写在前面

近期，中国医疗搜索推广领头羊的百度一直处于被黑状态，不仅是陆奇离场给百度造成了900亿的市值暴跌，各大媒体似乎心有灵犀集体曝光百度医疗，都在唱衰百度，确切地说是鄙视百度医疗搜索这块业务的血钱。

今天我们单纯从医疗行业出发，聊一聊未来医疗推广的搜索形态……

对于现在很多医疗机构来说，目前中国的民营医疗已经是三种资本：莆田系资本，非莆田系资本，外资联合。

10年前也许大家见到的民营医院几乎都是莆田系，但是最近5年，随着国家对民营医疗的政策放开，很多非莆田系资本涌入，以及大量的外籍资金涌入中国医疗板块，而且很多传统非医疗行业公司也入股民营医院体系，说明中国的民营医疗正在走向一个多资本角逐的局面。从产业形态来讲，这是好事，只有多种资本入场产生不同运作体系的竞争才会形成不同风格和运作体系的医疗机构。

对于搜索，不仅仅是百度搜索，百度之所以成为众矢之的，是因为百度是中文搜索领头羊，人群的心理就是这样，只会攻击谈论最突出的那个，所谓木秀于林风必摧之，而这风就是广大用户，当然并不是说用户是坏人。

加上医疗本身是一个非常特殊的行业，它既不是软需也不是刚需，而是一个时需，即特定情况（生病）下发生的需求，不仅如此，医疗不仅在线上会很敏感特殊，就是在线下它也一样敏感特殊，是由于这个行业的特殊性，所以造成“医疗+任何渠道”都会是一个敏感特殊的存在，而其他行业在搜索上却一直相关无事，唯独医疗搜索总是被诟病。

本文并不是要给百度洗白，只不过百度对待医疗搜索不能像对待其他行业搜索一样，而是要10倍以上的精力和态度对待医疗搜索，毕竟是人命关天的事情。

谈及医疗搜索，前提是民营医院广告依然存在，这是一个很大的市场链，在这个链条内，有大批甲方、乙方以及平台方工作人员。百度方面来看的话，没有绝对的大变动，是不会割掉这块业务。

在此，小编要设想一下未来几年的医疗搜索形态：

1、品牌突出。搜索展现品牌化，降低广告文案量，可以理解为升级版的八准创意；

2、专家提示。广告位会设置专家提示按钮，点击按钮会弹出该医院医师资格证绑定的专家列表，而且广告文案内容会很少，只突出专家个人履历和诊疗疾病名称；

3、诊疗提示。广告位会设置诊疗范围提示按钮，点击按钮会弹出该医院医疗资质上可以接诊的病种以及实际能接诊的病种；

4、病种匹配。搜索某个病种的时候，只会展示触发飘红两种广告位，一种是资质上的病种接诊范围版广告位，另外一种是专家接诊病种范围版广告位；

5、用户评论。引入评论机制，凡是通过搜索广告位输入手机号或者医院核实的手机号，可以匿名评论或实名评论，但是只能针对医院不同属性进行星级或数字评论，而不能进行文字评论。

6、语音搜索。引入语音搜索功能，同时呈现每家医院的百度熊掌号作为医院品牌入口证明之一；

7、公立提示。会在搜索顶部设置一个公立医院信息按钮，点击按钮可进入当地的公立医院或者显示当地公立医院官网、电话等主要信息，用于给用户识别公立医院和民营医院；

8、价格区间。在第5条的基础上可能会引入价格公开，就像美团网的人均消费一样，但是鉴于价格在医疗中比较敏感，所以可能会设置一个价格区间，同时需要医院方面进行审核。

9、职位信息。广告位可能会展示一定量的医院领导人信息，比如院长、护理部主任、住院部主任等重要职位人员的简要信息。

10、资质信息。广告位上可能会增加按钮，用于展示医院资质和百度开具相关推广所需要的资质信息，方便用户查询真伪。

如果未来的医疗搜索广告形态会发生以上变化，那么医院方面会发生什么变化呢？

1、AI客服。引入人工智能客服，用人工智能来完成客服咨询引导挂号功能，实际上国内部分公立医院已经引入人工智能咨询挂号系统；

2、正规透明。医院的资质、专家、诊疗病种将更加正规化、透明化和严格化；

3、品牌强化。医院的搜索渠道将仅仅是一个宣传展示窗口，策划文案的职员将会增加，提升医院品牌方面的投入；

4、温度情感。医院的微信公众号将更有温度，不再是单纯的讲述疾病这一个功能，同时客服的微信小号也将更具有情感温度人设，兼具严肃和温度双重属性的微信客服小号；

5、多种渠道。医院的营销渠道不再单纯依靠搜索，而是进行各种渠道的拓展和整合；

6、专家带动。医院将会以专家为头，比如打造专家个人微博、专家个人公众号等等；

7、双线结合。线上+线下的深度结合方式，医院方面的线下推广宣传加强，以及异业联盟渠道的打造。

8、跨界功能。医疗之外的功能，医院不仅仅是个疾病救治的地方，会成为一个城市里面扮演着一个多功能的社会机构，比如引入咖啡厅、引入图书室、引入儿童游乐区、引入心理咨询师、引入健身馆、引入母婴交流区、引入职场提升训练等等，医院会成为一个以医疗救助为核心同时增加其他服务的多功能机构。确切地说，是跨界功能组合形态的医疗机构。

青瓜看点：搜索不会消失，因为“搜索”是人类的本能之一。医疗不会消失，因为人类生老病死的常态不会变。“医疗+搜索”也不会消失，但是形态会发生变化，也许未来，当你有某种身体疾病或症状的时候，你的AI助手会提示建议你去哪个医院去诊疗，从不同纬度收集对比各个医院的信息，也许这才是未来医院的形态。

本文作者@一木先生 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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2017年6月17日开始百度凤巢推广系统又一如既往地出现了系统崩溃问题，所以导致部分实况搜索和实际搜索没有排名情况。而在此之前，2016年6月15日，在百度因魏则西事件广受非议、中国医疗市场谈“网”色变的情况下，360搜索放弃消费者医疗商业推广业务曾被不少国人誉为“市场第一、良心第一”之举。

现如今，时隔一年有余，中国医疗市场网络营销乱象得到较大改善，360搜索也强势回归！2017年6月15日，增值服务运营中心—360搜索销售部正式面向全国各地的运营单位（客服端及销售端）发布增值服务运营公告：

360医疗频道正式改版上线。

在该公告中，新的审核策略正式发布。对比往年，2017年360医疗频道审核策略出现略微变更。具体审核策略变更事宜如下：

1、医疗机构类行业暂开放“医疗美容”、“眼科”、“齿科”三大类别；

2、客户在点睛平台选择行业时，必须选择一级行业为医疗健康（如后期发现非医疗健康行业的医疗广告，将按照违法广告判罚）；

3、医疗机构类行业开放产品形式为“搜索推广文字链”及“比翼及凤舞部分样式”。

另外，本次公告也对医疗机构资质提交做出了相关要求。医疗机构需要上交医疗机构执业许可证、医疗广告审查证明、IPC备案证明文件的同时，还需要注意以下事项：

1、《医疗广告审查证明》广告发布媒体类别必须包含“网络”，包含医疗广告成品样件；

2、ICP备案证明文件必须与主体保持一致；

3、sme（smalland medium enterprises，翻译为：中小企业客户）新老客户必须完成对公认证。

笔者解读：如上图所示，大家伙快准备钱开户吧？But，注意公布内容，说暂时先开整形美容、口腔、眼科，做医疗的都知道，目前这三大科室是紧随男科妇科皮肤科之后兴起新的医疗科室市场，目前还处于上升阶段。而且这三块的竞价投入广告费用也越来越多。

But，360好搜不止一次说停止医疗推广，在2016年事件中更是站在道德制高点讨伐百度，摆出一副“良心”模样。笔者只能说，资本的本性是不会改变的。也许周鸿祎是个好战分子，对于中国搜索来说是个好事，竞争才能进步，但是对于这种出尔反尔的态度，笔者只能呵呵了。

王小川表示不认同360搜索宣布放弃医疗搜索的行为，换句话说，王小川“拒绝放弃医疗推广”。甚至还在言语中暗自嘲讽360作秀。有业内人士认为，搜狗选择在这种时候跳出来“新瓶装旧酒”，既保住了医疗商业推广收入，又博得了好名声。

那么问题来了，当大家纷纷将矛头指向百度医疗竞价排名之罪时，搜狗缘何突然向360搜索背后捅刀呢？

媒体从2013年搜狗和360的“渊源”，找到了深层原因。

2013年，360和搜狗的“绯闻”传的满城风雨。然而这桩“姻缘”最终以360放弃收购搜狗而告吹。这其中一个重要原因便是，搜狗的收入问题，很大一部分来自医疗广告。根据360的调查，搜狗约有60%的广告来自医疗广告。如果收购成功，这部分收入会让360很尴尬：360一直宣传自己不做医疗广告，若搜狗并入，必须得放弃这部分广告。这也是王小川在公开信中只强调搜狗“明医频道”，而不谈放弃医疗广告的关键所在。医疗广告是搜狗的命脉，如果轻言放弃，搜狗则将彻底丧失与百度、360争夺搜索市场的机会。

看到这里，大概就能明白，搜狗为什么不能像360搜索那样，堂而皇之的宣布放弃医疗商业推广了。目前推出的“明医搜索”，说到底，不过是一个垂直搜索频道而已。

大家都知道，网页搜索在整个搜索引擎比例中流量比例，达到80%左右，搜狗搜索不在网页上进行努力，对医疗推广进行净化，仅仅是推出一个“明医搜索”垂直频道，来转移视线。借用业内人士的评价，既得了名，又得了利，可谓名利双收，打的一手公关好牌。其城府之深，不言而喻。

笔者解读：搜狗作为中国搜索排名第三的位置，一直很尴尬，本来是第二个，360一上线就把搜狗挤到了第三，肯定不爽，另外搜狗的拳头产品就那么几个，搜狗浏览器（干不过360浏览器），搜狗输入法（貌似就这个在输入法里面排名第一），搜狗搜索（干不过百度和好搜，仅仅比早期的腾讯搜搜和现在神马好点），而医疗作为很大一块广告收入，搜狗是绝对不会放弃的。

百度扣费方式的变化：

也许很多人知道，百度凤巢系统的规则越来越多，现在的扣费方式已经不是以前的价格*质量度那么简单了，而是涉及到点击、展现、相关度创意、着落页转化代码、出价、新老账户等很多规则。

百度真实效果的变化：

也许还有人注意到，查排名发现没有，但是消费确不减，不禁让人怀疑，是不是百度自己在刷流量，而且之前就有人抓到过百度的一个点击团队专门点击竞价推广位，不仅如此，很多人怀疑百度有一个神秘的流量控制组织，掌控着各种流量好坏问题。

对于排名时有时无，百度的官方说法是，根据用户兴趣度进行智能排名。那么这个所谓的智能排名是从什么时候开始的呢？大约时间是在推广位减少之后，笔者的看法是，假如5家的排名同时具备顶部第三，那么会随机（或者某种机制）轮替出现在第三名，而不是始终都是第三名。某种程度上可以解释为什么有时候会有排名，有时候没有。最终：百度仍然是个让人恨而不得弃的坑。

神马（Shenma）、好搜360（Haosou）、搜狗（Sogou）、百度（Baidu）

顺序是从市场占有率最小的说起，那么，注意首字母合起来就是SHSB，这就是标题中所说的四号傻逼的来源，做医疗的脱离不了搜索，那么就脱离不了SHSB，尽管现在又新的营销渠道，比如直播、新媒体等。但是依然无法和搜索抗衡，因为人们的习惯还是上网搜索自己想要的内容。

接下来要说一个新单词，WSHSB，是什么意思呢？

W是腾讯的微信（Wechat）,大家都知道，中国的互联网巨头都在争抢的几个板块是搜索、电商、金融、游戏等，那么作为中国三大巨头之一的腾讯，早期的搜搜并未让腾讯成为搜索一份子，随后和搜狗合并了才能与百度好搜抗衡，随后神马又被阿里注资，这里排除猎豹，因为猎豹移动主推国外市场。目前格局就是百度、好搜、搜狗、神马。那么微信怎么会占据医疗推广呢？

因为微信目前已经具有9亿用户，尤其2017年新开发的小程序，这种即用即走的生态，随着小程序的不断完善，小程序就具备了一个独特的搜索环境，就是不依靠搜索引擎，而且在张小龙的声明中，说到小程序会开通竞价功能，那么作为竞价搜索板块中最大的蛋糕，微信岂会弃之不得？

所以，好搜医疗开通后，微信的竞价系统完善，那么中国的医疗推广格局会变成WSHSB（我是很傻逼），尽管商业从来都是血腥的，随着竞争的加剧，这个五个字母应该是或会变成这样一句话：

WeShould Help Search Better（我们会让搜索更好！）

也许作为中国的互联网巨头，他们应该肩负得起社会责任和自己的使命。当然，我们只是一群吃瓜群众，还是希望中国的搜索会变得更好，与世界老大哥谷歌能够站在同一水平线上，为国争光。

那么，竞价员们该怎么办呢？

我：有百度，就做好百度！有搜狗，就做好搜狗！有好搜，就做好好搜！有神马，就做好神马！有微信，就做好微信！

小伙伴：你TM什么都没说…

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本文作者@耿冰洋 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图