位20岁的女朋友，她喜欢在被爸妈训完后吃39元一杯的哈根达斯、她会在打电话给你响完三声后，如果你还不接听，她会在微信发一个哼哼的表情给你，示意她生你的气等等，每一个核心用户个体细节的点，都是可感知的情绪表现。

2.2.2 越是细分痛点越清晰

细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤，只有不断细分消费群体，才能找到核心消费者。也只有彻底了解你的消费者是怎样的特性，你才能写出具有针对性的文案。

举个例子，比如我要开个文案的公众号，来看看如何一步步进行人群细分，然后写痛点的文案。

第1步：

细分人群：北上广深爱好广告的人

痛点：希望提升审美能力，学广告的创意

文案：我们是好广告的搬运工

第2步：

细分人群：北上广刚毕业的爱好广告文案的小青年

痛点：希望提升文案水平，能帮助我升职加薪

文案：天天一篇文案分享，快步踏进职场快速路

第3步：

细分人群：北上广深刚毕业、25岁左右对文案无太多认知的小白

痛点：不会写文案，但希望通过文案赚钱

文案：0基础、0成本，每天3分钟学一招文案，每月多赚3千元

很显然，通过上面这个举例子，当人群每细分一次，痛点就会随之改变。消费者越是细分，用户画像越是清晰。用户画像形成的人格越具体，你面对的说话群体，所说的痛点，则越有打动力。

在这种情况下，你写文案的时候，就像是在对女朋友说话，知道她的一言一行，所思所反映，这样的痛点文案则越趋向于消费者的真实内心。

小结一下，找痛点的第二个维度，就是细分群体，需要聚焦到3-5个典型消费者身上，一步步细分到可感知用户情绪的程度。

然后通过具体化描述核心用户的行为，构建出用户画像，画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面，把它们的痛点聚焦到一点，就是我们细分用户后找到的痛点。

2.3 从场景使用去找痛点（环境）

我们每天从睁开眼睛到睡觉前，大约可以看到800个广告；即使你不看广告，也有无数的游戏、视频让你随时填满时间，大家根本不会感觉无聊到去看你的广告，因为他的每一个时间都被填满了。

在这种情况下，大家对你要说的内容，关注时间只有不到10秒，可能就是一划屏就过去了。如果在这种情况下，你还是活在十年前传统广告的时代，这样说你的文案：

比如地产文案：

一席尊天下

给世界一个新的高度

山湖之上，尊贵生活

或者产品文案：

智享科技，悦启生活

简于形，型于心

遇见更美丽的自己

别笑，以前我也是这样写文案的。即使现在有些客户也有要求写这类型的文案。

但是，如果将以上的文案，换掉品牌名、换掉LOGO，别人还会认出是你家的产品吗？！你不说人话，当然说不到用户的心底里。消费者可能真的在10秒内就忽略你的存在了。

那么，如何破这种局面？

根据一份消费者的研究报告，大部分用户在接触商品5-8次后才会产生消费冲动，为了制造这一消费冲动，我们之前有聊过，使用 [ 重复金句 ] 手法，比如像脑白金广告一样，通过重复诉求、重复投放广告实现这个目的。

但是，这个需要比较大的投放成本及时间认知。于是我就产生疑问，有没有方法，实现在第一次和用户接触就能打击到消费者，促使他对你产生购买的兴趣？

这里提供一种有效的手段，就是每当消费者在经历某个场景，使用产品特别不方便之时，你基于他的这种行为，提出你的痛点文案。

那么，用户将会在下一次同样遇到这种情况下，第一时间想起你的解决方案。

示例：

怕上火场景：怕上火喝王老吉 （加多宝文案）

心理痛点：怕上火

手机没电场景：充电5分钟，通话2小时 （Oppo 文案）

心理痛点：怕没电

送礼场景：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 （脑白金文案）

心理痛点：怕不孝

以上这几个广告语的例子，就是利用场景制造痛点文案的操作。那么，问题来了，既然场景方式的痛点文案如此有效，该如何寻求到我们适合的场景痛点呢？

常见的方式，我理解有以下3类：

1. 高频环境
2. 高频数量
3. 链接情感

2.3.1 聚焦高频场景，而非低频出现（环境）

我们要寻找痛点场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景，反之就是低频场景。低频场景将会导致用户记住产品信息的机会变得非常少。

举个例子：

衣食住行是我们最高频使用的消费场景，当中单列食这一类目中，外卖则是普通上班族最高频使用的消费场景，因此饿了么、大众点评等外卖APP应景切入。

反之像下厨房等美食推荐的APP，属于低频次使用的软件，普遍用户是有钱、有闲才坐下来慢慢研究。

2.3.2 锁定高频使用，而非单一使用（数量）

怎么理解高频的使用数量呢？比如说上面oppo 的例子，手机是我们经常使用的场景，手机售后维修则属于单一使用的场景，毕竟你手机一年也难得修几次；而像充电这个需求，必须天天都使用到，所以属于高频的使用数量。

高频次的使用场景、高频次的使用数量，它跟用户的生活关联性越强，用户使用你的机会则越大，你能赚到的钱就越多，反之则越少。

将这个推论延伸做产品中，如果你在做一个产品，比如我之前有研究过殡葬业的网站，这是一个非常非常低频的需求，人这一辈子能用几次啊？

当你的产品诞生后，用户使用场景少、次数少，活跃度将会非常低，进而打开率和留存率都将有限，那么我们获客成本会非常高，试问，你又有多少钱才能激活用户的需求呢，怎么才能快速把它做起来呢？！

2.3.3 和用户发生关系，而非毫无情绪（情感）

然而，当你找到以上两点外，这只是找到基本的场景痛点，你的产品还要和消费者发生关系，即将场景和用户使用时的情感链接起来，用户有共鸣，才会有消费冲动。

这种共鸣的情绪，包括之前提及的恐惧心理、优越心理、落后心理、回避身份、补偿他人等等痛点心理，具体参考前文所提及的内容。

继续举前文神州专车文案作为例子。即使每天出行是我们日常高频次的使用场景，每天乘坐出租车导致我们出行拥有高频次的使用数量，如果神州专车没有将痛点情绪亮出来，我们依旧如往常一样打车。

在神州专车“Beat U，我怕黑专车”的广告文案中，在结合上两个高频的使用场景后，将用户恐惧的心理痛点无限放大，甚至借此打击对手。

这种心理痛点包括如怕遇到黑车司机、怕人身安全、怕毒驾、怕骚扰、怕财产安全……将这些阻碍用户行为的害怕情绪和产品使用场景连接起来，就是最终我们寻找到的场景痛点。

所以，当我们说场景痛点是什么的时候，说的是需要将产品高频使用的场景、高频使用次数，和用户恐惧心理痛点连接起来，就是我们寻找的场景痛点。

当消费者未来在遇到同样的产品场景时，你将以上这三方面结合的越紧密，用户将越快想到我们的产品，购买行为也就是水到渠成的事情了。

2.4 从网络舆论找痛点（语言）

这一招一共有三个环节，分别是从用户聊天、网络吐槽、行为分析三个方面去说：

2.4.1 用户聊天：像老朋友交换秘密

问卷调查是一种常见找用户痛点的途径，但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难，另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

最靠谱的方式是与用户进行真实交流，并且是一对一深度交流效果最佳。这里的用户包括三种，分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

2.4.2 内部管理人员

针对内部管理人员寻找痛点，这里举两种我认为比较好的方式：

第一种 逐层挖掘法

这是普通的方式，问问内部生产人员当初为什么这么制造，使用了什么工艺等等，一层层问到他最终研发的核心问题，问到你没有问题为止。

第二种 角色模拟法

切入到业务层、管理层中，去发现企业销售过程中的问题。

比如你是业务员，为什么这个产品这么难卖，别人家却好卖？比如制造这个东西，为什么就不能降低一半的成本，然后销量却能提升50%？

举个例子，比如你模拟你是采购员，为什么对手拿货那么便宜，我却付出三倍成本……以此类推，去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些，也许就是我们要找到的痛点。

2.4.3 竞争对手人员

忘记你的身份，去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品；

或者是去应聘对手的公司，和招聘人员聊聊，看看企业怎么运作、怎么卖货，甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商，方法从来就没有高下之分。

2.4.4 外部使用用户

针对已经使用的消费者，或者可能潜在的消费者，通常有两种方式，去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

问：和他像朋友一样聊天套话

你和用户的聊天，不是漫无目的的聊生活方式、吹牛；而是类似剥洋葱，放在用户关心的产品问题上，从他为什么购买开始问起，一层一层往下挖，让他讲真实的购买原因。

这里要注意的是，你们就像老朋友之间相互交换秘密一样，让大家都处在放松的状态聊天，不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

以你知道内幕很多内幕消息的小技巧，告诉用户一些经验心得，比较容易问到你想要寻找的用户痛点。

望：看看消费者都有那些举动

你甚至可以亲力亲为，到产品的销售环节中去看看消费者，一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出，就选择了；也有可能因为商品的位置摆放就选择了，比如超市收银台前的避孕套……

透过用户的一举一动，他们不这样选择却这样选择，就是你的产品切入用户痛点的机会。

2.5 网络吐槽：吐槽越多，机会越多

透露我之前写爆文的一个方式，如果你因为时间原因，不能及时接触到真实的消费者，那就到网络中找目标消费者混迹的地方，找到他们的所言所行，用他们的观点去切入标题。

这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式，所以你也先去网络找找感觉吧。

2.5.1 写爆文如此简单：紧跟头部评论

这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢，那就是到头条已经被爆掉的文章下，看点赞第一者表达了什么观点；

或到网易顶贴中排名第一的当日帖子，看看都激发了那些评论；到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章，都引发了那些讨论……

这些排前列的评论、句子、点赞数，代表了大部分消费者的心理痛点，而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

如此简单的爆文方式，你学到了吗？！

2.5.2 挖产品痛点如此简单：看差评吧

那么在做产品的时候，如何运用这一点呢？

举个例子，你到购物类网站去看差评声音、到测评类网站看分享意愿、到美食类网站看吐槽声音……

这些网站上面对产品都有诸多评论，包括使用好不好、口味对不对、服务行不行等等。他们意见越大，痛点则越大，越是你的产品机会。

一般来说，除了不赞不评的佛系消费者外，能在产品下发出评论的，只有以下3类消费者：

第一种：太好用了！

超出我的期待，我来给你点个赞，全村人打call。

第二种：也就那样！

消费者使用后不痛不痒，没啥亮点，以后有更好就不买你了。

第三种：太TM烂了！

价格坑、质量坑……不行，太气人了，一定给个差评。

基于以上3类消费者，你要做的就是，就是将它们的好与差做统计。如果是好评，我的产品能不能凸显它，或者继续保持下去？如果是差评，则多是消费者的痛点，我能不能改进改进，成为产品创新点？如果连用户的评价都没有，或者是不痛不痒的评价，我能不能避免陷进它的境地？……

2.5.3 快速迭代如此简单：让消费者吐槽

甚至你的产品诞生后，一个比较讨巧而有效的方式，就是将种子消费者，拉进你的微信群。让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见，是对交互功能不满意，还是支付逻辑不满意，还是你的产品根本就不想用？……

这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品，连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足，还何愁满足不了普通消费者需求？

反之，你连他们都满足不了，还谈什么去冲榜第一名呢？

2.5.4 数据分析：搜索越多，机会越大

现在很多大公司言必称大数据，营销决策如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用，不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

现在很多搜索引擎的大数据，对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面，都会有数据呈现出消费者的需求趋势，通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

所以，现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧；但是首先你必须有数据的来源，数据渠道的获取主要有三个方面：

2.5.5 企业内部（数据来源：第一手经验）

第一个方面，是来自你的企业内部过往积累的数据，因为是来自第一手资源，所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

2.5.6 专业机构（数据来源：更具权威性）

第二个方面，你可以登录大数据导航网站，上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据；

还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据，两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

2.5.7 搜索引擎（数据来源：所见即所得）

第三个方面，如果你觉得要分析这些大数据还觉得不够方便，那就直接将你的产品+关键词敲进搜索引擎内，所见即所得，看看大家都关注是什么。

加入的关键词有以下这些：

• 好用吗？
• 方便吗？
• 评价怎样？
• 体验如何？
• 有害吗？等等

你在搜索框输入关键词后，下拉第一条一般就是消费者最关心的问题，也是消费者渴望最想解决的问题。

如果没有下拉的选项提示，那么你只要看上十几页，你就发现那些问题问得多；再点击进去，将大家关心的每一个问题要点汇总，做一个需求的排序，排序越高，则越是消费者关心的痛点。

小结一下，第四种网络舆论式找痛点的方法，主要有三种，即：

1. 用户聊天：像老朋友般交换秘密
2. 用户吐槽：吐槽越多，机会越多
3. 数据分析：搜索越多，机会越大

以上就是通过网络舆论（语言）的方式寻找消费者的痛点；加上之前三种，即心理痛点（内心）、人群细分（行为）、使用场景（环境），我一共为你提供四种寻找的途径，帮助你快速挖掘消费者的痛点。

当然，以上这四种只是纵向寻找痛点的方式，还有纵向寻找痛点的方式。

比如从人群层次（是屌丝还是百万富翁），从产品价格（价格高还是低）、售后服务（服务是否到位）、购买体验（是否宾至如归）等等方面挖掘出痛点。

再有基于马洛斯需求模型，分为三大痛点层级寻找痛点的方式。如针对生理、安全需求找到功能利益的痛点；针对社交、尊重需求找到心理利益的痛点；针对梦想等自我实现的需求，找到价值利益痛点。

叶茂中先生说过：“品牌营销最重要的是洞察需求”，而洞察的方式都是见仁见智，横向寻找痛点的方式就不说了，以后有机会再进一步细说吧，但是无论用哪一种方式，都是为了相互配合、交叉印证确认最终的消费者痛点

THREE 如何写痛点（How的实操）

3.1 招式的来源

这个写作工具名为SCQA模型，也叫金字塔模型，是一种结构化表达的工具，来自麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》一书。

原书中对此模型的表达，简单一点解读为：

• S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
• C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
• Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
• A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……

这个SCQA不止能帮助你写文案，还能帮助你在演讲、汇报之时，突出诉求的重点。

比如，很多手机发布会都有运用这个模型，不论小米还是iPhone的发布会。开场演讲时，普遍说市场上现在手机层出不穷（场景Situation），但是他们都存在这样那样的问题（冲突Complication），那怎么处理呢，有什么好的方式处理呢（问题Question）？现在我们的手机告诉你，价格多少、功能怎么样，快来买吧（回答Answer）！

3.2 招式的理解

而落实在我们写痛点文案的时候，我更愿意将这一SCQA招式，用四个字概括，即起承转合，下面我分解一下如何运用：

起：设置场景 （Situation）

当我们说产品的时候，要让消费者迅速了解你，最好的方式就是将他带入到产品的使用场景，让他在这个画面场景中，找到使用产品的立足点，引导他阅读下去。

所以，我们要梳理出产品可支持的使用场景，这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景，而非低频出现的场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景。

承：用户痛点 （Complication）

在你设置好高频的场景后，继续细分你的消费者，连接产品，明确产品的用户群体，明确他们的需求，讲述他的痛点心理。

这里的痛点，就是前文所提，从心理痛点（内心）、人群细分（行为）、场景使用（环境）、网络舆论（语言）四种方法找到的消费者痛点。

转：转化成本 （Question）

那么，当消费者面对这种高频的场景中，有这种心理痛点的时候，该如何办呢？

引导消费者不断发出疑问，我的支付成本、决策成本……都有哪些？如果痛点越大，付出的成本很越，那么转化自然就越高。

合：解决方案 （Answer）

最后，针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候，我们立即给出可行性的解决方案。

文案例子：

怕上火，喝王老吉。

要解决用户的痛点，必须给出简单快速有效的方法，比如怕上火马上来一罐王老吉就可以了，如果你的解决方案成本依旧那么高，用户将继续留在原来的痛点中，不愿出来。

3.3 招式的运用

那么，具体我们是如何使用这个工具应用在写痛点文案上呢？

举一个例子：

“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么治？马上用亮甲。”

得了灰指甲 —— 起：设置场景 （Situation）

锁定产品高频出现场景，即得到了灰指甲的场景。

一个传染俩 —— 承：用户痛点 （Complication）

放大用户怕得病、怕传染的痛点心理。

问我怎么治 —— 转：转化成本 （Question）

站在消费者的立场，提出疑问，我的支付成本是什么。

马上用亮甲 —— 合：解决方案 （Answer）

针对疑问，商家给出治愈的解决方案，快买我们的亮甲吧。

而这SCQA招式，可变形组合出如下三招，就不一一细说了。

第一，开门见山式（ASC）：

给出解决方案 – 设置场景带入- 用户心理痛点。

第二，突出忧虑式（CSA）：

用户心理痛点 – 设置场景带入 – 给出解决方案。

第三，突出信心式（QSCA）：

用户转化成本 – 设置场景带入 – 用户心理痛点 – 给出解决方案。

全文总结

ONE  什么是痛点（Why的理论）

1、营销三个点

1. 痒点：世界上另一个你
2. 爽点：你要就立即满足
3. 痛点：一说就害怕的点

2、需求三重境

1. 基本需求 → 痛点（必须有）
2. 期望需求 → 痒点（渴望有）
3. 兴奋需求 → 爽点（超预期）

3、真假三个无

1. 没有锁定痛点：（恐惧点不够深）
2. 没有细分人群：（客户群不够准）
3. 没有结合产品：（匹配度不够高）

TWO 如何找痛点（What的方法）

1、从人群心理去找痛点（内心）

2、从细分用户去找痛点（行为）

1. 广告不对所有人说话
2. 越是细分痛点越清晰

3、从场景使用去找痛点（环境）

1. 聚焦高频场景，而非低频出现（环境）
2. 锁定高频使用，而非单一使用（数量）
3. 和用户发生关系，而非毫无情绪（情感）

4、从网络舆论找痛点（语言）

4.1用户聊天：像老朋友交换秘密

4.1.1内部管理人员

• 第一种 逐层挖掘法
• 第二种 角色模拟法

4.1.2竞争对手人员

4.1.3外部使用用户

• 问：和他像朋友一样聊天套话
• 望：看看消费者都有那些举动

4.2网络吐槽：吐槽越多，机会越多

4.2.1写爆文如此简单：紧跟头部评论

4.2.2挖产品痛点如此简单：看差评吧

4.2.3 快速迭代如此简单：让用户吐槽

4.3数据分析：搜索越多，机会越大

4.3.1企业内部（数据来源：第一手经验）

4.3.2专业机构（数据来源：更具权威性）

4.3.3搜索引擎（数据来源：所见即所得）

THREE 如何写痛点（How的实操）

1、招式的来源

• S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
• C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
• Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
• A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……

2、招式的理解

• 起：设置场景 （Situation）
• 承：用户痛点 （Complication）
• 转：转化成本 （Question）
• 合：解决方案 （Answer）

3、招式的运用

• 第一，开门见山式（ASC）
• 第二，突出忧虑式（CSA）
• 第三，突出信心式（QSCA）

来源：nicesss

本篇可以满足以下需求：想知道产品从0到1的详细设计思路？想知道运营提出的活动类H5该怎么实现？解构一个真实的案例？原型之前PRD之前有哪些工作？

最近，做运营的朋友要跟进公司的一个活动H5，第一次跟产品对接，因为希望能够沟通顺利，要我推荐学习产品的资料。

关于产品方法论跟设计的资料是有许多，但考虑到她也只是短期任务，我很遗憾地表示，没有多少合适的。是的，iOS人机交互指南、启示录、用户体验要素、don’t make me think、梁宁产品思维三十讲等经典材料并不能让人渡过初学期的手忙慌乱。

真正的从零到一的系统性资料很少，有的，都去开课赚钱了，还良莠不齐。

即使是在线课程，当年学习为期三个月的腾讯课堂的BAT导师阵容的产品经理入门实战班时，同期学员问的最多的，一直是同一句话，有没有案例。案例可以参考别人解题思路，从而纠正自己的思考方向。但完整的案例很少，往往不全，既然如此，那不妨我直接来写一篇来说明。

作为运营的高频需求，活动类需求有明确的策划目的，完整的生命周期，独立的逻辑，灵活多变的形态，设计的时候接近于一个小产品，还适合用于拿来当案例。

本文就以实际的活动，来展示一个活动类H5，如何几经波折地从一纸方案到产品成型的。

项目起点

产品的日常。

运营QQ传了个word文档，说要做一个H5。打开文档一看，是一个活动的策划方案，如下图所示。重点是，这并不是个简单的活动方案。

简单的活动方案，运营直接用一张海报自己也能解决；但是涉及到限定条件报名、展示个性化用户信息、数据收集、线上计分、数据实时更新、活动状态随时间变更、用户互动、多页面条件判断切换的，尤其是越多要素重叠的，这种综合性考虑的工作就果断交给产品经理吧。

主流程上，无论是靠自己想还是靠借鉴，细心一点，确实是可以做出八九不离十的东西。但是随之而产生的异常流程、支线流程和反向流程，未经训练的人不要说考虑，甚至都没有这方面的意识。专业的事情交给专业的人。

我们来看看这份作为需求的起点的文档：

活动策划方案

这个文档跟实际的差不多，只删减了一些跟产品无关的要素。对于这种确定的需求，可以省点真假需求的功夫，将重点落在需求的产品化上。

阅读文本，你可以得到什么信息？

至少知道这是一个以活跃主播的比赛类活动，有观众攒票、投票环节；有主播争夺榜单排名、选择奖品、鱼豆加成环节。

在讲怎么跟运营进一步沟通细节之前，先简单介绍下当时背景，关于行业、用户、产品、功能模块，有个整体的认识。

项目背景

我们的产品是细分领域的平台型APP，用户人群是休闲垂钓爱好者，男性用户为主，是C端用户的场景化服务类平台（类似悦跑圈、GOSIK），有直播的模块做社交，试水商城做商业变现。

跟素人直播的不一样，我们的直播是限定垂钓主题的，偏户外，业余时间较活跃。所以直播间的设计，也并不会特别花哨，有所侧重地配置常规的互动，如：红包发放和礼物打赏。直播强调实时性跟互动，日常活动都要主播跟用户双端配合。

鱼豆是虚拟币，主播收到礼物会根据价值折算成鱼豆，鱼豆可以提现为人民币，是主播的商业线。

确定需求

了解完背景，回到当前，现在，运营将活动方案交到你手中了，你接下来该怎么做呢？

很多人是立刻去画原型图先给个方案出来。

不，别傻，你在这个节点上立刻画出来的原型，只是意淫的原型。你得意地交付文档时，收获的不过是运营跟技术的深深的鄙视。

所以此时你该干嘛？

该锱铢必较地了解事情的全貌。没有人能一次性地传递所有的信息，即使能，也没有人能一次性地接收到所有的信息。

不信？

关于沟通过程的损耗，可以看上一篇文章【从底层逻辑到实践应用，产品经理应该拥有怎样的沟通能力？】

活动方案提到的不过是必要的信息，你最多能得到些基础的认识，是现象。现象背后的考虑，你一无所知。所以此时要打铁趁热，跟运营通盘了解活动方案产生的来龙去脉、步骤节点、注意事项、角色行为…

了解到什么程度？

最理想的情况是，比运营还要熟悉方案。

1. 理清主流程

了解事情的全貌应该从宏观到微观，第一步先了解大方向和主流程，细节点都可以放在后面慢慢来。因为沟通也不是一次两次，将会完全贯穿整个设计和开发流程。

理解目的，也就是在设计中把握了大方向和原则。

本活动目的是以活跃主播为主线程，以提高福利为驱动点，在这个过程中拉动用户活跃（攒票 、投票），做商业试水（主播礼包、直播间礼包）。

所以，主流程是：主播报名-观众攒票-比赛日PK-Top10主播入围-选礼包-挂礼包-主播攒分-达标有奖。

2. 梳理业务流程

主流程是个很粗略的认识而已，进一步跟运营梳理主流程的细分流程、支线流程，流程能够推进，都是靠角色，所以要确定角色的关键步骤。

角色之间的配合和互动，用图形来显示会更直观清晰，一图解千愁，下方的主播-用户的任务流程图，将含混不清的主流程理成不同的角色线。

从图中你可以看出，主播线是主线，用户线是辅线，在设计上考虑零散辅线如何拼合到主线里。

业务流程图

3. 场景推演

业务流程可复杂可简单，画出来之后，可以知道该活动的比赛落在前半段，后半段是主播挣钱之路。稍微以场景一推演，就会发现有不合理的点在。

主播可以始终靠利益驱动，比赛入围有奖品，入围之后还可以持续挣高提成。但是用户端呢，基于荣誉感，将主播合理推上榜入围之后，他们就不再有理由做后续的支持了。毕竟，看直播本身是个娱乐消遣行为，谈到挣钱就很违背初衷了。

于是，当时我建议将活动改为二段赛制，入围之后的主播还会进行同台竞技，并且为了营造紧凑感，实时反馈，榜单设为周榜，鱼豆也该按周加成。

运营很快就接受建议并用了新的方案。

需求是可以更改的，但的为了更有效的结果，最好有理有据，有解决方案。作为需求产品化的负责人，一切都是用户体验，你是有义务替运营完善方案的。

在场景推演阶段，可如图般用思维导图来做梳理和分析，不重不漏记录想法。用角色视角想象他们的关注点，有利于安排信息架构。

需求分析和梳理

4. 功能结构

方案给定，需求、业务流程、场景确定，此时可以跟运营暂告一段落，将注意力放在将想法转化为方案上。
不同公司有不同的文档规范，而不同的产品经理也有不同的工作习惯。产品无定法，基本上能完成地具现化你的构思和设计的，就是成功的文档。

将想法转为具体功能点，可用全局功能结构图表达，时刻留意用MECE法则来梳理，保证逻辑和完整。

从图中可以看出：客户端的功能是分别由H5端跟APP端分别承担的，APP稍微调整，借用已有的直播间互动功能。而H5端是从零设计的页面，展示现实活动信息和进度明细，后台配合客户端的修改，增加礼包管理和数据导出的功能。

全局功能结构图

有些小伙伴可能发现名词前后不一致了，这个是经过主题和创意确定后的版本。

一般来讲，运营有要求的话，交给产品前，活动方案应该定好一切能确定的部分。但因为本人文案是团队最好的，所以运营很放心将创意、文案部分交给了我（方案里活动主题一直都是空的），我在做产品方案的时候才确定下来，但是为了文档的一致性，这里采取最终版。

这个属于团队成员优势互补，各展所长吧。有，很好；没有，就各司其职。

产品方案

从抽象功能点，到技术可执行，是通过原型和产品文档来转化的。

产品方案以原型的方式确立之后，可以找运营跟技术过一遍。在确定需求满足，技术上可行，成本精简后，就交付给设计、测试和开发，如果这个过程中发现有问题，还得来回修改到基本无异议。之后还需补全其他文档。

原型是产品文档中最为关键的部分，因产品形态、复杂度、开发进度，其他类的产品文档也许有所取舍，但是原型是必不可少的，它展示产品的最终形态和功能，是所有人沟通的共识，尤其在小团队。

1. 整体构思

在此次的设计中，活动有效动作是APP直播间互动，而活动信息是在H5端，设计时注意两端信息的联动。相关的后台功能，在此处省略不提。

APP跟H5的连接点在直播间的广告位，和首页的banner广告位。

App端和H5端主界面

首页banner获取用户信息，而直播间H5页面，获取的是当前直播间主播的参赛信息。无论是主播还是用户，在直播间切H5，都会中断当前的进程。

所以呢，H5设计的时候信息要高度集中在主版面展示，削减层级，做到信息都在手边，缩短查找时间和步骤。一些强调实时性的信息，也会在直播间的评论区以消息的形式播报，减少用户和主播的频繁切换页面查看。

2. H5活动页

H5的活动页的整体框架扁平，按照常规的做法降低学习成本，将相对低频的信息，奖励跟规则放在第二层级，高频的榜单跟主播进度放在第一层级。

我们拿主播信息栏跟榜单来说下设计的思路。

（1）主播信息栏设计

主播信息栏承担比榜单更多功能，是用户和主播第一关心的信息。实际上理解到二段赛程、多状态、多项分值统计、鱼豆比例加成，就知道主播处的设计必定要更复杂，但是这些复杂尽量留给设计人员跟后台程序，任何时候用户能感知的遵循简单和必要原则。

1）未报名-启航期

分阶段来说明主播的状态信息栏的设计，先放第一阶段，下图显示的顺序依次是：未报名—>启航期-非比赛日—>启航期-比赛日-Top10—>启航期-比赛日-非Top10。（报名成功与否，失败理由并不在此展示）

设计思路：

1. 状态条显示主播当前赛程，有努力启航与远航寻宝两个状态；
2. 对于未报名的用户为奖品、规则和报名截止期限；
3. 已报名的新手关注当前任务，未到比赛日是拉票攒票，攒票规则，一周仅周六是投票比赛，其余时间都是需要靠用户看直播累积票数，此处可以同时提醒主播跟粉丝；
4. 关注自己的排名跟进度，Top10关注自己跟临近对手的差距，非Top10的关注跟第十名的差距，显示项目会有所不同；
5. 此处不需要区分主播跟用户的可见的信息。

主播信息栏-未报名到启航期

2）远航期-活动结束

第二阶段的图片顺序为：远航期-用户版—>远航期-主播版-明细收起—>远航期-主播版-明细展开—>活动结束。

设计思路：

1. 鱼豆的明细信息是仅主播可见的，所以在远航阶段要区分用户版跟主播版；
2. 远航赛主播的关注点都在鱼豆，所以直接地看到本周的鱼豆奖励；
3. 鱼豆加成是个最终结果，基于我们的用户非常较真的性格，减少可预见解释性的工作，此处的转换关系要明白地表达出来，从起点到终点：周分值-分值鱼豆换算比例-基础鱼豆乘以比例-奖励鱼豆；
4. 可以使用图表说明的地方，尽量都用图表，一图解千愁，注意视觉线索清晰，数据点多就分区表示；
5. 在用户会迷惑的地方加上规则的跳转，此处鱼豆开矿指南是原规则说明的一部分。

主播信息栏-远航期到活动结束

3）主播全流程即使是用来说明主播栏的一个状态，上面的截取的原型图也只是部分，完整流程可以见下方的主播栏页面流程图-主播版，将没有在上图显示的支线流程和异常流程补全。

主播栏页面流程图-主播版

主播信息栏流程相对复杂，信息量大，分角色视角，拥有完整的生命周期。以原型和页面流程图加设计思路讲解，看到这里，其实你已经知晓一个小产品是怎样成型了。

但是设计过程有时候并不总能这样一气呵成，即使在前期充分沟通，也免不了在过原型的时候，需求方变更或者补充需求。接下来部分借票选启航榜的设计顺道介绍改需求这件事。

（2）票选启航榜

主播信息栏采取了双榜单的形式，因为榜单是不跟主播的时间线的，启航跟远航是有两个月的并行重叠，不能假定用户只关注一个主播，所以排版上是双榜单并列。

第一个榜单-票选启航榜的设计会比较特殊，原本是常规的本周榜跟上周榜，垂直列表。但是过原型的时候，运营希望可以弱化竞争。理由是上次冲榜竞争造成主播的不愉快，在核心用户群也有反馈。

还记得我们的此次活动的目的么，其实并不在于选出最具人气的主播，所以是可以更改的。

难题：

虽然需求是正确的，但是满足起来是有难度的：

1. 每周Top10+500票的规则是不变的，也就是所有人都得直观看到Top10；
2. 淡化竞争要素，表观上得弱化榜单排名；
3. 主播和粉丝必须看到实时排名，以决定自己的行动对策；
4. 榜单不是采取及格制，而是排名制，不到最后一刻都不能确定哪些参赛选手是胜利者…

本质上就是在一个必须呈现榜单和实时排名的地方，要求弱化排名，是不是有点像五彩斑斓的黑？

解决思路：

最终的方案是，将主播跟粉丝关心的排名差距，分到主播状态信息栏去；而榜单从全部主播的垂直排位，改为将Top10独立区分作横向的滚动专区。因为竞争最激烈的正好是在头部。对于平台和主播而言，进入Top10就足够了，名次是无所谓的。

为了给Top10横向滚动区出师有名，结合我们的用户群和产品特性，将第一赛段的在创意上定为每周所有主播争夺十张船票（弱化排名），滚动区定义为起航席位争夺区，UI设计上以船载形象来强化认知，比赛结束还待在十个席位里的主播就为胜，可以成功启航。进入第二赛段，开船出海，远航寻宝，开采鱼豆宝矿。

（P.S.所以说这个运营上的个性化限制最后补完了活动的创意和主题）

原型定稿：

设计思路为：

1. 比赛分值统计是在周六12点截止，周日凌晨即开始新赛周，所以除了本周榜之外还需上周榜，上周榜只需要显示成功启航的主播即可；
2. 本周榜又分为启航席位争夺区，和普通垂直列表区，直观地拉开准Top10和其他选手的差距；
3. 所有直播中选手，以直播标识标记出来，用户可以快速加入并将手头选票投出；
4. Top10最直观的就只有自己的排位（此处没显示），其他Top10的不会一目了然，弱化了排位竞争；
5. 对于有主观查看意愿的用户而言，可以手动滚动席位争夺区查看明细；
6. Top10因为有500票的门槛设置，实际人数可能少于10，所以垂直列表区的No.11的数值需要服务端可控。

实际上设计思路处处体现在功能结构、流程、页面原型上，在输出文档的时候就已经包括在内，并不真的都需要写下来。但是设计要合情合理，自己心中有数，在其他同事要求说明的时候能答出来能写出来。

3. APP端

APP都是利用好已有的直播间功能，因为活动是阶段性的，尽量减少对原有APP的逻辑的影响，在满足需求的情况下，考虑技术成本，复用已有模块。

在APP端要注意做好往H5活动导流，在赛前、赛中和赛后在评论区和礼物打赏区做引导和提醒，其中注意兼顾平衡对潜在参与用户的动员，和不感兴趣用户的防打扰。

APP端部分原型图如下，整体的文案图案跟主题风格一致，在礼物区指定礼物的点击和不点击里，体现活动进程和做好引导。

产品方案的其他部分也按照相似的流程形成，不再一一列出。如果有需要的话，后续会将整理后的原型的链接附上。

开发上线：

原型和相关文档跟运营确定之后，跟技术沟通过之后，就可以交付到下一个环节：开发。

接下来按照以下步骤推进：

1. 开发期间保持密切的沟通，重视来自开发同学的修改意见；
2. 在上线之前，测试验收需求是否完整实现；
3. 上线运营后，在各个重要节点跟运营保持密切沟通，留意下是否行为和数据正常；
4. 活动结束之后，复盘流程，总结经验，下次改进。

上线是检验一款产品的试金石，上线之后小问题大状况都可能有，至于多少，取决很多因素，看团队。当然，如果你有追求，至少要减少在自己负责和交接环节上的坑，提升实力任何时候都是一个人的基本面。

结语

至此，一个活动H5从0到1到100的生命周期，你都已经见证完毕。

无论是从一个想法还是一份活动方案作为项目起点，无论你前期是否参与讨论，作为产品，在开始产品设计之前，必需先巨细无遗地向需求方理解需求，再梳理业务流程，将需求转化为具体功能点，全局排布分配功能，绘制原型，跟需求方确认方案满足需求，然后向技术交付最终版的原型、流程图、脑图、文字、表格等产品文档。之后跟进产品实现和上线，到最终实施的效果跟预期一致，才算暂告一段落。

关于改动和需求变更，越早提越好，问题越早发现越好。一个基本节点是，项目进入了开发环节，就不能随意改动了，越到开发末期越是如此，除非关键逻辑和大问题。

本文完整看下来，你就算是入门了，至于进阶跟提升，还有很长的路要走。

大厂成功的背后，除了产品本身的功能和设计给力之外，增长策略也是其成功的关键要素之一。尤其是当蓝海变红海，流量红利不再的时候，增长策略就显得尤为重要。

本文为大家盘点了摩拜、腾讯、网易这些大厂都在用的4大增长策略，从他们身上总结一些目前可能行之有效的增长方法，降低试错成本。

裂变分销延缓超限效应

裂变分销在互联网的应用，相信大家已经见得多了。无论是从最早期的分享给好友后得优惠，还是如今的分享传播赚奖金，都是裂变分销的一种体现。

这类机制，一般不强制传播者购买后才能进行分享，而是与传播者分享成交利润，来刺激更多的用户实现传播，最终达到更高的影响力或成交量。

但这类案例一旦变多，用户会受到的刺激也就小了。根据超限效应，如果刺激过多、过强或作用时间过久，就会引起心理极不耐烦或逆反的心理现象。那么如何延缓超限效应呢？我们来看下面几个例子，只做了一些小改变，就可能延缓超限效应。

摩拜丨免押金 无限骑

摩拜曾经上线了一个活动——免押金，无限骑。即邀请好友购买摩拜半年卡后，你就可以得到现金奖励。看似很常见的裂变活动，但却有许多值得借鉴的小细节。先看摩拜的详细活动页面。

A.强化用户的行动目标感，摩拜将奖励规则直接呈现在用户面前，简洁明了。

B.帮助用户更加明确接下来可以转化的目标，降低分销难度。在页面下方，有一块“TA们感兴趣”的模块，猜测可能是点进过这个页面，但是还没产生购买行为的用户。通过这块，可以帮助用户更加精准地邀请用户购买，减少分销时的阻力。

C.调整阶段收益金额，改变刺激的阈值。邀请第2位好友时，尽管奖励降低到了30元，但用户知道邀请第3位好友可以得到50元。

同样都是得到的120元的奖励，但40-40-40给用户的刺激，反而不如40-30-50来的强烈。

40-40-40的金额设置，就像一条大路直行，每次带来的刺激都是固定的，也相对容易出现超限效应；

而40-30-50的金额设置，更像攀岩，每次带来的刺激都是不一样的。为第2次和第3次设置获利差，会让人产生，“我稍微努力一下，就能够到”的错觉。

VIPKID丨个性化推荐海报

一场“成功”的裂变活动，会让朋友圈被统一的模板刷屏。基于此，有一部分人群会因为从众效应，从而被转化去购买/使用产品；还有一部分人群则会对此感到厌烦，甚至可能会对品牌造成一定的影响。

而VIPKID对此所做的优化，相信可以借鉴的。首先我们来看一下VIPKID的互动详情页面。

A.分销奖励也可以培养用户习惯。不同于分享得返现的方式，VIPKID选择了“赠送课时”，一方面商家可以通过延长课时来培养XX学科长期学习习惯；另一方面也节省了家长对于课时费这块的支出。

B.强化邀请者与平台的关联。VIPKID选择让用户上传宝贝照片，一方面增强了家长与平台的联系；另一方面儿童的形象照也能够减弱人们对广告的抗拒感，增强信任感。

C.营造紧张的氛围。增加了人数的显示，营造了一种“你怎么能让孩子输在起跑线上”的感觉，受到这种刺激，家长会更愿意去分享。

D.提供了多重模板的选择，这种个性化的推荐海报，让单一的刷屏模板也变得更加丰富，在一定程度上，可以延缓用户对单一模板刺激过多而引发的超限效应。

聚众模式下的新运用

关于聚合用户，最常见的就是“朋友圈集赞”以及如今的“拼团”优惠。

不同于分销裂变模式的是，聚众模式一般是基于熟人关系，通过一系列的行为，比如拼团购买得折扣价、帮我点赞得礼物等，让自己的预期需求得到满足。

但是鉴于之前跨平台限制的原因，一系列的操作相对麻烦，转化率很难再有较大的突破。但在小程序出世后，这类模式又得到了重用。下面具体来看一个案例。

小灯塔Lite丨集Call免费

知识付费领域，在微信生态下过渡最自然的当属小程序了，比H5顺畅，比APP更轻巧。这也是聚合模式能够再次得到运用的一个重要原因。

在小灯塔Lite中，参加课程有两种方式，一种是付费听课，另一种是集Call免费。

由于集Call的行为是发生在小程序内，所以很容易就能将其他用户导入产品本身的小程序内。但不同的是，小灯塔为集Call免费加入了人数限制，通过有限的名额数增加了一种紧迫感。

基于这种“免费机会，失不再来”的紧迫，会促使人们选择集Call分享。靠这种方式，为课程先聚拢一批用户，营造出一种课程火爆的感觉，自然也为付费率做出了一定的贡献。

粉丝经济下冲榜引导

粉丝经济作为2018年最火热的商业运作模式之一，在互联网视频领域运用的可谓风生水起。

借助这种方式，不但可以提升用户的黏性，还能够借助粉丝的口碑营销形式获取经济利益与社会效益。下面我们来看一个具体的例子。

腾讯视频丨来自粉丝的力量和价值

腾讯视频doki打榜，值得借鉴的是粉丝文化的包装。通过完成一系列的任务，粉丝就能为自己的爱豆打榜，让TA成为最尊贵的榜单天王/天后。

尽管完成任务就可以为爱豆打榜，但腾讯视频对于打榜值的规则做了调整。完成任务获得打榜值是统一的，但粉丝等级越高，你完成一项任务所获得的打榜值更高。也就是说，你的粉丝等级越高，你的爱豆越容易冲榜成功。

为了让自己的粉丝等级快速提升，那么势必需要完成多项平台设定的引流任务，来帮助自己快速升级。

共创经济与用户双赢

简单来说，就像股票投资，你的利益与股票价值挂钩，一荣俱荣一损俱损。

假设你是某公司的合伙人，如果你想提升你的收益，那么自然会需要先提升公司利益。在互联网领域，这种模式也逐渐被运用起来，下面让我们一起来看个例子。

网易严选丨合伙人机制

为了获取新用户，一般商家对于新用户都有很大的优惠，但这些属于固定的既得利益，用户薅完羊毛后，可能就离开了。

网易严选近期推出了合伙人机制，成为网易严选的合作人后，你可以获取能量，去兑换水晶（类似所持股份），共享合伙人社群产生的全部收益。

除了日常的官方任务，用户还可以通过在抖音、小红书等平台分享买家秀的行为，获得能量。这样一来，不但用户可以获得水晶的收益，平台方也可以获得其他渠道的曝光。

用长线的合伙人收益，去换取优质用户在内容分享型社区进行内容输出，双方各得利益，也有利于培养平台的忠诚度。

来源：艾体验AIUX（ID:aiux217）

中国在线广告的从业者，都有一颗感恩之心：不论广告主给了你什么样的KPI，不论你的流量多么不堪，都会创造条件把KPI完成，有人把这戏称为“作弊”。当然，除了有感恩之心，还必须要有工匠精神。

为了帮助大家在这个行业顺利发展，笔者与秒针营销科学院一起，悉心整理了一个合格的广告人应该掌握的十八种常用手段，姑且称为“作弊十八般武艺”吧！带上这十八般武艺，在精准营销和大数据的道路上坚定前行吧！

在正文开始之前，我们先来快速过一下广告投放的全过程，看看作弊都可能存在于哪些环节。

1、广告主与媒体或代理商签订广告合同，约定结算方式并提供广告创意。主要结算方式有：按展示量结算(Cost Per Mille, CPM)和按点击量结算(Cost Per Click, CPC)的手段做为一类；将按转化量结算(Cost Per Action, CPA)和按销售额结算(Cost Per Sale, CPS)。

2、广告市场中往往有第三方来监测广告效果，保障广告主的投入产出比。如果是CPM/CPC结算的，第三方会在广告展示环节添加检测代码/SDK，随着广告一齐到达用户端；如果是CPS/CPA结算的，第三方会在广告主网站或应用内添加检测代码/SDK，进行效果归因(Attribution)。

3、媒体展示广告，用户看到广告创意。

4、用户产生广告交互行为（展示、点击、下载和注册等）。在第三方代码的控制下，这些行为连带用户信息一齐被发送到第三方，第三方进行统计。

5、第三方将统计得到的数据报表交给广告主，广告主凭借这份数据与媒体按照指标进行结算。

看起来，广告的逻辑和流程都挺透明公开的，似乎没有什么可以作弊的地方，究竟是哪里出了问题呢？

近现代史老师告诉我们，凡是遇到问“根本原因”的选择题，只用在ABCD里找有“资本”字眼的答案即可。在广告中，要想理清业务的脉络，跟着钱的流向走准没错。

以CPM为例，广告主按照第三方提供的曝光数据与媒体进行结算，而第三方的数据来源于用户端接收到的广告展示，广告展示又是通过第三方的检测代码统计来的。从数据到展示，从展示到检测代码。只要检测代码认为广告确实被展示了一次，那么不管该用户是否真的见到了广告，广告主都要为此次曝光付费。

所谓作弊，就是一个让代码说谎的手段。那么问题来了，如何能让检测代码说谎呢？这就是咱们要聊的“作弊十八般武艺”呀！

作弊手段与广告主要求的KPI有直接关系。从方法论来看，可以将作弊手法分为两类：针对CPM/CPC（记为Ｍ）的手段为一类；针对CPA/CPS（记为S）的手段为另一类。

从另一个角度，还可以将广告作弊分为虚假流量作弊（记为Ｎ）和流量归因作弊（记为Ａ）。所谓虚假流量，也称为Non-Human Traffic（NHT），指的是广告的展示、点击或转化本身就是伪造出来的；而后者，则是将其他渠道的流量或者自然流量记在自己名下。一般来说，CPA/CPS的广告由于伪造转化的成本较高，多采用归因作弊的思路。

另外，还可以根据作弊的手段，将广告作弊分为 机器作弊（记为R）和 人工作弊（记为H）。相比之下，机器作弊十足炫酷、易规模化，具有大数据和人工智能的科技感觉；而人工作弊则精巧细致、韵味悠长，让人回忆起故乡醇厚的雾霾味道。

一、直接访问监测代码 (M,N,H)

监测代码是指那些具有客户端信息收集功能的代码。它的主要工作，是将客户端的信息以参数的形式拼凑成URL，并以HTTP请求的方式传给第三方，告知“谁，在什么时候，看到了来自哪个媒体展示的，哪个广告主的广告”。以移动端为例，常见的客户端参数有如下几种（数据来自《中华人民共和国广告行业标准》）：

除了这些，常见的需要被收集的参数还有展示广告时间戳、操作系统、浏览器、设备类型、联网方式、APP信息和标准UA信息等。

当广告在客户端产生了曝光，监测代码就会记录此次曝光，并采集用户信息，其生成的URL如下所示。除了第一个参数使用“?”连接外，后面参数都用“&”连接。从这段URL中很容易读出几个信息：用户的IP地址是10.26.78.45，使用设备UA是iPhone，IDFA是70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C等。

直接对这个URL发起HTTP请求，第三方www.xxxxx.com就可以根据URL，解析出广告、媒体和用户的三方信息，在后台形成日志，作为一次正常的广告曝光。在行业中，常说的“检测代码”指的就是这个检测URL，而非装填URL的代码，本文亦如此。

www.xxxxx.com/imp?CID=ad20&CPID=1321&CRID=20&OS=1&IDFA=70E0E6465B7B12C844C63EC681C7507C&OpenUDID=F1C7976BC455CB548BFC550EB7687F06&IP=10.26.78.45&UA=iPhone;%20CPU%20iPhone%20OS%206_1_2%20like%20Mac%20OS%20X)%20AppleWebKit/536.26%20(KHTML,%20like%20Gecko&TS=1198628984102

既然是个URL，严谨的大数据从业者一定会思考：直接在浏览器地址里输入这段代码，是不是也就在广告主那里记录了一个曝光呢？是的，这就是作弊刷量最朴素的哲学原理。这其实算不上什么武器，只是个玩具，我们借此来说明基础的CPM作弊原理，CPC也是一样一样的啊！

二、服务器刷监测代码 (M,N,R)

靠手工输入监测代码的方式来刷曝光虽然原理上可行，实际生产中则是没有什么卵用的，量太小，不足以产生质的影响。那能不能写一个爬虫程序，自动装填各种参数，自动发起HTTP请求呢？咳咳，你看看，这人要是想学坏，是真容易呀！可以租一些云服务器，把代码都搬到天上去，一键云作弊。

对于服务器刷代码的作弊手段，第三方是蓝瘦香菇的，占用了服务器大量带宽不说，虚假流量的涌入为真实效果的统计也提出了严峻的挑战。当然，服务器刷代码的方法还是有漏洞的：云机房的IP地址大多属于同一IP段，屏蔽掉主要云服务提供商的IP段即可——谁没事吃饱了撑的租了服务器上去看广告呢？

三、客户端刷监测代码 (M,N,R)

用服务器刷监测代码， 虽然简单直接，却在IP和cookie等用户身份统计上很难做到自然。于是，勤劳勇敢的作弊人们又想到了一个新办法，直接在客户端刷监测代码。你觉得访问了一个网页，其实网页上的JS又免费赠送了您好几次浏览，或许还有一次点击。这样一来，从用户行为上就很难找出什么马脚了。

当然， 这样的作弊也不难发现：上次我偶尔看到某汽车网站一次广告投放的用户频次，大多数都在8/16/24/32这些吉利的数字上。这是为什么呢？就是给用户的正常浏览都买一赠七了呗！

如何自动化找出这样的作弊呢？我说两个关键词：傅立叶变换、频域，懂的码农自然懂了，不懂得恐怕还要去补习一下《信号与系统》，不过一般公司都会配自己的技术，以上两个关键词交给技术，自然会知道。

另外，不论是服务器刷还是客户端刷，在点击环节都会有个破绽：正常用户在点击广告时，自然的点击分布与广告创意有关，而刷的点击要么较为集中，要么均匀散布，并不难以分辨。画个点击热力图，就一目了然了。

 四、频繁换用户身份 (M,N,R)

广告投放中的用户身份，不会是email、手机号等PII信息，一般情况下，在web场景下用cookie，在苹果手机原生应用中用IDFA，在安卓手机原生应用中用AndroidID，如果这些都没有，就用FingerPrint（IP + User Agent）。

不论您采用哪种刷量的手段，一般来说都要比较频繁地变更用户身份。否则，在一个cookie身上猛薅羊毛，一个用户有成千上万次展示，一看就知道是假的。因此，频繁换用户身份，是作弊行业的基本功之一，也是反作弊时必须要了解的一点。

这个方式怎么对付呢？对可以选流量的DSP来说，有个简单的办法：凡是第一次看到的cookie或设备，就干脆不要出价了。

不过对供给方产品来说，这个法子就行不通了。但是，供给方有供给方的好处，对于移动上以SDK方式潜入媒体的SSP产品来说，可以拿到很多终端的信息。举个小例子，如果一台手机的电量总是满的（终端信息），十有八九是有问题的，明白了吧。

五、放iframe造假展示 (M,A.R)

iframe是一个HTML标签，可以在当前页面中插入其他页面的内容，常常被用来作为承载展示广告的载体。iframe有诸多属性可以设置，其中最为广告人喜爱的莫过于宽度width和高度height了。

通过对这两个参数的设置，可以将广告尺寸从肉眼可见的220140变成不可见的11。不就改了一个大小嘛，这算什么作弊呢？各位，大小改了之后，虽然你看不见，但检测代码看见了呀，这是一次正常的广告展示，可以向广告主收钱了。

可见，作弊者对我们广大用户还是有一颗怜悯之心的：我就挣广告主的钱，向借你一个像素点，广告不会显出来，不影响您正常上网。这不正印证了那句老话嘛：“不打扰，是我的温柔”。

在展示广告中使用iframe的手段进行作弊，广告效果自然是很差的，用户并没有看到宣传，广告主白花花的银子就没了。除了展示广告之外，视频广告也面临着类似的问题。例如，在一些新闻页面，会在一个非常不起眼的位置上播放视频广告，效果也是极差的。

六、肉鸡和Root（M/S,N/A,R）

“肉鸡”是指那些被木马感染，可以被黑客远程控制的机器和设备。一说到黑客，大家可能就觉得“哇噻好厉害”，其实一点都不难。不知道大家有没有听说过“灰鸽子”，某人在小学4年级时是一名script kids，而且还成功的捉到过一只肉鸡。就在要远程登录的一瞬间，肉鸡不见了，应该是被杀毒软件Kill掉了，从此卸甲归田从了良。

言归正传，这个鸡呀，噢不，肉鸡，它就是一个正常的用户，可以发起浏览和点击等行为，因为肉鸡的后面是真人。提醒各位，注意上网安全，小心被捉鸡，指不定会点什么乱七八糟的东西呢。

Root是指操作系统中超级管理员权限，当拿到Root权限后，整个系统就是你家，拆了都可以。这里所说的Root访问广告，主要指的是在移动端，某些APP获得了Root权限，就可以在后台静悄悄的进行着各种各样的访问、点击和下载操作，也都是真实的数据。

与肉鸡不同的是，肉鸡后面是有真人在操作，而Root更多的是程序在执行，但从效果上来看，都是在用户不知情的情况下，在后台进行着各种各样的广告操作，欺骗第三方检测代码产生真实的用户行为数据。

说到这个Root，可以说是移动时代“效果广告”的神器！去年，有一家中国公司的Root程序甚至惊动了美国FBI，差点被当成窃取美国用户信息的典型而破坏中美友好大业，其实人家只是很单纯地想挣点儿广告费；

而另外一家上市公司（请不要问我是哪一家）则收购了业内一家Root变现大师级企业，被他们Root的手机，除了24小时弹广告之外基本上就没啥用了，据说当天就能回本儿，但是用户的留存就很差了，为啥？连手机都摔了！

七、诱骗用户点击广告（M,A,R）

诱骗用户点击广告的情况通常发生在BBS中，经常会有广告伪装成帖子，以博人眼球的内容诱骗用户产生点击。在点击之后，就会发生页面跳转或者触发软件的下载，用户很容易中招。除了BBS以外，在有些下载网站中，有很多的“点击下载”，相信各位也都经见过，点击之后指不定就跳到哪里去了，反正我是被带到某特卖网站上转了一圈，看到0.2折的貂绒大衣正准备剁手，才想起来原来我是要下载软件的。

从上述这些CPM/CPC的作弊手段中可以看出，广告作弊的一般思路都是围绕着检测规则而进行的各种Hack，用虚假或低值的流量完成订单，骗取广告主的预算。只要抓住这一本质，广告的作弊手法就不难理清了。至于作弊者的底线是什么，不好意思，恐怕连底裤都不知道是何物。

一般来说，作弊者可能有如下几种典型身份：

1）媒体作弊：这个很容易理解，制造假流量创造更多的收入，是媒体义不容辞的责任。

2）广告中间商作弊：广告主往往会对广告代理、DSP等提出量和质的要求，那要是达不到怎么办呢？只好造假了。

3）广告主仇家作弊：按CPM/CPC结算时，广告主如果得罪了谁，人家有可能盯着你的广告猛刷猛点，让你的预算耗尽还全无效果。当然，猛刷猛点需要骗过各个环节的反作弊系统才行。

4）广告主自己作弊：这个其实也不难理解，为了把数据做好看一点儿，获得平台排名上的优势，几乎所有广告主都想过这事儿。站在广告主立场上，这叫做“冲榜”，可是站在平台立场上，就也是作弊了。

下面，我们就来看看在看似对广告主旱涝保收的CPS/CPA结算情形下，到底有哪些作弊手段。有关每个标题后面字幕的含义，请大家参考前面互联网广告作弊十八般武艺(上)中的介绍。

八、运营商弹窗 (M/S, N, H)

你是否还记得，那飘在电视节目上方的黑框中，治疗狐臭的令狐诊所；

你是否还记得，那杵在电脑右下脚的弹窗里，省钱又省心的掌上营业厅；

你是否还记得，那悬在手机屏幕中，提醒你剩余流量388M的流量球；

如果你还没有忘记，那么恭喜恭喜，至少说明，还有人在惦记着你。

运营商弹窗可能是一直以来让所有人都为之反感，却又无能为力的一种作弊手段。这些广告种类繁多，特点相似，背后主人都是为人民服务的运营商。由于广告植入发生在数据传输层，因此无论你看的是什么节目、浏览的是哪家网站、用的是什么手机，只要连上网络，都将收到来自运营商的爱。

除了这种霸王硬上弓的弹出式劫持，还有一种方式是普通用户根本无感，润物细无声地存在着。比如，媒体在某个位置上展示了一个广告，在网页到用户浏览器的数据链路中，运营商对网页数据进行深度报文解析(Deep Packet Inspection, DPI)，用自己的广告覆盖掉媒体的广告，发送给用户。

这样，本次媒体广告的曝光机会就被硬生生的掠夺了。这叫抢吗？不，运营商的事情，怎么能叫抢呢。

九、落地页劫持 (S, A, R)

同样是运营商劫持，弹窗还是比较温柔的，它不过是强占了一些曝光机会。在实际的CPS联盟广告中，劫持往往以更加简单凝练的方式进行。

什么是CPS联盟呢？以淘宝联盟为例，站长的页面可以用来投放淘宝的广告，当用户点击广告主的广告时， 淘宝在站长页面上的埋点代码会给用户打上一个Cookie，标记该用户是从站长那里来的。如果用户后续产生了购买，淘宝就要按CPS给站长付钱。

什么是运营商的落地页劫持呢？比方说，您打开浏览器访问京东：

http://www.jd.com

可是你按下回车的那一刹那，地址栏里的网址却变成了这样：

http://www.jd.com?utm_source=ABC

发生了什么？原来是运营商把你的网址替换成了一个广告来源地址，这样一来，你在京东的消费，就记到“ABC”这个渠道头上啦！

用落地页劫持的方法做CPS广告，那真是价格便宜、量又足啊！而且最美妙的是，任你怎样考察后续数据，都发现不了问题：废话，自然流量的质量还能差到哪里去！

说句不客气的话，目前各大电商的CPS联盟中，真实有效的正常流量，我认为占比不超过两成，当然无效流量中并不只是运营商劫持，还有下文中的一些奇葩手段。有人可能要问了，既然CPS流量没什么卵用，电商为什么还要做呢？关于这个哲学问题啊，诸位可以深入思考十八般武艺中的最后一种。

针对流量劫持，有什么好办法么？去运营商那里投诉？别逗了。目前比较好的解决方法就是 使用HTTPS替换HTTP，对数据进行加密，使得运营商难以解析数据内容。更多的，你永远也叫不醒一个装睡的人。

当然，除了运营商，手机厂商也有能力把其他广告渠道的下载包换成自己应用市场的，这个原理跟落地页劫持一样。唉，不多说了，现在安卓的应用市场，得说是个重灾区，有几家著名的手机厂商也玩这个玩的很high。

十、Cookie Stuffing  (S, A, R)

“Stuffing”的意思是“填充”，这同样是针对CPS联盟的一种祖传作弊手段。

在CPS联盟的机制下，站长作弊的手段就显得格外纯粹了，一个字，偷！在用户不知情的情况下，给用户打上标识站长的Cookie，如果该用户后面自己去淘宝上产生了购买行为，由于Cookie的存在，这次自然的购买结果就变成了站长的引流结果。

Cookie Stuffing 在实现方法上，主要有图片+.htaccess跳转、1*1iframe和Flash等，根本原理都是在用户浏览器上静悄悄的对淘宝的推广链接发起HTTP请求，在用户不点击广告的情况下打上站长的Cookie。Cookie Stuffing的作弊手段类似于后面要介绍的下载归因，都是将自然结果转变成自己的推广效果，骗取更多的转化付费。

太阳底下没有新鲜事儿，电商广告主要效果的心情可以理解。不过可以负责任地说，好的离谱的效果十有八九是有问题的。前一段，某DSP巨头与客户就流量来源和疑似劫持的问题闹上了法庭，虽然最后达成了庭外和解，却让我们不得不怀疑，他们家的广告效果，恐怕也有类似于Cookie Stuffing的逻辑存在。

十一、刷机墙 (S, N/A, R)

刷机墙是一种简单粗暴的作弊手段，指的是同时操作多部手机终端，以人工或自动的方式，批量的刷各种转化。手机是真手机，只不过流量都是垃圾，所谓僵尸号，多数指的就是这一种。微博粉丝，微信阅读量，顶帖点赞，无一不通。800块钱十万阅读量，客官您要吗？

刷机墙看起来简单粗暴，实际上却是个技术活儿。怎么搞到足够多的IP，怎样精心模拟用户行为使得看起来像真的一样，这些事儿啊，还真非得有工匠精神不行。

如果用心的话，媒体方想判断这种刷出来的流量，其实并不是太困难，这是因为移动设备有丰富的传感器信息。你想想，这些半身不遂的、以刷机为终身使命的可怜手机，跟那些鲜活的、跟着主人欢蹦乱跳的手机，难道不容易分辨么？

十二、游戏自充  (S, N, H)

游戏开发者自己给自己的游戏充值，早已是行业内公开的秘密了。为什么要自己充值呢？因为只有数据表现好了，才能在渠道那里获得更高的排名，得到更多的流量，挣更多的钱，这叫做老鼠拉木锨——大头在后面。这种自充的本质，跟淘宝店家的刷单、移动应用的ASO冲榜，都是一样的。

有趣的是，在游戏类广告中，还存在一种广告代理商偷偷给游戏充值的情形。代理商给游戏充值，还不让开发者知道？这不是吃饱了撑的么？其实不然，这里面大有深沉。

比方说，广告主要求投放一次广告活动后，三个月的充值回收要达到100%，而我的媒体质量很差（或者根本就没打算投），怎么办呢？干脆就在三个月里自己把钱充进去。这样一来，广告主看到效果不错，就会追加预算，追加了我就自己再充回去。如此周而复始，直到把广告主养成了大肥羊（预算足够大了），嘿嘿，就一刀两断不再投了！

谁说庞氏骗局只能对白发苍苍的大爷大妈有效，掌握了它的精髓，看似精明、实则贪婪的商人一样会上当。

十三、羊毛党  (S, N, H)

羊毛党是一个很有趣的组织，以“人数多，规模大，金额小”为特点，所到之处广告主都被薅的一毛不剩。这类作弊手段常见于“注册返话费/代金卷”之类的活动，以极低的成本就可以获得实实在在的现金激励。

以话费为例，通常情况下，注册换来的充值卡最终常常会以8折的价格汇集到某宝店铺，店铺在为用户充值时会以99折的价格卖掉。您瞧，多么完整的一条产业链，有人负责底层采集，有人负责分销渠道。总而言之，被坑的只有广告主，虽然获得了大量的注册和转化，可是一群僵尸号又能带来什么价值呢。说到这里，再多说一个活生生的例子。

在2014年底外卖大战的时候，各家外卖平台轮番上演烧钱大戏，例如满15减12，还可以用红包，吃一顿饭不超过5块钱。然而这都不是重点，记忆最深刻的是一次“满12减12”的活动。

因为这个优惠的存在，当时学校周边餐馆的饮料一下子全都卖空了，因为大家都不点外卖，改点饮料了。一瓶饮料3块钱，12块可以点4瓶。下单，减免，一分不花，4瓶饮料到手。于是乎，校园中到处洋溢着甜蜜的气氛，人人都是羊毛党，见面打招呼都是“喝了吗”。这场闹剧过后，新的一轮补助又来了，但是我到现在我实在是想不起“满12减12”的外卖平台叫什么名字，只记得看到可乐没货时，那心情是相当失落的。

顺便说下，中国的P2P行业在经历了几年的火热后，今年大有降温的趋势。为什么那么多的P2P都销声匿迹了呢？它们无非是两个结局：一、卷款跑了；二、被羊毛党薅死了。

羊毛党的市场敏感性和组织能力，是令人乍舌的。君不见，从美团到滴滴、乃至最近淘宝针对新注册用户的激励政策，很快便成为羊毛党们狂欢的盛宴。“一日薅出七千元”、“3日获利五万”，靠劳动发家致富不再是梦。

十四、淘宝代销  (S, A, H)

淘宝代销是一类左手倒右手，赚取佣金的作弊手段，其场景是这样的。假设广告主让有一号店渠道的代理商帮忙做品牌宣传，按CPS计费，希望商品在一号店上能够打开销路，完成品牌的积累和沉淀。为了尽可能多的提高收入，该代理商转身在人数更多的淘宝开了家店铺，卖广告主的商品。用户在淘宝下单后，代理商直接从一号店发货给用户，算是完成了一个Sale。

如果您在淘宝下单，收到了一号店寄来的包裹，不要觉得很奇怪，东西没错，大胆的用就是，只是肥了代理商，可怜了广告主。

十五、Cloaking  (M/S, N/A, R/H)

Cloaking是“掩盖，遮盖”的意思，指的是在广告投放的过程中，屏蔽掉一些IP地址，不对其进行广告展示，相当于是作弊者维护的“黑名单”。那么问题来了，谁会上作弊者的黑名单呢，当然是对广告市场起监管作用的人了，比如搜索引擎、或者主要广告平台的公司IP。

考虑到养一个广告投放账户成本较高，为了在一次投放中收获更多的利益，作弊者想方设法要延长广告的投放时间。如果这个广告出现在搜索引擎上，那么作弊者就会使用Cloaking方法，屏蔽掉搜索引擎公司所有的IP地址，导致相关监管人员在处理投诉或举报时，难以快速复现用户所投诉的场景，继而拖延审查流程。

由此看来，Cloaking不是一种作弊手法，而是一种辅助手段，甚至是目前作弊者都会使用的一种手段。通过增加监管人员的审查成本，延长广告的投放时间，多赚一笔是一笔。

Cloaking的原理看起来简单，做得好不好可是大有区别了。追求极致的作弊人，有时闲着闷了，会临时中午去机场，随便赶上哪班就搭上哪班飞机，独自在Facebook的园区发呆，一语不发地记下附近所有wifi的IP，当晚再飞回去。

十六、下载归因 (S, A, R)

所谓归因(Attribution)，通俗点的解释就是，到底是什么因素，最终导致了目标的达成，举个简单的例子。足球场上，A一脚打门球进了，A说球是我进的，荣誉是我的。但是，A的球是B传给他的，不传球他也不会进球，所以B说他也有功劳。这时食堂做饭的大妈说了，都是我给你们营养调的好，你们才身体倍棒，所以这功劳也有我一份。

综上，这个球应该归谁呢？常理上来说，这份荣誉人人都有；但是实际上，是A抢夺了B的传球贡献，也抢夺了食堂大妈的做饭贡献，独自一人享受进球荣誉，这就是归因。

下载归因，是一种钻移动应用下载监测逻辑的空子而产生的作弊手段。在移动应用下载广告中，第三方监测一般规定：用户点击广告后一段时间内，产生的下载行为算作广告效果。

具备科学精神的广告从业者必然会思考，如何能将自然下载也变成钱呢，这太简单了，来访的每个用户，不管下载不下载，先记录一次点击不就完了！这样一来，只要用户后续产生了下载，那就希特勒看地球——全是我的！

下载归因的后续效果怎么样呢？当然也是好的，因为本质上也是抢的自然下载。

当然，钱不是那么好挣的。这里还有一个问题。如果将所有用户都提前标记点击，那么数量就会太庞大，很容易看出来数据明显造价。为了把事情做的好看一些，应用市场也要对来访用户进行一下受众定向、广告召回和CTR预估，看看用户点击哪些APP的概率最大，有选择的提前加上点击。你看，一套作弊抓弄的广告系统就攒出来了，骗个钱还真是不容易呢。

为了人身安全，怎么准确判别下载归因、怎么躲过反作弊的追踪、有什么更先进的新手段，我们在这里就不多谈了。

十七、买栗子 (S, N, H)

”买栗子“，即买sales leads，指的是以”精准“广告的方式为广告主带来销售线索的广告手法。在今天的中国的广告市场中，即使是如某某和某某某这样大的广告平台，也基本上靠造假完成广告主的leads要求，更遑论其他第三方广告平台。

当然，sales leads造假并不困难：找些社会闲散人员，培训其点击广告、留资料、接厂商电话乃至到店的全过程，像群众演员一样走一遭也就是了。曾经有友人相告，他在一次投放汽车广告时，两个渠道采集到的leads居然百分之九十是重合的，这样低劣的导演水准，让人唏嘘。据说，在京郊廊坊至三河一带，各行业广告主销售线索批量人肉生产产业正在蓬勃发展，并且都是以大数据的名义。如果非要给一个数字上的估计，我想说，当今显示广告带来的汽车sales leads中，至少有70%都不是真实的。

当然，leads是假的，并不代表广告是无效的。不过，实际操作中，由于对leads这个不正确kpi的追求，很可能使得正确市场目标的执行效果大打折扣。这种以生了几个孩子来评价搞对象质量的所谓数据驱动方法，真的是历史的进步么？别丢人了！

十八、搞定人 (M/S, N/A, R/H)

纵然你把以上十七种武艺掌握得纯熟，如果不会最后这一招，那么也是竹篮打水一场空，而这一项秘技，就是——搞定人。

决定广告市场走向的，从来都是人。在市场上深入调查一圈，你会发现，大多数作弊者的手段不仅谈不上高明，简直可以用拙劣来形容。为什么简单拙劣的手段仍然可以奏效呢？是不是甲方的人都是火星来的呢？当然不是，是因为他们早已变成了半个乙方的人。

典型的例子，当然是前些日子某动物汽车品牌市场部公然通过DSP收取回扣，以劣质乃至伪造的流量洗钱的案例。说它典型，是因为每一次大规模的作弊活动背后，往往都有着一段可歌可泣的商业故事。

对于媒体、广告公司来说，搞定人意味着可以放心大胆地作弊；而对于广告主来说，如果不管好自己买流量的负责人，研究多么高明的反作弊技术，也是无济于事。

好的，十八般武艺就介绍到这里了。篇幅所限加上思想顾虑，很多细节并未展开讨论。也欢迎留言说出你的看法~~

本文作者@曾宪超、刘鹏   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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昨日，由盛大游戏和腾讯联手打造的《传奇世界3D》于早上11时正式开服，首日就拿下了App Store游戏免费榜Top1、畅销榜Top13的好成绩。

实际上，这并非盛大游戏和腾讯围绕“传奇世界”IP打造的首款产品，早在2017年1月17日，同样以端游为基础的《传奇世界》就已上线，并在其后的大部分时间保持在畅销榜Top100以内，从评分中能看出，上一款产品获得了大部分玩家认可。

《传奇世界》在2.4万个评分中获得4.8分

而反观仅在接近1年半后推出的新作《传奇世界3D》，在主打“传奇世界IP首款正版3D手游”的卖点下，目前从评分上看，玩家的评价略低于前作，并且从评价基数看来，热度也未如理想。

截至发稿前，本作仅获得437个评分

那么《传奇世界3D》到底是一款怎么样的产品，在“传奇世界”IP的题材下，又是如何通过3D视角进行革新，乃至于整体游戏表现为何在评分上低于前作，以下是由手游那点事带来的游戏测评。

一、首款3D的“传奇”手游来了！兼具IP继承和革新

传奇系列从发布以来，留给玩家的印象一直停留在粗糙的2D画面配上固定的镜头上。在十年前这种配置无可厚非，十年后，打着传奇名号的游戏口号、玩法都一直在变，唯一不变的还是“最为经典”的2D视角。盛大终于踏出了传奇“3D化”的一步，做出了《传奇世界3D》，开辟了先河。

这款游戏最大的优点已经体现在游戏名上了。除了用3D建模，《传奇世界3D》还支持自由视角。

对比以往传奇系列的手游，3D版本在场景搭建，角色建模上精致了许多，整体能呈现出一种主流MMORPG的感觉，而在美术风格上，本作则悉数还原“传奇世界”IP的元素，在画面表现上可以说是革新性与还原度兼备。

在角色外型上，《传奇世界3D》也跟上潮流加入了玩家自定义元素，在脸型、发型和发色等多个部位可供玩家自由选择。

值得一提的是，本作地图中加入了不少动态场景元素，以提高游戏场景的深度和整体表现，如图中所示的龙王会在围绕地图任意翱翔。

整体而言，《传奇世界3D》在画面表现上既还原了IP应有的味道，又赋予当下主流MMO的技术表现，是一种较为革新的表现形式，对于市场上的传奇游戏而言，可以说是定下了一个新的标准。

二、创新有余但还原不足，最大亮点是传奇+吃鸡

《传奇世界3D》作为一款经典RPG，本身并不是轻度游戏，在偏碎片、休闲的手机游戏环境下，《传奇世界3D》做了适应性的简化调整。不再需要点击屏幕拾取装备，玩家控制的角色只要站在掉落物品上方片刻，物品会被自动拾取。要还是嫌麻烦，那直接点屏幕右侧的“自动”按钮，跑路、攻击一键搞定，解放双手。

盛大似乎更注重创新而不是继承。就玩法而言，《传奇世界3D》对《热血传奇》的还原并不够，而在创新方面则动了更多心思。在经典玩法的基础上，《传奇世界3D》新增了武侠游戏中较为流行的“轻功元素”，玩家可以4段跳；在一些需要轻功与NPC交互的场景时，系统会弹出轻功动画转场，过渡更加自然；盛大似乎也意识到这些微创新不能满足口味刁钻的玩家，强势推出“传奇吃鸡”，打出“大吉大利，组队吃鸡”的口号也确实够刺激。

前阵子大家还在为腾讯担心“《王者荣耀》+吃鸡”模式能不能行得通，现在看来可以缓缓了，先看看“《传奇世界3D》+吃鸡”行不行。

说到继承，游戏保留了传奇类游戏“玩家PK”、“攻沙”、“打怪掉宝”等核心玩法，除界面UI以外这些被继承的元素最能激发老玩家记忆。光是“攻沙”这一玩法，就衍生了大量网游页游，可见玩家对传奇经典元素的热衷。

在剧情方面，《传奇世界3D》不会让玩家出戏，新手引导期每段对白都有对应的CV配音，人物性格通过对白和语调的呈现更为鲜明生动。背景音乐随着地点的变化而变化。身处城市，背景音乐以轻柔和缓为主，进入刷怪地图中，背景音乐就变得紧张而急促。剧情虽然不跳戏，但也没有多紧密。在手游那点事看来，《传奇世界3D》的剧情更多是为了引导玩家进行下一步动作的套路化剧情，与同类RPG游戏无明显差异。

三、金不能强氪，情怀不能强贩卖

《传奇世界3D》设立了战力系统，玩家能够通过战力评价评估自己在游戏中的战力水平，还能够看到该等级段其他玩家的最高战斗力。时刻警醒着玩家还有很大的进步空间，落后就要挨打，你需要变得更强。

排行榜，从来都是大R的天下。要想提升排名，氪金买装备是个不错的选择。游戏45元起氪，我们能看出盛大在传奇玩家的消费能力上是相当有信心。游戏中动辄200RMB的装备，也不断提醒着玩家45元这个门槛真的不算高。在游戏中，氪金机制直接影响到游戏的平衡性，要想获得游戏乐趣，基本得靠氪，不氪就只能成为别人的乐趣。这时候，小R和非R的生存环境就显得有些恶劣。

在传奇老玩家眼里，贩卖情怀是“传奇”系列绕不开的话题。既然是IP，继承之作要还原核心玩法是必需的。但这是一款超过十年的老游戏，如果只做画面上的创新而不动玩法，又会在十年后的今天显得毫无新意。对玩法的改动幅度是一件很敏感的事。幅度小了，玩家说游戏毫无新意；幅度大了，玩家骂这就是套了个IP名字，来圈钱的。目前看来，《传奇世界3D》似乎就处在被骂圈钱的境地。

对新玩家来说，情怀反而不那么重要。之前没有接触过传奇系列就没有先入为主的印象。没有对比就没有伤害。在新玩家眼中，这只是一款RPG游戏，能够刷BOSS爆装备，能够攻沙，能够氪金冲榜。拥有多人同时在线也不卡的游戏引擎，融合时下最流行的吃鸡玩法，多人混战夺得第一，低配手机也能玩，或许还是RPG中吃鸡最爽的，吃鸡中用轻功飞得最高的！

《传奇世界3D》开服首日能够夺得免费榜第二的成绩，或许是新游首发，有腾讯和盛大背书，再加上多种流行玩法的杂糅吸引了大量新玩家，但能不能用优秀的内核沉淀玩家还是个未知数。

本文作者@ 番豆、Ben 手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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以往我们主要是教大家怎么做 ASO 优化，优化中有什么技巧……在掌握优化技巧之后，从执行层面来考虑，就该选择流量平台了。

目前市场上的流量平台非常多，各家报价也存在差异，经常会有人问我：为什么有些渠道那么贵，每个 CPSA 定价三块钱？市场上还有报价一块五的渠道？贵的和便宜的渠道，差别在哪里？……

所以今天我结合现阶段整个 ASO 行业渠道情况给大家做一次剖析。

一、筛选合作平台时重点考察维度

在筛选流量平台时，投放之前，建议大家从以下 7 个维度进行考察：

1、 渠道是否有自己的流量平台

渠道是否有自己的流量平台，这个平台长什么样？大家可以找到下载链接去安装体验，考察该平台线上 App 的数量、类型与任务流程是否畅通，市面上各个平台的产品还是会有差异，稍加比较，可以看出各个渠道在产品打磨上花的功夫。

2、 单价

这个直接关系到推广成本。

3、 日活

决定一款产品在该平台投放期内最大承载量，特别在冲榜的时候需要关注。

4、 新增

决定一款产品在该平台投放后期的每日持续跑量，后面的表里会以一款同时在多个平台投放的老 App 的每日跑量作为案例进行说明。

5、 流量平台推广渠道

可以知道该平台用户的来源和质量。

6、 平台服务过的成功案例

也可以从该流量平台的业务营收和规模中做判断。（注：有些平台并非只有 ASO 业务，还有如信息流、网盟类业务，如果 ASO 业务营收占比最大，说明其服务案例及经验累积也就最多）

7、 服务

平台除了买量之外，是否提供更多服务，比如投放策略、数据分析、竞品报告等，像七麦因为有自己的数据平台，在投放策略和数据分析上多少占有优势。

二、如何通过数据判断平台质量及效果评估

选择一家平台进行投放后，我们可以通过三方面来判断平台质量：App Store 直观数据、平台提供的数据、开发者自有数据

1、 App Store 直观数据

①榜单：一个产品在推广后，通常榜单会呈现出上升趋势，这是因为影响榜单较大因素是短期内的新增量。而流量平台放量推广通常为短时间内集中放量，因此会体现为榜单效果。

②关键词排名：在流量平台进行搜索关键词投放后，在未锁词的情况下，通常 1~3 天内（近期苹果算法调整导致效果延迟情况较严重），排名会出现明显上升，可直接体现投放后的效果。

2、 平台提供的数据

很多家平台都有自己的防作弊手段，比如常见的  IP 限制、常用 App 监控（是否安装微信、淘宝等）、电量监控（是否一直在充电状态）、IDFA/UDID 监控、用户身份验证等。

可以要求流量平台/乙方提供任务用户的 IDFA，找到技术小哥哥们针对当天的下载用户进行匹配，查看设备版本号和机型（绝大部分流量平台都会提供 IDFA），如果 iPhone6 以上机型、10.3 版本及以上比重较高，可判定用户质量较好，因为 iOS11 目前还不容易被破解。

3、 开发者自有数据

流量平台投放后，如何判断平台用户的质量？

为什么这么说：

一般情况下，流量平台投放量级加上自然新增能够和 iTC 有一个基础的匹配度，比如自然新增 5000，流量平台投放量 5000，此时 iTC 数据范围应该在 1w 左右。而真机或者协议的假用户权重远低于真实用户（流量平台），相比于真实用户，如果水分渠道要达到同一效果，所需要的量级会高出几倍，就会在图中的 App 购买量中体现。

4、 最终评估投放效果，需要核算新增成本

• ASO 优化带来的自然新增成本核算

对大厂预算较高的产品来说，通常为多个渠道、广告等并行推广，但并不是每个渠道都有方式去监控到每一个推广方式的带量情况，因此想要准确核算出流量平台投放的带量效果是比较难的。

对于中小型开发者，推广渠道相对单一，可以通过AB测试，较为精准的核算流量平台推广的新增成本。

• 需要考虑数据统计的误差

但是在新增的统计上，可能有统计维度上的差异。例如：苹果后台的 App 分析是统计的 UTC 时间内允许分享数据的部分用户，并非全部下载安装的用户；CP 自己的统计平台可能是按照注册或者试玩几分钟后才算一个新增用户。

这些误差通常在 10% 以内，但比如很多游戏 CP 是按照“创建角色”的维度，那误差可能会非常大。

中小型体量的产品，不同行业新增成本有所区别，以下举几个行业的 ASO 优化数据供大家参考 ：

备注：

• ASO 推广阶段：投词测试—带量词定位—巩固维护—进一步提升&蹭行业热点（ASO 前期需要进行投词测试，大约需要一周左右定位到可以投动的关键词；测出带量词大约需要两周左右；后期持续稳定巩固；进一步提升需要配合行业热点词去集中曝光蹭量）

• 投放效果评估：根据关键词的排名波动曲线（T1~T5）、榜单排名，去匹配新增变化，核算评估新增成本。

• 如何利用有限预算定制投放策略

1. 我们将 ASO 的关键词分为行业词、竞品词、功能词与热点词，又根据热度分为大词和小词。如表格所示，不同的词有不同属性，还有相对应的案例。我们将关键词进行分类的目的：一是为了在做覆盖时更有针对性；二是在投放时也要根据自己产品的特性进行区分投放，比如是否自有品牌、预算是否充足等。

   2.不同的产品要如何根据自己的情况进行差异化投放呢？具体可以看下面的表格，大致按照以下思路：

   

   这是比较简易的投放策略思路，主要针对于没有初次投放、没有往期投放经验的 ASOer 。如果自家产品已经有了不少的投放数据积累，那么则更应该关注现有投放数据，精细化筛选，根据不同词的成本、效果、带量预估进行投放