医美直播 – 青瓜传媒

医美直播还能重回抖音吗？

青瓜传媒 — Thu, 11 Apr 2024 02:14:57 +0000

早在焦点访谈事件前，医美直播的线下核销问题就让抖音内部头疼。

遏止乱象

今年2月央视曝光医美直播带货乱象后，抖音、美团、快手等各平台的医美直播被迅速叫停。如今仍未复播。

停播对抖音影响颇大。研究数据显示，2024年第一季度，整个抖音医美业务收入预计下降10%左右。

此前据抖音内部统计，以广告消耗口径计，仅2023年第四季度，抖音平台医疗机构广告整体收入超过18亿，其中美容整形方面贡献接近70%。医美直播在抖音医美整体业务的广告消耗，占比曾一度在15%上下。

2月23日，央视的焦点访谈节目《医美直播，带货还是“带祸”》，引发医美圈“大地震”。

焦点访谈在节目中认为，医美属于医疗活动。对于医疗范畴的广告，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。

中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲介绍，医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》。目前医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。

但央视记者通过暗访发现，通过某平台的专线客服，机构找到“可以合作的服务商”，就能以丽人类生活美容入驻后，再转干医疗美容开展直播带货。

提供相应资料，以及向“服务商”和平台缴纳一定的费用之后，机构就可入驻平台进行医美直播，服务商还可以帮着机构代播、代运营。

即使资质不符，“服务商”也可以通过单体店挂靠连锁店的方式，帮助该机构获得医美直播资格。

节目还提到，直播间带货本身，也存在诸多违规行为。比如所售卖的水光针并非第三类医疗器械产品、玻尿酸竟然是妆字号、设备无法进行四维验真、医生缺乏资质、该强制报废的医用耗材仍在使用等等。

该节目播出两个小时后，抖音、美团、快手等平台的医美直播全面叫停。多个涉及医美的达人账号也被抖音随之封禁。

拥有巨大的流量和超过8亿的日活用户规模的抖音，吸引了大量商家入驻，其中医美直播，更是热门中的热门。

抖音的医美直播，隶属抖音本地生活服务。从2023年2月开始，抖音着手发展以轻医美为主的医美直播。

从客单价低的光子嫩肤，到客单价较高的热玛吉、超声炮，再到风险较高的玻尿酸注射等项目，逐渐在抖音医美直播间得以渗透。

在渗透的过程中，就出现了疑似“破价”和产品可靠性存疑，致使医美头部厂家向抖音提出异议。

去年11月，有“玻尿酸领头羊”之称的艾尔建美学，向抖音发送了一封告知函。

在这封函中，艾尔建美学表示，部分机构在过去一年内并未从授权经销商购买过所售卖的乔雅登产品，因此怀疑这些产品的来源可靠性；要求抖音删除函中涉及的所有机构、产品与服务的链接，并敦促平台建立有效的审查机制，以保证平台销售的艾尔建产品均来自获得授权的医疗机构。

艾尔建美学是艾伯维旗下的公司，致力于研发、生产和销售一系列先进的美学品牌和产品，其医美业务板块主要涵盖肉毒素、透明质酸填充剂、美胸产品、身体塑性和功能性护肤产品等领域。

国内已上市的艾尔建美学医美产品，有保妥适®BOTOX肉毒素、乔雅登®Juvéder玻尿酸（填充类6款+水光类2款）、娜琦丽®乳房假体、麦格®乳房假体、酷塑®冷冻减脂仪和RESONIC®脉冲设备等。

其中，被誉为“玻尿酸中的爱马仕”乔雅登系列，市场价格一支在4000元-9000元不等。

2023年10月20日，抖音本地生活成都会议上，医美直播业务负责人向外宣布：“即将开放玻尿酸、射频等医美项目的直播”。会议达成的共识是，做生意要纵览全局，更要总揽全局。

随后，1999元的乔雅登和699元的超声炮，在抖音平台各家直播间纷纷出现，引起了医美业内广泛关注和讨论。

2023年10月27日，艾尔建美学曾针对此类直播“破价”行为发表过倡议：“正规医疗机构应在网络直播以及提供医疗服务时，主动向消费者/患者提供产品注册和验真的相关证明。”

一个月后，艾尔建美学直接向抖音发送了前述告知函。

在告知函的附件中，艾尔建美学点名所涉成都、广州、武汉、无锡等多个地区的13家医美机构，并表示名单还会持续更新。

包括艾尔建美学提到的医美机构在内的商家，在抖音平台发展迅猛。

据笔者获取到的信息，自抖音大力发展医美直播以来，平台活跃的医美商家数量，从2023年第一季度的400多家，增长至第四季度近960家，增幅超过120%。

平台禁播，这些商家及其预算，将何去何从？

抖音“跌倒”，小红书和美团“吃饱”？

据笔者从接近抖音团队的人士处了解，抖音原本计划在3月15日后，逐步恢复具备资质的5A级医美机构的小流量复播。但由于社会舆论反响不佳，目前复播时间仍然无限期延长。

这也导致许多医美机构的营销预算，流向了小红书和美团等平台。

小红书由于本身是以图文为主的UGC（User Generated Content，用户生成内容）社区，医美类的推广并不太受影响。据了解，目前小红书医美的广告投放范围仍然包括玻尿酸、热玛吉、超声炮等相对贵价医美项目，并保持稳定增长。

而美团深耕医美行业已有六年之久，一直是轻医美的主要投放渠道。在2017年涉足医美领域后，美团于2018年成立了医美业务部。

美团内部人士认为，抖音医美停播，对美团实质性影响不大。

美团医疗美容业务，在2023年第四季度的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）在60亿至70亿的规模，相比四年前增长了数十倍。特别是从去年第四季度至今，美团交易端同比增长50%，收入端增长超过70%。

即便抖音恢复医美直播，以货架电商为主的美团，其医美业务短期内也不太可能被抖音超越。

抖音计划严监管

抖音医美直播业务起步较晚。去年2月份，抖音才开始试水医美直播，实际运营时间也仅有两个季度，且在C端用户刚开始发展时，便被叫停。

未来，抖音医美直播若要复播，将会考虑更加严格的监管机制和风险水平。

目前，尽管医美直播“叫停”，某些医美机构依然可以制作短视频在平台进行宣传，并在评论区引流，形成了“灰色流量” 。

针对此类现象，抖音平台并非听之任之。有抖音内部人士透露，一些有“前科”的机构如美莱，目前自然流量在抖音相对较少，就是因为抖音对其后端进行了管控。

美莱是全球知名医美机构。但早年间，美莱曾因发布虚假违法广告、刷单炒信以及医患纠纷等，多次被媒体点名曝光。

此外，该抖音人士还表示，早在焦点访谈事件前，医美直播的线下核销问题就让抖音内部头疼。

换药、黑箱操作、服务态度和医生资质等问题，大多涉及线下，作为线上平台，因为没有抓手，抖音难以施行有效的监管。即使有，管控的人工成本也将非常巨大。

一旦复播实施，风险将成为抖音最大关注点。为此，抖音计划从前端链路开始，对医美机构实施极为严格的准入机制。

比如，资质是否为5A级别、是否有三位及以上的副主治医师等关键点，抖音将进行人工审查，并对重点商家进行线下核验，包括该机构的经营范围、地点等。同时，平台计划将机构风险保证金上浮至300万。

药品和医生资质也将被实行严格审查。针对换药现象，平台会要求商户在平台输入顾客使用的药品编码（例如肉毒素保妥适），而不再只要求线下核券。

此外，针对“重医美”项目，平台要求商户在平台上填写操作医生信息，以避免责任人不明确的情况，医美机构也将面临更大的风险。

此外，鉴于注射风险，胶原蛋白和玻尿酸注册等项目，将在抖音暂缓复播。热玛吉、超声炮等涉及溶脂风险的项目，也不会被优先考虑。

值得一提的是，一些含有未经国家药品监督管理局审批的成分的轻医美项目，如含有三文鱼成分的水光针，不会被优先复播。

针对后链路风险，抖音内部高管表示，平台将更加重视用户体验和反馈。

在医美客诉舆情方面，平台将根据程度的不同采取不同的措施，从直播间限流到短期停播，再到封禁账号等措施，严格规范整个抖音医美盘。

作者：杰米张

来源公众号：阿尔法工场（ID：alpworks）

医美直播突然熄火？

青瓜传媒 — Wed, 28 Feb 2024 03:50:37 +0000

直播这个行业，越多的关注度越多的曝光，都会让从业者乐此不疲，业内也流传着“黑粉也是粉”的调侃。

可是唯独一个平台带来的曝光，会让从业者神经高度紧张，那就是C站，也就是央视。

因为央视带来的爆款量，往往都会直击行业痛点，被央视曝光过的主播或者赛道，也十有八九会成为众矢之的。

最近，C站就再度出手，以《医美直播带货还是“带祸”》为题，揭露了医美直播中的问题。各大内容平台的医美直播，也在报道之后戛然而止。

1、医美直播被央视扒底裤

据央视报道，医美不同于涂抹类的生活美容，是指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑，属于医疗活动。

而对于医疗广告，我国广告法是有严格规定的，类似改善、治疗等表示功效断言的宣传词，是不能在医疗广告中出现的。

但目前大部分的医美直播间的内容显然不只局限于以上八项，有专家在访谈中就表示：“目前医美直播间开展的所谓‘带货’行为，均涉嫌违法发布医疗广告。”可以说那些推销各种医疗美容服务和产品的医美直播本身就属于违规推销。

此外，央视中还曝光了医美直播间存在大量虚假宣传，刻意误导和欺诈消费者，线上承诺、线下糊弄等现象。

据悉，水光针这样的注射类医美项目存在较高风险，因此证明其安全性、有效性，才能取得国家级注册即“械三资质”。但为了追求更大利润，医美直播会兜售一些压根没有“械三资质”的所谓水光针注射产品。

针对几位主播在直播间卖的几款所谓水光针，记者在国家药监局的官网查证发现，其备案信息中，都清清楚楚显示这些是化妆品，根本没有获得“械三资质”。

同时，部分医美直播间还存在线上承诺，线下糊弄的推销行为。据报道，央视记者发现其购买的“超声炮”，在直播间宣称可以“四重验真”（机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真），但在线下并不能兑现。

2023年底法治日报也曾报道过类似的新闻，一消费者在直播间花费2700元购买了一张“万能美肤卡”，但在线下核销卡时发现对方既拿不出任何医疗身份证明，所谓的“万能卡”也只是“基础护肤”。

事实上，围绕医美直播的违规行为，在新闻媒体中出现已经不是首次。早在去年315晚会上就有曝光，在搜索引擎搜索“医美直播”，弹出的新闻报道也多为负面，包括中国经济网、上游新闻等揭露过医美直播中的陷阱。

2、乱象不断行业口碑丧失

要说医美直播，其发展和带货直播几乎是同时发展的。

在2020年直播带货被全民关注时，医美专场直播间也悄然兴起，在平台的扶持和头部主播的加入下，医美直播迅速进入红利期。

据不完全统计，雪梨、虫虫、林珊珊、土豆Fancy等头部主播都开过医美专场。其中雪梨曾创下医美专场单场GMV直逼2亿的成绩；@土豆fancy也曾获得3.93亿订单总销售额，黄金微针项目的总引导成交额达932万元，肉毒素保妥适、衡力等瘦脸项目的总引导成交额达913万元。

但是和直播带货一样，医美直播也进入了低价竞争阶段。像雪梨、虫虫Chonny、土豆fancy等主播，在医美直播时都把低折扣当做主要宣传卖点。

然而低折扣就意味着医美机构赔本赚吆喝，何况医美行业本身也存在着利用线上线下的信息差赚钱的情况，这就导致直播间的低价产品，在转接到线下时，出现货不对版的情况。

比如：雪梨从美妆服饰转入医美后，其带货的医美项目因频频翻车而被消费者投诉，只管卖不管售后的做法，更是惹得粉丝不满；土豆Fancy曾于2020年10月为杭州华颜医疗美容机构带货“欧洲之星Fotona 4D”项目，后该机构被爆进行吸脂填充手术时造成顾客死亡，引发外界对网红背书医美的质疑，去年宸山医美的暴雷，更是击碎了土豆Fancy的口碑。

而大主播如此，一些小的主播更是颜值过关能力滑坡，很多都缺乏医学背景和专业医学知识。一方面贩卖年龄、容貌焦虑，一方面使用“解决问题”“改变现状”等话术“刺激”网友下单。

最终，医美直播在透支完网友信任，在消耗光行业口碑后，重要被官媒再次点名了。

3、平台终于叫停医美直播

事实上，针对医美直播的整顿传闻也不止一次在行业传出，在2021年有关部门发布《医疗美容广告执法指南》后，就有说“医美直播要凉”的消息。一些头部主播也向粉丝透露过，要提前转型的消息。

在去年底，国家市场监督管理总局又联合中央网信办、国家卫健委共同召开平台行政指导会，美团、微博、淘宝、抖音、快手、小红书等平台及医美带货直播间等企业，针对医美直播间推销医美服务提出三点要求：1.各平台立即停止MCN机构、达人开展医美直播；2.医美机构商家账号直播严格按照医疗服务的基本信息客观展示；3.医美机构商家不得利用医疗科普类知识推荐医美商品。

不过，在巨额市场的吸引下，就存在着道高一尺魔高一丈的情况。其中针对内容平台重要的白名单准入机制，平台自身就是睁一只眼闭一只眼。

在央视的报道中，某直播平台客服明面上说是“医美涉及到医疗是不能直播的”，但商家仍然可以先通过入驻美容美体（皮肤管理、spa美体、脱毛）对接服务商，再转干医疗美容开展直播带货；如果资质不符，这些服务商还可以帮助单体店改头换面挂靠到所谓的连锁店，再进行医美直播。

眼下，随着央视的曝光，多个平台的医美直播间以被叫停，抖音上的医美达人皆被封号，或许这次真的到了医美直播该“清理门户”的时候了。

低价，会“杀”死医美直播吗？

青瓜传媒 — Wed, 20 Dec 2023 01:45:32 +0000

提起乔雅登，很多爱美人士必然熟知，玻尿酸填充里的常青树、贵妇最爱的玻尿酸品牌。前段时间，乔雅登向抖音发送了一封告知函，在这份函件中，艾尔建附上了一份在抖音上破价销售乔雅登的机构清单，并表示这些机构在过去一年内并未从授权经销商购买过所售卖的乔雅登产品。

事情要追溯到今年双十一。双十一期间，一些医美机构纷纷在抖音直播间里售卖玻尿酸，其中乔雅登雅致的价格竟低至1999元/支，而它的市场价通常在9000-12000元左右/支。

艾尔建的回应，可以说当场打了这些医美机构的脸，同时，这也让全力支持医美直播业务、首次开放“注射用玻尿酸”销售权限的抖音，颇为尴尬。但即使强势如艾尔建，也抵不住直播间里的破价风潮。

低价背后尽是陷阱

“25岁的宝宝们如果现在不调整的话，等以后老了，胶原蛋白流失了，身体机能下降了，就很难调整回来了……”

“我们经常在形容一个不修边幅、大腹便便的男性，说叫什么中年油腻男，其实当我们女性从少女变成大妈阶段是什么状态呢？最明显的就是你的脸开始发泡，这里是不是感觉空掉了？很多人的脸馒化……”

夜晚，伴随着各大医美直播间开始活跃起来，我们在刷短视频时经常可以看到妆容精致的主播们在声情并茂地讲述自己的医美经历，或是拿着各种面部问题，分析该做什么什么项目。在这类医美直播间，多数主播的话术相似，内容相仿，传达的核心思想无非一个：你不美，要调整。

在当前的审美标准下，女性普遍带有容貌焦虑，医美直播贩卖容貌焦虑，很容易刺激她们冲动买单。当然，更打动她们的是直播间里低于线下医美机构的价格，如北京某医美机构的直播间，原价7999元的半岛超声炮(面部)，直播间秒杀价为2999元；原价12999元的超声炮(面部+颈部+眼部)，直播间秒杀价为4599元。

价格战在医美机构及网红的直播间里早已打响，搜索抖音，许多医美机构全天直播，直播间的价格让人大跌眼镜，从原来低于线下变成了远低于成本价。

比如99元的光子、1999元一支的乔雅登玻尿酸，另外，包含不同项目的体验卡、组合卡层出不穷，有些原本上千的项目现在只要几百块钱，比市价一折还低。一位购卡的消费者称，“抗衰项目欧洲之星Fotona 4D刚出来的时候要卖七八千元一次，现在3000元6次甚至12次的都有”。

为何直播间可以做到如此低价？实际上低价背后套路多多。一般来讲，直播的价值在于引流，消费者一旦被引流到院，机构的工作人员就会变着法地让她们升单更高级的产品或套餐，或者是找理由表示这个项目做不了，再推荐其他产品。

比如超声炮，直播间低价售卖的时候，会把发数在区间内降到最低，等消费者线下核销时，机构会以直播间标准不是每个人都适用为借口，建议提升发数，让消费者额外再支付一定的费用。再比如，直播间里买了一张主播口中的“万能卡”，到店时，顾问却说只能做“基础护肤”，这种情况也时有发生。

不单单是消费体验的问题，一些机构之所以实现低价，可能在于使用了水货甚至是假货，连设备也无法验真。

消费者想在直播间里薅羊毛，可被薅的往往是自己。

医美直播，坑了机构还是主播？

医美乘上直播的风口，曾一度风光无限。

从2020年开始，医美专场直播间悄然兴起，平台的扶持也使得这一赛道迅速进入直播红利期。宸帆旗下的主播雪梨在2021年3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元；微博联合变美日记，与变美日记签约的主播虫虫Chonny进行了一场医美专场直播，4小时直播GMV破亿。

起初，医美机构多善用明星、红人背书，与之合作的医美直播带货往往能产生多方多赢的结果，然而发展到现在，一个奇怪的现象是：头部主播接连翻车，医美机构赔本赚吆喝，剩下一些没有在直播间进行宣传或运营的商家则是面临生存压力。

而这都要归咎于直播间的低价竞争。为了利用头部网红或大V的粉丝效应，医美机构通常会给予其低价优惠去吸引粉丝，以此获得流量后带动更多的复购转化。像雪梨、虫虫Chonny、土豆fancy等人，备受机构青睐，其中土豆Fancy之所以拥有众多的追随者，与“低价”几乎是相伴相生，在今年6月份的直播场次中，“1折起”成为其主要宣传卖点。

拥有医美经验的、面容精致的红人或大V们，天然适合作为医美的“传播者”，可是医美行业的各种乱象也映射到直播间，尤其是很多机构或从业者恰恰利用线上线下的信息差赚钱，这直接透支了粉丝对头部网红的信任，导致口碑下滑。

雪梨从美妆服饰转入医美后，其带货的医美项目因频频翻车而被消费者投诉，只管卖不管售后的做法，更是惹得粉丝不满；土豆Fancy曾于2020年10月为杭州华颜医疗美容机构带货“欧洲之星Fotona 4D”项目，后该机构被爆进行吸脂填充手术时造成顾客死亡，引发外界对网红背书医美的质疑，而今宸山医美的暴雷，更是将其拉下“神坛”。

宸山医美与土豆Fancy的相互拉扯，也彻底暴露了当前医美直播的致命问题，靠低价获取流量的模式，拉低了消费者的体验，让她们对医美机构的质疑声更大，更重要的是，过低的价格，无法覆盖掉处于产业链下游的医美机构进货价的成本，这很容易使医美机构现金流承压，利润空间大大缩减。

早前，土豆Fancy与宸山医美的合作，据悉，一场直播下来业绩最高时超过7000万元，这主要是因为宸山医美给予了直播间极低的价格，吸引大量新客。可一方面宸山医美要付给主播不菲的抽成费用，另一方面很多卡的售卖价不能覆盖产品成本，加上线下机构无法一下承接如此多的用户需求，由此直接导致宸山医美资金链断裂。

目前，在美团上查询宸山医美各个城市的店铺营业情况发现，北京、上海、杭州、重庆等地店铺均显示“暂停营业”或“歇业关闭”，广州、深圳尚有店铺在营业中。

一位在土豆Fancy购买了上万元医美卡的消费者表示，至今仍未收到退款。

中小医美机构“饮鸩止渴”

医美机构对直播的趋之若鹜其实可以理解，尽管前些年医美行业的发展如火如荼，可是获客成本过高的问题，仍然困扰着大部分医美机构。

一份来自民生证券的研究报告显示，医美机构的获客营销占比在整个费用结构里达到了30%-35%，一些机构的获客成本甚至高达几千元。正是因为营销费用居高不下，我国的医美机构盈利水平一直处于较低水平。根据《2021年医美行业白皮书》显示，由图可见，2020年，头部医美机构的净利润率在个位数上下。

对于占行业主流的中小医美机构，想要获得新客更不容易，所以他们紧抓直播这一风口，但如今医美直播被低价竞争裹挟，他们或主动或被动参与到价格战中。

“每卖一次都在赔钱，但不通过这种形式，无法在抖音上抢客户”，一位某三线城市的医美机构工作人员表示。在其直播间里，像光子嫩肤、欧洲之星这样的光电项目，通常作为引流的主要手段，因为这些项目在购买机器以后其他耗材成本较低，亏损较小，“可是从直播间里来的新客不少都是冲着薅羊毛来的，留存极低”。

尤其是刚接触医美的消费者，往往不会固定在一家医院或者一家机构乃至一个医生那做项目，有的人想在这里薅一下羊毛，那里薅一下羊毛。而且即使是网红带货，客户黏性也不高，归根结底，她们不是冲着网红买的单，而是低价。

留存低，侧面反映出的也是消费者对医美机构的不信任，医美直播不合常理的低价甚至“破价”，背后自然存在某些机构用假货、水货替代的现象。又或者说，当下医美直播的低价无序竞争，恰恰给了一些医美机构“正当”的理由去“粉饰”不正规的行为，这让原本乱象丛生的医美市场更加混乱。

据艾瑞专家调研显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%，也就是一支正品针剂通常伴随着两支假货或者水货。另外医美设备存在更大的问题，比如医美光电设备，艾瑞咨询的白皮书显示，医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断，市占率高达80%。非法医美场所90%以上的设备都是假货，不到10%的正品和水货通过多手租赁或走私流入市场。

低价固然能把人吸引过来，而能不能留下来取决于后端的医生和服务，只是，在低价压缩机构盈利空间之下，医生价值被削弱、服务水平被拉低，这反而是在把消费者往外推。一次不佳的体验，很容易让她们彻底把机构“拉黑”。

直播，对于一些品类产品的销售起到关键性作用，效率的提升也直接作用于供应链，但对重后端服务的医美行业来讲，直播充其量是个引流的工具。

当行业的主流竞争围绕直播低价，这其实是把医美往错误的方向引。

作者：古月

来源公众号：消费最前线（ID:xiaofeizqx）