相较于500年前的大航海时代，中国企业正在以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价，定义了「新大航海时代」。

在新大航海时代，商流、物流与信息流在全球范围内交换，但新主体、新目标与新的贸易方式，让出海商家们被更多新的市场机会吸引，也面临更多新的挑战。

但是，在“海外市场”的模糊概念背后，是200多个面貌迥然的国家和地区。当商家决定出海，把货卖到哪儿去，就成为首要考虑的问题之一——加入北美市场的内卷，还是靠产品赢得欧洲消费者的认可？选择“下南洋”，还是深入“西域”腹地？

从整体来看，北美市场最成熟、最大，竞争也最激烈；欧洲市场虽然消费力强，物流和支付配套相对成熟，但对商品和交易的规范限制更多，对新兴电商形式的接受程度也更低；东南亚六国（新加坡、菲律宾、印尼、泰国、马来西亚和越南）正在从三年前的“蓝海”迅速变为“红海”，货架电商降速的同时，内容电商成为新的增长引擎；中东三国（沙特、阿联酋和土耳其）市场正在迅速扩大，但短时间内仍无法解决基础设施难题。

四大地区整体特点的对比象限图

对于不同类型、不同品类的商家来说，同样的选择可能意味着截然不同的结局。因此在一财商学院《2024出海攻略》的第二章将分析视角转向不同地区，通过梳理北美、东南亚、欧洲和中东四大跨境市场的主要特点及电商平台布局，帮助商家从横向理解和对比各个地区的“优势”与“不足”。

北美地区：出海必争之地

1）全球最大电商市场

• 起步早，市场成熟度高。北美地区是电商产业诞生的地方。从上世纪90年代中期，eBay和亚马逊在美国创立至今，北美地区始终是全球最大电商市场，2023年在线零售额超万亿美元，物流配送、在线支付等电商生态相对完善，用户对电商购物的接受度也高于其他地区。
• 消费水平高。北美地区电商用户只有不到3亿，能够支撑起超万亿美元的电商市场，主要基于长期领先世界的人均收入水平。2022年北美地区人均GDP达到57617美元，相当于全球人均GDP水平的4.5倍(国际货币基金组织数据)，北美电商ARPU(各品类每用户收入)达到2610美元，是同期中国的2倍，东南亚地区的8.4倍(世界银行数据)。
• 热衷PC端购物，独立站生态繁荣。多数北美消费者仍然习惯于浏览品牌的PC端网站，一方面是因为北美互联网产业普及较早，网页搭建与改造容易且成本极低。另一方面，互联网流量主要集中在以谷歌为代表的搜索引擎，品牌可以通过SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化，即通过调整和优化网站关键词，提高网站在搜索结果中的排名)、SEA(Search Engine Advertisement，搜索引擎广告)等手段获得便宜流量。一位独立站商家告诉一财商学院，SEO引流成本占比可以控制在8%，而入驻亚马逊则至少15%。

基于以上特点，北美地区长期以来始终是中国跨境商家的主要目标市场之一，尤其对整体实力较强，以发展品牌为目标的商家，北美是无法绕开的必争之地。

2022年Statista一项针对中国跨境商家的调查显示，39%受访者表示正在北美地区运营，占比在所有地区中最高。同时，“自建独立站+优化SEO+社交媒体引流”也是不少品牌商家的主要增长路径。

2）平台竞争激烈，商家更多选择

亚马逊在北美市场仍然占据绝对优势地位，2022年市占率达到37.8%，远高于第二名沃尔玛的6.3%(霞光智库)。低价曾是亚马逊击败其他平台的重要武器，是贝佐斯提出的“飞轮理论”中重要一环，即通过更低的价格吸引更多的顾客，实现更高的销量，从而带来更多的卖家和更低价的产品。

而如今更低的价格是中国跨境电商切入北美市场的利刃。2023年美国“黑五”促销季因为新玩家的参与，成为“史上最卷”一届：Temu和SHEIN推出最高90%的折扣力度，Temu还向用户发放100美元和200美元的大额优惠券，TikTok推出最高50%的折扣。而亚马逊则和往年一样没有平台整体活动，由商家自行提报优惠。

不仅力度更大，“黑五”战线也被大幅拉长，迫使启动最晚的亚马逊，首次将活动时间拉长1倍至11天。

2023年美国“黑五”促销季，主要电商平台促销周期对比

‍‍‍‍‍中国平台“围攻”亚马逊的同时，彼此之间的关系也变得紧张：

• TikTok与SHEIN从引流到断链。此前TikTok和Facebook等社交媒体一样，是SHEIN的引流渠道之一，用户通过TikTok信息流广告的小黄车链接，可以跳转至SHEIN完成购买，但随着TikTok自建电商闭环，成为SHEIN的竞争对手，小黄车在2023年8月被关闭。
• SHEIN与Temu：争夺供应商。SHEIN在美国指控Temu假借自己的商标创建虚假账户、盗用SHEIN商品图片，Temu也起诉SHEIN采取垄断措施，要求8000多家供应商签署独家合作协议。这些法律纠纷的背后，都是对有限供应商的争夺。

而平台间竞争使商家从中受益：

• 经营环境改善。Temu上线后，SHEIN面对供应商的强势地位有所松动，开始向供应商开放前台商品的销量数据，更有利于商家提前备货。SHEIN还开放了客诉、商品评价等权限，帮助供应商改进对应款式的生产流程。
• 清货渠道增加。在亚马逊海外仓大量备货的商家，会同时在TikTok上做短视频测款，以提高库存周转率。货品被品控严格的SHEIN退回后，卖家也会换掉水洗标再重新上架到Temu销售。

目前北美市场最大的风险因素来自于TikTok。3月13日，美国众议院投票通过了要求字节跳动剥离TikTok的法案，否则TikTok将被美国市场应用商店下架。接下来，如果美国政府能够提供足够证据，证明TikTok存在数据不安全和滥用等行为，法院有极大可能通过法案。

如果TikTok最终被迫选择剥离，TikTok Shop业务将继续存在，本土小店受到影响较小，但是跨境店铺与全托管模式大概率将难以为继。有独立站头部卖家建议，尚未入驻TikTok Shop北美站点的商家，可以先改为布局其他地区。

欧洲地区：西欧国家是重点

1）西欧电商总额占比达三分之二

欧洲市场的高度一体化，使跨境网购成为十分平常的购物方式。疫情进一步促使电商渗透，电商消费者占比在2022年达到76%。中国是大多数欧洲国家消费者最主要的商品来源地，2023年45%的欧洲消费者购买过来自中国的商品（DHL eCommerce报告）。

与北美地区相似，欧洲国家普遍的高收入和福利水平，意味着用户可以接受更高的客单价。62%的欧洲电商用户，单次购物金额在50-250欧元之间（约合350-2000元人民币）。对TikTok Shop不同站点进行横向对比，英国站点平均售价为14.4美元（约合人民币104元），仅次于美国，是印尼的3倍、菲律宾的5倍（特看Tabcut）。

高生活水平下，欧洲消费者对提高生活品质的产品需求较高，比如智能家居产品（清扫机器人、家居收纳、园艺工具），或者环保的户外用品（电动自行车、自行车配件、露营储能用品）。

从跨境市场来看，西欧是欧洲的重心，在电商交易总额中占比达到三分之二（Ecommerce Europe）；西班牙则是西欧的重心，电商渗透率和市场增速都处在欧洲前列。2022年欧洲电商市场增长率6%，而西班牙增长率则高达31%；电商销售额在西班牙GDP中的比重为6%，为欧洲最高水平（Statista）。2023年，西班牙网购用户数达到3200万，占总人口的67%，其中超过一半的用户每两周会网购一次，花费50欧元左右。

2023年3月，西班牙电商App下载量排行榜上，中国平台Miravia、SHEIN和速卖通霸榜前三。其中Miravia是2022年底阿里推出的新电商平台，专注欧洲高端市场的本地化运营。

2）SHEIN在英国，速卖通在西班牙，Temu在德国

从用户和整体销售规模来看，亚马逊仍然是欧洲最大的电商平台，但是中国跨境电商的存在感正不断增强，并且不同平台有自己侧重经营的市场，但基本上都围绕西欧国家展开。

• SHEIN在爱尔兰都柏林设立欧洲、中东和非洲大区总部 ；在波兰租赁了4万平米的仓储配送中心；在英国举办30场快闪店，并收购英国时尚品牌Missguided；
• 速卖通在波兰和西班牙，是市场份额排名第二的电商平台； 与菜鸟联合上线的“全球5日达”服务，首批落地的5个国家中4个在欧洲；
• Temu在4月进入德国、西班牙等多国，4个月后成为西班牙下载量最多的App，6个月后月活用户数超过eBay，9个月后在德国电商市场排名升至第4。

这其中，只有TikTok电商尚未打开局面。2021年，TikTok在英国的直播带货生意惨淡，本地团队一度陷入混乱和动荡，导致用户体验和商家销量“双输”。直到目前，TikTok还没有在英国以外的任何欧洲国家开设电商业务。2024年初，TikTok又因为未成年人访问、数据安全等问题受到欧盟调查。即便如此，欧洲仍将是TikTok在2024年拓展电商业务的重点地区，外媒报道，目前TikTok正在荷兰、爱尔兰等国家招聘电商岗位。

作者：Yicai商学

来源公众号：一财商学（ID:yicai_shangxue01）

本篇来关注另一个关键因素“eCPM”，eCPM 可能是商业化变现中出现次数最多的名词，关于 eCPM 的问题也非常的多，比如“为什么我的 eCPM 会波动？”、“如何能快速提升 eCPM”等相关问题。

首先我们来看看，什么是 eCPM。广告平台的 eCPM 是经计算得出的，是广告效果的衡量指标，即千次广告展示带来的收入。

eCPM=1000*Revenue/Impression，eCPM 代表了广告展示的价值。

从开发者端来说，APP 品类、用户属性、用户量级、广告场景、广告类型等等都决定了 eCPM 的波动范围。所以当遇到一些相关 eCPM 的一些问题，比如“eCPM 为 1 美金算高吗？”、“FB 的 eCPM 怎么提高？”、“为什么我的 eCPM 会波动？等等。eCPM 影响因素太多，无法给到直接答案。从广告主端来说，广告主决定了 eCPM 价格，广告主主要有两个需求，一个是转化量（APP 安装/注册/订单/订阅），如果转化率越高，eCPM 就越高。另一个需求是品牌曝光导流，比如黑五、双 11 等大促，会带动整个市场 eCPM 增长。

eCPM 是动态变化的，且影响因素又比较多，具体有哪些影响因素哪？我整理了 4 大类 12 个小点。

客户端

1、产品品类：游戏品类 eCPM 高于工具品类，游戏品类广告类型以激励广告、插屏广告为主，工具品类以原生、插屏广告为主，激励广告的 eCPM 总体高于插屏及原生广告；可能有人说相同广告场景，相同广告类型也会有差异吗？答案是一样的。

假设工具产品与图片类 APP 产品的用户类型相同，广告场景都是结果页，广告类型都是原生广告，工具 eCPM 高于图片类 APP 结果页 eCPM。原因用户行为及 CTR 存在差异，工具结果页用户动作完成，可能被结果页内容及广告吸引而停留点击，而图片 APP 结果页用户动作完成，要进一步分享或使用照片，在结果页停留较短，广告内容观看少 CTR 低，进而 eCPM 相对较低。

2、用户属性：新用户 eCPM 高于老用户 eCPM，新用户对产品功能好奇，浏览页面多，点击广告行为及转化率相对要高，因而 eCPM 相对要高；

发达国家的 eCPM 高于发展中国家，一般将国家分为三个梯队，第一梯队美国，第二梯队英法澳意德日等发达国家，第三梯队印越泰非巴等发展中国家，发达国家用户占比越高 eCPM 就越高，相对发达国家的推广 CPI 也越高，需要权衡投入产出。

广告平台

1、时间因素：Q1、Q3 是 eCPM 下降趋势，广告主缩减预算，Q2、Q4 是上升趋势。Q4 由于感恩节、黑色星期五、圣诞节电商活动，推广需求扩大竞争加剧，预算增多，eCPM 大幅提升。感恩节营收和 eCPM 高于全年日均, 到达第一个峰值，圣诞节的营收与 eCPM 达到全年的峰值；日本每年的 3 月中下旬是广告市场旺季，直至 4 月 1 号新财年开始。

2、算法调整：广告平台内部算法基本属于黑盒，通过长期合作及广告平台自身迭代，能感知到一些影响，比如对某些国家的权重调整，自身广告展示次数调整，新账户新 APP 的机器学习过程，eCPM 都会有一定的波动变化，要加强与平台交流。

3、广告平台故障：广告平台本身也属于产品，肯定会有升级、故障修复、迭代等问题，但一般较难获悉，除非异常的波动。

4、需求因素：个别品类或广告主而言，比如游戏广告主，在一款游戏成长期阶段，会加大推广预算，游戏广告在游戏品类的转化率比其他品类要高，某些游戏的广告位因此会转化率更高，eCPM 会出现上涨波动。

推广

1、推广渠道：海外推广主要以 Facebook、Google、网盟为主要推广渠道，不同渠道购买同个国家的用户，eCPM 也会存在差异，网盟渠道购买的用户 eCPM 相对要低，但对应的 CPI 也会便宜，另外网盟存在假量问题，识别有一定难度。

2、投放方案：人群定位直接影响广告 eCPM，在客户端已讲到，发达国家的 eCPM 远高于发展中国家，相对 CPI 也会高，主要还有看 ROI 是否能盈利；推广素材定位覆盖相同品类，eCPM 相对最佳，如游戏产品推广，定位游戏品类人群的 eCPM，要高于定位工具人群。

商业

1、底价：为瀑布流中各版位 ID 分配设置目标千次收益，实现广告收益最大化；设置瀑布流目标 eCPM，可提升原广告版位 eCPM  25% 以上；FB、Admob 所有广告类型均支持设置目标 eCPM；FB、Admob 支持国家地理位置设置，FB 同时支持国家分组设置；需要注意：Admob 一个位置最多可放 3 层 ID，超过 3 个就违规，FB 一个广告专区最多可 5 个 ID 设置目标 eCPM。对 DAU 中头部国家用户独立运营设置底价收益更佳。

2、渠道：对 eCPM 影响显而易见，FB 渠道在原生广告比较有优势，Admob 在插屏广告有优势，除了这两个标配渠道，如果自身品牌及流量较大，通过直客合作收益更佳，如果流量不大，SSP 平台时长也会有不错的 eCPM 单子，比如 Smaato、Display、Fyber 等平台，平时多多交流。

3、广告类型：广告样式的选择，原则就是选择变现效率更高的广告样式，激励视频和插屏广告 eCPM 最高，其次是原生广告，横幅广告；根据 Google 数据，激励视频 eCPM 大约是横幅广告的 10 倍，插屏广告大约是横幅广告的 5 到 6 倍。

4、广告场景：开屏页广告位 eCPM 一般高于结果页 eCPM，结果页广告位 eCPM 高于首页广告位；产品页面底部广告位 eCPM 高于页面顶部广告位。首屏广告位 eCPM 高于二屏及以下广告位 eCPM，个人经验仅供参考。

5、广告样式：广告内容越完整，广告越吸引用户 eCPM 相对要高。广告被用户吸引，愿意点击广告，进而有更多的转化，eCPM 就越好，CTR 直接影响 eCPM。但要注意别违规，FB 渠道 CTR 超过 5% 就比较危险。

作者：凉白开

来源：商业化大兵

本篇主要对如何提升改善广告变现收入，其中一个关键环节“广告展现量”，为什么广告展示量这么重要呢，我们来看一个公式。

收入=广告展示数*有效千次展示收益，可以看到广告展现数直接影响我们的变现收入，那如何能提升广告展示数？我们通过漏斗图了解下，从应用安装量到有效广告展示经过 7 个环节，应用安装量、用户参与度——DAU 是用户端数据，是商业化变现的基础，广告位、广告 SDK 覆盖、广告请求、填充率、展示率完全是商业端内容，以上任何其中一个环节出现问题，都会影响最终广告展示。

通过线性分角色看看商业变现流程，用户启动使用 APP，进入到某个页面广告版位或时机，触发了广告请求，APP 将广告请求及客户端的基本信息发送给聚合，聚合将根据平台配置信息，如渠道 ID、优先级、国家分组、底价等，来决定向某个渠道 ID 发出请求，渠道返回广告，并反馈给聚合，客户端展示返回的广告。

当然，在各环节都成功的情况下，广告逻辑合理流畅、填充率 100%、展示率 100%，但在我们实际流程中是不可能的。广告逻辑在此就不详述，由于广告逻辑细节点较多，且不同 APP 版位差异大。那如何最大化有效的提升填充率、展示率？或者说哪些因素影响导致填充率、展示率不高或出现异常？

填充率

在《出海商业化流量变现指南（上）》文章中，关于合作变现渠道有说到，作为大部分中小开发者，我们直接选择 Google Admob、Facebook Audience Network（下文中 Google Admob 缩写 Admob，Facebook Audience Network 缩写 FB），进行变现基本就可以满足。关于填充率，我们就以这两个渠道进行说明。

FB：

FB 广告填充有两个前提条件。

1、请求广告设备必须安装登录 FB 个人主页。

2、应用必须在 Google Play 商店或 App Store 上架下载。

解决方法：

1、通过 FB 进行推广买量，基本能做到 100% 填充。

2、上架 Google Play 商店或 App Store，及时关注政策变化，不违规一般都不会下架，一旦 APP 被下架，则 FB 停止填充及下线处理。

填充率不足的其他 4 点：

1、设置底价，不能满足目标千次展示收益。

2、集成 FB SDK 版本过低，近期要求版本在 5.4 以上，否则不填充广告，预计在 3 月初执行。

3、广告版位质量不合格，在创收管理工具-集成-质量检查目录下，可以看到各 APP 及广告版位的质量情况，如果某个 APP 下多个版位不合格，将影响 APP 整体的填充率。

4、Show Rate 异常低，一般低于 5% 肯定就会影响填充率了。

在 FB 创收管理工具，也可直接查看 APP、各版位填充率低的原因，在分版位数据下，填充率旁“成效分析”，点击即可看到填充率低的相关原因。

解决方法：

1、设置底价造成的填充率低，这个是可以接受的，我自己经验是，根据版位的收入及 eCPM 来决定底价及分层的层级。

2、关注 FB 开发者相关信息，及时更新 SDK 版本，由于用户升级存在滞后，建议在产品端加入拉动升级的策略。

3、版位不合格，按照 FB 平台的反馈及时调整即可。

4、Show Rate 异常低，主要是广告缓存逻辑相关问题，排查缓存路径，尤其要注意不能后台请求，建议缓存 1 条。

Admob：

Admob 填充率基本在 95% 以上，但也会有以下情况出现异常波动情况。

1、Google Play 商店或 App Store 被下架，Admob 则停止填充，Admob 支持线下 APP 变现，但上架 APP 被下架则停止填充。

2、Show Rate 异常低，一般低于 1% 填充率就会受到影响了。

3、设置底价，不能满足目标千次展示收益。

4、新 Admob 账户或新创建 APP，系统学习期填充率低且不稳定。

解决方法：

1、申诉上架 Google Play 商店或 App Store 的唯一方法：Admob 线上及线下均填充可变现，但从 2019 年开始，下架 APP 直接关联 Admob 停止填充。

2、Show Rate 异常低，同 FB。

3、设置底价，同 FB。

4、新 Admob 账户或新创建 APP，一般要经过 7 天左右的机器学习时间，期间保证数据稳定，如果请求量波动大，需要时间更长。

当然也有一些特殊情况，比如伊朗用户，FB、Mopub 均不会填充，如果伊朗用户建议直接使用 Admob 进行填充，俄罗斯用户占比高的话，建议使用 VK 渠道，FB 在俄罗斯用户较少。

展示率

广告缓存：

展示率主要受到两个点影响，一个是广告缓存逻辑，一个有效展示规则。

我们先看广告缓存，为什么要缓存广告？缓存广告的逻辑设计要注意哪些？

由于不同国家网络环境存在差异，某些页面用户停留较短等原因，无法即请求即返回即展示，提前请求广告并缓存下来，在广告位页面展现时使用，最直接提高广告展示机会及提升用户体验。

1、降低广告延迟。

2、改善用户体验。

3、不错失展示机会。

但广告缓存使用不当，就会造成 Admob、FB 平台 Show Rate 异常低，进而影响填充率，如何设置广告缓存？

1、在展示广告前，提前发送请求广告并缓存，展示广告页面，前 1 个用户行动页面或时机，比如杀毒结果页展示广告，在用户启动杀毒动作时请求。

2、缓存所有广告元素。

2、前台请求，APP 用户可见下缓存，不要在后台请求并缓存，Show Rate 低，很多都是这个环节出现问题，漏掉了某些功能模块造成后台请求。

3、缓存 1 条，可能有人会疑问，1 条够用吗？我确定够用的。

4、原生、插屏、激励视频，已知的 4 种广告类型都可以进行缓存。

5、FB、Admob 广告过期时限为 60 分钟，建议缓存时长在 50分内。

6、按收到返回广告的顺序展示广告，先到先展示，以确保获得最高的 eCPM。

展示时机及规则

FB、Admob 广告的有效展示有各自的规则，但建议要做到 100% 展示，只要是 APP 内合理的广告场景、展示时机，基本都计入有效展示，并不是越多的广告位越好，一定要避免那种停留时间较短页面广告场景。

FB 广告有效展示规则：横向 100%，高 1 个像素。

Admob 广告有效展示规则：横向 100%，高 50% 像素。

有个公式供大家参考展示量是否达标，广告展示率=广告展示量/广告位页面展示量。这个“广告位页面展示量”就是功能页面有广告位的页面浏览量，可以通过在此页面放一个像素的点进行上报，要注意屏蔽不会展示广告的情况，比如云控关闭的版本或国家、付费用户等，这个指标能做到 90% 就非常好了，如果在 50% 以下就比较低了，需要关注下填充率及展示率的问题。

进行一个简短总结，提升广告收入，核心在优化提升广告展示量及 eCPM，广告展示量提升核心在填充率及展示率、广告逻辑，针对 FB、Admob 广告填充及展示的影响因素进行了拆解，及提供了相应解决方法，最后给到一个参考公式，衡量广告展示量是否达标。

作者：凉白开

来源：出海商业化大兵