2018年。

一些公众号，展开率更低了。
有的公众号，被永久封号了。
也依然有公众号，一战成名。

很多人为明年的生存而迷茫。

以下，是我关于“未来公众号生存法则”的思考。

希望能给你带来一些帮助。

#独家感法则#

未来，如果一个公众号依然缺乏“独家感”、无法经常写出“超预期”的内容、且缺乏“价值性”，那么，该公众号的展开率将快速下降，取关率也会持续上升。

“独家感”决定关注率和留存率。

“超预期”决定内容传播和粘性。

“价值性”决定账号的长期稳定。

为什么很多人关注卓伟 ？

不是因为“原创”，而是因为“独家”。

#超级爆款法则#

如果还想写出“改变命运”的“超级爆款”（阅读量500w+级），你必须尝试掌握以下两种能力：

1、学会将自己的某次真实经历，转化成一篇公众号图文。请相信，每个人的一生，都有几次经历，值得成为10w+，甚至100w+、1000w+。关键是，你始终有那个意识。

2、学会将线下的活动，转化成一篇线上的文章。无论是17年杭州地铁站口的硬币箱，还是18年北上广街头的无人看守冰箱，甚至是16年的“丢书大作战”、“逃离北上广”，此类爆款，在未来会越来越有传播度。

p.s. 之所以将500w，作为超级爆款的参考线，是因为500w的阅读，大概可以让你获得10w的新增关注。这个量级的自媒体，已经有了比较不错的商业潜力。

#追热点法则#

未来，想通过追热点写出爆款，“快”，反而最不重要。通过“大众情绪、大众观点”来追热点，也会让读者越来越感觉疲惫。

我将追热点，分为三个层次：

第一层：“资讯式”追热点。只要快，就能拿到一定的流量红利。但是，红利十分有限。

第二层：“情绪式”追热点。代表大众发表观点、表达情绪。但同时，代表的人太多了。

第三层：“思辨式”追热点。通过自我思考，发表客观、逻辑性强、具有话题性的内容。

举个例子：D&G的辱华事件。

第一层：第一时间报道此事件。

第二层：“D&G：滚出中国”。

第三层：类似“比起那样的种族歧视，我更怕的是这样的大型刻奇”，将重点放在了“明星集体发微博”这件事情上。（来自公众号：为你写一个故事）

越来越多的读者，喜欢第三层。

#定位区隔法则#

自媒体和企业新媒体的区隔感，会更加明显。当越来越多的头部企业，通过公众号实现了“销售赋能”和“服务赋能”，企业对于新媒体的定位和价值认知，将逐渐深入。

阅读量、涨粉数，将不再是企业唯二重视的指标。“互动量”、“转化率”、“用户体验”，这些词将成为重点。

企业新媒体负责人这个岗位，将越来越值钱。毕竟，同时擅长运营、管理、经营的人，太少。

喜欢新媒体，想做新媒体，别吊死在“自媒体”一棵树上。

企业新媒体，是一片更大的森林。

#渠道优势法则#

越来越多的企业将利用自己的既有渠道优势，实现公众号的量级飞跃。

2016年，招商银行信用卡公众号用户突破2000万。

2017年，中国移动10086公众号用户突破1亿。

2018年，汉堡王公众号用户突破1000万。

2018年，麦当劳公众号用户突破5000万。

2019年，……

要知道，人民日报的关注量，也不过2000万+。

之所以你在朋友圈里，看不到这些公众号的内容，不是因为他们做的不好，而是因为他们的定位。

企业公众号，尤其是服务号，也超级好玩，只不过是：闷声的好玩。

#视频流行法则#

2019年，Vlog会越来越流行。

毕竟，视频形式有利于抖音等平台的分发，也更能体现公众号的ip属性和价值感。

如果你的公众号，强调ip属性，强调流量价值，你必须意识到：

Vlog is coming.

#不可替代法则#

“打发时间类”的公众号，再不转型就真的要死掉了。

是“短视频”不好看，还是“网剧”没意思，还是“手游”玩不了？为什么要通过公众号，打发时间？

你必须认知到，用户究竟把你当什么。

你的敌人，不是行业里的竞品，也不是订阅号列表的其他公众号。

而是满足用户同样需求的其他产品。

#投入产出比法则#

2019年，自媒体类公众号会越来越不好过。慢功夫打造好内容，是不变的趋势。

学会找到“时间投入”与“内容质量”成“正比”的写作技巧，投入更多的时间，打造爆款，比写100篇阅读量1000的文章，有用的多。

有些公众号，因为一篇文章，而被很多人记住。

有些公众号，更了百篇文章，依然没有存在感。

被记住，是价值的起点。

#更多生存法则#

我的一些观点，以及公众号的基本逻辑。

第一、无论你的用户是5万，还是500万，写一篇文章，你投入的成本是一样的。

第二、未关注用户的阅读量，才是“传播”。已关注用户的阅读量，只是“播”。

第三、有些人擅长写观点，有些人擅长做编辑，有些人擅长做运营。找到自己的擅长点，并与公众号自身的底层逻辑结合。

第四、不喜欢新媒体，一定做不好自媒体，但是不一定做不好企业公众号。

第五、分享转发=分享+转发。越来越多的人喜欢转发，不喜欢分享。

第六、别过分担心抖音，因为抖音没有“朋友圈”。

第七、服务号和微信个人号，是企业新媒体的组合拳。但是很多人不会用服务号的接口，并鄙视微商。这很糟糕。

第八、做好排版的基础：多敲回车。

第九、尽量别煽动情绪，也别被情绪煽动。

第十、整个行业，真的才刚刚起步。

前传

2012年7月21日，鲜有雨水的北京迎来了一场61年来的最强暴雨，导致79人死亡，这个结果在微博上是不可理喻的。网友和公知的各种段子、批评、谩骂和吐槽像洪水一样汹涌澎湃，差点把微博服务器给弄宕机。第二天，为加强与大家的沟通，@人民日报 官网微博正式上线，从此拉开了大规模官媒入驻社交媒体的序幕。

在此之前，微博被称为草根和大V的王国，他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。@薛蛮子、@作业本、@李开复、@任志强、@冷笑话精选 等大号如日中天，无数人把他们当偶像一样看待，并想与其合作。一年之后，薛蛮子在监狱里回忆道：“每天醒来有上千条私信和微博求@你，就像皇帝在批奏折！”

那时候很多没有品尝过巨大话语权滋味的理科男还忙着躲在实验室里搞科研，没有像今天这样稍微杀过鱼的人都敢出来开科普课搞知识付费。所以微博会不时出现谣言的内容，即使是薛蛮子、任志强和李开复这种大V也难以分辨，偶尔也会一不小心中招，成了谣言的最大传播节点。

在经历了北京那场最强暴雨之后，圈内明显感觉到，微博开始走下坡路。

此时，早在一年多以前就提出要包装50个KOL并成立了独立新媒的前创业家主编申音还没想好自媒体到底应该怎么做。虽然，他已经签下了薛蛮子、罗振宇、程苓峰、金错刀等人，其中薛蛮子的《蛮子文摘》已经运营了近一年，在业内的名气相当于今天的虎嗅，被称为中国第一个自媒体，但是，第二个项目@罗辑思维 虽然招来了团队，却一直迟迟未开动。

一个月后，微信公众号内测，最早拿到公众号内测权之一的独立新媒，利用薛蛮子在微博上的影响力，率先让@蛮子文摘 公众号的粉丝达到3万。对行业未来敏感的申音很快就感觉到，一个全新的时代可能来临。两个月后，在经历了一次公关风波之后，罗辑思维自媒体视频项目正式上线。很快，这个节目便通过优酷推荐引流了大量粉丝，并一直走在行业的前沿，通过不断的豹变成为内容创业的龙头标杆。

嗅到金矿的可不只是申音，还有活跃在一线的科技媒体人和草根博主，比如青龙老贼、陈中、程苓峰、管鹏等。此时青龙老贼还在浙报传媒的传媒梦工厂担任战略发展部总监，他敏锐的感觉到，这是一个对媒体人来说不可多得的大机会。随后，他迅速利用职务之便，联合了一线的科技媒体人，成立了国内第一个公众号自媒体联盟@WeMedia联盟，虽然那时候每个自媒体的粉丝都是千把八百的，但因为人数众多，在科技圈内成为一股推动公众号自媒体发展的重要力量。

时间来到了2013年，传统市场化媒体已经走了几年的下坡路，但引爆它的，是著名的“《南方周末》新年献词事件”。这个事件给原本就过得不好的市场化传统媒体送来一股强大的冷空气。一些前卫的媒体人开始把目光瞄在了公众号，操盘过《起底王立军》的石扉客开通了@石扉客—法政观察 ，虽然后面不断的被封禁，但让他尝试到了技术给传播带来的甜头和经验。另一个媒体人陈鸣开通了@滤镜菲林 ，专门探讨新媒体的走向，在传统媒体圈引起巨大的冲击波。

年初，同在浙报传媒工作，加入了@WeMedia联盟 的记者潘越飞，因为在过年的时候写了几篇小爆文，一下子在科技圈内走红，其中有一篇叫《微博暗黑简史》，历数了微博的问题和生态，引起圈内的极大震动，进一步促使大批微博草根向公众号转移，而在前后一系列探讨趋势的文章中，也为他本人赢得了巨大的名气，很快，他被挖到搜狐IT当主编。

尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体，但它到底怎么盈利谁也没有数。到了一月底，几乎垄断当时科技圈的爆文小能手程苓峰，在其只有2万多粉丝的公众号@云科技 上开始尝试开价一天一万叫卖贴片广告，吸引了搜狗成为第一个吃螃蟹的广告主。程苓峰的小试牛刀，让当时一众的自媒体人多多少少看到了希望，不久，三表也对外放话靠自媒体赚了10万。

尽管一切推进得似乎轰轰烈烈，但在2013年的上半年，微博依然是最主要的社交媒体，@人民日报 官方微博凭着豪华的运营团队和高质量的鸡汤内容，很快成了微博的一个著名成功案例，并得到其他官微的仿效学习。与此同时，微博内外对谣言的声讨之声也越来越强烈。

到了八月，网络推手“秦火火”等人被捕，薛蛮子因为嫖娼被抓，当着央视的观众交代了自己嫖娼过程的同时，也反思了作为一个大V的不谨慎，承认自己可能转发了部分谣言。随后，新华社刊发评论《谨防大V变大谣》，《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论：“整治网络谣言必须出重拳，要敢于打‘老虎’、管网站。”

一时风声鹤唳，还没被封号的@任志强 在微博上发出感叹：“微博无限好，大V近黄昏？”他的好友，拥有1600万粉丝的地产大V潘石屹在央视《对话—网络名人社会责任论坛》哆嗦的说，他的微博只代表个人，因为每个人都会犯错误。另一个知名大V李开复，赶紧请了两家微博爬虫公司，监测了一遍自己的一万三千条微博，几个月后，他对外宣布得了癌症，回到台湾养病，微博几乎停更。

新旧阵地的大迁移，对传统媒体来说，似乎还没有太大的警觉。跟申音同一栋楼办公，时任博雅天下传播机构副总裁，《博客天下》杂志出版人的郭光东博士，对传统媒体依然信心满满，在这一年的上半年，他正忙着大力从南方系挖人，打算把手头的几本杂志打造成最牛逼的杂志之一，所以挖来了石扉客、陈鸣、张伟、郑艳琼等人。这些人并没有改变杂志的颓势，却在无意中推开了一扇新的大门。

爆发

2013年8月，已经积累了几十万粉丝，一直面临巨大商业模式压力、已经成为行业第一头部大号的@罗辑思维 决定尝试一个酝酿已久的商业化计划，面向他的粉丝推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员，200元；500个铁杆会员，1200元；一共5500个会员，不到半天就售罄，赚了160万，震动了整个行业。随后，申音团队包装的第三个项目@凯叔讲故事 也初露头角，几年之后，锐变成母婴行业的超级大号。

从2013年下半年开始，公众号迎来了第一波红利爆发期，几乎在微博上赚了钱的自媒体，都同时开通了公众号，但这个时期大多数的内容，跟微博的套路差不多，大多数都是黏贴复制，这个境况持续到了年底，随着不断加入的传统媒体人才逐渐有所好转。

传统媒体的加入，玩法也带了太多传统的味道，没有今天的那些小编这么活灵活现，动不动就卖萌撒娇犯贱，传统媒体的很多官方公众号，内容都是跟之前的差不多，完全没有运营和用户意识，因为根子还在传统的纸媒上。知名媒体人林楚方很早嗅到了内容行业的方向，所以做《壹读》杂志时，走的是“轻幽默、有情趣”路线。

《壹读》杂志的内容，天生跟自媒体风格吻合，加上林楚方本人非常重视新媒体，在2013年的下半年，它轻松的风格和更接近年轻人的内容成了圈内的当红辣子鸡，其公众号自媒体矩阵也是当时传统媒体里，粉丝最多的新媒体矩阵，但这个地位很快就被他的师兄石扉客执掌的《博客天下》取代。

2013年9月，《蛮子文摘》内容主编吴小明跳槽加入了《博客天下》杂志，跟着陈鸣等人一起负责新媒体。这个完全新媒体出身的媒体人没有任何的传统思想包袱，给杂志带来了全新的用户、策划、运营甚至商业思维。分管新媒体的陈鸣为抛开此前传统媒体人对新媒体团队工作的影响，决定从杂志栏目里独立出来一个公众号，名字叫@咋整。

@咋整 的玩法完全互联网，在陈鸣的充分信任和帮助下，吴小明与团队其他成员在短短几个月里推出了数十篇刷爆朋友圈的爆文，成为自媒体领域的一匹黑马。随后通过整合杂志资源，纵横捭阖，说服@南方周末、@凤凰网、@微信路况 等大号互推，一夜之间，粉丝涨了13万，远远超过了《壹读》的用户。

至此，《博客天下》杂志社很快成为了公众号自媒体的重镇，除了@咋整，还有石扉客的个人公众号@石扉客—法政观察；陈鸣的@滤镜菲林 ；张伟的个人公众号@世相 等。在文艺圈颇有影响力，负责《博客天下》杂志生活方式板块的郑艳琼后来还说服媒体圈内的几十个文艺类公众号，成立了@文艺联萌，@文艺联萌 里有一个大号叫@读首诗再睡觉 ，是《新知客》主编范志行联动一群文艺老炮创办，虽然影响很大，但并没有什么商业思路，到了2014年年底，范志行选择离开北京去了上海，跟前《外滩画报》的总编徐沪生做了一个现象级自媒体大号@一条 ，这是后话。

《博客天下》作为新媒体重镇并没有存在多久，很快，咋整原班团队因为股权和管理问题选择离开，杂志社的高管也因为个人原因纷纷跳槽，张伟去了GQ杂志做主笔，其他人做公关的做公关，做自媒体的做自媒体。虽然昙花一现，博雅新媒体矩阵刺激了无数传统媒体人对新媒体的尝试，在一定程度上助推了优质公众号的爆发。

当然，刺激公众号爆发的最大动力还是真金白银。2013年12月27日，@罗辑思维进行第二次社群招募，一天之内轻松募集800万，使得其估值达到了一个亿，创投媒体@B座12楼评论道：这为2014年定了一个基调——自媒体全面商业化时代开始了。意气风发的自媒体人们，俨然一副“枪已经上了膛，给我一颗资本的子弹，就可以翻江倒海！”的豪情。

几乎与@咋整 同时，从《凤凰周刊》执行主编辞职，去了一趟新疆旅行回来后，黄章晋在大望路的一个居民楼式办公室注册了@大象公会 ，以“知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资”为标签提供原创知识性内容，几经艰难，到了2014年10月，粉丝达到了20万，尽管商业模式还不明确，但黄章晋的底气也足起来，面对采访，他说“我是来洗牌的！”随后的几年，@大象公会 成了传统媒体人从事新媒体创业的典型案例，也是中产阶级最爱读的公众号之一。

进入2014年，公众号突破了580万个，经过此前一年多的普及，国内的主流企业，几乎都开通了专属的官方公众号，草根号也继续在爆发中。在这一年，圈内最多的事情，就是传统媒体人的离职声明，不是加入了互联网企业做公关，就是自己创业，做起公众号来。

同年，将阳春白雪的世界绘画艺术讲述得很是“无厘头”的顾爷也开始走红，随后在很长一段时间里，@顾爷 成为图文策划类公众号的标杆，它在公众号自媒体早期，它是十万级最多的贡献者，其幽默风趣，又高质量的内容，对后面上来的自媒体，产生极大的影响。

在杭州，一个梦想成为自由撰稿人的胖子注册了一个叫@王五四 的公众号，他的内容是带着强烈个人风格的辛辣时评，部分网友惊呼鲁迅回来了，疯狂的帮他转发，使得他很快就积累大批忠实粉丝，文章几乎篇篇十万加。不过他的路走得并不顺，因为你懂的原因，他的公众号不断的被封，到了后来，几乎是做一个号火一个号被封一个号的状态。他被大家公认为“被微信伤得最重的男人！”尽管他到现在也还没有一个固定的大号，但作为公众号自媒体的一个奇葩，他现在成了唯一一个在朋友圈贴个图文也能十万加的IP。

这一年，各种自媒体联盟也多了起来，除了此前提到的@WeMedia联盟、@文艺联萌，还有各行业的垂直联盟，比如财经自媒体联盟，微媒体联盟、碉堡新媒体联盟等等。新媒体联盟的成立，跟广告主的大规模进入有关，在这一年，海尔第一个宣布，停止向杂志投放硬广，把钱转移到新媒体广告上。

2014年下半年，公众号文章开始显示阅读量，这对广告主的投放，起到极大的催化剂作用的。在此之前，大家对投放的效果，主要是通过后台数据和整体感知，所以比较有顾虑，但阅读量显示功能出现后，基本可以知道效果去到什么程度了。因此，从这一年开始，公众号媒体进入影响力可量化时代。

阅读量的出现，大大提高了优质自媒体收入的同时，催生了不少第三方评判公司。2014年8月，原来在FT中文网写媒体札记的专栏作家徐达内，在关键点抓住了榜单的机遇，成立了新榜，很快就发展成一个独角兽型内容创业服务平台。随后，清华大学教授沈阳针对政府、国企和官媒等机构的需求，推出了新媒体指数平台服务，生意也做得非常大。

从2014年开始，资本开始意识到微信公众号的价值，并尝试投资。包括@潘幸知、@玩车教授、@Feekr旅行等一系列公众号都对外宣布拿了融资。 资本的进入，再一次刺激了在传统媒体拿着苦逼微薄薪水的传统媒体人，第二波内容创业浪潮即将开启。

井喷

在2015年之前，大家在谈论公众号自媒体的时候，都喜欢用去中心化这个概念，毕竟，这也应了微信“再小的个体，也有自己的品牌”这个口号。但是，从2015年开始，资本大规模进场之后，去中心化的时代也就结束了。

如果说2014年是资本的小试牛刀，融资事件才几起，那么到了2015年，则是大刀阔斧了，融资事件一下子飙升到了42个。资本的跑步进入，使得自媒体内容整体优质化、团队化和专业化，从这一年开始，优质的自媒体得以井喷，为后来的江湖格局奠定了大方向的基础。

2015年最开始的几个月，多个此前就运营的公众号拿到风投，包括@清单、@馒头商学院、@接招、@坏男孩学院 等，都是比较前瞻性的自媒体，很早就开始运营，粉丝和质量都比较平稳，商业模式也相对清晰。同时，一些自媒体中介项目，比如熊猫自媒体联盟和淘公号，也纷纷拿到风投。

1月，汽车设计师陈磊和师兄罗润州筹备已久的“娱乐化阅读”公众号@混子曰 正式上线，通过生动搞笑的图文俘获了大量的关注，短短几个月粉丝激增30万，很快拿到了央视名嘴张泉灵等人的150万天使投资，资本的加持确保了内容的质量，不到半年，估值就过亿。

从2015年开始，优质的公众号开始深度垂直化，基本每个大领域都出现几个充满想象力的大号。这一年互联网圈开春最大的风口是互联网金融。因为大多数的借贷平台都是通过公众号来获得用户，所以大量的热钱涌入，催生了无数个P2P垂直号。

3月，刘侠风的小铜人科技开始以公司的形式正式运营，很快就成为互金领域的头部号，赚得盘满钵满的同时，也得到了资本的青睐，单单天使轮，就融了1000万。在同一年，已经运营了半年多的@年糕妈妈 开始有了10+的文章，巨大的母婴投放市场，使得原来是小职员的创始人李丹阳拥有了自己的母婴服务工作室并拿到了融资，随后以迅雷不及掩耳之势，短短几年成为母婴行业的超级服务平台。

紧接着，各种自媒体融资额消息满天飞，单单吴晓波牵头成立的狮享家新媒体投资基金就注资多个垂直自媒体大号，其中给了@餐饮老板内存 2000万、给了@酒业家 1000万，给了@12缸汽车 数千万。对于垂直号，其他资本也在抢夺，比如真格自己入股了@军武次位面，，道彤资本投了@医学界。

4月，在南方报业新媒体部实习的暨南大学中文系大四学生徐妍敏锐感觉到，自己可能可以通过写公众号赚钱，于是选择辞职，做了一个叫@深夜发媸 的公众号，到了夏天粉丝就突破了40万，短短几个月成了案例级的网红大号，徐妍的人生轨迹也得以迅速改变，从打工新手一跃成为无数90后女孩心目中的人生赢家。

2015年6月的第四天，被圈内称为文艺教主，还在GQ杂志社做主笔的张伟，发现自己那个48万粉丝的文艺大号@世相 被封了，从《博客天下》工作的时候就开始思考怎么内容创业的他，沉默了4个月之后，在朋友圈丢出了一个叫@新世相 的公众号二维码，大家争相奔走呼告，粉丝很快就过万。

接下来的几年，拿了风投的@新世相 将改变行业的潮水方向，在踩了一个APP的坑之后，回到自身擅长的优势上来。通过策划“逃离北上广”、“地铁丢书”等爆炸性营销事件，成了广告商争先合作的对象。赚了钱之后的新世相，开始横向发展，以广告和卖书作为基底，积极探索影视方向，大大拓宽了自媒体的商业维度。

在上海，徐沪生和范志行做的@一条 短视频自媒体已经家喻户晓，粉丝也涨到了1000万，成了传统媒体下海做新媒体的创业标杆。两年之后，涉足社交电商的@一条 ，在电商板块就聚集了1500多个设计品牌，10万件优质良品，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域，年营收接近10个亿。

受到罗辑思维知识付费的影响，2015年的知识付费开始大规模爆发，这种简单直接没有成本的变现方式最早发生在文艺圈。这一年八月，林少的@十点读书 获得了狮享家新媒体基金的天使投资，开始探索知识付费。而早在2013年上线的公众号@樊登读书会，在这一年融了数百万，迅速在全国铺开无数读书分会，到了2017年，已经发展成200多万正式付费会员的超级知识服务平台。

同样在8月，已嫁做人妇的北京电影学院导演系硕士生姜逸磊，因为整天无所事事在社交媒体上玩起了各种自导自拍的小视频，其中一个叫《男性生存法则第一弹》的独特吐槽风格短视频在微博上获得了2万多的转发和3万多的点赞，从此以后她觉得自己是一个“集美貌与才华于一身的女子”，便注册了公众号@Papi酱。

借着短视频的风口，@Papi酱 在短短几个月成了中国网红史上少有的现象级昙花式网红，一夜之间大街小巷都在围观她的吐槽，深挖她的八卦，甚至吸引了过气自媒体平台@罗辑思维 的注资和参与炒作，首次广告被拍卖出2200万元，尽管Papi酱后来以同样的速度过气，但这个事件直接在接下来的2016年把网红这个风口给引爆。

受到行业的刺激，已经兼职运营了两年，粉丝积累了30万粉丝的六神磊磊，在2015年10月开始决定从新华社辞职，正式投入到新媒体行业浪潮中来，很快，他的单篇文章广告收入，就超过他之前在新华社一年的工资。

当然，2015年的故事太多，其中有一个怎么也忽略不了。

2015年9月，第一次创业失败，做影视公司耗尽了四百万投资，一度考虑卖掉在深圳房产的老媒体人马凌，在居民楼里吃完一顿口味很重的红油冒菜饭后，决定尝试做一个公众号自媒体，于是便注册了@咪蒙。多年在媒体圈摸爬打滚，深谙人性的她通过走毒鸡汤路线，开始赢得一大波粉丝的注意。

从《致贱人》刷爆朋友圈开始，@咪蒙 开始成为朋友圈现象级的流量收割机，不定期在社交媒体上推出引发大家争议的爆文，成为自媒体史上最短时间内从0到1000万粉丝的头部大号，广告的价格也秒杀同行几条街。赚了大钱之后的咪蒙虽然没有减肥成功，但摸索出一套独家“PS减肥法”，通过月薪5万的助理用强大的PS技术让自己顺利减掉了30斤，并成功恢复了单身状态。

整个2015年，可以说是公众号自媒体的井喷期，无论是头部号还是营销号，都因为大批广告主的涌入成了印钞机。这是自中国互联网诞生以来，造就最多成功创业者的一年。从文艺圈到鸡汤圈，从娱乐圈到科普圈，从吃货圈到旅游圈，一个个自媒体山头开始林立起来。

高潮

从2016年开始，到2017年上半年，格局逐渐呈现的自媒体行业迎来它最辉煌的巅峰期。在这一年半的时间里，深圳的大批营销号博主开始购置自己的房产，头部的大号更是银行大客户部门里的印钞机，一般想投放他们，都要提前预约，尤其是一些现象级的大号，甚至要排队两个月才排得上。

在2016年，P2P网贷行业开始了白热化的投放战争，获客成本从之前的几十元一路飙升，到了2017年上半年，获取一个新客户的人均花费已经达千元。这意味着，对符合群体的公众号来说，赚钱赚到手软。除此之外，非金融类的大品牌已经把公众号投放当做不可忽略的标配，投放预算相当一部分流向自媒体运营者的腰包。

这一年融资的自媒体也达到了空前绝后的数量，据不完全统计，至少有125个项目获得了融资。但历史往往这样，任何一个行业，一旦到了顶端，就意味着接下来开始走下坡路，到了2017年，融资数额已经锐减到只有22个。空缺繁荣的背后，是格局的尘埃落定，头部号的内容很优质，营销号的内容依然低劣，资本和流量的把持，个人进场的大门只留下一条缝隙。

大环境上，无论是新兴的平台还是类似网易搜狐这种古典平台，都面向自媒体人抛出了入驻的橄榄枝。今日头条已经成为了和腾讯客户端抗衡的独角兽，在过去的2015年，靠今日头条火起来，并把粉丝引流到公众号的时尚大号@石榴婆报告 被作价6000万卖掉。而在内容运营和扶持日臻成熟的情况下，头条开始推出短视频从另一个赛道搏杀腾讯。

主流的互联网创投圈，2016年到2017年上半年几乎是被前沿技术虚拟现实和人工智能占据着，尽管也有很多产业媒体涌入，但毕竟是偏门行业，变现能力没那么强，反倒一些更加适普的可视化项目发展得空前迅猛。受到Papi酱走红的影响，网红一词在这段时间里得到了全所未有的关注，一时掀起了全民造网红的运动，长得好看的90后都想去做网红，长得不好看的则忙着催高整容行业的股价。

随着科技改变未来的理念深入人心和纪录片《我在故宫修文物》的走红，理科男开始大面积登上自媒体舞台，他们虽然有点刻板，但大多数人产生的内容认真扎实，至少表面上，让你觉得挖得很深，在圈内外掀起了一股科普浪潮。天使投资人徐小平亲自撮合扶持起来的《知识分子》，到了2016年已经是科普类头部大号，开始进军知识付费。

在科技领域，一个在2015年年底上线，通过整合、挖掘、洗稿的完美融合，名字叫@差评 的公众号逐渐在朋友圈声明鹊起，看似深度又不失幽默的图文风格，深受那些已经对各种套路耳熟能详的都市白领喜爱，尽管这个号备受争议，但在极短的时间里就加入了科技领域的头部大号俱乐部。

远在大西洋彼岸，一群年轻人在硅谷街头走街串巷，采访了各种各样的科技公司，写了一篇篇关于硅谷和海外的科技报道，文章里附加了大量高质量的图文和内容，满足了圈内人士对“互联网圣城”硅谷的猎奇之心，很快得到用户的认可和资本的青睐，迅速在自媒体江湖取得了自己的地位。

而作为科普文化的重镇，知乎在这一年上线了机构号，大量苦于找不到存在感的机构号小编开始了自己的狂奔模式，最为典型的是@丁香医生 ，天天在知乎上给大家科普男生到底该不该建议女生喝热水的知识，顺便为广大都市白领提供打压家族群老亲戚乱转发养生鸡汤谣言的理论依据。一些在知乎上走红的大号，也开始在公众号里深受大家喜爱。

除了科普，另外一个新的刺激点是故事。

36氪的前编辑张豫宏在考虑着创业的想法，对比了传统媒体时代销量最好的三本杂志：《读者》、《知音》和《故事会》，他发现对标《读者》和《知音》的浅文艺和鸡汤类的公众号已经无数，但讲故事的公众号寥寥无几。于是他注册了@老道消息 ，slogan是“互联网冷知识、故事会、黑话大全”。这个用了大量政治话术讲优质故事的公众号，是2016年公号界跑出来的一匹黑马，也是马化腾为数不多打赏过的公众号之一。

2016年6月，前《南方周末》地产行业记者张育群注册了一个叫@兽楼处 的公众号，以兽爷自称，一开始写地产故事，后来扩大到泛财经领域，文章虽然不多，但篇篇都是精品。深谙地产行业的兽爷此时可能还没有意识到，两年之后他的一篇关于问题疫苗的文章在中国舆论界捅翻天，刷新了作为自媒体的一个全新高度。

7月，媒体人雷磊筹备已久的项目@真实故事计划 开始推出第一篇故事《临终者联盟里的布道人》，24小时内超过100万人阅读，这坚实了他在非虚构故事领域的信心。一年后，它的粉丝突破70万，并拿到了宸铭传媒的1200万A轮，并开始尝试涉足影视行业。

进入2016年的下半年，大的格局基本稳定，公众号江湖的阶层也开始固化，刷爆朋友圈的现象级文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大号垄断，营销号虽然没有什么声息，却忙着向二三线城市布局和渗透，闷声发大财。新入局的个人，如果没有拿到天使，有好的想法也很难卡位进来。直到第二年三月，才再出现一个现象级大大号，名字叫@局座召忠 ，完全靠张召忠个人的影响力和资源推起来的。

江湖阶层的固化，对于实际上没有那么大流量的号来说，可能会被广告主忽略，所以出于市场的考虑，一些在圈内小有名气，但又没有那么大能量的号，通过刷阅读量作价来吸引客户的投放。与此同时，由于头部价格奇高，一些作为客户和自媒体之间的第三方中介——公关公司，为了赚钱高利润的差价，往往也喜欢给客户推荐一些名不经传的小号，然后通过刷阅读量满足客户的KPI，这种情况自公众号显示阅读量以来，变逐渐形成了一条利益巨大的黑色产业。

9月，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件，引发了自媒体圈一波强烈的地震，不少裸泳的大号被部分晒了出来，引发广告圈、营销圈、自媒体圈对刷阅读背后整个灰色产业链的深度探讨。这让那个专门吐槽甲方乙方和营销圈文案、已经运营一年多的@姜茶茶 在圈内外得到更广泛认可，很快发展成为文案领域的标杆大号之一。

11月，深圳媒体人罗尔因为女儿得了白血病尝试在公众号上争取大家的帮助，推送了一篇感人肺腑的文章——《罗一笑你给我站住》，被无数网友同情转发。两天后，他的朋友刘侠风在自己的大号@P2P观察 追加了一篇《耶稣，请别让我做你的别人》的文章，用了一种营销的口吻在里面提到：他的公司小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前，文章转发一次，小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病，保底捐赠两万元，上限五十万元。结果，被网友怀疑是罗尔借女儿来炒作，剧情迅速反转，罗尔和刘侠风一下子被推到了风浪口，谩骂声像潮水一样涌来。关于新媒体营销策划，再一次引起了圈内外的强烈反思。

2016年的最后两个月，两个巨额的收购案印证了这个行业有多疯狂。一个是同道大叔蔡跃栋套现了1.78亿，另一个是创办才一年多一点的@李叫兽 及其团队被百度作价近一个亿收购，两起时间点隔得很近的大并购，再一次对外宣示了自媒体巨大价值的同时，也暗示这个行业差不多到了顶点，因为几乎同时，曾经红得发紫的@Papi酱 传出@罗辑思维的撤资风波。

进入2017年，张小龙一直念念不忘的小程序上线，很多人奔走呼告，说移动互联网最后的一个大风口来了。但由于小程序并没有开放朋友圈，很多人浅尝辄止。随后有人发现，与公众号结合，才是绝配，小程序不可能颠覆公众号，但却补充了公众号想往社交电商发展的短板。一大批不满足于广告收入的文艺时尚大号上线了小程序，涉足社交电商，包括@胡辛束、@于小戈 等大号，赚的盘满钵满，并开拓了一个全新的商业方向。

2017年的上半年，继续延续了2016年的繁荣，但除了偶尔一些咪蒙个人的花边新闻，鲜少出现刷爆朋友圈的大事件了。从2016年到2017年上半年，公众号自媒体迎来了它的黄金18个月，同时也面临着多平台化和多样化的自媒体形式冲击，固有的格局和生态也开始显露出其弊病，鼎盛过后，开始式微。

黄昏

2017年下半年，今日头条的第二个核武器产品@抖音 已经运营了一年，各方面日臻成熟，不时地从抖音平台弹出几个在微信群里疯传的短视频。尽管腾讯积极努力反击，但由于缺乏强大的运营基因，旗下的微视团队在这方面显得特别无力，大局已经形成。抖音很快就发展成一个全新的生态，内容形式也跟以往不一样，更加简单明了，不用费脑，粉丝只需要躺在沙发上就可以奶头乐。

在这段时间里，采访了罗振宇引发极大争议的老牌重量级媒体人许知远又采访了《奇葩说》的主持人马东，他们讨论了娱乐至死，讨论了互联网文化以及受众群体的特点，又引发了圈内的热议。甚至有一些评论认为，许知远不过是个不懂新媒体的老不死。在这一期节目里，《奇葩说》的辩手如晶跟许知远解析：“我们其实是思想上的演员。”这句话也解答了很多传统媒体人对新媒体为什么火爆的困惑，因为大多数自媒体本质就是演员，也可以说是内容的翻译者，而不是产生者。

采访完马东，因为后续又推出多期极大争议的对话视频，许知远也莫名的火了起来。但这个行业也中了许知远的一个预测，很多内容无法沉淀，每天都要寻找新的刺激点。

2017年之后，很长的一段时间里，新出来的大号越来越少。2017年3月15日，@GQ中国正式更名为@GQ实验室 ，采用了可视化的脑洞图文方式，一跃成为十万+收割机，一年多后，这个公众号的广告价格在市场上的标价已经是130万一次。@GQ实验室 的成功背后，意味着新媒体内容的消费升级，劣质内容进一步淘汰，漫画式内容越来越多，不久，连@咪蒙 等多个一线大号也引入了漫画形式。

在2017年，行业大环境开始出现微妙的变化，关于自媒体的负面新闻越来越多。

第一波地震发生在六月份，6月1日，广电总局发布《关于进一步加强网络试听节目创作播出管理的通知》；6月7日，第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、风行工作室等八卦类帐号被封，微博、今日头条、腾讯被约谈；6月8日，@毒舌电影、@关爱八卦成长协会等25个微信公众号被封；6月20日，《二龙湖浩哥》等40多部网大被下架；6月22日，广电总局要求新浪微博、A站等关停网络视听节目服务，进行全面整改。这次地震直接波及头部大号，连公众号之王@咪蒙 也被禁言。

8月，自媒体营销大号@酷玩实验室 遭到百度的起诉，要求其立即删除在微博、微信公众号、知乎等平台发布的侵权内容，并以公开、书面的形式赔礼道歉，消除影响，同时索赔因侵权而遭受的经济损失共计1500万元。该新闻在圈内引发极大的争议，但舆论几乎一边倒向百度，认为@酷玩实验室 的小编太自以为是，乱用话语权。

11月，因为被相关媒体挖出此前的视频存在侮辱英烈董存瑞问题，估值40个亿的知名IP自媒体节目《暴走大事件》从优酷上全线下架，主持人王尼玛发微博表示节目需要“进行整改”，暂时停更。这个事件持续到第二年五月，以“暴走漫画”联合创始人带领团队到董存瑞烈士陵园向董存瑞烈士纪念碑敬献花篮，和公开道歉结束。

在此期间，拥有上千万粉丝的@二更食堂 因为发布了不尊重被司机杀害的空姐而引起网络哗然，最后被迫永久关闭。另一个网红大号@ayawawa 因为在线下的活动中发表了对慰安妇不当的言论，引起极大的众怒，最后微博管理员发布公告：由于给社会造成的不良影响，对ayawawa账号进行禁言禁关注6个月处理，其公众号也跟随着停更。

针对这一系列事件，北京市网信办等相关部门责令网站严格贯彻落实《中华人民共和国英雄烈士保护法》，切实履行主体责任，采取有效措施坚决抵制网上歪曲、丑化、侮辱英烈形象的违法违规行为，大力弘扬社会主义核心价值观。

2018年年初，科技圈迎来了史上最大的风口区块链革命。尽管区块链技术到现在也没有做出什么像样的应用，但其可以自己发币相当于印钞机的ICO的模式，吸引了大量的热钱涌入，媒体和交易所被认为是区块链行业最赚钱又最没有政策风险的形式，疯狂的捞钱神话吸引了无数找不到工作的90后，短短半年出现了5000多个区块链行业公众号，获得融资的也有上百个，这是任何一个行业没有遇到的殊荣。

但是，大家很快发现，这个行业在目前唯一的价值就是发币买币，因此，几乎所有的区块链行业自媒体，都参与到了直接或者间接收割韭菜的浪潮之中，粉丝还不超过一千的公众号，发一个快讯就收5000，发个头条就收10000。在早期的红利中，的确有部分发币方买单，但随着捞钱运动越演越烈，加入的人越来越多，以自称名下有N个上市公司不差钱的土豪老板玉红的XMX币破发，跌了1500倍为标志，区块链行业经历了疯狂的半年后，迅速进入寒冬。那些刚刚对外宣布自己是区块链媒体人的小编，也纷纷开始重新找工作。

5月，曾经陷入抄袭洗稿风波的自媒体@差评 对外宣布，获得了腾讯TOPIC基金（腾讯兴趣内容基金）领投，云启资本等跟投的3000万元A轮融资。这个消息被不少科技圈的媒体人认为是非常无耻，@三表龙门阵 发布了《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》，表示对此次投资的极度不满。@ Keso怎么看 则写了《给腾讯一个差评》，点名指出腾讯的价值观有问题。其他科技KOL也纷纷跟进，经不起舆论压力的腾讯很快回应了《一则声明》：将重启更加严格的尽职调查程序，如与腾讯保护知识产权的原则不符，腾讯将协商退股。

从6月开始，到10月中旬，曾经风光无限土豪成堆的P2P网贷平台突然出现暴雷潮，短短的几个月里，已有2000多家P2P网贷平台出现提现困难、老板跑路或者失联等问题。在引发社会强烈关注的同时，也致使一大批金融财经类营销号业务大减，头部号的营收也遭到了前所未有的冲击。

同样在六月，微信升级了 6.7.0 版本，对公众号入口做了全面的改变，由原来的名字罗列模式改为feed流模式，点击“订阅号”进去可以直接看到内容，所有订阅号的内容会集中展示。这个改变引发了圈内的热议，大家都担心阅读量会下降，为此腾讯公关总监张军在朋友圈解析对阅读量没啥影响，但一个月之后，媒体发现安卓版6.7.2版内测时这个功能又改了回去。

2018年7月21日，北京那场大雨六年之后，公众号@售楼处 发表了一篇叫《疫苗之王》的文章，曝光了问题疫苗企业的发迹史，惹怒了无数的网民。尽管这篇文章后来被删除了，但却唤起了几乎全网的媒体跟进，愤怒的情绪像洪水猛兽般在社交媒体狂刷，不亚于当年大家吐槽北京那场大雨的舆论盛况。

这件事在短短48小时内惊动了国家高层，总理和主席都为此做了批示，很快，相关部门介入调查，对长春长生立案，各地的相关部门也积极配合查处问题疫苗，地方疾控中心公众号纷纷同步排查消息。事件的结果是相关责任人被批捕，吊销《药品生产许可证》，罚款91个亿。

影响巨大的“问题疫苗事件”似乎是自媒体走向衰落时一个强烈的回光返照。关于公众号自媒体的负面新闻，在接下来并没有停止。

8月，网络大V陈杰人利用自媒体以及网络炒作和夸大有关单位和个人的负面，以此为要挟进行大肆敲诈勒索被抓，网上一片唏嘘。在同一个月，包括“火币资讯”、“金色财经网”、“币世界快讯服务”、“深链财经”、“大炮评级”、“每日币读”、“TokenClub”、“吴解区块链”等多个区块链公众号被封，行业进入寒冬加剧。

9月，国家版权局约谈了13家主流的网络媒体平台，要求他们加强版权建设，坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权许可机制,遏制网络侵权盗版。这意味着，那些靠抄袭和洗稿活着的营销号，越来越没有生存空间。

10月，在疫苗事件过去2个月之后。22日，《新民周刊》发文：自媒体黑幕背后”连锁反应“远不是你想的那么简单；第二天，人民网发文四评自媒体乱象：让”臭脏黑“的套路再也没市场；新华社刊文：千字10元，靠改头换面做成大号——揭秘自媒体地下”洗稿“产业链；《新民周刊》继续刊文：地产自媒体敲诈勒索触目惊心，有公号年入千万；26日，央视新闻：这些自媒体太坑人，赶紧转给家人看看！10月27日，人民网：重拳出击才能遏制自媒体黑恶化。

这种集体一致的声音，让人想起了2013年薛蛮子被抓前各大官媒对微博谣言的声讨，自媒体圈一时风声鹤唳，纷纷出来表态。随后，被官媒点名的@地产大哥、@上海好白相 等多个大号被封。

对此，自媒体行业观察者魏武挥在公众号@扯淡集 上发表了一篇叫《但说到自媒体 你想到什么》的反思文；@三表龙门阵 则用《自媒体的至暗时刻？》作为标题跟进这件事。

自2018年3月以来，微信就表现得有点不太寻常。

根据我们可以看到的官方公告和更新信息，从3月以来，微信一共进行了22次更新，涉及37处变化，还上线了一款新APP。

这一系列更新的最新举措，是昨晚，也就是5月23日晚间，微信上线了“浏览中的网页/文章可缩小为浮窗”功能。

这一系列举措意味着，微信在过去不到3个月的时间里，平均每3天就会完成一次产品更新和上线——这是一个我们往往只有在处于不太稳定的中早期产品中才能看到的迭代速度和频次。

要知道，2018年的微信，活跃用户已经超过10亿人，从产品生命周期来说，这已经毋庸置疑是一款进入到了“成熟期”的产品。

而依照常理，任何一款进入到了“成熟期”的产品，一般都不太应该过于频繁的进行产品改动和更新——原因有来自于两方面，第一，成熟期意味着用户使用习惯已经相对成型，频繁改动往往会带来用户使用的不适应，甚至引发用户反感，豆瓣曾经的几次引发巨大争议的改版就是最好的例证；第二，一款成熟期的产品，通常更应该关注的重点，往往更应该聚焦在“变现”上。

反常之举，必有深意。微信的频繁动作之下，必然隐藏着某些不易被人觉察到的意图。

我们统计了一下，在微信自3月以来完成的所有37处变化中，与微信公号相关的更新最多，共有21处优化和更新。余下的，与小程序相关的更新有4处，与搜一搜+看一看相关的共计5处，另外还有4处更新涉及广告推广，2处涉及朋友圈样式和策略，1处关联到微信读书。

这些所有的更新，假使试着分门别类，或许可以指向到如下几个问题——

1. 微信公号的一些新尝试与探索；

2. 微信生态下的流量格局重塑&内容生态优化；

3. 微信小程序的发展与布局；

4. 微信生态下的变现能力加强；

三节课一贯都试着立足于产品+运营的专业视角，对于行业输出有价值的评论与分析，而微信又势必是一个在行业内举足轻重的产品，故而对于上述几方面问题，我们也想要基于产品发展和演化的角度，试着聊一点我们所能看到的猜想。

01  微信公号的新的“野心”

关于微信公号这条业务线，不妨先看一些基础背景信息——

2017年全年，微信公众号的数量已经超过2000万个，整体的月活跃用户接近8亿人。但按照侯斯特公布的数据，从2017年Q1到2018年，微信公号的内容打开率始终在一路走低。

与此同时，同一时期内，类似抖音、知识星球等一类的产品，用户活跃度却在持续增加。

正如罗振宇所说，进入互联网下半场，所有产品最终争夺的，都必然是用户的时间，而当微信公号作为一个内容消费渠道所占有的用户时间开始变得越来越少，那用户注定会转移到其他产品中去。

这一点，对微信而言，想必难以接受。

带着这样的理解，我们不妨再来具体看一看微信近2月来，在微信公号上做出的所有更新——

4月1日，微信公众号底部广告位和文中广告位的流量主分成比例将优化上调，高阅读活跃流量主可获更高收益。

4月9日，微信公号留言区上线优先展示朋友留言的机制。

4月12日，公众号可单独推送视频，音频、图片，推送后用户仍然可以通过留言区进行评论、互动；

4月29日，微信上线“热议话题”，以话题为中心聚合大量优质内容进行优先展示。“热议话题”在“看一看”和微信公号底部均有入口。

5月9日， 公众号图文排版首次变化，文章开头：公众号名称前置，作者被单独拎出后置。 文章尾部：阅读数后置，点赞数前置，且大拇指换为爱心.

5月11日，订阅号助手APP在APP store上线，用户可以通过App快捷地编辑和发表内容，方便处理留言和回复粉丝消息。

5月19日，文章开头作者名字重新回到公众号名称前，原创标去框，文章发布时间模糊显示。此外，文章尾部，点赞按钮从左侧换到右侧，右下投诉按钮被挪到右上方的折叠键里；留言区的字体和间隙全面缩小，留言日期被隐去。

从上面这些更新所指向的方向来看，除掉“调整点赞按钮”、“改变字体”这一类纯体验优化式的更新，可以发现，微信关于微信公号的相关更新在这一阶段中，有两个较为集中的指向——

1. 微信在有意识加强微信公号的“互动”属性；

2. 微信正在有意识重新调整微信公号生态中的流量分配逻辑。

上述两者，策略上的直接指向，是微信同时面向C端用户和内容生产者两端的粘性增加。

其中，后者直接关联到整个微信生态下的大流量分配机制，我们可以放到后面来谈。而前者，从几次更新中，依稀可以看到一些有趣的蛛丝马迹——

优先展示朋友留言，可能会是基于公号留言区尝试多次回复，进一步加强互动的先兆；

支持围绕公号运营者发布的图片、音频、视频等直接进行互动评论，以及上线订阅号助手APP，直接把公号内容推送的场景从PC端覆盖到移动端，意在降低公号运营者的内容发布成本，并有意识引导大家把公号的主体价值从“内容消费”转移到“互动”。

可以看到，微信事实上在做的，是在通过自己的逻辑，尝试着以另一些不同的姿势慢慢进入到知识星球等产品的战场。

我们或可大胆猜测，本质上微信想做的，或者说在这一阶段想要通过产品迭代和策略驱动最终瞄准的位置，可能近似于一个PC时代的Discuz，微信可能希望，微信公号最终能够变成一个可以支持无数的社群可以顺畅在移动端更好完成内容生产+内容沉淀，以及大量互动+关系积累的工具。

02  微信生态下的流量格局重塑&内容生态优化

作为一款活跃用户超过10亿的超级APP，微信生态中的流量，可谓人人觊觎不已。

然而，在此前很长时间内，在微信中获得流量的主要渠道，可能有且只有三种——群、公号粉丝和朋友圈。

这三者的长期并存，有其合理性，但也滋生了一些隐性的不良现象，例如——

1、大量偏情绪化、情感化、哗众取宠、八卦猎奇、社会新闻导向型的内容在微信生态中显著可以更容易获取流量和粉丝，相反，一些深度严肃评论分析类的内容在流量获取和关注方面则天然不占优势；

2、流量面前，必有出格之举。无数人绞尽脑汁围绕着群裂变、朋友圈裂变等不断进行营销尝试，不断挑战和探询微信官方的底线，导致微信大生态中的用户体验受到诸多挑战，也加大了管理难度；

3、到了2018年，整个微信生态下的流量格局逐渐趋于稳定，头部大号抢占了大部分流量，能够从0成长起来的大号越来越少见，大量中小公号运营者成长乏力，看不到希望。这一状态如果长期持续，将直接威胁到整个微信生态的健康程度。

与此同时，按照三节课CEO后显慧的解读，微信其实也一直存有一个“OS”（操作系统）的梦想，对于此，三节课联合创始人黄有璨此前在《微信搜索大变身！野心终于浮出水面的腾讯与微信》一文中也有过深入的解读。

而，如果想要做好一个OS，更大体量下的流量分发和分配，将是微信一个必须要解决的问题。

同样，在理解这一问题的背景下，我们可以再来看一看微信在这一阶段，围绕着“内容生态重塑”和“流量分配机制”的一些主要更新——

2018年2月26日，微信版本更新，版本更新记录显示。新增“看一看”，可浏览热点资讯及你感兴趣的内容，“看一看”的内容呈现逻辑，与今日头条高度相似；

4月初，微信后台数据改版，来自于“看一看”与“搜一搜”的阅读量占比首次被单独列出，并且从传出的截图中可以看到，一个新号的某篇文章，通过“看一看”获得了超过5000+的阅读量；

4月16日，微信iOS会话界面上方新增“搜索”栏目，且搜索功能得到了极大强化（参见《XXXX》一文），“搜一搜”作为流量入口的功能被强化；

4月20日，在微信读书App最新版本2.4.0更新记录中，更新了两项新功能提醒：“优质公众号引入，精彩文章轻松阅读”和“书城支持公众号搜索，把自己喜欢的公众号到书架吧”，微信读书与公众号正式打通，公众号优质内容分发渠道增加。

如前面所提到的，4月28日，部分作者收到邀请，可将文章添加入“热议话题”，在“看一看”和相关公号的图文底部，“热议话题”均有展示入口——

4月28日，微信被曝上线“标题封杀”机制，针对遭到投诉的，夸大的标题党会直接进行“封标题”处理。

5月8日，微信“看一看精选”进行灰度测试。每天21:00，“看一看精选”将向你推送10篇精选内容，包括“朋友圈都在读”“互联网精英在读”等多个类目，其中推送内容来源不仅限于公众号，还包括腾讯新闻与天天快报。

5月20日，我们发现微信悄然上线了“封杀争议内容”机制，对于一些内容有争议的内容进行侧面封杀，遭到封杀的内容在展现形式上如下——

从以上更新中也可以看到两个显著的倾向——

1. 微信正在显著加强对于“看一看”和“搜一搜”的投入，意图将其打造为新的流量入口；

2. 微信正在进一步加强其生态内对于内容的管控；

关于前者，“看一看”与“搜一搜”其实对应的是不同的内容消费场景，如果真的出现这样两个新的流量入口，或将一定程度上打破已有的微信生态流量分配格局，带给更多中小公号流量获取的机会，就像上面的截图中那个新的公号的数据一样。

其中，“看一看”可能会更侧重于通过官方放开更多流量入口，借以向那些虽然同样优质，但在朋友圈等渠道下注定很难胜过情感、鸡汤、八卦猎奇等内容的严肃深度类内容进行流量分发。

同时，借由“热议话题”和“搜一搜”等的流量入口出现，也可以预见，微信生态内，“热点话题”将会有可能成为真正意义上的最大流量入口——无论是大号还是小号，优先围绕着热点话题输出自己的分析、评论和见解，可能会成为在微信生态内能够最稳定获取流量的途径。

甚至，将来也许在微信生态下，“粉丝数”可能将不再是运营微信公号的唯一追求，一个公号的成长和变现路径可能会变得更加多样。

至于微信读书也作为新的流量入口与内容生态的一环，被纳入到整个微信内容生态的布局当中，则算的上不出意外。如果一切正常，预计整个腾讯系的内容产品，都将会慢慢被纳入到这盘大棋当中。

而关于后者，微信其实从2018年以来，就一直未曾停下过各种“封禁”的步伐——

年初，即有报道称，微信大批关停微信公众号，主要与低俗小说分销有关，涉及粉丝数千万；

2月，又有国家网信办等六部门联合整顿炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦等几条大新闻，“卓伟粉丝后援会”等账号被永久关闭。

据统计，今年1-3月，腾讯打击违法违规账号数29万个，累计打击量突破52万。

看起来，微信已经有意识在加强自己对于各种内容导向的管控——这显然是在未雨绸缪，提前布局，尽量避免走上曾经的微博和头条都遭遇过的不幸。

03 微信小程序的进一步发展与布局

说起微信，怎能忽视小程序？

我们此前在《微信搜索大变身！野心终于浮出水面的腾讯与微信》一文中就有提及：

小程序上线后的走势却出乎许多人的意料，它没有快速走红，也没有快速衰落和消逝，相反，微信官方对于其的态度像是对待一位襁褓中的婴儿一般，极度谨小微甚——在长达一年度的时间里，微信始终以每1个月完成一些小更新和开放一些小功能，每3-4个月为小程序增加一点点流量入口的方式在呵护着它的成长。可以看到，微信在试图用一个更加漫长的周期来“养成”小程序，且小程序可能寄托着微信官方在电商、游戏、O2O服务接入等诸多领域内的重大期望。

2018年的小程序，面临的2大问题将依然是——

1.重点行业内标杆级应用的树立和打造；

2.小程序入口的进一步缓慢开放+降低第三方开发上线小程序的成本，有节奏的释放小程序的能力，维护小程序生态的健康；

二者之中，前者尤甚。

围绕着这个认知，我们也观察到，过去两个月内，微信生态下关于小程序，出现了这么两个更新——

3月29日，支持第三方快速创建并认证小程序；

4月17日，开放小游戏的内测，个人开发者可以选择小游戏类目进行游戏开发，并且，2018年内，每款小游戏安卓内购流水在50万元以下部分，腾讯不收取任何费用；

可以看到，腾讯已经选定了“游戏”作为小程序重点试点建立标杆的领域——这也是占腾讯整个公司营收最大份额的领域。

不出意外的话，“电商”将一定是小程序会重点瞄准的下一个领域。

04 微信生态下的变现能力加强

如开篇所言，微信已经是一款用户体量巨大的产品，对于这样的产品，“变现”和“商业化”永远是个绕不过去的话题。

而微信的“变现”，则存在两个维度——

1. 自己直接挣钱；

2. 帮助微信生态下的某些角色更好挣钱，最后再想办法抽成或收取服务费完成变现；

围绕着这两条线，微信在近2个月中的动作如下——

3月22日晚，“微信广告助手”发布《微信广告新能力》，表示微信广告从投放效率优化、广告能力提升及流量场景拓展等多维度升级广告能力。同时，文章还重点介绍了关于小程序广告的推广形式，并表示已在一线城市部分开通了朋友圈的二条广告。

3月29日，微信开始支持小程序投放广告。

4月1日起，微信公众号底部广告位和文中广告位的流量主分成比例将优化上调，高阅读活跃流量主可获更高收益。同时，公众号文中流量主功能全量开放。

5月17日晚，有公众号运营者爆料，微信公众号后台收到“返佣商品（CPS）广告插件测试邀请”运营者可以在图文中灵活插入电影类目的商品，图书及更多类目后续开放。运营者根据商品的实际成交金额及返佣比例，可获得相应的广告分成。

这意味着，无论是对于微信，还是对于公众号运营者来说，微信的变现能力都在进一步增强。一方面，传统的流量主广告变现比例在不断提高，另一方面，包括小程序广告，CPS返佣商品广告等变现渠道的增加能够很大程度上吸引一批已经流失，或者准备离开的小号运营者。而对于微信自己来说，这一阶段变现方式的增加，也是一个相对合理的行为。

可以看到，作为一款志向远不止于“售卖朋友圈广告”的超级APP，微信显然对于“如何增加生态玩家的变现途径”会更为重视，如果不出意料，围绕着微信公号和小程序的变现途径在接下来半年内，还会继续增加。

05 总结

最后，不妨试着总结一下——

1. 对于整个微信公号生态而言，“互动”很可能会是接下来一个微信官方将会重点投入和尝试的地方，“社群运营”或将会因此诞生诸多新的玩法和变现模式；
2. 在微信生态下，未来一段时间，“看一看”和“搜一搜”或将成为两个非常重要的流量入口，并打破现有的流量分配格局，也许将有无数中小公号运营者会因此受益。如果能基于“看一看”和“搜一搜”的逻辑在内容生产、搜索结果优化方面提前做一些布局，或将会获得一波新的流量红利；
3. 微信的内容生态导向可能将会有些微改变，所有八卦猎奇相关、善于哗众取宠、游走在敏感地带的情感鸡汤类内容生产者们，或许可以未雨绸缪一下。但无论大风向如何变，不断围绕着新产生的热点话题做一些正能量导向、理性客观立场的内容，大概率一定是安全的；
4. 电商和游戏，将会是小程序重点布局和发力的两个领域，如果提前做一些准备，或将会有机会收获红利；
5. 基于微信公号的变现路径和可能，也将会增加，总体而言，现在再开始做微信公号绝不是没有希望了，而是将会迎来更多的可能。
6. 微信的产品规划和操盘还是一如既往的牛逼，令人叹服。但微信也不是全无弱点和负面因素，比如说，前段时间疯传的“微信全面封杀包括抖音在内的所有短视频应用，全力扶持微视”这样的举措，可能将会成为微信最大的命门。毕竟，当年那个引发了全行业口诛笔伐，完全霸权主义导向的“狗日的腾讯”，也就仿佛只在昨天而已。

最后，以上内容，均纯属猜测臆想，如有雷同，可能是巧合吧。

一、新媒体小编成戏精了

12月11日晚，京东金融在微头条上发布一条动态“14万评论很厉害吗？”并配上一张“大家努力，我们发钱”图片，经过粉丝接力、系统推荐之后，点燃头条用户参与热情。

截止12月12日下午3点，京东金融以1.7万粉丝“四两拨千斤”收获210622条评论，截止笔者发稿时，京东金融还在用小视频随时播放获奖评论用户，大家不妨算算省下了多少广告费。

这“14万评论”正是前几天支付宝微头条小编的战绩。话说支付宝微博小编大打同情牌，让评论数突破5千，而微头条小编怼上了，最终微头条支付宝粉丝为74万，评论数突破14万条，彻底打败了粉丝为1249万，评论为1万条的微博运营。世界上最悲伤的故事，莫过于我的粉丝是你的几十倍，但你的运营效果却是我的十几倍。

有人认为这是支付宝口碑双12造势，京东金融也在备战双12理财产品大战，这家互怼的戏码、发钱的戏码，让网友玩的很嗨，这可能是2017年最低成本新媒体营销事件，笔者认为有以下启示：

1. 以往新媒体运营简称为“双微”，以后要改口称为“三微”，微头条与微博效果更好。
2. 以往运营指标是10万+刷屏和涨粉，但是微头条百万+屡见不鲜，粉丝没有微博那么虚，但评论量更加活跃，真实粉丝才有价值。京东金融一天超20万的评论，让10万+评论成为新媒体运营爆款的新起点。
3. 企业新媒体运营要自带人格属性，敢爱敢恨，不能做简单的搬运工，带情绪、走心才能激发用户参与。京东金融的今天的微博内容就跟微头条完全不一样，显然是不同的小编在打理，针对不同平台属性进行运营。
4. 借势营销借时间节点、借竞品热点，甚至可以制造一些无伤大雅的“小冲突”吸引网友关注。

二、为什么微博运营越来越不给力？

其实支付宝微博运营还算是好的，估计很少有哪家公司敢跳出来说自己家的微博评论突破过5千，杜蕾斯除外！支付宝怎么说也和微博算是表亲，因此有人怀疑关注支付宝微博的是不是假粉丝。

据资深产品经理透露，微博对蓝V（企业用户）向来是“辣手摧花”，企业发布内容一般只分发给5%用户进行“灰度测试”（What？发个微博跟上线App似的），如果互动率高的话，才会进一步扩散到15%，一般徘徊在5%-15%之间，曝光率受到了制约。

微博原本是为了避免用户被营销信息受困扰，如果放开蓝V用户的微博，那么微博将会被营销信息隐没，不过，在微信公众号企业都开了订阅号，并未没有出现这种情况。

微博Timeline主页内容不是“你想看就能看”。有网友反映，自己发布微博动态有时候都找不到去哪里了，反而是一堆没有关注的网红和微商动态，说好的不被营销号淹没呢？

微博曾在2015年年底及2016年推出“红包大战”，说白了就是用钱买粉丝，那个时候，张小龙正通过微信产品改版不断驱逐微商，反正去微博上买面膜、化妆品、衣服、代购也叫“微商”，2016年上半年微商与“网红经济”合流，加上短视频、直播风口兴起让微博市值突然还赶超了美国师傅Twitter。花钱上“粉丝头条”才能买曝光率被当做成功经验保留了下来！

但问题是，买了粉丝，画像是否清晰呢？是否经过粉丝的同意？究竟是哪些粉丝看过了？以上这些均不得而知，互动区也越来越寂寞，这也是绝大多数微博运营的烦恼。

最近两年微博影响力峰会上除了邀请网红以外，就是一些网红经纪公司及MCN团队；据公众号刺猬公社的报道，“据某MCN机构透露，微博MCN管理系统按照所提供的资源多少分为300万、500万、1000万三个价位供机构选择；今年变成了500万、1000万两个套餐，具体包括头条、粉丝通等硬性服务，以及平台活动、奖项评选等软性服务。”

可见，微博已从“不好玩”变成“玩不起”了，微博的玩家怕只剩下高光的娱乐圈了。作为互联网的八卦中心，听说咪蒙老师找选题就是看微博热搜，当王思聪不爱发微博了、卓伟、关八封号后，微博除了寄希望于明星宣布恋情，恐怕也只能这样了。

三、微头条的逆袭逻辑，与自媒体的狂奔

对于企业信息，我非但不排斥，反而是重点关注对象，从今年4月份微头条上线之后，就一直陆续关注一些行业高管，科技及财经媒体头条号、企业号，在微头条是没有所谓的“蓝V”的，并没有对企业动态进行限流，现在是我进行行业观察主要社媒平台，很多消息也是在微头条之中第一时间发布了。

从京东金融双12营销大获成功来看，这条微头条动态应该分发给了此前参与“支付宝小编互怼”评论的用户，再一次相对精准地触达目标群体，所以京东金融粉丝虽比支付宝少很多，实际评论反而超过了支付宝，当然，这也离不开现金激励。从侧面反映出，微头条甚至能延续“事件营销”的热度。

2017年，今日头条上线微头条一举打破了这么多年“双微”在社媒平台的垄断地位。与微博关注的是营销大V、网红包装团队、为阿里导流不同，微头条对今日头条战略价值是让自媒体内容生产更高频，从人工智能推荐到社交推荐双管齐下，最终沉淀头条用户社交关系链。

短期来看，微头条并不急于“变现”，对用户体验追求相当严苛，比如我关注了“科技先生”这个头条号，评论置顶就是这条，我点赞了等于我与好友有了共同关注点，又互动了一次；另外大家可以在评论上长按，能够产生“打Call”娱乐效果，魔鬼在细节，头条大杀四方不服不行啊！

越来越多的大佬如周鸿祎、雷军、刘强东已把微头条作为自己发声的首要渠道，头条日活超1亿用户能让大佬动态百万+成为常态，一个人相当于一个公关部的战斗力；另一方面微头条人工智能推荐可避开“黑粉”、过滤不精准粉丝，形成粉丝与大V互动“正反馈”、正能量场。

对适合小白用户而言，微头条依然是最表达的自媒体舞台：

1. 不必像朋友圈那样受限于好友关系链，朋友圈阅读量小于好友数，公众号内容阅读量一般小于粉丝量，今日头条算法能把内容推荐给“似曾相识”、“神交已久”的人，形成泛社交关系。
2. 优质内容点评次数多促进系统推荐力度，分发至更多相关人群，等于在头条有平台帮忙免费涨粉，走红速度会比其他地方快，而头条醇厚的“评论段子手文化”也能给作者带来交流快感。
3. 无论是写短内容、发文章、拍短视频、问答都会以微头条动态展现，充分发挥展示个人才华。

结语

对于社交媒体平台来说，除了大V和普通用户以外，企业机构号本身能输出很多有价值的信息；甚至可以说，正是由于平台用户活跃度高，推广效果好，老板才更有动力支持“小编”们玩，能够解决推广难题也是功德无量，只不过现在微博太杂、微信公众号打开率太低，才有微头条冲出重围机会；微头条或许正是对自家的人工智能技术自信，才敢像企业主放开的，或许在不久的将来，微头条会成为企业注意力的新主场，双12新媒体营销战的信号已经很明朗了。

本文作者@李星  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”！所以，要想获得消费者的支持和信赖，占在消费者立场把维护消费者的切身利益摆在第一的位置是非常重要的；不可否认，高性价比的网络传播将成为未来的主要发展方向，网络广告虽有其突出的“病毒传播”优势，但由于其存在于网络“窄口径”，“短时间遗忘性”等特点，使得网络广告传播效果带有“上升快，下降也快”的特点！

很多人看来，所谓 “病毒营销”就是一种魔法粉：撒在任何产品上面，都期望它能一夜爆红。事实上，病毒营销不止一种套路，也不是万金油用在哪里都可以；对于病毒传播来说，最基本的要素就是 “唤醒”（ Inception ）。你的目的是在别人脑中嵌入、或者唤醒某种想法，告诉他们这个产品可以解决问题，唤起他们的好奇心。也就是说，你需要思考一个问题：为什么潜在用户想要去了解，并且试用你的产品？

当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”！所以，要想获得消费者的支持和信赖，占在消费者立场把维护消费者的切身利益摆在第一的位置是非常重要的；不可否认，高性价比的网络传播将成为未来的主要发展方向，网络广告虽有其突出的“病毒传播”优势，但由于其存在于网络“窄口径”，“短时间遗忘性”等特点，使得网络广告传播效果带有“上升快，下降也快”的特点！所以如何使得病毒传播自发产生二次传播才是病毒营销成功的关键之中的关键；所以：

这就需要在产品和市场方案中加入激励机制？或者，当用户创造出一些切实、可分享的元素，比如照片、视频，你应该如何让他们分享给别人？当潜在用户看到这些内容，又该如何引导他们 “上船”，成为你的新用户？

一、能够自发产生二次传播的病毒营销只有四种

当代美国著名社会学家兰德尔·柯林斯积多年研究新推出“互动仪式链”理论，为上述问题提供了完美的解决方案。柯林斯认为，互动仪式是人类最基本的活动，包括正式的典礼，如宗教仪式、政治仪式，也包括没有模式化程序的自然仪式，如谈话、肢体的触碰等。个体正是通过互动体验而被社会化的，逐步从一个“自然人”成为“社会人”。其运作的核心机制是主体间高度的相互关注和高度的情感连带，处于互动仪式链中的个体通过情感上的共鸣，形成与认知符号相关联的成员身份感。在这样一个具有因果联系和反馈循环的过程中，社会互动与身份认同被巧妙地关联起来，人们在具体情境中因际遇而形成的“互动仪式链”将各自聚合在一起，并逐步生成群体资格(group membership)。

柯林斯从情感的角度探究互动仪式的生成，形成了“互动仪式链”理论，下图呈现了互动仪式的组成要素、过程和结果，该理论的核心机制是相互关注和情感连带。仪式作为一种相互关注的情感和互动机制，它形成了一种瞬间共有的存在。仪式参与者通过情感上的共鸣，形成群体成员身份的符号，并增进群体团结；也就是说，当高度的相互关注与高度的情感连带结合在一起，就能够形成与认知“符号成员”身份感，而且也为每个参与者带来了情感能量，使他们感到有信心、热情和愿望去做他们认为道德上容许的事情。在互动仪式中，情感能量成为一种资本，人们在互动仪式过程中投入情感能量的同时，也会获得情感收益。

01 互动仪式链的核心四要素

柯林斯指出互动仪式的核心是一个过程，在该过程中参与者发展出共同的焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感。他同时指出互动仪式还是一组具有因果关联与反馈循环的过程， 其中有四种主要的组成因素或起始条件：

1. 群体团结，一种成员身份的感觉；
2. 个体的情感能量，一种采取行动时的自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉；
3. 代表群体的符号，即标志或其他的代表物，能使成员感到自己与集体相关；
4. 维护群体，尊重群体符号的道德感。

02 互动仪式链的核心机制促发病毒营销自发产生二次传播高峰

病毒营销以其自身的便捷性，娱乐性，新奇性等优点迅速赢得了用户的心，在互动仪式链理论的基础上，促成病毒营销成为受众喜爱的活动，它不仅为群体成员提供了焦点，激发了个体在参与中的情感能量，还不断创造使用新的群体符号，在此基础上自发产生二次传播高峰！

03 有且仅有的4种可以自动产生二次传播高峰的病毒营销方式

对于那些病毒营销成功的企业而言，它们都根据用户、产品特性总结出了许多独特的方式。在此，我想对那些常见的病毒营销方法进行一下梳理；首先要强调的是引发讨论只是万里长征第一步，如何 “教” 用户利用恰当的语言，向别人介绍产品？如何促使用户和他人分享产品？只有解决这两个核心问题，病毒营销才算真正起步；据此我总结并提出了以下4种仅有的可以自发产生二次传播高峰的病毒营销方式：

二、仅以“宝宝离婚”为例和你一本正经聊“八卦”

为什么我们会对“王宝强离婚”这一不关己的事件如此热心，究竟是什么因素造成了相关八卦的病毒传播？这里和你一本正经地聊聊“八卦”，相信比较有趣和涨姿势。周日凌晨，一条爆炸性消息横扫舆论圈——王宝强因妻出轨，微博发表离婚声明。一石惊起千层浪，有的宝宝为此夜中惊坐起，有的宝宝难得在清晨睡眼圆睁。八卦的火苗，呈燎原之势。

王宝强离婚事件到底到达了怎样的热度？百度指数显示，8月14日，关键词“王宝强”抵达指数峰值1,205,052。与此同时，关键词为“王宝强”的微博热搜指数达到1,749,419，虽未超越2014年3月31日文章出轨事件的峰值2,882,297，但无疑可暂位列2016年娱乐圈大事件榜首。

截至8月15日下午，#王宝强离婚#微博话题阅读数达42亿，讨论数110.3万，王宝强也因此跃升至明星榜排名第1名。这则新闻背后跳动着熊熊燃烧的八卦火苗，一众围观群众、自媒体们无不怀揣“一腔热忱”，为这团八卦之火接力助燃。或许不少人有这样的困惑：

为何自己会怒刷宝宝的八卦根本停不下来？为何看到带有“王宝强”、“出轨”的标题就会点击？我们因何关注八卦？消费八卦的“快感”从何而来？社交媒体让我们变得更八了吗？

或许，回归八卦的传播原理，可以让我们更清醒地反思自己的八卦消费与传播行为，并能做出更加理性的媒介判断。

01 八卦之火为何自带燎原魔力

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》这本书中曾指出，千万不要小看八卦的能力，八卦是认知革命带来的结果。“对于一个社会性动物而言，这是文明的关键。正是通过八卦，人类才能充分了解自己部落中的关系状态，知道谁是可信可靠的，才能扩大规模，发展更紧密和复杂合作方式。”

不过，八卦有着自己的局限。在150人以内的部落内，仅靠八卦或许就可以维持运转，但一旦超过这个上限，就无法建立起更庞大的文明。那么，在今天这个时代，八卦在现代社会中具有怎样的社会功能？又具备了哪些新的传播特征？

02 爆款八卦的6条属性： 简单+意外+具体+可信+情感+故事

美国学者奇普·希思和丹·希思在研究猎奇荒谬但生命力超群的“都市传说”时发现，一则观点若想牢牢粘住受众注意力，其本身需要具有一种黏性，而这种黏性可以具化为6种信息属性——简单+意外+具体+可信+情感+故事。

这种信息传播的黏性，在八卦传播上也同样适用。拿王宝强离婚这一八卦拆解：

• 简单： 明星配偶出轨，家庭破裂，无疑是一则低门槛、易消化的简单娱乐新闻；
• 意外： 一向爱妻有佳的憨厚宝宝，深夜发博公开自曝妻子和经纪人的出轨丑闻，意外值满分；
• 故事+具体+可信： 如果这则八卦只有离婚声明这一孤立信源，可能还不至于产生如此大的涟漪。而“早就发现端倪拍照留存的柯南网友+捉奸现场图+马蓉暗示内幕的愤然呛声”等细节，更把这则娱乐新闻充实成一部“有血有肉”的故事。
• 情感： 王宝强的一纸离婚声明，可以说率先对网友进行了一次成功的情感动员。对于丈夫的同情，和对出轨男女的指责，猛烈的情绪高潮对于事件的扩散起到强大的助推作用。

03 信息链条缺失暧昧， 八卦成为抵达真相的湖心之船

在奥尔波特和斯特曼提出的谣言公式中，事件的模糊性与谣言的传播能量成正比。

谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力

同样，一则以离婚声明为圆心的八卦辐射环能发酵至此，与信息本身完整性的缺失脱不开干系。

在王宝强离婚事件中，除了其本人发布的那条语言逻辑严谨的简短声明外，关于事件的始末详情，都尚无权威信源报道。在舆情发酵过程中，除了各路早期微博旧贴，更多信源并无实质内容却依旧被大规模转发。可见，眼前一团迷雾的网友们都孜孜不倦地划着“八卦号”小船，奋力驶向那个名叫真相的湖心，试图利用各种信息碎片拼凑成自己的“真相版图”。

04 八卦作为社交情境， 实现信息交换与个体意见表达

大家为什么能够满怀热忱地牺牲宝贵周日，投身到“关我屁事”的话题讨论当中？或许可以考察人类的另一重原始动机。进化心理学家Robin Dunbar指出，人类语言真正的作用是社交而不是交流。作为典型的社交动物，八卦也是一种常见的人类社交情境。

受众通常是带着动机参与八卦讨论的，一方面，大家坐在一起说说自己知道些什么，既能有个谈资，彼此也可以借机实现信息的交换和补全；另一方面，人人都有评论欲，我们进行意见表达的同时，也在借此契机映射自己的情感生活与亲密关系。

05 群体规范与群体认同机制

社交媒体时代，微博早已成为八卦的“狂欢广场”。而在依托社交媒体展开的群体传播中，每逢“冲突性”剧情上演，大众都会毫不吝啬地贡献情绪。这是因为，在群体暗示与群体感染机制作用下，群体中的主流情绪能够以异常的速度蔓延开来。在整体的亢奋氛围下，一种情绪、一个观点能够迅速形成“沉默的螺旋”效应。

网友们的情绪宣泄与一边倒地评论，一方面是由于在匿名的网络环境下，责任的分散和消解通常能怂恿大众百无禁忌地随性发言；另一方面，这种与群体合意“同一战队”的情境，会让身处其中的受众得以收获强烈的群体身份认同感，巩固自己的“意见正确性”。

在一则13万人参与的“王宝强离婚风波你怎么看？”的微博投票中，支持“心疼宝宝，老实人被欺负！”的意见呈64.2%的压倒性优势。与之相比，支持“马蓉称善恶自有真相 可能有反转”的网友仅占1.5%。

06 无处不在的名人窥探欲， 享受权利倒置的快感

与人类与生俱来的八卦基因类似，“窥探”作为人类的又一原生基因，也是解释各类娱乐圈舆情事件的另一动因。明星们的隐私B面，一直是公众猎奇窥探的内容。平日里仰视、远眺姿态窥探明星动态的受众们，在八卦中收获了“权利倒置”。自揭伤疤的王宝强，在轰轰烈烈的真相挖掘or袖手点评的舆论泥石流中，三位当事人似处于福柯所言的“全景式敞视机制”中，而“俯视者”和“审判者”则是众多普通公众。

07 社交媒体如何助推八卦基因流变？

八卦概念由来已久，几乎是伴随着人类社会活动诞生的。而如今，微博、微信、知乎等社交平台的出现，正在为八卦传播注入高阶版的基因进化。

08 社交媒体成八卦摇篮，“社交爆料”真假难辨

出轨、捉奸、财产分割、亲子鉴定、王宝强包养女大学生、孩子验DNA、王宝强是现役军人…依托于社交平台信息发布的低门槛、碎片化，微博、贴吧等社交平台成了天然的八卦摇篮，纷纷杂杂、真真假假的“社交爆料”持续轰炸着大众的耳目与神经，而这些小道消息几乎都无权威信源证据支持。

而通过冒充当事人的高仿微博账号，发布炸裂性言论，背后的恶意与动机更不单纯。一些微博账号现身，冒充当事人和王宝强团队成员，通过极端言语激化舆论。对于一些信息辨识能力有限的受众来说，这样蓄意的“社交爆料”不断搅动这摊八卦浑水，成为社交时代八卦传播难以回避的问题。

09 自媒体助推话题多元、事实核查

阳光明媚的周日，多少自媒体汪，爱恨交加地拥抱着这个重量级热点。而在王宝强离婚事件的传播中，自媒体圈呈现出两个独特现象。

一是大量财经、法律、母婴类垂直自媒体对事件话题进行拆解，从各自的专业角度对事件进行多层面解读，促进话题传播的多元化，使之始于娱乐八卦而不止于八卦。但这些公号究竟是趋向理性分析，还是蹭热点，各自动机便不可以粗暴地下定结论了。

二是一众高信用自媒体成就理性的“八卦事实核查清流”。在事件详情模糊不清的情况下，对纷杂信源倍感困惑的网友们对一些自媒体信源寄予厚望，连夜抓自媒体人起床写稿，核查事实。例如卓伟再次被网友“高调点名”…

也确实有部分自媒体在尽力核实事实后，做出相对客观理性的发声，对于舆论的冷静也起到了良性作用。

10 爆款八卦的“深夜传播学”

前有和颐酒店女生被袭事件，后有宝宝离婚事件，这些凌晨在社交媒体放出、发酵的爆炸新闻的病毒式扩散，可能也有“深夜传播学”的因素助推。有人分析，选择周末凌晨是为了降低事件的传播度。然而，还是要归因于消息的属性。凌晨在社交媒体放出重磅八卦，某种程度上带来舆情发酵效应，或者说“成功地”完成了错峰传播。

一方面，深夜的人脑理性思考能力不强，感性情绪作用下，很容易跟着主流舆论导向走；另一方面，深夜正是媒体和各方来不及反应的时间段，在这样的情境下，由当事人放出的最初的八卦消息，很容易就能扛起舆论导向的大旗。

结语

病毒营销是一个复杂的传播说服系统，并不是仅仅有好的内容，寻找低敏感用户就能成功实施。本文以八卦的视角，阐述了获取情感能量是人的最根本的行为驱动力，也是病毒营销可以利用的部分不仅要构建出包含大量“情感能量”的情境，还要引导个体参与社会互动以获取更多的情感能量。情感能量并不仅仅指的是“内容”上的乐趣，情感能量的获得来自于个体的信息互动获得乐趣，更来自于群体层面，寻求社会互动及群体连接，是一种更大的情感能量需求。病毒营销的内容要能广泛的感染人群，利用网众的力量传播扩散，必须要理解个体的“互动”情境以及互动需求。

今天下午，业界传出重磅消息：

为遏制追星炒作低俗媚俗之风，微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站关闭了一批违规账号。其中包括：有676万粉丝的微博账号@中国第一狗仔卓伟，还有娱乐八卦界比较出名的@名侦探赵五儿、@长春国贸 和@娱乐圈揭秘 等。

另据了解，包括微博、微信公众平台在内，“全民星探”“中国第一狗仔卓伟”等违规账号已在全网多平台被关闭。

很多自媒体人纷纷向榜妹打听：这两条消息意味着什么？做自媒体要远离哪些雷区？

5月26日，新榜推文《“最严新规”+“最严整顿” 自媒体不想封号，就别踩这些红线！》，曾多角度、全方位解读相关规定，提醒自媒体人“不想违规封号，就千万别踩这些红线”。

今天，新榜结合最新案例及近期规定，再次作出提醒。

北京网信办约谈多个平台 一批账号因低俗追星遭关闭

上图为今天下午遭各平台关闭的违规账号名单。它们违反了哪些规定？

据“网信北京”今天傍晚推送的文章：6月7日下午，北京市网信办依法约谈微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站，责令网站切实履行主体责任，加强用户账号管理，积极传播社会主义核心价值观，营造健康向上主流舆论环境，采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。

北京市网信办指出，依据今年6月1日实施的《中华人民共和国网络安全法》，以及《互联网新闻信息服务管理规定》（国家互联网信息办公室令第1号），网站要切实履行主体责任，加强平台账号管理，遏制追星炒作低俗之风，营造清朗网络空间。（详情点击这里）

另据@微博管理员 下午4点57分发布的公告显示，微博根据《微博用户服务使用协议》、《微博社区公约》等法律文件和社区规则，对存在严重编造传播谣言、诋毁他人名誉的19个低俗追星账号予以关闭。

公告说：“低俗追星内容产生和存在有相当程度的原因是不同平台之间激烈竞争的结果。而重赏之下必有勇夫的模式显然在娱乐资讯领域已经出现了偏差。”

微博在公告里也提到两大诉求：“需要不同平台各自承担起主体责任”，“希望加强分策施治的治网方针，有主有次解决低俗追星等问题”。

其中，关于“主体责任”部分，读者可参阅去年8月17日《国家网信办提出网站履行主体责任八项要求》。

自媒体要谨记红线远离雷区

1. 自媒体发新闻信息必须遵守法规

根据6月1日正式施行的《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。

新闻信息是指政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。

权威法律专家认为，个人开设的微信公众号、微博账号，如果不是专门用来发布新闻，原则上不属于直接管理范畴；个人在微信、微博上发随手拍的东西，不是由有关规定直接进行管理，而是由腾讯、新浪等服务平台管理。

需要指出的是：尽管个人类自媒体发布新闻信息不需要事先获得许可，但它发布的内容不得违法（比如“九不准”或触犯“七条底线”一类内容），也不能违反平台规定。

“七条底线”和“九不准”

简单说：尽管个人类自媒体看起来不需要获得许可就能发布新闻信息，但在实际管理和执行中，平台方对这些自媒体的管理只会更加严格。

2. 自媒体转载新闻信息不能乱改标题

按照相关规定，未获得许可的自媒体（如微信公众号），不仅不能发布新闻信息，也不能转载和传播新闻信息（新闻信息的定义如前述1）。

根据过去查处的案例，个人类自媒体如果要转载新闻信息，至少要注意3点：不得乱改原新闻信息的标题；不得乱删减、拼凑其中的内容；不能把旧新闻当新的新闻信息重发再发。

简单说：自媒体圈“标题党”“谣言”等乱象是违规行为，如果涉及到新闻信息时更危险，这已有很多前车之鉴。

3. 自媒体要考虑平台感受让平台有安全感

此前，权威专家解释网络管理新规时指出，新规对自媒体的影响不是很直接，不会形成灭顶之灾。

但是，它对自媒体肯定会有间接影响，会迫使平台加强信息的管控，自媒体要考虑平台的需要，要让平台有安全感，因为自媒体乱发东西平台是要承担责任的。

新规不直接约束自媒体，也不约束个人，这个责任主要是施加给平台的，谁提供平台服务谁就需要对平台上的内容负责。

像今天多个平台被北京网信办约谈，随后平台方关闭了一批低俗追星账号，就鲜明体现了这一点：主管部门是管理、惩处平台方，平台方则负责管理，惩处自媒体账号。

简单说：自媒体人需要遵守法律法规，不能让平台方日子难过，否则离封号就不远了。

4. 自媒体应该密切关注政策动向，远离雷区

为了更好地服务内容创业者，新榜（公号ID：newrankcn）几乎每天都会搜集整理各类最新政策、行业情报，并及时推送供大家参考。

在6月7日全网多平台遏制追星炒作低俗之风、关闭一批违规账号之前，新榜就曾传递政策动向、发出各类警醒，比如：

5月24日，文化部公布针对网络表演平台的抽查及惩处结果，此新闻透露的红线是：各直播平台不得提供有禁止内容的网络表演，如淫秽色情、散布谣言、扰乱社会秩序等。

同样是5月24日，全国“打黄扫非”办公布“净网2017”专项行动成果，此新闻透露的红线是：传播淫秽色情信息的网络直播平台将遭严厉打击和刑事立案侦查。

（别以为这只是针对直播、视频节目，要知道不同类型内容面临的雷区几乎是一致的）

5月25日，广电总局责令腾讯网视听节目深入整改，称腾讯公司违反国家规定传播自采自制的时政社会类视听节目、直播新闻节目、大量播放低俗节目，及腾讯微信公众号、移动客户端播放视听节目管理中存在的其他各种问题；广电总局曾先后4次约谈腾讯公司相关负责人……

（请回顾一下第3点说的“自媒体要考虑平台感受让平台有安全感”）

6月1日，国家新闻出版广电总局网站透露，近日已印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，对网络视听节目的创作播出提出进一步要求。

网络配图

这份《通知》提到：近年来，一些网络视听节目中存在着价值扭曲、娱乐至上、内容低俗、品质低劣、格调低下、语言失范等问题，亟需加强引导，及时整治。

《通知》还强调，各类网络视听节目必须坚守文明健康的审美底线。要自觉远离低级趣味，坚决摒弃廉价的笑声、无底线的娱乐和无节操的垃圾，无情鞭挞挑战道德底线、践踏社会良知的行为，自觉抵制过度商业化、过度娱乐化和低俗倾向，决不能成为市场的奴隶。娱乐报道要崇德尚艺，绝不能以炒作绯闻丑闻隐私劣迹为噱头博取点击率。要坚持把社会效益放在首位，绝不能制造低俗噱头，展示丑行恶态，呈现阴暗晦涩，渲染色情暴力。坚决杜绝包装炒作明星子女和侵害未成年人权益的现象。

在具体节目内容上，《通知》也提出了系列细化要求，包括：

●各类网络视听节目必须规范使用国家通用语言文字。●网络视听节目要坚持与广播电视节目同一标准、同一尺度，把好政治关、价值关、审美关，实行统筹管理。●未通过审查的电视剧、电影，不得作为网络剧、网络电影上网播出。导向不正确的电视综艺节目，也不得以网络综艺节目的名义在互联网、IPTV、互联网电视上播出。●不允许在广播电视播出的节目，同样不允许在互联网（含移动互联网）上播出。●禁止在互联网（含移动互联网）上传播的节目，也不得在广播电视上播出。●不得在互联网（含移动互联网）、广播电视等任何平台上以任何形式传播所谓“完整版”、“未删减版”、“未删节版”及“被删片断”等节目（含镜头片断）。……

今天多个娱乐八卦类大号因追星炒作低俗媚俗被各平台关停，再次敲响了警钟：自媒体如果不想违规被封号，必须熟悉政策、把握动向，远离雷区、别踩红线！

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本文作者@新榜  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

6月8日下午起，有细心网友发现，“严肃八卦”、“毒舌电影”、“关爱八卦成长协会”、“萝贝贝”、“南都娱乐周刊”、“芭莎娱乐”等25个知名娱乐八卦号的微信公众号已经被封停。

向这几个公众号发送消息，得到系统提示——“该公众号已被屏蔽所有功能，无法使用。”

所有已发布的历史内容全部无法查看。

差不多昨天同一时间，包括 @中国第一狗仔卓伟、@名侦探赵五儿、@八卦_我实在是太CJ了在内的多个微博娱乐八卦大号被关闭。

@微博管理员发布微博官方对此表态称，此举是为支持遏制追星炒作低俗媚俗之风，“并将这次整治行动作为娱乐资讯领域健康发展的契机。”

央视新闻报道称，6月7日下午，北京市网信办依法约谈了多个社交媒体平台，责令网站切实履行主体责任，加强用户账号管理，积极传播社会主义核心价值观，营造健康向上主流舆论环境，采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。微博、腾讯均在被约谈之列。

附关停账号全名单：

关爱八卦成长协会

微信号: gossipmaker

 

娱乐说

微信号: yls8881

 

八卦孟姜女

微信号: baguamengjiangnv

 

八卦芒果酱

微信号: mgbagua

 

八好掌柜

微信号: bahaozhanggui001

 

超高能E姐

微信号: super_misse

 

娱乐八卦联合促进会

微信号: GossipUnion

 

娱乐圈的八卦

微信号: yuqiye818

 

娱乐圈的八卦

微信号: ylqdbg

 

娱乐八卦姐妹淘

微信号: szyule888

 

爆料一姐

微信号: TA9192

 

娱乐圈头条

微信号: yulequan-hz

 

娱乐圈扒皮王

微信号: bopiwang

 

娱乐圈扒姨太

微信号: yulequanmimi

 

扒圈娱记

微信号: bbbbayu

 

圈内扒爷

微信号: bbbbaye

 

圈内扒爷V号

微信号: bbbbayev

 

圈内扒爷i

微信号: bbdddaye

 

毒舌电影

微信号: dsmovie

 

许老湿

微信号: xxoo16191069

 

严肃八卦

微信号: yansubagua

 

严肃八卦

微信号：gh_b87f91835e20

 

芭莎娱乐

微信号: bazaarstar

 

南都娱乐周刊

微信号: seweekly

 

男人装

微信号: nrz200405

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本文作者@水原瓜子  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

自12号中午12点12分，卓伟抛出“12年大料”：白百何出轨小鲜肉后，迅速在娱乐圈、品牌圈乃至股市掀起一阵飓风：各路媒体纷纷起底白百何黑料；香奈儿、猴姑米稀等白百何代言、推荐的品牌集体危机公关；《歌手》总决赛中，“帮唱嘉宾“白百何被临时替换；由白百何、靳东主演，被寄予厚望的《外科风云》处境尴尬；甚至股市都炒出“出轨龙头股”……

而对掀起这场风暴的男人——中国第一狗仔卓伟来说，这不过是他众多”作品“中的一个。继爆出文章出轨姚笛、陈赫出轨张子萱、陶喆出轨、胡歌江疏影恋情、郑爽胡彦斌恋情等一系列猛料后，卓伟成了明星们及其公关团队的噩梦。卓大大一咳嗽，半个娱乐圈都要跟着头皮发紧。

正所谓外行看热闹，内行看门道，本君在了解卓大大的发家史基础上，深入分析了这次足以载入“狗仔偷拍教程”的“白百何出轨战”，发现卓大大将每次偷拍都打造成事件营销，用营销产品的思路营销自己。具体门道，可总结为以下四点。

PGC、UGC结合造产品

营销学中的4P（产品、价格、渠道、 促销）理论中，核心是产品。作为一名狗仔，要想混出名堂，必须要有强有力的产品。卓大大深谙此道，运用PGC（专业内容生产）和UGC（用户生产内容）相结合的方法，打造出猛料为龙头，大小料为两翼的多层次产品矩阵。

娱乐记者千千万，要想脱颖而出，必须有镇得住场的作品。打造拳头产品的过程中，PGC是关键。为此，2006年，卓伟与老搭档冯科招募了两名摄影一名司机，组建了内地第一支狗仔队“风行工作室”。此前8年，痴迷侦探小说的他曾蹲点4天拍到《无极》独家剧组照片。而更早之前，毕业于中专冶金系却坚信自己必成大器的他履历丰富：从天津钢厂秘书到电影院售票员再到《每日新报》、《明星Bigstar》的娱乐记者。

不愠不火了几年后，卓大大终于等来了自己的代表作。2014年4月，风行工作室“周一见”，爆出文章出轨姚笛照片，引发舆论狂潮。马伊琍“且行且珍惜”，文章道歉信剑指卓伟，卓伟“据理力争”。随着事件不断发酵，卓大大一炮而红，“中国第一狗仔”身份首度得到认可。

此后，卓大大乘胜追击，爆出陈赫出轨，陶喆出轨，王菲、谢霆锋复合等猛料，赚足眼球，坐稳中国狗仔界头部交椅。

看似形式一片大好，但很快，名侦探赵五儿先后爆出井柏然和倪妮谈恋爱、林丹出轨等猛料，抢占尖端市场；而坐拥数十万“小老婆”，以UGC进军明星八卦市场的关八则以源源不断的小料分割常规化市场。

双面夹击下，单纯靠PGC已无法满足多层次产品生产需要，也缺乏与大众的互动，打造UGC平台被提上议程。于是，卓大大先后于2012年和2014年推出娱乐资讯平台”爱娱爱乐“（由于时机和产品问题扑街）和”全明星探“（2015年1月上线），用UGC和各种资讯、评论、视频、直播产品丰富产品矩阵，巩固江湖地位。

全明星探办公室

诗歌文案引悬念

好的产品固然是营销之本，但搭建起产品和用户之间桥梁的文案也必不可少，而卓大大的文案，则是自创的打油诗。

卓伟爱写诗，且每次他的大作一出，都会让明星们睡不好觉，广大吃瓜群众搬上小板凳赶赴爆料现场。

此次爆料前两天，卓伟在微博作诗“弹指光阴十二载，如烟往事付东流”，立刻引来网友围观猜测。这种“犹抱琵琶半遮面”式的诗歌式文案，引发悬念，勾起大众的好奇心，达到很好的事件预热效果。

这样的“预告”诗，卓大大的微博俯拾皆是。“山盟海誓恨匆匆，良缘却是一场空，休书未冷春光泄，好男只在梦魂中。”是暗示张翰与郑爽分手，移情娜扎；“骨相清奇本绝配，歌影婆娑映浦江。”则是说胡歌和江疏影恋情告吹；“本是长天任翱翔，却见雁阵分两行，向使当初少情意，为何比翼渡寒塘？”指向刘翔宇葛天的闪婚闪离……卓大大”打油诗文案“自成一派，为整个事件营销加分不少。

把握节奏促传播

一次营销战役中，核心事件决定流量制高点，而传播节奏则决定产品占领大众注意力的周期和事件整体影响力。

与当年没头没尾地抛出一张《无极》剧组照不同，“干了多票大单”的卓大大深知传播节奏对整体营销效果的重要性，开始提前摆兵布阵，把控好传播节奏。

就像这次的“白百何出轨战”，“卓将军”提前找好了“盟军”土豆、优酷和Live全明星直播，从10号开始，写诗、发漫画，有条不紊的预热，给出“12年大料”的噱头。然后在早就定好的4月12号12点12分同步直播白百何“一指弹”小鲜肉视频，并预告出13号还有一波。果然，13号中午，又一波猛料爆出。这种有节奏的传播持续占据大众注意力，将爆料能带来的影响力最大化。

巧用媒体扩影响

一个料放出去能掀起多大声浪，与爆料有无实锤和打击面大小有关，更与传播平台密切相关。“资深媒体人”卓大大自然懂得这个道理，所以，从与《南都娱乐周刊》合作到转战微博再到如今的与直播平台合作，卓大大与时俱进，不断升级“武器”，扩大覆盖面和杀伤力。

具体到这次“白百何出轨战”中，卓大大则运用了微博、微信、资讯平台、视频网站、直播平台等多类型媒体。

如果用战役部署做比，先锋非微博莫属，视频、直播平台则是主力军的骑兵部队，而微信公号、资讯平台作为步兵在两翼护航，而布下这个局的，则是精通各兵种战斗力及用途的战役指挥官卓大大。

如今，卓大大手底下已有70多名员工，十几位狗仔队员，站点遍布北京、上海、长沙、香港、台湾乃至美国好莱坞。一次次实战演练下，卓大大的营销素养一路飙升，生意也越做越大。据说，白百何之后，卓大大又将枪口指向了L姓国内一线小鲜肉，坐等新一轮事件营销（dabagua）……