文案是为了销售。

这是包括奥格威老爷子，都同意的共识。

既然文案写作目的，是让消费者掏出自己的血汗钱，购买某个产品，那么我们就必须知道：

要怎么做，才能激发消费者的购买欲望呢？

只有弄清楚这个核心问题，文案写作逻辑才能通顺。

一、什么是诱发购买的本质？

人们购买商品的原始动力，是解决自己的“需求”。

比如我们感觉到饿了，就会产生对于“食物”的需求；一个长相普通的朋友，看到电视里的高颜值明星，可能会产生“整形”的需求。

所以想要消费者购买产品，就必须先唤醒他们的相应需求，让消费者想要使用你的“产品”，来解决需求。

消费者如果没有“需求”的产生，便不会有购买的行为。

那么需求产生的原因，又是什么呢？

需求的本质，其实是消费者尚未解决的、激烈的“冲突”。

冲突，是诱发需求的本质原因之一。

比如上文提到过的，对于“食物”的需求，就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间发生了冲突，而食物是解决冲突的手段。

整形的需求，则是因为“长相普通”与“高颜值”之间的冲突，整形医院则是解决这个冲突的手段。

或者空调的需求，是“炎热的天气”和“想要舒适的居住环境”之间的冲突，而空调就是手段。

所以人们的购买行为，大概有这样一个链条。

因此文案想要刺激消费者的购买欲，拉动产品的销售，就必须首先让消费者发生冲突，从而激发消费者对于产品的需求。

二、文案，首先要构建冲突

每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着人们的一个或者几个“需求”。

比如书籍的本质，是一个成长的工具，对应着读者想要拥有智慧、更加成功的需求。

血压测量仪的本质，是用来检测血压的严谨医学设备，对应着人们需要精确测量血压的需求（重点在于“精确”二字）。

而玩具的本质，是一个有趣的游戏，对应着让孩子们快乐的需求。

文案如果想要将产品卖给消费者，就必须用构建冲突的手段，让消费者感知需求，然后用产品给他们一个解决方案。

比如经典文案《我害怕读书的人》，就是通过构建“读书的人”与“不读书的人”之间的强烈冲突，让消费者感知读书的重要性，从而激发读书的需求。

部分文案：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整……

淘宝女装品牌步履不停的经典文案，也是构建了“现实的生活”和“向往的生活”之间的冲突。

文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

只有文案成功构建了冲突，才能够激发消费者共鸣，继而刺激消费者行动，并且冲突越普遍、越激烈，效果越好。

三、冲突如何产生

在叶茂中《冲突》一书中提到，德国心理学家K.勒温，将基本的冲突分为三种：

双趋式冲突：同时面临两个“有利”选项，但你只能选择其一，这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”

双避式冲突：同时面临两个“有害”选项，但你必须选择其一，也就是大家常说的“两害相权取其轻”。

趋避式冲突：就是大家常说的“趋利避害”。

双趋式冲突和双避式冲突，在营销中的意义不大，大部分文案写作中用到的冲突类型，是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

比如前一段时间的刷屏网文：《摩拜创始人套现15亿:你的同龄人,正在抛弃你》，就是利用趋避式冲突（避免抛弃），成功引发人们的焦虑，吸引读者的阅读。

或者神州专车的Beat U系列广告，也是使用的趋避式冲突（避免危险），来让消费者体会卖点。

咪蒙的课程海报，则是利用了的趋避式冲突（趋向高薪），来吸引读者报名。

但是当人们处于平稳的、无欲无求的常态时，冲突不会发生，人们也没有改变现状的欲望，需求不会产生。

只有将常态打破，使消费者产生某种情绪，冲突才会出现，人们才会产生需求，因此激发行动的动力。

打破常态的一般方式，就是制造这种“趋避式冲突”：给一个更好状态让消费者憧憬（趋）、设置一个更差状态让消费者反抗（避）。

比如某个人每天过着朝九晚五的日子，整天浑浑噩噩，毫无奋斗动力，有两种方式让他重新燃起激情：

第一种：让他知道，跟他同期进公司的几个年轻人，都通过自己的奋斗成为了公司重要的管理层，薪水也翻了几番。

这就是给他一个更好状态，让他去憧憬（趋）。

第二种：告诉他，这几个月来他的业绩都不佳，而且公司很可能会裁掉业绩后几名的员工。

这就是给他一个较差的状态，让他去反抗（避）。

一旦人们产生趋避式的冲突，那么他就会产生“改变”的动力，冲突越大、动力也就越大。

四、文案如何构建冲突

在文案写作中，我们首先需要找到自己产品的独特本质，然后围绕这个本质，开始构建冲突：

1、让消费者知道，自己处于较差状态。

2、让消费者知道，可以有一个更好的状态。

3、给消费者一个趋利避害的解决方案。

比如之前某搜索工具上的医疗竞价文案，就是典型的构建“趋避式冲突”。

首先，竞价文案通常会伪装成一个普通的医疗问题，比如《不孕不育会有什么症状？》。

当患者在网上搜索疾病症状时，便可能会进入软文页面，在文案的技巧上，他们一般都分为五个部分。

第一部是分首段引入。

就是像写议论文破题一样，首段将读者引入正文。

这部分一般会顺应读者疑问，勾起读者读下去的欲望，和正常的软文没有实质的差别，但是大多都会夸大疾病的发病人群等，为后面的内容做铺垫。

比如《不孕不育会有什么症状？》的软文，开篇就会告诉读者：

现在不孕不育的发生率很高，而很多看似健康的人群，却深陷在不孕不育的泥淖中，那么我们怎样才能早期察觉到不孕不育的症状？

第二部分是介绍疾病。

这一部分基本上是医学内容，一般为介绍疾病的起因、症状、病理等，让患者认为这是一篇权威的医疗科普文章。

但是在症状方面会夸大很多，比如将很普通和常见的妇科或者男科不适，都列入不孕不育的症状之中。

第三部分是夸大疾病的危害，尤其是不及时治疗的严重后果。

比如你某部位稍微不舒服一下，就告诉你“这极有可能是性病的症状”；或者你小腹突然疼了起来，就提示你“这极有可能引发不孕不育，如果不及时治疗很可能终身不孕，彻底丧失当妈妈的资格”。

前面三部分的主要功能，是用一些文案技巧，让患者对自己的现状产生不满，甚至产生恐惧感，激发他们的“避害”的心理。

第四部分是给予患者一个清晰的治疗希望。

文案通常是这样：

虽然这种疾病危害性很大，并且很难治愈，但是随着科技的发展已经有了可能，并且已经有无数的患者，依靠先进技术成功摆脱了疾病痛苦。

这就是给予一个较好的状态，让他们憧憬（趋利）。

第五部分是给予患者，一个解决“趋利避害”冲突的方案。

对于医疗营销文案来说，当然是自己的治疗技术。

我院基于医师团队20年的专科治疗经验，结合世界先进的某某治疗仪器，已经治疗患者万余人，治愈率高达90%……

这就是在医疗型文案上，构建冲突的常用手段，只要冲突够强烈、解决方案够精确，一般消费者都会被激发出需求。

当然，除了这样直白的构建冲突，我们也可以用更创意的方法来表现。

比如在甲壳虫汽车的一篇经典文案中，想要表现甲壳虫的“便利”，文案使用了一头骡子来和汽车构建冲突。

文案：

骡子死了，我们这样做

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定：买头新骡子，还是买部二手“甲壳虫”？

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是奥索卡严寒的冬天。

这对温血的骡子而言，不胜辛苦，而对气冷式的甲壳虫，则无所谓。（通过对比表现了冲突1——在极端天气下甲壳虫更加合适）

其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”（冲突2——在行驶速度上甲壳虫表现更佳）

再次是通往他们木屋的路况。

在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多其他普通汽车一陷就是几个小时。（冲突3——极端条件下，甲壳虫更加便利）

骡子需要一个仓库容身，“小甲壳虫不需要。”“它整天暴露在外面，漆色却眼我们刚买来时几乎一样。”（冲突4——甲壳虫更加便利，不需要仓库）

最后是保养问题。当一头累子老了，只有一个处置方法：杀死它。

相比，如果“甲充虫”真的出了毛病，离辛斯里家两公里车程的地方，就有一家甲壳虫代理行。（冲突5——甲壳虫修理非常方便）

这篇文案表面上通过与骡子的对比，构建了使用汽车的5个方面冲突，表现出甲壳虫汽车“便利”的本质。

而其构建冲突的方法，也不外乎穿插着使用“更好状态”和“更差状态”，并给出解决方案——购买甲壳虫。

五、总结

1、冲突激发了需求，而需求激发了购买行为。

2、每个产品都有一个“本质”，这个本质对应着一个或者几个“需求”，而想要激发人们的这个需求，就必须构建冲突。

3、在营销中构建的冲突，通常是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

4、找到产品的独特本质，围绕这个本质构建冲突：

（1）让消费者知道，自己处于较差状态。

（2）让消费者知道，可以有一个更好的状态。

（3）给消费者一个趋利避害的解决方案。

通知：百度宣布对医疗竞价进行整改。

具体要求如下：

1. 医疗行业开户页面及落地页均不得涉及软文形式推广，包含利用数据及案例编排杜撰、以患者名义记录治疗过程等医疗类软文及图片；
2. 创意及关键词中不得涉及医生专家姓名；
3. 创意及关键词中不得涉及虚假夸大宣传效果，宣传保证治愈率有效率内容；

执行时间：即日起执行，烦请于今日18:30分前及时修改物料及页面内容，后期风控团队将对此类广告严查处理，请知悉；

在陆奇离职时，外界曾议论纷纷，而声音最大的当属“因为陆奇想拿掉医疗竞价排名广告，但受到各大高管的排挤施压”从而辞职。

医疗竞价可以说一直都是百度一大毒瘤，甚至有人放出百度这一巨头已从内部开始腐烂的一些谣言。

但不得不承认，魏则西事件的确对百度打击很大，不止被政府勒令整改，其商业和民间声誉更是一落千丈。虽有着如此深刻的教训，但医疗竞价一直在百度存活至今。

甚至有报道说：陆奇离职后，百度医疗重回野蛮生长状态，搜索相关疾病信息，只要掏钱就能置顶！

对于医疗竞价一直都是百度一大赚钱业务，此次竟提出要主动整改，并因此拒掉了很多推广账户。

所以说，百度这一行为，百度医疗竞价广告会从此正向发展？还是最终抵不过各大高管们的利益，过一段时间后，又将重回野蛮生长状态？

对此，各位看官们，你怎么看？

本文作者@厚昌学院  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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距离魏则西事件两年后，百度医疗搜索再次被关注，一个个与百度医疗搜索有关的报道集中袭来：百度存在搜索公立医院出现民营医院、搜索疾病名称出现多个广告、搜索到的医院存在术中加价等不规范问题……

22日，百度方面回应了上述问题，称百度严格进行医疗广告的资质审查，坚决不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告，且百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护。

据新华社报道，包括百度在内的搜索网站存在搜索公立医院出现民营医院仿冒广告的情况。在百度、360、搜狗、必应等搜索网站搜索南京公立三级专科医院“皮研所”，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，却是其他民营医院的页面。其中一家甚至制作“高仿”网站，在点击后的页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。

在百度搜索中，此前搜索“胃疼”、“小儿咳嗽”、“肩膀疼痛”等都出现了多条民营医院、生物科技公司的广告。

另外，据当地媒体报道，家住河南的赵女士利用百度搜索选择了长沙的一家专科医院接受手术治疗，并商定手术价格为1560元。正当手术接近尾声时，医生却突然停止了手术，开始推销起了另外一款价格为5600元的产品。伤口还未缝合、尚在手术台上的赵女士只好同意了该要求，并缴纳了一共8000余元的手术以及相关治疗费用。

近日，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙答复称，百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查，并配备“机器+人工+人工”三关审核机制，百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。

向海龙表示，“百度坚决不允许医院以‘三甲医院’的名义及名称投放广告。”搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，也不会出现医疗服务广告。此外，百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语。

目前，百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护，计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。

向海龙表示，百度针对医疗服务类广告的内容有着严格的规定和限制，不允许医疗服务类广告出现疾病名称、医生专家姓名、宣传诊疗技术、治疗效果用语及虚假夸大宣传用语等内容，不允许广告落地页使用单一页面形式且无产品介绍的软文推广，对于违反广告法内容，百度会进行持续筛查与核验，定期对违规内容进行清理。

此外，有专家建言，对广大网友来说，应当强化培养自身的“网络媒介素养”，广泛开展媒介素养教育。培养公众对各种媒介信息的解读、批评能力，学会以批判的意识接触、辨别媒体的信息，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力，多从权威网站获得信源，注意信息的交差验证。

最后，青瓜君就百度医疗问题做个小调研，你认为，医疗竞价广告应不应该下线呢？

2017年6月17日开始百度凤巢推广系统又一如既往地出现了系统崩溃问题，所以导致部分实况搜索和实际搜索没有排名情况。而在此之前，2016年6月15日，在百度因魏则西事件广受非议、中国医疗市场谈“网”色变的情况下，360搜索放弃消费者医疗商业推广业务曾被不少国人誉为“市场第一、良心第一”之举。

现如今，时隔一年有余，中国医疗市场网络营销乱象得到较大改善，360搜索也强势回归！2017年6月15日，增值服务运营中心—360搜索销售部正式面向全国各地的运营单位（客服端及销售端）发布增值服务运营公告：

360医疗频道正式改版上线。

在该公告中，新的审核策略正式发布。对比往年，2017年360医疗频道审核策略出现略微变更。具体审核策略变更事宜如下：

1、医疗机构类行业暂开放“医疗美容”、“眼科”、“齿科”三大类别；

2、客户在点睛平台选择行业时，必须选择一级行业为医疗健康（如后期发现非医疗健康行业的医疗广告，将按照违法广告判罚）；

3、医疗机构类行业开放产品形式为“搜索推广文字链”及“比翼及凤舞部分样式”。

另外，本次公告也对医疗机构资质提交做出了相关要求。医疗机构需要上交医疗机构执业许可证、医疗广告审查证明、IPC备案证明文件的同时，还需要注意以下事项：

1、《医疗广告审查证明》广告发布媒体类别必须包含“网络”，包含医疗广告成品样件；

2、ICP备案证明文件必须与主体保持一致；

3、sme（smalland medium enterprises，翻译为：中小企业客户）新老客户必须完成对公认证。

笔者解读：如上图所示，大家伙快准备钱开户吧？But，注意公布内容，说暂时先开整形美容、口腔、眼科，做医疗的都知道，目前这三大科室是紧随男科妇科皮肤科之后兴起新的医疗科室市场，目前还处于上升阶段。而且这三块的竞价投入广告费用也越来越多。

But，360好搜不止一次说停止医疗推广，在2016年事件中更是站在道德制高点讨伐百度，摆出一副“良心”模样。笔者只能说，资本的本性是不会改变的。也许周鸿祎是个好战分子，对于中国搜索来说是个好事，竞争才能进步，但是对于这种出尔反尔的态度，笔者只能呵呵了。

王小川表示不认同360搜索宣布放弃医疗搜索的行为，换句话说，王小川“拒绝放弃医疗推广”。甚至还在言语中暗自嘲讽360作秀。有业内人士认为，搜狗选择在这种时候跳出来“新瓶装旧酒”，既保住了医疗商业推广收入，又博得了好名声。

那么问题来了，当大家纷纷将矛头指向百度医疗竞价排名之罪时，搜狗缘何突然向360搜索背后捅刀呢？

媒体从2013年搜狗和360的“渊源”，找到了深层原因。

2013年，360和搜狗的“绯闻”传的满城风雨。然而这桩“姻缘”最终以360放弃收购搜狗而告吹。这其中一个重要原因便是，搜狗的收入问题，很大一部分来自医疗广告。根据360的调查，搜狗约有60%的广告来自医疗广告。如果收购成功，这部分收入会让360很尴尬：360一直宣传自己不做医疗广告，若搜狗并入，必须得放弃这部分广告。这也是王小川在公开信中只强调搜狗“明医频道”，而不谈放弃医疗广告的关键所在。医疗广告是搜狗的命脉，如果轻言放弃，搜狗则将彻底丧失与百度、360争夺搜索市场的机会。

看到这里，大概就能明白，搜狗为什么不能像360搜索那样，堂而皇之的宣布放弃医疗商业推广了。目前推出的“明医搜索”，说到底，不过是一个垂直搜索频道而已。

大家都知道，网页搜索在整个搜索引擎比例中流量比例，达到80%左右，搜狗搜索不在网页上进行努力，对医疗推广进行净化，仅仅是推出一个“明医搜索”垂直频道，来转移视线。借用业内人士的评价，既得了名，又得了利，可谓名利双收，打的一手公关好牌。其城府之深，不言而喻。

笔者解读：搜狗作为中国搜索排名第三的位置，一直很尴尬，本来是第二个，360一上线就把搜狗挤到了第三，肯定不爽，另外搜狗的拳头产品就那么几个，搜狗浏览器（干不过360浏览器），搜狗输入法（貌似就这个在输入法里面排名第一），搜狗搜索（干不过百度和好搜，仅仅比早期的腾讯搜搜和现在神马好点），而医疗作为很大一块广告收入，搜狗是绝对不会放弃的。

百度扣费方式的变化：

也许很多人知道，百度凤巢系统的规则越来越多，现在的扣费方式已经不是以前的价格*质量度那么简单了，而是涉及到点击、展现、相关度创意、着落页转化代码、出价、新老账户等很多规则。

百度真实效果的变化：

也许还有人注意到，查排名发现没有，但是消费确不减，不禁让人怀疑，是不是百度自己在刷流量，而且之前就有人抓到过百度的一个点击团队专门点击竞价推广位，不仅如此，很多人怀疑百度有一个神秘的流量控制组织，掌控着各种流量好坏问题。

对于排名时有时无，百度的官方说法是，根据用户兴趣度进行智能排名。那么这个所谓的智能排名是从什么时候开始的呢？大约时间是在推广位减少之后，笔者的看法是，假如5家的排名同时具备顶部第三，那么会随机（或者某种机制）轮替出现在第三名，而不是始终都是第三名。某种程度上可以解释为什么有时候会有排名，有时候没有。最终：百度仍然是个让人恨而不得弃的坑。

神马（Shenma）、好搜360（Haosou）、搜狗（Sogou）、百度（Baidu）

顺序是从市场占有率最小的说起，那么，注意首字母合起来就是SHSB，这就是标题中所说的四号傻逼的来源，做医疗的脱离不了搜索，那么就脱离不了SHSB，尽管现在又新的营销渠道，比如直播、新媒体等。但是依然无法和搜索抗衡，因为人们的习惯还是上网搜索自己想要的内容。

接下来要说一个新单词，WSHSB，是什么意思呢？

W是腾讯的微信（Wechat）,大家都知道，中国的互联网巨头都在争抢的几个板块是搜索、电商、金融、游戏等，那么作为中国三大巨头之一的腾讯，早期的搜搜并未让腾讯成为搜索一份子，随后和搜狗合并了才能与百度好搜抗衡，随后神马又被阿里注资，这里排除猎豹，因为猎豹移动主推国外市场。目前格局就是百度、好搜、搜狗、神马。那么微信怎么会占据医疗推广呢？

因为微信目前已经具有9亿用户，尤其2017年新开发的小程序，这种即用即走的生态，随着小程序的不断完善，小程序就具备了一个独特的搜索环境，就是不依靠搜索引擎，而且在张小龙的声明中，说到小程序会开通竞价功能，那么作为竞价搜索板块中最大的蛋糕，微信岂会弃之不得？

所以，好搜医疗开通后，微信的竞价系统完善，那么中国的医疗推广格局会变成WSHSB（我是很傻逼），尽管商业从来都是血腥的，随着竞争的加剧，这个五个字母应该是或会变成这样一句话：

WeShould Help Search Better（我们会让搜索更好！）

也许作为中国的互联网巨头，他们应该肩负得起社会责任和自己的使命。当然，我们只是一群吃瓜群众，还是希望中国的搜索会变得更好，与世界老大哥谷歌能够站在同一水平线上，为国争光。

那么，竞价员们该怎么办呢？

我：有百度，就做好百度！有搜狗，就做好搜狗！有好搜，就做好好搜！有神马，就做好神马！有微信，就做好微信！

小伙伴：你TM什么都没说…

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本文作者@耿冰洋 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图