世界上或许没有比营销界更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法，重复10遍尚且能叫偷懒，若是重复20遍，就只能被骂做庸俗，并被同行嗤之以鼻了。

可灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中，即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中，营销人更需要用心洞察用户的心理，那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长，并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到：

被网络连接的消费者，越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。

这篇文章想与你分享5种新兴的互动玩法以及隐藏在它们背后的，用户心理的变化。

一、身份的转移：从猎物到队友

长久以来，人们都把营销视作一场“零和博弈”：一方的收益意味着另一方的损失，品牌主和消费者有意无意地总是处在对立的两端。品牌主想方设法地从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱，在这样的思维导向下，用户往往被视作一个个静止的“猎物”，被各式各样的广告信息“围猎”并“俘获”。

社交媒体的崛起，打破了这种不平等的对立局面。

渠道的下沉与碎片化，给用户手里递去了“麦克风”，他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听，并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通用户，以及他们中的意见领袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。

在新的传播环境下，品牌主想要使自己的信息得到大量传播，就不能再将用户视作“猎物”，而要将他们视作亲密的“队友”：给予他们充分的激励，调动他们在整个营销过程中的参与度，并促使他们输出正向评价。

一些嗅觉敏锐的品牌主已经做出大胆的尝试。

2016年，75岁的美国巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常规口味的决定权让渡给用户。他们发起一场投票，让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出选择，最后咖啡味胜出，成为M&M’s的常规口味。

值得注意的是：这三款产品在测试阶段时，最受欢迎的就已经是咖啡味巧克力豆，M&M’s在某种程度上，只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番，让用户获得参与感，建立起双向沟通。

最近，越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上发起一项调查，它们通过9支短片，让用户选择自己青睐的口味，如汉堡中要加几片肉、几片生菜，酱汁选哪种口味等。

完成调查后，用户可以获得优惠券，在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡，在几小时内，这场活动的参与用户就超过4.5万人，并产生了27万次互动。

可以看到，在新的营销思维下，用户的身份已经发生转移，从“猎物”变成了 “队友”，参与感成为一项不可或缺的因素。一场带有battle味的互动、一套新奇有趣的激励机制，都有可能将用户转化成与你并肩作战的“队友”，拉近品牌与用户间的距离，为营销注入强大的话题性和自传播力。

二、“打卡”心理学：体验更具“可晒性”

让用户主动地、热心地传播品牌、产品？这是每个营销人梦寐以求的密匙。

新媒体时代，用刺激性的“情绪”煽动用户从而让内容获得病毒式的传播，已是一种屡试不爽的招数，但它的缺陷也显而易见，那就是情绪喧宾夺主，往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。

与线上的“情绪”相比，线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。

如今，在青年人群尤其少女群体中，流行着一个词，叫“打卡”；不同于健身打卡、背单词打卡，这个“打卡”是指去了某个地方之后，拍照晒留影这一行为，比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。

这是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。

比如下图中的芝加哥火烈鸟网红墙，就吸引着无数INS网红前来打卡。

据美国活动平台Eventbrite数据显示：

超过3/4的80后、90后消费者，在预算有限的情况下，会优先考虑购买“体验”，而非产品。

这是一个有趣的数据，“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”，能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。

从去年以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出，线下体验和情感互动正变得流行，它们通过沉浸式的体验让用户对品牌产生记忆，并且在空间中给予品牌信息更多样化的露出。

去年底，马蜂窝在北京三里屯举办了一场名为“攻略全世界网红墙”的体验活动，它将全球12面知名网红墙进行了一次缩小版“复刻”（如美国救赎山、日本千本鸟居等），并搬到一个展厅中，让用户在1小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。

雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”价值的巨幅插画，出现在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街头，在富有视觉冲击力的画面中，隐藏了梦龙雪糕的形状。

插画家认为：“如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留了两秒，这就已经成功了。”

其实在“打卡”心理的背后，隐藏着另一个动作，那就是“将照片po到社交网络”，而这种用户行为正是营销活动实现自传播的关键，甚至无需奖品的激励。

在这个用户对广告营销信息早已免疫的时代，提供一个体验的场景，构建与用户交流互动的软空间，或许比喧宾夺主的情绪营销来得更优雅而有效。

三、告别程式化，制造Wow Moment

Wow Moment（哇哦时刻）是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普·科特勒认为，在信息过载、注意力稀缺的时代，营销必须为用户创造意外和惊喜。

有三个因素可以构成Wow Moment：

• WOW要让人惊讶，当某人有一定期望值，而结果超出这个值时，他就会发出惊叹；
• WOW是个人化的，只有通过个人的体验才能触发。个人深藏的需求一旦得到满足也会引发WOW时刻；
• WOW是有传播性的，经历了WOW时刻的人会自主向他人传播这一信息。

泰国文胸品牌Sabina Doomm Doomm曾经拍摄过一支脑洞大开的广告片，把天堂描述成一间“办公室”，处理着人类的所有活动：“许愿宝”团队负责人类的许愿，“报酬”团队负责惩罚小人，比如对“有外遇、交友复杂、爱搞暧昧又满嘴谎话”的男子处以“一道雷劈”的惩罚…而片中主角，负责“造人”的普罗米修斯则是人力资源部的负责人。

普罗米修斯奉行“艺术是急不得的”，但面临情人节带来的20万人口激增时，也变得手忙脚乱起来，这导致，有的作品变得不那么完美。

短片的最后，一位对普罗米修斯的“手艺”不满意的漂亮女孩，购买了一件Sabina Doomm Doomm，并告诉观众“不用靠老天也能很丰满”。当普罗米修斯质问“是谁让你们拍这种片子”时，女孩说“是神啊”，“哪个神？”，“顾客”。

这样的神结局就能制造Wow Moment，并且让用户忍不住转发，分享给自己的朋友，这则短片仅在微博上就已经有1235万次播放量，并且因为剧情与产品的强关联，让用户看完短片后对产品也能产生较深的记忆。

四、拒绝标签，欢迎“微标签”

营销人往用户身上粗暴贴标签的时代已经过去了，然而这并不代表“标签”已经完全失效。

用户通过向他人、向外界展示自己，以此寻求认同和正向反馈是天然的需求，他们之所以反感“标签”，心理根源是“我不想和别人一样”，不想让自己的性格和别人“撞衫”，这是一种对趋同和自身个性泯灭的恐惧。

如果换做描述入微、与他人重合度较小的“微标签”（micro label），就既能弥补普通标签的粗暴，又能让用户向外界较为轻松和清楚地展示自己的个性。

给用户提供“微标签”，是近期多个成功营销的关键。

如果观察仔细，你会发现近期刷屏的多个测试类H5，都不只是简单地利用了用户爱晒爱秀的心理，而是都用到了“微标签”这一技巧，通过数量足够多的、并且能够形成多样化组合的文案，为用户勾勒出不那么与别人“撞签”的画像。

网易云音乐的测试类H5“个人使用说明书”，通过让用户聆听6种声音，生成用户的个性描述，如“XX吃得越少，越会变胖”、“要定期给予XX喂食，他相当单纯”等，单从文案来看，或调侃或常规，并没有格外引人注目之处。

但它的巧妙之处就在于：一共准备了66组不同的文案，用排列组合公式简单计算一下就知道，它们可以组成4万多份“不撞衫”的“个人使用说明”，告诉用户“你是特别的，和别人不一样”，在这样的心理下作用下，用户极易产生分享转发的冲动，主动为自己贴上“微标签”。

而网易新闻的刷屏H5《睡姿大比拼》，则将“微标签”图像化，通过足够多样化的组成部件，让用户可以生成自己专属的“睡姿”和“生活图景”。为了满足用户多样化的个性展示需求，H5中仅放置在床上的小物件就有多达27种选择，为用户的“微标签”自创作提供了巨大的发挥空间。

五、“模仿律”法则：释放“种草”本能

如果留心就会发现，如今，诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。任何商品、服务、体验，只要加上“网红”两个字的前缀，都很容易让用户“种草”（指用户心里有了对某种商品的购买欲望或计划）。

对网红产品的迷恋，对“种草”和“拔草”的享受，是新时代消费者的一大特征。法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点：

模仿是最基本的社会关系，社会是由相互模仿的个人组成的群体，每一种人的行动都在重复某种东西。

塔尔德的“模仿律”可以解释为什么大众对更容易种草“网红”产品，它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。

就像戴森Supersonic吹风机在各种推荐贴中被塑造为优雅中产生活的标配，购买它则可以视作对这种生活状态的追求与模仿，用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机，我就过上了优雅精致的生活”。

值得关注的是：电子支付和电商的发达，已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩减了，对于那些客单价较低的商品，甚至只需要短短几分钟的时间。这个时候，如果能在商品文案中扩大“模仿律”的作用，对用户进行心理暗示，则可能达到事半功倍的效果。

例如在许多种草贴中，都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼，就是在悄悄使用“模仿律”，释放用户“种草”力的技巧。

结语

这是一个营销的坏时代，注意力从未如此稀缺，用户从未如此挑剔；这也是一个营销的好时代，这个时代的用户比以往任何时候更具有合作性、人文精神和幽默感，他们身上藏有帮助品牌主实现自传播的钥匙，唯有跟紧他们的心理趋势，才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。

有句话说得好：成就你的除了自己，还有对手。

在风起云涌的消费升级、品牌升级浪潮中，如果通过卓有成效的品牌战役领先竞争对手，是至关重要的一步！

今天我们将复盘观察马蜂窝如何借助品牌IP的打造，在与竞争对手的Battle中占据优势。

案例复盘：马蜂窝”未知旅行实验室”

“未知旅行实验室”这是一个2016年9月蚂蜂窝推出的品牌IP。众所周知，马蜂窝是一个创业十年的自由行品牌。2016年之前都没有大的营销攻势。此后至今，马蜂窝几乎所有的营销活动都全部统一在这个IP之下，下面我们将从多视角审视这个品牌IP的运营状况：

一、背景篇：

让时光倒流回到2016年9月，当时的蚂蜂窝面临着一个压力不小的品牌升级任务。

1）【市场视角】在线旅游市场，逐渐分化出两大阵营：一面是以携程网、去哪儿网、阿里旅行（飞猪旅行的前身）等为代表的传统OTA在线旅游品牌，一面是以马蜂窝、穷游网为代表的以社交+攻略等起家的新派自由行旅游品牌；

2）【用户视角】随着90后年轻群体逐渐成长为新一代的消费中间力量，他们对自由行的需求陡然增加，这为所有的自由行品牌发展提供了一个难得的风口。如何最大可能的收割这个需求巨大的用户群成为了所有自由行品牌的心病；

3）【自身视角】创业10年以来的蚂蜂窝，一直稳步推进社交攻略运营+大数据升级的发展策略，在资深驴友圈获得了非常出色的口碑，与强劲的竞争对手穷游网，可谓并驾齐驱，一时难分高下。但是在品牌营销攻势层面，却鲜有建树，如果你不是资深驴友，可能都没听过马蜂窝。

二、策略篇：

为了完成这次品牌升级任务，马蜂窝审视自我后在营销层面，主要从两个角度寻求突破：一是用户，二是对手。

可以说，这一波自由行风口最大的驱动力，就在于90后消费人群的崛起。那这是一个怎样的人群？腾讯的《90后的移动数字生活》曾如此总结：

自我定义、拥抱新事物、喜欢冒险，可说是90后的极为重要的特质。马蜂窝此时想起了早先使用过的一句口号“Don’t fear the unknown”（不要害怕未知）。在这里“未知”与“冒险”“新事物”“自我定义”是紧密关联的，它意味着90后“90后不是生理年龄的18-27岁，而是一种朝气蓬勃的心理状态，一种充满变化的社会主流群像。”（语出奥美资深创意总监赵圆圆）。这一用户洞察，让马蜂窝开始把Idea的突破口集中在“未知旅行”这一点上。

看完用户，还要看对手。正如上文所讲，马蜂窝的竞争对手主要有两类：一是以携程网、去哪儿网、阿里旅行等传统OTA在线旅游网站，另一类就是穷游网为代表的自由行平台。这里面“携程在手，说走就走”的广告印记，不可谓不深，而相对而言，自由行平台的广告印记则鲜有耳闻，当然这也给了马蜂窝重开营销战场的机会。

下面将用两个比较找到马蜂窝的竞争优势所在：

马蜂窝PK携程网：携程网类OTA网站，其核心产品是票务预订（机票+酒店）+各类旅行社项目。基本是我想好要去哪个地方，然后在输入框搜索去往当地的机票和酒店，或者看看有没有性价比高的旅行社项目可以选择。对于驴友来说，携程网只是扮演一个提供廉价机票、廉价住宿的工具。

而以旅游社交+攻略社区起家的马蜂窝，与携程网显然不同，它从攻略开始介入的是消费者的兴趣产生环节，首先是发现了某个好玩的地方，然后才是要怎么去？怎么玩比较好。所以，尽管携程网也说自由行，但携程的自由行与蚂蜂窝，根本不是一个范畴的东西。

蚂蜂窝PK穷游网：如果说携程网在自由行上不会对蚂蜂窝造成什么威胁，那么创业于2004年、深耕自由行市场、市场份额几乎与蚂蜂窝并驾齐驱的穷游网，可说是马蜂窝的强劲对手。要找优势，先要从差别入手。

在资深驴友眼中，马蜂窝与穷游网虽然同样是从社交+攻略起家，但创业背景与发展路线的不同，让他们有着不小的差异。

1. 【攻略层面】马蜂窝的攻略突出图文并茂，美文美景，欣赏性较高，很走心很容易让人产生去“畅游一番”的冲动；而穷游网的攻略突出干货，有理有据、有据可查，实用性更强，能很好帮助驴友解决实际遇到的问题。打个比方，马蜂窝的攻略就好像，马上春节七天假了，你不想在家过年，可是也买有特别想去的地方，那你可以去马蜂窝上看看，某篇攻略勾了你的心，你就决定去那里；穷游网的攻略则不同，你不想在家呆，你可能早就想带上父母去日本走走，于是你去找攻略，看是去东京、京都还是大阪、奈良。
2. 【旅游路线】马蜂窝以国内旅游路线最为成熟，当然在中国周边邻国、其他海外地区的路线也逐渐成熟起来；而穷游网最早由欧洲旅游路线的开发起家，在海外游路线，尤其是欧美地区方面，有着天然的成熟优势。

总结：随着马蜂窝与穷游网对自由行市场激烈的争夺，无论国内国外，旅游线路的开拓与覆盖都是迟早的事情，因此如果旅游路线的差异，不予考虑，因为这会影响到马蜂窝的长远战略。那就只能从攻略层面入手。

此处分析需要借助一个重要工具，那就是消费者购买决策购买过程。

有了上面这张图，我们可以很清楚的发现，马蜂窝的攻略优势更适合于第一阶段“确认需求”，而穷游网的攻略优势更适合于第二阶段“收集信息”。显然，马蜂窝的营销应该更侧重于对“需求层面”的塑造与引导。再结合前文用户分析中的突破口“未知旅行”，整条逻辑链就串联起来了。马蜂窝的品牌升级创意应该围绕“未知旅行”入手，将马蜂窝从一个“攻略平台”向“有趣、富有冒险精神”的酷平台转型升级。

三、执行篇

看完策略，接下来就是对策略的执行，从2016年9月上线以来，“未知旅行实验室”进行了一系列的创意营销活动，极具代表性的有：

#一场未知的旅行#

时间：2016年9月

内容：线上体验者招募

形式：地铁广告+电梯广告+微信软文

马蜂窝开发了十几款脑洞打开的旅游线路，比如俄罗斯开坦克和战机、去监狱酒店过夜、和 NASA 宇航员共进午餐、开米格 29 战机……噱头十足，再借地铁广告+电梯广告+微信软文轰炸，招募体验者，一时响应者甚多。

#爱是一场未知的旅行#

时间：2017年6月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——视频+事件营销

合作品牌：爱彼迎

马蜂窝与人气短租平台爱彼迎合作，共同发起了一场“爱是一场未知的旅行”的主题活动。限定邀请10对体验者，以2017元的活动价玩秒杀，体验10个未知旅行目的地，比如“爱是住进接地气的家、爱是见证灵感的起源、爱是独占雨林中的博物馆”只留出神秘线索和房东信息，触发事件营销。

#寻找小黄盒#

时间：2017年7月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——视频+H5+朋友圈广告

合作品牌：杜蕾斯

这一回，马蜂窝选择与杜蕾斯合体，共同打造“未知小黄盒”。盒子里面有AiR一盒、蚂蜂窝主题旅行攻略、及神秘未知旅行惊喜，比如双飞机票等，这款自带热度的神秘产品在网上很快就热卖售罄。

#我的旅行#

时间：2017年11月

内容：线上体验者招募

形式：合作品牌策略（Co-branding）——创意视频+H5测试

合作品牌：亚朵酒店

马蜂窝联合亚朵酒店，搞了一个72小时快闪体验项目“旅行人格酒店”，想要入住的你需要完成“我的旅行人格”H5测试，找到“本地卧底”、“景点赛高”、“本地挖掘机”、“挑食患者”、“五星阿宅”、“活体购物车”、“野生摄影师”等9种人格中的某一种，然后获得酒店特色房间体验机会。如果你是“野生摄影师”，那你房间里就会有宝丽来日历和相机，以及许多大师级摄影组品。

#攻略全世界网红墙#

时间：2017年12月

内容：粉丝体验

形式：合作品牌策略（Co-branding）——线下浸没式体验+H5+KOL

合作品牌：太古里

马蜂窝联合时尚地标北京三里屯太古里，共同打造【攻略全世界网红墙】线下体验馆，史无前例地将12做全球最潮的网红墙“搬到”了国内，让年轻人可以一站式打卡，晒出最最酷合影。并且可以通过H5报名抢购相应的体验线路。

纵观以上活动，蚂蜂窝的执行有几个重要特征是：

1. 主题统一，融入产品：从第一场“未知旅行”开始，马蜂窝的营销活动起点，并不一味追求噱头，而是真的开发了相应的产品。后续每推出一个重大活动，在线上都有相应的实验性产品给以支持。这些产品又和“未知旅行实验室”的大主题时时吻合，每一次都充满趣味、让人期待。
2. 时刻保持用户参与：几乎每次活动都会设计秒杀抢购、H5互动、线下自拍等环节，让用户去参与，和品牌互动；顺利完成互动的，还能真实去参与“实验性的旅游项目”。
3. 借势、讨巧博好感：马蜂窝非常善于与90后喜好的热门品牌合作，通过巧妙有趣的关联性创意，借势爱彼迎、杜蕾斯等自带流量的品牌，顺利进入90后的关注圈层并博得好感。

总结：

截止2018年初，通过“未知旅行实验室”这一品牌IP的持续运营，马蜂窝已经将自由行强势品牌的印象顺利置入90后用户认知中。它的直接竞争对手穷游网也不得不在2017年9月提出全新品牌主张“用创造定义旅行”来予以回应，但时机太晚，加上缺乏系统化，一直鲜有效果。回顾蚂蜂窝这一品牌IP打造之路，有三点可供后来者借鉴：

策略精准性：精准锁定目标用户与直接竞争对手，找出品牌IP的核心定位与理念精髓；

执行延续性：品牌IP的打造，要坚持延续性，所有营销动作都要紧紧扣住IP主题；

思维开放性：品牌IP要学会“搭台唱戏”，开放引入用户喜爱的品牌、话题、玩法，灵活创意。

当你和家人的团圆只有三分钟，你会怎么过？

昨天，2018春运第一天，苹果手机上线了一支由真实故事改编的新年大片《三分钟》。陈可辛导演，全程iPhone X摄制，讲述了一个只有三分钟的团圆故事，看得人揪心又感动。

戳下方文字观看完整版视频

做列车员的妈妈已经好几年没有和儿子小丁一起过年了。每年春节，她都在火车上迎来送往无数回家过年的乘客，却不能和自己的儿子相聚。

今年，小姨妈提议，在列车停靠家乡凯里的时候，带小丁去见妈妈。虽然，见面时间只有三分钟。

九十秒倒计时开始！（再现格里菲斯“最后一分钟营救”的经典叙事手法，简直是把亲情片拍出了谍战片的紧张质感。）

列车就要进站了，小丁跑到最接近站口的位置等妈妈，他以为这样就能快一点见到妈妈，结果却错过了妈妈的下车点。

工作在身的妈妈则要先安排其他乘客上下车。时间一秒一秒地流逝……

小丁穿过密密麻麻的人群，终于来到妈妈面前。然而，戏剧性的一幕发生了——在仅剩的一分半钟时间里，小丁开口背起了99乘法表！

原来，妈妈曾和小丁说，如果还是记不住乘法表，就不能见不到妈妈了。没想到一句吓唬的话，儿子当真了。

三分钟的时间就要用尽了。妈妈不舍地回到火车上、车门关闭，小丁却仍在背诵乘法表……终于，在火车启动的刹那，儿子背出了最后一个，“九九八十一”！

（一语双关地让人想到“九九归一”，一切似乎归一，但又不是原地循环，而是由起点到终点、由终点再到新的起点，就像片中妈妈和儿子又分别了，但这次他们是满载着爱和满足再次出发。）

原来，团圆的每一刻，你都可以留住。哪怕，只有三分钟！

苹果大片《三分钟》为何能刷屏？

广告片上线几个小时后，Apple公众号专门为此发出的首篇推送《春节只有三分钟怎么过？让Apple和陈可辛拍给你看》就达到了10w+；截至发稿前优酷的播放量已近1000万。

朋友圈和微博中也呈现了击破圈层之势，“走心”“感动”成为出现最多的评论字眼：

为何苹果的广告能刷屏？榜妹为大家总结了此次营销的5个亮点：

1.  悬念海报，直抓人心

首先是短片的海报就很有“心机”。海报上方“三分钟”几个大字，给人时间上的紧迫感和压抑感，陈可辛导演和iPhone X拍摄则是直接表明了这则广告的亮点（榜妹后面会详细叙述）。

画面中，交错的火车轨道、即将到站的火车、禁止通行的路牌和海报中心的小男孩背影，这些元素组合在一起，悬念感油然而生。

而这个背影更像是一个情感切入口，牢牢地抓住看客的心，疑问一个接一个地出现，“他为什么要站在火车站台尽头？他在等着谁？又是为什么”？

2. 不留痕迹地展示产品功能

“用iPhone X拍摄”，无疑成为了这支广告最引人注意的一点。

纵观整个视频，只有在视频的开头和结尾有露出苹果，因为一切尽在不言中……只要这部具有春节、春运元素的作品受到大家的认可，就说明用拍摄功能是值得肯定的。

苹果就这样不经意地展示了一波手机拍摄功能，更给你一种错觉，“只要自己买了 iPhone X ，就能拍出这样大片级别的短片”。（假的都是假的）

同时，还在官网上线了专题页面，由陈可辛导演带来 iPhone X 拍摄技巧小教程。

甚至还打出了这样的广告语，“拿起你的 iPhone X，跟陈可辛学着拍下你家的春节故事，把浓浓的年味儿留在你的镜头里，给家里送上一份特别的团圆礼。”

3. 联合导演陈可辛，广告也能拍大片

陈可辛作为国内知名导演，之前拍摄的《亲爱的》、《中国合伙人》等多部电影都收获较高的评价。似乎一看到他的名字，就会自动代入其电影口碑，擅长挖掘情感的陈可辛拍摄的作品一定不会差。

昨天，陈可辛在北京三里屯举办了《三分钟》短篇作品的首映会，更证明了这则广告的电影级别。他接受采访时表示，“春节、团圆、春运，这三个元素是我一直想拍的，这次以短篇形式终于呈现出来。”

除了导演之外，这支广告的制作班底也同样不容小觑，监制许月珍、编剧陈嘉仪，都是电影界响当当的大人物。

4. 巧妙的推送时间段：春运第一天

发布的时间段对于一支广告来说，是获得传播量的关键。苹果选择在昨晚发布，不免令人深思。

昨天是2018年春运第一天，《三分钟》这则短片讲述的就是发生在春运路上的故事。一个坚守在岗位上的母亲和孩子的三分钟团聚，在春节这个特殊节点，更能显示出团聚时的情感状态，也将这种情感能量释放到最大，感动了一大批人。

5. 春节广告中的清流，真实走心不刻意煽情

临近春节，各种品牌都在马不停蹄地制作、发布自己的新年广告，刻意的煽情广告不在少数……

苹果的这则广告看下来却毫不做作，虽然故事的题材不算特别，但真实故事改编成为了打动观众的要素。

同时，拍摄手法也是影响观看感受的另一重要因素，如果拍摄出来的故事很矫情，离生活很远，就很难有情感上的共鸣，只有“真”才能走心。

就像陈可辛在分享创作感悟（ iPhone X 拍摄技巧）时说道：“慢动作的烟花突然绽放，孩子破涕为笑，只要是你真实的情感，就可以打动别人。”

苹果也走温情路线了，

它就不酷了吗？

不过，尽管赞许之声排山倒海，但质疑也随之而至，比如——苹果不再那么酷了。

在许多人的印象中，“被上帝咬了一口”的苹果的画风应该是：干净的画面，充分的留白，没有过多的表达欲，简明扼要介绍产品。而如今，它却用一支温情的团圆广告来卖手机，过于迎合用户，这太不苹果。

但这种“本土化营销”或许并不代表Apple不酷了。

什么叫酷？用营销人李叫兽的话来说，“一个品牌不遵守那些不合理的社会常规，从而给消费者带来的积极主观感受，就叫做酷。”

所以，酷并不是外表看起来酷不酷，而是内核有没有突破不合理陈规，给人以全新的震撼感受。在手机功能端已竞争到红海市场的今天，已很难再通过超预期的产品营造酷炫感；与此同时，与消费者的情感沟通成为品牌打造差异化的竞争点。所以，一味地保持同样的画风才是刻舟求剑的做法。

事实上这几年来，苹果为了迎合中国市场，的确做过很多“不酷”的广告。

比如，令人尴尬的文案、生肖元素霸屏的官网、过分喜庆的大红色周边产品。

再比如，2015 年苹果请许鞍华导演第一次拍了春节广告《老唱片》，但其核心创意却照搬了苹果 2014 年美国圣诞广告。

 
2016 年，苹果请来李宗盛拍了一支音乐广告《送你一首过年歌》，但在优酷的苹果官网频道仅有35.6万点击量，数据惨淡。

但这一次的《三分钟》大片，的确是一支充满烟火气息的、接地气的新春广告，触及到了中国用户的内心，且打破了中国扎堆的温情广告过度煽情，又总难平衡情感表达和产品功能点的“不合理陈规”。

从价值观层面来看，它也站在了科技和人文的交接点，很好展示了科技能让生活变得更美好的品牌内核，算是苹果第一次真正做到了“本土化营销”。

所以，你能说它不酷吗？

本文作者@营销新榜样  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

2015年7月，北京三里屯街道上突然出现了300名左右的斯巴达勇士，手拿摇滚沙拉，在街道上游行，刷爆了所有人的朋友圈，甚至还登上了外媒的报纸。

虽然这件事火爆至极，但是很少有人知道这件事背后的品牌是谁，顶多知道是个做沙拉的。这件营销事件成功吗？它很成功，因为从传播的角度来说，斯巴达勇士勇闯三里屯这件事几乎做到了无人不知无人不晓，但是实际的效果呢？却几乎没有。

这些活动传播效果好，对于我们做的营销有没有效果？其实并不是对等的关系。可能我们花很多钱，造成了很大流量的传播，但是实际的效果几乎没有。

一、正确的营销第一步：找到产品对用户的价值点

如何判断一个营销事件是好或者不好：只要是营销可以找到产品和用户的结合点，就是一个好的营销。

那么，怎么找到产品和用户的结合点？

作为脉脉的原市场总监，我给大家分享一下关于脉脉的营销策略。脉脉早期，我们觉得我们的产品及功能一定会有很多人用，于是在产品断做了很多分享的环节，这样方便用户分享给自己的朋友，这是所有新产品都会做的。

但是我们马上发现大家对产品的认知程度很低，很多人连它的名字都很难念正确。后来我们认为，既然用户不能理解产品的用途，那么我们就要赋予它一个概念，最简单的就是找一个对比。一开始我们计划找领英，但是又遇到一个问题，大多数人都大家只是知道领英，知道这个名字，依然不知道领英到底是做什么的。

后来我们认为，既然领英大家都不知道，那么微信大家总知道。于是我们找到脉脉和微信的共同点，打出了“生活用微信，工作用脉脉。”的标语，让大家明白，它就是工作版的微信。现在用户一看到脉脉，就知道它大概是干什么的。这是早期迈出的关键一步。

你是谁不重要，用户认为你是谁更重要。

很多做产品的人，都是特别好的销售，在打广告时候，他们会愿意说产品哪里好，然后说一堆优点。实际上，这些优点，用户都不关注。在用户心中这些东西都是没有价值的，因为你作为一个产品的生产方，你会觉得在某些方面可能我做了突出的东西出来。但是用户真正关注的不是这些。

用户真正想要的东西，用户不会明说。你需要做一个有判断的人，了解用户真正需要什么东西，而不是用户提一个问题，你回答一个问题。

二、正确营销第二步：将价值做成可传播的内容

1、强化场景

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告词作为保健品的脑白金已经喊了20多年了，消费者也听了20年。脑白金一直在强化自己的送礼场景，消费者在过年送礼的时候首先就会想到它。

这就是典型的围绕价值点进行内容制作，手段则是强化场景。

场景分四个部分：时间、空间、用户和行为。目的是让用户在某个时间，某个空间，某个事件的时候，能够自然而然地想到这个产品。

虽然这个事情说起来简单，但是实际做起来非常困难。它相当于在用户脑海里埋下一个遥-控-炸-弹，用户想到你的产品，就会驱动他选择使用你的产品。

对于场景而言可能是在一个相对而言垄断性的市场，因为我需要快速的占领这个市场，然后占领用户的心智，跟竞争者建立足够的区隔。用户一旦记住这个产品，记住第二个产品非常难。

如果你认为你的产品是具有非常大的创新性，我建议你优先选择场景，或者你可以做出一个更细分场景的机会，而且这个场景有非常大的商业价值。

2、强化卖点

卖点与人性是息息相关的，或者说是人性的弱点，寄生于人的贪婪、懒惰和嫉妒。

几乎所有电商都是低价、折扣，因为你打其他的口号都没有效。低价这件事情对用户来说最有效，也最可以影响用户。比如年化收益，让你获得更大的收益，投入同样的钱这件事情一定更有效。比如每日优鲜满99减80，这个最打动人。

“充电五分钟，通话两小时”“两千万柔光双摄”“漂亮得不像实力派”等等，所有的国产智能手机都在一个场景里进行竞争。最开始，小米提出的是性价比，但是后来发现国内市场价格都相差无二，没有性价比可言。

于是手机都开始寻找自身的特点，并主打这个特点影响用户。比如坚果手机“漂亮得不像实力派”，其本质是说手机外形美观。“充电五分钟，通话两小时”，是在强调自己的快充功能。通过强化自己的卖点影响用户，在相对而言竞争比较激烈的市场，这样可以准确地切下一块属于我的产品的蛋糕，这是通过市场影响用户的一种方式。

3、强化符号

试问，可口可乐和百事可乐有什么区别？有人说百事可乐比可口可乐稍微甜一点，但是其实大多数人尝不出来。其实他们最大的差别是颜色，一个是蓝色一个是红色。无论是邀请代言人还是品牌广告，都在强化自己的颜色特征。在饮料行业里，产品本身并没有太多特征，需要靠符号来强化自己的竞争力。

当下最火的共享单车也是如此，通过颜色来区分自己的符号，并扩大符号的影响力。“ofo共享单车”后来改名为“ofo小黄车”就是最好的证明。

符号，跟人的感觉相关。比如视觉、听觉、嗅觉、感觉。我们通过五官来慢慢感知一件事情，符号，则是缩短用户感知的路径，让用户一下子记住我的产品。

符号是最小的传播货币，对于用户来说最容易记忆。如果把场景或者卖点变成一种符号，更容易传播和记忆。但是归根结底你判断自己所处的位置，选择正确的方式影响你的用户。

三、正确营销第三步：找到目标渠道对用户进行传播

前一阵脉脉和摩拜单车、嘀一巴士等App合作，在摩拜单车上贴了很多扎心的针对上班族的反鸡汤的话，幽默的方式十分受上班族的欢迎，而脉脉的定位就是工作版的微信，每天使用摩拜、巴士的用户，也大多是上班族，目标用户一致，营销的效果加倍。

营销的问题就是用正确的事情影响我想要的用户。这三大步就是一个相对而言比较完整的营销过程。

围绕自己的产品特征，影响我想要的用户，然后逐渐在某个领域里面提升我们的知名度，通过这种力量慢慢扩大我的影响力，然后再影响更多用户。这样的道路是相对而言比较闻见，并且是成功率最高、相对而言比较正确的一种营销的方式。

1922年12月，末代皇帝溥仪与婉容大婚，兄弟溥佳（电影《末代皇帝》纪录英国人庄则敦赠送有误）特意赠予他一辆西洋玩意自行车作为新婚礼物，溥仪高兴极了，在故宫骑了3天3夜，据说溥仪睡觉做梦喊得梦话都是骑车。

95年后的今天，2017年3月19日早上9点，住在北京三里屯附近的的各国大使馆工作人员，熟练地手机输入密码开锁，骑着中国产的小黄车、小橙车、小蓝车…飞奔三源里国际菜市场采购，准备过一个丰盛的周末。

从1922到2017，一辆自行车，纪录了中国百年历史的变迁，也告诉全世界今天世界的中心在中国。当摄影师坐标北上广深，航拍到几千辆彩虹单车被“扣押”时，我们恍然意识到，共享单车已成为继共享汽车后中国又一大新型经济，但这繁华背后正在重演如三年前网约车市场一样的百亿级“独角兽大战”，鹿死谁手，今年或许揭晓。

而以ofo和摩拜为代表的两大共享单车巨头之争，短短两个星期也从“为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？”迅速升级到“ofo和摩拜，谁将最终胜出？”， 007钻研一个星期，从营销策略、产品用户、商业盈利三方面，结合近400人投票、专家分析、第三方数据等，来综合比较ofo与摩拜的不同，不同背后的原因，不同的结局……

1、营销策略：摩拜公关媒体，ofo猛打广告？

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话：这是一个网红的时代，企业CEO要打破头奋力成为网红，这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比，媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜，似乎更深谙“网红之道”，80后美女CEO，从0到100亿，失败了就当做公益，这些“励志”的标签和“感人”的故事，每每见诸于媒体端和社交圈，这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以，当3月7日一篇《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》的文章横空出生，迅速传遍了公关营销圈，再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论，不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹？

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动，摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度，肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告，也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业，总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的广告，确实砸了不少钱。

至于摩拜单车，大家千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各种采访，便误以为摩拜只做公关。实际上，摩拜有在跟进ofo的广告策略，一直都有推广告，包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放广告后强劲的上升势头，摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者，007同时搜索了ofo和摩拜两家公司的微博和微信，可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重广告还是重公关，增加用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，007仔细翻看了两家公司的官方微信账号，发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放，在营销活动上同样似乎拜了ofo为师？

微信的推送日期显示出摩拜的跟随策略……

连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗？

广告和公关，绝不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机，扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力，而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多，读者们肯定会问了：到底哪种策略更好？

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息，而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看，摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹，大打广告的ofo更受消费者的青睐。

在这一场战役上，为何公关输给了广告？007专程请教了几位资深业内人士：

• 资深媒体人营销人郭先生表示：摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更多的是媒体、投资人；实则对普通骑行者而言，他们不太关心什么情怀和故事，罗永浩的情怀高不高？故事讲的好不好？为什么他的锤子手机卖的并不理想？而且，讲故事讲情怀，一开始大家会觉得新鲜，但时间久了非常容易审美疲劳，同时媒体曝光越多，越容易出错。
• 88后新媒体小兵骏先生表示：我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心，我们要的是自己的骑行感觉是否爽？摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑，《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测，摩拜之所以主做公关，其背后的原因可能在于产品体验不佳，所以转而打CEO情怀故事来提升品牌情感，但从长期来看，摩拜的公关对终端用户而言，似乎并不那么奏效。
• 原GE通用电气中国公关总监李国威表示：企业迅速扩张时期如果有资本支持，大量投广告是合算的，有人说摩拜公关占先，ofo广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠，听她演讲反而有点着急，真心难为她了…

2、产品用户：摩拜首要考虑自行车本身，ofo以骑行体验为核心

ofo和摩拜营销策略不同，背后是双方公司理念的迥异，这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说：摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用，其次才是骑行的体验。也就是说，为了4年的长使用周期（节省后期运营维护成本），牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁，到GPS定位，摩拜单车噱头十足，

但沉重的车身、不好骑，智能锁不时失灵，也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视，还体现在3月19日早上开始很多用户反馈出现充值bug，但截止当天晚上24点，摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身，令人狐疑！充值出现这么大的bug，押金和支付会不会出现安全问题？甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载，ofo其实是中国无桩共享单车领域的原创者，其创始人代戴威一直强调，共享单车是为了解决用户出行的问题，也正因为用户而来，小黄车首先考虑的是用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病，最近投放的小黄车越来越多，但是损坏的数量也是同步上升，这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处，其3月9日最新发布的ofo与700Bike共同研发的新车Curve，强调工匠精神极致体验，甚至承诺不受天气影响,永不爆胎。

截止目前，到底谁是共享单车市场的NO.1？ ofo宣称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大，而摩拜则宣称自己的APP用户注册量和月活是第一，双方的数据公关战不绝于耳。

然而，到底谁家好，用户有话说！为此，007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜，你对哪家公司的品牌印象更好？”的行业调查投票，截止3月23日投票结果显示：摩拜与ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，从产品到用户，ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”，但从总的市场占有率和用户体验来看， 似乎ofo略胜一筹。

3、商业盈利：摩拜暂时还没有考虑盈利，ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据预测，未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆，这还不包括广阔的农村市场，这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿，这也吸引大量的国内外资本涌入，截止2017年3月，ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿，其中ofo完成D轮融资4.5亿美金，而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利，摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了，还需要投资者干什么”，震惊整个互联网创投圈；而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时，再一次明确表示：盈利不是目前重点聚焦的方向，目前谈论盈利还太早，现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张，同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

而对于商业盈利，ofo创始人兼CEO戴威曾表示： 目前ofo已经找到了清晰地盈利模式，已经有了20%的净利润，表现最好的城市是已经达到了40%的净利润，今年很有可能实现全面盈利。虽然ofo没有给出具体的计划，但CEO面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说：经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。

值得提及得是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已经快人一步在上海地区推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着ofo已经开始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然，摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”，无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金这一部分？那么，免押金是否会有些困难？ 

这几天，ofo和摩拜是否会合并，到底谁并购谁的争论甚嚣其上，知名互联网科技分析师丁道师向007表达了自己的独家看法：目前ofo和摩拜从模式上来说类似，从势能上来说也不相上下。但从便捷上来说摩拜更方便一些，而ofo骑行舒适度更强，二者短期内不会结束战斗。这是一个快速发展，并且快速产能过剩的行业，和当年的网约车竞争非常类似，2017年下半年肯定会出现各种各样的问题层出不穷。另外，监管和管理条规也是时候该出现，保障这个行业健康发展。

有用户在接受采访时表示：从产品的设计（尤其是产品的媒体化）来说，摩拜的确是下足了功夫的，我很钦佩它的勇气。如果是从模式上来说，更欣赏ofo。我认为ofo是一把锁，而摩拜是一辆车，ofo是一种很轻的，平台型商业模式。也许以后任何一辆自行车刷成黄色，配上ofo的锁，就是一辆ofo。相比之下，摩拜更像传统的租车公司，只不过没有门店而已。

撇开专业人士的个人观点，摩拜前段时间被北京工商列入“经营异常”范畴。虽然摩拜回应是“搬家未及时变更地址”，但众所周知此“标记”将永久记录在案，有可能影响摩拜未来的融资及上市。那么，这会不会成为投资者风向，整个局势变化的引子？

结语

乔布斯说：带着责任感生活，尝试为这个世界带来点有意义的事情，这样你会发现生活更加有意义。对于共享单车而言，谁是最后的赢家对普罗大众而言不重要，重要的是真正带给他们出行生活更美好的共享……

引导语：昨晚半夜，微信朋友圈里疯传“三里屯优衣库试衣间爱爱的”消息，并且附有不堪入目的照 片和视频。有网友怀疑其是优衣库进行的营销，更有网友曝出视频当事人的微博账号，但相关账号均做出否认。通过百度搜索相关信息时发现，确实已经有大量的关 于”三里屯优衣库试衣间“爱爱的相关信息和帖子，但是大部分已经被删除，更有网友要求相关视频的种子。

 

十年修得同船渡，百年修得优衣库

 

众里寻他千百度，他俩正在优衣库

爷娘闻女来，视频交出来。欲穷千里目，逛逛优衣库。一山更比一山高，一库更比一库骚。十年修得同船渡，百年修的优衣库。千里姻缘一线牵，优衣库的试衣间。风萧萧兮易水寒，壮士一撸不复返。垂死病中惊坐起，笑问片儿从何处来。两只黄鹂鸣翠柳，你有我有全都有。

这视频一流出，优衣库的人气又有大大提升，这活跃度增加的，杠杠的！
你瞧瞧，人才还真是多

愁坏了的七天

东强和马外星人

万能的淘宝又来调皮了

真相只有一个：

三里屯优衣库试衣间优衣库视频曝光,一夜之间真的火了优衣库啊,比花百万大打广告更有影响力啊!以后都不用去酒店开钟点房了!想那啥了就去优衣库吧!

好孩子看不见

APP顶尖推广（www.f-o-p.com）是国内最顶尖的移动应用推广干货分享平台，专注苹果安卓应用推广运营方法经验技巧、渠道ASO优化、App营销干货免费分享，欢迎关注官方微信号(appganhuo)。

本文由APP顶尖推广整理发布，转载需附带本文链接，违者必究。