医疗行业 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台! Mon, 11 Mar 2024 05:50:19 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.21 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 医疗行业 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 2024年医疗行业趋势 //www.f-o-p.com/339365.html Mon, 11 Mar 2024 05:50:19 +0000 //www.f-o-p.com/?p=339365

 

过去四年间,医疗赛道经历了“过山车”式的暴涨与暴跌,如今寒冬已经弥漫了两年多。据医药魔方数据统计,2023年医疗健康赛道一级市场融资金额总计830亿人民币,同比下降34.41%;与2021年相比,总额腰斩。

去年的医疗一级市场被“空头”笼罩,LP低配乃至不配医疗基金、基金裁减医疗团队、投资人转行等消息不时在业内流传。即便如此,2023年医疗健康/生物技术赛道的股权投资案例数,在全行业仍排名第三,仅低于半导体与电子设备、IT赛道。

2024怎么投、如何退?行业下跌走势何时见底?中国市场还能否支撑投资医疗创新的信仰?2024年开局之际,36氪访谈了四位在医疗赛道从业超十年的投资人,以及三位创新药企创始人,归纳出了一些阶段性共识,以及有意思的非共识。例如:

医疗赛道在2019-2021年间暴涨的资产泡沫已大部出清,价值底部中枢线显现;

2024年不会延续持续下跌的走势,投融资将进入平稳期,有“捡漏”机会;

医疗器械并购整合趋势明朗,但产业并购方愿意给的估值,多数低于财务投资估值;

新药投资仍将十分谨慎,BD(商务拓展)出海热潮下,机构或尝试投资单一管线,一旦BD成功、首付款到账,即可分红;

创新药GLP-1“神药”珠玉在前,难成药靶点的科研、开发,会成为后续药企竞争的关键;小核酸药物肝外递送系统研发,国内外所处起跑线接近;细胞疗法等待着2.0产品出现,以带领行业穿越寒冬……

详细内容可参考全文,十分感谢答疑解惑的各位投资人和创业者:清松资本创始合伙人张松;鼎晖VGC高级合伙人高洁亮;华盖资本首席投资官王珣;联想之星合伙人陆刚;加科思董事长兼CEO王印祥;圣因生物创始人/首席执行官/知名小核酸药物化学家王为民;星奕昂生物创始人/董事长兼CEO、前复星凯特创始总裁王立群。

一、2024年:医疗赛道价值底部出现,投融资或将进入平稳期

尽管2023年初市场出现了小幅反弹,但后续IPO上市收紧、二级市场低迷、医疗反腐影响外溢等多种因素,对去年的投融资信心重塑产生很大冲击。

出于避险心理,投资人更加看重项目的确定性,医疗市场出现明显分化:优质赛道、头部优质公司依然受到机构追捧,估值仍在小幅增长;腰部及以下的医疗公司融资压力巨大,出现估值打折也融不到钱的现象。现金流,成为决定企业生死存亡的关键。

不过,当前多位投资人判断:至2024年初,医疗赛道暴涨产生的资产泡沫已大部出清,与2023年相比不会再出现大幅下降。经历下行周期后,医疗公司估值、创始人预期等趋于合理;在外部宏观环境相对平稳的前提下,2024年是值得认真研究、投资布局的时间点。

CES香港生物科技指数趋势图,来源:东方财富网

鼎晖VGC高级合伙人高洁亮表示,“不考虑更多宏观变量,仅从行业基本面评估,2024年医疗投融资会保持相对平稳,可能小幅震荡,但不会持续下行。”

联想之星合伙人陆刚认为:“医疗赛道资产价值中枢线的底部已经出现,虽然价格和价值之间不一定完全匹配,后续小幅下跌或反弹都有可能出现,但基本进入平稳期。”他进一步解释了确认价值底部的三个信号:“第一,部分公司现金流断裂,进入破产清算或僵尸状态;第二,公司出售管线、BD权益成为常态,2023年众多MNC到中国扫货就是对国产创新药价值和价格的认可;第三,一些公司被并购。”当下这些信号都已陆续出现。

在投资策略和阶段上,“投两端”成为阶段性共识,即前端投早、投小、投硬,后端商业化能力显现的企业。华盖资本首席投资官王珣告诉36氪,“结合当前的退出环境,主要是投资早期特别创新的技术型企业,期待能跨越周期;中后期重点关注有收入、有利润的企业,IPO上市的预期比较明朗。”

投资“早、小、硬、新”,是近几年来较为普遍的策略。不过当前的市场环境下,机构筛选早期项目的标准、估值约束更加严格。

“投早投小的核心不在于‘小’,而在于稀缺性。现在靠概念和PPT拿融资不太现实,最好已经完成了POC(概念验证),可以明确看到数据,”清松资本创始合伙人张松分享道,同时数据要在全球范围有一定竞争力,即便未来不独立做商业化,产品和技术权益也有BD授权出去的可能。

专注于早期投资的联想之星陆刚认为,医疗赛道资本价值的“底部”一旦确认,市场上肯定存在受到情绪化错杀的项目,所以2024年的投资存在“捡漏”机会,且捡漏机会应该大于退出机会。除“捡漏”外,在投资策略上,要坚定拥抱“创新、数字化智能化、出海”等关键方向。

除了投资早期有创新能力、估值合理的项目,“商业化能力显现、产品开始转化为规模化销售“的中后期公司也被重点关注。

高洁亮表示,“中后期成长型企业,2023年平轮融资或估值微涨的比较常见。2021年前后市场确实存在泡沫,很多公司估值过高;但经过两年资本寒冬,一些质地不错的公司取得了里程碑进展,随着公司内在价值的增长,和当时的估值更加匹配。”

他进一步解释道,所谓“中后期成长型”,不是说轮次靠后,本质是研发风险基本释放,商业化能力即将验证。比如创新药,要看到临床试验的有效性数据,临床二期、三期有可靠数据出来;医疗器械,临床试验接近完成,或已经开始初步商业化,这样才算进入确定性较强的中后期。

“特别优秀的企业,既要有把技术平台开发成产品的科创能力,也需具备商业化能力。如果仅具备科创属性,没有经过商业验证,那可能要评估如果公司被卖掉能值多少,所以给估值时也会格外慎重。”张松认为,公司要发展到“企业(商业化)属性强于科创属性”的阶段,需要专业技术背景的创始人成长为企业家,这个过程九死一生,显露出这种实力的标的往往非常稀缺,值得重磅加注。正是在这种逻辑下,清松资本曾投中联影医疗、神州细胞等多个行业龙头。

尽管受访者普遍表示2024年仍会投资医疗赛道企业,但现阶段募资端、退出端的压力仍十分显著,因此“谨慎研究、冷静出手”成为2024年的主基调。“2024年我们肯定还是会积极去看、去投,但出手节奏上会更谨慎,要花更长时间去思考研究。“华盖资本王珣表示,同时他建议创业公司:

“能融资就早点融资、能BD就尽量BD,别太纠结于价格,尽快获得现金流才能活下去。”

二、创新药投资:拿出数据,扛过寒冬

2023年创新药一级市场融资总额约320.6亿,同比下降32%,与2021年相比下降63%。很多药企是在2021年、2022年上半年拿到一轮融资,基本够“烧”两三年,据此推算,2024年还有相当一部分药企面临着生死存亡的压力。

不过,令人欣喜的是,2023年中国创新药企在项目BD交易方面取得了亮眼成绩,228起新药BD交易获得首付款267亿元人民币,首次超过新股IPO募资总额。尽管这一募资方式转向,是创新药企IPO强力收紧后的“被动着陆”,但意味着历经快速追赶后,中国新药企业已经融入全球新药创新体系。

另外,在全行业各赛道中,2023年医疗健康/生物技术行业赴境外IPO的数量(14家)、融资额(86.86亿元)最高。近期,美股纳斯达克板块,创新药企上市回暖迹象显现,2024年将有更多中国背景的创新药企冲刺纳斯达克。

数据来源:医药魔方

新药投资,往往难以找到“既能充分评估风险、又能获得比较高回报的时间窗口”,当临床试验数据、BD交易机会相对明确时,资产价格也会抬升。不过,在资本寒冬,投资人们普遍更在乎确定性,格外强调要看到“实打实的数据”。

“对于创新药的投资,一定是选择面向全球市场、有潜力成就BD交易的产品管线。MNC(跨国公司)巨头在选择管线时,通常是要first-in-class或best-in-class的产品。能不能把他们感兴趣的管线推到一定临床阶段,并取得亮眼数据,这对药企而言是一大挑战。第二个是战术方面,找谁谈判、如何谈判、如何设计适合的交易结构等等,需要有经验的BD团队去解决,”华盖资本首席投资官王珣介绍道。

清松资本创始合伙人张松坦言,在当前的IPO环境下,团队投资创新药确实非常谨慎。针对不同阶段的药企有不同的研判重点,“首先关注一级市场的pharma,评估其已有的现金流和未来创新产品管线,判断公司持续投入研发的能力和后续上市条件。Pharma自身具备一定的抗风险能力,不过此类标的越来越少了。

处于研发阶段的biotech,短期内要关注的就是管线数据足够好,有可能卖给MNC;公司被MNC收购;或者可能到纳斯达克上市。

更早期的新药研发企业,我们会偏好和同行伙伴一起抱团去投,这样它后续还需要资金投入时,多家机构一起接,跑出来的概率会更大。”

除了投资公司,在当前的新药BD风潮下,一些投资机构也尝试押注创新药企的某一条管线,约定如果这条管线成功lisence out(许可授权),首付款到账,就可以先获得一笔收益。当然,投单产品的风险会更大,本质上要‘赌’管线数据、BD潜力、未来国内销售情况。

对于当下比较热门的新疗法平台(modality),如ADC(抗体偶联药物)、小核酸药物、CGT(细胞与基因治疗)等,及以GLP-1为代表的热门靶点,张松指出,“投资一定要早于风口,否则风险可能就会很大。经历过市场上好几波新modality的火热之后,还是要理性认识市场、理性判断技术成熟程度。当技术发展成一个产业链,具备成药和商业化机会时,这个modality才可能真正爆发。

数据来源:美柏必缔

GLP-1接棒PD-1,难成药靶点开发成竞争关键

2023年,司美格鲁肽和GLP-1靶点是医药圈当仁不让的“当红炸子鸡”,除了降糖、减重,GLP-1靶点在NASH、慢性肾炎、阿尔兹海默症等顽疾上表现的潜力,让其接棒PD-1,成为新的超级靶点。资本对多肽赛道的热情也被点燃,整个产业链从上游的固相合成试剂、到中游的多肽原料药生产、CDMO,以及下游的产品开发,得到前所未有的关注。

GLP-1是科学研究突破带来药物研发进展的典型靶点,谈及最有可能接棒GLP-1成为“科学带动市场”的产品种类,加科思董事长兼CEO王印祥提到了阿尔兹海默症领域针对β-淀粉样蛋白(Aβ)斑块的研究,以及无成瘾性非阿片类阵痛药物Nav1.8抑制剂取得的相关临床进展等,都是近期被受行业关注的研究进展。

在他看来,伴随着创新药生态的成熟,难成药靶点的开发会成为下一阶段中国创新药企与海外企业同台竞争的关键。从更多其他的疾病领域的角度,王印祥也给出了自己看好难成药靶点的理由。他认为,肿瘤和免疫类疾病仍然是最热门的研发领域,不仅在于临床需求,更重要的是“科学研究的深入程度能够解决这些问题”。

“坦率讲,过去一段时间ADC药物研发的热潮,在一定程度上是因为这几年行业在基础的科学研究上没有突破,是制药公司从市场角度去考虑的、短线的权宜之计。因为经历工程学改造后,ADC的成药概率非常高,这也决定了这类对外授权热潮只是暂时的,不会长期持续。

相反,创新药研发周期虽动辄以十年为计,但一旦找到疾病原理在科学上的突破口,就会不断有企业跟随,尝试在这一路径上“做一些新的东西”,改进产品层出不穷,市场随之被打开。

小核酸药物:肝外递送系统,国内外研发起跑线接近

具体到细分赛道,小核酸药物被称为是“新药研发第三次浪潮”,2023年全球这一领域BD交易共31起,披露金额超80亿美元,罗氏、诺和诺德、GSK等MNC频频现身。

“近几年,随着小核酸平台技术的突破,很多新的研究方向也取得实质性进展,比如通过化学修饰实现药效非常稳定,做到半年甚至一年打一针的长效,让小核酸药物拥有和小分子、大分子药物竞争的独特优势,尤其是在慢性病领域。”圣因生物(2023年底完成8000万美元A+轮融资)创始人、首席执行官、知名小核酸药物化学家王为民介绍道。

鼎晖VGC高级合伙人高洁亮表示,“看好小核酸赛道,不过国内企业在靶点和适应症的选择、递送系统开发、临床试验策略等方面存在一定同质化。业内关注的肝外递送系统,研发还处于比较早期的阶段,各家呈现出的差异化目前比较细微。未来需重点关注企业的差异化创新、专利布局和临床数据。”

王为民也指出,国内的小核酸药物处于发展早期,很多公司短期可能没有能力开发更新技术,的确存在竞争同质化。不过,他强调“心血管疾病等领域的市场非常大,只要管线质量足够强,比对标的化合物有更好效果,在临床场景中还是会有竞争力。当然这对公司经验积累、技术突破都有很高要求。”

针对小核酸药物开发的关键“递送平台”,王为民做了更进一步的分析:肝靶向递送方面,海外企业在GalNAc等核心递送系统上布局密集,突破专利要面临的门槛更高。不过,在这方面,并没有一个非常基础的专利能够把大家都“屏蔽”掉,因此不会出现一家垄断的局面。国内企业要申请自己的专利、保护知识产权,一定要是新型的结构,别人没有做过。

从肝外递送角度,国外领先的小核酸公司也都处于早期研发阶段(临床前或刚进入一期),大家面临的起跑线接近,后来者也有很大机会。要再找到一个像GalNAc这样高效、靶向的系统并不容易,所以核心在于怎样设计递送系统,以解决肝外递送各个环节中的挑战,如能否产生内吞、如何进入细胞、甚至如何更有效地和蛋白结合等一连串问题。

除了技术上有反超海外的可能性,王为民还指出国内小核酸企业的其他优势,如原料实现国产替代后,生产成本有望大幅下降;国内患者群体广,临床资源、临床开发速度等可能有一定优势。不过最紧迫的问题是:当下国内具备小核酸药物开发经验的人才稀缺。至于“资本寒冬”,初创企业关键需要有效分配资源,让核心产品尽快跑出优异的临床数据。

细胞疗法:等待2.0产品出现,结束行业寒冬

细胞与基因治疗,是近几年新药研发的热门方向。2023年,中国经历了1年多的审批空窗期后,驯鹿生物和合源生物两款国产CAR-T产品先后上市;TIL,TCR-T、NK和CAR-NK细胞等细胞疗法也都有管线进入临床。

当前,国内已上市4款针对血液瘤的自体CAR-T疗法,每针定价在100-130万元,“这些可以统称为‘细胞疗法1.0时代’的产品,自体应用的高成本决定了无论在模式、运营上怎样改变,对商业化的影响都有限。能够维持现在销量,通过逐步降价再吸引一部分患者,就是最好结果。”星奕昂生物创始人/董事长兼CEO、复星凯特前创始总裁王立群博士对36氪表示。

因此,突破异体通用技术,开发“现货型”细胞疗法,将CGT产品的价格做到与抗体、ADC等相似的数量级,成为学界和产业界重点研发的方向;在适应症上,从血液瘤拓展到实体瘤,也是值得期待的方向。

“如今,没有一个天然细胞可以不经过改造就兼顾通用性和疗效,比如T细胞要解决攻击宿主、排异的问题;NK细胞虽可天然通用,但活性和持久性需进一步加强。这也是现在大家正在攻克的难题。”王立群解释道。

技术突破往往需要资金加持,在融资难、现金流紧缺的行情下,王立群认为寻求BD交易是很好的思路,“绝大部分BD需要有一些临床数据,但我不认为一定要中美双报,临床质量做得好,即便只有国内数据也有可能BD出去。反过来,运营中美多中心的费用和风险都很大,尤其是在结果不确定的情况下。”

至于细胞疗法通用型技术突破何时会到来?他认为“这一方向发展相对早期,到底要改造或完成多少基因编辑才能看到足够优越的效果,尚不可知。但目前已有很多通用、针对实体瘤的产品申报了IND,只要在任何一个维度,有1-2个细胞疗法2.0产品在临床上实现突破,CGT的春天就可能更早到来。”

2024年初,FDA批准细胞疗法Amtagvi用于晚期黑色素瘤治疗,验证了细胞疗法针对实体瘤的成药性,对行业而言也是一大信心提振。目前国内也有数家公司在中美开展临床试验,后续临床数据表现也很值得期待。

三、医疗器械:整合并购趋势和财务投资逻辑

2023年国内医疗器械一级市场融资金额已回落至2019年水平,约为251亿元人民币,同比降幅接近50%。

最初,国内医疗器械行业凭借做仿制、国产替代的机会,一众细分赛道都诞生了龙头上市公司;后续,历经fast follow(快速跟随),国内器械公司凭借工程师和临床资源优势,趁着硬科技上市的政策东风,在心血管介入、手术机器人、神经介入等赛道也出现了成功IPO的案例。

器械并购大幕掀开,市场仍在消化估值差

曾几何时,因为医疗器械开发拿证周期较短、易产出现金流等特点,助推赛道投资炙手可热。现阶段,简单的国产替代机会越来越少,“全品种集采”的行业预期强烈,多位投资人指出:

“医疗器械行业呈现碎片化的特点,大单品少,单一产品市场规模天花板有限,很难在短时间做到高收入、高利润;无源医疗器械多为结构性、工艺性创新,技术壁垒并不是特别高,市场很容易卷起来;做医工交叉的真正原始创新,开发周期和难度不比研发创新药小。”

叠加一级市场融资难、上市对收入利润的高要求等现实问题,医疗器械早期创业公司凭一己之力IPO面临很大挑战。因此,国内器械行业“整合并购”时点慢慢到来,成为多家机构关注重点;2024年初,迈瑞医疗66亿元收购科创板电生理龙头惠泰医疗的年度大deal,也验证着这一趋势。

“中小型医疗器械(按单台设备价值分为大器械、中小型医疗器械)普遍面临着带量采购,另外在医疗反腐的影响下,不少公司存货压力比较大。这类器械产品公司为了获得现金流,后续卖管线、卖公司的现象会更多,整合的趋势和机会越来越清晰,”清松资本创始合伙人张松指出。

华盖资本首席投资官王珣也表示,“我们会格外关注器械赛道横向多品类、纵向上下游的整合机会,比如某种医疗器械在国内市场的天花板是两三亿元人民币,如果能够收购同一科室的其它器械,形成更丰富的产品矩阵,共用商业渠道,就有望提高收入规模、销售效率。”

针对器械赛道的整合趋势,高洁亮谈到了对“并购浪潮”的看法,“小而美医疗器械公司被上市公司收购的浪潮正在到来,可以看到‘估值差’正在缩小。上市公司产业投资,给估值时更关注未来的现金流回报,不太考虑资本市场溢价,既往开价往往明显低于财务投资估值。”随着资本市场调整,器械公司估值更加趋于合理,交易双方价格预期趋于一致,可以看到并购市场正在变的越来越活跃。

一位医疗FA负责人讲述了自己承接器械并购交易需求的经历:随着带量采购政策的落地执行,一些器械上市公司净利润大幅缩水,急需为未来寻找新的增长点,因此希望能够收购有产品、有收入的创新器械公司。但一些产业方在给估值时,确实压得比较低,有的甚至会按照“投资机构投入本金+固定比率收益”的方式购买份额;按这种方式,一些投资机构基本只能实现保本退出,无法获得超额收益“关键就看谁对达成交易的迫切度更高。”

如今器械行业中,买卖双方都有达成并购交易的意愿,不少公司已在积极寻找合作方,可以预见的是:器械行业“大吃小”整合的大幕已经拉开。但是市场对于一级市场资产的公允价值评估,还不似二级市场那般标准化,并购交易达成周期长、影响因素复杂,并购浪潮的最高点不一定会在2024年显现。

吃透国产替代,2024坚定出海

除并购整合的机会外,就财务投资而言,医疗器械公司核心产品的出厂价规模能超过10亿元,就有上市的可能。高洁亮从三个维度分享了对器械投资机会的看法:“从市场规模角度:心血管、骨科等病种多、分支广、患病人群大的方向是黄金赛道;从政策角度,医美、减重、眼科、口腔等消费医疗赛道,对医保支付依赖小,也存在一定机会;从医疗器械技术演进的角度,微创、新材料、机器人、人工智能,是比较明确的趋势。”

到更加具体的细分赛道,在追逐“国产替代”机遇的2020年前后,他按照“市场规模超过20亿、年化增长率30%、国内公司市场占有率不足10%”等标准寻找,发现当时在运动医学、神经和外周介入存在机会,并布局了德美医疗和归创通桥。

“现在做仿制、国产替代的机会,基本已经收尾。当前国内医疗器械有点像5年前的创新药,处于fast follow阶段,创新性要求更强,研发速度更快(比原创产品更早,或接近同时在国内开展临床试验甚至获批)。类型上,也从无源器械进入到有源器械时代,技术门槛指数级上升。”高洁亮分享道,“有源医疗器械,底层是多学科交叉,如果没有机制上的创新,依靠follow,要做出me-better的产品难度很大,这一点和新药不同。”

近两年多,更多的器械投资从无源转向有源。联想之星陆刚认为,过去医疗器械行业出巨头,一靠商业化销售,二要靠持续的产品创新;两轴结合,才有出“王者”的可能性。多数无源器械的市场天花板有限,赛道容易出占山为王的“枭雄”;有源医疗器械产品创新空间大,更考验创始人对技术趋势变化的学习能力和掌控力,有可能产生“王者”。

在内卷的市场形势下,“出海”成为医疗器械公司的坚定选择。既往低值耗材、医疗设备赛道在出海上,已经“趟”出一条中国道理,但高值耗材等出海仍处于起步阶段。根据国金证券数据:2022 年A股医疗器械板块,低值耗材海外业务收入占比平均为 55.4%,医疗设备达到 38.8%,高值耗材仅 14.1%。

来源:海关总署,国金证券研究院

现阶段,走高性价比路线,通过海外代理商,将产品出口至东南亚、欧洲、非洲等地区仍是器械出海的主流路线。高值耗材的销售,往往需要重金投入在学术推广、跟台服务等环节,而自建海外渠道周期长、成本高,因此具备规模化出海能力的企业仍比较稀缺,但趋势明确。除卖货赚钱外,处于fast-follow阶段的复杂医疗器械、少量原始创新的器械管线,在产品力、专利合规性等得到验证后,未来或存在权益授权的BD交易机会,如人工心脏、无导线心脏起搏器等。

面向临床的数字医疗产品,卷成本、争取按次付费

数字化、智能化,是医疗健康赛道的技术演进趋势之一,在医药工业、新药研发、临床诊疗、院内服务效率提升等方面发挥着价值。在医疗赛道,人工智能技术已经引发了多次投资热潮,从医疗影像AI、智能辅诊,到AI+手术机器人、AI制药(从小分子药物研发到大分子设计)、侵入式脑机接口等,也催生了多家独角兽企业。

与许多垂直方向相似,AI技术落地到多个医疗子赛道后,在商业化上并没有呈现出持续高速增长。联想之星合伙人陆刚表示,“对于数字化远期能够带来的经济价值,市场上并没有太大质疑;我们对数字医疗的投资也是异常坚定。从卫生经济学角度,通过应用数字医疗产品,能够缩短医生学习曲线,医生能够供给更大产能、更高质量的服务给患者,对应着人均诊疗成本就会降低。”

但他也指出当前存在的两个问题:一是既往估值水平过高,存在投入和回报的风险匹配问题。二是商业化,面向临床的数字医疗产品入院落地,在支付结构上面临的问题,比药、械更加隐性且复杂。因为很多产品是通过赋能医院和医生,进而提高诊疗水平,支付关系不似药械那么直接,更加依赖于医改层面对支付结构和支付逻辑的调整。

对于商业化的探讨,高洁亮认为,AI辅助诊断治疗的产品,核心要突破两点:技术壁垒足够高、临床需求足够强。做到这两点,归拢到商业化上就是能实现“按次付费”,才能在满足患者临床需求的同时,给企业带来持续收入。既往很多家企业都能提供相似服务,内卷中落入“卖软件一次性收费”的商业模式,全行业都很难赚钱。

对于投资机构普遍重仓的手术机器人赛道,近两年审批加速,截止2023年底,国内获批的手术机器人注册证达58张。“降成本、卷入院” ,让机器人成为大多数医院买得起的设备,成为业内努力的方向。

与上述“按次付费”的逻辑相似,张松指出,“不仅要把手术机器人设备卖到医院,关键是要让医生高频次地用起来,将配套耗材也卖进去。”同时他呼吁行业不要打价格战,一味竞争并不利好行业,AI时代关键要比拼产品迭代能力、多场景应用的能力。

四、等待政策暖风

从2013年到2021年,医疗赛道的投资创业热潮持续了八年,广阔赛道孕育了一个接一个风口热点。

新近这一波持续两年多的寒冬,恰好是不少医疗基金的退出期。不管是推进被投IPO、股权转让、售卖S基金、并购,还是回购退出等,投资机构和创业者都迫切希望资本市场能有更强的流动性。

“如果IPO特别收紧,或者说大部分暂停,不仅会直接影响到一级市场很多项目的后续融资,也可能影响来之不易的多层次资本市场体系,冲击投资者的信心。另外,当前国资已经成为医疗一级市场投资的主力军,国资投资的项目也要求退出DPI和资产保值,如果无法通过上市退出,国资的股权性投资收益如何实现,也需要思考。”

陆刚总结道,从较长周期来看,我们对于医疗健康赛道的信心,主要来自于供给和需求的双重驱动力。首先,中国14亿人口的老龄化进入加速阶段,对健康有迫切的需求;第二,生物科技创新进入爆发期,CGT、ADC等各种新疗法开始爆发;第三,过去几年的行业泡沫,加速国内打造出了完整的上下游产业链、生态链,包括各类耗材、仪器设备等;第四,人才的积累,药品开发全链条的人才、BD的人才等等;能够活下来的创业者更加成熟,有了更强的风险共担的意识和能力。正是这些要素的存在,中国创新药行业用不到10年的时间,完成了其他国家可能二三十年才能走完的路。

“接下来,产业不确定性因素,就是医改进入深水区,希望医保支付逻辑、支付结构的调整能够尽快到位,以真正鼓励创新,让老百姓能用上更有性价比的好药。

医改政策直接影响着药械定价、入院等核心环节,对企业商业化表现至关重要。行业期待更多真正鼓励创新的政策出台,如取消创新药入院的各种限制、提高医疗服务价格,在反腐的同时推进医护人员薪酬制度改革等。稳定、连续、导向一致的政策,才有望帮助医疗健康行业走出资本寒冬,为大众提供疗效更优、性价比更高的医疗医药产品。

 

作者:海若镜

来源:36氪

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医疗行业SEM账户搭建策略 //www.f-o-p.com/302826.html Mon, 19 Dec 2022 03:09:01 +0000 //www.f-o-p.com/?p=302826

 

在SEM竞价体系中,医疗机构、机械设备、教育培训和生活服务是目前SEM竞价体系内的主流性投放行业。其中医疗机构行业消费占比较大,成为众多行业之首。

无线搜索也成为医疗机构行业患者来源的主要渠道之一。

在搭建医疗行业账户时,最突出的特点就是常常按照疾病病种划分搭建推广计划、推广单元、关键词以及推广创意,这也符合医疗行业的行业规律。

那医疗机构行业账户如何搭建才能有效地提升整体转化数据呢?今天小编就带大家一起学习一下医疗行业账户搭建策略。

 

一、准备工作

首先要对竞价推广项目有一个清晰的认识,做好前期分析,了解该医院主投病种以及辅投病种。例如可从以下三点分析。

  • 市场分析:了解当前市场需求以及发展方向,根据分析预估适合的推广渠道。目前市场上主流的搜索引擎有百度、搜狗、神马等,可结合各平台历史投放数据,分析对比各平台优劣势,确定主投以及辅投渠道。
  • 用户分析:根据各竞价平台用户人群画像,分析各自平台用户特征,了解用户需求和痛点,根据用户群体的搜索行为习惯,划分PC端以及移动端投放占比、投放时间段、投放地域等,确定投放方向。
  • 竞对分析:了解当前市场竞争对手投放情况、各病种投放占比、医院规模实力等,结合自身优劣势制定投放策略。

二、制定账户投放策略

1、推广计划

通过以上分析,再结合自身情况制定适合市场以及自身的投放策略。在账户推广计划中,要以疾病病种划分,归好类别,才能继续搭建账户。

例如在推广计划中经常以病症为划分类别,以口腔科为例,可以分为口腔疾病、牙齿病变、口腔种植、口腔矫正等,也可以以口腔内科、口腔外科、口腔修复为推广计划。当然也要为医院品牌建立单独的推广计划,因为医院本身就是用户搜索的重点信息。具体分类要按照实际的需要搭建账户,这里只是简要归类。

2、推广单元

在划分单元时为避免混淆,可以按照不同的标准建立推广单元,比如病因、症状表现、治疗、医院/医生/专家、在线咨询等。

划分推广单元以后你会发现有很多关键词的词性相同,词量也很大,这时就需要对关键词做进一步的整理,比如将词性相同或相近、字符相等的关键词划分到一个推广单元内,每个单元放置200-300个关键词,这样做不仅便于快速查找,而且也有利于搜索引擎抓取。

3、关键词

SEM竞价推广要根据用户的心理和需求去筛选关键词,医疗行业也是如此。如果用户认为自己患有某种不确定的疾病时,想先通过搜索引擎搜索相关信息,这时他们会如何想、如何做,这也为竞价人员搭建账户时提供了一种可行性思路。

在医疗行业,病症类关键词往往都是高流量的词,竞价专员要将此类核心关键词搭建到推广单元中进行拓展,积累词量,便于日后筛选拓展关键词。例如:用户自己或者家人朋友等患了某种疾病,很多用户会想:“XX病难治愈吗?”、“XX病初期有什么症状?”、“XX病能不能治好?”你看,这在用户行为中属于发起疑问,“治愈词”、“症状词”等都可以列为账户的核心关键词,因为这些词本身的搜索量就很大。从句式来看,疑问句、反问句居多。

当用户了解有关此类疾病的基础信息以后,就会接触到治疗费用与效果的问题,如“需要花多少钱”、“治疗有哪些副作用”、“治疗需要多久”等等。特别是费用,这是用户比较关心的问题。

接下来,就是对治疗医院的搜索。竞价专员可以在创意的关键词中添加医院名称,尤其是地区名称要作为关键词进行展现。绝大多数人比较关心自己所处地区的医院信息,比如“北京XX医院治疗脱发效果如何/怎么样/有效吗/可以吗/好吗”。SEM竞价推广关键词分类往往大同小异,而区别就在于医疗行业更注重对关键词的分组。分组清晰准确有利于覆盖更多的目标用户。

正式上线以后,竞价专员要对账户和对话进行评估,通过关键词展现、点击、转化等数据,评估对话词、预约词、到诊(院)词等,找出符合自己公司或医院特色的关键词进行重点监控。

4、普通创意以及高级创意

将关键词分组划分好以后,就可以开始着手撰写创意。在前期,竞价专员可以采用比较粗糙的方法在每个推广单元中撰写三个通用创意,两长一短或长、中、短各一条。由于之前已经将关键词按照词性和字符分组,所以撰写的创意在同一个推广单元内几乎都有所体现。

  • 例如按照病种撰写:种植牙有什么好处?专业医师为您解答。
  • 例如按照费用撰写:种植牙多少钱?2022年最新价格表,点击进入了解。
  • 例如按照品牌撰写:北京三级口腔医院,技术精湛,种植牙可享受优惠补贴。

当然高级创意也是吸引用户点击转化的重要环节,比如搜狗平台高级创意可选用单图,多图、子链、视频类、在线咨询等样式,丰富了前台广告的展现形式,吸引用户点击,从而提升转化率。

在竞价推广中,医疗机构行业是竞价推广的主要渠道之一。

而SEM竞价推广又是医疗行业的首选,可以说竞争相当激烈,部分核心关键词的出价非常高。

而且在医疗行业改革趋势越来越明显的今天,医疗竞价专员也要适应整个大环境,在优化账户搭建的同时,可以拓展更多的渠道,帮助实现更高的转化率。

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医疗行业ocpc投放策略! //www.f-o-p.com/264167.html Wed, 01 Dec 2021 03:27:42 +0000 //www.f-o-p.com/?p=264167

 

一、行业背景现状分析

近几年来,搜索营销作为医疗行业的线上主要营销渠道,好多企业老板也看到了这块肥肉的利润点,随着企业的陆续进入,竞争也变得日渐激烈,从专科医院数量增加来看,每年增加数量都在持续上升,并且占比也在增涨。

摘自《医学界智库》的数据:从数据来看,目前中国专科医院已超过百万家,在这里面,私营医院数量高达 50多万家,在医疗行业中私营医院占比超过50%。

自2020年疫情以来,对各大行业影响也是巨大的,针对如何减轻疫情对公司业务的影响,做了一下调查,其中,布局更多线上业务模式的举措占比高达42%,也就是说更多的企业认识到了线上业务模式的重要性。

作为搜索营销的领头羊,医疗行业已经是身先士卒,吃到了第一杯羹。但是,随着流量分流严重, 平台多的样化,竞争也是日益激烈,效果也是成为医疗行业的最大难题。

二、目前行业痛点分析

  • 医院高价抢量,竞争非常激烈

作为医疗行业,排名是至关重要的,所以抢到一个好的排名是每个竞价人员的基本要求;

  • 点击均价高,点击量减少

受抢排名影响,医疗行业关键词点击价格普遍较高,在预算一定的情况下,点击量也会随之减少;

  • 转化成本高

随着竞争日益激烈,医疗行业的转化成也是日益增加,比如:男科行业在2017年附近,一个转化的成本大概需要60-80左右,而如今,一个转化高达几百;

  • 用户迫切想拓量

因为搜索营销流量分流,医疗行业对目前流量的需求已经远远不能满足,拓量已是迫在眉睫;

其实,搜索各大平台也都在为以上痛点进行着改进、完善和创新。最典型就是OCPC工具的使用OCPC是一款典型的控制成本拓量提效的工具

  • 成本的控制:ocpc是根据用户实际推广数据、转化数据、优化数据,进行数据的校对,借助ocpc智能优化模式自动给用进行账户调整,帮助用户来控制转化成本;
  • 提升流量:打破人工固有思维,智能获取对于用户更有价值的关键词,进行引流,从而提升流量质量;
  • 优化工作效率:ocpc进入二阶后,出价、匹配等优化不再需要人为操作,系统会根据一阶模型学习进行智能化出价,提升了用户的优化效率;

现在很多行业用户都在使用ocpc工具辅助智能投放,但是,在投放过程中,会经常出现投放策略上的定位不准确,账户调整不及时、不精确,导致效果比较差等问题,无法完整发挥ocpc工具的优势。

接下来,用一家医疗行业的实际投放案例,来为各位提供一个比较明确的投放方向(以搜狗平台为例)。

三、ocpc投放策略

此案例是本地的一家男科医疗行业的用户,目前男科行业在本地竞争十分激烈,成本、拓量的问题也同样一直困扰着该家医院,前期投放问题:

  • 因为其他平台做ocpc转化不佳,对于搜狗ocpc会存在抵触心理;
  • 担心搜狗平台流量小,效果达不到预期;
  • 前期进阶条件过高,该用户有退缩的心理;

那么,针对以上情况,可以给各位一个提醒,自腾讯收购搜狗以来,流量会有很大上涨,可以前期抓住优质流量,优先展现咱们的广告;其次,平台也都是有政策扶持,如果担心进阶门槛高,那么可以经过一段时间的数据积累后,申请特批进入二级。

当然,除此之外,我们也要有准确的投放策略。下面就给各位从一阶段、二阶进行详细的分享。

四、优化实施及效果呈现

投放策略(一阶)

因为第一阶段为模型学习阶段,所以在这各阶段我们是需要积累流量,尽最大能力引流、拓量,这样到二阶才能更好地进行流量提升;可以从以下几个方向进行积累提升:

  • 提升展现量:通过加词、拓匹配、增加投放时段、增加投放地域等方式进行展现量的提升;
  • 提升点击量:通过优化创意质量、创意通顺度、关键词和创意相关性、创意样式(组件化样式)、样式溢价等,来提升点击量,从而获取更多的咨询转化;
  • 提升转化率:通过访问链接的更替,提升落地页和关键词相关性;咨询客服回复要及时,增强网民的体验感,从而提升转化几率;
  • 开启内容关联和搜索再营销功能,通过任何拓量的方式进行流量引流;

在一阶优化中,也是需要有个过程的,包含测试期和拓量期,在这个过程中,我们需要做好数据的监控,根据监控的数据进行相对应的优化调整;如下图:

这时候,当数据趋于稳定后,进入二阶也自然会水到渠成(如果出现进阶困难现象,可采用申请特批进入二阶),系统会自动进入二阶。

投放策略(二阶)

进入二阶后,人为的优化动作就会简化,主要以系统学习后的模型进行投放,这个时候模型与人为同在。有些人可能会说,进入二级后,不是就可以交给系统,不需要人为优化了吗?为什么还要同在?

要跟各位强调的是,这个观点是错误的。先来分析一下进入二阶后模型和人为如何同在的。

首先,模型优化

在二阶期间,ocpc学习优化师优化后,二阶模型会按照一阶模型学习阶段的数据,进行智能化的出价、智能化的拓量,同时以来优化师的优化,这个时候我们的出价和匹配模式就无法通过人未来调整了。

第二人为优化

虽然我们的模型学习后会按照一阶模型进行了智能化的出价、拓量,但是系统再强大的模型都是基于人的思维模式的,系统无法调整我们的优化思路和投放思路。除此之外,ocpc模型接管繁杂的工作之后,优化师即可专注于整体的优化调整,如创意优化、落地页优化等。

给各位几个优化方向建议

  • 拓优质词:

定期分析搜索词数据及转化数据,成本稳定后定期拓词(建议每周两次,求质不求量);

  • 优化创意:

适当加否词,精准流量并针对性优化创意,提升质量度,其次(账户内所有创意样式已全部覆盖)优化提升图片类、列表类、商机通组件溢价,提升我们的CTR;

  • 落地页:

高消低转关键词访问URL更换为专题页投放,提高相关性,并测试咨询页打开情况及回复及时性。落地页遵循简单且相关性高、突出优势、经典案例呈现、方便联系明显等原则。

该家医院经过将近两个月的时间,通过以上优化方法,最终的效果呈现也是令人满意的。整个过程主要呈现了3个时期的数据对比,上线前、一阶优化阶段、二阶后数据;对比ocpc上线前,消费提升了40%,对比一阶时消费提升50%,CPA呈逐渐下降趋势;

最终的投放效果呈现为(见下图)

  • 进入二级后CPA降低38.99%,同时低于该用户目标转化成本且较稳定;
  • 点击率上涨2.03%,吸引点击的能力同样上涨;
  • 转化提升了146.74%,超额完成该用户的需求,有效咨询同时得到提升;

五、投放总结

看到这里,相信有朋友们已经迫不及待了吧?但是还要奉劝各位一句,无论是人为优化,还是ocpc模型优化,都需要一定的时间的,而不是一朝一夕的事情。所以,建议各位在使用ocpc工具之前,首页我们人为的思路一定要清晰,是要让模型跟着人为的思路进行优化,而不是人为的优化跟着模型优化,一定要杜绝完全依赖模型。

下面总结一下上面案例OCPC优化思路。

  • 思维的转变:要及时关注二阶变化波动,不要过于关注点击均价和匹配方式,要多关注转化成本和转化效果;
  • 多维度拓词:利用账户量身推荐定制关键词(搜狗平台具有此功能);结合后端转化数据,根据高转化词探索网民意图拓展相关度高的词;
  • 拓宽定向:巧用搜索再营销工具,根据高相关人群进行拓量;多实用优势,如:医保、在线挂号、免排队等优化创意,定向高需求人群;
  • 合理建模:每天关注OCPC数据报告,根据CPA及其他数据波动,合理调整规划投放包模型;一阶建立优质模型,二阶模型与人工协作跑量,稳定效果;
  • 优化总结:定期拓量;人工优化很重要;数据分析很重要;创意落地相关性很重要。

 

作者:丝路赞学院

来源:丝路赞学院

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