8月，微信公众号再次迎来一波集体封号潮。这次中枪的是区块链媒体。

未被禁封的区块链自媒体如履薄冰，有些疯狂删文，有些甚至已经提交了更名申请。

而对于已被禁封的几个账号，情况却并未如我们想象的那么糟糕。有些表示，公司已完成“去公号化”，除了公众号，还有微博、网站、小程序等渠道。

经历过去年9月4日币圈的“至暗时刻”之后，很多人已筑起较高的心理防线，对公众号的不确定性有了一定预估。还有圈内人士调侃称，这是“9·4一周年大礼包”。

这不是微信第一次大规模封号了。

……

2012年8月17日，微信公众平台上线，六年间孵化出超过2000万个公号。

其中头部大号的成果让人惊羡。

2017年9月，视觉志一篇《谢谢你爱我。》，一天半时间阅读量狂飙至4000万，刷新阅读量记录。本月，“新世相”粉丝突破1000万，曾经的文艺教主张伟变身商人后，终于翻动起了潮水。

视觉志沙小皮、新世相张伟，都是被封过号的男人。

除这二位，被封过的大号还有毒舌电影、咪蒙、二更、六神磊磊……不一而足。

号称“被微信伤的最深的男人”的王五四，“做一个火一个、火一个封一个”的他，已经用完了自己身份证的五个认证名额。

而对于多数头部大号，哪怕曾经被封，更多的也是感恩这个时代，感恩微信的诞生。再不济，也感谢公众号带给自己的财富。

除了广为人知的头部大号，腰尾部小人物被封号的故事，每天都在发生，只不过他们的声音，很少被听到。

无论是在公号浪潮中得势的大号，还是依然挣扎在腰尾部的小号，在公号丛林中，都得遵守规则。

就连规则制定者微信，也不免在政策环境、商业利益和平台舆论间小心试探，寻求平衡点。

每天都有被封的账号，每个阶段也都有优质公号脱颖而出。在公号和平台的博弈中，商业玩法在创新，平台规则在完善，哪怕不是一团和气，但总是在向好的方向前进。

2012

第一个被封的公号是谁？

第一批被封的公号因为什么被封？

前两日，微信公众平台六周年之际，很多文章翻出了一张截图。这是彼时微信公众平台上线时的一封内部邮件，发件人杨茂巍如今已离开腾讯，创立了自己的公司。

图片来源：公众号“茂巍生活圈”

在杨茂巍个人公号中，曾透露过一个信息：第一个被封的公众号是腾讯内部员工able的，他常常通过公众号发小黄图给内部同事，如今这位老司机也已从腾讯离职。

这是一个很有意思的事情，从第一个被封的公众号主理人是内部员工来看，微信公众平台对封号这件事的态度可谓强硬，为其后不管大号小号，该封照封的行为，埋下了伏笔。

2013年3月8日，28推论坛创始人牟长青的一篇文章，《微信公众平台政策不明，大量草根微信遭封杀》，谈到了最初一批被封号的草根自媒体。

文章提到，2012年11月底，微信公众平台首次大批量封杀微信公众号，“以美女微信，重口味微信为主”。牟长青的所有“美女”类账号，全部被永久注销。虽被封号，大部分草根也都是心里有数，因为微信平台上，有情色嫌疑的内容过于泛滥。

但从字里行间还是可以看出不甘，他在文章中提到，“90%以上有情色嫌疑发的微信内容和腾讯美女频道的微博内容一模一样。” 根据牟长青身边朋友的反馈，他预估，那一次被封公号加在一起的粉丝数有3000W左右。

那个时候还没有微信公开课，来解读公号运营红线。公众号后台的“公告”板块也还没有更文，公号和平台都是在摸着石头过河，也难怪牟长青发出“微信公众平台政策不明”的感慨。

但是，常在河边走，哪能不湿脚呢？

2013

哪些人最先靠公众号赚钱？

微信自媒体最开始的赢利方式是？

2013年，多数人初次接触微信公众号，还觉得很新鲜。嗅觉敏锐的人已经开始靠公号赚钱了。

“我最惨的时候，所有账号都被封了，身边的朋友也比我好不了哪里去。记得当时我接了一个唯品会的品牌广告，也一样被封杀。其实以我的性格，因为大部分账号做过互推，也接过广告，被封我也只能认了。”

除了自己的账号被封，牟长青当时还在帮助别人代运营账号。当时他代运营的“寻医问药”账号被封，是他2013年3月8日写作那篇文章的导火索，当时文章被不少网络媒体转载。最近他的一篇文章中提到，在那篇文章出来后的几天，微信又把封禁的账号解封了。

当时账号被封的原因主要是由于发布广告、互推，被封号主的委屈在于，微信公众平台的政策不明晰。对此，2013年12月19日和31日，微信公众平台分别发出两则公告：《微信公众平台关于假冒伪劣商品销售推广行为的公告》和《微信公众平台关于诱导分享行为的公告》。

在《微信公众平台关于诱导分享行为的公告》中这样写道：“微信的朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，用户在朋友圈中分享和关注朋友们的生活点滴，从而加强人们之间的联系，它并不是一个营销平台”。

除了公告中提到的原因，政策环境也不容忽视。2013年12月24号，平安夜，王左中右的同名微信公众号“王左中右”被永久封停。

彼时他在“澎湃新闻”工作，当时公众号的定位是“手写字创意（字新闻、字名人）”，把新闻热点等用一个字的形式进行创意展示。

封号的原因，用他自己的话说就是：“其实就是一张非常简单的图片，而且不是我写的字。我只是买了一杯康师傅方便面，拆开，摆拍，上传。然后就没有然后了。”

公号封号的1年多时间里，王左中右都未再触碰公众号。

2014

微信“屠城”？

如果辞职和封号发生在同一天会怎样？

2014年，微信公众号数量实现了500万的突破。

也是在这一年的3月13日晚间，大象公会、徐达内小报、网易真话等公众号等，一批具有较大影响力的微信自媒体被突然封号。这批账号被封的原因，人们猜测是涉及到时政相关。

封杀当晚，一篇《微信屠城》在朋友圈广泛传播，批评腾讯打压言论、肆意妄为。

随后，腾讯发布公告回应称，“为保障用户体验，微信公众平台严禁恶意营销以及诱导分享朋友圈，严禁发布色情低俗、暴力血腥、政治谣言等各类违反法律法规及相关政策规定的信息。”

而多数公众号的管理人认为，自己发布的内容与“违法违规”毫不沾边。不过接下来，不少最初显示“永久封号”的公众号已恢复正常。

4月，网信办首次针对微信公号启动专项治理。8月颁布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（“微信十条”）指出：

除了新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以发布、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻外，其他公众账号未经批准不得发布、转载时政类新闻。

这一年，除了被封的大号，一些腰尾部小号被封后，也发出了自己的声音。

“你我辣妈帮”被封号的那天，公号的所有者Amy恰好向公司提出辞职。

在外企工作的Amy，决心全身心地投入到你我辣妈帮的事情中来。结果忙完了一天的工作，回到家后Amy收到粉丝的询问，说所有文章都打不开了。登录公众号后台，看到一行冰冷的字“你的账号被大量用户举报，已被永久封禁”……

不过还好，8月14下午，Amy的账号终于解封了，她在文章中说：“就像丢失已久的孩子，又重新回到了身边，百感交集……从最开始被冤枉的震惊，到后来申述无门的委屈，到现在渐渐变得平静，充满了感恩的心，感觉真心像电影片段……”

2014年8月，“微信公开课”公号上面，介绍了常见的违规诱导行为：

1.集吻、集赞、集评论得礼物、送红包，诱导转发；

2.需要转发才能进行后续操作或进行言语威胁（如转发保平安）；

3.教育用户如何进行分享。

可见，2014年，已经开始风行“集赞”、“集评论”的涨粉策略，“转发看答案”、“教育用户分享”套路也初见端倪，后者在当下，也依然不乏拥簇者。

除了这些手段，很多公号已经开始尝试通过大号，来给小号导粉，俗称“大号带小号”。公众号矩阵开始萌芽。

2015

没了“世相”，张伟还能改变潮水的方向么？

这一年，公众号创作者最欣慰的一个功能更新是？

2015年1月22日，微信公众号原创声明功能上线。

2015年3月，视觉志因为版权问题，被封号七天。这件事也给创始人沙小皮提了一个醒， 之后视觉志更注重版权问题，和版权方谈合作、去图片库购买图片、积极联系原作者获得授权之后再转载、加大原创力度，这些都是视觉志做出的调整。

除此之外，为了降低封号带来的风险，沙小皮开始布局自己的账号矩阵，从最早的视觉志到现在的“她刊”、“每日七言”、“一读”……

在2015年年初，张伟还在采访中强调，“整个自媒体圈子被数据裹挟得非常厉害，这一定是有害的。”他不看好咪蒙的说辞，认为“偏激和极端”，是“低级的情感”。

这般文艺、沉稳的“世相”，这个聚集了48万文艺青年的理想国，在2015年6月3号晚上10点被封禁了。

被封号的一个月前，世相在一篇文章中写道，“在写这篇世相的时候，正在挪威听北岛讲《今天》的复刊。演讲全文做了必要删节后放在了最后。它未必能保存很久”。没想到一语成谶。

在账号被封的几个月里，他有时会给自己的公众号发消息，以确认账号是否起死回生，可惜总是失望。所以接下来，有了“新世相”。

“新世相”的第一篇文章是《要永远相信，美好的事情不会发生》，口号也已经从“我们终将改变潮水的方向”变为了“我们够呛能改变潮水的方向，但还是要试试”。

经历过一次封号事件之后，张伟不希望再把和读者的关系建立在脆弱的基础上，也寻求用年轻、活泼的风格做浅一点，让它触及更多的人。对张伟来说，新世相“活着”比较重要，下一步，是寻求商业化。

2015年11月2日，《你好，我叫王左中右，请多关照》一文在朋友圈出现，王左中右宣告归来。

他在个人微博中说：“距离公号被封已经快两年了，这两年因为各种原因都没再新开一个。现在，我觉得是时候重生了。接下来我会在这里进行更丰富和大胆的创作。”

2015年12月25日，因为发布了《就喜欢你看不惯我，但不得不崇拜我的样子》这篇文章，有着16万粉丝的政见公众号被封。这篇文章分析了内战前的叙利亚政府极力推动个人崇拜宣传的原因。

对于被封，政见创始人方可成觉得非常意外，在南方周末工作三年的他，有着对敏感议题的嗅觉，他认为自己的观点科学中立，没有很偏激的地方。但一位读者却表示，读了文章开头，就已经有了预感。

在政见被封后，方可成及其团队马上通过后台申诉并询问具体情况，面对腾讯只能申诉一次的规则，方可成及其团队显得较为慎重，希望腾讯能够按照阶梯封号来处理。

然而在提交申诉后的十几个工作日后，只收到腾讯方面“驳回申诉”四个字。

这一年，微信自身也有一系列动作。3月18日，微信针对首批售假账号做出结果公示，共计有93个冒名侵权的公众账号和233个售假个人账号被封停。

4月，根据国家《人类辅助生殖技术管理办法》相关内容，微信团队对涉嫌利用微信公众帐号、微信个人帐号发布代孕类非法内容的187个微信公众帐号进行封停处理。

2016

如何判断是否是诱导分享？

永久封号、阶梯封号由什么决定？

胡赛萌，在做公号的过程中，“受伤程度”不输王五四。他的同名公众号在2014年3月的大规模封号中阵亡。

申诉失败后，胡赛萌开了新的“转世号”，却又被封。在经历了一系列开号、封号后，他的第六个公众号“胡赛萌周刊”，在仅仅推送两篇文章之后，一篇被全网封杀，另一篇则直接导致公众号被封。

而胡赛萌在彻底断了念想之后，转而做营销号赚钱去了。做营销号，一天的粉丝量是以前一年的总和，何乐而不为？

“这是大势所趋，趋势高于任何个人和集团的意志”，胡赛萌说。

2016年8月28日晚，因涉嫌诱导分享被封号一周的公众号“大字”，正式解封。

大字的功能是，可以把你想要说的话，生成“大字”的图片。被微信封过一次的大字，这次的新版是基于一个独立网站，不在微信内部，以此来规避风险。

2016年5月，六神磊磊因为一篇《星宿派为什么搞不好公关》，被封号了一个月。但令他庆幸的是，封号一个月时间里，几乎没有取关的粉丝。2016年6月22日，六神磊磊以《坐月子》一文，作为对粉丝的交代。

六神磊磊被封的一个多月后，北美留学生日报同样也被封号一个月，不过他们立即开了个小号。那段时间他们将小号当做大号来运营，依旧每天推送，维持正常的运营模式。大号解封后，他们发现粉丝同样没有减少。

2016年1月，微信原创保护团队对于违规帐号采取阶梯处理，取消之前直接封号的做法。

2016年，返利返现模式开始浮出水面。微信公众平台发布公告，将对“消费金额高额返现返利”、“多级多层佣金返现返利”的行为，进行永久封号处理。

9 月 12 日，微信团队发出公告表示将对存在多级分销欺诈，发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与行为的公众号进行整顿，对其进行限制帐号部分功能直至永久封号处理。

10 月，因涉嫌传销，腾讯对“云在指尖 ”相关公众帐号进行了封号处理。

这一年，微信开始打击营销号，《暂行办法》9月1日正式实施，“娱乐八卦”“体育赛事”“全球汽车”等共17个违规公众号被封。微信通过设置关键词过滤，严打垃圾广告，营销号一推文即会被删。

11 月 4 日，东方网旗下一微信公众号发布的文章《为什么街上香喷喷的烤鸭只卖 19 元？》被微信鉴定为谣言，账号遭到封号 7 天的处罚，东方网总裁总编辑徐世平发布公开信喊话马化腾。

微信安全团队回应称，该文章属于谣言，人民网等多家权威媒体也对该信息进行过辟谣，《新闻早餐》存在谣言、违规声明原创等多次违规行为，根据规则，累计违规，自动触发处罚机制，账号被封。

为何侵权、涉及谣言和敏感信息只被禁言一段时间，而有些则被直接封号？微信封禁规则就像一个黑盒子，让人有些看不透，但无论如何，不发布谣言是基本底线。在此基础上，若能“增加内容敏感度”等，更有利于在微信生态中生存。

2017

微商演变为传销？

咪蒙能收敛自己三俗的毛病么？

2015年5月召开的原创大会，那次会议后，微信就全面开放了原创标识。微信官方对版权的保护态度真正让内容创业成为可能。

2017年1月11日，凭借一篇名为《求祝福，求鼓励》的文章，凤姐再一次证明了她作为网红的实力。这篇文章在短时间内就获得了10w+的阅读量，被打赏8000多次、赏金高达20万，公众号“我就是凤姐”的粉丝也在一天之内新增20万。

凤姐再次走红引发了一系列闹剧，几天之后，凤姐的公众号被查封。

2017年6月6日，咪蒙《嫖娼简史》一文被删，同时公众号被禁言一个月。然而，和下面25个公众号相比，咪蒙是幸运的。

6月8日，25个公众号被永久封停，包括毒舌电影、严肃八卦、关爱八卦成长协会、超高能E姐等公众号。

一个月后被解封的咪蒙，面对采访时说，“我会收敛自己三俗的毛病”。

毒舌团队也很快重振旗鼓，以“Sir电影”的新号回归，靠着微博、App引路和口口相传，首篇文章阅读量即破10万。只是之前振聋发聩的slogan“坚持原创，只说真话”，变成了现在的“爱电影的人，一直关注我”。

同一时期被封号的萝贝贝、深八君和关八会长，也在归零后选择重新启程。

此次封禁，其实已有前兆。2017年6月1日，国家网信办颁发的新版《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》正式施行。

新规将各类新媒体纳入管理范畴，随后的6月监管风暴皆由此展开。

于6月1日起施行的《互联网新闻信息服务管理规定》第三条规定：

于6月1日起开始施行的《网络产品和服务安全审查办法》，规定了违反条例的处理方式：

2017 年，以比特币为代表的数字货币迎来了暴涨的年份，两万美元的高位也创造了一个个财富自由神话。

2015 年兴起的微商中，佼佼者云集微店在 2016 年 12 月获得钟鼎创投 2.28 亿元投资。

2017年8月10日傍晚，微信封杀了云集微店官方多个公众号。

腾讯的相关工作人员的回复是：浙江集商网络科技有限公司因从事传销活动已被工商部门行政处罚，平台根据法律法规及平台规则，将永久封禁相关公众帐号，并限制相关主体公司注册其他公众帐号。

早在云集微店之前，就有多个公众账号，因为涉嫌三级分销等相关违反微信平台规则的营销活动而被封号。

1 月 6 日，拥有 700 万粉丝的公众号“ 小黑裙 SOIREE ”显示“该公众号已被屏蔽所有功能，无法使用”。

4 月 6 日，公众号“ 故姐 ”因涉嫌分销被封号一个月。

8 月 2 日，1200 万的用户规模的 “环球捕手”被永久封禁。

自2016年微信发布公告以来，2017年微信开始对涉及多级分销的公号集中动手了。

2017年6月的大整顿，似乎也并未给文娱自媒体带来大地震，强IP属性、多渠道布局、强大的内容生产能力和粉丝粘性，是他们应对动荡的武器。

2018

区块链自媒体如何自保？

自媒体人被封号如何自救？

2018年1月，据传大批微信公众号被封，原因疑似与低俗小说分销有关。有新媒体人表示，被封账号涉及粉丝数千万，有公司几乎面临倒闭。

1月10号，微信公众平台发布正式公告，将打击发布低俗、虚假标题和内容的行为。当天，“丁香医生”和“潮库”都被短暂封号后又解封。不少业内人士猜测，可能与敏感词筛查导致的误伤有关。

2018微信公开课PRO中，针对微信官方的大规模封号，列出了互联网信息服务管理的“七条底线”与“九不准”。并指出，微信的规则背后是法律和用户体验，一切以用户价值为依归。

2018年4月20日晚，公众号“刘备我祖”被永久封号。6月9日，公号主理人刘黎平在朋友圈连发多条消息，想要轻生，后被人报警劝阻。

去年12月从广州日报辞职，专注做新媒体的刘黎平，公众号大概是他唯一的精神寄托。5月17日，无奈之下，他重新开了新号“刘备我蜀”，只是更新频率不高。

“现在原创型的公众号要重新做起来挺难的，尽管我有IP也有很多人支持我，但我不善于运营和营销，这也是我为什么这么痛苦和焦虑的原因。”这大概也是6月9日“自杀事件”的根源吧。

2018年7月11日，被封禁约3个月后，“刘备我祖”恢复消息查看功能，账号奇迹般解封。

也许这次封号之后，刘黎平会对自己的创业有新的考虑，至少该给自己留条后路，诸如打造公号矩阵、多渠道运营、了解内容红线等。

2018年春节，以3点钟微信群为代表的大佬振臂高呼，彷佛一夜时间把中国拽入“区块链元年”，资本，项目，媒体一拥而上。几个月后，十多个区块链头部账号被封禁。

腾讯表示，封禁原因是账号涉嫌发布ICO和虚拟货币交易炒作信息，违反《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》。

去年9月4日，中国人民银行等7部委联合发文，对ICO进行了首次官方定性，认为发行代币“本质上是一种未经批准非法公开融资的行为”。中国官方禁止ICO，关闭交易所，几乎所有币种都被腰斩，号称数字货币史上最大监管。

公告发布后，千币齐跌，被称为币圈的“至暗时刻”。

今年3月17日，人民网旗下人民创投刊文《泡沫破灭大势已定，币圈“媒体”还能一直浪？》指出，随着ICO的疯狂，作为市场买卖双方重要的信息来源，为数字货币提供新闻资讯的“媒体”越来越多。

但在目前的区块链行业中，以金色财经、币世界为代表的“媒体”纷纷被业内指责有偿荐币诱导投资人、以“私募”之名变相推介ICO。

这一文，似乎为八月的封号埋下了伏笔。

只是，区块链大号被封，除了关联其中的人们，大众似乎并未有太多情绪。

从2012年8月微信公众平台上线至今，一次次的封号背后，微信生态变得更加完善和多元，公众号商业模式不断创新和突破。

对于公众号运营者来说，被封后的快速反应、自我修复能力，需要强大的心理素质。

若自查没有问题，应及时申述，和平台积极沟通；若当真是传谣、卖假货者，我劝你善良；若是因政策环境等外部原因被封，场妹想，若想在存活下去，了解红线还是必要的。毕竟，没有什么“活下去”更重要。

面对封号，有“打不死的小强”、也有坦然放弃者。被封后依然坚挺的自媒体人，如涅槃重生，如破茧成蝶，封号打败不了他们。

对于微信而言，不断完善平台规则，使其逐步透明化也是大势所趋，即使封号，也要让其死的明白不是。开通原创保护、公开课介绍规则等都是很好的尝试。

如此，微信逐步完善规则，公号运营者不断打破边界。在这一场场博弈中，微信公众平台实现了自我进化，同时公众号也在时刻自我升级，新的商业模式在逐步被挖掘和探索出来。

文案是品牌推广宣传中的一个重要环节，本文作者提出：文案不值钱，根本没有月薪30000的文案，只会遣词造句的文案只值月薪3000。那么问题来了：文案既然不值钱，什么值钱？那些值钱的文案都是如何写出来的？来看作者为你分析。

我是文案背景入行，现在做了甲方，会极力忍住上手改文案的冲动，但还是改过或写过一些文案。

现在很多文案举重若轻，但更多文案写的跟闹着玩儿似的也以为是举重若轻。

大概几年前听到工业设计教父柳冠中借了一句诗说：

“超以象外，得其环中”。

当时这句话给我的震撼挺大，后来查了一下，是出自唐朝的一句诗。

这句诗放到广告界的启发是：钻进文字里的文案，根本写不出好文案。钻进创意里的创意，也想不出好创意。只有超越事物本身的迹象之外，才更了解事物本身，才可击中要害。

一、文案不值钱

今天要说的是：文案不值钱，根本没有月薪30000的文案，只会遣词造句的文案只值月薪3000。之所以要写，是因为在我的职业生涯中遇到过很多这种文案。

做新媒体文案的，大概能在文字中耍一点小聪明，大概能用几个谐音梗，大概会几句押韵，然后就自诩文案高手开始追热点了，实际上连标点符号都用不标准，也不怎么会分段。

写传统广告文案的，自称是诗人，但可能根本就分不清中国第四代诗人和第五代诗人之间的差别，也不知道朦胧派与废话体的差别，除了顾城海子北岛也不知道其他诗人，然后钻进仅有的一点词句储备中不能自拔，妄图写出流芳百世的广告口号。

所以今天想要告诉年轻人的是：

• 那些看上去很聪明的热点型文案（文字），实际上可能对品牌没有任何帮助，是无根之水，不要擅自模仿。
• 那些真正被奉为经典并改变或帮助品牌成长的文案，背后都有极强的逻辑性与目的性，他们实际是策略人写文案，不要被他们骗了，不要擅自模仿表面的文字。

那么今天的问题就是，文案既然不值钱，什么值钱？那些值钱的文案都是如何写出来的？

二、只有策略，没有文案

由于我之前是做文案的，现在也经常写点东西，于是就经常接到亲朋好友同事老板这样的需求：“不坏，帮我写个文案”，“不坏，帮我写个slogan”，“不坏，帮我想个品牌名字”等等这样的要求，每当接到这种需求的时候，我就忍住想跟此人绝交的冲动，微笑的拒绝，实在没法拒绝，我就使劲问问题，问到对方觉得这是个大工程，也就不好意思让我随便帮忙了。

我做了三四年文案之后，开始转到策略方向，因为做文案很多时候让我无从下笔，该怎么写，写什么方向，有没有重点？通常brief过来就是单纯的要一句文案。

既然策略做的都挺差，那不如我来做策略吧。

实际上我转行策略之后，依然做了挺多文案工作，但是以策略人的身份做文案，会让我更从容一些，自我感觉文案写的更好了。

为什么写文案？为什么做策略？为什么做广告？为什么做市场营销？

市场营销是服务于商业的，是为了商业上更大的野心。做广告是为了建立品牌，广告是市场营销的一部分。梳理策略是为了找到方向，策略为了做更好的广告。那么写文案，就是为了把策略表达清楚，文案是最终面对消费者的，出街的文案最终是服务于商业目标的。

黑格尔的理论说：

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。

套用在广告中就是，没有无缘无故的文案，一切皆有目的。

所以，文案实际上是与消费者沟通策略，写文案是为了说明白品牌策略是什么，是为了告诉消费者我的品牌观点是什么，我的偏见是什么，从来都没有单纯的文案。

比如Uber刚起势时，他们说Uber打破了司机与乘客的阶级壁垒，可以社交，有无限可能，CEO兼职Uber招到了程序员，谈到了融资。后来神州专车出来说：我们不社交，我们除了安全什么都不会发生。

一个讲社交，一个讲安全，完全对立的观点，看消费者更为谁买单。至于Uber和神州专车的slogan是什么，没有人记得。甚至我完全不记得这两个品牌为了这两个观点写过什么文案，但我记住了他们的沟通策略。

在互联网环境中，很难再有一句经典的可以流传的文案了，文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。现在做品牌的方式是梳理品牌策略，输出品牌观点，以品牌观点与价值观建立品牌形象和调性，而不是某一句文案。

三、策略是方向，是观点

关于策略的分析之前已经有多篇文章详细阐述了，在这里就不再赘述，只做简单总结。

我认为品牌策略是：通过对市场环境、消费者洞察和品牌的探讨与分析，发现机会与问题所在，以此为基础提炼最佳消费者沟通策略。为品牌找到一个清晰的，立场鲜明的品牌观点，让此品牌的声音在市场环境中独树一帜，塑造长久的品牌效应与品牌基因。

更感性一点说，策略是为一个品牌找到它存在的价值与意义，这个世界为什么需要这样一个品牌。这个品牌的愿景是什么，比如阿里的愿景是让天下没有难做的生意，比如MOMO要连接本该连接的人，这是他们存在于这个世界的意义。

品牌传播和广告的价值就是让更多人相信，相信这个品牌的意义与价值。

在日常操作中，很多很多时候，我们会忽略策略的重要性。不管是甲方还是乙方，能写清楚brief的甲方太少了，导致乙方认为这是正常的，而当他们收到正常的brief时觉得不正常。

去年底我们召集了3家广告公司比稿，令我很意外的是，每家来开始提案之前都先夸了我们一通。他们说：“这次的brief令我们非常惊喜，你们的brief文档已经在我们全公司传阅了，我们没现在互联网公司给到这样专业的brief非常难得。”

实际上我们的brief把年度市场策略和未来品牌方向详细阐述讲解了一遍，我觉得这是甲方应该做的，而以我在乙方的工作经验告诉我：甲方的brief通常是一页Word，大概讲清楚他们要什么，不讲他们是什么，这会很容易让广告公司方向跑偏。

我在乙方做策略时会经常遇到这种情况：一个比稿brief下来了，策略部一条线发展策略，创意部一条线想创意，双方差不多了就合并成一个PPT，通常都是策略部再根据创意部的情况，把前面策略部分逻辑自洽一下。

遇到策略思考好的创意总监还好，遇到只顾创意没什么策略性的CD，通常提案前我就知道，这事没戏。

所以现在作为一名甲方，我会告诉我的广告公司，策略很重要，希望我的广告公司在提案之前，可以跟我不厌其烦的沟通策略，聚焦方向，至少保证你们努力的方向是对的。先把广告的方向梳理清楚，再进行创意与文案的工作。而不是拿到brief之后给到创意，先一人想20个创意，我们慢慢挑，我觉得这种方式是在浪费时间。

四、文案技巧与基本功

最后说文案怎么写，我一直想专门写一篇如何写好文案的文章，这件事思考了很久也没总结出方法论了，所以最终写了今天这篇，纯粹的文案只是技巧，文案的灵魂还是要从策略出发。

但即便作为一名基础文案，在对策略的理解与表达上，我对最近遇到的年轻文案，依然很失望，甚至让我怀疑这些文案他们创意总监都看过了吗？怎么跟写着玩儿是的，这是对文字的极大不尊重。

下面大概总结几个文案的技巧与基本功，供参考：

1.明确目的

在下笔之前，先知道为什么要写，谋定而后动。

客户的brief是不是都看懂了，策略人员给到的方向是否明确，策略方向是否合格还是糊弄一下的？甚至连策略方向也没有直接拿到的brief，那么是不是多跟团队讨论一下，至少保证大家的理解一致，聚焦在一个点上。

2.反复读

这是最重要也最容易被忽略的，文案作者们通常爱聚焦在字面意思，以证明简短的文字中，把甲方的brief需求全部包含进去了，有这个意思有那么意思还有另一个意思。

遇到这种文案我就说，你读一遍，读出声，品一下这是不是一句人话，通常这种文案读出来都不通顺。建议文案作者们在写完文案后读几遍，多读几遍，反复读几遍，或许能读出跟字面意思不一样的含义，每个字都是有灵魂的。

读出来，首先保证这句话是通顺的。然后你细细品一下这句话的气质，这句话的情绪，每个字的音调，长短，断句，标点。这句话中每一个隐藏信息，是不是在帮你表达策略观点？只会写字面意思的文案工作者，只值月薪3000。

3.传递气质

所谓气质，就是我们通常讲的调性。除了字面信息外，你想让你的文字传递什么调性？每个字传递出来的气质是不一样的，不同的字组合起来传递的气质也不同。

为什么有人说，人活到40岁之后的长相都是自己塑造的，大家为什么不觉得马云丑？文字的气质与人的气质一样，比如张枣表达忧伤时写：

“每当想起一生中后悔的事，梅花便落满了南山。”

比如在国庆35周年大阅兵时北大学生打出的口号“小平您好”。

4.传递情绪

在今天的文字对话中，如果禁止使用表情，严格使用标点符号，你如何传递情绪？

我建议靠写字赚钱的文案们尝试一下，在网络对话中严格使用标点符号，禁止使用表情，看是不是还能精准表达。如果更进一步，禁止使用“惊叹号”，禁止使用“哈哈哈”等语气助词。如此之后，你是否还能在日常文字对话中传递情绪？（之前写过一篇《告别叹号》探讨此问题）

我做甲方这几年，看到的文案中，极少是在文案中自带情绪的。这与移动互联网的冲击分不开，就连靠写文案赚钱的文字工作者，也极少进行严肃写作了。

传递情绪仍然需要你多读几遍你的文案，把每一个字所带的情绪展现出来。一句话中，使用什么音调的文字，用什么标点如何断句，多一个字少一个字，要不要押韵，这些所有的元素构成了一句话的情绪，消费者在无形中会被你塑造的情绪所感染。

总结一下

没有纯粹的文案，没有什么文案大师，也不存在伟大的文案，只有伟大的策略和对策略的表达，只不过最终文案站到了前台而已，不要被文案大师骗了。

策略是方向，是观点，策略是为品牌找到它最坚硬的核，找到一个品牌存在的意义与价值。

文案是表达，更加精准而合时宜的将策略观点表达出来。

好的文案在表达策略时，绝不仅仅停留在字面意思上，好的文案的每一个细节都在传递一种气质，一种情绪，从而更精准的表达策略观点。

祝你，更值钱。

本文作者@杨不坏   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

上周五，诗人北岛在豆瓣做了一期网友互动。

活动开始前好几天，豆瓣就在主页上醒目位置挂上了活动预告。这次互动的主题是＃北岛与你聊聊诗＃，豆瓣网友与诗歌有关的问题，都可以向北岛提问。

无论是对28年前移居国外，回国后沉寂多年的北岛，还是对那些读着他的诗长大的网友来说，这都是一件挺新鲜的事。

“作为一名诗人，您生活中是个什么样的人？”一位豆瓣网友问北岛。北岛的回答一如既往的诚实，他说自己“是个无聊的人，木讷而单调”，“每天在追逐时钟的刻度”。

1个小时，28个问答，一场没有在互联网上引起什么关注的在线互动（抛开网红大咕咕咕鸡的“捣乱”），北岛对豆瓣网友的提问印象深刻。

如果不是这一次的合作，他生活中几乎不接触互联网。实际上，几个月前北岛才在豆瓣工作人员的帮助下，开通了自己的豆瓣账号。

3月8日，由他主编的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》（下称《醒来》）成为豆瓣付费产品豆瓣时间第一个上线的音频节目，他的豆瓣账号在5小时内增加了6000多粉丝。

豆瓣时间前期推出的两款付费产品《醒来》和《白先勇戏说红楼梦》

《醒来》的受欢迎程度超过了北岛的想象。上线一周，定价128元的《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，就卖出了超过一万份。68岁的北岛成了豆瓣的“新晋网红”，有了自己的“迷妹”。

《醒来》的市场表现也超过了姚文坛的预期，不过作为豆瓣时间的负责人，豆瓣负责内容的副总裁，她觉得选择“诗歌”作为第一个亮相的产品并不是一个困难的决定。

“不是有人说过，有两种东西是最接近上帝的，一个是诗歌，一个是音乐。”姚文坛告诉《三声》。“我们选择了诗歌作为豆瓣时间的切入点，主要是与豆瓣气质高度契合。”

你很容易在《醒来》体会到姚文坛所说的这种“豆瓣气质”。比如在每一期的开头，北岛都录了一段相同的开场白：“伟大的诗歌如同精神裂变，释放出巨大的能量，其隆隆回声透过岁月迷雾够到我们。”

“透过岁月够到我们”，也是豆瓣想要做的事。“原来的豆瓣用户不再那么活跃，他们的时间被分割了。”姚文坛说，“我们要重新激活这些人”。

走了十二年的豆瓣有一批有趣的用户，但这群人始终处于一种“小国寡民”的状态，大家在精神角落里各自“生长”着。豆瓣时间推出的背后正是此刻豆瓣的这种焦虑。

在《醒来》之后，豆瓣时间接着推出了《白先勇细说红楼梦》。两款付费内容的逻辑一样，用文化名人的课程来与豆瓣上的豆瓣上的青年们互动。

为《醒来》读诗的北岛和他的朋友们

通过豆瓣时间上的付费专栏，通过文化名人来激发豆瓣仅仅只是一个小开始。豆瓣时间要做的一个更大努力是挖掘“潜水”在豆瓣里的各行业大咖，影评人、乐评人、摄影师未来都会囊括进豆瓣时间的付费体系中。

姚文坛则更愿意使用“成长”这个词，“豆瓣时间之所以叫豆瓣“时间”，更深层次意义在于，希望和用户一起成长”。

诗歌到《红楼梦》，豆瓣时间从“经典”开始

豆瓣时间推出的第一款内容付费产品《醒来》

豆瓣时间目前上线了两档栏目，《醒来》的“诗歌课”和《白先勇细说红楼梦》。不是爆款内容，没法教人赚钱，这些“无用”的东西，卖得却一点也不差。

在选择内容的时候，姚文坛和她的团队首先想到的，是把经典的内容请到豆瓣来。

这些“经典内容”包括诗歌、小说在内的文学作品，也包括电影、音乐，甚至是设计和建筑。姚文坛和策划组一起想了几十个选题，然后挑选其中最能够反映“豆瓣用户需求”，同时能够执行的进行推进。

过完年之后，多个选题项目就同时展开。在呈现形式上，有的是文字，有的是音频，更多的是看项目的契合度，并没有特别的偏好。

《醒来》和《白先勇细说红楼梦》是最先“跑出来”的两部作品。

把《醒来》定为第一档栏目，也符合豆瓣最新提出的要做“精神角落”的定义。“大家见照在一个精神角落中，去享受他的时光，而诗歌就是一个很好的切入点。所以第一档栏目《醒来》，就是’诗歌像一束光能照亮醒来的人们’，这样一种精神气质是非常契合豆瓣用户的”。姚文坛告诉《三声》。

《醒来》的原著为北岛亲自选择编辑的诗歌选。在书籍已经成为热销品之后，版权方活字文化就考虑还需要更深层次的解读，这样才与豆瓣时间达成共识，要做一款音频解读类栏目。

这种形式天然区别于早先的播客类读书节目。而在原作书籍的基础之上，音频栏目对这一文本进行更深层次的解读。它不是读书，而是更像讲课。

在《醒来》中，豆瓣时间、活字文化与诗人北岛共同挑选了其中52首诗歌，然后让不同的诗人对相关的作品进行解读。为了挑选合适的“讲师”，北岛和豆瓣花了不少时间。

“为什么让刘文飞去讲普希金，因为他专门研究俄罗斯文学，也是一个翻译家。他来讲是最好的，最合适的。”姚文坛告诉《三声》。

比找人更难的是让他们以正确的方式“说话”。这些“讲师”中大多是学者、大学教授，并没有制作音频的经验。第一批录音收上来，大家对结果都不满意。最大的问题出在对场景的理解，“我们告诉讲师的第一件事，就是你是在对一个人说话，而不是一群人。”姚文坛说。

《醒来》和《白先勇戏说红楼梦》这两款付费栏目，有两个重要的合作方，分别为活字文化和理想国，双方对栏目的敲定也是“顺势而为”。

姚文坛与理想国的合作要更早一些。2015年，理想国成立了“看理想”品牌，目的在“借助理想国丰富的作者资源，利用新媒体和技术手段，做多种形态的文化产品开发”。

随后看理想推出了梁文道《一千零一夜》、陈丹青《局部》、马世芳《听说》、窦文涛《圆桌派》多档文化类视频节目，而姚文坛就是这些节目的制片人。

在与豆瓣合作付费专栏之前，双方其实一直有小范围的合作，如电子书、豆瓣纸书等等。这种合作关系延续到了豆瓣时间的项目中。

《白先勇细说红楼梦》是双方合作的第一个产品，从去年12月开始谈，前后经历了四个月。

节目的音频编缉张登邑告诉《三声》，其中最棘手的问题是课程录音底本质量是无法更改。在剪辑过程中，有一张CD前30分钟的录音效果特别差。无奈之下，只能联络当时已经回到台湾的白先勇，逐字打出了那段录音的口语稿，重新录制了一遍。

直到目前，豆瓣时间上专栏的制作和上线还没有完全形成循环，姚文坛说从四月份开始会陆续走入正常轨道。

“无用”的豆瓣付费内容

在作家方军看来，知识付费的兴起来源于知识的丰饶，而非稀缺。内容的丰饶和无处不在，让人们愿意通过付费来筛选更有质量的内容。

真正引爆内容付费风潮的则是“明星”产品分答。2016年5月分答APP上线，在42天里交易额超过1800万，引发了一场从明星到素人的狂欢，知识付费的口号开始流传。

而从去年6月开始，喜马拉雅FM转型知识付费平台，36氪付费专栏上线，罗辑思维专注于“得到”app，知乎live，微博开通问答等，内容付费成为各大平台积极布局的领域。

豆瓣也推出了自己的内容付费产品—豆瓣时间。豆瓣时间的第一期节目《醒来》上线时也引发广泛关注，一是由于内容付费这个大风口，另外则是豆瓣时间推出的栏目，气质很独特，足够豆瓣。

事实上，内容付费在经过近一年的发展中，形成了两种产品逻辑。

一种是类似“得到app”的电商平台，罗振宇就曾表示罗辑思维的逻辑就是将知识榨去水分压缩成“胶囊”喂给那些追求速度与效率的人群。另外一种则是类似于知乎、微博的平台型逻辑，拥有足够的用户数，然后对用户价值进行开发。

很显然，豆瓣时间的逻辑属于第二种，这也决定了目前豆瓣时间是生长在豆瓣App的一个内嵌功能，需要依托于1.5亿豆瓣用户数。

这种平台型的产品逻辑或许也可以解释“分答”为何从爆款逐渐寂静，原因在于其没有粘度高的固有用户。而这正好是平台型付费产品的优势，对于平台来讲，它是一个增量，做好了可以，做差了对于平台的消极影响也不大。

而在内容付费兴起之后，首当其冲的则是个大平台对于“知识明星”的争夺。

事实上，这也正是姚文坛目前所面对的。“我这两天突然发现一个很可怕的问题，就是有些平台和文化人士签合约，它以一种高频率的节目形式塞满主讲人的时间，让他们根本没有空余的时间到其他平台做节目”。

姚文坛所抱怨的是，这些主讲人和节目不符合那些平台的气质，但是却被资本吸引走。

对于内容付费前景的担忧或许一直都在，曾有人谈到，一般一个创作者所掌握的干货知识技能在半年的时间里就会讲完，这也预示着这些“速食”型的栏目在后续中将会变得越来越水。

这也正是豆瓣时间想要做差异化的地方。某种程度上，豆瓣时间提供的是在当下环境中“无用”的内容。

对于这种差别化产品，姚文坛将豆瓣时间的意义概括为“授人以鱼不如授人以渔”。“它是一种看似无用，但是对你的生命有意义的内容”。

“无用”的内容成为豆瓣时间在这个野蛮生长的内容付费领域最鲜明的特质。当然，这一切决定于目前的豆瓣，对于资本相对匮乏的豆瓣，这是一个既符合豆瓣气质，又能迅速切入到这个市场的快速路径。

回归豆瓣用户价值的挖掘

豆瓣时间上线的前一天，正好是豆瓣12岁生日。

在笔艾特纸的专栏中，作者指出豆瓣之所以慢，指的是商业。“因为就产品而言，无论在PC端还是移动端，豆瓣都一直在快速试错和迭代”。

而在姚文坛看来，十二年发展过来的豆瓣已经积累了一批有趣的用户，这群一二线城市的年轻用户塑造了豆瓣的品牌。

姚文坛认可“精神角落”对豆瓣的定义，“处于喧啸的互联网生活当中，豆瓣能给你带来内心美好感受的内容，它就是你一个精神的角落”。

事实上，豆瓣在商业层面上的慢，就是指豆瓣对用户价值开发上的慢。豆瓣上有着近2.5亿个精神角落，但这些角落间处于“不相往来”的状态。

豆瓣目前要做的，就是打破这些角落间的隔阂，从而在一个广大的用户基数上发挥出规模效用。

事实上，豆瓣在去年开发用户价值层面动作颇大。在豆瓣阅读下面成立飞船影业，就是看中了豆瓣阅读上丰富的原创文学作品。

但步伐还不够快，这一阶段使命落在了豆瓣时间上。

对于豆瓣来讲，它已经建立起了坚实的工具型应用产品，如各种电影、图书评分等，但缺少的正是内容型产品。

“豆瓣时间不仅仅是一个付费产品，很多人在做付费，我们也这样做，但根本不是这样，我们还是站在豆瓣平台本身去考虑“，姚文坛对《三声》说。

在首先启用北岛、白先勇这些站外名人为豆瓣时间站台后，豆瓣时间的长远目的是要挖掘豆瓣用户里“潜水”的大牛们。站内评论人、音乐人、建筑设计师、摄影师等等，将他们重新作为内容生产者，纳入进这个体系之中。

目前的姚文坛正在做这件事情。四月中旬，豆瓣时间将推出一个付费的文字专栏，“他们全是非常年轻的创作者，但他们真的很棒”。

在豆瓣时间的计划中，这群人本身就是豆瓣用户，但“潜水”得很深。豆瓣时间则是将他们一一找出来，让这群人进行创作，让趣味相同的人去建构相同体系的内容产品。

“建构有体系的经典内容”，这是姚文坛在付费专栏层面想要达到的效果。“如果你是一个用户，你订阅了一个电影类的专栏，这一年你从专栏里对电影的了解也就很充足了”。

或许现在来看，对用户的挖掘是豆瓣早该进行的。早起活跃于豆瓣的大牛们，在平台本身没有好的推荐机制后，在微信公众号兴起后纷纷转移。某种意义上，公号也是内容付费产品。

很显然，互联网不仅喧嚣，对用户的争夺始终在进行。对于目前的豆瓣来讲，豆瓣时间的打法意在两个层面，时间上，“好的内容和创作者在这会让你在豆瓣上多花一点时间”，空间上来看，“这些内容让豆瓣成为了一个线上文艺交流空间”。或许也可以换种表达方式，豆瓣只不过是想将以前没有做好的内容层面，再做起来。

姚文坛则更愿意用“成长”一词。“从豆瓣时间开始，用户价值的挖掘是我们重视的一块。所以陪着用户一起成长会放在豆瓣平台成长中重要的一块，陪着用户成长豆瓣平台自然也在成长”。

“一场完整的活动需要用到哪些工具？知己知彼方能百战不殆，洞察对手可能需要监测一些数据；做活动对象肚子里的那条蛔虫，先把受众喜好调查一番；写活动策划的时候，少不了头脑风暴……”

这是一篇有顺序的文章，请一定要按照从头到尾的最佳方式阅读哦！

▌活动准备阶段

以目的为导向的活动准备阶段，需要对自己过去的运营情况、目标用户群体、竞争对手以及整个行业进行研究，明确目前所拥有的资源，以制定出可量化的活动目标，指导整个活动的策划和执行。除此之外，在准备阶段，需要修炼基本功，包括文案写作、活动运营素质的准备等。

那么，在活动的准备阶段，有哪些工具可能会被用到？

1、研究自身、对手和行业情况的工具

市场君给大家推荐这个叫“大数据导航”的神器，它囊括了网站、移动应用、娱乐、广告、电商、电视、、金融、投资、TMT、新媒体、社交媒体、性能等66个领域的数据、查询、分析、调查、排名工具。

不管是要统计分析自身的情况，还是研究和了解竞争对手的具体情况，或者掌握整个行业的风向，在这里都能一网打尽。

大数据导航网址：http://hao.199it.com/

注意，需要根据自身所处的领域、对应的应用、想获取的数据内容等，选择最适合的分析工具。

这里的工具有免费的也有收费的，一般的网站分析工具可以免费使用，而情报监测类型的工具需要付费，好处是可以定制监测的对象和内容，数据更加精准具有参考性。

推荐一些常用的分析工具：

艾瑞咨询：http://www.iresearch.com.cn/（付费）

红麦软件：http://www.soften.cn/（付费）

尼尔森：http://www.nielsen.com/cn/zh.html（付费）

百度指数：http://index.baidu.com/（网络趋势）

CNZZ：http://www.f-o-p.com/（流量统计）

百度指数：http://tongji.baidu.com/（分析监测）

阿里价格指数：http://www.aliresearch.com/（电商数据查询）

易赞：http://www.yeezan.com/（公众号画像）

数说故事：http://social.datastory.com.cn/rank（品牌微信排行榜）

2、目标用户群的确立与属性分析

只有做好活动对象的精准化细分，了解这个群体的属性特征、喜好，才能进一步明确活动形式、奖品、宣传渠道，做出让受众所喜闻乐见的活动。

在目标群体统计分析中，可以通过抽样调查的方式得到一些用户属性和数据，从而对全部目标对象做出估计和推断。

下面这些线上调查工具可能会用到：

问卷星：http://www.sojump.com/

活动盒子：http://www.huodonghezi.com/

调查派：http://www.diaochapai.com/

腾讯问卷调查：http://wj.qq.com/

番茄表单：http://fanqier.cn/

金数据：https://jinshuju.net/

麦客：http://www.mikecrm.com/

问卷网：https://www.wenjuan.com/

调查通：http://www.diaochatong.com/panel/index

3、活动运营人员策划、文案写作能力培养

活动的发起和策划都有赖于运营人员，自身的专业素质、创作才能、文案写作技巧深刻影响着整个活动。好的文案创作，甚至可以直接带来病毒式的传播，为活动的宣传预热打下最坚实的基础。

文案策划能力不是有生以来的，它能够通过后天的学习培养，关键在于运营人员多看多研究多写多积累，读书就是最佳的学习方法。除了专业的文案写作书籍，培养文案写作的语感、凝练用词，大量阅读诗歌也不失为好的方式。

专业文案书籍方面，市场君推荐下面几本：

《超文案》（朱冰）

《文案发烧》（路克·苏立文）

《文案训练手册》（约瑟夫·休格曼）

《文案创作完全手册》（罗伯特·布莱）

《那些让文案觉绝望的文案》（小马宋）

《广告文案写作》（菲利普·沃德·博顿）

《小丰现代汉语广告语法辞典》（丰信东）

《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》

《一个广告人的自白》（大卫·奥格威）

《奥格威谈广告》（大卫·奥格威）

诗歌方面，市场君特别推荐几本书：

《新月集》、《飞鸟集》泰戈尔

《仓央嘉措诗传全集》

《给孩子的诗》北岛

《席慕蓉诗集》

《海子诗全集》

《汪国真精选集》

《再别康桥》徐志摩

《你是人间四月天》林徽因

《舒婷文集珍藏版：舒婷诗》

《顾城诗选：我会像青草一样呼吸》

《朦胧诗精编：名家经典诗歌系列》

选了林徽因的一首诗歌供大家欣赏体会一下，没错，是市场君喜欢的：

你是人间的四月天

我说 你是人间的四月天；

笑响点亮了四面风；

轻灵在春的光艳中交舞着变。

你是四月早天里的云烟，

黄昏吹着风的软，

星子在无意中闪，

细雨点洒在花前。

那轻，那娉婷，你是，

鲜妍百花的冠冕你戴着，

你是天真，庄严，

你是夜夜的月圆。

雪化后那片鹅黄，你像；

新鲜初放芽的绿，你是；

柔嫩喜悦，

水光浮动着你梦期待中白莲。

你是一树一树的花开，

是燕在梁间呢喃，

——你是爱，是暖，是希望，

你是人间的四月天！

▌活动策划阶段

随着前期准备一切就绪，活动将进入到正式策划阶段，创意的凝聚和文案的撰写都发生在这一阶段。

活动策划方案需要千锤百炼，起到承前启后的作用：跟前期所制定的量化目标紧密关联，保证后期活动执行的过程顺畅。因此，策划要做到具有强关联度、有趣吸引、可执行性、传播度。

1、团队的高效协作

策划不是一个人的事，一般都需要两个或以上的策划人员组成团队，共同参与；同时，还会根据实际的情况，加入设计、产品、程序等相关人员，协助策划案的制定和执行。

这就涉及到团队的沟通协作问题，如何才能提高整体的工作效率，达到最佳的协作效果？下面这几个常用的团队、文档协作工具能够助一臂之力：

钉钉：https://www.dingtalk.com/

Worktile：https://worktile.com/

印象笔记：https://www.yinxiang.com/

云表格：https://www.huoban.com/（用数据重新定义协作）

@Team：https://www.atteam.cn/（基于云服务的企业级协同工作平台）

石墨文档：https://shimo.im/（支持多人同时编辑的在线文档和表格）

2、策划创意的产生

活动策划十分讲究创意，好的点子往往能够带来意想不到的活动效果。成立策划团队，也有这一层面的考虑，可以集中多人的智慧。

头脑风暴是产生创意、做出决策的最佳方法之一，可以运用在活动策划过程中，由团队成员集体讨论，提出新的观点，引发大家的联想，为策划方案创造性完成提供更多的可能性。

确保头脑风暴更好、更高效的进行，思维导图以及流程图都是不错的辅助工具，它们通过简单的图文形式，形象地展示了主题之间相互隶属的关系，有助于发散性思维最大限度地表达。

推荐下面这些思维导图、流程图（鱼骨图/五力图等）工具：

XMind：http://www.xmindchina.net/（软件）

Mindjet：http://www.mindmanager.cc/（软件）

FreeMind：http://freemind.en.softonic.com/（软件）

iMindMap：http://www.imindmap.cc/（软件）

百度脑图：http://naotu.baidu.com/（在线）

MINDPINTEAM：http://mindmap.4ye.me/（在线）

Mindomo：https://www.mindomo.com/zh/（在线需注册）

ProcessOn：https://www.processon.com/（需注册）

亿图edraw：http://www.edrawsoft.cn/（需下载）

Visio、Word、ppt

3、活动文案撰写阶段

当有了好的想法时，活动文案的撰写就可以开始了。

一个完整的活动文案应该包括：活动主题、宣传文案、背景、目标受众、时间、地点、参与规则、奖项设置、注意事项等内容。除去主题以及宣传文案，其他内容都是属于直白式的表达，讲究简单明了，不刻意追求文字的雕琢；而活动的主题和宣传文案需要精雕细琢，从用词到内涵都得贴切、吸引、亮点突出。

关于活动主题以及宣传文案的的写作，除了完全由策划人员自己创作外，模仿借鉴别人的文案也不失为快速有效的方法。

好比，可以模仿淘宝小店“步履不停”、“妖精的口袋”、“两三事”、“森宿”、“鹿笙”、“百武西”的小清新文案，让文字如轻风般拂过，撩动心玄。

你写PPT时，

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，

白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，

西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，

尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路， 有一些喷着香水闻不到的空气， 有一些在写字楼里永远遇不到的人。

也可以巧借“杜蕾斯”内涵段子式的文案

最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人；

或者Bonne Sante的经典文案：对，这里有您想揍的酒保/这里不欢迎您来借酒浇愁/来，这里有好酒和坏女人。

更多经典文案参考：台湾左岸咖啡馆、甲壳虫经典文案、芝华士经典文案、波旁酒经典文案、金牌马爹利长文案、长城葡萄酒长文案、哈特威衬衫经典文案、万宝路经典文案、NIKE经典广告文案、许舜英经典文案、Neil French经典文案、李奥贝纳经典文案、奥美经典文案。

4、预热宣传海报的制作

关于宣传海报的制作，如果有条件的，可以让UI设计师专门制作；但大多数的小型活动，或者设计师无法抽出时间，或者设计出来的效果不符合策划人员的要求，这就可以自己亲自动手制作海报。

这时，可能需要一些灵感，设计的资源，以及海报制作工具。市场君推荐两外一个神网站“设计师网址导航”，里面包括有：资源下载、设计教程、高清图库、配色方案、字体设计、灵感创意等300多个实用工具，足以让非设计人员找到灵感，进行简单的海报设计。

网址：http://hao.uisdc.com/

海报设计的工具，除了PS之外，墙裂推荐创客贴，里面自带丰富的模板素材，还可以自行上传想要的模板，操作简单，不需要过多的技术，也能够制作出好看的海报。

创客贴：https://www.chuangkit.com/

5、活动地点的确定

解决活动将在什么地方举办的问题很重要。通常我们把活动分为线上和线下两大类型，两者的场地选择和要求各不相同。

线上活动场地依托于网络，按照活动的属性和形式，一般有两种情况：一是不需要借助第三方平台，活动完全在自己的官网、app应用进行，比如支付宝集福活动；二是借助于第三方软件、平台，作为活动开展的场地。

线上活动借助的一部分平台：

社群平台：微信群、微博群、QQ群

社交媒体平台：

微信：http://weixin.qq.com/

微博：http://weibo.com/

QQ：http://www.qq.com/

百度贴吧：http://tieba.baidu.com/

豆瓣：https://www.douban.com/

知乎：https://www.zhihu.com/

天涯论坛：http://bbs.tianya.cn/

人人网：http://www.renren.com/

猫扑：http://www.mop.com/

直播平台：

YY直播：http://www.yy.com/

斗鱼TV：https://www.douyu.com/

Bilibili（b站）：http://www.bilibili.com/

虎牙直播：http://www.huya.com/

花椒直播：http://www.huajiao.com/

映客直播：http://www.inke.cn/

线下活动的场地选择就要复杂的多，需要根据活动参与人数确定场地的大小、类型（酒店、会展中心、咖啡厅、剧院、私人场所等），还要考虑场地周围的环境，包括交通便利程度、人流量状况、所处的位置。总之，既要符合自己的活动类型、又得满足活动对象参与活动的便利性。

线下活动场地查找预定网站：

场地网：http://www.changdiwang.com/

淘会场：http://www.taohuichang.com/

云space：http://www.yunspace.com.cn/

百场汇：http://www.baichanghui.com/

会唐网：http://www.eventown.com/

31会议：http://www.31huiyi.com/

▌活动执行阶段

当策划阶段顺利完成后，就到了把策划方案一一付诸行动的时候。在活动的执行过程中，分为预热期和活动进行期。

1、活动的发起

常见于线下活动，通过专业的活动发布平台，提前将整个活动放到平台上，作为宣传渠道之一，告知受众活动的相关信息，并且提供报名入口：

活动树：http://www.huodongshu.com/

活动行：http://www.huodongxing.com/

活动网：http://www.huodongwang.com/

爱活动：http://www.ihotdo.com/

互动吧：http://www.hdb.com/post

活动家：http://www.huodongjia.com/

会鸽：http://www.eventdove.com/index.html

市场部网：http://www.shichangbu.com

2、活动的预热推广

活动的预热推广，关键在于渠道的选择和投放。创意再好的活动没有强大的渠道做支撑，都是白扯。

01)官网站内推广

利用产品官网来推广活动，在站内最显眼的地方，或者用户最关注的板块添加你的活动引导信息，这样能够最快速地吸引用户关注活动。可以将近期首推的活动做一个banner 图放在首页，或者直接把活动内容板块放在首页轮播图。

除此之外，还可以在官网挂上你的微信公众号二维码图片，除了用户本身想了解微信号的价值以外，用户扫了二维码关注之后，还可以立即收到自动回复的活动推荐，一举两得。

02)官方媒体为活动打头炮

现在公司产品会用作官方媒体的，最主要的还是微博和微信。企业官方微博一般可以加蓝V，微信方面有服务号和订阅号等。那么在这两个最常用的官方媒体中，会有这些表现。

①官方微博运营

a．官博首页可以放两张活动banner 图，点击链接到你的活动专题页或者活动产品页。

b．官博发起活动相关话题，炒热活动气氛，让网友带着话题转发微博。小米手机最近在推广＃小米5＃，直接在小米手机官博上送优惠券，说明活动内容。

②官方微信公众号

a．图文推荐，给活动造势

在订阅号或服务号提前推送活动预热的宣传图文。提前推送一篇详细有趣的活动图文推荐，可以打官腔，但是最好是有趣生动、真心实意的口吻去给用户介绍活动内容，让用户知道为什么这次活动值得参加。如果图文做得够有创意，也许还能带来用户的自发分享。京东618的宣传期就在订阅号提前一个月（5月17日开始）轰炸了关于京东618的相关活动信息。天猫则在奥运会开幕期间宣传自己的天猫超级运动会，比起京东618的密集图文推送，天猫的推送则像是一股清流。

“左边京东，右边天猫”

b．打通购物流程，活动快速转化

在微信端打通购物流程，更有助于活动快速实现转化。如果是卖货的公司，认证过的订阅号或者服务号，开通微信支付，可以在微信公众号上直接卖货，接入第三方商城或者接入自主开发的微商城。

03)EDM邮件推广：向你的客户群发送邮件

EDM，全称为Email Direct Marketing，意思为电子邮件营销。一般来说，用户注册的时候会留下邮箱，整理好用户的邮件信息，通过邮件的方式告知你现有的用户群体。发邮件的弊端就是几乎没有二次传播。这种方式也许有点古老，但是也不是没有效果，多尝试，总是好的。

QQ邮件是有提醒的，邮件消息弹出来的时候，邮件标题首先映入眼帘，所以活动内容邮件的标题主要在于抓住用户的眼球，提醒ta参与活动。

04）自媒体平台：内容分发渠道

其实一份活动宣传图文，除了同期在微信公众号、微博、邮件营销推送，还可以将其分发到各个以品牌名称注册的自媒体平台，做到多渠道宣传。但是要注意的是，微信公众号、微博、邮件都是自己可控的，而自媒体平台则需要审核，可能被视为广告，不通过审核。这个渠道更适合持续输出内容，获得大量粉丝用户。

05)到营销平台上传作品

如易企秀、iH5、Maka等H5营销平台上传（制作）你的活动页面，这样也是一种推广方法。有机会可以在案例展示页面，还可扫二维码分享。

数英网也可以发布活动项目，不过这个项目通常是有第三方策划公司做的，所以对活动的内容要求比较高。

除以上2种形式，还有市场部网的“异业合作”频道，不是说可以在市场部网的异业合作频道中发布活动（发广告），而是在市场部网异业合作中，可以找到人群属性相同的品牌商，与属性相同的品牌商互相推广，可以理解为渠道扩展的“加速器”。

市场部网：www.shichangbu.com/yiye/

06)垂直论坛发帖推广

到垂直行业的论坛里发活动推广帖，如果是线下门店搞活动还要注意去所在地区论坛发布会更有效。

母婴行业：妈妈网、摇篮网、母婴吧（贴吧）、育儿网、宝宝树、丫丫网、孩子王、优谈宝宝、爱早教网、驴妈妈亲子游、母婴之家、蜜芽宝贝；

餐饮行业：大众点评网、美团网、中华美食网、二维火社区、中国吃网、餐饮网、下厨房、红餐网、餐饮界、百年餐饮网等；

服饰行业：淘宝论坛、蘑菇街、美丽说、今日特卖、什么值得买、中国服装网论坛、穿针引线网、中国服装人网、女装网等；

以上行业论坛在百度搜索框输入“XX行业论坛”都能找到相关的。

07)知名社区的垂直频道重点推广

知乎、猫扑、天涯、豆瓣、贴吧等大型社区都是活动信息推广的重要渠道。而且在猫扑、天涯等社区有很多很多的频道，探索用户所在领域的频道，在这些对应的频道上发布活动信息。

在hao123社区里能找到全网的优质社区，包括可以搜索地区的社区。

点击http://www.hao123.com/shequ就能去到。

08)垂直社群推广

如果大范围地投放你的活动，容易被踢出群，所以找准你所在行业的垂直社群，包括微信群、QQ群、豆瓣群、微博群等，而且要注意推广活动时的措辞。

09)制作活动海报发到图片社交网站

将制作精美的活动海报可以发布Instagram、nice等图片社交APP，可能会吸引一些人关注你的活动。还可以将活动海报发布到图片网站。

10)大号KOL软文投放

社交网络中以公众号或意见领袖（KOL）为代表的零散化投放形式，已经成为了大品牌金主投放广告的心头好。微博上打广告的段子手也越来越多，甚至有明星也加入了段子手的行列，薛之谦和大张伟这对好兄弟曾经帮洋码头写段子打广告。据说咪蒙的广告报价在7月份就达到45万一篇，估计现在超过60万软妹币了。

目前市场君认为比较受欢迎的KOL有：

软文：咪蒙、王左中右、深夜发媸（不装逼的时尚号）、胡辛束（贩卖少女心）、文案摇滚帮（专业广告写手）、反裤衩阵地、YangFanJame、黎贝卡的异想世界（被誉为买神）、石榴婆报告、六神磊磊、李铁根、商务范、

插画：天才小熊猫、顾爷、同道大叔、喃东尼

明星：薛之谦、大张伟、胡歌、杨幂

视频：一条、艾克里里

其实意见领袖很多，最关键的是找对人，这个大V影响的是哪一部分人，看看是不是与你的目标用户重合度高，再考虑投放。而且在投放KOL之前也要看他们之前接广告的案例，在形式上是不是结合了好的宣传创意，这样有利于形成用户二次传播，让投入带来更大的效益。

11)微信公众平台申请开通广告主

开通广告主有很重要的核心优势：

首先可以拥有海量的用户，覆盖超过6亿活跃用户，每天超20亿次图文消息阅览。而且投放精准，微信广告方会深度挖掘微信用户兴趣，帮你精准定制投放用户。

投放朋友圈广告，能够获得潜在优质粉丝，助力商业活动，快速增加活动的曝光量，提升潜在目标用户的参与度。

开通了广告主，还有发放微信卡券这个方式推广，便捷高效地发放你的卡券，拉动用户线上线下的活动参与度。

开通广告主适合有微信公众号的商家，在微信公众平台的后台可以找到入口了解详情。

12)微博首页广告推广

除了微信平台可以打广告，微博也是一个大流量渠道。像小米手机5做降价200元的活动，就在首页的广告位展示了活动信息。

13)百度竞价推广、广点通、粉丝通

百度竞价推广相对来说有点费钱，百度竞价推广是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，简单便捷的网页操作即可给你带来大量潜在客户，有效提升你的品牌知名度及销售额。每天有超过1亿人次在百度查找信息，你在百度注册与活动/产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。

广点通和粉丝通是目前来说比较精准的流量渠道，类似DSP可以根据我们的目标用户属性来选定你的活动广告投放人群，年龄、地域、身份、职业、收入、常去网站类型、终端设备、所处商圈等。（除此之外，市场君推荐类似的百度信息流广告）

广点通是腾讯旗下的一款推广产品，利用腾讯本身的流量渠道如朋友圈、微信公众号、QQ空间、QQ音乐、QQ等帮助客户精准推广品牌的，这个是腾讯自家的产品，应该比较靠谱，具体收费情况要去他们的广点通官网咨询。

粉丝通主要用于微博广告方面，扩散传播的效果也是不错的。

14）网盟推广

将你的活动广告信息投放在与百度有联盟关系的数十万家联盟网站上面，其投放形式有文字、图片、FLASH动画、贴片等几种。你将费用付给百度，然后百度与联盟网站按比例分成。

跟百度推广一样，网盟推广也是桉点击付费的，而且每日预计也是可以设置的。而这数十家联盟网站的投放，你可以自己在后台进行设置，通过地域定向、人群定向、网站定向、主题词定向几种途径将广告精确投放在潜在客户群体面前。

15）新榜贴片广告

现在新榜主要是专注于自媒体方面的广告投放，明码实价标注，而资源较丰富，既有选择又可以估算ROI。

▌活动复盘阶段

不管最后是成功了还是失败了，都应该对整个活动做分析总结，更深入的就是复盘。

复盘囊括了活动整个过程，包括准备阶段、策划阶段以及执行阶段，一一分析：回顾当初制定的活动目标是什么；对照设定的目标看执行完成后的结果是否达标；详细分析成功或者失败的原因；总结经验，把好的方法、规律整理吸收，用于下一次的活动，不好的地方摈弃掉，并吸取教训。

复盘需要活动相关人员亲自完成。

1、活动总结PPT

随着复盘的完成，对活动有了深入的总结和反思，该是向上级汇报以及像大家分享成果经验的时候了，做一份漂亮的PPT很有必要。

所以，好的PPT模板素材很关键，这里推荐几个：

OfficePLUS：http://www.officeplus.cn/

演界网：http://www.yanj.cn/

稻壳儿：http://www.docer.com/

优品PPT：http://www.ypppt.com/

扑奔网：http://www.pooban.com/

PPT设计教程网：http://www.pptfans.cn/

我图网：http://www.ooopic.com/

无忧PPT：http://www.51ppt.com.cn/

第一PPT：http://www.1ppt.com/

变色龙：http://www.ppt20.com/

2、PR稿的投放

当所有的工作结束之后，可能需要出一篇PR稿，以进一步扩大活动的影响，提高品牌知名度，为下次的活动打基础。这时，要明确活动PR稿要投放的渠道：

科技媒体：门户新闻或IT、移动互联网相关频道，如虎嗅网，钛媒体，雷锋网、36氪、i黑马、极客公园、速途网等；

社交论坛：如百度贴吧、天涯论坛、QQ群、微信群等；

微博、公众号付费大V

综合性门户网站：如新浪、网易、搜狐、腾讯、百度、新华网、人民网、凤凰网等

传统媒体：报纸、广播、电视、户外等。