公元前5世纪的希腊，有个最受人尊敬的智者普罗泰戈拉。据说普罗泰戈拉教过一个年青人，他规定这个年青人如果在第一次诉讼里就获得胜利，才交学费，否则就不交。很快，这个青年人就等来了第一次诉讼——普罗泰戈拉控告他，要他交学费。

比这个故事更出名的，是普罗泰戈拉提出过的一个命题：人是万物的尺度。

这句话的意思是，万物是否存在、事物性质如何，全在于人的感觉。一个事物“是什么”，只有在它与我们的感官发生关系时才存在。

正如我们一直在说，一个品牌“是什么”，要看它如何与消费者发生关系，在消费者心中是何认知和感觉。

人们购买商品，其目的是什么？根本上讲是为了生活，更好的生活。

人们消费品牌，是基于他们的需求、欲望、梦想、恐惧等等，当消费者在购物时，他们不是在选择品牌，而是在选择生活。选择什么品牌就意味着你选择什么样的生活方式，品牌是生活的一部分。

人因消费而存在。而创意，必须以人为尺度。

创意所要做的一切，都是在人心起作用。

1. 意义Purpose

意义，是一个伟大品牌的起点。要打造一个品牌，我们首先要思考的不是什么品牌愿景、品牌使命，而是要思考品牌的意义所在。一个品牌，在人们生活中代表什么？扮演什么角色？人们如何看待它的存在？

当产品摆上货架，它就从产品变成了人们欲望的对象。当产品被消费，人们便会在使用中赋予产品更多意义。随着时间的流动，产品在人们生活中找到位置，在人们心目中落脚，这时产品便形成了公共化意义。

产品被挪用为文化，品牌由此诞生。这些意义，并非仅仅靠产品的物理功能所呈现，它必须经由消费者加以理解、加以阐述才能产生。

在创意中展示意义，就是给消费展现一幅拥有了产品之后的理想生活图景，唤起用户的向往。

日本最大的房地产门户网站SUUMO，提供海量房源和房产信息情报，支持每个人都能找到符合个人生活方式的住房。

由于近年来的日本经济低迷，和竞争的日趋激烈，SUUMO的销售业绩一直不怎么好。2016年，SUUMO计划做一波推广，那么他们思考的焦点自然聚焦在一套合适的房子，对于每个人的意义是什么。

或许，不只是每个人……

对于每个动物也是一样，它们也需要适合自己的住宅，在动物的生存本能中，它们也会去寻找适合自己的家。

比如“自然界的居家大师”寄居蟹，就生性热爱搬家，并且对住所格外挑剔。但地球的房价水涨船高，有时候连它们都找不到合适的新壳，只能在瓶盖里蜗居。

号称给每个人找到合适住宅的SUUMO，决定为这帮海洋小动物也找到房子。他们请来博报堂Kettle，联合东京海洋大学，为寄居蟹设计了一个舒适又环保的新家。

他们研究了寄居蟹的身体形状、重量、卷曲幅度和生活习惯，选用坚固、轻盈、可降解的有机材料淀粉制作，并且提供三个尺寸。

（项目名称：Shall We Move？我们搬家吗？）

当这些印有SUUMO品牌logo出现在全世界的海滩上，每个游客都能理解在SUUMO，住宅意味着什么。

80%的人买SUV不是用来越野的。中国人的SUV热，不过是因为他们喜爱SUV高大威猛的样子，以及被堵在路上时，比前后车辆高人一等的视野。大多数SUV车主，开车去到最远的地方恐怕也就是周末带孩子去周边效游，偶尔过个水坑和土坡了。

但一众SUV的广告中，还是充斥着各种大漠、戈壁、草原、盘山公路，这些消费者一生都难得一见的场景。有时候想想，这种思维惯性还真的是可怕。

只要是家轿就是一家三口幸福生活在一起的场景，只要是SUV就是荒野路跑，只要是高端一点的车型就是红毯、绅装、总裁办公室。不仅产品没多大差别，连广告也别无二致，那么又有什么品牌可言？不过是名字跟车标不同罢了。

2017年儿童节，JEEP自由光上线一条广告：看过世界的孩子更强大。

他不怕黑是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见

是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么

是因为你早就为他打开了好奇的大门

未来的他勇敢无畏

抵得住风雨的侵袭，探索世界的边界

未来的他心里住着远方

冲出山湖海的栅栏，领略万物生灵的神奇

未来的他，好奇心不灭

对未知的一切保有热忱，直到寻到答案

因为

现在的他正随你踏上旅程

看最美好的世界

看过世界的孩子更强大

Jeep

他不怕黑是因为你曾在漆黑的夜里带他看过最亮的星

她更有主见是因为你带她发现过的世界比课堂大得多

他比同龄人更爱问为什么是因为你早就为他打开了好奇的大门

这才是SUV真正的意义所在，带孩子去见识更大的世界。而不是空谈什么自由、远方、驭天下、行无疆……

早在2012年，我们就做过类似的方案，当时认定SUV的最大意义就是亲子亲自然，带孩子一起亲近大自然，带孩子去感受外面的世界。至于西部越野？不存在的。

只不过这套创意从来没机会出街而已，客户跟客户毕竟不同。

2. 情感Emotion

做创意，经常有理性诉求和感性诉求的说法。一个人的决定，要么是理性做出的，要么是感性做出的。这是人类独有两种互补的决策方式：情感与逻辑。

很多人以为自己是理性的，是讲逻辑的。但事实上：人的每一个决定，都主要由大脑中的情感中心控制。理性主要用来证明情感决策的正确性与合理性。

就比如你喜欢一个人，你以为你是因为这个人的长处、优点、才能（理性）才喜欢他。但事实上通常上，你先看一个人顺眼，你才会在这个人身上寻找长处优点，来证明自己的喜欢是正确合理的。

亦如你讨厌一个人，你就只会看到这个人的缺点，而罔顾其他。

所以美国医学研究院院士，当今世界公认的神经科学研究领域领袖安东尼奥·R.达马西奥写了一本书《笛卡尔的错误》，来论证人情绪与逻辑的关系。

笛卡尔是近代理性主义的创始人，认为人是理性的动物曾在几个世纪占据主流，但蒙田说了，你在宴会上打一个嗝、放一个屁，就能让你理性全无。

按情绪心理学的讲法，人类有6种与生俱来的基本情感，还有7种后天习得的高级认知情感。不过咱们做创意的，不需要这么学术。能点燃人的行动的情感，基本上也就三种类型：

1. 追求愉快，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐惧；
3. 追求认同，逃避孤离。

一般来说，能够给人带来即时的、直接的生理享受的消费品，主要诉求愉悦、快乐，比如软饮、零食之类。可口可乐的“要爽由自己”，乐事的“片片刻刻有乐事”，哈尔滨啤酒的“一起哈啤”，雀巢咖啡的“味道好极了”、M&M豆的“妙趣挡不住”、彩虹糖的“玩味无限”、奥利奥最新的“玩在一起”。

而不能带来即时利益，需要一段时间才能见效，或是需要消费者付出时间、精力成本的产品，则主要贩卖希望。比如护肤品与美妆、减肥用品、学习类产品。用了我的产品，你会变得更美、更强壮、更有权势、更有品位、更富有、更聪明、更有魅力……

比如nike的just do it，李宁的一切皆有可能，比如今天知识付费类产品，唯一会的手段就是通过制造用户的焦虑和恐惧，来贩卖那点希望。尚德机构的两张地铁广告，可算是先给你一巴掌再给个甜枣的典范了。

潘婷经典的励志广告卡农，可能大家都看过泰国那一支，其实俄罗斯这一支也不错。

潘婷的思考出发点是，如果你拥有一头亮丽的秀发，你就能在人生中充满自信，你就能闪耀，you can shine你能型。

这就是希望。

而对于那些非个人使用，需要社交参与的产品（在众人面前使用，或与他人分享的产品），则通常诉求认同。比如家居家电之类全家使用的产品，诉求亲情较多，比如麦当劳的“让我们好在一起”；和朋友一起分享的产品，诉求友情，比如尊尼获加的“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”，麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”。

爱情、亲情、友情类的创意，都是在制造用户的归属感，让用户产生强烈的情感认同。

又或者一些小众型产品，则倾向于为用户贴标签、标榜身份，让用户为自己的独特身份感到自豪和骄傲，产生身份认同。比如豆瓣的“我们的精神角落”

比如在ABB垄断的豪华车市场，豪华、科技、驾驶乐趣都被奔驰、奥迪、宝马说尽了。新晋豪华品牌英菲尼迪就用“敢爱”这一情感体验营销来制造差异化，将自己定位于最感性的豪华汽车品牌，与年轻心态的高端消费者建立情感共鸣。

3. 真实real

滚石乐队有一句经典广告语，感觉是真实的。你说你的产品很好，那么能不能以一种直观的方式呈现在消费者面前，让你的产品真实可感。

俗话说，眼见为实，耳听为虚。

你说自己怎么怎么好，消费者是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、服装店、书店，在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听……然后才会下定决心。

真实，就是一种感官体验到的事实。你要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉让人产生“的确如此”的感受与共鸣。

地毯品牌STEP，在新的地毯产品推出时，寄了400份礼盒给到消费者，每个礼盒里都是一双用地毯制成的拖鞋，让用户亲自体验一下纯丝地毯的质感。

最终在收到礼盒的400人中，有342个人下单购买了地毯。

都柏林为了宣传请勿随地乱吐口香糖的公益行为，他们选择用一种直观的方式让你看到吐口香糖的后果——鞋子都被粘在了路上，无法自拔。

对于公益广告创意，很多时候一句简单的提醒往往是隔靴搔痒，吸烟有害健康、饮酒有害健康、酒驾危害公共安全，但消费者往往是视若无睹，不见棺材不掉泪的。唯有将后果直观的展示出来。

红丝带行动就明明白白说了，乳腺癌比你想象的更普遍。

看，这就是不及时做检查的后果。

同样的，说动物园如何惊险刺激，那就直接演给消费者看。

马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说，最让人上瘾的声音是婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声、把饮料倒进有冰块的玻璃杯中劈里啪啦的声音，为此很多品牌会花大力气改造产品包装以产生唤起人们的声音。果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声，让消费者感觉更加新鲜、干净和安全；克莱斯勒专门成立了一个部门，分析和制作完美的关门声。

因为今天任何一个消费者在选购汽车前，都会坐进去，手扶方向盘，闻一闻汽车的味道，走下汽车，听一听关门时那声独特的闷响。

所以也就不奇怪每辆劳斯莱斯出厂之前，其设计团人会从800多种元素中提取出的一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味，添加在座椅下方。

从五感入手，把要传递的信息用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感官演给消费者看，就是最直观、也最能博取用户信任、让用户上瘾的大创意。

所见即所得，才是今天的新消费精神。

传统广告创意，以搏取消费者认知为根本。但叫卖式的广告，比拼谁的吆喝声更大，总是难以打动消费者。

如果你想要向消费者更好的传递信息，不妨将信息转化成感官体验、情感共鸣、精神意义，从感官到情感到精神，这是突围消费者认知的三个基本途径。

这是从传播内容上来讲，大创意应该构建什么样的传播内容。下一篇我再从传播方式和理念的角度谈谈大创意的另外三大哲学。

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